EL BRANDING SENSORIAL, UNA PROPUESTA DE VALOR PARA LA GESTION DE MARCA
Un proyecto de investigación presentado para la especialización Gerencia de Marca. Universidad de Medellín
Ricardo Andrés Gil Garzón Marzo 2015
Resumen Por medio del análisis de los procesos de branding olfativo identificar la importancia de los aromas como factor determinante en la diferenciación, recordación y estimulación al momento de una decisión de compra. El branding olfativo se basa en una ciencia moderna, derivada del marketing sensorial y del neuromarketing, que utiliza aromas específicos con el fin de influir en los comportamientos del consumidor y aumentar los beneficios empresariales. Así mismo se emplea en entornos laborales para incrementar la productividad y logar un mayor rendimiento empleados.
de los
En países como Estados Unidos, Canadá o Japón es una técnica muy
empleada, pero en Colombia se encuentra en una fase inicial; por tanto es el mejor momento para que las empresas
planteen su uso como valor diferencial frente a su
competencia.
Abstract Through analysis of the processes of olfactory branding identifying the importance of aromas as a factor in differentiation, recall and stimulation when a purchase decision. The olfactory branding is based on modern science, derived from sensory marketing and neuromarketing, which uses specific aromas to influence consumer behavior and increase corporate profits. Also it is used in industrial environments to increase productivity and achieve an increased performance of employees. In countries like the US, Canada or Japan is a widely used technique, but in Colombia is at an early stage; therefore it is the best time for companies to raise its use as a competitive advantage over their competition.
Tabla de contenidos
CAPITULO 1:Descripción del proyecto…………………………………………………… 1 Titulo2: título del proyecto……………………………………………………………......... 1 Titulo 3: pregunta de investigación …………………………………………………………1 Titulo 4: objetivos…………………………………………………………………………...1 CAPITULO 2: introducción…………………………………………………………………2 CAPITULO3: marco teórico……………………………………………………………….. 3 Titulo1: historia del branding………………………………………………………………..3 Titulo2: el branding…………………………………………………………………….........3 Titulo3: procesos cognitivos (los sentidos)………………………………………………….3 Titulo4: comunicación de marca: …………………………………………………………...3 Titulo5: que es una marca…………………………………………………………………...3 Titulo 6: percepción de marca……………………………………………………………….3 CAPITULO 4: marco conceptual…………………………………………………………... 4 Titulo 1: introducción……………………………………………………………………….4 Titulo 2: recordación………………………………………………………………………..4
Titulo 3: personalidad de la marca………………………………………………………….4 Tutilo4: identidad de marca………………………………………………………………..4 Titulo5: propuesta de valor:………………………………………………………………..4 Titulo 6: inteligencia emocional…………………………………………………………...4 Titulo 7: la respuesta emocional y el marketing…………………………………………..4 Titulo 8: branding sensorial……………………………………………………………….4 Titulo 9: el aroma………………………………………………………………………….4 Titulo 10: branding olfativo…………………………………………………………….....4 Titulo 11: clasificación de los aromas …………………………………………………….4 Titulo12: que son los odotipos……………………………………………………………..4 CAPITULO 5: categorías y variables de la investigación Titulo1: ambiente natural de la identidad………………………………………………….5 Titulo 2: comunicación química del olfato………………………………………………..5 Titulo 3: estímulos olfativos………………………………………………………………5 Titulo 4: uso y límite del olfato……………………………………………………………5 Titulo 5: origen bioquímico del concepto de identidad……………………………………5 Titulo 6: psicología y antropología de los aromas ………………………………………..5 Titulo 7: memoria……………………………………………………………….................5
Titulo 8: memoria olfativa………………………………………………………………….5 Titulo 9 :aromas emotivos…………………………………………………………………..5 Titulo 10: metáfora olfativa………………………………………………………………….5 Titulo 11: aromas en el mercado…………………………………………………………….5 Titulo 12: fragancias como estrategias de marketing………………………………………..5 Titulo 13: reconocimiento de la marca a partir del sentido del olfato………………………5 CAPITULO 6: metodología…………………………………………………………………6 CAPITULO 7: anexos………………………………………………………………………7 CAPITULO 8: conclusiones………………………………………………………………..8 CAPITULO 9: bibliografía…………………………………………………………………9
CAP 1: DESCRIPCION DEL PROYECTO
Que las marcas Propicien sensaciones,
se ha convertido en algo importante para el
consumidor contemporáneo. Parece cada vez más significativo para el cliente que los productos contengan el olor, el sonido y el tacto adecuado, así como el aspecto acorde para lograr el objetivo y obtener la respuesta deseada. Mientras que la funcionalidad del producto se ha empezado a incluir recientemente en el diseño sensorial como un factor estético, la idea de la imagen de marca ha sido reemplazada gradualmente por la experiencia de marca. Por esta razón, las empresas y sus marcas deben generar un elemento diferenciador en este punto, para lograr
así una percepción ganadora en la mente de los consumidores
potenciales. Para ello, se debe crear un atributo diferente al de la competencia, el cual genere y envié una experiencia emocional que agrupe sensaciones innovadoras (olores, texturas, sabores, etc.) y que creen un fuerte significado sobre la conducta de consumo del cliente y sobre la opinión que se tiene acerca de la imagen de la empresa, de sus productos y de sus servicios. Cuantos más sentidos se vean implicados en una experiencia, más eficaz y memorable puede ser ésta. “La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco sentidos, las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales
ayudan a distinguir un producto de otro, serán grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de compra”.(M Lindstrom) Titulo 2.TITULO DEL PROYECTO:
El branding sensorial, una propuesta de valor para la gestión de marca.
Objeto de estudio: Los aromas como estrategia de persuasión. Línea de investigación:
Línea principal en comunicación corporativa y relaciones publicas Temática: -
Comunicación estratégica
-
Comunicación corporativa
-
Comunicación gestión y sistemas de información
Titulo 3.PREGUNTA DE INVESTIGACION:
¿Cómo pueden los aromas influir en la recordación de una marca mediante la emoción y estímulos sensoriales obteniendo como resultado la elección sobre determinado producto o servicio?
Titulo 4. OBJETIVO GENERAL: Analizar la importancia de los aromas como estrategia que genera valor diferenciador para la marca. OBJETIVOS ESPECIFICOS - estudiar cómo un aroma está directamente relacionado con los recuerdos y las experiencias -Comprender la efectividad de la estrategia olfativa y la importancia del aroma como elemento diferenciador. - Determinar la importancia de los aromas y estímulos sensoriales
para
estimular la compra de productos y servicios.
Objetivo general: Analizar la importancia de los aromas como estrategia que genera valor diferenciador para la marca.
Objetivo Específico
Verbo
Unidad
de Instrumento
Producto
análisis - estudiar cómo un estudiar aroma
está
RELACIONAMI
directamente
ENTO DE LOS
relacionado con los recuerdos
ENCUESTA
y
AROMAS CON
las
RECORDACION Y
Comprender
comprender
estudio la
percepción y la recordación
LA
experiencias
PARA
que
tienen los aromas
LA MEMORIA
EXPERIENCIA
OLFATIVA
ESTRATEGIA
ENCUESTA
comprensi
OLFATIVA
QUE
ón
COMO
DETERMINA EL
ELEMENTO
AROMA COMO
DIFERCIADOR
INFLUENCIAD
la
efectividad de la estrategia olfativa y la importancia del olfato
como
elemento diferenciador la marca
para
comprender
PARA MARCAS
LAS OR COMPRA
DE
Determinar
la
importancia de los aromas
para
determinar
La importancia de
Descripci贸
los aromas
n
estimular la compra de
productos
servicios.
y
ENCUESTA QUE DETERMINA EL NIVEL
DE
IMPORTANCIA DE AROMAS
LOS
CAP 2: INTRODUCCIÓN La gestión de las sensaciones se ha convertido en algo similar a una obsesión por parte del consumidor contemporáneo. Parece cada vez más primordial para el cliente que los productos tengan el olor, el sonido y el tacto que buscan, así como el aspecto adecuado con objeto de obtener la respuesta deseada. Mientras que el diseño de productos (funcionalidad) se ha empezado a incluir recientemente en el diseño sensorial (estética), la idea de la imagen de marca ha sido reemplazada paulatinamente por la del sentido de marca. Las marcas tradicionalmente se distinguían por su nombre y un logotipo más o menos reconocibles, ahora la idea es que éstas deben quedar registradas por el mayor número de sentidos posibles. Según Martin Lindstrom1 (2005), en su libro “Brand Sense”, “todos los acontecimientos, ambientes, sensaciones, e incluso los productos que forman parte de nuestras vidas se registran continuamente en nuestro grabador sensorial de las cinco pistas, a partir del segundo en que despertamos y hasta el momento de irnos a dormir”.
Por esta razón, las empresas y sus marcas deben generar un elemento diferenciador en este aspecto para conseguir así una posición ganadora en la mente de los consumidores y públicos objetivos. Para ello, se debe crear un atributo diferencial para crear y enviar una experiencia emocional llena de sensaciones innovadoras (olores, texturas, sabores, etc.) que generen una fuerte influencia sobre la conducta de consumo del cliente y sobre la opinión acerca de la imagen de la empresa, de sus productos y de sus servicios. La revolución multisensorial del marketing contemporáneo no surge solamente de un arrollador diseño del producto sumado al denominado branding (proceso de creación del poder de la marca), sino también de un sistema de venta al detalle. Mientras antiguamente los minoristas tradicionales confiaban en el anuncio colocado en diversos medios, vallas publicitarias, escaparates e iluminaciones en la tienda que destacasen sus productos, ahora intentan causar alguna reacción en tantos sentidos como sea posible con el propósito de inducir a la venta del producto. Por lo tanto, el propósito único y actual de venta ha dado paso al propósito de crear un estímulo multisensorial.
1Gurú del branding, investigador publicitario y creador de tendencias. Empezó su trayectoria profesional como asesor de marketing; sin embargo, no tardó en concentrar su actividad en la creación y desarrollo de marcas. Emprendedor nato, incluso llegó a fundar su propia agencia de publicidad a los doce años. El rápido ascenso de su carrera lo ha convertido en uno de los más respetados gurús de la comunicación y el posicionamiento de marca en todo el mundo. “La mejor marca de la historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido…” A lo largo de sus veinte años de experiencia en marketing, ha
desarrollado una serie de principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios. Su particular visión es científica y metódica. Ve el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y ganancias, y por ende como pieza clave para los negocios. Pier 1 Imports, una cadena Californiana de almacenes especializada en muebles y decoración de hogar, con su aproximación a la lista de los sentidos, es un buen ejemplo de ello. En uno de sus catálogos incorpora el lema “En contacto con tus sentidos” junto a una lista de los cinco sentidos (cada uno enmarcado con un color diferente), ofreciendo al comprador un anticipo de lo que encontrará en la tienda. Pier 1 Imports está repleto de muebles de madera y de mimbre, de soportes para velas de metal negro, de almohadas de felpa, de cortinas de pana y terciopelo, de arte tribal de imitación, de una magnífica miscelánea de artículos decorativos y de una enorme profusión de velas perfumadas. El olor dulce y picante de la cera y sus esencias envuelve inmediatamente a uno nada más entrar, y el esquema de colores es tan relajante a la vista como agradable al oído es la música que suena en el sistema de sonido del almacén. Pier 1 Imports ofrece una experiencia sensorial total. El análisis razonado tras el diseño sensorial de establecimientos como Pier 1 Imports y muchos otros enmarcados en la actual “economía de la experimentación” ha sido teorizado en un artículo de referencia por Joseph Pine II y James Gilmore 2 en Harvard Business Review. Pine y Gilmore afirman que las compañías con un planteamiento puntero en estos ámbitos ya no producen bienes o servicios de abastecimiento, sino que, por el contrario, utilizan los servicios como el escenario y los productos como apoyos para crear “experiencias” que sean tan estimulantes para el consumidor como memorables. Los
autores identifican una serie de principios para el diseño de experiencias que incluyen: el tema de la experiencia, la mezcla de memorabilidad (por ejemplo, una camiseta oficial de un concierto de rock); y, sobretodo, que capte los cinco sentidos.
2 Autores, conferenciantes y consultores. Crearon conjuntamente Strategic Horizons LLP, una consultoría dedicada a ayudar a los negocios a concebir y diseñar nuevas formas de añadir valor a sus ofertas económicas. Escribieron el best seller “La economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada empresa es un escenario”. Cuantos más sentidos se vean implicados en una experiencia, más eficaz y memorable puede ser ésta. Los limpiabotas más elegantes incrementan el olor de la cera, aplican broches de pulcra presión del paño, complementan aromas y sonidos, etc. Factores que no hacen a los zapatos más brillantes, pero que convierten la experiencia en algo más atractivo. Martin Lindstrom y otros teóricos de la nueva aproximación multisensorial al marketing, toman la lista de los cinco sentidos como su punto de partida. La noción subyacente es que cuanto mayor es el número de sentidos cautivados, mayor es el recuerdo posterior y mayor la sinergia de la experiencia producida. Actualmente y de forma constante estamos expuestos a abundantes bombardeos de imágenes caracterizadas por multitud de colores, tamaños, olores y formas… y trasmitidas por infinidad de técnicas publicitarias. Hasta hace relativamente poco, las técnicas tradicionales eran las más utilizadas y las que más fácilmente percibíamos: la prensa, la televisión, las vallas publicitarias, los folletos, los carteles publicitarios…etc.
Con un simple paseo por la ciudad, podemos comprobar que la publicidad no solo es percibida por la vista, sino que el olor que desprende un establecimiento, como puede ser una pastelería, nos abre el apetito y nos incita a comprar uno de sus pasteles. O el simple hecho de escuchar la apertura de una lata de refresco a nuestro alrededor, nos crea la necesidad de beber. ¿ quién no ha estado tentado a tocar un juguete musical que nos llama la atención con el movimiento de sus luces para escuchar su sonido? Por todo ello, el Marketing se ha dado cuenta de que es importante captar la atención de los clientes potenciales no solo a través de la vista, sino a través del resto de sentidos, y así, llegar a lo más profundo de su ser, haciendo sentir al consumidor potencial y despertar en él emociones que se graben en la memoria y creen una necesidad de consumo. De ahí nace la “Inteligencia Emocional aplicada al Marketing”, que trata de entender la importancia de las dimensiones sensoriales como clave para sensibilizar, emocionar y grabar en nuestra memoria un producto determinado, y conseguir que este se recuerde, diferencie y fidelice respecto a otro. CAP 3: MARCO TEORICO: Titulo 1: HISTORIA DEL BRANDING La palabra ‘brand‘original fue una referencia al marcaje físico de reses, por los años 2,000 AC, desde entonces todo es marcado, panaderos, herreros y joyeros han puesto sus marcas en bienes en Inglaterra desde los años 1200s. Las imprentas usaban marcas de agua para marcar sus papeles incluso criminales y esclavos han sido marcados. Viejas empresas que vendían medicina y tabaco empezaron a marcar sus productos por los años 1800s.
El branding como lo conocemos en la actualidad explotó durante la revolución industrial. Para entonces, las marcas estaban en su etapa inicial, una marca era básicamente sólo un logo, y una forma de introducir productos en masa al mundo, desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, modelos) como desde el punto de vista empírico (la práctica, las experiencias, los resultados), la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con el que dialoga con las audiencias, es esencialmente emocional y simbólico. Titulo 2: EL BRANDING El branding busca resaltar el poder de una marca, mediante la exaltación de los valores de tipo intangible, como por ejemplo la seguridad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las demás, propiciar un impacto único en las audiencias;
lo que el
branding intenta hacer, es resaltar las cualidades que la marca transmite a su audiencia y construir su fortaleza, dando como resultado la posibilidad de permitir que la audiencia asocie en su mente una marca con un valor mediante un código establecido por la misma, esto puede ser por una idea de innovación, la cual puede ser percibida por la audiencia mediante el pensamiento de la marca al buscar un producto innovador. La construcción de una marca, ya sea desde cero o a modo de renovación de su imagen, es una tarea que pocas personas se atreven a asumir, la identidad de una empresa es un factor fundamental de su existencia, debido a que le brinda la posibilidad de diferenciarse claramente de las demás. “La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambi- Valente: consta de un aspecto real y económico (es el principal capital de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la
fascinación social por las marcas y el deseo de apropiación que ellas suscitan). (VALVERDE , 2013) .Es por esto que la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y simultáneamente un sistema de símbolos, sensaciones, relaciones, imágenes, códigos, signos, todos con un significado que definen a la marca y la diferencia para dirigirse a determinada audiencia. “Un Proyecto de branding, Es el desarrollo de la filosofía y la estrategia de la marca expresado en sus ideas-fuerza, sus objetivos, sus razonamientos en los que se apoyan las decisiones para la gestión, la planificación del proceso y el empleo de los recursos financieros, humanos, técnicos y temporales, así como la asignación de las tareas. Se trata, en fin, de diseñar la estrategia creativa y el Plan Estratégico de Acción” (VALVERDE, 2013) Dicha estrategia vista desde la experiencia, da lugar
a disponer de recursos que los
procesos cognitivos, mediante la experiencia de las audiencias, puede afianzar todo lo que es en sí misma la marca, es decir su imagen, si identidad su personalidad pueden verse evidenciada mediante un código visual, sonoro y aromático que genere diferenciación.
