Diseño de productos turísticos y comercialización en turismo ecuestre [Seleccionar la fecha]
Plan de formación de turismo EQUUSTUR
Encargado por el Consorci de Turisme de les Valls del Montcau
Autores: Francesc Rabat Olga Villacampa
NOEMA CONSUTING
2010
Diseño de productos turísticos y comercialización en turismo ecuestre
Noema consulting
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN______________________________________________________ 3 EL TURISMO ECUESTRE _______________________________________________ 4 LA CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO, LA RUTA ECUESTRE _______________________ 5 • Los componentes básicos, acompañantes de la ruta ecuestre ____________ 5 o El centro ecuestre ________________________________________ 7 o El caballo ______________________________________________ 10 o El alojamiento __________________________________________ 11 o La restauración _________________________________________ 12 o Las actividades _________________________________________ 12 • Los productos turísticos ecuestres ________________________________ 13 o Tipología de productos básicos EQUUSTUR ____________________ 14 Para turismo independiente: Rutas para jinetes autónomos Para grupos con guía Cursos de formación para la promoción de equitación exterior Productos multiactividad o Casos de referencia ______________________________________ 15 «Les 160 km de Florac » « la Drôme à Cheval » o Creando la experiencia ___________________________________ 18 Un producto para quien. La conceptualización del producto. La estructuración y los servicios necesarios. EL PRECIO _________________________________________________________ 25 • Evaluación de los costes ________________________________________ 25 • El punto muerto ______________________________________________ 26 • ¿A qué precio vender?__________________________________________ 28 LA PROMOCIÓN, recomendaciones ______________________________________ 30 • ¿A quién comunicar? ___________________________________________ 31 • ¿Con qué objetivos? ___________________________________________ 31 • ¿Qué comunicar?______________________________________________ 31 • ¿Cómo comunicar? ____________________________________________ 32 LA COMERCIALIZACIÓN • Comercialización directa, individual y/o conjunta _____________________ 40 • Comercialización a través de intermediarios tradicionales y on-line _______ 42 o Intermediarios y costes de intermediación ____________________ 42 Agencias de viaje mayoristas Agencias de viaje minoristas Mayoristas-minoristas OPC Centrales de reservas Intermediarios especializados, nuestros aliados o Instrumentos de venta ___________________________________ 45 o Gestión de cupos y disponibilidad ___________________________ 46 CONCLUSIONES _____________________________________________________ 47
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Introducción En el presente documento se desarrollan los conceptos claves para que el gestor pueda concebir, desarrollar y comercializar productos turísticos de rutas ecuestres. Este recurso didáctico, se presenta como una herramienta de acompañamiento a la formación del proyecto EQUUSTUR.
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El turismo ecuestre El turismo ecuestre representa una tipología de turismo especializado que basa su atracción en el mundo del caballo. La clasificación más comúnmente aceptada habla de dos grandes tipologías de turismo ecuestre: el turismo a caballo y el turismo del caballo. En el siguiente esquema podemos comprender a qué tipos de productos nos referimos en cada clasificación.
El proyecto Equustur se centra en promover principalmente estancias a partir de rutas a caballo para los turistas. Clarificación de conceptos Turismo, las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos Visitante; toda persona que se desplaza a un lugar distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a doce meses y cuya finalidad principal del viaje no es la de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado. Turista, viajeros que se desplazan desde su lugar de residencia a un lugar de destino con una motivación de ocio o negocio y que pernoctan al menos una noche. El excursionista de día, viajero que no pernocta. Fuente OMT, IET
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LA CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO, LA RUTA ECUESTRE Los componentes básicos, acompañantes de la ruta ecuestre Como un sistema, los productos basados en rutas ecuestres, necesitan dos claves para un buen funcionamiento: • Por un lado, que los componentes que conformarán la propuesta turística funcionen a la perfección, adaptándose a las necesidades del cliente, y conformen un conjunto coherente. • Y por otro lado, que las interacciones entre los diferentes componentes se adecuen al concepto de servicio global prestado, tanto de las necesidades del jinete y del caballo, y si es el caso, de los acompañantes. Los componentes que conformarán el producto final pueden ser variados y dependerán del destino, no obstante podemos identificar aquellos componentes básicos para crear propuestas turísticas con estancia en un destino turístico. Componentes básicos internos del Producto turístico de rutas ecuestres
DESTINO
Recursos humanos
En turismo, la complejidad de servicios es más amplia, por ello podemos complicar el sistema anterior a la hora de componer un producto de rutas turísticas a caballo, y ampliarlo con aquellos servicios propios de la zona, teniendo en cuenta que se dan en un espacio turístico en condiciones y con recursos humanos apropiados.
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Esta complejidad de componentes del producto turístico ha conllevado a crear organismos tanto para la planificación de destinos como para promover una calidad homogénea y su promoción. A continuación exponemos cuáles son las características esenciales de los cuatro componentes básicos, teniendo en cuenta la existencia de rutas ecuestres apropiadas según el Protocolo de turismo ecuestre elaborado por Equustur.
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El centro ecuestre:
Para clasificar el centro de turismo ecuestre partiremos de los criterios: de seguridad, adaptación y calidad para cada uno de los factores que requiere la actividad de turismo ecuestre y estos factores son: ubicación, infraestructura de la instalación, recepción, acogida y atención al usuario, caballos, guarnicionería y actividad. Siguiendo la Guía de Evaluación de los factores de calificación de los centros ecuestres, elaborada por la Real Federación Hípica Española, y adaptándola al turismo ecuestre, valoraremos todos los apartados, sin hacer referencia a las instalaciones de alojamiento destinadas a los clientes, ya que existe una normativa y clasificación específica que viene determinada por los distintos gobiernos. Ubicación a) Seguridad • •
Accesos y posibilidad de entrada y salida de jinetes, caballos y medios de transporte. Distribución funcional de los locales e instalaciones
b) Adaptación • •
Facilidad de comunicación y proximidad a las poblaciones. Alojamiento en el centro ecuestre o inmediaciones.
c)
Calidad
• •
Entorno natural Proximidad de otras instalaciones deportivas.
Infraestructura de la instalación a) Seguridad • • • • • • • • • • • • • • •
Higiene de los cercados, boxes y locales anexos. Instalaciones de los cercados y boxes Material y sistemas contra incendios (normativa) Equipo eléctrico (normativa) Botiquines para personas y ganado Área y volumen de almacenamiento Señalizaciones interiores, zona independiente de circulación de vehículos Instalación del picadero (guarda-botas, puertas, piso, etc.) Pista exterior (valla de acceso, suelo) Paseos exterior (señalización cruces, etc.) Seguros de responsabilidad civil Cumplimiento de las normas zoosanitarias establecidas en las distintas comunidades Locales para el aislamiento de animales enfermos o sospechosos Veterinario del centro Otros veterinarios actuantes
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d) Adaptación • • • • • • • • • •
Ventilación e iluminación de los locales Posibilidad de refugio (sombra, lluvia, frío) en los cercados Estercolero: capacidad y separación de las otras instalaciones Los anexos (almacén de forraje, lugar para herrar, duchas, etc.) Tipo y número de obstáculos para equitación de exterior Accesos a paseos y marchas Disponibilidad de agua potable Pista exterior para TREC (Técnicas de Rutas Ecuestres de Competición) Pista cubierta Posibilidad de acoger caballos itinerantes
e)
Calidad
• • • • •
Calidad de los materiales de construcción y dimensiones de las instalaciones Mantenimiento y estado de las instalaciones Medios para la limpieza y desinfección de las instalaciones Cuidado y estilo de las instalaciones Disponibilidad de zona de reunión de los usuarios
Recepción, acogida y atención de los usuarios a) Seguridad • • •
Condiciones de estacionamiento de los vehículos Circulación de caballos y vehículos en el interior del centro Señalizaciones, indicadores, etc.
f) Adaptación • • • • • •
Zona de recepción y despacho Instalaciones sanitarias, vestuarios Otras instalaciones (piscina, tenis, etc.) Zonas de reunión y sociales, en general (cafetería, bar, restaurante, etc.) Medios de información (trípticos, tableros de anuncios, etc.) Cualificación del personal de administración y servicios
g) Calidad •
Decoración de los locales y calidad del mobiliario
•
Mantenimiento y cuidado general
Caballos a) Seguridad • •
Higiene elemental (herraje y limpieza de los caballos) Alimentación y cuidados sanitarios
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b) Adaptación En función de los clientes, los caballos para turismo ecuestre tienen de ser susceptibles para el trabajo en los niveles siguientes: • • • •
Iniciación Galope 1 a 3 de exterior Instrucción y perfeccionamiento Galope 4 a 7 de exterior Paseos y marchas por grado de dificultad Competición de TREC
c) Calidad Aspecto general de los caballos, apreciación de tipos de caballo a montar, limpieza, presentación, edad, estado de salud, aptitud para las rutas. Los caballos deben estar debidamente diligenciados (LIC, microchips, etc.)
Guarnicionería a) Seguridad • • •
Solidez de las riendas, acciones, cinchas y estribos Tipos y estado de los estribos (estribos de seguridad) Estado de las embocaduras, monturas, sudaderos y material en general
h)
Adaptación
En este apartado se incluye todo el material necesario para el turismo ecuestre. • • •
Material adaptado para turismo ecuestre y TREC Local destinado a guadarnés (amplitud y acondicionamiento) Disponibilidad en material y útiles de mantenimiento
i)
Calidad
• • •
Mantenimiento de los equipos (material de ruta) Estado de los cueros Cuidado general de la guarnicionería
Actividad a) Seguridad • • • •
Capacidad del guía-monitor Ratio guía-cliente Normas de régimen interior para la actividad Sistema administrativo y control
b) Adaptación •
Preparación e instrucción del cliente para rutas (enseñanza, programa, objetivo)
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• • • •
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Adaptación del nivel de ruta al nivel del cliente Organización de actividades ecuestres alternativas (equitación adaptada, trashumancia, etc.) Participación de jinetes en concursos de TREC Administración (utilización del personal y de los caballos, fichas de los caballos)
c) Calidad • • • • •
Historial del cuadro guía-monitor Evaluación de la actividad y proyección del centro ecuestre Ambiente y proyección del centro ecuestre Nivel de competición de TREC Resultados obtenidos en las competiciones
El caballo
Descubrir el caballo de marchas que precise el centro ecuestre se hace a partir de la raza, la etología y también el entrenamiento físico.
