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Universidad de Oriente Núcleo Monagas Dpto. de Ing. de Sistemas CEG-ACPI
Arquitectura y Ciclo de Vida de Soluciones CRM Editor: Daniela González Editora Asociada: Karla Hernández Diseño: Daniela González y Karla Hernández
MAGAZINE OPC es una revista académica que tiene sus inicios dentro del Curso Especial de Grado “Automatización y Control de Procesos Industriales” de la especialidad de Ingeniería de Sistemas de la Universidad de Oriente, Núcleo Monagas. Esta quinta y última edición está dedicada al seminario de Sistemas de Gestión Empresarial para Procesos y Comunicación Industrial (SGEPSI), donde presentaremos la Arquitectura y Ciclo de vida de soluciones CRM, así como sus componentes y beneficios. Esperamos que esta revista sea de gran ayuda y agrado para el lector.
Equipo OPC
Equipo OPC Seminario de Sistemas de Gestión Empresarial para Procesos y Comunicación Industrial
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Contenido
PÁG INTRODUCCIÓN………………………………………………………………….......... MARCO TEÓRICO………………………………………………………….........….…. GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)……......…… SOLUCIONES CRM……………………………………………………………….……. ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM……………………………………… COMPONENTES EN LA ARQUITECTURA DE SOLUCIONES CRM.… CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM………………………………………..
BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIÓN DE LA SOLUCIÓN CRM……….. CONCLUSIONES ………………………………………………………………………….. REFERENCIAS……………………..………………………………………………………..
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Una buena arquitectura efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Aunque la componente tecnológica es fundamental y no debe olvidarse, es absolutamente necesario comprender que la implantación de una estrategia efectiva de CRM pasa por un cambio en la filosofía empresarial. Se debe estar dispuesto a orientar los procesos hacia el cliente, ya que ninguna tecnología va a hacerlo.
En base a estas modificaciones y planteamientos tradicionales de mercado cuyo referente clave es la optimización del beneficio por producto y el maximizar la cuota de mercado adquirida, surge la perspectiva de incrementar los resultados de la empresa a través de una estrategia centrada en el cliente y la relación que se establece entre éste y la empresa. Bajo estos términos, la retención del cliente (o fidelización del mismo) cobra un significativo papel su arquitectura y ciclo de vida ya que serán estrategias de la empresa, que ocupen un lugar importante en la adquisición de nuevos clientes y objeto del presente estudio.
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La definición de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware conocidas como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada.
El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.
Son las que cubren, el ciclo de vida del cliente y mucha parte del ciclo de vida del servicio. Adicionalmente, pueden cubrir el historial de la entrega del producto. Estos sistemas CRM están necesariamente conectados con los sistemas de provisión o logística, que son los encargados de la parte más “técnica”: dar de alta al cliente o sus servicios en sistemas de back office.
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En general en la Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM), existen los componentes que conforman su arquitectura. Entre las principales características se encuentran: Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volúmenes de información. La base de datos del CRM debe centralizar la información de los clientes y proporcionar una visión única del cliente para cada uno de los departamentos de la empresa. Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente estos datos así como su distribución e integración con todos los procesos del negocio.
Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la información que necesita el usuario del CRM.
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COMPONENTES EN LA ARQUITECTURA DE SOLUCIONES
CRM ENGINE Contiene el depósito de datos de los clientes. Puede ser definido como el depósito central de los datos de clientes (en inglés Customer Data Warehouse CDW), donde toda la información de los clientes es capturada y almacenada. El propósito final de este componente es el de proporcionar un único punto para individualizar la información de los clientes de manera que se unifique la perspectiva del cliente para todos los departamentos de la compañía que necesiten acceder a los datos de un cliente o segmento de clientes de una manera consistente y lógica.
SOLUCIONES BACK OFFICE Conjunto de herramientas para análisis y extracción de datos. Las herramientas analíticas son las aplicaciones de back-office para CRM. Sencillamente son “back office” porque operan detrás de la escena y son utilidades completamente transparentes al cliente y el usuario. Sin embargo, son usadas para la personalización de la aplicación. Pueden emplearse para producir información basada en análisis de demografía, geografía, o para el análisis financiero del negocio. Generalmente están compuestas por un conjunto de herramientas OLAP y procesos basados en rutinas y algoritmos inteligentes que pueden automatizar un número importante de acciones por lo cual se constituyen en un elemento muy importante para el apoyo a la toma de decisiones.
