Znak identyfikujący w komunikacji

Karolina Korbut

Znak identyfikujący w komunikacji

Znak identyfikujący w komunikacji

Karolina Korbut

Znak identyfikujący w komunikacji

Kraków 2017

Spis treści Wstęp / stan badań 7 Znak graficzny wśród znaków 11 1. Znak w ujęciu semiotycznym 13 Właściwości znaków i ich klasyfikacje 14 Ontologia znaku 20 Znak w procesie komunikacji 23 2. Znak graficzny 29 Komunikacja graficzna 32 Podział funkcjonalny znaków graficznych 35 Znak identyfikujący 37 1. Terminologia. Ujęcia 39 Logo 39 Znak marki 42 Znak towarowy 42 Ident 44 2. Historia 47 Pierwsze użycia znaków identyfikujących 47 Funkcje i przykłady znaków w historii 49 3. Ident w komunikacji 55 4. Klasyfikacje znaków identyfikujących 59 Taksonomia znaków 60 Klasyfikacja marketingowa 64 Narzędzia projektanta 69 1. Znak pożądany 71 2. Podstawowe elementy znaku. Narzędzia 77 Kształt 78 Kolor 81 Litera 88 Siatka modułowa 94 Podsumowanie 97 Bibliografia 99 Materiały dodatkowe 103

Wstęp / stan badań Mówi się, że potrzeba identyfikacji sięga początków ludzkości.

1 stycznia 1876 roku w Wielkiej Brytanii weszła w życie pierwsza ustawa o ochronie znaków służących identyfikacji1, zatem potrzeba zyskała poparcie prawne. Co z wiedzą o tej potrzebie? I co z wiedzą na temat identyfikacji?

Studia nad znakami mają korzenie w tak zróżnicowanych obszarach jak semiotyka, antropologia, historia, heraldyka, psy‑ chologia, marketing, teoria komunikacji i projektowanie graficzne2.

Naturalnym punktem wyjścia jest semiotyka, dział językoznawstwa, ogólna teoria znaków, dzięki której istnieją podstawowe definicje oraz mogły się wyodrębnić działy i ujęcia problemowe.

Znak graficzny w funkcji identyfikującej nie może zostać omó‑ wiony bez sięgnięcia do teorii języka, a konkretnie do teorii znaku językowego. Jest kategorią semiotyczną, ponieważ jest znakiem – znakiem w znacznie węższym sensie. Jest też składnikiem komu‑ nikacji, tak jak wszystkie znaki są stworzone i zaprojektowane w celu komunikacji3.

Punktem wyjścia do rozważań właściwych będzie zatem zebranie potrzebnej wiedzy z działu semiotyki – wiedzy o cechach znaków, klasyfikacjach, a także ich naturze. Zostaną wprowadzone terminy niezbędne do poruszania się po tym dziale nauki oraz do skierowa‑ nia się ku zagadnieniom związanym z komunikacją językową i jej funkcjami. Rozpoznanie atrybutów znaku oraz zaznajomienie się z funkcjami językowymi to warunki wyodrębnienia kategorii znaku graficznego i podjęcia próby przeniesienia funkcji językowych na obszar komunikacji graficznej Dzięki temu ostatniemu będzie możliwe dokonanie funkcjonalnego podziału znaków graficznych i odnalezienie pośród nich znaku identyfikującego, a tym samym – zawężenie tematyki rozważań do niego samego.

1 2 3

Zob. J. Mrowczyk, M. Warda, PGR. Projektowanie graficzne w Polsce, Kraków 2010, s. 108.

Zob. P. Mollerup, Marks of Excellence. The History and Taxonomy of Trademarks, London 1998, s. 11.

Zob. M. Sims, Sign Design. Graphics, Materials, Techniques, London 1991, s. 8.

Wstęp / stan badań

8

W drugiej części pracy zostanie usystematyzowana terminologia związana ze znakiem identyfikującym. Pojawi się krótkie – natural‑ nie, pragmatyczne – odniesienie do historii identyfikowania. Będą odszukiwane funkcje tego rodzaju znaków graficznych w komuni‑ kacji, badane rodzaje komunikatów, jakich przesyłanie umożliwia logo. W tej części nie mogłoby zabraknąć odniesienia do kwestii marketingowych, przecież coraz ważniejszych dla projektantów.

Ostatnia część ma pokazać cechy znaku i sposoby jego oddzia‑ ływania. Zostaną w niej omówione podstawowe elementy znaku identyfikującego, które można traktować jako narzędzia w rękach projektanta, i ich funkcje – wszystko zilustrowane przykładowymi realizacjami znaków.

Podział funkcjonalny znaków graficznych właściwie nie istnie‑ je w publikacjach i szeroko pojętej kulturze – to śmiała teza, ale fakt jest niewątpliwie wart odnotowania.

Z jednej strony mówi się o znakach graficznych i dopiero z kontekstu można wnioskować, jaki rodzaj znaków zostanie przedstawiony. Zgodnie z tą tendencją wystawę znaków identy‑ fikujących w 1969 roku nazwano Ogólnopolską Wystawą Znaków Graficznych, tak samo drugą jej edycję w 2016 roku4, mimo że wydarzenia związane były z konkretnym obszarem projektowania graficznego. Współorganizator wystawy Patryk Hardziej również poszedł w tym kierunku, swoją pracę dyplomową tytułując Polskie znaki graficzne. 50 autorów, 50 znaków, 50 lat5. W zasadzie podobnie wygląda przypadek książki PGR. Projektowanie graficzne w Polsce 6, w której co prawda istnieje podział na rozdziały – między innymi o logo (rozdział Jaki znak twój?) czy krojach pism zaprojektowanych przez Polaków – jednak u jego podstaw nie leży funkcjonalność.

Z drugiej strony są publikacje, w których wskazana jest kon‑ kretna dziedzina, obszar komunikacji graficznej, to znaczy logo, logotypy. Na polskim rynku jest ich niewiele, a te, które istnieją,

4

5

6

Notkę o wystawach oraz znaki z obu kolekcji można znaleźć w książce wydanej przy okazji otwarcia Drugiej Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych. Zob. P. Hardziej, R. Wawrzkiewicz, Ogólnopolskie wystawy znaków graficznych, Kraków 2016.

Z fotografiami pracy i notką o niej można się zapoznać na stronie internetowej autora: http://hardziej.com/details.php?workId=50#.

WQLwlzNSCHs, 20 IV 2017. Dodatkowe informacje pochodzą z kore‑ spondencji z Patrykiem Hardziejem.

J. Mrowczyk, M. Warda, dz. cyt.

Znak ogólnopolskich wystaw znaków graficznych Karol Śliwka, 1969

9 są pozycjami bardziej albumowymi, jak przełożona na język polski w 2008 roku książka Michaela Evamy’ego7, lub poradnikowymi, jak Logo design love Davida Aireya8. Jest wreszcie jedna praca poświę‑ cona wyłącznie znakom identyfikującym – to rozprawa doktorska Ewy Pawluczuk Znaki identyfikujące 9, wydana dopiero kilka lat po realizacji. Książka zbiera złote myśli semiotyków, kilka klasyfikacji i omówienia przykładów znaków w historii, lecz w niej zgromadzona jest właściwie fragmentaryczna; brak jej podsumowania. Nie można jednak zapomnieć o wielu cennych odniesieniach do wartościowych, lecz nieoczywistych książek, które można tam znaleźć.

Najwięcej rzeczowych pozycji dotyczących znaków iden‑ tyfikujących to książki anglosaskie, które niestety nie zostały przetłumaczone na język polski, mimo że funkcjonują na rynku od dłuższego czasu – nawet od dwóch dekad, jak nieoceniona książka Pera Mollerupa10. Spośród pomocnych wydawnictw warto w tym miejscu wymienić solidnie opracowane, zawierające mnóstwo przykładów oraz studia przypadków Fonts & Logos Doyalda Younga11 oraz Designing Brand Identity Aliny Wheeler12. Jak zaznaczono, są to wydania anglosaskie, trudno dostępne w Polsce, a zupełnie niedostępne w wydaniach zaktualizowanych13.

Celem pracy jest usystematyzowanie wiedzy o logo i uzu‑ pełnienie jej o szerszy kontekst semiotyczny, przeanalizowanie strategii twórców znaków, zebranie wiadomości potrzebnych do oceny trafności projektów – krótko mówiąc, naukowe opracowanie tematu, który dotychczas w Polsce doczekał się niewielu szerokich, analitycznych ujęć.

7 8 9 10 11 12 13

M. Evamy, Logo. Przewodnik dla projektantów, tłum. E. Gwis, Warszawa 2008.

D. Airey, Logo design love. Tworzenie genialnych logotypów. Nowa odsłona, wyd. 2 rozsz., tłum. B. Sałbut, Gliwice 2015.

E. Pawluczuk, Znaki identyfikujące. Rodzaje, funkcje i kryteria oceny, Kraków 2004.

P. Mollerup, dz. cyt., D. Young, Fonts & Logos. Font Analysis, Logotype Design. Typography, Type Comparison, Los Angeles 1999.

A. Wheeler, Designing Brand Identity. An Essential Guide for the Whole Branding Team, wyd. 4, Hoboken 2013.

Książka Mollerupa doczekała się kolejnych wydań, ostatnio w 2013 roku.

Część pierwsza

Znak graficzny wśród znaków

1. Znak w ujęciu semiotycznym1 Słowo „znak” pochodzi od greckiego rzeczownika semainon, lecz częściej wiąże się je z greckim semeion, odnoszącym do tego, co zdaje się coś ujawniać, przywodzi na myśl inną rzecz2. W nomenklaturze Charlesa Sandersa Peirce’a, amerykańskiego filozofa i semiotyka, znak to reprezentamen, czyli „coś, co zastępuje coś innego pod pewnym względem lub w pewnej roli”3, coś, co mówi o przedmio‑ cie, ale nie wystarczająco dużo, by poznawszy znak, móc mówić o znajomości przedmiotu albo jego rozpoznaniu. Między znakiem i przedmiotem znajduje się element, przez który znak ukazuje przed‑ miot, to jest znaczenie. Hanna Buczyńska‑Garewicz, odwołując się do pism Pierce’a, pisze, że znak daje zarazem mniej i więcej niż jest zawarte w samym przedmiocie reprezentowanym. Mniej, ponieważ ukazuje tylko pewien fragment – czy raczej aspekt – przedmiotu; więcej, bo poznawszy znak, można przystąpić do rozpoznania przedmiotu, który został już zinterpretowany przy użyciu znaku.

Rozpatrując pragmatyczny wymiar znaku, czyli ten koncentru‑ jący się na odbiorcy i jego recepcji, którym zajmował się szczególnie Peirce, uznaje się nierozerwalny związek trzech elementów: znaku (coś), przedmiotu (to, do czego coś odnosi) i interpretanta (ten, dla którego coś ma znaczenie). Przede wszystkim konieczny jest jedno‑ stronny związek przedmiotu ze znakiem, ich asymetryczna relacja.

Jednostronność wynika z tego, że znak reprezentuje przedmiot, bez którego nie mógłby zaistnieć, natomiast przedmiot istnieje

1

Rozdział napisano na podstawie następujących pozycji: H. Buczyńska‑ ‑Garewicz, Cogito i znak, w: tejże, Znak i oczywistość, Warszawa 1981, s. 46–64; C.S. Peirce, Klasyfikacje znaków. Fragmenty rękopisów z różnych okresów, połączone w jedną całość tematyczną przez wydawców Collected Papers, w: Wybór pism semiotycznych, tłum. R. Mirek, A.J. Nowak, War‑ szawa 1997 (Biblioteka Myśli Semiotycznej, 38), s. 131–179; J. Pelc, Znak, w: Wstęp do semiotyki, wyd. II, Warszawa 1984, s. 34–228; F. de Saussure, Kurs językoznawstwa ogólnego, tłum. K. Kasprzyk, przedm. W. Doro‑ szewski, Warszawa 1961, s. 5–11, 77–88; M. Wallis, O znakach ikonicznych, w: tegoż, Sztuki i znaki. Pisma semiotyczne, Warszawa 1983, s. 31–52; U.M. Żegleń, Znak, w: Wprowadzenie do semiotyki teoretycznej i semiotyki kultury, Toruń 2000, s. 39–47.

2 Greccy filozofowie rozróżniali pojęcia semeion (oznaka) i samainon (znak) i większą uwagę poświęcali pierwszemu, w polskiej literaturze semiotycznej przeważa natomiast użycie drugiego terminu. J. Pelc, dz. cyt., s. 40.

3 C.S. Peirce, dz. cyt., s. 131.

Znak graficzny wśród znaków samodzielnie niezależnie od tego, czy jakiś znak go reprezentuje, czy nie.

Znak pełni trzy zasadnicze funkcje: reprezentacyjną (repre‑ zentuje przedmiot), ekspresyjną (wyraża myśl nadawcy znaku o reprezentowanym przedmiocie) oraz ewokacyjną (wywołuje myśl o reprezentowanym przedmiocie w odbiorcy znaku). Proces przekazywania myśli za pośrednictwem znaku Mieczysław Wallis nazwał komunikacją semantyczną.

Związek znaku z przedmiotem może wynikać jedynie z prze‑ konania o istnieniu takiego związku, a raczej używania czegoś w funkcji znaku, a nie stąd, że istnieje jakaś obiektywna relacja. Jeśli istnienie znaku jest czysto subiektywne, nie odmawia się znakowi pełnienia jego funkcji, wymaga ona jednak dokładnego wskazania oraz omówienia w celu umożliwienia innym pojęcia widzianej zależności. Znak bowiem jest nie tylko znakiem czegoś, ale przede wszystkim znakiem dla kogoś. Jeśli nie ma kogoś, kto jest skłonny uznać coś za znak czegoś, to coś nie może spełnić funkcji znaku, nawet jeśli obiektywnie nie da się zaprzeczyć istnieniu rela‑ cji, którą można by nazwać znakową. „Kiedy (…) mówimy, że znak A coś oznacza, to faktycznie mamy na myśli, że ktoś (…) w pewnej chwili czy przez pewien, nawet długi, czas używa owego A, by coś oznaczyć lub oznaczać”4 – napisał Pelc, potwierdzając, że można posługiwać się czymś jako znakiem czegoś, a nie – że znak sam coś znaczy.

Właściwości znaków i ich klasyfikacje Znaki dzielą się na naturalne i konwencjonalne, czyli sztuczne; podział wynika z różnych relacji między znakiem a przedmiotem.

Znaki naturalne nie zostały wytworzone w celu reprezentowania, ale ex post odczytano je jako znaki. Uznaje je tylko szkoła, której definicja znaku jest szeroka, to znaczy obejmuje wszystko, co odnosi do czegoś innego, coś innego wyraża. W przypadku znaków naturalnych nie istnieją reguły wiążące przedmiot ze znakiem; nazywa się je często oznakami, wśród których wyróżnia się ślady i symptomy. Znaki konwencjonalne natomiast są uznawane za znaki właściwe, ponieważ zwyczajowo reprezentują jakiś przedmiot lub

4

J. Pelc, dz. cyt., s. 64.

14

15 do niego odnoszą. Jako przykład znaków sztucznych najczęściej podaje się znaki drogowe, które wyrażają reguły ruchu drogowego spisane w kodeksie.

Spór dotyczący naturalności i konwencjonalności znaków rozgorzał już w starożytności. Na konwencjonalny charakter znaku wskazywał między innymi Demokryt z Abdery (V–IV w. p.n.e.), mówiąc o zmieniających się nazwach niezmieniającego się przed‑ miotu, to znaczy synonimach, mających być dowodem na to, że nie istnieje ścisły związek między nazwą przedmiotu (znakiem słownym, pojęciem) a przedmiotem; kilkoma wyrazami można nazwać tę samą rzecz, tak samo jak ta sama nazwa może się odnosić do kilku rzeczy. Podobne zdanie miał Platon (V–IV w. p.n.e.), który obok rzeczy i nazwy wyróżnił formę przedmiotu oraz jego nazwę idealną, to znaczy taką z natury związaną z rzeczą, ale nie konwencjonalnie nadaną zwykłej rzeczy. Również Arystoteles uważał, że znaki, choć początkowo miały charakter naturalny, ewoluowały wraz z człowiekiem i stały się przedmiotem umowy społecznej.

Spór konwencjonalistów z naturalistami trwał przez wieki. Na przełomie XIX i XX wieku, po stuleciach, Peirce wprowadził podział znaków na symboliczne, ikoniczne i wskaźnikowe, ściśle związany z rozróżnieniem tego, co naturalne (wskaźniki i ikony jako podobne do reprezentowanego przedmiotu i fizycznie od niego zależne), i tego, co umowne (symbole, oparte wyłącznie na przyjętym pra‑ wie). Metodę podziału Peirce’a wyznaczał sposób reprezentowania przedmiotu; zajmował go dynamoid, czyli dynamiczny przedmiot znaku, który go determinuje.

Znaki symboliczne można rozumieć szeroko i wąsko. W węższym znaczeniu znak symboliczny jest jednostką języka naukowego (jak symbole pierwiastków chemicznych lub skróty jednostek w układzie SI) i jego znaczenie jest ustalone na mocy konwencji.

W szerszym znaczeniu natomiast mówi się o znakach symbolicz‑ nych funkcjonujących w kulturze, których pochodzenie może być wielorakie: spotyka się znaki wytworzone przez tradycję; funk‑ cjonują znaki powstałe w procesie dziejowym noszącym nazwę semiozy, czyli przechodzenia nie‑znaku w znak; istnieją też znaki zaadaptowane z innego systemu znaków, między innymi z mitolo‑ gii, Biblii lub innych kultur; utrwalają się symbole tworzone przez artystów; z racji dopuszczania wielu interpretacji symboli funk‑ cjonujących w kulturze uznaje się, że również interpretator, czyli odbiorca wytworów kultury, tworzy znaczenia. Znaki symboliczne

Znak graficzny wśród znaków

16

kulturowe są znacznie bogatsze i bardziej złożone niż jednostki języka naukowego, a odczytuje się je na zasadzie konwencji lub metafory, na przykład opuszczenie flagi do połowy masztu jest symbolem żałoby.

Symbole służą ukryciu w nich lub wyrażeniu przez nie treści, przeważnie emocjonalnych, i mają oddawać przedmiot ze znacz‑ nie większą siłą ekspresji. Sygnalizują też idee, głównie wartości o charakterze estetycznym lub aksjologicznym. Niektóre aktywizują odbiorcę, mają siłę perswazji. Aby poznać i zrozumieć przedmiot wyrażony za pomocą symbolu, interpretuje się go na czterech poziomach: dosłownym, alegorycznym, moralnym i mistycznym5, choć raczej należałoby powiedzieć, że interpretacja właściwie tworzy znak, a nie rozpoznaje.

Znaki ikoniczne przypominają przedmiot, który reprezen‑ tują albo na poziomie obrazowym (znak jest wówczas obrazem przedmiotu, czyli jego odwzorowaniem, chociażby wizualnym lub dźwiękowym), albo strukturalnym (znak jest diagramem, którego struktura przypomina fragment rzeczywistości), to znaczy posiadają pewną cechę wspólną z tym przedmiotem. Natura ikony, to jest jej podobieństwo do przedmiotu, jest jej dynamoidem. W zależności od stopnia uproszczenia ikon wyróżnia się wśród nich schematy i pleromaty. Te pierwsze odzwierciedlają rzeczywistość ze znacznym uproszczeniem (jak rysunek dziecka), drugie – zachowują mak‑ symalne podobieństwo do niej (na przykład pejzaż realistyczny).

Między pleromatami i schematami występuje wiele typów prze‑ chodnich. Niektóre znaki ikoniczne wiążą się z symbolicznymi, ponieważ te drugie zawierają elementy ikon, pomocnych we właściwym odczytaniu symbolu.

Znaki wskaźnikowe, nazywane też indeksowymi, wskazują na przedmiot i w ten sposób go reprezentują; między nimi a znakiem istnieje rzeczywista materialna zależność. Mówi się, że przedmiot wyznacza znak, na przykład drogowskazy wskazują drogę, a ślady stopy na piasku są dowodem czyjejś obecności. Tym, co wyróżnia znaki wskaźnikowe, jest sposób reprezentowania – symbole i ikony wymagają interpretacji na różnych poziomach, natomiast moc reprezentowania indeksu zależy od odniesienia do przedmiotu.

Znaki: symboliczny, ikoniczny (schemat) i wskaźnikowy 5

Stopnie interpretacji wyróżnione przez Mieczysława Wallisa, przyto‑ czone przez U.M. Żegleń.

17 Konieczne będzie odwołanie do jeszcze jednego Peirce’owskiego podziału znaków – na autentyczne (właściwe, będące przedmiotem tej części opracowania) i zdegenerowane, czyli nieautentyczne – ściśle związanego z semiotycznym ujęciem znaku jako triady (znak–przedmiot–znaczenie). Triada nieautentyczna opiera się na innych zależnościach niż reprezentacja, która jest warunkiem istnienia znaku.

Pierwszym sposobem degeneracji znaku jest jego przedmiotowe odniesienie, to znaczy nadanie funkcji znaku czegoś obiektowi, który w rzeczywistości tego nie reprezentuje. Hanna Buczyńska‑ ‑Garewicz opatrzyła ten proces następującym przykładem: Dym jest dymem tylko, jest skutkiem ognia, lecz nie jest jego znakiem, dopóki nie pojawi się interpretująca myśl, która usta‑ nowi jego funkcję reprezentamenu odsyłającego do jego przed‑ miotu, ognia6.

W przypadku znaku zdegenerowanego znak naturalny, będący punk‑ tem wyjścia, zostaje zastąpiony czystą myślą ludzką, konkretem.

Inna metoda degeneracji polega na zaistnieniu diadycznego związku między znakiem a umysłem odbiorcy. Dochodzi do niej, kiedy interpretant jest emocjonalny, to znaczy związany z reakcją psychiczną, uczuciem lub stanem umysłu odbiorcy, lub energe‑ tyczny, czyli staje się pobudką do jakiegoś zachowania. Reprezen‑ tacja staje się wtedy jedynie reakcją na znak, staje się faktem, który nie jest znakiem, zatem kończy nieskończony zdaniem Peirce’a pro‑ ces interpretacji. Znak naturalny, będący czystą myślą, wymaga nastąpienia po nim reakcji w postaci interpretanta logicznego.

Mieczysław Wallis w Pismach semiotycznych również odwołał się do kategorii znaku konwencjonalnego, ale przeciwstawił mu inny rodzaj – znak‑podobiznę, nazywany także znakiem ikonicznym.

Jego podział uwzględniał nie tyle pochodzenie znaku (choć i do tego się Wallis odnosił), ile podobieństwo znaku do przedmiotu reprezentowanego lub stopień zaangażowania potrzebny do odnalezienia związku reprezentamena z przedmiotem. Znak‑ ‑podobizna charakteryzuje się zatem tym, że wywołuje myśl o przedmiocie w związku ze swoim podobieństwem do niego,

6

H. Buczyńska‑Garewicz, Semiotyka Peirce’a, Warszawa 1994, s. 90.

Znak graficzny wśród znaków tak jak rysunek przedstawiający kota przywodzi na myśl żywe zwierzę. Znak umowny natomiast wywołuje myśl o przedmiocie w związku z przyjętą konwencją, przykładowo wyraz „kot” łączy się ze zwierzęciem, ponieważ ludzie przywykli do tego, że do jego nazwania do potrzebny jest dany zespół dźwięków. Warto zaznaczyć, że także w przypadku znaku‑podobizny można mówić o sile przyzwyczajenia – choć wydaje się oczywiste, że na rysunku przedstawiającym kota widzi się kota, nie byłoby tak, gdyby nie suma pewnych nawyków oraz obeznanie, które pozwalają odnaleźć zwierzę w układzie linii i plam barwnych.

