Het wachten de wachtkamer uit by nielsvdheijden

Het wachten de wachtkamer uit Out-of-Home TV in de zorg Scriptie Niels van der Heijden, 4B 8 juni 2007

Samenvatting Out-of-Home TV (OOH TV), of narrowcasting, heeft de laatste jaren een grote vlucht genomen. Als je goed oplet, zie je overal LCD- en plasmaschermen in de publieke ruimte. Van nieuws in de tram tot schermen met gesponsorde content in de Horeca.

In deze scriptie wordt middels literatuuronderzoek beschreven wat de mogelijkheden en trends zijn van OOH TV in de gezondheidszorg. Dit onderzoek vormt een onderdeel van de afstudeerfase van de minor Product Development van de opleiding Communicatie & multimediadesign van de Hogeschool Rotterdam. Het onderzoek is uitgevoerd tijdens een afstudeerstage bij mr.MSG, een bedrijf gespecialiseerd in narrowcasting en via haar zusterbedrijf MIA Media betrokken bij de realisatie van een OOH TV project in de gezondheidszorg.

OOH TV komt voort uit Direct Marketing en is een relatief nieuwe vorm van Out-of-Home advertising. Belangrijke elementen in het OOH TV concept zijn de op een doelgroep, locatie en tijd afgestemde content welke via audiovisuele middelen gecommuniceerd wordt in (semi-)openbare ruimtes. De mogelijkheden tot toepassing hiervan zijn de afgelopen jaren toegenomen door de sterke prijsdaling van de gebruikte schermen en brede uitrol van snel internet, zoals ADSL.

In Nederland wordt het aantal schermen geschat op zo’n 20.000 op ongeveer 1700 locaties, vooral in de retailsector. De bestedingen aan OOH TV in Nederland zijn vooralsnog beperkt, circa €10 miljoen in 2006, maar de groeiverwachtingen zijn hoog gezien de ontwikkelingen buiten onze landsgrenzen.

Aan de hand van enkele voorbeelden van een succesvolle uitvoering van OOH TV wordt geconcludeerd dat OOH TV dient aan te sluiten op de totale winkelbeleving en gebruik gemaakt dient te worden van de crossmediale mogelijkheden die er zijn. Voorbeelden van hoe het niet moet laten zien dat OOH TV de bestaande communicatie niet kan vervangen en men bewust moet omgaan met zowel de content als de plaatsing van de schermen.

De Blue Ocean Strategy leert dat aanbieders van OOH TV hun kansen moeten zoeken buiten de reeds afgebakende – in het geval van OOH TV - retailmarkt, wat kansen biedt voor uitrol van het fenomeen binnen de gezondheidszorg.

Er is ook kritiek op het gebruik van deze schermen in de publieke ruimte. Is het acceptabel om de publieke ruimte te vullen met allerlei commerciële schermen waarop vooral wat mededelingen van de gemeente, afgekort nieuws en verder veel reclame worden aangeboden of zou dit ook een publiek belang moeten of kunnen dienen? Het aangeboden nieuws wordt vaak gefilterd en is dit geen vorm van censuur?

In de zorg biedt de vrij recent geïntroduceerde marktwerking kansen voor OOH TV, omdat dit als onderdeel van een brede communicatiestrategie goed kan passen in de totaalbeleving van de klant. De sector heeft echter ook haar specifieke beperkingen op het gebied van privacy, technische toepassing en weten regelgeving. 2

Samenvatting De werking van een OOH TV netwerk wordt uitgelegd aan de hand van een case waarin het proces van begin tot eind wordt toegelicht, van het samenstellen van de redactionele content en bewerking door een studio tot het uitzenden van de programmering.

Binnen een OOH TV netwerk in de gezondheidszorg worden de diverse crossmediale mogelijkheden besproken met hun beperkingen, zoals SMS, Internet, Bluecasting, RFID en mediazuilen.

Uiteindelijke conclusie is dat het toepassen van Out-of-Home TV binnen de gezondheidszorg voldoende mogelijkheden en kansen biedt. Het past binnen de huidige trends in de gezondheidszorg en is een blauwe oceaan binnen de Nederlandse OOH TV industrie. Nu instappen, betekent dat marktleiderschap op korte termijn in het verschiet ligt en de regels zelf bepaald kunnen worden.

Inhoud Inleiding........................................................................................................................................................................... 5 1 Opzet onderzoek. ........................................................................................................................................................ 6 1 Motivatie...................................................................................................................................................................... 6 2 Doelstelling. ................................................................................................................................................................. 6 3 Vraagstelling. ............................................................................................................................................................... 6

2 Bedrijfsprofiel.............................................................................................................................................................. 8 1 mr.MSG....................................................................................................................................................................... 8 2 MIA Media.................................................................................................................................................................... 8 3 NBG............................................................................................................................................................................ 9

3 Out-of-Home TV......................................................................................................................................................... 10 1 Definitie Out-of-Home TV............................................................................................................................................. 10 2 Naamgeving............................................................................................................................................................... 10 3 Van direct mailing via narrowcasting naar Out-of-Home TV..............................................................................................11 4 De huidige markt......................................................................................................................................................... 14 5 Huidige OOH TV concepten......................................................................................................................................... 17 6 Marktstrategie............................................................................................................................................................. 22 7 Opinie........................................................................................................................................................................ 24 8 Wet- en regelgeving.................................................................................................................................................... 26

4 De zorgmarkt.............................................................................................................................................................. 28 1 Marktwerking binnen de zorg. ...................................................................................................................................... 28 2 Marketing in de zorg.................................................................................................................................................... 31 3 Communicatiemiddelen van zorginstellingen. ................................................................................................................ 32 4 Wet- en regelgeving.................................................................................................................................................... 33 5 OOH TV in de zorg. .................................................................................................................................................... 33

5 Case Waterland Ziekenhuis Purmerend................................................................................................................. 35 1 Intake. ....................................................................................................................................................................... 35 2 Redactie. ................................................................................................................................................................... 35 3 Studio........................................................................................................................................................................ 35 4 Uitzendgereed maken. ................................................................................................................................................ 36 5 Verzenden.................................................................................................................................................................. 36 6 Uitzenden. ................................................................................................................................................................. 36

6 Crossmediale toepassingen.................................................................................................................................... 37 1 Mobiele telefonie in het ziekenhuis. .............................................................................................................................. 37 2 RFID.......................................................................................................................................................................... 38 3 Internet...................................................................................................................................................................... 39 4 Informatiezuilen.......................................................................................................................................................... 39 5 Crossmediale mogelijkheden voor Mia Media................................................................................................................ 40

7 Conclusie. .................................................................................................................................................................. 42 8 Case studie. ............................................................................................................................................................... 44 1 Inleiding..................................................................................................................................................................... 44 2 Opzet onderzoek. ....................................................................................................................................................... 45 3 Resultaten.................................................................................................................................................................. 46 4 Conclusie onderzoek................................................................................................................................................... 55 5 Aanbevelingen............................................................................................................................................................ 55

Verklarende woordenlijst............................................................................................................................................. 58 Bronvermelding............................................................................................................................................................ 59 Bijlage............................................................................................................................................................................ 62

Inleiding 7.30 ’s ochtends: ik zit in de tram onderweg naar het station onderweg naar school. Half slapend lees ik het nieuws van de dag op de schermen in de tram. Dit nieuws wordt afgewisseld met reclame van lokale evenementen en producten. Op het perron van het station wordt mij nogmaals het laatste nieuws aangeboden, verzorgd door een grote verzekeringsmaatschappij via een groot LCD scherm. Tijdens de lunch in de schoolkantine houdt de cateraar mij op de hoogte van hun nieuwste producten via alwéér een LCD scherm. Na een lange dag school ga ik even wat afleiding zoeken in de kroeg en ook hier een LCD scherm met beelden van de nieuwste producten die daar worden aangeboden.

Het lijkt er op dat ik meer TV kijk buitenshuis dan in huis.

Deze nieuwe methode voor het bereiken van de doelgroep wordt ook wel narrowcasting genoemd. Of zoals veel narrowcasting exploitanten het tegenwoordig liever noemen: “Out-of-Home TV”.

Deze “Out-of-Home TV” netwerken zijn nu al te vinden op verschillende locaties zoals in winkelcentra, midden- en kleinbedrijf, trams en Horecabedrijven. Binnenkort zal er ook in de gezondheidszorg een netwerk worden opgezet, in de wachtkamers van de poliklinische afdelingen van ziekenhuizen.

In dit onderzoek wordt beschreven wat de mogelijkheden zijn van “Out-of-Home TV” in de gezondheidszorg. In het eerste hoofdstuk van dit onderzoek wordt beschreven hoe het onderzoek is opgesteld en welke vragen beantwoord gaan worden, waarna in hoofdstuk twee een korte beschrijving volgt van het bedrijf waar dit onderzoek is uitgevoerd. De huidige Out-of-Home TV markt wordt besproken in hoofdstuk drie en de ontwikkelingen van de zorgmarkt komen aanbod in hoofdstuk vier. Hoofdstuk vijf legt door middel van een case uit hoe het een “Out-of-Home Tv” netwerkproces verloopt. Tot slot worden in hoofdstuk zes de nieuwe crossmediale mogelijkheden besproken.

In de eindconclusie wordt een persoonlijke visie gegeven van de mogelijkheden en trends van “Out-of-Home TV” in de zorgsector. Na het lezen van dit rapport zult u waarschijnlijk een beter inzicht hebben van de mogelijkheden van dit communicatiemiddel in de zorgsector.

1 Opzet onderzoek Aan de hand van mijn doelstelling en motivatie is een vraagstelling geformuleerd. Deze vraagstelling omvat een hoofdvraag, welke aan de hand van verschillende onderzoeksvragen zal worden beantwoord in dit onderzoek.

1 Motivatie De situatie uit de inleiding geeft weer dat merken hun reclame-uitingen steeds meer aan het verplaatsen zijn van de klassieke radio- en Tv-kanalen naar rechtstreeks op de doelgroep gerichte campagnes via winkels, horeca en straatmeubilair. Deze verschuiving is momenteel in een snelle ontwikkeling geraakt. Hoewel veel merken hier nog huiverig tegenover lijken te staan, is het nu al een feit dat wij als consument niet meer om deze nieuwe vorm van adverteren heen kunnen en hier dagelijks mee te maken hebben. Daarom vind ik het interessant om me meer te gaan verdiepen in deze nieuwe vorm van adverteren en te onderzoeken wat voor nieuwe crossmediale mogelijkheden dit biedt. Mijn theoretische kennis en ervaring, die ik heb opgedaan tijdens mijn minor Product Development, komt goed van pas bij de behandeling van dit onderwerp.

2 Doelstelling Bedrijven lijken huiverig te zijn om nieuwe promotiemiddelen toe te passen om hun doelgroep te bereiken. Bij nietcommerciële, publieke instellingen zoals overheden en ziekenhuizen lijken dergelijke nieuwe communicatiekanalen vooralsnog onbekend. Maar wat als de oudere middelen niet meer rendabel blijken? Deze scriptie onderzoekt de mogelijkheden welke nieuwe crossmediale mogelijkheden “Out-of-Home advertisement” te bieden heeft voor bedrijf en consument, welke trends zich op dit gebied voordoen en - meer specifiek -, hoe deze middelen ook zijn in te zetten voor niet-commerciële, publieke instellingen als ziekenhuizen.

3 Vraagstelling Om dit onderzoek tot een goed einde te brengen is een probleemstelling geformuleerd. De probleemstelling bestaat uit een hoofdvraag en daaronder liggende onderzoeksvragen waar met behulp van dit onderzoek antwoorden op gegeven worden. De hoofdvraag is bedoeld om de gestelde doelstelling te bereiken. Om tot de hoofdvraag te komen is gebruik gemaakt van internet, boeken en vakbladen. Vervolgens zijn een aantal deelvragen geformuleerd om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.

1 Opzet onderzoek 3.1 Hoofdvraag Mijn scriptie en afstudeeropdracht ga ik realiseren bij mr.MSG, een onderdeel van de New Business Generation Group (NBG), gespecialiseerd in het exploiteren, faciliteren en beheren van narrowcastingnetwerken. Momenteel is NBG bezig met de realisatie van een narrowcasting project in de gezondheidszorg. Na mijn vooronderzoek en een gesprek met het bedrijf waar ik dit onderzoek ga verrichten ben ik gekomen tot de volgende hoofdvraag: Welke (cross mediale) mogelijkheden en trends zorgen ervoor dat “Out-of-Home TV” een goede aansluiting vindt bij de bezoekers van zorginstellingen?

3.2 Onderzoeksvragen Aan de hand van de hoofdvraag zijn diverse onderzoeksvragen opgesteld. De antwoorden op deze onderzoeksvragen zullen uiteindelijk leiden tot de beantwoording van de hoofdvraag. De volgende vier onderzoeksvragen, met daaronder liggende deelonderzoeksvragen zullen beantwoord worden: •

•

Wat is Out-of-Home TV? -

Wat is de definitie van Out-of-Home TV?

Wat waren de ontwikkelingen voorafgaand aan Out-of-Home TV?

Hoe werkt Out-of-Home TV?

Hoe ziet de huidige Out-of-Home TV markt er uit? -

Wat is de huidige opinie binnen de branche?

Welke concepten zijn in het verleden een succes gebleken?

Welke concepten zijn momenteel actief binnen Out-of-Home TV?

Wat is de omvang van de markt?

Is er ruimte voor Out-of-Home TV binnen de huidige zorgsector? -

Welke wetgeving/regelgeving zijn van toepassing op Out-of-Home TV in de zorgsector?

Hoe ziet de huidige zorgmarkt er uit?

Wat zijn de huidige gebruikte communicatiemiddelen van de zorginstellingen?

Wat zijn de specifieke kenmerken van de zorgsector op het gebied van Out-of-Home TV?

Welke nieuwe crossmediale mogelijkheden zijn toepasbaar op Out-of-Home TV? -

Welke technologieën zijn momenteel beschikbaar?

Welke technologieën zullen in de toekomst aansluiting vinden bij Out-of-Home TV?

Welke technologieën zijn voldoende toegankelijk voor de consument?

2 Bedrijfsprofiel

Het onderzoek heeft plaatsgevonden tijdens mijn stage bij mr.MSG, waarbij ik diverse activiteiten heb verricht voor MIA Media, beiden onderdeel van de NBG-Group.

1 mr.MSG mr.MSG is in 2004 opgericht door Jaap van der Velde en Gabor Sommerhalder met de visie om een interactief en crossmediaal communicatieplatform voor jongeren in uitgaansgelegenheden te creëren. mr.MSG was het eerste bedrijf met een SMS Chat applicatie op televisieschermen waarbij jongeren elkaar anoniem berichten konden sturen via het scherm of naar elkaar persoonlijk door middel van nicknames. Ook pionierde mr.MSG met de verkoop van narrowcasting zendtijd op haar netwerken en UGC (User Generated Content).

In 2005 startte mr.MSG een samenwerkingverband met ON, dat onder meer in samenwerking met Sony en Heineken werd opgericht, waarbij mr.MSG verantwoordelijk was voor de technische realisatie en beheer en mr.MSG de pilot was voor ON. Na de verkoop van ON aan KNP houdt mr.MSG zich tegenwoordig bezig met diverse narrowcasting technieken en heeft het bedrijf nu onder andere narrowcasting netwerken in sportscholen, fysiotherapiepraktijken en autocentra. In 2006 heeft mr.MSG de organisatie uitgebreid met een studio, waarin op maat gemaakte content wordt geproduceerd en verzameld die meerwaarde oplevert voor de klant. Dit betekent dat mr.MSG nu niet alleen de gehele techniek levert maar ook de content.1

2 MIA Media MIA staat voor Medical Information Assistance. MIA Media is opgericht in samenwerking met Novum Zorgconsulting en Taresta en vervult de rol van content- en exploitatiehuis voor crossmediale communicatie in ziekenhuizen, particuliere klinieken, revalidatiecentra en overige zorginstellingen. De activiteiten voor MIA Media worden vooralsnog verricht vanuit het bedrijfspand van mr.MSG, waarbij techniek en content vanuit mr.MSG worden gefacilieerd.

MIA Media biedt een geavanceerd narrowcasting netwerk met beeldschermen en interactieve zuilen in wachtkamers van poli’s en algemene ruimtes in ziekenhuizen. Hierdoor kunnen ziekenhuizen op een gerichte manier met hun patiënten communiceren. Het netwerk biedt het ziekenhuis een eigen Tv-kanaal met mogelijkheden tot polispecifieke programmering. Ook kunnen merken of andere content partners hun producten en diensten op deze manier onder de aandacht van patiënten en bezoekers brengen.

www.mrmsg.com

2 Bedrijfsprofiel De eerste programmering van MIA is inmiddels gestart in het Waterland ziekenhuis te Purmerend. Hier hangen 32 schermen in de wachtkamers op de poliklinische afdelingen. Op deze schermen zijn wisselend te zien: ziekenhuis informatie, non-branded content (zoals lokale uitagenda en evenementen) en branded content (externe adverteerders). Op deze schermen is ook continu de uitloop tijd te zien van de desbetreffende specialisten, zodat de bezoeker kan zien wat zijn wachttijd is.2

3 NBG NBG staat voor New Business Generation. NBG is in 2004 opgericht door Jaap van der Velde en Gabor Sommerhalder. Dit bedrijf heeft als doelstelling om met krachtige marketing nieuwe bedrijfsconcepten te realiseren.3

NBG heeft onder andere in samenwerking met Heineken en Sony, ON opgericht. ON is een crossmediaal netwerk met eigen schermen in uitgaansgelegenheden en horecalocaties van Nederland. De schermen in de horecalocaties zijn via internet verbonden met een enorme content library. Deze content uit de library (branded of non-branded) wordt door ON in de eigen zeer uitgebreide creatieve studio gecreĂŤerd en geproduceerd.4

In 2006 heeft NBG zijn aandelen in ON verkocht aan KPN. Onder NBG zijn nu nog vier bedrijfsconcepten actief. Namelijk mr.MSG, MIA Media en Eye-FX, waar ik niet nader op in zal gaan.

2 3 4

www.miamedia.nl www.nbg-group.com www.thisison.nl

3 Out-of-Home TV

Dit hoofdstuk bespreekt de ontwikkelingen welke vooraf zijn gegaan aan Out-of-Home TV en geeft een beeld van de huidige markt.

1 Definitie Out-of-Home TV Wikipedia schrijft over narrowcasting: “Narrowcasting is door middel van audiovisuele displays het benaderen van een of meer specifieke doelgroepen, op een specifieke plaats en op specifieke momenten. De content is daarbij op maat gesneden voor de ontvanger. De term is het tegengestelde van het Engelse broadcasting.” 5

Optimaal Digitaal geeft de volgende definitie van narrowcasting: “Het leveren van informatie die is gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip via digitale schermen, veelal op afstand aangestuurd met relevante visuele content.” Narrowcasting gaat over schermen die opduiken in (semi-)openbare ruimtes als winkels, cafés, trams en straten.” 6

Bijna dezelfde definitie wordt in het narrowcasting Rapport van MyRetail gebruikt. “narrowcasting is het leveren van informatie via een interactief netwerk zoals het Internet of Intranet gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip via digitale schermen, op afstand aangestuurd met relevante visuele content”. 7

Deze drie definities geven gezamenlijk goed weer wat narrowcasting nu eigenlijk inhoudt. De vier belangrijkste kenmerken die hieruit volgen zijn: •

Content of informatie voor een specifieke (doel)groep

•

Benadering van doelgroep op een specifieke locatie en tijd

•

Communicatie via audiovisuele middelen

•

In (semi-)openbare ruimtes

2 Naamgeving “Out-of-Home TV’ is niets meer dan een nieuwe benaming voor narrowcasting. De naam Out-of-Home TV is afgeleid van de term “Out-of-Home advertising”.

