JUNG RULES > ODzine#2
10/2014
Jung rules.
Smart branding, keen design!
Jung rules!
Smart branding, keen design! 20 boeiende pagina’s over Carl Jung, zijn dieptepsychologie en creatieve inspiratie. In samenwerking met: Brandfriend en Shop Around
Jung Rules is een bijlage bij het: Oktober 2014 Rotterdam
zine#2
Copyright en beeldrechten: OD Creatie b.v.
ODzine#2 < Jung rules
10/2014
Cover
4
De wereld van Jung
8
Magician
Jester
12 Innocent
Explorer
16 Caregiver
20 Shop Around
2
>>
Hero
1
2
5
6
9
10 Regular
13
14 Sage
17
is 18 Wie jouw merk?
Inhoud
Ruler
Leve Carl Jung!
3
Lover
7
Revolutionary
11
Creator
15
19
Brandfriend
Jung rules > ODzine#2
Leve Carl Jung!
I Ju llu an st Ba rat rl ie et : ta
10/2014
Ons marketing vak staat bol van ego’s. We zijn sinds de prille jaren vijftig bestookt met modellen, visies en boeken over strategie. Vooral uit de USA, de bakermat van de moderne marketing, is een enthousiaste hoeveelheid werk ontwikkeld om ons telkens weer een nieuwe werkwijze aan te praten hoe we tot succesvolle merken kunnen komen. OD weet er van en ook al lezen we niet alles dat is uitgebracht, we weten één ding zeker: ze helpen creatie niet. Al die modellen werken als een rookgordijn voor de echte creatief. Hoe goed de ratio is beschreven, de emotionele kant van ontwerpen vraagt om andere input. En, die is er! In de ban van Jung Ja, OD is in de ban van Carl Jung. Een aantal jaren geleden hebben wij het licht gezien door een presentatie van Ruud Heijenga, de man achter Brandfriend. Het licht scheen fel en helder op dat moment. En ons vermoeden dat we een oplossing vonden voor het ontwikkelen van strategische creativiteit klopt! Carl Jung is de missing link voor iedereen die onnodig veel moeite heeft met de gangbare vertaling van strategie naar creatie. Wanneer je weet dat mensen een identiteit hebben, wij ’merken’ als een identiteit zien, is de koppeling snel gemaakt. Merken zijn net als mensen, zij willen een relatie aangaan. We weten dat de kennis van Jung niet nieuw is in ons vak. Velen werkten met Archetypen en genoeg bureaus in binnen- en buitenland erkennen de dieptepsychologie van het wonder uit Zwitserland van grote waarde. En nu is het de beurt aan OD om de euforie te roepen. In deze bijlage van het ODZine#2 vind je genoeg materiaal om een eigen mening te vormen over de waarde van Carl Jung en de
archetypische benadering binnen ons vak. En beter, dankzij de creatieve verbeelding van internationale top-illustratoren kun je zien waar die kennis toe kan leiden. We zijn super trots dat we naast de serieuze kant van Jung, ook de creatieve expressie kunnen presenteren. Shop Around heeft ons fantastisch geholpen om te laten zien waarom ook wij zo gelukkig zijn met de kracht van Carl Jung. Het geeft ontwerpers, illustratoren en iedereen aan de creatieve kant van het vak een veel betere briefing dan welke andere methode ook. OD werkt met de inzichten van Jung. Soms diep en verantwoord in een merk strategische context. Zoals voor Stegeman, Satéman en GoodBite. Anders vanuit eigen verkenning om onze designers beter te vertellen waarop de creatieve ideeën moeten worden gebouwd. Onze ervaring leert dat het praten vanuit Archetypen een veel betere brug maakt tussen merkstrategie en de vertaling naar ontwerp. Want daar moeten elementen als kleur, typografie, beeld en grafische compositie het werk doen. Dát is al uitdagend genoeg.
