Le marchĂŠ publicitaire au Maroc
La publicité fait intervenir 3 acteurs incontournables dans le processus publicitaire.
L’annonceur: commande et finance la campagne publicitaire. Il l’oriente selon ses objectifs.
L’agence: Elle comprend le besoin de l’annonceur, interprète le marché et la société, et conçoit la campagne publicitaire.
Les médias: appelés aussi supports publicitaires; vendent de l’espace aux agences. Ils ont pour fonction de diffuser les campagnes aux cibles visées. 2
OBJECTIFS DE LA PUBLICITÉ:
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LES ACTEURS DU MARCHÉ PUBLICITAIRE Les annonceurs Les agences Les agences média Les médias
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LES ACTEURS DU MARCHE PUBLICITAIRE: LES ANNONCEURS La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits. Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives, et des institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation. Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière, promotion du patrimoine... Moins visibles au grand public, l'industrie et les sociétés de service, ont elles aussi besoin de se promouvoir et de faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif dont ils disposent. C'est l'objet de la publicité business to business.
Au Maroc, les annonceurs sont regroupés sous le GAM; Le groupement des annonceurs du Maroc.
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LES ACTEURS DU MARCHE PUBLICITAIRE: LES AGENCES Une agence est un organisme composé de spécialistes chargés, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires. L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne publicitaire : le département commercial, en contact avec le client, le planning stratégique, qui recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l'annonceur, le département créatif, en charge de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces. 6
LES ACTEURS DU MARCHÉ PUBLICITAIRE: LES AGENCES MÉDIA Une agence média conseille les annonceurs sur les choix de média planning et joue un rôle de mandataire dans les procédures d’achat d’espaces publicitaires.
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LES ACTEURS DU MARCHE PUBLICITAIRE: LES MÉDIAS ET HORS MÉDIAS
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LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ Le commercial Le créatif Le média planneur Le digital Le planning stratégique
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LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ Ce secteur attire de plus en plus de candidats. C’est un secteur en constante évolution et qui demande des personnes très compétentes et polyvalentes. De plus, les nouveaux médias sont chaque jour de plus en plus puissants et demandent des connaissances pointues. La formation de base reste généraliste en management avec une spécialisation en marketing, stratégie ou e-business. Le niveau de recrutement se situe essentiellement à bac + 5 : école de commerce, école d’ingénieurs + spécialisation en marketing, master d’université en marketing. Les études de marché recrutent également des statisticiens et des diplômés de sciences sociales. Il existe quelques écoles spécialisées en pub au Maroc: Com Sup, Art Com… Pour les créatifs, une école d’art reconnue par les directeurs artistiques est recommandée. 10
LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ: LE COMMERCIAL
Directeur de groupe: Gère un ensemble de budgets importants et supervise la réalisation des campagnes publicitaires dont il a la charge. Est responsable de plusieurs Directeurs de clientèle. Directeur de clientèle: Gère au quotidien un ou plusieurs budgets. Il est l’interface entre le client et l’agence pour tout le processus de création et de production d’une campagne. Il est responsable des Chefs de publicité. Chef de publicité: Assure le suivi des actions, en interne pour l’exécution, en externe pour la production et fabrication et les médias.
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LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ: LE CRÉATIF
Directeur de création: Par la vision créative qu'il pose sur les campagnes, il influence la stratégie, la visibilité et le discours de l'agence. Directeur artistique: Conçoit l’idée d’une campagne et met en forme (généralement en binôme avec un(e) concepteur(trice) redacteur (trice) des réalisations graphiques. Concepteur-rédacteur: Trouve des idées, à la fois intéressantes et innovantes, et choisit des mots pour les exprimer à partir des axes de campagne définis par les commerciaux et le planning stratégique. 12
LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ: LE DIGITAL
Consultant web analytique : responsable de la gestion et du suivi des différentes campagnes web (Achat d’espace, référencement naturel et payant) Community-manager : chargé de la gestion et de la modération des réseaux sociaux (facebook, Twitter..) Métiers artistiques : directeurs création web, web designer, illustrateur 3D, concepteur/rédacteur web… Métiers techniques : Développeur, ingénieur informatique… 13
LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ: LE MÉDIA PLANNING
