Historia de la Publicidad Aprendiendo del Cartelismo Grupo 16 Universidad del PaĂs Vasco
Odei Gil Yoana Lucas Andoni Martin
Un poco de Historia en España La crisis de la IIª República consistió en una sucesión de problemas de estricto orden interior, donde el ambiente internacional no ejerció un influjo directo ni decisivo, sino que actuó como un reflejo que catalizó polémicamente las tensiones preexistentes, ajenas al proceso reformista y rectificador en el que se empeñó sucesivamente el régimen del 14 de abril. La implicación extranjera pudo ser decisiva durante la guerra, pero resultó insignificante durante la República. El proceso de traspaso de poder acaecido en España en 1931 tuvo contornos más revolucionarios (aunque esta revolución resultara "incompleta") que reformistas o "transicionales". En España, la revolución no se desencadenó de forma abrupta el 13-14 de abril de 1931, sino que tenía profundas causas subyacentes marcadas por el declive del régimen restauracionista desde inicios de siglo, y había iniciado su cuenta atrás con el establecimiento de la Dictadura de Primo de Rivera y la ruptura de la legalidad constitucional; factores desencadenantes a medio plazo de la crisis final de la Monarquía. Los españoles de 1931 no tenían ningún componente biológico o psíquico que les convirtiera en personas especialmente agresivas, por lo que su comportamiento político violento debe ser estudiado más bien en relación con problemas estructurales y coyunturales, tanto específicos de España como reflejo de la situación europea en esos años de entreguerras. El fenómeno de la violencia política en la España de los años treinta responde al planteamiento de una crisis producto de la ruptura del orden social forjado en la Restauración, y también consecuencia de la llegada a nuestro país de la era de la política de masas, con sus manifestaciones adyacentes de politización, propaganda, agitación y expresión violenta de la conflictividad.
Ricard Fábregas Fábregas Barcelona 1906 - Barcelona 1947. Dibujante y pintor paisajista. Hijo del dibujante José Fábregas Bausili. Estudió en la Escuela de Bellas Artes de la Lonja con el pintor Félix Mestres. Muy hábil y conocido dibujante de publicidad, realizó carteles y portadas para libros. En pintura cultivó el paisaje y el retrato. Figuró en las Exposiciones de Primavera organizadas por el Ayuntamiento barcelonés y en otras colectivas no oficiales. En 1948 se celebró una exposición póstuma de sus obras en la Sala Busquets de Barcelona. http://www.arte.sbhac.net/Carteles/Cartelistas/Fabregas/Fabregas.htm Según Patxi Doblas, el Art Decó es conocido en general como un movimiento artístico decorativo o diseño ilustrativo de acuerdo a distintos autores, el Art Decó debe su nombre a una muestra y exposición de objetos de uso doméstico y piezas gráficas realizadas entre los años de 1920 y 1940, período de entre guerras. El estilo se caracteriza por el eclepticismo de las formas y de los materiales utilizados, a partir de la influencia de las vanguardias artísticas de principios de siglo como el cubismo, el futurismo y el constructivismo. La “angularidad” propia del cubismo se asocia con muchas obras “Art Decó” (Barnicoat, 1972), y se basa en configuraciones decorativas geométricas. El francés A. M. Cassandre fue uno de los impulsores del estilo y de la concepción del cartel publicitario entre 1925 y 1939. En sus distintos trabajos se observan una gran síntesis a partir de la economía de recursos visuales utilizados, como: formas a partir de dibujos estilizados, colores modelados acentuados por formas simples, planas y acentuando la bidimensionalidad del cartel. El cartel “Wagon-bar” (1932) es típico del estilo. Otras figuras destacadas son Charles Loupot, Lucien Mauzan, Charles Gesmar, Lalique. Mauzan considerado como el afichista más prolífico de la industria cinematográfica (1500 carteles en cuatro años), influenciado por el movimiento futurista, se instala en Buenos Aires en 1927. Trabaja para la Compañía general de fósforos, Bilz, cervecería Quilmes, Cafiaspirina, entre otras; Siendo el autor de uno de los iconos más importantes de la publicidad porteña: “la cabeza del Sr.Geniol”, donde incorpora el humor a la comunicación visual publicitaria. La tendencia Art Decó aparece en los últimos años de la década de 1920. Innova principalmente en términos de novedades tipográficas de características decorativas, con mezcla de elementos ornamentales de dibujo estilizado.