Verbinden Voor OD is het werk van Jung niet heilig. Maar tot nu toe wel het allerbeste dat onze opdrachtgevers en hun doelen verbindt met onze kwaliteit: design. Zo zien we het werken met Carl Jung ook: verbinden. De magiër uit Zwitserland heeft in zijn studies naar de psyche van mensen ontdekt dat wijzelf ook uit verbindingen bestaan. Wij gebruiken de analyse naar het relevante archetype om de uitdagende vragen van onze opdrachtgevers te vertalen naar creatie. Dat lukt uitstekend. Waar gangbare merk-modellen (b.v. de Brandkey of het merkprisma van Kapferer) blijven hangen in woorden waarnaar je kunt blijven raden, is een Jungiaans Archetype direct inspirerend en duidelijk. Op de volgende pagina’s neemt Ruud Heijenga je mee in de verdieping en achtergrond van Jungiaans denken. We weten zeker dat je verrijkt de pagina’s verlaat. Misschien dat je meteen wel jezelf projecteert op een archetype. Moet je doen, dat is erg leuk!
3
ODzine#2 < Jung rules
Carl Gustav Jung (1875-1961) wordt samen met Freud gezien als de ontdekker van de dieptepsychologie. Beiden hebben ze veel inzichten gegeven over met name de rol en betekenis van het onbewuste in ons dagdagelijks functioneren. De invloed van Jungs ideeën zijn nu nog zeer invloedrijk. Wij passen zijn ontdekkingen van toen toe bij merkvraagstukken van nu. De inzichten en theorieën van Jung helpen ons in het doorgronden van de merkidentiteit. Waar sta je voor en waar ga je voor als merk?
10/2014
Darwin
Nietzsche
Plato
Jung Freud
Einstein
Illustratie: Stardust
De wereld van Jung Jung was gedurende zijn leven al een veelbetekenend psycholoog. Vanuit zijn eigen onderzoeken en via uitwisseling met andere wetenschappelijke pioniers zoals Einstein, zocht en vond Jung veel overkoepelende wijsheid in de psychologie, natuurwetenschappen, biologie en bij de (oude) filosofen. Jung ontdekte in wat hij als het ‘collectief onbewuste’ definieerde dat de mensheid naast de biologische instincten ook een universele psychische drijfveer deelt. Hij noemde deze ontdekking in 1917 ‘de Archetypen’. Het DNA van de menselijke psyche. In allerlei (merk)beelden die tot ons komen herkennen we de archetypische oerbeelden die ons aanspreken, sturen en kunnen leiden. Jung, de Einstein van de psychologie! Jung bestudeerde gedurende zijn hele leven de beweegredenen van het (afwijkende) menselijk gedrag. Hij baseert zijn theorieën op zowel het Oosterse en Westerse denken. Het inzicht dat Jung ons, met zijn meterslange wetenschappelijke boekpublicaties heeft achtergelaten, is niet als een wiskundige formule als E=MC2 kort samen te vatten. Zijn drie naaste vrouwelijke medewerkers (Jacobi, Jaffé & von Franz) zijn er goed in geslaagd om het Jungiaanse
4
gedachtegoed begrijpelijk en toegankelijker te maken. In onze spreektaal zijn bepaalde uitdrukkingen van Jung zoals Introvert en Extravert alledaags geworden. En eigenlijk zijn wij allemaal al vanaf onze jeugd via sprookjes, fabels en legenden in aanraking gekomen met de betekenis van de Archetypen volgens Jung. De reis van de held - the hero’s journeyMythische verhalen vertellen een levensboodschap en zelfs verhalen die al 5000 jaar geleden in het oude Egypte voor het eerst werden doorverteld hebben nu nog steeds zeggingskracht. De Amerikaan Joseph Campbell toonde als bekende navolger van Jung in zijn boek,‘de held met de duizend gezichten’ (1949), aan dat vrijwel elk mythisch verhaal afkomstig uit alle tijdperken en wereldculturen een vergelijkbare structuur heeft. Deze structuur in 12 stappen noemde hij de monomythe van de reis van de held. De rollen die de verschillende personages vertegenwoordigen kon hij volledig met en vanuit de Archetypen van Jung verklaren en benoemen. In de TV- en filmindustrie worden de Archetypen toegeschreven aan de
verschillende filmpersonages. Van Star Wars, In de ban van de ring of de TV serie Lost, toeschouwers identificeren zich onbewust met een bepaald archetypisch filmpersonage. Net als een filmpersonage maken merken in de tijd geplaatst ook een archetypische ontwikkelingsreis mee. Het werken met ‘de reis van de held’ is een hulpmiddel om de ‘reis van het merk’ duiding in storytelling te geven.