Raza: La raza no es determinante en el momento de elegir el caballo de marchas, pues su comportamiento va ligado al resto de factores, pero sí hemos de tener en cuenta que el turista que llega a determinadas zonas, donde existen razas autóctonas, le gustará conocer el tipo de caballo del lugar. Por ejemplo, si vamos a La Camarga, nos gustará probar los caballos camargueses, aunque esto no quiere decir que todos los caballos tengan que ser de la misma raza. En España, y fuera de España, son muy conocidos los caballos P.R.E. (Pura Raza Española) y, por lo tanto, en nuestro país, algunos ejemplares tendrán que ser P.R.E., juntamente con otros cruzados, ya que el turista deseará conocerlos y montarlos.
Etología: Cuando hablamos de etología, queremos hacer referencia a su carácter y forma de educación. Los puntos que más nos interesan son: confianza, respeto, valentía y seguridad. Sabemos que el caballo es un animal con una gran capacidad de adaptación, lo que le ha permitido, a lo largo de la historia, establecerse en territorios y situaciones muy diferentes. También que es un animal de grupo, por tanto, de carácter jerárquico y con una peculiaridad dentro de la manada que las amistades entre ellos son, a veces, independientes de la escala jerárquica a la que pertenecen. El liderazgo del grupo, generalmente, corresponde a una hembra que es, a su vez, la de mayor experiencia y este liderazgo no se le discute hasta que su capacidad física se ve disminuida.
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El cambio de líder se realiza sin violencia, esto quiere decir que para liderar bien, necesita del grupo y de la confianza que le dan el saberse bien dirigidos, dentro del respeto a las normas establecidas en la manada. Para el profesional, es muy importante tener un buen grupo de caballos que se respeten entre ellos, tranquilos y valientes, bien educados y entrenados, que respeten al hombre y confíen en él, y esto será garantía de éxito para su actividad. Consideramos un buen nivel de doma para un caballo de turismo ecuestre, superar con éxito el Galope 3 de exterior. Una prueba a realizar que nos puede ayudar a comprobar su comportamiento para que no resulte peligroso para el jinete, es provocar un sobresalto al caballo: el jinete conduce de la mano al caballo con una cuerda de unos 2,3 metros y, en un momento determinado, se realiza un movimiento rápido, impulsando al animal a reaccionar, y entonces comprobaremos si, cuando llega al fin del ramal, se detiene o da un fuerte tirón. Un caballo bien educado y delante una actitud calmada de su líder, en este caso el jinete que no se sobresalta, detiene el movimiento justo al límite de la cuerda. Cualquier caballo que patee a otros caballos, será declarado no apto para el turismo ecuestre, pues un accidente debido a una patada dada a un jinete puede provocar el cierre del negocio, aparte de las desgracias personales.
Entrenamiento físico: Si partimos de la base que se trata de un caballo físicamente sano, sin patologías físicas, que vive suelto en un cercado, normalmente en compañía de otros caballos, que el tipo de ejercicio es moderado (las rutas son, en general, de entre 20 y 30 kilómetros y al paso), y que realice un trabajo de pista adecuado (trabajo de doma) una vez por semana, será suficiente para tener unos caballos equilibrados, educados y en forma física adecuada para una ruta de turismo ecuestre. Es importante que el día anterior a la realización de una ruta, el caballo haga un trabajo de pista o a la cuerda. Si al terminar la ruta, los caballos disponen de un cercado en libertad no será necesario ningún trabajo específico y podremos seguir con la rutina acostumbrada. Si los caballos están en boxes, tendremos que realizar un trabajo que permita deshabituarlo del movimiento diario de la ruta.
El alojamiento
Al hablar de alojamiento, nos referimos a los alojamientos durante el itinerario. Los alojamientos en las rutas a caballo han de cumplir una doble función: alojar a los jinetes y, naturalmente, a los caballos, con sus respectivos equipos de ruta, y procurando que ambos no estén muy alejados. Los tipos de alojamiento pueden ser muy variados: desde camping, albergues, casas rurales, hoteles, centros ecuestres y pueden ser también muy variados en su tipología y precio. El factor más importante a tener en cuenta es la posibilidad de alojamiento de los caballos: cuanto mejor preparado esté el lugar, más facilidad y seguridad para el profesional o autónomo.
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La selección que pedimos la podemos resumir de la siguiente manera:
Mínima Un lugar donde poder montar una línea para atar los caballos: un bosque - con un bajo bosque limpio -, con posibilidad de agua, forraje y espacio para poder guardar los equipos. Media Posibilidad de crear cercados individuales (mínimo 30 m2) o colectivos, con pastor y postes portátiles, si es necesario. Posibilidad de agua, forraje y espacio para guardar los equipos. Alta Centro ecuestre con boxes, cercados fijos y todas las instalaciones necesarias para el cuidado de los caballos (herraje, duchas, etc.)
La restauración
Este apartado tiene su relevancia al considerar rutas que puedan tener una duración de hasta cinco días o más, por lo tanto, hay que buscar una dieta equilibrada, considerando un esfuerzo medio que es el que pueden realizar los jinetes a lo largo de las jornadas. Para un cliente foráneo, conocer la gastronomía típica del país es algo que puede gustarle, pero que, si se repite durante varias jornadas, puede terminar cansando. Es importante, para evitar esta monotonía en las comidas y conflictos con los clientes, llevar una guía de los menús que se aplican cada día y que puedan ser conocidos por los clientes con antelación, con un ejemplo claro para los clientes vegetarianos que pueden encontrarse comiendo cada día !ensalada, tortilla y queso! No obstante, la cocina tradicional y las recetas propias de la región se han de considerar un atractivo más para el que nos visita. También, una oferta bien valorada es la calidad de los productos, por ejemplo, contar con una huerta propia y con una granja predispone al visitante a tener una valoración más alta del producto.
Las actividades
Una ruta de turismo ecuestre es, la misma palabra lo dice, una ruta turística realizada a caballo, así pues, es objetivo primordial el conocer, ver y visitar lugares de interés, no solamente los considerados más turísticos, sino también aspectos como el paisaje, la flora y la fauna, la arquitectura y la historia autóctona, etc., añadiendo un punto de aventura que nos da el hecho de hacerla a caballo.
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Durante el ejercicio del itinerario, éste tiene que establecer su recorrido y su “time” en función de los lugares de interés que se encuentren a lo largo de la ruta y también tener muy claro los aires (paso, trote, galope) que se puedan efectuar en los diversos tramos, previamente seleccionados para ello. También es posible ofrecer, al final de la jornada y con el horario previsto, espacio para el ocio (baños en la playa, piscina, etc.), o la visita a determinados monumentos, bodegas..., por nombrar algunos ejemplos de los muchos que se pueden encontrar. Estas actividades pueden ser también un aliciente para los posibles acompañantes de los jinetes que no realicen la ruta a caballo. Es interesante también, una vez terminada la ruta, alargar la estancia con una visita a un punto importante del lugar que visitamos, por ejemplo: si la ruta se ha realizado por la zona de la Costa Brava, una visita al Museo Dalí puede ser un punto final perfecto, o acercarnos a una ciudad como Barcelona. El abanico de posibilidades puede ser muy amplio, y se puede adecuar a las preferencias del público y a sus características: •
Actividades culturales: visitas a museos, cascos antiguos, visitas enológicas, gastronómicas, antiguos oficios, eventos…
•
Actividades de riesgo para los más atrevidos: barranquismo, puenting, descenso de cañones, escalada…
•
Actividades multiaventura: recorridos para grupos, tirolina, supervivencia, orientación, juegos de pistas
•
Actividades de relax y salud: piscinas, baños en ríos y en el mar, yoga, balnearios, talasoterapia, spas...
Los productos turísticos ecuestres El abanico de productos turísticos ecuestres es amplio, y depende de la creatividad de los creadores de producto, de las posibilidades de diferenciación del destino y de la calidad de los componentes. Recordemos que hablar de producto turístico supone el ensamblaje de diferentes prestaciones de servicios que el cliente compra a un determinado precio, y que al menos supone una noche de pernoctación fuera de su lugar de residencia. En el caso de productos turísticos ecuestres, el mundo del caballo es el componente principal, y por tanto la motivación de desplazamiento del turista. Cuando el cliente crea su propio viaje eligiendo el mismo los componentes del producto, lo denominaremos turismo independiente o autónomo. Cuando el cliente compra una propuesta turística, con diversos componentes y entre ellos de forma principal actividades ecuestres, nos referimos a productos turísticos ecuestres comerciales o forfaits. A continuación teniendo en cuenta el proyecto EQUUSTUR definimos las diferentes tipologías básicas a potenciar:
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Tipología de productos básicos EQUUSTUR
Para turismo independiente: Rutas para jinetes autónomos Entendemos como jinetes autónomos, los jinetes experimentados, acostumbrados a realizar rutas variando su destino con frecuencia, y pueden viajar solos, en pareja o en grupo. A medida que la afición crece, suele ser el modelo más habitual, dentro de la misma región o regiones vecinas, precisando sólo una oferta de infraestructura que le facilite la organización de sus rutas. La posibilidad de encontrar esta infraestructura, para que el jinete autónomo pueda realizar su itinerario a la carta, puede surgir aprovechando las posibilidades de internet, donde pueden encontrar la descripción de la ruta o rutas bien detalladas, la red de albergues, alojamientos rurales, etc. para poder contactar y organizar su viaje. En este caso estamos asimilando al jinete autónomo con el clásico senderista que sale de excursión un fin de semana o una semana por el Pirineo o los Picos de Europa. Para grupos con guía Un colectivo que contrata los servicios a través de agencias de viaje, central de reservas u ofertas de centros hípicos, asociaciones o entes de promoción de destino. Su nivel de equitación y experiencia pueden ser muy variados, por lo tanto, la oferta del producto turístico tiene que ser muy precisa cuando especifique el tipo de ruta y su dificultad. Por ejemplo: podemos encontrar clientes que vengan de países lejanos (USA, Australia, etc.) y, dentro de sus vacaciones, guarden unos días para una ruta ecuestre. Estos posibles clientes tienen que saber con claridad el tipo de ruta que han escogido y es, a través de los grupos organizados, cuando podemos ofrecer el mayor número de actividades turísticas alrededor de una ruta ecuestre. Cursos de formación para la promoción de equitación exterior Aquí proponemos cursos o seminarios de uno o dos días que puedan realizarse en los centros hípicos para fomentar la afición a la equitación de exterior. Productos multiactividad Dentro del universo de productos turísticos con pernoctación, tenemos los que ofrecen estancias de multiactividad, en donde la actividad a caballo es la principal, pero se combina con otras actividades como por ejemplo bicicleta, actividades acuáticas o de relax.