2.1 Out-of-Home advertising “ Out-of-Home” advertising is een verzamelnaam van alle vormen van adverteren die de consument buitenshuis bereiken. Tegenwoordig zien we hierin twee methoden om de boodschap over te brengen, namelijk via print en digitaal. De grote reclameborden zoals abri’s en reclame zuilen die je buiten ziet vallen onder de vorm print.

5 6 7

http://nl.wikipedia.org/wiki/Narrowcasting http://www.optimaaldigitaal.nl/view.cfm?page_id=3256 http://www.intercity.nl/intercity/doc/Dossiers/Narrowcasting_rapport.doc

3 Out-of-Home TV De digitale methode kent weer een aantal vormen: •

LED schermen: deze zien we voornamelijk bij outdoor toepassingen, vanwege de hoge lichtopbrengst en hun toepasbaarheid bij schermen met een grote omvang. Het LED scherm op het Rembrandtplein, met zijn 114 m2 het grootste van Europa, is hiervan een goed voorbeeld.

•

Out-of-Home TV: LCD en plasma schermen, waarmee audiovisuele boodschappen worden gecommuniceerd.

Zowel print als digitale “Out-of-Home” advertising zien we terug komen op drie hoofdlocaties. •

Outdoor: buiten, openbare ruimte.

•

Indoor: winkelcentra e.d.

•

In-store: in de winkels 8

2.2 Out-of-Home TV De toevoeging TV aan “Out-of-Home” geeft aan dat het om schermen gaat en valt dus onder de digitale vorm van “Out-of-Home” advertising. Bij “Out-of-Home TV” wordt gebruikt gemaakt van zowel LCD als plasmaschermen.

De term Out-of-Home TV is redelijk nieuw in Nederland. Over het algemeen wordt de term narrowcasting het meeste gebruikt. Het is een fenomeen geworden dat wereldwijd veel namen kent: digital signage, dynamic signage, electronic signage networks, digital in-store merchandising, electronic display networks, retail television, captive audience networks, Out-of-Home media networks, digital media networks en electronic billboards.

3 Van direct mailing via narrowcasting naar Out-of-Home TV Out-of-Home TV is een remediatie vanuit narrowcasting wat weer een opvolger is van direct mailing.

3.1 Direct mailing Direct mailing is een communicatie-uiting, die vanuit een geselecteerd adressenbestand, via de postbus of brievenbus direct bij de ontvanger terecht komt. Het ‘direct’ duidt erop dat de communicatie naar de ontvanger persoonlijk wordt gestuurd.

Direct mail is de meest gebruikte vorm van direct marketing. Direct marketing is een vorm van marketing waarin bedrijven hun potentiële klanten direct en persoonlijk benaderen. Hier vallen dus ook narrowcasting en telemarketing onder. Geschiedenis In 1872 kreeg Montgomery Ward het idee om zijn klanten een prijslijst toe te sturen van de meest benodigde producten voor boeren op platteland, omdat daar nog geen winkels bestonden.

Nabb: http://www.nabbnet.nl/comments.php?id=150_0_1_0_C

3 Out-of-Home TV In 1886 werd de basis gelegd voor het postorderbedrijf Sears & Roebuck door Richard Warren Sears door op afstand horloges aan te bieden aan alle spoorwegbeambten. De goederen werden onder rembours geleverd.

Nederland moest er in 1937 aan geloven toen in dat jaar de Nederlandse Boekenclub werd opgericht. In 1952 plaatste de heer G.H. Wehkamp zijn eerste direct responseadvertentie in de omroepbladen.

De term direct marketing werd voor het eerst gebruikt in de jaren zeventig door Lester Wunderman, die deze technieken introduceerde bij merken als American Express en Columbia Records. 9 Samenstelling Een professioneel samengestelde direct mailing bestaat uit een combinatie van verschillende media, zoals een brief, brochure en folder. Een direct mailing wordt nooit bijgesloten bij bijvoorbeeld een krant, maar wordt altijd apart verstuurd. Hierdoor is een bedrijf in staat de ontvanger op persoonlijke wijze te benaderen.

Een van de belangrijkste aspecten van direct mailing en -marketing is de wens om op basis van individuele gegevens inzicht te krijgen in het gedrag en wensen van de klant, om daarna de klant zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Consumenten hebben vaak veel kritiek op deze vorm van direct marketing. Men ervaart het als onprettig dat hun privé gegevens zoals koop- en betalingsgedrag bij de aanbieder bekend zijn en doorverkocht worden voor commerciële doeleinden.

Hierdoor is de Wet Persoonsregistratie in 1989 van kracht gegaan. Hierin staat onder andere dat bedrijven toestemming moeten vragen aan hun klanten indien ze hun gegevens voor andere zaken willen gebruiken. In 2001 werd deze wet vervangen door de Wet Bescherming Persoonsgegevens.

Een nieuwere vorm van direct mailing via het internet kennen we tegenwoordig als Spam of Junkmail. Doordat de consument nu ‘versnipperd’ zijn aandacht en tijd gebruikt voor verschillende vormen van media, is de consument niet meer alleen via printed media te benaderen.

3.2 Narrowcasting Narrowcasting is, in de vorm van schermen in winkels, nog niet eens zo nieuw. Blokker is er vijftien jaar geleden al mee gestart. Iedereen kent nog wel die kleine televisie-video combi’s met bewegingsensor, waarop de Blokker de nieuwste messenset of ingenieuze vloervegers presenteerde.

http://nl.wikipedia.org/wiki/Direct_marketing

3 Out-of-Home TV Narrowcasting VS Broadcasting Er zijn twee belangrijke manieren van het verzenden van informatie. De bekendste is broadcasting: hierbij wordt vanuit één punt naar vele andere punten tegelijk verzonden. (point-to-multipoint). Narrowcasting is de tegenhanger hiervan: hierbij gaat het om één op één verbindingen (point to point). Internet werkt volgens het Narrowcasting principe. Een gebruiker vraagt gegevens op die vervolgens naar alleen die gebruiker worden verstuurd. Het opvragen van gegevens door een gebruiker is mogelijk doordat een narrowcastingverbinding verkeer in twee richtingen mogelijk maakt.

Het vernieuwende aan de narrowcasting zoals we dit nu kennen is de vorm van real-time communicatie met de consument, welke vanuit een netwerk wordt aangestuurd en op ieder moment kan worden aangepast. Bedrijven kunnen door middel van narrowcasting direct en ad-hoc inspelen en reageren op de doelgroep. Dit is mogelijk doordat via de snelle ADSL verbindingen die tegenwoordig bestaan vanuit één centraal punt doelgericht informatie (stills, slides en movies) kan worden gestuurd naar schermen en projectoren.

Narrowcasting is de laatste jaren steeds meer een trend aan het worden. Als je goed oplet, zie overal LCD en plasmaschermen. Van nieuws in de tram, tot schermen met gesponsorde content in de Horeca.

De opmars van narrowcasting is samengegaan met de opmars van de LCD en plasma schermen. Door de ontwikkeling van deze dunne schermen is het mogelijk geworden om vrijwel overal een scherm te plaatsen. Gestimuleerd door de enorme prijsverlaging van LCD en plasma schermen heeft dit er voor gezorgd dat narrowcasting een aantrekkelijk communicatiemiddel is geworden voor bedrijven. In figuur 1 is te zien hoe de prijs van een plasmascherm in gehalveerd.

In figuur 1 is te zien hoe de prijs van een plasmascherm in gehalveerd.

Bron: http://tweakers.net/pricewatch/78643

3.3 Out-of-Home TV De eerste keer dat ik van het fenomeen “Out-of-Home TV” hoorde was bij een sollicitatie voor mijn afstudeerstage bij ON Media. De Creative Director van dit bedrijf gebruikte deze term als het nieuwe narrowcasting. Ik dacht dat dit begrip helemaal nieuw was maar na wat onderzoek op het internet bleek dat deze term al wat ouder is en redelijk vaak wordt gebruikt. 13

3 Out-of-Home TV Zoals al eerder vermeld is de term afgeleid van “Out-of-Home advertising”. Nadat men in Nederland tot de conclusie kwam dat de term narrowcasting te breed was voor deze digitale scherm netwerken, nam men de term “Out-of-Home TV” over uit de Verenigde Staten, waar deze al langer werd gebruikt als “Out-of-Home media”.

Tijmen Bos, CEO van “Out-of-Home TV” specialist Librium zegt hierover in Marketingtijdschrift Adformatie: “Narrowcasting is een begrip dat een technologie aanduidt waarmee je data verstuurt. Dat heeft weinig te maken met wat wij dagelijks doen. Er komt veel meer bij kijken.”10 OOH TV Na uitleg van de definitie van Narrowcasting en de transformatie van dit begrip naar “Out-of-Home TV, zal vanaf hier alleen deze laatste term in deze scriptie worden toegepast. OOH TV is de afkorting van “Out-of-Home TV”.

4 De Huidige markt “De verwachting is dat binnen 10 jaar 10% van 5 miljoen de billboards die er in de wereld staan digitaal zullen zijn.”11 Het is daarom interessant om eens te kijken naar de omvang van de huidige markt in Nederland.

4.1 Aantal schermen Het POPAI (Point Of Purchase Advertising International) heeft in juli 2006 een onderzoek verricht naar de omvang van het aantal OOH TV schermen in Nederland. Deze zijn vooral aanwezig in de retailsector, met in totaal 16.760 schermen, verspreid over zo’n 1.790 verkooppunten - 62 % van het totale aantal van 2.887 verkooppunten. Onder deze aantallen vallen geen non-retail locaties als bijvoorbeeld uitgaansgelegenheden, trams, taxi’s, bibliotheken, en wachtkamers in openbare gelegenheden. Als dergelijke locaties ook worden meegeteld komt het totaal aantal schermen volgens POPAI op circa 20.000. Aan het onderzoek van POPAI is een taartdiagram gevoegd, wat de verdeling van het aantal verkooppunten per branche weergeeft. Hierin wordt wederom duidelijk dat de retailbranche het grootste aandeel heeft. 12

Dat het tellen van het aantal OOH TV-schermen geen exacte wetenschap is blijkt uit het feit dat de diverse bronnen significant van elkaar afwijken. Naast het onderzoek van POPAI heeft Carat in de elfde editie van haar Mediafeitenboekje een lijst opgenomen van locaties en exploitanten van narrowcastingschermen. 10 11 12

http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/narrowcasting-instore-tv-of-digital-out-of-home-media/ Mediafeiten boekje Nederland 2006, Carat, 2006; blz.19 en 22 POPAI, Narrowcasting in beeld, Juli 2006, Drs. B.D.A. Oerbekke en drs. A.J. Nauta

3 Out-of-Home TV Naast tientallen televisie- en radiozenders, meer dan 1,9 miljoen Nederlandse websites, ruim 5000 digitale en papieren tijdschriften, 38 kranten, 171 bioscopen, honderden alternatieve Out-of-Home mogelijkheden en 48.000 abri’s, schat Carat dat er zo’n 25.000 OOH TV schermen in Nederland operationeel zijn.13 Het bijbehorende overzicht heeft echter maar een totaal van 4000 schermen. Op dit onderzoek kwam de nodige kritiek uit de hoek van de weblogs. Narrow-casting.nl, narrowcasting.blieb.nl en nabbnet.nl hebben naar aanleiding van het onderzoek van Carat de handen ineen geslagen en gezamenlijk een eigen lijst samengesteld waarin zij volgens de meest recente telling uit april 2007 uitkomen op een – niet uitputtende – opsomming van 104 initiatieven, 9.193 locaties en 23.904 schermen.14. Zie Bijlage 1 voor de lijst met de top 20 van dit onderzoek.

Opvallend hierbij is dat de weblogs in juli 2006 nog komen op een totaal van ruim 16.000 schermen en op ongeveer 6200 locaties15. Als je dit aantal vergelijkt met het de opsomming uit april 2007 zou je denken dat het aantal schermen explosief is gestegen, maar dit is niet aan de orde: het tellen van de schermen is exacter geworden, doordat de weblogs nauwkeuriger met hun bronnen zijn omgegaan, waardoor dit aantal een beter beeld geeft van het aantal OOH TV schermen in Nederland.

Het is aannemelijk om te veronderstellen dat het aantal schermen ergens rond de 25.000 schommelt. Het zal nooit echt exact vast te stellen zijn omdat deze aantallen nergens centraal worden geregistreerd en de genoemde onderzoeken gebaseerd zijn op gegevens vanuit de betrokken exploiterende bedrijven zelf, waarbij de mogelijkheid bestaat dat zij een groter aantal opgeven dan daadwerkelijk aanwezig. In de door Nabb.nl gehanteerde lijst komt mijn afstudeerstage plaats mr.MSG ook in de lijst voor en zijn zij hierin aanwezig met een aantal van 1500 schermen. In werkelijkheid waren dit er 500. Nabb.nl heeft dit aantal vastgesteld aan de hand van het persbericht van mr.MSG waarin werd vermeld dat het verwachte aantal schermen in de horeca gelegenheden 1500 zal gaan bedragen.

4.2 Mediabestedingen Om een goed beeld te krijgen van de omvang van huidige OOH TV markt is het ook belangrijk om te kijken naar de mediabestedingen op het gebied van OOH TV. De verschillende bronnen geven echter geen eenduidig beeld, omdat zij – bij gebrek aan een industriestandaard – ieder hun eigen onderzoeksmethode gebruiken. Mediabestedingen in Nederland De totale netto mediabestedingen volgens Carat’s “Mediafeiten boekje Nederland 2006” worden voor dat jaar geschat op een totaal van €4.866 miljoen. Out-of-Home media, waaronder OOH TV gecategoriseerd wordt, is goed voor €142 miljoen aan bestedingen: 2,9 % van het totaal. Opvallend is dat de mediabestedingen voor Out-of-Home in 2005 al een sterke stijging laten zien ten opzicht van 2004 van 18%. Dit is aanzienlijk meer dan de slechts tot enkele procenten beperkte stijgingen voor media als TV, radio en tijdschriften en de dalende trend bij dagbladen.

13 14 15

Narrowcasting.blieb.nl,Vijfentwintigduizend: http://narrowcasting.blieb.nl/article/narrowcasting_9411/Vijfentwintigduizend.html Narrowcasting.nl - Digital out-of-home in kaart gebracht.: http://www.narrow-casting.nl/2007/04/digital_outofho.html Nabbnet.nl: http://www.nabbnet.nl/NC-overzicht%2005%2007%2006.pdf

3 Out-of-Home TV Volgens Carat schat het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame

Out-of-home markt naar segmenten, 2005

(NABB) de bestedingen voor alleen OOH TV in 2006 op €10 miljoen en zijn de verwachtingen voor de toekomst ongekend hoog.16 Zie bijlage 2 voor een overzicht van de netto mediabestedingen in Nederland.

NABB stelt in haar eigen publicatie17 dat de door Carat gebruikte cijfers een te beperkt beeld geven van de omvang van de sector en schatte de markt in 2005 op € 246 miljoen met een marktaandeel van 5,6% in het totaal aan mediabestedingen, waar Carat voor datzelfde jaar slechts €140 miljoen noemt. Een duidelijke motivatie voor dit aanzienlijke verschil wordt echter niet gegeven. OOH TV had in 2005 volgens de schatting van het NABB nog slechts een omvang van € 4,8 miljoen. Dit is een percentage van 2% op de totale bestedingen van de Out-of-Home markt.

De omzet in de OOH TV markt in Nederland lijkt vooralsnog beperkt, maar voorbeelden uit het buitenland geven aan dat er nog een aanzienlijke groei te verwachten is. Mediabestedingen OOH TV buitenland De twee belangrijkste landen waar OOH Tv aan een grote opmars bezig is zijn de Verenigde Staten en Groot Brittannië.

Verenigde Staten In de VS groeit de OOH TV markt al vanaf 2002. Zo schatte Infotrends (een groot marktonderzoeksbureau uit de VS) in 2004 de OOH TV markt in de VS op een waarde van $ 452 miljoen. Deze markt had toen een omvang van maar liefst 220.00 schermen. In 2006 is de OOH TV markt in de VS gestegen naar bijna $ 800 miljoen dollar. Infotrends verwacht ook dat de markt in de VS zal groeien met meer dan 20% naar $ 1.3 miljard in 2009.18

De totale Out-of-Home mediabestedingen in de VS stegen van 2005 naar 2006 met 8 % van $ 6,3 miljard in 2005 naar $ 6,8 miljard in 2006.19

16 17 18

Mediafeiten boekje Nederland 2006, Carat, 2006; blz.19 en 22 Marktanalyse OOH 2005, NABB, 19-12-2006, http://www.nabbnet.nl/Marktanalyse%20OOH%202005.pdf Infotrends: The North American Commercial Digital Display Market: The Narrowcasting Advantage, Alison Hipp http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2005/03.01.2005.html

Outdoor Advertising Expenditures 1970 – 2006, OAAA http://www.oaaa.org/outdoor/facts/Historical_Expenditures.pdf

3 Out-of-Home TV Trendwatcher Frank Janssen schatte in 2005 op zijn weblog Frankwatching dat in 2006 in de Verenigde Staten er 26.000 bedrijven aan OOH TV op minstens 92.000 locaties.20

Groot Brittannië Groot Brittannië had in 2005 een totaal aan mediabestedingen van € 16.2 Miljard. Het marktaandeel van de Out-ofHome sector was daar 6.7%, wat een bedrag inhoudt van iets meer dan € 1 miljard. Dat is drie keer meer dan de totale besteding van het internet.21

Het weblog Mediabuyerplanner uit Groot Brittannië berichtte op 10 augustus 2005 over een onderzoek van Avanti Screenmedia. In dat onderzoek kwam naar boven dat de OOH TV markt in 2004 in Groot Brittannië 20 miljoen pond waard was. Ook constateerde ze een groei van 81% in 2004. 22

5 Huidige OOH TV concepten Om een goed beeld te krijgen wat OOH TV nu eigenlijk inhoudt volgen in dit hoofdstuk enkele voorbeelden van sterke OOH TV concepten, gevolgd door een aantal voorbeelden van hoe het niet zou moeten.

5.1 Pixman Amnesty International en Oxfam hebben in september 2006 tijdens hun demonstraties gebruik gemaakt van Pixman units. Deze draagbare LCD schermen werden tijdens de demonstratie gedragen door vijf demonstranten.

Iedere unit beschikt over een tegen externe invloeden - als regen, kou en wind - beschermd LCD scherm, welke via een metalen frame op de rug bevestigd is en zo boven het hoofd van de demonstrant uitsteekt. De content wordt afgespeeld via een draagbare computer die beschikt over Wi-Fi en Bluetooth. De bediening gaat via een draadloze muis die reageert op handbewegingen.

Pixman biedt ook units die niet over een LCD scherm, maar over een projector beschikken. De drager wordt als het ware een mobiele beamer die de content op ieder geschikt vak kan projecteren23

De units tijdens de demonstratie zijn gebruikt voor het weergeven van meer dan één miljoen gezichten van mensen die getekend hebben voor een internationale petitie. 20 21 22 23

Dossier: Narrowcasting rukt op, Frank Janssen, 21 -5- 2005 http://www.frankwatching.com/archive/2005/05/21/dossier-narrowcasting-rukt-op/ Mediafeiten boekje Nederland 2006, Carat, 2006 Digital Outdoor Adverstising to grow 45 percent, 10 augustus 2005 http://www.mediabuyerplanner.com/2005/08/10/digital_outdoor_advertising_to/ http://www.pixman.com

3 Out-of-Home TV De Pixman is bedacht door Daniel Langlois, oprichter van Softimage,een toonaangevend bedrijf in de 3D animatie software. De oorspronkelijke bedoeling van Pixman was om films te tonen in publieke ruimtes tijdens het Toronto Film Festival. Maar inmiddels is Pixman zo populair geworden dat ook grote bedrijven zoals Coca- Cola en Microsoft er voor hun promotie gebruik van maken.

