Export by Orestes Diaz

Nacional Financiera S.N.C

EXPORTAR:

alternativa de negocio para PyMES

GuĂa del participante

Exportar:

alternativa de negocio para PyMES

Programa de Capacitaci贸n Empresarial

Material del participante

Contenido

1. Introducción

2. Exportar ¿para qué? ¿Qué es exportar? Razones para exportar

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¿Por qué unas empresas exportan y otras no? ¿Cuáles son los elementos fundamentales para iniciar el proceso de exportación?

3. Determinantes de la competitividad internacional Dotación de recusos Relación con proveedores Perfil de consumidores Agresividad de competidores

Relación con el Gobierno y eventos fortuitos

4. Fases del proceso de exportación

Identificación de la oferta exportable Selección y segmentación del mercado meta Determinación del método de exportación Selección del canal de distribución Formación del precio de exportación Acciones promocionales Negociación internacional Contratación en operaciones de compra venta internacional Logística del transporte internacional Contratación de seguros y fianzas Trámites aduanales Modalidades de pago internacional e importancia del manejo de cartas de crédito Crédito y cobranzas internacionales Servicios post-venta

Tips de exportación Glosario de comercio exterior Incoterms

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1. Introducción

Frecuentemente escuchamos el término globalización en las noticias y discursos oficiales. Los académicos lo utilizan para referirse a la creciente interdependencia económica entre las naciones, en tanto los políticos lo emplean para explicar el proceso de apertura comercial que atraviesa nuestro país, haciendo énfasis en la necesidad de que todas las empresas, sin importar su tamaño, incursionen en los mercados internacionales. Entre las razones expuestas para que las empresas comiencen a exportar es obvio citar los beneficios económicos implícitos en todo acto de comercio, y en particular el derivado de un incremento en el volumen de ventas por concepto de exportación, sobre todo considerando la situación económica del país y la creciente competencia extranjera en el mercado doméstico.

Sin embargo, la pregunta ¿para qué exportar? es rebasada en importancia por las interrogantes de ¿cómo exportar?, ¿cuáles son los trámites y procedimientos necesarios para exportar un producto?, ¿qué debo hacer para iniciarme en el negocio de la exportación de mis productos? En este material se presenta información simplificada respecto a los principales aspectos implícitos en operaciones de compra venta internacional de bienes y servicios, con el objetivo de proporcionar al participante una visión global de las distintas fases del proceso de exportación, aportando recomendaciones basicas encaminadas a propiciar una incursión exitosa de los productos mexicanos en los mercados internacionales.

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2. Exportar ¿para qué?

El presente tema parte de la lógica de que exportar es una alternativa viable de negocio para las pequeñas y medianas empresas mexicanas; retomando la experiencia en otras naciones. Habrá quien se cuestione para qué exportar; quien argumente que exportar es tarea propia de grandes empresas o trasnacionales sin saber que muchas veces se encuentra involucrado indirectamente en procesos de exportación, ya que actúan como proveedores de empresas comercializadoras o intermediarios de comercio exterior. Algunos empresarios más se cuestionarán sobre su capacidad para enfrentar a los competidores en mercados extranjeros, señalando que tradicionalmente sus negocios se han limitado al comercio doméstico. No obstante, enfrentan a la competencia día tras día en el mercado mexicano y han tenido que adaptarse al cambio permanente en calidad y precio con productos de importación. Exportar, de manera directa o indirecta, representa una alternativa para disminuir la vulnerabilidad de nuestra empresa ante fluctuaciones bruscas en los gustos y preferencias de mercado, así como una opción para desarrollar una capacidad gerencial, rentabilidad de operaciones y competitividad en los mercados internacionales.

¿Qué es exportar? Exportar en palabras simples implica vender un producto más allá de las fronteras de un país. No obstante, como la gran mayoría de nuestras decisiones, la alternativa de iniciarse en actividades de exportación no puede tomarse a la ligera, asumiendo gastos y riesgos innecesarios por desconocimiento de las prácticas y procedimientos de comercio internacional. De entrada, debemos entender que exportar no significa colocar en los mercados internacionales aquellos productos que no pudimos vender en el mercado doméstico, y dar por hecho que los compradores extranjeros van a aceptar el producto tal y cual lo fabricamos tradicionalmente. Si decidimos iniciarnos en la actividad exportadora, debemos destinar parte de nuestra producción a satisfacer las necesidades de los consumidores extranjeros y estar dispuestos a realizar los cambios físicos o de presentación de nuestro producto que sean requeridos para lograr tal objetivo. Exportar un bien o servicio implica insertarse a un mercado en el que la competencia global es considerablemente agresiva y responde a elevados estándares de calidad, entrega justo a tiempo y atención al cliente. La dinámica organizacional se orienta al aprovechamiento óptimo de los recursos disponibles y a la minimización de gastos y riesgos.

