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RESUMEN
ABSTRACT
E
T
ste proyecto consiste en la realización de un plan de marketing digital elaborado para la empresa Dulce de leche. Para ello se comenzará con la realización de un profundo análisis, tanto de los factores internos como externos, con el objetivo de generar una vista global de la situación actual de su marca. Se investigará el público objetivo y el buyer persona al que se dirigen y se establecerán los objetivos a nivel de empresa y a nivel de marketing. Además se rediseñará su identidad de marca. A continuación, se planteará una hoja de ruta con las campañas escogidas y se desarrollarán las estrategias y acciones pertinentes desde los ámbitos del posicionamiento, Social Media y marketing online. Se determinará una serie de KPI’s y se realizará un presupuesto que englobe todo el desarrollo y mantenimiento del plan de marketing digital planteado. Palabras clave Marketing, marketing digital, campaña digital, redes sociales, posicionamiento, buyer persona.
his project consists of a digital marketing development plan for the Dulce de leche company. In order to do this, it will start with an in-depth analysis of both internal and external factors that affects the company with the aim of generating a global perspective of your brand’s current situation. A market research of the target audience and the potential customers will be carry out, and the goals will be established at the company and marketing level. In addition, your brand identity will be redesigned. After that, a roadmap will be introduced with the chosen campaigns and the relevant strategies and actions will be developed from the areas of positioning, Social Media and online marketing. At the same time, a serie of KPIs will be identified and a budget including all the development and follow-up of the proposed digital marketing plan. Keywords Marketing, digital marketing, digital campaign, social media, positioning, buyer persona.
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EQUIPO DE MARKETING
Alejandro Ferrándiz Montero
María García Serrano
Selene Gómez Sanchis
Nicolás Hernández Tritten
Full-Stack Engineer en Quatechnion, S.L. Graduado en Ingeniería Multimedia. Máster en Ingeniería Informática Geek hasta llegar a Mordor.
Media expert y CM en La agencia de marketing Neurona Digital. Graduada en comunicación audiovisual. Trabajadora y organizada de nacimiento.
Content creator y digital marketer. Graduada en Comunicación Audiovisual. Emocionar y despertar sensaciones con imágenes.
Communication and marketing manager en Izcali. Licenciado en Comunicación Social. Amante y experto en "de todo un poco".
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25 25
ÍNDICE 13
1. BRIEFING
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2. ANÁLISIS INTERNO
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15 16 16 16 16
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Sobre Dulce de Leche 14 Historia de la marca 15 Productos y servicios 15 Dulce de Leche en la actualidad Reputación Posicionamiento Misión Visión Comunicación de la marca 17 Canal Online 17 Facebook Instagram 17 19 Google My Business 19 Sitio web 19 Tráfico 20 En Facebook 20 En Instagram Modelo Canvas
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3. ANÁLISIS EXTERNO
Factores externos 25 Factor excepcional y legal: Estado de alarma por el COVID-19 25 Factores Económicos: Economía en retroceso 25 Economía global española 26 Economía Comunidad Valenciana 27 Factores Socioculturales: Tendencias del consumidor 27 Cocooning Proximidad 27 Deslealtad 27 28 Factor de mercado: Tendencias en sector pastelería y sus consumidores 28 Indulgencia Discovery 28 28 Conciencia saludable 28 Foodies o comida como entretenimiento 28 Comida como identidad Personalización 29 Inmediatez 29 29 Factores tecnológicos: e-commerce y redes sociales 29 Redes Sociales 30 E-commerce y otras tendencias digitales Análisis de la competencia 32 Competencia directa 32 La más bonita 35 La Petite Brioche 36 Bastard Coffee and Kitchen 37 Productos Sustitutivos
7
51 51 51 52
38
38 39 39 40
4. DAFO
Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades
42
5. PÚBLICO OBJETIVO
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6. OBJETIVOS
43
45 45
46 46 48 48 49 49
8
53 53
Buyer persona 43 Irene Montesinos 44 Lucía Giménez
Objetivos de Dulce de Leche 45 Corto/medio plazo 45 Largo plazo Objetivos del plan de marketing 45 Corto/medio plazo 45 Largo plazo
7. DULCE DE LECHE COMO MARCA Logotipo Paleta de colores Tono de comunicación 48 Copy Tipografía Imágenes
67
8. HOJA DE RUTA: LAS CAMPAÑAS DE DULCE DE LECHE
Generar vínculo con el cliente (engagement) Venta online (experiencia Dulce de Leche en casa) Vuelta a consumir en el establecimiento
9. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE POSICIONAMIENTO
SEO 53 Motor de Búsqueda 53 Algoritmo de Google 54 Auditoria previa 54 Valoración Inicial Web 55 Competidores online: Análisis 55 Competidores online: Comparativa 55 Competidores online: Palabras Clave, tráfico y backlinks 57 Palabras Clave 58 Palabras Clave: Análisis 58 Palabras Clave: Estrategia 61 SEO ON-PAGE 61 Contenido Estructura 62 62 Contenidos Multimedia Metadatos 63 64 Enlaces internos 65 Optimización de código 66 SEO OFF-PAGE 66 Linkbuilding Publicidad online - SEM 67 Campaña 1: filosofía 68 Campaña 2: Compra online 68 Mediante red de Búsqueda 70 Mediante Display 70 Campaña 3: “Visita el local” 71 Campaña 4: Remarketing
73 73
86 86
91
92
10. SOCIAL MEDIA - PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA
Elección de redes sociales 74 Instagram 75 Perfil 76 Publicaciones: forma y frecuencia 77 Influencers Hashtags 77 77 Facebook 78 Otras redes sociales
11. ACCIONES A TRAVÉS DE HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE Inbound marketing 88 Buyer Journey de Irene 88 Buyer Journey de Lucía 89 El Blog de Dulce de Leche 89 Temáticas de los artículos del blog 90 Las Redes sociales 90 Ejemplos de acciones en redes sociales Email marketing
12. KPI’S
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13. HERRAMIENTAS UTILIZADAS
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14. PRESUPUESTO
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15. CONCLUSIONES
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16. REFERENCIAS
104
17. BIBLIOGRAFÍA
94 94 94 94 94 95 95 95 95 95 95 96 96 96 96 96 96 96 96 96
Hootsuite Facebook Insights Linktree Adobe Photoshop y Adobe Illustrator Adobe Premiere Canva Trello Google Drive Google Alerts Alerti Metricool Mailchimp Semrush Sistrix Ubersuggest Screaming Frog Seo Optimer Wordpress Yoast Seo Google Search Console
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ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
18 52 55 55 55 58 58 62 72 76 78 85 96 97
20 20 21 21 26 26 27 29 29 30 31 32 33 33 33 34 34 34 35 35 35 35 35 36
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Tabla 1: Modelo Canvas Tabla 2: Comparativa de competidores online Tabla 3: Estrategia informacional de palabras clave Tabla 4: Estrategia transaccional de palabras clave Tabla 5: Estrategia navegacional de palabras clave Tabla 6: Análisis de estructura - SEO Tabla 7: Estrategia de estructura - SEO Tabla 8: Autoridad en medios digitales de relevancia - SEO Tabla 9: Formatos y frecuencia de publicaciones Tabla 10: Calendario completo de contenidos Tabla 11: Escaleta Tabla 12: Tabla de KPI’s Tabla 13: Presupuesto general Tabla 14: Presupuesto mensual
Figura 1: Publicación con más interacciones de Instagram Figura 2: Publicación con más interacciones de Instagram Figura 3: Publicación con más interacciones de Facebook Figura 4: Publicación con más interacciones de Facebook Figura 5: Gráfica PIB per Cápita en España Figura 6: Evolución: PIB per Cápita Comunidad Valenciana Figura 7: Imagen de sticker Quedate en casa Figura 8: Gráfica del Uso de España Figura 9: Gráfica de usuarios de redes sociales Figura 10: Uso de móvil, internet y redes sociales Figura 11: E-commerce y tendencias sociales Figura 12: Logo de La más bonita Figura 13: Feed de instagram de La más bonita Figura 14: Sección de página web de La más bonita Figura 15: Sección de página web de La más bonita Figura 16: Portada Facebook de La más bonita Figura 17: Tienda de Facebook Figura 18: Perfil de Instagram de La más bonita Figura 19: Sección de la página web de La Petite Brioche Figura 20: Sección de la página web de La Petite Brioche Figura 21: Sección de la página web de La Petite Brioche Figura 22: Perfil de Instagram de La Petite Brioche Figura 23: Feed de Instagram de La Petite Brioche Figura 24: Perfil de Facebook de La Petite Brioche
36 37 37 37 37 37 37 37 43 44 46 47 48 49 49 53 54 55 56 57 57 57 58 62
Figura 25: Comunidad de Facebook de La Petite Brioche Figura 26: Web de Bastard Coffee Kitchen Figura 27: Perfil de Instagram de Bastard Coffee Kitchen Figura 28: Feed de Instagram de Bastard Coffee Kitchen Figura 29: Sección de web de Bastard Coffee Kitchen Figura 30: Perfil de Facebook de Bastard Coffee Kitchen Figura 31: Opiniones de Facebook de Bastard Coffee Kitchen Figura 32: Comunidad de Facebook de Bastard Coffee Kitchen Figura 33: Foto de Irene Montesinos Figura 34: Foto de Lucia Gimenez Figura 35: Logotipo original de Dulce de Leche Figura 36: Propuesta de logotipo para Dulce de Leche Figura 37: Paleta de colores Figura 38: Mockup de ejemplo de publicación en feed Figura 39: Mockup de ejemplo de publicación en story Figura 40: Ranking de buscadores web Figura 41: robots.txt de web de Dulce de Leche Figura 42: Sitemap de web de Dulce de Leche Figura 43: Gráfica comparativa de palabras clave orgánicas Figura 44: Tráfico orgánico por Ubersuggest Figura 45: Tráfico orgánico por Semrush Figura 46: Backlinks por Semrush y Ubersuggest Figura 47: Gráfico de Volumen de Tráfico web palabra clave Figura 48: Página web de Dulce de Leche
63 63 63 64 64 64 66 68 69 69 69 70 70 70 71 71 75 75 87 90 91 91
Figura 49: Ejemplo de imagen de contenido multimedia Figura 50: Metadatos de página web inicio de Dulce de Leche Figura 51: Metadatos de página web de Dulce de Leche Figura 52: Propuesta metadatos de web inicio Dulce de Leche Figura 53: Propuesta metadatos de web Dulce de Leche Figura 54: Sección página web de Dulce de Leche Figura 55: Gráfico de enlaces referencia web Dulce de Leche Figura 56: Metadatos de página web de Dulce de Leche Figura 57: Ejemplo de campaña de red de búsqueda Figura 58: Diseño de campaña de red de búsqueda Figura 59: Ejemplo de campaña de red de display Figura 60: Ejemplo de campaña de red de búsqueda Figura 61: Diseño de campaña de red de búsqueda Figura 62: Banner de red de display Figura 63: Banner estándar Figura 64: Banner dinámico Figura 65: Historias destacadas Figura 66: Ejemplo perfil y feed de Dulce de Leche Figura 67: Embudo de conversión Figura 68: Ejemplo de publicación en redes sociales Figura 69: Ejemplo de publicación de historia en Instagram Figura 70: Ejemplo de publicación de historia en Instagram
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IMAGEN
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1. BRIEFING
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astelería Dulce de Leche surgió como un emprendimiento familiar: una pastelería con aires y sabores argentinos. Con el paso del tiempo se ha ido especializando en ofrecer experiencias dulces a través de la innovación en recetas y mezcla de culturas. Se instaló en Valencia con mucho éxito, donde actualmente cuenta con cinco locales: tres de la marca Dulce de Leche y dos de la marca Boutique, todos ellos caracterizados por la calidad de sus productos. A día de hoy, Dulce de Leche es una pastelería que tiene gran importancia en el mercado valenciano, en el cual es reconocida por la calidad de sus comidas y el ambiente amigable en sus locales físicos. Cuentan con la misma decoración que genera una atmósfera distendida y cómoda para pasar un buen rato acompañado. En lo que se refiere al mundo digital, no han logrado desarrollar un camino bien definido que cumpla con exactitud con sus objetivos como empresa. Es por esto que Dulce de
Leche busca establecer y rediseñar su identidad de marca haciendo uso del marketing digital para posicionarse como una empresa referente en el mundo online dentro del sector pastelero. A partir de esto, una de las vías principales para conseguirlo es la de desarrollar correctamente su canal de venta a domicilio. Se nos solicita desarrollar un plan de marketing digital compuesto por un estudio de la situación externa que afecta a Dulce de Leche en la actualidad, así como la definición de su público objetivo y el análisis de la competencia para de esta forma poder definir una serie de estrategias, acciones y recomendaciones que ayuden a cumplir sus objetivos.
marca, el impulso de su canal online y la definición de las estrategias y acciones oportunas para la consecución de cada objetivo. Desarrollaremos para ello un presupuesto que se destinará a la comunicación y plan de marketing digital y que será definido en función de las características de cada estrategia. Este presupuesto incluirá los costes de auditoría, producción, mantenimiento y realización de todas las acciones de marketing digital y comunicación necesarias para cumplir con los objetivos.
El plan buscará introducir y posicionar la marca Dulce de Leche en el mundo digital enfocándose principalmente en un público de nivel socio-económico medio-alto que resida en Valencia y alrededores. Entre los objetivos a cumplir con el plan de marketing digital se encuentran la redefinición de su identidad de
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2. ANÁLISIS INTERNO
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n este punto realizaremos un análisis interno de Dulce de leche incluyendo la historia de su marca, su reputación y posicionamiento, además de presentar su misión y su visión como marca.
Sobre Dulce de Leche
Trataremos de conseguir una visión global de la marca Dulce de Leche repasando su historia hasta la actualidad y la evolución de sus productos y servicios.
Historia de la marca Dulce de Leche es una empresa gastronómica centrada en el ámbito de la pastelería y repostería. Sus tres locales se encuentran en los barrios más populares y concurridos de Valencia. Es una empresa que cuenta con más de 10 años de experiencia en el sector y es considerada como uno de los referentes en el mundo
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de los caprichos dulces por la calidad que ofrecen. En este ámbito hasta ahora ha tenido presencia únicamente en el mercado interno local pero tienen el objetivo de ampliar sus horizontes a más ciudades españolas. El comienzo de la historia de esta pastelería se encuentra ubicada en Córdoba (Argentina) en el año 1990 con el nombre Bautzen. Diez años más tarde se mudó a España debido a la crisis en el país y empezó a desarrollar de nuevo su negocio. Al principio era algo modesto y las elaboraciones se vendían por encargo y a domicilio. No fue hasta pasado un tiempo que decidieron abrir su primer local físico. Dos años más tarde pasó a llamarse Dulce de Leche para hacer referencia a uno de los productos más típicos de Argentina. En el año 2008 abrieron un local en la Calle Jesús, ubicado en en pleno centro de Valencia y logró un éxito inmediato. La variedad de postres, su decoración y la increíble fusión de
culturas fueron factores determinantes para generar atracción en los consumidores. Al cabo de unos años, en 2012, lograron expandir el negocio y abrir su segundo establecimiento en Ruzafa. Esta vez bajo el nombre Dulce de Leche Boutique estableciendo de esta forma una nueva vertiente de su negocio. Ambas líneas pertenecen a los mismos dueños pero ofrecen diferentes productos y enfocados a públicos diferentes. Como aclaración, este trabajo se centrará únicamente en la vertiente de Pastelería Dulce de Leche. No fue hasta 2016, donde decidieron abrir un obrador al que llaman Bautzen y tres locales más: dos de la parte de Dulce de Leche y uno de Boutique.
Productos y servicios Dulce de Leche ha logrado cierta reputación por la calidad de los productos que ofrece. A lo largo de estos años la variedad de productos ha ido
cambiando y creciendo. Ya no solo ofrece sus especialidades dulces y saladas, sino que amplió el abanico de productos para dirigirse a nuevos nichos con sus opciones veganas y celíacas. Entre sus referencias podemos encontrar tartas, alfajores, bizcochos, bollería dulce, pizzas, bocatas o empanadas argentinas. Todas ellas acompañadas de todo tipo de zumos frutales, cafés, horchata o refrescos. No hay que dejar de lado su producto estrella y por el que se presentan con este nombre: el dulce de leche. Este lo elaboran ellos mismos a partir de leche fresca traída desde la campiña francesa que utilizan directamente en muchas de sus tartas y postres.
Dulce de Leche en la actualidad En el año 2020, muchos negocios se han visto forzados a sufrir un giro en su negocio a causa de la pandemia mundial COVID-19. Tras el estado de alarma y el confinamiento, Dulce de Leche ha sido uno de los comercios que se ha
tenido que adaptar rápidamente. Sus locales físicos han cerrado temporalmente, con la necesidad de adaptarse al mundo digital. Debido a esto, han encontrado un mercado en el cual desarrollarse en el que hasta el momento no estaban presentes: la venta online. Para ello, adaptaron su página web para poder recibir pedidos a distancia con el objetivo de mantener el negocio activo.
Reputación
Actualmente, la marca Dulce de Leche es conocida como una de las mejores cafeterías/ pastelerías de Valencia por la calidad de sus productos. Sus precios no son los más baratos, aunque la relación calidad-precio lo justifica y los consumidores lo aprueban. Esta afirmación está respaldada por las calificaciones y valoraciones de plataformas como Tripadvisor. De un total de 477 opiniones, es posible evaluar la reputación de la marca donde se valora con 4 sobre 5 puntos y se sitúa en la posición número 11 de 108 cafeterías. Además,
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mencionar que en 2017 recibió el Certificado de Excelencia de Tripadvisor. Sin embargo, no todo es positivo acerca de Dulce de Leche. Muchos de los clientes no se encuentran satisfechos por el servicio ofrecido, lo consideran caótico y con muchos retrasos. Este es uno de los puntos que la cafetería está trabajando para mejorar.
Posicionamiento
Uno de los principales objetivos de Dulce de Leche, a lo largo de los años, ha sido posicionarse como una pastelería de calidad a partir de sabores ricos y originales a través de productos artesanales. En estos doce años de trabajo han crecido, se han adaptado y han logrado abrir cinco locales en la ciudad conforme a las exigencias del público y normas del sector. A su vez, la calidad que ofrece esta empresa permite a los consumidores la confianza y seguridad del alimento que encontrarán en sus platos.
Misión
La misión de Dulce de Leche es brindar un servicio gastronómico de calidad guiado por los originales sabores dulces de la pastelería acompañado de una experiencia agradable que generen deseo de repetir la experiencia.
Visión
En cuanto a la visión, buscan ser reconocidos por brindar momentos agradables y productos de calidad. También buscan posicionarse como
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una empresa familiar reconocida en Valencia por recetas deliciosas y de calidad además de conservar la esencia tradicional de la marca. Por otra parte esperan ser reconocidos por su reciente inmersión en el canal online.
Comunicación de la marca
Cuando su dueña empezó con el negocio, su única forma de comunicación era el boca a boca. Con el paso del tiempo su forma de comunicar se mantuvo. Sumaron tarjetas de presentación, se hicieron presentes en diferentes ferias y realizaban catering de eventos que le daban visibilidad a la marca. Entre ellos se destacan Bonaire, Feria Valencia, El peset, La Alqueria del Pou, Palo Alto market fest, Bolsa de valencia, Artes y las Ciencias. Hoy en día esta empresa presenta una comunicación de marca estándar en el mercado, ya que utiliza solamente el medio online y permanece activa únicamente en Facebook e Instagram. Utiliza estas redes sociales porque ofrecen contenidos más visuales y ayudan mucho a presentar la marca y sus productos. De esta manera, buscan establecer una relación con el consumidor a la hora de elegir un lugar agradable para desayunar o merendar y mantener un vínculo a largo plazo con ellos. Su comunicación también está presente en los locales y el servicio ofrecido. No utilizan el servicio de camareros para realizar los pedidos. Esto se debe a que buscan exponer los productos directamente desde las neveras, de forma que a los clientes se sientan atraídos
por el aspecto visual que ofrecen. La presentación de los platos sigue una línea simple y delicada: platos con los mismos tonos, tablitas de madera, servilletas con el logo y bebidas con presentaciones hechas por baristas. Por último, su página web busca dar a conocer a la empresa a través de un diseño simple. Utilizan colores del logo de la empresa, pero sin tener una paleta definida. Las imágenes son propias de sus preparaciones, pero muchas no corresponden con el producto publicado en la web.