Titulo 3: PROCESOS COGNITIVOS (los sentidos) Los cinco sentidos humanos son de importancia crucial para la experiencia de un individuo en diferentes procesos de compra y consumo. Es a través de los sentidos que cada individuo se hace consciente y percibe empresas, productos y marcas. Debido a esto, un mayor conocimiento acerca de los sentidos del ser humano puede hacer parte de la construcción de marca
Para el desarrollo de este proyecto se considera de gran importancia tener claro que es y cómo funciona el sentido del olfato en los seres humanos, teniendo en cuenta que el olfato es el único receptor sensorial que está directamente conectado con nuestras emociones y memoria. Por lo tanto, si estimulamos el olfato, podemos trabajar conscientemente con las emociones, sentimientos y bienestar de nuestro público. Según lo anterior se tendrá en cuenta que el olfato es uno de los sentidos más convenientes de activar, porque es el sentido que está ligado a las emociones y permite crear experiencias de marca, lo que garantiza la creación de una estrategia basada en la experiencia sensorial de los seres humanos; siendo este importante para la creación de la marca pues es sabido que la marca se crea y se desarrolla en la mente del consumidor. Es importante agregar que nuestro sentido del olfato es 10.000 veces más sensible que cualquier otro de nuestros sentidos y que el reconocimiento del olor es inmediato. Otros sentidos similares, como el tacto y el gusto deben viajar por el cuerpo a través de las neuronas y la espina dorsal antes de llegar al cerebro, mientras que la respuesta olfatoria es inmediata y se extiende directamente al cerebro. Este es el único lugar donde nuestro sistema nervioso central está directamente expuesto al ambiente. Conociendo
la importancia del sentido del olfato, se entiende que los malos olores
despiertan emociones negativas y por el contario los buenos olores nos permiten intervenir en la estimulación de determinadas emociones positivas como el alivio, el deseo y el respeto). Common Sense se dedica a despertar emociones positivas con el fin de ofrecer a clientes y empleados una experiencia personal (emoción = personal) que se asociará con un lugar, producto, servicio, momento, respecto a este postulado se evidencia una coherencia con el objetivo de este proyecto, al intentar por medio del análisis de la creación de marca
olfativa acercarse a las personas, despertando experiencias basadas en sentimientos de desarrollo , esperanza, y éxito con el fin de ofrecer a los empleados y clientes una experiencia personal, alrededor de los servicios y productos que brinde la marca. La estrecha relación entre el olfato y las emociones estaría dada por la interconexión de las regiones cerebrales implicadas en el procesamiento de ambas sensaciones, siendo el sistema límbico -y en especial la amígdala- el centro integrador por excelencia. En la actualidad se conocen miles de olores; sin embargo, la apreciación de un aroma es subjetiva, ya que se ve influenciada por aspectos culturales o emocionales particulares, es decir, de cada sujeto; de hecho, para algunas personas el mismo perfume puede ser agradable, desagradable o indiferente. Por lo tanto es necesario definir muy bien el público objetivo, basándose en características arquetípicas de los clientes, esto permitirá entender un poco más a fondo su comportamiento, sus deseos y aspiraciones, haciendo posible la identificación de oportunidades de negocio que desde la prestación de servicios bajo la marca a plantear, se puedan desarrollar para tener una mejor relación con el tipo de consumidor, activando sensaciones que evoquen sentimientos positivos frente a la marca. No obstante, los estudios fisiológicos enfocados a esta área, basados en pruebas psicológicas, sostienen que muchas sensaciones olfatorias dependen de unas cuantas emociones
primarias.
Por ello independientemente de la forma particular en la que cada individuo percibe los olores, se ha propuesto una sencilla clasificación que postula siete aromas primarios: etéreo, alcanforado, almizcle, floral, mentolado, picante y pútrido. Los bulbos olfatorios tienen receptores sensoriales que en realidad son parte del cerebro que envían mensajes
directamente a: los centros más primitivos del cerebro donde se estimulan las emociones y memorias (estructuras del sistema límbico) y centros “avanzados” donde se modifican los pensamientos consientes (neo corteza). La emocionalidad de las personas se asocia fuertemente a aquello que huelen y su memoria establece la conexión futura a nivel del cerebro, desde aquellos centros que procesan y/o interconectan a los sistemas de percepción sensorial y de creación de emociones. Sin dejar a un lado la memoria, puesto que es el proceso por el que somos capaces de almacenar y recuperar información procedente del entorno o de nuestro propio organismo, además la memoria tiene la capacidad de reconstruir recuerdos. La mayoría de las actividades físicas o psíquicas que realizan los seres humanos están medidas por la intervención de la memoria, somos capaces de nombrar las cosas por que recordamos su nombre y así mismo recordamos para que son y cómo se utilizan. Frederick Bartlett (1932), consideraba el recuerdo como un proceso activo que consistía en la reconstrucción de la experiencia a partir de unos pocos datos, de acuerdo con lo anterior no podemos considerar la memoria como un único factor en la retención de estímulos sensoriales si no como un proceso más complejo donde interactúan la percepción sensorial, los estados emocionales de cada persona, su capacidad de atención y el estado de cada organismo. Mediante un estudio de campo y focus group, basado en la relación de marcas que proporcionaran servicios, realizado dentro de módulo de planeación perteneciente a la especialización de gerencia de marca en la universidad de Medellín Colombia, los conversatorios arrojaron que las personas identifican y evocan una relación con productos
y servicios a su niñez, en donde tuvieron la oportunidad de generar un lazo y una dinámica alrededor de estos, gracias al acceso que tuvieron con juguetes que las relacionaban, evocando así sentimientos y recuerdos tanto positivos como negativos con relación a una marca. Es importante señalar que en la medida que la persona tiene relación con una marca por primera vez , dependiendo de la experiencia obtenida y la relaciona con la misma , habrá un 92% de posibilidad de que este usuarios siga evocando a la marca siempre que solicite un producto o servicio bajo la misma categoría o similar, por esto es tan importante trabajar la creación de marca bajo la experiencia , y más si la marca comienza a aparecer en una edad muy temprana del consumidor, creando un proceso de primming o primado en la mente de la persona. Titulo 4: COMUNICCAION DE MARCA ‘’Básicamente, permite el intercambio de ideas y, sobre todo, establecer un vínculo dinámico entre dos o más personas, entidades, etc. Para el caso de las marcas no es la excepción. Entendiendo principalmente que una marca, se crea en la mente del consumidor mediante su definición y juzgamiento, haciéndose una imagen de la marca en su cerebro mediante asociaciones neuronales activadas por la experiencia proporcionada por ella; mediante la presentación de una propuesta de valor en la cual se identifique el cliente y sus necesidades . Las marcas requieren un diálogo constante y dinámico que permita el flujo de información entre la compañía y sus consumidores. De ahí, la importancia de enfocarse en establecer una comunicación que se retroalimente con los mismos’’. (LUER 2013)
La comunicación de marca como estrategia debe centrarse en generar conexiones fuertes y auténticas con el consumidor, lo que hace necesario conocerlo bien desde diferentes aspectos, teniendo en cuenta factores psicosociales, etnográficos, entre otros, que permitan que la marca sea entendida por el consumidor y pueda generar una comunicación adaptada a él, buscando su identificación en sí misma. Entender el contexto o ambiente exterior de la marca es otro aspecto a tener en cuenta en la forma como se va a comunicar, es imprescindible determinar el contexto o target al cual se dirige la marca, para identificar el que mejor le convenga para el negocio determinando su valor en bolsa. La permanencia de la marca en la mente del consumidor también es un factor, que por medio de la diferenciación que la marca represente en el mercado mediante su propuesta de valor, propiciara que ocupe un lugar significativo en la mente del consumidor. Dicha propuesta de valor identificada bajo las necesidades reales del cliente hacen que la comunicación deba realizarse de modo determinante en el relacionamiento con el consumidor. El relacionamiento va ligado con la construcción de un mensaje preciso y acorde, que permita la persuasión del cliente de forma que se genere una percepción adecuada de la marca, que logre atraer y mantener a los consumidores; Los cuales deberán estar constantemente atentos de lo que pasa en el medio ambiente en que la marca se mueve. Teniendo el mensaje adecuado para el cliente, es necesario generar una estrategia que involucre a los medios de comunicación, según lo anterior, es necesario señalar, que un medio de comunicación que permita una bilateralidad en la comunicación, termina siendo el medio más efectivo y afectivo que una marca pueda lograr aprovechar para consentir a sus audiencias y mantenerlos bajo un ambiente de marca constante, sabiendo lo que les
interesa y el porqué de su actuar al momento de elegir y tomar ciertas decisiones que propicien la compra del producto. Una forma de proyectar una marca su imagen, carácter, estilo, valores, y en general toda su identidad es por medio de una estrategia de comunicación que proyecte toda su intencionalidad enfocada al cliente. El medio de comunicación efectivo depende del mensaje y la información que quiera transmitir, no existe una fórmula mágica
que
garantice una comunicación de marca efectiva, depende del análisis que se realice del contexto y del
conocimiento que se tenga del consumidor, para genera estrategias
adecuadas para él y pueda sentirse identificado en el mensaje que emita la comunicación de la marca. Titulo 5: QUE ES UNA MARCA ´´Existen numerosas definiciones sobre la marca. El origen de la palabra marca (Brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quién era el dueño de cada cabeza de ganado´´. (Como crear una marca manual practica de la pyme) ´´Una marca se define como un elemento o signo susceptible a representaciones graficas que sirve para diferenciar una empresa o corporación de otra, es de allí que nace la necesidad para este proyecto de crear una marca que represente, por medio de la proyección de su identidad sustentada en la conformación de valores, los cuales representen una categoría de productos; con el fin de generar reconocimiento y recordación en el mercado, mediante el posicionamiento de la marca´´. (Definición legal de marca que recoge la
última ley española sobre marca ley 17/2001 del 7 de dic. articulo 4, Como crear una marca manual practica de la pyme) Es en el proceso de recordación de marca, donde este proyecto se basa en los procesos cognitivos mediante el análisis y la adaptación de los sentidos para potenciar la pregnancia que pueda tener la marca en el consumidor de productos o servicios. Siendo la marca reconocida por la experiencia que le genera al consumidor al estar en un continuo relacionamiento en los diferentes campos sensoriales del cliente acercando así mas a generar un significado para el cliente. Es así entonces como se comienza a estructurar una marca con valor, que no solo representa un producto, sino que también lleva implícito en si todos los procesos cognitivos relacionados a la cultura o más específicamente al target al cual se apunta. Titulo 6: PERCEPCION DE MARCA Para definir el concepto de percepción de marca, primero debemos identificar dos variables que hacen posible que la percepción de la marca sea efectiva; por un lado tenemos la empresa u organización y por otro lado el consumidor. En primera medida la empresa u organización, la cual emite su mensaje a través de la marca para que así sean percibidos todas las característica que forman una imagen y una identidad que deben estar implícitas en la marca, esto hace que se deba ir más allá de la representación gráfica para platear un establecimiento de una identidad. La identidad de marca es definida como un conjunto de activos y pasivos ligados al nombre y símbolo de una marca que logra afectar el valor suministrado por un servicio o producto a la compañía y/o sus clientes (M. Ríos 2002)
Es cuando surgen un grupo de factores que hacen que la marca genere un valor y un reconocimiento, los cuales podemos agrupar en: .Asociaciones de la Marca, las cuales hacen referencia a todo aquello que se atribuye al imaginario de la marca que motivan una
compra, aquellos procesos psico-afectivos que,
originados por la experiencia al relacionarse con la marca, conllevan a una acción ya sea de compra o rechazo. . Elementos relacionados con la Calidad Percibida, incluyendo materiales dentro de los procesos, precios y las distintas maneras en que se distribuyen los productos en el canal. . Elementos relacionados con el Reconocimiento de Marca, siendo el punto de convergencia la familiaridad que se tenga ante la marca, los sentimientos involucrados hacia ella que repercuten directamente en la consideración de compra del producto. Los anteriores elementos hacen parte de una estrategia que tiene como fin el reconocimiento a partir de la diferenciación, con el objetivo de la creación de fidelidad en los clientes hacia la marca. Llevando a cabo una propuesta de promesa con la que los integrantes de la organización se comprometen con sus clientes. Surgiendo una propuesta de valor la cual involucra un nivel emocional entre la marca, el producto, y el cliente, es necesario conocer las características emocionales funcionales y de auto expresión que sirvan como base para generar una oferta en donde la marca genere una representación de la autoimagen del consumidor. La marca como organización. La marca no se visualiza como un producto, sino a partir de los atributos cualitativos propios y proyectados de la organización, destacándose aquí
aspectos como el aporte social que hace la empresa y el manejo medio ambiental en la cual se involucra. La marca como persona. El observar a la marca como persona trae grandes beneficios de autoexpresión de los clientes en la marca misma: los compradores pueden construir y proyectar la percepción que se tiene, o desea de sí mismo con lo ofertado por la marca como medio. Harley Davidson, fabricante de motocicletas que procura alzarse como arquetipo americano de masculinidad y libertad. Es esta idea del “ser hombre” la que le permite al comprador una posibilidad de auto expresarse, de relacionarse con la marca ya no como un simple producto sino con una idea que lo toca directamente. La marca como símbolo. Lo cual consiste en unir la identidad con un símbolo ampliamente reconocido que represente el ser del producto. Dentro de esta categoría se pueden encontrar logotipos empresariales, mascotas y ayudas visuales en general. Un elemento que con un solo vistazo haga al consumidor remontarse a la firma y todas las asociaciones relacionadas con ella.
Sea cual sea el caso la percepción de marca se relaciona con un proceso cognitivo el cual involucra factores que configuran una identidad ya sea desde el punto de vista de la marca como organización, persona o símbolo, buscando generar agentes diferenciadores dentro de un mercado y así pueda ser identificada fácilmente por el consumidor en cuestión. Es importante señalar que en un proceso de cognición para percibir una marca, es necesario tener en cuenta todos los medios por los cuales el ser humano recibe la información, llevando a las marcas a potencializar los medios por los cuales se involucran los diferentes
sentidos, como la visión , el oído , el olfato, el tacto, con el fin de generar una respuesta de carácter emocional a determinados estímulos proporcionados por una experiencia que relacione el carácter de la marca expresándola claramente al cliente.
CAP 4: MARCO CONCEPTUAL Titulo1: INTRODUCCION La Marca es una herramienta muy efectiva para las empresas, porque les permite comunicarse con sus clientes y con la opinión pública en general. En este sentido, favorece la creación y el conocimiento de marca, la lealtad de sus audiencias y la calidad percibida de los productos o servicios. Permite establecer vínculos emocionales; Partiendo de la idea que la marca se crea en la mente del consumidor, es decir que cada consumidor crea en su mente una identidad compuesta de un conjunto de característica, imágenes, símbolos, sensaciones y significados que conjugados dan el concepto de marca para cada quien, todo esto transmitido por la misma marca mediante un proceso de experiencia que abogue a que sus audiencias obtengan un percepción adecuada y agradable, que garantice que este cliente se relacione nuevamente con la marca por el sencillo hecho que las actitudes y circunstancias que lo llevaron a la condición de consumidor de esta marca, desataron procesos neuronales en su cerebro que le hicieron sentir una experiencia con una valencia positiva. Retomando lo dicho a lo largo de este proyecto se tendrá en cuenta trabajar el postulado propuesto por David Aaker el cual está basado en un modelo de construcción de marca,
para aplicar este modelo de Aaker es indispensable obtener amplia y profunda Investigación de mercados y utilizar la comunicación como un factor esencial clave para construir y mantener la equidad de una marca: Este modelo se adaptara a las dimensiones de la marca que competen a este proyecto; es decir desde lo funcional, lo emocional y lo sensorial. Titulo 2: RECORDACION ASOCIACION DE LA MARCA. El valor de la marca, Es el valor añadido que se le otorga a un producto al portar el nombre de marca, en otras palabras se puede considerar como el sobreprecio que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto con el nombre de la marca en comparación con uno igual pero de marca diferente . Este valor está constituido por un conjunto de activos entre los cuales se encuentran: Reconocimiento de la marca, siendo el grado de conocimiento espontáneo o inducido en el consumidor sobre la misma. Fidelidad a la marca, reconocida por la compra repetitiva y la intensificación del consumo de la marca. Calidad percibida, considerándose como la percepción del consumidor hacia la marca que ve en el producto una superioridad y excelencia, convirtiéndose en la razón de compra. IMAGEN DE MARCA: un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cerebro, y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su presentación, relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden percibir a través de su nombre y publicidad. Es la consecuencia de cómo es percibida la marca, Esto se forma desde todos los ángulos de relaciones que la empresa maneja, en otras palabras, su forma de hacer y de decir las
cosas a través de acciones comunicacionales, como el envase de los productos, la publicidad y la cultura corporativa de la empresa. Para que esta imagen adquiera fuerza hay que asociarla con características y valores semejantes a los del ser humano, por ello la personalidad de marca debe construirse con valores referidos a los productos (diferenciación,
credibilidad,
autenticidad),
a
los
consumidores
(autosatisfacción
autoexpresión, autocomplacencia) y a la comunicación (notoriedad, veracidad y persuasión). Generando una personalidad de marca afín a la de su audiencia.
LEALTAD DE MARCA: Cada vez que un individuo compra un producto y este le sale bueno o cumple con sus expectativas y necesidades, se siente reforzado y aumenta la posibilidad de volver a comprarlo. Esta formación de lealtad se produce en cuatro fases: .Resolución de problema amplio: para que el individuo elija un producto, sin conocerlo previamente, necesita de una gran cantidad de información acerca de sus características y de las de otros productos iguales o similares, siendo fácilmente influenciables; Por lo tanto manejan un largo periodo de reflexión para elegir la marca que comprarán, siendo su probabilidad de recompra muy baja. .Resolución de problema limitado: esto sucede luego de que el individuo ya conoce el producto o servicio y lo ha adquirido; aquí se reduce la cantidad de información requerida y presta mayor atención a características intrínsecas del producto y sus elementos primordiales. Escogerá entre la gama de productos que tienen un atributo que le interesa, siendo su proceso de reflexión más corto y la posibilidad de recompra mayor.
.Comportamiento de compra automático: aquí se ha logrado la lealtad de marca, ya que la decisión es instantánea y el consumidor compra el producto sin fijarse en detalles o en productos competidores. Prestando atención en atributos o estímulos que caracterizan el producto, de tal manera que sin ellos el consumidor no lo reconocería fácilmente, como el envase o el color. En esta fase hay que prestar atención a la distribución y ubicación del producto, ya que puede causar que el consumidor al no encontrarlo lo sustituya por otro igual o similar presente en ese momento. .Duda o abandono del producto: en ella se da una disminución de la lealtad de marca hasta llegar al punto del abandono de este y al cambio por otro. Algunas de las razonas por las que pueda suceder esto, son el cansancio del cliente de usar una misma marca por periodos muy largos, incapacidad del producto de adecuarse a los cambios del mercado, aparición de un producto mejor o descuido del fabricante en la atención del mismo. Titulo 3: PERSONALIDAD DE LA MARCA Son un conjunto de características que buscan humanizar una marca, presentando asociaciones de sexo, edad, clase socio-económica, sentimentalismos, convirtiendo la marca en un ser distintivo y perdurable y de fácil identificación y apropiación por el cliente.