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Casos de referencia:
«Les 160 km de Florac »
Parque Nacional Cévennes
Señalización ecuestre
Albergue ecuestre
Cercados para caballos en los alojamientos ecuestres
“Le cheval la liberte”
Albergue ecuestre
Dentro del Parque Nacional de la Cévennes en el macizo Central Francés, con 58.000 Ha de bosque, se encuentran 1.800 Km. de senderos balizados, para marchas a caballo, a pie y bicicleta, encontrándose dentro de ellos el circuito de los 160 Km. de Florac. Es un ejemplo de equilibrio entre la protección a la naturaleza y el patrimonio con el desarrollo necesario de las actividades humanas.
El Parque fue creado en 1970 y desde el año 1975 se realiza el raid ecuestre “Les 160 Km. de Florac”, creado a iniciativa del parque nacional de Cévennes, es hoy en día una de las pruebas de mas resonancia a nivel mundial. Este circuito se encuentra balizado, y puede ser utilizado como entrenamiento del caballo de raid o como circuito de turismo ecuestre. A lo largo del recorrido se encuentran todo tipo de hospedajes preparados para jinetes y caballos así como centros ecuestres especializados en turismo ecuestre. Siendo posible realizar rutas todo el año tanto guiadas como autónomas.
Albergue ecuestre
Puerta preparada para el jinete
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« la Drôme à Cheval »,
La Asociación Drôme à Cheval fue creada en 1982 por jinetes independientes, no profesionales. La Drôme está dividida en cuatro regiones: • • • •
La Drôme des collines Vallée de la Drôme –Diois Le Vercors en Drôme La Drôme provençale.
La oferta turística comprende unos 2.500 Km de senderos señalizados, con una oferta variada de 40 establecimientos que se encuentran situados entre 20 y 35 km unos de los otros. Los establecimientos son en general de dos tipologías; los relais (casas de agricultores, pequeños hostales) y las gîtes rurals cavaliers (alojamientos en plena naturaleza). Sus infraestructuras permiten acoger al jinete y su caballo. Para cada región existen circuitos en bucle de 2 a 7 días. En donde podemos encontrar propuestas de rutas y estancias tanto para adultos como para niños. Existe una variada oferta de centros ecuestres, escuelas de equitación, granjas ecuestres, guías y manifestaciones ecuestres. El turista tiene la documentación necesaria para realizar la ruta a caballo, mapas donde se incluye el trayecto con las diferentes etapas, los alojamientos, los tiempos de paseo, la dificultad y los desniveles. Una importante parte de las reservas se realiza por internet. Fuente: www.drome-a-cheval.com
Creando la experiencia
El mundo turístico cada vez es más complejo, más destinos, más propuestas turísticas y de ocio compiten en el mercado, un cliente cada vez más complejo y experto, y un entorno tecnológico que hace que los cambios en las leyes de mercado, principalmente en producción, comunicación y comercialización, nos den nuevas oportunidades, pero también nuevos retos. Como pequeña organización, hemos de valorar cómo podemos ser cada vez más competitivos en un entorno tan cambiante, y evaluar qué recursos, tanto propios, como de otros, mediante colaboración y alianzas, nos pueden permitir ampliar nuestro abanico de negocio. Para poder incrementar nuestros ingresos, incluso para mantenernos en el mercado, es importante mejorar nuestra cartera de servicios y de productos a ofrecer. Página 16
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Pero en primer lugar tendremos que plantearnos quién es el centro de nuestro negocio, el cual decide si nos compra a nosotros u a otro. Por tanto, una organización que quiere sobrevivir en cualquier mercado, ha de orientarse al cliente.
Para ello, ante la decisión de crear una nueva experiencia, hemos de preguntarnos cuál es la razón para crear un nuevo producto, por ejemplo: •
Hemos intuido una nueva oportunidad de negocio para nuestros clientes o una parte de ellos.
•
Creemos que hay una oportunidad de mercado en la proximidad que no ha sido explotada.
•
Hemos tenido algunos clientes de un mercado extranjero, y creemos que podemos crecer en ese mercado
•
Nuestros productos o producto, necesita una renovación, estamos ante una decisión de adecuarlo a las exigencias del mercado.
•
Tenemos que rentabilizar una parte de nuestra temporada, introduciendo algún producto nuevo para un mercado que pueda viajar en ese periodo.
•
Estamos en una situación donde el mercado está recortando sus gastos, y nuestras propuestas no se han adaptado a esta situación. Creemos que hemos de rediseñar nuestra oferta para que sea más atractiva a la situación de gasto de nuestros clientes.
•
El mercado de turismo ecuestre, y específicamente el de rutas en exterior, está en desarrollo en nuestra zona, creemos que puede tener un crecimiento pero necesitamos educar y motiva a nuestros potenciales clientes. Hemos de crear propuestas de iniciación y prueba de producto.
En definitiva, cada situación tendrá su razón para afrontar los nuevos retos que diariamente nos presenta el mercado y la propia supervivencia de nuestra organización. Es necesario evaluar en qué condiciones nos encontramos para afrontar ese nuevo reto que pretendemos alcanzar. Para ello hemos de conocer que supone afrontarlo. Una vez conocido el porqué, hemos de valorar nuestras capacidades y conocimientos: Página 17
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Contra más desconocido y más lejano sea el mercado, más incertidumbre y más riesgo habrá. Para ello tendremos que conocer el público objetivo al cual queremos venderle un nuevo producto. • ¿Conocemos al público al que nos queremos dirigir? •
¿Cuáles son sus características y necesidades?
•
¿Qué hábitos de información, compra y uso tiene este público?
¿Tenemos los recursos humanos necesarios y adecuadamente formados para poder producir el producto? ¿Necesitaremos de otros prestadores de servicios? ¿Cómo lo tendríamos que comunicar y cómo sería la forma más adecuada de comercialización? ¿Tenemos la capacidad financiera suficiente para cubrir adecuadamente las necesidades del cliente? ¿Esta aventura la hemos de afrontar solos, o en compañía de otras empresas de la zona y organismos de promoción turística del destino?
Un producto para quien Todo ello nos conduce necesariamente a recopilar y a conocer las características del mercado, y seleccionar el público más adecuado para nuestras capacidades como organización.
a) Primero, conozcamos a nuestros clientes Tenemos la suerte de tener nuestros clientes en nuestra organización consumiendo nuestros servicios. Hay una serie de datos más fácilmente identificables y otros que requieren una mayor investigación. Datos de fácil identificación Edad Sexo. Lugar de residencia Características de uso de servicios: o Periodo de consumo (fines de semana, mes, entre semana, vacaciones de verano), o Frecuencia de uso (una vez al año, dos, tres…), o Viaja acompañado (amigos, pareja, familia, con la empresa) o solo , o Viaje organizado o autónomo, o Origen del grupo (asociación, club, centro ecuestre, agencia de viaje), o Días de estancia, o Gasto realizado y su distribución, o Datos de contacto. Datos a investigar: • ¿Cómo se ha informado de nuestra existencia (si es un cliente que nos consume por primera vez)? • ¿Cuál es el medio de transporte utilizado? • ¿Cuáles son sus gustos, preferencias… estilo de vida? • ¿Cuál es la motivación principal para la compra? • ¿Qué es lo que más valora de nuestro establecimiento y de la zona? • • • •
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• • • • • •
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¿Qué es lo que menos valora de nuestro establecimiento y de la zona? ¿Quiere recibir información de nuevas propuestas? Su nivel de renta. Su nivel de formación. Las quejas y sugerencias del cliente. Aspectos de la práctica ecuestre relevantes: o Nivel de práctica, o Años de práctica, o Frecuencia de práctica anual, o Preferencias: equipamiento, caballos, o Capacidad deportiva o física.
b) ¿Qué es la segmentación? La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de un mercado de acuerdo a características comunes. El segmento se caracterizará por individuos u organizaciones que tienen características homogéneas, por ejemplo: en poder adquisitivo, preferencias de compra, nivel de equitación exterior y condición física, procedencia, situación familiar, etc. y estas características harán que cada uno de los segmentos requerirá una adaptación del marketing-mix (producto, precio, comunicación y distribución) ya que tendrá diferentes necesidades y características Por tanto es más probable tener éxito si enfocamos nuestras acciones a unos segmentos específicos:
¿CUÁNDO SEGMENTAR? Los segmentos han de cumplir los siguientes requisitos: • Medibles • Rentables • Accesibles, tenemos los recursos necesarios para llegar al segmento a un coste razonable. • Homogéneos internamente. Los individuos de un mismo segmento tienen respuestas similares ante la propuesta de combinación de marketing-mix. • Diferenciables entre ellos: tendrán respuestas diferentes ante la combinación de marketing-mix.
c) Una primera aproximación a la segmentación del turismo ecuestre Segmentación por usabilidad: practicantes o no de turismo ecuestre •
•
Practicantes de Rutas de turismo ecuestre, nuestro cliente natural. o Dentro de los practicantes de turismo ecuestre podremos hablar de aquellos que son fieles a un guía, que les merece confianza y seguridad. Otros en cambio son aventureros, y fieles a un grupo de amigos con los que viajan, buscando siempre nuevos destinos que descubrir. Por el contrario existen otra tipología de clientes, que son fieles a un destino, y que repiten la experiencia año tras año. o Jinetes expertos que son propietarios de caballos que les gusta viajar con ellos. Esta característica supone que necesitan una importante logística para su desplazamiento. Estos turistas, en ocasiones también viajan a descubrir nuevos lugares, pero en este caso son muy exigentes con la calidad de los caballos y el prestigio de la organización. Los jinetes, el mercado de crecimiento potencialmente motivado o A la hora de aumentar el potencial de mercado, es más fácil dirigirse a aquellos que tienen unas características más adecuadas a la hora de realizar rutas ecuestres (con pernoctación), nos referimos a los amantes de los caballos y que tienen conocimientos como jinetes. Ello les supone que puedan conocer otras formas de disfrutar no solamente del ocio de unas horas, sino de la aventura de unos días en otros destinos. Página 19
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•
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Los no practicantes o Igual que ha sucedido con otras disciplinas deportivas, la equitación se ha ido socializando y cada vez hay más practicantes, aunque es más extendida en unos países que otros. Este proceso es lógico que se vaya produciendo, aunque en el proceso de de desarrollo, supone unos inicios que se caracterizan por la incertidumbre, y en ocasiones el crecimiento es lento. Pero es bien cierto que existe cada vez más un mayor interés por el mundo del caballo, y por ende, por el turismo ecuestre. Todo lo que sean productos que fomente la iniciación al mundo del caballo, creando afición, bien como componente principal o como parte de una propuesta multiactividad es muy interesante, sobre todo para el público familiar, el de los jóvenes y los niños. o En este mercado, es muy importante comunicar claramente la seguridad de la actividad. Ya que aspectos como el miedo a caerse es un freno a la compra. Por tanto es necesario generar confianza, y comunicar que son caballos dóciles y que se dispone de profesionales expertos, debidamente acreditados, incluso es recomendable acompañar el currículum de una fotografía y el nombre para generar mayor confianza.