Canal Online Además de su página web, Facebook e Instagram, utilizan herramientas de Google (Gmail y My Business). A la hora de analizar estos canales, notamos que no utilizan una estrategia integral donde todas las partes estén conectadas. Entienden las funcionalidades, pero no llegan a explotar sus posibilidades para fortalecer su comunicación. En las redes pertenecientes a la empresa Facebook, utilizan los mismos contenidos y copies, sin diferenciar públicos y comunicación para cada uno.
En 2013, Dulce de Leche Valencia abrió su cuenta y comenzaron a publicar contenido. A partir de ese momento ha sido su fuente más directa de información hacia el público. Además de la publicación de fotos del sitio, de productos, de logo y algunas de clientes, lo utilizan para brindar información sobre el negocio y cambios relevantes. También lo han
utilizado para organizar eventos de Facebook, informando sobre ferias y festividades en los que estarían presentes. A día de hoy, la página de Dulce de Leche cuenta con una comunidad de 8622 seguidores y 8507 “me gusta”. Nunca han seguido una estrategia marcada. Sin embargo, se puede afirmar que las publicaciones siempre han estado acompañadas de fotografías del sitio o de los productos que ofrecen.
@dulcedeleche.valencia es la cuenta (no verificada) de esta empresa, que fue creada en 2017 y tiene 7699 seguidores. Cuenta con 275 publicaciones, que en su gran mayoría son imágenes estáticas, donde postean videos o carruseles de vez en cuando sobre productos, fotos del local o de clientes. Con las historias de Instagram, buscan realizar llamadas a la acción para que las personas se acerquen a los diferentes locales o para que compren vía online. No apuntan a interactuar con las personas a través de publicaciones con contenido de valor. Para mantener un vínculo con sus seguidores, en determinados casos repostean historias donde son etiquetados. También responden los mensajes de consultas y en ocasiones específicas han realizado sorteos para generar interacción con el público. Al ser una pastelería conocida, a fecha de mayo de 2020, su biografía se enfoca únicamente a fomentar la venta a través de la web. Pero al no tener una estrategia definida, el
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mensaje para pedir a domicilio resulta repetitivo y agresivo. Por otra parte, tienen historias destacadas, pero sin un orden por categoría o temática. Esto genera un conjunto de historias destacadas desorganizadas que no terminan de brindar el valor que podrían tener. Antes de la pandemia, los mensajes eran simples y ordenados. Hacían referencia a la imagen y se acompañaban con breves palabras y con el uso de hashtags relacionados, aunque muy globales . Durante el periodo de confinamiento, los copies cambiaron. Continúan siendo los mismos que en Facebook, pero ahora de gran extensión. La información no sigue un orden concreto y existen errores de redacción. Además se aglomera gran cantidad de texto, por lo que la lectura resulta complicada. En cuanto al mensaje, en determinados casos se busca empatizar con las personas con preguntas sobre su confinamiento y las cosas que más de menos echan de Dulce de Leche.
Google My Business
Tienen un usuario registrado pero que únicamente hace referencia a Dulce de Leche Jesús. No tienen registrado los demás locales para una misma cuenta. En esta plataforma tienen una valoración de 4.3/5, basada en 4141 comentarios en Google. Son muy pocos los comentarios o preguntas respondidas, por lo que tampoco generan interacción y engagement de esta manera. No tienen una estrategia de posicionamiento SEO a través de geolocalización y backlinks.
Sitio web
D Durante el desarrollo de la pandemia: la frecuencia de posts en el feed decayó durante las dos primeras semanas. Con la apertura de la tienda online, las publicaciones se retomaron con una frecuencia de dos veces por semana en el feed y a diario en historias. A partir de la segunda quincena de abril, las publicaciones se realizaron una vez por semana y las historias cada 3 días.
En marzo de 2020, se cerraron los locales físicos por el estado de alarma ocasionado por la pandemia de COVID-19, por lo que buscaron reinventar el negocio a través del e-commerce. Empezaron con la venta online, con el propósito de vender los productos que aún tenían en stock y cubrir gastos.
D A partir del 18 de Mayo, la fase 1 ya se encontraba instaurada en Valencia. A pesar de la apertura de sus diferentes locales (y/o terrazas) en las semanas siguientes, las publicaciones no aumentaron de una vez por semana. En cuanto a las historias, variaron pero no pasaron de 3 semanales. A comienzo de Julio la frecuencia permanece igual.
El sitio web fue creado en el 2016 pero sin éxito alguno. En un principio buscaban exponer información del negocio para complementar las redes sociales que tenían y estar presentes en internet. Hasta marzo de 2020 el sitio no tuvo contenido, donde ahora se puede acceder a la historia de la empresa, el contacto y acceso a la tienda online.
Los consumidores respondieron muy bien a la nueva modalidad del negocio, por lo que a partir de dicho momento proyectaron un nuevo objetivo que se desarrollará más adelante: venta online con entrega a domicilio.
Tráfico Para analizar el tráfico, nos centraremos por una parte en el generado en redes sociales y por otra parte en el correspondiente a la web. En redes sociales, la empresa siempre ha tenido una presencia activa:
En lo que respecta a publicaciones promocionadas, ha utilizado en ocasiones específicas: para el lanzamiento de un sorteo para llegar a 7000 seguidores en Instagram y en el lanzamiento de su tienda online para tener más alcance. Estas publicaciones se hicieron en Facebook e Instagram y son las que tuvieron más engagement, impresiones y alcance. En el periodo de lanzamiento del e-commerce, se mantuvo una estrategia, donde todas las publicaciones apuntaron a darlo a conocer y motivar la compra y delivery.
D Previo a la pandemia: posteaban tanto en su perfil de Instagram como en el de Facebook cada dos días. En lo que respecta a historias, diariamente.
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Las publicaciones que más interacciones tuvieron son las que se muestran en las siguientes figuras 1, 2, 3 y 4. Si tomamos como referencia el análisis realizado en la plataforma Socialbakers del 26 de Mayo al 25 de Junio, podemos detallar: En Facebook D El promedio por publicación fue de 71,67 interacciones. D Más del 90% del total de las interacciones son reacciones. D Utilizan solamente publicaciones en formato de imagen. D Tienen un promedio de 5 interacciones cada 1000 seguidores. En Instagram D Tienen un crecimiento de 7,63 seguidores por día. D Usan fotografías en la mayoría de sus posts. D Tienen un promedio de 287 interacciones por publicación. D El engagement medio de sus posts es de 3,5%. Por otra parte, en lo que se refiere al tráfico web, podemos analizar los datos obtenidos desde la apertura de su tienda online hasta la primera semana de julio. En lo que respecta a conversiones y generación de leads, en 3 meses alcanzaron 500 ventas y 496 clientes registrados en la página. Al haber instalado Google Analytics el 20 de mayo, el estudio del tráfico se centrará en el periodo entre el 22 de mayo y el 6 de julio.
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Figura 1
Figura 2
En dicho periodo 4255 usuarios únicos visitaron la web. Con paso de los meses, los usuarios han ido en decrecimiento: de un promedio de 150 usuarios al día en mayo, pasó a 100 por día en julio. Dos tercios de estos llegan a través de búsquedas orgánicas y un 21,4% acceden directo a la web. El porcentaje restante se lo llevan en gran parte las redes sociales (9,6%) y el resto a través de backlinks. Podemos ver el efecto que tuvieron las redes para dar a conocer la tienda online, pero sin generar tráfico a la página. Los usuarios que llegan al sitio web, visitan un promedio de 5 páginas por sesión con una duración de 42 segundos. En total se registraron 28.430 visitas a las páginas con un porcentaje de rebote del 27,79% y 19,77% de porcentaje de salida; es importante aclarar que se registraron 17.203 vistas únicas. Otro aspecto a tener en cuenta es el porcentaje de visitas. La segunda página de la web de la tienda tenía un 5,84% del total, 5 veces menos que la página 1. También se puede destacar que los productos vendidos más visitados son las tartas pequeñas (3,32% del total) y las cajas pequeñas (2,88% del total). En cuanto a conversiones, se visualizan datos significativos para mejorar: de un total de 537 microconversiones (agregar productos al carrito), realizaron la conversión solo 190 veces (finalizaron la compra). Figura 3
Figura 4
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Tabla 1
M O D E LO CA NVA S ASOCIACIONES CLAVE
ACTIVIDADES CLAVE
PROPUESTAS DE VALOR
RELACIONES CON CLIENTES
SEGMENTOS DEL MERCADO
D Proveedores de materias prima.
D Unificación de procesos. D Infraestructuras propias. D Poner en contacto al cliente también a través de la web.
Dulce de Leche es una pastelería que se adapta a los nuevos tiempos y formas de consumo.
D Encontrar a nuestro público y ofrecerles información de valor e interés. D Cubrir necesidades e inquietudes. D Ofrecer el entorno y experiencia que buscan.
Información del Buyer Persona:
QUIÉNES TE AYUDAN
QUÉ HACES
RECURSOS CLAVE
QUIÉN ERES Y QUÉ TIENES
ESTRUCTURA DE COSTES QUÉ DAS
D Web. D Redes Sociales. D Materias primas. D Luz, agua, energía. D Impuestos.
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D Servicio de entrega a domicilio. D Fábrica propia. D Base de datos de proveedores. D Base de datos de compradores.
D Terrazas. D Publicidad. D Repartos. D Material / Decoración. D Sueldos.
CÓMO AYUDAS
Ofrece soluciones alimentarias actuales: veganos, celíacos y realfood. Además, el envío a domicilio se adapta a la situación sanitaria actual, permitiendo vivir la experiencia DDL desde casa sin exponerse o exponer a otros a ningún riesgo innecesario.
CÓMO INTERACTUAS
CANALES
CÓMO TE CONOCEN
D Boca a boca. D Página web. D Redes sociales. D Locales físicos D Entrega a domicilio.
A QUIENES AYUDAS
D Mujer entre 25 y 45 años. D Residente en Valencia o alrededores. D Con estudios superiores. D Clase social media o media alta. D Independiente (con trabajo propio). D Interés por las RRSS. D Carácter abierto y amigable.
FUENTE DE INGRESOS
QUÉ OBTIENES
Online: D Pago con tarjeta. D Transferencia bancaria.
En tienda: D Pago en efectivo. D Pago con tarjeta.
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3. ANÁLISIS EXTERNO
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n este punto analizaremos los factores externos que tienen un impacto ineludible en el desarrollo de la actividad comercial de nuestro cliente y que son ajenos a las decisiones estratégicas del negocio. Además, analizaremos a los diferentes competidores directos y productos sustitutivos de Dulce de Leche.
Factores externos
Trataremos de conseguir una imagen global de la situación española actual y sus tendencias para el futuro en el sector pastelero.
Factor excepcional y legal: estado de alarma por el COVID-19 En el contexto temporal actual es imprescindible abarcar la situación excepcional ocasionada por el estado de alarma en el que se encuentra España desde el 14 de marzo de 2020 para la gestión de la crisis sanitaria ocasionada por el COVID-19.
Según lo publicado en el Real Decreto 463/2020 y en concreto en lo referente al artículo 10, se suspende la apertura de locales y establecimientos minoristas con excepción de aquellos que ofrezcan servicios considerados de primera necesidad [1]. La hostelería en particular queda suspendida, pudiendo única y exclusivamente realizar servicios de entrega a domicilio si disponen de la licencia oportuna para ello [1]. La actividad recogida por la CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) en la que está registrada Dulce de Leche es “4724.Comercio al por menor de pan y productos de panadería, confitería y pastelería en establecimientos especializados” una actividad considerada como de primera necesidad y por tanto habilitada para continuar con su ejercicio con las restricciones impuestas por el gobierno [2]. Pese a ser una actividad considerada de primera necesidad, el estado de confina-
miento, decretado como medida adicional en el estado de alarma, ha supuesto el bloqueo de ingresos a los comercios de restauración, hostelería y pequeño comercio durante 2 meses, lo que en la mayoría de los casos ha supuesto la imposibilidad de abrir los negocios por verse superados los gastos a los beneficios producidos.
Factores Económicos: economía en retroceso La expansión del Covid-19 y las medidas de distanciamiento social adoptadas por el gobierno para combatir la crisis sanitaria han supuesto la paralización en un alto porcentaje de la actividad económica. Economía global española La economía española atraviesa actualmente el mayor desplome del PIB desde que hay registro histórico del dato, en concreto un 5,2% de caída según el INE [3].
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Figura 5
Esta caída es debida mayoritariamente por la crisis sanitaria ya mencionada del coronavirus y al estado de alarma derivado de esta. Este PIB per cápita (Producto Interior Bruto) da el valor monetario de los bienes y servicios producidos en España en un determinado periodo habiendo sido dividido por el número de habitantes. Esta cifra nos da a conocer el estado del bienestar económico de la sociedad de un país concreto. Lo
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Figura 6
que sitúa a España como una de las más afectadas a nivel europeo, contabilizando una mayor caída del PIB frente a la media europea que se sitúa en el 3,8% [3]. Economía Comunidad Valenciana Según el informe “Heterogeneidad en el impacto económico del COVID-19 entre regiones y países del área euro” publicado por el Banco de España reconoce un mayor impacto en las regiones con mayor dependencia de la
hostelería y la restauración entre las que se encuentra la Comunidad Valenciana [4]. El PIB per cápita en la Comunidad Valenciana venía de un leve crecimiento en los últimos años, situándose en 2018 en el puesto número 12 en el ranking del PIB de las diferentes comunidades autónomas, un sitio no muy favorable. Según un estudio del BBVA “Situación España. Segundo trimestre 2020” con la llegada del
COVID-19 y debido a las medidas tomadas por el gobierno para frenar la curva, la asistencia de visitantes a los lugares turísticos se ha paralizado por completo y de esta forma tiene más repercusión en las comunidades que mayor peso turístico tienen en su PIB como lo es la Comunidad Valenciana [5]. Se prevé, basado en este último estudio, que el PIB de la Comunidad Valenciana va a sufrir una caída de hasta el 8.3% a lo largo del 2020, que es 3 décimas por encima de la media española. No obstante, por otro lado, se revela que para el 2021 la recuperación económica vendrá de la mano del impulso del turismo donde la Comunidad Valenciana se verá altamente beneficiada por encima de la media española.
Para sostener esta teoría se comprueba que se ha aumentado un 10% las comidas que se realizan en casa tanto si es cocinado por nosotros como si es comprado o pedido a domicilio. Esta tendencia se asocia a la incorporación masiva de la tecnología en nuestra rutina diaria, conociendo el dato de que 9 de cada 10 personas en España están conectadas a la tecnología con diferentes plataformas digitales para diferentes rutinas sociales. #QuedateEnCasa
Factores Socioculturales: Tendencias del consumidor Según el último informe sobre las Tendencias del Consumidor 2020 de Nielsen Holdings, compañía global de medición y análisis de datos que proporciona una radiografía completa y precisa de los consumidores y los mercados en todo el mundo, la tendencia del consumidor en 2020 será salir menos y generar más experiencias en casa [6] [7]. Cocooning La tendencia de salir menos de casa y hacer de ella un refugio o fortaleza, conocido con el término “cocooning”, es una de las revelaciones para este año. El término fue acuñado por Faith Popcorn en los años 80, que era una buscadora de tendencias y consultora de marketing.
Figura 7
Esta tendencia se acentúa ahora más con la llegada del coronavirus a nuestras vidas. Con el lema #QuedateEnCasa o #StayHome se ha fomentado durante toda la crisis el respeto de las medidas del confinamiento tanto a nivel global como a nivel nacional. Esto ha resultado por generar una sensación de protección dentro de las viviendas y causando un mayor apego a estar en casa.
las relaciones comerciales más próximas. De este modo, los consumidores están más abiertos a aquellas opciones que permitan solucionar de forma cómoda sus necesidades sin perder el toque emocional. Por una parte, se destaca la proximidad física ya que el 55% de los consumidores alegan tener menos tiempo libre que antes por lo que se prefiere la rapidez y la cercanía, lo que favorece el comercio local. Y, por otra parte, la proximidad emocional a través de la cual estrechar lazos y crear vínculos con los consumidores. En este aspecto se valora la especialización en un sector de productos en contraposición a disponer mucha cantidad de productos de diferentes sectores. Deslealtad El tercer gran factor que se prevé es el de la deslealtad. Hay mucha competencia y la transparencia en el sector posibilita el acceso fácil a la búsqueda de información de productos o servicios y sus comparativas. En definitiva, el consumidor está dispuesto a abrirse a otras marcas que mejoren su experiencia en cualquier ámbito y a darle mayor importancia al valor diferenciador por encima de valores como el precio o la calidad del servicio.
Proximidad La segunda tendencia que remarca el estudio habla del valor que atribuye el consumidor a
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Factor de mercado: Tendencias en sector pastelería y sus consumidores En base a la monitorización constante del mercado en el sector de la pastelería que realiza Dawn Foods, referente en el mercado pastelero de ámbito internacional, nos revela interesantes tendencias para el futuro cercano [8]. Indulgencia Esta corriente da respuesta a la necesidad de darse un capricho o realizar un descanso para despejarse del ajetreo rutinario. Dawn Foods revela que según sus estudios, un consumidor está dispuesto a pagar el triple por un tipo de producto que destaque en calidad, creatividad y diferenciación, aunque no se consuma de forma habitual. Discovery La segunda de las tendencias se basa en cómo se consumen las diferentes experiencias, tanto en el consumo de producto como
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en su vivencia. En este aspecto, los millennials, que son el 20% de la población activa, han pasado de valorar el consumo para vivir experiencias completas que compartir en las redes. De esta forma, se premia el factor sorpresa y el descubrimiento de sensaciones novedosas. En este marco es donde entrará la estrategia de cada establecimiento basándose, por ejemplo, en la combinación de sabores nuevos, diseños creativos o un buen diseño de packaging para el servicio a domicilio. Conciencia saludable El aumento de la preocupación de la sociedad por llevar una alimentación sana, saludable y sostenible es lo que consideramos como conciencia saludable. El consumidor valora los productos bajos en sal, sin conservantes, sin gluten y más bajos en grasas, además de los productos ecológicos y veganos por la visión saludable que aportan.
Foodies o comida como entretenimiento La comida se ha convertido en un evento social. Los consumidores buscan a través de ella una forma de vivir nuevas experiencias con nuevos sabores y formatos con el fin de compartirlo en redes. Es uno de los movimientos de expresión más utilizados en la actualidad. El movimiento es acuñado con el término “foodie” por Paul Levy, un periodista que lo incluyó en su libro “The Official foodie handbook”. Los denominados como foodies, son considerados apasionados del fenómeno social relacionado con la comida. Enfocados en platos visualmente potentes y creativos así como en el diseño cuidado de los locales y sobre todo en aquellos que establecimientos que consiguen relevancia por estar de moda. Comida como identidad La preocupación por los valores de cada marca se ha convertido en un factor diferenciador.
Figura 8
Figura 9
Bajo el mantra de “Somos lo que comemos”, muchos consumidores premian los valores afines a sus principios. El producto artesanal, el bienestar social, el cuidado del medio ambiente o la lucha contra el maltrato animal son principios muy valorados por los consumidores actualmente.
Inmediatez Acostumbrados a la inmediatez, el tiempo se considera un bien muy preciado por la población. En el contexto de las pastelerías se enfoca a la inmediatez del servicio en los establecimientos y en la disponibilidad alta en productos a domicilio.
Personalización Los productos para gran parte de la población se ven absorbidos por los productos que satisfacen de forma individual a un consumidor concreto. El consumidor quiere sentirse especial.
Factores tecnológicos: e-commerce y redes sociales
En el sector pastelero se utiliza mucho el recurso de personalizar los acabados de sus productos.
Redes Sociales Basado en el estudio anual de redes sociales presentado en 2019 por IAB que es la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, podemos sacar
ciertas conclusiones de la actual importancia de las redes en nuestra sociedad [9]. Las redes sociales se han estabilizado entre la población de España con un 85% de penetración entre la población internauta que representa un 92% de la población de España de entre 16 y 65 años (figura 8). Las redes que despuntan en España por número de usuarios son WhatsApp, Facebook, Youtube e Instagram. Instagram es la red que más sube y Facebook la que mayor tasa de abandono presenta (figura 9). . Seguido del ordenador en un 92% y la tablet con un 54%.