Podstawowa różnica wyróżniona przez Wallisa nie jest jednak jedyną. Znak konwencjonalny może reprezentować przedmiot jed‑ nostkowy i dowolnego przedstawiciela danej klasy, przykładowo: kiedy wymieni się imiona Filemona lub Garfielda, ewokuje to myśl o kocie jedynym w swoim rodzaju, a równocześnie kocie jako przedstawicielu gatunku. Tymczasem ikona, czy też znak‑podobizna, pewnymi cechami przypomina przedmiot jednostkowy, więc to jego reprezentuje. Odniesienie przedstawiciela jednostkowego do całej klasy następuje wtórnie, już na mocy umowy społecznej.

Ważną cechą znaku ikonicznego u Wallisa jest to, że służy on przenoszeniu wartości informacyjnej – różnej w zależności od stopnia podobieństwa do przedmiotu reprezentowanego.

Cechy znaku tego rodzaju odnoszą do cech jednostkowych, a na drodze abstrahowania mogą zostać przeniesione na klasę, do której tamta jednostka należy, przy czym wartość informacyjna jest tym większa, im bardziej realistyczne jest przedstawienie.

(Nie musi się ono jednak charakteryzować walorem prawdy, na przykład w dziełach sztuki, gdzie nade wszystko przedkładana jest wartość artystyczna).

Wartość informacyjną mają także połączenia znaków ikonicz‑ nych i znaków konwencjonalnych, którymi są chociażby materiały ilustracyjne dzieł naukowych, opatrzone podpisami, będącymi znakami umownymi. Na takiej zasadzie funkcjonują mapy i plany.

Odpowiednie kształty – podobizny – informują o ukształtowaniu geograficznym terenu, podczas gdy napisy dostarczają wiedzy o nazwach obszarów. Słowa nie są jednak jedynymi znakami umownymi na tego typu materiałach – na tych samych warunkach funkcjonują barwy użyte dla oznaczenia zróżnicowania terenów oraz wszelkie znaki objaśnione w legendzie.

Jeszcze jedną klasyfikację znaków – na formalne i instrumen‑ talne – wyznacza sposób poznania przedmiotu. W przypadku znaku

18

19 formalnego przedmiot poznaje się bezpośrednio, a sam znak nie zwraca uwagi odbiorcy, jest przezroczysty, i może występować pod wieloma postaciami, nie zmieniając znaczenia. Znakiem formal‑ nym jest tekst, który znaczy to samo niezależnie od tego, czy jest zapisany, czy głośno – dla odbiorcy nie ma znaczenia jego forma utrwalenia. Znak instrumentalny natomiast jest nietransparentny i ma tylko jedną postać, którą poznaje się pośrednio, to znaczy najpierw rozpoznaje się sam znak (jego materialny substrat, na przykład przedstawienie graficzne lub brzmienie), a następnie z jego fizycznych cech wydobywa się cechy przedmiotu reprezentowanego.

Istniejące klasyfikacje nie sprawiają, że kwestia znaku jest jasna i rozstrzygnięta, bowiem to, co za czyjąś sprawą stało się znakiem, spełnia wiele funkcji równocześnie, na przykład może coś symbo‑ lizować i w tym samym czasie być wskaźnikiem, a także znakiem ikonicznym – za każde z przyporządkowań odpowiada inna funkcja.

Mimo to można wyróżnić właściwość charakteryzującą wszystkie z omówionych znaków – każde ich znaku wiąże się z rozumowaniem, czyli wnioskowaniem, nazywanym także interferencją.

Inną cechą właściwą znakom jest nietrwałość ich znaczenia, a dokładniej silny związek znaku z kontekstem jego użycia, który Jerzy Pelc opisał następująco: Mało co bywa znakiem raz na zawsze, od urodzenia do śmierci, w ciągu całego istnienia. (…) Pąsowa róża to kwiat, jak wiele innych, gdy rośnie w ogrodzie; ale gdy epuzer wręczał ją pannie, a teraz chłopak daje dziewczynie, staje się znakiem miłości. (…)

Nic bowiem nie jest znakiem niezależnie od tego, jak się tym czymś posłużono w danym wypadku, jak tego czegoś użyto, w jakiej to coś wystąpiło sytuacji. Izolowane od tej sytuacji przestaje funkcjonować jako znak7.

W związku z powyższym wyróżniono jeszcze inny podział znaków – na potencjalne i aktualne. Znak potencjalny ma moc znaku, to znaczy może być znakiem, ale nikt go za niego nie uważa w danej chwili. Znak aktualny jest aktywny w momencie, kiedy się o nim mówi. Przykładem pokazującym to rozróżnienie jest biała laska, która jest znakiem niewidomego, gdy osoba niewidząca trzyma ją i używa jej w celu rozpoznania terenu (uruchomiony kontekst), a gdy

7

J. Pelc, dz. cyt., s. 59, 60.

Znak graficzny wśród znaków stoi przy ścianie jest zwyczajną białą laską. Ten podział i osądzanie o aktualnym stanie rzeczy należą do kwestii psychologicznych arbitralnych, w pełni zależnych od świadomości. Obiektywna gra‑ nica między potencjalnością a aktualnością znaku jest nieznaczna.

Niewymieniona dotąd ważna cecha znaku omówiona przez de Saussure’a wiąże się niejako z odwróceniem ostatniej z klasyfikacji.

Witold Doroszewski ujął tę koncepcję następująco: Znak pozostaje znakiem, nawet jeżeli nie jest częścią składową systemu i jeżeli nie ma zatem wartości dyferencyjnej; mogę w jakiejś sytuacji machać gałęzią, chcąc zwrócić uwagę maszyni‑ ście pociągu na grożące niebezpieczeństwo, i mój gest zostanie zrozumiany, spełni praktyczną funkcję znaku8.

Wspomniana zmiana kierunku wiązałaby się z tym, że znakiem aktywnym – a więc tym w pozycji aktualnej – jest coś, w czym nie drzemie potencjalna siła znaku. Szwajcarski językoznawca uważał, że nie są ważne materialna postać znaku i jego poprawność (w sen‑ sie przynależności do systemu i możliwości wpisania do którejś z klasyfikacji), ale rozpoznanie jego znaczenia. To ostatnio wiąże się z jeszcze inną właściwością, to znaczy relatywnym charakterem znaku – znak musi posiadać cechy odróżniające go zarówno od innych znaków, jak i nie‑znaków. Nadrzędną właściwością znaku jest funkcjonalność.

Ontologia znaku Istnieje duża rozbieżność poglądów w kwestii ontologicznych własności znaków – czy są bytami materialnymi, fizycznymi, czy raczej teoretycznymi, abstrakcyjnymi. Wymienia się cztery główne stanowiska.

Przypisywanie znakom charakteru abstrakcyjnego Ferdinand de Saussure był twórcą semiologii, nauki będącej częścią psychologii, badającej funkcjonowanie znaków w życiu społecznym, wyjaśniającej to, czym są znaki i jakie prawa nimi rządzą. Punktem

8

W. Doroszewski, O podstawowych koncepcjach Kursu de Saussure’a, w: F. de Saussure, Kurs językoznawstwa ogólnego, Warszawa 1961, s. 10.

20

21 wyjścia w jego badaniach nad znakiem językowym było odejście od założenia, że znak łączy rzecz i nazwę, na rzecz stwierdzenia, że łączy pojęcie i obraz akustyczny, czyli psychiczne odbicie dźwięku, rodzaj wyobrażenia powstałego za sprawą zmysłów. W powszech‑ nym zastosowaniu znak utożsamia się z obrazem akustycznym, natomiast de Saussure zaproponował używanie terminu „znak” (signe) wyłącznie dla nazywania sumy wyróżnionych przez niego poziomów. Pojęcie z kolei nazwał elementem znaczonym (signifié), a obraz akustyczny elementem znaczącym (signifiant).

De Saussure twierdził, że znaczące i znaczone jako dowolne9 byty psychiczne nie mogą się łączyć w nic innego niż coś psychicz‑ nego, a więc znak jest abstrakcyjny. Psychiczność znaku tłumaczył także tym, że jego materialna postać nie jest istotna – nie w tym sensie, że mógłby on działać bez jakiegokolwiek pośrednictwa, ale można ją pominąć, ponieważ niezależnie od poziomu, na któ‑ rym materialnie istnieje znak (mimiczny, fonetyczny, graficzny), jego sztandarową cechą jest zawsze to, że przekierowuje uwagę odbiorcy na coś innego.

Abstrakcyjność znaku uznawał także Umberto Eco, który mówił, że fizyczne są jedynie nośniki znakowe, na przykład rysunek lub słowo napisane atramentem, lub drgające struny głosowe; nośniki występują w kontekście, w określonym miejscu i czasie.

Uznanie znaków za konkretne rzeczy Pierre Guiraud, francuski językoznawca, definiował znak jako bodziec będący substancją zmysłową, który odnosi do innego bodźca, wywołuje go. Każdy znak ma według niego substancję i formę, na przykład czerwone światło sygnalizacji świetlnej jest elektrycznym sygnałem optycznym, a dla patrzącego po prostu czerwonym kołem.

Bardziej radykalny w tej kwestii był Mieczysław Wallis, który znakiem nazywał „przedmiot fizyczny ukształtowany przez pewnego «twórcę» celem wywołania w pewnym «odbiorcy», dzięki pewnym

9

Dowolność oznacza nie to, że element znaczony jest całkowicie zależny od subiektywnego wrażenia, ale to, że między znakiem a znaczonym nie istnieje więź przyrodzona. Mówiąc o dowolności znaku, de Saussure sprzeciwiał się utożsamianiu znaczącego z sym‑ bolem, jako że ten drugi nigdy nie jest semantycznie pusty, a więc dowolny. Por. F. de Saussure, Istota znaku językowego, w: tegoż, Kurs językoznawstwa…, dz. cyt., s. 80.

Znak graficzny wśród znaków własnościom, określonej myśli o przedmiocie innym niż on sam”10.

Myśl wywoływaną przez znak dzięki jego właściwościom i zgodnie z wolą twórcy nazywał on znaczeniem znaku.

Przyznanie, że znaki są abstrakcyjno‑konkretne Polski filozof i psycholog Kazimierz Twardowski uważał, że niektóre wytwory bada się przez doświadczenia, ponieważ mają charakter fizyczny, inne tylko się rozważa, ponieważ mają charakter psychiczny.

Znaki natomiast mają charakter psychofizyczny i wyrażają wytwory psychiczne. W momencie gdy wytwór psychofizyczny się wyraża, staje się wytworem psychicznym i psychofizycznym równocześnie.

Możliwe jest fizyczne utrwalenie, chociażby zapisanie, danego utworu, co nie powoduje zmiany znaku na byt fizyczny11.

Do tego samego stanowiska o abstrakcyjno‑konkretnym wymia‑ rze znaków Jerzy Pelc przypisał J. Jaya Zemana.

Istnieje wiele różnych rodzajów znaków Znakiem może być cokolwiek: i konkretna rzecz, i byt abstrakcyjny, jak twierdził Charles Sanders Peirce. Jako przykład konkretnej rzeczy podawał on wykonanie utworu muzycznego lub przedstawienie graficzne – konkretne wystąpienie poszczególnego znaku, które semiotyk nazywał sinsign (sin – skrót od łac. singularis – poszcze‑ gólny).

Wśród znaków abstrakcyjnych Peirce wymienił qualisign, legi‑ sign, interpretant, dicent i argument. Qualisign (łac. qualis – jaki) w przeciwieństwie do sinsign nie oznacza znaku konkretnego, znajdującego się w danym czasie i konkretnym miejscu, ale ogólne cechy znaku, jego wygląd. Każdy z zapisów liczby cztery – „4”, „IV”, „cztery” – to inny qualisign, każdy egzemplarz zapisu „cztery” – ten sam. Legisign (łac. legis – prawo) jest abstrakcyjnym zbiorem wszystkich sinsign mających to samo znaczenie. Interpretant to znaczenie znaku; dicent (łac. dico – oświadczam) – sąd w sensie logicznym; argument – rozumowanie lub dowodzenie. Ostatnie trzy przykłady są dość kłopotliwe, lecz ściśle związane z teorią

10 M. Wallis, Sztuka z punktu widzenia semantycznego – nowa metoda estetyki, w: tegoż, Sztuki i znaki…, s. 7.

11 Zob. K. Twardowski, O czynnościach i wytworach. Kilka uwag z pogra‑ nicza psychologii, gramatyki i logiki, w: Księga pamiątkowa ku uczczeniu 250‑tej rocznicy założenia Uniwersytetu Lwowskiego przez króla Jana Kazimierza r. 1661, t. 2, Lwów 1912, s. 4–32.

22

23 Peirce’a, w myśl której wszystko jest znakiem – znak pojedynczy nie jest możliwy, a istnienie każdego znaku zakłada istnienie innych znaków, tych, które znak intepretuje, i tych, które mają posłużyć do zinterpretowania go. Kłopotliwość polega na tym, że znaczenie danego znaku wyraża się w definicji, która jest związana z wyprowa‑ dzaniem kolejnych znaków. Proces interpretacji jest nieskończony, a znaczenie nigdy nie jest dane bezpośrednio.

Wielu badaczy wyróżnia osobne kategorie dla znaków o charakterze abstrakcyjnym i konkretnym, zmysłowym. Przykładowo: Guiraud uważał, że to, co nie jest substancją, może być jedynie sygnałem, nie znakiem. Pelc wspomina o kontrastowym sądzie Prieta, który był zdania, że konkretnymi rzeczami mogą być jedynie sygnały, natomiast znaki są abstrakcyjne i znacznie bardziej złożone. Nie‑ którzy naukowcy wyróżniali znaki w węższym sensie, czyli symbole, i znaki w szerszym sensie, to znaczy oznaki. Pierwsze to rzeczy, na przykład czarna flaga, symbol żałoby; drugie – procesy i stany, jak wywieszenie czarnej flagi.

Znak w procesie komunikacji Znak jest elementem komunikacji. W standardowym modelu aktu komunikacji12 wyróżnia się nadawcę i odbiorcę, którzy są partnerami wymiany13 komunikatu. Do tego schematu dodaje się kod, przy użyciu którego zostaje przekazany komunikat, kontakt, który daje fizyczną możliwość przekazania informacji w przypadku psychicznego związku między stronami, oraz kontekst, bez którego wiadomość nie miałaby punktu odniesienia, często zatem i sensu.

Funkcjonalność jest naczelną cechą wszelkich komunikatów.

Każdy z wymienionych wyżej elementów odpowiada za pełnienie innej funkcji. W sytuacji idealnej oznaczałoby to, że konkretny komunikat – językowy i nie tylko – wiąże się z realizowaniem jednej funkcji. W rzeczywistości mówi się jednak nie o monopolu funkcji w wypowiedzi, ale ich hierarchii; przekaz spełnia równocześnie

12 Model komunikacji i funkcje językowe opisano na podstawie R. Jakob‑ son, Poetyka w świetle językoznawstwa, „Pamiętnik Literacki” 1960, t. 51, nr 2, s. 431–473.

13 Zob. K. Bühler, Podstawy językoznawstwa, w: tegoż, Teoria języka, tłum.

J. Koźbiał, Kraków 2004, s. 32.

Znak graficzny wśród znaków

24

kontakt kontakt komunikat komunikat nadawca nadawca

odbiorca odbiorca kontakt kontakt kod kod

kilka funkcji, z których jedna dominuje, i to decyduje o strukturze komunikatu. Wyróżnia się następujące funkcje komunikacyjne: · ekspresywną, zwaną także emotywną – tutaj dominantą jest nadawca komunikatu, a głównym jego celem – wyrażenie siebie i swojej postawy wobec komunikatu. W komunikacji językowej przykładem dominowania funkcji emotywnej są intymistyka, liryka, w komunikacji wizualnej – każdego rodzaju dzieła sztuki. · impresywną, czy też konatywną, zorientowaną na odbiorcę komunikatu, widoczną przede wszystkim w formach reto‑ rycznych i reklamowych oraz – co najprostsze – we wszyst‑ kich zdaniach w trybie rozkazującym. · referencyjną, nazywaną denotatywną lub poznawczą – nastawioną na kontekst i oznaczanie. Funkcja referencyjna uznawana jest za główny cel większości komunikatów, dlatego na niej – z uwzględnieniem zorientowania na nadawcę i odbiorcę – często kończy się wyliczanie funkcji językowych14. Funkcja referencyjna jeszcze szczególnie ważna w notkach encyklopedycznych i sprawozdaniach, formach najbardziej rzeczowych.

14 Tak właśnie uczynił Karl Bühler – w modelu języka jako organonu wyróżnił funkcje ekspresywną (wyrażenie; znak tu jest symptomem), impresywną (apel; znak jest sygnałem) oraz poznawczą (przedstawienie; znak jest symbolem) (zob. K. Bühler, dz. cyt., s. 25–34). Zatrzymanie się na tych funkcjach byłoby zapewne wystarczające, ale spojrzenie na bardziej rozbudowany model aktu komunikacji zaproponowany przez Jakobsona może okazać się wartościowe dla dalszej części pracy.

Schemat komunikacji językowej

25

kontakt referencyjna komunikat poetycka nadawca ekspresywna

odbiorca impresywna kontakt fatyczna kod metajęzykowa

Funkcje komunikacyjne

· fatyczną, służącą podtrzymaniu kontaktu – funkcja fatyczna jest spełniana w chwili wymiany rytualnych formuł, które służą jedynie podtrzymaniu komunikacji. · metajęzykową, która realizowana jest wtedy, gdy mowa zostaje sprowadzona do kodu i służy między innymi jego weryfikacji. Funkcja metajęzykowa jest szczególnie wyraźna w tekstach teoretycznojęzykowych, jest także – przeważnie nieświadomie – spełniana na co dzień, chociażby w tłu‑ maczeniu sensu niezrozumiałej wypowiedzi lub objaśnia‑ niu terminów. W skrócie: funkcja metajęzykowa oznacza mówienie o języku przy jego użyciu. · poetycką, czyli nastawienie na sam komunikat i skupienie się na nim dla niego samego – to skoncentrowanie się na prze‑ wadze pewnych fraz nad innymi, specyficzny dobór słów.

Schemat, do którego się odwołano, pomija fazy ważne dla same‑ go znaku. W modelu aktu komunikacji znak istnieje i dociera do odbiorcy – nie ma mowy o tym, skąd pochodzi, ani o jego oddziaływaniu, które przecież świadczy o funkcjonalności. Te fazy „przed” i „po” omówił Jerzy Pelc15, przypisując nadawcy i odbiorcy tę samą funkcję – użytkownika znaku. Jak podkreślił, każde użycie znaku wiąże się z rozumowaniem tudzież wnioskowaniem, zwanym także inferencją.

Nadawcą znaku jest jego wytwórca lub odtwórca, który w chwili świadomego nadania znaku zostaje sprawcą procesu znakowego.

15 J. Pelc, dz. cyt., s. 214–218.

Znak graficzny wśród znaków Wytwarzając lub odtwarzając – rozróżnienie nie ma w tym miej‑ scu znaczenia – znak, nadawca jest świadomy tego, jaki wywoła skutek. Jego rolą jest zinterpretowanie znaku przed przesłaniem go, postawienie się w roli odbiorcy – przeprowadzenie wniosko‑ wania, które później będzie należało do odbiorcy, i sprawdzenie funkcjonowania znaku, zbadanie jego poprawności i czytelności.

O ile nadawca jest w pełni świadomy tego, że przekazuje znak, o tyle odbiorca przekazu znakowego może tylko wnioskować o tym, że zostanie mu przekazana treść wymagająca interpretacji. Wła‑ ściwie odbiorca może zadecydować o tym, że treść, która została mu przekazana jest znakiem, co wynika z omówionej na początku tego rozdziału funkcji znaku – jego zależności od interpretanta.

Wnioskowanie na temat znakowości przekazu pociąga za sobą jego interpretację. Polega ona na tym, że domniemuje się znakowość przekazu A, by następnie dostrzec między A i B związek, który jest podstawą do tego, by móc to B wyprowadzić z A. Wnioskowanie może być pośrednie (szukanie kolejnych przesłanek i związków) lub bezpośrednie (odniesienie wprost do znaczenia), w każdym z tych przypadków to wnioskowanie semantyczne, często uta‑ jone – przeważnie wtedy, gdy odbiorca w pełni opanował system znakowy i rozumie przekazywane mu treści automatycznie tudzież skrótowo, entymematycznie.

O przewadze wnioskowania nad tworzeniem komunikatu – a zatem o podwójnie ważnej roli wnioskowania ze względu na obustronność interpretacji – mówi drugie prawo komunikacji16 sformułowane przez Michaela Fleischera: nie powinno się mówić wprost, ale sugerować, tak by odbiorca był twórcą treści komu‑ nikatu – wnioski są ponad deklaracjami. To ważne ze względu na uwarunkowania psychiczne człowieka i kryteria społecznego działania.

Schemat komunikacji znakowej przedstawiałby się zatem następująco: interpretacja uprzednia nadawcy, przekazanie komu‑ nikatu przy użyciu kodu, w pewnym kontekście i przy zachowaniu

16 Trzy Fleischerowskie prawa komunikacji: – drugie: nie należy mówić wprost, tylko sugerować, – trzecie: wszystko, o czym można mówić, jest komunikacją; każdy temat, kiedy staje się przedmiotem rozmowy, jest komunikacją, – pierwsze: komunikacja to pierwsze prawo komunikacji.

Kolejność podana za książką. Zob. M. Fleischer, Trzy prawa komunikacji i jedna definicja design, Łask 2009, s. 72, 90, 98.

26

27 kontaktu z odbiorcą, który po odebraniu przesłania interpretuje je i wyciąga wnioski na różnych poziomach i o różnym stopniu pew‑ ności w zależności od rodzaju znaków oraz własnych umiejętności17.

Jak pisał Jerzy Pelc, typologii jest wiele i uwzględniają one różne relacje między znakami. Ich dobór powinien być dostosowany do rodzaju zadania badawczego, do konkretnego punktu.

Powyższe zestawienie obejmuje przegląd stanowisk – od starożytnych po dziewiętnasto‑ i dwudziestowieczne – mających stać się punktem wyjścia do uzupełniania właściwości i podziałów znaków graficznych identyfikujących oraz do głębszego rozpatrzenia ich funkcji w komunikacji.

17 Warto przy tym zwrócić uwagę na trzy imperatywy Heinza von Foerstera związane z komunikacją, wskazujące ważne aspekty komunikacji: imperatyw tożsamości, mówiący o tym, że rzeczywistość ma charak‑ ter wspólnotowy, a my nie jesteśmy autorami tego, co uważamy za rzeczywistość, lecz uczestnikami tej rzeczywistości, i co za tym idzie, możemy tylko postrzegać świat i negocjować ten sposób postrzegania, mimo że obraz świata jest nam wpojony od urodzenia; imperatyw estetyczny, zakładający wyjście z uwarunkowań komunikacji dzięki wprowadzeniu dodatkowych elementów: poznania i doświadczenia; imperatyw etyczny, narzucający działanie w taki sposób, by powstawały kolejne możliwości komunikacyjne, polegający na uspołecznieniu postrzegania, poznania i doświadczenia. Zob. M. Fleischer, dz. cyt., s. 58–63.

2. Znak graficzny W nawiązaniu do wcześniejszych rozważań znak graficzny byłby czymś, co odnosi do czegoś innego, ujętym w formę graficzną. To element komunikacji wizualnej, a ściślej – mówiąc komunikacji graficznej, którą Martin Krampen, niemiecki semiotyk, uznał za rodzaj tej pierwszej18.