Criterios de Segmentación de interés para los practicantes de turismo ecuestre Si nos referimos a jinetes que ya son consumidores de turismo ecuestre, hemos de prestar atención a diferentes criterios, que la combinación de ellos seguro que nos afecta tanto al desarrollo de producto como su posterior comercialización, distinguiremos entre: •
Clientes/no clientes
•
Criterio geográfico; nacionalidad
•
Cliente individual/ cliente que viaja en grupo (tipología)
•
Edad y situación familiar
•
Viajero autónomo/viajero que compra forfait
•
Nivel de práctica, conocimientos y condición física.
•
Nivel de ingresos
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La conceptualización del producto. Una vez identificado el público objetivo al cual dirigiremos nuestro futuro producto, entramos en la fase de conceptualización del mismo. La conceptualización, expresa en una frase más o menos larga, la esencia, el alma de nuestro producto. Pero, ¿cómo llegar a ella? Dos son las preguntas claves, a las que tendremos que contestar:
La respuesta a estas dos preguntas supone la visión de lo qué podemos dar como ofertantes y que a la vez sea verdaderamente apreciado por el cliente. La conceptualización del producto de turismo ecuestre, supone conocer las necesidades y las motivaciones del público objetivo al que nos vayamos a dirigir, así como saber seleccionar nuestros mejores puntos fuertes, y que éstos sean valorados por los clientes. Es decir, no será lo mismo un público de origen alemán, que viaja en grupo de amigos de edades comprendidas entre los 25 a los 30 años con un buen nivel de equitación exterior, que un grupo de otro país por ejemplo o simplemente que sea un grupo de amigos que viajan con su pareja. Los requerimientos del grupo de amigos alemanes, necesitarán ser atendidos en su idioma, o al menos en inglés, información impresa en alemán y una buena combinación de ocio y aventura. En cambio, los que viajan en pareja pueden ser más exigentes en los alojamientos, actividades complementarias para los que no montan a caballo, disfrutar de propuestas en pareja y también en grupo. Si nuestra oferta es de un destino del Sur de Europa, el cliente alemán valorará nuestro clima, nuestros paisajes más secos, los caballos de pura raza española, la autenticidad del destino, sus costumbres, el respeto y cuidado ambiental del destino y de las empresas. Esto serán algunos de los aspectos que pueden conformar la conceptualización, añadiendo el que es evidente, la correlación entre el grado de conocimiento de equitación de exterior, su condición física y el nivel de dificultad de la ruta. La conceptualización del producto tiene que ofrecer aquello que el cliente busca, destacar en aquellos aspectos que le puedan hacerse decidir pon nuestra oferta. No es una tarea sencilla, pues cada vez es mayor la competencia existente entre productos turísticos y lo mismo sucede con los productos de turismo de rutas a caballo, aunque es un mercado que todavía está en desarrollo en muchas zonas. Las últimas tendencias en turismo apuestan por la creación de experiencias, en donde el cliente tenga un recuerdo memorable de la vivencia vivida, para ello es importante hacer esfuerzos para sorprender a nuestro visitante, en aquellos aspectos que él pueda valorar, participar y experimentar como por ejemplo: • •
Belleza estética Actividades de socialización del grupo
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• Socialización con los autóctonos • Aprendizaje • Aventura • Seguridad y confort • Diversión • Autenticidad • Exclusividad • Intimidad • Relax • Etc. La propia ruta ecuestre es ya en sí una experiencia, pero hemos de intentar conseguir que sea memorable
La estructuración y los servicios necesarios. d) Los servicios Una vez tengamos claro la conceptualización es la hora de darle forma. ¿Cuáles serán los servicios clave a prestar al cliente? Tendremos que decidir cuáles será el pack de servicios que necesita el cliente, y de ellos cuáles podremos ofrecer, aunque algunos no podamos darles satisfacción, será necesario asegurarnos de que son debidamente cubiertos y que existe una oferta adecuada.
El producto tiene que tener coherencia interna y una calidad constante en el tiempo
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Los servicios variarán dependiendo si el turista es autónomo o ha comprado un forfait. De cada uno de los servicios que prestaremos tenemos que establecer cuáles van a ser los soportes físicos necesarios controlables por la empresa (des de los mapas del destino y de las rutas, los elementos de informaicón y promoción en las instalaciones, los cascos, las diferentes clases de sillas de montar, los recuerdos de artesanía ecuestre, hasta las instalaciones, el valor de la arquitectura y de los equipos ) el personal en contacto con el cliente (recepcionista, profesor, guía y acompañante ecuestre, mozos, guía turístico, camareros, el diretor… ) y la participación del cliente en cada uno de los servicios (será activo como en el caso de la ruta, participará o no en las labores de alimentación y cuidado de los caballos, etc). Para cada uno de los públicos objetivos tendremos que diseñar cuáles serán los soportes físicos, las especificaciones del personal, y la particpación del cliente. Aunque las rutas a caballo ya son una experiencia en sí misma, en donde el jinete participa activamente; para dar un paso más allá y estructurar productos más novedosos, hemos de intentar sistematizar un método para crear experiencias más memorables y satisfacer las mayores exigencias de calidad, teniendo en cuenta que el cliente está ocupado entre 4y 5 horas al día montando a caballo. El objetivo es sorprenderlo con nuestras propuestas, hacerlas más auténticas, y en lo posible, más atractivas. 1. Escoger una temática a desarrollar durante la realización de la ruta a caballo, que permita posteriormente estructurar el tipo de servicios y actividades. Por ejemplo una ruta de antiguos bandoleros, descubrimiento de una cultura, el campo mediterráneo… 2. Determinar el tipo de experiencias que se desea transmitir (divertida, educativas, de naturaleza estética, de evasión y sociales). 3. Actividades, lugares, atracciones y especialistas locales, en cada uno de los lugares que se pretende visitar y que den contenido a la temática. Por ejemplo después de la realización de la etapa, nos daremos un baño refrescante, por la tarde nos acercaremos a conocer los campos de olivos, participar en su recolección, veremos cómo se hace el aceite y en la masía degustaremos diferentes platos rociados con aceite de oliva virgen. 4. Determinar el grupo mínimo y máximo, según las condiciones de lugares, transporte, alojamiento y precio. 5. Tipología del viaje y duración de la estancia 6. Determinar los proveedores necesarios y convenientes que formarán parte de la experiencia: a. Centro ecuestre b. Tipo de alojamiento c. Transporte y tipología d. Guías, acompañantes e. Restaurantes f. Empresas de actividades culturales y en la naturaleza g. Especialistas; arqueólogos, historiadores, h. Fincas agrarias i. Museos y centros de interpretación…… 7. Establecer los elementos necesarios para crear la escena (decoración, ambientación, vestimenta, accesorios…) 8. Establecer la relación entre actividades planeadas y libres. 9. Escoger los suvenires que harán recordar el viaje, creando un lazo afectivo.
Una vez elaborado el producto es necesario testarlo para realizar los ajustes necesarios. La forma más recomendable es realizarlo con verdaderos clientes que participan en la estructuración definitiva del producto. Su aportación será muy valiosa, ya que nos dará información de aquellos elementos a mejorar, así como lo que han valorado más los clientes que puede ser clave como elementos de comunicación.
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No podemos olvidar que para que un producto sea consumido necesita ser accesible, ello supone: • • • •
Facilidad de llegada al destino: buenas comunicaciones, señalización e información adecuada. Se puede comprar fácilmente El precio se adecua al segmento escogido. Y a la disponibilidad temporal: fechas acordes con las necesidades del cliente
Antes de lanzar un producto al mercado hay que testarlo para corregir fallos del mismo.
Todo ello tiene sentido, si en definitiva logramos la viabilidad económica y a la vez sostenible de les productos comerciales
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EL PRECIO El precio del producto es una de las variables que más fácilmente se pueden cambiar, pero que nos va directamente a la rentabilidad del negocio, y a la viabilidad del mismo. Tenemos que conocer cuáles son los costos del producto y la empresa, y encontrar lo que denominamos punto muerto o de equilibrio, es decir, cuando el producto o la empresa llegan a compensar los costes con los ingresos. Posteriormente, una vez conocido, tendremos que evaluar que otras consideraciones hemos de tener en cuenta a la hora de fijar los precios, en un entorno de competencia y de mercado. Una tarea nada sencilla, pero vital, para la supervivencia de las organizaciones. Evaluación de los costes
Existen dos tipos de costes: •
Costes fijos
•
Costes variables
Los costes fijos,
Son aquellos que permanecen sin cambios durante un periodo determinado de tiempo a pesar que se produzcan cambios en la actividad. •
Nos referimos a costes como: la amortización de bienes, mantenimiento, el cuidado de los caballos, el personal fijo, asesoramiento contable y fiscal, mantenimiento de algunos equipos, aspectos de seguridad, seguros, el alquiler del local y una parte de la promoción también puede ser estipulado como fijo, por ejemplo: la web, el folleto de presentación de la empresa, etc. Su valoración dependerá del tipo de organización, así como de la importancia de la actividad turística dentro de las diferentes fuentes de negocio. Es pues una decisión empresarial.