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A nivel de marcas, un 72% de los usuarios afirma seguir a las que más les gustan y un 31% asegura que el hecho de que una marca tenga un perfil en redes sociales les inspira mayor confianza. Por otro lado, la publicidad en las redes no genera molestia normalmente ya que es personalizada y se cumple con las caracte-
POBLACIÓN TOTAL
46,75
MILLONES DE PERSONAS
rísticas de los usuarios. En cuanto al proceso de compra, un 50% de los usuarios afirma que las redes sociales han influido en sus procesos de compra o de elección de servicios convirtiéndose en otra fuente de consulta de información. En el área del marketing, los influencers son seguidos por 7 de cada 10 usuarios y son
SUSCRIPCIONES DE MÓVIL
bien acogidos. Sus servicios en 2019 fueron contratados por un 58% de las organizaciones, y el contenido más desarrollado son las promociones debido al impacto y alcance que consiguen. Las redes más utilizadas para generar promociones son Instagram, Facebook y Youtube.
USUARIOS DE REDES SOCIALES
USUARIOS DE INTERNET
54,11
MILLONES DE PERSONAS 116%
42,40
MILLONES DE PERSONAS 91%
29
MILLONES DE PERSONAS
Figura 10
A nivel mundial, si nos referimos al estudio DIGITAL 2020 elaborado por las empresas “We are social” y “Hootsuite”, podemos afirmar que en España hay más suscripciones móviles que población activa y que de esta población el 91% son usuarios de internet, y 29 millones de social media [10]. E-commerce y otras tendencias digitales La presencia del COVID-19 en la sociedad española ha generado un repentino impulso de
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digitalización de los comercios minoristas en España, viendo esta opción como la única en muchos casos para poder generar beneficios o reducir el impacto económico. Muchos comercios no contaban con esa posibilidad y han tenido que forzar esa digitalización en poco tiempo. Este es el caso de muchos establecimientos artesanos. Con el acceso limitado a las tiendas físicas, también se limitaba la oferta.
Para ello se han impulsado iniciativas de apoyo a los establecimientos de pastelería, repostería y pastelería como el de Puratos, que es un grupo internacional que ofrece productos y experiencia en aplicaciones al sector de la panadería, pastelería y chocolate, que en colaboración con Baker Online, ha ofrecido la oportunidad a este tipo de establecimientos de activar su servicio online desarrollando de forma sencilla y en un tiempo récord su propia tienda online.
+27% CON RESPECTO AL AÑO ANTERIOR
Se prevé que los canales online no sean transitorios y que perduren después de la crisis sanitaria, lo que aumentará el proceso de digitalización en España de cara al 2021.
DRIVE-TO-STORE
Por otro lado, las tendencias digitales que están creciendo para este 2020 según el estudio TOP tendencias digitales 2020 elaborado por IAB, nos revela ciertos puntos clave para representar lo que es el contexto digital en España en la actualidad [11].
E-COMMERCE
DE LA COMPRA ONLINE A LA EXPERIENCIA FÍSICA
PAGO EN REDES SOCIALES
NORMALIZAR EL SOCIAL SHOPPING
TV COMMERCE
COMERCIO DESDE EL PROPIO TELEVISOR
INFLUENCERS DIGITALES
MICROINFLUENCERS E INFLUENCERS VIRTUALES
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
BOTS Y AVATARES VIRTUALES
E-commerce El estudio anual publicado por IAB revela que tomando como muestra personas de entre 16 y 65, un 71% de las personas consideradas internautas, realiza compras online. Esto aumenta un 29% con esta modalidad de compras con respecto al año anterior [12]. Se prevé que el futuro se encuentra en la combinación entre el establecimiento físico y el método online de ventas. La media sitúa en 3 las veces que un español compra de manera online al mes, tomando como motivación la comodidad, practicidad y rapidez, o el ahorro del tiempo al utilizar el método online. El ordenador sigue encabezando las opciones de dispositivos para realizar compras online en un 85%, pero el móvil es el que mayor crecimiento aporta alcanzando un 53% de ellas. Drive-to-Store Esta tendencia es la que trata de aumentar el tráfico a la tienda física o canal offline, haciendo uso del canal online. Cada vez importa más diferenciarte por estrategia.
Pago en RRSS La llegada de la explotación de las redes sociales como canal de ventas está en auge. Algunas redes ya habilitan el pago directo en sus redes y hace crecer la tendencia del social shopping. TV Commerce Surgirán las primeras opciones de compra de productos y servicios directamente desde la tecnología de nuestro televisor. Este espacio permitirá a las marcas aumentar su impacto en personas con menos presencia en las redes sociales. Influencers digitales Los influencers se renuevan. Se crean influencers Virtuales, diseñados para atraer nuevos compradores a través de un mercado reconvertido en digital y motivado por la estética de un futuro tecnológico convertido en tendencia de distopía como se podía reflejar en series como “Black Mirror”. A su vez, los micro influencers aumentan su presencia en entornos digitales y redes sociales gracias a la necesidad humana de sentirse identificado y crear empatía con personas más accesibles. Inteligencia artificial La inteligencia artificial, será una herramienta cada vez más incorporada en los canales digitales en mercados difíciles de medir aumentando la presencia de bots conversacionales y la creación de avatares virtuales para representación de las marcas.
Figura 11
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Análisis de la competencia Los consumidores y su forma de consumir han cambiado, y no por la nueva situación COVID-19. Desde hace unos años, el consumidor busca vivir una experiencia más que adquirir un producto o servicio concreto. Hasta hace poco tiempo, el factor determinante para el consumidor era la calidad del producto. En la actualidad influye otro factor muy importante: la experiencia que vive. Esto ha empujado a muchas empresas y negocios a reinventarse para ofrecer estas experiencias a los consumidores. El marketing de experiencia es aquel que se desarrolla para evocar sentimientos, haciendo que el producto se venda, no solo por el mismo, sino por la experiencia que supone adquirirlo. Es por esto que, hoy en día, el cliente ya no busca tomar un café sin más, quiere vivir la experiencia de tomar el café. Y crear esa experiencia es responsabilidad de cada cafetería [13].
Competencia directa Hoy en día no es difícil encontrar cada vez más cafeterías con locales y estéticas concretas y representativas. Algunas de las más populares de Valencia, y por tanto competencia directa de Dulce de Leche son: La más Bonita, La Petite Brioche y Bastard Coffee & kitchen. Estos tres negocios son competencia directa de Dulce de Leche tanto en el campo analógico como en el digital. Además, las tres son capaces de crear esa experiencia deseada por sus clientes tanto de forma online como offline.
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Figura 12
La más bonita A nivel físico, el negocio consiste en una cafetería/restaurante en Valencia. Hoy en día cuenta con dos locales, uno en primera línea de playa y otro en el centro de la ciudad. Los dos locales son conocidos en la ciudad por ofrecer magníficos desayunos. La experiencia que ofrecen al cliente se puede describir en una sola palabra: Mediterráneo. Tanto sus locales físicos como su estética online y enredes sociales están inspirados en las típicas casas azules y blancas de la costa mediterránea. Con esto lo que pretende es transportar al cliente a un lugar idílico, ofreciéndole una experiencia que querrá repetir. Además de ofrecer espectaculares desayunos, comidas y cenas, La más Bonita ha sabido explotar su marca. En la actualidad cuentan con pequeños apartamentos en alquiler para breves periodos de tiempo. Y esto no es todo, su marca y su experiencia funcionan tan bien que hasta venden merchandising.
Figura 14
A nivel digital se observa un gran trabajo detrás de su página web y sus redes sociales. En este aspecto es importante remarcar que, además de una estética muy cuidada y acorde con su línea, la web destaca por su usabilidad. En esta misma web la marca se define como: “Se trata de un espacio con un aire mediterráneo inspirado en la típica casa de Formentera, construcción rústica, paredes imperfectas, vigas a la vista, techos muy altos y, por supuesto, el color azul cielo contrastado con el blanco. El ambiente perfecto que te hace sentir como si estuvieses en tu propia casa, ofreciendo todo tipo de comodidades entre ellas wifi gratis para nuestros clientes.”
Figura 13
En su web se puede vivir de forma simulada la experiencia que ofrecen en el local físico: La estética, la carta al completo, las bandejas de desayunos, etc. Además, ahora han añadido la opción de reparto a domicilio. Asimismo, están presentes en redes sociales como Facebook o Instagram. Sus perfiles muestran un cuidado minucioso en contenido y estética, además de una alta interactividad con el usuario. Con respecto a su cuenta de Instagram (@ lamasbonitavlc), cuenta con un total de más de 37.500 seguidores y casi mil publicaciones. Su regularidad de publicaciones tiene una media de tres veces por semana.
Figura 15
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Figura 16
Figura 17
Figura 18
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También dedican una buena cantidad de tiempo a su cuenta de Facebook, publicando de forma regular en su muro. En su página de esta red social tiene más de 100.000 me gusta y una valoración general de 4,3 sobre 5. Además, en esta página hay un detalle que no se encuentra de forma habitual en este tipo de negocios, y es que se pueden realizar compras de algunos de sus productos [14] [15] [16].
Figura 19
La Petite Brioche Desde el punto de vista del local físico, La Petite Brioche es una elegante fusión de pastelería y cafetería, y como se puede adivinar por su nombre, trata de ser fiel al propio estilo francés. Además de caracterizarse por su estética y dulces de calidad, una de las estrategias de marketing de experiencias diferenciadoras de esta marca es que realiza diferentes acciones como: D Alquilar los locales para fiestas privadas. D Realizar menús a medida. D Servicio de Candy Bar. D Ofrecer la posibilidad de barra libre. Este negocio también ofrece la posibilidad de la venta online de toda su carta, poniendo a disposición del público vivir la experiencia desde casa. En el campo digital, esta marca presenta un espacio web bien trabajado y unas redes sociales muy cuidadas.
Figura 20
Una vez en el interior de su web, se puede disfrutar de la misma experiencia y sensación que se refleja en los espacios físicos. Más allá de la estética, la usabilidad de la web es muy buena, haciendo que navegar en ella sea sencillo e intuitivo. Así se definen en su web: “La decoración con aires vintage en madera y metal y el olor a croissant y tarta recién hecha, hacen de La Petite Brioche el lugar perfecto donde disfrutar con todos los sentidos y en cualquier momento del día.”
Figura 21
Figura 22
Figura 23
Como se ha mencionado anteriormente, también podemos encontrar fácilmente sus perfiles de Instagram y Facebook. No es posible decir que su cuenta en Instagram (@lapetitebrioche) está igualmente trabajada que su espacio web. La cuenta se encuentra algo descuidada a nivel estratégico, llegando a publicar una sola vez en varias semanas. Como consecuencia de esto apenas consigue
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Figura 24
Bastard Coffee and Kitchen Bastard Coffee & Kitchen se vende como mucho más que una cafetería. Además de ofrecer desayunos y brunchs reconocidos en toda la ciudad, se han especializado en servir en las horas punta del día.
Figura 25
Se toman muy en serio lo de hacer vivir a los clientes una autentica experiencia americana, por ello su estilo recuerda mucho a los locales underground/chic de ese país. Completan la experiencia sirviendo los platos más típicos americanos, como el Mac & Cheese o hamburguesas de muchos tipos. A nivel digital, y como los ejemplos anteriores, también cuenta con una página web y perfiles en las dos redes sociales más usadas del momento, Instagram y Facebook.
engagement con sus 9.500 seguidores. Esto se puede saber notando la muy baja interacción de los usuarios con las publicaciones. En la actualidad cuenta con 600 publicaciones, de las que cabe destacar la calidad y el diseño. Su cuenta de Facebook no difiere mucho de la de Instagram. Es más, se limitar a replicar el contenido en ambas redes [17] [18] [19].
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Su espacio web también presenta una muy buena usabilidad, haciendo la experiencia de navegar en esta de lo más intuitiva y sencilla. Asimismo, y manteniendo esa filosofía de marketing de experiencia, conserva la misma estética, incluso se encuentra definida en una de las secciones de la página: “En Bastard Coffee & Kitchen encontrarás una decoración de estilo industrial decadente y una carta sencilla, pero elaborada íntegramente en nuestro local con ingredientes frescos y de calidad, fusionando lo mejor de la comida USA y Mediterránea, pero dándole una impronta propia.” Tal y como pasaba en los casos anteriores,
Bastard Coffee & Kitchen también dispone de opción de venta online, aunque en este caso no se hacen cargo del envío, por lo que es el propio cliente quien debe ir al local a recogerlo. En Instagram se caracterizan por sus fotografías bien escogidas de platos, unidas con imágenes de frases que representan la filosofía y estética del negocio. A día de hoy cuentan con más de 14.400 seguidores y un total de 380 posts realizados, publicando una o dos veces a la semana; sin embargo, su actividad en formato Instastory es mucho más elevado, logrando una mayor difusión. Con respecto a la interacción, los usuarios, sorprendentemente, tienden a comentar y dar me gusta con regularidad a cada post. La página de Facebook es bastante similar a su cuenta de Instagram. El mismo contenido publicado en una red es utilizado para la otra, tanto las imágenes como los copys. Cuenta con 11.659 personas a las que le gusta su página, llegando a una evaluación de 4’6 sobre 5. Tras este breve análisis de los competidores directos de Dulce de Leche, es posible afirmar que, hoy en día, ya no es simplemente tomar un café en una cafetería; ahora se busca el rincón con mayor encanto donde no importa pagar un precio mayor [20] [21] [22]. Por esto mismo, Dulce de Leche debe reflejar su filosofía y estilo en su local y en sus redes y página web, convirtiendose así en otra opción perfecta para el público que busca vivir este tipo de experiencias.
Figura 26
Figura 29
Productos Sustitutivos Los productos o servicios sustitutivos, suponen para el cliente una alternativa real en la decisión de compra. Es decir, nuestros productos pueden ser intercambiados por otros de categorías diferentes. Esto es considerado como una competencia de segundo orden que, puede derivar en una verdadera amenaza.
Figura 27
Figura 30
D En primer lugar, un café se puede tomar en cualquier bar del país. Es decir, casi cualquier bar puede suponer un competidor indirecto para Dulce de Leche. D En segundo lugar, también muchas panaderías o pastelerías ofrecen este tipo productos.
Figura 31
Figura 28 Figura 32
D En tercer lugar, a raíz de la pandemia y el confinamiento, ha aparecido en España una nueva tendencia relacionada con el café. Al no poder salir de casa mucha gente se compra los ingredientes y los utensilios necesarios para hacerse el café tal y como les gusta tomarlo en cafeterías. Esta tendencia se observa gracias a que baristas profesionales suben contenido a redes aumentando sus visitas. La repostería ha sido otro de los pasatiempos preferidos en estos meses, aumentando la compra y hasta en la escasez de ciertos productos. Es por esto que uno de los aspectos más importantes para Dulce de Leche es convertir el hecho de tomarse el café o la bollería en una experiencia y no olvidar la importancia que esto conlleva. Esto es, prácticamente, el único factor que diferencia la marca de alguno de estos productos sustitutivos.
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4. DAFO
A
la hora de preparar cualquier tipo de estrategia para Dulce de Leche, cuya finalidad es alcanzar una serie de objetivos tanto a largo como a corto plazo, es de vital importancia conocer por completo la marca y su atmósfera. El siguiente análisis DAFO de Dulce de Leche hará posible y realista desarrollar un plan estratégico hecho a su medida.
Debilidades
Las debilidades que se han encontrado en la marca son: D Falta de control y organización: En muchas ocasiones es posible percibir cierto caos y falta de gestión en los locales físicos de la marca. D Los productos no llevan conservantes: Este, a pesar de ser un aspecto clave distintivo con respecto a otras cafeterías, puede resultar peligroso. Si al finalizar la jornada, algunas de las existen-
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cias en tienda no se han consumido, deben ser retiradas, generando una gran pérdida. D Locales algo reducidos y pérdida de clientes por falta de espacio: Sus locales no destacan por disponer de grandes espacios. Esto lleva, en ocasiones, a una considerable aglomeración de clientes, haciendo que no lleguen a disfrutar la experiencia Dulce de Leche. D No han logrado diferenciarse de Dulce De Leche Boutique: A pesar de formar parte de la misma familia, son dos negocios distintos. Esto lleva a un gran problema de distinción, haciéndoles competir por el mismo mercado ofreciendo un producto similar. D Adaptación al online forzada: Debido a la situación vivida por el COVID-19, Dulce de Leche se ha visto forzada a comenzar su transición digital. A causa de realizar esta adaptación en un fecha tan tardía y de manera apresurada y desesperada, ha causado que la página web presente muchos errores, y por ello un menor
número de pedidos por parte de los clientes. Falta de imagen propia y definida a nivel digital: Un aspecto muy concreto, pero al igual clave hoy en día para las redes sociales y página web, es mostrar una línea estética definida y trabajada. Dulce de Leche no ha tenido la necesidad de prestarle demasiada atención a este punto, haciendo de sus redes un espacio algo caótico. D Redes sociales sin orden ni estrategia establecida: Al igual que su línea gráfica, su estrategia en el mundo digital es inexistente. No han desarrollado un plan de marketing que poder aplicar tanto en redes sociales, como en su espacio web. D Insuficiencia de contenido propio: A consecuencia de su falta de una táctica en el terreno digital, el contenido ofrecido en este es el mínimo. Todos estos aspectos han sido una conclusión obtenida tanto por experiencia propia como por comentarios de pasados clientes en sus redes.
Amenazas
Fortalezas
Desde un nivel general del mundo de la hostelería y la repostería:
Hoy por hoy, Dulce de Leche logra destacar sobre el resto de cafeterías por varios factores:
D Sector con muchos competidores: España es conocida por su gran cultura del “Bar”, en el que es posible encontrar un espacio donde tomar un café tranquilamente en cualquier rincón del país. Y no únicamente estos bares suponen una amenaza para Dulce de Leche, cada vez hay más cafeterías con cierto encanto, siendo grandes competidores para la marca.
D Establecimientos en localizaciones clave: Los locales de la marca se encuentran en los puntos más concurridos de la ciudad de Valencia.
D Pérdida de espacio de terraza por quejas de los vecinos: Los locales dedicados a la hostelería no solo resultan ser una amenaza por la gran cantidad de estos; también por el ruido provocado en las calles, llegando a reducir el espacio dedicado a las terrazas de toda la ciudad (Quitando en la situación excepcional de Coronavirus que vivimos actualmente). D COVID-19 y la crisis económica que conlleva: La pandemia mundial aparecida este año ha supuesto, además de la terrible pérdida de un gran número de personas, el cierre de cientos de negocios y por lo tanto el despido de miles de personas. El resultado es una inesperada crisis económica a la que todo el mundo se deberá enfrentar. D Miedo generalizado post COVID-19: A consecuencia del punto anterior, la sociedad presenta cierto miedo a los locales concurridos a las grandes aglomeraciones. Esto lleva a una reducción de clientela en los locales físicos.
D Marketing de experiencia (físico) muy trabajado: Como se ha mencionado anteriormente, hoy en día el cliente frecuenta un local no únicamente por el producto ofrecido, se da por sentado que este es de calidad; ahora se busca tomar un café en un lugar con cierto atractivo. D Dulce de Leche cuida mucho la presentación de su espacio siendo uno de los mejores valorados de Valencia. D Una marca fuerte: Tras estos años en Valencia han logrado hacer de Dulce de Leche mucho más que una cafetería, han conseguido hacerla una de las cafeterías más conocidas y concurridas de la ciudad. D Producto artesanal y de alta calidad: Esta es una de las mayores razones por las que es conocida la pastelería. Todos sus productos están elaborados por ellos mismo y con las mejores materias primas; siendo, además de alimentos ricos, naturales y sin ningún tipo de aditivo. D Productos adaptados: Como en el punto anterior, sus productos son la clave de su negocio. Más allá de la calidad, ofrecen una
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extensa variedad, logrando adaptarse a las necesidades casi todos los públicos. Ofrecen tanto para veganos como para intolerantes al gluten, y mucho más. D Disposición a adaptarse: Han demostrado a lo largo de estos años que son capaces de adaptarse ante cualquier situación sin ningún tipo de problema.
