Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, ренейминг, репозиционирование, репакуку.. Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, ренейминг... Приставка "re" употребляется со значением "снова", "заново", соответствуя в русском языке приставке "пере". Иными словами – переработать, переписать, изменить. То есть осуществить комплекс мероприятий по обновлению и "модернизации" бренда компании. "Меняющийся облик в меняющемся мире" – объективная потребность и неизбежное условие развития деятельности каждой компании, от маленькой фирмы до гигантской корпорации. У многих в голове каша, а многие вообще не представляют, что означают эти буквы, но сейчас мы с вами попробуем расставить все по полочкам, да так, чтобы никто не уснул, с блекджеком и шлюхами картинками и узнаваемыми примерами и не напирая на терминологию. Чем же все таки ребрендинг компании отличается от рестайлинга, редизайна, репозиционирования, а точнее как он из этого всего состоит? Так как мы ищем легких путей, то начнем с конца.
Рестайлинг бренда. В первую очередь это ода диазайнерской, и в частности визуальной части бренда. Я бы отнес сюда и некоторые другие аспекты, как музыкальное оформление и прочие моменты, но в нашем случае это отходит на второй план. Это некий косметический ремонт. Так вот, изменения могут затрагивать все стороны фирмстиля, включая цвет, логотип, написание общую стилистику рекламы итп, а может ограничиться лишь одним элементом, как например это произошло у нефтяного гиганта Repsol. Графический элемент прошел через легкое обновление, но практически не потерпел изменений в форме, а шрифтовая часть вообще осталась не тронутой. Осовремененный логотип остался полностью узнаваем.
То же самое примерно перетерпел Ягуар. Тут неподготовленный зритель вообще разницы не заметит, если ему не поставить оба изображения рядом. Но так как мы видим их одновременно, то все очевидно: технологии пошли в гору, больше дешевый пластиковый ягурчик не выглядит престижно. Нужно больше мощи, раелистичности и хрома в конце концов!
Прошу заметить, что я сейчас объясняю лишь про рестайлинг и специально не затрагиваю все моменты трансормации представленный брендов*, чтобы вы сами под конец подвели итог и возможно заинтересовались разгадать где что было. А пока просто понимали о чем речь на примерах представленных тут. *К примеру Ягуар произвел эти серьезные изменения первый раз за 40 лет, параллельно сменив и маркетенговую стратегию.
То же самое..
Вот еще один оличный пример рестайлинга. И тут, на сколько я помню абсолютно чистого, без других примесей. Логотип на первый взгляд вообще не изменился, но все обновлено и свежо.
При этом, в данном случае есть очень спорный момент. Вот вы, например, заметили этот рестайл? Я нет. Тогда зачем он был сделан? Чтобы идти в ногу современем и не допускать стилистических оставний? Чтобы тот прекрасный момент когда нужно будет перевернуть все с ног на голову отодвинуть как можно дальше в будущее. Так плавно начав минивывод и доведем его до конца.
Главная цель рестайлинга - обновление, актуализирование своего бренда без ущерба узнаваемости. Причем момент этот очен тонок и индивидуален. Кока-коле не требуется сильно изгаляться и иногда даже позволительно делать шаг назад.
В то время как Пепси постоянно нужно напоминать о себе и своей современности, да на столько, что компания пренебрегает едиными мировым стилем, дабы повысить популярность в разных отдельных странах - обратите внимание на слайд, последний логотип в ходу уже с 2008 года, но до не готовой к нему России все еще не дошел.
Со спрайтом та же ситуация
У старбакса логотип прошел несколько стадий и трансформировался довольно плавно, не смотря на явное различие первого и последнего вариантов.
Редизайн бренда. Как и в случае с рестайлингом, тут все упирается в визуальную составляющую. Но в данном случае изменения кординальные и узнаваемость бренда может потеряться на фоне этих изменений совсем. Редизайн подхо Лучший пример - Apple. От первого логотипа ко второму - редизайн, далее и до современности - рестайлинг.
Вот довольно интересный пример кофе Peeze. Не смотря на то, что логотип остался прежним, упаковка изменилась до неузнаваемости.
Продукт получил душу, историю.. И это только при взгляде на упаковку, что уж говорить о легенде на обороте и других рекламных площадках.
Вот еще один яркий пример финская компания Valio узнаваемость осталась только в цветах, но как омолодился образ. Особенно поминая область деятельности молочные продукты. Смотря на новый логотип хочется налить себе стакан молока, квто время как старый слабо с этим вообще играл.
Репозиционирование бренда. Это есть попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя. "Теперь мы не то что вчера, теперь мы огого!" Обычно, репозиционирование подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне рекламной кампании. Типичный пример - то, что пыталась сделать Почта России. Но, даже изменив фирму «сервисно» и идеологически, кампания репозиционирования без визуальных подтверждений обречена на долгий путь к успеху.