”We now know that brands that consistently express an appropriate archetype drive profitability and success in real and sustainable ways” Margaret Mark.
De onderwerpen ‘storytelling’ en de Archetypen is volgens ons niet exclusief iets uit de wereld van de mythologie, literatuur of speelfilms. Begrippen als brandstorytelling worden door merkorganisaties steeds vaker toegepast. Vanuit het klantperspectief bekijken we het hele aankoopproces steeds vaker vanuit ‘de reis van de klant’. De
10/2014
Jung rules > ODzine#2
Jungiaanse psycholoog Pearson en de marketeer Mark brachten, gebaseerd op data uit de Brand Asset Evaluator (BAV) van Young & Rubicam, in 2001 in het boek ’The Hero and the Outlaw’ een beschrijving van de 12 merkarchetypen uit. Deze beschrijvingen zijn vastgesteld na raadpleging van 75 merkonderzoeken, uitgevoerd in 33 landen, gebaseerd op 120.000 interviews en 13.000 gemeten merken over 55 aspecten. Vrijwel alle toepassingen en wetenschappelijke publicatie over de merkarchetypen baseren zich op deze essentiële publicatie. Ook deze.
het meest in het merk weerklinkt helpt hierbij. Zo binnen, zo buiten? We streven er met het vaststellen van het merkarchetype ook naar dat het merk intern een goede aansluiting vindt bij de kenmerkende organisatiecultuur. Een organisatie kan namelijk net als individuele mensen en merken ook archetypisch getypeerd worden. Bijvoorbeeld door de in de organisatie in ruime mate aanwezige verbeeldings- en scheppingskracht (CREATOR-de creërende organisatie). Of door zorgvuldigheid en procesbeheersing (SAGE-de hiërarchische organisatie). Een organisatie kan ook altijd willen excelleren in marktgerichtheid (HERO-de marktorganisatie). Tenslotte zien we ook organisaties die heel vanzelfsprekend beschikken over een persoonlijke en klantgerichte instelling (CAREGIVER-de familie organisatie). De vier verschillende dominante organisatieculturen vinden dus hun weerklank ook in de vier hoofdmerkarchetypen CREATOR - SAGE - HERO - CAREGIVER.
Via authentieke merkidentiteit naar een herkenbare positionering Voor het vaststellen naar het bij het merk meest passende merkarchetype begeven we ons op het onderwerp van de merkidentiteit. Als merk wil je namelijk voor de merkkoper relevant, onderscheidend, herkenbaar en authentiek zijn. Het is echt een hele zoektocht waar je als merk het verschil kan waarmaken. We willen ‘iets eigens claimen’ wat niet zomaar bedacht is of wat alleen maar marketing is. De vaak te algemeen geformuleerde merkwaarden, die helaas vaak tot allesomvattende containerbegrippen door het leven moeten gaan, zijn ook niet altijd even behulpzaam om de positionering scherp, helder en herkenbaar te maken. Het toewijzen of via een merkarchetype meting vaststellen welk archetype
Bouwen aan een sterk merk! Over de hele wereld zijn er genoeg bekende en door vele merkkopers beminde merken die erin geslaagd zijn met grote of minder grote budgetten tot ware iconen uit te groeien. Dat zijn merken die waardevol zijn voor de
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
INNOCENT
EXPLORER ENGAGE
VISUALISE
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
merkeigenaar en ook voor de merkkoper. Hoe begin je aan zo’n operatie om aan een sterk merk te bouwen? We tonen in deze OD publicatie voorbeelden die starten met de kracht van een sterk idee. Met deze psychologische uiteenzetting verklaren we dat het loont om verder en dieper te graven en om het merk ook archetypisch te laten spreken. Smart branding, keen design staat wat ons betreft voor het inderdaad slim zichtbaar maken van je merkverhaal dat op een diepere laag en via uitgekiende vormgeving waardevol is.