Dit is naar mijn mening een goed voorbeeld van narrowcasting omdat het overal inzetbaar is. Je kunt het gebruiken bij demonstraties maar ook bij evenementen zoals Koninginnedag of een dance-event, zowel als promotiemiddel of als informatievoorziening. Op deze manier kan men snel inspelen op de omvang en verplaatsing van het publiek. Bovendien is de exposure van het scherm hoger door deze wijze van gebruik. Omdat de schermen boven de personen uitsteken vallen ze ook extra op waardoor er meer mensen naar de schermen kijken en de boodschap ook door meer mensen gezien zal worden.

5.2 TOYS “R” US Time Square Een 19 meter hoog reuzenrad, een levensgroot Barbie poppenhuis, Snoepland en een 7 meter grote bewegende Tyrannosaurus Rex en dit allemaal in één winkel op Time Square in New York. Dit is de flagshipstore van Toys “R” Us. Deze winkel heeft duizenden bezoekers per dag en is daarmee de drukst bezochte speelgoedwinkel ter wereld. Ik heb het geluk gehad om daar zelf ook te mogen rondlopen en het is zeker bijzonder… Maar wat deze winkel nog meer bijzonder maakt is het OOH TV netwerk, genaamd TRUTV, dat met meer dan honderd verschillende schermen het winkelend publiek door de enorme winkel leidt. Het netwerk draagt niet alleen zorg voor een juiste routing van het publiek door de winkel, maar presenteert ook het winkelmerk zelf – en wordt op deze manier een onderdeel van de corporate branding van het merk - en natuurlijk de verschillende soorten speelgoed en computer spelletjes.

Er zijn weliswaar al meer grootschalige projecten dan deze Toys “R” Us concept store, maar dit OOH TV netwerk was het eerste in zijn soort en ook de eerste waar ieder scherm onafhankelijk van elkaar bediend kon worden. 18

3 Out-of-Home TV Hiervoor is een speciaal CMS ontwikkeld, “The Conductor”. Dit systeem bestuurt niet alleen de schermen binnen in de winkel, maar ook de reusachtige LED videoschermen buiten.

Toys “R” Us wil meer zijn dan een normale speelgoedwinkel, het lijkt bijna op een miniattractiepark. De winkel moet een unieke ervaring zijn voor de bezoeker. Deze manier van een winkel inrichting wordt ook wel Experience Marketing genoemd. TRUTV voegt hier een extra element aan toe. 24

5.3 Nokia Flagshipstore New York Een aantal straten van de Flagshipstore van Toys “R” Us vandaan is vorig jaar september een andere Flagshipstore geopend met een nog vooruitstrevender OOH TV systeem:de Flagshipstore van Nokia. Deze winkel bestaat uit maar liefs drie verdiepingen, waarbij iedere verdieping geheel in het teken staat van een andere consumentenervaring. Elke product wordt opvallend tentoongesteld tegen een achtergrond van schermen. Deze producten zijn gekoppeld aan de schermen. Als een klant een product vast neemt, verandert het multimediascherm achter dat product. In plaats van de standaard bewegende grafische content verschijnt er nu interactieve informatie en een lijst van de kenmerken en voordelen van het desbetreffende toestel.25

De Engelse site Gizmondo omschreef de Flagshipstore als volgt: “Take the disco floor from Saturday Night Fever, slow the color changes down to “mellow” and put it on two long walls. Underneath the disco-floor walls place a long row of screens playing videos of replicants in repose. And beneath that line up every phone Nokia has ever made (at least it seems that way). When you pull a phone away from its wallmount, a smart little advert pops up on the screen .” 26

Veel retailers zijn tegenwoordig bezig met OOH TV in hun winkels. Vaak zijn het schermen met een opeenvolging van statische slides die producten aanbevelen of informatie verschaffen (Albert Heijn heeft nu een dergelijke pilot lopen). Zij integreren de schermen op deze wijze echter niet met hun winkelomgeving. De consument daarentegen verwacht steeds meer een complete winkelervaring. Een dergelijke toepassing van OOH TV is een gemiste kans omdat dit niet bijdraagt tot een goede Experience Marketing.

De Flagshipstore van Nokia weet narrowcasting echter wél goed toe te passen in hun totale winkelbeleving. Zo worden de schermen door de consument niet als hinderlijk of overbodig ervaren, maar als een extra toevoeging op 24 25 26

Toys “R” Us: Toys with Digital Signage, Louis Brill, Singindustry http://www.signindustry.com/electronic/articles/2005-01-03-LB-ToysRusDigitalSignage.php3#story Sfeerbeelden: http://www.youtube.com/watch?v=_QJmfpjaQFQ&eurl Nokia’s NYC Disco-Store, Noah Robischon, 5 september 2006 http://gizmodo.com/gadgets/cellphones/nokias-nyc-discostore-198659.php

3 Out-of-Home TV de winkelbeleving. Ook de multimediale mogelijkheden zijn hier naar mijn mening goed toegepast en zullen in de toekomst nog meer mogelijkheden bieden.

5.4 ON Media Natuurlijk kan een Nederlands voorbeeld niet uitblijven. Zoals al eerder is gezegd: ON is in 2005 mede opgericht door de NBG groep, waaronder ook mr.MSG valt. ON is een crossmediaal netwerk met eigen schermen in uitgaansgelegenheden en horecalocaties van Nederland. De schermen in de horecalocaties zijn via internet verbonden met een enorme content library. Die content, zowel branded als non-branded, wordt mede door ON in haar eigen, zeer uitgebreide, creatieve studio gecreëerd en geproduceerd. Momenteel heeft ON schermen hangen in meer dan 600 Horeca gelegenheden. De programmering van ieder scherm wordt aangepast aan de locatie en tijd. Zo zijn er programmeringen voor zowel nachtclubs en Grand Café´s met ieder hun eigen content welke gedurende de dag wijzigt.

De wijze van programmeren en de toepassing van content waarover zij beschikt maakt ON tot een goed voorbeeld van een OOH TV netwerk. ON maakt geen gebruik van statische slides, maar van mooie grafische beelden. Doordat de content op de schermen aansluiten bij de beleving van de doelgroep, worden de schermen niet als hinderlijk ervaren

5.5 Hoe het niet zou moeten Natuurlijk zijn er ook voorbeelden van hoe níet moet. OOH TV is namelijk vooral een aanvulling op bestaande middelen en content dient te zijn afgestemd op de omgeving. My Horeca TV My Horeca TV is een OOH TV netwerk dat zich richt op de Horeca. In een persbericht uit maart 2007 beweert My Horeca TV het eerste narrowcasting netwerk in de Horeca te zijn. Eerder genoemd voorbeeld van ON maakt duidelijk dat deze bewering niet juist is. Opvallend in de benadering is het verkoopargument waarbij My Horeca TV zou bijdragen aan een beperking van de afhankelijkheid van het verkooptalent van het Horecapersoneel.27 “De gast wordt goed voorgelicht in de hoop dat er meer besteld wordt en u dus meer omzet maakt. Daarvoor bent u wel afhankelijk van de talenten van uw medewerkers. Anno 2007 is narrowcasting een nieuwe techniek om uw gasten continu te motiveren waarbij u niet meer afhankelijk bent van de stemming van uw personeel.” De weblog narrowcasting.nl geeft hier als reactie op: “Hebben we hier een nieuw argument te pakken om met narrowcasting aan de gang te gaan? Kunnen we met Narrowcasting sociaal ongetalenteerd personeel compenseren?” 28

Ik sluit me dan ook aan bij het standpunt dat OOH TV geen wondermiddel is om aanvullende omzet te genereren 27 28

Bron: http://www.myhorecatv.nl Het gezicht van My Horeca TV, Ronald Dubbeldam, 23 april 2007 http://www.narrow-casting.nl/2007/04/het_gezicht_van.html

3 Out-of-Home TV in de Horeca. Sociale vaardigheden en verkooptalent van personeel is niet te compenseren door OOH TV. Goed verkopend personeel zonder OOH TV zal aanmerkelijk meer opbrengen dan slecht verkopend personeel mét OOH TV. OOH TV in de retail In de retail is het van belang om de plaats van de schermen in de winkel af te stemmen op de boodschap – of de boodschap op de plaats. Er zijn winkels die vol hangen met schermen waar commercials op tape zijn gezet die continu blijven draaien. Iedere plek in de winkel vraagt echter om andere content. Bij het binnenkomen van de winkel heb je waarschijnlijk behoefte aan andere informatie dan bij het oriënteren op het gewenste product of het wachten in de rij bij de kassa. Ook dient men op te passen dat men OOH TV niet tot een op zichzelf staand medium maakt. Branded content wordt gefinancierd door adverteerders, waardoor het systeem zichzelf financiert of zelfs kan dienen als profit center. Ondanks deze financiële prikkels, dient de content echter wel altijd aan te sluiten op de winkelomgeving.

Jan Willem van Hal zegt hier over op retailtrends.nl: “Je ziet ook dat retailers hun flatsceens in de winkel tot een heus medium maken. Iedereen kan, mits men betaalt, een commercial laten zien op die winkelvloer…….Ik ken echter geen retailer die in zijn winkels een poster van een branchevreemd merk of een fabrikant zou ophangen. En dan wél een filmpje van dit branchevreemde merk laten zien in je winkel? Iets dat niet relevant is voor ‘jouw klant‘ in ‘jouw winkel‘? Nee, dat lijkt mij niet de bedoeling. Ik noem dit ‘penny wise, pound foolish‘. Het leidt tot niets. Narrowcasting is immers niets meer dan instore media”29

5.6 Conclusie OOH TV concepten Zoals uit de analyse van de omvang van de mediabestedingen al bleek, hebben de Verenigde Staten een voorsprong in de ontwikkeling van OOH TV. Men is er een stuk verder in de ontwikkeling van het medium en weet OOH TV goed te combineren met Experience Marketing. Dat is niet voor niets, want Experience Marketing is tenslotte uitgevonden in de VS. In Nederland neemt het belang van OOH TV nog steeds toe en wordt het medium steeds breder toegepast. Aan de hand van de in dit hoofdstuk besproken concepten volgt hier een opsomming van de belangrijkste do’s en dont’s van OOH Tv

Do’s •

Integreer OOH TV in het totale winkelconcepten en zorg hierbij dat het een extra beleving wordt die aansluit op de reeds bestaande beleving.

•

Gebruik OOH TV om je klanten extra te informeren.

•

Denk goed na over je content: “Content is King”.

•

Maak gebruik van de crossmediale mogelijkheden die er zijn.

Dont’s 29

Narrowcasting bestaat niet, Jan Willem van Hal http://www.retailtrends.nl/artikelen/?id=140

3 Out-of-Home TV •

Commerciële content die niet aansluit bij je product.

•

Gebruik het niet als vervanging van je bestaande communicatie naar je klant toe.

•

Gebruik zo min mogelijk statische content zoals bijvoorbeeld PowerPoint slides.

•

Hang niet zomaar ergens schermen op.

6 Marktstrategie Uit de opsomming van het aantal OOH TV-schermen in Nederland blijkt een sterke versplintering van de markt14. Vele retailers exploiteren de schermen zelf, anderen laten dit over aan gespecialiseerde partijen. Met de groei van het medium OOH TV zal ook het aantal exploitanten verder toenemen. De OOH TV aanbieders zullen steeds meer met elkaar gaan concurreren om hun aandeel in de OOH TV markt te behouden of uit te breiden en dienen hierbij zich bewust te zijn van het gebruiken van de juiste strategie.

6.1 Blue Ocean strategy De Blue Ocean Strategy is een nieuwe marketing strategie die ontwikkeld is door W. Chan Kom en Renée Mauborgne. De belangrijkste definitie van de Blue Ocean Strategy is dat je de concurrentie niet te lijf moet gaan.

“Je moet niet rechtstreeks concurreren met andere bedrijven om in de toekomst succes te boeken. Je kunt de concurrentie alleen verslaan als je niet langer probeert de concurrentie te verslaan.”, aldus W. Chan Kim en Renée Mauborgne in hun boek The Blue Ocean Strategy.30

Kim en Mauborgne delen de wereld in twee soorten oceanen, rode en blauwe. De rode oceanen omvatten alle sectoren die nu reeds bestaan: de bekende markten. De blauwe oceanen omvat alle sectoren die nu niet bestaan: de onbekende markten. Rode Ocean In een rode oceaan zijn de sectorgrenzen afgebakend en geaccepteerd. Bedrijven proberen beter te presteren dan de concurrent om een groter aandeel van de bestaande vraag te veroveren. Naarmate de markt voller wordt, is het vooruitzicht op winst en groei kleiner. Dit leidt tot moordende concurrentie en tot een “bloedige rode oceaan van rivalen die als haaien vechten”. Blauwe Ocean De blauwe oceaan staat voor een markt die nog niet is aangeboord, het creëren van vraag, met kansen voor een zeer grote groei. Sommige oceanen worden buiten de grenzen van de bestaande sector gemaakt, maar de meerderheid ontstaan binnen de rode oceanen, omdat bedrijven de bestaande sectorgrenzen uitbreiden. In de blauwe oceaan is de concurrentie niet relevant, omdat de spelregels nog niet vastliggen.

De blauwe oceaan, W. Chan Kim & R. Mauborgne, Business Contact, 2006

3 Out-of-Home TV Cirque du Soleil Om deze theorie te visualiseren gebruiken Kim en Mauborgne in hun boek Cirque du Soleil als voorbeeld. Cirque du Soleil is opgericht in 1984 door een groep straatkunstenaars. Tegenwoordig hebben bijna veertig miljoen mensen in negentig steden over de hele wereld een voorstelling van dit bedrijf gezien. Binnen twintig jaar haalde Cirque du Soleil een omzet waarvoor Ringling Bros. And Barnum & Bailey - voor “Cirque” de nummer één in de circusbranche - meer dan honderd jaar moest werken. Cirque du Soleil creëerde een nieuwe markt, waardoor het de concurrentie buitenspel zette. Dit deed ze door zich niet, net als de rest van de concurrentie, te richten op de steeds krimpende circusmarkt - van oudsher gericht op kinderen - maar op een gehele nieuwe groep klanten: volwassenen en bedrijven die bereid waren enkele malen de prijs van een traditioneel circuskaartje neer te tellen voor een unieke amusementservaring. Eén van de eerste titels van één van hun show was ook: “We geven het circus nieuwe inhoud”.

6.2 Blauw oceanen ontdekken Kim en Mauborgne beweren door middel van deze strategie dat de klassieke benadering van concurrentiestrategie geen winstgroei meer zal opleveren. Het is volgens hun tijd voor creatie of ontdekking van nieuwe, onontgonnen marktgebieden waar meer kansen voor winstgroei liggen. De bedrijven moeten meer gaan werken met waardeinnovatie (value innovation). Het is volgens hen wel van belang dat de waarde-innovatie gericht is op de creatie van nieuwe behoefte met een focus op de klant, de prijs en de kosten. De zes basisprincipes Kim en Maubornge hebben zes principes ontwikkeld die aangeven hoe je blauwe oceanen kunt ontdekken of ontwikkelen. Deze zes principes van hun strategiebenadering bestaan uit vier voorbereidende en twee uitvoerende principes.

De vier voorbereidende principes zijn: •

Reconstrueer marktgrenzen.

•

Richt je op het grote geheel, niet op cijfers.

•

Kijk verder dan de huidige vraag c.q. je huidige klanten.

•

Zorg voor de juiste strategische planvolgorde.

Door het reconstrueren van de marktgrenzen bepaal je waar de huidige markt ophoudt zodat je niet alsnog in de rode oceaan terecht komt. Dit kan je doen door een goede markten concurrentieanalyse uit te voeren. Bij een concurrentieanalyse moet je verder kijken dan de huidige vraag van de huidige klant. Ga je hierbij over de marktgrenzen heen dan vind je in alle waarschijnlijk een nieuwe blauwe oceaan.

De twee uitvoerende principes – die hier niet verder worden behandeld - zijn: •

Overwin de voornaamste organisatorische struikelblokken.

•

Bouw uitvoering in de strategie in. 23

3 Out-of-Home TV De blauwe oceanen van OOH TV Zoals ik al eerder in het hoofdstuk vertelde ben ik van mening dat huidige OOH TV oceaan aardig rood aan het worden is. Als nieuwe speler in de OOH TV markt zal je dus moeten gaan kijken waar de huidige marktgrenzen liggen en naar de huidige vraag van de klanten.

De rode oceaan van OOH TV is vooral te vinden in de retailsector. Wil je dus een marktaandeel in deze sector verkrijgen of uitbreiden dan zal je verder moeten gaan dan schermen met alleen maar content. Je zou bijvoorbeeld nieuwe crossmediale toepassingen kunnen samenvoegen en de kloof tussen internet en OOH TV kleiner maken: als je maar als eerste bent met dergelijke nieuwe toepassingen zou je zelfs binnen de retail OOH TV nog een blauwe oceaan kunnen ontdekken. Je zou echter ook kunnen kijken om OOH TV te gaan exploiteren in een andere sector dan de retail, zoals NBG heeft gedaan met ON en MIA Media. ON was het eerste succesvolle OOH TV netwerk voor de Horeca en MIA Media is het eerste OOH TV netwerk in Nederland voor de wachtkamers in ziekenhuizen. Hierdoor kan je zelf de regels en identiteit bepalen. Latere spelers in deze sectoren zullen zich dan voor een groot deel aan moeten passen aan de regels die door de eerste zijn opgezet.

7 Opinie De opinie van de media professionals rond het fenomeen OOH TV en enkele interessante overwegingen rondom de grootschalige toepassing van schermen buitenshuis, wordt goed weergegeven in twee artikelen van Monique van Dusseldorp, één van de belangrijkste opiniemakers in Nederland op het gebied van Crossmedia en OOH TV.

Monique van Dusseldorp is een media-analist die haar loopbaan begon bij het European Institute for the Media in Duitsland. Van 1998 tot 2003 leidde zij een eigen onderzoeksbureau, gespecialiseerd in Europese congressen en media onderzoek. Sinds 2003 werkt zij als freelance journalist en samensteller van seminars en congressen. Zij is verder bestuurslid van de omroep NPS, Commissaris bij Kenniswijk en jurylid van de Online Publishing Awards (VS) en de Swift Awards (België).31 Publieke schermen In het artikel “Publieke schermen een publieke zaak?” beschrijft van Dusseldorp hoe uitbaters van OOH TV schermen de aandacht van de voorbijganger naar het scherm trekken door het gebruik van bewegend beeld. Om de aandacht vast te houden moet er wel iets relevants te zien zijn en wordt vooral nieuws als aandachtstrekker gebruikt. Dit leidt echter al snel tot een opeenvolging van reclame afgewisseld met een selectie aan nieuwskoppen. Van Dusseldorp stelt vervolgens “Als die schermen dan toch overal moeten komen, is er niets mooiers, leukers en nuttigers te verzinnen. “

Als voorbeeld hiervan noemt ze Engeland. Hier zijn publieke schermen in een stedelijke omgeving al redelijk ingeburgerd. De schermen dienen daar ook als een maatschappelijk ontmoetingspunt.

www.dusseldorp.nl

3 Out-of-Home TV Zo werden er tijdens het EK voetbalwedstrijden op uitgezonden en stonden er op een plein in Manchester 7.000 mensen in de stromende regen naar een voetbalwedstrijd te kijken in plaats van thuis warm voor de buis.

