Planeación de la comunicación estratégica
Desde el punto de vista de una acción, planear es prever con precisión una meta y los medios congruentes para alcanzarla. Se trata de “racionalizar la acción humana, en función del logro de unos fines bien definidos que se consideran valiosos” (Diccionario Santillana, 1995:1109). En cualquier proceso de planeación suelen distinguirse dos grandes fases: la preparación del plan y su elaboración. La preparación del plan estratégico consiste en una reflexión sobre nuestras intenciones o nuestros propósitos, para luego tomar decisiones y determinar el efecto que deseamos lograr en los receptores. Tomando como base los elementos del paradigma de Laswell (1948),2 para realizar la etapa de planeación, debemos hacernos las siguientes preguntas:
¿Quién? Emisor con intenciones o propósitos de comunicar algo ¿Para qué? Efecto o resultado de la comunicación ¿Dónde? ¿Cuándo? Ambiente social, situación o contexto respuesta del receptor Retroalimentación ¿Dice qué? Estructura del mensaje ¿A quién? Análisis del receptor
Estos elementos apuntan a que, para que haya comunicación, deben intervenir dos o más participantes: un mensaje tiene que enviarse, pero otro también debe recibirse. El emisor-codificador representa al agente que desempeña el papel de iniciar y guiar el acto de comunicación el receptor-decodificador permite que el acto de comunicación se complete y tenga efecto (cualquiera que sea su dimensión). Además, ambos participantes deben compartir el mismo "ambiente social" para que los símbolos utilizados tengan un significado común.