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Razones para exportar Es obvio que una de las razones fundamentales para evaluar la opción de exportar radica en la posibilidad de obtener los beneficios económicos propios de la comercialización de un bien o servicio. Hoy día las empresas mexicanas enfrentan competencia extranjera directa en el propio mercado nacional, lo que les exige mayores estándares de calidad y de competitividad en precio y servicio al cliente de acuerdo con las prácticas internacionales. La mayoría de los países están involucrados en un proceso de apertura comercial que permite a los consumidores locales el acceso a productos extranjeros. La elección del proveedor dependerá de la calidad del producto, su precio, condiciones de pago y entrega del bien o servicio contratado. Debemos tener claro el valor agregado que ofrecemos y que nos distingue de nuestra competencia; recordemos la sabiduría popular: “el que es buen gallo, en cualquier gallinero canta”, y sobre todo que siempre se puede aprender a cantar mejor, ya que la experiencia hace al maestro. Exportar nos brinda la oportunidad de hacer alianzas estratégicas con empresas nacionales y extranjeras para reducir costos, mejorar eficiencia, lograr mayores volúmenes de venta y diversificar productos, adquiriendo mayor competitividad mediante la adquisición de tecnología, know how y capacidad gerencial.

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Finalmente, la planeación de nuestras actividades de exportación, basada en un estudio de mercado, nos brinda la alternativa de aprovechar oportunidades comerciales y preferencias arancelarias en el marco de los tratados de libre comercio firmados por el Gobierno mexicano. ¿Por qué unas empresas exportan y otras no? Desde mediados de los años ochentas, el Gobierno mexicano ha establecido una política de apertura comercial conjugada con una estrategia de promoción de exportaciones y diversificación de mercados externos. La firma de tratados de libre comercio pretende generar oportunidades comerciales para los productos mexicanos, y facilidades de acceso a mercados tradicionales y en aquellos con potencial de desarrollo. La creciente competencia y la pérdida de poder adquisitivo de numerosas familias, como prueban tendencias recientes en el comportamiento del mercado doméstico, hacen necesaria la búsqueda de mercados alternativos para nuestros productos. La actividad exportadora manifiesta una racionalidad propia a partir de una serie de tecnicismos; de los que se derivan derechos y obligaciones y los distintos participantes involucrados en la comercialización externa de un producto; representa retos, características y riesgos distintos a

la venta local y exige una particular actitud empresarial orientada al desarrollo de negocios internacionales. El desconocimiento de las prácticas de comercio exterior es una de las principales razones por las que las empresas no participan de las oportunidades de exportación existentes. La falta de una cultura exportadora es una variable clave en la decisión de exportar o no, así como la incertidumbre de enfrentarse a lo desconocido y a las trabas administrativas; las limitaciones en el acceso de recursos financieros para emprender el negocio de la exportación y la falta de personal especializado en la materia. La incipiente información en las empresas respecto a las oportunidades de exportación de productos mexicanos identificadas por nuestras consejerías comerciales en el extranjero, el desconocimiento de los apoyos gubernamentales para el fomento a las exportaciones y la falta de personal calificado dentro de las empresas que maneje adecuadamente estos mecanismos, son algunas de las limitantes de la participación de las empresas nacionales en el comercio exterior. La situación empresarial se complica al enfrentar sistemas deficientes de control de calidad; problemas en el abastecimiento de materias primas e insumos, además de limitaciones financieras, tecnológicas y organizacionales que imponen retos de competitividad a las empresas mexicanas. No obstante, también es cierto que existe una demanda potencial y efectiva de productos mexicanos en diversos países con los que se han negociado preferencias arancelarias y facilidades de acceso al mercado. Así pues, con una planeación apropiada la exportación es un negocio viable y rentable para las pequeñas y medianas empresas nacionales, ya sea a través de métodos directos o indirectos.