•
Existen otros costes fijos del producto, que son necesarios tenerlos en cuenta independientemente del número de personas que realicen la ruta. Por ejemplo, el transporte de maletas, parte del personal no contemplado en los costes de estructura que son necesarios para la puesta en marcha del producto, la comunicación del producto (o la proporción que le corresponda del portafolio de producto)
Los costes de promoción y comercialización no tienen que ser subestimados. Pueden imputarse como un coste fijo de estructura o por producto.
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Los costes variables,
Hacen referencia a aquellos costes que varían en proporción a los cambios de la actividad o del volumen total de la misma. En una ruta de turismo ecuestre los gastos variables dependerán del número de participantes, será el caso del alojamiento, la restauración, las visitas, y aquellos costes que fluctúan como por ejemplo: energía, agua, materias primas, material para los turistas (folletos, mapas…). Ahora es el momento de imputar cada uno de los costes al producto turístico. No es una tarea sencilla y supone, como hemos comentado, una decisión de la empresa. La suma de los Costos Fijos y Costos Variables nos darán el Costo Total.
El punto muerto
Una vez conocidos los costes, es conveniente encontrar cuál es el Punto Muerto o de Equilibrio, el cual representa el momento económico en que se produce un equilibrio entre los ingresos y los costos totales. Lo expresamos en forma de ecuación; Punto de Equilibrio= Ventas Netas – Costos Variables Totales – Costos Fijos Totales Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son iguales a los costes totales. Por tanto podemos expresar la siguiente igualdad: Precio Unitario x Unidades Vendidas = (Coste fijo+ Coste Variable Unitario x Unidades Vendidas) + Utilidad (0) Para conocer las unidades que hemos de vender de nuestro producto para encontrar el punto de equilibrio utilizaremos la siguiente fórmula: Punto muerto en Unidades vendidas= Coste Fijo /Precio-Coste Variable Unitario Punto muerto en euros = Coste Fijo/ Margen de contribución Contribución unitaria= Preció –Coste Variable Unitario Margen de contribución= Contribución unitaria / Precio unitario Tenemos que tener en cuenta que para averiguar el punto de equilibrio el precio de venta permanece invariable y que el volumen de actividad es lo único que afecta al coste. A nivel empresarial sucede que cuando hay poca actividad tendemos a revisar los costes para disminuirlos (tanto fijos como variables). Los costes fijos permanecen invariables durante un periodo de tiempo determinado, cuando varían se ha de revisar el Punto de Equilibrio.
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Aplicación de la Técnica del Punto de Equilibrio a un Producto Turismo Ecuestre.
Ejemplo de producto turístico: Un recorrido a caballo duración tres horas, visita al pueblo, cena en el hostal y alojamiento en el mismo, almuerzo de despedida y día libre, Pasos a seguir: 1. Determinar los costos variables y los costos fijos 2. Cálculo de los costos variables y costos fijos diario y mensual (según la cuenta de resultados tendremos que tener en cuenta también, los gastos operacionales, los gastos funcionales y los otros gastos). 3. Determinar el precio previsto (precio por pack) para cada recorrido 4. Calcular el Punto de Equilibrio en el caso de un solo recorrido y también cuando se realiza más de un recorrido ( hasta 10 packs solamente necesitamos un guía) 5. Si el producto turístico consistiera en una visita turística opcional, entonces, para determinar el punto de equilibrio de la misma, sólo será necesario determinar el Punto de Equilibrio de un solo recorrido. 6. Finalmente, una vez hallado el Punto de Equilibrio, se podrán realizar consideraciones de precio, según la temporada turística (alta o baja); evaluar distintos escenarios según el grado de benefició se quiere obtener, y según precios de la competencia. Concepto
Coste fijo Manutencio y cuidado de caballos 10 Salarios fijos 5 personas (incluye acompañante) Promoción Vehículo amortización Seguros Gastos financieros Material diverso amortización Limpieza y mentenimiento Admistración y otros gastos Conductor Coste variable
Alojamiento Comidas Cena de gala Consumos gasolina Visitas Almuerzo Coste total sin intermediario Precio de venta no incluye impuesto (25% de margen)
Coste mensual
1.800,00
Coste diario
Imputación de Coste imputado Coste total Coste unitario costes fijos para 1 cliente 2 imputado para 10 para grupo de días pax 10 pax 748,37 € 748,37 € 60,00 120,00 € 120,00 €
10.000,00
333,33
El 33,3%
222,00 €
222,00 €
750,00 300,00 250,00 400,00 200,00
25,00 10,00 8,33 13,33 6,67
El 75%
El 33,3% El 33,3%
37,50 20,00 16,67 8,88 6,66
37,50 20,00 16,67 8,88 6,66
1.500,00
50,00
El 33,3%
33,30 €
50,00 €
250,00
8,33
El 33,3%
16,67 €
8,33 €
150,00
150,00
300,00 €
300,00 €
Coste diario y unitario
Coste diario para grupo de 10 personas 450,00 120,00 180,00 15,00 50,00 50,00
105,00 €
1.050,00 €
45,00 12,00 18,00 15,00 5,00 10,00 853,37
450,00 120,00 180,00 15,00 50,00 50,00 1.798,37
45,00 12,00 18,00 15,00 5,00 5,00
€ € € € €
€ € € € € € €
€ € € € €
€ € € € € € €
179,84 €
325,00 €
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Los datos anteriores muestran la clasificación de los costos totales de la operación en fijos y variables.
Aplicando la ecuación anterior: Punto de Equilibrio= Ventas Netas – Costos Variables Totales – Costos Fijos Totales Precio Unitario x Unidades Vendidas = (Coste fijo+ Coste Variable Unitario x Unidades Vendidas) + Utilidad
El Punto de Equilibrio se alcanza con la venta de 4 packs. A partir de 4, la empresa obtendrá utilidades.
¿A qué precio vender? ¿Cuál es el precio que verdaderamente es adecuado para nuestro público objetivo? Demasiado caro, demasiado barato, es siempre nuestra preocupación a la hora de tarifar nuestros servicios. Además el mundo del turismo es muy sensible a los cambios económicos de los países de origen de nuestros clientes, y también a las posibilidades de viajar que tienen éstos según la época del año en que nos encontremos. Por ello, los precios están muy basados en la demanda Tres son los aspectos que hemos de tener en cuenta a la hora de establecer el precio -
Los costes La competencia La demanda
Los costes
Como hemos comentado anteriormente el precio de venta se fija aplicando un margen sobre los costes, sin tener en cuenta otros aspectos.
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La competencia
Los precios basados en la competencia, suponen conocer la horquilla de precios de los competidores, es decir el más bajo y el más alto y las prestaciones que incluyen los competidores, para después decidir los precio de nuestros productos, que tienen que ir en consonancia con nuestro posicionamiento.
La demanda
En turismo es frecuente que la demanda fluctúe según las temporadas, en consonancia, el precio será mayor cuando la demanda también lo sea, y el precio será más bajo cuando la demanda disminuya. La temporada alta y extra coincide con las vacaciones y días festivos de nuestros mercados principales. La temporada media con los días de entresemana de los meses del año con mejor clima para la actividad, aproximadamente entre abril y octubre. Y la temporada baja el resto de meses, en este periodo es cuando se suelen hacer las vacaciones de los trabajadores o se hacen labores de mantenimiento. Estas temporadas son aproximadas, pues varían según destino y mercado. Una vez decidido el precio de venta hemos de tener mucho cuidado con que los precios de venta al público no sean inferiores a los precios pactados con los intermediarios, pues podríamos en peligro nuestra colaboración profesional con ellos. Lo cual no quiere decir que no podamos hacer promociones a nuestros clientes fieles. En definitiva, los precios ha de combinar adecuadamente los tres componentes: los costes, la competencia según nuestro posicionamiento y la demanda.
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LA PROMOCIÓN, RECOMENDACIONES La promoción del producto de turismo ecuestre tiene que tener como último fin la venta. Para ello es imprescindible tener en cuenta nuestro público objetivo y sus hábitos de información, compra y uso, que varían no solamente por su origen geográfico, sino también por cuestiones de edad, situación familiar, modo de viaje, etc. ¿Por qué queremos saber sus… … hábitos de información? Para poder seleccionar cuáles son los medios más adecuados para comunicar nuestra oferta. … hábitos de compra? Cuál es el momento más adecuado para comunicar, quién es el que decide y realiza la compra. Algunas veces la decisión recae en una persona diferente del que realiza el acto de compra. … y de uso? Cuándo viaja, cuántos días y qué preferencias de consumo tiene.
Una vez seleccionado el público objetivo, y teniendo la mejor información sobre el mismo, es el momento de decidir la comunicación y la comercialización más adecuada. Es cierto que a los pequeños empresarios es a veces difícil tener el presupuesto necesario para lanzar al mercado un nuevo producto. Hemos de tener en cuenta que en los inicios difícilmente se tienen beneficios ya que el esfuerzo de comunicación y contactos comerciales es más alto que cuando el producto ya está en el mercado. Si se calcula que normalmente los gastos de comunicación representan el 10% de los ingresos por ventas, cuando hablamos del lanzamiento de un nuevo producto las inversiones serán superiores necesariamente.
Si hemos decidido que sea un operador turístico que cree el producto, será él el que lo promocione y comercialice, a través de la compensación económica por su trabajo.
Ya en la estructuración de producto y conocimiento del mercado, habremos hecho una aproximación de cuál va ser el sistema comercial, si vamos a hacerlo de forma directa, a través de una asociación u organismo de promoción de destino o a través de intermediarios, o una combinación. Esta primera aproximación es la que nos va a permitir afinar les siguientes decisiones que tendremos que tomar: •
¿A quién comunicaremos?
•
¿Con qué objetivos?
•
¿Qué comunicaremos?
•
¿Cómo comunicaremos?
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¿A quién comunicar?
No hemos de confundir el público objetivo al que va dirigido nuestro producto de turismo ecuestre al público objetivo de comunicación. En el caso de turistas ecuestres de proximidad será más conveniente realizar la venta directa o a través de una agencia de viaje receptiva. Los públicos de comunicación pueden ser muy amplios, podemos ir directamente al público final (nuestros clientes, mercado potencial afín), a través de oficinas de información turística, periodistas de los diferentes medios de comunicación (suplementos de periódicos, revistas específicas, portales, televisión), agencias receptivas, clubes y asociaciones ecuestres, intermediarios, etc. Las entidades de promoción de destino realizan esfuerzos de comunicación en mercados locales y más lejanos según la política del organismo, y es una gran ayuda para el sector.