Titulo 4: IDENTIDAD DE MARCA Es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada, siendo reconocida y diferenciada por parte del consumidor.
Está conformada por el nombre o fonotipo, el cual es la identidad verbal de la marca, aquella que se pronuncia; el logotipo, siendo la representación gráfica del nombre a partir de tipografía; y los grafismos, que son los dibujos, colores y/o representaciones no pronunciables que complementan la identidad visual. Este punto busca responder a qué es la marca, cuál es su razón de ser, para qué sirve, a quién puede aportar beneficios y cuáles son estos. MARCA COMO ORGANIZACION centra en atributos de la empresa que son creados por los recursos humanos, cultura, valores y planes de la compañía. MARCA COMO PERSONA: pretende presentar la marca con las características y cualidades de una persona, esto puede contribuir a crear un beneficio de autoexpresión de tal manera que este se convierta en un espejo en el que la persona refleje su personalidad. MARCA COMO SIMBOLO genera atracción y afinidad con la marca, construyendo un reconocimiento y recordación en el público objetivo. MARCA COMO PRODUCTO analiza los atributos propios del producto, su alcance, valor, calidad y país de origen. Son asociaciones relacionadas con el producto, estas se encuentran directamente vinculadas con las alternativas de decisión de la marca y experiencia de uso. Fuente: AAKER, David. Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000, 1996. 80 p. Titulo 5: PROPUESTA DE VALOR BENEFICIOS FUNCIONALES. Se basa en los atributos del producto que le dan un valor funcional al cliente, respondiendo al interrogante ¿para qué sirve?, donde la elección del producto se basa en un proceso racional. Posee vínculos directos con las decisiones y experiencias de uso de los clientes.
BENEFICIOS EMOCIONALES. Es la capacidad de la marca para hacer que un usuario construya sentimientos por
ella,
en el proceso de compra o de uso del producto,
incorporando riqueza y profundidad a la experiencia de propiedad y uso de la marca. Esta responde al interrogante ¿cómo se sienten los clientes cuando compran o usan la marca? BENEFICIOS DE AUTOEXPRESION. Brinda al usuario un vehículo en el que este puede formar un perfil de auto-imagen acompañado por el producto. Fuente: AAKER, David. Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000, 1996. 98 – 103 p. Titulo 6: INTELIGENCIA EMOCIONAL INTELIGENCIA
EMOCIONAL
APLICADA
AL
MARKETING:
CONCEPTOS
BÁSICOS El término Inteligencia Emocional se refiere a la capacidad humana de sentir, entender, controlar y modificar los estados emocionales en uno mismo y en los demás. No se trata de ahogar las emociones, sino dirigirlas y equilibrarlas. Veremos en los apartados siguientes cómo esta capacidad es utilizada en marketing para influir en los comportamientos de compra del consumidor. El concepto de Inteligencia Emocional, aunque ahora esté de actualidad, tiene un claro precursor que se remonta a 1920, Edward Thorndike4, quien estudió y definió varios tipos de inteligencia antes de llegar a la emocional. Así, en un primer momento, definió Inteligencia Social como "la habilidad para comprender y dirigir a los hombres y mujeres, muchachos y muchachas, y actuar sabiamente en las relaciones humanas".
Para Thorndike, además de la inteligencia social, existen también otros dos tipos de inteligencias: la abstracta, es decir la habilidad para manejar ideas, y la mecánica, la habilidad para entender y manejar objetos. Un ilustre antecedente cercano de la Inteligencia Emocional lo constituye la teoría de ‘las inteligencias múltiples’ del Dr. Howard Gardner5, quien plantea que las personas tenemos 7 tipos de inteligencia que nos relacionan con el mundo. A grandes rasgos, estas inteligencias son: Inteligencia Lingüística: Es la inteligencia relacionada con nuestra capacidad verbal, con el lenguaje y con las palabras. Inteligencia Lógica: Tiene que ver con el desarrollo de pensamiento abstracto, con la precisión y la organización a través de pautas o secuencias. 4Psicólogo y pedagogo estadounidense (1874 -1949). Profesor de psicología durante más de treinta años en el Teachers College de Columbia. Es considerado un antecesor de la psicología conductista estadounidense. Sus principales aportaciones fueron el aprendizaje por ensayo/error y la ley del efecto. Sus estudios sobre la conducta animal le permitieron desarrollar la teoría del conexionismo. 5 Nace en Scranton, Estados Unidos, el 11 de julio 1943. Psicólogo, investigador y profesor de la Universidad de Harvard, conocido en el ámbito científico por sus investigaciones en el análisis de las capacidades cognitivas y por haber formulado la teoría de las inteligencias múltiples, la que lo hizo acreedor al Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Sociales 2011. Inteligencia Musical: Se relaciona directamente con las habilidades musicales y ritmos.
Inteligencia Visual - Espacial: La capacidad para integrar elementos, percibirlos y ordenarlos en el espacio, y poder establecer relaciones de tipo metafórico entre ellos. Inteligencia Kinestésica: Abarca todo lo relacionado con el movimiento tanto corporal como el de los objetos, y los reflejos. Inteligencia Interpersonal: Implica la capacidad de establecer relaciones con otras personas. Inteligencia Intrapersonal: Se refiere al conocimiento de uno mismo y todos los procesos relacionados, como autoconfianza y automotivación. Esta teoría introdujo dos tipos de inteligencias muy relacionadas con la competencia social, y hasta cierto punto emocional: la Inteligencia Interpersonal y la Inteligencia Intrapersonal. Gardner definió a ambas como sigue: "La Inteligencia Interpersonal se construye a partir de una capacidad nuclear para sentir distinciones entre los demás: en particular, contrastes en sus estados de ánimo, temperamentos, motivaciones e intenciones. En formas más avanzadas, esta inteligencia permite a un adulto hábil leer las intenciones y deseos de los demás, aunque se hayan ocultado... " Y a la Inteligencia Intrapersonal como "el conocimiento de los aspectos internos de una persona: el acceso a la propia vida emocional, a la propia gama de sentimientos, la capacidad de efectuar discriminaciones entre las emociones y finalmente ponerles un nombre y recurrir a ellas como un medio de interpretar y orientar la propia conducta..." ORIGEN DE LA INTELIGENCIA EMOCIONAL
En 1990, dos psicólogos norteamericanos, el Dr. Peter Salovey y el Dr. John Mayer, acuñaron un término cuya fama futura era difícil de imaginar. Ese término es el de ‘Inteligencia Emocional’. El concepto de inteligencia emocional nace con la necesidad de responder a una cuestión que puede parecer simple: ¿por qué hay personas que se adaptan mejor que otras a las diferentes contingencias de la vida? Peter Salovey la definió como "un tipo de inteligencia social que incluye la habilidad de supervisar y entender las emociones propias y las de los demás, discriminar entre ellas, y usar la información para guiar el pensamiento y las acciones de uno" (Mayer y Salovey, 1993). En 1990, Salovey y Mayer afirman que este concepto de Inteligencia Emocional resume a los conceptos de inteligencia intrapersonal e interpersonal que propone Gardner en 1983, dándole además un enfoque menos cognitivo, pero añadiéndole el componente emocional que Gardner obviaba, probablemente por estar inmerso en el enfoque de la época, donde la Psicología Cognitiva todavía predominaba como paradigma. Titulo 7: LA RESPUESTA EMOCIONAL Y EL MARKETING La ciencia psicológica define la emoción como esa determinada categoría de experiencias, para las que utilizamos las más grandes expresiones lingüísticas: amor, odio, ira, enfado, frustración, ansiedad, miedo, alegría, sorpresa, desagrado. Las emociones forman un estado complejo que incluye una percepción basada en una situación, una apreciación consiente y una conducta. Etimológicamente emoción proviene
de “moveré” que significa moverse, más el prefijo “e” que significa algo como “movimiento hacia”. Es importante identificar las emociones que más nos mueven, analizando cómo se manifiestan, hacia donde nos mueven y la relación con el marketing para generar valor agregado a las marcas. La alegría predispone a afrontar cualquier tarea, aumenta la energía disponible e inhibe los sentimientos negativos, aquieta los estados que generan preocupación, proporciona reposo, entusiasmo y disposición a la acción. Este estado emocional propicia la decisión a la compra, ya que hace que seamos más optimistas, más impulsivos en las compras, haciendo que veamos los productos mucho más deseables. Sentirse muy bien y estar seguros de que vamos a seguir así puede impulsar al consumidor potencial a una compra automática y más si es impulsada por el inconsciente. La sorpresa predispone a la observación concentrada y se interpreta por el levantamiento de las cejas, respuesta que aumenta la luz que incide en la retina y facilita la exploración del acontecimiento inesperado y la elaboración de un plan de acción o respuesta adecuada. Podemos decir que la sorpresa está relacionada con la curiosidad. En este caso es más probable propiciar compras innecesarias o de productos novedosos que posteriormente no se utilicen mucho. Para el marketing es clave llamar la atención del consumidor, sorprenderle y finalmente cautivarlo, aunque sea de momento, si esto lo consigue, la venta estará asegurada.
La tristeza predispone al ensimismamiento y al duelo, se relaciona a la disminución de la energía y del entusiasmo por las actividades vitales y al enlentecimiento del metabolismo corporal. Al marketing se le dificulta más lograr una influencia positiva en el consumo. En este caso, el momento de la compra suele ser un momento obligado, de necesidad y poco o nada impulsiva. La incertidumbre hará que el consumidor potencial no se arriesgue a realizar una compra que, por ejemplo, no le permita encontrar lo que busca o que después le resulte innecesario y pueda poner en riesgo su humor. Este estado de ánimo impide al marketing conseguir su cometido. También podemos comentar la influencia de otras emociones: los celos o la envidia. Podemos apreciar que cuando estas emociones se viven como una amenaza a la autoestima, una pérdida de status o un reto inalcanzable, puede ser generadora de actos no racionales de compra. Titulo 8: BRANDING SENSORIAL El branding sensorial es la ciencia que utiliza los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato) para llegar a su público objetivo e inducirlo a la compra”. Conjunto de técnicas centradas en provocar en el usuario una experiencia única que lo motive y lo lleve a consumir productos o a incrementar el conocimiento de una marca. Una práctica de consumo que atraiga y seduzca al usuario animándole a volver a realizar la compra y además hablar de ella con sus conocidos. Lo importante es brindar una
experiencia agradable que satisfaga las necesidades del usuario. Es ahí donde el olfato, el oído y la vista pueden resultar decisivas a la hora de propiciar la compra. El objetivo del marketing sensorial es identificar la reacción que genera un producto dentro de las personas utilizando uno o más de los cinco sentidos para llegar a influir en esta reacción y mejorar la concepción del producto por medio del placer que siente, de sus pensamientos o de los recuerdos que le evocan; generando una percepción adecuada y afín con el cliente que lo llevara a la identificación y aun relacionamiento más cercano con la marca. La determinación apropiada de los mecanismos sensoriales puede traer como resultado el reconocimiento de la empresa por su olor, por sus colores, por sus imágenes, pero también por todos estos elementos unidos, siempre y cuando todos los factores mantengan coherencia entre ellos. (Lindstrom, 2005). No podemos olvidar que cada marca genera diferentes percepciones entre el mismo público y por ello, la integración o mezcla de las estrategias aplicadas a los sentidos puede ser usada de diferente manera. Lindstrom crea la filosofía Rompe en pedazos la marca”, y hace una clasificación de las partes y los componentes de la marca, de forma que todas ellas deben estar correlacionadas detalladamente para que en conjunto creen una sensación positiva en el cliente potencial y que por separado sigan siendo percibidas como componentes de la marca. Nombre: Es importante utilizar el nombre de la marca repetidamente para causar una mayor retención de ella. De esta manera se puede incluir el arte del nombre de la marca en sus productos. Esto se puede percibir con los productos de McDonald´s, cuyos nombres siempre llevan incorporado “Mc”, McPollo, BigMac, McNuggets, McFurr, etc.
Color: Los colores crean relaciones claras, y son estas asociaciones las que van a beneficiar la marca. Forma: La forma del producto es la forma de la marca. Esto ocurre con Coca- Cola: En 1915 se celebró un concurso de embotelladores para crear un envase único. El ganador fue Coca-Cola y, casi cien años más tarde, su "botella contorno" sigue siendo el icono comercial más ampliamente reconocido del mundo. Se ha dicho que la botella de CocaCola es el diseño más familiar de la historia de los productos de consumo. Los consumidores asocian la botella a los buenos momentos y a celebraciones compartidas con la familia y amigos. Olor: los aromas provocan inconscientemente potentes efectos en el comportamiento humano, pueden relajarnos, calmarnos, estimularnos, asustarnos, provocarnos, seducirnos, excitarnos, etc. Por medio del olfato, se logra influir positivamente en la decisión de compra del cliente y en el rendimiento de los empleados y por ello muchas empresas lo utilizan para mejorar sus resultados. La memoria olfativa es muy importante en marketing ya que fácilmente recordamos aromas y éstos nos recuerdan de forma instantánea el producto o marca asociada. Por ejemplo, algunas cadenas hoteleras están realizando “marketing olfativo”, utilizando aromas artificiales para crear un ambiente más placentero al cliente durante su estancia. De esta manera, añaden un logo “aromático” u ODOTIPO a su establecimiento. Imágenes: Existen marcas que pueden sobrevivir solo a través de sus imágenes, ya que éstas son su forma de manifestarse y forman parte de su esencia. Por ejemplo la publicidad
de Benetton, quien en su comienzo se dio cuenta que la gente quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. Este pensamiento hizo que su publicidad se caracterice por ello. Servicio: La atención y el servicio deben ser igual en cualquier parte del mundo. A través de él también es posible conocer una marca. Navegación: Es importante no cambiar la posición de los productos en el punto de venta para permitir al consumidor familiarizarse con la situación de lo que busca. Es importante encontrar una sincronía entre la marca y experiencia de navegación sin importar donde esté presente el punto de venta. Icono: Los iconos son señales visuales características de la marca, que deben ser posibles de entender por medio de cualquier medio de comunicación. Son los símbolos del producto. Apple ha conseguido que su manzana sea reconocida a nivel mundial. Ritual: es conveniente también crear una costumbre o un ritual específico, que sea entendido como parte de la marca y que este asociado a esta, ya sea consciente o inconscientemente. Por ejemplo, la cerveza “Corona” se sirve en todo el mundo con un pedazo de limón en el pico de su botella. Este ritual fue inventado en California en 1981 y perdura hasta el día de hoy por todo el mundo. Otro ejemplo es el de los motociclistas de la marca “Harley Davidson”, quienes realizan sus viajes en grupos de personas que tienen la marca como tradición. Tradición: todos aquellos elementos que se repiten cuando la marca llega a estar presente. La tradición se establece como algo propio y que la caracteriza. Entre más fuerte y arraigada sea la tradición de una marca, es mayor la posibilidad de que ésta pueda ser
recordada a lo largo del tiempo. Además, una tradición asentada, permite a la marca separar sus productos de forma más fácil. Por ejemplo, los turrones El Almendro en Navidad. Comportamiento: Los comportamientos son las actitudes que se relacionan con la marca y la identifican, estableciendo parámetros de conducta que la diferencian y la distinguen. Por ejemplo, las azafatas de cualquier compañía aérea, se visten y se comportan de una determinada manera en todo el mundo. Sonido: en la actualidad el sonido puede crear una marca y ser vital para su reconocimiento. Lenguaje: Palabras, frases o acciones que sean identificadas y aceptadas como “pertenecientes” a marcas específicas. Por ejemplo, Disney se dice igual en todas las partes del mundo. También la narrativa usada para definir e identificar la personalidad de la marca depende de la coherente selección de arquetipos que permitan generar una historia, en donde la marca se presente como un arquetipo representativo de determinado grupo objetivo, en el caso de Disney podemos identificar una narrativa basada en el concepto de la fantasía donde se desprende submundos que hacen parte de la constitución e identificación de la marca. Titulo 9: EL AROMA. El sentido del olfato está en el corazón de nuestros recuerdos y emociones, y ha tenido un impacto sobre ellos mucho mayor que cualquier otro. El aroma tiene un gran poder evocador y una fuerte asociación con la memoria. El aroma es el más evocador de los cinco sentidos. Usados de manera efectiva, los aromas pueden producir una respuesta emocional
más que racional, lo cual abre una nueva oportunidad para el marketing de impactar tanto en el corazón como en la mente de los clientes. Un buen aroma eleva el ánimo y modifica la forma de pensamiento. Por ejemplo, en Canadá se han analizado los efectos del aroma ambiental en el comportamiento de compra y en los hábitos de desembolso de los visitantes a centros comerciales. Al utilizar un placentero aroma cítrico en un centro comercial de Montreal, los investigadores interceptaron a los visitantes para categorizarlos según su intención de compra y nivel de desembolso. Los diferenciaron en dos categorías: los “contemplativos”, quienes normalmente realizaban compras planeadas, y los compradores “impulsivos”, más caprichosos. La sorpresa de los investigadores fue notoria al comprobar que el aroma suave y placentero carecía de impacto en los impulsivos, aunque aumentaba el desembolso de aquellos contemplativos en un 14 %, comparado con otros del mismo perfil que compraban en zonas sin aromatizar. El aroma también influye a qué tipo de tienda visitar, cuántas referencias se comparan y cómo se evalúa el proceso de compra, todos ellos aspectos cognitivos. Su efecto se procesa muy rápidamente y se usa para juzgar el ambiente circundante. El marketing olfativo está tratando de utilizar este conocimiento para desplegar aromas de forma más sofisticada y productiva. Se trataría de crear un “perfume propio” que los clientes asociaran a una marca o experiencia particular, como el dulce aroma a higo que impregna el vestíbulo y da la bienvenida a los huéspedes de los hoteles Sheraton. Las impresiones producidas por algunos aromas podrían sintetizarse en algunos de los ejemplos siguientes: Sentimiento de protección, seguridad y nostalgia: polvo de talco. Atención: menta piperina, cítrico. Relax: lavanda, vainilla, camomila. Limpieza, higiene, orden: limón. Percepción más pequeña del tamaño de un ambiente: humo de barbacoa.