¿Cuáles son los elementos fundamentales para iniciar el proceso de exportación? Antes de tomar la decisión de exportar o no, debemos conocernos como empresa; saber cuáles son nuestras fortalezas y debilidades para determinar las acciones a tomar e incrementar nuestras posibilidades de éxito. ¿Qué es lo que nos distingue de nuestra competencia? ¿Cuál es el valor agregado que ofrecemos en nuestro producto? ¿Contamos con la suficiente capacidad productiva y financiera para dar respuesta a la demanda externa del producto? El primer elemento en el proceso de exportación está en función al producto que pretendemos exportar, la calidad en sus características físicas, la originalidad en su diseño y funcionalidad, los servicios conexos que ofrecemos y el grado en el que responde a las necesidades de los consumidores serán determinantes. Si pretendemos iniciarnos en la exportación debemos conocer a detalle el producto a exportar y sus ventajas o desventajas respecto a la oferta de nuestros competidores. Uno de los primeros datos relativos al producto de exportación que debemos identificar corresponde a su clasificación arancelaria. Asesorados por el agente aduanal, definiremos la fracción arancelaria de nuestro producto, misma que nos permitirá obtener información respecto al tratamiento arancelario y restricciones no arancelarias a las que se encuentra sujeta la mercancía que pretendemos exportar en el mercado seleccionado. Ahora bien, una investigación de mercado nos permite identificar la demanda externa de nuestro producto. Podemos recabar información sobre oportunidades comerciales a través de dependencias gubernamentales como el Banco Nacional de Comercio Exterior, quien detecta clientes prospecto para productos mexicanos por

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conducto de las conserjerías comerciales de nuestro país en el extranjero. La Asociación Nacional de Importadores y Exportadores de la República Mexicana (anierm) constituye otro apoyo importante en esta fase, así como la información proporcionada por las Cámaras Binacionales de Industria y Comercio, además de la alternativa que representan las empresas de consultoría en comercio exterior y negocios internacionales. Debemos tener claro que emprender un negocio de exportación sin que exista una demanda externa resulta un esfuerzo estéril. Una vez detectados los clientes potenciales y nichos de mercado, nuestro principal reto es persuadirlos de que representamos la mejor opción de suministro para satisfacer sus necesidades. El tercer aspecto a considerar está en función de la actitud empresarial conocida como mentalidad exportadora. Iniciarse en la exportación requiere tener cono-

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cimiento respecto a lo que nos estamos involucrando; exige capacitación sobre los aspectos técnico-operativos, y estar conscientes de los derechos y obligaciones que se derivan de este tipo de actos comerciales, ya que implican riesgos y retos distintos a la venta en el mercado local. Lo anterior nos lleva necesariamente a la conveniencia de realizar un proyecto de exportación para determinar la factibilidad de comercializar con éxito nuestro producto en el extranjero. Las bases del éxito de las ventas en el extranjero estarán en función de contar con el personal clave, los recursos y la información necesaria para definir nuestro plan de negocios considerando nuestras fortalezas y debilidades, además de los retos y oportunidades existentes en el entono de negocios. El conocernos como empresa y detectar oportunidades de negocio son el punto de inicio en la elaboración del plan de exportación.

3. Determinantes de competitividad internacional

El término de competitividad ha generado mucha polémica entre los empresarios, sin importar sí son grandes o micros, ya que al mismo tiempo que la empresa crece también debe desarrollarse su nivel de competitividad reflejado en el capital humano y tecnológico. La competitividad implica la capacidad de adaptación y pronta respuesta a los cambios que se manifiesten en el entorno; la posibilidad de ofrecer un plus en comparación con nuestros competidores: el presentarnos ante nuestros clientes como la mejor alternativa para satisfacer sus necesidades de abastecimiento y consumo. Cuando competimos en los mercados internacionales la competencia se vuelve más agresiva, y en algunos casos llega a ser desleal. Los factores que determinan nuestra competitividad en el extranjero dependen de la dotación de recursos con los que contemos; la relación que mantengamos con nuestros proveedores, la agresividad de nuestros competidores y el papel que adopte el Gobierno, tanto en el mercado importador como en nuestro propio país. Dotación de recursos Un factor determinante de competitividad de manera objetiva radica en la naturaleza y cantidad de los recursos con los que cuente la empresa para llevar a cabo la exportación. Lo anterior incluye recursos materiales, tecnológicos, financieros e intangibles, al