Oportunidades
El mundo digital ha generado todo un abanico de nuevas oportunidades a Dulce de Leche: D Mayor fidelidad hacia la marca: Crear contenido de calidad para redes sociales genera cierta conexión con los usuarios y los posibles clientes, haciendo que estos se sientan parte de la marca y logrando que repitan la experiencia. D Explotación del ecommerce y reparto a domicilio: La situación ha llevado a Dulce de
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Leche a comenzar en el E-commerce, descubriendo un nuevo modelo de negocio totalmente compatible con el ya establecido. Además se ofrece la comodidad de reparto a domicilio, haciendo al cliente todo mucho más sencillo y cómodo. D Nueva forma de consumo: Esta nueva e inesperada situación de crisis llevará a una nueva forma de consumir, siendo una buena oportunidad para la marca. La mayoría de personas en Valencia se permite salir a tomar un café al menos una vez por semana, haciendo este momento todo un acontecimiento; es por ello que el establecimiento escogido no suele ser cualquier cafetería o bar. D Es un tipo de producto por el que la gente está dispuesta a pagar más ya que se consume de forma más o menos esporádica.
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5. PÚBLICO OBJETIVO
E
l público objetivo al que va dirigido este negocio concreto es un público millennial, que suele reunirse con sus amigos a todas horas, y en la actualidad con mucha frecuencia para tomar el brunch o merendar. El local está adaptado para satisfacer las necesidades y deseos de este público mayormente millenial. El local es bonito, está bien decorado, tienen grandes ventanales y buena luz. Además los platos y sus presentaciones son atractivos. Estas dos características hacen de la visita a Dulce de Leche una experiencia completamente “instagrameable”. Una de las características de la generación millennial es su uso continuo de las tecnologías y de las redes sociales. Además tienen ya un nivel económico suficiente como para poder permitirse los precios de los productos ofrecidos en el local. El público al que va dirigido su producto y servicio suele ir al local acompañado, es
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decir, que la experiencia completa en Dulce de Leche se comparte en el 95% de los casos con más gente, ya sea familia, amigos o pareja. Además es un público que se desplaza si es necesario para vivir la experiencia Dulce de Leche.
Buyer Persona
Según el público objetivo establecido, se identificaron dos buyer persona. Irene Montesinos
Perfil
D Irene es médico. D Está en su tercer año de residencia en medicina familiar. D Vive con su pareja y quiere ser madre joven.
Datos demográficos
D Mujer de 27 años. D Vive de alquiler en una vivienda en Blasco Ibañez, Valencia. D Le gusta la zona por la vida que tiene pero sobre todo porque el hospital donde trabaja está al lado.
Hábitos
D Su afición principal es dedicarle su tiempo libre a familiares y amigos. D Le encanta tomar el brunch los sábados o ir a merendar el fin de semana y las cenas con amigos en casa, sobre todo si acaban en una noche de copas. D Le encanta comprar online, la decoración y la moda. D El móvil es como una extensión de su
cuerpo. Su aplicación preferida es Instagram, red social dónde comparte contenido de forma diaria.
Intereses
D Practica pilates y le encanta ir a clases grupales con sus amigas. D Es una entusiasta del vino, las visitas a bodegas cercanas con su pareja son un plan bastante regular. D Pasa una media de tres horas diarias con el móvil, la mayoría de este tiempo en redes sociales. D Uno de sus hobbies es la fotografía.
Objetivos
D Terminar su residencia en el hospital y poder trabajar en atención primaria. D Mantener el ritmo de vida social que tanto le encanta. D Casarse con su actual pareja y formar una familia siendo madre joven.
Figura 33
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Figura 34
preferidos es quedar con el grupo de amigas mamás del colegio. Ir de compras o salir a comer (comer, cenar, merendar o tomar el brunch) es de sus planes preferidos. D Le encanta dedicar también tiempo de calidad a sus dos hijas. D Gracias a sus hijas, se ha vuelto adicta a las redes sociales. Lucía Giménez
Perfil
D Lucía es autónoma y ama de casa. D Vive con su marido y sus dos hijas, de 8 y 11 años.
Datos demográficos
D Mujer de 44 años. D Vive en un piso comprado en Ruzafa,Valencia. D Es dueña de un estudio de Yoga en Ruzafa.
Hábitos
D Lucía es muy sociable, uno de sus planes
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Intereses
D Es profesora de Yoga en muchas de las clases de su estudio, este ejercicio le ayuda mucho con sus problemas de espalda. D Le encanta la cocina. Buscar y hacer recetas originales consume una buena parte de su tiempo. D Le encantan los deportes, sobretodo lo gimnasia y la natación.
Objetivos
D Ser un modelo referente de mujer fuerte e independiente para sus dos hijas. D Hacer de su estudio de Yoga uno de los más reconocidos de la ciudad. D Mantener sus amistades y su ritmo de vida alto.
6. OBJETIVOS
U
na vez realizado el análisis, procedemos a definir los objetivos establecidos en conjunto con nuestro cliente Dulce de Leche.
Objetivos de Dulce de Leche
En primer lugar exponemos los objetivos de Dulce de leche como empresa.
Corto/medio plazo D Que en seis meses el comercio online suponga un 30% de la facturación del negocio. D Lograr que el 70% de nuestro público objetivo conozca la marca en un año. D Que el 50% de los consumidores sepan posicionar nuestra marca como una empresa artesana y de calidad. D Lograr llegar al mismo nivel de facturación que en diciembre de 2019 por la vía offline en diciembre de 2020. D Implementar un servicio de reparto inmediato.
Largo plazo D Abrir tres establecimientos nuevos en tres ciudades diferentes de España.
D Aumentar en un 20% el ticket medio por cliente en un período de seis meses. D Conseguir 150 suscripciones a la newsletter en un período de tres meses.
Objetivos del plan de marketing
Largo plazo
Una vez establecidos los objetivos como empresa, definimos los objetivos a nivel de marketing para alinearlos.
Corto/medio plazo D Aumentar el engagement en un 30% en seis meses. D Mejorar en un 40% las valoraciones en plataformas de reseñas en un año. D Aparecer entre los 5 primeros resultados en las palabras clave: “Dulce de leche”, “Pastelería valencia”, “ Merendar en valencia”, “Brunch en valencia”, en un año. D Conseguir 1000 usuarios logueados en la web para fin de año.
D Que la comunicación alcance un 40% más de usuarios fuera de la Comunidad Valencia na, en un periodo de dos años, en comparación a mediados de 2020. D Que el 50% de la facturación online, sea en localidades fuera de la Comunidad Valenciana, en comparación a diciembre de 2020, en un período de dos años.
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7. DULCE DE LECHE COMO MARCA
L
a marca es uno de los elementos más importantes dentro de una empresa. Tener una marca sólida y coherente es lo que posibilitará a sus clientes reconocerle, por eso es importante seguir unas líneas definidas previamente y que encajen con todo aquello que se quiere transmitir. Esta es la mejor forma de diferenciarse de la competencia.
Logotipo
En cuanto a la identidad de la empresa, es fundamental hacer énfasis en el logo, imagen por la cual los consumidores reconocen la marca. Esta empresa cuenta con un logotipo, ya que está formado únicamente por el nombre de la marca y descripción del negocio. Utiliza una tipografía serif. La característica de estas letras es que tienen una terminación anchor, que le
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da a la marca una apariencia tradicional, confiable y old school. En relación a ello, se puede afirmar que buscan transmitir con su imagen los mismos valores desde un principio, sin cambiar la esencia y la calidad característica. Logotipo original: Figura 35
También se puede afirmar que la fineza y rigidez de este tipo de letra se vincula a un público de edad nivel socioeconómico alto, de 35 años en adelante. Utiliza una paleta de colores monocromo: negro, gris oscuro y blanco. Según la Psicología del Color de Eva Heller, el color negro transmite calidad, conservación y elegancia, pero al combinarlo con gris da un aspecto aburrido y anticuado. Al estar sobre un fondo blanco, permiten que tenga una lectura fluida, con connotaciones positivas.
Nueva propuesta de isotipo y logotipo:
movimiento al logo, que rompe con la rigidez que tenía el anterior. Estas curvaturas buscan hacer hincapié en el proceso de la pastelería y la acción de revolver las preparaciones. Por otra parte, en la descripción que se encuentra debajo, se utilizó la tipografía Monserrat. Es un tipo de letra sans serif, que transmite modernidad y simplicidad.
Figura 36
Sin embargo, a la hora de estudiar el público objetivo en la sección 5, identificamos no solamente el buyer persona mencionado anteriormente, sino también un público millennial. Tal como fue descrito, por sus características, buscan lugares donde puedan vivir experiencias, que se adapten a sus necesidades y mantengan las tendencias contemporáneas. En relación a estas características, decidimos rediseñar el logotipo y la identidad de marca.
En el momento de pensar la forma en que se podría rediseñar la identidad de la marca, fue importante tener en cuenta el posicionamiento que tiene Dulce de Leche hoy en día en el mercado. Es una pastelería reconocida por su logo, por lo que el cambio no puede ser brusco, sino que debe mantener determinados parámetros para no confundir a los consumidores. Para ello se utilizó la misma tipografía, pero con diferentes terminaciones en el comienzo y el final. Las terminaciones en curva le dan un
Al diseñarlo se utilizaron colores que hicieran referencia a la esencia del lugar, a lo rústico con tonos dulce de leche. Los colores amarronados, se vinculan directamente con lo dulce y acompañan la ambientación física de la pastelería. El marrón oscuro busca mantener transmitir calidad, premium, y el tono claro hacer un contraste que permita una lectura limpia del negocio. De esta manera, se mantiene la apariencia tradicional típica de la empresa, sin cambiar abruptamente su imagen, con un toque moderno que transmita con claridad los valores de la empresa.
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Paleta de colores A la hora de hablar de la identidad y el estilo de marca, otro aspecto fundamental a definir es la paleta de colores que utilizará la empresa. Estos colores son los que se van a utilizar y lo que van a permitir generar parte de esa coherencia de la que estamos hablando. La imagen que la marca quiere transmitir Dulce de Leche es de elegancia, calidad y sofisticación. Centrándonos en estas cuatro características y en el significado que generalmente transmiten los colores hemos creado la siguiente paleta. Figura 37
El color negro representa prestigio y sofisticación, valores estrechamente relacionados con la elegancia que pretende transmitir la marca. Unido al blanco, que representa calma y limpieza, generan una un conjunto que transmite la sobriedad, la elegancia y la sensación de sofisticación que se quiere conseguir. Además de estos dos colores, la paleta incluye un verde oscuro, cuyo significado encontramos estrechamente relacionado con la comida y la frescura, dos cualidades que también se quieren relacionar con la marca. Además un marrón anaranjado, que representa en primer lugar al dulce de leche (Como alimentos y representa-
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ción de la marca), pero que también representa calidez y confort [23]. Encontramos que de esta forma el uso de los colores puede realizarse tanto en las acciones online como en los establecimientos físicos, y hacer la tarea de unificación mucho más sencilla y eficaz.
Tono de comunicación
El contenido que se comunica es muy importante, pero nunca hay que olvidar la forma en la que se hace. Dulce de Leche es un sitio que pretende ser reconocido para que las personas vayan a disfrutar, por lo que la comunicación tiene que ser amigable y dirigida a su público. El sitio es referente por el buen ambiente y la calidad de sus productos, por lo que también debe ser ameno y correcto. Si viéramos a la marca como una persona tendría que ser alguien con la que se disfruta al mantener una conversación. Por supuesto, el tono del mensaje se debe adaptar al contexto en que se está transmitiendo, pero es importante tener unas guías generales para mantener la coherencia dentro de la línea comunicativa.
Copy Si hablamos de copies en redes sociales, la forma de transmitir el mensaje será cercana. El objetivo de toda empresa es vender y conseguir beneficios, pero es conveniente saber disimularlo en redes sociales. Los copies serán
Figura 39
sencillos, con un lenguaje natural y cercano. Se utilizarán emoticonos y llamadas a la acción o preguntar retóricas para mejorar la interacción con los usuarios.
y la calidad que brinda una tipografía de tipo serifa y otra de “palo seco” que la complemente con modernidad. Para ello se utilizarán las mismas que forman el logotipo:
Las preguntas a realizar en los posts no tratarán únicamente sobre cómo le gustan los productos a las personas o cuáles elegir, sino que intentarán mantener una conversación. También tocarán temas relacionados con la vida de de interés para las personas sin entrar en profundidad.
Minion Pro | Montserrat
Los clientes van a disfrutar de un buen momento en las mesas de Dulce de Leche, pero para ello hablan de la vida, de buenos momentos, de las cosas que los enriquece, es decir, de lo simple de la vida, de las cosas (concepto a destacar ahora que pasamos por una cuarentena muy larga).
Imágenes
Se utilizarán, por ejemplo: D ¿Cuál es la tarta que más te gusta a ti? D ¿Cuál es el tema del que te mueres por hablar tomando un capuccino?
Tipografía
La tipografía es un eslabón importante y estratégico a la hora de definir la identidad y construcción de una marca. La personalidad y el carácter de ella estará conformada por los elementos mencionados en este capítulo, pero también por las tipografías utilizadas. Tal y como fue utilizado en el logotipo, se buscará transmitir la tradición de la pastelería
Con estos tipos de letras se busca integrar los elementos de forma estratégica para crear y darle una personalidad única a Dulce de Leche y de esta forma, facilitar el posicionamiento de la marca y fortalecer su mensaje.
En el mundo online y sobre todo en redes sociales, la parte visual es de las más importantes. En este caso, esta parte se ve representada por las fotografías. Una vez más, al igual que ya hemos comentado anteriormente, es importante mantener una coherencia entre las diferentes plataformas en las que se puede encontrar a la marca. Las imágenes que mejor representan a Dulce de Leche son aquellas que son atractivas y cercanas. Con colores no excesivamente saturados. La mayoría de las imágenes que se va a utilizar son de productos. El protagonista es el producto, aunque de vez en cuendo se incluyen fotografías en las que aparecen personas. A continuación veremos dos ejemplos de publicaciones. Una en el feed de instagram y otra en la historia de la misma red social. Figura 38
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8. HOJA DE RUTA: LAS CAMPAÑAS DE DULCE DE LECHE
E
n lo referente al marketing online, se propone a Dulce de Leche desarrollar de forma simultánea dos campañas diferenciadas. El público objetivo será el mismo pero los objetivos a conseguir con cada una de ellas son diferentes. A continuación se aclara la diferenciación.
ción (sin un final determinado ya que debería extenderse a lo largo de todo el tiempo que la marca esté activa) es la de crear conciencia de marca.
Venta online (experiencia Dulce de Leche en casa)
La estrategia general, que englobaría las tres campañas específicas que se proponen más abajo, se centrarán en reactivar el consumo de los productos de Dulce de Leche.
Para conseguir el objetivo de crear conciencia de marca y que los clientes relacionen la marca con los conceptos que se han aclarado anteriormente en sus objetivos (empresa con productos artesanos y de alta calidad), son necesarias una serie de acciones que se deben extender en el tiempo.
Con la irrupción del COVID en las vidas de todos, Dulce de Leche se ha tenido que adaptar rápido. Desde que les fue posible comenzaron la venta online de sus productos, funcionando bien desde el principio. Ahora que la situación está mejorando, y hecho el trabajo más duro, la marca debería continuar con la venta online, añadiendo así una mejora exponencial a su negocio.
Las tres campañas específicas en las que se centraría la marca en sus comunicaciones, web y publicidad son las que nombraremos a continuación.
Este es el tipo de estrategia perfecta para incluir e implementar las acciones de inbound marketing de las que vamos a hablar en puntos posteriores.
Es por eso que una de las partes más importantes de esta estrategia es la campaña centrada en aumentar la venta de productos por la vía online.
Esta estratégia específica no tiene como objetivo vender productos o invitar a la gente a que consuma, sino generar una imagen concreta de la marca Dulce de Leche en la gente. De esta manera, se buscará aparecer en su “top of mind” de pastelerías en Valencia.
En esta campaña se va a vender lo que hemos llamado “La experiencia Dulce de Leche en casa”. Otra parte de las acciones que desarrollará la marca estará centrada en la venta de esta experiencia y sus beneficios, de una forma poco intrusiva y muy experiencial.
Generar vínculo con el cliente (engagement)
La primera campaña, y que acompañará a la marca desde el comienzo de la implementa-
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Vuelta a consumir en el establecimiento.
Por último, la tercera campaña que formaría esta estrategia es la de conseguir que, poco a poco, vuelva la normalidad a los establecimientos físicos de Dulce de Leche. La marca no quiere depender solo de un tipo de venta, por eso es importante también crear una campaña dentro de la misma estrategia que incentive el consumo de producto en el local, tal y como se hacía antes. Estas dos últimas campañas se deben enfocar en el corto y el medio plazo, y se deben realizar de forma simultánea. La marca no quiere separar esta dos comunicaciones porque no quiere centrarse solo en un tipo de venta y porque pretende que el público sea consciente de que, tanto si quiere ir al local físico o se quiere quedar en casa, puede consumir sus productos preferidos de DUlce de leche. Dividiendo la estrategia en estas tres campañas, que se deberían realizar, como ya se han comentado, de forma simultánea, conseguimos cumplir los objetivos establecidos sin perder la conexión de la marca con el consumidor.
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Figura 40
9. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE POSICIONAMIENTO
E
n este punto abordaremos las diferentes estrategias a llevar a cabo en el plan de marketing para el posicionamiento SEO, así como las estrategias de publicidad online basadas en las diferentes campañas que hemos diseñado.
SEO
Nuestro objetivo en este punto es ofrecer a Dulce de Leche una estrategia SEO (Search Engine Optimization) para conseguir un posicionamiento relevante en los resultados que ofrecen los motores de búsqueda web orgánicos, es decir que no son de pago, de su web.
Motor de Búsqueda A partir del portal NetMarketShare, que ofrece datos sobre la distribución del mercado entre navegadores web, sistemas operativos y motores de búsqueda a través de ordenadores, dispositivos móviles, hemos podido conocer el estado actual del ranking de buscadores web [24].
Cómo puede visualizarse en el gráfico anterior, Google es el motor de búsqueda más utilizado en todos los tipos de dispositivos por los usuarios con mucha diferencia. Por esta razón nuestra estrategia SEO comienza por tratar de conseguir un buen posicionamiento en los resultados de las búsquedas ofrecidas principalmente por el buscador de Google.
Algoritmo de Google
Para conseguir posicionar la marca Dulce
de Leche en el buscador de Google hay que desarrollar la estrategia en base al algoritmo que implementa Google. Todo buscador web tiene un algoritmo, que es un conjunto de operaciones y cálculos basados en reglas concretas que permiten optimizar y ordenar los resultados de las búsquedas de los usuarios para ofrecer los mejores resultados de aquello que desean encontrar.
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En concreto el algoritmo de Google es el más desarrollado de todos. Está basado en más de 200 factores o parámetros cuya misión es facilitar a los usuarios el acceso a información de calidad en relación a sus búsquedas y se actualiza constantemente cada año. En concreto en mayo de 2020 se ha realizado la última actualización del mismo con un gran impacto en el posicionamiento de los sitios web en los resultados de búsqueda. Por el momento, no podemos conocer el grado de impacto. Hasta que se puedan establecer los criterios detallados de la nueva actualización, continuaremos siguiendo las buenas prácticas que hasta entonces premiaba Google a la hora de posicionar sitios web. De esta manera, evitaremos contenidos duplicados, estableceremos una buena estrategia de enlazamiento tanto interno como externo y definiremos la categorización de las palabras clave y datos estructurados en la web.
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Auditoria previa Por todo esto hemos realizado un análisis previo para poder proponer una estrategia alineada al estado actual de Dulce de leche y de sus competidores.
Valoración Inicial Web
Al realizar la auditoría de la web que tiene nuestro cliente bajo el dominio: “pasteleriadulcedeleche.com” pudimos obtener los datos para hacer una valoración inicial del estado de la web a nivel de marketing digital. Los datos que obtuvimos son los siguientes: D Se trata de una Web creada en el CMS (Sistema de gestión de contenidos) WordPress. D No dispone de verificación en Google Search Console, gracias a la cual se puede medir el tráfico y el rendimiento del sitio web. D No utiliza el servicio de Google Analytics, el cual permite obtener gran cantidad de datos estadísticos de relevancia acerca de la web.
