Investigación de mercados resumen docx by olivia

UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES

ÍNDICE



INTRODUCCIÓN

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Capítulo I: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

…………………………………………………..1

1.1

Concepto y Objetivos……………………………………………... 2

1.2

Diseño y Aplicación……………………………………………….. 7

1.3

Estrategias………………………………………………………….12

1.4

Fuentes de Información…………………………………………..14 1.4.1 Interacción de la Gerencia y el Investigador de Mercados ……..18 1.4.2 Banco de Datos externo, Información Estadística……………….19 CONCLUSIONES CAPÍTULO I…………………………………………..20



Capítulo II: PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACION

2.1 Uso de datos y recuperación …………………………………………21 2.2 Datos Secundarios……………………………………………………..22 2.3 Uso, ventajas y Desventajas…………………………………………..23 2.4 Evaluación de Datos Secundarios…………………………………….23 2.5 Objetivos…………………………………………………………………24 CONCLUSIONES CAPÍTULO II…………………………………26 

Capítulo III: MÉTODOS BÁSICOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

3.1 Métodos cualitativos, cuantitativos y mixtos………………………….26 3.2 Formas de recolección de datos (encuestas, entrevistas)……….…38 CONCLUSIONES CAPÍTULO III……………………………..…….48

ÍNDICE 

Capítulo IV: ANÁLISIS DE DATOS

4.1 Análisis univariado de datos……………………………………………...50 4.1.1 Estadística descriptiva…………………………………………….52 4.1.2 Estadística inferencial……………………………………………..52

4.2 Pruebas de Hipótesis…………………………………………………….53 4.2.1 Prueba Z………………………………………………………..55 4.2.2 Prueba T ……………………………………………………….55 4.2.3 Prueba Ji cuadrada …………………………………………..57 CONCLUSIONES CAPÍTULO IV…………………………………………59 

Capítulo V: MEDICIÓN DE AUDITORÍA

5.1 Auditoría de tienda, revisión de almacén y de basura…………………61 CONCLUSIONES CAPÍTULO V…………………………………………64 

Capítulo VI: INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO ESTABLECIDO

6.1 Producto nuevo (cualidades y usos)…………………………………….70 6.2 Marca, envase, etiqueta e imagen………………………………………72 CONCLUSIONES CAPÍTULO VI…………………………………………75 

Capítulo VII: INVESTIGACIÓN DE PRECIOS

7.1Investigación de precios, fijación y políticas de precios………………75 CONCLUSIONES CAPÍTULO VII………………………………………….…81



BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………83

INTRODUCCIÓN Durante los últimos años han ido aumentando los estudios en cuanto a la importancia de analizar la información como factor clave para la toma de decisiones en una

empresa, de gran ayuda para la gestión empresarial, y eje importante para conformar los sistemas de información empresariales. Actualmente se considera que la información es un recurso que se encuentra al mismo nivel que los recursos financieros, materiales y humanos, que hasta el momento habían constituído los ejes sobre los que había girado la gestión empresarial, debido a eso los Sistemas de Apoyo a las Decisiones han tomado una fuerte importancia como herramientas de gran utilidad para soportar la toma de decisiones en momentos críticos, así como para encontrar oportunidades de mercado y expansión dentro de la industria o ramo al que pertenece la empresa. En el presente trabajo se pretende dar a conocer la importancia que aporta la información a una organización a través del cual ha sido clave para la incorporación de sistemas que han servido como herramientas de gran utilidad para la obtención oportuna de la información requerida y cuya finalidad es el dar apoyo a las actividades de la toma de decisiones dentro de una organización. Así mismo se mencionaran las ventajas y desventajas que presenta un Sistema de Apoyo a las Decisiones como herramienta dentro de una organización, el objetivo central de dicho sistema, sus características y sus funciones principales. Para ello el presente trabajo se estructura en tres capítulos referentes a:  

Capítulo I: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS Capítulo II: PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACION

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Capítulo III. MÉTODOS BÁSICOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

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Capítulo IV. ANÁLISIS DE DATOS

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Capítulo V: MEDICIÓN DE LA AUDITORÍA (RAITING)

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Capítulo VI: INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO ESTABLECIDO

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Capítulo VII: INVESTIGACIÓN DE PRECIOS

Capítulo I. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS ANTECEDENTES

Los sistemas de apoyo a las decisiones iniciaron a principios de los 70’s y uno de los pioneros fue Scott Morton, al ser el primero en definir el concepto de estos sistemas. Básicamente lo definió como: “Sistema interactivo basado en computadora, que ayuda a los tomadores de decisiones a utilizar datos y modelos para resolver problemas no estructurados” (Turban, 2001) Al principio muchas empresas comenzaron a desarrollar sistemas de información muy diferentes de los sistemas de apoyo a las decisiones. Esos nuevos sistemas eran más pequeños en términos de mano de obra y costo, eran interactivos, y estaban diseñados para ayudar a los usuarios finales a utilizar datos y modelos para discutir y decidir más no resolvían problemas semiestructurados y no estructurados. A finales de los 80, estos primeros esfuerzos para ayudar a la toma de decisiones individual se extendieron a los grupos y a las empresas. (1) 1.1 Concepto y Objetivos

CONCEPTO GENERAL DE SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES Los Sistemas de Apoyo a las Decisiones son un conjunto de programas y herramientas que permiten obtener oportunamente la información requerida durante el proceso de la toma de decisiones, en un ambiente de incertidumbre, son una clase específica de sistemas de información basados en equipo de cómputo y que tienen como finalidad apoyar las actividades de toma de decisiones en la organización. Es un sistema de información interactivo basado en ordenador que utiliza normas y modelos de decisión, que junto con una base de datos soporta todas las fases del proceso de toma de decisiones, principalmente en decisiones semiestructuradas bajo el control total de aquellos que se dedican a tomarlas. OBJETIVO DEL SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES Los administradores necesitan información relevante para la toma de decisiones en una forma accesible y preferentemente gráfica para hacer comparaciones rutinarias del desempeño actual contra las tendencias pasadas sobre cada una de las medidas claves de la efectividad, reportes periódicos de excepción para evaluar qué territorios o cuentas de ventas no se han ajustado a las compras de años anteriores, y análisis especiales para evaluar el impacto de las ventas de programas particulares de mercadotecnia, y para predecir qué pasaría si se hicieran cambios.

El propósito de un sistema de apoyo de las decisiones consiste en combinar los datos de diversas fuentes dentro de una sola base de datos, a la cual los administradores puedan ingresar interactivamente para identificar con rapidez problemas y obtener reportes estándar y periódicos, así como respuestas a las preguntas analíticas. (2) El principal objetivo de un Sistema de Apoyo a las Decisiones es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su 2 importancia, establecer una jerarquía y conforme a ella, actuar. También se dedican a apoyar a la Dirección en la mejora de toma de decisiones que generalmente no son repetitivas, a través de la interacción de variables complejas con menos esfuerzo, tiempo y a menor costo, responder a condiciones inesperadas, por lo que la información necesaria no está completamente definida. FUNCIONES Para que el sistema de información exista deberá contemplar el diseño de un sistema integrado que relacione las informaciones generales por las diversas aplicaciones funcionales de la empresa y que permita así, mejorar los procesos de toma de decisiones Los Sistemas de Información para la Gestión son un conjunto de herramientas que combinan las tecnologías de la información con procedimientos que permitan suministrar información a los gestores de una organización para la toma de decisiones. Estos sistemas se componen de tres funciones; la recopilación de datos, tanto internos como externos; el almacenamiento y procesamiento de información; y la transmisión de información a los gestores. El uso de los sistemas de información para la gestión dejaban incompletas las necesidades informativas de los gestores de las empresas, surgiendo, así, distintos sistemas para la toma de decisiones. (3) COMPONENTES Específicamente, se ensambla a partir de cuatro componentes: Base de datos, Presentaciones, Modelos y Análisis.  Base de datos. Las bases de datos de las empresas están compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. Se almacena en forma separada para que pueda ser analizada por partida de producto, por distrito de ventas, por cuenta comercial y por periodo de tiempo. Los mejores sistemas tienen bases de datos que pueden ser actualizados fácilmente con nueva información, y son suficientemente flexibles para que los datos puedan ser analizados de distintas maneras. Ya que la mayor parte de los análisis tratan con un subconjunto de una base de datos más grande, el programa de apoyo debería permitir un acceso aleatorio a cualquier y a todos los datos para crear subconjuntos apropiados.

 Reportes y Presentaciones. Las capacidades de un Sistema oscilan desde cuadros y reportes sencillos, hasta complejos punteos, gráficas y otros tipos de exhibiciones gráficas. Los reportes comunes producidos por un Sistema incluyen reportes de estatus que rastrean tendencias actuales, reportes por excepción sobre marcas y mercados con problemas y reportes de variaciones que muestran cifras reales y presupuestadas para las ventas y las utilidades.  Capacidad de Análisis. Son usadas para relacionar los datos con los modelos, para aclarar relaciones, identificar excepciones e indicar cursos de acción. Estas capacidades deben incluir la habilidad para hacer cálculos tales como promedios, cambios porcentuales y periódicos contra un periodo anterior, y para realizar análisis estacionales y procedimientos estadísticos estándar como regresión, correlación y análisis factorial.  Modelos. Representan supuestos acerca de la forma de cómo funciona el mundo, y específicamente, la forma como las ventas de marcas, las participaciones y las utilidades responden a los cambios en los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Se usan modelos para probar programas alternativos de mercadotecnia, para responder a preguntas del tipo predictivas y para ayudar en el establecimiento de objetivos más realistas. (2) CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS DE APOYO A DECISIONES Este método posee características que lo diferencia de los demás sistemas que manejan información y que son tradicionales. El Sistema de apoyo a las decisiones requiere el uso de recursos de información, tanto formales como informales, y de información procedente tanto del exterior de la organización como del interior de la misma. Un sistema de apoyo a decisiones es la manera de organización de información que se pretende usar en la toma de decisiones, para lo cual al presentar la información debe estar diseñada basándose en la solución de problemas y esto debe darse ya que el usuario no debe tomar la decisión, sino el sistema. Permite al tomador de decisiones interactuar con él, y esto debe verse en la interfaz del usuario. Puede ser construido para dar soporte a decisiones de una sola vez y son aquellas que son poco frecuentes a otras que suceden rutinariamente. El sistema debe ser diseñado típicamente para decisiones de un particular o para un grupo, es decir que el usuario entienda mejor las soluciones por medio de gráficas, tablas u otro medio de presentación y que sea de interfaz para el usuario, es decir que los usuarios puedan comunicarse con la computadora, y que comprende todos los puntos de contacto entre el usuario y el equipo. El proceso de este sistema trabajará para la transformación del usuario y debe dar como resultado un cambio y mejora del desempeño en la toma de decisiones. (4)

Características Generales.  

La información que generan sirve de apoyo a los mandos intermedios y la alta administración en el proceso de toma de decisiones. Suelen ser intensivos en cálculos y escasos en entradas y salidas de información.

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No suelen ahorrar mano de obra.

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La justificación económica para el desarrollo de estos sistemas es difícil, ya que no se conocen los ingresos del proyecto de inversión.

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Suelen ser Sistemas de Información interactivos y amigables, con altos estándares de diseño grafico y visual, ya que están dirigidos al usuario final.

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Apoyan la toma de decisiones que por naturaleza son repetitivas y de decisiones no estructuradas que no suelen repetirse.

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Estos sistemas pueden ser desarrollados directamente por el usuario final sin la participación operativa de los analistas y programadores del área de informática.



Este tipo de sistemas pueden incluir la programación de la producción, compra de materiales, flujo de fondos, proyecciones financieras, modelos de simulación de negocios, modelos de inventarios, etc.

Características Específicas •

• • •

Interactividad: sistema computacional con la posibilidad de interactuar en forma amigable y con respuestas a tiempo real con el encargado de tomar decisiones. Tipo de decisiones: Apoya el proceso de toma de decisiones estructuradas y no estructuradas. Frecuencia de Uso: Tiene una utilización frecuente por parte de la administración media y alta para el desempeño de su función. Variedad de Usuarios: Puede emplearse por usuarios de diferentes áreas funcionales como ventas, producción, administración, finanzas y recursos humanos. Flexibilidad: Permite acoplarse a una variedad determinada de estilos administrativos: Autocráticos, Participativos, etc. Desarrollo: Permite que el usuario desarrolle de manera directa modelos de decisión sin la participación operativa de profesionales en informática. Interacción Ambiental: Permite la posibilidad de interactuar con información externa como parte de los modelos de decisión.

•

Comunicación Inter-Organizacional: Facilita la comunicación de información relevante de los niveles altos a los niveles operativos y viceversa, a través de gráficas. Acceso a base de Datos: Tiene la capacidad de acceder información de las bases de datos corporativos. Simplicidad: Simple y fácil de aprender y utilizar por el usuario final.(5)

La implantación de un Sistema de Apoyo a las Decisiones puede llevarse a cabo dependiendo de la infraestructura disponible. Dentro de los beneficios que puede obtener la organización, al implementar sistemas de apoyo a las decisiones, se encuentran los 5 siguientes: (Rivera, 2001) • •

Elevar la calidad en la toma de decisiones Mayor comunicación en la organización

•

Lograr una reducción de costos y optimización de recursos

•

Incremento en la productividad de la empresa

•

Optimización y ahorro de tiempo

•

Satisfacción de clientes y empleados

Los sistemas de apoyo a la decisión serán cada vez más complejos y con características más poderosas, otorgando a los administradores una mayor facilidad en la toma de decisiones. A continuación se mencionan algunas características a futuro de los sistemas. • Apoyo a las decisiones simultaneas: Los sistemas de apoyo a las decisiones,

tendrán una fuerte tendencia a apoyar el proceso de toma de decisiones grupales entre diferentes unidades organizacionales, gracias al desarrollo e innovación de las telecomunicaciones y comunicación de datos, tales como correo electrónico, redes locales y tele conferencias. • Apoyo gráfico: El soporte gráfico proporcionado por los sistemas de apoyo a las decisiones, agilizarán el entendimiento de la información y las decisiones serán ejecutadas en menor tiempo. • Computadoras Personales: Las computadoras personales serán de mayores

capacidades de procesamiento y el uso de hojas de cálculo, procesadores de texto y bases de datos personales serán clave para el desarrollo de reportes. • Reconocimiento de voz: La tecnología en reconocimiento de voz, permitirá que la

interacción en la entrada de datos al sistema pueda darse de una manera más rápida y minimizará la entrada de información por medio del teclado. • Descentralización del proceso de toma de decisiones : Las organizaciones de

tiempos pasados se caracterizaban porque las decisiones eran centralizadas. En la

actualidad esto ya no puede ser posible, puesto que los constantes cambios del ambiente y necesidades de las personas, hacen que el personal de la organización disponga de información actual y oportuna en todos los niveles de la empresa. (6)

VENTAJAS Menores costos

Disponibilidad de herramientas en el mercado que operan en el ambiente de microcomputadoras.

Baja dependencia de personas que se encuentran fuera del control del tomador de decisiones.

VENTAJAS COMPETITIVAS • • • • • • •

Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing. Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física como elemento referencial. Evaluación física del mercado actual. Evaluación física del mercado potencial. Colocación de un producto en un segmento elegido. Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión. Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.

DESVENTAJAS Falta de integridad consolidación en administración de información.