igual que la importancia de contar con el personal capacitado en operaciones de comercio exterior, referido como formación de capital humano indispensable en el proceso de exportación. Los recursos intangibles correspondientes a patentes, marcas registradas, franquicias y derechos de autoría, así como al valor agregado por la originalidad en el diseño del producto, constituyen elementos de competitividad al permitir la diferenciación en el mercado. La disponibilidad de recursos financieros necesarios para ejecutar el plan de exportación es un punto relevante no sólo para determinar la competitividad de la empresa en los mercados internacionales, sino también para tomar la decisión de exportar o no. En este sentido, es fundamental contar con los flujos de efectivo y proyecciones financieras que permitan conocer la rentabilidad del proyecto. Relación con proveedores El emprender el negocio de la exportación no es una tarea fácil, ya que requerimos del apoyo de una serie de prestadores de bienes y servicios para llevar a cabo con éxito nuestro objetivo. La relación con proveedores no sólo se ubica en el plano de la producción o comercialización, sino que también incluye la contratación de servicios de logística con transportistas, empresas aseguradoras, agentes aduanales, etc.

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Es importante asegurar el suministro oportuno y confiable por parte de nuestros proveedores de materias primas, insumos y servicios conexos, a fin de garantizar la calidad y competitividad de nuestros productos. Debemos recordar que la calidad de nuestro producto corresponde en gran parte a la calidad de los insumos, materias primas, partes y componentes utilizados en su fabricación, y que la oportunidad en la entrega de la mercancía que ofrezcamos depende de la eficiencia en los servicios que subcontratemos para tal efecto. Perfil de consumidores La competitividad de toda empresa y producto está relacionada con el comportamiento de los consumidores y su nivel de exigencia. Existen mercados en donde los consumidores se encuentran organizados de manera tal que representan una presión efectiva sobre los productores en la definición de la calidad y precio de los bienes comercializados. Hablar del perfil del consumidor implica conocer los hábitos y preferencias que definen su comportamiento, su poder adquisitivo, así como los aspectos culturales y psicosociales que nos permiten entender sus reacciones frente a estímulos determinados. El desconocer el comportamiento de los consumidores frente a una serie de estímulos reduce las probabilidades de éxito de nuestro proyecto de exportación; por razones culturales e ideológicas, los clientes extranjeros pueden responder negativamente a nuestra oferta de exportación y llevar al fracaso nuestro proyecto.

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Agresividad de competidores Debemos identificar las prácticas de nuestros competidores, los apoyos que reciben de sus gobiernos y la relación que mantienen con clientes y proveedores en el mercado meta. Nuestra competitividad también será afectada por la agresividad de nuestros competidores en sus estrategias de negocios, y dependerá de nuestra capacidad de respuesta a las acciones que aquellos lleven a cabo. La agresividad de los competidores se manifiesta en los sistemas de distribución; las políticas de atención y servicio al cliente, así como en el establecimiento de barreras de entrada y salida del mercado, no siempre corresponden a prácticas leales de comercio.

Relación con el Gobierno y eventos fortuitos El papel que juega el Gobierno como regulador del comercio exterior será determinante en nuestro proyecto de exportación. Debemos ubicar no sólo las acciones del Gobierno mexicano, sino también las acciones que adopte el Gobierno en el país importador en relación con los productores locales. Es importante conocer los programas de fomento a las exportaciones que ofrece el Gobierno mexicano. Existen incentivos aduaneros, fiscales, financieros y promocionales que son subutilizados porque las empresas no cuentan con información sobre su funcionamiento y requisitos de operación.

En el caso de los Tratados de Libre Comercio que ha firmado el Gobierno mexicano en el extranjero, muchos empresarios desconocen las preferencias arancelarias y facilidades de acceso a mercado que se han generado y las oportunidades de exportación terminan siendo desaprovechadas. También es importante ubicar el impacto de las barreras no arancelarias al comercio internacional (obstáculos burocráticoadministrativos, así como restricciones cuantitativas y cualitativas a la importación). El cumplimiento de normas técnicas y de calidad; las regulaciones sanitarias y ecológicas, son cruciales para el éxito o fracaso de nuestro proyecto de exportación.

Ejercicio 1. Identificación de aspectos distintivos de tu empresa Dependiendo de las características de su empresa y producto, clasifique las siguientes variables bajo las categorías de fortalezas (f), oportunidades (0), debilidades (d) y amenazas o retos (a). Características del producto Originalidad en el diseño. Patentes y marcas registradas. Garantías y servicios post-venta. Innovación tecnológica. Funcionalidad del envase y embalaje de exportación.