D Si dispone de un sitemap generado automáticamente por un plugin instalado en WordPress llamado Yoast Seo que entre otras opciones, puede generar automáticamente un sitemap de la web (figura 42). D Dispone del archivo robots.txt dónde se concede o se bloquea el acceso de los rastreadores a rutas específicas del sitio web. Figura 41
D Por otro lado, en cuanto al enlazado interno, la web no presenta enlaces rotos, pero no tiene una estructura enfocada a posicionar los contenidos. D Hay imágenes que no tienen hipervínculo creado lo cual dificulta la usabilidad al usuario además de penalizar por parte de Google al restar la cantidad de entrelazado a nivel interno que podría haber.
Sitemap generado por Yoast SEO
Figura 42
Competidores online: Análisis
Para que una estrategia SEO resulte satisfactoria es imprescindible abarcar un análisis de la competencia. Es necesario obtener información de cómo se sitúa la web de Dulce de leche frente a sus competidores para saber qué acciones implementar para mejorar su posición. Competidores online: Comparativa En este punto hemos realizado una comparativa de los competidores online que tiene Dulce de leche con respecto a su relación de competidor, servicio online, blog y puntuación de dominio utilizando la herramienta de Ubersuggest. Competidores online: Palabras Clave, tráfico y backlinks En este punto vamos a analizar el volumen de palabras clave por las que posicionan nuestros competidores en relación a dulce de leche, el tráfico web que reciben y los backlinks que los refuerzan (figura 43). Palabras Clave En cuanto a volumen de palabras clave, encabezan la lista Apanymantel, La más bonita y La central de postres. Esto no quiere decir siempre que el tráfico web o el posicionamiento web vaya a ser mayor por el número de palabras clave, pero es un indicador de cuál debe ser la media de palabras clave a intentar posicionar y en este caso Dulce de Leche, utilizando la medida más optimista que es la proporcionada por Sistrix, contaría con 135 palabras clave que posicionan entre los 100 primeros resultados [25].
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Tabla 2
Competidor
Resumen
Servicio online a domicilio
Blog
Puntuación de dominio por Ubersuggest
La más bonita es el principal competidor de Dulce de Leche por servicios, posicionamiento y localización
Tienen tienda online sin servicio a domicilio. Hay que recogerlo.
Si, actualizado constantemente
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Posicionada por delante de Dulce de Leche con servicios similares. La plataforma Apanymantel le da mucha visibilidad online.
Para tartas enteras, fiestas o eventos a través de Apanymantel. Los productos sueltos por Glovo
No
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Si bien compite a nivel local, no consigue posicionarse bien a nivel online
No
No
12
Es una plataforma para que las pastelerías puedan anunciarse de forma onlina y vender a domicilio
No tienen tienda online porque no es pastelería. Proporciona ese servicio a otras pastelerías.
Si, a nivel nacional
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Después de la última actualización del algoritmo de Google, se posiciona mejor a pesar de no tener una gran autoridad Despues de la última actualización del algoritmo de Google se posiciona mejor a pesar de no tener una gran autoridad. Estrena recientemente su modalidad online y no está bien posicionado a nivel orgánico.
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Si
Si
Si
Si
Si, actualizado por última vez en agosto 2019
No
9
9
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Figura 43
Tráfico orgánico El tráfico orgánico es el volumen de visitas que recibe el sitio web a través de las búsquedas de Google. En este caso, hemos utilizado Ubersuggest y Semrush. En el caso de Ubersuggest nos indica una estimación del tráfico web para un término en concreto [26] [27]. Según la herramienta Ubersuggest, la estimación de tráfico orgánico da una posición media a Dulce de Leche, que no correspondería con los objetivos actuales de la marca a nivel de posicionamiento (figura 44). Por otra parte, Semrush da a Dulce de leche el indicador del tráfico orgánico frente a sus competidores que ha aumentado exponencialmente desde la incorporación de la tienda online en el mes de marzo de 2020 (figura 45). Backlinks El enlazado de links en referencia a la web es otro de los factores que utiliza el algoritmo de Google para posicionar los resultados de bús-
queda. En este aspecto entran los enlaces externos, que son aquellos que no se encuentran en el propio sitio web y que apuntan al dominio de la web. También entran en este punto los enlaces internos que hace referencia a cómo de interconectada está la propia web de forma interna, es decir, cómo se enlazan las diferentes secciones de la web entre ellas (figura 46). Utilizando las herramientas de Ubersuggest [26] y Semrush [27] obtenemos la siguiente gráfica de enlaces externos tanto de Dulce de Leche como de sus principales competidores.
Figura 44
Figura 45
Gracias a estos datos podemos aportar más sentido al posicionamiento actual del sector. De nuevo Dulce de leche no ocupa los primeros puestos en este aspecto. De la misma forma que con las palabras claves, la cantidad no es el indicador que más condiciona si no que la cantidad debe ir acompañada de calidad y por ello lo complementaremos con el término “Enlaces de referencia” en la estrategia de Linkbuilding más adelante.
Figura 46
Los enlaces de referencia son aquellos enlaces externos que apuntan a la web y que además provienen de sitios web con alta autoridad para Google.
Palabras Clave Una vez realizada la auditoría de la web, el análisis de los competidores y el estudio de palabras clave actuales, tráfico y backlinks procedemos con la estrategia de palabras clave.
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Palabras Clave: Análisis
Hoy en día el indicador que debe importar realmente es cuáles de esas palabras posicionan al sitio web en los primeros 10 resultados de búsqueda ya que, según Google, un 35% de los usuarios acceder a las 3 primeras posiciones de resultados que aparecen en su buscador y el 75% no pasa de la primera página. En concreto, las palabras clave que mejor posicionan actualmente a Dulce de leche son las que mostramos en el siguiente gráfico, posicionando en los 10 primeros resultados de búsqueda por esos términos. Alrededor de un 90% del tráfico que es generado por palabras clave orgánicas es precisamente la palabra clave que indica nombre exacto de Dulce de Leche y la ubicación, en este caso, Valencia.
Palabras Clave: Estrategia
Nuestra estrategia se basará en utilizar palabras clave genéricas en combinación con
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Figura 47
palabras clave long tail. Las genéricas son aquellas que buscan informarse sin especificar demasiado y las long tail son aquellas que los usuarios buscan de forma menos habitual y que definen y especifican en mayor grado lo que quieren encontrar en las búsquedas.
Dulce de Leche en las búsquedas orgánicas de google.
Para ello, hemos utilizado la herramienta de Semrush para realizar la búsqueda de palabras clave y Ubersuggest para comprobar qué posicionamiento actual tiene la web de
D Estrategia Informacional Utilizamos las keywords que se asocian a búsquedas de información genérica de temática cercana a Dulce de leche. Estas nos ayudarán
Hemos querido diferenciar tres tipos de estrategias según la intención de la búsqueda del usuario:
Tabla 3
Tabla 4
a posicionar a nivel local. Hemos seleccionado aquellas que tienen un volumen de búsqueda a partir de 50 mensuales y hasta un 80% de dificultad frente a la competencia a nivel SEO (tabla 3). D Estrategia transaccional Utilizamos las keywords que se asocian a búsquedas con intenciones concretas de realizar una transacción relacionadas con los servicios ofrecidos por Dulce de Leche. Estas también nos ayudarán a posicionar a nivel local).
Tabla 5
Hemos seleccionado aquellas que tienen un volumen de búsqueda a partir de 50 mensuales y hasta un 80% de dificultad frente a la competencia a nivel SEO (tabla 4). D Estrategia navegacional Utilizamos las keywords que se asocian a búsquedas directas de Dulce de Leche. En este caso, como veremos en la tabla 5, la web de dulce de leche ya ocupa la primera posición en palabras clave como “Dulce de leche Valen-
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cia” o “Pastelería Dulce de leche “, por lo que nuestro objetivo a medio/largo plazo será el de mantener dichas posiciones. Por otra parte, a largo plazo y de dificultad superior, intentaremos posicionar a nivel nacional por la keyword “Dulce de leche”, a través de las estrategias en web y blog presentadas más adelante.
SEO ON-PAGE Una vez seleccionadas las palabras clave, procedemos con las estrategias basadas en acciones enfocadas a mejorar internamente el sitio web para que pueda posicionarse mejor.
Contenido
La información que debe ofrecer la página web según las buenas prácticas de Google debe ser novedosa y que aporte valor. Se penaliza por tanto el plagio de información y los contenidos duplicados. Contenido: Análisis La web de Dulce de leche actualmente úni-
camente ofrece información de su historia y de los productos a nivel de tienda online y las palabras clave por las que posiciona no siguen ningún tipo de estrategia más allá de diferenciarse por el nombre. Contenido: Estrategia Por todo ello nuestra estrategia a nivel de contenido consiste en la creación de un blog cuya temática se extenderá en el apartado de inbound marketing de este documento. Centrándonos en su utilización como herramienta de posicionamiento SEO tendrá las siguientes características: Información de valor La información que se ofrezca aportará valor, es decir, será de relevancia para las necesidades, curiosidades e inquietudes de los usuarios. Actualización constante Se realizarán dos publicaciones semanales para mantener actualizado el blog y que suponga mayor relevancia.
Utilización de palabras clave y sinónimos Las entradas incluirán las palabras clave escogidas anteriormente. Además se utilizarán sinónimos para no repetir las palabras clave evitando de esta forma el exceso de su densidad. Entradas enlazadas Las diferentes entradas estarán relacionadas entre sí mediante referencias a otros posts, siempre y cuando tenga relevancia.
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Estructura
La estructura de los datos se divide en los títulos, subtítulos y otros textos que utilizaremos para dar información en el sitio web. Para establecer una buena indexación de la información destacando aquellas partes más relevantes y priorizándolas entre ella, es necesario utilizar las etiquetas de texto que ofrece el lenguaje HTML. Estructura: Análisis Hasta ahora la página principal de Dulce de Leche tiene una estructura no efectiva para el posicionamiento SEO o para una organización óptima de la información. A través de la herramienta Seoptimer hemos podido sacar dicha estructura que se muestra en la tabla a continuación. También se puede visualizar un ejemplo gráfico. Observamos que la única etiqueta <H1> que encontramos es “Baker” pero al analizar en
Tabla 6
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profundidad, está oculta ya que pertenece a la plantilla por defecto. Por otro lado encontramos etiquetas <H2> sin un objetivo concreto más allá de darles un formato y tamaño diferente del resto de etiquetas. Estructura: Estrategia En nuestra estrategia utilizaremos las etiquetas <H1> para los títulos y detalles a destacar introduciendo las palabras clave ya que es la etiqueta con mayor importancia, además de destacar en negrita aquellas palabras más importantes. Seguiremos con subtítulos o detalles secundarios para las etiquetas <H2> y el resto de información a partir de la etiqueta <H3> priorizando por importancia y relevancia.
visual a toda la información que se presenta, por ello es importante que al hacer uso de ellos se haga de forma óptima y efectiva. Contenidos Multimedia: Análisis Actualmente los contenidos multimedia de la web no hacen uso de las posibilidades que ofrece el lenguaje HTML para poder dotar de características a las imágenes o vídeos para que de esta forma puedan ser leídas por el algoritmo de Google y así reforzar las palabras clave a Figura 48
Para clasificar la información mediante las etiquetas con coherencia proponemos el siguiente ejemplo de una parte del contenido web.
Contenidos Multimedia
El contenido multimedia es un gran apoyo
Tabla 7
posicionar. Un ejemplo de ello es la siguiente imagen que representa una tarta carrot cake. El propio archivo tiene el nombre: “IMG_0683-500x750.jpg”, es decir, no identificativo del producto ni de otra palabra clave. La etiqueta title y la etiqueta alt, que son el título y la descripción del recurso respectivamente, utilizan “PASTELERIA DULCE DE LECHE VALENCIA” apoyando la palabra clave hasta ahora, pero que no sigue ninguna es-
trategia de posicionamiento más allá de las personas que ya conozcan la pastelería. Contenidos Multimedia: Estrategia Nuestra propuesta pasa por actualizar los recursos, asignándoles un nombre concreto a cada imagen con un título y descripción que refuercen la estrategia de posicionamiento para las nuevas palabras clave que mencionamos anteriormente.
Metadatos
El resultado que muestra Google a modo de resumen de contenido del sitio web es el SERP Snippet. Se compone por la url del sitio web, un título y una descripción breve del contenido. Es importante optimizarlo ya que posiciona y es el primer impacto visual que tiene el usuario de nuestra web al realizar sus búsquedas. Metadatos: Análisis Dulce de leche presenta los metadatos que vemos en las figuras 50 y 51 para la página de Inicio y de la tienda respectivamente.
Como podemos observar, el título nos muestra la palabra “INICIO” que no nos aporta información relevante y la meta descripción no cumple los estándares de longitud para que sea legible totalmente. Y en el caso de la tienda, no dispone de meta descripción ni de elementos diferenciadores. Analizándolo con la herramienta Screaming Frog, hemos comprobado que únicamente dispone de meta-descripción para la página de Inicio. Metadatos: Estrategia Nuestra propuesta para las diferentes páginas será proporcionar un título acorde con los contenidos que se buscan en concreto por cada una de las páginas a mostrar y uno genérico para la página principal. Un ejemplo serían las mostradas anteriormente. En este caso, destacando modificando el título para evitar incorporar únicamente el nombre literal de la pastelería y desarrollando una desFigura 50
Figura 49
Figura 51
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Figura 52
Figura 53
Figura 54
cripción ensalzando la palabra clave “Pastelería a Domicilio en Valencia” y reflejando los valores tradicionales de la marca.
Enlaces internos
El enlazado interno es otro de los factores relevantes a la hora de posicionar mediante el algoritmo de Google y hace referencia a todos los enlaces que manejamos al 100% sin depender de externos. Son aquellos que enlazan los elementos, secciones y páginas dentro de un mismo dominio web. Enlaces internos: Análisis Utilizando la herramienta Screaming Frog y la de Seoptimer encontramos un número de enlaces internos muy escaso. Según la herramienta Seoptimer, encontramos 35 enlaces en total. El 26% de ellos son enlaces externos y no nos dan autoridad, si no que se la damos nosotros a los sitios web a los que apuntan. Y el 9% de los enlaces son nofollow, es decir que no son rastreados por
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Google y no aportarán autoridad, lo cual nos deja con un total de 22 enlaces. Por otra parte, en este momento la web de Dulce de leche cuenta con imágenes representativas de productos fuera de la tienda online que no conducen al producto ni a ninguna otra sección de la web. Como por ejemplo estas tres imágenes de productos: Además, encontramos indexados enlaces no relevantes que se han quedado de la plantilla utilizada para la creación de la web. Y no se encuentra el sitemap indexado en el robot.txt.
blog y a partir de las entradas se podrá establecer una red de enlaces internos tanto entre las propias entradas mediante referencias como a través de un plugin de posts relacionados que añadiremos a la web. Categorización de Servicios y productos Crearemos una estructura basada en la categorización de los productos y servicios que ofrece Dulce de leche, para de esta forma poder referenciar palabras clave con otras secciones de la web que traten del mismo tema.
Enlaces internos: Estrategia Nuestra estrategia en este punto consiste principalmente en conseguir crear más contenido para así poder tener mucha información que poder interconectar.
Como por ejemplo, si una entrada del blog trata sobre “Receta de tarta de dulce de leche” utilizaremos la categoría “tarta” para relacionarla con la sección de tartas en la tienda. Y utilizaremos “dulce de leche” para relacionar el concepto con los productos elaborados a base de dulce de leche.
Contenido nuevo y actualizado De cara al Blog se creará contenido constante como se ha mencionado en el apartado del
Anchor Text Utilizaremos el anchor text, que es la información que puedes leer en el mismo enlace
para incluir palabras clave, siempre dentro de la coherencia y el estilo de la marca. Como, por ejemplo: “Nuestros productos de dulce de leche” – Anchor Text en “dulce de leche”: Productos artesanales dulce de leche” Equilibrio Nuestra estrategia se basa en la creación de enlaces naturales, que no queden demasiado forzados y que tengan coherencia en el contexto del que se está hablando, evitando de esta forma incluir una cantidad excesiva de enlaces y aumentando la relevancia de cada uno. Enlaces en Imágenes Nuestra visión contempla que toda imagen que esté fuera de la sección de productos o servicios deberá enlazarse a estas secciones, siempre y cuando tenga relevancia. Limpieza de enlaces Los enlaces rotos o mal indexados serán eliminados. Además se incorporará al robot.txt los enlaces del sitemap de forma óptima.
Optimización de código
La optimización del código es otro de los factores que ayudan a posicionar en base al algoritmo de Google y es uno de los más técnicos ya que consiste en aplicar mejoras al propio código utilizado para la programación de la web. Optimización de código: Análisis En este caso, la web de Dulce de leche utiliza en exceso el estilo en línea de los elementos incluidos en el código HTML. Además hay presente bastante código en la web de Dulce de leche que proviene del código por defecto de la plantilla utilizada. Optimización de código: Estrategia La estrategia que vamos a utilizar se divide en atacar dos partes diferenciadas: Hojas de estilo y código puro. D Hojas de estilo (CSS) Nosotros sustituiremos esa práctica por el uso de hojas de estilo (CSS) donde se agrupan las
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características de cada uno de los elementos organizados por categorías y que optimiza el código a su vez. D Limpieza de Código Desarrollaremos una limpieza de código innecesario, duplicado o no utilizado que hemos encontrado al realizar el análisis de la web.
SEO OFF-PAGE
Este punto de la estrategia seo trata de aquellas acciones que vamos a llevar a cabo fuera del propio dominio web para aumentar el tráfico al propio sitio web.
Linkbuilding
Esta estrategia se centra en generar enlaces de referencia con alta autoridad al sitio web de Dulce de leche.
Linkbuilding: Análisis En la figura 55 obtenemos el porcentaje de enlaces de referencia por rango de autoridad para la web de Dulce de Leche. Podemos apreciar que el mayor porcentaje de enlaces de referencia son de sitios con una autoridad puntuada entre 11 y 20. Son puntuaciones bajas y por tanto esto no conlleva un buen resultado de posicionamiento. Linkbuilding: Estrategia Para conseguir mejorar este resultado vamos a centrar nuestras acciones en los puntos que se mencionan a continuación. Blogs satélites Los blogs satélites que crearemos se crearán con contenidos de relevancia para que puedan ser fácilmente compartidos entre los usuarios abarcando temáticas generales de interés en el sector de las pastelerías en Valencia.
Tabla 8
Figura 55
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MEDIO
PUNTUACIÓN AHREFS
Love Valencia
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Dolcecity/Valencia
52
Valencia Secreta
32
Valencia Bonita
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Levante-emv
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Algunas de las temáticas serán: D Mejores pastelerías de Valencia. D Ranking de mejores Pastelerias a Domicilio en Valencia. D Sitios para merendar en Valencia. D Mejores tartas de Valencia. Aparición en medios digitales de relevancia Al realizar la búsqueda de “Mejor pastelería de Valencia” aparecen medios digitales que han ido ganando autoridad y que son seguidos por gran parte del público objetivo de Dulce de Leche. Por ello se establecerá contacto con dichos medios para aparecer en sus publicaciones a nivel de redes sociales y sitios web. Con la herramienta ahrefs hemos podido determinar la autoridad de algunos de estos medios (tabla 8).
Publicidad online - SEM Siguiendo la de hoja de ruta comentada anteriormente, llevaremos a cabo cuatro cam-
pañas distintas con objetivos diferenciados. Esto supone el lanzamiento de cuatro tipos de grupos de anuncios.
