Ebook co-creado “Diseña un Club de Fidelización Rentable” donde los lectores participan con sus críticas y comentarios. Más información en http://ninjaclienting.com
COMO DISEÑAR UN CLUB DE FIDELIZACIÓN RENTABLE
OMAR ARCE
La arquitectura de un programa de fidelización define en gran medida los recursos dedicados a la gestión del club implementando procesos y esquemas de trabajo que sean entendibles por la organización, de forma que los beneficios del club lleguen al cliente con el mínimo número de “fricciones”. La arquitectura del club tiene como misión que la “fábrica” de gestión de clientes esté alineada a los objetivos de negocio de la organización, tomando en cuenta los procesos de sistemas y considerando una adecuada gestión del cambio. A continuación veremos los cuatro módulos imprescindibles que deben ser parte de la arquitectura de un club rentable; cada uno de estos módulos tiene una componente de negocio, de sistemas y de gestión del cambio.
2.1 Cinco Estrategias de Segmentación Todo club de fidelización tiene como punto de partida la segmentación de clientes, cuyo objetivo es identificar, caracterizar y agrupar a los clientes en segmentos que permitan ser accionados mediante las políticas y los canales del club. Existen numerosas estrategias de segmentación: se puede empezar por una segmentación clásica (sociodemográfica), RFM (Recency, Frecuency, Money), comportamental, por estilos de vida, por actitudes, por Life Time Value y un largo etcétera. Sea el criterio que sea, la segmentación debe contar con 3 requisitos: Fácilmente identificables: cualquier área o departamento de la organización debe reconocer fácilmente a los segmentos para actuar de acuerdo al rol encargado. Número limitado de segmentos: Los segmentos de clientes no deben ser de más de 6-7 segmentos para que la gestión interna (dedicación de recursos) sea rentable. Criterios estables en el tiempo: Los segmentos de clientes se deben definir a medio-largo plazo con el fin que permita valorar su evolución año tras año. Esto no quita, que existan subsegmentaciones en base a promociones, pero los segmentos corporativos deben ser estables en el tiempo. A continuación podemos ver algunas estrategias de segmentación de clientes que trataremos con más profundidad.
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Es importante mencionar que se puede trabajar con más de una segmentación, pero considerando si su uso es a nivel comercial o corporativo o estratégico, de esta forma se pueden usar con objetivos estratégicos, tácticos u operativos. Cada estrategia de segmentación tiene sus ventajas y desventajas para cada empresa, a continuación haremos una valoración grosso modo de alguna de las estrategias de segmentación de clientes:
2.1.1 Segmentación por Ciclo de Vida Natural del Cliente (CVNC) La segmentación por CVNC o socio-demográfica, es una estrategia de segmentación tradicional basada en la composición familiar y edad. Los segmentos son del tipo: familia numerosa, solteros, seniors, etc. Principal ventaja: La información externa (paneles de consumidores, informes de la administración/gobierno) está estructurada bajo estos perfiles, lo que permite hacer comparaciones directas entre los segmentos internos y la información externa.
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Principal desventaja: Es una segmentación que puede ser usada por cualquier empresa, por tanto, no constituye en sí misma una “diferenciación” de la gestión de clientes respecto a posibles competidores.
2.1.2 Segmentación por valor (LTV) Una de las segmentaciones más avanzadas y que está siendo usada en muchos sectores, sobre todo en startups. Esta segmentación se basa en el cálculo del valor futuro que nos generará un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. Principal ventaja: Métrica clave, que aunque, no sea exacta, permite definir los recursos que la organización puede dedicar a la captación de determinados segmentos de clientes. Principal desventaja: Estimar los ingresos netos de un cliente se hace complejo, esto genera, en algunas oportunidades, desconfianza en el valor obtenido. El quid de la cuestión en este punto es utilizar diferentes técnicas, donde el churn sea tomado en cuenta, y que el valor final esté ponderado por las técnicas usadas.