Anรกlisis de uno de los carteles de Fรกbregas centrado en el lenguaje visual
Cartel papel de fumar Smoking de 1925
Cartel estilo Art Decó de papel de fumar Smoking ilustrado por Ricard Fábregas e impreso en 1925 por Llauger de Barcelona. Características del medio: El cartel es uno de los soportes más impactantes, por su capacidad de atraer la mirada de los transeúntes y su gran tamaño. Características del campo gráfico: Estamos rectangular de grandes dimensiones (47 x 67 cm).
ante
un
formato
Equilibrio y pesos visuales: existe un equilibrio muy marcado reforzado gracias a un fondo negro, la imagen principal está marcando dos líneas que establecen el peso de la imagen final. Una vertical (el señorito caballeroso, y el título a la vez nombre de la marca). Características de la imagen: Tipo de sistema creación ilustrada.
de
representación
utilizado:
Es
una
Leyes de organización formal: Es una composición sistemática pero a la vez respeta la continuidad entre los elementos. El señorito se enlaza con el título y el subtítulo que describe a la marca funciona como base de la composición. Cabe decir que el señorito al ser representado con un traje negro y una camisa blanca, se difumina el traje con el fondo destacando la figura que crea la camisa blanca. Estructura cromática: Una elección sugestiva y muy personalizada de los colores, la marca ha respetado durante toda su historia los colores negro y rojo predominantes dejando el blanco sucio para la descripción del producto y demás informaciones. La paleta de esta ilustración la completarían los colores; cálidos (gama de rojos), negro y escala de grises. Tipo de encuadre y características de la composición: Está perfectamente encuadrado, el título (smoking) ocupa en diagonal todo el ancho del encuadre. No obstante, el sujeto y el producto están centrados marcando una tendencia de puntos fuertes a la derecha del encuadre. Diferenciando el producto al otro lado del encuadre (en la parte izquierda). El titular como hemos mencionado anteriormente hace de base para una composición redonda. Figuras retóricas utilizadas: Es una acción comúnmente conocida, parece dar la sensación de sugerir el producto a la vez que el sujeto disfruta de él. Relaciones con alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico: Podría estar relacionado con la vanguardia del cubismo por su representación asimétrica del sujeto y objeto.
Recursos expresivos básicos: Es de contenido simple pero meticulosamente medido. El nombre destaca frente a cualquier otra imagen por lo que la diagonal es relevante. La identificación con el sujeto es secundario pero no deja de tener importancia por lo que la línea vertical que completa el recorrido visual hacia el producto también es importante, la marca nos lleva al señorito y éste al producto por lo que el recorrido visual está muy bien marcado. Características de la tipografía: Familias tipográficas utilizadas: Es una tipografía personalizada a base de embellecedores en las letras que superan la “línea de base”, es decir en la S, K y g. Una serigrafía única, gruesa, queriendo respetar la parte femenina del producto con las curvas de las letras s, k y g. Además, es ejemplo claro de la relación con el nombre y la marca un “logo-marca”. Que podría ser comprendida como imagen comparativa. Variables tipográficas presentes en las piezas: Título Son negritas, y con tendencia a itálicas. Subtítulo Negritas, mayúsculas, respetando la uniformidad de figuras geométricas. Funciones de la tipografía o el texto: Representar de una forma majestuosa a la marca. Y una leve descripción del producto, éste en mayúsculas pero que no supera el tamaño del título. Funciones de “anclaje del sentido” con respecto a las imágenes utilizadas: Tenemos un claro ejemplo de la unión entre el nombre de la marca y el producto. Smoking (fumando) define una de la acciones, que para llevarla a cabo se necesita el producto por lo que el vínculo con el título, la acción que representa el sujeto y el producto son inconfundibles. La organización del recorrido visual: Como hemos comentado antes, el recorrido está perfectamente señalizado; empezamos leyendo el título (la marca), nos lleva posteriormente al señorito que realiza la acción de fumar para terminar en el producto señalado. Por si no nos quedase claro la descripción está expuesta en la parte superior derecha.