Pérdida del control administrativo por parte del y Problemas de seguridad de área de Informática. la la información. la

El sistema de información de mercados es una herramienta que permite a los productores participantes en el proyecto, conocer la información de mercado para poder prever la evolución del mercado y gestionar las políticas comerciales. Este sistema pretende mejorar la transparencia del mercado, y mejorar la competitividad de los productos latinoamericanos. El objetivo de este sistema es recopilar información de las distintas empresas participantes en el proyecto, con datos relativos al tipo de producto, especie, variedad, precio venta,

mercado destino, etc. y además intentar conseguir datos de los mercados destinos, para saber a cuanto se vende en destino esta mercancía. 1.2 Diseño, Análisis y Aplicación

El análisis y diseño de sistemas se refiere al proceso de examinar la situación de una empresa con el propósito de mejorar con métodos y procedimientos más adecuados. El desarrollo de sistemas tiene dos componentes. Análisis. Es el proceso de clasificación e interpretación de hechos, diagnostico de problemas y empleo de la información para recomendar mejoras al sistema. Especifica que es lo que se debe hacer. Diseño. Especifica las características del producto terminado. Establece como alcanzar el objetivo.



DISEÑO

7 Consiste en visualizar las condiciones tanto de ubicación como ambientales para lograr satisfacer las necesidades de los diferentes consumidores. Diseñar algo también significa asegurarse de que las piezas coincidan y puedan conjuntarse. El logro de esta armonía entre objetivos, enfoque de investigación y tácticas de investigación es un proceso inherentemente iterativo en el cual las decisiones anteriores son constantemente reconsideradas a la luz de las decisiones subsecuentes. Esto puede significar una revisión de los objetivos de la investigación a medida que se obtengan nuevos indicios acerca de las complejidades de la población a ser muestreada, o una reevaluación del enfoque de investigación a la luz de estimaciones realistas de costos. El sistema está diseñado para que tanto las distintas empresas participantes en el proyecto, como los mercados finales envíen sus datos a la aplicación, a través de dos vías: introducir los datos a través de un navegador web de forma manual, o de forma automática a través de ficheros XML desde las aplicaciones locales al sistema de información de mercado. 

PROCESO

El proceso de diseñar un estudio de investigación implica muchas decisiones interrelacionadas. La decisión más importante es la elección del enfoque de investigación, puesto que ésta determina la forma como la información será obtenida. El proceso de investigación proporciona un esquema de los pasos a seguir:

1. Entender la necesidad de información 2. Evaluar los beneficios de la investigación 3. Determinar los objetivos de la investigación 4. Determinar los requerimientos de información 5. Identificar las fuentes de datos 6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad 7. Obtención de datos 8. Interpretar y analizar los datos 9. Presentar resultados de la investigación DECISIONES TÁCTICAS DE INVESTIGACIÓN Estas decisiones son tomadas una vez que el enfoque de investigación ha sido elegido. El punto de atención es sobre las mediciones específicas a ser realizadas, o sobre las preguntas a ser formuladas, la estructura y la longitud de los cuestionarios, y el procedimiento para elegir una muestra a ser entrevistada. Estas decisiones tácticas también están limitadas por la disponibilidad de tiempo y de presupuesto, por lo que antes de que pueda implantarse un estudio, los costos estimados deben ser comparados con el valor esperado. (2) 8 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN 

Tipos de Investigación

Todos los enfoques de investigación pueden ser clasificados en una de tres categorías generales de investigación:  Exploratorios  Descriptivos  Causales Estas categorías difieren significativamente en términos del propósito de la investigación, de los objetivos de la investigación, de la precisión de las hipótesis que son formuladas y de los métodos de recolección de datos que se usen.

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INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Se usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas.

Los métodos son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos, para que el investigados empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo que se descubrirá. La ausencia de la estructura permite una profunda búsqueda de ideas y claves interesantes acerca de la situación del problema. Las hipótesis de la investigación exploratoria son vagas o mal definidas o no existen del todo. Es también útil para establecer prioridades entre objetivos de la investigación y para aprender acerca de los problemas prácticos de llevar a cabo la investigación.



INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Abarca una gran proporción de la investigación de mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de mercado, como: - La proporción de la población - La evaluación del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los productos de la competencia - Las características socioeconómicas y demográficas. - La proporción de todos los posibles distribuidores. 9 En esta investigación, frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y especulativas. 

INVESTIGACIÓN CAUSAL

Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables, debe usarse un tipo de investigación causal. La investigación descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variables están relacionadas o asociadas. (2)

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MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

El diseñador de la investigación tiene una amplia variedad de métodos a considerar, ya sea en forma individual o en forma combinada. Éstos pueden agruparse primero de acuerdo a si usan fuentes de datos secundarias o primarias. Los datos secundarios ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual en donde se incluye: Sistema actual de información de la Cía. Bancos de datos de otras organizaciones Fuentes de datos reunidos por una compañía Los datos primarios son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación específico.

Una variedad de métodos que van desde la investigación cualitativa hasta las encuestas y experimentos. 

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

1. Opinión experta 2. Entrevistas a profundidad

Entrevistas no estructuradas con muestras pequeñas normalmente tienen como intención generar hipótesis e ideas.

3. Entrevistas de sesiones de grupo  CUESTIONARIOS 1. Entrevistas por correo 2. Entrevistas por teléfono

Recolección estructurada de datos, directamente de muestras representativas de

3. Entrevista personal  INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL 1. Experimentos de laboratorio 2. Experimentos de cambio

Determinar el cambio de una variable por el efecto de otra variable. Esto requiere que el investigador introduzca el cambio en el medio ambiente y que posteriormente mida el resultado.

1.3 Estrategias

El “Sistema de información de mercado” se basa en el tratamiento confidencial de los datos, ya que los datos sólo se muestran de forma agregada y no de forma individual para garantizar así la confidencialidad de los mismos. Una vez que los datos han sido introducidos / enviados al sistema, los usuarios podrán consultar los datos agregados a través de distintas pantallas y gráficas, dependiendo de la

selección que hagan. Por tanto la información podrá ser consultada de distintas maneras dependiendo del criterio de búsqueda. (7) El Sistema de Información de Mercados (SIM) • El empresario necesita información para el análisis, la planeación, la aplicación y el control del mercadeo. • Requiere información acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas del Mercado. El SIM está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadeo. El SIM empieza y termina con el encargado del mercadeo • Primero, el SIM determina qué información se está necesitando. • Luego obtiene la información de varias fuentes: registros internos de la empresa, actividades de inteligencia de mercados, proceso de investigación de mercados. • La información se procesa para que sea útil. • El SIM distribuye la información a las personas indicadas, en la forma adecuada, en el momento oportuno. REGISTROS INTERNOS • Contabilidad: estados financieros, registros de ventas, pedidos, costos, cuentas x cobrar, cuentas x pagar • Producción: calendarios de producción, embarques e inventarios • Fuerza de ventas: reacciones de los canales y actividades de la competencia • Servicio al cliente: grado de satisfacción de los clientes y problemas de servicios. • Es más fácil y rápido obtener este tipo de información que de otras fuentes. INTELIGENCIA DE MERCADOS • Proporciona información diaria sobre el mercado para formular y ajustar el plan de mercadeo • Este servicio de inteligencia de mercados se puede obtener de varias fuentes: el personal de la empresa, empleados, vendedores, jefes de compra, personal técnico, proveedores, intermediarios y clientes; la empresa debe convencerlos para que suministren información. • Información secundaria como informes anuales, prensa, revistas especializadas, ferias, publicidad. • Observar a la competencia: comprar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de registros y patentes. • Proveedores externos que venden información especializada. (8) 

IMPLEMENTACIÓN

Una vez que el enfoque de investigación ha sido elegido, los aspectos específicos de las investigaciones, el plan para la elección de la muestra y los métodos de análisis deben desarrollarse.  Mediciones El primer paso consiste en traducir el objetivo de la investigación en requerimientos de información y posteriormente, en preguntas que puedan ser contestadas por entrevistas13 de prueba.  Plan de muestreo La mayoría de los estudios de investigación de mercados estarán limitados a una muestra o subgrupo de la población total relevante para el objetivo de la investigación, más que a un censo de la totalidad del grupo. El plan de muestreo describe la forma como el subgrupo ha de ser seleccionado. Otras decisiones importantes en esta etapa son el tamaño de la muestra y los medios de minimizar el efecto sobre los resultados provenientes de los miembros de la muestra que no puedan ser alcanzados o que se rehúsen a cooperar.  Análisis preliminar Antes de que empiece la recolección real de datos, el investigador debe estar alerta a la posibilidad de que los datos no sean adecuados para probar las hipótesis, que sean interesantes pero incapaces de dar apoyo a las recomendaciones de acción. (2) 1.4 Fuentes de Información

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FUENTES DE INFORMACIÓN

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener, en relación a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones que están a plena disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: • • • •

Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Fuentes de información pueden ser a través de: a) Proveedores

b) Distribuidores c) Consumidores d) Cámaras oficiales e) Gremios f) De la gente que trabaja adentro de la organización. g) Sindicatos

h) Asociaciones empresariales i) Colegios profesionales j) Consejerías k) Institutos de investigaciones sociológicas l) Secretarías Generales m) Anuarios de grandes empresas n) Registros mercantiles o) Censos empresariales. p) Entre otros. 

FUENTES DE DATOS DE MERCADOTECNIA

Uno de los rasgos distintivos de un competente investigador de mercados es la familiaridad con las fuentes básicas que pertenecen al mercado que está siendo estudiado, aunada a una sensibilidad de las ventajas y desventajas respectivas. La mayoría de los procedimientos de búsqueda siguen un patrón distintivo, el cual empieza con las fuentes más disponibles y menos costosas. Casi todos los sistemas de información se basan, al principio, en datos internos rutinariamente recolectados y se expanden mediante la inclusión de datos de fuentes secundarias y estandarizadas. (2) Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible

conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como desarrollo de la información. El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Después de mirar información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno. Hay dos clases de informes: uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, lo proveedores y 15 clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. (9) CUADRO. FUENTES DE INFORMACIÓN

Datos para el Sistema de Información de Marketing pueden provenir de Fuentes Internas como contactos con Clientes, Registros Contables y otros Datos Financieros y Operativos; también se pueden obtener de

Fuentes Externas: del gobierno, por ejemplo, el Censo de INEGI en México, Estudios de Asociaciones Comerciales, Revistas Comerciales e Informes Suministrados por Empresas Externas de Recolección de Datos.



FUENTES PRIMARIAS

Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigación. Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se está estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se está tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se está estudiando. Algunos tipos de fuentes primarias son: 

documentos originales



Estados Financieros (balance general o estado de resultados)

       

minutas entrevistas apuntes de investigación noticias fotografías Los libros de contabilidad El archivo de pedidos de los clientes Los informes sobre retribución a vendedores.

DATOS PRIMARIOS Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación: observación, encuestas y experimentación. A. Observación Es la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos la observación podría se la única forma de conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de recolección de información.

B. Encuestas. La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del diseño de la encuesta, podría proporcionar información más rápidamente y a un costo más bajo que la investigación por observación o experimental. Aunque a veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos. C. Experimentación Es la obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. (9) Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas. INTERNAS Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. 17 La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos. El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing. 1.4.1

Interacción de la Gerencia y el Investigador de Mercados

La interacción entre el gerente de marketing y el investigador de mercados deberá generar una definición clara del problema hasta que hayan determinado con precisión que quieren obtener de la investigación como la utilizarán. La investigación de marketing es un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing.

La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de marketing. (10)

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y 18 regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing. Por lo que es importante tener interacción tanto de la gerencia de mercadotecnia que son encargados del inicio y término del sistema de información, como por parte del área investigación de mercados pues van a ser los encargados en parte de este proceso tránsito, análisis y distribución de la información obtenida para su buen uso y mejora decisiones.

los de de de

1.4.2 Banco de datos externo, Información Estadística.

DATOS EXTERNOS Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información. Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los métodos que se usarán para obtener datos nuevos.

INFORMACIÓN ESTADÍSTICA La información Estadística se va a referir a el conjunto de resultados cuantitativos que se obtiene de un proceso sistemático de captación, tratamiento y divulgación de los datos primarios obtenidos de los particulares, empresas e instituciones sobre hechos que son relevantes para el estudio de los fenómenos económicos, demográficos y sociales. El uso de datos estadísticos sirven para extraer información relevante de acuerdo al tipo de fenómeno que se desea analizar. Dentro de la información se utilizan herramientas estadísticas que sirven para extraer la información algunos ejemplos son: • Tabulación cruzada • Herramientas de estadística inferencial • Procedimientos de análisis de relación • Procedimientos generales de análisis

CONCLUSIONES

Para concluir con el Capítulo de Sistema de Información de Mercados dentro de una organización que abordamos en este trabajo, podemos destacar la importancia que tiene la información para una empresa y que va a servirnos de gran utilidad al ser interpretada y que además estos Sistemas de Apoyo son herramientas que van a facilitar la decisión de los administradores ya que ofrecen una gran variedad de análisis de información permitiendo a las empresas por ejemplo la optimización de sus recursos y la disminución de tiempos muertos, generando satisfacción tanto a los miembros que integran a la organización y lo más importante, a los clientes. También llegamos a la conclusión de que nos encontramos en una economía globalizada en donde la toma de decisiones en las empresas cada vez son más difíciles ya que se deben tomar en cuenta diversos factores que modifican la información de una empresa reflejando la situación de la misma. Las oportunidades de negocio y la ventaja competitiva de las organizaciones frente a los competidores, dependen de una buena toma de decisiones, por lo que los administradores deben analizar variables cada vez más complejas, hacer uso de este tipo de herramientas que permitan el análisis y apoyo de toda esa información para ejecutar la mejor decisión sobre cómo dirigir la empresa y lograr así sus metas. En la actualidad el uso de este sistema se ha ido extendiendo debido a su capacidad de analizar grandes volúmenes de datos y a la forma que tienen de presentar en resumen esta información, además una gran ventaja es que los resultados presentados son de fácil comprensión para los usuarios que no están muy adaptados con este tipo

de sistemas computacionales, otra función importante es la proyección a futuro del comportamiento de algunos factores de negocio. Con la implementación de esta herramienta, teniendo control y haciendo el análisis de la información estructurada, oportuna y confiable, nos permitirá tener un marco de referencia amplio y claro, así como lograr la optimización de los recursos de la organización y finalmente predecir una mejora en la gestión de la empresa. Podemos darnos cuenta que con la implementación de este tipo de Sistema así como tenemos grandes ventajas, también nos encontramos con algunas razones que llegan a afectar como problemas de seguridad en la información y sobre todo la pérdida del control administrativo por parte del área respectiva. Esto es una interrogante pues se han cuestionado problemas como la falta de empleos, falta de recurso humano en la empresa que provoca a un problema económico y social. Para finalizar nosotras pensamos que el tomar decisiones incorrectas dentro de las organizaciones en la vida actual en la que nos estamos enfrentando, son pagadas por la misma empresa en términos de tiempo y dinero, sin embargo también cada vez más existen alternativas tecnológicas que nos proporcionan apoyo para buscar la solución más viable para el bienestar de toda la organización y su entorno que lo rodea. Capítulo II. PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

2.1 Uso de datos, obtención de datos

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento. Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS

Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES

Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica



PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS

También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALES

Son los que proveen firmas especializadas.

