OXITOBRAN
Paola Bu Universidad la Sabana
INTRODUCCIÓN
LA OXITOXINA Es la una hormona relacionada con los patrones sexuales que nuestro organismo produce naturalmente y que regula también la afectividad, la ternura y los estímulos vinculares entre los seres humanos. Esta mención sobre la oxitocina y su comportamiento en nuestro organismo mucnho tiene que ver con las nuevas tendencias publicitarias. Llamada “Branding emocional”, que permita la formación y consolidación de una marca en las preferencias de un determinado segmento social.
OXITOBRANDS Ahora bien las OXITOBRANDS, son marcas que transmiten confianza y toman en cuenta los procesos bioquímicos que tenemos los humanos y que hacen a cada uno quién es. Toman en cuenta a las personas, no al target. ¿Cómo se produce el vínculo afectivo, emocional y permanente que las marcas comparten con sus públicos? ¿Bioquímica para explicar las relaciones afectivas sostenidas a lo largo del tiempo entre las marcas y sus públicos? Inspiración, Respeto, Confianza, Amor, Valores humanos proyectados a través de un intangible –la marca como entidad simbólica– capaz de proponer una experiencia vivencial única a cada individuo. Oxitobrands, es una nueva visión del branding emocional, el marketing de experiencias y la construcción de marcas. Una mirada que contempla la totalidad de los factores que intervienen en la creación de una plataforma de marca sólida; a la vez, redefine los alcances de la visión inspiradora y las causas de la empatía que ésta alcanza con cada individuo, garantizando su permanencia y crecimiento en el futuro. Lo que significa, en otras palabras, consolidar a la marca como una fuente de valor. En suma, Oxitobrands propone una forma de crear marcas humanas para un mercado emocional.
Marcelo Ghio, OXITOBRANDS
Diseñador gráfico, escritor, hombre de radio, conferencista y docente, comenta que las Oxitobrands deben ser “Marcas capaces de proponer valores humanos positivos, que sostengan la promesa de experiencias a través del cumplimiento del compromiso realizado más allá de las condiciones circunstanciales del contexto en que actúan, que enamoren, que
sean inspiradoras y capaces de proporcionar a las personas sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza. Todo esto es lo que construye un círculo virtuoso de afectividad recíproca que se sostiene más allá de la oferta específica o los buenos deseos e intenciones, porque las vivencias positivas que las marcas proponen consecuentemente influyen en las personas de un modo profundo, en el que al imaginario vivencial se le suma una respuesta física concreta: las hormonas que constituyen la base bioquímica de las relaciones humanas se ponen en funcionamiento. La oxitocina, una de las principales responsables en el mejoramiento de las relaciones humanas se hace presente. Generada de forma natural por nuestro organismo, actúa sobre las principales emociones humanas, aquellas que se relacionan con el placer, el amor, la alegría, el bienestar y la confianza. Sostiene a lo largo del tiempo los vínculos afectivos que se desarrollen, al mismo tiempo que su presencia predispone positivamente en la calidad de las relaciones. Las oxitobrands, entonces, son aquellas marcas que al proponer una experiencia vivencial positiva, adquieren valor a partir de un vínculo más íntimo e intenso con sus públicos: ése que integra en un todo el cumplimiento de la promesa realizada, la propuesta de valores humanos positivos, el cuidado de su calidad y una gestión consistente capaz de articular de manera homogénea la cadena de experiencias que lo hacen visible. Y que, como consecuencia de esta integración, estimulan en las personas la generación de respuestas bioquímicas que favorecen ese vínculo a través del cual obtienen preferencia y lealtad”.
Kevin Roberts “Establécete en el eje amor–respeto y encájate en el cuadrante superior derecho. - Ponle Misterio: grandes historias, presente, pasado y futuro, toca los sueños, mitos e íconos, inspiración. Instílale Sensualidad: sonido, vista olfato, tacto, sabor. Insinúa Intimidad: compromiso, empatía, pasión.
- Crea amor mas allá de la razón, entrégale la marca a los consumidores, hazla absolutamente irresistible. Esa es la supuesta fórmula para crear lovemarks. Pero seguimos teniendo delante una lata de espárragos… Y uno se cruza en su vida profesional con muchísimas más latas de espárragos que iPads o Harleys. Esta introducción me sirve en realidad para presentar tres comerciales muy recientes de McDonald’s en los que han logrado, en mi opinión, redondear lo que se llama “emotional attachment”. Sin más preámbulo: la historia está montada sobre un papá que recibe por correo las notas de su hijo y se va con el “a McDonald’s” a celebrarlo. Terminadas las hamburguesas, el padre le enseña al hijo un truquito “siempre se queda una papa más al fondo del envase”.
El caso de GAP
cuando la gente tiene el poder
El caso Gap y el desafío que plantean los cambios de logo Cambiar la imagen de una marca resulta peligroso para empresas con mucha historia. El diseño gráfico, una de las herramientas de la moderna comunicación institucional y corporativa, acaba de protagonizar un suceso con muy pocos antecedentes en su historia reciente. La afamada marca de indumentaria norteamericana Gap modificó, con el propósito de actualizarlo, el conocido logo que la identifica en sus prendas y avisos, lo que desató una verdadera marea de inflamadas protestas de sus fanáticos, que encontró un amplio cauce en las redes sociales. El rechazo adquirió rápidamente tal magnitud que la firma se vio obligada a comunicar, tan sólo una semana después, que dejaba sin efecto el cambio y volvía al símbolo de siempre.
El caso de Apple
Paradigmático.
Ante el éxito incuestionable de la marca tanto desde lo comercial como de su enorme vinculación afectiva con las audiencias, la marca de la manzana se ha convertido en el nuevo modelo a replicar. Todos quieren (queremos) ser Apple. ¿En qué se basa el éxito de Apple? La fórmula tiene algunos componentes que son claves: innovación, diseño, calidad, comunicación, posicionamiento claro, humanidad. Esto produce como consecuencia empatía con las audiencias y la construcción de un aspiracional sólido. A todo lo anterior se le deben sumar dos elementos fundamentales: trabajo y tiempo, lo que redunda en consistencia y como consecuencia de esto, solidez en la marca. Como es evidente, la magia no está presente en este esquema. El realismo mágico puede ayudarnos a construir una historia mucho más interesante y atractiva para las audiencias, pero la realidad de la marca se construye a partir de los factores antes descriptos.