Met dank aan inzichten van; C.G Jung/Archetype en onbewuste, J. Jacobi/De psychologie van C.G. Jung, J. Campbell/De held met de duizend gezichten, S. Pearson, M. Mark/The Hero and the Outlaw, de Raad, Doddema-Winsemius/De Big 5. Met dank aan de organisaties; Insights Discovery, Lumina Learning en Personal Color.
De 12 merkarchetypen als kompas Het merkarchetype-kompas van Brandfriend is ontstaan na jaren van testen en wetenschappelijk onderzoek. De 12 merkarchetypen van Pearson & Mark zijn gekoppeld en meetbaar gemaakt met erkende psychografische meetinstrumenten. We zijn het merkarchetype-kompas in staat om samen met de merkbouwers van de merkorganisatie de identiteit van het merk te duiden via merkmetingen. Resultaat is dat we het merk archetypische ‘ankerpunt’ vaststellen. Vanuit deze inzichten en keuzes is het bepalen van het merkarchetype een onderdeel van het onderzoeken van de merkidenititeit en het uitvoeren van de merk-strategie en positionering. Marketeer en designer vertrekken vanuit een zelfde inzichtelijke richting om de merk-visie en vormgeving een eigen verhaal in de markt te laten vertellen. Wat nu nog voor de merkbouwers onbewust is wordt in identiteitssessies en vormgeving zoals OD dat doet een bewust onderdeel van de merkoperatie.
5
ODzine#2 < Jung rules
10/2014
Ruler
Illustratie: Olla Boku
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
6
Merkmentaliteit > Veeleisend, gestructureerd,voortvarend en soms wat ongeduldig. Zoekt naar objectiviteit en toont zich een doortastend leider na zorgvuldige afweging. Visionair en veranderingsgericht met veel aandacht en oog voor details > Discipline gedreven. Uitstraling > Is zelfbewust en vol gezag. Een autoriteit met een patriottistische achtergrond. Trefzeker, streng, koelbloedig en doelmatig. Heeft een
drang en hang naar perfectie en status. Een betrouwbare organisator. Beschikt over een ‘opgeruimd’ geordend karakter > Doelbewust. Consumentenbehoeften > Echte probleemoplossers, functioneel en berekend om meerdere taken altijd goed uit te voeren. Tijdloos, goed gemaakt en gaat lang mee > Betrouwbare Beheerser. Merkessentie > De merkbelofte krachtig, efficiënt en effectief waarmaken > Slagvaardig.
10/2014
Jung rules > ODzine#2
Illustratie: C-Vrine
Lover
Merkmentaliteit > Positieve instelling, is gemakkelijk en sociaal in de omgang. Conflict vermijdend. Brengt harmonie in relaties en is daarbij sterk gericht op de behoeften van anderen. Is voorkomend en cijfert zichzelf daarbij weleens weg. Loyaal, verbondenheid. Voelt aan als gebonden aan de ander > Inspiratie gedreven. Uitstraling > Gedienstig, niet opdringerig, laagdrempelig en makkelijk benaderbaar. Vriendelijk en soms iets te meegaand. Toont gevoel
en zelfs kwetsbaarheid. Wordt ervaren als een prettige en veilige omgeving. Aangenaam in de omgang > Flexibel. Consumentenbehoeften > Levert een bijdrage aan onze feestelijke rituelen. Hanteert symboliek en is de brenger van esthetiek. Toont warmte en medemenselijkheid, kameraadschap > Meegaande Metgezel. Merkessentie > Tonen van verdienstelijkheid en bereidwilligheid van het merk > Lovenswaardig.