O komunikacji graficznej w tym ujęciu mówi się w odniesieniu do następujących technik: fotografii, grafiki ręcznej i rysowania oraz tego, co w artykule zostało nazwane typografią, a oznacza elementy drukowane. Krampen podkreśla, że komunikacja gra‑ ficzna to dziedzina bez ściśle określonych reguł, w związku z czym naukowe podejście do niej musi się wiązać z czerpaniem i adaptacją wiedzy z innych obszarów, takich jak estetyka, filozofia, lingwistyka, psychologia. Zwraca przy tym uwagę na szczególną rolę wiedzy empirycznej z różnych dziedzin, która pomaga analizować prace graficzne i przewidywać reakcje ich odbiorców.

Martin Krampen podzielił znaki graficzne na dwie grupy: fono‑ gramy (phonograms) i logogramy (logograms). W pierwszej klasie znalazły się przedstawienia liternicze, będące graficzną reprezentacją dźwięków mowy, w drugiej – piktogramy oraz diagramy19. Podział ten można zastosować do każdej z wymienionych technik.

Opis Krampena, w którym on sam odwołuje się początkowo do teorii znaku Charlesa W. Morrisa20, można powiązać z teoriami semiotycznymi omówionymi w pierwszej części tego rozdziału.

Zapewne jest to oczywiste, ponieważ wciąż jest mowa o znakach – przy czym ich grupa ulega zawężeniu przez wybór konkretnego

18 Zob. M. Krampen, Signs and Symbols in Graphic Communication, „Design Quarterly” 1965, nr 62, s. 7.

19 W omawianym wywodzie pojawia się błąd – sprzeczność między war‑ stwą słowną a ilustrującym ją schematem. Podział w tekście ciągłym jest dokładnie taki, jak zapisano powyżej, natomiast na diagramie pozycje logogramów i fonogramów zostały zmienione, a co za tym idzie – fonogramom przypisano kolejne klasy, czyli piktogramy i dia‑ gramy. Za zgodny z intencją autora należy uznać przekaz tekstowy, objaśniony i poparty komentarzem.

Klasyfikacja znaków graficznych i teoria tego rodzaju znaku autorstwa Martina Krampena zostały opisane na podstawie: M. Krampen, dz. cyt.

20 Myśl Charlesa W. Morrisa nie została tu omówiona, ale odwołanie się do niej nie jest konieczne do zrozumienia toku myślenia Krampena.

Znak graficzny wśród znaków

30

nadawca znaki graficzne

odbiorca fonogramy

odbiorca logogramy

odbiorca ikony

obszaru komunikacji – niemniej wyraźne zaznaczenie tego jest konieczne.

Kategoria diagramu pojawiła się u Peirce’a jako rodzaj ikony, którą tutaj należałoby powiązać z nazwą „piktogram”, oznacza‑ jącą dokładnie to samo. Określenie stosowane przez Krampena z jednej strony ma przewagę nad tym funkcjonującym w semio‑ tyce lingwistycznej, ponieważ dookreślony jest w nim sposobów przedstawienia – zawiera łaciński człon pictus, czyli narysowany.

Z drugiej strony jednak nazwa tego rodzaju znaków nie nazywa już pełnionej przez nie funkcji. Podobnie jak ikony w triadzie Peirce’a piktogramy odnoszą się do realnych obiektów na zasadzie podobieństwa, natomiast znaki diagramatyczne są – tak samo jak piktogramy – niezależne od mowy, a równocześnie pozbawione atrybutu ikoniczności – przedstawiają pewne własności lub stosunki, na przykład ilościowe, co można zobrazować prostym przykładem: rysunek pokazujący kota to ikona zwierzęcia, natomiast wykres kołowy przedstawiający poziom satysfakcji grupy A z działania grupy B to diagram, ponieważ ani koło, ani żaden jego wycinek nie przypominają żadnej z badanych grup ani przedmiotu badań, tylko pewne stosunki liczbowe i wartości.

Uznanie, że potwierdzenie terminologii oznacza całkowitą zgodność myśli Peirce’owskiej oraz teorii znaku graficznego, byłoby jednak zbyt dużym uproszczeniem, a nawet błędem. Jak już wspo‑ mniano, Peirce uznawał diagramy za rodzaj ikon – są one odzwier‑ ciedleniem rzeczywistego stanu rzeczy, ale nie w sposób dosłowny.

odbiorca diagramy

Klasyfikacja znaków graficznych

31 Wśród znaków będących ikonami istnieją zatem ikony sensu stricto oraz ikony w funkcji diagramatycznej. W klasyfikacji Krampena ikona i diagram to dwie osobne kategorie, które w zasadzie można by uznać za wywodzące się z modelu triadycznego, co byłoby rów‑ noznaczne z utożsamieniem grupy fonogramów z ikonami. Byłoby to jednak daleko idące posunięcie, wprowadzające niepotrzebny chaos terminologiczny.

Klasyfikacja Krampena pasowałaby natomiast idealnie do podziału znaków Mieczysława Wallisa na znaki‑podobizny i znaki umowne, ponieważ o ile ikona opiera się na podobieństwie, o tyle odczytywanie diagramów wiąże się ze znajomością konwencji i posiadaniem pewnych umiejętności. Podział jest prostszy i kla‑ rowny, wyraźnie pozwala odnieść do siebie grupy i potraktować ich funkcje za zasadzie odpowiedników z pokrewnych obszarów.

Omówiona klasyfikacja Krampena nie obejmuje symboli i wskaź‑ ników, ważnych dla funkcjonowania znaków w komunikacji. Nie oznacza to bynajmniej pominięcia tak dużej roli lub próby dopi‑ sania symboli do funkcji ikony, ponieważ niemiecki badacz, idąc na Morrisem, uznał symbole za osobną grupę znaków graficznych.

Istnieje dalsze konieczne rozróżnienie wśród znaków graficznych.

Kiedy rysownik polityczny przedstawia partię republikanów jako słonie lub imperium brytyjskie jako lwa, korzysta z piktogramów.

Jest jednak różnica między piktogramem przedstawiającym mężczyznę a piktogramem pokazującym słonia tak jak w opi‑ sanym przykładzie. Słoń oznacza zwierzę, które reprezentuje partię polityczną21.

Symbole można podzielić na pośrednie i bezpośrednie, z któ‑ rych pierwsze są znakami przedstawiającymi graficznie obiekt reprezentujący – niebezpośrednio właśnie – coś rzeczywistego, a drugie – odnoszą się bezpośrednio do cech, atrybutów obiektu rzeczywistego. Znakami pośrednimi byłyby przywołane przez Krampena w cytowanych słowach rysunki przedstawiające sło‑ nia i lwa. Warunkiem funkcjonowania symboli pośrednich jest pewność, że pewne zależności będą czytelne dla odbiorców.

Przykłady znaków pośrednich to wszelkie rysunkowe alegorie,

21 M. Krampen, dz. cyt., s. 12. Jeśli nie zaznaczono inaczej, cytaty w tłu‑ maczeniu autorki.

Znak graficzny wśród znaków chociażby ślimak reprezentujący powolność, o ile są tak samo rozumiane przez członków danej społeczności. Obok tych symboli właściwych należałoby umieścić grupę quasi‑symboli, o których się mówi, gdy symbol nie jest oczywisty i zakorzeniony lokalnie.

Używanie każdego z rodzajów symboli wiąże się ze swego rodzaju orzekaniem na temat świadomości odbiorców i ryzykiem bycia źle odczytanym.

Krampen pisze jeszcze o sygnałach, które mają sprecyzowane techniczne znaczenie, a oznaczają stan energii przekazywany z jednego systemu fizycznego do innego – tak jak otwieranie lub zamykanie obwodu elektro‑ nicznego produkuje sygnały dźwiękowe o różnej częstotliwości.

Sygnały mogą się stać nośnikami symboli, co pokazują przykłady telegrafu i spektrografu22.

Sygnały można by zatem uznać za wskaźniki, indeksy – niewymie‑ nione dotąd przez Krampena elementy triady Peirce’a – ponieważ ich funkcji nie sposób oddzielić; trudno też wskazać na różne zakresy pojęć.

Komunikacja graficzna Jak już wielokrotnie powtórzono, znak jest elementem szeroko pojętej komunikacji. W omówionym wcześniej modelu komunikacji językowej znak jest przekazywanym komunikatem bądź kodem, czyli nośnikiem komunikatu. Jest elementem zdarzenia, które przeważnie wymaga reakcji.

Podstawowa funkcja komunikacji graficznej jest taka sama jak funkcja językowej komunikacji międzyludzkiej – potrzeba przekazania odbiorcy przez nadawcę pewnego komunikatu, w tym wypadku nie wyrażonego bezpośrednio, lecz zakodowanego w prze‑ kazie graficznym. Kontakt między osobami może mieć charakter pośredni, i jest to wystarczające; znak graficzny w komunikacji nie może istnieć też bez kontekstu.

Ogniwa aktu komunikacji graficznej są identyczne jak te w sche‑ macie Jakobsona, naturalne jest natomiast to, że zmieniona forma

22 Tamże, s. 13.

32

33 komunikatu pociąga za sobą przesunięcia w kwestii atrybutów kolejnych elementów oraz pełnionych przez nie funkcji. Przed omówieniem kolejnych funkcji komunikacji graficznej warto zwrócić uwagę na wymienioną już cechę związaną z kontaktem – pośredniość. By ją unaocznić, Martin Krampen omówił sytuację dziejącą się na drodze: kiedy kierowca widzi znak ostrzegający przed niebezpiecznym zakrętem, znajduje się pod wpływem informacji, zanim przekaz dociera do niego bezpośrednio, to znaczy zanim sam zobaczy zakręt. Przyjmuje wtedy (lub nie robi tego – w obu wypadkach istotna jest świadomość) odpowiednią postawę: zwalnia i podejmuje zakręt. Znak jest bodźcem wpływającym na zachowanie interpretatora siłą relacji z bodźcem reprezentowanym23 – można by go nazwać bodźcem wyzwalającym komunikat.

Funkcja ekspresywna, ta, w której wyraża się nadawca wypo‑ wiedzi, dotyczy przede wszystkim czysto artystycznych przedsta‑ wień graficznych – obrazów, a wśród nich przede wszystkim tych abstrakcyjnych, graffiti, które są głównie nośnikami emocji ich twórcy – oraz znaków służących identyfikacji i opisowi.

Funkcja impresywna, w której dominantą jest adresat – inter‑ pretator – komunikatu graficznego, jest szczególnie ważna w przy‑ padku grafik niosących informacje. Pojęcie informacji jest szerokie, ponieważ informacja jest wszędzie i każdy rodzaj komunikatu jest osobną informacją, dlatego należałoby uściślić, że do omawianej grupy można zaliczyć chociażby znaki drogowe oraz piktogramy służące zorientowaniu się w przestrzeni publicznej. Przywoły‑ wany już Martin Krampen skupił się na funkcji impresywnej jako podstawowej w komunikacji graficznej; uznał za główny cel to, by nadawca wpłynął na odbiorcę, co może się odbyć na dwa sposoby: albo nadawca wpływa na poznanie odbiorcy, próbuje zmienić jego sposób rozumienia, na przykład za sprawą poszerzenia jego wiedzy lub rozwinięcia umiejętności, albo dąży tylko do tego, by zmienić jego nastawienie, na przykład wpłynąć na wzrost poparcia lub zmniejszenie jego uprzedzeń. Funkcja informacyjna (poszerze‑ nie zakresu wiedzy) i perswazyjna (zmiana nastawienia) często współwystępują, jako że zmianie nastawienia względem czegoś zazwyczaj towarzyszy zmiana stanu wiedzy na jego temat. Ta myśl przypomina o konieczności włączenia do grafik o przeważającej sile funkcji impresywnej tych towarzyszących reklamie, chociażby

23 Por. tamże, s. 11.

Znak graficzny wśród znaków znaków towarowych mających atrybut charakteryzujący i towa‑ rzyszących im oznaczeń, na przykład ekologicznych.

Kontekst i oznaczanie, czyli funkcja referencyjna, w komuni‑ kacji graficznej działają nieco inaczej niż w standardowym modelu Jakobsona, gdyż komunikat jest głębiej niż w samym przedstawieniu graficznym. Znak graficzny za pomocą skojarzenia wzrokowego odnosi odbiorcę do realnej sytuacji wymagającej jego reakcji, do komunikatu właściwego. Funkcja reprezentacyjna mogłaby być związana z identyfikacją towarów, na przykład w reklamach, gdzie znak służy wpisaniu konkretnego produktu w szerszą grupę lub identyfikacji profilu działalności właściciela znaku.

O funkcji fatycznej mówi się, gdy jest mowa o podtrzymaniu kontaktu fizycznego i psychicznego. W związku z omówioną już niebezpośredniością komunikatu na tę kwestię trzeba spojrzeć inaczej, choć nie diametralnie, ponieważ żaden z rodzajów kon‑ taktu nie znika – wzrokowość komunikatu graficznego gwarantuje trwanie w kontakcie fizycznym, a zaangażowanie świadomości odbiorcy – utrzymanie kontaktu psychicznego. Funkcję fatyczną w komunikacji graficznej pełnią znaki identyfikujące występujące na papierze firmowym – z jednej strony służą one wyeksponowaniu nadawcy, z drugiej ich rola jest redundantna, zatem można przyjąć, że w tym konkretnym kontekście służą one podtrzymaniu kontaktu na stopie marketingowej.

Funkcja poetycka w komunikacji językowej polega na rzeźbieniu w słowie, na wyborze spośród wielu możliwości takiej, w której wyraża się nadawca wypowiedzi. W przypadku komunikacji gra‑ ficznej można mówić o doborze formy graficznej i stylu, czy też wariantu znaku, chociażby spośród kilku wersji znaków identyfi‑ kujących, w zależności od podłoża druku i rozmiaru samego znaku, lecz ma to znaczenie czysto funkcjonalne. Funkcję najbliższą poetyckiej z ujęcia Jakobsona odgrywałby w znaku graficznym dobór konkretnego środka i stylu, chociażby zdecydowanie się na jeden z kilku symboli mających takie samo lub bardzo podobne znaczenie.

Funkcją komunikacyjną, która niewątpliwie znika w tym ujęciu24, jest funkcja metajęzykowa. W ogólnym schemacie, dotyczącym

24 Konieczne jest zaznaczenie, że przyjęta klasyfikacja polega na stan‑ dardowym ujęciu teoretycznoliterackim omówionym w pierwszym rozdziale tej części pracy.

34

35 aktu językowego, miała ona rację bytu, jako że posługując się języ‑ kiem, można mówić o nim samym, na przykład objaśniać znaczenia słów, poznawać inne języki. W przypadku komunikacji graficznej o poziomie meta nie może być mowy; do analizy niezbędna jest komunikacja wyższego rzędu, to jest właśnie językowa25.

Podział funkcjonalny znaków graficznych Z powyższych rozważań wynika, że w komunikacji graficznej występują funkcje takie same jak w komunikacji językowej, choć nie wszystkie. Są więc funkcje: ekspresywna, impresywna, repre‑ zentacyjna i fatyczna, z których w konkretnym przypadku dominuje jedna. Podział funkcjonalny znaków graficznych byłby związany z dominantą komunikacyjną danego znaku. Przy wskazywaniu i nazywaniu kolejnych grup pomocne okazują się przykłady wymie‑ nione w poprzedniej części26.

Pierwszą kategorią są znaki artystyczne, związane z każdą z wymienionych przez Krampena technik, które pełnią przede wszystkim funkcję ekspresywną, pozwalają wyrazić się artyście.

Są one zazwyczaj częściami większych całości – obrazów, kolaży, kompozycji (typo)graficznych. Można by się pokusić o nazwanie tej grupy symbolami lub – ze względu na ich częstą niejednoznacz‑ ność i trudność interpretacyjną – quasi‑symbolami. „Efektywna

W tym miejscu trzeba wspomnieć o nieco innym podejściu Pera Mol‑ lerupa, który twierdzi, że w każdym rodzaju komunikatu występują wszystkie funkcje z modelu Jakobsona. Funkcję poetycką widzi on w istnieniu waloru estetycznego znaku (zatem ujęcie odbiega od teoretycznoliterackiego), a funkcję metajęzykową w tym, że znak jest rozumiany w swojej kategorii, na przykład infografika jest odbierana jako infografika, a nie dzieło sztuki; za funkcję metajęzykową Molle‑ rup uznaje ton znaku. Nie jest to jednak zgodne z tradycyjną myślą semiotyczną, zatem nie będzie brane pod uwagę później.

Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 71.

25 Można by próbować odnaleźć wariant funkcji metajęzykowej w grach typu kalambury, polegających na „rozbieraniu” znaczenia na pojedyncze elementy graficzne, ale wydaje się, że byłoby to sztuczne ekspono‑ wanie elementu nieznaczącego. Co ważniejsze, to rozkładanie polega na wizualizowaniu słów, więc odwołuje się do mowy, a nie wyłącznie języka wizualnego.

26 Nie uwzględnia się znaków literowych, czyli samych nazw, pozbawio‑ nych konkretnej formy graficznej – znaków niegraficznych.

Znak graficzny wśród znaków komunikacja wizualna nie powinna zostawiać miejsca na różne interpretacje”27 – pisał Martin Krampen. Znaków artystycznych nie rozpatruje się w kategorii efektywności, a ich pola interpretacji są mnogie.

Kolejną grupę stanowią znaki informujące oraz informujące perswazyjne. To te, których celem jest docieranie do odbiorcy, przekazywanie mu komunikatu. Jeśli kategoria efektywności była nieistotna w przypadku znaków artystycznych, to rozpatrywanie znaków informujących należałoby zacząć od niej. Jednoznaczność, maksymalna czytelność dla odbiorcy, jasność przekazu – tym powinny cechować się znaki informujące i takie atrybuty posia‑ dają znaki drogowe i piktogramy w przestrzeni publicznej, a także oznaczenia produktów, chociażby ekologiczne.

Funkcję referencyjną pełnią znaki reprezentujące czy też iden‑ tyfikujące, czyli te, dzięki którym patrzący może określić właściciela produktu, podjąć próbę oceny przyświecających mu ideałów, jego cech lub obszaru działalności. Znaki identyfikujące spełniają też funkcję fatyczną. Druga z nazw – znaki reprezentujące – kryje w sobie Peirce’owski reprezentamen, a więc funkcję występowania na miejscu czegoś, odnoszącego do właściwego przedmiotu. Ta grupa znaków jest specjalna – przedstawienia graficzne należące do niej są stałe i niezmienne w swojej formie, a przypisanie kon‑ kretnego znaku do danej organizacji oznacza, że nie ma miejsca na dowolność odniesienia – choć dowolność interpretacji się nie kończy – w związku z czym można mówić o znaku graficznym identyfikującym jako znaku zdegenerowanym, posługując się wciąż nomenklaturą Peirce’a.

Znaki graficzne identyfikujące staną się głównym tematem niniejszej pracy.

27 M. Krampen, dz. cyt., s. 3.

36

Część druga

Znak identyfikujący

Znaki przekazują rozmaite informacje i wartości, nadają sens i komunikują znaczenia. Znaki to również język wyrażający emocje, tożsamość czy światopogląd. Są jak soczewka, w której skupia się historia jednostek, społeczeństwa i państwa1 – piszą organizatorzy Drugiej Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych.

Znaki, których główną funkcją jest identyfikowanie, które „oznaczają relację członkostwa, własności, produkcji i przekazują (w niektórych przypadkach) obserwatorowi pewne informacje o cha‑ rakterze właściciela za pomocą formy plastycznej znaku”2, to logo, nazywane też logotypami, znakami markowymi lub znakami towa‑ rowymi. Pierwsze dwa terminy funkcjonują w projektowaniu gra‑ ficznym i dominują w powszechnym użyciu, natomiast „znaki marki” pojawiają się częściej w ujęciu ekonomiczno‑marketingowym, zaś „znaki towarowe” w języku prawniczym.

1 2

P. Hardziej, R. Wawrzkiewicz, Wstęp, w: tychże, dz. cyt., s. 5.

E. Pawluczuk, dz, cyt., s. 9.

1. Terminologia. Ujęcia Logo „Logo są znakami identyfikacji zaprojektowanymi tak, aby można je było łatwo rozpoznać3 – zaznacza Michael Evamy. To najszersza definicja, której autor zajmuje stanowisko funkcjonalisty. „Projekt graficzny tożsamości marki”4 – tak charakteryzuje logo David Airey. Logo i logotyp, ponieważ już spojrzawszy na tytuł książki, można dojść do wniosku, że autor utożsamia te pojęcia. Świadczy też o tym zawartość książki.

Rzeczową, popartą odniesieniami do historii definicję logo i logotypu – trzeba podkreślić, że definiendum jest jedno – skon‑ struował Jacek Mrowczyk w Niewielkim słowniku typograficznym.

Słowo „logotyp” jest efektem połączenia słów logos (gr. słowo, mowa) oraz typos (gr. uderzenie, bicie) i oznacza „rodzaj czcionki, której odbicie tworzy skrót wyrazu lub krótki wyraz”5. Na początku lat 80. XVIII wieki Henry Johnson wymyślił logografię (lub logo‑ typografię) jako metodę przyspieszenia składu ręcznego, nigdy jednak nie stosowano jej powszechnie. Terminu „logo”, będącego skrótem od nazwy „logotyp”, używa się w odniesieniu do znaków graficznych stanowiących nazwę, inicjały lub skrótowiec. Autor słownika zauważa tendencję do nazywania słowem „logo” znaków nieliterowych stanowiących symboliczną podstawę identyfikacji wizualnej.

Podobne ujęcia logo i logotypu pojawiły się w słowniku przygo‑ towanym przez Joannę Sarzyńską‑Putowską: logo to znak literniczy służący identyfikacji, a logotyp – wieloliterowa czcionka zawierająca przyjęty skrót wyrazu będącego nazwą przedsiębiorstwa6. Warto zauważyć, że w tym samym słowniku pojawia się nieuwzględnione u Mrowczyka hasło „sygnet”, wykorzystywane też w kontekście historycznym, w jakim nie występuje logo, oznaczające pieczęć, a potocznie znak firmowy dowolnej organizacji7.

3 4 5 6 7

M. Evamy, dz. cyt., s. 8.

D. Airey, dz. cyt., s. XII. J. Mrowczyk, Niewielki słownik typograficzny, Gdańsk 2008, s. 76.

Zob. J. Sarzyńska‑Putowska, Komunikacja wizualna – potrzebne pojęcia, Kraków 2006, s. 35.

Zob. tamże, s. 50.

Znak identyfikujący Bo Bergström w części książki poświęconej corporate identity (tożsamość firmy) wymienia logotyp i symbol jako jej główne składniki. Logotyp nazywa „trzonem profilu wizualnego firmy”8 i definiuje go jako pełną lub skróconą nazwę produktu lub firmy zapisaną wybranym krojem pisma. Symbol natomiast – często uproszczony obraz – może stanowić uzupełnienie logotypu i nazywa się go device mark (ang. znak towarowy). Symbol może funkcjono‑ wać również samodzielnie9.

W opublikowanym fragmencie swojej pracy magisterskiej Piotr Sierżęga pisze, że logotypem nazywa się często literniczy znak graficzny, i zaznacza, że użycie tego terminu nie jest jednolite.

Logotypem jest czasami nazywany znak literniczy będący dłuższą nazwą, podczas gdy termin „logo” używany jest w odniesieniu do krótszych nazw lub skrótów nazw. Niekiedy obu tych wyra‑ zów używa się zamiennie dla oznaczenia znaku graficznego, który obok formy litery zawierać może również formy graficzne nieliternicze: ikony lub symbole […]10.

