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absolute Herausgegeben von Klaus Theweleit
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absolute Marken – Labels – Brands Herausgeber und Autor der Essays: Martin Baltes
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absolute Marken – Labels – Brands Hg. v. Martin Baltes Freiburg: orange-press 2004 Copyright für die deutsche Ausgabe 2004 bei © orange-press GmbH Alle Rechte vorbehalten Buchgestaltung: Annette Schneider Hergestellt in Deutschland Herstellungshinweis Dieser Band ist wie alle Bände der absolute-Reihe als Schweizer Broschur gebunden. Bei dieser Variante der Schweizer Broschur wird der fadengeheftete »Buchblock« nur auf der Rückseite in die »Decke«, den Einband eingeklebt, »eingehängt«. Die Machart des Buchs, die Fadenheftung, bleibt so sichtbar. Dank dieser Bindung lassen sich die Bücher ganz (180°) aufschlagen und bleiben auch aufgeschlagen liegen! Seitenzahlen der Originaltexte Seitenzahlen der historiografischen Abschnitte Seitenzahlen des Interviews Die im Text angegebenen URLs verweisen auf Websites im Internet. Der Verlag ist nicht verantwortlich für die dort verfügbaren Inhalte, auch nicht für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität der Informationen. Alle Texte in neuer Rechtschreibung. ISBN 3-936086-19-2 orange-press.com
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27. August 2004 ein Gespräch mit Olav Bouman / WWF
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Marken I Markieren – Marginalisieren
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Karl Marx Der Fetischcharakter der Ware und sein Geheimnis Theodor W. Adorno / Max Horkheimer Kulturindustrie – Aufklärung als Massenbetrug Vance Packard Der Verdruss mit den Verbrauchern
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Marken II Fluide Manifeste
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Roland Barthes Rhetorik des Bildes Jean Baudrillard Kool Killer oder der Aufstand der Zeichen Sybille Kircher Von der Markenentstehung zur Markenverwässerung
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Marken III Ästhetika – Anästhetika
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Matthias Horx Er reitet und reitet und reitet ... Alexander Schubert Brand Religion Nelson George Kapitalistische Werkzeuge
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Marken IV Economy – Iconomy
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Paolo Landi Die Werbekampagne »United Colors of Benetton« Levine / Locke / Searls / Weinberger Das Cluetrain Manifest Klaus Theweleit Einwurf aus »Recording Angels’ Mysteries« Kalle Lasn Once in a Lifetime
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Lebensdaten, Bibliografie, Text- und Bildnachweise, Dank
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Personen- und Markenregister
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27. August 2004 ein Gespräch mit Olav Bouman Marketingleiter des WWF Deutschland über Image und Markenbildung bei NGOs
Guten Tag, Herr Bouman. Wie oft werden Ihnen Messer und Gabel-Bestellungen zugefaxt?
Die Bestellungen für WMF kriegen wir nicht. Aber wenn ich mich als Marketingleiter des WWF vorstelle, passiert es schon mal, dass uns jemand in die Besteckschublade steckt. Wir wollen über neuere Tendenzen im Branding reden. Sie sind Leiter der Marketingabteilung des World Wildlife Fund …
Sie sagen World Wildlife Fund. Unter diesem Namen wurde der WWF 1961 einmal gegründet, aber in den 80er Jahren wurde das geändert in »World Wide Fund for Nature«. Weil man der Meinung war, dass »Nature« eher in allen Sprachen verstanden wird als »Wildlife«. Hauptsache, das zweite »W« blieb erhalten.
Man hat darauf geachtet, dass das WWF erhalten blieb. Das war das Zugeständnis an das Branding. Heute ist die neue Bezeichnung weitestgehend angenommen. Man muss bei einer solchen Aktion immer auf die Akzeptanz achten. Wir kommunizieren heute bewusst nur noch WWF. Das ist zusammen mit dem Panda unsere Marke. Was macht ein Marketingleiter einer Naturschutzorganisation?
Ich bin verantwortlich für das gesamte Spendenwesen. Der Chefbettler vom WWF sozusagen. Marketing, Kommunikation, Werbung. Bei uns sind diese Ausdrücke natürlich etwas anders besetzt. Werbung muss zum Beispiel den Markt bereiten für Spendenaktivitäten. Merchandising gehört auch dazu?
Alle Unternehmenskooperationen. Ich bin auch Geschäftsführer der Panda Fördergesellschaft, die Mitte der 80er Jahre gegründet wurde, um Kooperationen und Lizenzen zusammenzufassen. Was ist die Kernkompetenz der Marke WWF? Wie sah sie früher aus? Wie heute?
So weit sind wir nicht entfernt von dem, was einmal die Grundidee war. 1960 hat Sir Julien Huxley, Bruder von Aldous Huxley, britischer Biologe und Schriftsteller, im Observer einen Artikel geschrieben über die Schönheit und Schutzwürdigkeit der Natur in Afrika. Der Londoner Geschäftsmann Victor Stolan schrieb darauf einen Brief an Huxley, in dem er die Idee entwickelte,
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mit einer großen Kampagne Geld bei »den ganz Reichen dieser Welt« zu sammeln. Dieser Aufruf war so erfolgreich, dass daraus eine eigenständige Organisation wurde, der WWF. Max Nicholson, der damalige Generaldirektor der British Nature Conservancy, Sir Peter Scott, Nachfahre des Polarforschers und zu dieser Zeit Vizepräsident der Internationalen Naturschutzunion (IUCN), Guy Mountfort, Leiter einer internationalen Werbeagentur, und ein Banker namens Lord Buxton haben gemeinsam mit Huxley die Ziele der neuen Stiftung formuliert. Schon damals hatte man sich auf die Fahnen geschrieben: Wir wollen die Natur schützen und zwar Flora und Fauna. Unter Zuhilfenahme von Öffentlichkeitsarbeit. Daher auch der ursprüngliche Namensbestandteil »wildlife«. Das heißt, der Naturbegriff war damals recht eng gefasst, Natur als »unberührte Natur« oder »wilde Natur«, etwas Romantisiertes, was es ja mit Sicherheit auch schon damals nicht mehr war. Auch in Afrika nicht, das ja nach der Kolonisierung kulturell vollständig überformt war. Es scheint mir so eine Art romantischer Impetus hintendran zu stehen. Und daher die Frage: Wie sieht das heute aus? Sehen Sie Ihre Aktivitäten schwerpunktmäßig immer noch in diesem Bereich der weitestgehend unberührten Natur? Oder kann Natur für Sie auch im Einzelfall städtischer Raum sein?
Die Vielfalt der Meinungen ist da auch im WWF sehr groß. Ich sehe es so: Unberührte Natur gibt es in dieser Form kaum noch, und wir werden sie nicht zurückholen. Wir können nur das bewahren, was es gibt. Die Zahl der Nationalparks steigt sehr stark, und darunter sind auch eine Menge »Paper Parks«, die nur auf dem Papier existieren. Aber ich bin sicher, an bestimmten Stellen könnten wir etwas erhalten. Nehmen wir zum Beispiel unser Projekt in Dzanga-Sangha in der Zentralafrikanischen Republik. Um den Wald und die Tiere dort zu schützen, müssen wir Wildhüter einsetzen. Und das aktiv. Wenn man das nicht überwacht, werden weiterhin Bäume gefällt. Da gibt es zum Beispiel ein Hotel für naturverträglichen Tourismus, und so weiter. Wir sind da eher Realisten und versuchen mit unseren Möglichkeiten zu schützen, was besteht. Selbstverständlich unter Einbeziehung moderner Instrumente. Der damalige Schwerpunkt lag aber auf der Fauna, auf dem Tierschutz.