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
7
ODzine#2 < Jung rules
10/2014
Magician
Illustratie: Tiquestar
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
8
Merkmentaliteit > Grondig en goed geëquipeerd als het om voorbereiding en uitvoering gaat. Manifest. Observerend en scherpzinnig. Maakt het moeilijke weer makkelijk. Brengt het eenvoudig en weet voor anderen een transformatie tot stand te brengen > Geconcentreerd. Uitstraling > Kalm, intelligent, zintuigelijk. Weet hoe het universum in elkaar steekt. Zeer professioneel, elementair. Koel. Beschikt over
diverse manieren en hulpmiddelen om de aandacht op zich te vestigen > Mystiek. Consumentenbehoeften > Levert slimheid en intelligentie. Is handig en verstandig. Nieuwe technologie. Maakt dromen waar. Is verbluffend in het oplossen van problemen > Monumentale Magiër. Merkessentie > Speelt het onmogelijke voor de gebruiker eenvoudig klaar > Verwonderend.
10/2014
Jung rules > ODzine#2
Illustratie: Kirstin Ulve
Jester
Merkmentaliteit > Spontaan, intu誰tief op zoek naar de juiste snaar voor zijn publiek. Relaxed en levendig betrokken bij andere mensen. Is helemaal OK om te experimenteren. Speelt een vrolijke noot als onderdeel van een gezelschap. Ziet altijd meer dan voldoende mogelijkheden om plezier te maken. Gebruikt een rijke fantasie om samen verder te komen > Speels. Uitstraling > Origineel, uitbundig en sfeervol. Zoekt
het gangbare wel op maar doet dat met een twist. Lichtvoetig. Uitdagend en niet alledaags, soms provocatief om met vastomlijnde regels te breken > Ongeremd. Consumentenbehoeften > Amusement, vrolijkheid en jolijt. Verstrooiing. Onconventioneel en speels > Geinige Gangmaker. Merkessentie > Brengt levendigheid en vrolijkheid voor een bont gezelschap > Ludiek.
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
9
ODzine#2 < Jung rules
10/2014
Regular
Illustratie: TelmoMiel
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
10
Merkmentaliteit > Dienstbaar naar en voor anderen. Trouw. Niet op de voorgrond tredend. Coรถperatief, geduldig en behulpzaam. Soms wat koppig. Een goed luisterend oor met volledige aandacht. Bemiddelend > Diender. Uitstraling > Deelgenoot. Mild. Bescheiden op het gewone af. Braaf. Gewoontjes maar wel consequent. Met aandacht en respect voor tradities. Genuanceerd. Correct,
volgzaam en beslist NIET pretentieus, impulsief en radicaal > Empathisch. Consumentenbehoeften > Risicomijdend. Zekerheid zoekend in wat vertrouwd aanvoelt. Geworteld in traditie en een sterk waardenbesef. Iets van vroeger dat nog steeds zinvol is. Oprechtheid > Bereidwillige Bondgenoot. Merkessentie > Een solide en standvastig merkkarakter > Consistentie.
10/2014
Jung rules > ODzine#2
Illustratie: Meni Tzima
Revolutionary
Merkmentaliteit > Eigenzinnig, gedrevenheid en vol zelfovertuiging. Assertief en confronterend. Onafhankelijk en daarin wat afstandelijk. Nadrukkelijk aanwezig. Begrijpt de wereld volgens universele overtuigingen en principes. Gaat handelen om te veranderen > Rebel. Uitstraling > Solitair. Streng voor zichzelf richting anderen. Striktheid neigt naar onbuigzaamheid. Etaleert
duidelijke en beknopte standpunten in vorm en taal. Eigen conventies. Guerrilla. Rauw randje (edgy). Best wel ingrijpend en vergaand > Radicaal. Consumentenbehoeften > Aanwezig voor eenvoudige oplossingen van complexe zaken. Resoluut en veranderingsgezind > Vrijzinnige Vrijbuiter. Merkessentie > Merkgedrag is gedurfd en ongebonden, durft het heersende marktleiderschap te tarten > Tegendraads.