FUENTES SECUNDARIAS

Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secundarias están a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias, además de que, provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa. Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías. De todas estas fuentes, los datos más valiosos para el investigador de mercados provienen de los censos del gobierno y de los diversos requerimientos de registro (comprenden nacimientos, muertes, matrimonios, impuestos sobre ingresos, desempleo, declaraciones de exportaciones etc.) Las principales fuentes de datos secundarios son: 1. Otros gobiernos. Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles en embajadas y consulados. 2. Organizaciones internacionales. Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas, por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros. 3. Organizaciones de servicio. Son organizaciones que proporcionan información que incluye los bancos, despachos contables, agentes transportistas, líneas aéreas y 21 consultores de comercio internacional. 4. Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de comercio nacional e internacional proporcionan valiosa información sobre los mercados locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional. 5. Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos. 6. Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por una cuota de suscripción. 7. Otras compañías. Las compañías parecen ser más abiertas respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional.

2.2 Datos Secundarios

Los datos secundarios son, por mucho, la fuente más popular de información de mercadotecnia. Los datos no sólo están disponibles fácilmente, sino que a menudo son suficientes para contestar los objetivos de la investigación. Son datos que se necesitan recolectar de otras fuentes. Estos datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa. 2.3 Uso, Ventajas y Desventajas

Usos de la información secundaria: • • • •

Identificación de problemas o cuestiones a investigar Aumentar la comprensión de los problemas a estudiar Ayuda al diseño de la investigación, mejora el conocimiento sobre el comportamiento de las variables. Mejora la interpretación de los datos primarios

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Algunas veces no existe forma de obtener los datos, aún cuando es obvio que el proyecto de investigación requerirá una recolección primaria de datos, es deseable consultar primero a las fuentes secundarias apropiadas. Los resultados de la búsqueda pueden ayudar a contestar el objetivo de la investigación. Las fuentes secundarias también pueden facilitar el proceso de la investigación mediante: a) La ampliación de la comprensión del problema b) La sugerencia de hipótesis y de alternativas del diseño de investigación, así como la indicación de algunas bases preliminares para elegir entre diseños alternativos. c) Ayudar a planear la muestra y proporcionar una base para validar la muestra obtenida. Los datos secundarios generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.

A los datos secundarios también les puede faltad exactitud o tal vez no sean completamente recientes o confiables. El futuro usuario de los datos secundarios también se enfrenta al problema de coordinar una necesidad específica de información, con una elevada gama de fuentes de datos secundarios de calidad variable e indeterminada. Lo que se necesita es, primero, un procedimiento flexible de búsqueda que asegure que ninguna fuente importante sea pasado por alto y, segundo, algunos criterios generales para evaluar la calidad.(10) 2.4 Evaluación de Datos Secundarios, Usos



EVALUACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

Existen muchas razones de por qué un pronóstico, una estadística histórica o una estimación pueden resultar irrelevantes o demasiado inexactas como para ser útiles. Antes de que pueda hacerse tal juicio, el investigador debe tener respuestas para las siguientes preguntas. a) Quién. Esta pregunta se aplica especialmente a la reputación de la agencia recopiladora de información por trabajos honestos y completos, y al carácter de la organización patrocinadora, la cual puede influir sobre la interpretación y la información de los datos. b) Por qué. Los datos que son recolectados para ampliar los intereses de un grupo en particular son especialmente desconfiados. Es fácil elegir inconscientemente los intereses del patrocinador del estudio, y es poco probable que se expongan al público resultados desfavorables. c) Cómo. Es imposible evaluar la calidad de los datos secundarios sin un conocimiento de la metodología usada para recopilar los datos. La necesidad de tener cuidado con la información, se ilustra con un estudio para determinar las mejores condiciones. d) Qué. Aun si los datos disponibles son de calidad aceptable puede demostrarse que son 23 difíciles de usar o que son inadecuados para la necesidad. e) Cuándo. La tasa de cambio varía con los tipos de datos, pero en todos los casos el investigador debe saber cuándo fueron recolectados los datos. Puede haber un intervalo sustancial entre el momento de la recolección y la publicación de los resultados.(2) Para el uso y evaluación de los datos se tiene que tomar en cuenta lo siguiente: Finalidad Exactitud Congruencia Credibilidad Metodología Tendencias

Establecer desde el principio si la fuente está relacionada con el objetivo de la investigación. Tener presente que se mide. Coordinar lo que se está investigando para tener confiabilidad y validez. Tener el reconocimiento, renombre y reputación de las empresas. Técnicas que emplean las fuentes para recolectar datos deben estar probadas. Determinar si hay un objetivo oculto en la información

2.5 Objetivos

OBJETIVOS       

Mejorar la interpretación de los datos primarios. Ampliar la comprensión del problema. Identificar el problema o la cuestión a investigar. Facilitar el proceso y diseño de la investigación Mejorar el conocimiento sobre el comportamiento de las variables. Ayudar a planear la muestra Proporcionar la base para validar la muestra obtenida.

FUENTES DE DATOS SINDICADOS. Entre más específica y local sea la necesidad de información, menor será la probabilidad de que se encuentren datos secundarios relevantes. El investigador tiene entonces la opción de diseñar un estudio especial o de aprovechar la recolección de datos estandarizados y los procedimientos de análisis. Esta última alternativa existe, generalmente, siempre y cuando varios usuarios de información tengan necesidades comunes de información, y cuando el costo de satisfacer las necesidades de un usuario individual sean prohibitivos. Se trata de datos personalizados y ajustados a las necesidades de los clientes. (2)

FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNAS EN MÉXICO

 

AC NIELSEN BANAMEX BANCOMER BIMSA COMUNICACIONES CÁMARA AMERICANA DEL COMERCIO CENTRO DE ESTUDIOS ECONÓMICOS DUN & BRAD STREET FINANCIERO GRUPO ED. EXPANSIÓN MEDIOS PUBLICITARIOS IMPRESOS MECAMÉTRICA EDICIONES SECCIÓN AMARILLA

        

BANXICO BANCOMEXT CONACYT CONAPO INFOTEC SIE PROFECO INEGI SE

         

SECTOR PRIVADO

FUENTES EXTERNAS

(EN MÉXICO)

SECTOR PÚBLICO

Fuentes de Datos Sindicados

Datos personalizados y ajustados a las necesidades de los clientes.

CONCLUSIONES 25 En éste Capítulo II del Proceso de Obtención de Información, nos pudimos dar cuenta de la riqueza de datos disponibles para el investigador de mercados, así como la facilidad que proporcionan al resolver muchos problemas recurriendo a los registros internos o a datos secundarios como estadísticas del gobierno, sin emprender la recolección de datos originales. Pudimos observar que la clave para un manejo exitoso de estas fuentes es el desarrollo de un procedimiento efectivo de búsqueda con elementos de exactitud y el significado de lo que se encuentre. También destacamos que entre las fuentes secundarias generalmente disponibles y los datos primarios existen varios servicios estandarizados de información, esto significa que van a ser datos personalizados y ajustados a las necesidades de los clientes. Por un lado las fuentes secundarias son económicas y fácilmente localizables, pero tal vez una desventaja será que pueden no ser relevantes, y por otro lado, los datos primarios son

diseñados para ser relevantes, pero consumen una cantidad considerable de tiempo y dinero. Para finalizar, podemos destacar que al tener un buen conocimiento de los métodos de recolección de los datos primarios, es esencial para un uso informado de las fuentes secundarias. Capítulo III. MÉTODOS BÁSICOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 3.1 Métodos cualitativos, cuantitativos y mixtos. Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. Por lo que se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos del proceso de Recolección de Datos: 1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos.(11)

Una vez obtenidos los indicadores de los elementos teóricos y definido el diseño de la investigación, será necesario definir las técnicas de recolección de datos para construir los instrumentos que nos permitan obtenerlos de la realidad. Un instrumento de recolección de datos es cualquier recurso de que se vale el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información. Dentro de cada instrumento pueden distinguirse dos aspectos: 1. La forma: se refiere a las técnicas que utilizamos para la tarea de aproximación a la realidad (observación, entrevista). 2. El contenido: queda expresado en la especificación de los datos que necesitamos conseguir. Se concreta en una serie de ítems que no son otra cosa que los

indicadores que permiten medir a las variables, pero que asumen ahora la forma de preguntas, puntos a observar, elementos para registrar, etc. La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información. Estos instrumentos se aplicarán en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil a una investigación en común. (12) Investigación cuantitativa y cualitativa. Cuando se habla de investigación cuantitativa hace referencia a estudios que apuntan a la medición, a la utilización de técnicas estadísticas, al lenguaje matemático en general. La investigación cualitativa apunta más bien a la comprensión, al análisis de los hábitos, las costumbres y los modos de actuar de los hombres y mujeres en general. La orientación cualitativa o cuantitativa de una investigación estará indefectiblemente ligada a los objetivos de la investigación. La investigación cualitativa tiene dos grandes utilidades cuando se aplica a la mercadotecnia:  

Conocer los elementos de la opinión pública relativos a la aceptación o rechazo a un producto, idea, campaña publicitaria, etc. Determinar cuales son las hipótesis más importantes para el mercadeo de mi producto para ser corroboradas por un estudio cuantitativo posterior.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Tipo de análisis

interpretativo

Estadístico

Esquema de investigación

Exploratorio

Descriptivo y / o casual

Más detallada y menos Tipo de información obtenida representativa desde el punto de vista del control estadístico Muestras

Pequeñas

Más estandarizada y más representativa desde el punto de vista del control estadístico Grandes

Técnicas de obtención de datos

Entrevista en profundidad, focus group, observación, etc

Encuestas, búsqueda de datos secundarios, observación

Tipología general de las investigaciones de mercado

Según el tipo de información utilizada: •

Estudios de gabinete

•

Estudios de campo

•

Estudios mixtos

•

Estudios mixtos

Según la naturaleza de la información utilizada: •

Estudios cualitativos

•

Estudios cuantitativos

Según las áreas y objetivos de la investigación: •

Estudios sobre el comportamiento del consumidor.

•

Estudios sobre la demanda y las ventas.

•

Estudios sobre los productos.

•

Estudios sobre la publicidad.

•

Estudios sobre la promoción de ventas.

•

Estudios sobre la distribución.

•

Estudios sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico.

Según la técnica de recolección de información •

Encuestas (ad-hoc)

•

Encuestas omnibus

•

Paneles

•

Observación

•

Experimentación

•

Pseudocompra

•

Entrevistas de profundidad

•

Técnicas de grupo

•

Técnicas proyectivas.

•

Estudios explicativos

Según la función que cumplen: •

Estudios descriptivos

•

Estudios exploratorios

•

Estudios predictivos

•

Estudios de control.

Estudios Cualitativos vs Estudios cuantitativos 28

• •

Cuantitativos: Generan datos objetivos • Buscan el cuanto. Cualitativos Generan datos subjetivos • Buscan la comprensión, el como. • Técnicas: Focus group Entrevistas a profundidad Estudios antropológicos

Atendiendo a la naturaleza de la información 1. Métodos Cuantitativos. 2. Métodos Cualitativos. 3. Métodos Mixtos.

Estudios Cuantitativos: Utiliza información de cualquier fuente, estudio cuestiones de tipo descriptivo, magnitudes, información referente a toda la población a una pequeña muestra (en este caso los resultados pueden generalizarse a toda la población). Estudios Cualitativos: Información sobre aspectos internos del comportamiento (actitudes, creencias motivaciones) es subjetivo. Utilizan información de fuentes externas primarias del campo psicológico. Se utilizan pequeños números de personas y sus resultados no se pueden extrapolar a toda la población. Estudios Mixto: Combinación de los dos anteriores.

La elección del método de recopilación de datos es un aspecto crítico en el proceso de investigación. Para el levantamiento de la información primaria existe una amplia variedad de métodos a considerar. Estos se pueden agrupar en:  

Cuantitativos.- Permiten cuantitifcar la información a través de muestras representativas. Ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Cualitativos.- Permite adentrarnos en el porqué del comportamiento del consumidor. Se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas.

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.  Métodos Cualitativos. I. Finalidad de la investigación cualitativa. La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en el análisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeñas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenómeno estudiado. Básicamente se busca la comprensión y obtención de ideas. Las técnicas que se usan son: A) ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente

relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hipótesis de trabajo. A partir de esta técnica se establece un encuentro entre el investigador y una persona que es quien brindará información. Se entiende por entrevistas en profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y el informante/s dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que éstos tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversación entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en las encuestas. El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relación entrevistador – entrevistado. Para obtener información de calidad con esta técnica se recomienda usar preguntas indirectas, de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogación al investigador. Conviene además informar brevemente al entrevistado acerca de los propósitos de la} entrevista en un lenguaje claro y sencillo para él. Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo del entrevistados e intentar reiniciar la entrevista. Esta reiniciación debe cumplir con tres condiciones: 1. No debe influir al entrevistado 2. Debe ser hecha sobre la base de la información relevante para la investigación, se deben evitar las digresiones innecesarias. 3. Debe realizarse sólo cuando se produce efectivamente un bloqueo. Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras técnicas (como observación o tests proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la elección de productos, etc. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. B) GRUPO DE ENFOQUE O FOCUS GROUP Es una técnica de investigación cualitativa en la que consta de una reunión de un grupo de entre 6 y 10 personas aproximadamente con un moderador para discutir libremente un determinado tema o concepto. Generalmente, se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes 31

a la reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Este es un grupo simulado, habitualmente los debates se graban o filman para su posterior análisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen para decir sobre el asunto de interés de la investigación en lo que hace a sus motivaciones, opiniones y percepciones entre otros. La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo más libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que la respuesta de una persona constituye el estímulo para otras, y así se genera una mezcla de respuestas mucho más rica que si el mismo número de personas hubiese contribuido de manera independiente. En otras palabras, la función del moderador es importante en tanto debe intentar potenciar la dinámica de la discusión de todos los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros cuando la ocasión requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es que la sesión fluya naturalmente con la menor intervención del mismo. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1. Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo. 2. Planificación de la reunión de grupo. a) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. b) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que suele oscilar entre 8 y 15, y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. c) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.

3- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. 4- Inicio de la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. 1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. 2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. 3. También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.). 4. El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central. 5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5- Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recolectadas las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador. C) TÉCNICAS PROYECTIVAS Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximación indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Pueden ser investigaciones cuantitativas y cualitativas, consiste en que sin que la persona sea conciente diga cosas que no quiere sin darse cuenta. Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad. Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí donde parecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía de acceso para superarlos o penetrarlos. En general las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones y poco estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así información que no se obtendría por otros medios.

Las desventajas son: que requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigación. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imágenes. VERBALES: a. Contar historias b. Asociación de palabras, en donde el entrevistador lee un número de palabras al sujeto y le pide que mencione lo primero que le viene a la mente en relación con una determinada palabra. La lista debe leerse con rapidez para evitar que actúen los mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las respuestas. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes: a. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se le ha leído. b. Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para él, similar dentro del conjunto de términos escogidos. c. En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relacionadas no entre si, sino con un término determinado, d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran interés. NO VERBALES: 

a. b.

Pruebas de frases incompletas. Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes: Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría; qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar; cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta.

Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje, en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas.

 



Collage Interpretación de dibujos de mayor o menor estructuración, de donde se obtendrá una mayor o menor proyección de lo propio por parte del entrevistado. Esta técnica consiste en presentar al entrevistado fotografías, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. Ejemplo: anuncios en televisión, envases y etiquetas de los productos, elección de los logotipos para una empresa. Historietas o Desempeño de papeles donde el entrevistado asume el papel de otra persona. Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados.

Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Método Delphi. o Tormenta De Ideas La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, también, de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta técnica suele dividirse en dos fases: 1. 2.

Fase de generación de ideas. Fase de selección de ideas.

En la primera fase se trataría de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica, mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes. o Phillips 66 La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamaño medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las siguientes fases: 1. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. A continuación, se les invita a separarse en pequeñas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas. 2. En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisión, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusión. 3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos, para que

posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero. o Método Delphi En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por escrito. Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes: 1. En la primera fase se define el problema a estudiar. 2. En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos, en un número de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar. 3. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio. 4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario. 5. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo. 6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula también la dispersión de los datos. Todos estos datos se calculan para ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados. 7. En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posición. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta. 8. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio.(13) UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS Las técnicas cualitativas surgen como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos nos marcarán las tendencias. Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones dinámicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis, del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. CUÁNDO UTILIZAR LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando: • •

• • •

•

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales. En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores... La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales. Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas. (13) 

Métodos cuantitativos

Finalidad de la investigación cuantitativa. El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen por finalidad cuantificar la información recabada y la técnica que se usa para la recolección de datos es la encuesta.

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. Dentro de las técnicas cuantitativas se encuentran: a. Entrevista personal (cara a cara) b. Entrevista telefónica c. Encuesta en postal d. Panel de información 3.1 Formas de Recolección de Datos (Encuestas y Entrevistas) A.

ENCUESTAS (solo puede usarse en diseños descriptivos o causales).

Esta técnica se usa para referir a sondeos masivos o medición de la opinión pública mediante un cuestionario. De este modo los datos se obtienen mediante entrevistas estandarizadas a una muestra de personas estadísticamente representativa de la población o universo de estudio. Hay distintos tipos de encuestas de acuerdo a como se establece el contacto (método de contacto): •

•

Personales o cara a cara: se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma dimensión espacio – tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten obtener información estandarizada, lo que facilita su posterior análisis estadístico. Además es la más fiable al tenerse certeza de quién es el individuo que responde y la que brinda mayor número de respuestas efectivas. Postal: es una modalidad autoadministrada de cuestionario; de este modo desaparece la figura del encuestador, lo que hace que el diseño del cuestionario y los materiales conexos cobren particular importancia. Telefónica: se realiza en el mismo tiempo en varios espacios, lo que hace más fácil su rechazo. Por este motivo las preguntas deben ser cortas, rápidas y sencillas. Una de sus principales limitaciones es que no permite presentar elementos complementarios para la medición tales como imágenes y tarjetas. Internet: se formulan una o más preguntas que figuran en determinados sitios web para que las responda quien las viste. Esta modalidad tiene como ventajas el costo que mínimo ya que no hay que gastar en impresión ni pago a entrevistadores, etc., la velocidad en la recolección de los datos y por último el inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional. Por el lado de las desventajas tenemos el control de representatividad y de perfil de los respondientes en tanto las encuestas son autoadministradas y las dudas (razonables) en lo que hace a la privacidad de la red.

En ocasiones la encuesta personal , postal y telefónica se pueden usar combinadas por su costo comparativamente bajo y su mayor rapidez, las encuestas postal y telefónica son bastante usadas en investigación de mercado. (15)

Concepción y organización general de la encuesta.

Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que comprobar también que esté totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar. También, se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas: -

Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc. Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habría que escoger el censo o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio, y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido. Diseñar y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que determinar el contenido y formato del cuestionario. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar.

Tipos De Encuestas La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las más caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc. a. Encuestas por correo b. Encuestas electrónicas •

Encuestas Por Correo

A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será

indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa. En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas nominalmente. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo. Las ventajas de una encuesta por correo son: a. b.

El coste de una encuesta por correo es bajo. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas.

Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los siguientes: a. b. c. d.

Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas.

Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mínimo. •

Encuestas Electrónicas

Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes: a. b. c. d. e.

Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información. Este tipo de encuesta es relativamente barata. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo. Este tipo de encuesta es bastante directa.

Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la información. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los siguientes: a. b.

Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red. La muestra es voluntaria.

No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.

d. e.

No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.

Clasificación de las encuestas CRITERIO TIPO CRITERIO

TIPO

Por la forma que adopta el cuestionario

Unitaria o personal Lista

Por proporción de la población encuestada

Censo Encuesta

Por la naturaleza de la investigación estadística

Sobre hechos Sobre opiniones

Atendiendo al sistema de recogida

Por entrevista Forma mixta:  Entregadas por correo, recogidas por entrevistadores  Entregadas por entrevistadores, recogidas por correo Por correo Por teléfono

Por el carácter de la investigación

Estructurales Coyunturales

En la encuesta no se tiene control directo sobre lo que se investiga, no se puede alterar, simplemente se recopila y presenta. La encuesta se auxilia de dos instrumentos básicos: el cuestionario y la entrevista. (16)RITERIO TIPO o Diseño del cuestionario Un cuestionario es el instrumento material de recolección de la información y, además, es un medio de garantizar que se van a plantear las mismas preguntas a todos los encuestados. A pesar de lo importante que es para que la información recogida para una encuesta sea válida hay que decir que para elaborar un cuestionario no existen recetas universales o comúnmente aceptadas. Pero si se pueden señalar una serie de orientaciones generales para la elaboración del cuestionario. Concretamente, antes del diseño se suele recomendar tres pasos para garantizar que el cuestionario sea adecuado: 1. Tener muy claro cual es el problema a investigar. 2. Formular de forma precisa y clara las hipótesis de trabajo. 3. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida que se van a utilizar.

Una vez que se comienza a diseñar el cuestionario hay otra serie de normas básicas que es conveniente seguir para el diseño del cuestionario: 4. Un cuestionario tiene que ser lo más breve posible. 41 5. Tiene que ser comprensible para todos, de forma que las preguntas tienen que ser sencillas y claras y, además, las preguntas tienen que tener o mantener un orden lógico. En un cuestionario tienen que aparecer las siguientes cosas y, además, en el siguiente orden: 1. 2. 3. 4.

Poner los datos de identificación del encuestador o investigador. Petición de colaboración en el estudio. Preguntas de introducción, por ejemplo, realizar preguntas de opinión. Preguntas que sean sencillas e interesantes y que estén relacionadas con el tema que se va a tratar. 5. Preguntas que constituyan el núcleo de la investigación. Dentro del núcleo de la investigación aquellas preguntas que sean más difíciles o las más difícil de configurar se dejarán para el final del cuestionario. 6. Variables de clasificación, que pueden ser de tipo demográfico, socioeconómicas como, por ejemplo, el nivel de estudios, el nivel de ingresos, la edad, etc. 7. El agradecimiento por haber participado en el estudio y si se puede unas líneas para posibles observaciones. Los tipos de preguntas que se pueden realizar en un cuestionario, según la clasificación más tradicional, son las siguientes: a) Preguntas abiertas: Son aquellas preguntas que dejan opinar libremente al encuestado y son, por ello, adecuadas para investigaciones exploratorias o situaciones en las que no se conoce bien las posibles respuestas. La ventaja de este tipo de pregunta es que va a haber una alta gama de respuestas, es decir, se va a tener una información muy rica en contenido. Por el contrario, el inconveniente es que los datos obtenidos con las preguntas abiertas son difíciles de tratar estadísticamente. Otro inconveniente es que en este tipo de preguntas es más fácil que el encuestador influya en los encuestados, es decir, que introduzca sesgos. b) Preguntas cerradas: Son aquellas preguntas que van acompañas de una relación exhaustiva de las posibles respuestas, luego este tipo de preguntas son adecuadas cuando se ha realizado un estudio previo o cuando se ha hecho un pretest de la encuesta. Las principales ventajas de las preguntas cerradas son que exigen un menor esfuerzo por parte del encuestado y el tratamiento estadístico de los datos obtenidos es sencillo. El inconveniente es que las preguntas cerradas son mucho más difíciles de elaborar. c) Preguntas semiabiertas o semicerradas: Son aquellas preguntas en las que se recoge una lista de posibles respuestas y se deja una opción abierta, que sería la opción "otros/as". Este tipo de preguntas tendría una combinación de las ventajas e inconvenientes de las dos anteriores tipos.

Otros tipos de preguntas que se podrían realizar en un cuestionario serían las siguientes 1- Preguntas de introducción: Son preguntas muy sencillas que solicitan la opinión del encuestado sobre un tema y que tratan de disponerlo favorablemente para que conteste a las preguntas. Es decir, este tipo de preguntas se utilizan para crear un clima de confianza. 2- Preguntas en batería: Son preguntas que se realizan de manera concatenada, es decir, unas detrás de otras, para obtener mucha información sobre un determinado tema. 3- Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que permiten seleccionar al entrevistado según se manifieste a favor o en contra de un determinado tema, problema o situación. 42 4- Preguntas de relleno o de cambio de tema: Son preguntas muy sencillas cuyo objetivo es que el encuestado se relaje después de haber respondido a un núcleo importante de preguntas dentro de la investigación. 5- Preguntas de tarjeta: Son preguntas cerradas en las que se le entrega al encuestado las posibles respuestas por escrito. 6- Preguntas de control: Son preguntas que tienen como objetivo verificar la veracidad de las respuestas. Los errores más comunes a la hora de redactar las preguntas de un cuestionario son los siguientes: 1. Preguntas cargadas o embarazosas, es decir, redactar preguntas que sugieren una respuesta concreta. 2. Hacer preguntas y/o respuestas dobles: Consiste o bien en hacer dos o más preguntas a las que se solicita una sola respuesta, o bien proponer dos o más alternativas dentro de una misma respuesta. 3. Hacer preguntas ambiguas: Consiste en formular preguntas que tienen dos o más interpretaciones, es decir, que son poco concretas. Por ejemplo, utilizar palabras en las preguntas como habitualmente, frecuentemente. 4. Utilizar vocabulario inadecuado: Realizar preguntas que utilizan términos poco corrientes o muy técnicos que resultan desconocidos para el entrevistado. 5. Solicitar al encuestado que haga cálculos complicados. 6. Hacer preguntas tendenciosas o con suposiciones implícitas. Trabajo De Campo El trabajo de campo no es más que la ejecución material de las encuestas. El encuestador en esta parte de la investigación de mercados va a tener un papel clave o fundamental. Por ello, hay que prestar especial atención en la selección de los encuestadores, en su formación, en las instrucciones que se les da al encuestador y en el control o seguimiento de su actividad. En cuanto a la selección se pide a los encuestadores: o o

Dotes de observación. Buena memoria para recoger la información vinculada no sólo a las preguntas del cuestionario sino también a otros detalles, como la actitud del encuestado, la sinceridad con que responde, etc. Se valora mucho la seriedad, la responsabilidad, la honestidad, etc.

Se valora también la capacidad de relacionarse con las personas, es decir, que el encuestador sea bueno en relaciones públicas.

En cuanto a la formación, va a estar vinculada a la selección de los encuestadores. Se va a pedir a los encuestadores que tengan un nivel intelectual mínimo. En cuanto a las instrucciones, son importantes para que todos los entrevistadores se comporten de manera homogénea. Estas instrucciones tratan sobre: 43 o o o

Como interpretar el cuestionario y las respuestas del encuestado. Como recoger la información. Como elegir a los entrevistados.

Se recomienda siempre hacer un ensayo general o pretest para que los encuestadores vayan cogiendo práctica de forma que tengan tablas a la hora de hacer las preguntas y, por otra parte, para ver si esas preguntas son comprensibles por los encuestados. En cuanto al control, al final del cuestionario se suele pedir al encuestado el nombre de pila y un número de teléfono o dirección para contactar con él. Esto se pide para comprobar, posteriormente, que efectivamente se ha realizado la encuesta a esa persona. •

Plan De Escrutinio

Una vez hecho el trabajo de campo pasamos a lo que se denomina plan de escrutinio, que va a consistir en hacer lo siguiente: 1. Se va a determinar la nomenclatura de las variables que se van a utilizar en el estudio. 2. Se van a codificar las respuestas, es decir, asignar números, códigos o claves a las respuestas de los encuestados. 3. Tabular los datos, es decir, introducir los datos en tablas en el ordenador. Una forma de comprobar que se han introducido bien todos los datos es pedir la frecuencia, para limpiar la base de datos. •

Análisis De Resultados

En esta etapa de análisis de resultados se realizarán las siguientes actividades: 1. Resumir toda la información obtenida de la muestra con que hemos trabajado. 2. Cálculos de estadística descriptiva (medidas de posición y de dispersión). 3. Desarrollar inferencias estadísticas y contrastes de hipótesis que orientan en la tarea de extrapolar los datos de la encuesta a la población. En esta etapa es muy importante extraer conclusiones relevantes después de analizar los datos. B. ENTREVISTAS

La entrevista, conjuntamente con el cuestionario son técnicas de la encuesta. Este es un método de investigación social que sigue los mismos pasos de la investigación científica; sólo que en su fase de recolección de datos, éstos se obtiene mediante un conjunto de preguntas, orales o escritos, que se les hace a las personas involucradas en el problema motivo de estudio. • Entrevistas Telefónicas Las entrevistas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión 44 y radio, y también en los de intención de voto. Las ventajas de las entrevistas telefónicas son las siguientes: a. La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información. b. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo. c. Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales, es decir, son más económicas comparadas con la encuestas personales. Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los siguientes: a. b. c. d. •

No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías, tarjetas, dibujos, etc.

Entrevistas Personales

Las entrevistas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes: a. Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas. b. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha. c. No generan desconfianza en el encuestado. d. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías, dibujos, etc.). e. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas. f. La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez. Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los siguientes: a. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.

b. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados. c. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar. (15) Diferencias entre la entrevista y el cuestionario La entrevista generalmente, tiene un carácter oral; el cuestionario tiene un carácter escrito. En la entrevista es imprescindible la presencia de una persona que haga las preguntas al 45 informante. El cuestionario, en la medida que es un conjunto de preguntas escritas, puede ser aplicado por un investigador (administración directa) o puede ser entrevistado directamente por el informante (autoadministrado). En la entrevista las preguntas pueden irse formulando en la medida que se van obteniendo las respuestas de cada informante. El cuestionario está compuesto por un conjunto de preguntas que es general al para todos los informantes; sin que exista la posibilidad de hacer repreguntas; en todo caso cualquier otra pregunta debe figurar en el cuestionario y en consecuencia es uniforme para todos los entrevistados. Es decir, en la entrevista las respuestas de cada informante pueden dar motivo a otras preguntas que permitan obtener datos más específicos y analíticos. Esta posibilidad no existe en el cuestionario que es mucho más rígido y las preguntas que se hacen al informante son únicamente las que figuran por escrito y se aplican de manera general a todos los entrevistados. Tipos de entrevistas y cuestionarios En la investigación social se utilizan, generalmente, dos tipos de entrevistas: La entrevista dirigida o estructurada, que sigue un esquema de preguntas con el objeto de obtener determinada información. La entrevista no dirigida o no estructurada, donde el informante tiene total libertad para narrar sus experiencias, dar sus opiniones, etc. En este tipo de entrevistas el investigador, utilizando muy pocas preguntas en su oportunidad debida, evita que el entrevistado trate temas no relacionados con el problema motivo de estudio. Existen otros tipos de entrevistas que se derivan de los mencionados, tales como: a) Panel (Repetir a las mismas personas las mismas preguntas en diferentes tiempos y hacer preguntas en base a sus respuestas). b) Focalizada (referida sólo a un aspecto determinado). c) Repetida (parecida al Panel, sólo con muestras distintas de individuos). Ventajas y desventajas de la entrevista y el cuestionario La entrevista es más flexible que el cuestionario para obtener información; tanto en la búsqueda de datos detallados como en la adaptación de las preguntas según las características del entrevistado. La posibilidad de no obtener información en la entrevista por lo general es menor, con relación al cuestionario, por su misma naturaleza flexible. De igual manera en la entrevista generalmente es menor la posibilidad de perder información en comparación al cuestionario. Permite obtener mucha mayor información que el cuestionario.