In het “Big Screens” project worden schermen geplaatst in de Britse stadscentra – met de BBC al verantwoordelijke voor de content - vooral gebruikt voor het weergeven van events van nationale interesse, soaps en business nieuws. Reclame ontbreekt hier juist. Men is zelfs al bezig met directe links naar operavoorstellingen, herdenkingsdiensten, schermen als podium voor kunstenaars en virtuele spelletjes.

De stad is immers van ons allemaal. Moeten we daarom eigenlijk genoegen nemen met allerlei commerciële schermen om ons heen waarop vooral wat mededelingen van de gemeente, afgekort nieuws en verder veel reclame worden aangeboden? Volgens van Dusseldorp is het daarom tijd om eens na te denken wat voor andere functies publieke schermen kunnen bieden:

“Zou de publieke omroep misschien haar rol op schermen door het hele land moeten overwegen? Moeten culturele instellingen misschien de handen ineen slaan om tot een interessant aanbod te komen? Zijn er steden die een sociaal experiment aandurven? Of kunnen KPN en Philips een grootse geste maken?”32 Nieuwsfiltering Om terug te komen op het fenomeen waarin nieuws als content wordt gebruikt voor OOH TV: wie bepaalt wat voor nieuws mensen willen zien op deze OOH TV schermen en in hoeverre moet er rekening gehouden worden met de gevoeligheid van het publiek?. Ook op dit onderwerp heeft van Dusseldorp een interessante mening. Dit beschrijft ze in het artikel “Ongevraagd nieuws: Wie bepaalt de selectie” 33. In dit artikel beschrijft ze een aantal voorbeelden van hoe exploitanten omgaan met het filteren van het nieuws op publieke schermen.

Zo heeft REAAL Verzekeringen schermen hangen op NS stations in Nederland. Het nieuws op deze schermen word verzorgd door het persbureau ANP. De enige beperking die zij hanteren is dat zij nieuws van andere financiële instellingen achterwege laten. ScreenChannel verzorgt schermen in winkelcentra en tabakszaken. Zij betrekken het nieuws van Novum en hebben dit persbureau op opdracht gegeven om alleen positief nieuws door te geven, zoals sportnieuws en shownieuws.

Dusseldorp komt in dit artikel tot de conclusie dat het onafwendbaar lijkt dat er steeds meer OOH TV netwerk komen met specifieke filters: “Geen nieuws over concurrenten, geen nieuws over het bedrijf dat het nieuws aanbiedt, geen droevig nieuws en als het kan ook geen aanstootgevende zaken.”

32 33

Publieke schermen een publieke zaak? Monique van Dusseldorp, 17-2-2006 De nieuwe reporter: http://www.denieuwereporter.nl/?p=284 Ongevraagd neiuws: wie bepaalt de selectie? Monique van Dusseldorp, 26-1-2006 De Nieuwe reporter http://www.denieuwereporter.nl/?p=243&print=1

3 Out-of-Home TV Maar wat nou als er bijvoorbeeld een grote explosie is in het hoofdkantoor van bijvoorbeeld het hoofdkantoor van ABN AMRO? Wordt dit dan op schermen van REAAL automatisch gefilterd als nieuws over de concurrenten terwijl dit belangrijk landelijk nieuws is? Zou je kunnen stellen dat de exploitanten bepalen welk nieuws belangrijk is voor ons? Een dergelijke stelling is naar mijn idee iets te kort door de bocht. Ik vind dat er wel degelijk rekening moet worden gehouden van de gevoeligheden van het publiek. Bij de schermen van MIA Media lijkt het me bijvoorbeeld niet zo verstandig om gevoelig nieuws vanuit de medische sector op de schermen te laten zien. Dit kan de bezoekers zenuwachtig maken en daarom kan je beter goed nieuws presenteren als afleiding tijdens het wachten voor hun afspraak. Bovendien, als mensen graag nieuws willen zien, zoeken ze het zelf wel op in bijvoorbeeld kranten of op TV. Naar mijn mening moeten de exploitanten hen dit dus niet te veel opdringen.

Tot slot zegt van Dusseldorp dan ook: “En terwijl je vanuit nieuwsoogpunt zou willen dat commerciële filters op het nieuws achterwege blijven, zou ik er persoonlijk niets tegen hebben als er af en toe wat al te persoonlijk en gruwelijk nieuws uit de publieke ruimte gehouden wordt. Zodat ik op de trein kan wachten zonder gedachten aan enorm kinderverdriet.”

8 Wet- en regelgeving Doordat de OOH TV markt redelijk nieuw is, is er voor deze markt nog geen duidelijke weten regelgeving vastgesteld. Wel zijn er diverse wetten en regels voor reclames vast gesteld, zoals op het gebied van alcohol en tabak.

Op het gebied van Abri’s heeft bijna iedere gemeente één contract afgesloten met een leverancier. Dit is meestal één van de twee grote outdoor-media bedrijven namelijk JC DECAUX of CBS outdoor (voorheen Viacom outdoor). Door één contract af te sluiten kunnen de gemeentes de outdoor reclame reguleren. Ook binnen de codes van de reclame code commissie is geen specifieke regelgeving over de OOH TV markt te vinden. Er is wel een code voor direct mailing, maar deze is gericht op het versturen van samples van producten via de post.

8.1 Brancheverenigingen Een andere mogelijkheid om regels vast te stellen, is het opleggen van gedragcodes vanuit het bedrijfsleven zelf. Hiervoor is er onlangs een branchevereniging opgericht genaamd DOOHM (Digital Out-of-Home Media).34 Dit is de eerste branchevereniging voor OOH TV. Er zijn al wel twee andere branche verenigingen die veel met OOH TV te maken hebben. Dit zijn POPAI (Point Of Purchase Advertising International)35 en BVA (Bond van Adverteerders)36. POPAI is een vereniging voor instore communicatie in Benelux, de BVA biedt transparantie in de relatie tussen adverteerders, bureaus, exploitanten en overheid.

34 35 36

www.doohm.nl persbericht: http://www.doohm.nl/DOOHM%20info.pdf www.popai.nl www.bva.nl

3 Out-of-Home TV DOOHM is opgericht omdat: •

De mediabranche terughoudend is ten opzichte van nieuwe media. DOOHM wil deze terughoudendheid terugdingen.

•

Adverteerders zich grotendeels laten leiden door de adviezen van de mediabureaus.

•

Adverteerders verenigd zijn in de BVA en stellen voorwaarden aan de acceptatie van nieuwe media.

•

De BVA streeft naar maximale transparantie in tarieven van media, honoreringen van bureaus en onderzoeksdata. De BVA is een grote voorstander van ‘single source’ mediabereikonderzoek. Hoe meer er één standaard is, hoe beter de prestaties van media met elkaar vergeleken kunnen worden.

•

De BV DOOHM is een eerste opstap naar een JIC (Joint Industry Committee).

DOOHM heeft als doel industrie standaarden ontwikkelen voor: •

Bereiksonderzoek

•

Tarieven

•

Terminologie

Tevens is de branchevereniging verantwoordelijk voor de promotie van de branche door middel van het verwerven en verspreiding van kennis. Dit willen ze gaan bereiken door middel van het geven van workshops en het informeren via hun website.

4 De zorgmarkt

MIA Media is een nieuw OOH TV netwerk voor zorginstellingen, of zoals ze zelf aangeeft in een persbericht van 23 april 2007: “MIA Media is het interactieve, crossmediale platform voor de gezondheidzorg.” Voor een succesvolle implementatie van OOH TV in de gezondheidszorg is het van belang om te weten hoe de zorgmarkt in elkaar steekt. Wat zijn de huidige ontwikkelingen in deze markt en welke communicatiemiddelen worden er momenteel gebruikt?

1 Marktwerking binnen de zorg 1.1 Definitie Marktwerking Wikipedia geeft als definitie van marktwerking: “Marktwerking is in de economie het (automatisch) tot stand komen van een geschikte prijs voor een goed of voor een dienst wanneer er evenwicht ontstaat tussen vraag en aanbod.”37

Is de vraag groter dan het aanbod, dan stijgt de prijs en zullen meer aanbieders toetreden. De schaarste neemt af en de prijs zal weer dalen. Er treedt een evenwicht op als de prijs die uiteindelijk tot stand komt een reële vergoeding biedt voor de kosten van het product plus de winst voor de ondernemer.

Voorbeeld marktwerking Wanneer we ons een economie voorstellen waarbij papier 10 keer zo duur is dan we kennen, dan zal daarin iedereen veel zuiniger met papier zijn. Maar in zo’n situatie is het (aangenomen dat alle andere omstandigheden in de economie gelijk blijven) wel erg lucratief om een nieuwe papierfabriek te starten. De vraag is dus kleiner, en het aanbod groter. In die situatie blijft er erg veel papier over. De prijs zal dalen. Andersom: als papier erg goedkoop is, zal de consumptie toenemen maar gaan er papierfabrieken failliet. Er ontstaat dan een tekort en de prijs gaat omhoog. Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Marktwerking

1.2 Marktwerking in de zorg In 2006 heeft de overheid, na jarenlange debatten en talloze onderzoekscommissies, serieus werk gemaakt van marktwerking in de gezondheidszorg. Eerdere pogingen om marktwerking in de zorg in te voeren eind jaren tachtig (commissie Dekker) hadden tot niets geleid. De twee laatste onderzoeksrapporten van NVZ (ziekenhuis van toekomst waarin keuzes geschetst worden voor mogelijke positionering in de markt) en van TPG topman Bakker (de commissie Bakker kwam in haar onderzoek tot een conclusie dat er per jaar in de zorg 3 miljard wordt verspild door ondoelmatig werken), waren het laatste zetje in de rug voor de overheid om over te gaan tot de marktwerking in navolging van andere overheidsinstellingen zoals openbaar vervoer, post, telefonie en de energiemarkt.

Door de marktwerking krijgen zorginstellingen meer te maken met concurrentie. Het doel van de overheid is daarom zorgaanbieders te prikkelen om goede kwaliteit tegen een scherpe prijs te leveren.

Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Marktwerking

4 De zorgmarkt Dat betekent voor een zorgaanbieder dat deze niet meer automatisch verzekerd is van voldoende patiënten om hun zorgproductie op peil te houden. Als klanten kunnen kiezen, kunnen ze ook voor de concurrent kiezen.38

Kortom: marktwerking in de gezondheidszorg betekent een ingrijpende omslag van een aanbodgestuurd naar een vraaggestuurd zorgsysteem.

1.3 Kansen door marktwerking De overheid wil marktwerking invoeren omdat de kosten van de zorg omlaag moeten, de kwaliteit verbeterd en de transparantie vergroot. De patiënt wenst in de toekomst als een proactieve zorgconsumerende patiënt niet meer gedwongen te worden tot een bepaalde behandeling, ziekenhuis of zorgondersteuning, met als gevolg dat de zorginstellingen meer gaan concurreren met elkaar, hun kwaliteit gaan verhogen en meer mogelijkheden gaan bieden aan de patiënt. De zorginstellingen gaan opzoek naar nieuwe kanalen om te communiceren met hun (toekomstige) patiënten.

Voorbeeld Case - Gevolg van marktwerking in de zorg Het Medisch Centrum Haaglanden maakte in begin juni vorig jaar gebruik van reclame in bushokes voor haar snelle behandeling van liesbreuken en heupoperaties. Dit deden ze onder meer voor de deur van één van haar concurrenten, het Medisch Centrum Rijnmond Zuid, met als gevolg dat Haaglanden 20 patiënten van Rijnmond heeft weggehaald. Het Medisch Centrum Rijnmond-Zuid (MCRZ), dat bij beide vestigingen de bewuste abri’s recht voor de deur had staan, was “not amused”. „MC Haaglanden suggereert dat hier in de regio wekenlange wachtlijsten zijn,’’ sputterde een woordvoerder. „Dat is gewoon niet waar.’’. Natuurlijk probeert ook het MCRZ bij de patiënt in het gevlei te komen. De afgelopen maand plofte bij 300.000 Rijnmonders alweer het tweede MCRZ-krantje op de mat. Daarin wordt de medische deskundigheid van het voormalige Clara Ziekenhuis en Zuider Ziekenhuis warm aanbevolen. Het Oogziekenhuis Rotterdam heeft het verleiden van de klant inmiddels tot kunst verheven. Men biedt daar, in samenwerking met de zorgverzekeraars, al járen een hotelarrangement voor mensen die van verre komen en in het ziekenhuis aan staar zijn geopereerd. Er rijdt bovendien een staartaxi, die patiënten in de regio thuis ophaalt en weer thuisbrengt. Als klap op de vuurpijl reisde een operatieteam enkele jaren geleden naar oudere klanten op de Spaanse costa’s om hen van de staar af te helpen. Bron: http://www.ad.nl/rotterdam/stad/article498471.ece

1.4 Klant centraal Om de toenemende concurrentie als gevolg van de marktwerking het hoofd te bieden en inkomsten zeker te stellen, zullen steeds meer zorginstellingen voor een cliëntgerichte bedrijfsstrategie moeten kiezen en hun cliënt nog meer centraal stellen als ze momenteel al doen.39

Zorgmarketing noodzakelijk voor zorginstellingen

http://www.managementkennisbank.nl/NL/zorg-verandermanagement/zorgmarketing-crm-gezondheidszorg/zorg-marketing-zorginstellingen-noodzaak/

http://www.managementkennisbank.nl/NL/zorg-verandermanagement/zorgmarketing-crm-gezondheidszorg/zorg-klanten-clienten-crm-gezondheidszorg/

Zorg klanten/ cliënten winnen binden en behouden is een CRM zorg 29

4 De zorgmarkt Voor een analyse van een goede klantgerichtheidstrategie kan gebruik worden gemaakt van de “ruit van klantgerichtheid”, ontwikkeld door het adviesbureau “Twynstra Gudde”. Zij stellen dat geen enkele organisatie het iedere klant op alle fronten naar de zin kan maken. De aanbieder moet daarom kiezen voor een bepaalde waardepropositie. Dat kan zijn een combinatie van snelheid, betrouwbaarheid en gemak tegen een scherpe prijs (operational excellence), de beste inhoudelijke oplossing (product leadership) of individueel maatwerk (customer intimacy). Marktleiders excelleren op één van deze drie vormen en zorgen ervoor dat ze op de andere twee dimensies minimaal marktconform opereren. De klanttevredenheid is bij de verschillende strategieën gebaseerd op verschillende aspecten. De hieronder besproken vier typen klantgerichtheidstrategieën laten zich volgens Twijnstra Gudde vertalen in de ruit van klantgerichtheid. Het gaat hier wel om vier, in de kern gelijkwaardige, vormen van klantgerichtheid, die elk verschillend uitwerken op de klantervaring en – beleving maar ook op de interne organisatie.

De 4 klantgerichtheidstrategieën:

•

Klantprobleem Alles is gericht op een effectieve behandeling van het complexe (fysieke) probleem van de klant. Aan innovatie en vakkennis wordt grote waarde gehecht. Voor de beste oplossing is de klant bereid het nodige op te offeren, in geld of in tijd. Lange reistijden of wachttijden hoeven bij deze strategie op voorhand geen belemmering te zijn.

•

Klantproces Bij de klantgerichtheidstrategie waarbij het proces centraal staat wordt de gehele keten van diagnose, behandeling en nazorg vanuit het doorsnee klantperspectief ingericht. Met als resultante: gemakkelijke, snelle en betrouwbare zorgen dienstverlening.

•

Klantprofiel Deze strategie heeft kenmerken van mass customization. De voordelen van standaardisatie (in de back office) worden gecombineerd met specifieke belevingswerelden voor bepaalde doelgroepen. 30

4 De zorgmarkt Denk aan een ziekenhuis dat, naast haar algemene functie, zich qua inrichting, faciliteiten en bejegening vooral richt op ‘de sportende mens’. •

Klantpersoon De zorg is erop gericht een totaaloplossing te bieden die aansluit bij het leven van de individuele klant. Dat gaat veel verder dan je kunnen inleven in de klant. Klantkennis is essentieel en de beslissingsbevoegdheid ligt bij de individuele medewerkers die klantcontact hebben. Zij handelen in vrijheid naar bevind van zaken en in het belang van de betreffende klant. Deze strategie is gebaseerd op customer intimacy. Het geboden maatwerk kent vaak forse meerprijzen. Niet iedereen kan of wil daarvoor betalen.

Door de belangrijkste focus te leggen op één van deze 4 strategieën wordt er een duidelijke strategie naar de klant afgegeven. Het is wel van belang dat drie overige strategieën niet uit het oog worden verloren.

Indien een ziekenhuis kiest voor de klantgerichtheidstrategie van Klantprofiel, sluit een OOH TV netwerk hier goed op aan. Ook in OOH TV netwerken is immers sprake van een soort mass customization door de (gestandaardiseerde ) content aan te laten sluiten op de specifieke doelgroep.

2 Marketing in de zorg Door het ontstaan van de marktwerking binnen de zorg moeten ziekenhuizen en instellingen in de gezondheidszorg gaan werken aan hun onderscheidend vermogen. Daarvoor is het noodzakelijk dat een dergelijk ziekenhuis of instelling marketingconcepten ontwikkelt.

2.1 Doelstellingen van marketing in de zorg “Vaak wordt gezegd dat marketing neerkomt op het creëren van een behoefte bij mensen die zonder die marketing niet aanwezig is. Binnen de gezondheidszorg is dit ongewenst en onethisch en daarom hebben we niets aan marketing binnen de zorg.” 40

Ziekenhuizen en zorginstellingen hebben andere marketingdoelstellingen dan bedrijven. In een bedrijf kan dit bijvoorbeeld een omzetdoelstelling zijn, in een ziekenhuis een productieafspraak.

Naar mijn mening is marketing juist niet onethisch als zij ingezet wordt om een juist beeld te scheppen van datgene wat van het ziekenhuis verwacht mag worden, om te zorgen dat de communicatie eenduidig is in alle gebruikte media. Bijvoorbeeld, een patiënt bewust maken van het feit dat bepaalde aandoeningen adequaat te behandelen zijn, is ethisch verantwoord. De patiënt verwacht ook de nodige hulp en betrouwbare informatie.

Marketing voor de zorg, Ferdi G.P.H Oyen, Guido F.A De Schuyteneer, Elsevier gezondheidzorg 2002

4 De zorgmarkt 2.2 Visie Marketing wordt vaak nog gelijkgesteld met advertenties en promotie. Marketing is echter het concept waar binnen promotie een rol kan spelen, maar waarin de marketing wel leidend dient te zijn. Het marketingconcept geeft juist meerwaarde aan de boodschap die de organisatie rond een product of dienst wil overbrengen. Marketing in de gezondheidszorg zou dus moeten dienen als een goede vertaling van de essentie van de doelstellingen van de organisatie naar de verschillende doelgroepen toe. Zo wil bijvoorbeeld een huisarts geïnteresseerd zijn in de verwijsmogelijkheden of de relatie met de aanwezige specialisten, terwijl een patiënt veel meer belang hecht aan de lengte van de wachtlijsten en een patiëntvriendelijke benadering. Het is dus aan het ziekenhuis om aan beide doelgroepen apart duidelijk te maken hoe het met deze zaken omgaat en wat de doelgroep hiervan kan verwachten. Door op een consistente manier marketing(communicatie) in hun bedrijfsvoering te integreren kunnen zorginstellingen invloed uitoefenen op hun positionering in de zorgmarkt en verwachtingen die zij wenst te scheppen bij de diverse steakholders.