Percepción más grande del tamaño de un ambiente: manzana, pepino. Compra de muebles de estilo: cuero, cedro. Compra de una casa: pastelería recién horneada, café tostado. Mayor permanencia y más desembolso: aromas florales. Desarrollo de mal humor: aromas desagradables como fuerte transpiración o contaminación del aire. El uso de aromas se extiende cada vez más en todo tipo de establecimientos y productos: hospitales, aeropuertos, taxis, centros de congresos, oficinas, comercios, cines, suvenires, publicidad gráfica, etc. La marca de coches BMW, por ejemplo, emplea el aroma para la venta de productos financieros. Con el objetivo de promover
Titulo 10: BRANDING OLFATIVO Consistente en utilizar aromas específicos coherentes a un entorno de negocio determinado, con el fin de despertar emociones e influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados.
A través de esta técnica se pretende conmover el factor más sensible del ser humano, el olfativo, ya que es un sentido comercialmente exclusivo que tiene la cualidad de ser de rápida asociación y el de mayor permanencia en la memoria. De acuerdo a estudios científicos realizados alrededor de los aromas se determinan que pueden relajar, estimular, asustar, provocar, seducir, etc. Se identifican entre más de 10.000 aromas que influyen en nuestra memoria y sentimientos, lo que afecta de forma directa a nuestra calidad de vida. El funcionamiento de la memoria olfativa es tal que los primeros recuerdos olfativos que se remontan a la infancia son los más significativos en su capacidad de evocar emociones
agradables y también los más fáciles de reactivar. Por esta razón, la memoria olfativa no se desvanece nunca y su fuerza depende de la importancia que ha tenido la situación en la cual el olor ha sido percibido en el proceso de aprendizaje de las personas. Diversos estudios de investigación afirman que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos. Por ello, para movilizar las cuerdas del corazón, los olores son más seguros que aquello que se ve o se oye.
Se pueden desarrollar todos los aromas que existen y los que imaginemos. Pero no es suficiente sólo agregar una fragancia en un ambiente; Se trata de crear el aroma coherente con lo que se quiere comunicar, en el momento y lugar correcto que coordine con los otros elementos del negocio. Una Aroma puede llamar la atención hacia un producto, expresar una idea, realzar su ambiente o crear una experiencia distintiva que obligará al cliente a recordarla.
Existen cuatro variantes del marketing olfativo en función de la estrategia comercial de cada empresa: Promoción: el objetivo es llamar la atención sobre un producto específico. La fragancia será la esencia que más identifique al producto. Escaparate: se utiliza una fragancia para unir todos los elementos sensoriales de un programa visual que comunica una idea o mensaje Ambientación: la empresa quiere agregar aroma para mejorar el ambiente de su establecimiento y lograr que el consumidor disfrute de una experiencia inolvidable.
Identificación: es cuando una empresa mediante su marca utiliza una fragancia para que se le identifique con ella junto al resto de elementos de su imagen corporativa.
De acuerdo a las necesidades de cada empresa o marca, se elabora un estudio que identifica el aroma que más se ajusta a sus objetivos, pero existen unos parámetros preestablecidos que pueden trazar un camino a la hora de seleccionar uno u otro según la actividad que se quiera aromatizar. A continuación se mencionan qué aromas se ajustan a los diferentes sectores comerciales:
Energías renovables, tiendas de deportes, surf, náutica: césped, hierbabuena, spa. Bancos, servicios financieros: bambú, canela. Sanitarios, sótanos, almacenes, talleres, naves industriales: cereza, spa, pomelo, limón, piña. Guarderías infantiles, jugueterías, ocio y moda infantil, tiendas de golosinas, pediatras: chicle, talco, colonia infantil. Colegios, universidades, escuelas de idiomas/conducción: hierbabuena, refresco de cola. Moda íntima, sex shop: fresas, jazmín. Agencias de coches e inmobiliarias: césped. Mobiliario de oficina, asesoría jurídica y contable, papelerías: bambú. Peluquerías, cosmética, masajes, depilación: spa, melón, mango, jabón de marsella. Bibliotecas, librerías: roble, tierra húmeda, café. Cines, teatros: palomitas, hierbabuena, refresco de cola. Joyería, bisutería, textil, regalo: bambú, jazmín. Mobiliario del hogar, decoración, arte: manzana, bambú, tierra húmeda, roble.
Agencias de viaje, moda de baño: bronceador, brisa, mango. Gimnasios, balnearios, spas, solariums, salones de baile, aerobic, artes marciales: spa, césped, jabón de marsella. Discotecas y pubs: energizer, refresco de cola. Tintorerías, lavanderías: suavizante, spa, jabón de marsella. Farmacia, parafarmacia: talco, spa. Moda femenina, complementos, arreglos de ropa: azahar, bambú. Moda masculina: roble, spa. Clínicas, consultorios, enfermerías, tiendas de dietética, geriátricos: bambú, spa, talco, jabón de Marsella. Cafeterías, panaderías, pastelerías, heladerías, chocolaterías, creperías: muffin, pastel de manzana, café. Bodas: césped, azahar, dama de noche, arboleda. Hospitales: spa, césped. Oficinas: bambú. Bingos, salones de juego, salones recreativos, casinos: spa, césped, brisa. Restaurantes de autoservicio o de comida rápida: pepino, galleta de limón. Vinacotecas o charcuterias, bodegas: tierra húmeda, roble. Estancos: cashmere, café.
Titulo 11: CLASIFICACION DE LOS AROMAS Identificativos: denominados también odotipos o logos olfativos. Se desarrollan con el objeto de que los clientes los incorporen en su mente y los asocien al logo de imagen y color. Son aromas identificativos de la marca, ya que ésta siempre será recordada por ese
olor que ha sido creado en exclusiva para ese producto o servicio; por ejemplo, un aroma corporativo elaborado para una discoteca.
Asociativos: sin ser directamente identificativos de una marca o empresa se han seleccionado por tener una asociación subjetiva con la actividad comercial, como por ejemplo el aroma a chicle en las tiendas de niños. El objetivo es determinar un aroma que genere una percepción positiva con el objeto de movilizar las ventas y la satisfacción del cliente. Es el caso del olor a palomitas de maíz en cines o el aroma a bronceador en agencias de viajes.
Reproductivos: reproducen con exactitud la esencia del producto en específico y es mejorado para potenciar su consumo. Se aplican sobre todo en puntos de venta, displays, promociones, lanzamientos y eventos para comunicar productos de cosmética, alimentación, bebida y artículos de limpieza. ¿Qué ocurriría si con un aroma específico se lograra abrir el apetito en el interior del supermercado? Por ejemplo, el aroma a pizza cerca del producto congelado. Así, la industria de la alimentación aplica esta herramienta para promocionar sus productos. También se emplea en los productos de cosmética, ya que es evidente que la decisión de compra depende directamente de la percepción del aroma.
Titulo 12 :¿QUE SON LOS ODOTIPOS ? Cuando pensamos en una marca lo primero que nos viene a la mente es su imagen corporativa (su logotipo), sus productos, e incluso el sabor de éstos, en el caso de restaurantes o marcas alimenticias tan asentadas como McDonald’s entre otras. Pero después de cosechar éxitos a nivel internacional, se ha asentado en España una nueva
tendencia, las empresas de branding olfativo proliferan por todo el país creando aromas corporativos para las marcas más vanguardistas. A partir de ahora cuando se piense en una marca quizás también sea capaz de recordar su odotipo, su marca olfativa, un aroma propio que refuerza la marca y que no basta sólo con que resulte agradable sino que debe ser un olor con un asociación implícita, un aroma que revele un valor añadido. Los odotipos se están convirtiendo en uno más de los elementos de la identificación de una marca. Encontrar un aroma que se identifique con los valores de una marca no es tan sencillo como parece, un error a causa de una mala elección o de falta de profesionalidad puede llevar al traste tu estrategia de branding olfativo, pero no sólo eso, puede incluso afectar la imagen de marca. .Es importante aprender a identificar los diferentes aromas para conseguir transmitir el mensaje que desea comunicar la marca. .se puede recordar más de
10.000 aromas diferentes y asociarlos a sentimientos o
experiencias vividas. .Es importante también Tener claro cuál es la razón para describir ese determinado aroma, por qué quiere comunicarlo. .Concentrase y observar el aroma. Analizar e identificar un olor no es tan sencillo como parece, requiere de máxima concentración y meditación ya que la posible irrupción de cualquier otro aroma puede modificar la percepción del mismo y las sensaciones que evoca. Para la creación de un odotipo hay que tener en cuenta cada detalle y siempre ser consciente de la importancia del mensaje que la marca está transmitiendo.
1. Definición de los Valores de Marca que se desean comunicar. Para ello se puede revisar el posicionamiento estratégico de marca junto con un diseñador olfativo. También se puede realizar una investigación cualitativa con los clientes para identificarlos, en cuyo caso será importante involucrar también al diseñador olfativo.
2.
Elaboración de propuestas. La labor del diseñador olfativo consiste en ‘traducir’ los
valores de marca en posibles odotipos conceptuales. Posteriormente se crean y/o seleccionan distintas propuestas (10-30) hasta obtener a unas pocas propuestas finales distintas que están listas para su presentación a la audiencia.
3.
Presentación de prototipos. El diseñador olfativo presenta al cliente los distintos
odotipos propuestos, incluyendo la descripción olfativa, conceptual y emocional de cada una. El cliente debe considerar no sólo la adecuación del olor sino también del concepto de cada una de las propuestas. Por ejemplo, ‘es una nota floral-rosa-manzana-melocotón, verde y jugosa que evoca la naturaleza, la sencillez, la juventud y la feminidad’. 0 ‘es una nota cuero-ámbar-iris que evoca la elegancia intemporal, la calidez y la confianza’. El cliente debe analizar cuidadosamente las distintas opciones y elegir por la más adecuada. En algunos casos la elección del odotipo se puede basar en una investigación cuantitativa con los consumidores finales.
4.
Afinado del Odotipo. Tras seleccionar el prototipo con la dirección olfativa más
adecuada, el cliente pueden solicitar mejoras a realizar. Por ejemplo, ‘mayor intensidad’, ‘nota menos dulce’, ‘más fresco’, ‘más natural’, ‘menos masculino’, etc. El diseñador olfativo se encargará de la realización de estos cambios. Además deberá realizar la
adaptación técnica del perfume al sistema de difusión de aromas elegido para garantizar la correcta percepción sensorial del perfume en su aplicación en el aire. Finalmente deberá repetirse la presentación al cliente, con unos dos prototipos mejorados y adaptados al sistema de difusión.
5.
Implementación. Una vez se dispone del odotipo, éste se puede implementar de
distintas formas. Hay que tener en cuenta que el olor real en el ambiente puede cambiar en función del sistema de difusión. La implementación se puede realizar en difusores en tiendas, recepciones, habitaciones, jabones, lociones, eventos, ‘merchandising’, etc. En todos los casos el diseñador olfativo deberá asegurarse de que el olor percibido se ajusta al odotipo original, de la misma forma que especialistas en diseño gráfico se aseguran que el color rojo de un logotipo tenga la tonalidad adecuada y no sea demasiado naranja ni rosa.
El odotipo de marca se puede explicar, junto con su descripción olfativa y emocional, así como valores de marca que representa. De la misma manera que en la presentación de un nuevo logotipo de marca se puede explicar por qué tiene ese color, ese trazo, ese estilo. Ello contribuirá a una mejor comprensión por parte de audiencias potenciales, que probablemente sentirán curiosidad y puede que incluso acudan a la tienda a olerlo y terminen comprando (Sala, 2012)
CAP 5: CATEGORIAS Y VARIABLES Titulo 1: AMBIENTE NATURAL DE LA IDENTIDAD
Ambiente como marca olfativa
La principal función de la sensibilidad es la identificación de los distintos elementos que se le presentan a un organismo en el ambiente. Para lograr esta ecuación, los organismos con un mayor poder de discriminación -es decir los que obtengan más cantidad de información- entre los diferentes estímulos del ambiente serán los más capacitados. El desarrollo sensorial alcanzado por el ser humano le permite tener un alto grado de discriminación y proceso de la información del ambiente para identificar estímulos. (Bonadeo, 2005) De acuerdo con lo anterior al estimular los diversos sentidos y proporcionar información que permita una percepción adecuada de la marca, permitirá un alto grado de juzgamiento y valoración de la misma, gracias a los procesos de información obtenidos del ambiente, reconocidos como estímulos. Refiriendo esta cuestión al tema de la identidad aplicada al marketing se puede afirmar que las personas cuenta con una sensibilidad que le permite discriminar entre varias cualidades sensibles de dos objetos, que pueden ser dos productos o dos servicios, con dos marcas diferenciadas. (Bonadeo, 2005) De este modo las audiencias se dan una idea de cuál de las opciones en determinado mercado se adecuan mejor a su estilo de vida, sus valores, sus necesidades, etc. Gracias al juzgamiento de la información obtenida mediante los sentidos. Las personas cuentan con las capacidades comunicativas necesarias y suficientes para identificar una marca utilizando, además de la vista y del oído, otros sentidos, entre ellos el olfato. Esta cuestión, eludida por los manuales de marca en general, es la base biológica de la identificación y la diferenciación, dos aspectos vitales en el momento de elegir una
marca. A medida que se avance en los procesos más subjetivos de estos fenómenos, se podrá demostrar con mayor claridad la posibilidad de reconocer una marca a través del sentido del olfato. (Bonadeo, 2005).
Titulo 2: COMUNICACIÓN QUIMICA DEL OLFATO
“Los mensajes químicos intercambiados a través del aire y del agua por algunas especies animales, son ejemplos de comunicación química.” (Guirao, 1980, p. 281) Para que se produzca un proceso de comunicación, debe existir al menos un emisor, un medio común y un receptor. Este esquema se repite en varios niveles de un organismo y va desde operaciones tan elementales como el traspaso del código genético en el interior de una célula, la transmisión de impulsos nerviosos en la sinapsis y el transporte de hormonas en la sangre, hasta complejos mensajes químicos intercambiados a través del aire y el agua. (Bonadeo, 2005). En relación con lo anterior la comunicación entre individuos de la misma especie se da por transmisiones químicas las cuales funcionan como vehículo para transmitir información. Según Stoddart (1991, p. 13), la reproducción sexual es un acto que evolucionó a partir de la comunicación -en un principio puramente química- entre dos organismos separados, ya que sólo puede ocurrir si dos individuos coordinan sus actividades reproductoras en el tiempo y en el espacio. Todos los mecanismos sensoriales intervienen procesos químicos -de transducción, por ejemplo- se reserva la denominación de "sentidos químicos" para el olfato y el gusto, que representan los grados más altos de sensibilidad química. Ambos cumplen un papel
fundamental en la conducta humana y animal: la ingestión de alimentos, la reproducción, la agresión y la defensa están reguladas por ellos (Guirao, 1980). De acuerdo con lo anterior los sentidos químicos son los sistemas sensoriales más antiguos, en donde de todos los sentidos sensoriales, el olfato desempeña un mejor desarrollo en la funciones básicas de un sentido, ya que define mediante la identificación de aromas la forma de tomar decisiones rápidas. La percepción olfativa no espera un juicio de lo reflexivo y lo intelectual antes de actuar (Vroon, 1997, p. 185). En un nivel superior, permiten abordar el estudio del olfato como un sistema de comunicación. A través de los sentidos químicos -más específicamente del olfato- se pueden comunicar infinidad de mensajes que, por lo general, no son conscientes en la mayoría de la gente. En su ambiente, las personas están expuestas constantemente a diferentes estímulos olfativos (Vroon, 1997, p. 20) El sentido del olfato funciona como alerta cuando una persona se encuentra a punto de ingerir un vaso de leche y tiene olor a descomposición o cuando el aroma ambiente que se presenta dentro de un hogar es incongruente con la gente que lo habita-. Del mismo modo que el aroma de un perfume debe responder a las expectativas que genera una determinada marca impresa en el envase que lo contiene, la fragancia presente en un ambiente de venta debe también comunicar un mensaje coherente con el resto de los elementos que se presentan en ese espacio. (Bonadeo, 2005). Según esto la coherencia es de gran importancia, ya que depende de lo que quiera comunicar la marca, el valor que esta expresa para que el aroma emita un mensaje acorde con la personalidad de la marca, y las audiencias puedan hacer un relacionamiento con el tipo de producto o servicio en relación con la emoción que el aroma despierte en ellas.
Titulo3 : ESTIMULOS OLFATIOS Para que la propuesta de estudiar el olfato como canal de comunicación sea válida, se debe analizar a fondo cada uno de los elementos constitutivos del sentido y así determinar sus funciones y su potencial efecto dentro de un esquema de interacción. Estos conceptos que permiten comprender mejor el sentido fueron -y son- estudiados mediante distintas técnicas (Guirao, 1980, pp. 26-31)
Las técnicas anatómicas describen la morfología de los órganos receptores y las vías nerviosas vinculadas: las más conocidas son las macroscópicas, las microscópicas y las ultramicroscópicas. Las técnicas biofísicas se aplican a la descripción de las características funcionales del órgano receptor. Los modelos permiten la conceptualización del funcionamiento de un sistema sensorial a partir de la simplificación. Las técnicas neurofisiológicas son de varios tipos y comprenden procedimientos de lesión, estimulación y registro de órganos receptores y del sistema nervioso central. Las técnicas bioquímicas son de especial interés para los sentidos químicos -el gusto y el olfato. En el caso del olfato, hay una vieja controversia acerca de cómo se decodifican los estímulos. Algunas teorías han puesto el énfasis en posibles procesos químicos que ocurren en las células receptoras cuando éstas se ponen en contacto con diversas sustancias, mientras que otras dan especial importancia a la naturaleza de la excitación de las células
receptoras, atribuyendo un papel preponderante al proceso vibratorio de cada molécula (Guirao, 1980). Según explica Gellard (1972, pp. 442-443), son más los estímulos olfativos orgánicos que los inorgánicos. La mayoría de los elementos orgánicos presentan aromas particulares y propios: se pueden reconocer por su olor las distintas flores, maderas y animales. Vale remarcar que estas fragancias actúan como elementos de identificación y funcionan de un modo similar al que actúan las marcas. En relación a lo anterior el aroma permite a la marca mediante su información aromática percibida por el sentido del olfato diferenciarse de otras marcas dentro de su categoría, proporcionando a las audiencias una imagen mental que generara significado , lo que hará más fácil su definición como marca.
