Marketingcommunicatiestrategie by Nick Smit

Marketingcommunicatiest rategie / druk 5 E-book uittreksel: ISBN: 9789460663024 Bronvermelding: Titel: Marketingcommunicatiestrategie / druk 5 5e druk Auteur: Drs. J.M.G. Floor, Prof. Dr. W.F. van Raaij Uitgever: Stenfert Kroese ISBN: 9789020733334 Aantal pagina's boek: 665 Aantal hoofdstukken boek: 24

Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Den Haag. Meer informatie op de website: www.studentsonly.nl. Alhoewel dit uittreksel met zeer veel zorg is samengesteld, aanvaard de uitgever geen aansprakelijkheid door schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit uittreksel. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Copyright ÂŠ 2009 Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieĂŤn, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Vragen of opmerkingen kunt u richten aan Students Only B.V. Postbus 96849, 2509 JE Den Haag of per email info@studentsonly.nl

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1

Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

pag. 3

Hoofdstuk 2

Communicatiemix van een onderneming

pag. 7

Hoofdstuk 3

Kritiek en regelgeving

pag. 10

Hoofdstuk 4

Onderdelen van het marketingcommunicatieplan

pag. 12

Hoofdstuk 5

Onderzoek naar consument, product en concurrentie

pag. 14

Hoofdstuk 6

Marketingcommunicatiedoelgroepen

pag. 17

Hoofdstuk 7

Marketingcommunicatiedoelstellingen

pag. 19

Hoofdstuk 8

Marketingcommunicatiestrategie

pag. 21

Hoofdstuk 9

Creatieve ontwikkeling

pag. 24

Hoofdstuk 10

Marketingcommunicatiebudget

pag. 26

Hoofdstuk 11

Communicatieonderzoek

pag. 28

Hoofdstuk 12

Relatie tussen opdrachtgever en bureau

pag. 30

Hoofdstuk 13

Reclame

pag. 32

Hoofdstuk 14

Public relations en voorlichting

pag. 34

Hoofdstuk 15

Sponsering

pag. 36

Hoofdstuk 16

Promoties

pag. 38

Hoofdstuk 17

Directmarketingcommunicatie

pag. 40

Hoofdstuk 18

Winkelcommunicatie

pag. 42

Hoofdstuk 19

Persoonlijke verkoop

pag. 44

Hoofdstuk 20

Beurzen en tentoonstellingen

pag. 46

Hoofdstuk 21

Mediumtypen

pag. 48

Hoofdstuk 22

Mediaplan en mediaselectie

pag. 50

Hoofdstuk 23

Mediaonderzoek

pag. 52

Hoofdstuk 24

GeĂŻntegreerde marketingcommunicatie

pag. 53

Hoofdstuk 1

Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

1.1 Het hebben van een sterk merk is voor een bedrijf ontzettend belangrijk. Een merk heeft verschillende functies voor zowel de consument als voor een bedrijf. Als we kijken naar de consument, dan zijn het de volgende functies: Psychosociale functie: Een merk helpt de consument te laten zien wie hij wil zijn naar anderen toe. Dit is de zelfexpressie van de consument. Verder heeft een merk ook een impressieve functie want het merk kan de consument een goed gevoel geven als hij het product gebruikt. Gemak bij het kopen van een product: Door het merk weet de consument wat hij kan verwachten als hij het product koopt. De functies van een merk voor een bedrijf zijn: Door bekendheid bij de consument minder afhankelijk van de handel Bestaande merken kunnen makkelijker nieuwe producten introduceren Onderscheiden van andere aanbieders Merken met een hoge meerwaarde kunnen hogere prijzen vragen Continu誰teit (tevreden mensen komen terug) Het is belangrijk voor een bedrijf om een goed merkimago te hebben. nemen. Een merkimago kan worden gezien als een bepaald beeld dat de consument van een merk heeft. Zo m imago kan een aantal associaties oproepen bij een consument. Deze associaties zijn bepaalde beelden die een consument heeft als hij aan een merk denkt. Deze associaties samen vormen dan een associatienetwerk. Voor een voorbeeld van Coca-Cola Zie: figuur 1.1; hfst. 1; blz. 29; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij). Er zijn verschillende factoren die het merkimago kunnen be誰nvloeden: Eigen ervaring met het merk Marketingcommunicatie Be誰nvloeding van anderen Overige marketingmixinstrumenten 1.2 7 stadia die in de loop der jaren onderscheiden kunnen worden in de marketingcommunicatie zijn: 1. Directe lijn met de klant 2. Communicatie met behulp van de tussenhandel 3. Zoeken naar onderscheid 4. Eerste gerichte reclamecampagnes 5. Grotere budgetten voor reclame 6. Marketingcommunicatie instrumenten nemen toe 7. 1-op-1 communicatie

1.3 De wijze waarop de marketingcommunicatiestrategie en de overige marketinginstrumenten tot 1 geheel wordt gemaakt is erg belangrijk voor het succes van een marketingcommunicatiestrategie. Bij consumentenproducten is zowel de marketingcommunicatie als het aankoopproces verschillend dan die van zakelijke producten. Voor de belangrijkste verschillen Zie Tabel 1.1 hfst. 1; blz. 34; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Verschillen binnen de consumentengoederen zijn: Dagelijkse goederen Voorkeursgoederen Afwegingsgoederen Speciale goederen Zie Tabel 1.2; hfst. 1; blz. 37; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij) voor het assortiment, betrokkenheid en de soorten goederen. Een belangrijke beslissing voor de omvang van de marketingcommunicatie is of een producent besluit om zijn producten een merknaam te geven. Twee strategieĂŤn zijn er te onderscheiden met betrekking tot het kiezen van een merknaam: Gescheiden merk: elke product heeft een nieuwe naam Paraplumerk: zelfde merknaam voor producten die tot dezelfde productcategorie behoren Bij het kiezen van een merknaam kan er rekening worden gehouden met een aantal punten: Merknaam moet: Gemakkelijk te lezen zijn Onderscheidend zijn Bij de sfeer van het product passen Geen negatieve associaties oproepen in het buitenland Iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen De gewenste associaties oproepen Gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkregistratie

De kracht van een merk kan ook in een geld uitgedrukt worden. Om dit te berekenen wordt rekening gehouden met 7 factoren: Stabiliteit van het merk Trend Aard van de markt Juridische bescherming Internationalisatie Marktleiderschap Ondersteuning

De verpakking kan een product meerwaarde geven. De verpakking moet goed zijn voor vervoer, het moet opvallen in de winkel tussen alle andere verpakkingen, vertellen wat voor product het is, verdere productinformatie geven enz. Dus er kan gezegd worden dat de functie van marketingcommunicatie is te differentiĂŤren van andere merken en door het product een psychosociale waarde te geven. 1.4 De prijs is ook een belangrijk instrument voor het bepalen van het succes van het marketingbeleid. De prijs wordt vaak door consumenten gebruikt als een indicator voor de kwaliteit van een prijs. Verder zijn er prestigeprijzen. Als een prijs hoog is dan maakt dit het product exclusief. Prijzenoorlogen kunnen ervoor zorgen dat het kwaliteitsimago naar beneden gaat. 1.5 Wat ook een grote invloed heeft op de marketingcommunicatie is de keuze van de distributiekanalen. Een bedrijf kan bijvoorbeeld kiezen om direct aan de consument te leveren, zonder tussenpersoon. Daarnaast kan er ook gebruik gemaakt worden van de tussenhandel. Voor verschillende distributiekanalen zie: Figuur 1.4; hfst. 1; blz. 46; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Verschillende soorten distributie: Intensieve distributie: Producten worden zo veel mogelijk verkocht op verschillende plaatsen. Selectieve distributie: Producten zijn in een bepaald aantal winkels te verkrijgen. Exclusieve distributie: Producten zijn in 1 winkel te koop. Winkeliers en producenten werken ook vaak samen. Producenten kunnen de prijzen verlagen voor de winkeliers en als tegenprestatie van de winkelier kan deze het merk prominent in de winkel zetten zodat het goed opvalt voor de consument. Iedere winkelier is op zoek naar een eigen identiteit. Dit kan echter tegenstrijdig zijn voor de producent want de winkelier zal zijn eigen identiteit altijd voorrang geven. Het contact met de inkopers vond vroeger plaats in de winkels tegenwoordig vinden de onderhandelingen plaats op het hoofdkantoor. Een producent kan op twee manieren contact maken met de consument om zijn product te verkopen. Dit kan op twee manieren die ook in combinatie met elkaar kunnen worden gebruikt. Push-strategie: de producent richt zijn marketingcampagne op de tussenhandel. Op deze wil de producent er voor zorgen dat de producent de producten in de schappen van de winkel legt.

Pull-strategie: de producent richt zijn marketingcampagne direct op de consument. Als er genoeg vraag is door de consument naar het product moet de winkelier het product wel in de schappen van de winkel plaatsen. Er zijn verschillende redenen om relaties aan te gaan tussen leverancier en afnemer. Er zijn zakelijke redenen zoals betere service, betere afhandeling, enz. Een andere reden zijn de emotionele redenen. Hieronder valt een vertrouwensrelatie. Door relaties ontstaat er een loyale klant. De drie R s die hiervoor bestaan zijn: Reputatie, relatie en ruil.