3 Communicatiemiddelen van zorginstellingen Ziekenhuizen gebruiken al veel verschillende soorten communicatiemiddelen om te communiceren met hun doelgroep. Deze zijn vaak ook een onderdeel van hun marketingstrategie.

3.1 Folders Door middel van folders communiceren ziekenhuizen binnen hun gebouw met hun patiënten. Deze folders kunnen gaan over aandoeningen of bevat algemene ziekenhuisinformatie. Ook zijn er vaak binnen het ziekenhuis folders te vinden van externe partijen, zoals fabrikanten van medische hulpmiddelen.

3.2 Voorlichtingsavonden Veel ziekenhuizen organiseren speciale voorlichtingsavonden voor hun patiënten. Deze avonden worden gebruikt om hun patiënten extra te informeren over een specialisme of aandoening. Deze avonden gaan ook vaak over informatie die verder door de specialist niet wordt verstrekt. Bijvoorbeeld hoe ga je om met kanker in de familie

3.3 Internet Ieder ziekenhuis heeft tegenwoordig een internetsite. De ziekenhuizen gebruiken deze voornamelijk voor algemene communicatie met hun bezoekers. Zoals openingstijden van de poliklinieken of bezoekuren van de patiëntafdelingen. Vaak is er ook wat meer uitgebreide informatie te vinden, bijvoorbeeld een uitleg over iedere poli. De sites worden ook gebruikt voor het werven van personeel en als extra informatie naar hun leveranciers toe.

4 De zorgmarkt 3.4 Televisie programma’s Er zijn tegenwoordig al veel medische programma’s op de Nederlandse televisie. Deze programma’s geven een indruk over hoe het er aan toe gaat op verschillende afdelingen van een ziekenhuis. Deze televisie programma’s zoals “Ingang Oost” en “Vinger aan de pols” zijn voor de ziekenhuizen een goede mogelijkheid om aan hun doelgroep te laten zien hoe ze functioneren.

4 Wet- en regelgeving Bij het gebruik van OOH TV in de gezondheidszorg dient men rekening te houden met relevante wet en regelgeving binnen de gezondheidszorg. In het bijzonder is voor OOH TV de Wet op de Geneeskundige Behandelingsovereenkomst en Gedragscode Geneesmiddelenreclame van belang.

4.1 Wet op de Geneeskundige Behandelingsovereenkomst Deze wet regelt de relatie tussen patiënt en zorgverlener (zoals artsen, verpleegkundigen, orthopedagogen, psychologen, verloskundigen, fysiotherapeuten, logopedisten, orthopedagogen). Wanneer een patiënt de hulp van een zorgverlener inroept, ontstaat een geneeskundige behandelingsovereenkomst tussen patiënt en zorgverlener.

Voor OOH TV betekent dit dat je bijvoorbeeld niet zo maar de naam van een patiënt met zijn extra wachttijd op een scherm kan zetten in wachtkamers. Hierbij wordt namelijk inbreuk gemaakt op de privacy van de patiënt.

4.2 Gedragscode Geneesmiddelenreclame Deze gedragscode is alleen van toepassing wanneer er non-spot advertising plaatsvindt of commercials op de screens komen ten behoeve van medicijnen die alleen verkrijgbaar zijn op recept. Hier zijn strenge beperkingen aan verbonden. In bijlage 3 zijn deze twee wetten en gedragsregels uitvoerig te lezen.

5 OOH TV in de zorg MIA Media wordt een OOH TV netwerk in de zorg. Om een inzicht te krijgen in deze markt volgt hier een concurrentie analyse en voorbeelden uit het buitenland.

5.1 Concurrentie Binnen Nederland is er nog geen werkend Out-of-Home netwerk opgezet in de zorgsector. Wel hebben verschillende bedrijven een poging hiertoe gedaan: •

Media Landscape heeft in samenwerking met de Landelijke Huisartsen Vereniging (LHV) aan OOH TV in de wachtkamers van huisartsen gewerkt.

•

Flos TV van Media Select is opgezet voor tandartspraktijken.

•

Medvisie heeft zich in het verleden ook gericht op OOH TV in de gezondheidszorg maar is in 2004 failliet verklaard.

•

Hulskamp audiovisueel experimenteert momenteel in samenwerking met het Catharina ziekenhuis met wachtkamer TV.

4 De zorgmarkt •

Medical Multi Media Productions heeft geprobeerd een OOH TV netwerk op te zetten met Alysis Zorggroep in Arnhem.

5.2 Buitenland In het buitenland is men al wat verder met OOH TV in de zorgsector. Zo is men in de VS al sinds halverwege de jaren tachtig bezig met narrowcasting in de zorgsector en is men ook in onze buurlanden Duitsland en België al verder met deze ontwikkeling.

Verenigde Staten In de Verenigde Staten richt OOH TV in de zorgsector zich vooral op de specifieke bezoekers van een afdeling, zoals Cardiac Channel, dat zich alleen richt op Cardiologie en Diabetic Channel, wat specifiek bestemd is voor Diabetici. De content van dergelijke channels bestaat voornamelijk uit voorlichting zoals bijvoorbeeld informatie over een te ondertekenen aansprakelijkheidsverklaring. Doordat ieder kanaal een dergelijke specifieke doelgroep heeft zijn de aantal kijkers per scherm relatief laag en zullen de kosten laag moeten zijn.

“The Cedars-Sinai Medical Center’s Cardiac Channel (Channel 12) is a closed circuit television channel dedicated to bringing patients, families and friends up-to-date information about heart disease treatment and prevention.”41

België In België richt iCare zich specifiek op narrowcasting in de gezondheidszorg. iCare exploiteert schermen in wachtkamers van huisartsen en in ziekenhuizen als wachttijdverzachters en infokanaal. Het infokanaal wordt gebruikt als interne communicatie naar de patiënten en bezoekers toe. De content wordt 100% aangepast aan de locatie. Ze richten zich vooral op het lokale nieuws weerberichten, roddel en trends.

Het “iCare Mediascreen” brengt antwoord… het medische infokanaal, boordevol nuttige wetenswaardigheden over alles wat met onze gezondheid te maken heeft ... Al dit boeiends aangevuld met directe gegevens van onze doktor van dienst: van zijn zittijden tot methodiek van werken. Zelfs weerberichten, streeknieuws, … worden aangeboden. En dit dmv duidelijke grafiek getoond op prestigieuze schermen.42

Duitsland In Duitsland bestaat sinds twee jaar Wartezimmer TV. Hun programma bestaat uit een mix van informatie, infotainment en entertainment. Zij gebruiken als content partners: German Sport Federation, German Green Cross, Discovery Channel, Marco Polo of film archieven en hebben een ongeveer 45 min durend programma (contentlooptijd).

41 42

http://www.csmc.edu http://www.mediascreens.be

5 Case Waterlandziekenhuis Purmerend

Om beter inzicht te krijgen in hoe een OOH TV netwerk werkt volgt hier stap-voor-stap een uitleg van het proces.

Het Waterland Ziekenhuis Purmerend (WLZ) is het eerste ziekenhuis dat werd aangesloten op het OOH TV netwerk van MIA media. Het WLZ dient als een pilot en is een showroom voor de rest van de ziekenhuizen.

1 Intake Indien een ziekenhuis interesse heeft om een OOH TV netwerk aan te leggen wordt als eerste stap een intake gemaakt van het desbetreffende ziekenhuis. Tijdens deze intake wordt er onder meer gekeken hoeveel schermen er nodig zijn en waar deze komen te hangen. Aan de hand van deze inventarisatie wordt een offerte opgesteld. Indien het ziekenhuis hiermee akkoord gaat, wordt het benodigde materiaal bij de MIA leveranciers besteld.

In de MIA organisatie wordt deze Intake gedaan door het Projects Team. Deze afdeling is verantwoordelijk voor de realisatie van het technische gedeelte. Werkzaamheden bestaan uit de onderhandeling van de inkoopvoorwaarden en bestellingen bij leveranciers. Zij verzorgen tevens de installatie van apparatuur en schermen bij de klant.

2 Redactie De redactie van de content wordt verzorgd door het Redactie Team van MIA Media zelf in samenwerking met de communicatieafdeling van het WLZ ziekenhuis. De informatie die het ziekenhuis naar hun bezoekers toe wil communiceren, wordt aangeleverd bij de redactie van MIA Media die er weer voor zorgt dat deze ook daadwerkelijk op de schermen komt.

De redactie van MIA media zorgt er niet alleen voor dat de informatie van het ziekenhuis op de juiste wijze op de schermen verschijnt. Ze staan ook aan het begin van de content keten en bedenken formats voor het OOH TV netwerk, welke leidt tot verschillende elementen die in de programmering kunnen worden opgenomen. De verschillende formats zijn ingedeeld door middel van categorieĂŤn: MIA & Gezondheid, Kunst & Cultuur, Vrije Tijd & Reizen, Mens & natuur en Nieuws & Sport.

Nadat de formats zijn ontwikkeld en uitgewerkt gaat de redactie, indien nodig, de content partners benaderen. Deze worden benaderd om eventuele afspraken te maken om te filmen op hun locatie of om al bestaand video en/of foto materiaal op te vragen. Het format met de ontvangen content wordt door de redactie intern doorgestuurd naar de studio van mr.MSG.

3 Studio De studio van mr.MSG is verantwoordelijk voor de content van het OOH TV netwerk van MIA media. Zij realiseren de content naar aanleiding van de instructies van de redactie. De content kan bestaan uit zowel slides met fotoâ&#x20AC;&#x2122;s en tekst als uit bewegende videobeelden. Deze beelden kunnen door de studio zelf worden gefilmd (op locatie) en gemonteerd.

5 Case Waterlandziekenhuis Purmerend Het OOH TV netwerk is een Mute Medium wat inhoudt dat er geen geluid wordt afgespeeld. Er moet dus, indien nodig, gewerkt worden met tekstoverlays.

4 Uitzendgereed maken De gemaakte content wordt opgeslagen in een mpg of avi format. Dit bestandstype is te groot om via internet te versturen en wordt daarom getranscodeerd naar een formaat dat beter te uploaden is naar de lokale players en tevens goed aansluit bij het formaat van de schermen. Vervolgens wordt er een afspeellijst gemaakt in de vorm van een XML-bestand. Op deze afspeellijst staat onder andere de volgorde van de programmering en in welke player het programma moet worden afgespeeld. Het maken van een programmering, afspeellijst en het versturen wordt ook wel scheduling genoemd.

5 Verzenden Nadat de content getranscodeerd is in de studio wordt deze via een IP netwerk verstuurd naar het ziekenhuis. Dit kan een publiek netwerk zijn (Internet), maar ook een privé netwerk. mr.MSG maakt gebruik van Internet en verzorgt de scheduling – dit is de volgorde van de programmering – handmatig middels zelf geschreven XML-script. In de markt zijn echter ook diverse Content Management systemen verkrijgbaar, waardoor het verzorgen van de scheduling aanzienlijk kan worden vereenvoudigd. De bekendste en meest gebruikte is Scala43.

6 Uitzenden De content komt aan in het ziekenhuis in een landingserver. Deze server verdeelt de content onder de verschillende players, met ieder drie uitgangen. Dit ziekenhuis heeft 8 players staan. Dit betekent dus dat er 8 x 3 = 24 verschillende afspeellijsten gemaakt kunnen worden. Zo kan iedere wachtkamer over zijn eigen specifieke content beschikken.

Website Scala: www.scala.com

6 Crossmediale toepassingen Een OOH TV netwerk biedt veel crossmediale mogelijkheden. Deze crossmediale mogelijkheden maken in combinatie met het OOH TV netwerk het wachten extra aangenaam. Omdat MIA media opereert binnen de gezondheidszorg zijn er echter beperkingen. Hierbij moet je denken aan technische beperkingen, zoals storingen op medische apparatuur, maar ook aan beperkingen op het gebied van weten regelgeving.

1 Mobiele telefonie in het ziekenhuis Er bestaat nog veel onduidelijkheid over het gebruik van mobiele telefoons in het ziekenhuis. De meeste ziekenhuizen hanteren een beleid van een verbod op het gebruik van mobiele telefoons in het ziekenhuis. Volgens hen bestaat er een reële kans op storingen door middel van de straling van de GSM’s op medische apparatuur.

Voorbeeld Case – Bier betalen met een foto Supermarktketen Vomar introduceerde onlangs een nieuw kortingsmechanisme:de eerste voordeelbon op TV. Vomar wil klanten hiermee op een originele manier klanten tegemoet komen in deze dure tijden. In Vomar-spots verschijnt een ‘interactieve voordeelbon’. De bedoeling is dat kijkers met hun (digitale) camera een foto maken van de bon die op het scherm verschijnt. Wie dezefoto bij Vomar laat zien, krijgt een flinke korting. De interactieve voordeelbon verschijnt niet alleen op TV, maar kan ook in ‘levende lijve’ opduiken. In de drie weken dat de campagne loopt, rijden vrachtwagens bedrukt met de enorme voordeelbonnen door het land. Zo krijgen mensen die te laat met hun camera bij de televisie waren ook de kans van het Vomar voordeel gebruik te maken.

Uit een Brits onderzoek is gebleken dat een GSM in 4 % van de gevallen interferentie geven met medischelektrisch materiaal dat zich op een afstand van 1 meter bevindt. Het betreft vooral monitoren, zoals bij elektrocardiografie. Deze onderzoekers zijn door deze resultaten van mening dat het gebruik van mobiele telefoons in ziekenhuizen moeten worden toegestaan in alle niet-klinische en wachtruimtes.44 Bron: http://www.perssupport.nl/Home/Persberichten/

Steeds meer ziekenhuizen in Nederland gaan ook over tot dit beleid en staat mobiele telefoon in algemene ruimtes toe. Er is denk nog wel een moreel bezwaar van bezoekers. De meeste zijn nog steeds van mening dat de straling van GSMS een storing kunnen geven op medische apparatuur en zetten daarom uit hun zelf hun mobiele telefoon bij het betreden van het ziekenhuis uit. Ook het feit dat ze niet willen worden gestoord telt hierin mee.

1.1 Mogelijkheden Belangrijkste voorwaarde voor een succesvolle implementatie van een crossmediale toepassing van OOH TV met mobiele telefonie is het wegnemen van de bezwaren rondom het gebruik van een mobiele telefoon in het ziekenhuis.

De toepassing op zich biedt immers voldoende mogelijkheden. Een voorbeeld hiervan is de koppeling van de content aan een SMS dienst of het versturen van extra informatie via Bluetooth in de directe omgeving van een scherm. 44

Mobile phones in hospitals, Saul G Myerson, BMJ http://www.bmj.com/cgi/content/full/326/7387/460?etoc

6 Crossmediale toepassingen Ook kan in een crossmediaal concept aanvullende informatie over de getoonde content via de telefoon op het internet worden bekeken.

Het concept van een kortingsbon via een zelfgemaakte foto is een concept dat ook toegepast kan worden bij schermen in een ziekenhuis. Adverteerders op de schermen kunnen bij hun spot een coupon afbeelden en kijkers kunnen met de camera van hun mobiele telefoon korting verkrijgen bij de bestreffende adverteerder. Op deze manier kan tevens de effectiviteit van een dergelijke OOH TV campagne worden gemonitord.

2 RFID RFID is de afkorting voor Radio Frequency Identification, een technologie waarmee het mogelijk wordt gemaakt om middels radiogolven informatie op te slaan of te schrijven op zogenaamde RFID-“tags” die op - of in - zaken of mensen kunnen zitten, zodat deze onder andere kunnen worden geïdentificeerd. Zo’n “tag”, soms zo klein als een zandkorrel, kan bijvoorbeeld een serienummer bevatten, maar ook bijvoorbeeld NAW-gegevens en een digitale foto. Speciale apparatuur kan de chip op afstand uitlezen en dat is het grote voordeel van RFID. Er is geen contact met een apparaat nodig, zoals met bijvoorbeeld de magneetstrip op een bankpas. De chip hoeft ook niet zichtbaar te zijn zoals een streepjescode. Een RFID-chip werkt ook als hij is opgenomen in een product, een pasje of - bijvoorbeeld middels een injectienaald - in het menselijk lichaam. RFID wordt steeds vaker gebruikt als vervanger van de streepjescode om bijvoorbeeld een inventaris op peil te houden. RFID kan sleutelloze deuren openen, er zijn betaalsystemen die met RFID werken en plannen om RFID in paspoorten te gebruiken. RFID is al langer in gebruik om de eigenaar van een weggelopen huisdier te achterhalen door een chip in huisdieren te injecteren.

2.1 RFID in het ziekenhuis RFID kan storen op medische apparatuur. Ziekenhuizen, fabrikanten, leveranciers en overheden kunnen een rol spelen om interferentieproblematiek in de toekomst helpen te voorkomen.Voordat RFID rond operatiekamers wordt toegepast, moet van geval tot geval worden nagegaan of het zendvermogen en de locatie van RFID-lezers niet leidt tot storing van medische apparaten. Dat blijkt uit onderzoek van TNO in opdracht van Capgemini, dat plaatsvond in het Academisch Medisch Centrum in Amsterdam.

Op grond van de pilot concluderen de onderzoekers dat RFID in ziekenhuizen veilig kan worden gebruikt, mits er geen passieve RFID-tags met een frequentie van 868 MHz worden gescand in de operatiekamer en op de intensive care, RFID-apparatuur niet in de operatiekamer wordt geplaatst, maar vlak daarbuiten en RFID-antennes in noodsituaties snel kunnen worden uitgeschakeld via het gebruik van een ‘extensiekoord’.

Daarnaast helpt het als de Europese overheden nieuwe frequentiebanden vrijmaken voor medische of RFIDapparatuur. Beide soorten apparatuur maken nu gebruik van vrije frequenties.

6 Crossmediale toepassingen Fabrikanten van RFID-apparatuur moeten het maximale vermogen van zenders terugschroeven, als het gaat om medische toepassingen. Ziekenhuizen moeten beleid ontwikkelen voor het gebruik van frequentiebanden. Zodat de frequentie van RFID en van de elektrische apparatuur van het ziekenhuis niet in conflict met elkaar raken.45

2.2 Mogelijkheden Als in de toekomst RFID tags worden geplaatst in de bekende sponskaartjes van de bezoekers/ patiënten van het ziekenhuis zouden de players van het netwerk hierop kunnen inspelen. Door middel van het afspelen van content die specifiek gericht is op degene die zich in de nabijheid van het scherm bevindt. Deze techniek staat nog in de kinderschoenen en het is nog maar de vraag in hoeverre een dergelijke toepassing wenselijk zal zijn.

3 Internet Een integratie van OOH TV content met Internet zorgt ervoor dat de beleving van het OOH TV kanaal wordt uitgebreid naar bijvoorbeeld thuis, of – vooral als de huidige beperkingen ter plaatse worden afgeschaft, zoals besproken in paragraaf 1 – naar een mobiele telefoon. Specifieke content verwijst hierbij naar specifieke portals, die zowel door MIA Media als het ziekenhuis beheerd kunnen worden. Bezoekers zouden de site kunnen raadplegen voor extra informatie over de programmering, de adverteerders en het ziekenhuis.

Om de bezoekers te stimuleren een dergelijke site te bezoeken, zou men actiepagina’s kunnen opnemen in de programmering die aansluiten bij de (externe) promotionele activiteiten van de adverteerders. Een andere mogelijkheid is het online aanbieden van extra verdieping, zoals al veel kranten tegenwoordig aanbieden aan hun lezers.