Titulo 4: USO Y LIMITES DEL OLFATO En comparación con el resto de los mamíferos, la nariz humana es un instrumento muy torpe (Stoddart, 1991). Sin embargo, el aparato olfatorio sigue contando con ciertas funciones que son elementales para la vida del hombre. (Trygg Engen 1991), en este sentido, señala que el mejor índice para analizar el ambiente es el olor y el sentido del olfato es el instrumento más sensible y versátil para juzgar la calidad del aire, de la comida y de la bebida que se ingiere.( Stoddart 1991)
Los estudios realizados desde la medicina, indican que la mayoría de los pacientes que consultan por problemas olfativos, es porque sienten una disminución o pérdida en el olfato y principalmente en el gusto. Hay casos en los que la sensibilidad olfatoria disminuye y aumenta durante diferentes períodos, desconcertando al paciente y al médico que lo trata
(García Medina, 1997, p. 215). Al aumento de la sensibilidad olfativa se lo llama hiperosmia; a la normalidad, eusosmia o normosmia; a su disminución, hiposmia y a la faltacompleta de olfato, anosmia, que puede ser parcial o general (Takagi, 1989, p. 8). En relación con lo anterior se puede apreciar cómo, a pesar de que el olfato presenta características y funciones bien definidas desde lo fisiológico y desde lo biológico, la cultura occidental muchas veces lo desmerita, dando mayor importancia a los llamados sentidos superiores: la vista y el oído. La funcionalidad y, sobre todo, la potencialidad de la nariz humana es mucho mayor de lo que se tiende a creer. Se encontró que la práctica y el entrenamiento mejoran la identificación tanto de la intensidad como de la calidad de odorantes individuales (Desor y Beauchamp, 1974; Engen y Pfaffman, en Richardson y Zucco, 1989). Estos datos abren una nueva perspectiva ya que validan la posibilidad de pensar al olfato como una vía de sensibilidad más para comprender el mundo. Esta potencialidad, que es explotada cada vez por más productos en el campo del consumo, puede seguir creciendo en la medida en que el olfato ha sido sometido. En relación con las marcas , el conocimiento de estas funciones básicas del olfato puede significar una ventaja, ya que es de gran utilidad en el momento de diseñar un aroma dentro de un establecimiento comercial, que permita expresar una emoción como por ejemplo de seguridad, confianza, etc. Todas estas hipótesis ayudan a soportar que un individuo es capaz de reconocer una marca mediante un aroma, siempre y cuando tenga una trascendencia en el tiempo y para este tenga un significado intrínseco.
Titulo 5: ORIGEN BIOQUIMICO DEL CONCEPTO D EIDENTIDAD
Existe un ambiente que produce estímulos químicos naturales y artificiales entre los cuales se encuentran los estímulos olfativos. Ciertos organismos -entre los que se encuentra el ser humano- son capaces de percibir y discriminar los estímulos olfativos del ambiente. A partir de la información recibida a través de los sentidos, el ser humano es capaz de identificar estímulos del ambiente y ubicarlos en el tiempo y en el espacio. El olfato es una de las formas más evolucionadas de la percepción química. Las funciones básicas del olfato son identificar y alertar a los organismos de sustancias químicas aéreas peligrosas o necesarias para su ciclo vital; si el aroma ambiente de un espacio comercial es considerado peligroso o incongruente, ese espacio va a ser evitado. Es posible que los organismos incluido el ser humano identifiquen un estímulo olfativo y tengan una respuesta conductual. Traspolando esta idea a un ambiente comercial, se puede decir que una persona va a incorporar o evitar el espacio físico de un local -y los productos o servicios que en él se vendan-, según la evaluación del aroma ambiente entre otras variables sensoriales. El olfato está relacionado en forma íntima con el sistema límbico, una de las partes más antiguas del cerebro, que es considerado el asiento de las emociones y la conducta sexual. También está asociado al hemisferio derecho. Por todo lo anterior, se deduce que el ser humano cuenta con las capacidades biológicas necesarias y suficientes para identificar una marca a partir de su sentido del olfato.
Titulo 6 : PSICOLOGIA Y ANTROPOLOGIA DE LOS AROMAS En este punto son constantes las relaciones que se establecen con temas como identidad, identificación y reconocimiento que resultan vitales para sostener la hipótesis de que las
personas cuentan con las condiciones psicológicas y culturales para reconocer una marca comercial a partir de su sentido del olfato. Los organismos superiores tienen acceso a datos sensoriales mejor organizados y más numerosos. Los estímulos se presentan a todos los sentidos al mismo tiempo y el cerebro se encarga luego de asociar en términos de conglomerados que representan los objetos y procesos estimulantes (Pinillos, 1995, p. 147). Según Gibson (en Pinillos, 1995, p. 150) hay dos niveles de sensibilidad: uno pasivo, en el que los sentidos funcionan como estrictos órganos de la sensación y otro activo, en el cual los receptores operan como eficaces sistemas de información. De acuerdo a lo anterior el cerebro decodifica y codifica la información mediante la percepción de los estímulos, brindando una información de acuerdo a la experiencia. Los fenómenos de la sensibilidad no funcionan aislados, sino que constituyen uno de los extremos de un aparato psíquico que desarrolla funciones como la percepción, la memoria, el aprendizaje, la comunicación y la emoción, que enriquecen y complejizan el lugar que ocupa cada uno de los canales sensoriales dentro de una persona (Eccles en Guirao, 1980, p. 321). De acuerdo a esto los procesos de relacionamiento que realiza un individuo al percibir cierto estimulo definen el significado en su mente, generando en su memoria un aprendizaje mediante la comunicación que el emisor este brindando, es así como se configura la identidad de una marca mediante factores olfativos.
Titulo 7: MEMORIA Los seres vivos pueden cambiar en respuesta a los hechos que ocurren durante su vida. Mediante la experiencia, un organismo puede modificar su sistema nervioso para luego
actuar en forma diferente ante una situación similar. Esta habilidad adaptativa les da a las distintas formas de vida la posibilidad de aprender y recordar. Esta última capacidad -la memoria- es una de las funciones centrales de la actividad intelectual y es la base del conocimiento (Lezak, 1983, en Allegri, 1997). Mientras que el aprendizaje es el proceso de adquirir nueva información, la memoria se refiere a la persistencia de ese aprendizaje en un estado que pueda ser utilizado más tarde (Squire, 1987, en Allegri, 1997, p. 389). Entre los esquemas teóricos desarrollados para comprender los procesos de la memoria, la idea de subdividirla en varios archivos aparece en 1890 con James Williams (en Allegri, 1997), quien propuso la categoría primaria para la información que se mantiene en la memoria luego de ser percibida -presente psicológico-, mientras que la secundaria se relaciona a la información que deja la conciencia -pasado psicológico-. En 1968, Atkinson y Shiffrin (en Allegri, 1997) postulan su modelo de memoria con tres tipos de sistemas de almacenamiento mnémico:
Memoria sensorial: la información que se recibe del medio externo ingresa a nuestro sistema nervioso a través de los diferentes canales sensoriales. Las diferentes vías de ingreso se denominan válvulas porque su función es determinar en qué tipo de memoria se va a archivar. La información es retenida durante un breve período de tiempo en elarchivo específico de cada modalidad sensorial.
Memoria de corto plazo: de cada modalidad sensorial, se envía la información al segundo componente del sistema, el archivo de corto plazo. Esta memoria tiene la facultad de
mantener información durante un lapso de tiempo muy corto -menos de un minuto- y restituirla de forma inmediata. Memoria de largo plazo: el tercer componente del sistema es la memoria de largo plazo -corresponde con la secundaria-, que mantiene la información desde varios minutos hasta muchos años. Según la teoría clásica para todos los sentidos, esta información del sistema a largo plazo se almacena en relación al significado o sea que tiene una codificación semántica. Como se verá a continuación, existe una fuerte discusión acerca de las funciones verbales o semánticas en la memoria de largo plazo para los aromas.
Dentro de todo esquema para estudiar la memoria ocurren una serie de procesos. En primer lugar, la memorización o codificación, que es el conjunto de procesos que permiten percibir una información nueva, operar sobre la misma utilizando los conocimientos almacenados e introducirlos en la memoria. En esta fase hay 5 procesos:
Mantenimiento: la cantidad de información habitualmente sobrepasa la capacidad de la memoria de corto plazo y es necesario mantenerla un cierto tiempo para lograr el pasaje hacia un archivo de largo plazo. En otras palabras la repetición del estímulo condiciona a la persona, lo que hace crear en su memoria un significado en relación al estímulo.
Adquisición: todo trazo mnémico es multidimensional y depende de tres tipos de operaciones:
Operaciones de codificación de la información que hacen que pueda ser percibida bajo su aspecto más superficial sensorial o más profundo -fonológico y semántico. Operaciones de codificación para reagrupar la información según los hábitos cognitivos de la persona. Operaciones de codificación en función de relacionar toda la información a un contexto temporo-espacial.
Conservación o almacenaje: conjunto de procesos que llevan a la conservación de trazos mnémicos hasta que estos son necesitados, depende de dos tipos de acciones:
Consolidación: la información debe ser transformada en trazos durables y permanentes. Reconstrucción: los trazos mnémicos no son estáticos y fijos, son usados constantemente en el curso de la adquisición de nuevos trazos que se integran a los antiguos. La restitución o recuperación es el conjunto de procesos que permiten la utilización de los trazos mnémicos archivados. La restitución puede ser espontánea -recuerdo- o facilitada -reconocimiento-. Uno de los errores que genera confusión en el estudio de la memoria, es interpretar que existe un solo sistema mnémico, cuando en realidad se trata de un conjunto de sistemas (Bonadeo, 2005).
Memoria
visual/memoria
verbal:
según
Paivio
(1971
en Allegri,
1997),
las
informaciones/imágenes percibidas se memorizan mejor que las verbales correspondientes. Esto llevó a postular la existencia de dos sistemas mnémicos: el de imagen y el verbal. En
el sistema de imagen, las informaciones sobre la imagen y el objeto se almacenan en forma análoga, con propiedades similares. En el verbal, la información se almacena bajo la forma de unidades discretas ligadas arbitrariamente a los objetos y/o hechos que representan.
Memoria episódica/memoria semántica: Tulving (1972 en Allegri, 1997) describió estos dos sistemas mnémicos. El sistema episódico constituye el archivo de hechos o episodios relacionados a la historia individual, así como el contexto en el que suceden. La memoria semántica trasciende en un contexto particular, corresponde a las adquisiciones culturales sin referencia personal, se trata de conocimientos lingüísticos y culturales. Ese conocimiento, está representado como una colección de símbolos, como conjunto de trazos o atributos semánticos que pueden ser combinados sobre la base de la relación sujetopredicado.
Memoria explícita/memoria implícita: la diferencia entre las mediciones de memoria implícita o explícita (Graf y Schacter, 1985; Jacoby y Dallas, 1981 ambos en Schab, 1991) generaron interés empírico y teórico en la investigación de memoria para estímulos verbales y visuales. La memoria explícita por lo general se mide por la proporción de reconocimientos correctos o el número de ítems recordados. La memoria implícita se mide por el grado de facilitación de una tarea que produce una experiencia de estímulos anteriores sin una captación consciente de esa experiencia. La distinción entre memoria implícita y explícita probó ser útil en la investigación de la memoria (Schab, 1991).
Este breve resumen de las diversas clasificaciones que existen para la memoria en general, intenta -sin sumergirse a fondo en las discusiones teóricas que se presentan en el ámbito
académico- presentar un mapa para comprender de modo más eficaz el fondo teórico desde el que se plantean las discusiones cuando los distintos científicos intentan explicar el complejo fenómeno de la memoria olfativa. Entre los autores que se citan a continuación se podrá observar que existe un amplio grupo que le da mucha importancia a la memoria episódica y, como contrapartida, otros intentan demostrar las codificaciones semánticas que se pueden producir en el olfato; existen muchos estudios que intentan dilucidar cómo funciona la memoria de corto y de largo plazo para el olfato; se entablan relaciones de la memoria olfativa con la visual o la verbal y también se discute la adquisición implícita o explícita de la memoria olfativa. Todos estos datos se encuentran estructurados de modo tal, que sirven como pruebas para demostrar una vez más que las personas cuentan con una función mnémica que le permite identificar a una marca por sus aspectos olfativos si estos aspectos se encuentran estandarizados y son constantes en el tiempo.
Titulo 8: MEMORIA OLFATIVA
Como se expresó anteriormente, el olfato tiene dos funciones básicas interrelacionadas: detectar un aroma e identificarlo. La nariz humana se encuentra en uso constantemente; por cada aroma que se detecta en el aire, se hace una búsqueda en la memoria para determinar su identidad. Para lograrlo, no es necesario que se conozca el nombre de cada olor en particular, ni siquiera que este proceso se dé en forma consciente, ya que la mayoría de los estímulos que detecta la nariz son percibidos inconscientemente (Engen, 1991, p. 9) y sólo los olores que son inusuales o inesperados obtienen la atención. Se puede deducir entonces que la memoria olfativa se encuentra constantemente en funcionamiento y que al ser un
proceso inconsciente n el individuo, será más fácil persuadir la preferencia a determinada marca mediante un aroma que genere una valoración positiva por parte del individuo. Además, por tener estructuras neuronales distintas al resto de los sentidos, esta memoria difiere de otras modalidades sensoriales. Ya en 1935, Larid reportó que el 90% de las mujeres y el 79 % de los hombres han experimentado recuerdos a partir de un olor. El efecto de la experiencia olfativa puede ser duradero porque la memoria para los aromas es muy persistente, especialmente para aquellos olores que tienen una relevancia emocional o personal (Kirk-Smith, M.D., 1994, p. 390). Los receptores olfativos tienen una ruta directa al cerebro; la información aromática se procesa con mayor velocidad y menor edición que la información visual y auditiva (Engen, 1982, p. 109). La memoria para los olores puede durar más porque hay un número mayor de conexiones a diferentes partes del cerebro que hacen posible un mayor número de asociaciones (Engen, 1982; Eibl-Eibesfeldt, 1993, p. 478; Herz y Engen, 1996). Lawless y Cain (1975) estudiaron la persistencia de la memoria para varias sustancias, demostrando que los olores se siguen reconociendo siempre, aun cuando no se hayan vuelto a percibir en años. El sentido del olfato es evocativo y rápido para aprender, lo que genera la creencia de que la memoria olfativa es mejor que otros tipos de memoria (Engen, 1991, p. 5). Cuando simplemente es diferente comparada con la memoria visual o auditiva- (Engen, 1987). Mucha gente puede recordar olores de alimentos como la avena o la miel, aún cuando no los haya comido en años. Incluso sin haber experimentado un olor durante 40 años, se pueden despertar de un modo vívido recuerdos inaccesibles en la memoria episódica (Vroon, 1997, p. 103; Rubin, Groth y Goldsmith, 1984). Goldman y Seamon (1992) confirmaron mediante un estudio de campo, el lento desvanecimiento de las memorias olfativas de la niñez. De este modo, diferentes fragancias pueden servir como ayuda a la
memoria y hasta evocar estados de ánimo determinados (Larid, 1935; Ehrlichman y Halpern, 1988; Vroon, 1997, p. 104). Una lista de palabras aprendidas de memoria va a ser reproducida con mejores resultados en un área perfumada si, en el momento de ser adquirida, el ambiente se encuentra perfumado con la misma fragancia, ya que según experimentos (Cann y Ross, 1989; Schab, 1991; Smith, Standing y De Man, 1992) el olor activa la memoria semántica para las palabras involucradas.
La memoria olfativa es única, en el sentido de que es muy diferente a las demás modalidades. Es un sistema de memoria independiente al resto de las modalidades. Es resistente a las interferencias y es de larga duración.
Piet Vroon (1997, p. 95), sostiene que la memoria olfativa funciona dentro de un esquema en el que los estímulos se guardan como un todo -Gestalt- junto con nombres, gestos, rostros, formas, etc. Esta postura que aparece nuevamente, se acerca mucho a lo que pretende demostrar: que un aroma determinado puede funcionar como un elemento más junto con el nombre, el logotipo, colores y otros elementos sensoriales- para la identificación de una marca determinada. Lo anterior evoca el factor memorable que debe adquirir una marca para posicionarse en la mente de las audiencias, creando así una recordación de su identidad lo que para la marca significa un mayor acercamiento al target al cual dirige su mensaje, en donde expresa toda su personalidad para enamorar a su publico objetivo.
Más allá de lo verbal, cualquier pista proveniente de otros sentidos ayuda a la memoria para identificar aromas. Según Lyman y McDaniel (1986), la elaboración visual y verbal podría mejorar el reconocimiento y la identificación de los aromas. La teoría de la memoria dependiente del contexto -Context Dependant Memory o CDM- se basa en el principio de que los aspectos ambientales son codificados como parte de una huella mnémica y pueden facilitar la memoria para el material guardado (Herz y Engen, 1996). La memoria olfativa se encuentra influenciada por un número de factores: familiaridad, similitud y compatibilidad del estímulo y la respuesta; edad; efectos de ayuda memorias; y otros factores psicológicos incluyendo la represión freudiana (Engen, 1991, p. 77).
Dentro de un espacio comercial, todas las decisiones que se toman al diseñar el ambiente artificial constituyen distintas codificaciones sensoriales que van a identificar a la marca. De este modo, las variables olfativas que funcionan en estos ambientes serán aprendidas en relación a los demás estímulos sensoriales que identifican la marca logotipo, colores, formas, música, estilos, sensaciones táctiles, etc.-. Según lo visto en el párrafo anterior, esta fragancia será recordada con mayor facilidad cuando se presente junto con una variable de otro sistema sensorial idea que se continuará profundizando en el desarrollo de este trabajo. Olor e identidad Si bien nombrar o clasificar un aroma puede resultar una tarea difícil, una sensación olfativa es capaz de traer el recuerdo de diversos oficios y profesiones, de formas de alimentación y de curación, de costumbres, de circunstancias y de personas, de estilos de vida que hacen a la idiosincrasia de un pueblo (Tenebaum, 1994, p. 12).
