Arla lokker dig med herlige historier Du kan lige så godt købe billigmælk, mener madsociolog. Nok er indpakningen anderledes, men indholdet er det samme som i Arla Lærkevang.
Dine fødder står plantet på en eng. Du spreder tæerne, så du kan mærke det lange, grønne græs med våde vandperler, der sidder fint på hvert enkelt strå. Ved siden af står en sort-‐hvid-‐ plettet ko og gumler på nogle kløverblade. Den vifter med halen, og det er, som om den smiler til dig. Det er den følelse, designet på Lærkevang-‐kartonen skal give dig, så du får lyst til at købe Arlas ikke-‐økologiske mælk, der er dyrere end supermarkedernes billigere løsning. Men indholdet i den grå og matte discountkarton adskiller sig ikke meget fra dens flotte og farverige sidemand i køledisken, Arla Lærkevang. -‐ Man giver forbrugeren en oplevelse af at komme tættere på naturen, selvom det ikke er et økologisk produkt. Alene navnet Lærkevang giver et billede af en gård i harmoni. Men begge produkter kommer fra samme leverandør, så nok er indpakningen grimmere og markedsføringen mindre, men langt hen ad vejen er det samme produkt, du får, siger Jon Fuglsang, som er fødevaresociolog og adjunkt ved professionshøjskolen Metropol. Arla erkender Arla Danmarks kommunikationsdirektør, Kasper Ibsen Beck, indrømmer, at forbrugeren betaler ekstra for mærket og historien, der følger med deres ikke-‐økologiske mælk. Han bekræfter også, at deres mejerier fylder en stor del af supermarkedernes discountkartoner. Hvilke mærker det drejer sig om, vil han ikke nævne. I sidste ende mener kommunikationsdirektøren dog, at forbrugeren gerne vil betale ekstra for Lærkevang. -‐ Et klassisk eksempel er kildevanden, man køber tankstationen. Det er dybest set bare vand, men man betaler ekstra for den. Det er det samme med Lærkevang. Der er ting omkring
produktet, som du vælger at betale en pris for. Vores fortælling har dog substans i den forstand, at der er friskhed, siger han. Skruelåg skruer prisen op Ekspresmælk, historiefortælling og skruelåg. Kort sagt er det derfor, du betaler mere for Arla Lærkevang end billigmælk. Arla vil ikke tale om, hvor mange omkostninger der går til hver del. Én ting er dog sikkert: Mælken til supermarkedernes private label-‐kartoner kommer også fra Arlas landmænd, som alle skal leve op til samme standarder. -‐ Vores køer har det også godt, selvom de ikke producerer til Lærkevang. De har god plads i stalden og særlige sovepladser. Forskellen er blot, at man får garanti for, at mælken bliver leveret fra gård til butik inden for 24 timer, siger gårdejer Bjarne Pedersen, der leverer mælk til Arlas mejerier. Forskellen er derfor kun, at man ikke ved, om det har taget discountmælken én, to eller tre dage at komme fra gård til butik. Billigmælk på morgenbordet Jon Fuglsang understreger, at Arla ikke vildleder. Hans råd er dog stadig, at du stiller den billige mælk på morgenbordet, hvis du drikker ikke-‐økologisk. -‐ Historien om markedsføringen af Lærkevang bør gøre os opmærksom på, at man skal kigge på discountprodukterne. Det kan godt være, at de ikke er særlig flotte, og vi ikke har lyst til at servere det for vores børn. Men man vil opdage, at det er det samme indhold, man får, siger han. Men Kasper Ibsen Beck fastholder, at friskhedsgarantien kan smages. -‐ Jeg tror på, at hvis man sætter sig ned og bruger lidt tid, så kan man sagtens smage forskel på friskhed og ikke-‐friskhed, understreger han.
10 9
Avisen lavede en lille undersøgelse af den påstand. 20
8
tilfældige personer blev spurgt, hvad der smagte bedst.
7
Arla leverer til flere forskellige discountmælke. De vil ikke
6 5 4
oplyse, hvilke det drejer sig om. Det er nemlig primært
3
supermarkedernes egne mærker, som betyder, at de hurtigt
2
kan skifte leverandør. Men hvis man leder på kartonen og finder Slagelse, Hobro eller Christiansfeld mejeri, kan man regne med, at Arla er leverandør.
1 0
Hvad smager bedst?