4 Informatiezuilen Informatiezuilen zijn er in heel veel vormen en maten en toepassingen. Er zijn zuilen met een geïntegreerd toetsenbord of met een touchscreen, als staand model of aan de wand bevestigd. Ook zijn er modellen die rolstoel vriendelijk zijn. Er zijn vele soorten toepassingen mogelijk met informatiezuilen, al dan niet gekoppeld aan een internetverbinding of het OOH TV systeem. Ze kunnen gebruikt worden voor het presenteren van een product portfolio, als enquête systeem, als informatie voorziening of voor het versturen van e-cards of filmpjes die met een geïntegreerde camera ter plaatse worden gemaakt. Voorbeeld Case - Wachttijdverzachter Rechtbank Bezoekers van de Dortse rechbank hoeven zich voortaan minder te vervelen als ze wachten op de zoveelste zitting die later begint. In de wachtruimte op de tweede verdieping is een paneel neergezet waarop onder meer een quiz kan worden gespeeld. Hierbij worden vragen gesteld over het rechtsysteem. Dordrecht is de eerste rechtbank waar het paneel is neergezet. Later komen er ook exemlaren bij andere rechtbanken. Bron: Zie bijlage

RFID risico in ziekenhuis, Jolein de Rooij, Computable.nl http://www.computable.nl/nieuws.htm?id=1848914

6 Crossmediale toepassingen Een andere toepassing van informatiezuilen binnen de gezondheidszorg – weliswaar buiten een OOH TV netwerk - is het recent ontwikkelde Health Monitoring System (HMS).

Met het Health Monitoring System kan de bezoeker van de kiosk snel en betrouwbaar bloeddruk, hartslag, gewicht, lichaamsvetgehalte en Body Mass Index opmeten. De bediening is eenvoudig met gesproken tekst en een touchscreen. Binnen enkele minuten kan de bezoeker de resultaten zelf uitprinten. De gebruiker van de HMS kiosk kan de uitgeprinte resultaten benutten om deze te vergelijken bij een volgend bezoek of om deze te overleggen bij de huisarts, als de resultaten teveel afwijken van de ‘gezonde’ marges. Regelmatige gebruikers kunnen met behulp van een pincode maximaal tien meetsessies vastleggen in de kiosk. Zo kunnen zij over een langere periode het verloop van de resultaten beoordelen of deze voorleggen aan een arts.

Deze kan in combinatie met een partnerdeal met een adverteerder ingezet worden in de ziekenhuizen. Hierbij dreigt wel het risico dat de patiënt de specialist gaat vertellen wat er mankeert en kan het hypochonder gedrag van de patiënt stimuleren.

5 Crossmediale mogelijkheden voor Mia Media Mia Media is in eerste instantie een OOH TV netwerk voor ziekenhuizen en hier ligt dan ook de focus. Het is daarom verstandig om in de eerste instantie de crossmediale mogelijkheden van dit netwerk te onderzoeken alvorens de multimedia exploitatie uit te breiden met andere, op zichzelf staande mediatoepassingen.

Een crossmediale toepassing met mobiele telefoon is een eerste logische stap, waarbij het vooral van belang is eventuele vrees rond interferentie weg te nemen. Na een jarenlang industriebreed verbod op het gebruik van mobiele telefoons in vliegtuigen, beginnen luchtvaartmaatschappijen nu mondjesmaat de grenzen van het gebruik aan boord op te rekken. Dit biedt hoop voor de acceptatie van mobiele telefonie binnen het ziekenhuis. Bovendien wordt ook de functionaliteit van een mobiele telefoon steeds verder uitgebreid. Interactie met de OOH TV schermen middels SMS of Bluetooth is breed inzetbaar en geeft mogelijk een extra impuls voor potentiële adverteerders, zodat ook de commerciële realisatie dichterbij komt.

Naar aanleiding van deze analyse van de diverse crossmediale mogelijkheden, volgen hieronder enkele ideeën die toegepast zouden kunnen worden op het OOH TV netwerk van Mia Media: •

Bezoekers zouden door middel van het sturen van een sms kunnen aanmelden voor bijvoorbeeld een eenmalig of dagelijks bericht over hooikoorts, een verwijzing naar een website of het verkrijgen van een actiecode.

•

Met de camera op de mobiele telefoon kan een foto gemaakt worden van een actiecoupon die verschijnt op de schermen. De bezoeker kan met deze foto korting krijgen op een product of dienst. 40

6 Crossmediale toepassingen â&#x20AC;˘

Deze techniek is uitermate geschikt voor een OOH TV netwerk omdat hier geen extra technische voorzieningen voor ingericht behoeven te worden.

â&#x20AC;˘

Via Bluecasting kan extra informatie verzonden worden naar de telefoon van de bezoeker. Dit kan informatie zijn vanuit het ziekenhuis, zoals vertrek informatie van de bus die bij het ziekenhuis vertrekt of extra informatie over voorlichtingsavonden. Ook voor adverteerders liggen hier mogelijkheden om producten extra onder de aandacht brengen.

â&#x20AC;˘

Bezoekers zouden op de informatiezuilen op hun eigen tempo door de OOH TV programmering kunnen gaan, om bijvoorbeeld verdiepende informatie te vinden over de getoonde content.

7 Conclusie

Narrowcasting, oftewel Out-of-Home TV, heeft de laatste jaren een grote vlucht genomen. Als je goed oplet, zie overal LCD- en plasmaschermen. Van nieuws in de tram tot schermen met gesponsorde content in de Horeca. Een belangrijke oorzaak hiervan is de sterke prijsdaling van de platte LCD en plasma schermen en de brede vertegenwoordiging van snelle internetverbindingen, zoals ADSL, welke beide nodig zijn voor het aanleggen van een OOH TV netwerk.

In het totale medialandschap zijn de bestedingen aan OOH TV momenteel nog beperkt. De media bestedingen in de Out-of-Home sector groeien in Nederland echter harder dan die voor meer traditionele media als radio, krant en TV. Ook voorbeelden uit het buitenland laten zien dat een aanzienlijke groei in de lijn der verwachtingen ligt.

In de huidig Nederlandse OOH TV markt is vooral de retail sterk vertegenwoordigd. Redenerend vanuit de Blue Ocean Stategy liggen de beste kansen voor een bedrijf vooral in het op een andere manier toepassen van OOH TV binnen de huidige OOH TV retail markt, óf in het aanboren van nieuwe markten om een OOH TV concept toe te passen. Vanuit deze laatste zienswijze biedt uitbreiding naar de zorgmarkt perspectief.

Van belang bij het invoeren van een OOH TV concept in de gezondheidszorg is om lering te trekken uit de toepassingen uit de retail, de (gevolgen van) de marktwerking in de zorg en de specifieke omstandigheden binnen deze sector:

•

De vrij recentelijk geïntroduceerde marktwerking in de gezondheidszorg betekent een ingrijpende omslag van een aanbodgestuurd naar een vraaggestuurd zorgsysteem en zorgt ervoor dat zorginstellingen meer te maken krijgen met (onderlinge) concurrentie. Zorginstellingen zullen daarom voor een cliëntgerichte bedrijfsstrategie moeten kiezen. De theorie van de “ruit van klantgerichtheid” stelt dat ziekenhuizen hun focus moeten leggen op één specifieke klantgerichtheidstrategie. Vooral de klantgerichtheidstrategie van “mass customization” oftewel “Klantprofiel” - biedt kansen voor OOH TV, omdat dit als medium ook “customizable” is voor specifieke doelgroepen. OOH TV wordt zo een onderdeel van de totale marketing mix. Het dient echter wél geïntegreerd te worden in het totale communicatieconcept en aan te sluiten op de reeds bestaande beleving.

•

Gebruik OOH TV om je klanten extra te informeren en gebruik het niet als vervanging van je bestaande communicatie naar je klant toe. OOH TV maakt internetsites en folders in het ziekenhuis dus niet overbodig.

•

Denk goed na over je content - “Content is King” – en plaatsing van je schermen: -

Gebruik geen commerciële content die niet aansluit bij je product. Dus geen autoreclames in een ziekenhuis.

7 Conclusie -

Gebruik zo min mogelijk statische content zoals bijvoorbeeld PowerPoint slides. Indien je ook nieuws laat zien, kan het geen kwaad om dit te filteren. Slecht nieuws (uit de gezondheidszorg) – “jaarlijks 1500 vermijdbare sterfgevallen in ziekenhuizen” – past niet in een wachtkamer.

Houdt rekening met afstemming van content en plaats. In een wachtkamer voor de KNO-poli,dus andere content dan op de poli interne geneeskunde of in een publieke ruimte.

Houdt rekening met privacy van de bezoeker en relevante weten regelgeving. Het vermelden van de uitlooptijd van een specialist is prima, maar niet met de naam van de patiënt erbij.

Zorg voor een goede verhouding tussen informatie, vermaak en gesponsorde content. De programmering moet niet één groot reclameblok worden.

•

Maak gebruik van de crossmediale mogelijkheden die er zijn. Het is verstandig om eerst gebruik te maken van de crossmediale mogelijkheden die geen extra installatie vereisen. In eerste instantie is daarom crossmediale integratie met mobiele telefonie een interessante toepassing. Het gebruik van een mobiele telefoon binnen een ziekenhuis is weliswaar nog niet volledig geaccepteerd, maar de acceptatie lijkt langzaam toe te nemen. Zinvolle intergratie van de mobiele telefoon in het OOH TV netwerk kan dit acceptatieproces mogelijk zelfs versnellen. Een toepassing van mobiele telefonie binnen OOH TV is bijvoorbeeld het laten fotograferen van een kortingscoupon door de bezoeker. Dit biedt als fenomeen niet alleen meerwaarde voor mogelijke adverteerders maar biedt tevens de mogelijkheid inzicht te krijgen in de effectiviteit van een dergelijke campagne. Bij een succesvolle invoering is het mogelijk om de crossmediale mogelijkheden verder uit te breiden naar bijvoorbeeld naar informatie zuilen en het internet. Andere voorbeelden zijn integratie van SMS-diensten of – na enige technische aanpassingen – Bluecasting. Naast integratie met mobiele telefonie zijn er mogelijkheden voor integratie met informatiezuilen en in de toekomst – na wederom het wegnemen van enkele technische struikelblokken – RFID.

Kortom, het toepassen van Out-of-Home TV biedt voldoende mogelijkheden en kansen, past binnen de huidige trends in de gezondheidszorg en is een blauwe oceaan binnen de Nederlandse OOH TV industrie. Nu instappen, betekent dat marktleiderschap op korte termijn in het verschiet ligt en de regels zelf bepaald kunnen worden.

8 Case studie

1 Inleiding Het beleid van de overheid is steeds meer gericht op het betaalbaar houden van de gezondheidszorg. Een van de instrumenten die zij hiervoor inzet is het introduceren van marktwerking. Zorgverzekeraars dwingen zorgverleners meer focus te leggen op het verlenen van de juiste zorg tegen de juiste prijs. Zorgverleners als ziekenhuizen zullen hierdoor meer met elkaar moeten concurreren door het verhogen van de kwaliteit of verlagen van de prijs. Deze marktwerking, de toegenomen mondigheid van de consument en transparantie van de kwaliteit – via onder andere internet – zorgen ervoor dat ziekenhuizen meer aandacht hebben voor de totaalbeleving van de patiënt om ook in de toekomst de patiëntenstroom te waarborgen.

1.2 Probleemstelling Veel ziekenhuizen in Nederland hebben steeds meer de behoefte om op een duidelijke, professionele manier met patiënten en bezoekers te communiceren. Men zoekt hiervoor naar middelen die het mogelijk maken thema’s als bijvoorbeeld zorg en geleverde diensten op de juiste manier over te brengen.

1.3 Doelstelling Onderzoek MIA Media is momenteel bezig met de implementatie van een OOH TV systeem in de wachtruimten van de poliklinieken van het Waterland ziekenhuis, als pilot project en showcase voor een bredere uitrol binnen de gezondheidszorg. Zij wil meer inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de bezoekers omtrent de getoonde content. Ook dient inzicht te worden verkregen hoe OOH TV invulling kan geven aan de communicatiebehoefte van het ziekenhuis naar de bezoekers van hun polikliniek. De gebruikte content moet immers aansluiten op de wensen van de patiënt en passen binnen het beleid van het ziekenhuis.

1.4 Vraagstelling Deze afstudeeropdracht is gerealiseerd bij mr.MSG, welke MIA Media faciliteert in de de uitrol van OOH TV in het Waterland Ziekenhuis. Naar aanleiding van de probleem- en doelstelling is in overleg met dit bedrijf de volgende hoofdvraag geformuleerd.

Op welke manier kan het beste invulling worden gegeven aan OOH TV als communicatieplatform binnen de poliklinieken van een ziekenhuis?

1.4.1 Deelvragen Aan de hand van de hoofdvraag zijn deelonderzoeksvragen opgesteld. De antwoorden op deze deelvragen zullen uiteindelijk leiden tot de beantwoording van de hoofdvraag. De volgende vijf onderzoeksvragen zullen worden beantwoord: •

Welke content is het meest geschikt voor de bezoeker?

•

Welke partners kunnen betrokken worden bij het realiseren van de content?

8 Case studie •

Wat is de ideale verhouding tussen brandend- en non-branded content?

•

Welke crossmediale toepassingen zijn mogelijk binnen het OOH TV in een polikliniek?

•

Hoe past OOH TV binnen de communicatiebehoeften van het ziekenhuis?

1.5 Relatie scriptie In de scriptie wordt reeds uitgebreid ingegaan om het fenomeen OOH TV en de mogelijkheden die het biedt voor de gezondheidszorg. Het literatuuronderzoek uit de scriptie vormt een theoretische basis om enkele deelvragen van deze case te beantwoorden.

2 Opzet onderzoek Het onderzoek omvat twee onderzoekmethodes: Bureauonderzoek en veldonderzoek. Met behulp van beide methodes dient een antwoord gevonden te worden op de geformuleerde deelvragen. De resultaten van dit onderzoek vormen de basis voor een uiteindelijke aanbeveling.

Het bureauonderzoek geeft vanuit een theoretische context, op basis van de scriptie en aanvullende bronnen, een antwoord op de deelonderzoeksvragen. Het veldonderzoek is uitgevoerd op het stagebedrijf en geeft een antwoord vanuit de praktijk op de deelonderzoeksvragen. Om tot een antwoord op deze deelonderzoekvragen te komen, is per vraag geformuleerd welke aspecten mogelijk van belang kunnen zijn in de vorm van een aantal subvragen, waar per vraag is aangegeven welke onderzoeksmethode is gebruikt om tot een antwoord te komen.

•

Welke content is het meest geschikt voor de bezoeker? -

Hoe wordt OOH TV momenteel toegepast en wat past hiervan ook binnen de omgeving van een polikliniek?

Wat voor content wordt in het buitenland aangeboden bij OOH TV binnen de gezondheidszorg?

Wat zijn de behoeften van de bezoeker?

Tegen welke content zou de bezoeker bezwaar kunnen hebben?

Welke partners kunnen betrokken worden bij het realiseren van de content? -

Wat zijn potentiële branded en non-branded regionale en nationale partners?

Welke content partners worden nu gebruikt binnen MIA Media?

Wat is de ideale verhouding tussen branded- en non-branded content? -

Wat is de huidige situatie wat betreft deze verhouding?

Wat is de gemiddelde wachttijd van de bezoekers van de poliklinische afdelingen?

In welke format kan de programmering het beste worden gerealiseerd?

Welke crossmediale toepassingen zijn mogelijk binnen het OOH TV in een polikliniek? -

Wat zijn de technische ontwikkelingen die plaatsvinden?

Wat zijn de beperkingen?

8 Case studie •

Hoe past OOH TV binnen de communicatiebehoeften van het ziekenhuis?

Welke communicatiemiddelen worden momenteel toegepast door ziekenhuizen om hun bezoekers te bereiken?

Welke invloed wenst (de communicatieafdeling van) het ziekenhuis op de content?

Welke eisen stelt het ziekenhuis omtrent OOH TV?

3 Resultaten 3.1 Geschikte content 3.1.1 Toepasbaarheid huidige retail concepten in gezondheidszorg Voorbeelden uit de retail – zie de voorbeelden van Nokia en Toys “R” Us in de scriptie in paragraaf 5 van hoofdstuk 3 – laten zien dat het belangrijk is om OOH TV in het totale concept te integreren, voor het ziekenhuis betekent dit onder meer dat de vormgeving van de ziekenhuiscontent moet aansluiten op de huisstijl van het ziekenhuis. OOH TV dient als extra communicatiekanaal. Het vervangt niet de folders in de wachtruimten. Folders kunnen als communicatiemiddel dieper op de materie ingaan en OOH TV kan juist de trigger zijn om de folder te pakken.

Andere voorbeelden uit de retail laten zien dat de commerciële content aan moet sluiten bij het product. Voor ziekenhuizen betekent dit dat commerciële content vooral gezocht moet worden in de health and care business. Geen autoreclames in het ziekenhuis.

3.1.2 Voorbeelden OOH TV in de gezondheidszorg in het buitenland Voorbeelden uit het buitenland laten zien dat de content op verschillende manieren kan worden ingevuld binnen de programmering van een OOH TV netwerk in gezondheidszorg. Zo biedt het Sinai Medical Centre vooral medische content aan op hun schermen. De content bestaat voornamelijk uit voorlichting zoals medische informatie of een toelichting op een door de patiënt te ondertekenen aansprakelijkheidsverklaring. Het OOH TV netwerk in Duitsland – Wartezimmer TV – beschikt over een gevarieerd programma welke bestaat uit een mix van informatie, infotainment en entertainment. Wartezimmer TV gebruikt content partners als de German Sport Federation, het German Green Cross, Discovery Channel en het kledingmerk Marco Polo maar maakt ook gebruik van filmarchieven. Het programma – de contentdoorlooptijd - duurt ongeveer 45 minuten. Zie de carrousel in de afbeelding. Bron: Wartezimmer TV - http://www.tv-wartezimmer.de/pageID_427780.html

8 Case studie 3.1.3 Behoefte bezoeker Alvorens in te gaan op de vraag wat de behoefte is van de bezoeker van een polikliniek is het interessant om de bezoeker als doelgroep nader af te bakenen. Dat is niet eenvoudig, want de bezoekers zijn niet specifiek in een traditionele doelgroep te plaatsen. Bezoekers onderscheiden zich slechts door een gemeenschappelijk kenmerk: ze zijn patiënt of gerelateerd aan een patiënt. Een voor OOH TV relevante indeling – oftewel segmentatie - kan echter worden gemaakt op basis van twee relevante kenmerken: •

Segmentatie op poliklinische afdeling.

•

Geografische segmentatie.

Needs & Wants Uit een rapport van het ministerie van VWS is gebleken dat voor bezoekers een goede informatievoorziening erg belangrijk is. Bezoekers zijn overwegend positief over de verblijfsfunctie van een ziekenhuis, maar meer dan 25% van de patiënten vindt de sfeer en het comfort van de wachtruimte onprettig.

Hier een onderdeel van een tabel uit dit rapport welke betrekking heeft op de mening van patiënten over de wachtruimte bij de polikliniek in 2001. De gehele tabel is terug te vinden in de bijlage. Ja in %

Cardiologie

Voldoende mogelijkheden, afleiding en ontspanning

Chirurgie

Gynaecologie

Interne Geneeskunde 47

KNO 46

Orthopedie 43

Bron: Ziekenhuiszorg, Feiten en cijfers, www.brancherapporten.minvws.nl

De tabel geeft aan dat bij de verschillende poli’s tussen de 52 en 58% van de ondervraagden niet tevreden zijn over de mogelijkheden tot afleiding en ontspanning. Een nadere analyse van de Needs & Wants leidt tot de volgende resultaten.

Needs •

Deskundig geholpen worden.