Tenebaum, Alain Corbin (1986, p. 147) investigó los aromas de Francia en los siglos XVIII y XIX, en los que cada grupo poblacional tenía un olor propio que lo caracterizaba y describió algunos con gran detalle: campesinos, monjas, pelirrojos, judíos, negros, cosacos, alemanes, pobres, vírgenes y prostitutas. Todos olían distinto y reflejaban el status social de la población: vírgenes-bien, prostitutas-mal. Una vez más, la descripción de los olores ricos o feos se convierte en una etiqueta moral que persiste hoy con consecuencias sociales (Gunnar Myrdal, 1944, en Synnott, 1996, p. 107). Le Guérer, por su parte (1994, p. 27) habla de los olores como barreras entre unos y otros, ya que un aroma denota la pertenencia de una persona a un grupo determinado y sirve para promover la cohesión de un grupo. Del mismo modo, puede ser utilizado para “marcar” a una persona como ajena, a un grado tan extremo como el que llegó Hitler, quien sostenía que había que eliminar el "olor a judío". Además de las diferencias raciales, pueden distinguirse ciertas profesiones y clases sociales a partir de los aromas. Por ejemplo, la palabra francesa putain para referirse a las prostitutas significa apestosa (Le Guérer, 1994, p. 31). En la sociedad moderna occidental, las mujeres son el sexo perfumado. Ciertas mujeres no son consideradas como fragantes - prostitutas y todas aquellas mujeres que desafíen el orden social dominado por el hombre-; las mujeres y las madres deben rodearse de los olores de la cocina, con un toque respetable de perfume. Esto da la pauta de que, así como se reconocen muchos elementos de la vida cotidiana por su aroma, también puede identificarse una marca.
Titulo 9: AROMAS EMOTIVOS Cuando se presentó la anatomía olfativa, se expuso que los receptores del olor están conectados directamente con el sistema límbico, la parte emocional del cerebro.
De acuerdo a esto podemos decir que las sensaciones olfativas a menudo van acompañadas de un fuerte componente afectivo. El aroma de una flor, una comida o la transpiración pueden despertar reacciones positivas o negativas que pesan mucho sobre el sentimiento y las emociones de las personas (Guirao, 1980, p. 284) ya que pueden seducir, confortar, motivar o expresar estilos personales. Como sostienen Herz y Engen (1996), los olores son recordados por lo general de un modo inferior a las imágenes visuales o verbales aunque evoquen emociones y asociaciones personales más profundas. Los aromas llegan a la vida emocional de las personas desde lo más profundo de la mente. Los olores sugieren, estimulan asociaciones, evocan, atemorizan o activan, aunque parecen hacer todo desde un lugar inferior a la conciencia (Gibbons, 1986). Los aromas asociados a una buena experiencia, puedan despertar placer, mientras que un olor asociado a una mala experiencia puede disgustar. Esto habla de respuestas básicamente emocionales. A partir de estos datos, Classen, Howes y Synnott (1994, p. 2) sugieren que la percepción del olfato consiste no sólo en la sensación de los olores en sí mismos, sino que también incluye las emociones y experiencias que traen asociadas.
Resulta complejo comprender las emociones por el importante rol que cumplen en la vida de las personas (Plutchik, 1994, p. 1); esto deriva en dificultades y confusiones que se presentan para definir el término y describir modos correctos para abordar el estudio del tema. Ulich (1985) comienza estableciendo emoción, motivo y cognición como aspectos complementarios de un proceso psíquico unitario.
Cognición: adquisición, organización, almacenamiento y uso de conocimientos pensamientos, juicios, comprensión, memoria, percepción y recuerdo-. La cognición designa, por una parte, el conocimiento como conjunto de cosas conocidas, como un saber asignado, organizado y almacenado acerca del mundo; y por otra, incluye también el proceso de conocimiento como desarrollo de la asimilación y aplicación del saber. La característica más importante de las cogniciones es que encarnan o reproducen algo en cuanto desarrollan uno o varios modelos del medio ambiente material, mental y social que reflejan la realidad en distintos grados.
Motivo: causas psíquicas ocultas. El proceso de motivación consiste en la transformación de necesidades, objetivos y expectativas en determinados impulsos, planes de acción y actos. Puede interpretarse como una confrontación activa con el medio ambiente real o representado de forma cognitiva.
Emoción: es casi imposible distinguirla del motivo, aunque se puede decir que es más elemental. Señalar una emoción implica señalar su por qué. Una característica importante de la vivencia emocional es la participación personal, el compromiso, la implicación en algo. La gente sabe de las emociones más de lo que percibe conscientemente. Las reacciones emocionales no son arbitrarias: dependen de la situación, de las experiencias, de las competencias propias, de las valoraciones, de las habilidades, de las expectativas respecto a lo que va a pasar. Las situaciones y las emociones guardan una relación causal.
Las emociones suelen ser descriptas como subjetivas, personales, idiosincráticas y por ende difíciles de definir y medir (Plutchik, 1989, p. 1).
La expresión y comprensión de las emociones se da preferentemente por canales de comunicación no verbales (Ulich, 1985). El desarrollo de las emociones es especialmente fuerte en las relaciones interpersonales (Ulich, 1985). La medición de las emociones resulta compleja. Ninguno de los métodos de estudio de las emociones es mejor que otro.
El problema que se presenta entonces a la hora de investigar empíricamente las emociones, es que cuando se aplican aparatos de medición fisiológica, los resultados son demasiado objetivos y las palabras sólo sirven para comunicar una parte de la vivencia. Los problemas metódicos sólo pueden resolverse sobre la base de consideraciones teóricas estimadas (Ulich, 1985). Al igual que en el olfato, se presenta un problema psicofísico complejo y la ciencia avanza sobre puentes tendidos por supuestos teóricos sin un acuerdo generalizado. Olores y la coherencia con el contexto Más allá de los progresos realizados por psicólogos ambientales, hay pocos científicos que se dediquen exclusivamente a la relación entre el olfato y otros sistemas sensoriales. Edward T. Hall (1966, p. 1) se preocupó por estos aspectos y acuñó el término proxémica para las observaciones y teorías interrelacionadas del uso que el hombre hace del espacio como una elaboración especializada de la cultura. En su origen, Hall tuvo por objetivo comunicar a los arquitectos que la experiencia espacial no es sólo visual sino que es multisensorial. Para demostrar esta teoría, expuso que las diferentes culturas no sólo hablan varios lenguajes, sino que también habitan diversos mundos sensoriales y hacen distintas selecciones de los datos obtenidos de su experiencia. Hall utiliza como ejemplo a los árabes, quienes emplean mucho más el tacto y el olfato que
los norteamericanos. En su análisis multisensorial del espacio en las culturas occidentales, Hall (1966, p. 45) sostiene que la utilización del aparato olfativo está culturalmente subdesarrollado debido al uso extensivo de desodorantes y la supresión de los olores en lugares públicos, pero habla de su potencial cuando reconoce las importantes funciones que tuvo el olfato como actividad biológica. Muchos estudiosos dedican al menos unas líneas a la relación entre el olfato y otros sentidos. Choza (1988, p. 173) plantea que las personas están tan acostumbradas a operar con percepciones completas que les resulta difícil referirse a una sensación; lo normal es que al mirar una piedra o un animal digan que ven una piedra o un animal y no que perciben una combinación de colores, texturas, olores, etc. Gibson (1966, en Engen 1982, p. 155) plantea que la percepción del fuego, por ejemplo, es activada por el color, la temperatura, el sonido o el olor y que la mayoría de las sensaciones se manifiestan como experiencias perceptuales completas. Robert Baron (1981) descubrió que los perfumes funcionan en la atracción interpersonal combinados con otros aspectos como puede ser el modo de vestir. Engen, por su parte (1982, p. 155), dice que si bien cada sentido puede ser considerado como un canal separado de información, ningún aparato sensorial hace una contribución única. Es por lo anterior que una estrategia olfativa dentro de un espacio comercial, como forma de identificación de la marca, debe correlacionarse con elementos visuales auditivos entre otros para que haya una claridad y la marca sea más acertada con el mensaje que quiere transmitir a su audiencia. La percepción del sabor, por ejemplo, incluye gusto, olor, temperatura, textura y consistencia (Rozin, 1982, en Chifala y Polzella, 1995).
Los antropólogos Howes y Classen (1991, pp. 257-258), traen un interesante punto de vista al enunciar que no todas las culturas hacen las mismas divisiones sensoriales. En su postura, sostienen que los sentidos interactúan entre ellos antes de brindar el acceso al mundo y hay que descubrir cuáles son las relaciones entre los sentidos que cada tradición considera apropiadas. Cuando un sentido en particular es enfatizado por una civilización, otros sentidos emergen como opositores y se transforman en blancos para la represión. De este modo, los sentidos que son importantes para propósitos prácticos, pueden perder importancia cultural o simbólicamente. Por esta razón, los órdenes sensoriales no son estáticos: se desarrollan y cambian a lo largo del tiempo, al igual que las culturas e incluso pueden haber muchos órdenes sensoriales en distintos grupos de una misma sociedad. En la medida que el aroma tenga más protagonismo con estrategia para persuadir la decisión de una audiencia, el sentido del olfato puede que tome mayor importancia dentro el contexto aplicado, esto se ve evidenciado en lo anteriormente dicho. Estas tendencias culturales a destacar ciertos sentidos sobre los demás, está relacionada muchas veces con el ambiente en el que se desarrolla un grupo -la selva, por sus características es mucho más olfativa que visual, ya que prácticamente no hay luz-. Un análisis antropológico-sensorial de los mitos de cada cultura da una idea de la importancia de los sentidos en cada sociedad. Bob Ambruster hizo un estudio (1973, en Burghardt 1977) en el que varios olores frutales se asociaban con colores y los sujetos respondían más en base al color que al olor del estímulo que se presentaba, sin ser conscientes de cuándo estaban respondiendo incorrectamente. A partir de esta experiencia, Burghardt (1977) desarrolló un experimento en el que confirmó que la identificación de olores es desviada por el color de la solución en la que se presenta.
Es por lo anterior que es tan importante mantener una coherencia en la marca para generar una correlación adecuada entre los diferentes estímulos que esta utilice para acercarse al target, de lo contrario se generara una incongruencia y por lo tanto una percepción errónea de la marca. Cain, Kirk-Smith y Booth, Corwin y Booth (en Dalton, 1996) han apuntado que la respuesta a un estímulo olfativo está fuertemente influenciada por el complejo ambiente que lo rodea y las expectativas del sujeto que percibe. De modo tal que la información asociativa o afectiva es un factor determinante de la percepción y respuesta hacia los olores ambientales.
La relación entre el contexto y los estímulos olfativos suele ser determinante. En el mundo comercial, cada vez que se genera un nuevo producto se combinan elementos sensoriales diversos y se unen. Un ejemplo claro es un caramelo de naranja, que se envuelve en un papel de color naranja y en el producto concreto se utiliza colorante naranja y saborizante de naranja. Esta coherencia entre los distintos canales sensoriales hace que un producto funcione y no decepcione las expectativas del consumidor. Al igual que con los productos, los ambientes de venta son creaciones artificiales en las que se disponen distintos elementos sensoriales; luces, colores, texturas, aromas y sonidos, de un modo particular. En un mundo de negocios acelerado que siempre está buscando la novedad y la diferencia con la competencia, interesarse por una esfera nueva por el olfato tal vez sea lo que marque la diferencia.
Titulo 10: METAFORA OLFATIVA
Los aromas son un fenómeno social y, por ende, están investidos de significados particulares y de valores en las distintas culturas (Classen, Howes y Synnott, 1994, p. 1). En diversas tradiciones, las prácticas olfativas acompañan importantes momentos en la vida de las personas, en particular las transiciones -ritos de fin de la pubertad, matrimonio o muerte- (Le Guérer, 1994, p. 6). Tanto la llegada al mundo, como la partida -nacimiento y muerte- se encuentran asociados a olores muy particulares que son evitados por la mayoría de las culturas (Howes, 1991(2), p. 141). Howes (1987) plantea la existencia de una conexión intrínseca entre el olfato y la transición o cambio de categoría. Esta asociación parecería universal, ya que encuentra su expresión en distintos ritos de pasaje alrededor del mundo. El autor plantea que los aromas se encuentran constantemente escapando de los objetos y, por esta característica, denuncian la forma en que normalmente suceden los procesos de transformación en el tiempo -cocina, putrefacción, incineración, etc.-. En los simbolismos odoríficos, los aromas evidencian los cambios de categoría y su conexión con la transición genera una relación entre este estado del olor en sí con el de las personas en el ritual de pasaje. Por esta razón, se utilizan para mediar, acompañar y reforzar los pasajes entre categorías sociales. La idea de la transubstanciación -concepto cristiano mediante el cual el pan y el vino se convierten en cuerpo y sangre en la misa- implica un cambio de categoría -de profano a sagrado-, que se marca muchas veces quemando incienso sobre los elementos -pan y vino- (Howes, 1991(2), p. 129). Otra ilustración interesante de esta relación entre el olfato y las transiciones se presenta en la magia (Howes, 1991(2), p. 130). Los textos de hechicería hacen constantes referencias al encantador poder del aroma. Desde la antigüedad, los perfumes son parte del arsenal de las brujas (Le Guérer, 1994, pp. 3-5) y la hechicería hace uso tanto de los olores agradables
como de los desagradables: combinan hierbas medicinales, plantas, pociones narcóticas y alucinógenas. Los estudiosos de la Biblia, egiptólogos y clasicistas están igualmente familiarizados al uso de sustancias odoríficas para comunicarse con los dioses. El sentido del olfato está indicando siempre un límite, es muy complejo definirlo dentro de una categoría. Según Howes (1987), la explicación para esta experiencia emocional y a veces mística del olfato se encuentra en la fisiología del sentido y en sus conexiones con el sistema límbico. La mayoría de los olores son intraducibles y el uso de incienso provee a las personas de una representación simbólica de la acción invisible que está teniendo lugar en un ritual. Para los semióticos es muy difícil comprender el sentido de los olores, en primer lugar por su inestabilidad como estímulo para estudiarlo detenidamente y luego por la fuerte carga idiosincrática en los procesos de decodificación. Varios autores indican que la razón por la cual se hace complejo estudiar los signos olfativos, radica simplemente en la diferencia que presentan en su estructura lógico-semántica en relación con los signos lingüísticos (Schiffman, 1974; Howes, 1984 y 1986, en Howes, 1991(2), p. 135). La interpretación de la transición como cambio de categoría, ha sido demostrado por Howes (1991(2), pp.131-136) que hay una relación intrínseca entre el olor y las transformaciones y se da a tres niveles: lógico, psicológico y sociológico. El primer nivel se explica de un modo muy sencillo, por ejemplo, cuando un alimento, mientras se cocina, está cambiando de estado y libera un olor en particular. El nivel psicológico se puede ejemplificar desde la memoria episódica que despierta una fragancia que es capaz de transportar emocionalmente a una persona en el tiempo. Desde lo sociológico los aromas sincronizan los estados emocionales y físicos de los miembros de una congregación, por ejemplo en los rituales.
Según Anthony Synnott (1996), el olor tiene una inmensa significación social y puede representar muchas cosas: es un delimitador, un símbolo de status, un mantenedor de distancias, una técnica para manejar impresiones, una broma o protesta de un chico de colegio, una señal de peligro pero, sobre todo, una manifestación de quién es cada uno -una vez más se puede apreciar el fuerte vínculo entre olor e identidad-. Sin embargo, tal como lo expresa Gardner (1994, p. 401), los avances científicos iniciaron un cambio cultural en la percepción y significación de los olores, dando pie a la sociedad occidental para suprimir tanto el olor corporal como su significado sexual y, junto con este, muchos otros significados.
Generalmente el olfato es pasado por alto, lo cual describe la hegemonía de la vista. Generalmente es subliminal o, usando el término de Tom Robbins (1984), es “mágico”. Es psicológicamente directo. Es un disparador de recuerdos. Es un disparador de emociones. Modifica la conducta. Oler es, además, una construcción moral de la realidad. Así como muchos olores adquieren socialmente un significado a partir de su uso, un olor específico puede funcionar como índice de una marca en particular.
Titulo 11 :AROMAS EN EL MERCADO
Los principales conceptos de marca que manejan los manuales que se han escrito sobre el tema, se relacionan en este punto para rescatar las nociones más importantes que abren el campo a la posibilidad de utilizar un aroma como un elemento más para la identificación marcaria.
Marca El orígenes etimológicos, donde se encuentra que la palabra marca proviene del italiano antiguo marcare, que significa poner límites, concepto directamente asociado con la propiedad de un bien (Gómez de Silva, 1995). El diccionario de la Real Academia Española (2002) presenta tres definiciones que remiten al significado de marca al cual apunta este trabajo: “Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.” “Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño.” “Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.”
La inclusión de una marca sobre un producto, como acto de marcaje, dirigido a la identificación, apropiación y diferenciación del mismo, no es un fenómeno reciente ni exclusivamente unido a las prácticas del marketing (Semprini, 1995, p. 15). La marca es una huella, un rasgo, es un signo que distingue a un producto de otro para reconocerlo (Wilenski, 1998, p. 22). Al igual que los nombres propios, las marcas hacen referencia a un individuo o un conjunto de individuos en particular, reunidos por una característica o un grupo de normas que tienen en común.
El sentido de marca comercial -uno de los ejes del presente trabajo-, comienza a ser utilizado con mayor frecuencia cuando surgen las urbes, porque cada persona tuvo que empezar a distinguir su producto del de sus colegas por alguna característica identificatoria. Con el tiempo, muchos de estos pequeños productores perdieron su identidad individual para trabajar en una fábrica, en la cual la firma ya no pertenecía a ellos, sino que era patrimonio de su patrón y respondía al trabajo desarrollado por un grupo de personas. Así, la identidad de las marcas actuales nace de un complejo proceso que se construye a través del tiempo mediante una sutil e imperceptible acumulación de signos, mensajes y experiencias de distintas personas en la memoria del consumidor (Kapferer y Thoeing, 1993, p. 8; Wilenski, 1998, p. 133). Las marcas hablan entonces mediante un discurso articulado en el que la identidad es la historia acumulada de estilos, tonos y medios utilizados (Wilenski, 1998, p. 206). Se puede decir que una marca es una combinación de atributos físicos, lógicos y emocionales que se complementan, sintetizados en una abstracción simbólica que es reconocida y decodificada por el consumidor (Arnold, 1994, p. 3). Wilenski (1998, p. 37) establece que la marca es un concepto que surge de la interacción entre el producto, la empresa, el logotipo, el packaging, la comunicación y el precio entre otros factores y que, como ente simbólico, está en un punto de frontera entre los enfoques semióticos, psicológicos, legales, económicos y marketineros (Wilenski, 1998, p. 15). La noción de sentidos químicos -entre los cuales está incluido el olfato- es tan antigua como la identidad, la distinción entre un organismo y su entorno. Esta coincidencia en la noción de identidad que une a las marcas y a los sentidos químicos, es uno de los principales pilares a explorar cuando se analiza la posibilidad de utilizar una fragancia como un elemento más de identificación para una marca.