Dotación de recursos

Características del mercado Competencia excesiva en los mercados local y extranjeros. Vinculación con proveedores. Contacto con distribuidores y aliados estratégicos. Nivel de exigencia de los clientes y comportamiento de consumo. Restricciones no arancelarias en el mercado meta.

Vinculación con el Gobierno

Disponibilidad de recursos financieros.

Disponibilidad de incentivos a la exportación.

Personal calificado en la planeación y ejecución de operaciones de exportación. Disponibilidad de maquinaria, equipo e instalaciones en condiciones competitivas. Disponibilidad de materias primas e insumos necesarios para satisfacer la demanda en mercado nacional y extranjero.

Existencia de acuerdos de libre comercio y concertación de preferencias arancelarias. Coordinación de acciones de promoción externa entre el gobierno y sector empresarial. Oferta disponible de cursos de desarrollo empresarial y capacitación en comercio exterior.

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4. Fases del proceso de exportación

Debemos tener en mente que la exportación no es una sola actividad. Es un proceso complejo que se integra por un conjunto de acciones encaminadas a lograr

la comercialización exitosa de un producto en un mercado meta en el extranjero, respondiendo al siguiente diagrama de flujo:

Proceso de exportación Definir estrategia de exportación

Promoción, negociación y contratación internacional

Contratar los servicios de un agente aduanal apoyados en la CAAAREM

Solicitar clasificación arancelaria, licencias y permisos requeridos

Procurar la lealtad del cliente

Recuperar el pago de la mercancía y brindar servicios de la post venta

Cumplir con compromisos acordados con el importador en el contrato comercial

Entregar carta de encomienda al agente aduanal para despacho de mercancías

En principio, basándonos en un estudio de mercado en el que identificaremos el perfil de consumidores, comportamiento de nuestra competencia y regulación aplicable, estructuraremos nuestro plan de exportación definiendo un conjunto de acciones encaminadas a propiciar la comercialización externa de nuestro producto, y que responde al siguiente diagrama de flujo. Un segundo paso lo constituye la realización de acciones promocionales encaminadas a dar a conocer nuestro producto a los clientes potenciales a fin de negociar los términos y condiciones que quedarán plasmados en el correspondiente contrato comercial. Es conveniente precisar precio, calidad, condiciones de pago y de entrega de la mercancía.

A continuación procederemos a contratar los servicios de un agente aduanal, quien nos apoyará en la tramitación de las formalidades necesarias para la salida legal de nuestras mercancías del territorio nacional. De tal manera, contaremos con su asesoría para proceder a la correcta clasificación arancelaria del producto a exportar. A partir de este código conoceremos su tratamiento arancelario y las restricciones cuantitativas y cualitativas a las que nuestra mercancía se encuentra sujeta en el país importador, a efecto de tramitar las licencias, permisos o certificados necesarios para permitir su entrada al mercado meta. El siguiente paso será proporcionar una carta de encomienda o carta de instruc-

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ciones al agente aduanal, mediante la cual se especificará la información pertinente sobre el producto de exportación, aduana de salida, traslado físico de la mercancía y transportista designado, entre otros datos, a efecto de que se realice el despacho de la mercancía en aduana. Ahora bien, dependiendo de las condiciones pactadas en el contrato comercial, deberemos cumplir con nuestros compromisos en materia de embalaje de exportación, gastos de flete, seguros y el pago de aranceles, según sea procedente. Evidentemente la recuperación del pago del valor del producto exportado es algo básico en toda operación de compra venta internacional. Ahora bien, la exportación no debe concluir en esta etapa, ya que debemos procurar la satisfacción de nuestro cliente, basada en la prestación de servicios post-venta. No debemos olvidar que un cliente satisfecho seguirá comprando nuestro producto y nos recomendará como proveedores confiables, haciendo de la exportación un proceso cíclico y facilitando el posicionamiento de nuestra empresa, producto y marca. Identificación de la oferta exportable La oferta exportable implica contar con un producto cuyas características físicas y de presentación cumplen con las exigencias y requerimientos de compradores extranjeros, así como con las regulaciones aduaneras y restricciones no arancelarias (cuantitativas y cualitativas) impuestas por el gobierno del país importador. Implica también el contar con una capacidad instalada y ritmo de producción que permita satisfacer la demanda de nuestros clientes sin sacrificar la calidad del producto y cumpliendo con los tiempos de entrega convenidos con el comprador, en caso contrario, pues se pierde credibilidad como proveedor.

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¿Existe demanda efectiva de nuestro producto en los mercados internacionales? ■ ¿Nuestro producto es competitivo en precio, calidad o diseño? ■ ¿Cuál es nuestra capacidad de producción? ■ ¿Qué porcentaje fijo de su producción será destinado a la exportación? ■ ¿Contamos con la capacidad para dar respuesta a los requerimientos de volumen de compras por parte de clientes extranjeros? ■ ¿Nuestro producto cumple con las normas técnicas, sanitarias, ecológicas o de calidad exigidas por el gobierno del país importador? ■

Otro aspecto clave que debemos considerar es la necesidad de adecuar nuestro producto al mercado meta. La adecuación del producto de exportación se refiere a cualquier cambio a las características físicas y/o de presentación a las que debe someter una mercancía para que responda a las necesidades puntuales de consumidores o a regulaciones de gobiernos en el extranjero.

Selección y segmentación del mercado meta Entendemos por mercado meta aquél en donde pretendemos llevar a cabo la venta de un bien o servicio, en tanto que su segmentación está orientada a identificar aquella porción del mercado que por sus características demográficas, socioeconómicas, culturales e incluso de carácter geográfico, constituyen el grupo de consumidores con mayor potencial de consumo del producto que ofrecemos. La selección de un mercado de exportación debe estar fundamentada en una investigación comercial que nos permita: 1. Identificar oportunidades de exportación con apoyo de Consejerías comerciales y dependencias gubernamentales. 2. Elaborar estudio de mercado sobre barreras de entrada al mercado, perfil del consumidor y competencia. 3. Ubicar nichos de mercado. 4. Definir estrategia de negocios. 5. Estructurar cartera de clientes prospecto. Un ejemplo de segmentación de mercado lo encontramos al referirnos a la población de origen latino con nuestros vecinos de América del Norte. De acuerdo con la Cámara de Comercio Hispana de Estados Unidos, la comunidad hispana se integra por una población de casi 41 millones de personas, con un poder de consumo en Estados Unidos de 630 millones de dólares anuales, cifra que se espera que para 2010 llegue a mil millones de dólares.1 Por su parte, la Cámara de Comercio de la Ciudad de México señala que en Canadá las personas de habla hispana representan un mercado de aproximadamente 660 1

Véase http://www.jornada.unam.mx/2006/01/28/023n2eco.php

mil personas, con un poder de consumo de 960 millones de dólares anuales, cifra que previsiblemente crecerá de forma considerable, estableciéndose como un área estratégica para la venta de productos mexicanos, como son alimentos frescos y procesados, bebidas y artesanías. 2 Entre los criterios que podemos emplear para elegir un mercado potencial encontramos la distancia entre centro de producción y puntos de venta, ya que esto influirá en los costos de transporte. Para la mayoría de los exportadores mexicanos la cercanía geográfica con Estados Unidos lo hacen un mercado atractivo, ubicándolo como la primera, y en ocasiones la única opción de destino de nuestros productos de exportación. No obstante, la escasa diversificación de nuestros mercados de exportación nos hace vulnerables y sumamente dependientes de las decisiones de política comercial por parte del gobierno estadounidense. Si bien consiste en una alternativa relativamente sencilla a corto plazo, trascurrido el tiempo manifiesta sus limitaciones, ya que corremos el riesgo de que si nuestro producto es demasiado exitoso desde la perspectiva de nuestros competidores en el mercado receptor, los productores locales presionen para el establecimiento de barreras arancelarias y no arancelarias que obstaculicen la venta de nuestro producto, afectando considerablemente nuestros ingresos. Los mercados no tradicionales, por su parte, al inicio representan retos, riesgos y costos distintos. Por ejemplo, los consumidores europeos cuentan con un buen poder adquisitivo que continúa fortaleciéndose con el papel del Euro en los mercados financieros internacionales, además de que las carac2

http://www.ccmexico.com.mx/revista/fin58/hoy/hoy.htm

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terísticas multiculturales de su proceso integracionista facilitan la comercialización de productos novedosos. No obstante, son muy exigentes respecto a su calidad y los procesos empleados para su producción. Los compradores asiáticos tienden a ser renuentes al cambio de proveedores. En un principio representan un mercado difícil. La distancia que nos separa incrementa los costos de transporte y riesgos sobre la mercancía. El énfasis que estos clientes hacen en los tiempos y condiciones de entrega del producto complica la situación para muchos empresarios mexicanos. Sin embargo, el poder adquisitivo y dimensión del mercado potencial hacen atractiva esta región del mundo para la concertación de

