NUNO LOBO PAULO
NA INDÚSTRIA DO PARAQUEDISMO
AS MUDANÇAS:
N O V O S D E S A F I O S PA R A DZO ENVOLVER
O SOCIAL
ENTENDER O CONSUMIDOR
COMUNICAR
O USO DAS REDES SOCIAIS
O PERFIL DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISÃO
ONDE ESTÃO OS CONSUMIDORES DEVEM ESTAR AS MARCAS
Clientes de paraquedismo procuram/pesquisam serviços de uma DZ em grupo, com relação social próxima, recrutam amigos ou familiares para “partilhar” o medo, a expetativa e as emoções que envolvem a experiência de saltar de paraquedas.
Como um Plano de Social Media Marketing, devidamente organizado e estruturado com conhecimentos técnicos e comportamentais próprios pode ajudar uma DZ?
Isto cria um desafio de marketing adicional, estes clientes têm perfil e atitude prória face á oferta.
PUBLICIDADE VS MARKETING PESSOAL
Vantagens e obstáculos na conquista e envolvimento dos clientes através das redes socias. O uso do mobile para a divulgação das atividades e experiências.
BASES DE DADOS EM MARKETING
O ABANDONO DO TRADICIONAL E AS NOVAS FERRAMENTAS
HOJE SÓ PODEMOS FALAR EM DIGITAL
A comunicação em massa não tem nesta industria o retorno que os gestores de marketing estão habituados a verificar em outras atividades de negócio. Porque será? O call-to-action deixou de funcionar?
O que torna a criação de uma Base de Dados em marketing um obrigação urgente numa DZ ? Qual o tratamento e como recolher os dados dos clientes, e onde se regista os dados dos acompanhantes que não saltam?
A combinação psicológica pela qual passa um consumidor durante o tempo entre decidir e marcar um salto.
Uma abordagem simples e direta que multiplica o retorno do investimento sem que exista outra estratégia com resultados semelhantes.
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Os Marketers É frequente encontrar gestores de marketing e marketers que gostam muito de jogar com palavras estrangeiras e alguns chavões muito usados nesta indústria, e a partir do seu vulgar uso sobem logo de importância e dão ares de grandes especialistas, termos como ROI, público-alvo, target, segmentação demográfica, income e call-to-action são muito generalizados em relatórios bem encadernados com lombada em espiral, cheios de gráficos e infográficos que mostram os elevados ganhos onde tudo soa muito bem. Contudo, não acredite, ou melhor duvide, pois é tudo muito pouco fundamentado para a atividade comercial do paraquedismo.
Todo este discurso académico em torno do Marketing é muito interessante de se ouvir, mas a maioria dos gestores de marketing que trabalham com grandes contas de clientes na área da logística, distribuição alimentar, grande consumo, farmacêutica, campanhas televisivas ou impressa escrita, não estão a par das necessidades específicas da mercado do paraquedismo, não podendo aplicar as suas campanhas de sucesso nesta atividade. Pois o formato de comunicação usado não responde da mesma forma.
Vamos fazer publicidade ou marketing ? Antes de investir num Plano de Marketing e na aplicação de uma estratégia sólida de Marketing e Comunicação, importa entender as três principais razões por que a comunicação em massa, vulgo publicidade, não garante qualquer retorno no mercado do paraquedismo, quer seja por uso dos média ou por uso “líder de opinião”:
“As Redes Sociais prevêem novas tendências para 2015 que irão influenciar diretamente a forma como os marketers e gestores de redes se organizam e criam as suas estratégias” Smartkiss
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1. Call-to-Action (tomada de ação após contato). Estratégia fortemente implementada o call-to-action propõe um reação individual do consumidor quando este entra em contado com um determinado anúncio (produto ou serviço). Contudo, poucos são os anúncios que desafiam as pessoas a fazer algo que as pode levar à morte. Claro que sabemos que morrer é um resul“A curiosidade é um dos mais poderosos instintos humanos, e conduz a grande parte dos seus comportamentos”
tado pouco provável, podemos aferir e demostrar isso através de vários estudos e estatísticas emitidas pelas autoridades e federações internacionais (USPA/BPA..). Não será necessário também relembrar que no ar todo os equipamentos estão preparados para um plano B, o corte se suspensão e um reserva. Mas poucos potenciais clientes vão querer saber sobre o assunto durante o processo de decisão de compra.