Hoofdstuk 2

Communicatiemix van een onderneming

2.1 Doelgroepen voor een communicatiebeleid zijn: Consumenten Leveranciers Huidige en potentieel personeel Aandeelhouders Journalisten Scholen Universiteiten Overheidsorganen Omwonenden Er is onderscheid te maken tussen: Corporate communicatie: dit is de communicatie die over het bedrijf als een geheel gaat. Marketingcommunicatie: dit is de communicatie die over de merken en producten van het bedrijf communiceert. 2.2 De missie van een onderneming is het onderwerp en vertrekpunt van de corporate communicatie van een onderneming. Coporate communicatie kan de volgende belangrijke doelgroepen worden onderscheiden: Publieke opinie De publieke opinie moet goed in de gaten worden gehouden of deze negatief of positief is. Als deze negatief is dan moet worden geprobeerd om de twijfel en de kritiek weg te nemen het vertrouwen te herstellen. De pers is hierbij heel belangrijk. Door middel van de pers vormt het publiek vaak hun opinie. Het is dus belangrijk dat de pers goed op de hoogte is van de gang van zaken. Politiek en overheid De maatregelen die de overheid neemt kan invloed hebben op de gang van zaken binnen een onderneming. Hierdoor is het belangrijk dat er goed gecommuniceerd wordt met de overheid. Eigen werknemers en arbeidsmarkt Het is belangrijk dat de eigenwerknemers op de hoogte zijn van de gang van zaken binnen een onderneming. Op deze manier kan een werknemer zijn werk op een goede manier doen en wordt de werknemer gebonden aan de onderneming. Verder is het ook belangrijk om naar de arbeidsmarkt te communiceren. De mensen moeten op de hoogte zijn welke vacatures de onderneming heeft. FinanciĂŤle wereld De personen die onder deze doelgroep vallen zijn de aandeelhouders, beleggers enz. De onderneming is erg afhankelijk van deze personen het is daarom erg belangrijk om goed te communiceren met hen. ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Klanten en prospects Het vertrouwen moet worden gewonnen worden om producten te kunnen verkopen. Dit geldt vooral voor producten die zeer prijzig zijn en die technisch in elkaar zitten. Door te communiceren met deze mensen kan geprobeerd worden om het vertrouwen te winnen. 2.3 Marketingcommunicatie-instrumenten zijn: Persoonlijke verkoop Promotie Reclame Sponsering Non-spotreclame Zie Tabel 2.3; hfst. 2; blz. 74; Marketingcommunicatiestrategie

Floor en Van Raaij

Er kan onderscheid gemaakt worden tussen twee soorten marketingcommunicatie: Thematische marketingcommunicatie Deze vorm van marketingcommunicatie wordt vaak ingezet om de kennis en/of attitude van de consument te beïnvloeden. Actiemarketingcommunicatie Deze vorm van marketingcommunicatie wordt vaak ingezet om de consument over te halen tot aankopen te doen. 2.4 De definitie van marketingcommunicatie volgens het boek is: Marketingcommunicatie is contacten leggen met de handel en de consumenten om hun kennis, gedrag en mening te beïnvloeden en te sturen naar een voor het bedrijf gunstige richting. Zie: figuur 2.3; hfst. 2; blz. 78; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij De definitie van reclame volgens het boek: Reclame is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisatie of ideeën, met als bedoeling kennis, gedrag en mening van de doelgroep te sturen naar een voor de adverteerder gunstige richting. Voor reclame moet betaald worden. Dit is dus iets anders dan free publicity. Bij free publicity schrijft de media uit eigen beweging over het merk zonder dat ze er geld voor krijgen. Propaganda is ook iets anders dan reclame. Bij propaganda worden er ideeën die voornamelijk met politiek en op het culturele gebied te maken heeft overgebracht. Public relations houdt in dat er op een stelselmatige manier een wederzijds begrip bevorderd wordt tussen een onderneming en haar publieksgroepen. Promotie houdt in dat er een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product komt. Bijvoorbeeld een product is op de aanbieding.

2.5 Er wordt vaak gekozen om meerdere communicatie-instrumenten te gelijk in e zetten. Op deze manier vindt er integratie van de communicatie-instrumenten plaats. Om er voor te zorgen dat de marketingcommunicatie-instrumenten goed op elkaar afgestemd worden moeten er ook organisatorische maatregelen worden genomen.

Hoofdstuk 3

Kritiek en regelgeving

3.1 Er bestaan verschillende punten van kritiek op de marketingcommunicatie. Dit zijn de volgende punten: Hogere prijs Beperking van de concurrentie Schijnbehoefte en ongewenste consumptiepatronen Irritatie Misleidende marketingcommunicatie De punten worden in de volgende paragrafen behandeld. 3.2 Hogere prijs: Marketingcommunicatie maakt de producten alleen maar duurder omdat d onderneming het geld terug moet verdienen wat ze investeren in de marketingcommunicatie. De prijs hangt echter in de praktijk ook af van andere factoren daarom is het moeilijk vast te stellen of de prijsstijging afhangt van de marketingcommunicatie. In hoeverre er gebruik wordt gemaakt van marketingcommunicatie hangt af van de fase waarin het product zich bevindt. Dit kan de introductiefase, groeifase of de volwassenheidsfase zijn. Zie: tabel 3.1; hfst. 3; blz. 91; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij). 3.3 Beperking van de concurrentie: Als een onderneming veel aan marketingcommunicatie voldoet is het goed mogelijk dat bepaalde bedrijven zo vooraanstaand worden dat de markt richting een monopolistische concurrentie gaat. Dit houdt in dat er bijna geen aanbieders op een markt aanwezig zijn. Dit ontstaan dan omdat de consument door de marketingcommunicatie alleen maar voor 1 merk kiezen. 3.4 Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen: Er wordt ook vaak gezegd dat door de marketingcommunicatie er behoeften bij mensen worden gecreĂŤerd die er eigenlijk niet zijn of niet belangrijk zijn. Er wordt dus net zo lang op mensen ingepraat tot dat ze denken dat ze ook werkelijk die behoeften hebben. Een ander voorbeeld is dat marketingcommunicatie de schuld krijgt van de hoge verkopen van alcohol en tabak. Vandaar dat reclame op tabak al verboden is. 3.5 Irritatie: De consument wordt op het moment overdonderd door het aantal marketingcommunicatie uitingen. Doordat dit zo veel is kan er irritatie ontstaan bij de consument. De irritatie die ontstaat, komt vaak voor uit de volgende punten: ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Schijnwerkelijkheid Belediging voor de intelligentie Slechte smaak Bevestiging van rolpatroon 3.6 Misleidende marketingcommunicatie: De kritiek bij dit punt is gebaseerd op dat er in de marketingcommunicatie vaak overdreven wordt en dat er mensen misleid worden. Op pagina 163 wordt er een opsomming gegeven van de verschillende vormen van misleiding doet er bestaan. Aan de hand hiervan zijn er verschillende wetten opgesteld door de overheid. Voorbeelden zijn: Wet misleidende reclame Wet op kansspelen Wet op bescherming van persoonsgegevens Benelux merkenwet Warenwet Auteurswet Mediawet Naast deze wetten is het ook niet toegestaan om vergelijkende reclames te maken. Je mag dus niet je eigen merk vergelijken met een merknaam van de concurrent. 3.8 Of de regels worden nageleefd wordt gecontroleerd door de Reclame Code Commissie. In deze paragraaf kan je een de gedragsregels nalezen waar de Reclame Code Commissie op let. 3.9 IdeĂŤle reclame is reclame die wordt ingezet voor maatschappelijke charitatieve doelen. Voorbeelden hiervan zijn het Wereld Natuurfond, Unicef enz. De stichting achter deze reclames is SIRE.