Ребрендинг Ребрендинг включает в себя комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара) - названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Это процесс, целью которого является изменение бренда на глубоком уровне идеологии компании. В данном случае происходит замена идеи или целевой аудитории. Как правило, если компания пришла к решению изменяться изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри (чего не произошло у вышеупомянутой Почты России) То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, - верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством новой айдентики и сопровождающей ребрендинг рекламной кампании. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Здесь важно отметить, что более молодые компании предпочитают редизайн, дабы полностью обновить отношение к себе потребителя, а рестайлингом ограничиваются обычно те бренды которые очень давно закрепились на рынке. Когда нужен ребрендинг?
Ребрендинг необходимо проводить, когда происходят: 1) Изменения образа жизни потребителя и снижение популярности бренда. Пример – неактуальность печати фотографий в фотоцентрах. 2) Неактуальность образа целевого потребителя, на которого направлена деятельность фирмы. Пример исчезновение романтического образа Бандита, вытеснение образа Творца образом Профессионала. 3) Снижение популярности культурной группы, на которую ориентировался бренд. Пример – снижение популярности панк-группы. 4) Уменьшение социальной группы по различным причинам: снижение дохода, рождаемости, миграции и т.д. Во всех этих случаях необходимо изменение идеологии компании или полное сворачивание бизнеса. Как правило, руководители выбирают ребрендинг. Но многие бренды стали такими случайно, без предварительной разработки психологии и идеологии бренда. По этой причине ребрендинг не всегда может привести к эффективному результату. Это понимают многие, в итоге выбирая рестайлинг (обновление некоторых атрибутов бренда – логотипа, фирменного стиля и т.д). К примеру пункта 1 - Ребрендинг с редизайном от Кодек:
К слову, Кодэк как раз прогорел и ни какой ребрендинг его не спас, потому как была выбрана опасная и как выяснилось позже не верная политика мультибрендовости. (из пленочных гигантов они ушли во все, что только можно себе представить, включая медецинское оборудование) Давайте еще разбавим теорию примерами. Довольно популярный демотиватор на эту тему:
В данном случае проводился ребрендинг с рестайлингом. Стиль остался полностью узнаваемым, основной цвет тоже. Но тут как раз видна вся глубина ребрендинга, который заключается не только в обновлении логотипа и каких то приятных дизайнерских элементов
но в полном изменении политики компании. Она вышла на новый уровень развития. Ребрендинг банка подчеркнул его стратегию развития и в новые отделения уже приятно заходить и видеть приветливых молодых людей в зеленых платочка-галстуках, видеть открытое пространство и отсутствие огромных очередей, которые постепенно заменяются молчаливыми терминалами. Я сам являюсь клиентом банка и разлиие вижу кординальное. Нет больше хамоватых кассиров, теперь хочется подойти и спросить помощи вместо того чтобы искать ее самому. В отделениях стоят бойлеры с бесплатной водой, кофемашины, которые помогают озладиться летом или согреться зимой после улицы. Очереди отныне электронные. Да и большинство операций можно с легкостью выполнить без стороннего участия через терминал или интернет банк. Это пример отичного, ребрендинга. Да сбербанк все еще косячит, но ему хочется верить, потому что он семимильными шагами бежит от этих косяков. Дабы разбавить это все критикой, отмечу что логотип у них получился из прошлого, в обход остальному стилю и тенденциям. Такой же момент получился и у МТС. Который подозрительно косит под Водафон.
В момент перехода из желтого варианта в красный проводилась действительно гигантская работа. МТС омолодился и шагнул вперед очень сильно. Хотя публика оцененила это не так дружелюбно как перемену Билайна, который, к слову, отдался не заграничным агенствам, а студии Лебедева.
А вот яркий пример ребрендинга с редизайном без отсылок в прошлое.
Раньше «Ростелеком» представлял собой лишь квитанцию из почтового ящика и звонки робота-оператора, о задолженности. Сейчас это компания, которая вышла на уровень к крупными российскими игроками: Билайн, МТС, Мегафон. Все это отражается в их новом слогане «Больше возможностей». Иногда, в рамках ребрендинга, компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами: 1.Слияние двух или более компаний. 2.Название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса. 3.Название компании воспринимается как устаревшее, несовременное. 4.Название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается. 5.Семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности. 6.Компания, приобрела устойчивую негативную репутацию. Вот близкий пример - S7 Airlines. Этот случай подходит под пункт 2 Логика рассуждений была проста. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более — международным.
А тут сразу несколько пунктов. Немного от 3, немного от 4 и немного от 6. Первоначально предлагалось название Bang — короткое, легко запоминающееся, удобное в написании. Bang может быть переведено как ‘восклицательный знак’, противоположность вопросительному. Но позже выбрали схожее название Bing, что должно было напоминать людям о моменте открытия или принятия решения. Bing также звучит схоже с «бинго!»
Подведем итог Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, некая «косметика», позволяющая, компании-владельцу показывать потребителю, что их бренд не стареет, остается современным. Редизайн - кординальная смени визуального образа бренда, нужная сильно приевшимся и полностью устаревшим брендам. Репозиционирование – попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя. Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг/редизайн. Как правило, если компания пришла к решению изменяться, изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри.
И еще несколько примеров: