Coca-Cola. Boisson ou mythe? La notoriété à quel prix? by odran simonet

Boisson ou mythe, la notoriété à quel prix?

Voilà plus de 120 ans que cette mythique boisson est entrée dans nos mœurs comme un objet usuel. Chef d’œuvre de la mondialisation, l’entreprise fascine autant qu’elle effraie. Leadership incontesté, elle engendre plusieurs milliards de dollars chaque année. Comment en un peu plus d’un siècle cette boisson est parvenue à acquérir une notoriété indiscutable?

Sommaire I- Coca-Cola un mythe qui voit la vie en «rouge». A)Une histoire hors du commun B)Succès des campagnes publicitaires C)Un parfait symbole de la mondialisation. II- Coca-Cola, une économie avant tout. A)Une puissante multinationale. B)Les enjeux politiques et médiatiques. C)Les controverses d’un monopole. D)Un monopole fortement controversé.

Bibliographie

I) Coca-Cola un mythe qui«voit la vie en rouge». A) Une histoire hors du commun.

a)le goût à l’origine du succès Le Coca-Cola est en réalité une simple copie du vin Mariani, un mélange de vin de bordeaux et de feuille de coca. L’américain John S. Pemberton pharmacien à Atlanta reprit la boisson pour ses vertus réparatrices afin de la commercialiser sous forme de médicament contre les mots de tête et de ventre connus par les américains sous le nom de «French wine coca», une boisson alcoolisée à base de feuille de coca et de noix de cola. Cet élixir noirâtre, que son inventeur nomma «boisson de tempérance» était à mélanger avec de l’eau. En 1885 le maire d’Atlanta interdit la consommation d’alcool au cœur de la ville, Pemberton décida alors de développer une nouvelle version de sa boisson en y soustrayant l’alcool et en y ajoutant de l’eau. Peu de temps après la mise en vente du sirop, un évènement apparemment anodin se produisit qui allait bouleverser sa destinée. Par erreur semble-t-il un verre de Coca-Cola fût servi au client d’un drugstore, non pas avec l’habituelle eau plate mais avec de l’eau de Seltz (minérale).Agréablement surpris le client en redemanda et vanta la boisson auprès de ses amis. Bientôt le Coca-Cola fût proposé sous cette forme et devint un soda. Cette nouvelle boisson fut vendue dans des «sodas fountain», machine à proposer de nombreux parfums mélangés à la glace pilée et de l’eau gazeuse au prix de 5 cents. Ici commence sa commercialisation et sa mondialisation.

b) L’omniprésence de la marque. La marque a su organiser sa stratégie sur des valeurs universelles ainsi, en1931, Coca-Cola s’accapare l’emblématique Saint Nicolas, évêque de Myre au 3ème 4

siècle après J.C qui deviendra par la suite le traditionnel Père Noël, personnage universel. Coca-Cola lors d’une publicité rhabille «Santa Claus»d’un manteau rouge, alors qu’il est traditionnellement paré d’un ensemble vert. Aujourd’hui l’image du Père Noël vert est oubliée, laissant place au pastiche «made in Coca-cola». Lors de sa première publicité dans le Time en 1950 la société ne cache pas son ambition: devenir une boisson mondiale

Couverture du TIME publié le 15 mai 1950 à l’échelle nationale.

Liens entre Coca-Cola et le régime NAZI: un capitalisme opportuniste

Coca-Cola a participé à l’effort de guerre en abreuvant les soldats américains qu’il considérait comme des ambassadeurs de son soda, la compagnie devint officiellement fournisseur de guerre, mais elle a également participé et abreuvé les soldats allemands. En effet la compagnie a manœuvré habilement pour préserver ses intérêts économiques. Les dirigeants de Coca-Cola en France ont accepté d’être contrôlés et régis pas l’autorité Nazie, ainsi ils pouvaient sans scrupule produire un Coca-Cola où l’on en oubliait le symbole américain à tel point qu’après la capitulation, les soldats allemands prisonniers débarqués aux États-Unis étaient étonnés de constater la présence de leur propre boisson sur le sol américain. 6

Pour les dirigeants, la convenance prévalait et leur seule politique était Coca-Cola, certains historiens tels Hans Dieter Schaefer pensent que COKE aurait pu adopter les valeurs défendues par le régime Nazi. Ce qui est sûr, c’est que lors du III Reich Coca-Cola fût l’un des sponsors des Jeux olympiques de Berlin en 1936 et Robert Woodruff (dirigeant de Coca-Cola) n’hésita pas à rencontrer amicalement les dirigeants Nazis pour démultiplier sa stratégie de développement. L’obsession sportive du III Reich et les intérêts sans scrupule de la compagnie se rencontrèrent. Par ailleurs la production de masse définie et exigée par Hitler correspondait parfaitement à la volonté de Woodruff. Le dirigeant Allemand de Coca, Keith, plaidait ouvertement l’identité allemande de la boisson et COKE a essayé de devenir la boisson officielle du III Reich. Keith, survivant à la chute du führer et échappant à la justice par des appuis politiques revendiqua alors CocaCola comme le symbole de la libération, revirement étonnant mais qui prouve l’unique priorité de la compagnie: l’expansion de Coca-Cola. Pour mettre un terme à ce passé Nazi de la marque, Woodruff décida de stopper momentanément la production de Coca-Cola en Allemagne et de créer Fanta, boisson vierge de toute connotation et qui permettait à la marque de conserver une présence en Allemagne. Ainsi, depuis Atlanta, la compagnie a toujours méthodiquement prévu, planifié sa survie, en l’absence de toute éthique morale; la réussite économique avant tout. La guerre froide En 1964, les russes projettent de créer KVASS, une boisson qui devait concurrencer Coca-Cola au niveau mondial, symbole d’arrogance d’une Amérique orgueilleuse et triomphante, emblème du capitalisme. En réponse, Austin alors président de Coca, déclare dans le «New-Yorker», que les russes devraient être avertis, qu’il est facile de lancer un nouveau produit dans une économie libre mais qu’il est beaucoup plus difficile de conserver le marché! 7

En 1959, Coca refuse de participer à l’exposition américaine de Moscou, Pepsi prend sa place et Khroutchev applaudit en buvant Pepsi. La compagnie rivale a une longueur d’avance. Coca répliquera, annonçant que là où se trouve Coca-Cola, les rouges ne passeront pas. En 1990 Pepsi passera même un accord sur 10 ans avec Gorbatchev: Vodka contre Pepsi.

c) une bouteille et une calligraphie qui traverse les générations. Autre élément important dans l’extraordinaire destinée du Coca-Cola, le graphisme particulier de son nom, qui subsiste encore aujourd’hui. C’est le comptable du pharmacien F.M.Robinson qui a tracé les 8 fameuses lettres en plein et délié de la main appliquée avec laquelle il remplissait ses livres de comptes. Ecriture ordonnée, calligraphiée, presque scolaire et cependant douce, sinueuse, chaleureuse, enveloppée et enveloppante à la fois, au fil du temps la marque apportera quelques modifications à son logo mais la calligraphie restera dans sa globalité inchangée. Sur la bouteille, le prolongement des 2 initiales du nom en une ondulation d’une hardiesse maitrisée fait écho à la sinuosité de la bouteille. Comme le nom, avec sa séquence redoublée O/A/O/A épouse le rythme de l’objet. La volute prolongeant le «C» initiale se creuse avant de remonter tandis que la seconde volute s’élève au dessus du nom pour redescendre la boucle du «L». En considérant le graphisme comme une figure se détachant sur un fond on constate qu’il épouse le même rythme (convexe/concave/convexe/concave) que la bouteille. Par ailleurs, en sémiologie, les voyelles A et O ont un sens de grandeur et ceci dans plusieurs langues, or, il existe un lien global entre les sons et leurs significations, Coca-Cola a su jouer sur le symbolisme phonétique. L’osmose entre phonétique, calligraphie et packaging est parfaite, le processus de création est un exemple de réussite. 8

La bouteille de Coca-Cola appartient désormais à la civilisation de l'image.

B) Succès des campagnes publicitaires. Les slogans de Coca-Cola 1886 1904 1924 1944 1954 1964 1975 1993 2003

«Buvez Coca-Cola» «Délicieux et rafraîchissant» «Faites une pause et rafraîchissez vous» «Le vrai signe de l’amitié» «Pour tous à emporter» «Vous irez mieux rafraîchis» «Levez les yeux vers l’Amérique» «Toujours Coca-Cola» «Vraiment Coca-Cola»

Depuis la création de Coca-Cola la publicité joue un rôle important et stimule son entreprise. Ses publicités renvoient l’image d’une marque en totale harmonie avec la gaieté, l’enjouement, et la liberté. Les campagnes publicitaires affichent des couples heureux, ou des mamans conduisant de grosses décapotables jaunes, des enfants souriants. Ces publicités renvoient une image d’insouciance et de liberté. Boire Coca-Cola apporte la réussite. Elles ont toutes alimenté l’imagerie américaine.

Coca–Cola suit toujours la tendance, voire la précède elle a su se moderniser tout en gardant ses valeurs traditionnelles. Un exemple probant avec ses campagnes publicitaires en ligne, la dernière et la présentation de Coca-Cola comme un liquide permettant de recharger les portables, geste éco-responsable qui cautionne le revirement de Coca en boisson soucieuse de l’environnement.

Par ailleurs,en 2006 Happiness factory signée par CocaCola a porté l’impact de la marque vers de nouveaux sommets et a renforcé la force d’engagement de celle-ci auprès des 18-34 ans. Les bandes annonces, et le contenu communautaire interactif diffusés en ligne ont généré plus de 61,5 millions d’impression et un taux de clics record de 16,5% traduit par 300 000 clics. La face de lancement du film a été associée à 26 000 pages vues et 13 500 vidéos en streaming sur deux semaines. Cette publicité a rendu le consommateur actif puisqu’il pouvait télécharger des applications, et même postuler pour travailler au sein de l’entreprise. La force de ces campagnes réside dans sa diversité, effectivement, en fonction de la catégorie sociale, (tranche d’ages, sexe) coca-cola adapte ses spots publicitaires. Pour atteindre une plus large cible de consommateurs Coca-Cola diversifie ses produits, par exemple les publicités de Coca-Cola light sont pour la plupart du temps incarnées par de jeunes femmes actives et pétillantes, de même que pour la publicité Coca-Cola zero qui représente le comportement d’un homme dans ses rêves, la brutalité combinée à la sensualité. Ainsi avec Coca-Cola on peut

réaliser ses rêves. (partout, à tout moment et tout le temps).

Campagne publicitaire : Happiness factory.

Investissements publicitaires (source Secodip)

C)Un parfait symbole de la mondialisation.

La stratégie marketing de Coca-Cola est hors du commun, mais très efficace. Ceci est bien illustré par Roberto Goizueta, patron de The Coca-Cola Company «… Nous vendons de l’eau gazéifiée, colorée et aromatisée, mais on la vend si bien qu’elle est devenue la boisson la plus consommée au monde.». En effet, les tests à l’aveugle de 1975 démontrent que plus de la majorité des personnes interrogées préfèrent le«gout Pepsi» à celui de coca-cola. Ici commence une stratégie redoutable qui manipule les consciences grâce aux messages martelés par la compagnie. La puissante image de marque que s’est construite Coca-Cola altère notre perception du produit. De nos jours, la marque sponsorise de grands évènements sportifs comme les jeux olympiques ou encore la coupe du monde de football dont elle possède l’exclusivité depuis 1978. La compagnie enregistre un bénéfice d’environ 15 milliards de dollars et elle doit en partie cela aux 2 milliards de dollars investis dans la publicité dès 2005. Elle a aussi diversifié ses activités, notamment avec le rachat de Columbia Pictures industries Inc. en 1982 dans l’optique d’élargir son profit et par la même occasion d’intégrer de la publicité pour la marque dans les films.

