2013
Jóvenes imaginados Cómo una empresa construye un imaginario desde una serie online Psicología Social. Teórico: Inés Seoane Práctico: Fernando Gómez
Nicolás Francisco | Belén Valenzuela Facultad de Periodismo y Comunicación Social - UNLP 12/11/2013
1. Introducción La publicidad es una de las principales referentes en la construcción de imaginarios sociales y más aún, la publicidad no convencional. Analizar una serie online de renovación semana como es “Mis amigos siempre a mano”, que se emite a través de la fanpage de la empresa de telefonía móvil Movistar, para desarrollar este y otros conceptos del psicoanálisis no es casual. La publicidad es respecto a un chip prepago que recientemente tal empresa lanzó al mercado y que buscan instalar. Esta serie construye sentido respecto a la juventud, fija estereotipos, fomenta la formación de sujetos consumidores (en este caso, de teléfonos móviles) e instala enunciados identificatorios desde el humor. En primer lugar, se plantearon las siguientes preguntas de investigación para articular el trabajo: ¿Qué saberes sociales se ponen en juego al ver la serie online? ¿Cómo se construye la noción de jóvenes? ¿De dónde proviene el estereotipo de joven que presentan? ¿Cómo funcionan esos estereotipos en el espectador? ¿Cómo construye sentido?
El objetivo es reconocer el tratamiento que esta empresa hace del estereotipo de joven argentino/a contemporáneo/a y cómo lo/la construye, desde una serie exclusivamente online, destina especialmente a esta porción de la sociedad.
2. Desarrollo 2. 1. Marco teórico Imaginario social: Es la capacidad de hacer surgir algo que no es lo “real” tal como lo describe la percepción común, existente sólo estando instituida y siendo objeto de participación colectiva, impersonal y anónima. Es el ser de lo social-histórico. El imaginario puede ser efectivo, referido a lo ya pensado, a lo establecido en un momento de la historia; o radical, que implica la capacidad del sujeto humano de pensar, de imaginar nuevas significaciones sociales. Significaciones imaginarias sociales: Son las que animan a las instituciones de una sociedad y es lo que hace que tengan o puedan tener sentido, y por ello, eficacia. Empapan, orientan y dirigen toda la vida de la sociedad y a los individuos concretos que la constituyen. Castoriadis propone pensarlas como “posición primera, inaugural, irreductible, de lo histórico social y de lo imaginario social tal como se manifiesta en cada oportunidad y en cada sociedad dada; posición que se presentifica y se figura en y por la institución, como institución del mundo y de la sociedad misma” Enunciados identificatorios: Son juicios que a través de determinados códigos valorativos atribuyen identidad, señalando permanentemente, desde otro, quién es el sujeto y cuáles son los valores sociales y culturales que éste debe asumir. La atribución puede ser por implicación o directa. Además, transmiten implícitamente un conjunto de reglas que posibilitan que el sujeto pueda construir diferentes representaciones del yo y de su inscripción como miembro de un determinado grupo social. Representaciones sociales: Es el producto y el proceso de una elaboración psicológica y social de lo real. Son una expresión material del ya dicho social, colectivamente articulado. Los sistemas sociales de representación resultan de la elaboración colectiva. Incluyen ideologías de clase en pugna en cada sociedad. Pueden ser hegemónicas, portadoras del orden instituido, o contra hegemónicas con efectos instituyentes en el cuerpo social. 2.2. Construcción de sentido La noción de joven se construye desde el humor, aunque la serie invisibiliza el sujeto narcisista que construye. El capitalismo genera sujetos consumidores que sólo se enfrentan a los objetos que el mercado no deja de fabricar (Boyé, 2011). En todos los capítulos, los jóvenes dependen de su celular para interactuar con el resto. En el título también se ve esta idea de los amigos “siempre a mano” gracias a la tecnología. Pero la realidad es que se produce una ruptura del lazo social, porque el sujeto capitalista se vuelve dependiente de la tecnología que, además, no es inclusiva (como ningún bien de consumo). Según Freud, “Del temido mundo exterior no es posible protegerse excepto extrañándose de él de algún modo” (Freud, Malestar en la cultura, 1930). Esto responde al principio de placer. En la serie, se ven jóvenes sin preocupaciones, que si bien son estudiantes universitarios (se intuye) su interés se centra en el divertimento. La simetría entre el ocio y la juventud no es
casual porque, teniendo en cuenta el fin de la serie, resulta apropiado vincular ambos con la tenencia de un celular. Movistar busca crear en los jóvenes un sentido de pertenencia respecto a las nuevas tecnologías, como medio de socialización y fuente de felicidad, en especial, si éstas cuentan con un chip prepago de tal empresa. Algo que no está explícito, pero que se da a entender al final, cuando los capítulos cierran con un anuncio sobre el “chip dedos”. En términos freudianos, busca que la libido fluya en el yo y se destine a ese objeto (Freud, Una dificultad del psicoanálisis, 1917), esto es el amor de objeto. Las escenas ocurren dentro de un departamento en el que viven dos mujeres y tres hombres. Todos responden a estereotipos, socialmente conocidos, que se van construyendo a lo largo de los capítulos. 