Ta chwiejność terminologiczna zapewnia pewną swobodę. W obsza‑ rze znaków graficznych identyfikujących funkcjonują trzy terminy – logo, logotyp i sygnet11 – z których każdy oznacza coś innego

8

B. Bergström, Komunikacja wizualna, tłum. J. Tarnawska, Warszawa 2009, s. 212.

9 Zob. tamże.

Warto zwrócić uwagę na taką samą rolę symbolu i sygnetu w różnych ujęciach. Inna nomenklatura może zależeć od języka i nierównoznaczności pojęć. Zgodnie z definicją symbole odczytuje się na zasadzie konwencji lub metafory (zob. s. 8–9), więc w terminologii fachowej w języku polskim nie nazywa się symbolami klas wyróżnionych przed autora, to znaczy ideogramów, piktogramów, znaków przedstawiających i literowych.

10 P. Sierżęga, Literniczy aspekt identyfikacji wizualnej, http://2plus3d.pl/ artykuly/literniczy‑aspekt‑identyfikacji‑wizualnej, 1 V 2017.

Na temat niejednorodności terminologii jednakowe zdanie ma Per Mollerup: nazwa „logotyp” czasem odnosi się dłuższych, czytelnych, pełnych nazw, podczas gdy pojęcie logo dotyczy nazw krótszych, akronimów i skrótów tak zakorzenionych, że wydają się pełnymi zna‑ kami marek. Czasem natomiast te terminy są używane synonimicznie i oznaczają znaki handlowe, nawet takie zawierające znak graficzny.

Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 109.

11 W tekstach anglosaskich pojawia się termin signature, który należa‑ łoby tłumaczyć raczej jako sygnaturę, trudno jednak stwierdzić, czy należałoby go postawić obok pojęcia sygnetu, czy raczej całego znaku identyfikującego, gdyż użycie nie jest jednorodne, a z naturalnych

40

41 (i które są różnie definiowane w różnych źródłach), a które w języku potocznym bywają traktowane synonimicznie.

Najsilniej umotywowane słowotwórczo pojęcie logotypu wydaje się najbardziej odpowiednie dla znaku graficznego zbudowanego z form liter lub literniczej części znaku identyfikującego zbudo‑ wanego również ze znaków graficznych z grupy logogramów12.

Sygnet, wyraz pochodzący od signum (łac. znak), najlepiej powiązać z odrzuconą powyżej częścią znaku, a zatem z przedstawieniem symbolicznym, ikonicznym lub indeksowym13. W takich znaczeniach będą używane te dwa terminy w niniejszej pracy. Termin „logo” natomiast, uważany za skrót nazwy „logotyp”, zatem nieco luźniej związany słowotwórczo z aspektem literniczym, i najpowszechniej

sygnet

logotyp

logo

Logo, logotyp, sygnet

względów w tekstach różnojęzycznych istnieją przesunięcia seman‑ tyczne. Zob. np. A. Wheeler, dz. cyt., s. 48, 212; D. Young, dz. cyt., s. 25.

12 Takie stanowisko zajął też Piotr Sierżęga w przywoływanym artykule.

Zob. P. Sierżęga, dz. cyt.

Inaczej, bardziej radykalnie wypowiadał się między innymi Don Bartels, cytowany w książce Fonts & Logos, twierdzący, że o logotypie można mówić, gdy nazwa organizacji występuje sama, bez towarzyszenia jakichkolwiek narzędzi wizualnych, i w ten sposób jest wyróżniona.

Projekt znaku zależy wówczas jedynie od charakterystycznego rysunku znaków literniczych. Zob. D. Young, dz. cyt., s. 22.

13 Również stanowisko Adriana Frutigera. Używa on zamiennie pojęć znaku i sygnetu, jednak zawsze mówi o części wyłącznie graficznej.

Zob. np. A. Frutiger, Człowiek i jego znaki, wyd. 4, tłum. C. Tomaszewska, Kraków 2015, s. 270.

Znak identyfikujący używany z myślą o symbolu służącym identyfikacji, będzie używany dla określenia całego znaku, niezależnie od tego, czy składa się on z sygnetu i logotypu, samego sygnetu lub wyłącznie logotypu.

Znak marki Znak (lub symbol) marki to element marki14, a dokładniej – gra‑ ficzny znak towarowy oraz znak ochronny firm, którego celami są usprawnienie procesu komunikacji, ułatwienie rozpoznania i sygnowania oferty oraz stanowienie rodzaju znaku gwarancyj‑ nego. Coraz częściej pojęcie znaku marki zastępowane jest przez nazwę „logo marki”15.

Znaki marki przedstawiają wyobrażenia obiektów, słowa lub części słów w specyficznej formie – mogą być słowne (jako logotypy), ikoniczne i mieszane. Altkorn, stwierdziwszy, że symbol marki nie może być zwerbalizowany, wycofuje się z tego założenia, podając logotypy jako najlepszy przykład wyrażania słowami, a obok nich znaki ikoniczne będące przedstawieniami graficznymi nazwy, chociażby logo firmy Shell. „Racjonalniej byłoby więc nazywać logo tę część znaku towarowego (…), którego percepcji dokonuje się wyłącznie przez obejrzenie”16 – konkluduje.

Można by zatem postawić znak równości między pojęciami logo i znaków marki, choć to drugie ma zdecydowanie węższy zakres występowania i należy do specjalistycznych.

Znak towarowy Zgodnie z definicją Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej znaki towarowe są

14 W literaturze marketingowej pojęcie marki używane jest w trzech znaczeniach: rodzina produktów oferowanych przez daną firmę (stąd wyrażenia typu „markowe buty”); znak towarowy (niem. die Marke – znak); rynkowy wizerunek produktu. Mówiąc o znaku jako elemencie marki, można mieć na myśli wyłącznie trzecie znaczenie, to znaczy element rynkowego wizerunku produktu. Zob. J. Altkorn, Anatomia marki, w: tegoż, Strategia marki, Warszawa 1999, s. 11.

15 Tegoż, Znak marki, w: tegoż, Strategia marki, dz. cyt., s. 119.

16 Tamże, s. 122.

42

43 oznaczeniami stosowanymi w handlu, służącymi do identyfikacji produktów i/lub usług konkretnego przedsiębiorcy. Umożliwiają one odróżnianie produktów tego samego rodzaju oferowanych przez różnych przedsiębiorców, stanowiąc tym samym podstawę budowania wizerunku i reputacji marki17.

Podstawowymi formami znaków towarowych są znaki słowne oraz znaki słowno‑graficzne, choć niewykluczone jest zgłaszanie innych form, chociażby znaków przestrzennych lub dźwiękowych, a także kombinacji znaków. Akceptacja znaku przez urząd paten‑ towy następuje pod warunkiem wykazania dystynktywności znaku oraz spełnienia warunków dotyczących stopnia fantazyjności znaku, konkurencyjności rynku i planów związanych ze sposobem używania znaku.

Znaki handlowe rejestrowane są najpowszechniej w formie słownej – przy czym nieważny jest wygląd znaku, tylko treść.

Kolejną grupę stanowią znaki słowno‑graficzne, łączące ele‑ menty z obu obszarów. Ich przykładami są logotypy i wzory opa‑ kowań produktów. Znaki tego rodzaju nie zawsze mają wartość estetyczną, niemniej zakres ich ochrony prawnej jest węższy i obejmuje jedynie konkretną formę graficzną, a nie każdą formę, z której pojawia się nazwa firmy. Warunkiem zaakceptowania znaku podobnego do istniejącego jest zbadanie tego, czy nie wprowadza on odbiorcy w błąd.

Wśród innych znaków występują znaki graficzne niezawierające elementów słownych, znaki przestrzenne oraz dźwiękowe (np. hejnał mariacki dla promocji Krakowa). W grupie znaków nietypo‑ wych znajdują się zestawienia kolorystyczne i pojedyncze kolory18.

Z powyższych rozważań jasno wynika, że terminu „znaki towa‑ rowe” nie powinno się utożsamiać z terminem „logo”; to pierwsze ma szersze pole semantyczne i obejmuje także przedstawienia niegraficzne, nieistotne dla tej pracy. Należy zatem zaznaczyć, że pojęcie znaków towarowych będzie używane w tej pracy wyłącznie

17 Co to jest znak towarowy?, http://www.uprp.pl/co‑to‑jest‑znak‑ ‑towarowy/Lead05,160,1710,4,index,pl,text/, 2 V 2017.

18 Więcej na ten temat zob. m.in. Znak słowny, logo czy graficzny – przegląd form, Znaki Towarowe. Portal informacyjny o znakach towarowych, http:// www.znaktowarowy.info/rodzaje‑i‑funkcje‑znakow/znak‑slowny‑ ‑logo‑czy‑graficzny‑przeglad‑form/, 7 IX 2016.

Znak identyfikujący w węższym sensie, to znaczy w odniesieniu do słowno‑graficznych form znaków towarowych.

W taki sposób do znaków towarowych podchodzi duński projektant Per Mollerup, który w książce poświęconej znakom graficznym identyfikującym używał terminu trademarks. Definiował je jako literę lub kombinację liter, znak obrazkowy lub niegraficzny (w znaczeniu: przestrzenny) albo ich kombinację stosowane przez organizację w celu identyfikowania jej komunikatów, własności i produktów oraz odróżnienia ich od innych19.

Adrian Frutiger natomiast znaki towarowe i handlowe utożsa‑ miał z sygnaturami różnego rodzaju towarów. Operował też pojęciem marki, którego używał zamiennie z terminem „sygnatura”. Pisał – inaczej niż w ujęciu marketingowym – że słowo „marka” pochodzi od market (ang. rynek), więc jest naturalnie związane z handlem20.

Ident Z powyższego przeglądu funkcjonujących pojęć wynika, że w zasa‑ dzie oznaczają to samo, a ich użycie jest niejednorodne, zwłaszcza tych niespecjalistycznych, a więc logo czy logotypu21. Niezależnie od nacechowania takie same są konotacje: reklama, promocja, zysk, perswazja. Ścisły związek identyfikacji wizualnej ze strategią i działalnością przedsiębiorstw wydaje się jasny. Podobnie – z promocją i dystry‑ bucją produktów oraz oferowaniem usług. Jednak na pierwszych skojarzeniach nie można poprzestać; znak identyfikujący pełni znaczniejsze funkcje, a przede wszystkim dotyczy także innych, mniej oczywistych obszarów. Pokazują to grafiki Aliny Wheeler: podstawowe rodzaje identyfikacji, miejsca spotkania z identyfikacją oraz zestawienie głównych użytkowników identyfikacji wizualnej.

Można zatem powtórzyć za Januszem Krupińskim:

19 Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 11.

20 Zob. A. Frutiger, dz. cyt., s. 264.

21 Mowa przede wszystkim o nagminnym błędnym używaniu pojęcia logotypu dla nazwania całego znaku identyfikującego mimo braku związku z etymologią, rażącym zwłaszcza w wypowiedziach projek‑ tantów lub teoretyków dizajnu.

44

45 Zasięg identyfikacji wizualnej

wirtualna globalna narodowa lokalna personalna identyfikacja

pojazdy pojazdy

słowomówione mówione słowo

efemerydy efemerydy

oznakowania oznakowania

usługi usługi

bilbordy bilbordy

wizytówki wizytówki

wiadomości wiadomości głosowe głosowe

telefon telefon

e-maile e-maile przemówienia przemówienia pracownicy pracownicy

promocje promocje

prezentacje prezentacje

nagłówki nagłówki

formularze formularze

opakowania opakowania

publicrelations relations public socialmedia media social

pokazyhandlowe handlowe pokazy

pocztaprywatna prywatna poczta

doświadczenia doświadczenia wystawy wystawy

Miejsca spotkania z identyfikacją

reklama reklama

lmy fifilmy strony strony internetowe internetowe

środowisko środowisko oferty oferty aplikacje

produkty blogi blogi newsle ery ery newsle publikacje publikacje

Znak identyfikujący „Znak handlowy”, „znak firmowy”, „logo”…

Te pojęcia mają ograniczony zakres zastoso‑ wania. Czyż chociażby określenie znaku wła‑ ściwego jakiejś religii, na przykład Gwiazdy Dawida judaizmu, mianem „logo”, czy okre‑ ślenie takie w ogóle dorasta do symbolicznej wielkości tego znaku, czyż nie pobrzmiewa śmiesznie lub świętokradczo dla każdego, kto nie ślepy, a wrażliwy jest (nie wspominając wyznawców)?22

46

klienci pracownicy

rząd

dyrekcja

stowarzyszenia

udziałowcy

anali analitycy W związku z nieadekwatnością tego, co jest, postuluje on wprowadzenie nowego terminu, bardziej ogólnego i uniwersalnego niż wymie‑ media nione. Takie cechy ma określenie „znaki identy‑ fikujące” – niewymagające wyjaśnień, przeka‑ zujące funkcję pełnioną przez konkretny rodzaj organizacje przedstawień graficznych – w skrócie ident23.

Kiedy mówi się o identach, pole znacze‑ niowe jest jasne, a dodatkowo wolne od sko‑ jarzeń. Nie myśli się o firmach, przedsiębiorstwach, organizacjach, kwestiach marketingowych, ale o różnego rodzaju instytucjach, które potrzebują identyfikacji, zatem ludziach jednostkach, grupach wyznaniowych, zrzeszeniach itd.

Identem, logo lub znakiem będą w dalszej części pracy nazywane znaki graficzne służące reprezentowaniu. Atrybutem, który daje tym nazwom pierwszeństwo, jest wolność od skojarzeń specjali‑ stycznych innych niż te związane z projektowaniem i komunikacją graficzną. Jeśli mimo podjętych decyzji będą używane inne terminy, to tylko w znaczeniu synonimicznym do logo, nie szerszym.

22 J. Krupiński, Słowo wstępne. Ident jako znak‑obraz, w: E. Pawluczuk, dz. cyt., s. 6.

23 Ident występuje w Mirriam–Webster Dictionary jako rzeczownik, w zna‑ czeniu identification. Tutaj dochodzi do przesunięcia semantycznego i skrócenia nie tyle hasła „identyfikacja”, ale pojęcia znaków identy‑ fikujących czy też identification signs/marks.

eksperci identyfikacja dostawcy

opinia publiczna

konkurencja partnerzy Główni użytkownicy identyfikacji wizualnej

2. Historia24 Historia identyfikacji przy użyciu znaków graficznych sięga przy‑ najmniej pięciu tysięcy lat wstecz25. Przez wieki istniało mnóstwo znaków – lub narzędzi w funkcji znaków – których zadaniem było identyfikowanie człowieka. Niektóre z nich się zachowały, na przykład znaki na ceramice, inne stały się częstym punktem odniesienia dla współczesnych sposobów oznaczania, chociażby znaki heraldyczne, których składniki często są punktem wyjścia w nowoczesnym projektowaniu i od których wywodzi się termino‑ logia używana w obszarze projektowania współczesnych znaków identyfikujących.

Pięć tysięcy lat – przynajmniej pięć tysięcy – to dużo. Ciekawa jest ta bogata historia wyodrębniania się znaków, ich funkcjono‑ wania i zaniku, jednak dla tej pracy – w ograniczonym stopniu. Jako że głównym tematem jest działanie identu i jego rola w komuni‑ kacji, temat historii zostanie zaledwie dotknięty; ze względu na samą wartość historyczną początków sygnowania ważne będą pierwsze użycia przedmiotów i znaków w funkcji identyfikatorów.

Kolejne etapy zostaną omówione w ujęciu funkcjonalnym wraz z przykładami.

Pierwsze użycia znaków identyfikujących W Mezopotamii używanie znaków identyfikujących rozpoczęło się wraz z rozwojem kultury wioski – można wręcz nazwać je jego efektem ubocznym – a dokładniej odczucia związku z obiektem znakowanym, czy też potrzeby oznaczenia jego przynależności,

24 Część historyczna powstała na podstawie następujących pozycji: P.B. Meggs, A.W. Purvis, Meggs’ History of Graphic Design, wyd. 4, Hoboken 2006, s. 9–10, 17, 399–423; A. Frutiger, dz. cyt., s. 247–268; P. Mollerup, dz. cyt., s. 15–40; E. Pawluczuk, dz. cyt., s. 18–29, Znacznie więcej informacji, przykłady i metody oznaczania w przywołanych książkach.

25 Tak datowane są najstarsze przykłady. Adrian Frutiger wspomina natomiast o znaleziskach z około 12 000 r. p.n.e. z groty Mas d’Azil we Francji – krzemieniach pokrytych znakami, które raczej nie są wczesnym rodzajem pisma, a właśnie znakami ludzi lub rodów. Zob. A. Frutiger, dz. cyt., s. 247.

Znak identyfikujący oraz specjalizacji handlu i rzemiosła. Przykładem pierwszego wykorzystania było znakowanie bydła przez wypalanie piętna na jego skórze lub porożu oraz sygnowanie przedmiotów używanych przez zbiorowość, a będących własnością jednostki, drugiego – oznaczanie wytworów ceramicznych. Produkty szczególne jako‑ ściowo, a także cenieni kupcy posiadali certyfikaty i potwierdzenia z ramienia kościoła i władcy. Mezopotamska pieczęć cylindryczna, używana przez trzy tysiące lat, była formą zabezpieczenia przed fałszowaniem dokumentów i uniemożliwiała handel certyfikatami.

Na powierzchni wspomnianej pieczęci ryto mały obrazek oraz napis, które – odbite na tabliczce klinowej – stawały się znakiem handlowym jej właściciela. Odbite znaki nie były płaskie, zatem ich powielanie było niemożliwe. Kamienie funkcjonujące jako pieczęcie bywały dodatkowo perforowane dla wygody użytkownika – dzięki temu mogły być noszone na szyi lub nadgarstku. Traktowane je jako ozdoby, symbole statusu społecznego, unikalne znaki jednostki.

Również Egipcjanie bardzo wcześnie używali pieczęci cylin‑ drycznych dla oznaczeń własnościowych. Formy identyfikacji przejęli oni od Sumerów. Ważną formą pieczęci były dla nich skarabeusze, uważane powszechnie za magiczne i święte, będące symbolami wędrówki słońca po niebie oraz odrodzenia26, które upowszechniły się w pieczęciach urzędowych za czasów XII dynastii; na podstawie pieczęci zazwyczaj było wyryte imię urzędnika, a także nazwa pełnionej przez niego funkcji.

Ze starożytną Grecją należałoby natomiast wiązać powstanie monogramów. To tam zakończył się rozwój pisma Zachodu, gdy alfabet uproszczono do znaków fonetycznych, w związku z czym każdą spółgłoskę i samogłoskę zapisywano osobnym znakiem.

Już wtedy zaczęto wykorzystywać pojedyncze głoski w monogra‑ mach, znakach nieliterowych27, rozumianych początkowo jako coś

26 Per analogiam: Egipcjanie obserwowali skarabeusze, gdy ty formowały kule z obornika i przez piaski toczyli je do nory, by żywić się nimi przez kolejne dni. Wierzyli, że w tych kulach składały jaja i widzieli w cyklu życia skarabeusza cykliczne procesy zachodzące w naturze – codzienne narodziny słońca, jego wędrówkę po niebie i zachód. Zob. P.B. Meggs, dz. cyt., s. 17.

27 Tak monogramy opisuje Adrian Frutiger (dz. cyt., s. 252). Nie wyjaśnia tego, ale wydaje się, że można to wytłumaczyć w sposób następujący: monogramy to znaki liternicze – oparte na zapisie znaków liter, na projekcie znaków – ale już nie literowe, ponieważ są związane nie z jakąkolwiek formą litery, ale ze specyficzną, określoną. Jak pisze

48

49

Wczesny grecki monogram na monecie

Monogram królowej Wielkiej Brytanii Elżbiety II

napisanego w pojedynczej linii, na przykład w obrysie. Wczesna faza piśmiennictwa wygenerowała potrzebę tworzenia zwartej kompozycji graficznej w miejscu obrazu słowa – linearnego, a przez to rozciągniętego na szerokość. Charakterystyczne kształty powstałe przez połączenia liter były skrótami imion, czasem z dodatkiem pełnionej funkcji – włączano między innymi literę „R” jako skrót od rex (król) lub regina (królowa); monogramami posługiwali się głównie bogacze i włodarze. Ich powstanie należy wiązać ze skłonnością do ornamentyki, a dodatkowo – z chęcią szyfrowania.

Z monogramów ukształtowały się znaki na pieczęcie, którymi zatwierdzano dokumenty i prawa oraz znaki wykorzystywane na monetach i sztandarach, a później na wszystkich przedmiotach wymagających wykorzystania znaku własności. Okrągły kształt monet i pieczęci wiązał się z formalnym ograniczeniem rozmiarów monogramów.

Funkcje i przykłady znaków w historii Znakowanie cennych przedmiotów, narzędzi czy bydła służyło iden‑ tyfikacji ich właściciela w czasach, gdy zawiązywały się wspólnoty i ukształtowały się relacje między ich członkami. Dzięki umiesz‑ czaniu sygnatur możliwe było dzielenie obowiązków i przedmio‑ tów, chociażby wyprowadzanie stad przez mniejszą liczbę osób zamiast pojedynczych sztuk bydła przez właściciela lub używanie przez gromadę narzędzi należących do jednej osoby. Dzięki piętnu każdy przedmiot i każde zwierzę musiało wrócić do prawowitego posiadacza. Pierwsze znaki pełniły zatem funkcję identyfikująco‑ ‑informującą i określały nadawcę komunikatu znakowego.

Mollerup, patrząc na składniki znaku literniczego, nie myśli się o nich jako literach. Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 98.

Znak identyfikujący Funkcja z czasem ewoluowała. Już w momencie wyprowadze‑ nia oznakowanego bydła na targ piętno stało się czymś więcej niż sposobem określenia przynależności. Stało się znakiem towarowym, gatunkowym, rynkowym, z czasem poszukiwanym przez kupują‑ cych. Znak służył nie tylko wskazaniu właściciela, ale też świadczył o wartości tego, który stał się kupcem. W ten sposób narodziły się marki kupieckie, szczególnie ważne podczas importu i eksportu produktów. Kupcy oznaczali nimi worki i skrzynie pełne towaru, aby uniknąć podmiany podczas transportu. Później, na targu marki służyły potwierdzeniu pochodzenia towaru oraz identyfikowały go. Znaki były proste, abstrakcyjne, rozpoznawalne dla znających kontekst, zatem z tymi, którzy już się z nimi zetknęli. W kontekście wczesnych znaków towarowych warte wspomnienia są greckie oznaczenia ceramiki, poświadczające wartość przedmiotów: dipinti – namalowane pędzlem lub piórem, lub graffiti – wygrawerowane.

Niektóre z nich były – jak te omówione wcześniej – znakami właści‑ ciela lub wytwórcy, a inne oznaczały wartość produktu, jego cenę. „Najprecyzyjniejszy system oznaczeń powstał w średniowie‑ czu”28 – napisali Jacek Mrowczyk i Michał Warda, mając na myśli znaki heraldyczne, których początki sięgają XI–XII wieku i są zwią‑ zane z krucjatami. Nazwa pochodzi od słowa „herold”, ozna‑ czającego początkowo urzędnika dworskiego identyfikującego pojedynkujących się rycerzy i wywołującego ich nazwiska, a później poważniejszego posła, którego szata i wyposażenie miały być rozpoznawalne od pierwszych chwil, ponieważ świadczyły o przy‑ należności do określonej grupy oraz ułatwiały jego natychmiastową identyfikację. Heroldów uznawano za strażników poprawności herbów. Początkowo cały wygląd herolda był unikatowy: wyróżniały go strój, rząd konia, sposób oznakowania broni. Później skupiono się na detalach, między innymi ozdobie hełmu, by ostatecznie wyróżnić herolda samą tarczą, na której znajdowało się godło dworu reprezentowanego przez urzędnika. Herb mógł dostarczyć wiedzy o tym, kim jest jego posiadacz i skąd od pochodzi, kogo reprezentuje i jakie informacje chciałby przekazać. Podstawową zasadę heraldyki stanowią jednoznaczność i czytelność, dlatego pierwszym elementem rozpoznawczym był kolor – wyraźny, czysty, z grupy barw podstawowych, zatem czerwony, niebieski, zielony, żółty (czyli złoty), biały (czyli srebrny) i czarny. Wykorzystywano

28 J. Mrowczyk, M. Warda, dz. cyt., s. 108.

50

51 również zestawienia kontrastowe – kontrast miał występować mię‑ dzy odcieniem zabarwienia a odcieniem metalu, z którego wykonana była tarcza – w związku z czym płaszczyznę godła parcelowano.