Consommation annuelle en nombre de servings par habitant (unités consommées)

Répartition de la consommation mondiale de Coca-Cola

Différentes cannettes de Coca-Cola que l’on trouve dans le monde. Elles sont stylisées en fonction du pays.

L’ambition de Coca-Cola

II) Coca-Cola, une économie avant tout. A) Une puissante multinationale.

Toutes les 10 secondes, on consomme 70 000 bouteilles de Coca-Cola dans le monde. Soit un 1 milliard par jour. Il existe 10 millions de points de vente à travers le monde et 1300 centres d’embouteillage situés dans plus de 200 pays. Plus de 100 000 véhicules dans le monde circulent floqués du sigle rouge. Coca-Cola va au-delà des frontières, on considère que 94% de la population mondiale serait capable de reconnaitre l’emblème de la marque.

Présence de Coca-Cola dans le désert. Coca-Cola est aujourd’hui un mot inscrit dans le dictionnaire des noms communs. Coca-Cola a mis en œuvre la technique des «4A», Availability (présence), Affordability (prix abordable), Acceptability (acceptabilité) et Activation. - Availability: repose sur la théorie selon le fait qu’une bouteille de Coca-Cola est «à une main de distance». Les produits ainsi que le packaging sont appropriés (bouteille de verre au restaurant, canette en boite de nuit, plastique en supermarché, etc.) - Affordability: c’est le fait de proposer le produit à des niveaux de prix différents pour chaque emballage et boisson.La bouteille de 2 litres est 50% moins chère qu’une bouteille de 0,5 litre. - Acceptability: cette idée repose sur le contrôle strict de la qualité du produit ainsi que sur la vitesse de livraison. Les boissons Coca-Cola doivent être livrées le lendemain de la commande.

- Activation: ce dernier point repose sur l’adaptation de l’offre vis-à-vis des besoins des consommateurs en fonction de l’occasion, des lieux de ventes, de packaging et du prix pratiqué selon les lieux. Aujourd’hui, Coca-Cola s’est concentré sur un trafic de proximité afin de rapprocher la marque de la population locale, dans le but de mieux satisfaire leurs besoins, leurs mœurs, leurs habitudes et leurs cultures, critère qui diffère d’un continent à un autre. De nos jours, boire un Coca-Cola équivaut à boire une boisson faite maison.

B) Les enjeux politiques et médiatiques. Au cours du temps, on remarque que l’histoire de CocaCola est étroitement liée aux événements politiques. En France dès 1950, l’extrême gauche communiste voulait interdire ce qu’elle nommait de beaujolais du Texas, menaçant les valeurs morales françaises. Or, l’enjeu hexagonal, représentait pour la compagnie une porte d’entrée pour le développement européen mais en février 1950, les députés français votèrent l’interdiction de la fameuse boisson sur le territoire national. Les dirigeants de Coca lancèrent une campagne médiatique dans le «New-Yorker», rappelant à la France son devoir de mémoire face aux sacrifices américains lors de la seconde guerre mondiale, l’obligeant solennellement à réviser ses lois, ce qui fût fait en 1951. Ainsi, rappelaient les dirigeants américains , la France est le seul endroit au monde qui se montre plus arrogant que Coca-Cola Company, elle en devint même une valeur de référence dans un pays tenace. Ainsi les pressions d’entreprises américaines avec à leur tête Coca-Cola ou Pepsi-Cola ont influencé des décisions