Paul Colin Paul Colin nació el 27 de junio de 1892 en Nancy, Francia, y murió el 18 de junio de 1985 en Monte Carlo, Mónaco. Colin fue uno de los artistas franceses más grandes del cartelismo. Se le considera el mejor diseñador de carteles de la historia ya que tenía un estilo muy personal y característico que le llevó a destacar internacionalmente. Cursó sus estudios de pintura a la escuela de las bellas artes de Nancy. Fue a la guerra entre 1914-1918. Después de la guerra, en un taller de pintura hace sus primeras obras, estas su primer exposición es en Nancy. En 1923 se encuentra a André Daven, este es el nuevo director del Teatro de trabaja como figurista y decorador. Con definir su talento para dibujar la figura figura femenina.
asociado a Ralph de Maré, los Champs-Elysées, aquí este trabajo termina de humana, en particular la
En 1925 realiza su primer cartel para la pelicula Voyager, este mismo año se hizo famoso por su cartel de Art Decó para la Revue Nègre (Revista Negra), la cual acabara dirigiendo y que ayudó a lanzar la carrera de Joséphine Baker (quien se convirtió en su amante). Además trabajó durante más de cuarenta años en el teatro, en la creación no sólo de más de 1.400 carteles, sino también de numerosos conjuntos y trajes. Colin fue contratado por el Théâtre des Champs-Élysées para diseñar carteles y 1.900 juegos de innumerables etapas, la mayoría de Baker. Colin, cuyos carteles que abarca numerosos temas, desde las artes escénicas, también ilustró las memorias de Baker, publicado en 1927. En este mismo año, siguió produciendo carteles para espectáculos, en los cuales se ve reflejado el talento sobre la figura humana, llevándola a puntos de caricaturas. Muy Art Decó, y en primer lugar, antes de separarse de su relación artística con el baile y el Jazz, publicó una carpeta de litografías de colores vívidos titulado “Le Tumulte Noir” (“La locura negra”), en la que capturó la música jazz y danza exuberante que deslumbró París. Esta es una obra maestra del género.
Su estilo se convirtió rápidamente en muy personal e imposible de clasificar y de categorizar: la simpleza y la precisión sintética de sus retratos y la fuerza evocadora de sus obras y carteles para la gran causa, fue lo que lo marcó como un maestro de la comunicación visual, ya que su trabajo sigue siendo sorprendente, innovador, relevante y fresco hoy en día. Además, él es objeto de inspiración para muchos artistas Jóvenes. En 1930 abre la primera escuela de cartelista, donde pasaron más de 2.000 alumnos de todas las nacionalidades (Villemot, Leupin, Henrion, Cantero, fueron algunos de sus alumnos). Un estudiante de Eugène Vallin y de Victor Prouvé , se le considera un maestro de la escuela moderna del arte del cartel. Fue el maestro del pintor Philippe Derome y el cartel dúo de artistas Lefor-Opeño. La escuela la cerró en el año 1972. A lo largo de la guerra regresa a la pintura. El cartel Liberación (1945) le arrastra a hacer de numerosos carteles para las causas humanitarias, y desde 1960 hasta 1970 trabajó en carteles de turismo. Liqueur-Izarra Izarra es un licor dulce hecho en Bayona en el País Vasco francés. La destilería se encuentra en Bayona, a orillas del río Adour, y está abierto a los visitantes. Sin embargo, la sede de la empresa de la Destilería de la Costa Vasca, se encuentra en San Juan de la Luz. Hay dos variedades de Izarra:
Amarillo Izarra, que se hace con 32 hierbas con un predominio de almendras sabor y es de 40 pruebas.
Izarra Verde, que se hace con 48 hierbas y tiene una menta sabor y es más fuerte en 48 pruebas.
Hierbas pirenáicas y otros aromas se utilizan en un proceso de quince meses para producir el licor. Cuatro diferentes líquidos se producen: el alcohol destilado con aromas a base de hierbas, un líquido que resulta de la maceración de las ciruelas pasas y nueces conchas en armagnac , el jarabe de azúcar y locales de acacia de miel y una infusión de la coloración de azafrán para las plantas amarillas y solidaria por la variedad verde. El licor madura durante seis meses en barrica antes de ser embotellado.
En los últimos años la empresa ha comenzado a diversificar su gama de variedades y ha añadido como Izarra Manzana Verde. Izarra se bebe por su cuenta, en hielo o en cócteles, a menudo con la ginebra. Se puede encontrar en chocolates y postres. La bebida se ubica en el norte del País Vasco, y también se encuentra en el resto de Francia y partes de Europa. Tradicionalmente, la empresa ha utilizado el lema de “Le soleil et la neige de los Pirineos” ("el sol y la nieve de los Pirineos"), para darse a conocer.