Tierschutz ist für uns Schutz von Hund, Katze, Maus, und zwar das individuelle Tier. Was wir tun, ist Artenschutz, also die Erhaltung einer bestimmten Art und damit der Artenvielfalt. 1963 stand noch ganz klar »wildlife« im Vordergrund. Das hat sich verändert. Heute schützen wir Lebensräume, für Tier und Mensch. Vom Artenschutz zum Umweltschutz. Deswegen gehören
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solche Themen wie zum Beispiel Klimaschutz, Meere und Küsten auch mit dazu, und zwar immer der komplette Lebensraum. Nicht eine Art allein. Sie haben das ja sicherlich schon einmal in Zusammenarbeit mit Meinungsforschungsinstituten eruiert, inwieweit das dem tatsächlichen Image des WWF entspricht. Oder muss diese Art des Engagements noch stärker kommuniziert werden?
Der Umweltschutz ist nicht so präsent im Image. Allein schon über unser Logo werden wir stärker als Arten- oder sogar als Tierschützer wahrgenommen. Nicht wenige sehen uns als Fortsetzung des örtlichen Tierheims, mit einer Zuständigkeit für Wal, Tiger, Panda. Für eine einfache Massenkommunikation ist das auch in Ordnung. Je intensiver die Kommunikation wird, desto differenzierter stellen wir jedoch die Zusammenhänge zwischen den Themen heraus. Würden Sie meiner Einschätzung zustimmen, dass der WWF eher eine Marke des Establishments ist, im Unterschied beispielsweise zu einer Organisation, die die Revolte in den Vordergrund stellt, wie Greenpeace oder Robin Wood?
Nein, wir sind offen für alle Menschen, und das sieht man auch. Dennoch gebe ich Ihnen insofern recht, dass wir eher die Menschen begeistern, die nicht die Revolte wollen, sondern eine vernünftige Lösung der Probleme. Wo würden Sie die Markengrenze ziehen? Schließlich haben Sie gerade erklärt, dass der WWF für integrierten Naturschutz steht. Genau da sehe ich zum Beispiel auch Greenpeace.
Greenpeace ist eine Organisation, die stärker von der plakativen Aktion lebt, nicht ganz so stark von tatsächlich durchgeführten Projekten. Das hat seine Berechtigung. Greenpeace steht also eher für Konfrontation, der WWF für Kooperation? Die einen suchen sich Gegner, Sie suchen sich Partner. Die einen finanzieren sich eher über Spenden, Sie über Kooperationen? Oder auf das Branding bezogen: Sie machen eher Cross Branding, andere Markenpflege durch intensiven Vertrauensaufbau in die Marke?
Mit Unternehmenspartnern in Form von Lizensierung oder Charity Promotions arbeitet Greenpeace sicherlich weniger zusammen als wir. Dennoch sind Unternehmenskooperationen bei uns ebenfalls nur ein Instrument im Marketingmix. Den Löwenanteil, rund 70%, unserer Einnahmen beziehen wir auch weiterhin vom einzelnen Spender. 10% kommen von Unternehmenskooperationen. Ohne Vertrauen geht gar nichts. Deshalb ist auch bei uns das Vertrauen einer der Schlüsselfaktoren des Erfolges. Der intensive Vertrauensaufbau
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Der Markenschutz für die Marke »Heroin« lief in Deutschland 1950 aus; in Spanien erst 1984.
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Marken III Ästhetika – Anästhetika
Was eignet sich zum Markenprodukt? Drogen? Limonaden? Bananen? Oder einfach alles? Bananen zum Beispiel unterscheiden sich normalerweise im Geschmack, im Grad der Reife, die wir in Mitteleuropa ohnehin nicht erreichen, vielleicht auch noch in der Durchdringung mit Düngemitteln und Giften, im Umfang des für ihre Plantagen gerodeten Dschungels oder in der Sklavenhaltung ihrer Erzeuger. Aber das ist alles nur mit sehr viel Aufwand zu ermitteln, und wenn man ehrlich ist, schmeckt man höchstens hin und wieder einen Unterschied zwischen einzelnen Früchten. Wie ist das bei Milchprodukten? Schmecken Müller-Produkte anders als die aus der lokalen Molkerei? Vielleicht mehr nach Diesel, weil sie so lange Wege sicher nicht auf dem Fahrrad zurücklegen? Bei Zahncreme und Schokolade gibt es vermutlich eine patentierte Zusammensetzung, einen geschmacklichen Unterschied, auch bei Schuhen und Kleidern kann man Unterschiede mit bloßem Auge erkennen. Es gibt Schnitte, die bestimmten Leuten passen, und anderen nicht. Auch Möbel von Knoll und Brillen und Motorräder von Philip Starck fallen auf. Bei den allermeisten Marken ist das aber nicht so, und die Antwort auf die Frage Worin besteht der Unterschied zwischen den Marken? gibt die Frage selbst: in der Marke. Punkt. Mehr Banane geht nicht Banane als Marke? Ein schwieriger Fall. Es gibt wie gesagt ein paar Dinge, die eine Banane ausmachen. Und es gibt ein Bananen-Gen. Aber seit 1903, als die American Fruit Company das erste klimatisierte Lastschiff über die Meere schickte, ist die Banane blau, und: In Deutschland hämmerte die Werbung einen Slogan in die Köpfe: Nenn nie Chiquita nur Banane! Ein wirrer Spruch, denn manch einer las ihn so, als stünde da noch ein Komma in der Mitte, und als dürfe man die Chiquita eben nicht Chiquita nennen, sondern nur Banane. Verwirrend. Jedenfalls klang das exotisch genug und der ovale Aufkleber (dessen größter Sammler eine Website betreibt (http://www.chiquita.com" \t "_author3661) landete auf Lateinbüchern, Schlüssellöchern und Rückspiegeln. Aber der Slogan war ein Problem. Deswegen legte die Agentur Young & Rubicam 1967 nach und textete: »Die erste Banane, die gut genug ist, um beim Namen genannt zu werden.« Kein schöner Claim, keiner zum Nachsagen, keiner zum Grübeln, keiner, der das Hirn anstellt
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und es für sich aktiv werden lässt. Egal. Jetzt war’s erklärt und die Marke rockte eh schon den Einzelhandel. 1986, die Grünen nahmen erstmals Kurs auf die Regierungsgeschäfte, verfiel man bei Chiquita auf etwas ganz Raffiniertes: Man wollte nun kommunizieren, dass Obst ein Naturprodukt war. Das hatte man wohl vergessen, denn darauf kommt man bei einer Marke nicht so leicht. Jetzt hieß es: »Die Chiquita Banane. Ein Lieblingskind von Mutter Natur.« Der ovale Kreis der Banane hatte sich geschlossen. Man hatte aus dem Naturprodukt eine Kunstprodukt gemacht, bis die Kinder glaubten, es komme aus der Bananenfabrik mit Krümmungsgeräten, Abfüllanlagen, Stabilisatoren und könne nur noch über die Sendung mit der Maus erklärt werden. Und dann: Zack. Ätsch. Der Coup: Die Banane war ein Naturprodukt. Wuchs und reifte in ihrer Verpackung an der Palme. 2002 kommt der neue Slogan, diesmal von Lowe & Partners. Man hätte ja vermuten können, dass im Zuge von Community-Building und Diversifizierung auf den emotionalen Zusatznutzen gesetzt wird, und auch hier ein Spruch Einzug erhält wie »Banane und mehr!