Las casas de ropa apuestan a locales con mucho diseño para atraer clientes

Ahora Vivienda dialogó con José Ronga, arquitecto y titular de Deak Arquitectura, firma con experiencia en el diseño de locales de Sport78, Team Sport, Fluid, Blast, Dyionisos, +A, Babycottons, Rip Curl, y los exclusivos de Adidas, Nike y Lacoste, entre otros.

La vidriera ya no debe estar atestada de productos, se aconseja poner sólo los más destacados acompañados de gráficas, a modo de invitación al cliente a conocerlos. En el interior, el local debe tener una lectura fácil, un recorrido intuitivo para encontrar rápidamente lo buscado. Si hay espacio, se puede aprovechar para “contar una historia” a través de los artículos, que refiera al concepto de la temporada o a un evento particular como el Mundial de Fútbol. Para eso ayudan estanterías e iluminación dinámica, adaptables a varias campañas en el año. Desde el mobiliario hasta la decoración, todo debe transmitir una identidad de marca, y lo recomendable es hacer una renovación completa cada tres años, aunque en Argentina los plazos se suelen estirar.

Lo anterior podría considerarse una especie de guía de buenas prácticas que deben seguir los comerciantes de ropa si quieren aprovechar el diseño y la arquitectura para incrementar las visitas y por qué no, vender más. Como ocurre con las viviendas, estos locales deben tener en cuenta las nuevas tendencias, aggiornar su estilo e incorporar los últimos materiales para no pasar moda y atraer a un público cada vez más exigente.

Poco afuera, mucho adentro

“Nosotros empezamos con el primer Sport 78 en el ’82, cuyo dueño fue pionero en Rosario en ver al local como algo diferente, con el que podía diferenciarse de la competencia”, rememoró Ronga. El espacio era chico, pero tenía la particularidad de que contaba con dos lados vidriados y dos paredes de exposición. “En esa época se mostraban muchos productos en vidriera y se veía muy poco el interior, entonces nosotros invertimos las proporciones y pusimos mucho en el interior y algo bajo en vidriera, para que la gente de afuera pudiera ver todo lo que se ofrecía”, manifestó.

Desde entonces pasaron décadas de grandes cambios hasta llegar a los diseños actuales, basados en un contacto más directo entre el cliente y el producto, y en los que el vendedor es sólo un apoyo. Pero la idea central de aquella primera experiencia se mantuvo y potenció: “En vidriera únicamente se muestra el producto top de temporada, pero su exhibición sólo dura unos días y cambia. La idea es exponer poco pero con mucha dinámica”, apuntó. Esto se lleva también al interior del negocio, donde este artículo destacado se reitera en varias ocasiones para su diferenciación del resto. Pero además las estanterías también dejaron de ser estáticas, mostrando lo de siempre y de la misma manera. El cambio es constante y para eso el mobiliario está adaptado para poder mostrar calzado, indumentaria, mochilas o pelotas de fútbol según la necesidad.

La disposición del mismo es fundamental, ya que sobre todo en los locales grandes, debe ofrecerse una fácil lectura para que el cliente no se pierda en la búsqueda. Por eso suelen ser diferentes los stands para damas y caballeros, y complementarse con una cuidada comunicación visual mediante cartelería, colores y fondos de paredes que orienten pero que además transmitan la identidad corporativa, más allá del tamaño del comercio. “No se trata sólo de un local sino de una marca, y eso lo materializás con colores, diseño de mobiliario, diseño conceptual, todo adaptado a las características del local”, expresó Ronga. Otro aspecto clave para favorecer el recorrido intuitivo es la ubicación de las cajas, que suelen estar en un lugar central o estratégico, desde donde además se facilitan los controles en materia de seguridad.

Materialidad e iluminación

Tan importante como la materialidad resulta la iluminación, que permite destacar un producto, diferenciar tipos de artícu-los dentro de un local y contar historias, algo que se estila en las áreas centrales de los locales amplios. “Allí se suele colocar un exhibidor con hasta ocho maniquíes especialmente iluminados, la mitad con camisetas de Newell’s y el resto con las de Central cuando llega un clásico, o

Tan importante como la materialidad resulta la iluminación, que permite destacar un producto, diferenciar tipos de artícu-los dentro de un local y contar historias, algo que se estila en las áreas centrales de los locales amplios. “Allí se suele colocar un exhibidor con hasta ocho maniquíes especialmente iluminados, la mitad con camisetas de Newell’s y el resto con las de Central cuando llega un clásico, o todos con la indumentaria de la Selección en épocas del Mundial”, graficó. En estos se instalan varias tiras de luces led contiguas apuntando hacia el suelo, claramente distinguibles de la iluminación direccional del resto del local.

Claro está que una vez que el evento en cuestión culmina, se impone una renovación de la puesta en escena. Pero más allá de estos cambios menores, las marcas requieren de transformaciones estructurales de sus espacios cada cierto tiempo. Por una cuestión de posicionamiento, para no perderle pisada a la competencia, pero también por la aparición de nuevas tendencias de exhibición de productos, las firmas renuevan sus locales cada tres o cuatro años, aunque en Argentina por la constante crisis económica los plazos suelen estirarse un poco más. Las marcas internacionales llevan la delantera en este proceso e imponen diseños para sus locales de todo el mundo, en donde el estudio a cargo tiene poco margen de maniobra para hacer variantes.

Las compañías nacionales de renombre las siguen de cerca, tomando buena parte de estos conceptos, pero dándoles su propia impronta. “El cambio que se hace en esos casos debe ser claramente visible, mostrar que la cosa pasa por otro lado”, sostuvo y añadió que los plazos y la forma en la que se implementa la renovación no son los mismos en un local de un shopping que en otro de un barrio. “En Rosario estamos bastante aggiornados al primer mundo, más allá de la coyuntura económica, cada vez se ven más marcas siguiendo las principales tendencias”, consideró.

Precisamente una tendencia, pero en este caso de consumo, es el fuerte crecimiento del comercio electrónico. Para Ronga, esto no implica la desaparición de locales físicos, sino más bien la extensión de la marca a lugares donde antes no llegaba. “Hoy la empresa puede vender más de forma online, pero el local se mantiene, porque la gente quiere seguir yendo para tocar y medirse los productos, y porque recorrer el lugar termina siendo un paseo”, consideró y agregó: “Lo que hizo internet fue potenciar la idea de local minimalista, donde no hace falta mostrar todos los productos porque los podés encontrar en la web, pero sí destacar los más importantes”, cerró.