Hoofdstuk 4

Onderdelen van het marketingcommunicatieplan

4.1 De toekomst is vaak onzeker voor bedrijven. Vandaar dat een onderneming vaak een plan moeten opstellen. Zo n plan voor de marketingcommunicatie onderscheid drie verschillende plannen. Dit zijn: Kortetermijnplanning Middellangetermijnplanning Langetermijnplanning Een plan voor de onderneming te schrijven kost veel tijd. Er zitten een aantal voordelen aan een strategische planning. Dit zijn: CoĂśrdinatie en controle Betere markt bewerking Onderbouwde investeringsbeslissingen Winstmogelijkheden herkennen Op tijd in kunnen spelen op bepaalde veranderingen 4.2 Eerst moet er een ondernemingsplan worden opgesteld en een marketingplan voordat er een marketingcommunicatieplan kan worden opgesteld. De kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen voor het ondernemingsplan kunnen worden ingedeeld in: Concurrentiedoelstellingen Winstdoelstellingen Flexibiliteitdoelstellingen EfficiĂŤntiedoelstellingen In het marketingplan staan de marketingdoelstellingen beschreven en de strategie om deze doelstellingen waar te maken. Het marketingplan bestaat uit: Externe analyse Interne analyse Marketingdoelstellingen Marketingdoelgroep Marketingstrategie Marketingbudget Opbrengsten en kosten Controle 4.3 In het marketingcommunicatieplan wordt de marketingcommunicatiestrategie uitgeschreven. De onderdelen waar het marketingcommunicatieplan uit bestaan zijn: Onderzoek naar de consument en het product Marketingcommunicatiedoelgroep ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Marketingcommunicatiedoelgroep Marketingcommunicatiestrategie Keuze marketingcommunicatiemix Creatieve ontwikkeling Mediakeuze Marketingcommunicatiebudget Onderzoek naar resultaten

Hoofdstuk 5

Onderzoek naar consument, product en Concurrentie

5.1 Er zijn twee soorten onderzoek te onderscheiden: Fundamenteel onderzoek: bij dit soort onderzoek wordt de werking van de marketingcommunicatie bestudeerd en aan de hand hiervan worden er modellen geformuleerd. Toegepast onderzoek: bij dit soort onderzoek wordt de marktsituatie van een bepaalde productgroep of een merk onderzocht. 5.2 In de klassieke modellen wordt er vanuit gegaan van een hiërarchie van effecten die bij de confrontatie met marketingcommunicatie wordt doorlopen. Als een consument een hoge betrokkenheid heeft dan doorloopt hij zes fasen die in drie hoofdgroepen zitten. Deze drie hoofdgroepen zijn: Kennis, cognitie Attitude, affect Gedrag, conatie De zes fasen zijn: Merkbekendheid Merkkennis Attitude Preferentie Intentie Aankoop Zie: figuur 5.1; hfst. 5; blz. 143; Marketingcommunicatiestrategie

Floor en Van Raaij

Het AIDA-model is afgeleid van dit model. Het AIDA-model bestaat uit attention, interest, desire en action. DAGMAR-model is ook een model die van dit klassieke model is afgeleid. In het klassieke model wordt ervan uitgegaan dat de consument erg betrokken is bij het gehele proces. Deze betrokkenheid wordt ook wel de hoge betrokkenheidhiërarchie genoemd. Externe pacing is als er initiatief wordt genomen door de adverteerder om de communicatie te regisseren. Interne pacing is als de consument het initiatief neemt zoals bijvoorbeeld via internet. Vaak kopen consumenten impulsief producten. Op het moment zelf vind er dan geen beoordeling van het product plaats maar na de aankoop pas. Dit wordt ook wel de dissonantieattributie-hiërarchie genoemd. Voor een schematische weergave van deze hiërarchie Zie: figuur 5.2; hfst. 5; blz. 147; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. © Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

De scanningsfase: in deze fase bekijkt de consument de media en marketingcommunicatieuitingen. De focussingfase treedt op als een communicatie-uiting door de scanningsfase heen is gekomen en dat er meer wordt op gefocust door de consument. Zie: Figuur 5.3; hfst. 5; blz. 149; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 5.3 Producten hebben bepaalde waarden en betekenissen voor de consument. Een middel en doelketen van betekenissen bestaat uit eigenschappen, gevolgen, voordelen en waarden. Een product heeft eerst alleen maar eigenschappen. Deze eigenschappen hebben gevolgen en eigenschappen voor de consument en aan de hand hiervan worden er waarden gevormd door de consument. Zie: Figuur 5.5 hfst. 5; blz. 150; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. De betekenisstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden bestaat uit: Merkteken Fysieke producteigenschappen: producten kunnen Psychologische producteigenschappen Functionele gevolgen Psychosociale gevolgen Domeinspecifieke waarden Instrumentele waarden Eindwaarden De gevolgen van marketingcommunicatie zijn vaak de start van de positionering van merken en de communicatie hiervan naar de doelgroep toe. Door middel van de producteigenschappen kunnen de gevolgen van de marketingcommunicatie bewezen worden voor de consumenten. Er is een verschil tussen functionele gevolgen en psychosociale betekenissen. Een boor heeft bijvoorbeeld een functioneel gevolg en een stropdas een psychosociale betekenis. Het is belangrijk voor een bedrijf om te weten wat voor betekenis ze aan hun product moeten geven. Deze betekenis kan gegeven worden door de marketingcommunicatie. Een merk kan ook naar binnen gerichte waarden hebben. Te denken valt dan aan zekerheid en veiligheid, gemak, opdoen van ervaringen en dingen leren. 5.4 De FCB-matrix bestaat uit cognitief (kennis) en affectief (gevoel) en de betrokkenheid of die hoog of laag is. Als er een lage betrokkenheid is dan is dit vooral in de scanningsfase. Zie: Tabel 5.2; hfst. 5; blz. 157; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. De vier groepen die er in de tabel zijn: Cognitief met lage betrokkenheid (levensmiddelen) Cognitief met hoge betrokkenheid (verzekeringen) Affectief met lage betrokkenheid (sigaretten) Affectief met hoge betrokkenheid (kleding)

Verder bestaat er ook nog een informationele en transformationele indeling. De matrix hiervan wordt ook gecombineerd met hoge en lage betrokkenheid en wordt de R&P matrix genoemd. Zie: tabel 5.3; hfst. 5; blz. 159; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Onder Informationele producten wordt verstaan: producten die probleemoplossend zijn zoals medicijnen, wasmachine enz. De transformationele producten hebben meer betrekking op de psychosociale gevolgen en hun waarden. Verder bestaat er nog de verwerkingsstrategieën. Deze bestaat uit cognitief en psychsociaal en ook hoge en lage betrokkenheid. Zie: tabel 5.4; blz. 161; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 5.5 De consument moet niet alleen in de gaten worden gehouden maar ook de concurrentie. Een bedrijf zelf heeft sterktes en zwaktes maar de concurrent heeft dit ook. Deze zwaktes en sterktes van de concurrent moeten vast gesteld worden door middel van een sterkte en zwakte analyse. Deze sterktes en zwaktes worden opgesteld aan de hand van de producteigenschappen van de producten van de concurrentie. 5.6 Een product doorloopt een bepaalde cyclus vanaf het moment dat het product wordt geïntroduceerd op de markt. De cyclus bestaat uit: Introductiefase Groeifase Volwassenheidsfase Eindfase De merklevenscyclus bestaat uit: Introductie Uitwerkingsfase Versterkingsfase Eliminatiefase Verder kan een merk dat al van de markt af is gehaald later altijd weer terug komen.

Hoofdstuk 6

Marketingcommunicatiedoelgroepen

6.1 Een bedrijf moet de marketingcommunicatie per doelgroep toepassen want niet iedereen is gelijk. Naast de consumenten moeten ook andere doelgroepen worden bereikt zoals belangengroepen en penvoerders. Er zijn drie niveaus van communicatiedoelgroepen dit zijn: Algemeen niveau Domeinspecifiek niveau Merkspecifiek niveau Een populatie wordt vaak gesegmenteerd. Dit is het opdelen van de populatie in verschillende segmenten/doelgroepen die van te voren vastgestelde variabelen overeen hebben met elkaar. Dit kunnen zowel passieve als actieve variabelen zijn. 6.2 Segmentatie op het algemene niveau is segmenteren op basis van: Psychografische kenmerken (interesses en attitudes) Productbezit (eigen huis of auto?) Geografische kenmerken (waar iemand zich geografisch gezien bevindt) Socio-economische kenmerken (persoon of huishouden gebonden) 6.3 Op de volgende punten worden de mensen gesegmenteerd binnen het domeinspecifiekniveau: Betrokkenheid Gewenste producteigenschappen en voordelen Productbezit en gebruik Aard van het productgebruik Momentconsument 6.4 Als er op merkspecifiek niveau wordt gesegmenteerd dan wordt er ingedeeld op: Merkbekendheid Attitude ten opzichte van merken Koopintenties Koop en gebruiksgedrag Binnen het koop en gedragsgedrag zijn er meerdere groepen: Merkentrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Voor de piramide van klantengroepen Zie: Figuur 6.2; hfst 6; blz. 184; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

6.5 Er zijn verschillende rollen in een beslissingsproces dit zijn: Gebruiker Initiator Koper BeĂŻnvloeder Beslisser Betaler Klager

