« nouvelle
intelligence
des
publics »
Communication Corporate sur Internet : les attentes des publics de l’entreprise et
31 Janvier 2007
Une nouvelle donne pour la communication… « Génération participation »
« Web 2.0 »
« L’ère de la conversation »
« Nouveaux médias, nouveaux médiateurs »
« Cinquième pouvoir » 2
…qui affecte directement les entreprises et les institutions
« Les structures verticales de commande et de contrôle cèdent la place à des réseaux horizontaux de communautés sociales... Ce qui est plus intéressant, c'est de savoir comment nous allons nous réinventer nous-mêmes, nos relations sociales et nos structures de pouvoir dans ce monde aplani » Klaus Schwab, à l’occasion de l’ouverture du forum de Davos La Tribune, 24/1/07
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Quelles évolutions pour la communication Corporate ? Au-delà de cette effervescence, quel sens donner à cette évolution pour la communication Corporate ? Quels enseignements pratiques ?
Consultation des parties prenantes sur leurs usages, leurs perceptions, leurs attentes
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Présentation de l’étude
Etude
, spécialiste de l’écoute client sur internet
944 internautes répondants à l'enquête (8 au 12 janvier 2007)
Actionnaires individuels
Etudiants et stagiaires Membres d'association Cadres 5
Présentation de l’étude
6 thèmes spécifiques : L’emploi, les carrières et le recrutement dans les entreprises L’innovation, la recherche et le développement des entreprises L’organisation des entreprises, leur management et leur stratégie L’économie et la vie des entreprises, l’actionnariat individuel et la finance Le dialogue social dans les entreprises (syndicalisme, partage, promotion de l ’éthique et diversité) La préservation de l’environnement
6
Trois lignes de force
Le web, canal plébiscité
L’entreprise plus légitime qu’on ne le pense
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Une posture de communication à réinventer
Le web, canal plébiscité
Question
« Pour chacun des thèmes suivants, lorsque vous souhaitez vous informer, quelles sont les sources d’information que vous consultez, ne serait-ce qu’occasionnellement ? »
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Le web : principal canal d’information sur les thèmes clés des entreprises
74% 69%
70%
67% 59%
57%
54%
51% 50%
50% 39%
37%
52%
34%
33%
24%
Emploi et recrutement
Web
Innovation, R&D
Management, organisation, stratégie des entreprises
Articles de presse
Reportages TV 10
Economie, actionnariat, finance
Emissions de radio
Le site Corporate : support incontournable pour la communication de l’entreprise 57% 53%
50%
48% 45%
44%
41%
39% 30%
36% 30%
28%
22%
21%
20%
17%
Emploi et recrutement
Innovation, R&D
Sites Corporate
Rapports annuels
Management, organisation, stratĂŠgie des entreprises
Brochures, journaux d’entreprise 11
Economie, actionnariat, finance
Salons, manifestations publiques
Un canal prédominant, des sources multiples
57%
53%
38%
50%
48% 41%
38% 34%
17% 20%
18%
24% 23%
21%
Emploi et recrutement
Innovation, R&D
Sites Corporate
Sites de médias, sites professionnels
22% 15%
Management, organisation, stratégie des entreprises
Sites personnels spécialisés (blogs) 12
Economie, actionnariat, finance
Forums de discussion
Le web est dÊsormais le principal canal d’information sur les entreprises
Au sein de ce canal, les parties prenantes consultent largement les sites Corporate 13
L’entreprise plus légitime qu’on ne le pense, mais…
Une légitimité confortée sur ses domaines de compétences…
La légitimité des sites Corporate n’est pas remise en question sur les « domaines de compétences » et les valeurs de l’entreprise Economie, gestion, stratégie, innovation
83% des publics interrogés jugent indispensable que l’entreprise communique ses valeurs sur son site Les commentaires et analyses d’experts et de dirigeants de l’entreprise ressortent au premier rang des contenus attendus par les internautes 15
Une légitimité confortée sur ses domaines de compétences… Exemple : management, organisation, stratégie 26%
Sites des entreprises
23%
Moteurs de recherche Sites de média, sites professionnels
11%
Sites d’associations spécialisés
8% 6%
Forums de discussion
….. « Parmi les sites internet suivants, quel est celui que vous considérez le plus complet et le plus crédible lorsque vous recherchez de l’information sur les thèmes ci-dessous ? » 16
…mais remise en cause sur d’autres
Exemple : questions sociales, environnementales, préservation de l’environnement 4%
Sites des entreprises
24%