2.3 Implicancia El modelo de joven que busca instalar la serie mediante los cuatro estereotipos (materializados en los personajes) hace anclaje en el inconsciente como enunciados identificatorios, por implicancia. Construyen el “deber ser” de cada espectador según su correspondencia con alguno de los actores. Estos enunciados atribuyen identidad al sujeto y le define cuáles son los valores sociales y culturales que éste debe asumir. Reconocemos como enunciado identificatorio el anuncio del locutor al final de cada capítulo: “pedí el nuevo chips dedos de Movistar y tené tus amigos siempre a mano”, poniendo en relación el vínculo de amistad con el “chip dedos”. Aunque la mayor parte de los enunciados identificatorios que se perciben son visuales: la forma de vestir de los personajes, el lenguaje, los gestos, las condiciones de vida, lo estético-corporal, entre otros. Por ejemplo, la chica rubia siempre vestida sexy (y con gran cantidad de prendas). Se produce un fenómeno de alienación, ya que se impone un discurso al sujeto desde el exterior, desde una serie online, y éste lo asume como propio, convirtiéndose a su vez en portavoz del mismo (Edelman & Kordon), compartiéndolo, por ejemplo, a través de Facebook y otras redes sociales. La repetición y el humor son recursos fundamentales para llevar a cabo estos procesos, que están relacionados con ciertos imaginarios sociales que, a su vez, se edifican a partir de éstos: la rubia tonta, el gordo, el galán, la chica normal y el perdedor, así como el rol de la telefonía móvil en las relaciones sociales y la condición de status (según el modelo del teléfono, funciones, etc.). Nuestro pensamiento y modo de ver y hacer las cosas está condicionado o determinado por la estructura y las significaciones de la sociedad a la que pertenecemos (Lonigro, 2013). Por esa razón, esta serie tiene éxito: en los que la ven, entran en juego ciertos saberes sociales que, puestos en relación con lo que ocurre en cada capítulo, producen risa. Los mismos sketches no funcionarían en un contexto histórico y social diferentes (fuera de Argentina o en 1990, por ejemplo) porque las significaciones imaginarias sociales son la posición inaugural de lo histórico-social y de lo imaginario social (Lonigro, 2013).
El resultado es el fomento de jóvenes que, compren o no el producto que se promociona (el chip prepago Dedos), incorporan este imaginario efectivo, establecido socialmente. Mejor dicho, lo reafirman. Como las significaciones imaginarias constituyen la sociedad, no es menor pensar en que (inclusive) una mera publicidad tiene la capacidad de definir la identidad social, su mundo, las relaciones entre la sociedad con los objetos, sus necesidades y sus deseos. Movistar busca instalar el deseo (el hiato entre lo anhelado y lo obtenido), como motor del principio del placer, de obtener un chip. Más que deseo, la necesidad para que el sujeto se mantenga comunicado con los que lo hacen feliz, sus amigos) mediante un objeto, el teléfono, que forma parte de la persona ya que está incorporado en su vida. Sin dudas, esta serie construye sentido desde lo audiovisual. Conviene dedicar un párrafo a la repetición. Ésta realizada de forma insistente en múltiples focos, provoca que ciertos enunciados creen los caminos de su eficacia simbólica. A partir de este mecanismo se producen los mitos sociales, que son cristalizaciones de sentido (Fernández). No fue necesario presentar a los personajes en el primer capítulo, para que el espectador conociese las cualidades de cada uno. Los creadores fijaron sus personajes en las cristalizaciones de sentido que están presentes en la sociedad. Es un concepto muy ligado al de estereotipos, pero que funciona de manera diferente. El más notorio en esta serie es el de la “mujer rubia = tonta”.
Conclusiones La reflexión se centra en los resultados de la presente investigación, que invita a pensar el lugar que los jóvenes argentinos ocupan socialmente en este contexto histórico, el marco es diferente al de años anteriores. Se puede reconocer un fuerte significante, que es el de la inclusión, que se viene gestando desde hace una década con la caída del neoliberalismo. Teniendo en cuenta esto, ¿por qué todavía se reconoce a los jóvenes, desde la publicidad, como improductivos y sin proyección de futuro, relacionados siempre al ocio y a la falta de creatividad? ¿Por qué no se fomentan los ideales del nuevo milenio, que son los que en la realidad se ven plasmados? Lo más interesante es que la juventud se identifica con estas construcciones, produciendo tensiones entre el yo y ese ideal que se construye del yo. No es casualidad la constitución de sujetos (pertenecientes a la “nueva generación”) que aún respondan a los intereses del mercado, como tampoco es inocente que esto se fomente desde algo tan “inofensivo” como una serie humorística online. Poner en crisis estas cuestiones, gracias a las herramientas que brinda el psicoanálisis, ayudan a reflexionar respecto a la trama social, su constitución y sobre qué sujetos la componen. En este caso, el rol de los jóvenes en la sociedad y cómo revalorizar su lugar, a partir de un incipiente protagonismo mediante la participación política, entre otras formas. La idea es que se produzca una transición desde el actual imaginario instituido, hacia uno instituyente que responda a las necesidades histórico-sociales de nuestro país.
Bibliografía Boyé, C. (2011). Psicoanálisis, política y subjetividad . Buenos Aires: Letra Viva. Castoriadis, C. (1996). El avance de la insignificancia. Edelman, & Kordon. (s.f.). Efectos psicosociales de la impunidad. Fernández, A. M. (s.f.). La mujer de la ilusión. Buenos Aires: Paídos. Freud, S. (1917). Una dificultad del psicoanálisis. Freud, S. (1930). Malestar en la cultura. Ginzburg, C. (s.f.). Mitos, emblemas e indicios. Gedisa. Lonigro, S. (2013). Psicología Social. Una aproximación al imaginario social. La Plata: Universidad Nacional de La Plata.