Se adecua con mucha más facilidad que el cuestionario a cualquier nivel cultural del informante.

Desventajas de la entrevista Es más costosa que el cuestionario; sobre todo para muestras grandes, y con mayor razón46si los individuos están dispersos geográficamente; por cuanto exige la presencia de entrevistadores. En el caso del cuestionario auto administrado, éste puede ser enviado por correo. Se necesita de entrevistadores altamente especializados en el tema de investigación; es decir, personas muy bien entrenadas en el tema de la entrevista que le permita profundizar en la búsqueda del dato a partir de las respuestas dadas por el informante. La entrevista generalmente requiere de mayor tiempo que el cuestionario. La abundante información recolectada dificulta su registro y puede ser fuente de error en el análisis. El entrevistador, por la flexibilidad de la técnica, puede influenciar en las respuestas del informante. La abundante información que se obtiene mediante la entrevista hace más costosa su sistematización y procesamiento estadístico. En la entrevista hay el riesgo de interpretar las respuestas, y a partir de ellas hacer repreguntas. Ventajas del cuestionario Es menos costoso que la entrevista; por cuanto en muchos casos no es imprescindible la presencia de personas en la aplicación del cuestionario (cuestionario auto administrado) La aplicación del cuestionario no necesita de un personal especializado en el tema de la investigación, como si es imprescindible en el caso de la entrevista. Es más uniforme en los datos que se recolecta, pues las preguntas son las mismas para todos los informantes. El cuestionario, a diferencia de la entrevista, es más funcional en su aplicación a muestras grandes, incluso por más dispersos que los informantes estén geográficamente; pues, el cuestionario puede ser enviado por correo. Si el cuestionario es enviado por correo, el informante puede sentirse más seguro del anonimato de sus respuestas y dar una mayor información confiable. Es menos costosa la sistematización y procesamiento estadístico de la información, que en el caso de la entrevista. Desventajas del cuestionario Es demasiado rígido y en consecuencia permite la recolección únicamente del dato al que se refiere la pregunta. Esto puede dar lugar a una pérdida de información importante para el análisis del problema motivo de investigación.

Es demasiado formal y puede ocasionar resistencia en el informante a contestar determinadas preguntas. En la medida que las preguntas deben ser hechas a todos los informantes, tal como están escritas, hay mayor posibilidad, que en la entrevista, de obtener demasiadas “no respuestas” o respuestas erróneas; sobre todo cuando el informante no comprende el correcto sentido de la pregunta. (17) 47 CONCLUSIONES En éste capítulo pudimos observar los métodos de recolección de datos donde en este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. La investigación de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel...). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. Las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación... Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican. Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) . En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos online, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil. Observamos que dentro de los métodos cualitativos tenemos la entrevista de profundidad en donde consiste en obtener información acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los consumidores, así como sus reacciones a ciertos estímulos. Se realiza uno a uno, con una duración aproximada de 40 min. a 1 hora,

en una sesión semi estructurada de entrevista. En las sesiones de grupo se obtiene información de un grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones. Permite profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer. Se realiza en grupos de 8 a 12 personas, con una duración aproximada de 1 a 3 horas, y por último en la observación directa que es sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos. Capítulo IV. ANÁLISIS DE DATOS El análisis de datos desempeña un papel importante para convertirlos en un conjunto de conclusiones e informes defendibles, a partir de los cuales se puedan emprender acciones. Es en realidad, un conjunto de métodos y técnicas que pueden usarse para obtener información y un conocimiento profundo por medio de los datos. Comprender los principios del análisis de datos es útil por varias razones. En primer lugar, puede conducir al investigador a obtener información e ideas que de otra manera no estarían disponibles. En segundo lugar, puede ayudar a evitar juicios y conclusiones erróneas. En tercer lugar, puede proporcionar una base para ayudar a interpretar y comprender el análisis realizado por otras personas. Finalmente, el conocimiento del poder de las técnicas del análisis de datos puede influir de manera constructiva en los objetivos de la investigación y el diseño de ésta. Un análisis de datos incorrecto o utilizado de manera inadecuada puede llevar al planteamiento de juicios y conclusiones, que en el mejor de los casos serán poco claros e incompletos, e incluso erróneos. En consecuencia, puede conducir a decisiones de menor calidad a las que se hubiera llegado sin el beneficio de la investigación. El tipo de análisis de datos requerido será exclusivo para cada estudio; sin embargo, en casi todos los estudios que implican el análisis de datos se requerirá la edición y codificación de éstos, se hará uso de una o más técnicas para su análisis, y deberán presentarse los resultados de manera eficaz.  PREPARACIÓN DE LOS DATOS PARA SU ANÁLISIS

Los datos sin procesar provenientes de los cuestionarios deben pasar por una preparación preliminar antes de poder ser analizados mediante técnicas estadísticas. La calidad de los resultados obtenidos a partir de éstas, y su subsecuente interpretación, dependen en gran medida de qué tan bien se hayan preparado y convertido en una forma adecuada para su análisis. Entre las principales técnicas para la preparación de los datos se incluyen: 1. La edición 2. La codificación 3. El ajuste estadístico (en caso de que se requiera)

1. LA EDICIÓN

El papel del proceso de edición consiste en identificar omisiones, ambigüedades y errores en las respuestas. Deberá ser realizado en el campo por el entrevistado y el supervisor de campo, así como por el analista, justo antes del análisis de datos. Entre los problemas a identificar están los siguientes: 49      

Error del entrevistado Omisiones Ambigüedad Inconsistencias Falta de cooperación Entrevistado inelegible.

Un resultado adicional del proceso de edición es que ayuda a evaluar y a guiar a los entrevistadores; la tendencia de un entrevistador a permitir que ocurra cierto tipo de error deberá ser detectada en el proceso de edición. 2. LA CODIFICACIÓN

La codificación de preguntas cerradas es bastante directa y sencilla. En este proceso se especifica exactamente cómo deben registrarse las respuestas. La dificultad de codificar y analizar las respuestas abiertas proporciona una razón para evitar utilizarlas en el cuestionario siempre que sea posible. 3. AJUSTE ESTADÍSTICO DE LOS DATOS

Se pueden hacer muchos ajustes a los datos a fin de mejorar su calidad para el análisis de los mismos. Los procedimientos más comunes para el ajuste estadísticos de los datos son los siguientes: a. Ponderación. Es un procedimiento mediante el cual a cada respuesta de la base de datos se le asigna un número de acuerdo a alguna regla especificada previamente. La ponderación también se realiza para aumentar o disminuir el número de casos en la muestra que poseen ciertas características, también se puede usar para ajustar la muestra de manera que se asigne mayor importancia a los entrevistados con ciertas características. b. Reespecificación de las variables. Es el procedimiento de modificación de los datos existentes para crear nuevas variables, o en el que un gran número de variables se reduce para obtener un conjunto menor de ellas. El propósito de este procedimiento es crear variables congruentes con los objetivos de estudio. c. Transformación de escalas. Implica la manipulación de sus valores para garantizar sus comparabilidad con otras escalas. Uno de los procedimientos más comunes para la transformación de escalas es la estandarización, que le permite al investigador comparar variables que se han medido usando diferentes tipos de escalas. La estandarización sólo puede hacerse sobre datos con escala de intervalos o con escala de proporciones.

4.1 Análisis univariado de datos Las técnicas estadísticas pueden clasificarse de manera general como técnicas de una variable y técnicas de múltiples variables, basadas en la naturaleza del problema. El análisis univariado de datos es apropiado cuando hay una sola medición de cada uno de los n objetos de la muestra, o cuando hay varias mediciones de cada una de las n 50 observaciones pero cada variable se analiza de manera aislada. Las técnicas de una variable se pueden clasificar a su vez con base en el tipo de datos: ya sean métricos o no métricos, donde los datos no métricos se miden en una escala nominal u ordinal, en tanto que los datos métricos se miden en una escala de intervalos o razones. Las pruebas estadísticas no paramétricas pueden usarse para analizar datos no métricos. Las pruebas no paramétricas no requieren ninguna suposición con respecto a la distribución de los datos. En ambos casos, el siguiente nivel de clasificación implica determinar si está presente una muestra única o muestras múltiples. Además, en el caso de las muestras múltiples, la prueba estadística apropiada depende de si las muestras son independientes o dependientes. En el caso de los datos métricos, la prueba t y la prueba z se pueden usar para una o dos muestras. En el caso de más de dos muestras se utiliza el análisis de varianza (ANOVA). En el caso de datos no métricos, con una sola muestra, se pueden usar las pruebas chi cuadrada, Kolgomorov-Smirnov (K-S) y RUNS. En el caso de dos o más muestras independientes se deberán usar las pruebas chi- cuadrada, de suma de posiciones, K-S y ANOVA. En el caso de dos o más muestras dependientes se pueden usar las pruebas de signo, la Wilcozon, la McNemar y las Q de Cochran. (2) Técnicas de una variable

Estadísticas no paramétricas

Una muestra  Chi-cuadrada  Kolgomorov-Smirnov  Runs

Estadísticas paramétricas

Una muestra  Prueba t  Prueba z

Dos o más muestras

Independientes  Chi-cuadrada  Pruebas de suma de posición  K-S  ANOVA

Dependiente  De signo  Wilcoxon  McNemar  Q de Cochran

Dos o más muestras

Independientes  Prueba t  Prueba z  ANOVA

Dependiente  Prueba t en pares

4.1.1 Estadística Descriptiva Las estadísticas descriptivas son las que normalmente están asociadas con una distribución 51 de frecuencias que ayuda a resumir la información presentada en la tabla de frecuencias. Éstas influyen 1) medidas de tendencia central (media, mediana y moda), 2) medidas de dispersión (rango, desviación estándar y coeficiente de variación) y 3) medidas de forma (asimetría y curtosis). Esta parte se dedica única y exclusivamente al ordenamiento y tratamiento mecánico de la información para su presentación por medio de tablas y de representaciones gráficas, así como de la obtención de algunos parámetros útiles para la explicación de la información. La estadística descriptiva puede proporcionar cifras exactas, simples y significativas resumiendo la información de un conjunto grande de datos. Tienen por objeto fundamental describir y analizar las características de un conjunto de datos, obteniéndose de esa manera conclusiones sobre las características de dicho conjunto y sobre las relaciones existentes con otras poblaciones, a fin de compararlas. No obstante puede no solo referirse a la observación de todos los elementos de una población (observación exhaustiva) sino también a la descripción de los elementos de una muestra (observación parcial). Para el estudio de estas muestras, la estadística descriptiva nos provee de todos sus medidas; medidas que cuando quieran ser aplicadas al universo total, no tendrán la misma exactitud que tienen para la muestra, es decir al estimarse para el universo vendrá dada con cierto margen de error; esto significa que el valor de la medida calculada para la muestra, en el oscilará dentro de cierto límite de confianza, que casi siempre es de un 95 a 99% de los casos. Graficas, tablas y diagramas muestran los datos de manera que sea más fácil su entendimiento son ejemplos de estadística descriptiva. 4.1.2 Estadística Inferencial La estadística Inferencia, es el proceso por el cual se deducen (infieren) propiedades o características de una población a partir de una muestra significativa. Uno de los aspectos principales de la inferencia es la estimación de parámetros estadísticos. Está fundamentada en los resultados obtenidos del análisis de una muestra de población, con el fin de inducir o inferir el comportamiento o característica de la población, de donde procede, por lo que recibe el nombre de Inferencia estadística. Son procedimientos estadísticos que sirven para deducir o inferir algo acerca de un conjunto de datos numéricos (población), seleccionando un grupo menor de ellos (muestra). El objetivo de la inferencia radica en conocer clases numerosas de objetos, personas o eventos a partir de otras relativamente pequeñas compuestas por los mismos elementos.

Los estadísticos se refieren a esta rama como inferencia estadística, esta implica generalizaciones y afirmaciones con respecto a la probabilidad de su validez. La estadística inferencial comprende las técnicas con las que, con base únicamente en una muestra sometida a observación, se toman decisiones sobre una población o proceso estadísticos. Dado que estas decisiones se toman en condiciones de incertidumbre, suponen el uso de conceptos de probabilidad. Mientras que a las características medidas de una muestra se les llama estadísticas muestrales, a las características medidas de una población estadística, o universo, se les llama parámetros de la población. El procedimiento para la medición de las características de todos los miembros de una población definida se llama censo. Cuando la inferencia estadística se usa en el control de procesos, al muestreo, le interesa en particular el descubrimiento y control de las fuentes de variación en la calidad de la producción. 4.2 Pruebas de Hipótesis La prueba de hipótesis comienza con una suposición, denominada hipótesis, que se hace acerca de un parámetro de la población. Luego se recopilan datos de una muestra apropiada, y la información obtenida de la muestra (estadísticas de la muestra) se utiliza para decidir qué tan probable es que el parámetro de la población sobre el que se hizo la hipótesis sea correcto. La pregunta de prueba de una hipótesis es por lo tanto una pregunta de selección. Los resultados empíricos deberán pasar esta evaluación antes de que el investigador dedique un mayor esfuerzo para examinarlos más a fondo. El propósito de la prueba de hipótesis no es cuestionar el valor calculado de la estadística de la muestra, sino hacer un juicio acerca de la diferencia entre dos estadísticas de la muestra o entre la estadística de la muestra y un parámetro de la población para el cual se ha elaborado una hipótesis. El mecanismo que se adopta para tomar una decisión objetiva con relación a la hipótesis del parámetro forma la esencia de la prueba de hipótesis. La evidencia tiene que evaluarse estadísticamente antes de llegar a una conclusión con respecto a la hipótesis, ésta es la lógica que fundamenta la prueba de hipótesis. PASOS DE LA PRUEBA DE HIPÓTESIS La definición del problema conduce a la generación de hipótesis. Luego se elige la distribución de probabilidad pertinente. A partir de la información se determina el valor crítico correspondiente sobre el nivel de significancia, los grados de libertad, y una prueba de una o dos colas. La estadística de prueba apropiada (calculada a partir de los datos de la muestra) se compara luego con el valor crítico pertinente, y si cae en la región crítica ( es decir, en general, cuando la estadística de prueba es igual o mayor que el valor crítico), se rechaza la hipótesis nula. CONCEPTOS BÁSICOS DE LA PRUEBA DE HIPÓTESIS

La hipótesis nula y la hipótesis alterna

La hipótesis nula (H0 es el valor paramétrico hipotético que se compara con el resultado muestral. Se le rechaza sólo si es poco probable que el resultado muestral haya ocurrido dado lo correcto de la hipótesis. La hipótesis alternativa (H 1) se acepta sólo si la hipótesis nula es rechazada. En muchos libros de texto la hipótesis alternativa también se designa como Ha. 53 Elección de la prueba estadística pertinente y la distribución de probabilidad apropiada.