Campaña 1: filosofía El primero de ellos tiene como objetivo principal generar un vínculo emocional con la marca más allá de las ventas online o visitas al establecimiento físico. Tras el estudio realizado en busca de cómo conseguir un mayor acercamiento de la marca al público desde un punto de vista más emocional hemos decidido utilizar lo que hemos llamado “videos emocionales” que exploten el componente visual junto a la estimulación de los sentimientos. Los videos reflejarán, de manera sutil, la filosofía e identidad de Dulce de Leche buscando despertar un interés de participación con la marca. Además, a partir de los videos también se pretende generar más tráfico en
la web, con el objetivo de generar conocimiento de marca. La mejor manera de optimizar este tipo de publicidad para conseguir un mayor alcance es publicarlo en la plataforma correcta. Por ello hemos optado por Youtube ya que es la red de vídeos más grande del mundo. Al mismo tiempo, al tratarse de una campaña SEM, se debe seguir una serie de pasos para que esta publicidad en concreto llegue al público deseado y se optimice de la mejor forma posible como los siguientes utilizando Google Ads: la campaña escogida es de tipo “Vídeo” y de subtipo “Generar conversiones”. Posteriormente configuramos la campaña, paso donde realizamos la definición del vídeo, el nombre que establecemos para la campaña, la determinación de la estrategia de puja y el presupuesto con el que vamos a trabajar durante un periodo determinado de tiempo.
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Además, es posible determinar a quién queremos llegar definiendo la audiencia en función de sus intereses y hábitos. Para concretar todavía más para el público que se muestra, se restringirá la cobertura con palabras clave. Pero ahí no termina la creación de este Ad. Actualmente existen 5 formatos de anuncio en Youtube, y el apropiado para lograr el objetivo de esta campaña es “Anuncio in-stream que se puede omitir”. Este consiste en un anuncio que se reproduce durante otros vídeos, y pasados 5 segundos el usuario tiene la opción de omitirlo. La razón de esta elección es, sobre todo, por los objetivos que se pueden lograr a través de este tipo: Llegar a clientes potenciales, tráfico a la web de Dulce de Leche y conocimiento de marca.
Campaña 2: Compra online Como hemos comentado, Dulce de Leche se ha visto forzado a lanzarse al mundo digital de forma precipitada, por lo que su recorrido en esta forma de negocio es bastante breve y actualmente no presentan una estrategia firme para alcanzar a un mayor número de clientes potenciales.
Mediante red de Búsqueda
Todo ello sumado a la posibilidad de medir los resultados fácilmente y a la rapidez con la que muestran los resultados en las búsquedas una vez configurada la campaña.
Una de las formas de resolver esto es utilizando la publicidad a través de Google Ads. Para esta campaña en particular, buscamos una comunicación directa y clara, por lo que la mejor opción para esto es mediante los grupos de anuncios de “búsqueda” y de “display”.
Además nos ofrecen una alta capacidad de dirigirse a clientes potenciales mostrando anuncios solo a los usuarios interesados en su producto o segmentando por ubicación al restringir la zona geográfica en la que mostrar los anuncios.
A partir de aquí nos centraremos en generar un buen ROI.
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Figura 56
Utilizaremos los anuncios de la red de búsqueda ya que son de tipo texto y son los que aparecen en los resultados de búsqueda de Google.
Para empezar, buscamos las palabras clave que posicionan a Dulce de Leche como pastelería que ofrece productos a domicilio. Este
Figura 59
Figura 57
Figura 58
factor determinará el presupuesto a invertir en esta acción. Algunas de estas palabras son, como hemos comentado: “Pastelería Valencia” o “Pastelería a domicilio Valencia”. Por otro lado, hay dos factores que influyen en el precio de los anuncios: el tiempo y la puja de los competidores directos.
portante tener en cuenta que la página donde llega el tráfico se ha de retocar y adaptar. En el caso particular de la compra online, esta página sería la que muestra los productos. Una vez concluido el presupuesto procedemos a configurar la campaña introduciendo nombre, tipos de dispositivos a los que va dirigida y la ubicación donde se mostrarán los anuncios.
Y en relación al trabajo previo que hay que realizar para la creación de una campaña, es im-
En concreto, para la venta online de los productos de Dulce de Leche, se mostrarán en todo
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Figura 60
tipo de dispositivos y en la zona de Valencia y proximidades. Además utilizaremos el método de publicación Estándar para que los anuncios se distribuyan a lo largo del día equitativamente. Al determinar las especificaciones de la campaña y los grupos de anuncios que la componen diseñaremos de forma creativa y llamativa los distintos Ads que aparecerán al realizar una búsqueda en Google, sabiendo que este buscador ha desarrollado un sistema en el que a partir de los anuncios creados, toma las secciones que mejor funcionan para crear anuncios con mayor probabilidad de conversión (figura 57).
Mediante Display
La campaña de venta online se complementa con anuncios de tipo Display. Estos anuncios se muestran en forma de banners en páginas de destino, tanto en la parte superior como en sus laterales, y suelen ser una combinación de imágenes y texto. Estos formatos son idóneos porque nos permite controlar las estadísticas para así poder generar cualquier cambio que optimice los resultados. Además ofrece una alta capacidad de segmentación al darnos la posibilidad de mostrar los anuncios a los usuarios que potencialmente buscan tomar algo dulce desde casa. Por otra parte, estos ads aparecen en páginas relacionadas con el sector, en este caso, páginas de recetas o de las cafeterías más populares de Valencia, lo que aumenta el alcance de forma considerable.
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Antes de configurar estos anuncios se debe tener en cuenta dos factores: Las palabras clave y dónde se muestran. En este caso, son páginas que hablan de los mejores lugares de Valencia para merendar, rankings de cafeterías o pastelerías o sitios de moda por barrios. Algunos de estos ejemplos serían Love Valencia, Valencia Bonita o incluso periódicos como el Levante.
Figura 61
Una vez claros los preliminares, procedemos con la creatividad. En este caso utilizaremos un Superbanner para captar un mayor número de leads. Este se ubicará en la cabecera de las páginas, puesto que es la opción más impactante. Además, especificaremos lo que ofrecemos pero sin saturar. Y por último realizaremos la segmentación geográfica por Valencia y sus barrios junto con el periodo de publicación de los anuncios, que en este caso, dependerá del presupuesto de cada momento y a la puja de cada espacio ofrecido (figura 59).
Campaña 3: “Visita el local” La tercera campaña está enfocada a lograr una mayor consumición en el local físico. Hasta ahora, Dulce de Leche ha logrado superar cualquier expectativa, ya que lo que mejor les ha funcionado siempre ha sido el boca a boca. Por ello el presupuesto destinado a esta campaña será mucho más pequeño. En este caso, los dos mejores tipos de anuncio
Figura 62
Estandar para potenciar esta estrategia son, de nuevo: La red de Búsqueda y la red de Display. Ambas continuando el tono y estilo de las anteriores, además de su planteamiento y configuración, a excepción de las palabras clave a utilizar y el presupuesto destinado, que como ya se ha mencionado, será mucho inferior. Con respecto a las palabras clave seleccionamos, algunos ejemplos serían: “Merendar en Valencia”, “Cafetería en Valencia” o “Dulces en Valencia”. Y con respecto a la creatividad y mensajes de los ads, se ajustarán a la formalidad de la campaña.
Campaña 4: Remarketing Por último crearemos una campaña de Remarketing. Esto consiste en crear anuncios para aquellos usuarios que ya han visitado previamente la página web de Dulce de Leche de forma que los anuncios creados para esta campaña son todavía más segmentados que en las anteriores enfocándose a un público todavía más concreto.
de convencerlo con imágenes de productos de mucha calidad. Dentro de estos anuncios distinguimos dos tipos el Estándar y el Dinámico. El anuncio estándar, es simplemente un ad regular de Display que aparece en sitios web, recordando al usuario la filosofía y calidad de la marca mientras que mediante el ad Dinámico, mostraremos al usuario, de nuevo, el producto que estaba chequeando en la página web. Cabe mencionar que esta campaña de remarketing se gestiona mediante el uso de cookies en el sitio web. Posteriormente, a la hora de configurar la campaña, se debe establecer la “lista de remarketing” en la que se incluye a los usuarios que han realizado cierta acción en la web, como puede ser la visita a ciertos productos de la carta online.
Figura 63
Dinámico
Figura 64
Este tipo de campañas son estupendas para terminar de alcanzar el objetivo de lograr un mayor movimiento comercial y de marca, tanto para el espacio físico como para el online. Para llevarla a cabo, concretamos mucho más el tipo de anuncio utilizado. En este caso, únicamente se publicarán anuncios de red de Display, de esta manera lograremos captar la atención del usuario visualmente y terminar
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10. SOCIAL MEDIA – PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA
B
asándonos en uno de los estudios analizados en el punto 3 de este documento (Análisis Externo) sobre las redes sociales, en concreto el elaborado por wearesocial. com y Hootsuite, en España hay un total de 29 millones de usuarios activos en redes sociales. Comparando esta cifra con la población total del país, un 62% estaba presente en ellas. De estos 29 millones, el 61,7% entra dentro de los rangos de edad (18 – 44 años) que entran dentro de nuestro público objetivo [10]. Por otra parte, podemos afirmar que las redes sociales más utilizadas en España por personas de entre 16 y 64 años hasta Enero de 2020 fueron: D Youtube (89% de usuarios activos en ciembre de 2019). D Whatsapp (86% de usuarios activos en ciembre de 2019). D Facebook (79% de usuarios activos en ciembre de 2019). D Instagram (65% de usuarios activos en ciembre de 2019).
DiDiDiDi-
o En 8vo lugar se encuentra Pinterest (35% de usuarios activos en Diciembre) Sin embargo, el comportamiento de los usuarios digitales, con el desarrollo de la pandemia y el confinamiento, ha generado un gran cambio en relación al uso de internet. Si tomamos como referencia el estudio que mencionamos, durante el mes de Abril de 2020, se han reflejado cambios significativos entre el periodo previo al COVID-19 y el periodo COVID-19. Uno de los 17 países estudiados para realizar el informe fue España. En este se afirma que un 47% de personas de entre 16 y 64 años, utiliza más tiempo las redes sociales que antes, donde el 15% espera utilizarlas con la misma frecuencia. Este incremento se refleja sobre todo en las personas menores de 44 años, donde incrementa entre un 42% y 58% la utilización del social media.
Elección de redes sociales
Además del perfil demográfico, es importante tener en cuenta el comportamiento de nuestra audiencia, para poder elegir de forma óptima las redes adecuadas y lograr transmitir el mensaje de la mejor manera. Para definir la estrategia de redes sociales, nos centraremos en los objetivos propuestos y el público definido anteriormente. Para ello, buscaremos dar a conocer la marca en relación a la calidad, y haremos énfasis en las experiencias de los consumidores y el contenido de valor. El uso de la imagen y video serán clave para nuestra estrategia, ya que son los más consumidos hoy en día en el mundo digital y permite un gran abanico de oportunidades. A su vez, un 26% de los usuarios digitales cree que el hecho de tener redes sociales le inspira más confianza y preferentemente aquellos que tienen menos de 45 años. En relación a la venta online, sería un servicio que necesitaría mucho apoyo desde el área de
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social media para darse a conocer, informar acerca de este canal e incentivar la venta a través de diferentes acciones. Un 55% de las personas declaró utilizar estas plataformas para buscar opiniones sobre los lugares, y un 41% se tomó el tiempo de plantear sus dudas, comentarios o problemas sobre sus compras en internet; por lo que pasó a ser un factor determinante para concretar una visita al lugar físico o conversión vía online. En cuanto a la estrategia y acciones de inbound marketing, consideramos que las redes que funcionarían de forma más eficiente y que mayor engagement tendrían serían Instagram, Facebook, Youtube, Pinterest y Whatsapp con foco especial en la primera.
Instagram Consideramos que Instagram es la red social por excelencia para compartir fotos y videos de Dulce de Leche, y así crear momentos. En los análisis realizados por diferentes empresas,
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se puede ver como es la red que mayor tasa de crecimiento ha tenido este último año (35,41%). Si tomamos como referencia el estudio de redes sociales realizado por The Social Media Family sobre el 2019, España cuenta con 16 millones de usuarios, de los cuales 530.000 pertenecen a Valencia [28]. En esta red, predominan las personas millennials. El 61% de los usuarios de España tiene entre 18 a 39 años, con una leve diferencia de un 5% más por parte de las mujeres. De esta forma podemos afirmar que en Instagram es donde se ubica la mayor cantidad del público objetivo establecido. Es una red social con gran variedad de formatos visuales, por lo que se utilizarán para optimizar cada uno de los contenidos a publicar. En base a las características de los buyer persona definidos, se idearon diferentes acciones a complementar con otras redes. A su vez, con el periodo de confinamiento, la red social ha incrementado el número de usua-
rios activos, con mayor atención en contenido de videos y vlogs. Entonces esta red se utilizará para generar posicionamiento, aumentar y generar conocimiento de marca, branding y dar a conocer productos y servicios. Uno de los puntos positivos de esta red, es que se puede mostrar fácilmente la calidad de los productos. Sin embargo, tal como hemos mencionado anteriormente, no solo se realizaría este tipo de publicación, sino que también se apuntaría al marketing de utilidad y de experiencias para los usuarios, con ideas creativas. Se abordarán las siguientes categorías: D Recetas de productos. D Tips de fotografía gastronómica. D Publicaciones para dar a conocer el servicio de delivery. D Consejos de cocina. D Pastelero se adueña de la cuenta de Instagram de Dulce de Leche.
Figura 65
D Fotos o videos de productos. D Publicaciones vinculadas al blog. D Sorteo. D Fotografías hechas por los clientes, que se seleccionarán y publicarán en el feed. Se utilizará un hashtag para conocer cuáles son las etiquetadas. Estas temáticas se adaptarán a los diferentes formatos de instagram, ya sean publicaciones para el feed, IGTV, historias y lives. Por otra parte, las historias destacadas harán referencia a los puntos que se quiere hacer más énfasis en la comunicación y son primordiales a la hora de vender productos. Estos se pueden ver en el gráfico de arriba. D Locales. D Delivery. D Desayuno. D Meriendas. D Tartas. D Consejos.
Figura 66
Perfil
Por otra parte, la configuración del perfil en esta red social es elemental ya que será el primer impacto que tenga el usuario al ingresar al perfil de Dulce de Leche. La primera imagen siempre incide en la impresión y expectativa del usuario en relación a la empresa. Cuanto más clara y concisa es la descripción, más eficiente se vuelve. Es necesario salir de los perfiles aburridos, crear nuevos seguidores y generar potenciales clientes desde un primer momento. Por lo tanto, la información que se detallaría en este sería la siguiente: D Negocio: es importante identificar cuál es el negocio para que las personas sepan al perfil de qué tipo de empresa se refiere. D Nombre: Tiene que ser simple, fácil de identificar y relacionable. Este ayudará a Instagram a aparecer en las búsquedas más fácilmente. D Hacer énfasis en qué caracteriza a esta empresa. También se puede ayudar de un claim.
D Propuesta de valor: Es importante dejar claro qué se les ofrecerá por parte de la empresa y de qué forma podrán experimentarlo. D Llamada a la acción: invitar a las personas a realizar una acción. En este caso, se realizaría para que hagan click en el link. D Link: para optimizar este recurso, se creará una landing page donde se colocan más de un link dirigido a la web: recetas, blog y tienda.
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En el link, habría un enlace a linktree, que permite realizar una landing page con las siguientes páginas: D Link a tienda. D Link a recetas. D Link a blog.
Publicaciones: forma y frecuencia
Como se ha mencionado en el capítulo 2 al hablar sobre el tráfico, los días que mejor resultados dan las publicaciones en Instagram son los lunes, miércoles y viernes entre las 12:00h y las 18:00h. En cualquier caso, no hay grandes diferencias entre los días de la semana. Actualmente, tanto las publicaciones de Instagram como las de Facebook son las mismas y mantienen el mismo mensaje de fondo, por lo que no se percibe diferencia en el interés que ponen los usuarios sobre el contenido que se publica. Anteriormente, se identificaron diferentes temáticas, sin embargo no todas se publicarán semanalmente. Generalmente, las cuentas buscan establecer una frecuencia según su estrategia: si apunta a la calidad de las publicaciones postean en menor cantidad, pero otras lo hacen diariamente y sin objetivo alguno. Al comenzar con la estrategia, no se conoce cuál de estas categorías y formatos se desempeñan de mejor manera. Para ello habrá que analizar los contenidos y lograr encontrar el que más engagement tenga. En este caso, para los dos primeros meses, se realizará un
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calendario donde todos los días se suba diferente tipo de contenido a las redes. El motivo de esto es estudiar qué resultado otorga cada contenido en relación a nuestros buyers persona. Para algunos posts se determinará los días de la semana de antemano, ya que tendrán vínculo directo con la publicación en otros canales: Los relacionados con el blog, recetas y videos de Youtube. Estos irán variando en fechas y formatos.
Todas las publicaciones estarían acompañadas de historias que complementen el mensaje, para tener mayor alcance. La cantidad de historias que se suban podrán variar según el día y la categoría a tratar. Una vez se conozca el contenido que prefiere la audiencia, el calendario se replanteará con el objetivo de optimizar cada categoría. Los días y los horarios también podremos conocerlo en relación al estudio del tráfico que estos tengan. Tabla 9
Posteriormente se desarrollará en profundidad en el capítulo de KPI’s y medición.
Influencers
Instagram es una de las plataformas donde el marketing de influencers tiene mayor peso. Los influencers a día de hoy, al dirigirse al público objetivo al que apunta una marca, pueden ser de gran importancia en una estrategia de redes. Estos tendrán influencia directa sobre los consumidores potenciales y permitirá conectar de una manera diferente con el cliente. Además, los datos que brinda el estudio de IAB de 2019, afirma que un 68% de los usuarios digitales españoles siguen a Influencers en redes sociales, en especial mujeres y menores de 46 años [10]. Por lo tanto, decidimos establecer dos espacios diferentes para utilizar influencers: D Por un lado haremos acciones una vez al mes con pasteleros de renombre. Con esto buscaremos que el público interactúe con ellos a través de lives de Instagram, donde se les realizará consultas, se hablará sobre consejos y lo que a los usuarios más les intrigue. Esta modalidad de livestream ha aumentado en gran cantidad el periodo entre Marzo y Abril por el confinamiento tras la pandemia de COVID-19. Con ello podremos mejorar el posicionamiento de la empresa y la lealtad de los usuarios, ya que el conocimiento de un profesional conocido, dará contenido calidad pero de una forma cercana y amigable.
D Por otro lado, buscaremos establecer vínculos con micro influencers nativos de instagram que tengan como referencia el público objetivo definido. Algunas de las acciones a realizar con ellos serían: regalo de desayunos y meriendas a domicilio, sorteos de productos o comidas en el local y promociones que se realicen. Esta herramienta permitirá potenciar el servicio de delivery, aumentar sus ventas, aumentar el alcance de nuestras redes, el engagement y generar conocimiento y posicionamiento de marca. Utilizaríamos cuentas que se dedicaran a escribir reviews y presentar sitios de Valencia recomendables para visitar como: @valenciaenpareja, @enjoyvalenciafoo, @vlc_secret, @vlcdiferente, @visitvalencia.
Hashtags
elegiremos entre 10 hashtags con baja competencia (menos de 300 mil publicaciones en total) y 5 con competencia media (entre 300 mil y un millón de publicaciones en total). Para aquellas acciones donde busquemos aumentar las ventas y las visitas a los locales, los hashtags se vincularán a Valencia. En cambio, los contenidos que sean de utilidad y para generar engagement se utilizarán con hashtags sobre la temática enfocada. Por ejemplo: Publicación con temática delivery: D #deliveryvalencia D #pasteleriavalencia D #cafeteríavalencia D #pasteleriaartesanal D #dulcedelechevalencia D #regalosvalencia D #desayunosvalencia D #meriendasvalencia D #deliveryespaña D #valencia
El uso de hashtags en publicaciones, muchas veces puede ser una herramienta que ayude a hacer crecer la comunidad y atraer a nuevos seguidores, si se utilizan de forma correcta. Estos deben estar vinculados a palabras clave que se relacionen al contenido que vayamos publicando y al público objetivo que queramos impactar.