Média planneur: Il élabore le plan média. En fonction du public-cible, il détermine les stratégies optimales afin d'atteindre au mieux les cibles de la campagne. Il fait également attention à la durée, à l’ordre de passage, à la fréquence des publicités. 14
LES MÉTIERS DE LA PUBLICITÉ: LE PLANNING STRATÉGIQUE
Le planneur stratégique est responsable du brief à communiquer aux créatifs. Il lui appartient de mener des études de benchmark. Il analyse en l'occurrence la perception que les consommateurs ont d'une marque, les données qui s'y rapportent et leur attribue une signification. Il identifie les tendances du moment et les attentes du consommateur, tout en anticipant les modes à venir. 15
L’ORGANISATION D’UNE AGENCE DE PUBLICITÉ: CAS DE SHEM’S PUBLICITÉ
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LES INVESTISSEMENTS DANS LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
Les acteurs Investissements médias Les annonceurs Le digital
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LES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ:
Source : Publicitor - 5ème Édition
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EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS MÉDIA PAR ANNÉE (2005 2012) EN MDH
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2005
2006
2007
2008 TV
Source : Imperium media
Affichage
2009 Presse
Radio
2010
2011
2012
Cinéma
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ÉVOLUTION DU MIX MEDIA (2005 2012) La télévision perd de plus en plus de son hégémonie dans le mix média 100% 90% 80%
49%
70%
49%
49%
37%
46%
60% 50%
13% 6%
5%
7%
22%
22%
22%
26%
22%
20% 10% 0%
22%
34%
33,1%
17%
16,5%
22%
22,6%
1%
0%
1%
0,7%
23%
23%
21%
20%
23%
24%
25%
27,0%
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Affichage Source : Imperium media
13%
11%
40% 30%
41%
Cinéma
Presse
Radio
TV
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INVESTISSEMENT PAR MÉDIA EN 2012 MARCHÉ GLOBAL Cinéma 0,7%
Radio 16,5%
TV 33,1%
Presse 22,6%
Affichage 27,0% TV
Affichage
Presse
Radio
Cinéma
Total Marché Brut : 5 442 101 412 Dhs HT Source : Imperium media & UACC
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INVESTISSEMENT MÉDIA PAR SECTEUR EN 2012
Le premier secteur en investissement est celui des télécoms avec 24,7%, Celui de l’alimentation deuxième avec 8,2% Source : Imperium media
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SAISONNALITÉ DES MÉDIAS EN 2012 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
Janvier
Source : Imperium media
Février
Mars
Affichage Cinéma Avril Mai Juin
Presse Juillet
Radio TV Août Septembre Octobre
Novembre Décembre
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TOP 25 ANNONCEURS - INVESTISSEMENT MÉDIA EN 2012 MAROC TELECOM
531 644 597
Medi Telecom
406 742 723
WANA CORPORATE
384 512 785
CENTRALE LAITIERE
89 540 447
PROCTER & GAMBLE MAROC
81 054 507
DOUJA PROMOTION GROUPE ADDOHA
71 147 768
FROMAGERIES BEL MAROC
70 502 935
GROUPE BANQUES POPULAIRES
68 657 626
Lesieur Cristal
66 332 722
MAROC CULTURES
63 463 343
Attijariwafa Bank
58 377 041
THE COCA COLA EXPORT CORPORATION
51 681 566
COMITE NATIONAL DE PREVENTION DES ACCIDENTS DE LA CIRCULATION
50 500 356
UNILEVER MAGHREB
49 000 835
GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT
45 129 615
SOCIETE DE PROMOTION INDUSTRIELLE ET AUTOMOBILE
41 885 448
RENAULT MAROC
40 055 660
GROUPE CREDIT AGRICOLE DU MAROC
40 009 973
WADIS
38 718 793
BANQUE MAROCAINE DU COMMERCE EXTERIEUR
36 039 643
Banque Marocaine Pour Le Commerce Et L'industrie
35 308 551
LES EAUX MINERALES D'OULMES
31 748 752
SOCIETE GENERALE MAROCAINE DE BANQUES
31 409 097
AKWA GROUP
31 166 510
La Marocaine Des Jeux Et Des Sports
30 576 737
Source : Imperium media
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LE DIGITAL
En 2012, l’investissement digital a eu une part de 2,5% des investissement média au Maroc.
Nombre d’internautes marocains :14 millions
Nombre d’utilisateurs Facebook : 5 millions
Nombre de connexion via le mobile : 1million 25
LE TOP 10 DES AGENCES DE PUBLICITÉ AU MAROC KLEM EURO RSCG Shem’s Publicité SAGA Zone Bleue MOSAIK
BOOMRANG McCann Jean Walter Thomson Publicis Drive Dentsu
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EXERCICE:
CRÉATION D’UNE CAMPAGNE POUR INSTITUT NATIONAL DES BEAUX-ARTS LE BRIEF: Pourquoi ce Brief?
Institut National des Beaux-Arts, Tétouan (INBA) L’INBA dispose de deux départements principaux : Département Art, comprend : la peinture, le dessin, la sculpture et la gravure. Département Design Publicitaire. Département Bande dessiner.
Objectifs de la communication:
Informer le maximum de personnes de l’existence de l’Institut Augmenter la visibilité de l’école chez les jeunes et parents Attirer l’attention des professionnels de l’art
A qui s’adresse-t-on?
Les bacheliers, leurs parents et toutes les personnes qui souhaitent faire carrière dans l’art
Insight:
Nous voulons que notre cible retienne le message à communiquer: notre école a une excellente réputation au Maroc mais pas suffisamment connue par notre cible
Description du projet :
Nous demandons aux Créatifs de développer une campagne de publicité avec la création d’une signature pour l’INBA , une annonce presse, un message radio de 30 secondes ainsi qu’une affiche 4*3.
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Merci pour votre attention
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