Hoofdstuk 7

Marketingcommunicatiedoelstellingen

7.1 Er zijn drie soorten doelstellingen in de marketingcommunicatie dit zijn: Bereiksdoelstellingen Procesdoelstellingen Effectdoelstellingen De doelstellingen moeten wel passen in de gewenste positionering van het product of merk. Doormiddel van marketingcommunicatie kan de perceptie van consumenten ten opzichte van een merk, product gestuurd worden en de juiste richting. 7.2 Voordat de communicatiedoelstellingen worden gemaakt moeten eerst de ondernemingsdoelstellingen en de marketingdoelstellingen duidelijk zijn. Ondernemingsdoelstellingen worden abstract en concreet geformuleerd. Deze doelstellingen hebben betrekking op de missie van de onderneming, dus wat de maatschappelijke functie is van de onderneming. En van deze doelstellingen kunnen weer de doelstellingen voor winst, werkgelegenheid enz. worden afgeleid. De marketingdoelstellingen gaan over de omzetten, marktaandelen en concurrentie. Deze doelstellingen hebben betrekking op de verwachte effecten van alle marketingcommunicatieinstrumenten in het totaal. 7.3 Er zijn acht communicatie-effectdoelstellingen: Merkattitude De houding van een consument ten opzichte van een merk. Categoriebehoefte Dit houdt in dat een consument wel een behoefte heeft voor een bepaald productencategorie maar nog niet voor een merk. Merkbekendheid Hierbij gaat het erom of de consument de merknaam actief (zonder hulp) of passief (met hulp kan opnoemen). Tevredenheid Als een consument tevreden is dan kan dit leiden tot herhalingsaankopen of tot positieve mond-tot-mond reclame. Merkenkennis Hierbij gaat het om de kennis van de eigenschappen, gevolgen, mogelijkheden en voordelen van een merk. Gedrag Consumenten kunnen zich op veel verschillende manieren gedrag vertonen. Gedragsintentie Hierbij gaat het om het plan van een consument of hij daad werkelijk het gedrag gaat uitvoeren. ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Gedragsfacilitatie Hierbij gaat het erom of consumenten informatie zoeken over waar, hoe en wanneer een bepaald product gekocht kan worden. 7.4 Bij het keuzeproces van de consument moet de communicatie in deze fase zeer informatief zijn. In de volgende fase moet de communicatie gericht zijn op het creĂŤren van een merkenvoorkeur. In de laatste fase van het keuzeproces moet de communicatie de consument aansporen tot aankopen. 7.5 Om doelstellingen meetbaar te maken gelden er de volgende uitgangspunten: Het is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie. De doelstelling moet worden geformuleerd in meetbare grootheden. Iedereen in de onderneming moeten het er over eens zijn over de doelstelling. De doelstellingen moeten worden gebaseerd op de kennis over de markten, koopmotieven en de positionering van het merk. Er moeten ijkpunten zijn. De onderzoeksmethoden moeten bekend zijn. 7.6 Het DAGMAR-model is belangrijk bij het meten van de doelstellingen. Deze bestaat uit: Bekendheid Begrip Overtuiging Actie Zie: Figuur 7.5; hfst. 7; blz. 209; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij.

Hoofdstuk 8

Marketingcommunicatiestrategie

8.1 Wanneer een merk een bepaalde positie inneemt ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument dan heeft een merk een positionering. Er moet eerst gekeken worden naar hoe de consument de markt categoriseren. Hierbinnen valt de differentiatiestrategie die het merk kan gaan volgen. Een merk communiceert een belofte naar de consument toe. Dus wat belooft het product de consument te bieden? Er zijn vier ondersteuningen van de belofte: Informationele positionering Hierbij wordt het gebruik van een bepaald merk verbonden aan de functionele eigenschappen die het product van een bepaald merk heeft. Voor vormen van informationele positionering zie Tabel 8.1; hfst. 8; blz. 219; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Tweezijdige positionering Hierbij worden de functionele eigenschappen verbonden met de productvoordelen als met de waarden van de consument. Transformationele positionering Bij deze positionering worden de voordelen die het merk heeft verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Voor vormen van transformationele positionering zie Tabel 8.2; hfst. 8; blz. 219; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Uitvoeringspositionering Hierbij wordt een merk of het product van een merk in de communicatie-uitingen gekoppeld aan een element of symbool. Voor vormen van uitvoeringspositionering zie Tabel 8.3; hfst. 8; blz. 221; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Reputatie en concurrentie zijn belangrijke aspecten bij positionering. Zie Tabel 8.4; hfst. 8; blz. 222; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 8.2 Uiteindelijk moet er gekozen worden met welke strategie de doelstellingen gerealiseerd gaan worden. Een communicatiecampagne moet consistent en onderscheidend zijn in de boodschap die ze communiceren. Omdat een consument zoveel reclameboodschappen iedere dag ziet langskomen wordt er niet meer op iedere boodschap gelet. Het is daarom belangrijk voor een merk om op te vallen. 8.3 Een strategie moet uitkomen in een propositie. Een propositie is de worm van de boodschap en de belofte van een merk aan de doelgroep. Een levenscyclus van een product bestaat uit: nieuw product, groeiproduct, volwassen product en product in de eindfase. Per fase is er een andere concurrentiesituatie, doelstellingen en communicatie.

8.4 Als er een totaal nieuw product op de markt wordt gezet dan moet de onderneming de markt zelf ontwikkelen. De doelstellingen zullen dan ook zijn: categoriebehoefte, merkkennis en merkbekendheid. De communicatiestrategie die hier gevolgd wordt zijn de vier fasen van het AIDA-model: Awarness Interest Desire Action Dit zijn de vier fasen die een merk moet aanwakkeren bij de consument voordat hij een nieuw product zal gaan kopen. 8.5 Bij de fase van een groeiproduct kan er gekozen worden uit twee strategieën: Het benadrukken van onderscheidende functionele voordelen Het toevoegen van psychosociale betekenis aan een merk 8.6 Wanneer een merk in de volwassenheidsfase zit dan heeft het veel concurrentie van andere merken. Dit komt omdat de markt bijna niet meer groeit en de omzetstijgingen van het ene merk ten koste gaan van een ander merk. In deze fase zijn er de volgende strategieën te volgen: Bevestigen van tevredenheid De prestaties bendrukken die beter zijn dan andere merken Aandacht vestigen op productverbetering Zorgen dat er een hoge spontane merkbekendheid komt Versterken van de psychosociale betekenis Dezelfde prestaties als van een ander merk benadrukken maar dan voor een lagere prijs 8.7 Net zoals bij de andere fasen zijn er in deze fase ook strategieën die gevolgd kunnen worden. Een onderneming kan het merk laten doodbloeden en er nog uit te halen wat er in zit maar het kan er ook voor kiezen om het merk te herpositioneren. Een merk dat een onderneming herpositioneert kan kiezen uit verschillende strategieën. In de eindfase kan een merk de volgende strategieën volgen: De levenscyclus te verlengen door: Het te herpositioneren Productontwikkeling door het nieuw leven in te blazen De markt ontwikkelen door bijvoorbeeld nieuwe gebruiksmomenten voor te stellen en nieuwe doelgroepen te introduceren

Voor een herpositionering kan er gekozen worden uit de volgende marketingcommunicatiestrategieĂŤn: Gebruiksfrequentie opvoeren Ingrijpende productaanpassing communiceren Nieuwe doelgroepen aantrekken Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen

Hoofdstuk 9

Creatieve ontwikkeling

9.1 Er zijn vier fasen in de creatieve ontwikkeling namelijk: Communicatiestrategie Propositie Conceptontwikkeling Uitvoering Zie Figuur 9.1; hfst. 9; blz. 246; Marketingcommunicatiestrategie

Floor en Van Raaij.

9.2 Als er een opdracht is voor een communicatiebureau dan moet er eerst een briefing komen. In de briefing staat welke propositie het merk wil overbrengen naar de consument. In de briefing staan de volgende punten: Communicatiedoelstellingen Strategie en huidige positionering van het merk Propositie Beschrijving van de doelgroep Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving Tijdsplanning Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media Budget 9.3 Als de briefing gemaakt is dan kan er begonnen worden met het creatieve concept. In deze fase worden er allerlei ideeĂŤn op papier gezet. Een voorbeeld van een concept is het vergelijkingsconcept. Het product wordt dan vergeleken met een ander product. 9.5 Dan kan er overgegaan worden naar het concept en de uitvoering. Ieder concept heeft een thema en een stijl die voor een langere tijd terug komt in iedere reclame van het merk. Tijdens de uitvoering moet er aandacht besteed worden aan de volgende uitvoeringselementen: Vormgeving en opmaak Taal en stijl Typografie en kleur Beeld en tekst Muziek Drama Getuigenissen Angst Humor en erotiek Les Reclamekenmerk ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Presentator 9.5 Om de creativiteit te bevorderen zijn de volgende punten belangrijk: Creatief proces Creatief resultaat Creatief persoon Creatief klimaat 9.6 Criteria bij het beoordelen van campagnevoorstellen zijn: Doelgroep Briefing Eenvoud Doelstelling Onderscheid Consistentie Budget Stijl 9.7 Nadat het concept is goedgekeurd door de opdrachtgever kan de uitvoering beginnen. Voor de uitvoering van een advertentie zie Figuur 9.3; hfst. 9; blz. 270; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 9.8 De uitvoering van een website wijkt af van een advertentie. Er zijn verschillende soorten websites: Informatiesites Portalen Corporate sites Transactie sites Inhoudssites 9.9 Voor de uitvoering van een tv commercial zijn er ook een aantal stappen die genomen moeten worden. Voor de uitvoering hiervan . Zie Figuur 9.4; hfst. 9; blz. 275; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij.

Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiebudget 10.1 Tot het marketingcommunicatieplan behoort het marketingbudget. Het is een moeilijke opgave voor een onderneming om een marketingcommunicatiebudget op te stellen. Dit komt omdat het in de praktijk bijna onmogelijk is om het juiste budget vast te stellen. 10.2 Er zijn een aantal factoren die van invloed zijn op het communicatiebudget: Levenscyclus van het product Wat wordt er aan het communicatiebudget toegerekend Omvang van het marktgebied Winstmarge en omzetvolume Mediakosten Rol van marketingcommunicatie in het marketingproces Producteigenschappen en productdifferentiatie Activiteiten van de concurrentie 10.3 Er zijn verschillende methoden om te budgetteren: Sluitpostmethode Bij deze methode wordt er een budget gemaakt aan de hand van het aftrekken van de kosten en dan kijken wat er over blijft voor de marketingcommunicatie. Taakstellende methode Bij deze methode wordt er eerst gekeken wat de communicatiedoelstellingen zijn. Dan wordt er gekeken met welke activiteiten deze doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. En uiteindelijk wordt er gekeken wat dit gaat kosten. Omzetmethode Bij deze methode wordt er een budget gemaakt aan de hand van een percentage van de omzet. Pariteitenmethode Bij deze methode wordt de budget gemaakt aan de hand van het schatten van de communicatie-uitgaven. Het kan zijn dat het communicatiebudget veranderd moet worden in de loop van het jaar. Dit kan de volgende redenen hebben: De marktomstandigheden veranderen Er zijn problemen ontstaan in de productie of distributie De omzetontwikkeling is niet aan de verwachtingen beantwoord De winstcijfers blijven achter bij de prognose 10.4 Analytisch budgetteren is als er tijdens een recessie meer en tijdens een hoogconjunctuur minder adverteren. Dit gebeurt eigenlijk bijna nooit in de praktijk. De meeste onderneming gaan namelijk snijden in het communicatiebudget als de omzetten onder de druk staan. ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

De marktomvang daalt tijdens een receccie maar er bestaan dan juist wel mogelijkheden om marktaandeel te winnen door producten en communicatie te voorzien van toegevoegde waarde. Want als de marketingcommunicatie verminderd wordt door de onderneming dan suggereert dit juist dat het merk veel te leiden heeft onder de recessie. Uiteindelijk leidt het analytische budgetteren tot een vergroting van het marktaandeel na de recessie.

Hoofdstuk 11 Communicatieonderzoek 11.1 Een belangrijk rol in het communicatieplan speelt het onderzoek. Onderzoek vind zowel plaatst bij het ontwikkelen van de strategie als aan de creatieve concepten. Verder kan na de campagne door onderzoek vastgesteld worden in welke mate de communicatie het beoogde effect heeft gehad. Voor de vormen van communicatieonderzoek zie figuur 11.1; hfst. 11; blz. 298; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Onder ontwikkelingsonderzoek vallen: Communicatiestrategieonderzoek Conceptontwikkelingsonderzoek Pretest Onder evaluatieonderzoek vallen: Posttests Communicatie-evaluatie 11.2 Vooraf aan het ontwikkelen van een communicatiecampagne gaat het communicatiestrategieonderzoek vooraf. Er zijn hier drie typen van: Achtergrondonderzoek: Bij dit onderzoek wordt de markt met de producten en merken onderzocht.Dus welke producten bestaan en met welke producteigenschappen concurreren deze producten. Kwantitatief onderzoek: Bij dit onderzoek wordt er gekeken naar de positionering en de segmentatie. Kwalitatief onderzoek: Bij dit onderzoek wordt er gekeken naar de achterliggende oorzaken van het consumentengedrag. 11.3 Het conceptenonderzoek is het creatieve proces waarbij concepten worden gegenereerd, geselecteerd en getoetst voordat bijvoorbeeld een advertentie wordt gemaakt. 11.4 Wanneer een communicatiecampagne in een ruwe versie is vormgegoten dan wordt de pretest gedaan. Deze test wordt gedaan voordat de campagne de media in gaat. Een pretest heeft drie functies: Communicatie-uitingen selecteren Proceseffecten opsporen Plaatsingsfrequentie vaststellen Verschillende methoden voor een pretest zijn: Waarneming: dit is een voorwaarde die nodig is voor een communicatie-effect.

Verify-methode: dit is een ondervragingsmethode gecombineerd met de fysiologische methoden. Deze methode is een ondervragingsmethoden om vast te kunnen leggen wat de inhoud en betekenis van arousal (sterkte van een effect) kan zijn. Fysiologische methoden: deze methoden zijn gericht op het vaststellen van lichamelijke reacties van personen op marketingcommunicatie Ondervragingsmethoden: deze methoden worden gebruikt om de uitingen en gedachten van respondenten te onderzoeken tijdens de pretest. Gedragsobservatiemethoden: hierbij wordt gekeken wat het gedrag is van de respondenten bijvoorbeeld hoe ze lezen. 11.5 Er zijn verschillende communicatie-effecten die gemeten kunnen worden met een posttest: Verwerkingseffect zoals de herkenning en herinnering Medium- en reclame bereik Gedragseffecten 11.6 Bij een communicatie-evaluatie wordt niet alleen afzonderlijke communicatie-uitingen geĂŤvalueerd zoals bij de posttest maar er wordt en complete campagne geĂŤvalueerd. Met een communicatie-evaluatie kunnen verschillende effecten worden gemeten: Verkoop en marktaandeel Verandering in merkbekendheid, kennis, attitude en koopinteractie Consumentenkoopgedrag

Hoofdstuk 12 Relatie tussen opdrachtgever en bureau 12.1 Deze paragraaf gaat over wat reclamebureaus doen en de ontwikkeling die ze ondergaan zijn in de loop van de jaren. 12.2 Er zijn belangenorganisaties voor de Nederlandse bureaus: Pragma Vereniging van Communicatie-Adviesbureau VEA Centrum voor marketingcommunicatie GVR Associatie Nederlandse Adverteerders BVA 12.3 Voor een organisatieschema van een bureau zie figuur 12.1; hfst. 12; blz. 323; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 12.4 De accountafdeling is verantwoordelijk voor de relatie met de klant. De personen die de campagnes die door het bureau zijn ontwikkeld aan de klant verkopen heten accountexecutives. 12.5 De creatieve afdeling is verantwoordelijk voor het ontwikkelen en produceren van de communicatie-uitingen. Voor de functies die bij de creatieve afdeling horen zijn zie figuur 12.4; hfst. 12; blz. 328; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 12.6 De stafafdeling marketing service die de account- en creatieve afdeling bijstaan helpt bij het ontwikkelen van de communicatiestrategie. 12.7 De werkzaamheden die op de media-afdeling zijn: Media-inkoop Mediaplanning Media-administratie 12.8 Er zijn verschillende stappen die doorlopen moeten worden voordat er een keuze gemaakt kan worden voor een communicatieadviesbureau: Vaststellen van gevraagde diensten ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Vaststellen van kwantitatieve criteria Voorlopige lijst van bureaus Vaststellen van kwalitatieve criteria Shortlist van bureaus Bezoeken van bureaus op shortlist Vervolggesprekken met enkele bureaus Evaluatie en bureaukeuze 12.9 Er zijn vier groepen van waarin de bijdrage van een opdrachtgever kan bijdragen aan een goede relatie: Besluitvorming Menselijke factoren Informatiefactoren Procedures 12.10 Dezelfde vier groepen als in paragraaf 12.9 gelden voor de bijdrage van het bureau aan een goede relatie met de opdrachtgever. 12.11 Er zijn verschillende honoreringsregelingen bij de samenwerking tussen bureau en opdrachtgever: Kosten-plussysteem 15% regeling Commissiesysteem Flexibel winstpercentage Vast winstpercentage 12.12 Er zijn drie inkomstenbronnen voor een reclameadviesbureau zijn: Opslag op de inkoop Mediacommissie Gefactureerde directe uren

Hoofdstuk 13 Reclame 13.1 In deze paragraaf wordt de geschiedenis van de reclame beschreven. 13.2 Wanneer een organisatie communiceert via de massamedia zoals televisie, radio, internet enz. dan heeft dit het voordeel dat de kosten per contact relatief laag zijn. Het is echter wel zo dat de intensiteit van het contact vaak erg laag is. Er wordt niet gericht op een individu waardoor een grote groep mensen zich niet voelt aangesproken door de boodschap. Toch is de laatste jaren een verschuiving van de massamedia naar de individuele communicatie omdat het contact intensiever is. Een nieuwe vorm van communicatie is beleveniscommunicatie. Dit houdt in dat de consument op eigen initiatief deel neemt aan belevingsgeoriĂŤnteerde gebeurtenissen door het merk. 13.3 Er zijn verschillende soorten reclame: Retailreclame: dit is een vorm van consumentenreclame want winkels vallen eigenlijk onder fabrikantenmerken en dienstverleners. Personeelsreclame: deze wordt gebruikt bij het werven van nieuw personeel zoals personeelsadvertenties. Consumentenreclame: hieronder valt alle reclame die door fabrikanten en dienstverleners worden gemaakt. Zakelijke reclame: dit is reclame die gericht is op de zakelijke markt. Collectieve reclame: dit is reclame dat niet gericht is op een product maar op een gehele productcategorie. 13.4 Er zijn vier verschillende soorten vormen van strategieĂŤn die gebruikt kunnen worden voor internationale merken: Globale strategie: het merk heeft dan in elk land dezelfde uitvoering, concept en merken reclamestrategie. Adaptatiestrategie: het merk gebruikt in elk land dezelfde merk- reclamestrategie, hetzelfde concept maar er wordt een andere uitvoering gedaan. Differentiatiestrategie: het merk gebruikt in elk land dezelfde merk- reclamestrategie maar een ander concept en uitvoering. Lokale strategie: het merk heeft in elk land een andere merk- reclamestrategie, concept en uitvoering. Zie figuur 13.1; hfst. 13; blz. 369; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij.