Z czasem wprowadzono też nieskomplikowane, ewoluujące znaki – figuratywne lub niefiguratywne – przekazywane przez pokolenia jako symbole rodowe, czasem wzbogacane przez elementy mające podkreślić indywidualność któregoś z członków rodziny.

Potrzeba identyfikowania graficznego wystąpiła w środowi‑ skach wszystkich stanów. Znaki umieszczano na domach i elemen‑ tach ich wyposażenia, nagrobkach, dokumentach. Także wśród niższych warstw społecznych powszechne były znaki osobiste i rodzinne, znane jako gmerki. Graficzność oznaczania wynikała z niepiśmienności większości chłopów i rzemieślników. Tematyka znaków koncentrowała się wokół stylizowanych przedmiotów, spośród których największą popularnością cieszył się krzyż.

Czy to w wypadku znamienitych rodów, czy w sytuacjach iden‑ tyfikacji niższych grup społecznych znaki służyły odróżnieniu rodów, dawały ich członkom poczucie przynależności, a także niejako wyróżniały je – po pierwsze, wskazując na cenione wartości, po drugie, zwyczajnie wynosząc ponad te, które znaków identyfiku‑ jących nie posiadały. W innych klasach, na przykład wśród rycerzy, jednakowe znaki i dodatkowe elementy wyposażenia dodatkowo pobudzały do zaangażowania się w walce oraz wytrwałości.

Znaki graficzne mogły również służyć jako pomoc dla właścicieli ziemskich i rzemieślników rozliczających podległych im pracowni‑ ków. Frutiger opisał pochodzącą z XVII wieku deskę, na której fiński chłop umieścił sygnatury oznaczające swoich pracowników; obok nich umieszczał informacje dotyczące sposobu ich rozliczania29.

Znaki identyfikowały pracownika, a dodatkowo – co może sugero‑ wać podobieństwo niektórych – sygnalizowały istnienie więzi krwi między niektórymi lub wykonywanie przez nich tego samego zajęcia.

Warto zaznaczyć, że właśnie od XVII wieku stopniowo oddalano się od figuratywności i konturowości przedstawień. Przywołana deska jest tego dobrym przykładem.

Taki sam cel początkowo przyświecał tworzeniu znaków kamie‑ niarskich. Rozwinęły się one dzięki zmianom w systemie płatniczym, w związku z którymi bracia świeccy i zakonni mieli być wynagradzani obliczanymi na podstawie wykonanej pracy sumami pieniężnymi,

29 Zob. A. Frutiger, dz. cyt., s. 248.

Znak identyfikujący a nie – jak dotąd – żywnością i mieszkaniem na okres pracy. Aby otrzymać sprawiedliwą pensję, pracownicy sygnowali kamienie, których obróbką się zajmowali. Funkcją znaku było „podpisanie” efektu pracy. Z czasem, po powstaniu kamieniarskich bractw zawodowych, oznaczano w ten sposób całą grupę. Funkcja przeszła w marketingową, handlową; znak identyfikujący nie tylko odróżniał i pozwalał sprawdzić efektywność pracowników, lecz także funk‑ cjonował jako marka wykonanej pracy, rodzaj gwarancji solidności, a dodatkowo wzniecał poczucie zawodowego braterstwa.

Przełom XVIII i XIX wieku z rewolucją przemysłową – rozwojem fabryk – i rozwój marketingu przyniosły znaczne podwyższenie wartości i ważności znaków handlowych w identyfikacji wizual‑ nej. Masowa produkcja wymagała oznaczeń, zwłaszcza że coraz łatwiejsze stało się wykonywanie podobnych modeli przedmiotów.

Dodatkowo – jak od najwcześniejszych przypadków oznaczania – pracowanie pod wspólną marką miało łączyć, jednoczyć pracowni‑ ków. Nie można też zapomnieć o skutku uprzemysłowienia, jakim była wzmożona produkcja. Znaki stały się graficznymi wyróżnikami marki, miały dotrzeć do klienta, by ten pożądał sygnowanych nimi towarów30.

Dlaczego postępująca alfabetyzacja nigdy nie wyparła tych indywi‑ dualnych znaków, oznaczeń domowych, rodowych? Według Adriana Frutigera pierwszym powodem musiało być to, że obok coraz więk‑ szej liczby czytających i piśmiennych funkcjonowała znaczna część analfabetów. W dzisiejszych czasach jest to argument mało istotny,

30 Ciekawa w tym kontekście była wystawa Kupując oczami. Reklama w przedwojennym Krakowie prezentowana w oddziale Muzeum Historycz‑ nego Miasta Krakowa, w Kamienicy Hipolitów w dniach 23 II–11 VI 2017.

W części poświęconej znakom handlowym (w tłumaczeniu: logo) i towa‑ rowym (w tłumaczeniu: trademarks) pokazano, jak znaki promowanych i cenionych produktów znajdywały aprobatę i wchodziły w użycie przez odbiorców w formie zwerbalizowanej. Najlepszym przykładem jest „herbata z rączką”, wprowadzona na rynek w XIX wieku przez przedsiębiorcę Juliusza Grossa. Znakowi towarzyszyła powszechnie znana historia, ceniona jakość i dobra reklama.

Szczególne jest podejście historyków do nomenklatury i jej przekładu na język angielski: znak handlowy został potraktowany jako sygnatura przedsiębiorstwa (a przełożony termin wiąże się ze znacznym zawę‑ żeniem znaczenia słowa logo), natomiast znak towarowy – wyłącznie znak konkretnego produktu, jak wspomniana „rączka” czy wieża w sygnecie innej herbaty.

52

53 aczkolwiek jeszcze kilkaset lat temu rozwój społeczeństw – istotnie – mógł wyprzeć powstały przed wiekami sposób sygnowania. Innym powodem przetrwania znaków graficznych oznaczających mogą być atrakcyjność i wyjątkowość – każdy znak jest (powinien być?) niepowtarzalny i w wyjątkowy sposób świadczyć o osobie, która używa go do oznaczania siebie, swojego majątku lub wytwarzanych przez siebie produktów. Atrakcyjność znaku graficznego wynika również z charakteru jego przestrzenności: proporcje wysokości i szerokości znaku są zazwyczaj ustalone tak, że znak przeważnie zajmuje pole kwadratu lub prostokąta zbliżonego do kwadratu; znak ma skupiony rozmiar w przeciwieństwie do rozciągniętego, linearnego podpisu.

Identyfikatory wizualne – również ze względu na wspomniane proporcje – są z założenia dystynktywne, łatwo zauważalne i roz‑ poznawalne. Powinny zatem zapewniać szybką identyfikację, co stanowi o ich przewadze nad pełną sygnaturą słowną: jest łatwiej i szybciej „odczytać” maskotkę chłodnicy jaguara – która przy okazji może wyzwolić emocje i skojarzenia w kwestii atrybutów – niż przeczytać zapisaną nazwę marki; słowa „Coca‑Cola” są bardziej skuteczne w doskonale znanym kształcie, w który układa się kali‑ graficzny ciąg znaków, niż zapisane dowolnym krojem.

3. Ident w komunikacji Zgodnie z przyjętą wcześniej klasyfikacją znaków graficznych oraz opisanymi pokrótce cechami kolejnych grup identy służą reprezentacji i – jak sama nazwa wskazuje – identyfikacji. Identy‑ fikacja według Pera Mollerupa może być trojaka – nadawca znaku może identyfikować siebie jako właściciela, jako wytwórcę lub po prostu przekazującego wiadomość31. Mollerup wskazuje na opis (lub rozróżnienie) i kreację wartości jako kolejne główne możliwe funkcje znaku. Opis dotyczy wytyczenia obszaru działalności; to nic innego niż funkcja referencyjna ze standardowego modelu komunikacji. Kreacja wartości natomiast polega na zobrazowania cech, wartości, które mają szczególną wagę dla identyfikującego się. Jest ona znacznie bardziej skomplikowana niż opis, ponieważ może dotykać nie tylko referencji, ale też emocji. Może polegać na kategoryzacji, czyli prostym przypisaniu reprezentowanego obiektu do kategorii, oraz atrybucji, czyli powiązaniu z obiektem cech na podstawie cech znaku, który go reprezentuje. Trzeba pod‑ kreślić, że funkcje te są jedynie możliwe – nie wszystkie rodzaje logo mają taką moc32.

Funkcje rozróżnienia i opisu – czy też kreacji wartości – zależą od dominującej cechy znaku graficznego – idąc za klasyfikacją Peirce’a: od tego, czy znak jest ikoną, wskaźnikiem czy symbolem obiektu reprezentowanego. Ikoniczność w tym wąskim sensie polega na dosłownym odwzorowaniu graficznym, posłużeniu się diagramem lub obrazem metaforycznym; ikona zasadza się na podobieństwie. Wskaźnik jest określeniem w kontekście, a jego nieodłącznym atrybutem jest fizyczność. Symbol jest arbitralny.

Funkcje ikony, indeksu i symbolu mogą współwystępować w znaku

31 Trzy rodzaje identyfikacji określone przez Mollerupa to: identyfikacja społeczna (kto to jest lub kto to mówi), własność (do kogo to nale‑ ży) oraz pochodzenie (kto to wykonał). Wyrażają one dwa motywy powstania: z potrzeby lub pragnienia. Zob. tamże, s. 16.

Mollerup podał przykład typowego londyńskiego autobusu, na któ‑ rym znajdują się wszystkie wymienione typy identyfikacji: jest logo właściciela, czyli London Transport; logo producenta autobusów, czyli Leyland; logo reklamodawcy – w omawianym przypadku Tate Gallery – jako nadawcy wiadomości na przekaźniku. Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 9.

32 Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 88.

Znak identyfikujący graficznym – jak precel, który będąc produktem piekarza, jest ikoną jego i wszystkich osób wykonujących ten zawód. Jeśli przedstawie‑ nie graficzne precla znajdzie się nad drzwiami piekarni, pełni funkcję indeksu, przyciągającego uwagę przechodniów i wskazującego im lokalizację piekarni. Rysunek przedstawiający precel można również uznać za symbol, umowny znak piekarń33.

Znakami rozróżniającymi byłyby ikony, te najprostsze przedsta‑ wienia graficzne, ponieważ podobieństwo znaku do przedmiotu – często na zasadzie pars pro toto, jak w przykładzie z preclem – umożliwia rozpoznanie, do jakiego obszaru działalności trzeba przypisać znak. Podobnie działają niektóre symbole – właśnie te oparte na ikoniczności, jak w omówionym przykładzie. Przede wszystkim w symbolach natomiast należałoby szukać elementów charakterystyki organizacji lub produktu i wyznawanych, cenio‑ nych przez producenta wartości. Znak nawiązuje wtedy nie do fizyczności, ale do natury rzeczy, tak jak skaczący jaguar w znaku samochodu sugeruje, że samochód i kot mają te same cechy – są szybkie i eleganckie, strzałka w logotypie firmy FedEx nawiązuje do szybkości i celowości, a strzałka w logo Amazonu z jednej strony wyraża przyjazność, a z drugiej – zapewnia użytkownika sklepu, że w nim znajdzie wszystko, czego potrzebuje, od a do z.

Identy marek: Jaguar, FedEx, Amazon

33 Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 85.

56

57

„Rączka” z herbaty Juliana Grossa (odtworzona na podstawie fotografii)

Logo Alior Banku autorstwa Romana Zawodnika

Znaki identyfikujące spełniają też funkcję fatyczną. Można o tym mówić chociażby w odniesieniu do sygnatur na dokumentach firmowych, które służą zachowaniu nieprzerwanego kontaktu na poziomie graficznym, choć właściwie są redundantne; identyfika‑ cji źródła komunikatu służą inne elementy. Lepszym przykładem byłyby olbrzymie znaki w przestrzeni miejskiej – na przykład na biurowcach – które po prostu istnieją w przestrzeni. Ich funkcją nie jest zachęcenie przechodnia do wejścia ani przekonanie go do zakupu produktu lub usługi, ale pomoc w zachowaniu w pamięci informacji o istnieniu przedsiębiorstwa dzięki nieprzerwanemu kontaktowi z jego reprezentacją graficzną.

Formy identyfikacji – przeważnie oznaczenia własności, a z zało‑ żenia świadectwo indywidualności – są także narzędziami służącymi do reklamowania firmy lub aktywności. „Rączka” jako znak uczciwo‑ ści; dojrzałe, klasyczne, budzące zaufanie połączenia kolorów – jak bordo i złoto w identyfikacji wizualnej Alior Banku34 – są punktem wyjścia do wzbudzenia zaufania klientów oraz przygotowania dobrej kampanii reklamowej. Mrowczyk i Warda wymieniają trzy główne dziedziny, w których znak graficzny identyfikujący jest zasadniczym elementem: identyfikacja wizualizacja imprez, iden‑ tyfikacja korporacyjna (corporate identity) oraz produktów i usług, czyli branding35. W każdej z tych dziedzin logo jest pomocniczym narzędziem reklamowym.

Logo staje się narzędziem reklamowym – komunikatem per‑ swazyjnym – jest zatem swego rodzaju wizualnym sloganem promocyjnym. W tej funkcji powinno odpowiadać wymaganiom stawianym modelom reklamy, a przynajmniej podstawowemu – AIDA. Nazwa ta jest skrótowcem utworzonym od pierwszych liter nazw czterech pożądanych reakcji klienta: attention (uwaga), interest (zainteresowanie), desire (pożądanie) i action (akcja). Dobre logo – z marketingowego punktu widzenia – powinno przyciągać uwagę odbiorcy, wzbudzić jego zainteresowanie reprezentowa‑ nym produktem oraz marką, wywołać chęć skorzystania z oferty sygnowanej znakiem, a ostatecznie – wywoływać działanie. W tej perspektywie logo staje się apelem.

34 Znak Alior Banku był omówiony dokładnie w gablocie Drugiej Ogólno‑ polskiej Wystawy Znaków Graficznych. Jego kolorystyka została określona jako nawiązująca do klasycznych opraw książkowych.

35 Zob. J. Mrowczyk, M. Warda., dz. cyt., s. 109.

Znak identyfikujący

58

Pole działania znaku jest jeszcze większe; znak identyfikujący może mieć wartość sam w sobie – wartość, która dodaje się do wartości firmy, produktu lub usługi. Dzieje się tak w przypadkach, gdy obok znaku organizacji stojącej za produktem znajduje się oznaczenie certyfikatu uzyskanego przez tego produkt, na przykład symbol produktów pochodzących z gospodarstw ekologicznych, nietestowanych na zwierzętach, produktów Sprawiedliwego Handlu (Fairtrade). W takim wypadku produkt ze znakiem jest wart znacznie więcej niż ten bez znaku.

Patrząc na znaki istniejące w przeszłości i pełnione przez nie funkcje oraz na znaczenie współczesnych sygnatur identyfikujących, łatwo dojść do wniosku, że w ciągu wieków doszło do przesunięcia funk‑ cji. Historyczne poprzedniki znaków identyfikujących powstały z potrzeby społecznej identyfikacji jako jednostki lub członka grupy. Były przede wszystkim znakami nadawcy36 – służyły do zaznaczenia jego własności, a tym samym zabezpieczały przed kradzieżą, wyrażały dumę twórcy lub posiadacza, czasem go cha‑ rakteryzowały – jak herby szlacheckie. Współcześnie natomiast na pierwszy plan wysuwa się dotarcie do odbiorcy: stworzenie znaku wyróżniającego się na tyle, by zwrócił uwagę wcześnie niż inne znaki oznaczające podobne obszary działalności i pozostał bliski na dłużej niż one. Wydaje się, że można mówić o znakach dla odbiorcy, a tym samym o częstszym przyjmowaniu przez twórców i użytkowników znaków identyfikujących nastawienia perswazyjnego.

36 Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 13.

Symbol produktów pochodzą‑ cych z gospodarstw ekolo‑ gicznych; tzw. skaczący królik (Leaping Bunny), oznaczający produkty nietestowane na zwie‑ rzętach; międzynarodowy symbol Fairtrade

4. Klasyfikacje znaków identyfikujących „Projektowanie znaków oraz złożonych systemów identyfikacji (…) to dziedzina powstała na skrzyżowaniu dwóch odległych światów: marketingu i kultury wizualnej”37. Uświadomienie sobie tego jest punktem wyjścia do podjęcia jakiegokolwiek działania na zna‑ kach i rozważań na ich temat. Przyjęcie istnienia innych definicji, klasyfikacji, ujęć problemu jest w przypadku znaków graficznych niezwykle ważne, ponieważ poprawność ich funkcjonowania ocenia się w odniesieniu do przynajmniej tych dwóch obszarów.

W związku z powyższym omówione zostaną dwie klasyfikacje identów, po jednej z każdego obszaru: po pierwsze, klasyfikacja Pera Mollerupa, nazwana przez niego taksonomią znaków handlowych (taxonomy of trademarks), którą można określić jako semiotyczno‑ ‑wizualną38; po drugie, podział marketingowy opracowany przez Jerzego Altkorna.

Istnieją także klasyfikacje ze względu na dominujące motywy.

Taką przygotował na przykład Michael Evamy, który wyróżnił dwie główne grupy znaków – liternicze (obejmujące pełne nazwy oraz inne, to znaczy uwzględniające pojedyncze litery, liczby i znaki interpunkcyjne) i graficzne (najogólniej mówiąc, obejmujące kate‑ gorie znaków figuratywnych i niefiguratywnych). Każda z czterech kategorii podzielona jest na liczne małe grupki obejmujące serie motywów, takich jak fale, mitologia, sylwetki, dłonie i stopy39.

Podziału określonego przez kategorię dominującego motywu dokonał też Per Mollerup; trzydzieści pięć grup, a wśród nich między innymi zwierzęta, strzałki, korony, krzyże, iluzje, X i inne wyjątkowe litery40.

Klasyfikacje według motywów są najdokładniejsze, ponieważ wyróżnione klasy nie mogą być bardziej dystynktywne. Kategorie można mnożyć w nieskończoność. Mimo tej dokładności podział

37 J. Mrowczyk, M. Warda, dz. cyt., s. 109.

38 Warto zapoznać się także z prostą klasyfikacją Aliny Wheeler, w któ‑ rej znaki dzielą się na znaki słowne, formy litery, emblematy, znaki obrazkowe oraz znaki abstrakcyjne. Zob. A. Wheeler, dz. cyt., s. 49.

39 Zob. M. Evamy, dz. cyt. Cała książka jest właściwie albumem przedsta‑ wiającym przykłady znaków z poszczególnych kategorii. Prezentacja poprzedzona jest niedługim, ale treściwym wprowadzeniem teore‑ tycznym.

40 Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 127–194.

Znak identyfikujący wydaje się mało funkcjonalny – nie w wykorzystanym moty‑ wie przecież tkwi siła znaku. W związku z tym w dalszej części poświęconej systematyce nie będzie mowy o żadnej z klasyfikacji przedstawieniowych.

Taksonomia znaków41 Taksonomia Mollerupa nie jest idealną klasyfikacją, co jej autor zaznaczył na wstępie: nie wszystkie klasy są dystynktywne i nie wszystkie wykluczają się wzajemnie. Nieidealność nie oznacza jednak braku funkcjonalności. Przystępując do omawiania tej rozbudowanej systematyzacji trzeba wziąć poprawkę na to, że atrybuty poszczególnych klas często współwystępują – jak funkcje komunikacyjne.

Taksonomia nie służy podziałowi poza dyskusją i krytyką. Jej zadaniem jest przybliżenie natury znaków, zwrócenie uwagi na ich zróżnicowanie oraz ułatwienie dotarcia do znaczenia identów.

Różni użytkownicy mogą interpretować ten sam znak na różne sposoby, co znaczy, że jeden znak może być klasyfikowany na więcej sposobów niż jeden. Należy więc założyć, że taksonomia pokazuje jedynie możliwe podziały. Poza teorią duże znaczenie mają na tym polu wiedza potencjalnego odbiorcy znaku, jego świadomość kulturowa i zaangażowanie.

41 Opracowano na podstawie: P. Mollerup, dz. cyt., s. 98–123.

60

61 Kategoria semiotyczna

zasada podziału

Klasa Znaki graficzne

Aspekt Znaki niegraficzne Znaki obrazowe Forma graficzna Znaki liternicze Znaki figuratywne Cechy materialne: co pokazuje znak

Forma obrazu Znaki niefiguratywne Kombinacja liternicza

Nazwy Skróty Inicjały

Skróty Skróty niebędące inicjałami Skrótowce Skróty inicjałowe Nieskrótowce Znaki opisowe Odniesienie wizualne

Znaki metaforyczne Znaki ustanowione

Cechy referencyjne: co oznacza znak Tab. 1. Taksonomia Pera Mollerupa. Kursywą oznaczono klasy ostateczne

Nazwy własne Nazwy opisowe Odniesienie lingwistyczne

Nazwy metaforyczne Nazwy ustanowione Nazwy sztuczne

Znak identyfikujący Mollerup wyszedł od wyróżnienia dwóch zasad podziału, którymi są cechy materialne znaków, czyli atrybuty znaków samych w sobie, oraz cechy referencyjne, czyli te określające relacje między znakami i reprezentowanymi przez nie obiektami, pomocne w interpretacji wymowy znaków (nie należy ich odnosić do cech przedmiotu reprezentacji!)42. Materialne cechy znaku przez większość użytkow‑ ników są rozumiane prawdopodobnie w ten sam sposób. Kultura użytkownika oraz kontekst użycia znaku mogą się jednak różnić, co wpływa na interpretację znaku, czyli różnice w postrzeganiu cech odnośnych, czy też referencyjnych.

Pierwsze właściwe rozróżnienie obejmuje grupy znaków gra‑ ficznych i niegraficznych. Olbrzymia większość to znaki graficzne, zatem dalsze podziały dotyczą wyłącznie tej klasy. Z tego samego powodu znaki niegraficzne nie są dzielone, lecz traktowane jako jedna klasa.

Wśród znaków graficznych wyróżnia się znaki liternicze i obra‑ zowe. Liternicze składają się z liter (które z chwilą ukonstytuowania znaku przestają być traktowane jako litery), a obrazowe – z przed‑ stawień graficznych. Znaki liternicze są niejednokrotnie modyfi‑ kowane, tak by pojawił się w nich element ikony. Znaki obrazowe natomiast często odnoszą się do zjawisk językowych. Każda z tych grup znaków ma zdolność odróżniającą i opisującą, każda działa jednak w inny sposób. Nierzadko łączy się znaki liternicze (czyli logotypy) i obrazowe (sygnety), tak że dopiero połączone stanowią pełny znak (logo).

Znaki graficzne dzielą się na figuratywne i niefiguratywne.

Figuratywne – jak sama nazwa wskazuje – przedstawiają obiekt, a niefiguratywne – są obrazami na swoich własnych prawach.