2. Aquisição de clientes. Pensando no comportamento do cliente, devemos refletir no seguinte: Quantas pessoas vão até à DZ sozinhas? Muito poucas. Sim até acontece, mas são a exceção à regra. Clientes ou alunos normalmente procuram/pesquisam cursos ou saltos tandem em grupo, com relação social próxima, recrutam amigos ou familiares para “partilhar” o medo, a expetativa e as emoções que envolvem a experiência de saltar de paraquedas. Nem sempre isto implica que este perca tempo a decidir se vai ou não saltar, mas claramente significa que irá investir tempo recrutar um ou vários amigos para o acompanhar, contudo, estes podem nunca ter entrado em contato com a marca através de anúncios a comunicar os seus serviços de uma DZ.
3. Dinheiro disponível (para gastos extra). Quantos de nós andamos com 200 a 1500 euros no bolso para gastar em atividades extra? Muitas das atividades de aventura que são anunciadas na televisão ou na imprensa transmitem uma perceção de custo muito menor que uma atividade de paraquedismo, somando a isso, a localização das DZs está normalmente fora dos grandes centros urbanos, o que implica um investimento e logística adicional.
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E agora, são só obstáculos? Quando um potencial cliente começa a combinar psicologicamente todos estes obstáculos: decidir fazer um salto; recrutar um amigo e dinheiro a investir vs poupar para outra qualquer atividade (ou prioridade familiar),
“As venda tem cinco obstáculos
é ai que o tempo começa a contar e a passar, mas é nesse espaço temporal
básicos: não ter necessidade, não
que se deve investir numa estratégia de marketing bem desenhada. Todos
ter dinheiro, não ter pressa, não
sabemos o que demora entre a decisão até contato telefónico a realizar a
ter desejo e não ter confiança.”
reserva realmente efetiva, não são poucas as vezes que ouvimos “...há tanto
Zig Ziglar
tempo que tenho este sonho...”, “...queria muito, mas há anos que ando para marcar...” etc.
Muitos especialistas argumentam que a publicidade formal pode ajudar a criar no consumidor uma consciência positiva sobre a “marca”, e isso é verdade, mas será um número muitíssimo reduzido de pessoas que vão ver ou ouvir um anúncio e seguir rapidamente todos os passos já descritos.
Resumindo: O retorno do investimento (ROI) em publicidade é realmente baixo. Muitos dos proprietários de DZs depois de vários anos a investir vários milhares de euros, acabaram de enterrar por completo essa estratégia, e hoje têm mais valor para reinvestir em novas abordagens, e são claramente muito mais felizes.
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A abordagem Acessível e Eficaz O comportamento e estratégia de marketing mais eficaz é aquele que aproveita as alegrias e experiências vividas pelos atuais clientes.
Em primeiro lugar: valorizar cada um e dar-lhes razões sólidas para voltarem a fazer um segundo salto. Na última década houve várias mudanças no paraquedismo, e não foram só nos equipamentos, saltar de paraquedas já não é uma “experiência para fazer uma vez na vida”, os clientes de hoje devem e podem ser estimulados a voltar, recrutar mais amigos e divulgar a “As mentes são como paraque-
experiência como - a maior aventura da sua vida.
das: só funcionam se estiverem abertas.” Ruth Noller Professora da Universidade de Buffalo
Em segundo lugar: há que dotar a DZ (empresa e gestão) com tecnologia auxiliar, que ajude a interagir com os convidados/acompanhantes a fazer fotos, vídeos, check-ins e outras interações nas redes socias da DZ, fazendo assim uso do máximo uso da comunicação social e viral.
Dá para imaginar e calcular quanto custaria trazer um grupo de pessoas, que não vai saltar, a uma DZ para ter contato com a marca? Não aproveitar esta presença de consumidores para construir uma relação próxima com o STAFF, marca, empresa e serviços a prestar! É o mais puro disparate de uma organização que deve ter comportamento e valores que estejam próximos do público-alvo no seu negócio. A final de contas, quanto mais o comportamento consumidor se aproximar da marca, mais fácil a conquista. A DZ só tem uma a duas horas para essa conquista na primeira pessoa.