13.5 In het reclameplan worden de punten gezet die belangrijk zijn bij het ontwikkelen bij van een campagne. Het reclameplan bestaat uit: 1) Onderzoek 2) Reclamedoelgroep 3) Reclamedoelstelling 4) Voorlopig budget 5) Reclamestrategie 6) Definitief budget 7) Uitvoering campagne 8) Reclameonderzoek 13.6 De reclamedoelstellingen zijn op te delen in de volgende groepen: Reclameprocesdoelstellingen: deze doelstellingen slaan op de reacties van de consument wanneer ze de reclame-uiting zien/horen. Reclame-effectdoelstellingen: deze doelstelling slaan op de gevoelens, denken en doen van de consument met betrekking tot het merk na het zen/horen van de reclameuiting. Mediumdoelstellingen: deze doelstellingen slaan op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne. 13.7 Bij de accountability van reclame gaat het niet om alleen om of de reclamecampagne effectief was maar ook waarvan het effect afhankelijk is.

Hoofdstuk 14 Public relations en voorlichting 14.1 Deze paragraaf gaat over het ontstaan van public relations. 14.2 Pr heeft twee soorten van communicatie namelijk de interne en de externe. Het is belangrijk dat de interne communicatie in orde is voordat er extern gecommuniceerd gaat worden. De groepen die onder de interne publieksgroepen vallen zijn: Bestuur Afdelingen Directie Gezinnen van personeelsleden Enz. De externe publieksgroepen zijn groepen die belangrijk zijn voor het voorbestaan van de onderneming en de bloei ervan. De groepen die onder de externe publieksgroepen vallen zijn: Aandeelhouders Werknemersorganisaties Klanten Distributeurs Enz. 14.3 De pr heeft verschillende specialismen: Corporate pr: deze houdt zich bezig met het imago van de onderneming. Public affairs: deze is gericht op de overheden. Financiële pr: de belangrijkste doelgroep is de financiële wereld. Marketing-pr: deze houdt zich bezig met het bestaande merk en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten. Interne communicatie: deze richt zich op de eigen werknemers van de organisatie. 14.4 Er zijn verschillende taken van de pr: Beïnvloeden van de publieke opinie Ghost writing Uitgeven van perscommuniqués Lobbyen Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen Organiseren van fluistercampagnes

Het pr-plan bestaat uit: 1) Keuze van publieksgroepen 2) Pr-doelstellingen 3) Pr-srategie 4) Selectie van intermediairs/media 5) Vaststelling budget 6) Uitvoering pr-campagne 7) Pr-evaluatieonderzoek 14.5 Onder reputatiemanagement wordt verstaan dat de pr van een onderneming zich bezig houdt met het verdedigen van de belangen van de organisatie en het merk en het overdragen van een goede indruk op de publieksgroepen. Er zijn vier vormen van reputatiemanagement: Tactischdefensief reputatiemanagement Tactisch-assertief reputatiemangement Strategisch-defensief reputatiemanagement Strategisch-assertief reputatiemanagement Zie figuur 14.1; hfst. 14; blz. 402; Marketingcommunicatiestrategie

Floor en Van Raaij.

14.6 Voorlichting is eigenlijk verwant aan pr. Het kan gezien worden als opzettelijke en systematische inspanning om op het gebied van kennis en inzicht een doelgroep zodanig van dienst te zijn dat het in staat is om volgens het eigen belang ten aanzien van een geval een beslissing te nemen. Er zijn drie vormen van voorlichting: Informatieve voorlichting Vormende, educatieve voorlichting Overredende voorlichting

Hoofdstuk 15 Sponsering 15.1 Een communicatie-instrument dat voor marketingcommunicatie als voor corporate communicatie gebruikt kan worden is sponsoring. Dit houdt in dat de sponsor geld. Goederen, diensten en knowhow levert en hiervoor moet de gesponsorde mee weken aan het bereiken van de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Door bijvoorbeeld de naam van de sponsor te publiceren. Voor het sponsoringplan zie figuur 15.1; hfst. 15; blz. 408; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. De doelstellingen die met sponsoring nagestreefd kunnen worden zijn: Vergroten van de merkbekendheid Tonen van goed burgerschap Versterken van het merkimago Contacten met relatie Verhogen van de omzet Meerwaarde geven aan product Motiveren van de eigen medewerkers Bereiken van specifieke doelgroepen 15.2 Veel bedrijven sponsoren maatschappelijke projecten omdat het tegenwoordig voor de consument ook belangrijk is wat voor rol een onderneming speelt in de maatschappij. 15.3 Er wordt tegenwoordig veel gedaan aan sportsponsoring. Door bijvoorbeeld een voetbalclub te sponsoren zal de voetbalclub de bedrijfsnaam langs het veld hangen. 15.4 Bij het sponsoren van sport gaat het vaak om het verhogen van de merkbekendheid of het verjongen van het merkimago. Bij kunstsponsoring gaat het om het verbeteren van het corporate of merkimago. 15.5 Sommige ondernemingen sponsoren ook onderwijsinstellingen en de wetenschap. 15.6 In paragraaf 15.6; hfst 15; blz. 423 volgenen er voorbeelden waaraan sponsoring een oplossing voor kan zijn binnen de marketingcommunicatie.

15.7 Doelstellingen waarvoor effectmetingen plaats vinden zijn: Versterking van het merkimago Media-aandacht die het merk via de sponsoring heeft gegenereerd Stijging van de omzet Stijging van de merkbekendheid Dit kan gemeten worden door de aandacht die een sponsoring krijgt te vergelijken met het budget die je anders kwijt was om te publiceren in media. 15.8 In deze paragraaf staat een checklist waar het voor bedrijven goed voor is om aan te houden als ze aan sponsoring willen doen.

Hoofdstuk 16 Promoties 16.1 Promotie geeft een merk iets tastbaars. Er zijn klassieke prijspromoties zoals aanbiedingen, tijdelijke prijskortingen enz. Verder zijn er thematische promoties. Deze hebben als doel om op lange termijn merkbekendheid en merkattitude te beĂŻnvloeden op een positieve manier. Tailormadepromoties zijn promoties die op het desbetreffende winkelbedrijf zijn afgestemd. Het communicatie-idee achter de promotie is het promotieconcept. Voor het promotieplan zie figuur 16.1; hfst. 16; blz. 438; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Er zijn verschillende soorten promoties: Consumentenpromoties van producten: hierbij zijn de eindgebruikers de doelgroep Verkoopstafpromotie: waarbij een onderneming verkopers beloont als ze extra prestaties leveren Consumentenpromoties van detaillisten: hierbij zijn de eindgebruikers ook de doelgroep Handelspromoties van producten: hierbij zijn de detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep zijn 16.2 De volgende doelstellingen worden vaak nagestreefd bij promotie: Stimuleren van productgebruik Aantrekken van nieuwe klanten Opvoeren van de besteding per klant Introduceren van een nieuw merk Vasthouden van bestaande klanten Ondersteuning van thematische marketingcommunicatie 16.3 Handelspromoties zijn promoties waarbij de detaillisten als eerste worden benaderd met kortingen, relatiegeschenken enz. Hierdoor probeert het merk in de winkels te komen liggen. Dit gebeurt omdat de detailhandel een belangrijke schakel is voor het succes van een merk. De doelstellingen die nagestreefd worden bij handelspromoties zijn: Verbeteren van handelsrelaties Verkrijgen van handelsteun bij consumentenacties Vergroten of verkleinen van voorraden Uitbreiden van aantal verkooppunten 16.4 De promoties voor de verkoopstaf streven de volgende doelstellingen na: ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Opvoeren van het orderbedrag Realiseren van meer displays bij de handel Realiseren van een gelijkmatiger seizoenpatroon Verkopen van merken met een hogere marge Extra aandacht geven aan bepaalde merken Verbeteren van prestaties van winkelpersoneel Werven van nieuwe klanten 16.5 Er zijn de volgende strategieĂŤn voor klassieke promoties: Bonusverpakkingen Tijdelijke prijskortingen Sampling en demonstraties Waardebonnen en refunds Spaaracties Weggevers Prijsvragen en wedstrijden Cadeaus met bijbetaling 16.6 Promoties zorgen vaak voor een tijdelijke omzet stijging. Als de promotie voorbij is dan zakt de omzet weer terug naar het niveau dat het oorspronkelijk was. Als er geen medewerking is vanuit de detailhandel dan zal een merk dat al aan het merkaandeel aan het dalen is ook blijven dalen. Detaillisten hebben vaak geen zin om mee te werken aan promoties van merken die toch minder goed gaan. 16.7 In deze paragraaf worden voorbeelden genoemd waarbij promotie samen met een ander communicatie-instrument wordt ingezet.