Znaki figuratywne ze względu na relacje między tym, co poka‑ zują, a tym, co reprezentują, to znaczy między reprezentamenem a obiektem, dzielą się jeszcze na opisowe, metaforyczne oraz ustanowione43. Obrazy opisowe mogą być utożsamiane z ikonami

42 Autorzy książki PGR pierwszą grupę znaków ze względu na relację przedstawienie–rzeczywistość nazywają semantyczną, a drugą – z uwa‑ gi na to, że opisuje formalną relację między znakami na co najmniej dwu poziomach – syntaktyczną. Zob. J. Mrowczyk, M. Warda, dz. cyt., s. 108.

43 W oryginale – found marks. Tłumaczenie za: E. Pawluczuk, dz. cyt., s. 43.

62

Logo Shell jest dobrym przykła‑ dem znaku obrazowego, który odnosi się do zjawiska języko‑ wego – jest ikonicznym przedsta‑ wieniem nazwy firmy

Znak firmy Mobil One składa się z sygnetu i logotypu. Co ciekawe, kiedy używany jest sam logotyp w jednym kolorze, o zmienia się w dwa okręgi ułożone koncen‑ trycznie

63 (także diagramatycznymi); ich związek z obiektem jest umotywo‑ wany. Przedstawienia metaforyczne można by wiązać z symbolami z triady Peirce’a; odnoszą się one do obiektu dzięki dzielonym z nim cechom. Znaczą one na dwóch poziomach: osoba interpretująca tworzy mentalny obraz odczytanej cechy, aby później dopasować ten obraz do obiektu – produktu lub firmy. Znaki ustanowione natomiast odnoszą się bezpośrednio do obiektów. Są symbolami, zatem ich związek z obiektem jest arbitralny. Pokazują coś łatwo rozpoznawalnego, co nie ma nic wspólnego z firmą ani produktem, które reprezentują, a przynajmniej takie wrażenie odnosi nieznający historii marki. Z czasem znak umotywowany może być odbierany jako ustanowiony, jak ident firmy Shell. Znaki obrazowe będące symbolami można uznać właśnie za ustanowione albo niefigura‑ tywne. W przypadku tych drugich istnieje bezpośrednie odniesienie do obiektu, lecz nie jest ono zauważalne. Znakiem niefiguralnym jest sygnet Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych – uza‑ sadniony przez autora, lecz nieczytelny bez komentarza.

Znaki liternicze, czyli logotypy, Mollerup podzielił na – domi‑ nujące – imienne (obejmujące pełne nazwy) oraz skróty, które często są brane za właściwe nazwy organizacji. W pierwszej grupie wyróżnia się pięć kategorii: nazwy własne, opisowe, metaforyczne, ustanowione i sztuczne (oparte na neologizmie). Trzeba zauważyć, że są one postrzegane jako zjawiska językowe, a nie obrazowe, mimo ich nieliterowości. Znaczą one na przynajmniej dwóch poziomach – na początku nazwa jest konceptualizowana, arbitralnie odczytywana i rozumiana, by ta konceptualizacja mogła się stać nowym reprezentamenem. Znaczenie na jednym poziomie dotyczy znaków opartych na onomatopei. Nazwy marki, rozpatrywane już na drugim poziomie znaczeń, mogą być obrazami, metaforami i symbolami. Klasyfikacja nawiązuje więc do znaków graficznych: znaki opisowe to obrazy; znaki metaforyczne – metafory, natomiast do znaków ustanowionych i sztucznych można zaliczyć symbole.

Nazwy własne informują, lecz informacja pochodząca od nich jest niezupełna; określają właściciela, założyciela, lokalizację – to nigdy nie jest pewne.

Skróty obejmują natomiast skróty inicjałowe, które stanowią większość (w tym skrótowce i skróty inicjałowe niebędące skrótow‑ cami), i skróty niebędące inicjałami. Skrótowce informują o krótszej, bardziej przyjaznej i łatwiejszej do zapamiętania nazwie firmy i są odczytywane jako jedno słowo, a nieskrótowce – jako pojedyncze litery. Specjalnym przypadkiem nieskrótowca jest monogram, który

Znak identyfikujący

64

przeważnie odczytuje się jako pełne imię. Skrótowce niewywodzące się od inicjałów, ale od ich fonetycznej realizacji, jak Esso (pełna nazwa: Standard Oil).

Logo Body Boom jako znak opiso‑ wy (opisujący skutek działania)

Logo firmy Kodak jako przykład znaku sztucznego, choć w za‑ myśle naturalnego, opartego na onomatopei (podobieństwo do „klik‑klak”– dźwięku migawki)

Znak IBM, słynny projekt Paula Randa z początku lat 60. XX w. – skrót niebędący akronimem

Klasyfikacja marketingowa W marketingowej klasyfikacji logo i logotypów przywołanej przez Jerzego Altkorna44 znaki marki podzielone są ze względu na przed‑ stawiane wyobrażenia. Założywszy, że tego rodzaju podział nie może być ostry, ponieważ wiele znaków łączy elementy różnych klas, można wyróżnić następujące grupy znaków: · inspirowane nazwą organizacji. Są one przedstawieniem graficznym nazwy marki, a więc oddają nazwę w sposób ikoniczny. Takie znaki mogą być realistyczne lub stylizowane.

Rzadko pokazują specjalizację branżową organizacji, są zatem odporne na jej zmiany, poszerzenie lub zawężenie zakresu działalności; · tematyczne – zawierają wizerunek graficzny związany z branżą reprezentowaną przez daną organizację oraz infor‑ mują o cechach produktu i jego specjalizacji. Logo tema‑ tyczne, nazywane także ilustracyjnym, dobrze sprawdza się w przemysłach wytwarzających wyroby powszechnego Znaki firm Apple i Orange – inspirowane nazwą 44 Zob. J. Altkorn, Znak marki, w: Strategia marki, Warszawa 2001, s. 131–150.

65

Znaki tematyczne produktów firmy Gerber oraz marki Wella Professionals

Czuwający lew w logo ING Banku Śląskiego to symboliczna gwa‑ rancja bezpieczeństwa środków

użytku. Wadą pokazywania specjalizacji przedsiębiorstwa jest utrata wartości znaku w chwili zmiany specjalizacji; · symboliczne – wyobrażenie pojęcia, procesu lub czynności.

Ta kategoria jest ściśle związana z omówioną w pierwszym rozdziale kategorią symbolu, o czym świadczy między innymi to, że w znakach identyfikujących często powta‑ rzają się motywy takie jak korony, gwiazdy, lwy, a więc powszechne jest odnoszenie się do świata obrazowych alegorii, a wybór przedstawienia jest zależny od wspól‑ noty kulturowej. To ostatnie jest bardzo ważne, jako że skojarzenia wywoływane przez konkretne znaki są różne w zależności od tradycji kulturowych danej grupy, cho‑ ciażby swastyka – w Europie łączona z nazizmem, a w Azji oznaczająca szczęście i pomyślność. Wśród znaków sym‑ bolicznych istnieją tak zwane szablony, czyli utrwalone wzorce, charakteryzujące się dużą czytelnością, na przykład zwierzęta łączone z cechami (pszczoła to pracowitość, sowa – wykorzystywana w znakach wydawnictw edu‑ kacyjnych – mądrość) czy atrybuty krajów świadczące o pochodzeniu organizacji lub produktu. Popularne sza‑ blony to gwiazdy, symbolizujące rangę i sukces, korony, oznaczające wyższość, ekskluzywność;

Znak identyfikujący

66

·

inspirowane heraldyką – korzystające ze znaków szlacheckich, gmerków, herbów miejskich i kościelnych. Herb kojarzy się z tradycją, jego użycie w jakiś sposób nobi‑ lituje produkt. Herbami wciąż posługują się niektóre miasta (choć ten sposób identyfikacji jest wypierany przez całościową identyfikację wizu‑ alną opartą na specjalnie zaprojektowanym logo, nieczę‑ sto korzystającym z motywu istniejącym na tradycyjnym herbie). Miejskie herby mogą być wykorzystywane w celu powiązania instytucji z konkretnym miastem (toruńskie pierniki, szampańskie wino), a także dla podkreślenia własności instytucji miejskich, na przykład przedsiębiorstw komunalnych; · inspirowane literami i cyframi – takie formy graficzne uznaje się za logo, jeśli nie przybierają cech nazwy marki. Logotypy należące do tej grupy to przede wszystkim monogramy, czyli zestawienia dwóch lub trzech liter w kompozycję, która pomaga łatwo zidentyfikować organizację, którą taki znak reprezentuje. Odmianą monogramów są kaligramy, to znaczy pierwsze litery pierwszego słowa nazwy organizacji.

Zarówno w przypadku monogramów, jak i kaligramów o wartości logotypu świadczą szczególna forma plastyczna, czyli dobór liternictwa i kompozycja, zapewniająca znakowi

Ident MPK S.A. w Krakowie.

Typowe elementy heraldyczne: tarcza, korona, złote liście i cha‑ rakterystycznie ułożony logotyp inicjałowy

Współczesne wykorzystanie mo‑ tywu heraldycznego (z adaptacją motywu herbowego)

Ikonizowany logotyp banku PKO BP; kaligram marki Singer

67 odróżnialność, oraz kolorystyka. Dobór kroju z odpowied‑ niej grupy może poświadczać wyznawane wartości lub podkreślać profil działalności. · abstrakcyjne, czyli zawierające elementy niefiguratywne, nieprzedstawiające niczego, co naśladuje formy, które można zaobserwować w naturze. Znaki tej grupy ope‑ rują grami linii, barw, kontrastem. można by powiązać z organizacją. Takie przedstawienie graficzne w żaden sposób nie oddaje profilu działalności organizacji, nie wiąże jej z konkretnym miejscem ani wartościami. Przyczyną projektowania tego rodzaju znaków jest z jednej strony ograniczona liczba form zapewniających unikatowość reprezentacji graficznej, z drugiej – nowe technologie i idąca za nimi produkcja materiałów, które trudno zwizualizować.

W marketingu mówi się także o związku zainteresowania tego rodzaju znakami z upowszechnieniem się abstrakcjo‑ nizmu w sztuce; znak abstrakcyjny miałby być w tym ujęciu

Uznawane za niefiguratywny znaki Citroëna i Toyoty

rodzajem nobilitacji, wskazaniem na wyjątkowość. Warto przy tym zaznaczyć, że tego rodzaju znaki potrzebują więcej czasu, by zaistnieć w świadomości odbiorców.

W klasyfikacjach z dwu obszarów używa się różnej nomenklatury, jednak na pierwszy plan wysuwają się elementy wspólne. Po pierwsze, dla obu podziałów znaczące są kategorie figuratywności i niefiguratywności. Po drugie, wyraźne są odwołania do kategorii semiotycznych, głównie triady Peirce’a. Po trzecie, w żadnej nie istnieją jednoznaczne, bezdyskusyjne podziały; żadna nie jest idealna, czego można by oczekiwać od taksonomii.

Systematyka marketingowa jest prostsza: nie operuje pojęciami poziomów interpretacji, nie generuje podgrup – ponieważ tak

Znak identyfikujący naprawdę ich nie potrzebuje; identyfikacja wizualna (logo to tylko jeden z jej znaczących elementów) jest jednym z wielu zagadnień dotyczących strategii marki.

Klasyfikacja graficzna sięga do innych dziedzin, jakby idąc za słowami Martina Krampena: Jeśli komunikacje, a przede wszystkim komunikacja graficzna, mają być osadzone w zasadach naukowych, muszą wywodzić się z innych obszarów wiedzy, takich jak estetyka, filozofia, lingwistyka i psychologia45.

45 M. Krampen, dz. cyt., s. 8.

68

Część trzecia

Narzędzia projektanta

Ostatnia część pracy została pomyślana jako narzędziowa – wska‑ zująca na sposoby identyfikowania, pożądane cechy znaków iden‑ tyfikujących – oraz omawiająca podstawowe elementy identów. Jej celem nie jest udzielenie praktycznych wskazówek wystarczających do zaprojektowania znaku idealnego, ale raczej próba usystematy‑ zowania wiedzy zawartej przede wszystkim w książkach poradni‑ kowych napisanych przez projektantów oraz wyrobienia warsztatu służącego ocenie znaków i odpowiedniemu argumentowaniu.

Punktem wyjścia staną się sposoby identyfikowania i cechy znaków – wymagania praktyczne w stosunku do znaków – łączące się w naturalny sposób; będą one fundamentem do dalszych roz‑ ważań na temat znaczących składników znaków.

1. Znak pożądany Sposoby identyfikowania spisane przez Pera Mollerupa1 określają, w jaki sposób znaki odnoszą się do desygnatu i jakie znaczenie ma ta jednostronna relacja. Na wstępie autor zaznacza, że jeden znak powinien zawierać kilka typów identyfikacji, to znaczy identyfiko‑ wać, zapewniając przy tym inne znaczące właściwości.

Dziesięć sposobów identyfikacji to: · wyjątkowość, unikalność, czyli zapewnienie odróżnialności od innych znaków, · wartość przykuwania uwagi; moc wyróżniania się znaku w przestrzeni, · siła utrzymania uwagi, · opis firmy, produktu, jakiejkolwiek jednostki posługującej się znakiem, · przekazanie informacji o naturze jednostki, · „ton” informujący o charakterze firmy, na przykład elegancja, agresywność, techniczność znaku, · doskonałość, pełne oddanie desygnatu, · wartość dodana reputacji, czyli poddanie się najprostszemu środkowi; czasem wyróżnianie nie jest potrzebne, ponieważ marka świadczy sama o sobie, · dyskrecja, czyli właściwość interesowania od czasu do czasu, · powtarzalność.

Wśród tych sposobów identyfikacji pojawiają się już pożądane cechy znaku, praktyczne wymagania, jakie się mu stawia2. Na pierwszym miejscu zawsze jest widzialność znaku – widzialność w sensie zdolności przyciągania uwagi, odróżniania się od tła (tła w szerokim znaczeniu, to znaczy otoczenia figury, szumu wokół niej), a także konkurencyjność, czyli zdolność wyróżniania się od innych logo znajdujących się w sąsiedztwie lub związanych z pokrewnym obszarem działalności. Logo jest efektywne, jeśli jest oryginalne.

1 2

P. Mollerup, dz. cyt., s. 62–63.

Na podstawie: tamże, s. 90–91; D. Airey, dz. cyt., s. 22–39. Tego rodzaju praktyczne porady można znaleźć również na wielu stronach inter‑ netowych, które nie zawsze są dobrym źródłem rzetelnej informacji, popartej literaturą lub choćby wykonanymi projektami. Można je traktować w kategoriach pomniejszych materiałów poświadczających, jednak tutaj nie będą one uwzględniane.

Narzędzia projektanta Cechą formalną związaną z konkurencyjnością jest nienaśladowa‑ nie znaków zarejestrowanych, co właściwie odnosi do stworzenia zabezpieczenia legalnego znaku, to znaczy zarejestrowania go.

Logo powinno być również łatwe do przeniesienia na różne podłoża w różnych rozmiarach. Uniwersalność aplikacji czasem wiąże się jedynie z przeskalowaniem znaku, czasem z zastoso‑ waniem tylko logotypu lub wyłącznie sygnetu, czasem z mniejszą lub większą zmianą projektu (patrz: logo MobilOil). Ewentualne warianty znaku oraz minimalne wielkości w wyznaczonym polu ochronnym określa księga znaku.

Cenionym atrybutem znaku jest prostota, wpływająca zresztą na wymienione już cechy. Dzięki niej znak jest bardziej uniwer‑ salny; proste elementy łatwiej jest skalować. Nieskomplikowane znaki są też łatwiej rozpoznawalne i zapamiętywalne, co wynika z ograniczonych zdolności człowieka do odbierania, przetwa‑ rzania i zapamiętywania informacji. Ludzkie oko jest w stanie rozpoznać, a mózg może przyswoić jednorazowo około siedmiu cech i mają na to wpływ między innymi wyrazistość obrazu, jego jasność, a nawet samopoczucie patrzącego3. Aby wykazać wartość prostego znaku Airey zadaje proste pytanie: „gdyby ktoś poprosił cię o naszkicowanie logo McDonald’s oraz wizerunku Mony Lisy, które z twoich dzieł bardziej przypominałoby oryginał?”4. Warto zaznaczyć, że w wielu przypadkach prostota stała się gwarancją ponadczasowości i trwałej jakości identyfikacji.

Logo Narodowej Służby Zdrowia w Wielkiej Brytanii, zaprojekto‑ wane przez firmę Moon Brand, funkcjonuje – niemodyfikowa‑ ne – od 1990 roku; znak telewizji ABC zaprojektowany w 1961 roku przez Paula Randa był w użytku do 2007 roku, kiedy zastąpiono go znakiem w wersji trójwy‑ miarowej, w zamyśle bardziej nowoczesnym. Podstawowy kształt i dobór kroju pozostały niezmienione

3 4

Zob. G.A. Miller, The Magical Number Seven, Plus or Minus Two, „The Psychological Review” 1956, t. 63, s. 81–97.

D. Airey, dz. cyt., s. 23.

72

Podstawowa i uproszczona (bez efektu metalicznego) wersja sygnetu firmy Wiśniowski. Znak może funkcjonować w takiej formie lub w połączeniu z logo‑ typem w kilku akceptowanych układach

73 Wyróżnikiem znaku często jest jego reprodukcja kolorystyczna; zdarza się – jak w przypadku firmy Orange – że kolor sam w sobie jest znakiem. Znaczenie koloru zostanie omówione później, w tym miejscu jednak warto zastrzec, że obok wersji w pełnym kolorze powinien funkcjonować wariant czarno‑biały, wymagany w nie‑ których projektach i dokumentach. Atutem znaku jest możliwość stosowania go w negatywie bez utraty wartości i funkcji iden‑ tyfikacyjnej, a także istnienie wersji transparentnej. Ciekawym przykładem wdrożenia takiego otwartego podejścia do koloru jest logo Słupska – projekt, który wyraża się samą figurą, nie kolorem.

„Logo zostało zaprojektowane tak, aby można było go (sic!) przedstawić na dowolnym kolo‑ rze. Preferowane jest stosowanie białej wersji znaku na kolorowych aplach. Znak można przedstawiać na tle. Preferowane jest stoso‑ wanie białej wersji znaku” – za‑ znaczyli projektanci z agencji Rio Creativo w księdze znaku

Narzędzia projektanta

74

Podzielone są zdania na temat mody i ponadczasowości – z jed‑ nej strony pisze się o nawiązywaniu do współczesnych trendów, co daje znakowi moc przyciągania uwagi i utrzymywania jej przez chwilę, a z drugiej o wartości czerpania z tradycji na drodze ku długowieczności; uznaje się, że moda powinna zostać obszarem do zagospodarowania przez przedstawicieli świata mody, nato‑ miast nie warto inwestować w projekt, który szybko straci na aktualności, nie zatrzyma uwagi na dłużej niż chwilę. Dominuje drugie z opisanych przekonań.

Znak powinien nawiązywać do charakteru firmy; jego ton powinien być spójny z typem instytucji oznaczanej i jej misją. Na przykład logotyp Google, modyfikowany już sześciokrotnie od 1997 roku, zawsze bez zmiany charakteru, pokazuje firmę jako otwartą, nowoczesną i przyjazną użytkownikom. Znak miał od początku zachęcać do korzystania z pierwszego owocu przed‑ siębiorstwa, czyli wyszukiwarki, i jak najbardziej spełnił – i wciąż spełnia – swoją funkcję.

Bardzo ważna jest przyzwoitość na wielu poziomach, szczegól‑ nie kulturowa, której zachowanie nie zawsze jest oczywiste. Jest to związane z niejednorodnym znaczeniem symboli w różnych miej‑ scach ziemi i różnymi konwencjami oznaczeń produktów. Dobrym przykładem niedostosowania się do kultury innego regionu było wprowadzenie na rynek afrykański produktów dla dzieci Gerber z identyfikacją obowiązującą w USA, czyli z niemowlęciem na opakowaniu. Produkt nie zdobył aprobaty mieszkańców, ponieważ Afrykańczycy – w dużej mierze analfabeci – byli przyzwyczajeni do umieszczania na etykietach wizerunków składników produktu5.

Chińskie nazwy natomiast powinny przekazywać informacje

5

Zob. Top 10 Marketing Disasters in the World, http://gulfbusiness.com/ top‑10‑marketing‑disasters‑in‑the‑world/, dostęp: 1 VI 2017.

Aktualna wersja znaku jest w użyciu od 1 września 2015 roku.

Poza tonem odpowiadającym charakterowi firmy logotyp charakteryzuje się prostotą, która w tym przypadku wynika z wyj‑ ścia naprzeciw użytkownikowi korzystającemu z więcej niż jed‑ nego medium. Krój bezszeryfowy jest łatwiej skalowalny i bardziej czytelny w mniejszym stopniu.

Obok obowiązującego logotypu dopasowana favikona

75 o atrybutach firmy i polu jej działalności, zatem abstrakcyjne nazwy ustanowione nie mogłyby się tam sprawdzić6.

Airey zaznacza, że dobre logo koncentruje się na jednym aspekcie, co znaczy, że ma jedną cechę odróżniającą je od innych oraz że nie ma w nim więcej niż jednej zagadki, więcej niż jednego symbolu do odgadnięcia.

Zagadka dwóch kształtów w logo sieci marketów Carrefour. Nic nie znaczą; to, co wydaje się figurą, jest tłem dla białej litery C

Wymienione cechy – naturalnie, ważne – nie muszą stanowić skończonej listy i na pewno tego nie robią. Jak napisał Michael Evamy, „Dzisiaj każdy ma swój pogląd na najnowsze logo. Szu‑ kanie w nich znaczeń (…) to naturalny ludzki odruch”7. Głównym atrybutem identów pozostaje zatem – zgodnie z myślą Ferdinanda de Saussure’a – arbitralność.

6 7

Zob. A. Wheeler, dz. cyt., s. 81.

M. Evamy, dz. cyt., s. 9.

2. Podstawowe elementy znaku. Narzędzia

Aby stworzyć wyjątkowy znak, projektanci stosują różnorodne narzędzia wizualizacji – typografię, formę, kolor, symbolikę – a ich rozmaitość wykorzystują do wyróżnienia kultury, etosu działań i misji danej organizacji8.

Najogólniej mówiąc – patrząc chociażby na pokazany wcześniej schemat logo – znak identyfikujący składa się z logotypu i sygnetu, czyli części literniczej i części graficznej. Litera i forma graficzna – podstawowe, proste kształty oraz symbole – są podstawowymi elementami budującymi ident. Obok nich jest kolor.

Studia nad percepcją pokazały, jak przebiega proces pojmowa‑ nia: jak jednostki rozpoznają i interpretują bodźce czuciowe. Jako pierwszy rozpoznawany jest kształt (identyfikowanie kształtów jest niezbędne, aby móc czytać) – mózg zauważa dystynktywne kształty, które szybciej odbijają się w pamięci. Następny jest kolor, wyzwalający emocje i wywołujący skojarzenia z marką. Jako ostatnia rozpoznawana jest forma (liternicza), co wiąże się z tym, że mózg potrzebuje więcej czasu, by przetworzyć język9.

W tej części pracy zostanie poruszony także temat siatek modułowych, które nie są bezpośrednimi składnikami znaków, ale raczej bazą, systemem porządkowym, narzędziem odgrywa‑ jącym znaczną rolę w procesie komponowania elementów znaku i budowania z nich całości.

Sekwencja poznania

8 9

M. Evamy, dz. cyt., s. 14.

Zob. A. Wheeler, dz. cyt., s. 50.

Narzędzia projektanta

78

Kształt10 „Człowiek ma wrodzone poczucie geometrii”11 – pisał Adrian Fruti‑ ger i udowadniał to twierdzenie informacjami o wielu przykładach pierwotnych znaków geometrycznych – podstawowych jednostek języka wizualnego – w różnych miejscach świata. Podstawowe figury geometryczne zostały odnalezione w przyrodzie dzięki obserwacji natury i uznaje się je za prasymbole.