« Aber der war dann wohl doch zu abgeschmackt. Und so entschied man sich dafür, stattdessen etwas über Community-Building, Branding und den Zustand vieler Markenartikler auszusagen und schrieb getrost: »Mehr Banane geht nicht.” Die Marke ist der Held Es gibt Gerüchte, denen zufolge die Banane psychoaktive Substanzen in ihrer Schale beherbergt. Es gibt auch das Gerücht, dass die psychoaktive Wirkung von Spritzmittelrückständen herrührt. Nun gut, in dem einen Fall ist das dem Gesetzgeber egal, in dem anderen nicht. Seit der vorletzten Jahrhundertwende wird dem Drogenmissbrauch von staatlicher Seite mit Entschlossenheit begegnet, und schon 1909 fand auf Initiative von Roosevelt in Shanghai die erste weltweite Drogenkonferenz statt. Die USA waren auf dem Weg zur Weltmacht dabei, ihr Image als Kolonie abzustreifen, und da bot es sich an, China im Kampf gegen Opium zu unterstützen. So konnte man die alten Kolonialherren in England schlecht aussehen lassen und gleichzeitig zu Hause bei den Puritanern punkten, die mit ihrer Front gegen Alkohol, Nikotin und andere Drogen die Prohibition vorbereiteten. Einladungen gingen an Länder in Fernost und solche, die dort Hoheitsgebieten hatten, sowie an Opium produzierende Länder wie die Türkei und Persien. Zwölf Länder akzeptierten die Einladung: Frankreich, China, England, Italien, die Niederlande, Japan, Portugal, Russland, Persien, Siam, Österreich-Ungarn und Deutschland. Man einigte sich
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darauf, den Opiumkonsum zu unterdrücken und darauf zu achten, dass Opium nicht in Länder exportiert wurde, in denen der Konsum unzulässig war. Parallel zu den Bemühungen, Opiumhandel und Opiumherstellung von Staats wegen in den Griff zu kriegen, gab es auch Bemühungen, der Opiumsucht durch die Entwicklung neuer Substanzen beizukommen. Bereits am 21. August 1897 mixte Felix Hoffmann (der auch als Erfinder des Aspirin gilt) in seinem Labor die Substanz Diacetylmorphin zusammen. Er war Angestellter der »Farbenfabriken vorm. Friedr. Bayer & Co«, die sich berechtigte Hoffnungen auf die Vermarktung der neuen Substanz machen konnte. Man testete das neue Präparat zunächst am Tier, dann an Werkangehörigen und deren Kindern. Tote gab es nicht und kaum ein Jahr später brachte der Konzern das Mittel als Atmungssedativum und Codeinersatz auf den Markt. Da die Substanz aber schon 1874 von dem Engländer C.R.A. Wright synthetisiert worden war, konnte Bayer keinen Patentschutz beantragen. In Ermangelung dieser Absicherung wählte man ein einprägsames und verheißungsvolles Designerwort, um sich wenigstens am Markt aussichtsreich zu positionieren. Am 16. Mai 1898 wurde beim Kaiserlichen Patentamt in Berlin das Warenzeichen Heroin eingereicht.1 Bis in die 30er Jahre verkaufte Bayer hochreines Marken-Heroin in die ganze Welt. Überall wurde das Mittel gefeiert und als Arznei an Millionen verabreicht. De Ridder beschreibt in seiner ausführlichen Studie Heroin. Vom Arzneimittel zur Droge eine Epoche, in der die Welt scheinbar Kopf steht. Deutschland ist der größte Heroinproduzent der Erde, und die Mehrheit der Ärzte preist es als wertvolles und sicheres Arzneimittel mit »zauberhafter Wirkung«, hilfreich vor allem gegen Husten. Heroin ist in jeder Apotheke erhältlich, und schnell entdeckt Bayer, dass Heroin eigentlich bei allen Beschwerden hilft. Ab 1906 rät der Konzern zu Heroin-Konsum unter anderem bei Schmerzen, Depressionen, Bronchitis, Asthma oder Magenkrebs – ein Einsatzspektrum, »das nur wenige der damals bekannten Erkrankungen ausschloss«, so de Ridder. Alle konsumieren Heroin, das als Pulver, Tablette, Sirup oder Zäpfchen erhältlich ist, ab 1929 auch als gebrauchsfertige Ampulle zur Injektion. Und selbst die Gesunden haben viel Spaß mit Heroin. Es gibt sogar heroinhaltige Tampons. Alpenclubs empfehlen ihren Mitgliedern, Heroin vor einer Tour ins Hochgebirge einzunehmen, weil es die Atmung erleichtert. Rennstallbesitzer spritzen es ihren Pferden. »Die von der Ärzteschaft beobachteten vorteilhaften Effekte des Heroins bei Atemwegserkrankungen, von denen zahllose, nicht selten geradezu euphorische Mitteilungen in der Fachpresse zeugen, führten frühzeitig zu einer erheblichen Ausweitung seiner ursprünglichen therapeutischen Indikation: Die Behandlung von Herz- und Kreislaufer-
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krankungen, von neurotischen, insbesondere bestimmten, damals als krankhaft geltenden sexuellen Verhaltensweisen (Onanie, Nymphomanie) sowie von psychiatrischen Leiden war geläufig. Auch in der Geburtsanalgesie und bei der Prämedikation von Narkosen hatte es eine gewisse Bedeutung.« 2 Der Erfolg von Heroin verdankt sich auch einer für damalige Verhältnisse aggressiven Verkaufsstrategie. Bayers »starker und straff organisierter Propaganda-Apparat« (de Ridder) verschickte Probepackungen und wohlwollende Erwähnungen in Fachblättern bis nach China. Studien wurden in Auftrag gegeben. In Anzeigen in der Deutschen Ärztezeitung forderte Bayer die Mediziner auf, den damals weit verbreiteten Morphinismus doch einmal mit Heroin zu heilen – schließlich sei Heroin ein Morphinabkömmling, der nicht abhängig mache. Diese Logik der Substitution scheint bis heute ihre Anhänger zu haben. Am 16. August 2004 berichtete die New York Times von dem Mittel Suboxone mit dem Wirkstoff Buprenorphine eines amerikanischen Herstellers, der, wie könnte es anders sein, die Heroinsucht heilen soll. Buprenorphine ist angeblich nur schwach suchterzeugend, so der Hersteller Reckitt Benckisser. Schon lange weiß man, dass alle Drogen, ob Nikotin, Alkohol, Kokain, Marihuana oder Heroin, über denselben Hirnmechanismus funktionieren: Moleküle dieser Substanzen passen in die Opiatrezeptoren der Neuronen im Gehirn und hindern das Neuron daran, ein Molekül auszuschütten, das den Dopaminfluss zwischen den Zellen reguliert. Die Folge davon ist, dass das Dopamin das Hirn überflutet und ein High auslöst. Passt irgendein Medikament in die Rezeptoren, um eine Substanz zu ersetzen, ist das Ergebnis dasselbe – vermutlich auch die suchterzeugende Wirkung. Schon 1902 brachte Heroin Bayer fünf Prozent des Gewinns in der Pharmasparte ein, und der Absatz stieg rasant – von 45 Kilogramm 1898 auf 783 Kilogramm zehn Jahre später. Weil Bayer kein Patent auf Heroin bekommen hatte, mischten schon bald andere Firmen im Geschäft mit: Sandoz, Hoffmann-La Roche, Boehringer, Gehe, Knoll und Merck. Sie verwendeten sogar den Namen Heroin, obwohl das nicht zulässig war. Als die internationalen Opium-Abkommen Wirkung zeigten, ging es mit dem HeroinGeschäft von Bayer und anderen bergab. Das bisschen Heroin, das nach 1931 noch hergestellt wurde, stand unter strenger staatlicher Kontrolle. Heute wird Heroin legal nur noch in Großbritannien hergestellt; der Jahresverbrauch im Inselreich wird mit rund 300 Kilogramm angegeben. In dem Maß, wie Heroin und andere Substanzen vom legalen Markt verdrängt wurden, begann ihre Karriere im Untergrund, und daran waren die renommierten Hersteller nicht ganz unbeteiligt. Hoffmann-La Roche, so De Ridder, lieferte regel-