Moteurs de recherche Sites de média, sites professionnels
16%
Sites d’associations spécialisés
29% 7%
Forums de discussion
….. « Parmi les sites internet suivants, quel est celui que vous considérez le plus complet et le plus crédible lorsque vous recherchez de l’information sur les thèmes ci-dessous ? » 17
Or, ces thématiques pour lesquelles l’entreprise pâtit d’un manque de crédibilité suscitent un fort intérêt des internautes Ex : les actionnaires individuels placent l’environnement (19%) juste derrière l’innovation (20%) en termes d’importance
Ce décalage conduit les internautes à chercher l’information ailleurs sur le web « Les sites sont souvent trop simplistes, il faut trop souvent avoir recours à des moteurs de recherche pour pouvoir approfondir les questions abordées »
18
Des sources multiples Ă portĂŠe de clic
www.ge.com
19
Une posture de communication Ă rĂŠinventer
Une forte attente de mise en relation…
L’écoute
66% « Que l’entreprise réponde à mes questions, mes remarques »
L’ouverture
60%
48%
« Que je puisse m’exprimer lorsque j’ai eu une mauvaise expérience… »
« Ou une bonne expérience avec l’entreprise, ses produits, ses services »
Le dialogue L’entreprise est jugée tout à fait légitime pour défendre son point de vue : « ne pas supprimer les critiques, mais essayer de donner un éclairage » 21
Une relation adaptée à chaque domaine Priorité aux faits et au management L'économie et l'organisation
Attente de pédagogie (vidéo et multimédia à l’appui) L'innovation
Priorité à l’ échange entre internautes
Points de vue de tiers : médias, associations
Le recrutement
L'environnement
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Une incitation à l’ouverture
Sur son site
« Les contenus qui vous intéresseraient le plus sur le site de l’entreprise » 1er rang : Des commentaires et analyses d’experts et de dirigeants de l’entreprise 2è rang : les opinions des autres internautes sur un sujet donné 3è rang : des informations factuelles (chiffres-clés) 4è rang : des liens vers des articles de presse, des analystes et des sites spécialisés
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Une incitation à l’ouverture
…et en dehors 9 répondants sur 10 estiment que l’entreprise peut et doit répondre lorsqu’elle est interpellée ou mise en cause sur internet Soit sur son site (pour 45% des répondants) Soit directement sur les sites/blogs sur lesquels ces informations sont présentes (pour 49% des répondants) Seul 5% estime que l’entreprise ne doit pas tenir compte de ces sources
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Participer à la conversation de la blogosphère ?
En matière Corporate, les sites institutionnels, les sites spécialisés restent des sources d’information prioritaires Les blogs sont en train de devenir des sources d’information importantes pour les publics stratégiques de l’entreprise 38% des actionnaires individuels consultent ou écrivent des blogs 36% des cadres 62% des candidats/demandeurs d’emploi
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Participer à la conversation de la blogosphère ?
Si l’entreprise devait s’exprimer dans la blogosphère, les parties prenantes estiment que ce rôle reviendrait en priorité …
… aux employés (à 67%)
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Vers la conversation Corporate !
L’entreprise est légitime et dispose d’une véritable opportunité de prise de parole sur le net La crédibilité de cette prise de parole dépend cependant de sa capacité à répondre aux attentes d’ouverture et de dialogue Ceci n’implique pas seulement une évolution technique, mais un changement de posture de communication
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Méthodologie de l’étude
Etude quantitative réalisée par la société crmmetrix auprès d’un échantillon représentatif sur Internet des publics stratégiques de la communication institutionnelle Enquête via dispositif CAWI réalisé sur le panel crmmetrix du 8 au 12/1/07 Echantillon total de 944 répondants dont (plusieurs réponses possibles) 256 actionnaires individuels 199 étudiants et stagiaires 222 cadres 795 membres d'association ou de secteurs clés
(15% de l’ensemble des Internautes) (12% de l’ensemble des internautes) (13% de l’ensemble des internautes) (46% de l’ensemble des internautes)
Questionnaire de 10 minutes, comprenant des questions fermées et des questions ouvertes en mode « participatif » via le modèle BrandDelphi Les répondants exprimaient leur opinion sur un sujet et devaient juger une sélection des idées exprimées par d’autres interviewés 28