Znaki podstawowe, czyli kwadrat, trójkąt, koło tudzież okrąg, a także strzałka12, są częstymi elementami graficznymi pojawiają‑ cymi się w znakach identyfikujących. Funkcja znaku elementarnego polega bowiem na przedstawianiu pewnej treści bez odwzorowy‑ wania wizualnych cech desygnatu, bez bezpośredniego odnoszenia do rzeczy, którą oznaczają; te proste znaki nie mogą służyć jako pełnowartościowe znaczniki myśli, ponieważ nie są analogiczne13.

Podstawowe kształty mają moc wyrażania podstawowych cechy organizacji, a celem logo jest przecież komunikacja z odbiorcą w możliwie najprostszy, ale i najbardziej zrozumiały sposób.

Zamknięty kwadrat ma znaczenie aktywne, symboliczne. Jego kształt interpretuje się jako znak powierzchni mieszkalnej z podłogą, dachem, ogólnie rzecz biorąc – schronienie. Od dawna kwadrat postrzegano jako powierzchnię gruntu. Kwadrat, jako figura o rów‑ nych bokach i samych kątach prostych, jest stabilny i neutralny i traci ten charakter z chwilą zmiany w prostokąt o proporcjach innych niż 1:1. Kwadrat postawiony na wierzchołku wprowadza psychologiczny niepokój, choć jego ustawienie symbolizuje celo‑ wość działań.

10 Część napisana na podstawie: A. Frutiger, Człowiek i jego znaki, s. 36–43, 232; M. Macnab, How Geometry Influences Logo Design, https://www. smashingmagazine.com/2015/06/effective‑logo‑design‑geometry/, 11 VI 2017; P. Mollerup, dz. cyt., s. 23; E. Kaźmierczak, Semiograficzna analiza prasymboli, „Poligrafika” 1989, nr 10, s. 239–242.

11 Tamże, s. 36.

12 Frutiger pisał też o krzyżu, ale wydaje się, że z przynajmniej kilku względów, między innymi z powodu niejednoznaczności kulturowej, nie powinien być on traktowany na równi z wymienionymi. Maggie Macnab w przywołanym artykule oprócz kwadratu, koła i trójkąta wśród pięciu uniwersalnych kształtów wymieniła krzyżowane linie oraz spiralę.

13 Zob. R. Arnheim, Myślenie wzrokowe, wyd. 2, tłum. M. Chojnacki, Gdańsk 2013, s. 166.

Odniesienie do domu (budow‑ nictwo) i jasno określona misja marki. Logo firmy Atlas

79

Logo Polskiej Agencji Kosmicz‑ nej: stabilność, otwarcie na sferę pozaziemską

Znak Muzeum Sztuki Współ‑ czesnej w Krakowie: ikoniczne przedstawienie elementów architektonicznych i nawiązanie do wyższych celów placówki

Logo firmy Caterpillar – żółty (optymistyczny) trójkąt symbo‑ lizuje solidność; dzięki niemu pokazana jest elastyczność przedsiębiorstwa; można też wi‑ dzieć w nim nawiązanie do pracy na budowach

Trójkąt jest bardzo bezpieczny, stabilny, kiedy stoi na podstawie.

Jest symbolem oczekiwania – jak wzgórze. Kiedy trójkąt prostokątny stoi na ramieniu, z opadającą/wznoszącą się przeciwprostokątną, również oznacza solidność. Trójkąt stojący na wierzchołku ma charakter aktywny, daje wrażenie dynamicznej równowagi. Może symbolizować akcję, ale też niebezpieczeństwo upadku. Jak kwadrat na wierzchołku – oznacza celowość, skupienie się na konkret‑ nym celu. Kiedy podstawa trójkąta jest linią pionową, łączące się ramiona tworzą strzałkę. Trójkąt łączy się też z przemianami jako przechodzeniem między przestrzenią jedno‑ i trójwymiarową. Ma również silne powiązania metafizyczne: symbolizuje wychodzenie poza, inspirację, twórczy intelekt.

Okrągłe formy są znacznie bliższe zmysłom człowieka (w prze‑ ciwieństwie do linii i łamanych, wiązanych z regułami geometrycz‑ nymi). Forma okręgu jest symbolem upływającego czasu, niemają‑ cego początku ani kresu. Koło kojarzy się z czymś bliskim, znajomym; ze środkiem. Koło przywodzi na myśl barierę ochronną przed tym, co grozi z zewnątrz, a także początek życia. Logo w kształcie koła lub okręgu (zamknięte w kole lub okręgu) zakłada istnienie wielu elementów lub części, które stanowią całość. Wszystkie zamknięte figury, lecz koło przede wszystkim, skupiają na sobie wzrok, jednoznacznie łączą elementy znaku, jeśli ten jest złożony.

Moc koła jest największa, ponieważ najłatwiej odnaleźć jego środek i szukać naturalnych punktów odniesienia. Tak samo jak kwadrat traci symboliczną moc, przechodząc w prostokąt, koło również zmienia charakter, im bardziej eliptyczne stają się jego proporcje.

Znak igrzysk olimpijskich funk‑ cjonujący od 1914 roku. Pięć od‑ rębnych, lecz połączonych cało‑ ści. Znak jest punktem wyjścia dla projektantów kolejnych igrzysk, na przykład logo Budapesztu jako kandydata na organizatora wydarzenia w 2024 roku. Łuko‑ wate kształty są wciąż bliskie dla odbioru intuicyjnego, dodatkowo wycinki przypominają konfetti

Narzędzia projektanta

80

Strzałka jest budowana już przez dwie ukośne proste tworzące kąt, podkreślające ruch. Właściwa strzałka, to znaczy kąt z central‑ nie umieszczoną półprostą lub odcinkiem, nie tylko odwołuje się do ruchu, ale też do łowów i niebezpieczeństwa. Jako że strzała była jednym z pierwotnych narzędzi związanych z życiowymi problemami pierwszych ludzi, zapewne i jej symbol je przywo‑ ływał. Funkcją strzałki w znakach graficznych identyfikujących jest przede wszystkim dodawanie znakowi dynamiczności, a tym samym informowanie o obszarze działalności i charakterze pracy organizacji, a zatem o przemieszczaniu się, dostarczaniu czegoś lub dbaniu o ciągły samorozwój.

Logo Škody: pióropusz (kwestia historyczna) i strzała (symbol szybkości); nowy znak Uniwer‑ sytetu Łódzkiego – łączący kilka znaczących właściwości, wśród których jedną z ważniejszych jest strzałka, symbolizująca oczywi‑ ście rozwój

Obok podstawowych figur geometrycznych nie można pomi‑ nąć elementów wywodzących się z heraldyki. O heraldyce można mówić zatem nie tylko jako pierwotnej formie identyfikacji, ale też źródle obecnie używanej terminologii oraz elementów. Do heraldyki nawiązuje się dzisiaj, używając figur tarczy, a także koron, kluczy, bereł, militariów, hełmów, gwiazd. Tarcze pojawiają się przede wszystkim w logo miast, regionów i krajów – identyfikują się nimi niemal wszystkie państwa zachodnie. Funkcjonują też w niektó‑ rych znakach firm w celu wskazania pochodzenia produktu lub lokalizacji przedsiębiorstwa.

Motywy heraldyczne – kolorysty‑ ka, metal, proste kształty, w tym krzyż – w logo Alfy Romeo

81 Inspirowane herbem miasta logo Wadowic, projekt Studia Otwartego

Motywy heraldyczne mogą znacząco wpłynąć na postrze‑ ganie organizacji jako silnie związanej z tradycją, a dzięki temu godnej zaufania. Podkreślają stateczność, dojrzałość instytucji identyfikowanej.

Kolor Kolor służy przenoszeniu treści emocjonalnych oraz budowaniu wartości identyfikowanej jednostki. Wspomaga proces kojarzenia firmy oraz przyspiesza rozpoznanie znaku i powiązanie go z desy‑ gnatem; połączenie koloru z organizacją jest drugim krokiem na drodze ku identyfikacji marki. Dzięki kolorowi często nie jest konieczne czytanie znaku, ponieważ i bez tego można rozpoznać, czyja sygnatura pojawia się w przestrzeni lub na produkcie14.

Wybór koloru dla nowej identyfikacji wymaga rozumienia podstaw teorii koloru, wykreowania wizji tego, jak marka ma być odbierana i odróżniana oraz dostosowania się do głównych kanałów komunikacyjnych marki.

Podstawy teorii i harmonii kolorów Teoria koloru interesuje się głównie tym, w jaki sposób człowiek odbiera wrażenia barwne oraz jakie czynniki zewnętrzne biorą udział w procesie percepcji barw. To nie jest miejsce na dogłębną analizę złożonych procesów15, warto jednak wspomnieć o kilku ważnych aspektach.

14 Zob. A. Wheeler, dz. cyt., s. 150.

15 Temat teorii koloru, sposobów i zaburzeń widzenia został rozwi‑ nięty przez autorkę tego opracowania w pracy licencjackiej Wstęp

Narzędzia projektanta Pierwszym z nich są trzy podstawowe atrybuty barwy: kolor (hue), nasycenie (saturation) i jasność (lightness). Kolor to najważ‑ niejsza cecha barwy, dzięki której można ją rozpoznać i nazwać.

Nasycenie opisuje intensywność barwy; bardziej nasycona barwa jest żywsza, jaskrawsza. Jasność natomiast określa ilość światła w kolorze16. W znakach identyfikujących najlepiej sprawdzają się czyste odcienie barw o średniej lub małej jasności. To przede wszystkim kwestia wyraźności i widzialności koloru, związana z kontrastowością w stosunku do przeważnie białego tła, oraz konieczność powstrzymania szumu, niejednoznaczności figury i tła.

do infografiki. Narzędzia i percepcja, napisanej w roku akademickim 2014/2015 pod kierunkiem dr hab. Klaudii Sochy. Głębokie omówienie teorii koloru i psychologicznego aspektu barwy zob. S. Popek, Barwy i psychika, wyd. 4, Lublin 2012.

16 Więcej informacji na temat właściwości barwy zob. m.in. w: S. Adams, N. Morioka, T.L. Stone, Color Design Workbook: A Real‑World Guide to Using Color in Graphic Design, Beverly 2006, p. 12–13.

82

Koło barw Ittena i jego funda‑ menty, czyli barwy podstawowe oraz ich mieszanie. Naturalną cechą każdego koloru jest różny poziom jasności i nasycenia

83 Drugim problemem są przestrzenie barwne i modele barw podstawowych. Pierwszy model, CMYK, jest stosowany w między innymi w druku. Kolory wydrukowane są widziane dzięki synte‑ zie subtraktywnej: od wiązki światła odejmowane są określone długości fal świetlnych. Farby tworzą filtry, a długości fal, które nie zostały pochłonięte, dają wrażenie barwy. Druga podstawowa przestrzeń kolorów to RGB, nazwę wywodząca od długości fal podstawowych wiązek światła: red, green, blue. Wiązki łączą się, dając wrażenia kolejnych barw. W oparciu o tę metodę pracują monitory, skanery czy projektory cyfrowe. Przestrzenie pokrywają się tylko częściowo – przestrzeń RGB jest szersza – i trzeba o tym pamiętać, ponieważ zapewnienie optymalnej reprodukcji koloru firmowego jest elementem standardów i wiąże się z unifikacją kolorów na opakowaniach, wydrukach, oznaczeniach i w mediach elektronicznych17.

Kolejnym ważnym aspektem jest temperatura barw. Rodziny kolorów są rozwinięte tak, by wspierać potrzeby komunikacyjne.

Barwy ciepłe z koła barw – od żółtej do czerwonej czy czerwono‑ fioletowej – aktywizują, są odbierane jako wesołe, wyzwalające pozytywną energię; dają wrażenie bliskości. Chłodniejsze nato‑ miast – odcienie zieleni, barwy niebieska i fioletowa – działają ukajająco, czasem wręcz mówi się o ewokowaniu przez nie nega‑ tywnych emocji; dają wrażenie oddalenia18. Timothy Samara tłu‑ maczy to następująco: Emocjonalna składowa każdej barwy wiąże się z ludzkim doświadczeniem na poziomie instynktownym i biologicznym.

Barwy o różnej długości fali różnie oddziałują na autonomiczny system nerwowy. Cieplejsze, takie jak czerwienie czy żółcie, mają długie fale, toteż do ich przetworzenia przez oko i mózg człowiek zużywa więcej energii (…), i przeciwnie: krótsze fale chłodniejszych barw – zielonej, niebieskiej i fioletowej – podczas przetwarzania powodują znacznie mniejsze zużycie energii (…).

Działają więc kojąco i uspokajająco19.

17 Zob np.: tamże, s. 11.

18 J.M. Parramón, Harmonizowanie kolorów, w: tegoż, Jak powstaje kolor, tłum. E. Michalik, Wrocław 1993, s. 104.

19 T. Samara, Kroje i kolory pisma. Przewodnik dla grafików, tłum. U. Kowal‑ czyk, Warszawa 2010, s. 13.

Narzędzia projektanta Określanie temperatury kolorów nie jest jednak oczywiste, ponie‑ waż dodanie odrobiny ciepłej barwy do zimnej wpływa na zmianę oceny tego, co można by nazwać charakterem. Często odbywa się to wyłącznie na podstawie upodobań, to obszar subiektywnych wrażeń. Skoro temperatura barwy może nastawić użytkownika na odbiór komunikatu kojarzącego się ciepło, neutralnie lub chłodno – może nie negatywnie, ale na przykład służbowo, kor‑ poracyjnie; skoro może wywołać wrażenie bliskości lub dystansu, tym bardziej powinno się więc dbać o wywarcie właściwego wrażenia na odbiorcy20.

Czwartym istotnym zagadnieniem jest harmonizowanie, czyli skuteczny, odpowiadający na potrzeby użytkownika dobór kolorów.

Najczęściej mówi się o sześciu regułach ich łączenia: komplemen‑ tarności (kontrastujący związek kolorów leżących po przeciwnej stronie koła barw), podzielonej komplementarności (dwa odcienie komplementarne leżą w ten samej odległości od koloru wyjścio‑ wego), podwójnej komplementarności (kombinacja dwóch par barw komplementarnych), analogii (barwy równo oddalone na kole barw, leżące blisko siebie), triady (trzy kolory znajdujące się w równych odległościach) oraz monochromatycznej (różnice jasności i nasycenia jednej barwy)21.

Jako że odcienie dopełniające (związane z regułą komplemen‑ tarności), leżące naprzeciw siebie na kole barw, oddziałują na wzrok szczególnie mocno dzięki istniejącemu między nimi kontrastowi, są one często łączone w znakach identyfikujących. Bardzo typowymi połączeniami są niebieski–żółty, zielony–czerwony.

Kreowanie kolorem Efektywne dobieranie kolorów oznacza tworzenie zestawów sprzyjających procesowi dekodowania. Powinny być one przede wszystkim dystynktywne, łatwo rozpoznawalne, ale i mieć nazwy i konotacje czytelne dla odbiorcy22. Istnieją opinie, zgodnie

20 Informacje o charakterze poszczególnych kolorów w cytowanej książce Timothy’ego Samary.

21 Więcej zob. m.in. w: S. Adams, N. Morioka, T.L. Stone, dz. cyt., s. 21.

Harmonizowanie kolorów jest głównym tematem książki Johannesa Ittena Sztuka barwy. Reguły są tam omawiane jako siedem rodzajów kontrastu. Zob. J. Itten, Sztuka barwy. Subiektywne przeżywanie i obiek‑ tywne rozumienie jako drogi prowadzące do sztuki, tłum. S. Lisiecka, Kraków 2015.

22 K. Baer, Information Design Workbook, Beverly 2008, s. 163.

84 Reguły mieszania barw: 1 – kom‑ plementarności; 2 – podzielonej komplementarności; 3 – po‑ dwójnej komplementarności; 4 – analogii; 5 – triady; 6 – mo‑ nochromatyczna

Barwy dopełniające w logo sieci sklepów SPAR i szwedzkiego skle‑ pu IKEA; reguła triady zastosowa‑ na w znaku Hawaiian Airlines

85

1

4

2

5

3

6

Narzędzia projektanta z którymi procesowi dekodowania sprzyjają kolory przygaszone, zbliżone do neutralnych – kolory podstawowe, które stanowiły podstawę identyfikacji herbowej. „Mając na uwadze, że kolor jest najsilniejszą przyprawą, należy dawkować go z umiarem”23 – napisał Przemysław Biecek i choć jego słowa dotyczyły dobierania kolorów do wykresów, są jak naj‑ bardziej trafne i w tym obszarze. Tym bardziej, że nadmiar kolorów w logo – z założenia prostym, mającym się koncentrować na jednym elemencie – nie może się wiązać z sukcesem. Alina Wheeler pisze o tym, że tradycyjnie główny kolor jest przypisany do symbolu, a drugi do logotypu lub hasła promocyjnego24. Trudno jednak mówić o regułach w tym obszarze – niejednokrotnie w samym sygnecie współgra wiele odcieni i któryś z nich, przeważnie naj‑ wyraźniejszy, jest zastosowany również w logotypie; czasem całe logo jest monochromatyczne.

Umiar jest sprzymierzeńcem także z innego powodu: logo musi istnieć w wariancie w skali szarości. Znak, w którym istnieje wiele różnych kolorów, znacznie trudniej jest oddać w skali szarości, nie tracąc przy tym jego charakteru. Proste znaki wykorzystujące kolor w ilościach minimalnych są pod tym względem najbardziej przyjazne. W latach 60. XX wieku zresztą takie znaki dominowały25, przede wszystkim z uwagi na metody powielania oraz preferencje osób wykorzystujących znak w różnych formach.

Zawsze jednak najważniejszy jest kontekst: zarówno kulturowo‑ ‑środowiskowy, jak i ten związany z miejscem koloru w projekcie, z powiązaniem go z innymi elementami.

W kwestii pierwszej punktem wyjścia jest to, że w różnych społecznościach kolory mają różne konotacje, różne znaczenia

23 P. Biecek, Percepcja kolorów, http://www.biecek.pl/Eseje/indexKolory. html, 11 VI 2017.

24 Zob. A Wheeler, dz. cyt., s. 150.

25 Podejście do koloru stanowi o zasadniczej różnicy między dwiema Ogólnopolskimi Wystawami Znaków Graficznych. Jerzy Treutler pisał, że w okresie powojennym „nie szafowano kolorami w znakach towa‑ rowych, prawdopodobnie przez zgrzebną oszczędność poligraficzną i ułatwienie w stosowaniu w rozmaitych sytuacjach”. W przeciwieństwie do lat 60. XX wieku na wystawę w roku 2016 przysłano rozbudowane systemy identyfikacji, w których ważną rolę odgrywał kolor. Zob. P. Hardziej, R. Wawrzkiewicz, dz. cyt., s. 6, 11.

86

87 symboliczne wynikające z działania czynników kulturowych, ling‑ wistycznych i politycznych. Najlepszym dowodem na szczególną wartość różnych kolorów dla grup, w tym przypadku narodowo‑ ściowych, jest łączenie barw na flagach i godłach państw i różne argumentowanie przyjęcia takich lub innych rozwiązań. Niektóre logo marki kolorystycznie nawiązują do kolorów narodowych lub szczególnie ważnych dla konkretnego regionu, podkreślając w ten sposób związek z miejscem.

W zależności od społeczności te same kolory mogą być odbie‑ rane pozytywnie lub negatywnie: w kulturach zachodnioeuropej‑ skich ze śmiercią kojarzy się czerń, podczas gdy Hindusi łączą z nią biel, a dla chrześcijan jest symbolem czystości, niewinności26; czerwień wiąże się w Europie najczęściej z miłością i ciepłem, w innych grupach może konotować raczej gniew i zło, a te w kul‑ turze europejskiej symbolizuje czerń. Poznanie takich zależności przed wprowadzeniem produktu sygnowanego danym znakiem na konkretnym obszarze może ustrzec przed sytuacją wysłania potencjalnemu odbiorcy informacji sprzecznej z wizją instytucji.

Kolor służył zaznaczaniu miejsca na drabinie społecznej lub sygnalizowaniu pełnionej funkcji; odcienie i style zdobień pozwalały na rozróżnienie członków szczepu lub ludzi wykonujących dany zawód – tak jak dzisiaj białe kitle kojarzą się ze służbami medycznymi, mocno nasycone odcienie barw żółtej i pomarańczowej – z pracownikami technicznymi, organami porządkowymi itd. Takie odnośniki również funkcjonują środowiskowo.

W drugiej kwestii związanej z kontekstem, to znaczy w odniesieniu do powiązań wewnątrz‑ projektowych, warto pamiętać o kolorach dodat‑ kowych wprowadzanych funkcjonalnie, po to by wyjaśnić architekturę organizacji. Kolor służy róż‑ nicowaniu produktów i linii biznesowych, a także markowaniu instytucji pokrewnych i zależnych.

Logo Uniwersytetu Łódzkiego oraz grafika przedstawiająca kolorystykę poszczególnych wydziałów

26 T. Samara, dz. cyt., s. 13.

Narzędzia projektanta Litera Prowadząc rozważania nad kolejnymi klasami znaków, Mollerup zaznaczył, że logotypy mają przewagę nad pozostałymi znakami graficznymi. Polega ona na tym, że nie tylko nadaje się im ustaloną formę graficzną, ale mają też określoną postać językową, w tym fonetyczną. To sytuacja sprzyjająca dla odbiorcy znaku, ponie‑ waż może on nie tylko zauważyć kształty i kolory pojawiające się w widzianym znaku, lecz także ten znak przeczytać i wypowie‑ dzieć. Istnieje jednak warunek skorzystania z tej przewagi – forma graficzna logotypu musi być na tyle charakterystyczna, by mogła zostać zapamiętana27.

Czytelność logotypu Punktem wyjścia do analizy litery jako podstawowego elementu znaku identyfikującego musi być stwierdzenie, że inaczej patrzy się na literę, kiedy ma spełniać tak specyficzną funkcję, niż na znak będący jednostką w tekście ciągłym. O ile w przypadku analizy krojów pisma zastosowanych do składu dłuższych ustępów tekstu kwestiami największej wagi są czytelność (legibility), czyli rozpoznawalność znaków i słów, oraz komfort czytania (readability), wygoda zaznajamiania się z tekstem28, o tyle dla literniczych znaków identyfikujących i form bardziej reklamowych zasady są mniej rygorystyczne – wydaje się, że można mówić o tym, co Miles Tinker nazywał perceptywnością lub widzialnością29, czyli łatwości rozpoznawania liter i słów. Wyłania się tutaj rozróżnienie szkół typograficznych, o którym pisał Bror Zachrisson: w latach 30. XX wieku funkcjonowały dwie – wizualna (typo‑vision) i czy‑ telnicza (typo‑lecture). Do pierwszej z nich zaliczano typografię reklamową, do drugiej książkową30.

Podstawową wartością wpływającą na perceptywność znaku jest jego wielkość. Litera w zbyt małym stopniu jest trudna zarówno do odczytania, jak i do reprodukowania, zwłaszcza jeśli zamierza

27 Zob. P. Mollerup, dz. cyt., s. 109.

28 Zob. J. Felici, Kompletny przewodnik po typografii, tłum. P. Biłda, M. Kotwicki, Gdańsk 2006, s. 114.

29 Zob. M.A. Tinker, Podstawy efektywnego czytania, tłum. K. Dudziak, Warszawa 1980, s. 167–168.

30 Zob. B. Zachrisson, Studia nad czytelnością druku, tłum. K. Chocianowicz, J. Hyc, Warszawa 1970, s. 96.

88

89 się ją na przykład wygrawerować, wytłoczyć na produkcie. Nie‑ zbędne jest zatem ustalenie wielkości minimalnej logotypu – tak jak w przypadku określenia wielkości minimalnej logo informacja o samym logotypie jest uwzględniana w księdze znaku. Funkcjo‑ nują też alternatywne wersje znaku, na przykład wspominany już Caterpillar posługuje się logotypem imiennym, z pełną nazwą firmy, lub skrótem. Na czytelność w ujęciu dotyczącym typografii wizualnej wpływa też znacząco otoczenie znaku, to znaczy tło, na jakim można go umieścić (kolor, fotografia, wzorzyste tło), oraz sąsiedztwo innych elementów na stronie. Autorzy projektu również o tym informują w księdze znaku.