des présidents américains dans des pays comme le Chili, l’URSS à l’époque de Nixon. Sous Jimmy Carter seuls les distributeurs Coca-Cola ont leurs entrées à la maison Blanche, Coca ayant activement financé la campagne de Carter, elle devient la boisson des démocrates, et ce dernier lui ouvre le marché chinois permettant à Coca de rejoindre Pepsi en union soviétique au Yémen, en Egypte. Sous Reagan, républicain, Pepsi-Cola fait son retour. Quant à Clinton il permet à COKE d’élargir son implantation au Moyen-Orient, en Afrique du Sud. Bush réussira à rassembler les deux ennemis. Le logo de la campagne présidentielle d’Obama a des similarités avec celui de Pepsi. Le slogan de Pepsi«le choix d’une nouvelle génération» pourrait bien résumer l’arrivée au pouvoir d’Obama; fort de cet appui, les dirigeants de Pepsi se déclarent seulement intéressés dans le changement culturel du président. En attendant, la méfiance est telle que les poubelles de l’administration Obama sont soigneusement vérifiées pour départager les deux rivaux. L’histoire montre que les influences des compagnies auprès des dirigeants politiques orientent les activités des multinationales tant aux Etats-Unis que sur la scène internationale, argent et pouvoir sont étroitement liés.

Logo de la campagne

Message de Pepsi

Le 24 janvier 2009, le quotidien« Il Corriere della serra» titre sur le dernier rescapé du tremblement de terre en Haïti: extrait des gravas, il est sauvé en ayant bu Coca-Cola. La boisson est présentée comme un liquide ayant sauvé cet homme de l'enfer; une boisson divine miraculeuse est née, elle a le goût de Coca-Cola. Il n'y a pas meilleur publicité gratuite pour la compagnie dont la boisson sauve la vie des hommes sur terre.

C) Les controverses d’un monopole

Un désastre écologique en Inde. Coca-Cola a été expulsé par le gouvernement indien en 1977. La société a pourtant réussi a se réimplanter à la fin du mois d’octobre 1993. Les usines qu’elle possède, au nombre de 52, prétendument d’embouteillage, sont en réalité des usines de pompage. Non seulement entre 1 million et 1,5 million de litres d’eau par jour sont pris aux nappes d’eau potable, mais en plus les usines rejettent des déchets toxiques néfastes pour l’environnement et la santé de la population. Ces déchets étaient auparavant déposés dehors, créant pendant la saison des pluies leur dissémination dans les rizières, les canaux et les puits. Une enquête menée par un laboratoire indépendant de New Delhi a montré que les bouteilles produites dans ces usines contenaient des résidus de pesticides à une concentration 36 fois supérieure à la norme Indienne. L’épandage de pesticides dans les champs environnants serait en cause. Une telle pollution pourrait entrainer des cancers, atteindre les systèmes nerveux et immunitaires et provoquer des malformations chez les nouveau-nés. Les boues qui sortent de l’usine et qui sont offertes comme fertilisant aux agriculteurs ont été analysées dans l’Etat du Kerala. On y a trouvé une concentration de cadmium (métal blanc, mou et malléable) quatre fois supérieure à la normale. L’ONG Greenpeace a pour sa part constaté un taux au-delà des normes et à demandé la fermeture du site de production par mesure de précaution. Faces à ces scandales, de nombreux indiens ont manifesté leur mécontentement en brulant des bouteilles de soda en pleine rue. Début 2003, l’Inde a demandé une nouvelle fois le retrait des produits Coca-Cola mais aussi ceux de Pepsi, Orangina, Virgin Cola et Corsica-Cola.

En 2006 certains états indiens on interdit la vente de cocacola et de Pepsi dans les écoles publiques. En octobre 2009 les représentants et paysans de Kala Dera dénoncent des normes violées pour permettre à Coca de produire la fameuse boisson épuisant les sources d’eau potable,( il faut 9 litres d’eau potable pour faire un litre de Coca) ce que dément Coca-Cola qui affirme s’être installé dans ce désert de Thar à la demande des autorités Indiennes, souhaitant transformer cette région agricole en un centre industriel moderne.