2.1.3 Segmentación por RFM Segmentación típica usada en el sector retail, donde la frecuencia y le ticket medio son métricas que han sido analizadas tradicionalmente. Principal ventaja: Se basa en el valor actual de los clientes (ticket medio x frecuencia=ingresos que genera un cliente). Como segmentación básica que aporta un punto de partida para estrategias de segmentación más avanzadas. Principal desventaja: No detecta perfiles de clientes y los segmentos de clientes pueden perder estabilidad a nivel temporal, en algunos casos los cortes de cada eje (ticket medio o frecuencia) pueden sufrir variaciones relevantes por eventos estacionales (por ejemplo Navidad)
2.2 Tres factores que definen las políticas del club Existen 3 aspectos clave antes de definir las políticas de un club: Recompensas Condiciones Tipo de contenido Lógicamente, las recompensas a los clientes se deben basar en ciertas condiciones que los clientes deben “cumplir” para acceder a las mismas. El método para definir las recompensas que un club puede ofrecer a sus clientes, se basa en el uso de una matriz con 2 ejes: http://ninjaclienting.com
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Nivel de recompensa: bajo, medio y alto Tiempo usado para obtener y usar la recompensa: inmediato o diferido. Usando esta matriz, podemos sentar las bases de la entrega de recompensas, por ejemplo, las recompensas de alto valor se entregarán y se podrán usar a medio plazo, esto quiere decir que un cliente para que pueda recibir una recompensa de alto valor debe tener un “buen” comportamiento por un período de tiempo significante, al final del cual, se le entregará la recompensa, la que podrá ser usada en un tiempo razonable. Una vez resuelto el tema de las recompensas y sus condiciones a alto nivel, queda por resolver el tipo de contenido que queremos entregar al cliente. Existen 2 grandes tipos de contenido que se pueden entregar en el club: Contenido racional, orientado al tema de descuentos y promociones, Contenido emocional, orientado al tema de superar expectativas del cliente, de “dejar huella” en el cliente. Con estos tres aspectos resueltos, podemos definir a alto nivel las políticas del club, que trataremos el siguiente capítulo. A continuación podemos ver un esquema de la definición de políticas
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2.2.1 Política Promocional La misión de esta política es que el cliente perciba que el club es útil para él; esto no quita que el principal objetivo de esta política es generar venta incremental mediante el lanzamiento de acciones comerciales segmentadas. Su alcance es inmediato, un cliente realiza un consumo o transacción y el club le envía una promoción segmentada. Los elementos usados por esta política son las promociones, que en función de su canal, se pueden clasificar en los siguientes tipos (hemos elegido el sector retail-alimentación por su alta frecuencia): Cupones descuento: Son los cupones que emiten los TPV (terminal punto de venta o cajas) cuando un cliente realiza una transacción. Descuentos inmediatos: son descuentos que aparecen en el mismo lineal, algunas veces se conoce como acciones de “doble precio”, dado que funcionan con mensajes del tipo “artículo a x €/$, si eres del club cuesta la mitad”)
2.2.2 Política Fidelizadora La misión de esta política es el cliente perciba que se le recompensa justamente por su lealtad. El principal objetivo de esta política es premiar a los mejores clientes. El criterio para clasificar a los mejores clientes, de forma tradicional, es en base a su nivel de facturación, a más facturación, mejor cliente. El elemento usado para esta política, es el cheque o bonoregalo que se entrega a los clientes de forma diferida, no inmediata. Busca que el cliente “acumule” sus consumos para que pueda acceder a la recompensa, en este caso, al cheque o bono-regalo.