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
11
ODzine#2 < Jung rules
10/2014
Innocent
Illustratie: Darrin Umboh
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
12
Merkmentaliteit > Ultiem streven naar goedheid, rechtvaardigheid, zoekt naar het ‘Paradijs op Aarde’. Op het naïeve af. Ingetogen. Diplomatiek. Op zichzelf. Ideologisch denkend en dromend. Op hun hoede om de grote boze en imperfecte buitenwereld maar ten dele toe te laten > Introvert. Uitstraling > Kinderlijk. Basaal en gematigd. Respectvol over het verleden. Verbondenheid met de natuur. Puurheid
in al zijn zuivere eenvoud. Vitaal. Het is wat het is en niets meer of minder. Essentieel dus. Systematisch > Authentiek. Consumentenbehoeften > Onderzoekend. Verbondenheid met de natuurlijke oerelementen. Zuiverheid in samenstelling en ingrediënten, ontdaan van kunstmatigheid > Ingetogen Idealist. Merkessentie > Een kwalitatief hoogwaardige, eerlijke en idyllische merkinhoud voorstaan > Voorspelbaar.
10/2014
Jung rules > ODzine#2
Illustratie: Momo & Sprits
Explorer
Merkmentaliteit > Uitgesproken. Zoekt naar eigen ontwikkeling door exploratie in de wereld. Stoutmoedig, snel en ruimhartig. Communicatief en participatief. Expressief en sturend. Soms autoritair. Brengt ‘iets’ in beweging, op gang en in vaart. Zien mogelijkheden en het grotere plaatje daar waar anderen slechts de gevaren zien > Extravert. Uitstraling > Overoptimistisch. Energiek, spoort zichzelf en anderen makkelijk aan.
Rusteloos. Vernieuwingsdrang. Verbondenheid met ‘het grote idee’. Met uitzondering van het einddoel is niets erg vastomlijnd. Telkens op zoek naar wat anders, beters > Prestigieus. Consumentenbehoeften > Altijd nieuwsgierig naar het nieuwe, betere, andere. Grensverleggend > Vastberaden Verkenner. Merkessentie > Geldingsdrang om het merk nog meer te laten zijn dan wat het nu al voorstelt > Explorerend.
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
13
ODzine#2 < Jung rules
10/2014
Sage
Illustratie: Van Data
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
14
Merkmentaliteit > Evenwichtig denker, filosofisch. Behoedzaam. Zet de toon. Gestoeld op feitelijkheden. Nuchter. Kan veel input verwerken. Ook in staat om in mentorschap kennis over te dragen voor het algemeen praktisch nut. Beoordelend over mensen waarmee geen verwantschap lijkt te zijn. Kan sceptisch overkomen. Veeleisend aan zichzelf, is creatief en past zijn creatieve vermogens toe voor praktische doeleinden > Bedachtzaam. Uitstraling > Ietwat afstandelijk,
schematisch en methodologisch. Combineert het denkvermogen aan een verbale begaafdheid, is daardoor spitsvondig. Accuraat, precies en onderkoeld. Expertise > Onbewogen. Consumentenbehoeften > Relevante en ter zake kundige kennis en inzichten die moeten bijdragen een probleem goed op te lossen > Onalledaagse Oplosser. Merkessentie > Het nuttig en aangenaam weten te maken door het geven van kennis en tonen van inzicht voor de merkgebruikers > Relevant.
10/2014
Jung rules > ODzine#2
Illustratie: Zeloot
Creator
Merkmentaliteit > Warm en hartelijk, intuĂŻtief reagerend en steeds op zoek naar vernieuwing. Opvallend zichtbaar in voorkomen en gebaren. Goed gezelschap en levendig gastheerschap. Enthousiast. Kan anderen veel output laten genereren. Is in staat om uit een veelheid van ideeĂŤn een logische ordening aan te brengen. Open minded, sociaal en democratisch. Ondernemend > Produceren. Uitstraling > Kunnen met verbeeldingskracht anderen voor zich winnen. Is als
kleurrijke verhalenverteller ook goed in staat om anderen te overtuigen op basis van ratio en logica. Onder druk gejaagd, ongeduldig en bovenmatig kritisch. Grondlegger > Rijkelijk. Consumentenbehoeften > Begeleiding, deskundige aandacht en nieuwe inspiratie om voor jezelf iets van waarde te gaan maken > Vorstelijke Vernieuwer. Merkessentie > Aantoonbaar vernieuwend met een zinvolle bijdrage voor merk, mens en maatschappij > Impactvol.