Titulo 12: FRAGANCIAS COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
Los comerciales de desodorantes, perfumes, tampones, pañales, jabones y productos de cuidado para la piel, demuestran el importante lugar que ocupa hoy el olfato en la vida occidental (Vroon, 1997, p. 11). Todos estos productos y muchos más hacen uso de fragancias naturales y artificiales. Si bien son realmente pocos los que consideran su imagen aromática una parte de la marca, cada vez son más los rubros de productos en los que el aroma juega un papel clave. Hirshman y Holbrook (1982) hablan de consumo hedónico -hedonic consumptioncomo las facetas de las conductas del consumidor relacionadas con lo multisensorial, la fantasía y los aspectos emotivos de la experiencia en el uso de productos. Por multisensorial entienden la recepción de experiencias en modalidades sensoriales múltiples incluyendo gustos, sonidos, aromas, impresiones táctiles e imágenes visuales. Desde una postura sistémica, se define que los individuos no sólo responden a las impresiones multisensoriales de los estímulos externos -un perfume-, sino que codifican estos datos sensoriales y también reaccionan generando imágenes multisensoriales en ellos mismos. Por ejemplo, oler un perfume puede producir una imagen interna en un consumidor conteniendo imágenes visuales, auditivas y táctiles que también fueron experimentadas junto con ese aroma en una exposición anterior. Este imaginario multisensorial interno puede ser de dos tipos: imaginario histórico, que implica recordar eventos que realmente ocurrieron, como el aroma de un perfume puede envolver al consumidor en algún romance pasado y, en segundo, lugar el imaginario de fantasías.
Muchos autores, como Wilkie (1995), ven en el sentido del olfato un poderoso motivador para las ventas gracias a la conexión que existe entre olor, memoria y estado de ánimo. Según su visión, las fragancias son muy importantes para los públicos compradores porque en sus respuestas se mezclan -tal como se analizó hasta el momento- la biología y la psicología. Por esta razón, Tony Curtis (en Carrington-Carmon, 1998) ve las fragancias como una nueva arma del marketing. Mitchell, Kahn y Knasko (1995) plantean que la fragancia puede estar directa o indirectamente relacionada con el producto en sí pero que, por las conexiones del olfato con el sistema límbico, suelen afectar el estado de ánimo de la gente. En estudios sobre las conexiones entre el olor, el cerebro y las emociones, se ha demostrado que los consumidores generalmente prefieren los productos perfumados a los que no lo están (Classen, Howes y Synnott, 1994, p. 193). El consumidor asume entonces que la fragancia es una parte orgánica inseparable del producto como un todo. Esta percepción puede verse alterada cuando una misma fragancia se aplica a diferentes categorías de producto: la gente se da cuenta de que el aroma es un factor superficial e intercambiable entre espumas de afeitar, antitranspirantes y otros productos y la considera cada vez menos como un indicador esencial de la calidad. Por esta y otras razones, cuando se aromatiza un producto, los responsables deben ser muy cuidadosos con variables culturales y particulares del target al que se dirigen (Jellinek en Classen, Howes y Synnott, 1994, p. 194). Todos los productos presentan beneficios para sus consumidores y los que son la razón para utilizar un producto, son llamados primarios. Los beneficios secundarios son los que, por definición, jamás serían la razón para comprar un producto particular, pero pueden hacer que un consumidor elija una marca o modelo sobre otro; tienen una relación directa con lo
estético, con lo placentero del producto. Esto no es tan simple ya que el prestigio en un automóvil puede ser un beneficio primario para alguna gente y secundario para otros. Los consumidores se enteran de las propiedades de los productos por fuentes verbales como publicidad, texto de la etiqueta, boca en boca, recomendaciones y fuentes no verbales como precio, tipo de gente que utiliza el producto, tipo de tienda en el que se vende y el producto mismo, que comunica a partir de sus atributos que pueden ser de tres clases (Jellinek, 1975, p. 2):
Atributos funcionales: relacionados con cuán bien el producto realiza su trabajo. Atributos no funcionales: aquellos que tienen que ver con la estética. Atributos indicadores: relacionados con beneficios no directamente sino por asociación o sugestión. La fragancia es un elemento difícil de categorizar, ya que es un atributo versátil: puede ser funcional en ciertos productos como colonias, desodorantes de ambiente y en otros casos puede ser indicador o estético, dependiendo de varios factores. Funciona estéticamente cuando responde a preguntas como "¿cuál huele mejor?" y está relacionado con la preferencia y como indicador, cuando afecta su posicionamiento además de su preferencia. De esta manera, el mismo producto con distintas fragancias genera grandes diferencias percibidas. El olor es tomado como un atributo indicador que confirma la uniformidad del producto y claramente es un elemento constitutivo de la identidad de la marca; se lo utiliza para identificarlo más allá de sus aspectos visuales packaging.
Gestiones aromáticas: manejo de imagen de marca olfativa
Los documentos de marcas, investigación y negocios nombra cada vez más el valor de los intangibles y, por sus características, el aroma puede ser perfectamente uno de estos elementos. Cox (1967) reportó que las medias con olor a naranja se vendían más que las medias sin olor -casi el 90% eligió las aromatizadas- y muchos percibían mayor calidad en ellas. Dogar (1997), por su parte, plantea que son más los que compran un auto por el sonido del motor y por el olor del cuero del tapizado que los que lo compran por el tipo de motor o el consumo.
Los productos que tradicionalmente trabajan con fragancias pueden dividirse en tres grupos principales:
Perfumes, cosméticos y productos de higiene Como punto de partida, es importante tener una definición: la perfumería es el arte - ya que no puede ser considerado ciencia- de mezclar distintos químicos con el objeto de obtener una combinación agradable (Moskowitz, 1978, p. 307). El hombre, desde los tiempos más remotos, se preocupó por arrancar de la naturaleza sus fragancias y obtener estas esencias para encerrarlas en frascos.
Productos de limpieza: si no huele no lava A diferencia del punto anterior, los productos de limpieza en su esencia se encuentran más alejados de las fragancias. Sin embargo -como ya se citó-, existen casos en los que la fragancia es percibida como un elemento funcional del producto. Por más que no contenga
limón, la gente percibe un detergente con esta fragancia como más efectivo que otro con un aroma neutro (Bone y Jantrania, 1992).
Alimentos: aromatizantes permitidos A medida que se avanza sobre los distintos productos que utilizan fragancias artificiales, se va alejando más la idea de fragancias naturales en los productos de consumo masivo. El caso de los alimentos no es la excepción: desde los caramelos y otras golosinas - en las que es más evidente- hasta los productos cárnicos, son aromatizados con el fin de mejorar su sabor (Classen, Howes y Synnott, 1994, p. 181). Murray (1997) señala que una fragancia artificial a café fresco es colocada intencionalmente en la parte superior de los frascos, para que los consumidores se lleven una buena impresión cuando lo abren. Aromaterapia y olores como remedio, para abordar este tema, se vuelve a presentar un problema de indefinición: si bien son muchos los que reclaman que determinadas fragancias producen cambios en la gente - de estado de ánimo, salud, etc, estos datos son difíciles de demostrar científicamente (Stoddart, 1991, p. 159). Sin embargo, los orígenes de la aromaterapia se remontan a treinta mil años atrás, cuando el hombre por primera vez aprendió a utilizar el fuego y a cocinar comida.
Hasta los productos que aparentemente no tienen olor están perfumados con algo que enmascara su aroma real. Podría decirse que casi todos los productos masivos se encuentran perfumados (Gibbons, 1986). A partir de esta afirmación, resulta extraño que los aromas no se utilicen de un modo más abierto en los espacios comerciales. El olor en un aviso o en cualquier comunicación de la marca debe ser coherente con todo el entorno que la rodea, así como con el concepto de la marca o el producto en sí.
Si bien desde la teoría no existen elementos que describan específicamente que las marcas de retail pueden ser reconocidas a partir del sentido del olfato -aunque puede deducirse de algunos estudios similares-, desde la práctica se puede experimentar que hay marcas que están haciendo uso de fragancias ambientales como parte de su imagen. Tecnologías aplicadas a la transmisión de olores, Scent Seal: se trata de un sistema sellado que hasta que no es abierto, no libera el aroma Microdot: es un polvo especial, cuya fragancia se activa cuando se retira un sello protector y la fragancia se pone en contacto con el aire. DiscOver: un desarrollo de FSI pensado para que las compañías alimenticias, de cuidado personal y de limpieza hagan muestras olfativas de sus productos. El olor se encuentra protegido y sellado bajo un fino disco de plástico. El perfume puede ser resellado para otro uso y los consumidores pueden continuar oliendo la fragancia por un largo período. Las empresas que desarrollan estas tecnologías están ingresando en el mercado de las comidas y las bebidas con sus nuevos productos, basándose en el fuerte vínculo que une el gusto con el olfato. Sus creadores piensan en utilizar estos dispositivos para poder acceder a la fragancia en los packagings de algunos productos sellados o envasados. Fiore y Yu (2001) hablan de la disminución sensorial que sufren los productos cuando son conocidos por los consumidores a través de muestras en catálogos o publicidades y plantean que lo óptimo es comprar dentro de un local, en donde los consumidores pueden evaluar multisensorialmente los productos reales antes de su adquisición. Por esta razón, el diseño de un buen olor y su comunicación son partes integrales de la imagen de marca tan importantes como el diseño del packaging o de la campaña publicitaria. En este sentido, Sloan (1995) plantea que las primeras compañías de alimentos que logren comunicar el olor de su producto, ganarán el genérico de su categoría.
Desde una visión científica, Ellen y Bone (1999) plantean que pocas veces se utilizan olores a modo de sampling más allá de perfumes y cosméticos en general: Rolls Royce utilizó tiras con el olor de sus tapizados de cuero en sus avisos publicados en Arquitectural Digest y el estado de Utah, utilizó paneles odorificados -floral y especias- en un aviso turístico de cuatro páginas entre otros casos. El interés de estas investigadoras por la influencia de elementos olfativos en la publicidad, parte de estudios que demuestran que los aromas pueden influenciar los estados de ánimo (Baron, 1990) y los juicios afectivos (Baron, 1990; Bone y Jantrania, 1992; Spangenberg, Crowley y Henderson, 1996). El olor en un aviso o en cualquier comunicación de la marca debe ser coherente con todo el entorno que la rodea, así como con el concepto de la marca o el producto en sí. En un experimento llevado a cabo por Ellen y Bone (1999), se analizó el efecto de la información olfativa en publicidades de productos en los que el olor no era una de sus características primarias. La principal conclusión es que, si el aroma que se presenta es congruente con el concepto del producto que vende y con la imagen, no genera nueva información, pero si no es coherente con este concepto, genera una actitud negativa; llama la atención del consumidor.
La inclusión de datos olfativos puede ser considerada una pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero y hasta puede ser contraproducente, si la fragancia no es percibida por el consumidor como coherente con el resto de los elementos que identifican la marca. Pero dejar esta variable librada al azar puede ser mucho peor. Sobre este punto en particular se profundizará en el capítulo dedicado a las investigaciones olfativas en espacios comerciales.
Titulo 13: RECONOCIMIENTO DE LA MARCA A PARTIR DEL SENTIDO DEL OLFATO
Identificación de fragancias en corto y largo plazo La capacidad de una persona para identificar olores por su concentración o intensidad es muy pobre, mientras que la capacidad para reconocer cualidades olfativas de las flores, comidas y otros olores es excepcional (Engen, 1982, p. 99). La limitación de estos métodos de identificación, a veces llamados métodos de juicio absoluto, es que involucran un tipo especial de memoria basada en asociaciones previamente aprendidas entre olores y etiquetas -o labels- verbales (Engen, 1982, p. 102). Rabin (1988) demostró que la discriminación cualitativa olfatoria puede ser mejorada a partir de entrenamiento o experiencia acumulada a lo largo del tiempo. Mientras algunos autores sostienen que la memoria olfativa es un sistema único de memoria que se restringe a un sistema de largo plazo (Engen, 1987; Lawless y Engen, 1977), otros han enfatizado las similitudes entre la memoria olfativa y otros tipos de estímulos (Walk y Johns, 1984; Lyman y McDaniel, 1986; White y Treisman, 1997). Según White y Hornung (1998), así como una palabra escrita puede ser codificada y retenida en la memoria de un modo verbal o visual, un aroma puede ser retenido como una descripción verbal o con un código perceptual -olfativo-. Sus resultados sostienen la presencia de una memoria perceptual olfativa de corto plazo más que una simple codificación verbal de percepciones olfativas y brindan evidencia de que aún en un procedimiento que necesita respuestas verbales, el código perceptual es un fuerte determinante de la retención.
Sin embargo, la capacidad del hombre para identificar olores parece caer contra su capacidad de identificar eventos con sus otras modalidades sensoriales (Miller, 1956). En una experiencia, Engen, Kuisma y Eimas (1973) expusieron que, a diferencia de la visión y la audición -con resultados de 100% de reconocimiento-, los mejores resultados en la memoria de corto plazo para el olfato eran bastante más bajos, con un alto porcentaje de falsas alarmas. En otro trabajo del mismo año, Engen y Ross (1973) demostraron que, a diferencia de la vista y el oído, las pruebas de reconocimiento inmediato para veinte o más odorantes produjeron numerosos errores, pero las asociaciones con esos aromas no sufrían prácticamente pérdidas tres meses después: la curva de olvido en los olores decae en forma muy lenta, un dato que contrasta con el rápido desvanecimiento de otras modalidades sensoriales. La hipótesis de estos autores sugiere que los olores son codificados como eventos perceptuales únicos con poca redundancia, lo cual da una pobre retención inmediata, pero una gran resistencia a distorsionarse con el paso del tiempo. Cain (1981) y Rabin y Cain (1984) concluyen diciendo que mucha gente no puede identificar olores porque no ha aprendido las palabras correctas para describirlos y hace referencia a las marcas como estas palabras que pueden definir un aroma determinado.
Olfato y emoción Los estados de ánimo positivos generan recuerdos placenteros (Isen, Shalker, Clark y Karp, 1978) y afectan las evaluaciones afectivas (Isen y Shalker, 1982). Del mismo modo y en concordancia con lo que se dijo anteriormente, Ehrlichman y Halpern (1988) demostraron la influencia de olores agradables-desagradables para generar recuerdos agradablesdesagradables.
Lo anterior indica que los aromas pueden ser efectivos para llevar la memoria hacia contenidos emocionalmente congruentes. Esta influencia de las fragancias sobre las emociones es tal, que fragancias placenteras sugeridas influyen para generar estados de ánimo positivos (Knasko y Gilbert, 1990). Warm, Dember y Parasuraman (1990) trabajaron con fragancias ambiente y llegaron a la conclusión de que tanto la menta como otros aromas presentaron efectos benéficos en el desempeño de la atención en relación con ambientes neutros. El interés de Robert Baron del Rensselaer Polytechnic Institute en Troy, New York por los ambientes de trabajo, lo llevaron a estudiar muchas veces los efectos reales de las fragancias en las relaciones laborales. En 1981, por ejemplo, diseñó un estudio para determinar si las fragancias placenteras pueden realmente mejorar la atracción hacia las personas que las emiten e influir en la conducta. Baron concluyó afirmando que varios aspectos importantes de la conducta social pueden ser afectados por la presencia de una fragancia. Existen experimentos puntuales que analizan la influencia de los estados de ánimo en la recordación de las marcas. Los resultados obtenidos por Lee y Sternthal (1999) demuestran que un estado de ánimo positivo mejora el aprendizaje del nombre de marca en relación con un estado de ánimo neutral. Los resultados también indican que el estado de ánimo puede afectar el recuerdo de nombres de marca específicos. El estado de ánimo influye sobre las estrategias utilizadas para procesar la información y demuestra que por primera vez afecta el recuerdo de la marca así como su elaboración relacional. El recuerdo del nombre de la marca es un importante determinante de las elecciones de los consumidores. Si se combina una de las hipótesis manejada, una fragancia agradable o congruente genera recuerdos y estados de ánimo positivos; con esta última, una marca es mejor aprendida
cuando el estado de ánimo es positivo, podría decirse que una marca va a ser mejor aprendida cuando hay una fragancia agradable o congruente con el contexto en el que se presenta. En el caso de una marca , se puede deducir entonces, que si su fragancia ambiental es agradable y congruente con el concepto de la marca, será mejor recordada.
Uso de aromas en el ambiente
Muchos lugares que prestan servicios como los aeropuertos, hoteles, escuelas, fábricas, oficinas corporativas y hospitales utilizan fragancias ambientales con el propósito de crear ambientes que conduzcan al relax, aprendizaje, a mejorar los desempeños o a elevar el nivel de alerta (Mausner, 1995). Cuando se habla de aromas ambientales, casi siempre se trata de encontrar mecanismos que permitan eliminar los olores existentes para distribuir otro más agradable (Jellinek, 1975, pp. 194-198). Helmsley (1997), por ejemplo, describe una de las tecnologías existentes, desarrollada por BOC gases, que permite introducir aromas basados en dióxido de carbono en los ambientes y puede ser utilizado en tiendas para afectar la decisión de compra. Cuando un viajero entra en el lobby de un hotel Marriot, asiste inconscientemente a una sesión de aromaterapia porque expenden fragancias a través los conductos de aire acondicionado para aliviar el stress (Pacelle, 1992). Schroeder (1995) reporta un hotel que abrió con un nuevo concepto de marketing basado en un giro aromático: se trata del primer hotel aromatizado de Alemania. Cada piso del hotel tiene un perfume distinto y su efecto es sutil y actúa sobre el inconsciente para que sus huéspedes se sientan mejor. Existen también registros de muchas compañías que introducen diversos aromas en sus conductos de ventilación con el objetivo de aumentar la efectividad. Mientras que en la
mañana y a la tarde utilizan fragancias florales para incrementar la concentración, al mediodía y a la tarde, cuando los empleados empiezan a bajar su rendimiento, introducen fragancias de maderas, como ciprés o cedro que ayudan a reducir el cansancio. Si bien estos estudios aún no tienen demasiada difusión, hablan de una clara influencia ejercida por los aromas ambiente sobre las conductas de la gente que los habita. Desde el punto de vista del marketing, resulta interesante investigar más acerca de estos condicionamientos olfativos para mejorar las condiciones de comercialización.