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mäßig Drogen an Schmugglerorganisationen. Die Hamburger Polizei deckte Mitte der 20er Jahre auf, dass der Schweizer Konzern Heroin, Morphin und Kokain verschiffte und als »harmlose Chemikalien« deklarierte. 1927 handelte sich der Konzern dafür eine Verwarnung von der internationalen Opium-Kommission ein. »Zwischen 1925 und 1930, der Blütezeit des illegalen Alkaloidgeschäfts, gelangten allein mindestens zwanzig Tonnen Heroin aus pharmazeutischer Fabrikation unter Missachtung der Bestimmungen der Genfer Opiumabkommen in den internationalen Drogenschwarzhandel. Nach den Unterlagen des Völkerbundes ist gesichert, dass in vielen Fällen die zur Betäubungsmittelherstellung lizensierten Unternehmen selbst die Betreiber illegaler Alkaloidgeschäfte waren.« In Deutschland besaßen noch zu Beginn der 50er Jahre die Firmen C.H. Boehringer Sohn, die Deutsche Hoffmann-La Roche AG, die Dr. Karl Thomae GmbH und die Knoll Ag eine Lizenz zur Herstellung von Heroin. 1954 exportiert die C. H. Boehringer Sohn letztmals gut ein Pfund Heroin nach Dänemark und Paraguay. Sämtliche Lizenzen wurden von der 1952 eingerichteten Bundesopiumstelle bis Ende 1954 widerrufen. Die Verkehrs- und Verschreibungsfähigkeit von Heroin erlosch erst 1971. Der warenzeichenrechtliche Schutz erlosch in Deutschland am 30. 9.1950. Spanien hob als weltweit letztes Land den Wortschutz für Heroin erst 1984 auf.«3 »Der oder die Schöpfer des Warenzeichens Heroin und ihr Motiv, seine Wirkung durch gerade diese Wortschöpfung mit dem aus der griechischen Mythologie herrührenden Begriff des »Heros« zu verknüpfen, bleiben unklar, da entsprechende Dokumente der Farbenfabrikanten nicht mehr vorhanden sind. Dass mit der Wahl des Warenzeichens Heroin die Farbenfabrikanten ganz generell auf die vorzügliche, alle anderen vergleichbaren Präparate (Codein, Dionin) übertreffende Wirkung ihres Heroins hinweisen wollten, ist belegt. Gleichwohl existierte das Zeichen Heroin bereits zu einer Zeit (Mai 1898), als vergleichende klinische Studien, die die Überlegenheit des Mittels über andere Morphinderivate nahe gelegt oder gar bewiesen hätten, noch nicht vorlagen.« 4 Bayer steht damit am Anfang eines neuen Markenverständnisses. Nicht mehr der Inhalt, der bei allen Herstellern derselbe ist, macht den Unterschied, sondern das Marketing: schnelle Marktdurchdringung, Vertrauen in den Hersteller Bayer, immer neue Darreichungsformen, immer weitere Anwendungsgebiete. Hier wird bereits deutlich, wie eng Marke und Diversifikation zusammenhängen. Die Wortwahl Heroin hält De Ridder übrigens wegen ihrer Nähe zu den »Heroika« – Heilmittel, die bei Ärzten wie Patienten den zweifelhaften Ruf genossen, nur dann zum Einsatz zu kommen, wenn alle anderen therapeutischen Möglichkeiten ausgeschöpft waren – für problematisch. Andererseits wirkt der Name rich-
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tungsweisend für eine sich vom Produkt lösende und dem Absatz zuwendende Markenkommunikation, die immer mehr auf einen psychologischen Mehrwert abzielt. Als ein erster Schritt in diese Richtung kann die Vermarktung des käuflichen »Heldentums« gesehen werden. Heroin steht an der Schwelle zum modernen Markenbegriff, und vielleicht ist es mehr als eine Wortspielerei, dass gerade ein Anästhetikum aus Vermarktungsgründen ästhetisiert wird, und dass eine psychoaktive Substanz zu den ersten Waren gehört, die auf die stimulierende Wirkung des Wortes, der Schrift und der Verpackung setzen. Assoziation ist eine der wichtigsten aktiven Leistungen des Konsumenten in der Kommunikation mit den Marken. Auf sie setzen moderne Markenstrategen, denn nur, wenn der Verbraucher aktiv phantasiert und den Markenkern selbst vervollständigt, kann man von einer gelungenen Bindung sprechen – manche würden das sogar Abhängigkeiten nennen. Die Namensmarke Heroin birgt auch heute noch großes Potenzial, und vielleicht wird auch er ein Revival erleben – wie das bereits mit Opium als Parfum von Yves Saint-Laurent gelungen ist. Nike warb 1994 im US-Fernsehen mit dem Langzeitjunkie William S. Burroughs für die Sportschuhe des Hauses. Just shoot it. Der Markenname Heroin ist ja wieder zu haben. Wäre Bayer damals in Sachen Marketing noch ein paar Schritte weiter gewesen, hätte sich der veränderten Gesetzeslage angepasst, Morphium und seine Derivate aus der Rezeptur verbannt und sich bei der Diversifizierung der Marke nicht zu sehr auf den medizinischen Bereich beschränkt, wer weiß, vielleicht gäbe es ja heute noch Heroin von Bayer. Aber das ist eine andere Geschichte. Ein Kult namens cool Coca-Cola war eine Mixtur aus Zucker, Kokablättern, Koka-Nüssen und ein paar anderen, bis heute erfolgreich geheim gehaltenen Pflanzenextrakten. Essenziell waren auch die eingeschlossenen Luftblasen, eine Erfindung, die auf Joseph Priestly zurückgeht, der 1772 als erster Kohlendioxid in Wasser band. 1886 ging der Verkauf des »Coca-Weins« los. Angepriesen wurde das Produkt als Erfrischungsgetränk für ein »bewegtes, innovatives, lautes und neurotisches Amerika«. Damals waren die Amerikaner »the most nervous people in the world«, und sie waren stolz drauf. Auf den Goldrausch folgte der Jeans- und Colarausch. Nervöse Unruhe, körperliche oder geistige Erschöpfung, chronische Krankheiten – auch Cola war gegen alles gut. Der Cola-Erfinder war der morphiumsüchtige Arzt John Pemberton, der nach einigen Selbstversuchen überzeugt war, dass die Wirkstoffe der Coca-Pflanze die richtige Substitution bei einem Opiumentzug waren. Heroin
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Do it Yourself – in sieben Schritten zur eigenen Marke Wer eine Ich-Ag sein darf, muss auch eine Ich-Marke sein können. Im Jahr 2003 wurden allein in Deutschland 62.000 Marken angemeldet, und abgesehen vom www.meine_url.hype im Jahr 2000 mit über 100.000 Anmeldungen werden es wieder jährlich mehr. Ende 2003 waren in Deutschland mehr als 1 Mio Marken geschützt – der Durchschnittsbürger kommt ein ganzes Leben lang mit einem Vokabular von 8000 Wörtern aus. Bei solchen Dimensionen sollte man nicht der Letzte sein, der eines Tages ohne Marke dasteht. Und lieber jetzt, bevor sich jemand deinen Namen schnappt, und du dich in ein stummes Symbol umbenennen musst.