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
15
ODzine#2 < Jung rules
10/2014
Caregiver
Illustratie: Kia
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
16
Merkmentaliteit > Onzelfzuchtig en medemenselijk. Innemend. Gedreven om goed te luisteren, te adviseren om het welzijn voor anderen te bewerkstelligen. Verantwoordelijke instelling. Biedt efficiĂŤnte druk om een verandering in gang te brengen. Onvoorwaardelijk aanwezig. Tolerant en genuanceerd > Mensgericht. Uitstraling > Genereus en geduldig in tijd en aandacht. Zachtaardig, openhartig en vrouwelijk. Stabiel, evenwichtig, ook in staat om
tot direct te zijn en tot daadkracht aan te zetten > Bemiddelend. Consumentenbehoeften > Levert een bijdrage aan onze feestelijke rituelen. Hanteert symboliek en is de brenger van esthetiek. Toont warmte en medemenselijkheid, kameraadschap > Vriendelijke Verzorger. Merkessentie > Klantgerichtheid en dienstbaarheid betekenisvol maken voor merkgebruikers > Aandacht.
10/2014
Jung rules > ODzine#2
Illustratie: Richard Simonse
Hero
Merkmentaliteit > Daadkracht. Leidend en ook opofferingsgezind. Gericht op het bereiken van een resultaat, het volbrengen van een taak en realiseren van het hogere doel. Zelfstandige instelling. Gaat moeilijkheden niet uit de weg, benoemt ze en gaat tot handelen over. Toont daarin ook aandacht en begrip voor het relationele. Wel nadrukkelijk aanwezig. Sturend en logisch > Resultaatgericht. Uitstraling > Direct en onomwonden. Snel,
‘to the point’, zakelijk en duidelijk. Praktisch, leidend en mannelijk. Resoluut maar daarin ook coöperatief kunnen zijn, de leiding en initiatief nemen als de situatie daar ook om vraagt > Competitief. Consumentenbehoeften > Vervult dagelijkse behoeften op een correcte en snelle wijze en verzaakt daarin nimmer > Krachtige Kanjer. Merkessentie > Het leveren van merkprestaties > Realist.
RULER
MAGICIAN
REVOLUTIONARY
SAGE
HERO WHY
ACTION
ENGAGE
VISUALISE
INNOCENT
EXPLORER
CAREGIVER
CREATOR
REGULAR
JESTER
LOVER
17
Magician
Innocent
10/2014
Sage
Regular
ODzine#2 < Jung rules
Caregiver
Ruler
Daan Kisman (Satéman) Eerlijk gezegd is dit allemaal erg nieuw voor ons. Satéman is gestart als een uit de hand gelopen passie. Met OD hebben we nu een sterke basis gelegd onder het verhaal dat we willen uitdragen. De ontdekking van ons Archetype ‘Magician’ voelt inmiddels helemaal kloppend. We willen onze klanten blij maken met heerlijke saté en we weten dat wat we daarvoor doen echt vakwerk is. We passen geen trucs toe maar het is wel waar dat onze manier van werken bijna toverkunst is. En ons familierecept voor de marinade blijft geheim. Wat OD voor ons heeft ontworpen klopt, het voelt goed en het beste van alles is, het ziet er geweldig uit.
18
Creator
Jester We hebben opdrachtgevers naar hun mening gevraagd die met OD op de Archetypen hebben gewerkt. We denken dat het jou ook enthousiast maakt!