¿Con qué objetivos?
Para cada uno de los públicos seleccionados tendremos que definir cuáles son los objetivos de comunicación a conseguir. Por ejemplo, en un turoperador nuestro objetivo será que nos incluya en su catálogo de productos, para ello tendremos que contactar con él, por ejemplo en una feria, mostrar nuestro producto que sea el más acorde posible a las necesidades del operador y negociar con él las condiciones. Cada uno de los públicos estará en diferentes fases de conocimiento sobre nuestra oferta, y tendremos que plantearnos diferentes objetivos para que la comunicación sea eficiente, en unos casos priorizará el conocimiento, en otros la capacidad de atracción, y a veces tendremos que ayudarnos con técnicas de promoción para que pruebe o de a conocer el producto.
¿Qué comunicar?
En un mercado saturado de mensajes comunicacionales, cada vez es más complicado que lleguemos con efectividad a nuestro cliente. Ello supone que debemos ser creativos a la hora de llamar su atención, y al mismo tiempo informar de aspectos clave. Si el contenido se adecua a sus necesidades y circunstancias, no hemos de perder la oportunidad de que pueda resolver dudas relevantes e informarse personalmente y que pueda realizar fácilmente la compra, sino, puede ser que fracasemos.
El atractivo de la oferta se tiene que comunicar desde el primer momento
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Para cada una de las fases de información y conocimiento que se encuentre el público tendremos que hacer más o menos esfuerzo en comunicación. El mensaje ha de ser claro, relevante sobre los aspectos más diferenciales que queremos destacar y suficiente para despejar inseguridades. Las imágenes han de ser de calidad y que representen la esencia de la propuesta, lo más destacable. Teniendo en cuenta el medio que utilizaremos para comunicar podremos ser más o menos extensos. No podemos obviar la siguiente información, en aquellos soportes que no podamos extendernos. • • • • • • •
Destacar los puntos fuertes, a través de buenas imágenes y textos que muestren la experiencia que se va a vivir. La capacidad técnica requerida del jinete, dificultad de la ruta. El precio, puede ser orientativo: a partir de... El destino, acompañado de marca geográfica conocida. Las fechas o temporada. Contacto: Teléfono/correo electrónico. Web, donde poder encontrar todo el detalle del producto.
Es muy aconsejable contratar a un profesional para la confección de textos, imágenes y soportes de comunicación.
¿Cómo comunicar?
Es el momento de decidir la mezcla de acciones y canales a través de los cuales transmitiremos nuestros mensajes para que lleguen a los públicos seleccionados. En la elección influye también el sistema de comercialización que elegiremos para vender nuestros productos, bien sea de forma directa, a través de intermediarios o una combinación de las dos. A ello hemos de sumar los esfuerzos en comunicación que los organismos de promoción de los destinos realizan a la hora de dar a conocer los diferentes productos turísticos.
Elementos básicos a) Para atraer la atención del potencial cliente Atraer la atención de nuestro público final a nuestro destino y propuesta turística es uno de los retos clave. El consumidor es al final quien selecciona o no nuestra comunicación:
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•
Más de 1.000 exposiciones publicitarias se enfrenta el consumidor diariamente. Éste para SOBREVIVIR, en la mayoría de ocasiones las evita.
•
Ante esta situación, el primer reto es captar su atención, si es así ha de considerarla relevante,
Tenemos a nuestro alcance diferentes formas de comunicar según los medio, por ejemplo realizar publicidad y promociones en revistas especializadas, radio, televisión y en la red; promover reportajes en televisión, artículos en revistas y prensa; utilizar de la publicidad exterior, el personal en contacto, marketing directo, publicaciones, patrocinios, presentaciones, ferias, workshops, red de comerciales, relaciones públicas… No obstante ante tantas posibilidades los elementos básicos que tenemos que tener son: un folleto atractivo para su distribución, una propuesta de publicidad electrónica para el envío a nuestros clientes y a potenciales, con un enlace a la página web correspondiente dónde podrá obtener una información más detallada.
Para ser relevantes para el potencial cliente no hay que mentir, sino decir la verdad siendo creativos.
Siempre que se puede hemos de utilizar el marketing directo, es decir poder medir la respuesta de nuestras acciones de comunicación. Por ello es imprescindible los datos de contacto, y una formación adecuada del personal de atención al cliente. En los lanzamientos de nuevos productos, es aconsejable incitar a la compra mediante promociones, aquellas que ofrecen más producto por el mismo precio en un tiempo determinado de promoción, participación en un sorteo o un regalo.
Las promociones han de ser excepcionales, y no se han de solapar varias al mismo tiempo.
Por ejemplo, una forma diferente para promocionar un destino nos lo muestra la comunidad de la Rioja en España, que propone a sus principales mercados, Barcelona y Madrid, una propuesta con la que todos hemos soñado alguna vez, un año sabático. La campaña promociona la participación en un concurso para ganarse un año sabático en la Rioja www.unañosabtico.com
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b) Para informar, resolver dudas y llegar a la venta del potencial cliente Una vez hemos captado la atención y el potencial cliente ha encontrado la información principal necesaria que se ajusta a su posible viaje, es la hora de que busque más información, o que intente resolver dudas. Es importante que tenga acceso fácil al programa día por día, o que pueda construirse su estancia a medida. Tengamos en cuenta que a veces el tener que identificarse mediante bastantes datos puede conllevar un freno a la decisión de informarse. No hay que formular demasiadas preguntas, con el correo electrónico, su nombre, origen y si quiere recibir más información, ya tenemos suficiente. En este momento no podemos fallar, pues hemos captado su atención y necesita información.
No dejar a la improvisación las respuestas a las dudas del cliente. Es importante conocer con detalle la ficha del producto y el argumentario de venta
A parte de la página web, la atención telefónica es muy importante pues nos permite realizar una comunicación personal y resolver dudas, y sobre todo, llegar a la venta. La persona con funciones comerciales ha de tener la ficha de producto, el argumentario de venta y el dossier de venta.
Ficha
de producto
Desarrollo de todos los servicios y prestaciones que comprende el producto, así como aquella información relevante tanto para un buen desarrollo del mismo. Los elementos claves son: FICHA DE PRODUCTO TURÍSTICO RUTA ECUESTRE Programa detallado diario (etapas, duración, comidas, visitas, tiempo libre, alojamiento…) Identificación de los guías, acompañantes, profesores, a ser posible con nombres y apellidos, y con sus competencias. Servicio de traslado de equipajes. Actividades complementarias que el cliente puede contratar. Plano detallado de las diferentes etapas del recorrido y recursos turísticos y servicios. Alojamiento programado o tipos de alojamiento a escoger (características, instalaciones, servicios). Dificultad de la ruta, requerimientos técnicos y físicos del jinete. Características de los caballos. Características del equipamiento (especificar la montura) Consejos sobre vestimenta, material a traer por el cliente para disfrutar de una buena estancia. Dossier fotográfico del alojamiento, restauración, lugares de interés, caballos y ruta. Programa para acompañantes que no hacen la ruta a caballo. Información clara sobre las diferentes posibilidades de comunicaciones al destino (ferrocarril, aeropuertos y compañías aéreas, carretera y puertos)
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Posibilidad de observaciones por parte del cliente como por ejemplo regímenes especiales, actividades para niños, etc. Persona de contacto para el cliente y horario de atención: teléfono y correo electrónico. Características principales del destino y características sobre la climatología, idioma, moneda etc. Precios y condiciones.
Argumentario
de venta
El argumentario de venta debe estar centrado en la propuesta de valor. Ello significa que hemos de pensar en el cliente, según el tipo de público destacaremos unos aspectos más u otros. Es muy aconsejable seleccionar argumentos dichos por terceros, pues tienen más valor para el cliente, que las excelencias comunicadas por la propia organización:
Reportajes en revistas de turismo, periódicos y especializadas en turismo ecuestre
Comentarios positivos de otros clientes en webs, blocs de viajes.
Recomendaciones de viajeros que hayan probado el producto.
Presencia en guías de viaje.
Y un buen material fotográfico.
El argumentario de ventas tiene que estar disponible para el potencial cliente que así lo solicite. Tendrá que tener formato impreso para ser utilizado en ferias por ejemplo, y en formato electrónico para apoyar a la ficha de producto.
a) Comunicación para trabajar con intermediarios Cuando para poder llegar a algunos de nuestros públicos de interés necesitamos trabajar con intermediarios es necesario tener un material de comunicación acorde para facilitar y promover la venta por parte del intermediario. Destacamos:
Manual
de venta
Esta herramienta está dirigida a los profesionales (agencias de viajes y operadores) para facilitar la creación de propuestas turísticas y la comercialización. Es muy útil para que el agente de viajes pueda preparar la estancia de sus clientes.
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CONTENIDO DEL MANUAL DE VENTAS Presentación del destino a caballo. Destacando los valores y elementos clave del turismo ecuestre en la zona. Descripción de las rutas, clasificación según dificultad. Cartografía esquemática de la ruta ecuestre, atractivos y servicios. Empresas de turismo ecuestre y turismo activo Centros ecuestres , clubes con actividades ecuestres Yeguadas y centros criadores de caballos Centros de artesanía ecuestre Manifestaciones ecuestres Alojamientos ( especialmente seleccionados) Restauración y gastronomía Información sobre sitios de interés turístico y visitas imprescindibles, además de todos los datos sobre agencias de viajes o guías turísticos que trabajan en el destino, empresas dedicadas a organizar actividades lúdicas, culturales o deportivas, compras y mercados, oferta de entretenimiento y ocio nocturno o los servicios "wellness" y "spa". Mapas de accesos Mapa de la zona Centros de información, asociaciones, organizaciones de promoción del destino que pueden dar soporte al turista y al agente de viajes. Toda la información con sus características, ubicación y contacto
Como acciones de promoción para intermediarios destacamos: Fam
trip o viaje de familiarización, consiste en un viaje turístico para que los operadores conozcan personalmente el producto que venden
Ferias
turísticas especializadas, profesionales. Encuentros turísticos en ferias especializadas o que tengan presencia de turismos alternativos, tipo turismo de interior, de deportes, agroturismo y naturaleza, en los días de encuentros profesionales.