Manifestation en Inde.

Meurtres en Colombie Dans le but d’augmenter le profit et de réduire la main d’œuvre, Coca-Cola a employé des techniques antisyndicalistes en Colombie. D’après les dires de l’Union nationale des employés de l’industrie alimentaire (SINALTRAINAL), syndicat auquel appartiennent les salariés de Coca-Cola en Colombie, la multinationale est en partie responsable de violences exercées à l’encontre de certains travailleurs ces 20 dernières années. 22

Un conflit opposant le SINALTRAINAL avec un soustraitant de mise en bouteille pour Coca-Cola, FENSA, a éclaté parce que ce sous-traitant a refusé de trouver de nouveaux emplois aux 91 salariés licenciés à la suite d’un arrêt de production dans 11 de ses 17 usines colombiennes en 2003. Plus de la moitié des travailleurs licenciés étaient des délégués syndicaux. Un programme parrainé par l’Etat, de protection des syndicalistes, victimes de menace pouvait être remis en cause. Selon les dirigeants du SINALTRAINAL une campagne a été menée pour l’affaiblissement et l’élimination du syndicat. Cinq cents salariés ont été obligés de prendre leur retraite anticipée en raison du refus d’aide que leur oppose la société et des tactiques de pression que cette dernière a exercé. Une action de grève de la faim a été menée par 30 syndicalistes en protestation de la politique de l’emploi de Coca-Cola. Alors que les grévistes de la faim faisaient pression sur Coca-Cola dans plusieurs villes de Colombie, des milices paramilitaires ont menacé de mort les travailleurs, leur donnant 90 jours pour quitter la ville de Palmira. Depuis la fin des années 80, neuf salariés de Coca-Cola ont été assassinés. Tout est mis en œuvre pour obliger les dirigeants syndicaux à renoncer à leur activité militante: 67 ont fait l’objet de menaces, d’enlèvements, de déplacements forcés et il est fréquent que l’on s’en prenne à leurs familles. Coca-Cola tire profit de l’affaiblissement des syndicats, et les menaces, les assassinats ciblés et la diffamation, sont des outils utilisés pour gérer la main d’œuvre. Le SINALTRAINAL a découvert que les pires cas de violence à l’encontre des travailleurs coïncident avec des périodes spécifiques de conflit social, telles que les grèves, les négociations de contrats et les protestations. En fait, Coca-Cola est bien connu pour ses manœuvres anti–syndicales. Environ 6 700 employés de Coca-Cola ont perdu leur travail entre 1992 et 2002 et 80% des salariés de CocaCola sont maintenant des intérimaires non syndiqués, dont les salaires ne représentent qu’un quart de ce que gagnent leurs collègues syndiqués. L’appartenance syndicale au niveau national a chuté, passant de 12% 23

des salariés au milieu des années 1990 à 3,2% aujourd’hui, alors que les chiffres officiels du chômage ont quasiment doublé passant de 10,5 % en 1990 à 19,7% Par la suite, des problèmes similaires avec le même mode opératoire sont apparus. Coca-Cola rejette formellement toute implication dans la mort de ces travailleurs colombiens arguant que les entreprises de mise en bouteille ne sont pas sa propriété et ne relèvent pas de son autorité. Pourtant, plusieurs membres de son conseil d’administration sont également à celui de FEMSA, et Coca-Cola contrôle 40% des actions de cette dernière. Coca-Cola a porté plainte pour calomnie et diffamation.

Appel au boycott par les colombiens.

Gouvernement de soutien français aux syndicalistes colombiens.