Ben Worm (Stegeman) We hebben met OD een uitgebreid proces achter de rug voor het vernieuwde Stegeman dat nu wordt geïntroduceerd. Wij hebben via specifiek marktonderzoek OD gebriefd. Zij hebben daar een slimme vertaling van gemaakt naar op Jung gebaseerde Brandfriend model. Eerst wisten we niet waar dat toe zou leiden. Maar, na de metingen* die zij hebben verricht, klopte de positionering op het Archetype ‘Creator’ exact. Ook op onze eigen bevindingen. Het designbureau heeft hiermee echt waarde toegevoegd op onze briefing. En met alle creatieve verkenningen die daarna zijn verricht, hebben we telkens goed kunnen matchen. We hebben alles gerestyled in het assortiment. En met de eenduidige creatieve strategie van OD is een duidelijke wereld ontworpen. We geloven dat de ambitie van Stegeman hiermee is scherpgesteld. OD heeft ons aangenaam verrast om via Jung en het Archetype het nieuwe gezicht van Stegeman te geven. Er is nauwelijks discussie geweest over de fit tussen onze merkstrategie en de uitvoering in creatie. Dat is knap en dat is erg prettig. *Uitkomsten van 5 individuele profielen op Stegeman merk gemeten in Lumina, de Brand tool van Brandfriend.
Explorer
Werken met Jung is erg stimulerend. Natuurlijk biedt het werken met Jung geen 100% garantie voor succes. Het vergroot wel de kans daarop! En, het team dat samen op een creatief project werkt begrijpt elkaar beter en ontwikkelt veel meer energie. Daarnaast is het werken met Jung ook gewoonweg leuk om te doen. De lol van het werk wordt groter en de sfeer haalt het beste in iedereen naar boven.
Revolutionary
Lover
Hero
Wie is jouw merk?
Mark van Noorloos (GoodBite) We zijn bij OD terecht gekomen na een korte oriëntatie. En naast de voelbare, positieve energie van het bureau heeft hun voorkeur voor het werken met Carl Jung de doorslag gegeven. We wisten niet helemaal waaraan we begonnen toen we GoodBite via de methode van het merkprisma van Kapferer naar Archetypen opnieuw wilden positioneren. Nu, achteraf, kan ik zeggen dat het een boeiende reis is geweest waarbij we met de uitkomst op Archetype ‘Innocent’ blij zijn. Ons bedrijf heeft het beste met de wereld voor en onze vegetarische producten komen voort uit overtuiging. Helaas zijn we nog niet toe aan visualisatie, maar het merkverhaal dat is opgezet helpt nu al om zowel in- als extern duidelijk te maken waar we voor staan. We zijn een hele stap vooruit. Ben je geïnteresseerd in de werking van Archetypen? Of, wil je concreet weten of het ontwikkelen van merkstrategie op basis van Jung belangrijk is voor jouw merk? Neem contact op met OD of met Brandfriend. We nemen graag de tijd om onze inspiratie met je te delen. Vrijblijvend en waardevol!
10/2014
Jung rules > ODzine#2 < advertentie >
BECAUSE EVERY BRAND NEEDS A FRIEND... Brandfriend is een kennis-transferpunt op het gebied van ‘Archetypisch merkmanagement’. Wij inspireren groepsactiviteiten op locatie of tijdens buitenlandse reizen, verzorgen educatie programma’s op HBO-niveau, ondersteunen managementteams bij verander- en innovatieprogramma’s en realiseren dit met een team professionals in Nederland en België. Wij helpen om organisatie- en marketingvraagstukken op te lossen vanuit het merkdenken.
Strategisch Merkenmanagement in een nieuwe 4e editie 2015 In 2010 is de 3e editie van het klassieke boek Strategisch merkenmanagement van Keller in een Benelux bewerking uitgegeven. Vanaf januari 2015 verschijnt er meer over Archetypisch merkmanagement in een geheel herziene 4e editie van Keller, Heijenga en Schoppen. Er zal veel aandacht gegeven worden aan de psychologische rol van merken in relatie tot merkgebruikers.
nl.linkedin.com/in/brandfriend/ www.brandfriend.nl ruud@brandfriend.nl Colmarstraat 89, 6515 BD NIJMEGEN
19
ODzine#2 < JUNG RULES
10/2014
< advertentie >