Anรกlisis de uno de los carteles de Colin centrado en el lenguaje visual
Cartel Liqueur Izarra de 1934
Cartel estilo Art Decó de licor dulce ilustrado por Paul Colin en 1934. Características del medio: El cartel es uno de los soportes más impactantes, por su capacidad de atraer la mirada de los transeúntes y su gran tamaño. Características del campo gráfico: Estamos rectangular de medianas dimensiones (31 x 47 cm).
ante
un
formato
Equilibrio y pesos visuales: existe un equilibrio muy marcado reforzado gracias a un fondo negro, denominado oscuro original, con la sombra gris del bailarín. Tenemos dos imágenes centrales que nos llevan el peso de la imagen a ambos lados, por un lado, a la derecha tenemos al bailarín, y a la izquierda la botella del licor, por lo que ambas imágenes situadas en ambos lados del cartel nos producen una sensación de equilibrio en la imagen final. Como encabezado del cartel tenemos el título, que a la vez es el nombre de la marca que se promociona. Características de la imagen: Tipo de sistema creación ilustrada.
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utilizado:
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Leyes de organización formal: Es una composición sistemática pero a la vez respeta la continuidad entre los elementos. El bailarín se apoya en el objeto que se promociona. El título y el subtítulo que describe a la marca funcionan como base de la composición. Cabe decir que el bailarín, al estar vestido con un traje blanco, se le diferencia notablemente del fondo negro y oscuro original del cartel. Estructura cromática: Una elección sugestiva y muy personalizada de los colores, la marca ha respetado durante toda su historia los colores blanco y amarillo predominantes, dejando el azul para la descripción del producto y demás informaciones. La paleta de esta ilustración la completarían los colores oscuros como el negro y el azul grisáceo, y el amarillo, blanco y rojo. Tipo de encuadre y características de la composición: Está perfectamente encuadrado, el título (Liqueur Izarra) ocupa gran parte superior del cartel de modo centrado. No obstante, el sujeto y el producto están centrados en el cartel, marcando una tendencia de puntos más fuertes a la izquierda del encuadre debido a la sombra gris del bailarín detrás de la botella de licor. El titular como hemos mencionado anteriormente hace de base para una composición redonda.
Relaciones con alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico: Podría estar relacionado con la vanguardia del cubismo por su representación asimétrica del sujeto y objeto. Recursos expresivos básicos: Es de contenido simple pero meticulosamente medido. El nombre destaca frente a cualquier otra imagen, aunque la botella del licor es muy relevante y nos atrae la mirada hacia ella. La marca del producto, al estar situada en la parte superior, nos lleva inmediatamente a mirar más abajo y nos chocamos entonces con la figura del bailarín y la botella de licor. El recorrido visual está muy bien marcado, siguiendo un orden secuencial desde la parte superior hasta la inferior, ya que el producto se encuentra en el centro, y el nombre del producto en la parte superior y nos hace bajar la mirada hasta la parte central del cartel. Características de la tipografía: Familias tipográficas utilizadas: Es bastante sencilla y básica. No vemos curvas aspecto relevante en dicha tipografía.
una tipografía ni ningún otro
Variables tipográficas presentes en las piezas: Título Liqueur está escrita normal, no tiene cursiva, ni negrita ni subrayado. Pero la marca del licor, Izarra, es más grande, tiene más tamaño, más grosor y podemos observar que en este caso sí que es letra negrita. Subtítulo Letras mayúsculas, respetando la alineación de la parte inferior del cartel. Funciones de la tipografía o el texto: Representar de una forma majestuosa a la marca. Y una leve descripción del producto, éste en mayúsculas pero que no supera el tamaño del título, ya que no se le da tanta importancia a dicha descripción como al título del producto. Funciones de “anclaje del sentido” con respecto a las imágenes utilizadas: Tenemos un claro ejemplo de la unión entre el nombre de la marca, las imágenes que aparecen en el cartel y el producto. El producto es licor, su nombre es Liqueur Izarra, y en el cartel se nos muestra a un bailarín vasco apoyado en una botella de dicho licor. Podemos asociar licor a fiesta, ya que en las fiestas se suele beber dichas bebidas, por los que sí que vemos anclaje de sentido en dichos elementos del cartel. Además, los colores vibrantes de blanco y rojo que lleva el bailarín nos causas atracción, y un licor tiene que atraerte para que lo pruebes, sino no lo pruebas. La organización del recorrido visual: Como hemos comentado antes, el recorrido está perfectamente señalizado; empezamos leyendo el título (la marca), nos lleva posteriormente al bailarín apoyándose en la botella de licor, para terminar en el producto señalado ya que es ahí donde se apoya el personaje. Por si no nos quedase clara la descripción está expuesta en la parte superior de manera central, aunque no se pueda percibir con mucha claridad lo que pone.