Presentaciones
y eventos, actos especiales para dar a conocer el destino y su oferta a los profesionales
Premios
e incentivos a agentes para promover su colaboración
Comunicación
colaborativa, en donde a partir de acuerdos se comparte los gastos del lanzamiento de un producto.
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b) La web y el e-marketing, mención a parte Es obvio que hay que estar presente en internet y estar atentos a los nuevos avances, la web 2.0 (una nueva forma de almacenar, acceder y compartir información mucho más ágil y participativa) y el desarrollo del comercio electrónico, con el objetivo de mejorar la distribución de los empresarios en internet tanto de forma individual como a nivel colectivo. La reserva directa ya es algo consolidado en el sector turístico, el paso es llegar a realizar la venta, y en el caso de productos temáticos especiales tiene aún más sentido. El e-marketing supone utilizar internet con el fin de conectarnos con clientes potenciales con el fin de poderlos convertir en clientes. Internet nos permitirá informar, comunicar, y también puedes ser nuestro canal de ventas y distribución. Algunas de las herramientas a tener en cuenta son: SEO.
Posicionamiento natural y optimización de la página web
Cuando hacemos una búsqueda en internet de algo específico, visitamos principalmente los primeros lugares. Estas primeras posiciones suponen un mayor tráfico a la web. Para ello es necesario decidir las palabras clave de la web, así como a aumentar el número de webs que enlazan hacia nuestro sitio web así como la calidad de los mismos. En muchos casos supone una revisión y optimización de nuestra página web. SEM:
Publicidad pagada muy recomendada
Conocida como publicidad de costo por clic en buscadores. La publicidad aparece en el buscador (por ejemplo Google) según la consulta del usuario, en las zonas marcadas especialmente. Eso es lo que hace único este tipo de formato publicitario, pues según la demanda del usuario sale la publicidad. Es el único medio que ofrece este sistema. El formato publicitario siempre es el mismo: un titular en azul que es un enlace, una descripción y la web. El modelo de tarifa va relacionado según el volumen de clics que realizan los internautas.
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Gestión en Redes social y webs 2.0
Estar presentes en blogs relacionados con turismo y turismo especializado en turismo ecuestre, turismo de aventura, de naturaleza donde escribir comentarios, en foros de debate de viajes y de demandas específicas, en redes sociales; Facebook, Twiter, y Myspace. Gestionar avisos con las palabras clave que más interesan (mi empresa, productos, competencias) y Google Alertas informará cada vez que alguien publique sobre el tema. Muchos de los enlaces serán blogs donde se podrá dejar comentarios incluyendo un link a nuestra página web. Campañas
de publicidad en la red.
Publicidad en otras webs con targets afines, en aquellos mercados y productos seleccionados, webs que tengan un volumen alto de seguidores y que los contactos sean de calidad. Campanas
de email marketing y newsletters
Envío de boletines electrónicos o newsletters a sus clientes, contactos potenciales, proveedores, distribuidores o colaboradores externos.
Indicadores de seguimiento
Las acciones de comunicación en la red nos permite evaluar los resultados de una forma sencilla, de esta forma podremos adecuar e incrementar la eficacia de las acciones posteriores: visitas, procedencia de las visitas, clics efectuados, páginas más visitadas, etc. En Google alertas (palabras clave, competidores, reputación de la marca). c) El cliente, hace escuchar su voz en la red La participación del cliente en internet a través de la red es cada vez más alta. Por un lado participa ofreciendo contenidos a los internautas y por otro lado tiene una importante influencia recomendadora. Está comprobado que una opinión positiva de otros turistas es una motivación para nuevos turistas. Abrir una ventana a la participación, tiene sus riesgos, pero lo que sí es cierto que el usuario puede participar en nuestra web o en otras donde comparte afinidades. Se necesita de un dinamizador de contenidos para fomentar la participación de los usuarios. Los amantes de las rutas ecuestres y del mundo del caballo pueden encontrar un lugar donde compartir experiencias y conocer nuevas propuestas. Por ejemplo, en esta imagen podemos observar cómo una propuesta de turismo ecuestre es valorada por 44 clientes los diferentes aspectos clave del producto: los caballos, montura, alojamiento, comidas, acogida y guía y los otros jinetes (clave en la valoración de la experiencia) Existen otras iniciativas interesantes, que es la creación de propuestas turísticas por parte del usuario, a través de una aplicación wiki. Por ejemplo wikiloc nos permite crear y descargar rutas propuestas por los usuarios de todo el mundo. Al principio nació como una aplicación para el senderismo, pero se ha extendido a rutas ecuestres, de btt, etc. Se puede descargar la ruta en los siguientes formatos:
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www.wikiloc.com
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LA COMERCIALIZACIÓN En términos generales la comercialización de los turismos minoritarios, entre los que se encuentra el turismo ecuestre, se produce de forma directa. Debido principalmente a que el tamaño de los establecimientos, su dispersión, su poca masa crítica y un mercado más reducido, hace que el intermediario tradicional no haya apostado lo suficiente por este tipo de turismo al no considerarlo Se tendrá en cuenta la atractivo económicamente. legislación de cada país a la hora de ofrecer No obstante, cuando hay una demanda en crecimiento, tarde o productos combinados. temprano, aparecen los intermediarios especializados. Si a ello sumamos Siendo los agentes de la importancia que está tomando la red en la venta on-line, hace que a viaje los encargados de parte de la presencia de los operadores tradicionales, aparecen en el la intermediación mercado globalizado la presencia de las empresas que ofrecen tradicionalmente. directamente sus productos, operadores y agencias de viaje especializadas en determinados productos, asociaciones, destinos, redes y centrales de reserva que aglutina la oferta. El panorama en la red es complejo, pero también nos ofrece grandes oportunidades de poder conocer y establecer relaciones comerciales con intermediarios especializados en turismos ecuestres y asimilados, y vender directamente.
La distribución de los servicios y productos turísticos tiene como objetivo hacerlos accesibles a los turistas, concretando la venta. Para ello existen dos posibilidades: • •
Canales directos, donde vendemos directamente el servicio al turista. Canales indirectos, donde a través de uno o varios intermediarios, el producto llega al cliente.
Comercialización directa
Comercialización individual o conjunta
Vender uno mismo
Cuando el productor vende directamente sus servicios, ello le requiere un esfuerzo importante en planificación y ejecución, además los costes variarán según el mercado al que nos dirijamos. Las ventajas de controlar el proceso de venta son evidentes, controlando todo el proceso y el precio, pero también necesita un mayor esfuerzo tanto en recursos económicos y en tiempo como en conocimientos. El primer paso es vender las nuevas propuestas a nuestros clientes, adecuando las ofertas a sus características. Será pues más sencillo venderles nuevos productos que captar nuevos consumidores. Es muy aconsejable realizar un programa de fidelización, premiando a aquellos que son más fieles y que nos pueden recomendar.
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A la hora de captar nuevos clientes las acciones comerciales más comunes son: •
Web con facilidad de reserva (y compra).
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Publicidad de propuestas comerciales con precio en revistas y en portales especializados.
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Visitas comerciales a colectivos, con propuestas especiales para ellos.
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Mailings i e-mailings a nuestro base de datos (venta cruzada, vender otras propuestas a nuestros clientes) o a través de bases de datos de terceros con colectivos afines. Hay que tener en cuenta cumplir escrupulosamente la legislación de protección de datos personales.
Vender en colaboración
Tanto la promoción, como la venta en colaboración es el enfoque más adecuado para la comercialización de productos turísticos de rutas ecuestres, principalmente cuando nos dirigimos a mercados o productos nuevos. Las rutas ecuestres suponen la suma de diferentes servicios que han de tener una calidad coherente entre todos ellos para que el turista tenga una experiencia gratificante. La unión de esfuerzos con otros empresarios y la administración pública nos permitirá aunar recursos económicos y humanos, permitiendo alcanzar objetivos más ambiciosos. Una vez acordados los objetivos comunes, la unión de recursos y servicios de empresas pequeñas hará que tengamos una mayor fuerza en el mercado. Nos permitirá, por ejemplo, gestionar las reservas con menor pérdida de ventas al poder adecuarnos a las necesidades y al presupuesto del cliente, al tener una oferta más diversificada. Así mismo, se incrementarán las posibilidades de hacer acciones más atractivas en las ferias, en programar viajes de familiarización, y publicidad más efectiva al dotarla de un mayor presupuesto, tanto en los medios convencionales como en la red. Después, el cliente será el que decidirá si se aloja en un hotel con encanto, reconocido por su gastronomía, o un alojamiento más modesto pero también de buena calidad.
¿Es suficiente?
El turismo ecuestre se encuentra en diferentes situaciones de desarrollo en los diferentes países, mientras en algunos está muy poco estructurado en otros ya tienen una mayor tradición como en el caso de Francia o Canadá por ejemplo. Comercializar sin intermediarios, puede ser insuficiente en mercados más estructurados y sobre todo más lejanos. Cuanto más distante están los países de origen de los turistas más necesario es la labor de los intermediarios. Además, cada vez se consolidan más agencias y operadores especializados que están obteniendo buen volumen de reservas. Para poder entrar dentro de su oferta hemos de tener una buena calidad y un producto que se adapte a sus requerimientos.
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Comercialización a través de intermediarios tradicionales y on-line
Intermediarios y costes de intermediación
El intermediario nos aporta diferentes ventajas y no solamente ha de ser visto como un coste. Sus servicios liberan al productor de diversas funciones que si no tendría que realizar. Nos puede permitir acceder a mercados que de otra manera no podríamos llegar, al elaborar paquetes o viajes a la carta, promocionarlos, distribuirlos y gestionar aspectos como la reserva, el pago, la emisión de bonos y seguimientos. La intermediación es efectiva tanto para la venta de paquetes de grupo como de turismo individual. Por tanto, como es lógico, estos servicios tienen un precio que ha de ser contemplado. Pero, ¿quiénes son estos intermediarios? (Según la legislación española, en cada país se tendrá que contemplar la legislación correspondiente).
