Store forandringer p책 tv-markedet
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Store forandringer på tv-markedet Af Peter Gottfredsen, Omnicom Media Group Omnicom Media Group har netop gennemført en analyse af danskernes tv-sening, og resultaterne er opsigtsvækkende! Store strukturelle ændringer er i gang, og alt tyder på, at processen vil accelerere i de kommende år. Management Summary Internettets udbredelse, udviklingen af ny avanceret elektronik og digitaliseringen af medierne har over de seneste 10-15 år udløst de største ændringer i mediaforbruget siden introduktionen af reklamefinansieret tv i Danmark. Forbruget af trykte medier er styrtdykket, og annonceomsætningen er fulgt med. Til gengæld er forbruget af digitale medier vokset eksponentielt, og de største digitale annoncemedier er nu Google og Facebook. Indtil for nylig har tv-seningen og stationernes andel af reklameomsætningen været stabil, men i de seneste år har vi set små, men vedholdende fald i den samlede tv-sening og meget store fald blandt de unge. Det forhold at tv-seningen nu også ændrer sig som følge af digitaliseringen er en meget stor nyhed. Tv har været det bærende medie i langt de fleste annoncørers markedsføring i årtier, og hovedparten af de største mærkevarer er bygget gennem annoncering på tv. Vores analyse af tv-forbruget viser store forskydninger blandt de unge: -
Tv-seningen blandt de 15-34 årige er faldet med 22 % siden 2012 Samme aldersgruppe har kun 56 % af deres samlede tv-forbrug på deres tv-apparat Halvdelen af dem ser film og serier på deres computer Kun lidt over halvdelen af deres tv-forbrug består af traditionelt flow-tv
I takt med at den traditionelle tv-sening er faldet blandt de unge, er forbruget af downloadet eller streamet indhold fra internettet vokset meget voldsomt. Det er meget væsentlige forandringer for branchens aktører, fordi en stor del af forbruget forlader de etablerede satellit- og kabel-tv udbydere, til fordel for de mange nye on-demand muligheder som Viaplay, Netflix, HBO etc. Det er også opsigtsvækkende for annoncørerne, fordi en stor del af den tabte sening går til kanaler, hvor der ikke er mulighed for at vise en reklame. Det betyder, at det er på høje tid at etablere nye strategier for markedsføring, der retter sig mod unge. For de fleste vil tv stadig indgå som en attraktiv mulighed for bred omkostningseffektiv markedsføring, men for at bevare kontakten og relevansen på længere sigt, går vejen gennem integreret markedsføring og involverende content strategier.
Dortheavej 3 Copenhagen, 2400 www.omd.com
Side 2 af 9
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Danskernes tv-sening 2013 Omnicom Media Group (OMG) gennemførte i uge 15 2013 dataindsamlingen til en stor analyse af danskernes tvforbrug. Analysen baserer sig dels på 1.000 CAWI interviews og dels på en række individuelle dybdeinterviews. Formålet med undersøgelsen var at afdække ændringer i tv-forbruget, der er sket som følge af udbredelsen af ny teknologi, herunder blandt andet smartphones og tablet-computere. Det var desuden hensigten at afklare, hvor forbrugerne henter det indhold, de ser. Baggrund I de seneste 10 år er der sket meget markante ændringer i danskernes medieforbrug i takt med digitaliseringen af medierne. Læser- og oplagstal for de trykte medier er styrtdykket, og vi tilbringer stadig mere tid med at forbruge digitalt indhold. Reklameomsætningen flytter med, og siden 2011 har de digitale medier været den største kommercielle mediegruppe, og danske medier er blevet udkonkurreret af Google og Facebook, som nu er blevet de to største digitale aktører i Danmark. Mia. Kr.
6
5
4
Internet 3
TV Aviser
2
Magasiner 1
Øvrige
0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Kilde: Reklameforbrugsundersøgelsen, Dansk Oplagskontrol 2012
I mange år har tv-seningen været stabil, fordi der er sket meget på udbudssiden, hvor en lang række nye kanaler løbende er blevet introduceret. Samtidig har annoncørerne opnået gode resultater, når der er investeret i tvreklame, og i modsætning til de trykte medier har tv-stationerne stort set kunnet fastholde reklameomsætningen. I de senere år er der imidlertid sket betydelige forskydninger i tv-seningen, og ændringerne er nu så store, at der er behov for at forstå de underliggende mekanismer.