Hoofdstuk 17 Directmarketingcommunicatie 17.1 Direct marketing wordt ingezet om een duurzame directe relatie te verkrijgen en onderhouden tussen een aanbieder en afnemer. Het opbouwen van een direct marketing-relatie bestaat uit: Registratie of aankoop naw Propositie Transactie Fulfilment Relatiebeheer en onderhoud 17.2 De redenen waarom een merk aan direct marketing zal doen zijn: Individuele afstemming Taboeproducten Kostenbesparing Accountability Geografische spreiding Macht van de detailhandel Voor een Direct marketingplan zie figuur 17.2; hfst. 17; blz. 478; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 17.3 Er worden verschillende media onderscheiden: Catalogus Rechtstreekse reclame Interactieve media Televisie Telefoon Gedrukte massamedia 17.4 Stappen die genomen worden in een direct marketing-communicatie traject zijn: 1) Voorbewerking 2) Propositie 3) Follow-up 4) Aftersales 5) Cross-selling 6) Relatiebeheer 7) Lid-werft-lidactie

17.5 Als een onderneming een relatiebeheer heeft dan is het een noodzaak om een goed gegevensbestand te hebben. Door middel van dit gegevens bestand kan de onderneming de klanten bereiken. 17.6 Wanneer een onderneming aan direct marketing doet dan is het belangrijk dat de onderneming een financiĂŤle analyse maakt van de kosten en baten van een campagne.

Hoofdstuk 18 Winkelcommunicatie 18.1 Alle marketingcommunicatie die in een winkel te vinden zijn valt onder winkelcommunicatie. Er kan onderscheid gemaakt worden in: Formulegerichte winkelmedia: hiermee wordt de winkelformule ondersteund Productgerichte winkelmedia: hiermee wordt de omzet van een product of productgroep verhoogd Voor een overzicht van winkelmedia zie figuur 18.1; hfst. 18; blz. 500; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Er zijn drie operationele marketingdoelstellingen die een winkel heeft: Klanten trekken Klanten zoveel mogelijk boodschappen laten doen Klanten binden Een beeld dat de consument van een winkel heeft heet het winkelimago. 18.2 De winkelinrichting bestaat uit een aantal fasen: 1) Keuze van indeling 2) Combineren van productgroepen 3) Vaststellen van de routing 4) Keuze van winkelmeubilair 18.3 Alle activiteiten die het merk op de plaats van verkoop onder de aandacht van de consument brengt wordt de artikelpresentatie genoemd. Ongeplande aankopen worden impulsaankopen genoemd. De indeling in de winkel is belangrijk voor de merken. Artikelen die op oog hoogte liggen zullen sneller gekocht worden dan producten die onder in de schappen liggen. 18.4 Displays hebben verschillende functies: Omzetfunctie Communicatiefunctie 18.5 Of er displays of winkelmaterialen wordt gebruikt zal afhangen van de volgende factoren: Reclameondersteuning FinanciĂŤle vergoeding ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Vormgeving Formaat Gemak Begeleiding Combinatiemogelijkheden Invloed op loonkosten 18.6 Een merk kan een eigen identiteit krijgen door een onderscheidende verpakking te ontwikkelen. Hierdoor kan het product opvallen in de schappen van de winkels. Eisen waaraan een verpakking moet voldoen voor de onderneming zelf, maatschappij, detailhandel en consument zijn: Herkenning Bescherming Vervoer en opslag Milieueisen Aantrekkelijkheid Gebruiksgemak Informatie

Hoofdstuk 19 Persoonlijke verkoop 19.1 Wanneer er een persoonlijk en interactief contact tussen verkoper en koper is heet dit persoonlijke verkoop. Redenen waarom ondernemingen aan persoonlijke verkoop doen zijn: Klein marktgebied Beperkt aantal prospects Hoge aankoopprijs Aanpassingen aan individuele behoeften Toelichting nodig Langdurige verplichting Onderhandeling over de prijs Sterke binding met bestaande leverancier 19.2 Voor voorbeelden van kwalitatieve doelstellingen voor persoonlijke verkoop zie paragraag 19.2.1; hfst. 19; blz. 534; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Voor voorbeelden van kwantitatieve doelstellingen voor persoonlijke verkoop zie paragaaf 19.2.2; hfst. 19; blz. 536; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 19.3 Verkopers zijn vaak in dienst van de producent. Echter kan een producent ook gebruikmaken van zelfstandige verkopers zoals assurantietussenpersonen die voorlichting geven en bijvoorbeeld verzekeringen verkopen. De volgende indeling is te maken van verkopers: Makelaars en andere bemiddelaars Verkopers, vertegenwoordigers en accountmanagers die in vaste dienst zijn Winkelpersoneel voor bediening en verkoop Tussenpersonen met een assortiment van verscheidende producenten 19.4 Het niveau van de werkzaamheden hangt af van de volgende factoren: Samenstelling van het productenpakket Samenstelling van de klantenkring Ondersteuning door de interne verkoopstaf 19.5 Wanneer een zorgt ervoor dat elk individueel merk de juiste aandacht krijgt. Wanneer een planmatig en optimaal aanbod van de producent op de behoeften van de belangrijkste handelspartners wordt afgestemd dan wordt dit gedaan door de accountmanager. ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

19.6 Een verkoopafdeling van een producent kan op drie verschillende manieren worden georganiseerd: Naar product of merk Naar rayon Naar afnemer 19.7 Er zijn twee beloningen voor de verkopers: Vast salaris Of provisie 19.8 Verschillende manieren van verkopen zijn: Rechtstreekse verkoop Verkoop bij de detailhandel (verkopers) Verkoop via tussenpersonen

Hoofdstuk 20 Beurzen en tentoonstellingen 20.1 Een beurs of tentoonstelling is een markt waar kopers en verkopers bij elkaar komen om goederen te verhandelen. Voorbeelden van beurzen zijn d RAI, Jaarbeurs enz. 20.2 Er zijn verschillend soorten beurzen en tentoonstellingen: Gerichte publieksbeurzen Algemene publieksbeurzen Trade marts Horizontale vakbeurzen Lokale evenementen Congresgebonden tentoonstellingen Verticale vakbeurzen 20.3 Er spelen 5 partijen een rol: 1. Beursorganisatie 2. Verhuurder van beurshal 3. Standhouders 4. Exposanten 5. Beursbezoekers Zie figuur 20.1; hfst. 20; blz. 556; Marketingcommunicatiestrategie

Floor en Van Raaij.

Voor voordelen en nadelen van beurzen en tentoonstellingen zie paragraaf 20.3; hfst. 20; blz. 557-558; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Voor een beursplan zie figuur 20.2; hfst. 20; blz. 559; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. Er wordt een evaluatieonderzoek gedaan om de kosten en effecten van de beursdeelname vast te stellen. 20.4 Media die wordt ingezet bij beurzen en tentoonstellingen zijn: Gedrukte media Displays Informatiezuilen en websites Muziek en audioreclameboodschappen Videoprogramma s Monsters en relatiegeschenken Uit te reiken videobanden en diskettes met informatie ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Demonstraties Evenementen tijdens de beurs Reclameartikelen 20.5 De persoon die de stands ontwerpt waarmee de doelstellingen van de beursdeelname gerealiseerd kan worden is een beursarchitect. De persoon die de stand bouwt is de standbouwer. 20.6 In deze paragraaf worden voorbeelden genoemd van bestaande beurzen zoals de Auto-RAI.