1 Die Idee Du denkst dir eine Marke aus. Das kann ein Wort sein, ein Logo oder eine Kombination aus beidem. 2 Die Recherche Du musst zuerst überprüfen lassen, ob nicht bereits jemand die Idee für dieselbe Marke hatte, und ob deine Marke vielleicht einer anderen, die bereits registriert ist, zu ähnlich ist. Maggi oder Michelin scheiden also gleich mal aus. Und ebenso Maggo und Mochelin – solange sie für die Gruppen Speisezusätze und Autozubehör registriert werden sollen. Am besten überlegst du dir vorher, für welche Klassen (Waren oder Dienstleistungen) du deine Marke schützen lassen willst. Für deutsche Marken hilft hier die Datenbank https://dpinfo.dpma.de/32. Für österreichische Marken http://www.patent.bmwa.gv.at/. Für Schweizer Marken http://www.ige.ch/D/rechprod/r11.shtm.
3 Du schreibst.
In Deutschland an das Deutsche Patent- und Markenamt. Vordrucke findest du unter http://www.dpma.de/formulare/marke.html. In Österreich an das Österreichische Patentamt http://www.patent.bmwa.gv.at/DET00020206.htm. In der Schweiz an das Eidgenössische Institut für geistiges Eigentum http://www.ige.ch/D/bestell/b11.shtm
4 Du wartest. Kann ja sein, dass das Marken-Amt noch Fragen hat. Oder es ist mit deiner Markenidee nicht einverstanden, weil du einen beschreibenden Begriff angemeldet hast. 5 Du wartest schon wieder, denn deine Marke ist eingetragen worden. Aber jetzt läuft die Widerspruchsfrist: Wer glaubt, dass deine Marke mit seiner älteren verwechslungsfähig ist, kann Widerspruch einlegen. Nun, wenn das passiert, kann man prozessieren … manchmal kann man sich aber auch auf den Geltungsbereich der Marken einigen. 6 Wieder Post vom Marken-Amt. Die Anmeldung ist durch. Mach mit deiner Marke, was du willst. Sie ist jetzt für zehn Jahre geschützt und kann beliebig oft verlängert werden. Oder mach nichts damit. Auch dafür hast du jetzt fünf Jahre Zeit. Danach allerdings kann dir jemand die Marke wegnehmen – wenn du noch immer nichts damit tust. 7 Jetzt bist du inklusive Gebühren, Porto, Strom usw. in Deutschland ungefähr 300 Euro los, in Österreich immerhin noch 280 Euro und in der Schweiz ganze 700 Franken. Nimm deine Marke und mach was draus!
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Anzeigenwerbung von 1957, 1970, 1979 und 1980
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Matthias Horx Er reitet und reitet und reitet … (1995)
Warum in Marlboro-Country immer noch und immer wieder die Sonne aufgeht
Nichts ist so trendsensibel wie die Zigarette. Bei kaum einem Markenprodukt ist das Produkt derart technisch ausgereift, dass es im Marketingprozess geradezu »verschwindet« – und moralisch dermaßen umstritten, dass man es hinter den Bildern der Markenwelten eigentlich verstecken müsste. Zigaretten sind virtuelle Waren. Ihr Kommen und Gehen im Markt unterliegt scheinbar geheimnisvollen Gesetzen. Ihre Steuerung unterliegt einer Voodoo-Kaste von Marketing-Hohepriestern mit kurzer Vertragshalbwertszeit, und die Kreativen der Werbeagenturen sind in Sachen Zigaretten immer in vorderster Front, gewissermaßen im Schützengraben: Es wird hart und viel geschossen. Der Verlust und Verschleiß an Personal und Ideen ist hoch. Vor allem auch deshalb, weil sich ausgerechnet im Zeitalter der militanten Nichtraucher, der radikalen Werbeverbote, der sinkenden Stückzahlen in der westlichen Welt mit Zigaretten immer noch eine Menge Geld verdienen lässt. Die Produktionskosten pro Nikotinstengel werden durch moderne Technologien immer niedriger, weil die Taktraten der Maschinen, die zur Herstellung der Glimmstengel nötig sind, von Jahr zu Jahr steigen. Zigaretten sind Avantgardisten der Trends. Sie müssen, auf Gedeih und Verderb, ganz vorne sein in der Kulturgeschichte. An ihrer Aura, ihrer Markenwelt, lässt sich wie bei kaum einem anderen Produkt ablesen, was die Stunde geschlagen hat. Die Welt der Zigarettenmarken steht in unmittelbarem Zusammenhang zu jenem unsichtbaren Parlament der Werte, das uns im Geheimen regiert – und zwar einschließlich der Nichtraucher. Was ist Rauchen? Rebellion? Männlichkeit? Erotik? Zunächst einmal: ein Genussmittel mit Abhängigkeitsfaktor, um es vornehm auszudrücken. Willkommen daheim: Vom Schützengraben zum Wiederaufbau
Nach dem Krieg war die Zigarette in Deutschland mit ziemlich komplizierten Assoziationen besetzt. Sie war das Alltagsstimulans der Kriegsgeneration, der Fetisch in den Schützengräben von Stalingrad bis in die Normandie, und sie funktionierte gerade deshalb einige Jahre lang im Nachkriegsdeutschland als Währungsersatz: »In Zigaretten« konnte man tauschen, verkaufen, dealen.