Para cualquier cuenta de instagram que busque implementar una estrategia de hashtags, es necesario entender que lo que se buscará es: Rankear en los top posts, utilizar hashtags correctos en relación al tamaño de la cuenta y la relevancia del contenido. @dulcedeleche.valencia cuenta con menos de 10.000 seguidores, y con el contenido que se publica actualmente no tiene gran engagement. Entonces, para comenzar con esta estrategia
Presenta múltiples formatos a la hora de publicar, de los cuales Dulce de Leche haría uso de las publicaciones con foto, video y con contenido vinculado. Tal como se mencionó antes,
Facebook, al igual que Instagram, es una de las plataformas más utilizadas en el mundo digital. Pese a que haya dejado de crecer y su tendencia marca una reducción de la cantidad de usuarios, se posiciona en la tercera posición como red social más usada en España.
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se buscará que las acciones se integren entre diferentes plataformas para que el mensaje sea más efectivo y tenga mayor alcance. De las categorías mencionadas se abarcarían las recetas de productos, las publicaciones vinculadas a productos y delivery, consejos de cocina, enlaces al blog y sorteos.
gement, posicionamiento y conocimiento de marca y conversiones en web. Por otra parte, cuatro meses más adelante, cuando el servicio de venta online esté desarrollado óptimamente y bien organizado, se procederá a publicar la tienda en Facebook para tratar de obtener más conversiones.
Se publicarían de 6 veces por semana, es decir entre 23 y 26 veces al mes. Estas se dividirían en: 50% productos y delivery, 20% consejos de cocina, 20% enlaces al blog y 10% sorteos.
Otras redes sociales
La gran cantidad de personas que utilizan esta plataforma permite tener un gran alcance. Si nos basamos en el estudio hecho por We Are Social y Hootsuite de redes hasta abril de 2020, las páginas con menos de 10.000 seguidores tienen un promedio de 8,34% de alcance en relación a sus seguidores. Esto se complementaría en determinadas publicaciones con publicidad de pago [10]. De esta manera podremos aumentar el enga-
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Por otra parte, nos pareció relevante el uso de redes como Youtube y Pinterest por el formato de cada una, y Whatsapp Business por su funcionalidad de mensajería que se podría utilizar como atención al cliente. Youtube, en el mes de enero de 2020, se posicionó como la plataforma más utilizada por los españoles de entre 16 y 64 años. Además, incrementó un 90% su uso en el mundo durante el periodo de confinamiento por el COVID19. Esto nos da a entender que es un mundo donde Dulce de Leche no se ha desarrollado y que supone una gran oportunidad. En ella
se publicarían todos los domingos videos de recetas, consejos de cocina o tutoriales de fotografía gastronómica. Estos complementarían los contenidos que se realizan en Instagram TV y en la página web, e incrementarían el alcance para llegar a personas de nuestro público objetivo que utilicen esta plataforma. Es una red social que ayudaría a mejorar el posicionamiento web de la marca, ya que los videos son parte de los resultados de búsqueda de Google y generan tráfico web directo a través de los videos subidos. También aumentaría el reconocimiento de marca y la confianza en los usuarios. Por último, al ser una red donde el contenido es únicamente en formato de video, tendríamos mayor engagement. En cambio, el uso de Pinterest sería relevante ya que es una plataforma que se utiliza para buscar referencias y tutoriales. Es una plataforma utilizada mayoritariamente por mujeres (72% de 170 millones de usuarios) y personas de entre 25 y 44 años, de los cuales 7.270.000
pertenecen a usuarios de España. Durante el confinamiento, hubo un incremento del 7%. En Pinterest se publicarían pines con los contenidos mencionados anteriormente en formato audiovisual. Cada una de las publicaciones estarían asociadas a las redes sociales, videos de Youtube y sobre todo a la página web de Dulce de Leche. Todo ello fomentando el conocimiento de marca, posicionamiento SEO y conversiones en la web. Para implementarlo será necesario utilizar imágenes con formato vertical, la estética definida anteriormente y la utilización de las palabras claves. Por último, implementaríamos la red social Whatsapp Business. Red que proporciona a los clientes información útil como descripción de empresa, correo electrónico, dirección de locales y página web. Esto favorecería el ahorro de tiempo al utilizar herramientas de mensajería inteligente, donde se permiten respuestas rápidas. Las temáticas más comunes son: envíos, horarios, productos y servicios.
También se pueden personalizar mensajes de bienvenida y ausencia para presentarse a clientes y mantener una conversación personalizada y amigable. Uno de los problemas que se percibió en las redes sociales de la empresa, es que los mensajes últimamente se referían a los pedidos: consultas, dudas y problemas sobre la venta online. Por lo tanto, esta sería una herramienta muy útil para fortalecer el servicio de atención al cliente.A su vez, también se podrían instalar bots para respuestas más rápidas y configurarlas en relación a los pedidos e información proveniente de Woocommerce.
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Tabla 10
COMPL E TO SEMAN A
DIA
FECHA
HORA
TEM A
IG
FB
1
MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO
07/01/2020 07/02/2020 07/03/2020 07/04/2020 07/05/2020
18:00 19:00 16:00 15:00 19:00
PRODUCTO BLOG DELIVERY PRODUCTO TIP FOTO
X X X X X
X X X X
LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO
07/06/2020 07/07/2020 07/08/2020 07/09/2020 07/10/2020 07/11/2020 07/12/2020
19:00 17:00 13:00 18:00 17:00 14:00 10:00
SORTEO DELIVERY PRODUCTO BLOG PRODUCTO DELIVERY RECETA
X X X X X X X
X X
LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO
07/13/2020 07/14/2020 07/15/2020 07/16/2020 07/17/2020 07/18/2020 07/19/2020
19:00 14:00 18:00 16:00 18:00 10:00 11:00
PRODUCTO DELIVERY PRODUCTO DEL MES BLOG PASTELERO DELIVERY CONSEJO DE COCINA
X X X X X X X
X X X X
LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO DOMINGO
07/20/2020 07/21/2020 07/22/2020 07/23/2020 07/24/2020 07/25/2020 07/26/2020
15:00 18:00 11:00 - 19:00 17:00 14:00 15:00 18:00
DELIVERY PRODUCTO PASTELERO BLOG DELIVERY RECETA NUEVO PROD DEL MES
X X X X X X X
X X
LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES
07/27/2020 07/28/2020 07/29/2020 07/30/2020 07/31/2020
16:00 20:00 17:00 18:00 19:00
DELIVERY SORTEO PRODUCTO BLOG FOTO CON HASHTAG
X X X X X
X X X X
2
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5
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YT
PI X
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X
CO N T ENIDO
FORM ATO
TUTORIAL - FOTO GASTRONÓMICA
IMAGEN - FOTO IMÁGENES O ENLACE IMAGEN - FOTO VIDEO VIDEO
FOTO DE FACTURAS PUBLICACIÓN CON ENLACE FOTO DE CAJA DULCE VIDEO DE ALFAJORES TIPS DE FOTOGRAFÍA
PROPUESTA
IMAGEN - FOTO IMAGEN - FOTO FOTO IMÁGENES O ENLACE FOTOS IMAGEN - FOTO VIDEO
CAJA SALADA FOTO DE MERIENDA EN EL SITIO PUBLICACIÓN CON ENLACE FOTO DE BAGELS TARTAS RECETA DE ALFAJORCITO DE MAICENA
VINCULAR A DELIVERY
PROPUESTA PROMOCIÓN CÓMO GUARDAR LOS PRODUCTOS
VIDEO IMAGEN - FOTO STORIES IMÁGENES O ENLACE IMAGEN IMAGEN - FOTO VIDEO
BIZCOCHO Y MERENGUE PASTELERÍA EN CASA JUEGO ADIVINAR QUIÉN ES SÁBADO PEREZOSO AZÚCAR GLASS
RESULTADO
IMAGEN - FOTO FOTOS DE PRODUCTO FEED Y LIVE IMÁGENES O ENLACE IMAGEN - FOTO VIDEO IMAGEN - FOTO
MERIENDA EN CASA CARROT CAKE CARLES MAMPEL CAFÉ DE BARISTA EN CASA BRUNCH EN CASA REPOSTERÍA EN CASA TARTA DE QUESO Y CHOCOLATE
IMAGEN - FOTO IMAGEN - FOTO FOTOS IMÁGENES O ENLACE FOTO
VALES DE DESCUENTO GANADOR ¿DULCE O SALADO? MEJORES POSTRES PARA PREPARAR FOTO DE PERSONA EN EL SITIO
ENCUESTA
RESULTADO
ADJUNTO
COMENTARIOS EL FORMATO DEPENDE DE LA PLATAFORMA
SORTEO DE DESAYUNO DOBLE
FOTO DE PIZZA UN MIMO AL CORAZÓN ENCUESTA SERÁ EN IG, EN LAS OTRAS REDES SE PUBLICARÁ FOTO DEL PRODUCTO
REGALO PARA ALGUIEN QUERIDO UN DÍA EN EL INSTAGRAM DE DDL
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Tabla 11
ESCALETA DÍA
15
16
17
18
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MIÉRCOLES
JUEVES
VIERNES
SÁBADO
TEMA
COPY FB + IG
HASHTAGS
¿Habéis probado ya nuestro producto de este mes? ¡Es que la tarta de bizcocho y merengue no puede tener mejor pinta! Ven a merendar con la mejor compañía y de paso disfruta de esta tarta...¡No te arrepentirás!
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Blog
Igual queda algún despistado que todavía no ha leído los artículos de esta semana y... ¡No queremos eso! Consulta nuestro blog y encontrarás: D Las mejores recetas de pasteles para principiantes D Cinco trucos que tienes que conocer para la pastelería en casa ¡Vas a ser todo un manitas en la cocina!
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Pastelero - introducción
¡Se acerca nuestro (y vuestro) momento preferido del mes! ¿Qué pastelero se adueñará este mes de nuestro Instagram por un día? Os damos un par de pistas e intentad adivinarlo en los comentarios Además de pastelero es chef y heladero. Empezó su aprendizaje en "La Divina Pastora" ¡Qué comience el juego!
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Sábado perezoso...¡Sin problema! Utiliza nuestro servicio de delivery y disfruta de tu merienda preferida sin salir de casa. ¿Se te ocurre un plan mejor para este caluroso sábado?
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Producto del mes
Delivery
IMAGEN
Tabla 11
ESCALETA DÍA
19
20
21
22
DOMINGO
LUNES
MARTES
MIÉRCOLES
TEMA
COPY FB + IG
Consejo de cocina
Super Tip de cocina. ¿Te apetece ponerle azúcar glass a tu brownie y no tienes en casa? Prepara tu propio azúcar glass. Necesitas: azúcar común y fécula de maíz. Es muy sencillo: integra las porciones de ambos ingredientes y muele en 2 minutos, poco a poco, hasta que quede una consistencia refinada. ¡Cuéntanos cómo te ha quedado!
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Delivery
"¡Anima tu lunes pidiendo merienda para casa! Todos sabemos que los lunes siempre se nos hace un poquito cuenta arriba, pero no hay nada que un buen pastel de chocolate no pueda salvar. Entra en nuestra web, haz tu pedido y desluniza este lunes."
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"¿A quién le apetece un buen trozo de carrot cake? Una de nuestras especialidades y también una de vuestras preferidas...¡Y no nos extraña! No hay nada mejor que buena tarta y buena compañía."
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"Y nuestro pastelero del mes es... ¡Carles Mampel! No podemos estar más contentos de que este prestigiosísimo pastelero nos robe la cuenta por un día. Estad atentos a las historias y los directos que va a contaros un montón de recetas y trucos muy interesante. Contadnos esta noche que os ha parecido en los comentarios."
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Producto
Pastelero - Control por un día
HASHTAGS
IMAGEN
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Tabla 11
ESCALETA DÍA
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JUEVES
VIERNES
SÁBADO
DOMINGO
TEMA
COPY FB + IG
HASHTAGS
"¿Algún despistado por aquí? Os recordamos que ya tenéis disponibles los dos artículos de esta semana...¡Y está vez van dirigidos a los amantes del buen café! D Trucos para conservar tu café en casa D El mejor café de barista para hacer en casa Esperamos que os resulten de utilidad y os convirtáis en los baristas del grupo de amigos.
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Delivery
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Receta
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"Agosto está a punto de empezar y eso significa ¡NUEVO PRODUCTO DEL MES! ¿Tarta de queso y chocolate suena bien verdad? Ya sabéis, venid este mes a probarla y habrá sorpresas, y si venís acompañados...¡Descuentazo! "
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Blog
Producto del mes
IMAGEN
Tabla 11
ESCALETA DÍA
27
28
29
30
LUNES
MARTES
MIÉRCOLES
JUEVES
TEMA
COPY FB + IG
HASHTAGS
Delivery
"Si hay algo mejor que pedir merienda un lunes es pedir merienda un lunes y que todo el mundo lo sepa. Comparte tu pedido con #DeliveryDulcedeLeche y entrarás en el sorteo de varios vales de descuento en los delivery. ¡Aprovecha esta oportunidad de oro!"
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"¡YA TENEMOS GANADOR DEL SORTEO! Enhorabuena @alex.HR...¡Has ganado la nueva batidora mezcladora de Dison! El mejor compañero de los buenos reporteros, en versión para casa. ¿Os apetece que hagamos más sorteos con elementos y utensilios relacionados con la repostería? Deja un comentario y nos cuentas qué quieres que se sortee la semana que viene."
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"¿Dulce o salado? Nosotros decimos SÍ a todo. Quien diga no hay que mezclar dulce y salado no tiene ni idea de tomar una buena merienda acompañado y compartirla con tu acompañante. ¿Os venís esta tarde a probar?"
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"¡Nuevos artículos en la web! Esta semana son superespeciales los artículos porque están relacionador con la organización de eventitos en casa. D Como organizar una merienda en casa con amigos D Los mejores postres para preparar en casa"
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Resultado del sorteo
Producto
Blog
IMAGEN
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11. ACCIONES A TRAVÉS DE HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE
E
n el siguiente apartado abordaremos todas las cuestiones relacionadas con las acciones que se pueden realizar centrándonos en las herramientas de marketing online. Los dos aspectos más importantes que se van a tratar son las acciones relacionadas con el inbound marketing y las acciones relacionadas con el email marketing.
Inbound marketing
En la actualidad, el 80% de los consumidores prefieren recibir información de una empresa o producto a través de artículos y no de contenido publicitario. Los potenciales clientes son muy exigentes y están cansados de publicidad agresiva e intrusiva. Esto quiere decir que, actualmente, la cantidad de dinero invertido en
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publicidad por una empresa no tiene porque relacionarse directamente con su éxito. Es por esto que, entre 2005 y 2006, entra en la escena del marketing digital un concepto nuevo, el inbound marketing. El Inbound marketing es una metodología que combina técnicas de publicidad no intrusiva y marketing con la finalidad de encontrar al usuario en el principio del proceso de compra y acompañarlo hasta la acción final, y después incluso más allá. Esta metodología “se basa en la atracción, donde el consumidor llega al producto o servicio en Internet específicamente en redes sociales, páginas web o blogs de las empresas atraído por un mensaje o contenido de calidad y obviamente de su interés”. (Del Santo, 2012) [29]. La principal herramienta del Inbound marketing es la creación de contenido de calidad y relevante para el posible cliente (descono-
cido para la empresa actualmente, pero del que se dispone una representación gracias al Buyer persona), creando así confianza y buena imagen de marca en el. En la actualidad, ayudar vende mucho más que intentar vender.
Figura 67
Este tipo de marketing se divide en cuatro fases. En cada una de ellas se deben cubrir las necesidades concretas de los clientes. De esta forma se consigue que avancen de fase y lleguen al final del proceso (la compra del producto o servicio). La fase más importante es la primera, la de atracción, ya que gracias a ella el cliente (por ahora “desconocido”) encuentra la presencia online de la marca, ya sea en redes sociales, en su web o blog o en un email. Es en este momento en el que se debe ofrecer contenido de calidad y que resuelva las dudas que tiene el posible cliente. Desde este preciso momento comienza el avance. El desconocido al entrar en alguna de
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las plataformas de la marca se convierte en visita, si deja algún tipo de información (formulario, suscripción) pasa a ser un lead. Con la compra del producto o servicio se convierte en cliente y es aquí donde empieza la última fase, la de deleitar para que repita [30].
método fue creado por Elias St. Elmo Lewis en 1898 y a día de hoy todavía se sigue utilizando para conocer qué pasos siguen los posibles clientes en el proceso de decisión de compra.
Como se ha comentado lo más importante en el inbound marketing es el contenido de calidad que va a acompañar al posible cliente en todo el viaje. “El viaje que hace el usuario desde que detecta una necesidad hasta que la satisface realizando una compra o contratando servicio se denomina Buyer Journey” (40deFiebre).
D Attention (Atención): En esta primera fase se pretende captar la atención del cliente hacia nuestro producto o servicio. Se da cuando el cliente es consciente de que tiene un problema o necesidad.
En conclusión, y muy resumido, el Inbound Marketing es una metodología que se basa en generar contenido de valor y relevante con el propósito de generar interés en posibles futuros clientes y acompañarlos a través de su buyer journey. En el caso particular de Dulce de leche la estrategia de Inbound Marketing que se pretende implementar estaría principalmente en dos canales: La web, incluido el blog, y las redes sociales. Antes de comenzar a exponer las acciones concretas, creemos necesario crear una imagen general de cómo sería el Buyer Journey de nuestros dos Buyer persona. Para poder definir este “viaje” que realizarán nuestros Buyers Persona vamos a utilizar un método denominado como AIDA. Este
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Las siglas AIDA corresponden a:
D Interest (Interés): Una vez que se ha conseguido llamar la atención del consumidor se debe conseguir generar interés en él. D Decisión: El siguiente paso es provocar en el consumidor un deseo de compra. El producto o servicio debe satisfacer ese deseo. D Acción: Es el momento de conseguir el cierre de la venta.
Buyer Journey de Irene:
D Decisión: Busca entre los primeros resultados a ver si tienen redes sociales y puede buscar las fotos (o parecidas) de lo que ha estado viendo en los perfiles de Instagram de sus conocidos. Encuentra la que cree que es la correcta y lee sus reseñas para asegurarse que, además de bonito, es de calidad. D Acción: Irene está ya segura de que ha encontrado la marca que anda buscando y decide organizar allí la merienda con sus amigas. Aún así pregunta por redes, si le contestan la decisión estará tomada.
Buyer Journey de Lucía:
D Atención: Lucía quiere quedar con sus amigas del trabajo a merendar una tarde. Con todo lo que está pasando, no sabe si es la mejor idea es salir a merendar fuera u organizar algo en casa. Lleva tiempo viendo en redes sociales fotos de un sitio en concreto que tiene establecimiento físico pero que también envía a casa. Se dispone a encontrar esa marca o una solución parecida.
Atención: Irene está deseosa de salir con sus amigas a merendar una tarde. No quiere pasar más tiempo en casa, quiere desconectar del trabajo y de la situación. Hace ya un par de semanas que lleva viendo en Instagram un sitio al que están yendo muchos de sus conocidos. No sabe cuál es pero quiere probarlo.
D Interés: Lucía ya es consciente de que tiene una necesidad, por lo tanto se dispone a buscar en internet para buscar la solución que se adapte a lo que necesita. Decide empezar a buscar utilizando “Dónde merendar en valencia” y encuentra muchos resultados. También decide buscar “Organizar merienda en casa”.
D Interés: Irene se ha propuesto encontrar el sitio y se pone a ello. Empieza su búsqueda poniendo en google “Merendar en valencia”.
D Decisión: Lucía se da cuenta de que en sus dos búsquedas aparece un resultado común. Decide acceder a la web y a la redes sociales de la marca que ha aparecido en las dos bús-
quedas, suponiendo que le resolvería el problema, ya que pueden decidir salir a merendar o merendar en casa. También mira las reseñas y opiniones que tiene la marca en internet. Además cree que es la marca que ha estado viendo en redes últimamente y eso le ayuda a atreverse. D Acción: Lucía decide que esta marca es la mejor opción ya que le ofrece diferentes soluciones según sus necesidades. Sí llama por teléfono y le resuelven sus dudas consumirá la marca seguro. Lo primero que es importante remarcar en este momento es que la estrategia de inbound marketing de DDL se va a centrar principalmente en dos canales: El blog y las redes sociales. Conociendo ya el Buyers Journey de cada uno de nuestros dos Buyers Persona, estamos en la posición de describir el tipo de contenido que se va a generar en cada una de las fases del proceso de decisión de compra y en cada una de las plataformas. D En la primera fase, la fase de atención, el contenido irá orientado a ofrecer información sobre dónde y en qué formas se puede merendar o tomar el brunch en valencia. Se generará contenido que informe a los usuarios de las opciones que ofrece Dulce de Leche. Por ejemplo, y combinando la estrategia de SEO y la de Inbuond Marketing, el título para un artículo podría ser: “Dónde merendar en valencia: la mejor pastelería de la ciudad”.