Dortheavej 3 Copenhagen, 2400 www.omd.com
Side 3 af 9
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Tv-seningen blandt de unge er styrtdykket Efter i mange år at have været stabil, og endda lidt stigende, er tv-seningen begyndt at falde. Figuren viser indekset for den samlede tv-sening blandt alle danskere, og det samlede fald siden 2010 udgør lige nu 7 %. 100
99
98
97
96 94
93
92 90 2010
2011
2012
2013 ÅTD*
Kilde: AdvantEdge - TechEdge © 2013 - OMG Danmark, 2010 = 211 min./dag. 2013 ÅTD, uge 1-14
Bag denne udvikling gemmer sig en meget markant omfordeling af seningen mellem aldersklasser. Nedenstående figur viser seningen i forskellige aldersintervaller, og som det fremgår, er der en meget stor nedgang blandt de yngre seere, mens der faktisk er en større sening blandt de ældre.
110 Indeks 2013 ÅTD vs. 2010
108 105
100 90
88 80
78 70 P15-34 år
Dortheavej 3 Copenhagen, 2400 www.omd.com
P35-49 år
P50-64 år
P65-74 år
Side 4 af 9
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Udbredelsen af ny teknologi giver nye muligheder for forbrugerne Udviklingen i tv-seningen åbner op for en masse spørgsmål, og et af de vigtigste er selvfølgelig, om tv-seningen i virkeligheden slet ikke er faldet, men at en stigende del af forbruget finder sted uden for det traditionelle tvapparat og derfor ikke bliver målt i Gallups TV-metersystem. I OMGs analyse af tv-seningen har vi derfor bedt 1.000 respondenter om selv at vurdere, hvor stor en del af deres tv-sening der finder sted på det traditionelle tv-apparat, og hvor meget der sker via andre devices. 100% 4%
7%
10%
7%
80%
4% 3%
6%
10%
10%
14% 27%
Andet
60%
Harddisk/mediacenter Smartphone/tablet
40%
80%
80%
71%
PC TV
56%
20%
0% 15-34 år
35-49 år
50-64 år
65-74 år
Som det fremgår af figuren ovenfor, vurderer forbrugerne selv, at en betydelig del af seningen sker via andre apparater, og andelen er højere, jo yngre man er. Særligt bemærkelsesværdigt er det, at hele 27 % af de unges tv-sening sker via stationær eller bærbar PC. Nedenstående figur viser, hvor stor en andel af befolkningen hhv. de unge, som angiver at se forskellige programtyper på deres PC.
50%
15-34
Alle
40% 30% 20% 10% 0%
Dortheavej 3 Copenhagen, 2400 www.omd.com
Side 5 af 9
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Til gengæld er niveauerne for tv-sening på tablets og smartphones mere beskedne, hvor de mest sete programformater er nyheder og børne-tv.
Vi må altså konkludere, at en betydelig del af seningen finder sted uden for det traditionelle tv-apparat, og at computeren står for hovedparten. For tv-stationerne er det naturligvis vigtigt, at denne del af seningen også måles, og siden september 2012 har Gallup været i gang med at forberede lanceringen af deres ’Virtual-meter’. Virtual Meter er en software udgave af tv-meter systemet. Dette program måler på lydkortet i PC’en og prompter brugeren med en virtuel fjernbetjening på PC-skærmen. Målingen foregår ved at optage meget små ’lyd bidder’, og ved en senere databehandling hos Gallup afgøres det, om lyden matcher en af de 28 målte tvkanalers lydspor.
Hvor kommer tv-signalet fra? Spørgsmålet er så, om det indhold forbrugerne ser på deres tv, smart-tv, computer, tablet eller smartphone kommer fra de samme distributører som de plejer, men bare bliver set på en anden skærm? I vores analyse har vi spurgt, hvor stor en andel af tv-seningen, der falder ind i forskellige kategorier:
Dortheavej 3 Copenhagen, 2400 www.omd.com
Side 6 af 9
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Seningens fordeling på indholdstjenester 100% 13% 90% 80% 70% 60%
8% 5%
9% 11%
4% 2% 3% 3%
5% 3% 2% 3%
8% 5%
Korte webklip: Klip og videoer, f.eks. Youtube, EkstraBladet, Web TV
11% DVD: TV via DVD (Film, dokumentar, osv.)