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Zigaretten waren schwarz, ungesund und »im Geiste« mit der Vätergeneration und ihrer Nazivergangenheit verbunden. Die Väter, die im Krieg gewesen waren, rauchten zum Beispiel Eckstein. Eine Marke, die noch Anfang der 60er Jahre einen Marktanteil von beinahe 40% hielt. Gleichzeitig gab es ein zentrales Problem in der deutschen Kultur: Das Bild von Männlichkeit war auf breiter Front zerstört. Die Bilder des heroischen Soldaten hatten ein halbes Jahrhundert die Kultur geprägt, und sie waren in Stalingrad untergegangen. Die Männer, die von der Front nach Hause kamen, waren hungrig, mager und zerlumpt. Sie trafen starke Frauen, die den Laden weitgehend ohne sie geschmissen hatten. In den Urzeiten der Nachkriegswerbung gab es für das Neue, das »Amerikanische« in der Kultur noch keine Bild- und Formensprache. Das Zigarettenmarketing musste auf »Herren« aus den Zwanzigern zurückgreifen und auf die »Damen«, die auf den holzschnittartigen Anzeigen erstaunlich oft zur Zigarette griffen. Die Damen rauchten Filter. Marlboro hatte damals ein rotes Mundstück, damit man den Lippenstiftabdruck nicht sah. Wer wird den gleich in die Luft gehen…?
Den Durchbruch zu den anderen, den neuen Werten, schaffte die Marke, die man mit vollem Recht als die Kultmarke der Wirtschaftswunderzeit betrachten kann: HB. Noch in den Fünfzigern galten blonde Filterzigaretten entweder als »Besatzerware« oder als »Schwulenkippe«. Die HB aber – der Name stammt aus der Abkürzung des damaligen Herstellers, Haus Bergmann – war anders. Sie setzte ihren Markenkern und damit ihren Siegeszug – aus zwei Faktoren zusammen. Das HB-Männchen, heute nicht umsonst wie der Salamanderlurchi eine kultisch-nostalgische Comicfigur, war politisch völlig unverdächtig und stand für Stressbewältigung. Stress war in der Nachkriegszeit, im Leistungsstakkato des Wirtschaftswunders, ein weit verbreitetes, aber praktisch tabuisiertes Thema. Die Gesellschaft war unter ihrer Fassade aus Optimismus und Vorwärtsdrang von Spannungen geprägt, die ausschließlich in der individuellen Sphäre ausgetragen wurden. Die Väter arbeiteten 50, 60 Stunden in der Woche, und die Frauen, aus der Kriegszeit größere Selbstständigkeiten gewohnt, begannen, mit dem Hausfrauendasein zu hadern. Die Amerikanisierung veränderte die Parameter der deutschen Gesellschaft: Die Technisierung der Haushalte schuf neue Freiheiten. Überhaupt Technik: Das HB-Männchen scheiterte unentwegt an den Tücken der neuen Geräte, die damals über Nacht in den Läden und Haushalten auf-
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tauchten – Staubsaugern, Autos, Sonnenschirmen. Das Männchen repräsentierte den typischen deutschen Bastelmann. Ein lustiger, etwas verklemmter, cholerischer Spießer mit Gemüt und dünnen Nerven. Mit anderen Worten: ein Abbild unserer Väter, so wie Lurchi ein erster Abgesandter aus der Welt der Jugendcliquenkulturen war. Zweitens zeigte die Welt der HB – und hier war sie echte Avantgarde – den ersten hedonistischen Schub im Wertesystem der Bundesrepublik. Frohen Herzens genießen, das hieß eben auch: Wir, die Deutschen, haben ein Recht auf Genuss. Unsere Schuldgefühle sind überwindbar. Genuss als Markenkern – das war in der damaligen Zeit eher eine Rarität – selbst andere »Genussartikel« wie Kaffee oder Parfüm setzten auf Werte wie Status, Qualität, Repräsentanz. Aber Genuss kam im Werteset der Deutschen kaum vor. Genuss war amerikanisch, oberflächlich. Der Verdienst – und der Trick – der HB war nun, dass die Marke diesen beginnenden Wertewandel »eindeutschte«. Dabei blieb sie stets eine Zigarette der Mitte, ein Produkt der Mehrheitskultur. Das machte sie stark – so stark, dass sie bis in die Mitte der 80er die Führungsposition nicht abgab. Und es machte sie schwach gegenüber der eigentlichen Amerikanisierung der Bundesrepublik, die sich in de kommenden Jahrzehnten entfalten sollte. Eine kleine Geschichte des Zigarettenmarketings
Die legendäre Achtundsechziger-Revolte hatte auch im Reich der Zigarette unübersehbare Auswirkungen. Einerseits stärkten die Rebellionen und Hippie-Kulturen der sechziger die »Marken der Mitte« noch – wer HB rauchte, war garantiert kein Achtundsechziger. Andererseits begann im Rauchmarkt eine Entwicklung der »Studentisierung«. Das Selbstdrehen begann. In den Siebzigern breitete sich der studentische Lebensstil weiter aus, klassisch männliche Marken wie die filterlose Roth-Händle drifteten in Richtung Bohèmekultur, Außenseiter wie Gauloises kamen auf den Markt, und praktisch alle »Mittel-Marken« – von der Lord über die Krone bis zur Ernte – setzten auf den neuen Genusstrip mit fröhlichen Gruppen junger Menschen in weißen Jeans. 1977 kam der erste größere Einbruch auf dem Zigarettenmarkt – 10% weniger verkaufte Zigaretten in der Gesamtbranche. Die Leichtwelle begann. Vom Schock der Endsiebziger gingen die Konzerne Anfang der Achtziger in die Offensive über: Promotionkampagnen wurden auf breiter Front angegangen. Und die fröhlich lächelnden Gruppen und netten Typen mit Bart ver-
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schwanden oder wanderten hinein in die ersten Weltenkonzepte. Die »Marlboro World« entstand, und die Come-together-Ästhetik der Stuyvesant (eine Marke, die in den alternativen Siebzigern mit ihrem »Duft der großen weiten Welt« eher als kalt und karrieristisch galt) griff den neuen Schwung, die Neugier und die Reiselust der Achtziger auf. Im Jahre 1981, dem Zeitpunkt der nächsten Steuererhöhung, kam eine Offensive der Billighandelsmarken. West trat in den Ring, denn es wurde klar, dass aller Selbstdreherei und allen Leichtrauchtrends zum Trotz die amerikanischen, starken, aromatischen Marken im Markt gewannen. Mitte der Achtziger befestigten die großen Marken ihre Welten. Es begann der langsame Abstieg der deutschen Mittelmarken. Und dann, im Jahre 1986, war es soweit: Marlboro überholte HB. Und von da an war nichts mehr, wie es vorher war. Der Triumph des Cowboys
Was erklärt jenen einsamen Erfolg am Himmel der Zigaretten, der inzwischen in aller Welt Legende ist und – neben Coca-Cola – zur stärksten Marke in allen Klassen weltweit geführt hat? Um uns der inneren lkonographie der »Marlboro World« zu nähern, ist es sinnvoll, diese Frage zunächst noch weiter zuzuspitzen. Wieso befindet sich eine Marke im siebten Himmel, deren »Botschafter« bei allen Umfragen eher negative Bewertungen bekommen? Fragt man die Konsumenten in klassischen Umfragen auf der Straße, so bekommt man zum Cowboy inzwischen eine Menge ablehnender Kommentare: viel zu männlich, viel zu chauvinistisch, ein längst verblasstes Männerideal, ein totales Klischee, platt, amerikanisch, eindimensional, unkreativ, einsam, keine Figur, mit der man sich identifizieren kann. Fragt man seinen gesunden Marketingverstand, so antwortet der: Eine solche »monolithische«, ungehemmt globale Kampagne, ganz ohne Ironie, ohne Lifestyle, ohne Witz und Fun, ist spätestens in den neunziger Jahren dieses Jahrhunderts eigentlich ein Anachronismus und somit nicht vertretbar. Wir begeben uns mit dem Cowboy und seiner Landschaft also in einen Bereich, in dem Meinungen und Meinungsumfragen nicht mehr zählen, in dem etwas sehr viel Tieferes angesprochen wird. Der Cowboy ist eine Ikone, die tief, tief in unserem Innenleben ein Eigenleben führt. Er ist eine Traumfigur – und sein Auftauchen auf der ewigen Prärie der Werte hat verdammt viel mit unserer Zeit und dem Zustand unserer Kultur zu tun.