Jeux olympiques:la concurrence baillonnée Aux jeux olympiques d’Athènes, en août 2004, il était interdit aux spectateurs de boire leur propre eau! Les 39 sponsors des jeux (dont Coca-Cola, McDonald’s, Visa) ont obtenu contre près de 800 millions d’euros, l’exclusivité absolue de leurs produits sur le site. A moins de retirer l’étiquette, interdit aux spectateurs d’entrer dans l’enceinte des jeux avec un quelconque article montrant le logo d’un concurrent. L’eau minérale grecque de marque Avra, propriété de Coca-Cola, y était vendue. Il en a été de même pour les jeux olympiques de Pékin.

Exclusivité Coca-Cola aux jeux olympiques de Pékin. 26

C) un monopole fortement contesté.

Coca-cola Vs Pepsi

La naissance de Pepsi en 1893 ressemble trait pour trait à celle de Coca-Cola. La crise de 1929 surprend les deux spécialistes du Soda dans des situations très différentes. Coca-Cola domine le marché notamment grâce à un matraquage publicitaire en règle. Pepsi-Co, de son côté est au plus mal, au point que son nouveau propriétaire Guth cherche à revendre la marque à… Coca-Cola. En vain. Ce dernier ne veut pas de son concurrent moribond et préfère certainement le voir mourir de sa belle mort. IL faut dire qu’en 1931,

Pepsi est au bord de la faillite pour la 2ème fois en 12 ans. En désespoir de cause, Guth teste une stratégie risquée : casser les prix. Il propose 36 cl de Pepsi au même prix que 18 cl de Coca-Cola. En pleine grande dépression, alors que la grande majorité des a américains, n’a plus que quelque sous en poche, la stratégie s’avère payante et la marque est sauvée. Coca-Cola s’étend déjà à l’international grâce à la création de The Coca-Cola export corporation en 1930. Mais c’est la seconde guerre mondiale qui fait connaitre Coca au-delà des frontières, grâce aux militaires américains. Des îles pacifiques à l’Europe, Coca-Cola conquiert le monde aux côtés des GI’S. En bonus, la marque y gagne un vernis patriotique du meilleur effet aux Etats-Unis. Pendant ce temps là, Pepsi reste campé sur son marché national. Il attendra la fin de la guerre pour tenter de prendre sa revanche en tissant des liens étroits avec l’administration américaine. C’est ainsi que la marque décroche un accès exclusif au marché soviétique en 1959 grâce à l’appui de Nixon. Après la chute du mur de la honte et l’URSS lézardée, on choisit son camp non plus entre les deux blocs mais dans le champ de la consommation. Pepsi tracasse Coca-Cola sur tous les terrains et il ne peut plus mépriser la boisson rivale qui a trouvé sa clientèle et son style. Coca entame un virage stratégique dès 1960 on ne parle plus du produit mais du consommateur, et le Cola devient un produit chic. Les individus veulent cultiver leur moi plutôt que s’assimiler au groupe. Pepsi s’engouffre dans ce créneau et lance un slogan percutant « la génération Pepsi»; Michael Jackson en sera le véritable symbole, moyennant un chèque de 5 millions de dollars. Commercialisant jusqu’à 13 sodas différents Pepsi fusionne avec un fabricant de chips, qui vend 1O livres de frites par seconde au USA, la proposition de panier garni (Frites+soda) explose. Pepsi-Co s’étend avec 10 chaines de restaurants (pizza hut, Kentucky…) Coca-Cola garde seulement l’exclusivité auprès de McDonald’s et Burger KING. La 3C dort quand Pepsi bouge. En 1975 pour la première fois, Pepsi dépasse Coca dans les ventes. 28