Caterpillar – logotyp imienny i skrócony

Rola logotypu w kreowaniu wizerunku „Liternictwo może oddać obraz firmy, a nawet nieść przekaz emo‑ cjonalny: poświadczać impresywność, siłę lub atrakcyjność, cha‑ rakter zapraszający, kobiecy, elegancki”31 – pisał Hermann Zapf. „Kroje przekazują niezastąpione informacje o charakterystyce”32 – poświadczał Doyald Young, by później wyjaśnić, że istnieje kilka sposobów, dzięki którym logotyp ma cechy wymagane od każdego rodzaju logo, czyli poprawność, opisowość, dystynktywność i czytelność. Może być otoczony odróżniającym go kształtem, zaaranżowany w specyficzny sposób, można modyfikować jego szerokość, a także grubość liter, odstępy między nimi, można wpro‑ wadzić niepowtarzalne wykończenia lub wykonać litery ręcznie33.

Pisząc o modyfikacjach, Young niebezpośrednio wyraził to, co z całą pewnością napisał Piotr Sierżęga w cytowanej już pracy: Postulat unikalności znaku literniczego nie oznacza jednak, że projektant w każdym przypadku musi od podstaw opracowywać formę liter użytych do stworzenia logotypu34.

31 32 33 34

H. Zapf, Introduction, w: D. Young, dz. cyt., s. 15.

Tegoż, dz. cyt., s. 11.

Tamże, s. 26.

P. Sierżęga, dz. cyt.

Narzędzia projektanta

90

Nie ma jednego dobrego wyjścia z takiej sytuacji. Czasem wystar‑ czające jest wprowadzenie modyfikacji w istniejącym już kroju: zmiana kontrastu, szerokości, rodzaju wykończeń, wprowadzenia łączeń liter lub zmiana sposobu łączenia.

Aby móc więcej wyczytać z logotypu, należy nań spojrzeć przez pryzmat krojów czcionek, ich rozmiaru, odstępów pomiędzy znakami, relacji pomiędzy słowami a treścią i wizualnym sty‑ lem poszczególnych elementów. Litery, jak ludzie, obdarzone są wyraźną osobowością – współczesną, tradycyjną, surową, powściągliwą, ekstrawertyczną, impulsywną – która uwydatnia charakter przedsięwzięcia35.

Metodą modyfikacji jest też dodanie niekonwencjonalnej ligatury lub wprowadzenie znaków interpunkcyjnych lub znaków dodat‑ kowych w niespodziewanych miejscach. Te dodatkowe elementy dają wyraz upodobaniom autora lub właściciela logotypu, niejed‑ nokrotnie także przekazują dodatkowe informacje.

W ten sposób – to znaczy: modyfikując – działał sam Young, między innymi odświeżając logotyp amerykańskiej firmy ubez‑ pieczeniowej Prudential: zestawił kilka krojów, między innymi Sabon, Times w odmianie pogrubionej, ITC Century, a następnie zmodyfikował kształty znaków z gotowych krojów, by stworzyć logotyp i nowy krój firmowy – charakteryzujący się dużą czytel‑ nością i pokazujący przyjazne nastawienie firmy36.

35 M. Evamy, dz. cyt., s. 7.

O charakterach krojów – na dokładnie takim samym poziomie jak o charakterach kolorów – pisał Timothy Samara. Zob. T. Samara, dz. cyt.

Informacje o charakterze i możliwym zastosowaniu krojów znalazły się także w Przeglądzie pism Roberta Bringhursta. Zob. R. Bringhurst, Przegląd pism, w: tegoż, Elementarz stylu w typografii, wyd. 3, tłum.

D. Dziewońska, Kraków 2013, 235–299.

36 Proces tworzenia logotypu został odtworzony w książce Younga, zob.

D. Young, dz. cyt., s. 258–287.

Projekt Doyalda Younga, efekt modyfikacji kilku krojów, których charakter odpowiadał klientowi

91 Winieta magazynu „G’rls Room” z apostrofem w miejscu i wyraża zadziorność

Znak „>” w logotypie kanadyj‑ skich linii lotniczych oddaje dwu‑ języczność państwa – w zależno‑ ści od podstawienia litery a lub e otrzyma się słowo angielskie lub francuskie

W logotypach Pizza Hut i Costa Coffee znajdują się informacje o polach ich działalności

W jaki sposób logotyp mówi o instytucji identyfikowanej?

Przede wszystkim zawiera nazwę firmy lub jej skrót. W niektórych nazwach znajdują się wyrazy mówiące o dziedzinie działalności firmy, jak Pizza Hut czy Costa Cofee Branża w której działa instytucja może być sugerowana przez formę logotypu. Dzieje się tak, gdy forma liter lub kształt kom‑ pozycji zaczyna przypominać przedmioty kojarzone z branżą. Tak zostały pomyślane logotypy banku PKO BP, stacji benzynowej CPN czy Wydawnictwa Naukowego PWN. Piotr Sierżęga pisze też o przykładach, kiedy w logotypach będących dłuższą nazwą litery‑obrazy pojawiają się niekiedy w jednej linii z literami nie‑ pełniącymi dodatkowej funkcji figuratywnej. W takim przypadku stają się one graficznymi akcentami, wabikami przyciągającymi uwagę. Mistrzem tego typu rozwiązań literniczych był Herb Lubalin, który przy pomocy bardzo oszczędnych, czysto typo‑ graficznych środków potrafił stworzyć niezwykle sugestywną metaforę macierzyństwa w winiecie zaprojektowanej wraz z liternikiem Tomem Carnase dla magazynu „Mother & Child”, jak również zasugerować przedstawienie rodziny w winiecie magazynu „Families”37.

37 P. Sierżęga, dz. cyt.

Narzędzia projektanta

92 Opracowany przez Ryszarda Boja‑ ra, Stefana Solika i Jerzego Słowi‑ kowskiego logotyp CPN‑u uzna‑ wany jest za jeden z najlepszych polskich znaków graficznych

Przykłady winiet Lubalina są dowodem na to, że litery w logo‑ typach nie muszą być bardzo modyfikowane ani „ugraficzniane”, by osiągnąć cel – oryginalne, lecz klarowne przedstawienie znaku.

Logotyp PWN – może nie w spo‑ sób dla każdego czytelny – branżę wyraża wizualnym nawiązaniem do „kaganka oświaty”

Winiety autorstwa Herba Lubalina

Do tej pory pokazywano przykłady, w których logotyp był znakiem samodzielnym, jednak zgodnie z przyjętą wcześniej definicją logotyp może być też częścią logo, obok sygnetu, czyli części graficznej lub bardziej graficznej, to znaczy takiej które mogłaby nie funkcjonować prawidłowo bez wyjaśnienia. Przypadek logotypu wymagającego dodatkowego wyjaśnienia to opracowany inicjał, który wydaje się bardziej obrazem niż znakiem literowym, zatem jego literowość jest rozmyta. Do przykładów ponownie można by zaliczyć logo Uniwersytetu Łódzkiego, w którym nie dla wszystkich oczywista jest obecność litery Ł w kontrze. W takim

93 wypadku pełna nazwa logotypu bardzo rzadko jest stylizowana.

Wyzwaniem jest natomiast dobór kroju o podobnym charakterze, na przykład grubości kreski i wykończeń, oraz ciężarze optycznym.

Ukrycie litery w tle znaku byłoby rozwiązaniem na podobnym poziomie co tworzenie znaków literniczych zawierających obrazy nieliternicze w tle, to znaczy w światłach wewnątrzliterowych i międzyliterowych. Do tej grupy znaków wpisuje się znak firmy kurierskiej FedEx, w którym role figury i tła mogą być odwracane.

Figurą jest albo biała strzałka, albo pomarańczowe litery Ex, między którymi się ona tworzy.

Ciekawe są przypadki korporacji rozszerzających działalność na skalę międzynarodową i wychodzących naprzeciw obywatelom innych krajów przez przełożenie nazwy firmy i zapisanie jej zna‑ kami alfabetu w tamtych krajach obowiązującego. Taką decyzję podjęła między innymi Coca‑Cola, której nazwę przełożono między innymi na język chiński38.

Zmiana tego typu wymusza również zmianę formy graficznej logotypu. Konieczne jest wprowadzenie elementów, dzięki którym przełożony znak wyraźnie kojarzy się z oryginalnym. W przypadku Coca‑Coli to nawiązanie gwarantują faliste wydłużenia początko‑ wej i końcowej części litery (czy też wejściowego i wyjściowego pociągnięcia, idąc za nomenklaturą Type Anatomy 1.039).

Coca‑Cola – znak międzynarodo‑ wy i znak chiński. Nazwa przyjęta w Chinach brzmi podobnie orygi‑ nalnej, a w dosłownym tłuma‑ czeniu oznacza tyle co „szczęście w ustach”

38 Analogiczny przypadek firmy Calsberg omówił Piotr Sierżęga w cyto‑ wanym artykule.

39 Ang. instroke i outstroke, zob. Type Anatomy 1.0, http://typomil.com/ anatomy/, 12 VI 2017.

Narzędzia projektanta

94

Siatka modułowa Siatka modułowa, jak już wspomniano, nie jest elementem znaku identyfikującego, ale narzędziem ułatwiającym pracę projektantom, często także pomocnym przy podejmowaniu decyzji.

Kwestia siatek jest poruszana najczęściej w odniesieniu do projektów książek, czasopism, broszur, ogólnie mówiąc – złożonych layoutów, o wiele rzadziej mówi się o nich w kontekście pojedyn‑ czych znaków literowych i właśnie znaków identyfikujących40. Idea jest jednak taka sama, co pokazują chociażby przykłady Josefa Müllera‑Brockmanna. Przygotowanie obszaru roboczego polega na utworzeniu na wyznaczonej powierzchni jednakowych modu‑ łów – niekoniecznie prostokątnych – w których powstają kolejne znaki, a które mogą być rozparcelowywane na mniejsze w ramach uelastyczniania projektu.

40 Podstawowe informacje na temat użycia siatki modułowej w pro‑ jektowaniu znaków pojawiają się w książce Eleny González‑Mirandy i Tanii Quindós, Projektowanie ikon i piktogramów, tłum. A. Świderska, Kraków 2016, s. 75–80. Wiele informacji pochodzi właśnie stąd.

Siatki modułowe w użyciu w XVII i XX wieku. Projekt Johanna Neu‑ dörffera i alfabet Olivettiego

95 González‑Miranda i Quindós piszą o funkcji dostosowania, która polega na dopasowaniu siatki i samych znaków do tematyki, a przynajmniej na obraniu pewnych założeń projektowych. Przy‑ kładowo: znak, który zakłada ścięte zakończenia liter nie może powstać na siatce zbudowanej z okrągłych modułów.

Siatki stosuje się w celu odrzucenia tradycyjnych form i ele‑ mentów służących wyłącznie dekoracji. Ich zastosowanie wiąże się z próbą odnalezienia rozwiązań prostych i bezpośrednich metodą systematyki, a nie intuicji. Siatki modułowe często są sposobem dochodzenia do racjonalnych i obiektywnych rozwiązań problemów graficznych, a także stymulatorem do szukania związku między formą a zawartością41.

41 Zob.J. Müller‑Brockmann, Filozofia siatki w projektowaniu, tłum.

A. Kożuch, w: Widzieć/wiedzieć. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie, red. P. Dębowski, J. Mrowczyk, wyd. 2, Kraków 2015, s. 83–84.

Podsumowanie Zasadniczym celem pracy było usystematyzowanie wiedzy o logo i rozpatrzenie znaku identyfikującego w ujęciu pragmatycznym, ściśle związanym z jego rolą w komunikacji. Operowanie pojęciami znaku i komunikacji, ściśle związanymi z językoznawstwem, wyma‑ gało nawiązania do podstaw wiedzy semiotycznej, które stały się punktem wyjścia do dalszej analizy.

Znak – znak graficzny – znak identyfikujący – elementy znaku graficznego. Obranie gradacji za model postępowania pozwoliło na odkrycie nieoczywistych zależności i odniesienie pojęć szer‑ szych (dotyczących znaku w ogóle) do znacznie węższego zakresu (najpierw znaku graficznego, potem do znaku graficznego iden‑ tyfikującego) oraz odnalezienie zależności między komunikacją językową a komunikacją graficzną. Tak jak słowa łączą się w zdania i znaczenie mają zarówno jednostki leksykalne, jak i cała wypo‑ wiedź, tak samo logo, które reprezentuje i charakteryzuje, czyni to ogólnym wrażeniem oraz każdą przyjętą jednostką znaczącą.

Bardzo złożone zadanie jest w rękach projektantów identyfi‑ kacji wizualnych. Wymaga ono dokładnego poznania jednostki, którą znak ma reprezentować, jej założeń i celów oraz pozyskania wiedzy o tym, jak ta jednostka siebie widzi i jak chciałaby być postrzegana przez odbiorców‑użytkowników. Dobór kolorystyki, kroju pisma, formy graficznej, jeśli taka ma być wykorzystana, wymaga świadomości psychologicznej, społeczno‑kulturowej oraz umiejętności łączenia skojarzeń z wielu poziomów. Świadomy projektant – w myśl funkcji komunikacyjnej Jakobsona dotyczącej doboru środków, ulepszania komunikatu przez proces cyzelowania, dopracowywania formy – jest po części poetą obrabiającym figurę graficzną, w dużej mierze zaś pragmatystą, funkcjonalistą, potra‑ fiącym nadać znaczenie na każdym wykorzystywanym poziomie.

Czysta semiotyka pozostanie dla designerów czczym myśleniem, abstrakcją, dopóki któryś z nich nie odczyta jej i nie zinterpretuje z punktu widzenia designu właśnie, konkretów, z którymi się zmaga. Jeśli nie wyłoży jej jako designer1.

1

J. Krupiński, dz. cyt., s. 5.

Podsumowanie Najlepszym wyrazem właściwego zrozumienia i przełożenia semio‑ tyki jest dobre – zatem funkcjonalne, poprawnie komunikujące – logo.

Znaki identyfikujące nie tylko nie zginęły wraz z rozwojem pisma, ale wciąż się rozwijają. Są przecież efektywnym, najszybszym prze‑ kaźnikiem wiedzy o wielu właściwościach instytucji lub produktów.

Ich forma i funkcja przez lata ewoluowała. Identy są potrzebne.

Punktem wyjścia do rozważań była semiotyka, pojawiały się odniesienia antropologiczne, heraldyczne, marketingowe. Co jest punktem dojścia? Już teraz pojawiają się znaki dynamiczne, takie jak Google Doodles czy Smarter Planet od IBM‑u2, będące nowym wyzwaniem dla konwencji, a przy okazji dla projektantów i inżynierów, jako że takie kolektywy mogą je realizować. Świadomość istnienia odniesień na tylu obszarach oraz próba ich opanowania to wartościowa lekcja, która mogłaby być znacznie dłuższa i bogatsza, gdyby nie wyznaczony pragmatyczny cel, to znaczy określenie funkcjonalnych kategorii znaków graficznych, z założenia głęboka analiza funkcjonowania identów oraz odsło‑ nięcie ważności podstawowych składników znaków.

Obszar tematyczny identów jest szeroki, otwarty, w polskich realiach wciąż tylko nieznacznie zagospodarowany.

2

Google Doodles to w dosłownym tłumaczeniu gryzmoły od Google – zabawne i zaskakujące zmiany w logo wyszukiwarki wprowadzane w celu ważnych świąt i rocznic. Więcej informacji: Doodle Google, https://www.google.com/doodles, 12 VI 2017.

Smarter Planet to kampania IBM‑u na rzecz ochrony środowiska, oparta na serii znaków.

98

Bibliografia Pozycje zwarte i artykuły Adams S., Morioka N., Stone T.L., Color Design Workbook: A Real‑ ‑World Guide to Using Color in Graphic Design, Beverly 2006.

Airey D., Logo design love. Tworzenie genialnych logotypów. Nowa odsłona, wyd. 2 rozsz., tłum. B. Sałbut, Gliwice 2015.

Altkorn J., Strategia marki, Warszawa 1999 Arnheim R., Myślenie wzrokowe, wyd. 2, tłum. M. Chojnacki, Gdańsk 2013.

Baer K., Information Design Workbook, Beverly 2008.

Bergström B., Komunikacja wizualna, tłum. J. Tarnawska, Warszawa 2009.

Bringhurst R., Przegląd pism, w: tenże, Elementarz stylu w typografii, wyd. 3, tłum. D. Dziewońska, Kraków 2013.

Buczyńska‑Garewicz H., Cogito i znak, w: taż, Znak i oczywistość, Warszawa 1981.

Buczyńska‑Garewicz H., Semiotyka Peirce’a, Warszawa 1994.

Bühler K., Podstawy językoznawstwa, w: tenże, Teoria języka, tłum.

J. Koźbiał, Kraków 2004.

Evamy M., Logo. Przewodnik dla projektantów, tłum. E. Gwis, War‑ szawa 2008.

Felici J., Kompletny przewodnik po typografii, tłum. P. Biłda, M. Kotwicki, Gdańsk 2006.

Fleischer M., Trzy prawa komunikacji i jedna definicja design, Łask 2009.

Frutiger A., Człowiek i jego znaki, wyd. 4, tłum. C. Tomaszewska, Kraków 2015.

González‑Mirandy E., Quindós T., Projektowanie ikon i piktogramów, tłum. A. Świderska, Kraków 2016, s. 75–80.

Hardziej P., Wawrzkiewicz R., Ogólnopolskie wystawy znaków gra‑ ficznych, Kraków 2016.

Itten J., Sztuka barwy. Subiektywne przeżywanie i obiektywne rozumie‑ nie jako drogi prowadzące do sztuki, tłum. S. Lisiecka, Kraków 2015.

Jakobson R., Poetyka w świetle językoznawstwa, „Pamiętnik Literacki” 1960, t. 51, nr 2.

Kaźmierczak E., Semiograficzna analiza prasymboli, „Poligrafika” 1989, nr 10.

Krampen M., Signs and Symbols in Graphic Communication, „Design Quarterly” 1965, nr 62.

Bibliografia Meggs P.B., Purvis A.W., Meggs’ History of Graphic Design, wyd. 4, Hoboken 2006.

Miller G.A., The Magical Number Seven, Plus or Minus Two, „The Psychological Review” 1956, t. 63.

Mollerup P., Marks of Excellence. The History and Taxonomy of Trade‑ marks, London 1998.

Mrowczyk J., Niewielki słownik typograficzny, Gdańsk 2008.

Mrowczyk J., Warda M., PGR. Projektowanie graficzne w Polsce, Kraków 2010.

Müller‑Brockmann J., Filozofia siatki w projektowaniu, tłum. A. Kożuch, w: Widzieć/wiedzieć. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie, red. P. Dębowski, J. Mrowczyk, wyd. 2, Kraków 2015.

Parramón J.M., Harmonizowanie kolorów, w: tenże, Jak powstaje kolor, tłum. E. Michalik, Wrocław 1993.

Pawluczuk E., Znaki identyfikujące. Rodzaje, funkcje i kryteria oceny, Kraków 2004.

Peirce C.S., Wybór pism semiotycznych, tłum. R. Mirek, A.J. Nowak, Warszawa 1997 (Biblioteka Myśli Semiotycznej, 38).

Pelc J., Znak, w: Wstęp do semiotyki, wyd. 2, Warszawa 1984.

Popek S., Barwy i psychika, wyd. 4, Lublin 2012.

Samara T., Kroje i kolory pisma. Przewodnik dla grafików, tłum.

U. Kowalczyk, Warszawa 2010.

Sarzyńska‑Putowska J., Komunikacja wizualna – potrzebne pojęcia, Kraków 2006. de Saussure F., Kurs językoznawstwa ogólnego, tłum. K. Kasprzyk, przedm. W. Doroszewski, Warszawa 1961.

Sims M., Sign Design. Graphics, Materials, Techniques, London 1991.

Tinker M.A., Podstawy efektywnego czytania, tłum. K. Dudziak, Warszawa 1980.

Twardowski K., O czynnościach i wytworach. Kilka uwag z pogranicza psychologii, gramatyki i logiki, w: Księga pamiątkowa ku uczczeniu 250‑tej rocznicy założenia Uniwersytetu Lwowskiego przez króla Jana Kazimierza r. 1661, t. 2, Lwów 1912.

Wallis M., O znakach ikonicznych, w: tenże, Sztuki i znaki. Pisma semiotyczne, Warszawa 1983.

Wallis M., Sztuka z punktu widzenia semantycznego – nowa metoda estetyki, w: tegoż, Pisma semiotyczne, Warszawa 1983.

Wheeler A., Designing Brand Identity. An Essential Guide for the Whole Branding Team, wyd. 4, Hoboken 2013.

Young D., Fonts & Logos. Font Analysis, Logotype Design. Typography, Type Comparison, Los Angeles 1999.

100

101 Zachrisson B., Studia nad czytelnością druku, tłum. K. Chocianowicz, J. Hyc, Warszawa 1970. Żegleń U.M., Znak, w: taż, Wprowadzenie do semiotyki teoretycznej i semiotyki kultury, Toruń 2000.

Źródła internetowe 2plus3d.pl/artykuly/literniczy‑aspekt‑identyfikacji‑wizualnej biecek.pl/Eseje/indexKolory.html gulfbusiness.com/top‑10‑marketing‑disasters‑in‑the‑world hardziej.com/details.php?workId=50#.WQLwlzNSCHs ponoko.com/blog/digital‑manufacturing/monogram‑mania smashingmagazine.com/2015/06/effective‑logo‑design‑geometry typomil.com/anatomy uprp.pl/co‑to‑jest‑znak‑towarowy/Lead05,160,1710,4,index,pl,text znaktowarowy.info/rodzaje‑i‑funkcje‑znakow/znak‑slowny‑logo‑ ‑czy‑graficzny‑przeglad‑form

Materiały dodatkowe Ryciny i fotografie s. 16 opracowanie własne s. 24 na podstawie: R. Jakobson. Poetyka w świetle językoznaw‑ stwa…, s. 435 s. 25 na podstawie: R. Jakobson, Poetyka w świetle językoznaw‑ stwa…, s. 440 s. 30 na podstawie M. Krampen, Signs and Symbols in Graphic Communication…, s. 12 s. 41 opracowanie własne s. 45 na podstawie: A. Wheeler, Designing Brand Identity…, s. 3 s. 45 na podstawie: A. Wheeler, Designing Brand Identity…, s. 3 s. 46 na podstawie: A. Wheeler, Designing Brand Identity…, s. 9 s. 49 monogram: https://www.ponoko.com/blog/digital‑ ‑manufacturing/monogram‑mania/ s. 77 źródło: A. Wheeler, Design Brand Identity…, s. 50 s. 82 na podstawie: J. Itten, Sztuka barwy…, s. 32 s. 85 na podstawie: S. Adams, N. Morioka, T.L. Stone, Color Design Workbook…, s. 21 s. 94 źródło: J. Müller‑Brockmann, Grid Systems in Graphic Design…, s. 161

Tabela s. 61 na podstawie: P. Mollerup, Marks of Excellence…, s. 98–99