2.2.3 Política Aspiracional El objetivo de la política aspiracional es darle mayor contenido a la parte emocional, es tratar de superar expectativas de los clientes. Los principales elementos de la política aspiracional son recompensas que no están dentro del surtido de productos y servicios que comercializa la empresa. Si tuviéramos que definir esta política podríamos decir que se trata de premiar a largo plazo (incluso a muy largo plazo) a los mejores clientes. Si nuestra empresa se dedicara a productos de gran consumo, las acciones dentro de la política aspiracional serían los viajes/eventos/sucesos que el cliente, que aunque sea pagando, no podría disfrutar. Por ejemplo, obsequiar una entrada para el ensayo de un grupo http://ninjaclienting.com
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de música, entradas que no están a disposición de forma normal. Tipos de acciones basados en experiencias, son los más adecuados: -
Viajes
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Cenas
En algunos clubes de fidelización, sobre todo en el sector de aerolíneas, uno de los premios más buscados por los clientes son los conciertos privados.
2.3 La multi-canalidad pensada como nuevos touchpoints para el socio del club La multi-canalidad debe ser enfocada en el Pasillo de Cliente, con el fin de dar valor a los clientes del club. Al fin y al cabo, más que usar los canales para que el cliente pueda estar siempre comunicado, es diseñar un esquema de uso de canales que permitan mejorar la experiencia del cliente, en este caso, del socio del club. La multi-canalidad, las políticas del club y la estrategia de segmentación de clientes definen el plan de contactos segmentado, es decir, de qué forma el club desea contactar a los segmentos de clientes respondiendo a las siguientes preguntas: ¿Qué evento ha sucedido? ¿Es una oportunidad comercial? ¿Qué contenido le comunico? ¿Cuál es el canal más adecuado? ¿Cuál es la periodicidad que debo considerar para este tipo de contenido? En este contexto es necesario considerar las recompensas emocionales y racionales, de forma que cada canal y evento/contacto tengan un “empaque consistente” a nivel racional y emocional. Por ejemplo en el sector retail: Para promociones frecuentes, el canal más adecuado es el canal presencial, ya que el cliente ya tiene “creado” el hábito de recibir las ofertas por este medio. Para recompensas del tipo: o Felicitaciones de cumpleaños: puede funcionar el canal sms o mailing, teniendo en cuenta que el contacto debe realizarse en la fecha exacta del cumpleaños o Premio por ser el cliente con más rentabilidad: carta y llamada http://ninjaclienting.com
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Para definir el uso de canales, una de las mejores herramientas es usar el Pasillo del Cliente, donde podemos “inventariar” los puntos de contacto (touchpoint) que queremos usar para entregar el contenido del club. A modo ilustrativo, veremos el Pasillo de Cliente para un Club de Fidelización de una aerolínea.
2.4 Business Case inicial – costes iniciales y de explotación El business case o caso de negocio sirve para tener un marco de referencia con el que se puedan estimar rangos de inversión a dedicar al club, para una estimación lo más precisa posible se deben considerar: Costes iniciales o costes de lanzamiento del club, en este punto se consideran: o Campaña de lanzamiento o Creación y desarrollo de los canales/procesos a desarrollar (web, app, etc.) o Formación al personal que estará en contacto con el cliente Costes de explotación: o Plan de Recompensas: Política Fidelizadora Política Promocional Política Aspiracional http://ninjaclienting.com
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o Costes de captación de clientes o Costes de soportes El tema del business case se describirá con mayor detalle en el capítulo 4- Rentabilidad punto clave al fidelizar.
2.5 Caso práctico – Arquitectura de un club de fidelización Hacer un caso práctico de la arquitectura de un club de fidelización es complicado; he estado pensando en varios casos prácticos, pero tengo dudas cuál desarrollar, y como este libro tiene que ser co-creado, te propongo algunas opciones para desarrollarlo. Vota por la opción que más te guste para que la desarrolle: a. Cuánto se gastan aproximadamente las empresas en clubes de fidelización (en global). b. En la política fidelizadora, ¿qué porcentaje de clientes deberían recibir estos beneficios? c. ¿Qué herramientas nos ayudan a definir la multi-canalidad orientada a clientes? d. (otra cosa más interesante)…………………….
Voy a sugerir el caso práctico
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