•

Vertrouwelijk omgaan met persoonlijke informatie.

•

Goede informatievoorziening.

Wants •

Goede tijdindicatie van wanneer ze geholpen worden.

•

Zenuwen wegnemen.

•

Afleiding tijdens het wachten.

•

Persoonlijke behandeling.

•

Comfortabele wachtruimte. 47

8 Case studie 3.1.4 Bezwaren In de scriptie is te lezen dat er verschillende meningen zijn over wat wel en niet mag en kan( Zie: paragraaf 3.7, Opinie). Negatief nieuws over ziekenhuizen en de gezondheidszorg kan de doelgroep alleen maar onnodig verontrusten. Ook met medische informatie dient men spaarzaam om te gaan. Bij informatie over aandoeningen en ziektes bestaat de kans dat de patiënten de specialisten gaan vertellen wat hun mankeert en dit is ongewenst. Ook dreigt het risico dat deze informatie het hypochonder gedrag van de patiënt stimuleert. Bovendien blijkt uit de needs en wants analyse en het WVS onderzoek dat de doelgroep vooral op zoek is naar afleiding.

3.2 Partners Welke partners kunnen betrokken worden bij het realiseren van de content? 3.2.1 Mogelijke partners Branded contentpartners zijn de adverteerders in de programmering. Er zijn twee soorten vormen van branded content, spot en nonspot. Bij non-spot is een item gemaakt om de advertentie heen, dit dient om de gebruiker zowel te informeren als te amuseren om het product. Met spot wordt een standaard commercial bedoeld waarin het gehele product centraal staat. Deze spot duurt gemiddeld 30 seconden.

Branded De poliklinische afdelingen van ziekenhuizen worden reeds gebruikt door (commerciële) partners. Op de verschillende poliklinische afdelingen zijn folders te vinden van bedrijven die in deze folder hun producten aanprijzen. Enkele voorbeelden van fabrikanten die adverteren door middel van folders in het ziekenhuis zijn: •

Stivaro: Stoppen met roken tijdens zwangerschap.

•

Davitamon: Vitamines voor kinderen.

•

Voedingscentrum: Informatie over gezond eten en bewegen.

•

Show Down: Sport voor visueel gehandicapten.

•

Zendium: Tandpasta voor een gezond gebit.

Non-branded Partners voor non-branded content kunnen gezocht worden op zowel landelijk als lokaal niveau. •

•

Landelijke partners -

Landelijke VVV

Grote evenementen

Archiefbeelden: Beeld & Geluid of Historisch archief

Lokale partners -

Lokale VVV 48

8 Case studie -

Musea

Bibliotheken

Lokale archieven

Gemeenten

Lokale evenementen

3.2.2 Huidige content partners Momenteel zijn er nog geen betalende adverteerders voor de branded content. Wel wordt er al met verschillende partners gewerkt voor non-branded content: •

Lokaal niveau: -

Stichting Volendam Edam 650jr. Hiervoor is een collage gemaakt met foto’s ter aankondiging van dit evenement.

•

Purmerends museum. Aankondiging expositie Purmerends Plat.

Waterlands Archief. Een langdurige samenwerking met items van historische beelden van de omgeving.

Landelijk niveau: -

Cavalia: Vier minuten durende item over dit evenement. Dit is in samenwerking gegaan met het PR bureau Publicity company.

Sandsculptures Schevingen. Item over de opbouw van de zandkastelen (Interne productie mr.MSG)

Cliniclowns: Gratis zendtijd voor hun commercial.

Madurodam: Item omtrent het ijssculpturen festival.

Alhoewel sommige partners een commerciële boodschap hebben, zijn deze momenteel te categoriseren als (weliswaar commerciële) non-branded content, omdat ze om hun amusementswaarde zijn toegevoegd aan het programma.

3.3 Verhouding branded- en non-branded 3.3.1 Huidige praktijk MIA Media streeft naar een verhouding van 50% branded en 50% non-branded content. Momenteel zijn er nog niet voldoende contentpartners voor het branded gedeelte, waardoor deze verhouding in de praktijk afwijkt. Hieronder is een schema bijgevoegd wat ik heb gemaakt om per week bij te houden wat de verhoudingen zijn in de programmering. Commerciële non-branded zendtijd wordt hierbij apart gecategoriseerd:

8 Case studie Aantal seconden per categorie Categorie Weeknummer

Bumper 18 19 22 23

60 70 80 80

Commercieel Non-branded WLZ 120 654 238 919 118 972 475 804

866 1040 892 892

Eindtotaal 1700 2267 2062 2251

Toelichting:Bumper: Animatie van het logo om een item aan te kondigen, Commercieel: landelijke partners zoals Cavalia, Non Branded: Lokale contentpartners, WLZ: Informatie vanuit het ziekenhuis.

De tabel laat zien dat het ziekenhuis momenteel beschikt over meer dan 50% van de totale programmering. Deze ziekenhuis informatie in onder te verdelen in 2 categorieën: algemene ziekenhuis en polispecifieke informatie. Doordat er nu nog niet voldoende adverteerders zijn, is dit geen probleem. Als er in de toekomst echter meer contentpartners toetreden tot het netwerk zal de programmering toch naar de 50%-50% verhouding moeten gaan.

3.3.2 Gemiddelde wachttijd bezoekers Het Waterlandziekenhuis heeft bij MIA Media aangegeven dat de gemiddelde wachttijd van de bezoekers aan de poliklinische afdelingen 15 minuten bedraagt. Hier zijn vanuit het ziekenhuis geen onderzoeksresultaten overlegd aan MIA Media. De huidige programmering van MIA Media - die 20 minuten zou moeten bedragen – is echter wel gebaseerd op dit gegeven. In de praktijk is dit momenteel bijna twee keer zo veel (programmering week 23 duurt in totaal 2251 seconden = 37 minuten). De oorzaak van deze afwijking wordt veroorzaakt door het relatief grote aandeel van de communicatie vanuit het ziekenhuis, omdat hier nog geen limiet op is gesteld.

3.2.3 Format Momenteel is er vooral samenwerking met contentparterns op het gebied van vrije tijd. MIA Media streeft echter naar een gevarieerder aanbod. Voor de programmering zijn er reeds al een aantal categorieën gecreëerd waarin de content wordt onderverdeeld: •

Thema & Reizen

•

MIA & Gezondheid

•

Kunst & Cultuur

•

Vrije tijd & Reizen

•

Nieuws & Sport

De programmering wordt in een aantal blokken uitgezonden, waarbij ieder blok wordt voorafgegaan door een bumper. Ieder blok bevat items uit de verschillende categorieën.

8 Case studie 3.4 Crossmediale toepassingen 3.4.1 Techniek Zoals ook al in Hoofdstuk 5 van de scriptie is te lezen zijn er veel ontwikkelingen op technisch gebied gaande. Voor het Waterland Ziekenhuis is vooral een toepassing met mobiele telefonie geschikt. Een voorbeeld hiervan is de koppeling van de content aan een SMS dienst. Bezoekers zouden door middel van het sturen van een sms kunnen aanmelden voor bijvoorbeeld een eenmalig of dagelijks bericht over hooikoorts. Met het geschikt maken van delen van de website van het ziekenhuis voor mobiel internet kan de bezoeker direct aanvullende informatie opzoeken over ziekenhuis onderwerpen welke in het programma zijn opgenomen. Via Bluecasting kan extra informatie verzonden worden naar de telefoon van de bezoeker. Dit kan informatie zijn vanuit het ziekenhuis, zoals vertrek informatie van de bus die bij het ziekenhuis vertrekt of extra informatie over voorlichtingsavonden. Ook voor adverteerders liggen hier mogelijkheden om producten extra onder de aandacht brengen. Bezoekers zouden op informatiezuilen in de centrale hal op hun eigen tempo door de OOH TV programmering kunnen gaan, waarbij de informatie is aangevuld met verdiepende informatie over de getoonde content.

Het Waterlandziekenhuis heeft momenteel al crossmediaal project lopen: Studio Waterland. Binnenin een capsule-achtige paviljoen in de centrale hal van het ziekenhuis is een kleine studio ingericht, een beeldscherm met camera en een touch-screen, die de bezoeker in staat stelt een filmfragment van maximaal 60 seconden op te nemen. Geheel naar eigen keuze kan dit fragment privĂŠ worden verzonden of publiekelijk gemaakt op de speciale website hiervoor: www.waterlanders.eu. Dergelijke filmpjes zouden, met toestemming van de maker, ook in een OOH TV programma kunnen worden opgenomen.

3.4.2 Beperkingen In de scriptie is te lezen dat volgens een Brits onderzoek mobiele telefoons maar in 4 % van de gevallen interferentie geven met medisch-elektrisch materiaal dat zich op een afstand van 1 meter bevindt. Deze onderzoekers zijn door deze resultaten van mening dat het gebruik van mobiele telefoons in ziekenhuizen moeten worden toegestaan in alle niet-klinische en wachtruimtes. Doordat in het verleden werd aangenomen dat mobiele telefonie in het ziekenhuis ernstige interferentie op medische apparatuur veroorzaakt, is het gebruik nog niet ingeburgerd in het ziekenhuis, maar dit is wel in ontwikkeling. In het Waterlandziekenhuis is het gebruik van mobiele telefoons in het grootste gedeelte van het Waterland ziekenhuis toegestaan.Â Op die plaatsen waar het niet is toegestaan wordt dit aangegeven. Een andere mogelijke beperking voor een crossmediale toepassing van OOH TV met mobiele telefonie is het gevoel van privacy. Bezoekers zouden het als hinderlijk kunnen ervaren als andere mensen hun mobiele telefoon gebruiken. ( Denk hier bijvoorbeeld aan het gebruik van een mobiele telefoon in het openbaar vervoer. Veel reizigers ervaren het als hinderlijk als andere mensen opvallend hun mobiele telefoon gebruiken) 51

8 Case studie 3.5 De communicatiebehoefte 3.5.1 Huidige communicatiemiddelen Het OOH TV netwerk is een extra aanvulling voor de ziekenhuizen op de al bestaande communicatie. Het netwerk biedt het ziekenhuis de mogelijkheid om nog specifieker met de bezoeker te gaan communiceren. Dit door de mogelijkheid van het polispecifiek uitzenden. Bijvoorbeeld: Het Waterlandziekenhuis is momenteel aan het verbouwen dicht bij de afdeling KNO, dit is niet van belang voor de afdeling Gynaecologie, daarom wordt deze informatie alleen zichtbaar op de schermen op de afdeling van KNO.

Paragraaf 4.3 van de scriptie beschrijft welke vorm van communicatie ziekenhuizen in het algemeen gebruiken voor hun communicatie naar de bezoeker toe. Het Waterlandziekenhuis (WLZ) gebruikt de volgende communicatiemiddelen: •

Het internet: Op de website van het WLZ is uitgebreide informatie over het ziekenhuis te vinden. Het ziekenhuis maakt ook veel gebruik van zogenaamde dochtersites: dit zijn aparte sites met een eigen unieke URL die over één specifiek onderwerp gaan. Zoals: -

www.heelmeester.nl: Een site van het specialisme Chirurgie, waarin verschillende aandoeningen aan bod komen met specifieke informatie over de afdeling.

www.ziekenomroeppurmerend.nl: De site van de ziekenhuis radio-omroep van het WLZ.

www.waterlanders.eu: Site waar mensen, door middel van Studio Waterland filmpjes, op het net kunnen plaatsen.

•

Informatiefolder: Door middel van folders op poliklinische afdelingen communiceert het ziekenhuis naar zijn bezoeker extra informatie over aandoeningen, specialisme en voorlichtingsavonden.

•

Waterstand: Maandelijks magazine voor medewerkers en relaties van het WLZ.

•

Voorlichtingsavonden: Door het organiseren van voorlichtingsavonden informeert en adviseert het ziekenhuis zijn bezoekers over specifieke onderwerpen.

3.5.2 Invloed ziekenhuis De communicatieafdeling van het ziekenhuis is hoofdverantwoordelijke vanuit het ziekenhuis voor de content. Verder wijst iedere poli een verantwoordelijke aan die de schermen af en toe monitort. Deze persoon levert indien gewenst nieuwe informatie aan. Verder wenst het ziekenhuis invloed in het goedkeuren van sponsors.

3.5.3 Eisen ziekenhuis Het ziekenhuis stelt een aantal eisen aan OOH TV: •

Patiënten moeten OOH TV als aanvullende diensverlening beschouwen. Men vindt het een prettige manier om de wachttijd doorkomen. 52

8 Case studie •

Integriteit als uitgangspunt; “We gaan mee met onze tijd, we werken aan patiëntvriendelijkheid, maar we geven commercieel denken niet meer prioriteit dan de kwaliteit van ons werk.”

•

De schermen mogen de werkzaamheden van het personeel niet verstoren.

•

De informatie is ‘licht’ (i.v.m. zenuwachtige patiënten), is voldoende lang in beeld (ook leesbaar voor ouderen) en wordt regelmatig geactualiseerd. Iedere half uur start de ‘loop’ opnieuw (gemiddelde wachttijd is circa 15 minuten).

•

Goede en nette uitstraling -

Stijlvol, aangenaam en eigentijds.

Sympathiek: ‘nice-to-know’ informatie.

Aandacht voor patiënt.

Rustig en verzorgd, niet opdringerig.

Ruimte voor ‘soft branding’ (dus geen schreeuwerige reclames).

Serieus medium, geen knip-en-plak uiterlijk.

Waterlandziekenhuis als afzender van de informatie (m.u.v. gesponsorde beelden); het is duidelijk zichtbaar wanneer WLZ afzender is en wanneer niet.

Het ziekenhuis heeft aangegeven dat ze de volgende informatie op de schermen wil: •

Branded Content -

Conform landelijke richtlijnen voor gesponsorde beelden (o.a. Code Geneesmiddelen Reclame).

Sponsors moeten door het WLZ worden goedgekeurd. Afdeling Communicatie bekijkt of de sponsor past binnen de goedgekeurde categorieën (zie onder).

Opnemen van ‘Disclaimer’: “WLZ onderhoudt geen formele contacten met getoonde adverteerders”.

Het streven is om met landelijke adverteerders te werken. Dit is beter voor de continuïteit en de uitstraling van de gesponsorde beelden.

•

Statische informatie -

Wachttijden – per poli op maat

Studio Waterland

Parkeerterreinservice

Bustijden

Shots uit bedrijfsfilm

WLZ Rookvrij

Nieuws WLZ -

Nieuwe poli’s: avondpoli’s.

WLZ corporate nieuws.

Actueel: b.v. stembureau in WLZ, Pink Ribbon actie, Kerstdonatie, etc.

Gezondheidsnieuws: tips & trics, sport, voeding, nieuws en andere weetjes.

8 Case studie •

Optioneel: beeldmateriaal (voor de afwisseling) -

Kunst uit de regio.

Werknemers WLZ (foto, naam, functie)

4 Conclusie onderzoek 4.1 Welke content is het meest geschikt voor de bezoeker? Bezoekers van een ziekenhuis eisen van het ziekenhuis in eerste instantie een deskundige behandeling en vertrouwelijke omgang met hun informatie. Daarnaast zal ook op een breder vlak de verwachting van een bezoeker gemanaged dienen te worden, zoals de verwachtingen voor wat betreft de wachttijd. Het is aangenamer wachten als je weet hoe lang het wachten nog gaat duren. Gedurende het wachten bestaat er behoefte aan afleiding.

De bezoekers zijn te segmenteren in twee categoriën, poliklinische afdeling en geografisch ligging. Aan de hand daarvan wordt de programmering “gecustomized”.

Commerciële content dient vooral te worden gezocht in de Health & Care industrie. Alhoewel voorbeelden uit het buitenland laten zien dat medische informatie als content gebruikt wordt, dient hier in het ziekenhuis zorgvuldig mee te worden omgegaan, gezien de wens van de communicatieafdeling om het programma vooral licht te houden.

4.2 Welke partners kunnen betrokken worden bij het realiseren van de content? Branded contentpartners kunnen gezocht worden binnen bedrijven die reeds in het ziekenhuis adverteren middels folders. Dit zijn vooral bedrijven die gezondheids- en medische producten aanbieden die zonder doktersrecept verkrijgbaar zijn (dit i.v.m. de Gedragscode geneesmiddelenreclame).

Non Branded contentpartners zijn partners die content beschikbaar stellen uit niet commercieel oogpunt. Deze kan echter wel van een commerciële partner afkomstig zijn omdat deze wordt gebruikt om de bezoeker te vermaken. Non-branded content kan daarnaast komen uit de landelijke en lokale iniatieven, maar ook van bijvoorbeeld content productie bedrijven, broadcast netwerken of eigen producties. Ook ziekenhuisinformatie is een onderdeel van nonbranded content.

4.3 Wat is de ideale verhouding tussen brandend- en non-branded content? Aan de hand van de gemiddelde wachttijd van de bezoekers, die gemiddeld 15 minuten bedraagt, is MIA Media gekomen op een zendtijd van 20 minuten. Hiervan is 10 minuten ingedeeld voor branded en 10 minuten voor non branded. Zo blijft het programma gevarieerd en zal de bezoeker verleid blijven om naar de schermen te kijken. Hierdoor is er voldoende mogelijkheid en ruimte voor de adverteerders.

Momenteel is het aandeel van informatie vanuit het ziekenhuis erg hoog en dat van branded content beperkt. 54

8 Case studie 4.4 Welke crossmediale toepassingen zijn mogelijk binnen het OOH TV in een polikliniek? Het gebruik van een mobiele telefoon is toegestaan in de meeste van de publieke ruimtes van het Waterlandziekenhuis. Dit maakt de weg vrij om gebruik te gaan maken van crossmediale mogelijkheden met de mobiele telefoon op de bezoeker via dit medium van extra informatie te voorzien. De bezoekers zouden hier wel extra op gewezen moeten worden omdat het nog niet helemaal is ingeburgerd.

4.5 Hoe past OOH TV binnen de communicatiebehoeften van het ziekenhuis? De ziekenhuizen zijn op zoek naar nieuwe manieren om te communiceren met hun bezoekers. Naast de traditionele communicatiemiddelen is OOH TV een nieuwe manier om de communicatie te versterken. Door OOH TV is het mogelijk om nog directer te communiceren naar de doelgroep middels polispecifieke content. Uit de eisen van het ziekenhuis blijkt dat zij de wensen en behoeften van de patiĂŤnt voorop stellen. Belangrijke eisen zijn integriteit, uitstraling en het brengen van vooral â&#x20AC;&#x153;lichteâ&#x20AC;? informatie.

5 Aanbevelingen Verhouding tussen brandend- en non-branded content? Geef het ziekenhuis een maximaal aantal aan slides. Dit betekent dus dat als het ziekenhuis een nieuwe slide wil met ziekenhuisinformatie en het maximum bereikt is, er ook een slide uit zal moeten. Ook per poli dient een maximum aantal slides te worden gehandhaafd. Uitgaand van 20% van de zendtijd komt dit op een totale maximale zendtijd van 4 minuten. Iedere slide heeft een duur van rond de 45 sec. Dit houdt in dat er max. 6 slides beschikbaar zijn voor het ziekenhuis. Hiervan zijn er 4 voor algemene informatie en 2 voor polispecifiek, zodat er in iedere poli in totaal 6 ziekenhuis-specifieke slides draaien. De overige 30% kan besteed worden aan vermaak en informatieve content. Om dit in de toekomst bij meer ziekenhuizen flexibel te laten lopen, stel ik voor om deze onder te verdelen in 20% voor landelijke/algemene content en 10% voor content op lokaal niveau. De overige 50% wordt ingevuld als branded content, waarvan 60% bestaat uit non-spot advertisement, omdat een hoger aandeel van spot advertisment irritatie en reclame-moeheid bij de kijker kan opwekken.