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Top 5 das ferramentas de Marketing Marcações Online. Se a ideia é não perder um único cliente que procure os serviços de uma DZ pelo no canal online, então há que construir um excelente sistema de marcação online, incluindo pagamento. Este é um processo cada vez mais natural no segmento demográfico que mais relevância nesta a atividade (geração Y ‘Millennials’ – 16 aos 34 anos). Claro está que um sistema online não tem horário, se o cliente quer marcar às 2h ou 20h, assim seja, não pode haver duvidas no processo. Este deverá ter páginas de resposta e email automáticos de simpatia e resumo.
O procedimento não deverá ser muito rígido, com questões a mais, não se deve forçar os potenciais clientes a ter de ler regras, obrigações e outras restrições que a modalidade obriga, deve ser muito flexível e simples.
Redes Sociais. As maiores empresas do mundo já estão ativamente envolvidas com os seus clientes nas redes sociais, se é lá que estes estão, então é inevitável estar fortemente presente. Se já utiliza as redes sociais para comunicar com o seu público-alvo, então já está a fazer o caminho correto, contudo, não basta fazer um ‘post’ aqui e uma foto ali, é quase Lei ter criar um Plano de Social Media Marketing, devidamente organizado e estruturado com conhecimentos técnicos e comportamentais próprios. Este é o formato com maior controlo interno e de mais baixo investimento no mercado empresarial.
Sistema de Vídeo via Email. Interaja de forma personalizada e pessoal com o seu cliente, utilizando o email para lhe entregar o vídeo da sua experiência de paraquedismo como extra de outros métodos já utilizados no dia (DVD, CD ou PEN’s, etc). Não esquecer do potencial de partilha que estes têm quando preparados para os integrar em multicanais. Por isso é
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obrigatório que estes tenham a marca (logótipo), o website e todos os contatos do Apoio ao Cliente embebidos nas imagens do início ao fim do vídeo. Atualmente, os vídeos online têm o dobro da penetração (rating) nas redes sociais do que as fotografias ou atualizações de estado (analise as suas estatísticas). “Marketing sem dados é como conduzir com os olhos fechados.” Dan Zarrella. Investigador da HubSpot.
Base de Dados de Marketing. A importância de ter e gerir uma excelente base de dados é incontornável. O uso de plataforma Mobile, processar, digitalizar, gravar, atualizar, registar as interações do Call-Center (Linha de Apoio ao Cliente) e preparar os dados, é uma tarefa que qualquer DZ tem de executar de imediato, cada dia que passa o ‘elefante’ vai ficando cada vez maior. Potenciando o risco de comunicar fora de tempo ou de ser rejeitada a aceitação de contato.
Não é possível uma comunicação em Marketing sem a utilização dos dados do histórico de clientes. Como já vimos, são estes os mais acessíveis e os que melhor podem “comunicar a marca”. Com os dados recolhidos em digital é possível: Enviar e-Mail Marketing, SMS, Newsletters; Convidar para Eventos; Comunicar Promoções; Enviar Recompensas; Felicitar pelo Aniversário; Propor Passatempos e Concursos, um sem número de oportunidades no mundo do Marketing Digital Automatizado, só possível se as DZ e respetivos DZO se modernizaram em total consciência nos procedimentos de registo e acolhimento no manifesto. Os resultados vão claramente compensar o investimento em modernização. Faça esse exercício na sua DZ numa escala reduzida e verá os resultados por si.
Inquéritos / Questionários. Como é possível, no meio de tanta euforia causada pela experiência, saber quais os pontos fortes e fracos? Claro está que é necessário procurar respostas na fonte - os clientes. A utilização de questionário pós-venda são uma boa ferramenta de recolha de opiniões
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do cliente. Deve ser efetuado com uma distância tempo suficiente para que este lhe possa responder com franqueza, é aconselhável o envio 24 horas após o salto, máximo 48h. Deve ser permitida a possibilidade de total anonimato e conforto que permita respostas honestas sobre a experiência. Sem de um único nome de cliente ou elemento do STAFF.
