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Eindrucksvolle Bilder und ein Livestream auf Facebook vom inszenierten „Dialog“ zwischen Elbphilharmonie und „Mein Schiff 6“ von TUI Cruises sorgten für eine umfangreiche bundesweite Berichterstattung, unter anderem bei BILD, n-tv.de, Stern und Sueddeutsche.de
Das Zusammenspiel muss stimmen Eindrucksvolle Momente schaffen, die möglichst lange positiv in Erinnerung bleiben. Das ist die hohe Kunst der Event-Inszenierung. So geschehen Anfang Juni im Hamburger Hafen, als die Elbphilharmonie zur Taufpatin eines TUI-Kreuzfahrtschiffes wurde.
I
n der heutigen Zeit voller Reizüberflutungen wird die Umsetzung spektakulärer Events immer schwieriger ‒ vor allem in den Metropolen, wo sich eine Großveranstaltung oder ein Ereignis an das nächste reiht. Dabei sind gutgemachte Events für das Stadtmarketing wichtig, denn sie können nachhaltig auf das Image einer Stadt einzahlen, auch wenn die Stadt selbst nicht der Veranstalter ist. Dabei spielt Einzigartigkeit eine entscheidende Rolle. Während beispielsweise eine 44 I Public Marketing, Juli/August '17
Schiffstaufe vielerorts sicher ein besonderes Ereignis darstellt, das sich medienwirksam vermarkten lässt, gehört es im Hamburger Hafen zu den gewohnten Ritualen. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass sich die Reedereien in Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen der Stadt immer wieder etwas einfallen lassen müssen, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und der Medien zu erringen. Dies erfolgt meist über die Auswahl des Taufpaten und der Location.
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Vor dieser Herausforderung stand auch die Hamburger Agentur Brands Alive, die im Pitch den TUI Cruises-Etat der „Mein Schiff 6“-Taufe gewonnen hatte. Sie holte sich mit der Elbphilharmonie ein anderes, attraktives Dickschiff an Bord. Und so wurde am 1. Juni das TUI-Kreuzfahrtschiff direkt vom neuen Hamburger Konzerthaus aus getauft. Taufpatin war Echogewinnerin Iveta Apkalna, Titularorganistin der Elphi. Durch eine besondere Musik- und Lichtinszenierung traten dabei Schiff und Konzerthaus in Interaktion. Unter anderem erfolgte die Uraufführung eine Musikstückes, das eigens für die Taufe komponiert worden war. Der Clou dabei: Die Plaza der Elbphilharmonie und das Pooldeck der „Mein Schiff 6“ haben in etwa die gleiche Höhe, so dass sich die Gästen an Bord und auf der Elphi-Plaza quasi gegenüberstanden. Ein Moment voller Energie, wie Markus Frömming, Agenturchef von Brands Alive, die Taufe beschreibt. Im Gespräch mit PUBLIC MARKETING berichtet er über Idee, Umsetzung und Nachhaltigkeit des Events.
Public Marketing: Wie entstand das Kon-
zept, die „Mein Schiff 6“-Taufe mit der Elbphilharmonie zu verbinden? Markus Frömming: TUI Cruises hatte in der Vergangenheit großartige Taufpatinnen und die Findung dieser Person ist zurecht ein intensives Thema. Wir wollten der allgemeinen Routine etwas entgegensetzen, und dann darf man nicht über eine klassische Taufe nachdenken. Die Idee, dass die Elbphilharmonie als international relevantes Ausnahmebauwerk den Job der „Taufpatin“ übernimmt, hat uns direkt „angezündet“. In dem Gedanken steckte für uns eine gewisse positive Brisanz, die etwas auslösen kann. In der Detailausarbeitung haben wir dann mit unterschiedlichsten Gegebenheiten, unter anderem Höhe Pooldeck zu Plaza, beide auf zirka 38 Meter Höhe, „herumexperimentiert“, und es ist ein inhaltlich stimmiges Zusammenspiel entstanden. Es war also nicht der berühmte Geistesblitz unter der Dusche.
Public Marketing: Aber Sie haben offenbar
Eine Schiffstaufe ist für uns ein sehr besonderes Ereignis. Hier haben wir Gelegenheit, uns als Marke mit ‚emotional uniqueness‘ zu positionieren und mit der Zielgruppe in den Dialog zu treten. Dr. Thomas Schmidt-Ott, Director Program TUI Cruises GmbH
mit einem „sehr emotional angelegten Konzept überzeugt, das alle Sinne anspricht und deshalb so besonders gut zum WohlfühlImage der Marke Mein Schiff passt“ – wie Thomas Schmidt-Ott, Director Program TUI Cruises, erklärte. Können Sie das näher erläutern? Markus Frömming: Es gab eine klare Aufgabenstellung von unserem Kunden TUI Cruises. Wir haben nach einer Lösung gesucht, die die unterschiedlichen Zielgruppen wie Bordgäste, Public-Besucher und Ehrengäste an verschiedenen Orten in einem Taufmoment begeistert. Cirka 3.000 Teilnehmer standen sich an unterschiedlichen Orten auf 38 Metern im Prinzip gegenüber und sind in Interaktion getreten. Dazu eine emotionale Show ‒ dann sprechen wir über einen Idealfall für Begeisterung. Wichtig dabei ist aber, dass es uns nicht um die Kreatividee ging, sondern um eine Lösung, die für den Kunden wirkt, funktioniert und über den Anlass hinaus ein Eigenleben entwickelt. Das ist unser Verständnis von Kommunikation.