D En segundo lugar encontramos la fase de interés. El contenido irá más centrado a exponer los servicios que ofrece Dulce de Leche. La opción de ir al establecimientos físico, la de la tienda online para consumir en casa y además, un apartado dedicado a enseñar las recetas (o similares) utilizadas por la marca. De esta manera se consigue generar interés en los diferentes públicos objetivos.
tendrán las dos funciones que se han comentado. Primero la de posicionar la web por las palabras claves que se han elegido, y segundo la de ofrecer información de calidad y de interés. Para cumplir con la primera función, al principio de cada usará, de forma natural, una de las palabras claves por las que se esté queriendo posicionar la página y se enlazará a la home de la misma.
D La tercera fase, la fase de decisión, hablará principalmente de las ventajas que ofrece la marca. La experiencia del cliente en el establecimiento, en casa u organizando algo directamente cocinado por él gracias a la ayuda de Dulce de Leche. También se incluye contenido de cómo funciona el negocio, de dónde procede la materia prima o donde se cocinan los productos (Información sobre el obrador y su forma de producir).
Una vez a la semana se comunicará en redes sociales que ya están publicados los dos post del blog, y se enlazará a ellos, para que todo aquel que quiera consultarlos y no lo haya hecho aún, pueda hacerlo.
D Por último, en la fase de acción, ya se ha realizado la transacción de compra, por lo tanto el usuario ya se ha convertido en cliente. Aquí el contenido será de una calidad superior, ofreciendo al usuarios soluciones a problemas concretos.
D Consejos sobre cocina.
El Blog de Dulce de Leche
D Consejos sobre organización o información sobre meriendas/brunches.
El blog es una herramienta que tiene dos funciones principales, la de posicionar la marca y la de generar contenido de interés y calidad para los usuarios. Dulce de leche, como ya se ha comentado en la estrategia de SEO, publicará artículos en su blog dos veces por semana, lo que hacen un total de ocho artículos al mes. Los artículos
Temáticas de los artículos del blog D Recetas (tartas, galletas, empanadillas, salsas, confituras, aderezos) relacionadas con lo que se sirve en Dulce de Leche.
D Apartado realfoder (recetas o consejos sobre cómo cocinar dulces manteniendo la buena alimentación).
D Tips de como preparar al ambiente para tener la experiencia en casa. D Cómo conservar los productos de Dulce de Leche en casa. D Celebraciones en las que necesiten dulces.
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D Marcas de productos específicos. D Organización de “eventos” D Temas relacionados con el obrador. Además, la información que se obtiene del blog se puede aprovechar para crear contenido en redes sociales.
Las Redes sociales
Las redes sociales son la herramienta perfecta para conseguir crear un vínculo con los posibles clientes. Dos de las funciones principales de las redes sociales de las empresas o marcas es comunicar y crear comunidad. Es un aspecto muy importante dentro de la estrategia de inbound marketing ya que, al ser un contacto directo y bidireccional con los clientes, la marca puede resolver problemas o necesidades de forma rápida. Entre dos y tres de las publicaciones en redes sociales, de las siete semanales, pertenecerán a la estrategia de inbound marketing. Una de ellas será la que recuerde a los seguidores la subida de los dos artículos semanales. Las otras estarán centradas en los contenido creados para el blog. Es decir, se aprovecha la información que se ha conseguido para el blog y se adapta a diferentes formatos (muchos de ellos de apoyo a la información escrita) que encajan en las diferentes redes. Gran parte de la estrategia de redes sociales se centra en instagram, por eso, además de
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las publicaciones, se pretende crear mucho contenido para las historias y los IGTV de la cuenta de Dulce de Leche. Estos dos formatos son perfectos para adaptar, en forma de video corto o de explicación por pasos, mucha de la información que se cuenta de forma escrita en el blog. Por ejemplo, si en el blog hay un artículo sobre cómo cocinar salsa de arándanos, se puede crear un IGTV con la receta en video, para que sea más sencilla la compresión. O se puede adaptar la explicación a imágenes con la explicación paso por paso para subirlo a las historias. Así se aprovecha la información y se presenta, además de en formato escrito, de forma visual y entretenida. Ejemplos de acciones en redes sociales D Videos cortos para crear contenido en IGTV.
Figura 68
D Encuestas para que los seguidores elijan las próximas novedades de la carta, los sabores estrella, los cambios en recetas existentes. D Un pastelero experto toma el Instagram de Dulce de Leche por un día. Durante ese día comparte recetas, trucos y marcas, a través de las historias con los seguidores de la marca. D Publicaciones en las que solo se intenten transmitir los valores de la marca, sin pretender vender nada. D Acciones a participar en los comentarios. D Pequeños talleres de cocina.
D Creación de filtros propios. D Talleres de cómo fotografiar la comida para una experiencia “instagramenable”. Ejemplos D Publicación de nuevos artículos. D Historia de Instagram del comienzo de una receta, en este caso, batido de oreo.
Email marketing Toda estrategia de contenidos debería ir acompañada de una estrategia de Email marketing. El email marketing define el envío de correos electrónicos a una base de datos o contactos con la finalidad de adquirir nuevos clientes, desarrollar la relación con los actuales, crear lealtad, interactuar con los contactos, aumentar ventas, generar confianza hacia un servicio o producto, confirmar una orden de compra. En el caso de Dulce de Leche la base de datos se conseguirá mediante la suscripción a la newsletter. Para favorecer la suscripción de los clientes a la Newsletter de Dulce de leche se ofrecerán ventajas exclusivas, tales como, descuentos semanales en productos o envíos, recetarios descargables con las recetas más destacables y famosas de la marca, promociones, etc. Todas las semanas los usuarios suscritos a la newsletter, y por lo tanto los que forman parte de la base de datos, recibirán el viernes un correo en el que encontrarán: D El recordatorio de lectura de los dos artículos de esa semana. D Los códigos de descuentos o promocionales (pueden ser para ciertos productos, envíos gratis, consumo más de X dinero y te regalamos algo).
Figura 69
Figura 70
D Novedades del local, la carta, cambios o cualquier información que la marca crea necesario compartir.
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12. KPI’S
R
ealizar un plan de acciones es fundamental para conseguir el éxito y lograr cumplir los objetivos alcanzados. Sin embargo, para conocer la efectividad del plan de acciones debe ser posible medir los resultados. Si analizar y medir las acciones realizadas no es posible saber lo que funciona y lo que no. De esta forma se puede saber qué acciones es necesario mejorar y cuales han funcionado de la forma planeada. Para realizar esta medición existen herramientas que nos hacen más fácil la evaluación y la realización de los ajustes necesarios. Con este mismo objetivo se definen lo que se conoce como KPI (Key Performance Indicators). Para la definición de estos KPIs es importante tener en cuenta que estos deben ser medibles, alcanzables, relevantes, temporales y específicos, lo que se conoce como el acrónimo SMART. Gracias a la creación de estos KPIs se podrá establecer un sistema de control y seguimiento de las acciones definidas en el plan de marketing. Con esto es posible observar anomalías y aplicar medidas para corregirlas. Además, ayudan a la comprensión de los errores y los éxitos, facilitando el aprendizaje y la mejora de la toma de decisiones. A continuación se puede encontrar la tabla en la que se muestran los KPIs que servirán para monitorizar cada parte del plan de marketing:
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Tabla 12
TA B L A D E K PI ’ S CA M PA ÑAS
ENGAGEMENT
CANALES FACEBOOK
Me gusta, comentarios, shares, nuevos seguidores.
Me gusta, comentarios, guardados, nuevos seguidores
BLOG PINTEREST YOUTUBE EMAIL MARKETING
VENTA ONLINE
CONSUMO EN LOCAL
K PI’ S
Tiempo en página, % de rebote, % de salida Link clicks, comentarios, guardados y closeups Me gusta, no me gusta, comentarios, compartidos y suscriptores. Tasa de clicks, tasa de conversión y tasa de apertura
SEM
CPA, porcentaje de conversiones, CTR
WEB
Nuevos usuarios, % de ventas, ticket promedio, cantidad de conversión
Clicks en enlace
Clicks en link Ticket medio por cliente, numero de clientes (diarios, semanales, mensuales...), numero de reservas.
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13. HERRAMIENTAS UTILIZADAS A continuación presentamos el listado de las herramientas utilizadas para la elaboración del plan de marketing digital y de las que se utilizarán durante el desarrollo del mismo.
Hootsuite
Esta plataforma se utilizará para administrar las redes sociales seleccionadas. Con ella se podrá:
ción global de las audiencias y poder buscar fácilmente personas parecidas a nuestro buyer persona. Esta información se utilizará para crear contenido adaptado a partir de insights, y captar su atención de forma más personalizada.
Linktree
D Monitorear las redes sociales.
Utilizaremos esta herramienta para crear una landing page para utilizar en el link de la biografía de Instagram. Con este podremos agregar más enlaces y ver el comportamiento de cada uno de ellos.
D Analizar cada una de ellas para tener constante conocimiento de su comportamiento.
Adobe Illustrayor y Photoshop
D Programar las publicaciones.
D Brindar “servicio al cliente”, de forma de facilitar la respuesta a tags, mensajes o comentarios de usuarios.
Facebook Insights Esta herramienta permite conocer informa-
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Se utilizará para elaborar todos los trabajos que conlleven diseño: identidad visual, branding, publicaciones y ads.
Adobe Premiere Se utilizará para realizar todas las piezas y publicaciones que sean de video.
Canva Aquellas publicaciones que requieran menos elaboración o solamente una plantilla, se realizarán a través de esta plataforma. Canva facilita a los usuarios muchas herramientas para que el diseño sea fácil e intuitivo.
Trello Esta herramienta permitirá organizar y trabajar este proyecto de forma más productiva. También permite el uso y acceso de diferentes usuarios, por lo que las tareas se pueden dividir entre los integrantes del equipo.
Google Drive Se utilizará para alojar todos los archivos utilizados y necesarios para el trabajo. Este también servirá para que las personas de la empresa colaboren con archivos e información relevante. Cada uno de ellos podrá tener acceso a los diferentes archivos y modificarlos según su necesidad.
Google Alerts
Esta es una herramienta de supervisión de contenido que ofrece el motor de búsqueda. Funciona de la siguiente forma: Alerts avisa al usuario cuando los términos de búsqueda seleccionados por el usuario se han nombrado en noticias, webs, blogs, vídeos o grupos de discusión. De esta forma el usuario sabe qué, quién, cuándo y dónde se han nombrado.
Alerti Esta herramienta sirve para monitorizar, medir y mejorar la reputación online de un una marca. Además también se pueden monitorizar los pasos que toma la competencia.
Metricool Metricool es una herramienta que te permite analizar, gestionar y medir el éxito de todos tus contenidos digitales. Esta herramienta, además, permite generar informes que contienen los datos que extrae.
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Mailchimp Mailchimp es una herramienta que te permite diseñar y enviar Newsletter. Además dentro de la herramienta puedes tener diferentes bases de datos para enviar las Newsletters de forma segmentada.
digital. Se ha utilizado para realizar el análisis de las web y blogs de la competencia online, incluyendo su tráfico y sus backlinks. Además se ha utilizado para obtener la posición de la web de Dulce de Leche actual cuando buscamos por las palabras clave escogidas.
Semrush
Screaming Frog
Semrush es un software de análisis de marketing y visibilidad en línea. Se ha utilizado para la obtención de palabras clave orgánicas, backlinks, tráfico web y analizar el sitio web.
Screaming Frog es una aplicación de rastreo que hemos utilizado para analizar el robot de la web de Dulce de leche, así como los enlaces internos y externos de la misma. También para analizar las metadescripciones de los SERP snippets.
Sistrix Sistrix es una herramienta SEO online que hemos utilizado para obtener palabras clave de la competencia de Dulce de Leche.
Ubersuggest Ubersugest es una herramienta SEO creada por Neil Patel, referente en el mundo del marketing
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Seo Optimer Seo Optimer es una herramienta de auditoría SEO para calificar y analizar una web. La hemos utilizado para analizar los enlaces internos y externos de la web de Dulce de Leche. También para analizar la estructura de etiquetas del contenido de la web.
Wordpress Wordpress es un sistema de gestión de contenidos que permite crear y mantener blogs o webs. En este caso, se utilizará para actualizar la web y crear el nuevo Blog.
Yoast Seo Yoast seo es un plugin de wordpress que facilita la creación de la estructura de una web. En este caso, se utilizará para mejorar la estructura y robot de la web.
Google Search Console Google Search Console es un servicio gratuito de google que ayuda a analizar y solucionar los problemas que aparezcan en un sitio web. Lo utilizaremos para que nos informe de los problemas que puedan surgir de la web de Dulce de Leche.
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98
14. PRESUPUESTO
E
l presupuesto ha sido desarrollado en base a las diferentes acciones que se van a realizar. Hemos realizado uno general a 6 meses vista y otro para abarcar el mantenimiento posterior. Los presupuestos son estimaciones basadas en precios base que hemos creido convenientes y ajustados para la marca. Es posible que los precios puedan variar con el paso del tiempo y la adiciรณn o incorporaciรณn de acciones.
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Presupuesto general Tabla 13
PRESUPUESTO GENERAL (6 ME SES VISTA) TEMA AUDITORÍA
Auditoría inicial
IDENTIDAD Y ESTILO DE MARCA Rediseño del logotipo Imagen corporativa Merch propio e impresión general
WEB
Mejoras de la web Estrategia linkbuilding Gestión SEO + Blog Hosting y dominio
PUBLICIDAD ONLINE Inversión SEM Inversión ADS
REDES SOCIALES Gestión Influencers
INBOUND MARKETING Historias e IGTV Newsletter
OTROS GASTOS Sesiones de fotos App Materiales
IM PO RTE TOTAL
100
ESPECI FI CACI ONES
IMP ORTE
Auditoría que se realiza únicamente para el proyecto y saber qué es necesario llevar a cabo.
200€
Rediseño del logotipo anterior. Diseño de la imagen corporativa general para todos los aspectos de la marca. Uniformes, cajas de envíos, tarjetas, nuevos menús, etc.
150€ 400€ 2 50€
Añadir nuevas páginas, mejorar el e-commerce, optimización. Creación de los blogs satélite. Colaboraciones con otros blogs. Optimización regular del SEO y artículos adecuados a él. Pago anual.
500€ 2 50€ 450€ 6 00€ 2 5€
Inversión destinada a las diferentes campañas que entran dentro de la estrategia. Facebook / Instagram Ads. Twitter Ads. Youtube Gestión de los perfiles + herramientas y medición. Contratación de influencers para promocionar la marca. Contenido especializado. Creación del contenido, maquetación y difusión.
1.000€ 6 00€ 300€ 2 50€ 4 . 800€ 2 50€ 350€ 300€ 6 50€ 200€ 400€
1 2 .025 €
Presupuesto mensual Tabla 14
PRESUPUESTO MENSUAL TEMA IDENTIDAD Y ESTILO DE MARCA Merch propio e impresión general
WEB
Gestión SEO + Blog Optimización y mantenimiento
PUBLICIDAD ONLINE Inversión SEM Inversión ADS
ESPECI FI CACI ONES Uniformes, cajas de envíos, tarjetas, nuevos menús, etc.
IMP ORTE
50€
Optimización regular del SEO y artículos adecuados a él.
100€ 50€
Inversión destinada a las diferentes campañas que entran dentro de la estrategia. Facebook / Instagram Ads. Twitter Ads. Youtube
19 0€ 100€ 350€ 2 5€
Gestión de los perfiles + herramientas y medición. Contratación de influencers para promocionar la marca.
800€ 50€
REDES SOCIALES Gestión Influencers
INBOUND MARKETING Historias e IGTV Newsletter
OTROS GASTOS Sesiones de fotos Materiales
IM PO RT E TOTAL
Contenido especializado. Creación del contenido, maquetación y difusión.
6 0€ 50€
110€ 70€
1 705 €
101
15. CONCLUSIONES
P
ara dar por finalizada la realización del plan de marketing digital que planteamos en la introducción de este documento, procederemos a comentar las conclusiones obtenidas a lo largo del mismo.
tender lo que un cliente te está pidiendo y el saber comunicar lo que vas a poder hacer por él estableciendo los objetivos a alcanzar a la vez que frenando y bajando a tierra las expectativas del cliente.
En primer lugar, a nivel académico, queríamos destacar que el desarrollo de un plan de marketing digital completo nos ha servido para poner en práctica los conocimientos adquiridos en nuestra formación. Hemos sido capaces de realizar un filtrado de entre todas las opciones de las que disponemos desde el punto de vista del marketing digital para poder centrarnos en utilizar aquellos puntos que más nos servían con el fin de conseguir los objetivos de nuestro cliente.
A nivel profesional, queremos destacar que al realizar el proyecto hemos podido contrastar que la creación, desarrollo e implementación de un plan de marketing es la mejor forma de conseguir los objetivos deseados. En este caso, todos los puntos que se tratan en el plan de marketing se deben llevar a cabo de forma conjunta. De esta forma, los resultados serán mucho más satisfactorios y será más probable el cumplimiento de los objetivos marcados.
Por otra parte, al realizarlo en un entorno real, con un cliente profesional, hemos podido experimentar en primera persona una situación que nos ha forzado a aprender una parte fundamental: tratar con un cliente. De esto podemos extraer la importancia de saber en-
102
También consideramos importante mencionar la necesidad de realizar las cambios y mejoras propuestos para la web. Uno de los fallos que más perjudican a la marca, como hemos visto en los resultados de los diferentes análisis, es la mala creación, organización y optimización de la página web. La mejora de
este aspecto puede favorecer notablemente la imagen y posicionamiento de la marca. Como punto más importante a nivel profesional, recordar que existe la necesidad inmediata de adaptarse a la tendencia de vender experiencia. Aquello que se vive al consumir los productos de la marca se valora por encima de la propia consumición de dichos productos. Lo destacamos como necesario a todos los nivele de la estrategia, independientemente del medio que se utilice. Y por último, a nivel personal, queremos concluir dejando constancia de la satisfacción por haber realizado un proyecto de esta magnitud, esforzándonos al máximo y colaborando en grupo para poder llevarlo a cabo. Con análisis, planificación, estrategia, ejecución, optimización, mantenimiento y sobre todo, un equipo de profesionales, que si además son grandes como personas, podemos hablar de éxito prácticamente asegurado.
16. REFERENCIAS D [1] B.O.E., <<Boletín Oficial del Estado - Real Decreto 463/2020, de 14 de marzo, por el que se declara el estado de alarma para la gestión de la situación de crisis sanitaria ocasionada por el COVID-19. - Artículo 10>> [En línea] Disponible: https://cutt.ly/lpMHIfS [Ultimo acceso: 2020] D [2] C.N.A.E.,<<Clasificación Nacional de Actividades Económicas - Sección 4724.Comercio al por menor de pan y productos de panadería, confitería y pastelería en establecimientos especializados >> [En línea] Disponible: https://cutt.ly/9pMHWjZ [Ultimo acceso: 2020] D [3] Expansión, <<Expansión>> El PIB de España cae un 5,2% en el primer trimestre - PIB ESPAÑA PRIMER TRIMESTRE DE 2020 [En línea] Disponible: https://cutt.ly/fpMbZKl [Ultimo acceso: 2020] D [4] E. Prades Illanes,P. Tello Casas - Banco de España <<Heterogeneidad en el impacto económico del COVID-19 entre regiones y países del área Euro>> [En línea] Disponible: https://cutt.ly/tpMQmju [Ultimo acceso: 2020] D [5] BBVA Research <<Situación España. Segundo trimestre 2020>> [En línea] Disponible: https://cutt.ly/WpMRp3W - [Ultimo acceso: 2020] D [6] Nielsen, <<Los seis comportamientos del consumidor antes del COVID-19, 27-032020>> [En línea] Disponible: https://cutt.ly/ fpMDmcb [Ultimo acceso: 2020]
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