El siguiente paso de la evaluación de hipótesis consiste en seleccionar la distribución de probabilidad apropiada. Esta elección depende del propósito de la prueba de hipótesis. El cual podría variar, desde una comparación entre la muestra y la población, hasta la comparación de dos características de la muestra como medias, proporciones, varianzas, etc. En consecuencia, el siguiente paso, después de establecer las hipótesis nula y alterna, consiste en elegir los criterios a utilizar para tomar la decisión acerca de si se debe aceptar o rechazar la hipótesis nula. Los tres criterios a los que se hace referencia son: a. Nivel de significancia b. El número de grados de libertad c. La prueba de una o dos colas ELECCIÓN DEL VALOR CRÍTICO



Nivel de significancia

El nivel de significancia indica el porcentaje de medias de las muestras que está fuera de los límites de corte también denominado el valor crítico. 

Grados de libertad

Se refiere al número o bits de datos “libres” o no restringidos usados en el cálculo de una estadística de una muestra o estadística para una prueba. Los grados de libertad se representan tradicionalmente como n-k, en donde n es el número total de bits de información disponibles y k es el número de restricciones lineales o restricciones requeridas al calcular la estadística de una muestra o una prueba estadística. En una muestra aleatoria simple de n observaciones, hay n grados de libertad si no se imponen restricciones sobre la muestra. Una media de una muestra x tiene n grados de libertad, ya que no se han aplicado restricciones a la muestra al calcular su valor. Sin embargo, hay (n-1) grados de libertad asociados con la varianza de una muestra, ya que 1 grado de libertad se “pierde” debido a la restricción necesaria para calcular una media antes de calcular la varianza. En general, entre más grados de libertad haya, mayor es la probabilidad de observar diferencias o relaciones entre las variables. 

Prueba de una o de dos colas.

Al realizar una prueba para una hipótesis, que sólo tenga una lado, el investigador determina si un parámetro particular de la población es mayor o menor que algún valor definido previamente. En este caso, sólo se utiliza un valor crítico de una estadística de prueba. En una prueba para una hipótesis, que tenga dos lados, el investigador determina la probabilidad de que un parámetro de la población esté dentro de ciertos límites superior e inferior. Dependiendo de la técnica estadística aplicada, se pueden usar uno o dos valores 54 críticos. 4.2.1 Prueba z Se utiliza esta técnica en variables medidas en escalas métricas para comparar la media obtenida en una muestra con la media poblacional supuesta o hipotética. Para aplicar esta prueba se han de cumplir varias condiciones:  

La distribución de la población es normal y la varianza de la misma es conocida. La distribución poblacional es normal, se desconoce la varianza, pero la muestra es suficientemente grande ( mayor de 30 unidades)



La distribución poblacional no sigue una normal pero con un tamaño muestral elevado se aproxima a una normal según el teorema central del límite. Fórmula:

4.2.2 Prueba T

Es análoga a la prueba z. Se utiliza para contrastar la hipótesis de la media poblacional a partir de la media muestral cuando no se cumple algunas de las condiciones necesarias para aplicar la prueba anterior, cuando la distribución de la población no es normal, la varianza poblacional es desconocida y el tamaño muestral es pequeño.

Se sabe que se distribuye normalmente con una media m y una varianza s²/n, o la variable55 se distribuye normalmente con media cero y varianza unitaria. Sin embargo, para calcular Z se requiere que s sea conocido. Por lo tanto, se requiere una distribución para el caso en que s sea desconocido y se pueda reemplazar por un estimativo, tal como S. Tal distribución es la distribución t. Teorema. Sean Y y Z dos variables aleatorias independientes, Y con una distribución Chi cuadrado con n grados de libertad, y Z con una distribución normal estándar (0,1), entonces la distribución de la variable

está dado por:

y se denomina "distribución t ó distribución de Student, con n grados de libertad. Origen: WS Gosset publicó inicialmente la distribución bajo el seudónimo de "Student". Propiedades generales a) El valor esperado es cero Þ E(T)= 0 b) Distribución simétrica con respecto a cero. c) La varianza de T está dada por d) La varianza de T es ligeramente mayor de 1.0, es decir, es ligeramente mayor que la de la distribución normal estandarizada. e) Para n ³ 30 la distribución t tiende hacia la distribución normal. Tabulación. La función de distribución no puede calcularse en forma analítica; sin embargo, ha sido tabulada para diferentes valores de la probabilidad acumulada, y para varios grados de libertad. Como la distribución es simétrica, solamente se presentan probabilidades acumuladas para valores positivos de t (t³0). Los valores que se presentan en los

encabezamientos de las columnas de la tabla corresponden a las probabilidades de exceder los respectivos valores de t, es decir, presentan las colas a la derecha de los valores respectivos de t. Para encontrar probabilidades correspondientes a valores negativos de t hay que hacer uso de la propiedad de simetría de la distribución t que nos dice que F(-t) = 1 - F(t). Notación. Usaremos la notación para denotar el valor de la distribución t con n grados de libertad y una probabilidad acumulada de P hacia la derecha (o una probabilidad de 1-P hacia la izquierda). La aplicación fundamental para la cual se usa esta distribución se presenta en el siguiente teorema. Teorema. Si

y S² son la media y la varianza de una muestra aleatoria de tamaño n tomada

de una población normal con media m y varianza s², entonces la variable tiene la distribución t con n-1 grados de libertad.

Demostración: Sabemos que tiene una distribución Chi Cuadrado con n-1 grados de libertad, y que tiene una distribución normal (0,1). Entonces si aplicamos la definición de la distribución t tenemos:

4.2.3 Prueba Ji Cuadrada La prueba ji-cuadrada sirve para encontrar el grado de confianza con que se puede afirmar que un conjunto de datos sigue un comportamiento semejante al que se propone como representativo. Este comportamiento propuesto frecuentemente se representa por la ecuación que describe la distribución que, se presume, tienen los datos. Para determinar la bondad de ajuste de una curva (distribución) a un conjunto de datos, mediante la prueba de ji-cuadrada, ejecute los siguientes pasos: (recuerde las limitaciones de la prueba: 50 o más datos y los esperados en cada clase deben ser 5 o más). Pasos a seguir:

Este es el caso general donde f(x) es cualquier función. 1) Genere un histograma de frecuencias con los datos que se desea analizar Número de clases sugerido para el histograma: 1/2 N

Donde N es el número de datos totales de la muestra. 2) Calcular los valores para las frecuencias esperadas en cada una de las clases del histograma (Ei's) de la siguiente manera: En caso de que f(x) sea intergrable:

En caso de que f(x) no sea intergrable, los Ei's se pueden aproximar de la siguiente manera:

Si es necesario utilizar la aproximación, conviene recordar que con esta fórmula se intenta aproximar el valor del área bajo la curva f(x), asi que el ancho de clase (delta C) que selecione debe ser el adecuado para no dejar "huecos" entre las clases del histograma. 3) Clacule el estadístico ji-cero cuadrado empleando los valores observados (Oi) y los esperados (Ei) para cada una de las n frecuencias del histograma como se muestra.

4) Si el estadístico ji-cero cuadrado calculado en el paso 3 es menor que el valor de comparación tabulado para la prueba ji-cuadrada, entonces se dice que no hay evidencia estadística para afirmar que los datos siguen otro comportamiento que el propuesto, con el nivel de confianza que se emplee en la prueba (usualmente 5 %). Es decir, se acepta la hipótesis de que los datos siguen el comportamiento que se propone. El valor de comparación se leerá con significancia 0.05 y grados de libertad igual al número de clases menos uno (n-1). En caso contrario, se rechaza como representativo el comportamiento propuesto. (2)

CONCLUSIONES En este capítulo pudimos darnos cuenta que la primera fase en el análisis de datos implica la edición, codificación y preparación estadística de los datos para el análisis. Para el análisis de datos se cuenta con una variedad de técnicas. La más básica de ellas consiste en analizar cada pregunta en sí misma. También observamos que la evaluación de hipótesis comienza con una suposición, denominada hipótesis, que se hace acerca de un parámetro de la población. Posteriormente se recopilan datos de una muestra apropiada, y la información obtenida de la muestra se utiliza para decidir qué tan probable es que la hipótesis del parámetro de la población sea correcta. El propósito de la prueba de hipótesis no es cuestionar el valor calculado de la estadística de la muestra, sino hacer un juicio acerca de la diferencia entre las estadísticas de la muestra y la estadística de la muestra y la hipótesis acerca de un parámetro de la población. En el análisis de datos es común probar una hipótesis con relación a una sola media o proporción y la diferencia entre las medias, particularmente cuando se trata de una experimentación. Capítulo V. MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA (RAITING) Los presupuestos y las ganancias de la publicidad en línea están creciendo rápidamente, en tanto que los canales de los medios continúan multiplicándose. Para que el gasto en avisos por Internet continúe creciendo a un ritmo sostenido, los anunciantes necesitan estar seguros que están gastando su dinero inteligentemente. Irónicamente, la propia fortaleza de Internet para rastrear y capturar información rápidamente es la que frena su crecimiento ya que los anunciantes le exigen a este medio niveles de resultados cada vez más altos. A efectos de obtener y mantener su confianza, los vendedores de publicidad en línea requieren, cada vez en mayor medida, estadísticas de audiencia y tráfico pre y post compra verificada en forma independiente. Estos informes de auditoría sobre campañas de publicidad, le brindan a los avisadores la posibilidad de medir con confianza la efectividad de

su publicidad en línea comprobando, por ejemplo, qué es lo que funciona y qué no. Se provee una herramienta eficiente que agrega valor para los publicistas y anunciantes, ya que proporciona los recursos necesarios para responder las interrogantes claves: ¿Se han alcanzado los objetivos de la campaña? ¿Los avisos han sido dirigidos a la audiencia previamente definida? ¿La campaña ha sido presentada en el orden especificado? ¿Se puede asegurar que los "logs" no han sido modificados? ¿La información demográfica reportada, refleja en forma completa y confiable?

MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE MEDIOS DE TRANSMISIÓN. (RATING)

El tamaño de la audiencia de televisión se estima mediante un medidor de personas y un diario. El medidor de personas se conecta a un aparato de televisión, el cual monitorea la actividad del aparato las 24 horas del día, registrando cualquier cambio o actividad que dure más de 30 segundos. En las estimaciones de ratings nacionales, se complementa el medidor de personas con un panel de diario con una muestra correspondiente. En un hogar con diario se anota la actividad de los espectadores, incluyendo quién es el espectador. Un medidor similar a un reloj lleva un seguimiento de cuánto tiempo el aparato está prendido, de manera que se pueda asegurar de que el diario está completo. Utilizando la información del diario se puede descomponer las estimaciones de audiencia por edad, sexo y área geográfica. Un ejemplo de servicios de medición de audiencias son Nielsen, Mediamark y Simmons. o

MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE MEDIOS IMPRESOS

Los datos de circulación de medios de impresos se obtienen fácilmente, pero no consideran a los lectores a los que se les transfieren los materiales impresos, tanto dentro como fuera del hogar. Por lo tanto, para medir la audiencia de un medio, es necesario aplicar enfoques como los métodos de lectura reciente, de hábitos de lectura y de lectura de principio a fin del material a una muestra seleccionada aleatoriamente. En el método de lectura reciente, a los entrevistados se les pregunta si la semana pasada vieron el material de una publicación semanal, o el mes pasado, en caso de una publicación mensual. El método de hábitos de lectura, en el que se pregunta a los entrevistadores cuántas ediciones de las últimas cuatro leyeron o vieron personalmente, también es sensible a las deficiencias de la memoria. En particular, es difícil discriminar entre leer la misma edición varias veces y leer varias ediciones. El método de lectura de principio a fin del material intenta reducir el problema que resulta de una memoria deficiente. El número de lectores entrevistados se determina sólo después de que se les muestra una edición específica de una

revista; de que se les pregunta si leyeron varios artículos, y de que si consideran que éstos fueron interesantes. El enfoque, que requiere una costosa entrevista personal, se ve afectado por la antigüedad de la edición. o

MEDICIÓN FISIOLÓGICA

Es de interés particular en los anuncios que buscan provocar respuestas emocionales el empleo de mediciones que reflejen una excitación fisiológica que el entrevistado normalmente no puede controlar. Entre las medidas usadas están la respuesta galvánica de la piel (GSR), la resistencia de la piel, los latidos del corazón, las expresiones faciales, el movimiento de los músculos y el análisis del tono de voz. La dificultad está en la interpretación, debido a que una 60 variedad de reacciones pueden estimular una excitación. También pueden utilizarse análisis de ondas cerebrales de las respuestas de los consumidores a la publicidad.(1) El panel de consumidores es una técnica que vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo y se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad, comunicación, radio, tv y periódicos. 5.1 Auditoría de tienda, revisión de almacén y de basura. La auditoría de tienda o retail audit es una herramienta de información de mercados que ha demostrado ser eficaz en el seguimiento y control de las estrategias de comercio al por menor o retail de las compañías. Así pues esta herramienta permite conocer el grado de participación en el volumen de ventas frente a otros de la competencia. Las más usuales son: • •

Compras del minorista. Inventario del minorista.

•

Ventas a los usuarios finales.

•

Promedio de las ventas.

•

Stock mínimo.

Los datos recopilados de auditorías en tiendas es la fuente más exacta de información volumétrica y de participación en el punto de venta. Esta información da respuesta a preguntas relacionadas con el volumen de ventas, participación de ventas, precio, soporte que el comercio detallista ha proporcionado, entre otras. (18) La auditoría de tienda es útil para establecer: o o

Tamaño del mercado, segmentación y evolución. Fortalezas y debilidades en distribución por área y tipo del punto de venta

Posicionamiento y valuación de marcas

Market share

Oportunidades de precio

Ventas y Compras (volumen y valor)

Inventarios en poder de los detallistas (bodega y área de venta)

Abastecimiento (Rotación)

Precio promedio de venta al consumidor

Distribución numérica y ponderada

Agotamiento numérico y ponderado

Promedio de ventas e inventario por tiendas

Distribución de ofertas de material publicitario y exhibidores preferenciales.

Las principales características son: 61 Acompañamiento minucioso del desempeño de las ventas de un producto dentro de la categoría del producto estudiado en un punto de venta. b. Posibilita la selección de lugares representativos, en términos de uso del producto y perfil poblacional dentro del punto de venta. a.

Permite la determinación de costos, tamaños de los diferentes espacios de un punto de venta para la ubicación de productos y líneas de producto.

DESVENTAJAS DE LA AUDITORÍA DE TIENDA • •

Altos costos de realización Consume mucho tiempo

•

La dirección puede no acatar sus resultados con lo cual quedaría sin piso

•

La información recolectada puede ser inapropiada

PROCESO DE LA AUDITORÍA DE TIENDA.

Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. El primer paso de la auditoría de tienda consiste en analizar el flujo de distribución del producto, analizando toda la cadena desde el productor hasta el consumidor final, las preguntas que se deben realizar quiénes pretendan hacer una auditoría de este tipo son: ¿Dónde se vende el producto? se tienen puntos de venta propios, se trabaja mediante minoristas, se comercializa en las grandes cadenas de almacenes. ¿Qué es lo que se vende del producto? Si se vende la marca, sus características, su tecnología, su diseño. ¿Por cuánto se vende el producto? cuál es el precio de venta al por menor en el punto de venta, cuánto es el margen del productor, cuál el margen del minorista. Los inspectores de la auditoría con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.(19) FÓRMULA: La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). Por lo tanto: La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra 62 al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. • Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. •

•

Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.