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Anti-Emanzipateur kontra konturlosen Softie
Die Mitte der Achtziger markieren jenen Punkt, an dem die Emanzipationsprozesse so weit fortgeschritten waren, dass sie die Selbstverständlichkeiten der tradierten Männer- und Frauenrollen auf breiter Front aufzulösen begannen. In der beschleunigten Verstädterung und Prosperisierung der Bundesrepublik setzte die Individualisierung ihren Siegeszug fort und zeugte ein neues Konsenssystem, das die Kultur zunehmend dominierte: Ich bin ich, ich suche nach mir selbst, meiner weiblichen oder männlichen Identität, ich muss meinen eigenen Weg finden. Die Anzahl der Singlehaushalte in den Städten wuchs rapide, die Scheidungsraten bekamen einen neuen Knick nach oben. Gleichzeitig sehnte man sich nach Bildern intakter Männlichkeit zurück. Und dies keinesfalls nur im Lager konservativer Männer. Auch die Frauen entdeckten eine neue Freude an neuen, verantwortungsbewussten und starken Männern. Wir erinnern uns: Die Komödie Männer von Doris Dörrie kam in die Kinos. Der Softie, der weiche, unkonturierte Mann, tauchte in praktisch allen Kabaretts auf, wurde zum Gespött der Kolumnisten und Literaten. Die »Emanze« setzte sich ebenso als Archetypus durch. Die Wörter »Beziehung« und »Problem« traten ihren Siegeszug in die Alltagskultur an – sie wanderten von Frankfurt-Bockenheim nach, sagen wir, Diedenbergen an der Knatter, eroberten die Reihenhaussiedlungen an den Peripherien und wucherten bis in die Kleinstädte hinein. In der städtischen Lebenswelt, die sich damals auszuformen begann, entstanden ganz neue Probleme. Die Frauen waren plötzlich mit Männern konfrontiert, die im Emanzipationsprozess ihre Konturen verloren und nun in ihre Individualität gleichsam »abtauchten«. Die immer weiter verlängerte Postadoleszenz führte zu einem verbreiteten Bohemienlebensstil besonders unter jungen Männern, die nicht mehr die geringste Lust hatten, ihre Unabhängigkeit zugunsten einer Familie oder irgendeiner Festlegung aufzugeben. Das studentische Lebensmilieu dehnte seine Grenzen bis jenseits der 30-JahresGrenze aus, jenem Zeitpunkt also, an dem Frauen sich intensiv mit Kinderwünschen auseinander setzen. Die »postemanzipatorische« Kritik der Frauen richtete sich bald nicht mehr gegen die alten Machos, sondern gegen die regressiven, kindlichen Männer der zweiten Nachkriegsgeneration, die ihre Jugend endlos ausdehnten und deren Lebensbiographie eher einem Patchwork aus wirren und kreativen Ideen ähnelte, gefolgt von langen Perioden des Taxifahrens und des Schnorrens. Mit anderen Worten: Die neuen Männer verlo-
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ren ihre männlichen Attribute. Sie waren als Beschützer und verlässliche Lebenspartner kaum brauchbar. Sie verwandelten sich in bedürftige, hypersensible Wesen, die bei jedem »Beziehungsproblem« sofort flüchteten. Es mangelte ihnen an dem, was Frauen in Beziehungen zuallererst fordern: Verbindlichkeit. Für die Männer stellte sich die Situation umgekehrt nicht minder kompliziert dar: Die neue Macht der Frauen nahm ihnen nicht nur ihre alten Rollensicherheiten, sondern brachte auch neue Ansprüche mit sich. Der Diskurs der Mittachtziger war ja bereits wieder dem Abschied vom Softie gewidmet: Die Frauen, die vor zwanzig Jahren in den Emanzipationsring gestiegen waren, beklagten nun gerade das, was sich Männer mühsam antrainiert hatten. Die junge Literatur und Filmproduktion der damaligen Zeit weist eine ständig wiederkehrende Szene auf: Der neue, weiche Mann, der vor dem Sex nach dem Verhütungsmittel fragt, seine Socken selber wäscht, alles ausdiskutiert und stets vorsichtig und zärtlich ist, wird von der emanzipierten Frau zugunsten eines muskelbepackten, machohaften Schönlings mit zynischen Sprüchen und einem Porsche verlassen. Ein Trauma in jeder Beziehung. In dieser Irritation, diesem aufziehenden Beziehungskuddelmuddel, in dem Frauen offensichtlich zunehmend alles von den Männern wollten, und das möglichst gleichzeitig, bildete der Cowboy eine verlässliche Transzendenz: Er war in seiner ikonenhaften Gestalt so jenseitig, so wenig in der realen Welt verankert, dass er, anders als reale Figuren, keinen wirklichen Widerstand hervorrief. Er funktionierte – und funktioniert bis heute – als unterbewusste Projektionsleinwand von Männlichkeit, gerade weil er so archaisch, so entrückt in den Weiten einer geradezu abstrakten Landschaft steht. Und er funktioniert gerade deshalb auch bei Frauen, weil in der Welt der Emanzipation die Bilder klassischer Männlichkeit weitgehend tabuisiert oder ins Lächerliche verzerrt sind. Einen Porschefahrer mit Rolex kann keine moderne Frau mehr ernst nehmen – von einem harten, virtuellen Typen jenseits der Tafelberge kann sie sich gefahrlos faszinieren lassen. Entlastung total: In der Welt des Cowboys gibt es keine Frauen und deshalb keine Beziehungsprobleme. In einem gewissen Sinne ist er der Emanzipierteste von allen; ein echter Autonomer. Der rebellische Spießer
Diese Überlegungen können begründen, warum die Marke auch in den urbanen, von der studentischen Kultur beeinflussten Milieus trotz aller »politischen Unkorrektheit« bis heute eine so hohe Akzeptanz aufweist. Denn die
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Paolo Landi Die Werbekampagne »United Colors of Benetton« (2004)
Die Philosophie hinter der Werbekampagne von »United Colors of Benetton« basiert auf der Überzeugung Luciano Benettons, dass »Werbung nie einfach irgendwo eingekauft werden darf, sondern immer aus dem Herzen des Unternehmens kommen muss«. Hierauf beruht die Werbestrategie einer Marke, die seit mehr als zwanzig Jahren auf die Schöpfung von Werten setzt. Aber was bedeuten Werte für uns? Der Begriff Wert muss hier im weitesten Sinne verstanden werden, also auch unter Berücksichtigung wirtschaftlicher Aspekte, von denen Stabilität und Beständigkeit eines Unternehmens abhängen. So bezeichnen Werte einen idealen Zustand, ein sinnvolles Ziel, in das es sich zu investieren lohnt. Ein Unternehmen, das sich für Werte entscheidet und dafür, sie zu erschaffen, wendet sich nicht länger an Verbraucher im herkömmlichen Sinn, sondern an Individuen, deren Persönlichkeit und Bedürfnisse einzigartig sind. Konsum wird auf diese Weise in einen völlig neuen Zusammenhang