alianzas comerciales y exportación de productos mexicanos. No hay que olvidar que a mediano y largo plazo, una vez cimentada la relación con empresas asiáticas, éstas son clientes leales y confiables. Además, tengamos en cuenta que existe, por ejemplo, la misma distancia entre México y Corea que a la inversa, y las empresas coreanas comercializan exitosamente sus productos en nuestro país. Finalmente, la decisión dependerá de los objetivos a corto, mediano y largo plazo que tenga la empresa; los recursos con los que cuente para la exportación, y la actitud con la que enfrente los retos propios del comercio internacional.

Ejercicio 2. ¿Cómo identificar mercados potenciales? La exportación de aguacate mexicano ha mostrado un incremento importante durante los últimos años. En 1992 sólo se exportaba a cinco países y actualmente se exporta a 12. Entre los principales países Importadores encontramos a Estados Unidos, Francia, Reino Unido y Japón en tanto México aporta cerca del 34% de la producción mundial Estados Unidos es con frecuencia la primera opción en la mente de los empresarios mexicanos con deseos de exportar,

Material del participante

dada la cercanía geográfica, ingreso per ca‑ pita y poder de compra en dicho mercado. Antes de comenzar a exportar a Estados Unidos es indispensable revisar la lista de productos frescos admisibles, así como las restricciones sanitarias, de empaque y etiquetado de los productos importados en dicho mercado. El mercado japonés se caracteriza por su exigencia en la calidad del producto y entrega oportuna. México se ha mantenido como el principal exportador de agua-

cate fresco a Japón, captando el 95% de las importaciones japonesas de aguacate. A pesar de las facilidades de acceso generadas por el acuerdo comercial formalizado entre los gobiernos de México y Japón, los aspectos logísticos de transporte han limitado aprovechar las oportunidades para los productores mexicanos en este mercado. El consumidor europeo es bastante receptivo frente a nuevos sabores y presentaciones. Así mismo, es un mercado muy estricto en los contenidos máximos de residuos químicos en los productos frescos y es el lugar del mundo donde más se ha desarrollado el mercado de productos ecológicos o productos “limpios”, representando una alternativa interesante para los productos agrícolas orgánicos. Considerando lo anterior ¿Qué mercado elegiría para exportar aguacate y por qué?

Determinación del método de exportación Al involucrarnos en el proceso de exportación, uno de los problemas frecuentes radica en la elección del método de exportación que utilizaremos; ya sea a través de un intermediario o de manera directa. Nuestra decisión dependerá del volumen de ventas, recursos, experiencia y actitud empresarial. La exportación directa implica involucrarnos en todos los trámites y procedimientos necesarios para la venta legal de nuestro producto en los mercados internacionales. Exige conocimiento, capacitación y asumir el reto de enfrentarnos a las exigencias de los compradores extranjeros, y sobre todo dar solución a nuestras propias limitaciones. La exportación indirecta se lleva a cabo apoyándonos en los servicios de un intermediario de comercio exterior o empresa comercializadora, quien se responsabilizará de la tramitación de exportación; en este caso recibimos nuestro pago en moneda nacional, sin involucrarnos en negociaciones internacionales ni en trámites o formalidades aduaneras necesarias para la distribución internacional de nuestro producto. El costo es que tendremos que compartir las posibles utilidades y nos mantendremos al margen del negocio final. Una alternativa adicional consiste en mantenernos como proveedores nacionales de materias primas e insumos, integrándonos a una cadena productiva orientada a la exportación. Es conveniente mencionar que inclusive en esta opción deberemos lograr estándares internacionales de calidad en producto y servicio, para poder responder a una competencia global. Existen pequeñas y medianas empresas en muchos países que al contar con recursos financieros y tecnológicos limi-

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tados para mantener un departamento de exportación o contar con la capacidad productiva para satisfacer la demanda externa han optado por esquemas de asociacionismo empresarial, entre los que destacan los consorcios de exportación. En un consorcio de exportación se crea una empresa con la aportación de recursos de varias empresas para hacer la promoción, negociación, distribución y venta

de los productos de las distintas empresas asociadas, quienes comparten los gastos de mantener el consorcio y llevar a cabo la exportación de sus productos. Cuando una pequeña empresa identifica una oportunidad de exportación, que excede su capacidad de producción existe la opción de aliarse con otros productores locales para cubrir la demanda externa en las mismas condiciones de calidad, precio y entrega de la mercancía.