•

Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

DIFERENCIA ENTRE AUDITORÍA DE TIENDA Y PANEL DE CONSUMIDORES La información de los paneles, a diferencia de los datos recopilados en el punto de venta a través de auditoría, se utiliza para explicar las razones que residen detrás de los cambios de volumen periodo tras periodo. Esta revisión general de cómo se puede utilizar la información proveniente de los paneles de hogares en un plan de marketing, tiene el propósito de orientar sobre cómo explotar al máximo los datos de los paneles.

En ocasiones los mercadólogos cuestionan la calidad de los datos de los paneles de hogares cuando intentan compararlos con los de auditorías en tiendas. Existe la percepción de que los datos volumétricos de cada fuente deben ser los mismos. Sin embargo, los datos de los paneles y los datos de tiendas no son siempre iguales, debido a que son metodologías diferentes. Los datos a nivel tienda registran millones de transacciones de compras, mientras que los datos de los paneles de hogares registran un grupo específico de compradores. Por otro lado, los datos de los paneles de hogares sólo representan las compras de los hogares, así que no incluye información de las compras que realizan los negocios pequeños o instituciones civiles. Lo relevante, es que ambos tipos de información tienen su aplicación, y al combinarlas, los mercadólogos han podido cuantificar la composición del volumen, comprender las razones detrás de los cambios de volumen, revelar las dinámicas de compra del consumidor e identificar las estrategias de ventas y mercadotecnia adecuadas.(20) 63 CONCLUSIONES En términos generales podemos concluir que la auditoría de tienda ofrece resultados con altas dosis de precisión y comparabilidad para la toma de decisiones específicas en los ámbitos de: producto (características, diseño, empaque), comunicación (merchandising, publicidad, promoción), precio y distribución o un agregado. En otras palabras, es una buena forma para evaluar las tendencias del mercado haciendo una comparación producto a producto y marca a marca en los puntos de venta. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. Capítulo VI. INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO ESTABLECIDO

El desarrollo de nuevos productos es fundamental para la sobrevivencia de la mayoría de las organizaciones, a medida que se adaptan a su entorno cambiante. Debido a que los nuevos productos, por definición, contienen aspectos no familiares para la organización habrá incertidumbre asociada con ellos. Por lo tanto, no es sorprendente que una gran proporción de la investigación de mercados se haga con el propósito de reducir dicha incertidumbre. La investigación de nuevos productos puede dividirse en cuatro etapas, la primera etapa consiste en generar conceptos de nuevos productos: la segunda en evaluar y desarrollar dichos conceptos; la tercera en evaluar y desarrollar los productos reales, y cuarta, el producto se somete en un programa de mercadotecnia.

Generación de conceptos Identificación de necesidades Identificación de conceptos

Evaluación y desarrollo de conceptos

Evaluación y desarrollo de productos

Evaluación y desarrollo de mercadotencia

•

Etapas del desarrollo del producto

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1) GENERACIÓN DE IDEAS 2) FILTRACIÓN DE IDEAS 3) ANÁLISIS COSTO-BENEFICIO 4) DESARROLLO DE PROTOTIPO 5) PRUEBA DE MERCADO 6) COMERCIALIZACIÓN

GENERACIÓN DE CONCEPTOS / IDEAS

Hay dos tipos de investigación para generar conceptos. El primero podría denominarse investigación para la identificación de necesidades. En este caso, el énfasis recae en la identificación de necesidades no satisfechas en el mercado, segmentos de la población que tengan un problema o que no estén satisfechos con las ofertas actuales de productos por alguna razón. El segundo tipo se denomina identificación de conceptos. Aquí se hace un esfuerzo para determinar conceptos que pudieran satisfacer una necesidad identificada. Algunas veces, el proceso sobrepasa a la fase de la identificación de las necesidades y es iniciado por un concepto. Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo, competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales. - Algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.

65 Identificación de necesidades Hay una variedad de formas por medio de las cuales la investigación de mercados puede identificar las necesidades. Algunas son cualitativas y otras, como los estudios de segmentación, pueden ser cuantitativas. Por ejemplo: •

a. Los mapas perceptuales, donde los productos son posicionados a lo largo de dimensiones por medio de las cuales los usuarios perciben y evalúan, pueden sugerir espacios donde podrían encajar los nuevos productos. b. Las tendencias sociales y ambientales pueden ser analizadas. c. Un enfoque denominado análisis de la estructura del beneficio hace que los usuarios de productos identifiquen los beneficios deseados y la medida en la cual el producto

proporciona dichos beneficios para aplicaciones específicas de uso. El resultado es una identificación de los beneficios buscados, los cuales no están proporcionando los productos actuales. d. Se podría pedir a los usuarios de productos que mantuvieran un diario sobre una porción relevante de sus actividades. Un análisis de tales diarios puede proporcionar una comprensión de los problemas pendientes de resolver asociados con la actividad. e. En las entrevista de secciones de grupos los usuarios de productos podrían discutir problemas asociados con situaciones de producto-uso. Identificación del concepto Existe también una variedad de enfoques para la identificación de conceptos. Algunos no están ni basados en el usuario ni se desprenden de una identificación de necesidades no satisfechas. Otros enfoques están basados en las necesidades identificadas. Varios grupos de “cerebros” podrían formarse para tratar de pensar en conceptos que serían respuestas hacia la necesidad identificada. Estos grupos podrían consistir en “expertos” en un área relevante o sencillamente en usuarios finales que han experimentado la necesidad. Los usuarios, a menudo, pueden proporcionar ideas de conceptos en forma directa. Otro papel de la investigación de mercados consiste en organizar y analizar las numerosas sugerencias y quejas del usuario que fluyen hacia la organización. •

• Evaluación y desarrollo de conceptos Durante el proceso de desarrollo de nuevos productos hay, generalmente, un punto en el que un concepto es formado pero no existe un producto tangible usado que pueda ser probado. El concepto debería ser definido bastante bien de modo que sea comunicable. Puede haber sencillamente una descripción verbal, o podría incluir una idea aproximada de un nombre, empaque, o un enfoque de publicidad. Pero el concepto no será desarrollado plenamente dentro de un programa de productos y de mercadotecnia. El papel de la investigación de mercados en esta tase consiste en determinar si el concepto justifica un mayor desarrollo y proporciona lineamientos en cuanto a la forma en la que el concepto podría ser mejorado y refinado. • Evaluación y desarrollo del producto El proceso de desarrollo y evaluación de productos o pruebas de productos es muy similar al de pruebas de conceptos en términos de los objetivos y de las técnicas. El objetivo sigue siendo predecir la respuesta del mercado para determinar si deberá o no pasar a la siguiente etapa el producto. Aún hay una necesidad de información de diagnóstico para sugerir 66 modificaciones y aspectos específicos para los elementos del programa de mercadotecnia. Sin embargo, existen por lo menos dos diferencias importantes. Primero, debido a que el producto y parte del programa de mercadotecnia han sido desarrollados, puede emprenderse un plan más realista de exposición del producto. Por consiguiente, los resultados son potencialmente más válidos y confiables que en la situación de prueba de conceptos, y la organización puede, por tanto, justificar una prueba más completa y elaborada. Segundo, puesto que el producto está disponible, es posible para los entrevistados probarlo para ver si les gusta y, determinar si lo comprarían subsecuentemente. Muchos productos y programas están relacionados no sólo con el interés inicial y el uso de pruebas sino también con la

aceptación y el uso repentino. Una prueba de concepto es más conveniente para medir el interés inicial; es necesario cierto tipo de prueba de uso para determinar la forma en la que el producto será aceptado después de que es probado. En primer término, serán descritos algunos enfoques para el uso de las pruebas. Posteriormente, serán revisados algunos métodos para predecir las compras de prueba. Por último, el enfoque de prueba de laboratorio será discutido. 2. FILTRACIÓN DE IDEAS El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimación de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Básicamente en la filtración de ideas se establece: -

Eliminación de conceptos que no encajan Debemos hacernos tres preguntas:

1. 2. 3.

¿El mercado objetivo se beneficiará del producto? ¿Es técnicamente viable fabricar este producto? ¿Generará beneficios el producto?

ANÁLISIS COSTO-BENEFICIO

67 Las ideas de nuevos productos que sobreviven el proceso de filtración inicial pasan a la etapa de análisis del negocio, donde se calculan cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad. Por primera vez, se estiman y comparan costos e ingresos. Dependiendo de la naturaleza del producto y la compañía, este proceso puede ser sencillo o complejo. Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.

Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del nuevo producto. -

estimar aproximadamente el precio de venta estimar los volúmenes de venta estimar los beneficios 4. DESARROLLO DE PROTOTIPO

En la etapa del proceso del desarrollo del producto es en la que se desarrolla un prototipo del producto, durante esta etapa, la empresa debe empezar a esbozar una estrategia de marketing. El departamento de marketing debe decidir el empaque del producto, la asignación de marca, etiquetado, etc. Además debe trazar estrategias preliminares de promoción, precio y distribución. La etapa de desarrollo puede tomar mucho tiempo y por tanto, puede ser muy costosa. Esta etapa funciona mejor cuando todas las áreas involucradas (marketing, ingeniería, producción e incluso proveedores) trabajan en conjunto, más que en secuencia, en un proceso llamado desarrollo simultáneo del producto que permite que las empresas acorten el proceso de desarrollo del producto y reduzcan costos. Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible. El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios: 1.

los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto de producto

Se desempeña adecuadamente en el uso normal

Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.

El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso años; debe cumplir con las características de funcionalidad exigidas y también presentar las características psicológicas esperadas. Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo. 5. PRUEBA DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado más realista. La prueba de mercado es la introducción limitada de un producto y un programa de marketing para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situación de mercado. Este permite a la gerencia evaluar estrategias alternativas y medir lo bien que se ajustan los diversos aspectos de la mezcla de mercadotecnia. Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimente con la comercialización, detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto. 6. COMERCIALIZACIÓN Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compañía avanza hacia la comercialización- introducción de nuevo producto al mercado – enfrentará altos costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones para la producción, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendrá que invertir en publicidad y promoción sólo durante el primer año. (2) En la comercialización se dan aspectos como: -

lanzamiento del producto

presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos 69 de promoción diseño del plan de distribución respecto al producto análisis del camino crítico es útil a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing,

comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo contínuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades. 6.1 Producto Nuevo (Cualidades y usos) Al tiempo que el desarrollo de un nuevo producto es costoso, éste continúa siendo una necesidad para los comerciantes. Para los fabricantes, el éxito de los nuevos productos incrementa las ventas y su participación en el mercado, mejora el margen de la estructura y también defiende su posición estratégica. De igual forma para los detallistas, los nuevos productos ayudan al crecimiento de las ventas y ganancias de toda la categoría y de las ganancias, incrementan la satisfacción del cliente, y lo más importante, aumentan la participación del gasto que realizan los consumidores. El éxito de un nuevo producto con frecuencia se determina a principios de su introducción. Una estrategia mercadológica deficiente puede acabar con el concepto de un nuevo producto antes de que éste tenga la oportunidad de desarrollarse. Por ello, es importante que desde el inicio se conozca toda la información relacionada con el comportamiento del nuevo producto en el punto de venta. El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento La generación de nuevos productos requiere de un proceso de desarrollo en el que interviene la especificación y generación de atributos y cualidades, tanto en el producto esencial como en el producto ampliado y en el producto total, tales como: • Funcionalmente: ¿qué hace tu producto?, y ¿qué necesidades o deseos satisface? • Calidad: debes establecer la relación entre las cualidades reales e imaginarias del producto, con respecto a las expectativas de tu comprador y al precio de venta. 70 • Apariencia: cuál es el aspecto físico y externo del producto • Tecnología: cuáles son los conocimientos y desarrollos científicos aplicados al producto • Ecología: qué cuidado tiene del ambiente, evitando elementos contaminantes que origine el producto • Ergonomía: grado de adecuación entre las dimensiones orgánicas del consumidor y las dimensiones y modos de operación y manipulación del producto • Normatividad: grado de observancia y acato a las disposiciones gubernamentales, relativas al producto total • Envase o empaque: recipiente en el que ofreces el producto a tu consumidor, cuyo fin

principal es proteger y conjuntar el producto • Presentaciones: tamaños, tipos y materiales de envase en que ofreces el producto • Embalaje: envase múltiple, agregado de cantidades de producto, con el fin de protegerlo durante su transporte y almacenaje • Diseño gráfico: impresión o resaltado de leyendas, figuras de líneas, colores, etc., en el producto, envase y embalaje • Marca: identificación o denominación unitaria del producto • Líneas: identificación o denominación colectiva del producto • Familia de productos producidas por una misma empresa • Servicios: trabajo personal a favor del consumidor; el servicio de instalación o pos venta, constituye un valor agregado que apoya la venta de producto • Garantías: ofrecimiento de respaldo (reposición, compostura o indemnización) por parte del fabricante o proveedor, cuando el producto en condiciones normales sufre daño o deterioro fuera de lo normal y que se encuentra especificado en la póliza correspondiente • Facilidades para disponibilidad de crédito al comprador y la adquisición: facilidades de pago. 

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Son las características inherentes del ofrecimiento del producto, reales o percibidas. Dichas características de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarización, otros no. Los productos perecederos, como los productos alimenticios, muestran la cantidad más alta de sensibilidad hacia las diferencias en los gustos y hábitos nacionales. Los no perecederos, como las cámaras y electrodoméstico, están sujetos a una demanda mucho más homogénea y un ajuste más predecible. 

CUALIDADES DEL PRODUCTO

Las cualidades del producto implican definir los beneficios que ofrecerá y sirven para diferenciar el producto de la competencia, una de las formas más efectivas de competir es ser el primer producto en introducir una característica nueva, necesaria y valiosa. Estas cualidades del producto suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra. 

USOS DEL PRODUCTO

71 Modo específico de utilizar el producto comparado. Un mismo producto puede ser usado de forma distinta según quien lo adquiera y los motivos de la compra. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial del producto. El uso al que está destinado un producto se refiere al empleo o uso normal que le darán los usuarios finales o los consumidores.(23) 6.2 Pruebas en la investigación del producto (Marca, Envase, Etiqueta, Imagen)

Después de identificar los conceptos que definen el producto, se pasa al desarrollo del producto en donde se pasa de la idea, a la realidad física y las técnicas de investigación de mercados que se utilizan son: • •

La prueba del prototipo del producto La prueba del empaque

•

La prueba de concepto del producto

•

Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos

•

La prueba de posicionamiento

•

La prueba de la publicidad o PRUEBA DE PROTOTIPO DEL PRODUCTO.