Agencias de viajes mayoristas Son intermediarios mayoristas, también conocidos como turoperadores, su función es realizar paquetes turísticos, catálogos, ofertas y distribuirlo por la red de agencias de viajes minoristas. Si solamente son mayoristas no pueden vender directamente al público final. Poseen un “booking” donde tramitan las solicitudes de las agencias de viaje minoristas. La especialización del catálogo y su distribución son los dos factores claves a la hora de valorar que el mayorista sea adecuado para nuestro producto y su capacidad de penetración en un mercado concreto Trabajan mediante cupos. La comisión cedida por los establecimientos suele ser del 20% y rápeles por volumen. Un 10% de la comisión suele ir a la agencia de viaje minorista.
Agencias de viaje minoristas Son las comercializadoras de los productos de los mayoristas y también pueden elaborar y vender sus propios servicios y viajes combinados directamente al cliente. No pueden ofrecer sus productos a otras agencias, excepto las que representan a agencias extranjeras. Podemos distinguir tres tipos de agencias: emisoras, receptivas y mixtas. •
Agencias de viaje emisoras
Son las encargadas de vender al por menor los productos ofertados por los turoperadores, y pueden crear sus propias propuestas a sus clientes. Por tanto es lo que conocemos como red a pie de calle. Las agencias de viaje minoristas emisoras suelen estar situadas en donde se encuentra el mercado disponible a viajar.
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Agencias de viaje receptivas
Las agencias de viajes llamadas receptivas suelen localizarse en los destinos turísticos, y su cometido es dar servicio a los turistas, suelen ser representantes de las agencias emisoras. Atienden a los turistas en el destino, y les proponen actividades para su disfrute. Los servicios más comunes son traslados, excursiones, Es importante tener servicios de guías, reserva de restaurantes, acontecimientos y relación con las agencias espectáculos. locales ya que pueden ser Las agencias de viaje receptivas pueden ser un gran aliado para el un buen canal de venta. turismo ecuestre, ya que también hacen la función de ser expertos en el destino, pudiendo crear forfaits propios e incluso ser ellos mimos los productores. Es bastante común que nos encontremos con agencias receptivas especializadas en turismo y aventura, de naturaleza o cultural. Es por tanto un intermediario a tener muy en cuenta a la hora de comercializar nuestros productos, ya que tiene contacto con los turoperadores y vende los productos como especialista en el destino. •
Agencias mixtas (emisoras y receptivas)
Las agencias minoristas cumplen las dos funciones, tanto emisora como receptiva. Las agencias suelen trabajar con una comisión del 10%. Normalmente no exigen cupos. Mayoristas-minoristas Comparten las características de las mayoristas y minoristas, por tanto producen sus propios productos, lo venden o lo venden directamente al cliente. Exigen cupos. OPC Como sus siglas indican, son los Organizadores Profesionales de Congresos (e incentivos). Pueden tener la función de emisora en origen, o receptiva en destino. Normalmente su comisión es un 10% sobre el precio de venta al público. Normalmente no exigen cupos. Una propuesta bien organizada de turismo ecuestre puede ser atractiva para las OPC, especialmente espectáculos y acontecimientos Centrales de reservas Las centrales de reserva proporcionan de forma rápida la disponibilidad de un número importante de establecimientos y actividades tanto al turista final como a intermediarios, así como información precisa de los servicios y características. Éstas pueden ser propiedad de organismos de promoción de destinos, de asociaciones sectoriales o de intermediarios. Gracias a internet se han desarrollado importantes centrales de reserva de turismo rural, turismo activo y de destinos, aglutinando la oferta de pequeños establecimientos que de esta manera se abren al mercado turístico, sin la necesidad de un turoperador. Los ingresos provienen normalmente de la cuota de afiliación y una comisión por reserva. Pueden exigir cupos, algunas editan catálogos o directorios, y cada vez más incluyen reserva de actividades. Un ejemplo muy interesante es Ruralgest y Rusticae, especializados en turismo de interior y en establecimientos con encanto respectivamente, incluyen también actividades que pueden ser reservadas.
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Intermediarios especializados, nuestros aliados Hay una nueva generación de turoperadores y agencias de viajes especializadas que han surgido para dar respuesta a mercados y segmentos de la demanda turística que han ido creciendo en los últimos años y que supone un negocio diferente de los clásicos turoperadores del turismo de masas. “En turismo ecuestre encontramos diferentes operadores de pequeña dimensión. A modo de ejemplo el operador Trailfinders Ruitervakantie es el primer turoperador ecuestre en Bélgica, con 2.500 clientes, y se encuentra entre los tres primeros del mercado holandés. Este operador no incluye en sus ofertas de viajes los vuelos, de forma que da libertad al cliente para elegir el medio de transporte”. Fuente: Actualidad 24h
Estos operadoras “nicho” han aprovechado la demanda de productos más diferenciados. Para encontrarlos es necesario en muchas ocasiones dar con ellos en internet. De tamaño más pequeño, a veces no están presentes en las ferias, y además sus clientes utilizan normalmente internet para preparar sus vacaciones. Tecleando turismo de aventura, o rutas ecuestres saldrá una lista de referencias en las que el cliente podrá escoger. El mundo de internet se mueve rápido las redes profesionales nos ayudan a crear esos contactos que en ocasiones solamente se producían en una feria. Destacamos la asociación Adventure Travel Trade Association, que es una ventana a la colaboración con más de 550 miembros entre destinos, turoperadores, agencias de viajes, medios de comunicación y establecimientos dentro de los viajes de aventura.
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WWW.ADVENTURETRAVEL.BIZ WWW.ADVENTURETRAVELNEWS.COM WWW.ADVENTURE.TRAVEL
El mundo de la intermediación es muy cambiante, ahora el operador ya no está condicionado por el canal de venta que le acerque al cliente, internet nos acerca a él. Agencias de viajes receptivas especializadas en nuestro destino, agencias de viajes y operadores especializados, centrales de reservas, son intermediarios a tener en cuenta y valorar para distribuir nuestros productos. Pensemos que el mercado es cada vez más exigente, que busca experiencias más auténticas y que demanda una mayor personalización en sus viajes.
Instrumentos de venta:
Los instrumentos de venta clásicos de los intermediarios son el Catálogo, donde presentan sus productos y las Ofertas de viajes para periodos concretos. Con el desarrollo de internet irrumpe con fuerza las aplicaciones on-line, tanto de los catálogos como de las ofertas que se distribuyen en la red, dando la posibilidad de una mayor personalización a un coste infinitamente más bajo (ahorrándose los costes de producción y de distribución de los soportes en papel), con la ventaja de poder introducir videos, sonido, imágenes, opiniones de otros viajeros y por supuesto, estar siempre actualizado de una forma sencilla. Principalmente, las agencias de viaje minoristas tienen un importante desarrollo en los productos turísticos personalizados y bajo petición, donde allí el asesor de viaje es fundamental. Es importante que nuestros colaboradores, los intermediarios de nuestros productos, conozcan bien lo que ofrecemos, por ello es clave realizar viajes de familiarización y viajes de reconocimiento para que lo conozcan de primera mano.
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Gestión de cupos y disponibilidad
Los cupos son días disponibles que asignamos a un comprador. La gestión de cupos es fundamental, por ello es muy recomendable tener un programa que permita gestionar desde el establecimiento los cupos y reservas que se hayan efectuado de todos los vendedores y también de los clientes. Estos programas informáticos (existen varios en el mercado) aúnan diferentes funciones a parte de la gestión de disponibilidad y cupos, como es la facturación, gestión de proveedores de clientes, estadísticas, etc. Los cupos, los días de disponibilidad, suponen una reserva que damos al vendedor hasta una fecha determinada, si no ha habido ninguna reserva en ese periodo, las plazas quedan libres, las recuperamos y se pueden poner otra vez a la venta. La negociación de los cupos con el operador o la central de reservas son muy importantes, ya que el productor y el intermediario tienen siempre intereses opuestos. Por un lado, el productor querrá tener las plazas liberadas lo antes posible libres y por otro, el operador demandará las plazas reservadas durante mayor tiempo posible, lo más cercano a las fechas de ocupación. Otros parámetros a negociar serán los plazos de pago, la exclusividad o no con un operador en un determinado mercado y la comisión de intermediación. En otras ocasiones la modalidad de venta es libre, es decir nos reservan el producto, nos confirman la reserva y esta reserva puede incluir o no una garantía. En el caso de venta con garantía, puede ser una parte del precio o el pago total del servicio. Si se produce una anulación de esa reserva confirmada, también se habrá tenido que estipular las condiciones de la devolución. En la mayoría de ocasiones ésta dependerá de lo próxima o no que esté a la fecha de viaje, contra más cercana mayor será la penalización.
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CONCLUSIONES
Ser creativos no solamente en la creación del producto, sino también en la comunicación. Hemos de ser capaces de crear un buen programa de fidelización para nuestros clientes, retenerlos y convertirlos en nuestros mejores embajadores. Por supuesto, es necesario promover nuestra presencia de calidad en internet y favorecer la participación del usuario. Estar presente en los medios y foros con contenidos afines y establecer una relación comercial con los intermediarios especializados. No olvidemos trabajar las oportunidades que nos presentan las redes profesionales, e incrementar nuestros contactos.
La forma más inteligente de enfocar nuestra acción comercial es realizar una buena combinación de esfuerzos. Nos basaremos en agencias de viajes receptivas, especialistas en el destino, y operadores especializados por mercados meta, fomentaremos nuestra presencia en internet, apostando por la comunicación directa a colectivos afines al turismo ecuestre, tanto sean asociaciones, escuelas, clubes hípicos como publicaciones especializadas. Aprovecharemos las oportunidades de la comercialización a través de la propia web, la del destino y la contratación a través de portales y centrales de reserva. Una política comercial de este tipo supondrá hacer una buena gestión de cupos para poder conseguir un máximo de ocupación.
Finalmente, hemos de tener presente que debemos ofrecer aquellos productos que tengamos la capacidad tanto humana como financiera de afrontar. Que en el caso de pequeñas empresas con poca capacidad es necesario trabajar conjuntamente con objetivos comerciales claramente definidos para poder acceder a nuevos mercados amantes del turismo ecuestre. Colaborar y aprovechar las oportunidades que nos ofrecen los organismos de promoción de destino, como los viajes de familiarización de operadores y de medios de comunicación, la presentación en mercados emisores, la asistencia a ferias, etc.
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