Public Marketing: Haben Sie neben der Elbphilharmonie Hamburg beziehungsweise der HamburgMusik gGmbH auch mit Hamburg Marketing zusammengearbeitet? Wie sind die Verantwortlichkeiten bei einem so großen Event verteilt?
Die Musik- und Licht-Inszenierung verband die Schiffsgäste mit den Ehrengästen auf der Plaza, zu denen u.a. Hamburgs Wirtschaftssenator Frank Horch die Autorenhinweise zur Dokumenteinreichung und TUI-Vorstandschef Friedrich Joussen gehörten
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Markus Frömming: Zunächst muss man
sagen, dass das gesamte Team der Elbphilharmonie offen genug für diese Idee war. Das ist bei all dem Interesse an diesem Haus etwas sehr Besonderes. Die Verantwortlichen bei der Elbphilharmonie haben stets ganz klar kommuniziert, und das ist sicherlich ein wesentlicher Faktor für eine derartige Produktion. Die Elbphilharmonie war unser direkter Ansprechpartner, aber natürlich waren auch Hamburg Marketing sowie verschiedene Behörden in den Prozess integriert. Alle Parteien haben sich stets unglaublich lösungsorientiert gezeigt.
Public Marketing: Hatten Sie die komplette
Projektleitung inne? Wie viele Mitarbeiter ihrer Agentur waren in das Projekt involviert? Markus Frömming: Brands Live war Leadagentur für die Taufe. Insgesamt haben etwa 15 Mitarbeiter dieses Projekt begleitet. Großen Support gab es aber auch von einem TUI Cruises internen Projekt-Team.
Public Marketing: Was war das Schwierigste an der Umsetzung? Markus Frömming: Das kann und mag ich nicht eruieren. Grundsätzlich hat uns die Herausforderung von Beginn an inspiriert. Unterschiedliche Parteien wie TUI Cruises, Elbphilharmonie, Hafen und Stadt sowie Kooperationen in Einklang zu bekommen, war schon sehr reizvoll. Natürlich ist ein Genehmigungsmanagement in Zeiten der allgegenwärtigen Sicherheitsdiskussion ein Thema, das wir absolut wasserdicht durchdringen mussten, und wo die Zusammenarbeit mit den Behörden sowie der Hamburg Port Authority und der Hamburg Hafencity GmbH etc. außerordentlich produktiv war. Public Marketing: Welche Werbemaßnah-
men kamen für das Ereignis zum Tragen? Markus Frömming: Natürlich wurden neben der Live-Kommunikation auch Outof-Home-Medien bespielt sowie die Social Media-Kanäle für zum Beispiel Live Streams genutzt.
Public Marketing: Die Schiffstaufe ist ein
Event von nur ein paar Stunden – in einer Reihe von vielen Schiffstaufen im Hamburger Hafen. Was tun Sie, damit dieses Ereignis noch länger in Erinnerung bleibt? Markus Frömming: So etwas hat man ja bekanntlich nicht unbedingt alleine in der Hand. Das Zusammenspiel aus Begeisterung 46 I Public Marketing, Juli/August '17
Markus Frömming ist geschäftsführender Gesellschafter von Brands Alive in Hamburg
der Menschen, dem extrem tollen Big Picture sowie der überraschenden „Taufpatin Elbphilharmonie“ in Gestalt von Iveta Apkalna hat aber schon mal gewisses Potenzial für Nachhaltigkeit. Dazu der leicht provozierende Gedanke, keine klassische Taufpatin einzusetzen, rundet das Thema ab.
Public Marketing: Glauben Sie, dass sich die Idee, eine renommierte Marke mit einer bedeutenden Sehenswürdigkeit, also einem Besuchermagneten, zu verbinden, auch auf andere Städte und Marken übertragen lässt? Welche Voraussetzungen und Bedingungen müssen gegeben sein, dass so ein Duo funktioniert? Markus Frömming: Ob ein derartiger Ansatz woanders auch funktioniert, hängt meines Erachtens stark von der Gesamtkonstellation ab. Soziale Bedeutung, Ziele, Potenziale und insbesondere die Story und Inszenierung etc.. Da muss eine ganze Menge passen. Im Einzelfall kann man das auch nicht beurteilen. Ohne Zweifel ist die Elbphilharmonie aktuell die „heißeste Braut“. In unserem Fall war TUI Cruises mutig genug, andere Wege zu gehen. Somit sind Bilder mit internationaler Klasse entstanden, plus die Tatsache, dass alle Teilnehmer auf ungewöhnliche Art und Weise direkt eingebunden waren. Interview: Yvonne Wodzak
Etwa
6.000
Personen beobachteten vor Ort die Schiffstaufe: an Bord, auf der ElphiPlaza und an Land vor dem Konzerthaus