50% 87%
40% 30%
On-demand TV: On-demand-tjenester, f.eks. NetFlix, YouBio, HBO Nordic, Stofa Smart Web-TV, YouSee Cinema, Viaplay
87%
74% Catch-up TV: TV over Internettet via tjenester som TV2 Play (tidligere Sputnik), DR.dk, TV3 Play
57%
20% 10%
Traditionelt TV: TV via antenne, kabel eller parabol
0% 15-34 år
35-49 år
50-64 år
65-74 år
Som det fremgår af figuren ovenfor, udgør det traditionelle flow-tv kun godt halvdelen af de unges tv-sening, og tre fjerdedele af de 35-49 åriges sening. En mindre del af seningen vindes tilbage via ’catch-up tv’, mens den resterende del går til andre muligheder. Især on-demand tjenesterne har fået en stor del af seningen, men også de korte webklip som streames via YouTube og andre Web-tv kanaler har vundet indpas. Nedenstående figur, viser hvordan seningen har udviklet sig, og hvordan befolkningen som helhed forventer at deres forbrug vil udvikle sig i 2014.
Dortheavej 3 Copenhagen, 2400 www.omd.com
Side 7 af 9
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
100%
4% 4%
90%
7% 5% 8%
9% 5%
80%
11% 6% 8%
6%
7%
70%
On-demand TV
60%
Korte webklip 50%
DVD: TV via DVD
40%
78%
Catch-up TV
73%
69%
Traditionelt TV
30% 20% 10% 0%
2012
2013
2014
Konklusionen er, at forbruget af traditionelt flow-tv forventes at falde til fordel for indhold vi henter, når det passer os. Særligt iøjnefaldende er det kraftigt stigende forbrug af on-demand tv, dels fordi det er den hurtigst voksende kategori, og dels fordi det er den mest direkte konkurrent til det traditionelle flow-tv. On-demand tv’s andel af den samlede tv-sening 20%
18%
15% 13%
13%
10% 8%
7%
5% 5%
3%
3% 2%
1%
2%
2%
0% 15-34 år
35-49 år 2012
Dortheavej 3 Copenhagen, 2400 www.omd.com
50-64 år 2013
65-74 år
2014
Side 8 af 9
INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Som det fremgår af figuren, er det særligt blandt de unge, at on-demand tv har vundet andele, men også i aldersgruppen 35-49 år forventer man at øge andelen. For udbydere af satellit- og kabel-tv er det selvfølgelig særligt interessant, om det øgede forbrug af on-demand tv betyder, at forbrugerne reducerer eller evt. helt opsiger deres abonnementer på kabel- eller satellit-tv. Det er også særdeles interessant for tv-annoncørerne, fordi et reduceret forbrug af reklamebærende flow-tv vil påvirke udbuddet af kommercielle eksponeringsmuligheder. Det er i alt 29 % af befolkningen, som siger, at de har adgang til en on-demand tjeneste. Nedenstående figur viser, hvor stor en andel af disse der enten har reduceret eller opsagt deres tv-pakke eller overvejer at gøre det.
Som det fremgår af figuren, har 11 % reduceret og 4 % øget deres tv-pakke. Den samlede netto effekt er altså, at cirka 7 % af on-demand brugerne har reduceret deres pakke, svarende til ca. 2 % af befolkningen. Kun 5 % af on-demand brugerne har helt opsagt deres abonnement, svarende til cirka 1 % af befolkningen. Konklusionen er altså, at den stigende udbredelse af on-demand tv endnu ikke har haft store konsekvenser for udbyderne af satellit- og kabel-tv. Det hænger givetvis sammen med, at forbruget af on-demand tv indtil videre har været størst blandt de yngste tv-seere, hvor udbredelsen af tv-pakker i forvejen er lav. Motiver og barrierer I den kvalitative del af analysen har vi undersøgt, hvilke motiver og barrierer der knytter sig til forbruget af ondemand tv. De primære motiver er muligheden for at spare penge og adgangen til attraktivt indhold, når det passer ind i forbrugerens eget program. Især de internationale serier som House of Cards, Mad Men, Breaking Bad, Game of Thrones og Newsroom er meget populære. Det er interessant, at adgangen til on-demand tv har ændret forbrugernes præferencer på mindst to områder; Det anses ikke som problematisk, at man er nået til et andet afsnit i en serie end sine venner, og det anses ikke som særligt attraktivt at eje indhold. Faktisk foretrækker hovedparten af de unge at streame indhold, sådan som det også kendes fra succesfulde musiktjenester som Spotify.
Dortheavej 3 Copenhagen, 2400 www.omd.com
Side 9 af 9