Influencias de factores olfativos en espacios de venta Finalmente, después de analizar cómo los aromas son introducidos de forma artificial en muchos productos y situaciones para agradar más a los sentidos, existe una pauta de cómo el canal olfativo puede ser utilizado para comunicar, maximizar la productividad, bajar la fatiga, inducir a la calma o sumar al proceso de identidad de una marca determinada. Si bien, se sabe poco acerca del efecto de los olores ambiente en el comportamiento de los consumidores (Gulas y Bloch, 1995), existen algunas experiencias y teorías que se están comenzando a definir como campo de estudio específico. Synnott (1996) plantea que se está yendo hacia un control del ambiente sensorial maximizado, en el cual el aroma pareciera jugar un papel clave. Esta idea es reforzada por Simon Harp de The Aroma Company (en Carrington-Carmon, 1998) cuando dice que así como la música y la luz influyen para crear una atmósfera agradable, el poder del olor puede ser muy fuerte para el recuerdo de una marca, disparando memorias positivas, reforzando el mensaje y creando fidelidad de marca. Cuando una persona entra en un mercado a comprar leche, ésta suele encontrarse en la pared más lejana; mientras camina hacia ella, entra en su nariz un olor a galletas de
chocolate recién horneadas (USA Today Magazine, 1997). Las panaderías dentro de los supermercados no están sólo para que el consumidor vea el proceso sino, fundamentalmente, para que lo huela. Muchas veces, estos olores a pan recién horneado, a galletitas de chocolate o a torta son artificiales, tienen como objetivo aumentar las ventas de la panadería y lo logran (Murray, 1997). Como se vio anteriormente, el ambiente físico es rico y puede influir en la comunicación de la imagen de la firma y sus propósitos hacia sus consumidores. En este sentido, la psicología ambiental estudia las relaciones entre los seres humanos y sus ambientes construidos artificialmente y las clasifican en conductas de acercamiento-huída (Bitner, 1992). Según Spangenberg, Crowley y Henderson (1996), la mayoría de los investigadores ha discriminado tres dimensiones de un olor: la calidad afectiva del olor - cuán placentero es-, su naturaleza motivadora -cómo genera respuestas psicológicas- y su intensidad -cuán fuerte es-. Estos autores explican que la dimensión afectiva es la que domina la investigación existente de la percepción olfativa, por la interesante relación entre el olfato y el sistema límbico que, como se repitió ya muchas veces, es el centro emocional del cerebro. Como conclusión, se puede citar a Bone y Ellen (1999), cuando plantean que el uso que muchas veces le dan los consumidores a su sentido del olfato es diagnóstico de un ambiente o una situación. Si los retailers eligen poner fragancias dentro de sus locales es muy importante que se aseguren que la fragancia que eligen sea agradable para su target y que sea congruente con la mercadería que venden. Si bien aún no está demostrado que los aromas pueden funcionar como generadores de ventas, sí se sabe -según los estudios presentados- que cuando son coherentes con otras variables sensoriales, pueden mejorar las evaluaciones de un local, de su mercadería y de su imagen.
Experimentación en la percepción de mezclas olfativas Woskow (1964, en Laing y Willcox, 1983) expuso que la intensidad total de una mezcla de olores es siempre menor que la suma de las intensidades de ambos componentes. Muchos científicos se dedicaron a descifrar si el sentido del olfato es analítico o sintético. Si es analítico, los humanos podrían discriminar los componentes de una mezcla, si es sintético, muy pocos podrían llegar a ser identificados (Laing y Francis, 1989). Berglund, Berglund y Lindvall (1971) demostraron que las intensidades percibidas de las mezclas fueron directamente proporcionales a la suma aritmética de las intensidades de los componentes constitutivos de la mezcla. Un año después, Gellard (1972, p. 463) enumeró los posibles resultados de las mezclas de dos estímulos olfativos distintos:
Un compuesto nuevo menos potente que las impresiones unitarias. Una mezcla organizada en la que los originales se perciben exclusivamente uno y otro. Una fusión, como un acorde musical. Un enmascaramiento total de uno de los originales. La neutralización que da una total cancelación de los olores. Definir los aromas ambientales que intentan identificar a una marca, es importante tener en cuenta que esta fragancia ambiente siempre va a convivir con otros aromas, perfumes u olores corporales de empleados o clientes, olores de los sanitarios o aromas externos al local que pudieran filtrarse. Entonces, las fragancias definidas como imagen estable de una marca, deben encontrarse presentes dentro de los locales de un modo que enmascaren otros olores que intervienen el espacio, para no distorsionar el aroma que identifica la marca.
CAP 6: METODOLOGÍA
El proceso de búsqueda de la información científica y técnica sobre el marketing olfativo no ha sido nada fácil, ya que se trata de una variante del marketing sensorial de muy corta edad y de muy reciente y aún escasa aplicación en nuestro país. Conocer si existen teorías, hipótesis o técnicas sobre el marketing olfativo ha sido primordial en esta investigación, ya que ha ayudado a precisar mejor el estudio y a determinar los pasos a seguir, al igual que a establecer los fundamentos de la investigación. En un primer momento se creyó conveniente realizar una revisión bibliográfica antes de conducir el proyecto de investigación, y así se hizo, intentando con ello disminuir al máximo la posibilidad de duplicación involuntaria de información en este trabajo. Además, esta búsqueda, permitió identificar las estrategias y métodos que se iban a utilizar en la investigación, identificando los procedimientos a seguir e identificando también los instrumentos de medición de los resultados con los que finalmente se obtuvieron las conclusiones. Durante todo el proceso de búsqueda de información, tratamos ser exhaustivos y selectivos en el momento de seleccionar las fuentes para conseguir un contenido de calidad.
La primera etapa de esta investigación fue la reunión de un “corpus documental” adecuado a través de todas las fuentes a las que se tuvo acceso. El objetivo de este primer paso era encontrar la información más completa, fiable e interesante que fuese posible a cerca de la inteligencia emocional aplicada al branding, el branding sensorial, procesos cognitivos y más concretamente sobre el marketing olfativo.
se planteó un método teórico comparativo basado en la exploración y en la triangulación teórica para inferir conclusiones a partir de los datos arrojados por los trabajos anteriores, adermas de confrontar esto con las encuestas realizadas mediante la herramienta google drive. Esta construcción se tejió desde: Una triangulación de paradigmas: atravesando los diversos niveles ontológicos desde los que puede ser abordado el olfato, partiendo de la química y la biología, pasando por la antropología, la sociología, la historia, la psicología hasta el marketing. Una triangulación de teorías: dentro de cada rama del conocimiento existen una o más teorías que abordan el sentido del olfato. Este trabajo contempla como las más destacadas a la teoría de la evolución, la etología, la psicología sistémica y la psicología conductista, sobre la que se basan la mayoría de las estrategias del marketing y la comunicación de marcas.
Posteriormente como instrumento de análisis se opta por seleccionar una encuesta cuantitativa como una herramienta para la valoración de las categorías y las variables a analizar en este documento, tomando una escala tipo liker para medir los resultados de las encuestas. La selección de esta herramienta facilita la cuantificación de los datos adquiridos para la clasificación, identificación de la muestra, además de identificar, analizar y comprender la importancia de los aromas, mediante la valoración de las variables pertenecientes a las categorías de memoria olfativa y el aroma como influenciado de compra.
-Categorización de la Escala Tipo Likert:
Es un tipo de instrumento de medición o de recolección de datos que se dispone en la investigación social para medir actitudes. Consiste en un conjunto de ítems bajo la forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se solicita la reacción (favorable o desfavorable, positiva o negativa) de los individuos.
Dentro de los aspectos constitutivos de la escala tipo likert, es importante resaltar las alternativas o puntos, que corresponden a las opciones de respuesta de acuerdo al instrumento seleccionado. A continuación las alternativas y valores más usados: • Alternativa A: Muy de Acuerdo. De Acuerdo. Ni de acuerdo ni en desacuerdo. En desacuerdo. Muy en desacuerdo. • Alternativa B: Totalmente de Acuerdo. De Acuerdo. Neutral. En desacuerdo. Totalmente en desacuerdo. • Alternativa C: Definitivamente sí. Probablemente sí.
Indeciso. Probablemente no. Definitivamente no. • Alternativa D: Completamente verdadero. Verdadero. Ni falso ni verdadero. Falso. Completamente falso. Las personas encuestadas son estudiantes universitarios de la ciudad de MedellĂn, entre las edades de 16 a 25 aĂąos, los cuales fueron convocados para realizar la siguiente encuesta, mediante la herramienta de formularios de Google Drive A continuacion se exponen las preguntas que hacen parte de la enciuesta titulada el poder del aroma en la decision de compra, valoradas bajo una escala de liker.
Forma de medir las variables enmarcadas en los objetivos especificos, las unidades de analisis a abordar son La encuesta fue aplicada a una poblacion o grupo de interes basado en las sigueintes acracteristicas del target: Colombianos entre los 18 aĂąos en adelante, hombres mujeres y otros sexo que se relacionan con productos y servicios dentro de establecimientos comerciales, a partir de la afinidad con sus propias marcas, reconociendolas e identificando su valor como marca que suple sus necesidades; ademas buscando en ellos mediante un lazo emocional si es posible recordar o
relacionar alguna marca por su aroma o caracteristica sensorial que se presente como definicion de marca en el mercado. ANEXO SISTEMA CATEGORIAL
ANEXO ENCUESTA
CONCLUSIONES: Al analizar la importancia de los aromas como estrategia que genera un valor diferenciador para la marca, fue imposible recorrer todo el panorama perceptivo en los cuales los procesos de percepción que intervienen en la compra de un producto o servicio, sale a relucir como un mecanismo de percepción como lo es el olfato que se convierten en una herramienta potencial para el marketing sensorial y aun mas para los procesos de branding, ya que la experiencia del individuo se ve potencializada mediante la evocación de atmosferas que pueden o no generar recordación y asociación con la marca , creando un lazo más fuerte entre los usuarios. ¿Pero que hace que la experiencia con el relacionamiento del espacio comercial , la marca y el producto lleven a que el cliente se sienta atraído y además recuerde situaciones o momentos, y no solo eso; tenga un valor emocional evocado por la marca que en ultimas es lo que propiciara la decisión de compra? ¿Qué elemento puede enlazar todas las variables de una forma armónica y aromática?, es por eso que surge esta pregunta: ¿Cómo pueden los aromas influir en la recordación mediante la emoción resultando en la elección sobre determinado producto? Motivo por el cual se desarrolla este proceso de investigación alrededor de los significados, percepciones , recordación emocional y marketing, con el fin de poder analizar mediante el estudio y la comprensión de los elementos que permitan determinar cómo los aromas pueden
significar y evocar emociones junto a experiencias pasadas más precisamente de la niñez, para que los clientes generen un laso emocional con la marca, generando una experiencia más placentera con la misma propiciando recordación con el fin de obtener un top of heart, y no solo un top of mind. De allí el proceso de investigación mediante la documentación adecuada para entender que procesos cognitivos , procesos en donde la memoria emocional relacionada con la primer experiencia o recuerdo que la persona tiene con algo o alguien, crea un sello convirtiéndolo en un significado emotivo para sí mismo, el aroma a hierva recién cortada, el aroma a vainilla , y cualquier experiencia que te relacione con un evento pasado significativo creara un sello en la mente de la persona volviéndola vulnerable la mayoría de veces emocionalmente frente a tal relacionamiento. Es por esto que mediante el análisis de los formularios aplicados a una muestra de 112 personas entre 17 y 50 años ubicadas en el territorio nacional colombiano se pudo analizar, mediante el estudio que posteriormente llevo a comprender y determinar varios aspectos mediante las siguientes conclusiones:
Al estudiar y comprender y analizar cómo se generan los procesos de cognición; aspecto importante y adecuado a una estrategia de marketing sensorial, se puede determinar que después de la vista los individuos usan su olfato como una herramienta de juzgamiento sobre las situaciones en determinado entorno o contexto.
La importancia al entender el relacionamiento emotivo que puede llegar a tener un aroma que evoque experiencias de la infancia, hace que el análisis de las estrategias olfativas basadas en el marketing sensorial tenga un camino más efectivo bajo la evocación de momentos emotivos de la infancia mediante aromas que se determinarían por medio de un estudio más exhaustivo del contexto y tipo de marca que quiera dar un valor emocional de su percepción como marca.
Al determinar que el aroma tiene una valoración muy ceñida frente al aspecto físico del producto, indica que como complemento uno del otro efectivamente va a ser más atractivo, por ser un producto que expresa mediante su aroma hace que la comunicación de marca sea más atractiva, coherente, y clara al hacer que el cliente use procesos de cognición mejor estructurados para percibir un producto o servicio relacionado con la marca.
La recordación mediante aspectos que se refieran a la marca como su aroma hace que mayor número de personas tengan recuerdos relacionados con la experiencia en el espacio comercial o con la marca, lo que determina la importancia de un elemento como el aroma para evocar recordación y procesos de asociación con los valores que la marca quiere expresar.
La influencia del aroma tiene una valoración positiva al relacionarlo con un producto, definitivamente si hay una inclinación a que el cliente pueda ser persuadido más fácil por el complemento de un aroma agradable para captar su atención.
Y así el aroma ajustado con un proceso de branding bien estructurado puede hacer que se complementa su marca pudiendo llegar a ser más significativa para su audiencia lo que por consiguiente
estaría influyendo en la recordación
mediante la emoción resultando en la elección sobre determinado producto.
CAP 9: BIBLIOGRAFIA Aaker, D. A. (1994), Gestión del valor de marca, Capitalizar el valor de la marca. Classen, C. (1991), The sensory orders of “wild children", en Howes, D. (Ed.), The varieties of sensory experience: A sourcebook in the anthropology of the senses, University of Toronto Press, Toronto, pp. 47-60. Classen, C., Howes, D. y Synnott, A. (1994), AROMA: The cultural history of smell, Routledge, New York. Gibbons, B. (1986), The intimate sense of smell, National Geographic, 170 (3), pp. 324361. Stoddart, M. D. (1991), The scented ape: The biology and culture of human odor Engen, T. (1972), The effect of expectation on judgments of odor, Acta Psychologica, 36, pp. 450-458. Engen, T. (1982), The perception of odors, Academic Press, New York. Engen, T. (1991), Odor sensation and memory, Prager, New York
Baron, R. A. (1981), Olfaction and human social behavior: Effects of a pleasant scent on attraction and social perception, Personality and Social Psychology Bulletin, 7 (4), pp. 611616. Stoddart, M. D. (1991), The scented ape: The biology and culture of human odor, Cambridge University Press, Cambridge Laing, D. G. y Francis, G. W. (1989), The capacity of humans to identify odors in mixtures, Physiology and Behavior, (46), pp. 809-814.
Gellard, F. A. (1972), The human senses, Wiley, New Jersey. Fiore, A. M. y Yu, H. (2001), Effects of imagery copy and product samples on responses towards the product, Journal of Interactive Marketing, 15 (2), pp. 37-47. Engen, T., Kuisma, J. E. y Eimas, P. D. (1973), Short-term memory for odors, Journal of Experimental Psychology, 99 (2), pp. 222-225. Bone, P. F. y Ellen, P. S. (1999), Scents in the marketplace: Explaining a fraction of olfaction, Journal of Retailing, 75 (2), pp. 243-262. Bone, P. F. y Jantrania, S. (1992), Olfaction as a cue for product quality, Marketing Letters, 3 (3), pp. 289-296. Mitchell, D., Kahn, B. E. y Knasko, S. C. (1995), There's something in the air: Effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making, Journal of Consumer Research, 22 (2), septiembre, pp. 229-238. Laing, D. G. y Willcox, M. E. (1983), Perception of components in binary odor mixtures, Chemical Senses, (3/4), pp. 249-264.
Fiore, A. M. y Yu, H. (2001), Effects of imagery copy and product samples on responses towards the product, Journal of Interactive Marketing, 15 (2), pp. 37-47. Fiore, A. M., Yah, X. y Yoh, E. (2000), Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences, Psychology and Marketing, 17 (1), pp. 17-54 Kirk-Smith, M. D. (1994), Culture and olfactory communication, en Gardner, A. R. et al. (Eds.), Ethological roots of culture, Kluwer Academic Publishers, Boston, pp. 385-406. Burghardt, G. M. (1977), The influence of color on odor recognition, en Kare, M. y Maller, O. (Eds.) The chemical senses and nutrition, Academic Press, New York. Moskowitz, H. R. (1976), Applications of multidimensional scaling to the psychological evaluation of odors, correlating sensory objective measurements - New methods for answering old problems, American Society for Testing and Materials, STP (594), pp. 97110. Moskowitz, H. R. (1977), Psychological qualities of odor i: Profiling systems, Perfumer and Flavorist, 2 (agosto/septiembre), pp. 13-17. Moskowitz, H. R. (1977) (2), Psychological qualities of odor ii: Geometry of odor quality, Perfumer and Flavorist, 2 (noviembre), pp. 26-34. Moskowitz, H. R. (1978), Odors in the environment: Hedonics, perfumer and odor abatement, en Carterette, E. C. y Friedman, M. P. (Eds.), Handbook of perception, Volume X, Academic Press, New York, pp. 307-347. Moskowitz, H. R. (1979), Olfactory fatigue: What it is and how to avoid it in product testing, Perfumer and Flavorist, 4 (junio/julio), pp. 37-45. Moskowitz, H. R. (1980), What do women and men think of men’s fragrances?, Cosmetic Technology, octubre, pp. 46-49. Moskowitz, H. R. (1981) (1),
Closing gaps between perfumers, flavorists, and consumers, Cosmetic Technology, (mayo), pp. 16-22. Jellinek, J. S. (1975), The Use of fragrance in consumer products, John Wiley and Sons, New York. Rubin, D. C., Groth, E. y Goldsmith, D. J. (1984), Olfactory cuing of autobiographical memory, American Journal of Psychology, 97 (4), pp. 493-507. Guirao, M. (1980), Los sentidos, bases de la percepci贸n, Alhambra, Madrid.