gestellt. Durch den Schritt in die Welt der Werte befreit die Marke das Produkt aus dem Kontext von Ware und Fertigung und macht es zu einem eigenständigen sozialen Wesen. Indem sich die Marke nicht länger an Kunden, sondern an Einzelpersonen wendet, muss sie ihre Zielgruppe nicht länger über Altersoder Gehaltsgruppen definieren, sondern über eine auf gemeinsamen Werten basierende Weltanschauung. Schon früh hat man bei Benetton erkannt, dass Investitionen in Ausbau und Vermarktung des Markennamens von strategischer Bedeutung sind. Die »vereinten Farben« der neben- und übereinander liegenden Pullover wurden schon bald zur Metapher für die »vereinten Hautfarben« der Jugendlichen aus aller Welt, für die die Pullover entworfen wurden. Durch die Erweiterung der Märkte – Benetton wurde innerhalb weniger Jahre zur weltweit vertretenen Größe – hat sich auch das Konzept der »vereinten Farben« erweitert: Es vereinte nicht mehr nur die verschiedenen Rassen und Hautfarben, sondern schloss auch Ideale wie Toleranz, Frieden und Respekt vor unterschiedlichen Lebensweisen mit ein. Die Evolution des Markengedankens ist untrennbar mit dem technologischen Fortschritt des Unternehmens verbunden. Anfang der 80er Jahre ent-
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wickelte Benetton ein System, mit dem fertige Kleidungsstücke gefärbt werden konnten, anstatt wie bisher unverarbeitete Fasern zu färben. Diese Technologie erlaubte dem Unternehmen, sehr schnell auf neue Modetrends zu reagieren – in dieser Branche ein unschätzbarer Vorteil. Farbgebung hat seitdem einen festen Platz in der Identität und Kultur des Unternehmens Benetton. »All the colors of the world« – war einer der ersten Werbeslogans von Benetton und wurde später in »United Colors of Benetton« geändert. Das Konzept der »vereinten Farben« war so wirkungsvoll, dass das Unternehmen, zum ersten Mal in seiner Geschichte, einen Werbeslogan, »United Colors of Benetton«, zum Logo selbst erhob. Dieses Logo wurde zum Hauptantrieb der »United Colors« Botschaft und zum Fundament für Benettons Bildwerbung. Das Ziel: ein stetig wachsendes Netzwerk von »United People« zu erschaffen. Werbefotos zeigten junge Menschen beider Geschlechter, aller Farben und Rassen, die Integration, Dynamik und Lebensfreude ausstrahlten und damit eine Welt heraufbeschworen, in der Beziehungen und Gefühle klar und unkompliziert sind. Die Werte des Logos wurden seither in drei Phasen entwickelt, die hier als »Phase der Unterschiede«, »Phase der Realität« und »Phase des Rechts auf eine freie Meinungsäußerung« bezeichnet werden. Im Folgenden werden wir diese Phasen genauer betrachten. Die Phase der Unterschiede
Der lange Weg des Unternehmens Benetton zu seiner Bestimmung, dem Umsturz von Stereotypen, und zu einem »Skandal« in der Welt der Werbung begann genau hier, mit der Werbekampagne von 1986. Die Gruppen glücklicher »Multi-Kulti-Kids« wurden durch Paare ersetzt, die eine völlig neue Interpretation des Begriffs »unterschiedlich« verkörperten. Bei diesen Werbebildern ging es nicht länger darum, Personen zusammenzubringen, die trotz ihrer offensichtlichen Unterschiede gleichwertig, gleichgesinnt und damit austauschbar sind. In dieser Phase wurde das Wort »unterschiedlich« zu einem nahen Verwandten des Begriffes »kontrovers«. Verschiedenheit, also Andersartigkeit richtet sich gegen jemanden oder etwas und kann sogar zum Feind werden. Benetton musste lernen, dass es nicht einfach ist, in einer Werbekampagne die Problematik der Gegensätze zu thematisieren. Der Versuch, unterschiedliche Individuen zusammenzubringen, führte oft zu Spannungen und Konflikten anstatt zu Glück und Euphorie.
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Zahlreiche Werbebilder aus dieser Periode zeigen diese Entwicklung. Ein Foto stellt religiöse und politische Gegensätze dar, in diesem Fall zwischen Palästinensern und Israelis; ein anderes zeigt religiöse und sexuelle Konflikte (ein Priester, der eine Nonne umarmt); ein weiteres stellt moralische Gegensätze dar (Stereotypen für gut und böse, symbolisiert durch Engel und Teufel). All diese Gegensätze entstehen aus Verboten und Tabus, aus der Unmöglichkeit von Koexistenz, aus Unterschieden, die trennen statt zu vereinen. Durch die Thematisierung dieser Gegensätze und Tabus schlug das Unternehmen Benetton einen ernsthafteren Ton an. Es bezog Stellung, beschränkte sich nicht darauf, ein vereinfachtes »objektives« Weltbild zu inszenieren, sondern betonte seine Absicht, sich für die Koexistenz der Gegensätze einzusetzen, Barrieren abzubauen und den Dialog zu fördern. Benetton hatte das Ziel, Gegensätze zu integrieren, die Unterschiede unter einem gemeinsamen Namen zu vereinen, nämlich unter dem eigenen Logo. In dieser Phase verschwand das »Produkt« allmählich aus den Werbefotos. Bei herkömmlicher Werbung steht das Produkt im Mittelpunkt, sodass die Kampagne eine messbare kommerzielle Wirkung hat. Benetton schlug einen anderen Weg ein und setzte darauf, dass, wenn die Identität einer Marke einmal etabliert ist, das Produkt selbst zu einem ihrer Attribute wird. Die Marke Benetton setzte sich nun auf allen Kontinenten durch. Paradoxerweise bewirkte der wachsende Beliebtheitsgrad der Benetton-Produkte, die in über 5000 Geschäften weltweit erhältlich waren, das Verschwinden dieser Produkte aus den Werbekampagnen. Die Phase der Realität
Nach der Diskussion um die Unterschiede und die Gleichwertigkeit begab sich Benetton auf die Suche nach der Einzigartigkeit des Menschen. Der Dialog mit den Verbrauchern (die für Benetton in erster Linie Individuen und nicht Konsumenten sind) gewann an Tiefe. Parallel zur Verbreitung und zum Vertrieb seiner Produkte und Läden in der ganzen Welt hob die Marke diesen Dialog auf ein neues, universelles Niveau. Benetton trug der Einzigartigkeit des Menschen Rechnung und unterstrich, was uns allen gemein ist. Die neuen Kampagnen zeigten Gruppen gleicher Objekte, bis zu einem Bild, dem Bild eines Militärfriedhofs, das erneut für Empörung sorgte. Dieses Foto wurde in einer einzigen italienischen Zeitung, Il Sole 24 Ore, abgedruckt, da alle anderen die Veröffentlichung verweigerten; es signalisierte den Bruch mit den Werbekampagnen der Vergangenheit. Nun wurden die Fotos »realis-
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