SOLUCIONES FRONT OFFICE Se denomina así a la unificación de las aplicaciones que corren encima de los depósitos de datos de los clientes. Pueden ser la fuerza automática de ventas, el mercadeo automático, además del servicio, soporte y aplicación de interacción de los clientes. La ventaja que tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y reportar de manera casi instantánea todo cuanto sucede en la interacción con el cliente, y el hecho de que proporcionan un fácil acceso a la información que generan se convierte en el “valor agregado” de las mismas. La mayor aplicación específica, para este tipo de soluciones, provee un elemento de autoservicio para los clientes. Por ejemplo, cuando una persona ingresa a amazon.com con su número de identificación personal y contraseña, obtiene recomendaciones específicas que están basadas en algoritmos analíticos complejos que son capaces de interpretar sus preferencias, por lo que hacen que los clientes se sientan especiales y generalmente terminan adquiriendo algo de la lista de sugerencias, por lo cual este es sin duda un componente esencial para complementar un sistema CRM. APLICACIONES DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL (EAIS) PARA CRM Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el “back office” y “front office”, adicionalmente permiten comunicaciones “CRM to CRM”. Una aplicación EAIs debe proveer el servicio de mensajería y mapeo de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de los datos que se intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y algunas compañías como “Scribe System” están empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro permitirá la existencia de conectadores muy efectivos para la interacción multisistema como por ejemplo enlazar soluciones Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptación y configuración se multiplicarían notoriamente.
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APLICACIONES DE INTEGRACIÓN EMPRES ARIAL (EAIS) PARA CRM
Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el “back office” y “front office”, adicionalmente permiten comunicaciones “CRM to CRM”. Una aplicación EAIs debe proveer el servicio de mensajería y mapeo de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de los datos que se intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y algunas compañías como “Scribe System” están empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro permitirá la existencia de conectadores muy efectivos para la interacción multisistema como por ejemplo enlazar soluciones Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptación y configuración se multiplicarían notoriamente.
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CICLO DE VIDA DE SOLUCIONES CRM
INTEGRACIÓN
ACCIÓN
El desarrollo de una solución CRM parte de la información que la empresa dispone acerca de sus clientes. Típicamente, tal información vendrá dada bajo la estructura definida por un data warehouse (DW) corporativo o departamental que aglutine los datos de negocio relevantes tras una labor de integración de los datos disponibles a través de las distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en una fuente centralizada de la información relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los procesos de análisis y de extracción de conocimiento de negocio.
La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio, por lo que la revisión y modificación de dichos procesos para dar cabida a las conclusiones extraídas del análisis de la información de cliente (lo aprendido sobre las preferencias, necesidades y comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo de la solución CRM. Esto se plasmará sobre el modelo de negocio de la empresa a través de alguno de los siguientes procederes:
ANÁLISIS El análisis de la información del cliente disponible en el repositorio integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado que posibilite el diseñar y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa. Cabe distinguir dos niveles distintos en la aplicación de los mecanismos y técnicas de análisis: Análisis de datos de negocio (técnicas OLAP, sistemas DSS, EIS, etc.) Análisis del conocimiento (extracción de conocimiento mediante análisis estadístico y técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos: árboles de clasificación, reglas de asociación, algoritmos genéticos, redes neuronales, clustering, etc.)
Identificación de actuaciones (campañas). Definición de criterios/mecanismos de actuación (acciones dentro de una campaña dada). Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención al cliente). Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM donde se apliquen realmente las decisiones de carácter táctico y estratégico adoptadas: los procesos de negocio y las estructuras organizativas se refinan basándose en la mejor comprensión del comportamiento y necesidades del cliente adquiridas mediante el análisis de los datos recolectados previamente. La planificación de negocio y financiera se ve del mismo modo revisada e integrada en todas aquellas actividades que impliquen un trato con el cliente, incluyendo entre tales los servicios de atención al cliente, marketing y ventas. La aplicación de tales medidas permitirá que se concreten los beneficios para la empresa de la implantación de la solución CRM.
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