Coca investit Hollywood et Pepsi se tourne vers Broadway et rachète même les studios. Enchérissant la 3C s’offre la Columbia en 1982. Dans les années 1980, les produits light apparaissent, Pepsi lance Pepsi-light, les ventes explosent, la 3C finira par proposer le Diet-Coke, un cola de régime qui supplante finalement Pepsi-light, l’audace revient chez la Coca-Cola Compagny. Mais il faut garder le leadership et lancer avant Pepsi un nouveau produit: Le new Coke au goût très différent du Coke traditionnel. Devant cette réorientation, Pepsi exulte, si Coke change, c’est bien que COKE se trompait, il veut ressembler davantage à Pepsi dont le succès persistant a anéanti Coca. Devant le poids du lobby des consommateurs mécontents de la nouvelle version, New COKE devient classic COKE au goût redevenu traditionnel, mais 36 millions de dollars auront été nécessaires pour effectuer ce retour en arrière. La vengeance de Coca en sera décuplée et la réplique sera sur tous les fronts. Après Gorbatchev qui préférait Pepsi, c’est Coca-Cola boisson du monde libre que veut Eltsine. Alors que Pepsi vendait 5 fois plus que son rival en Russie, 10 ans plus tard, c’est 3 cocas vendus pour un Pepsi, et les sites de productions Coca se multiplient dans les pays de l’Est: Russie, Roumanie, Pologne, Hongrie, République tchèque, Slovaquie et Albanie. En Amérique latine, Coca-Cola coule à flots. Non content de dominer le monde, les deux marques cherchent à se diversifier. Coca-Cola rachète la société de jus de fruit en poudre Minute Maid en 1960. De son côté Pepsi lance Gatorade, une boisson énergisante pour les sportifs. Coca-Cola fera de même en 1988 avec Powerade. Aujourd’hui les porte-feuilles de produits de Coca et Pepsi sont quasi-similaires, les deux géants n’ayant eu de cesse de se copier l’un l’autre. Des exemples: le seven up (Pepsi), sprite (Coca), lipton (Pepsi) et nestea (Coca), Pepsi-vanilla, Vanilla Coke. Mais le leader reste leader et le challenger, challenger.

En 2008 Coca-Cola avait une part de marché mondiale de 56% sur le segment des sodas. Elle a peu varié depuis le début de la guerre des deux frères ennemis.

On peut constater qu’en 1960 Coca-Cola a repris le symbole de la vague crée par Pepsi dans les années 1950. Pepsi a été le précurseur de la calligraphie en délié.

Consommation boisson Cola en %( Ensemble des buveurs de Cola) Source SIMM 04 Base ensemble. En 1997, Coca-Cola souhaite faire main basse sur un concurrent petit mais costaud: Orangina. Mais Orangina a conclu depuis 1977 une alliance avec Pepsi-Co, ce qui deviendra une véritable machine de guerre anti-COKE. Absorber Orangina reviendrait pour Coca à affaiblir son éternel rival. Pour ce faire Coca-Cola rachète Pernod Ricard et approche Orangina, c’était sans compter sur le ministre français des finances, Dominique Strauss khan qui réclame un avis du conseil de la concurrence sur ce projet de concentration, voire de monopole, avec Orangina, Coca-Cola obtiendrait 70% du marché français. L’expansionnisme de la firme d’Atlanta irrite et le symbole de la réussite familiale française ne tombera pas aux mains du méchant soda noirâtre de l’oncle Sam. Coca n’aura pu narguer Pepsi sur le territoire français. Mai en 2006, un fond d'investissement américain parviendra à racheter Orangina, devenu Orangina31

Schweppes en 2008, or schweppes appartient à 4 sociétés dont Coca-Cola company et Pepsi-co.

Coca-Cola est une simple boisson qui gère très bien son image de marque. Elle a su verrouiller le marché, mais elle est devenue prisonnière de sa propre image.

Bibliographie

*Coca-Cola l’enquête interdite,

William Reymond

*La saga Coca-Cola, Didier Nourisson *La galaxie Coca-Cola, Jean-Pierre Keller *Etude de marché des boissons, université de Rennes *Prodimarque *www.Corriere.it * www.polarisinstitute.org * www.newyorker.com * www.time.com *www.iae-toulouse.fr *www.cbhg.org *www.imasurben.be