Se elige un panel de personas para evaluar el producto en donde se les da una muestra ya sea por cuestionarios o en cuenta telefónica si el panel es muy grande. Son pruebas de seguimiento. o PRUEBA DE EMPAQUE Tiene que ir implícita en la prueba de un producto. En las internas, la empresa con propios recursos. Va en función de colores, formas, materiales y estructuras. El empaque debe cumplir con tres requisitos:  

Funcionalidad Imagen



Visibilidad

Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:  

La forma del nombre del producto El color preponderante



Las ilustraciones acompañantes



El logotipo



El material del empaque



La forma del empaque 72



El tamaño del empaque

o PRUEBA DE CONCEPTO DE PRODUCTO Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrás del producto, su propósito es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propósito es estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, sus cualidades, la presentación, su utilidad, aceptación, accesibilidad y otros aspectos. Se trata de saber cómo entiende el consumidor el producto, qué significa, con qué lo relacionan, si lo recuerdan fácilmente. Se trata de poder saber cuál es la idea en el subconsciente que tienen los panelistas del producto. Se deben de evaluar: a. Prueba de discriminación de ideas. Hay que analizar el potencial de las ideas, cuáles son las ideas que tienen mayor probabilidad de ser vendidas. b. Evaluación del concepto. Se tiene que desarrollar una mejor estimación de las ventas potenciales, también se tiene que identificar las características de los compradores posibles y se determina el posicionamiento adecuado del producto. o PRUEBA DE MERCADO •

La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen de ventas y la participación en el mercado, sobre la base de experimentos aplicados a un grupo de prueba en sesiones cerradas.

•

La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del mercado y el grupo de prueba se integra con los participantes de un mercado real.

TIPOS DE PRUEBAS (FORMAS) En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones: 1. 2.

Comparar el producto con otro Comparar el producto con varias alternativas

Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido, pero que no hace parte en la prueba.

Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de producto más populares son:

PRUEBA CENTRALIZADA

Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente. Se hacen en un solo lugar. Se pueden hacer con las pruebas de prototipo del producto, de empaque y de concepto de producto. o

PRUEBA DE HOGAR

Son aquellas que el producto se les da a las personas, es decir, se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el hogar, sin utilizar la marca, diferenciándolo mediante códigos. Se toma la identificación y dirección del participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento. Se dan en las pruebas de prototipo y de empaque. o

PRUEBA MONODICA: (MONODICO=UNICO)

Se hace la prueba con un solo producto. Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y evalúen sus características independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En la prueba, un grupo de individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos sean. Se pueden hacer con las pruebas de prototipo del producto, de empaque y de concepto de producto. o

PRUEBAS APAREADAS

Se prueba un producto junto con otro producto. En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca. Sin usar más de una comparación de referencia simultanea, porque las diferencias se perderían. Se pueden hacer con las pruebas de prototipo del producto, de empaque y de concepto de producto. o

PRUEBA EN SECUENCIA

Es una combinación de las pruebas monódicas y apareadas. Primero se entrega un producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se efectúa una comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente a diferentes factores. Sirve para saber la consistencia que tienen en la opinión del producto. Se pueden hacer con las pruebas de prototipo del producto y de empaque o

PRUEBAS REPETIDAS

Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una “prueba a ciegas”, para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba.

La prueba se puede hacer conjuntamente con un “análisis de valor”, que consiste en hacer modificaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. La investigación se hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto modificado frente al original. Si las respuestas son inconsistentes, significa que el consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no son validos. Si con consistentes, las modificaciones han resultados exitosas. Se pueden hacer con las pruebas de prototipo del producto y de empaque CONCLUSIONES Como pudimos ver, el proceso de la investigación de nuevos productos consta de varias fases en donde en la primera se da la generación de conceptos, la cual implica primero, una investigación para identificar necesidades y, segundo para identificar conceptos que serán receptivos para esas necesidades. En la segunda fase se da la evaluación y el desarrollo de conceptos, la obtención de reacciones relevantes de la gente hacia los conceptos. El propósito es, generalmente, ayudad a elaborar un juicio en cuanto a si se debe proceder y sugerir algunas direcciones en la fase de desarrollo subsecuente. La exposición se basa en una descripción del concepto, la cual debería incluir los elementos del programa de mercadotecnia que son críticos para la aceptación del concepto. La tercera fase es la evolución y el desarrollo del producto, donde una exposición más realista hacia el producto es posible porque el producto y gran parte del programa de mercadotecnia han sido desarrollados. En particular, el producto estará disponible para pruebas de uso, donde los clientes potenciales lo prueban y proporcionan reacciones. Estas pruebas de uso son utilizadas para predecir la aceptación del producto y la compra de repetición. Para predecir el experimento, la prueba de mercado de laboratorio puede ser usada, donde los entrevistados son expuestos al producto y posteriormente se les da la oportunidad de hacer una compra de prueba en un supermercado simulado. La cuarta fase es el mercado de prueba, donde el producto y el programa de mercadotecnia son realmente implantados en el campo. En un mercado de prueba de ventas internas el producto es vendido del mismo modo que lo sería en un lanzamiento nacional. Por último el proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es importante que la gerencia se dé cuenta en las primeras etapas si abandona o no el producto por diferentes razones, pues así se evitará hacer un gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.(23)

CALIFICACIÓN: 10/10

Capítulo VII. INVESTIGACIÓN DE PRECIOS La investigación puede usarse para evaluar enfoques de precios alternativos para nuevos productos antes de su lanzamiento o para cambios propuestos en los productos que ya están en el mercado. Con en el caso de la mercadotecnia de prueba, es aplicable la interrogante de la realidad, y se ha descubierto que la respuesta en ventas a productos con diferentes precios en las tiendas reales produce resultados mucho más discriminantes que la respuesta a las ventas en una tienda artificial. 75 Hay dos enfoques generales en la investigación para la fijación de precios. El primero es el reconocido método de Gabor y Grainger. En este método se presentan a los entrevistados diferentes precios para un producto (utilizando a menudo paquetes con precios de prueba), a quienes posteriormente se les pregunta si lo comprarían. De esta forma se produce una curva de “respuesta de compra” a diferentes precios, con el número correspondiente de intenciones afirmativas de compra. En el segundo enfoque se les muestran diferentes conjuntos de marcas en la misma categoría de productos, a diferentes precios, y se les pregunta cuál de ellos comprarían. Este método de elección entre múltiples marcas les permite a los entrevistados tomar en cuenta marcas de los competidores, como lo harían normalmente estando fuera de dicha prueba. Como tal, esta técnica representa una forma de simulación de punto de venta. Las decisiones con respecto a los rangos de precios para nuevos productos tienen que tomarse desde el principio en la etapa de desarrollo. Por ejemplo, un concepto de producto no puede probarse plenamente sin indicar su precio, de modo que cuando el producto está listo para ser introducido, se debe tomar una decisión acerca de su precio específico. Luego, a lo largo del ciclo de vida del producto deberán tomarse decisiones sobre cambios en los precios: ¿Debemos cambiar el precio y, en caso afirmativo, en qué forma y por cuánto? Se puede seguir cualquiera de las dos estrategias generales para la fijación de precios. La primera es una estrategia de “espumar” o llevar el precio a un punto máximo en la cual el objetivo es generar tanta utilidad como sea posible en el periodo actual. La otra es una estrategia de participación-penetración, cuyo objetivo es capturar una participación de mercado cada vez mayor ofreciendo un precio más bajo. La investigación en precios para los dos diferentes enfoque s difiere sustancialmente en términos de la información que se busca. o

INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE “ESPUMAR” PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

La estrategia de “espumar” o “descremar” para la fijación de precios se basa en el concepto de fijar un precio para el producto en el punto en el que se obtengan las mayores utilidades hasta que cambien las condiciones del mercado o los costos de abastecimiento dicten un cambio en el precio. Bajo esta estrategia, el precio óptimo es el que da por resultado la mayor diferencia positiva entre los ingresos totales y los costos totales. Esto implica que las principales tareas del investigador sean pronosticar los costos y los ingresos a lo largo del rango relevante de precios alternativos.

INVESTIGACIÓN PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR PENETRACIÓN

La fijación de precios por penetración es una estrategia basada en el concepto de que los costos promedio de producción por unidad disminuyen a medida que se incrementa la producción acumulada. Las utilidades potenciales en las primeras etapas del ciclo de vida del producto se sacrifican con la expectativa de que mayores volúmenes en periodos posteriores generarán utilidades suficientemente mayores para resultar en una utilidad general para el producto a lo largo de su vida. En el caso de algunos productos, esta reducción toma la forma 76 de una curva de experiencia o aprendizaje. El patrón de fijación de precios que se adopte para incrementar la participación de mercado debe: 1. 2.

Ofrecer un precio más bajo (incluso por debajo del costo) al entrar al mercado. Mantener dicho precio constante hasta que los costos unitarios produzcan un porcentaje deseado de margen de ganancia bruta.

Reducir el precio a medida que los costos disminuyan para mantener el margen de ganancia bruta al mismo porcentaje deseado de los costos.

Los tipos de información requerida para este método de fijación de precios son: 1. 2.

La naturaleza de la curva de la experiencia Puntos de equilibrio

Costo de unidades vendidas a los segmentos de mercado adicionales.

Costos de los competidores.

Pronóstico de la etapa de “declinación” del ciclo de vida del producto.

Éstas técnicas de investigación pueden generar la información requerida para este tipo de fijación de precios.(2) o

REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN PARA LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

ESTRATEGIA

Descuento aleatorio

DESCRIPCIÓN

REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN

 Conocimiento de los  segmentos de Si algunos consumidores consumidores en el tienen costos de búsqueda heterogéneos, las empresas mercado.  descuentan sus precios en una forma aleatoria para  Características de los aprovechar a dichos consumidores (sus

FUENTES DE INFORMACIÓN

Datos demográficos del consumidor. Análisis de datos de digitalizador.

costos de búsqueda,  Registros internos. etc.) consumidores. Éstos compran al precio sin descuento en  Datos legales. lugar de buscar el precio más  Información de bajo, en tanto que los productos y costos. consumidores con costos de búsqueda bajos comprarán al  Información sobre precio bajo. restricciones legales.  Conocimiento acerca  Registros internos de diferentes Descuento del Si existen mercados distintos y segundo mercado si los consumidores en un mercados y sus  Datos legales mercado incurren en costos de características. transacción para comprar en  Fuentes de datos otro, la empresa puede  Información de secundarios que descontar su precio en los productos y costos. proporcionan el perfil demás mercados hasta un demográfico de los valor por debajo de su costo  Información sobre los mercados. promedio. En el contexto aspectos legales de internacional esto se conoce los demás mercados. como dumping.

Descuento periódico

Señalamiento precios

 Información sobre el costo de transacción en el que incurre el consumidor cuando compra de un mercado diferente.  Información acerca  Investigación de los precios de mediante encuestas Cuando algunos consumidores reservación de los para determinar el en el mercado tienen precios de reservación diferenciales, consumidores. precio de reservación las empresas pueden de los consumidores. comenzar con precios  Información de elevados y descontarlos productos y costos.  Registros internos periódicamente a fin de atraer a consumidores con precios de  Datos legales reservación más bajos.  Información acerca  Registros internos de los precios y de Cuando los consumidores en el costos de su  Datos legales mercado están dispuestos a pagar más por un producto a competidor. pesar de la falta de  Datos secundarios conocimiento con relación a su  Información acerca sobre precios de los calidad, entonces se puede de las restricciones competidores. usar el señalamiento de legales del precios. La estrategia consiste señalamiento de  Información de esencialmente en producir un precios. inferencia sobre los producto inferior y venderlo al costos de los mismo precio que el producto  Información de de mejor calidad que produce

competidores. otra empresa, con la creencia de que los consumidores supondrán que el producto es de elevada calidad y lo comprarán debido a su precio elevado.

productos y costos.

 Información de productos y costos de precios por se utiliza en situaciones similares a las del  Información acerca descuento periódico, excepto de los precios y que en este caso los costos de los competidores también tienen la competidores. libertad de entrar al mismo precio. Por lo tanto, la amenaza de la entrada de la competencia y los consumidores sensibles al precio obligan a la empresa a poner sus productos a un precio bajo.  Información sobre las características de los Fijación Las estrategias de fijación geográfica de geográfica de precios son diferentes mercados. precios utilizadas por las empresas que venden en mercados que  Información sobre están separados productos y costos. geográficamente. La diferencia en la fijación de precios se  Información sobre los debe a 78 los costos de costos de transportación. transportación y sobre cualquier aspecto legal que pueda obstaculizar este tipo particular de estrategia de fijación de precios.  Información sobre productos y costos Fijación de Esta estrategia y el precios de primera señalamiento de precios son calidad muy similares. La diferencia  Información sobre el proviene del hecho de que en precio y el costo del el señalamiento de precios la competidor. empresa sólo produce el producto inferior y le asigna un  Información sobre las precio elevado, en tanto que características de los aquí la empresa produce tanto consumidores (como el producto inferior como el el precio máximo que producto mejor y los vende al están dispuestos a mismo precio para explotar las pagar por este Fijación precios penetración

de La fijación por penetración

 Datos secundarios e información de inferencia sobre los precios y costos de los competidores.  Registros internos.

 Registros internos  Datos secundarios e información de inferencia sobre precios y costos de los competidores.

 Fuentes secundarias de datos legales  Registros internos  Fuentes secundarias de información sobre mercados y costos de transportación.

producto) economías conjuntas. Paquete precios

escala

de La estrategia de paquete de

Información sobre las  Registros internos características de la demanda para los  Datos de encuestas diversos sobre características componentes del y preferencias de los paquete consumidores.

precios se adopta cuando los productos no son sustituibles, son perecederos, y existe una estructura de demanda asimétrica para ellos. Un ejemplo de esta estrategia es Información sobre  Fuentes secundarias vender un automóvil con el productos y costos. de información sobre máximo número de opciones. costos y precios de El aspecto perecedero en el Información sobre las los competidores. caso de los bienes duraderos preferencias de los tiene que ver con la ocasión de consumidores por las compra. diversas combinaciones del paquete.

Fijación de La fijación de precios Información sobre  Registros internos. precios complementarios es la productos y costos. complementarios. estrategia usada por las

empresas para fijar el precio de productos complementarios. Generalmente asignan un precio bajo al producto principal en tanto que el precio del complemento es elevado.

79 En la fijación del precio influyen factores internos y externos.

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde

una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas áreas de beneficios. En los factores internos comprenden: · Objetivos de la mercadotecnia. · Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia. · Costos · Organización para la fijación de los precios Los factores externos incluyen: · Naturaleza del mercado y de la demanda. · Competencia. · Otros factores ambientales (economía, revendedores, gobierno) Para fijar el precio podemos utilizar un procedimiento que consta de las siguientes etapas:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Selección del objetivo de la fijación del precio Determinación de la demanda Estimación de los costos Análisis de los precios y ofertas de la competencia Selección de un método de fijación de precios Selección del precio final.

A medida que el precio varía, también lo hace el volumen de las ventas. Ciertamente, la reducción del precio hace que se incremente el volumen de ventas y, paralelamente, se reduzca el costo unitario, gracias a la economía de escala, con lo cual se potencia el beneficio. Por el contrario un precio más elevado induce una reducción en el volumen de las ventas, con el corolario de un aumento del coste unitario y una caída del beneficio. (24) 80

Una política de precios racional debe ajustarse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. • • • • •

Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.

CONCLUSIONES La investigación para la fijación de precios puede usarse para evaluar enfoques de precios alternativos para nuevos productos antes de su lanzamiento o para cambios propuestos en los productos que ya están en el mercado. La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que 81

obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas áreas de beneficios. Existen dos enfoques para la investigación de fijación de precios. Uno consiste en presentar a los entrevistados el producto a diferentes precios y pedirles que compren. El segundo consiste en mostrar a los entrevistados diferentes conjuntos de marcas en la misma categoría del producto, a precios diferentes, y preguntarle cuál comprarían. La información que se obtenga de la investigación de fijación de precios depende de si se adoptará una estrategia de “espumar” o de penetración.

82 BIBLIOGRAFÍA

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