Comparativa entre ambos cartelistas: Fábregas VS Colin En esta parte del trabajo, vamos a comparar los estilos de nuestros dos cartelistas seleccionados, Richard Fábregas y Paul Colin. Fábregas nació 14 años después dibujante y pintor paisajista, muy publicidad ya que realizó carteles y cultivó el paisaje y el retrato, equilibrio de sus carteles.
de Paul Colin. Fábregas fue un hábil y conocido dibujante de portadas para libros. En pintura y se basa básicamente en el
Por otra parte, Paul Colin fue uno de los artistas franceses más grandes del cartelismo. Se le considera el mejor diseñador de carteles de la historia ya que tenía un estilo muy personal y característico que le llevó a destacar internacionalmente. Trabajó como figurista y decorador, y con este trabajo terminó de definir su talento para dibujar la figura humana, en particular la figura femenina. Además, trabajó durante más de cuarenta años en el teatro, en la creación no sólo de más de 1.400 carteles, sino también de numerosos conjuntos y trajes. Sus carteles abarcaban numerosos temas, desde las artes escénicas hasta ilustrar memorias. En referente al arte de sus carteles, Fábregas hacía una elección sugestiva y muy personalizada de los colores y de las marcas que anunciaba en sus carteles ya que las respetaba al máximo durante toda su historia. Otro punto fuerte de su estilo son los colores, Fábregas confiaba más en los tonos cálidos y oscuros, llegando incluso hasta un punto tenebroso, como el negro y el rojo que predominaban en todas sus obras. Paul Colin utilizaba tonos bastante semejantes a los de Fábregas, comparten por tanto el estilo vanguardista del cubismo, en predominar unos colores más que otros y en utilizar incluso solo dos colores. Al contrario que otras vanguardias que utilizan toda una tonalidad del mismo color. Fábregas, hacia una composición de la imagen con pocas figuras, un ejemplo es del cartel analizado de Smoking, mientras que en el cartel de Colin, incluso aparece una sombra, haciendo la imagen más realista y más detallada. En cuanto a la tipografía, Fábregas utiliza una tipografía personalizada a base de embellecedores (curvas en la en las letras de las marcas que anuncia) un “logotipo marca”. Colin, en su tipografía, marca las características autóctonas del producto, pero ambos cartelistas coinciden en que los dos crean “logo-marca”.
El estilo de Fábregas, se caracteriza por el eclepticismo de las formas y de los materiales utilizados, a partir de la influencia de las vanguardias artísticas de principios de siglo como el cubismo, el futurismo y el constructivismo. En sus distintos trabajos se observan una gran síntesis a partir de la economía de recursos visuales utilizados, como: formas a partir de dibujos estilizados, colores modelados acentuados por formas simples, planas y acentuando la bidimensionalidad del cartel. En la producción de carteles de Colin, este los destinaba para espectáculos, en los cuales se ve reflejado el talento sobre la figura humana, llevándola a puntos de caricaturas. El estilo de Colin se convirtió rápidamente en muy personal e imposible de clasificar y de categorizar: la simpleza y la precisión sintética de sus retratos y la fuerza evocadora de sus obras y carteles para la gran causa, fue lo que lo marcó como un maestro de la comunicación visual, ya que su trabajo sigue siendo sorprendente, innovador, relevante y fresco hoy en día. Además, él es objeto de inspiración para muchos artistas Jóvenes. A Colin, se le considera un maestro de la escuela moderna del arte del cartel. Ambos cartelistas, realizaban carteles destinados a la sociedad, incidiendo en las actitudes y en los comportamientos de las personas, con mensajes con carácter de reunión. El cartel Liberación (1945) le arrastró a Colin a hacer numerosos carteles para las causas humanitarias, y desde 1960 hasta 1970 trabajó en carteles de turismo. Fábregas, daba más importancia a los actos culturales de la ciudad catalana.