Nota: À mínima dúvida do cliente quanto aos resultados e tratamento dos dados, este nunca responderá com sinceridade. Exemplo: Se tiver de aproveitar o questionário para reclamar do serviço, este raramente o fará honestamente se percepcionar a ideia que poderá estar a prejudicar um instrutor/piloto tandem. Colocando em causa um serviço (salto) futuro com um seu amigo ou familiar, ficando a tendência suspeita que este retaliar com um serviço com menor qualidade.
O que é o “marketing de boca-a-boca” ? Finalmente falamos da melhor e mais eficaz tática que podemos usufruir na estratégia de marketing nesta atividade. O importantíssimo Marketing de boca-a-boca, o mais e melhor sistema de transmissão de experiências.
Mas, será que funciona? O marketing de boca-a-boca opõe-se frontalmente à publicidade tradicional pelo rádio e pela televisão — a clássica estratégia de “marketing de massa” baseada na premissa de que difundir uma mensagem o máximo possível seria a melhor forma de alcançar o maior número possível de consumidores interessados. O boca-a-boca, também chamado de “micromarketing”, parte do princípio de que a mensagem de marketing dirigida a cada indivíduo é muito mais poderosa porque é mais pessoal — podendo atingir, a princípio, uma quantidade maior de pessoas do que a mensagem veiculada pelos meios tradicionais, bastando para isso
“As pessoas acham a idéia simplesmente espetacular. É como se o opinião lhe conferisse um certo poder, já que lhe permite influenciar a decisão de compra de outros.” Barbara Kahn. Professora de Marketing na Wharton.
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que seja repassada por indivíduos com grande número de contatos e dispostos a promover determinados produtos a quem lhes der ouvidos.
É aqui que está a grande vantagem competitiva em relação ao mercado e respetivos concorrentes. Até pode parecer simples, mas para ser perfeita tem como origem um sem número de ocorrências e momentos que todos os DZO e STAFF devem entender e estar preparados para agir. É um trabalho só possível em equipa.
A interação, como está a ser entendida? Verifique como está a interação da DZ com os clientes, certifique-se que cada chamada para o Apoio ao Clientes o faz sentir como único, averigúe se o sítio de Internet está a ter uma boa performance e a responder às necessidades técnicas dos clientes (Google Analytics), quanto tempo demora e responder em cada canal, higiene geral da DZ em especial as casas de banho, conforto na recepção, cumprimento de horários prometidos, entretenimento e informação para os acompanhantes, jogos para as crianças, venda de alimentos e bebidas, brindes, venda de equipamento com a marca, desenho
“Dê-lhes qualidade. Esta é a melhor forma de publicidade.” Milton Hersheys. Fundador dos Chocolates Hersheys.
gráfico do produtos, temperatura de conforto (luvas para todos os clientes no inverno), limpeza dos fatos de salto, apresentação dos instrutores e respetivos fatos de salto dos pilotos tandem, e claro está não esquecer a oferta/agrado extra que pode sempre ter em stock para surpreender os clientes numa ocasião especial.
Na empresas que promovem experiência na industria de um paraquedismo moderno, com um mercado concorrencial cada vez mais exigente, não basta ter uma aeronave, um COTA, uma direção técnica e planeamento básico (quase familiar) das atividades de paraquedismo em segurança.
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Os pormenores de cada momento da experiência são tão importantes como garantir um salto seguro, os clientes vêm a DZ para se sentirem felizes, especiais e únicos, e isso só é possível com uma total satisfação e entusiasmo que podemos proporcionar a cada cliente de forma pessoal, uma relação que se manterá fiel e duradoura tanto quando mais emocionados ficarem, isto permitirá em muitos casos a criação de uma relação de pura amizade.
“Decidir o que não fazer é tão importante quanto decidir o que fazer.” Steve Jobs. Ex-CEO Apple
Nuno Lobo Paulo Community Manager @Skydive Portugal @Ketchum España nunopaulo@mail.com facebook.com/NunoLoboPaulo linkedin.com/in/nunolobopaulo Telemóvel: +351 919 327 315