Hoofdstuk 21 Mediumtypen 21.1 Bij elk marketingcommunicatie-instrument kan er gekozen worden uit verschillenden mediumtypen die gebruikt kunnen worden om de boodschap over te brengen. Voor voorbeelden van gebruikte mediatypen die in de praktijk vaak bij marketingcommunicatieinstrumenten worden ingezet zie Tabel 21.1; hfst. 21; blz. 572; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. 21.2 Onder gedrukte media vallen de: Dagbladen Nieuwsbladen Huis-aan-huisbladen 21.3 Tijdschriften zijn te verdelen in: Publiekstijdschriften Opinieweekbladen Vakbladen Relatietijdschriften Omroepprogrammabladen 21.4 Adresboeken zoals de gouden gids hebben ook advertenties in hun boek staan. Dit zelfde geldt voor de agenda van bijvoorbeeld scholieren. 21.5 Televisie valt zeker onder de massamedia. Bijna alle huishoudens in Nederland bezitten een televisie. Buiten de reclame om is het mogelijk om ook een merk in beeld te laten komen. Dit heet nonspot advertising. Hiervoor zijn de volgende mogelijkheden: Product placement: product wordt zichtbaar in een programma Billboarding: in het begin of einde van een programma verschijnt het merk Inscript sponsoring: merk maakt deel uit van het script Programmaparticipatie: programma wordt in overleg met het merk gemaakt en het merk neemt een deel van de kosten op zich Price sponsoring: een merk stelt de prijzen voor een spelprogramma te beschikking 21.6 Onder interactieve media valt het internet. Het internet zorgt ervoor dat er een tweeweg communicatie plaats vindt tussen de kijker en het merk. ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

21.7 Bijna alle Nederlanders hebben wel een radio in huis of in de auto. Een groot voordeel van radioreclame is dat de prijzen relatief laaf zijn. 21.8 Onder buitenmedia vallen bijvoorbeeld: Billboards Abri s Luchtballonnen Stadionborden Reclamezuilen Vervoersreclame Enz. Buitenmedia zijn in de volgende groepen in te delen: Statistische (op vaste plaatsen buiten) Bewegende Evenementgebonden 21.9 Om jongeren te bereiken kan er ook gebruikt worden gemaakt van reclame in de bioscoop. Voor de film kan er dan reclame op het beeld verschijnen. 21.10 Onder reclameartikelen vallen: Agenda s Asbakken Aanstekers Muismatjes Sleutelhangers Enz. Voordelen om dit te gebruiken zijn: Felxibiliteit Frequentie Selectiviteit Kosten

Hoofdstuk 22 Mediaplan en mediaselectie 22.1 Een mediaplan bestaat uit de volgende stappen: 1. Mediadoelstellingen 2. Voorlopig mediabudget 3. Mediastrategie 4. Mediatactiek 5. Definitief mediabudget 6. Plaatsingsschema Zie Figuur 22.1; hfst. 22; blz. 600; Marketingcommunicatiestrategie

Floor en Van Raaij.

22.2 De media die gekozen wordt moet wel een bijdrage leveren aan de te realiseren marketingcommunicatie doelstellingen. Wanneer de mediadoelstellingen worden geformuleerd moet er rekening worden gehouden met: Mediadoelgroep Marktgebied Timing Contactfrequentie Creatieve concept Beschikbare mediabudget Activiteiten van de concurrentie 22.3 Bij de mediastrategie spelen de volgende factoren een belangrijke rol: Contactfrequentie Bereik Communicatievermogen Kosten 22.4 Het percentage personen dat door een mediumtitel wordt bereikt wordt het mediumbereik genoemd. Het gemiddelde bereik is het percentage mensen dat gemiddeld met een blad in aanraking komt. Het bereik dat een medium bereikt in een verschijningsinterval heet het actueel bereik. Het aantal mensen dat na een aantal nummers van een blad ten minste 1 van deze nummers heeft gezien is het cumulatief bereik.

Alle personen die in een periode van een jaar met een nummer van een blad is geconfronteerd is het totaalbereik. Het percentage mensen dat in met het medium wordt geconfronteerd gewogen op een bepaald criterium is het gewogen bereik. 22.5 Een hoge contactfrequentie is nodig voor: Introductie van een nieuw merk Opbouwen van merkbekendheid Merk met een hoge aankoopfrequentie Merk met geringe consumententrouw Merk dat gevoelig is voor impulsaankopen Merk met een ingewikkelde reclameboodschap Merk dat op de plaats van verkoop veel concurrentie ondervindt van andere merken Productcategorie waarvoor de consument weinig belangstelling heeft 22.6 Onder de mediakosten vallen: Absolute kosten Kosten per duizend 22.7 Het communicatievermogen van een medium hangt af van: Context van het medium Technische eigenschappen Binding met het medium Confrontatiesituatie 22.8 Bij een mediastrategie kan er gekozen worden uit: Het hele budget investeren in 1 mediumtype Het budget verspreiden over verschillende mediumtypen 22.9 Beslissingen die onder de mediatactiek vallen zijn: Het gebruik van zwart-wit Timing van de campagne Het formaat of de lengte van de aanwezigheid in de media De timing van een commercial is onder te verdelen in: Constante aanwezigheid Regelmatige aanwezigheid Pieken Concentratie ÂŠ Students Only B.V. Alle rechten voorbehouden. Bron : Marketingcommunicatiestrategie Drs. J.M.G. Floor & Prof. Dr. W.F. van Raaij

Hoofdstuk 23 Mediaonderzoek 23.1 Soorten mediaonderzoek zijn: Vergelijkend mediumbereiksonderzoek Reclamebereiksonderzoek Bereiksonderzoek per mediumtitel Onderzoek naar de plaats in het medium Intermediavergelijking 23.2 Bij mediumbereiksonderzoeken wordt onderzocht wat de kenmerken en koopgedrag van de mediumgebruikers zijn. 23.3 Bij het reclamebereiksonderzoek wordt onderzocht wat het reclamebereik is van d plaats waar de boodschap is geplaatst. 23.4 De volgende gegevens worden verzameld bij een bereiksonderzoek voor een mediumtitel: De binding van de consument met de titel De omvang en samenstelling van het bereik De wijze waarop de lezers met het medium omgaan De onderwerpen waarvoor de lezers belangstelling hebben De waardering van de lezers voor de redactionele inhoud 23.5 Bij een onderzoek naar de plaats in het medium wordt er onderzocht wat het bereik van een plaats in een medium. 23.6 Bij intermediavergelijking kan er onderscheid gemaakt worden tussen de volgende drie dimensies: Kracht: hoeveel mensen van de doelgroep wordt er bereikt door het medium Diepgang: In hoeverre staat het medium verdieping toe van de beoordeling toe Actualiteit: Wat is de snelheid hiervan

Hoofdstuk 24 Integratie van de marketingcommunicatiemix 24.1 Reclame, marketing-pr en sponsering behoren tot de themacommunicatiemix. Er zijn een heleboel marketingcommunicatie-instrumenten waarmee het keuzeproces van de consument beĂŻnvloed kan worden. Voor de verschillende mediumtype zie Tabel 24.4; hfst. 24; blz. 645; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij. De communicatiestrategie die gebruikt wordt om instrumenten en media in te zetten dat de uitingen op grond van inhoud en vormgeving onderscheidend en consistent zijn. Om een synergie-effect te ontwikkelen in termen van veranderingen in kennis, attitude en/of gedrag van de doelgroep wordt geĂŻntegreerde communicatie genoemd. Er zijn drie manieren waarop de organisatorische integratie plaats kan vinden: Integratie van corporate communicatie en marketingcommunicatie Integratie binnen een marketingcommunicatie-instrument Integratie van de marketingcommunicatie 24.2 Voor de integratie in de onderneming van communicatie is de missie het vertrekpunt. De missie gaat over het doel van de organisatie en de belofte aan de doelgroep. De niveaus van de missie zijn: 1. Logo, kenmerk 2. Competentie 3. Gevolgen 4. Waarden Reputatiemanagement zorgt ervoor dat de onderneming een goede indruk maakt op de doelgroepen. Reputatiemanagement heeft de volgende stappen: 1. Gunstige indruk 2. Gunstige reputatie 3. Sociale macht 4. Vergemakkelijkt contacten en transacties De identiteit van een onderneming wordt gevormd door de permanente eigenschappen van een onderneming. De werkelijke identiteit die een onderneming is soms anders dan de gewenste identiteit die een onderneming heeft. Het imago dat een onderneming heeft wordt onder andere bepaald door de communicatie zoals door publieksgroepen of doelgroepen. Zie Figuur 24.3; hfst. 24; blz. 649; Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij.

24.3 Er moet bij de keuze van een marketingcommunicatie-instrument de volgende factoren overwogen worden: Onderscheidendheid Informatie-clutter Schaalvergroting Financiële overwegingen Beslissingen door DMU Bij het proces van geïntegreerde marketingcommunicatie zijn er twee fasen: Keuze van de communicatie-instrumenten Het integreren van alle plannen tot een geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie 24.4 Voorbeelden van gelijktijdige integratie van marketingcommunicatie-instrumenten zijn billboards en advertenties tegelijk. Voorbeelden van volgtijdelijke integratie de jingle van tv-commercial daarna gebruiken voor een radiocommercial. Combinatiereclame is wanneer twee adverteerders samen een campagne ontwikkelen. 24.5 Er zijn 2 modellen die de geïntegreerde marketingcommunicatie van een onderneming organiseren: Bureaucratische model: hierbij wordt de geïntegreerde marketingcommunicatie gezien als een managementinstrument waarbij gestreefd wordt naar een optimale afstemming van communicatie van een merk. Mentaliteitsmodel: deze gaat uit van de mentaliteit het wij-gevoel en alle neuzen in dezelfde richting. 24.6 Onder het evaluatieonderzoek valt de campagne-evaluatie, tracking of monitoringonderzoek.