Bron: Zelfgemaakt 55

8 Case studie Formats Momenteel is er nog maar één ziekenhuis dat gebruikt maakt van het OOH TV netwerk. Dit is een pilot en het aantal ziekenhuizen dat gebruik maakt van OOH TV van MIA Media zal volgens verwachting snel toenemen. Op dit moment wordt er nog voor ieder item naar specifieke content gezocht voor het ziekenhuis. Met een grote hoeveelheid ziekenhuizen is dit bijna niet meer te doen. Om de efficiency van het plaatsen van de content in de verschillende ziekenhuizen te bevorderen en de kosten zo laag mogelijk te houden dient voor branded en non-branded content zo veel mogelijk met formats gewerkt te worden. Deze formats bakenen het onderwerp af waarin items bedacht en gemaakt kunnen worden. Voor niet-lokale content betekent dit dat deze items voor meerdere ziekenhuizen kunnen worden gebruikt. Op TV (broadcasting) zie je dit terug in programma’s als RTL Travel, waarin het format iedere week hetzelfde is en het onderwerp altijd over reizen gaat. Iedere week behandeld men echter een andere bestemming. Een dergelijke werkwijze bij broadcasting kan ook worden gebruikt bij OOH TV. Voorbeelden voor een dergelijk format bij OOH TV: •

Wereldrecords: Dit dient ter afleiding en vermaak. In dit format kan iedere week een nieuw grappig wereldrecord aan bod komen. Door een partnerdeal aan te gaan met Guinness World Records TV kan het format worden gerealiseerd.

•

Lokale inatieven: Wat is er te doen in de regio om het ziekenhuis? Bijvoorbeeld musea, evenementen en andere vrijetijds bestedingen.

Op het gebied van branded content zijn er ook veel mogelijkheden, vooral voor de non-spot advertising. Hiervoor kunnen informatieve items gemaakt worden in samenwerking met adverteerders. Voorbeelden van dergelijke items zijn: -

Hoe zon ik veilig: Wat is de UV index van vandaag en welke zonnebrandfactor past het best bij mijn huidtype. Het is mogelijk dit in samenwerking te doen met fabrikanten van zonnebrandcrèmes zoals Nivea.

Hooikoorts bericht. Een uitleg over hooikoorts met een dagelijks hooikoorts bericht. Dit zou eventueel in samenwerking kunnen met bijvoorbeeld A.Vogels, die antihooikoortsmiddelen fabriceerd. Door middel van OOH TV kan deze boodschap specifiek worden uitgezonden op bijvoorbeeld de KNO afdeling. De adverteerder kan hiermee heel specifiek zijn doelgroep bereiken.

Hoe voorkom je in de winter verkoudheid en hoe kom je er weer van af? Dit zou eventueel kunnen in samenwerking met Davitamon.

Crossmediale mogelijkheden De conclusie van crossmediale mogelijkheden is ook al besproken in de conclusie bij de scriptie: Mijn voorstel voor de praktijk wijkt daar ook niet vanaf. Het is verstandig om eerst gebruik te maken van de crossmediale mogelijkheden die geen extra installatie vereisen. In eerste instantie is daarom crossmediale integratie met mobiele telefonie een interessante toepassing. Het gebruik van een mobiele telefoon binnen een ziekenhuis is weliswaar nog niet volledig geaccepteerd maar de acceptatie lijkt langzaam toe te nemen.

8 Case studie Een toepassing van mobiele telefonie binnen OOH TV is bijvoorbeeld het laten fotograferen van een kortingscoupon door de bezoeker. Dit biedt als fenomeen niet alleen meerwaarde voor mogelijke adverteerders maar biedt tevens de mogelijkheid inzicht te krijgen in de effectiviteit van een dergelijke campagne. Bij een succesvolle invoering is het mogelijk om de crossmediale mogelijkheden verder uit te breiden naar bijvoorbeeld informatie zuilen en het internet. SMS diensten vormen ook een mogelijkheid tot extra dienstverlening alswel tot extra inkomsten, eventueel geïnitieerd door een externe adverteerder of gepacificeerd door een externe partij, zoals bijvoorbeeld een abonnement op hooikoortsberichten. Voordelen voor bezoekers, ziekenhuis en adverteerders De implementatie van OOH TV in een ziekenhuis biedt verschillende voordelen voor zowel bezoekers, ziekenhuizen en potentiële adverteerders, waarbij echter rekening gehouden dient te worden met de conclusies en aanbevelingen uit dit onderzoek.

Bezoekers hebben meer mogelijkheden tot vermaak tijdens hun wachttijd. Bovendien wordt door middel van locatieen polispecifieke content de gebrachte informatie meer relevant voor de bezoeker dan bij een regulier beeldscherm. Dit werkt ook mee om de zenuwen te verminderen voor de afspraak.

OOH TV is een extra service van het ziekenhuis aan hun bezoekers waardoor de “klanttevredenheid” toeneemt. Door de recente introductie van marktwerking is klanttevredenheid steeds belangrijker en daarom is OOH TV een unieke kans voor het ziekenhuis om hun positie in de markt te versterken.

Adverteerders hebben de mogelijkheid om zéér specifiek hun doelgroep te bereiken middels een combinatie van spot en non-spot content. Bovendien bieden de crossmediale mogelijkheden meer interactie wat leidt tot meer inzicht in de doelgroep.

Verklarende woordenlijst Bluetooth

Bluetooth is een open standaard voor draadloze verbindingen tussen apparaten op korte afstand.

Branded

Content op de OOH TV schermen die mogelijk wordt gemaakt en of wordt gesponsord door externe adverteerders.

Broadcasting Een verzending van audio-, video-, licht-, tekst- of andere aan een groot aantal ontvangers (luisteraars of kijkers). Carat Carat Nederland is een internationaal onafhankelijk mediabureau. Ieder jaar brengen zij het Mediafeiten boekje uit, waarin ze o.a schematisch weergave wat de mediabestedingen zijn per branche. CMS Content Managment Systeem. Content

Media in de breedste zin van het woord, clips, tekst, video en audio dat gedistribueerd wordt naar een display device door een narrowcastingsysteem.

Infotrends

Infotrends is een van de grootste marktonderzoek bureaus ter wereld, gericht op de digitale Out-ofHome advertisement.

IP (Internetprotocol) Het Internet Protocol, meestal afgekort tot IP, is een deel van het systeem dat gebruikt wordt om computernetwerken met elkaar te laten communiceren op netwerken, zoals het internet. Landingserver De computer op locatie die de verschillende content naar de juiste player stuurt. LCD

Liquid Crystal Display. De werking berust op het effect dat de “vloeibare kristallen” in het display in staat zijn om de polarisatierichting van licht te draaien als er een elektrische spanning op wordt gezet.

LED

Light Emitting Diode. Een elektronische component, een diode die licht uitzendt als er een stroom in doorlaatrichting door heen wordt gestuurd.

NABB Het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (NABB) is een organisatie, gespecialiseerd in de advisering op het gebied van buitenreclame. Primair richt NABB zich op de optimalisatie van buitenreclameconcessies. Plasma

Een plasmascherm werkt volgens het principe van gasontladingslampen zoals de tl-buis. In een afgesloten ruimte zorgt een elektrische spanning ervoor dat een geïoniseerd gas (een zogeheten plasma; in plasmaschermen meestal bestaand uit neon of neon/helium-mengsels) licht geeft.

Player De naam die MIA Media en mr.MSG hanteert voor de computer welke audio en video ontvangt en afspeelt. Distribueert audio en video naar een scherm. POPAI Point of Purchase International is een non-profit vereniging van marketeers en retailers in zowel food als non-food branches, ontwerpers en fabrikanten van winkelmaterialen en (communicatie-) adviesbureaus. Wi-Fi Wi-Fi staat voor Wireless Fidelity en is een certificatielabel (‘logo’) voor draadloze datanetwerkproducten, die werken volgens de internationale standaard IEEE 802.11 (draadloos Ethernet). In het dagelijkse leven wordt Wi-Fi meer en meer gebruikt als synoniem voor ‘draadloos thuisnetwerk’. 58

Verklarende woordenlijst

Websites bedrijven New Business Generation ON. Media mr.MSG MIA Media Pixman My Horeca TV Van Dusseldorp POPAI BVA Cedars-Sinai Mediascreens Wartezimmer TV Scala

www.nbg-group.com www.thisison.nl www.mrmsg.com www.miamedia.com www.pixman.com www.myhorecatv.nl www.vandusseldorp.com www.popai.nl www.bva.nl www.csmc.edu www.mediascreens.be www.tv-wartezimmer.de www.scala.com

Geraadpleegde websites Wikipedia narrowcasting Optimaal Digitaal, narrowcasting Wikipedia Direct marketing Tweakers Samsung SyncMaster 243T Outdoor Advertising Expenditures Youtube, Sfeerbeelden Nokia store DOOHM, persbericht Wikipedia, Marktwerking Perssupport, 25 april 2007

http://nl.wikipedia.org/wiki/Narrowcasting http://www.optimaaldigitaal.nl/view.cfm?page_id=3256 http://nl.wikipedia.org/wiki/Direct_marketing http://tweakers.net/pricewatch/78643 http://www.oaaa.org/outdoor/facts/Historical_Expenditures.pdf http://www.youtube.com/watch?v=_QJmfpjaQFQ&eurl http://www.doohm.nl/DOOHM%20info.pdf http://nl.wikipedia.org/wiki/Marktwerking htp://www.perssupport.nl/Home/Persberichten/Actueel?itemId=92556

Artikelen Narrowcasting, digital signage & Out-of-Home 16-06-2006, NABB URL: http://www.nabbnet.nl/comments.php?id=150_0_1_0_C Narrowcasting, instore-tv of Ditigal Out-of-Home Media? 22-02-2007, Jeroen Mirck, Adformatie URL: http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/narrowcasting-instore-tv-of-digital-out-of-home-media/ Narrowcasting in beeld 07-2006, Drs. B.D.A. Oerbekke en drs. A.J. Nauta, POPAI Narrow-casting.nl: En waar hangen die 25000 schermen dan wel? 05-07-2006, Ronald Dubbeldam URL: http://www.narrow-casting.nl/2006/07/waar_hangen_die.html#more Digital Out-of-Home in kaart gebracht 06-04-2007, Ronald Dubbeldam, narrow-casting.nl URL: http://www.narrow-casting.nl/2007/04/digital_outofho.html Marktanalyse OOH 2005 19-12-2006, Fred Kuhlman, NABB URL: http://www.nabbnet.nl/Marktanalyse%20OOH%202005.pdf

Bronvermelding The North American Commercial Digital Display Market: The Narrowcasting Advantage Alison Hipp, Infotrends URL: http://www.infotrends.com/public/Content/INFOSTATS/Articles/2005/03.01.2005.html Dossier: Narrowcasting rukt op 21-05-2005, Frank Janssen, Frankwatching.com URL: http://www.frankwatching.com/archive/2005/05/21/dossier-narrowcasting-rukt-op/ Digital Outdoor Adverstising to grow 45 percent 10-08-2006, Mediabuyerplanner URL: http://www.mediabuyerplanner.com/2005/08/10/digital_outdoor_advertising_to/ London Demonstrators Will Make Their Point By Wearing LCDs 08-09-2006, Aka.TV URL: http://www.aka.tv/articles/article.asp?articleid=901 TOYS ‘R US: Toys with Digital Signage Louis Brill, Singindustry URL: http://www.signindustry.com/electronic/articles/2005-01-03-LB-ToysRusDigitalSignage.php3#story Nokia’s NYC Disco-Store 05-09-2006, Noah Robischon, Gizmodo.com URL: http://gizmodo.com/gadgets/cellphones/nokias-nyc-discostore-198659.php Het gezicht van My Horeca TV 23-04-2006, Ronald Dubbeldam, narrow-casting.nl URL: http://www.narrow-casting.nl/2007/04/het_gezicht_van.html Narrowcasting bestaat niet Jan Willem van Hal, Retailtrends URL: http://www.retailtrends.nl/artikelen/?id=140 Publieke schermen een publieke zaak 17-02-2006, Monique van Dusseldorp, De nieuwe reporter URL: De nieuwe reporter: http://www.denieuwereporter.nl/?p=284 Ongevraagd nieuws: wie bepaalt de selectie? 26-01-2006, Monique van Dusseldorp, De nieuwe Reporter URL: http://www.denieuwereporter.nl/?p=243&print=1 Zorgmarketing noodzakelijk voor zorginstellingen Managementkennisbank URL: http://www.managementkennisbank.nl/NL/zorg-verandermanagement/zorgmarketing-crmgezondheidszorg/zorg-marketing-zorginstellingen-noodzaak/ Zorg klanten/ cliënten winnen binden en behouden is een CRM zorg Managementkennisbank URL: http://www.managementkennisbank.nl/NL/zorg-verandermanagement/zorgmarketing-crmgezondheidszorg/zorg-klanten-clienten-crm-gezondheidszorg/ Mobile phones in hospitals 01-03-2003, Saul G Myerson, BMJ URL: http://www.bmj.com/cgi/content/full/326/7387/460?etoc RFID risico in ziekenhuis 30-01-2007, Jolein de Rooij, Computable.nl URL: http://www.computable.nl/nieuws.htm?id=1848914 Ziekenhuizen strijden om de patiënt 26-06-2006, Joyce De Bruin, AD/ Rotterdamsdagblad URL: http://www.ad.nl/rotterdam/stad/article498471.ece

Bronvermelding Literatuur Mediafeiten boekje Nederland 2006 Carat, 2006 De blauwe oceaan W. Chan Kim & R. Mauborgne Business Contact, 2006 Marketing voor de zorg Ferdi G.P.H Oyen, Guido F.A De Schuyteneer Elsevier gezondheidzorg, 2002

Bijlage Bijlage 1 Digital out-of-home in kaart gebracht Nr. Kanaal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Locaties Schermen Exploitant

NARROWCASTING Media Markt Schiphol SDD schermen Kapsalons = ZIEN TV Uitgaansgelegenheden Postkantoren Amsterdamse trams Pendelbussen touroperators LHV McDonalds Veolia Bruna RAI Live British American Tobacco Horeca Adidas Primera Vodafone Citypoints Dixons Sqreen Bijenkorf

21 1 230 625 400 140 1.100 1.000 227 750 350 1 550 400 40 360 90 150 297 12

4.500 2.000 1.400 1.350 1.200 1.120 1.100 1.000 1.000 750 700 700 550 400 400 360 325 300 297 295

Media Markt Schiphol Media Librium ON Postkantoren BV Trendscreen Media Movements Media Landscape Librium Veolia / Sp!ts Media Landscape / Bruna Amsterdam Rai Retailchannel SMSbox Adidas Retail Channel Vodafone Dixons Sqreen Adcom Media b.v.

Bron: Digital Out-of-Home in kaart gebracht: Ronald Dubbeldam op 6 april 2007 http://www.narrow-casting.nl/2007/04/digital_outofho.html

Bijlage 2 Netto mediabestedingen

Netto mediabestedingen ( x € 1 miljoen) 2001 2002 Televisie

2003

2004

2005

2006

695

730

746

757

756

759

Dagbladen

1.710

1.601

1.493

1.442

1.419

1.420

Tijdschriften

925

885

800

766

776

780

Radio

218

224

245

250

260

265

Out-of-home

136

137

131

132

140

142

Internet

100

150

Direct Advertising

743

760

724

714

722

724

Adresboeken

284

286

288

291

293

Tentoonstellingen

256

333

332

326

328

5.010

4.918

4.807

4.753

4.795

4.866

Bioscoop

Totaal

Bron: Carat: Mediafeitenboekje Nederlands 2006, p. 19 62

Bijlage Bijlage 3 Wet- en regelgeving OvBinnen de wet en regelgeving in de zorgsector zal het project waarschijnlijk te temaken krijgen met 2 artikelen. Wet op de geneeskundige behandelingsovereenkomst Deze wet regelt de relatie tussen patiënt en zorgverlener (artsen, verpleegkundigen, orthopedagogen, psychologen, verloskundigen, fysiotherapeuten, logopedisten, orthopedagogen et cetera). Wanneer een patiënt de hulp van een zorgverlener inroept, ontstaat een geneeskundige behandelingsovereenkomst tussen hen. Binnen deze wet valt ook: Het recht van de patiënt op bescherming van zijn privacy De zorgverlener dient de privacy van de patiënt te beschermen en te bewaren. Alles moet vertrouwelijk worden behandeld. Medische handelingen mogen alleen uitgevoerd worden als niemand anders die kan waarnemen, tenzij de patiënt daarmee instemt. Het medisch dossier is alleen ter inzage aan de zorgverlener en degenen die betrokken zijn bij de behandeling. De zorgverlener mag geen enkele informatie aan derden verstrekken (inclusief directe familie), tenzij de patiënt daar uitdrukkelijk toestemming voor heeft gegeven of als de wet de zorgverlener daartoe verplicht, of als het informatie betreft ten behoeve van wetenschappelijk onderzoek, maar dan alleen onder strikte voorwaarden. Het beroepsgeheim vindt zijn grondslag in het recht van de patiënt op geheimhouding van zijn persoonlijke gegevens. Dit recht op bescherming van de privacy ligt besloten in artikel 10 van de Grondwet. Gedragscode geneesmiddelenreclame Deze gedragscode is alleen van toepassing wanneer er non spot of commercials op de screens komen die worden gesponsord Medicijnen die alleen verkrijgbaar zijn op recept. Hier zijn strenge restricties aan verbonden. Onderscheidt tussen informatie en reclame Onder informatie wordt in elk geval verstaan: a. informatie betreffende de volksgezondheid, therapeutische klasse, indicatiegebied of menselijke ziekten, voor zover die geen verwijzing, zelfs niet indirect, naar een geneesmiddel bevat; b.

informatie die door daartoe bevoegde autoriteiten (zoals het CBG of EMEA) is goedgekeurd (zoals SPC, bijsluiter, etikettering);

informatie van algemene en technische aard die relevant is voor het gebruik van het betreffende middel, waarbij de (merk)naam van het betreffende middel genoemd kan worden;

correspondentie, eventueel vergezeld van informatie waarmee geen reclame-doeleinden worden nagestreefd, ter inwilliging van een specifiek verzoek om informatie over een bepaald geneesmiddel.

Publieksreclame is ontoelaatbaar voor: - Geneesmiddelen die uitsluitend op recept mogen worden afgeleverd. - Geneesmiddelen die in apotheken zijn bereid. Bron: http://www.cgr.nl/index.cfm?pageid=4751

Bijlage Bijlage 4

Bijlage 5 Mening van patiĂŤnten over de wachtruimte bij de polikliniek in 2001

Bron: Ziekenhuiszorg , Feiten en cijfers, www.brancherapporten.minvws.nl

Non Disclosure Agreement Lezer van deze scriptie zal de inhoud niet aan derden ter beschikking stellen, openbaar (laten) maken of op enige andere wijze aan derden bekend laten worden zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. De geheimhoudingsplicht geldt niet indien en voor zover de inhoud als niet-vertrouwelijk heeft te gelden, te weten wanneer informatie in deze scriptie op het moment van terbeschikkingstelling door auteur reeds op rechtmatige wijze in bezit van lezer was of aan haar bekend was zonder direct of indirect afkomstig te zijn van auteur of wanneer de informatie reeds op rechtmatige wijze publiekelijk bekend was gemaakt, waarbij de lezer de bewijslast draagt van het niet-vertrouwelijke karakter van de inhoud. Copyright 2007 Niels van der Heijden 65