Ejercicio 3. Los distintos enfoques de exportación ¿Qué método de exportación considera adecuado para su empresa y por qué?

Ejercicio 4. ¿Cómo elegir el canal de distribución adecuado? El Lic. Geovanni Torres, director general de la empresa “Tequila Señorial”, debe elegir el canal de distribución más adecuado para un proyecto de exportación de tequila de agave azul al mercado español.

Alternativa

Ventajas

Venta a granel a una empresa española que se responsabilice del envase y distribución en el mercado meta.

Disminución de costos y riesgos en el manejo del producto. Los gastos de envasado correrán por cuenta del distribuidor.

Se pierde control sobre la distribución física del producto. Limita posibilidades de posicionamiento del producto en el mercado meta. Genera la posibilidad de que el distribuidor comercialice el producto con marca libre.

Formalizar un contrato de distribución con un mayorista español en el que quede claramente definido el envasado de origen.

Permite volumen de ventas creciente. Facilita control de la distribución del producto y su posicionamiento en el mercado. El mayorista se convierte en un socio estratégico, ya que conoce el mercado y sistema de distribución, reduciendo costos de oportunidad.

Se debe ser muy cuidadoso en la elección del distribuidor o socio estratégico. Una vez que la relación se consolida, las posibilidades de éxito en el mercado meta aumenta.

Distribución directa a empresas detallistas, hoteles, bares y restaurantes

Reduce niveles de intermediación entre productor y consumidor final. Implica acciones promocionales de alto impacto en el mercado (aunque también de un alto costo).

Exige mayores gastos de promoción externa, tiempo y esfuerzo en las negociaciones y en la distribución física del producto. Además, los riesgos en el manejo de la cartera de clientes prospecto se incrementan considerablemente.

Material del participante

Desventajas

¿Qué opción recomendaría y por qué?

Selección del canal de distribución La distribución física de un bien o servicio es el proceso mediante el cual una empresa productora hace llegar una mercancía al consumidor final. Para comercializar un producto la empresa puede recurrir a intermediarios y así poder ampliar la cobertura de su producto en el mercado meta, por lo que se necesita determinar el canal de distribución más adecuado, dependiendo de las características del producto a exportar, la estructura del mercado seleccionado y el comportamiento de los compradores. El perfil de los clientes es un factor clave para decidir el canal de distribución, ya que se debe conocer, entre otros criterios, su poder adquisitivo, distribución geográfica y hábitos de consumo. Cuando consideramos este tipo de variantes encontramos que existen diversos participantes de acuerdo con el criterio de volumen de producto elaborado (mayorista, minorista o detallista), el criterio del tipo de cliente que acude, los requerimientos y el tipo de instalaciones que acude (tiendas de autoservicio, tiendas departamentales, tiendas de conveniencia y tiendas a pequeña escala). Formación del precio de exportación Una de las primeras acciones que debemos considerar al iniciarnos en las actividades de exportación responde a la forma

de ofrecer el precio del producto que pretendemos vender. En el comercio internacional existen diversas cotizaciones para un mismo producto, las cuales dependen de las obligaciones que adquiere un exportador al ofrecer un precio de venta, y en que lugar se transferirán gastos y riesgos al comprador. Si pretendemos cotizar nuestro producto en los mercados internacionales, debemos familiarizarnos con la utilización de términos de comercio internacional (Incoterms) sobre la base de costeo e identificación de precio de mercado. Los INCOTERMS o términos de Comercio Internacional son un conjunto de siglas utilizadas convencionalmente en las operaciones de comercio internacional para definir las obligaciones de un exportador al ofrecer el precio de venta de un bien o servicio El objetivo de estas definiciones estandarizadas de comercio internacional es evitar controversias provocadas por un conocimiento impreciso de las prácticas mundiales de comercio, siendo usadas como referencia básica en la formalización de contratos de compraventa internacional. Su utilización debe ir seguida del lugar en el que el exportador transfiere riesgos sobre la mercancía y gastos a cargo del comprador, dependiendo de las responsabilidades definidas en cada Incoterm.

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Los Incoterms permiten identificar: 1. Lugar de entrega de la mercancía al comprador. 2. Transferencia de riesgos durante el traslado físico de la mercancía. 3. Determinación de gastos a cargo del exportador. 4. Documentos básicos exigibles al exportador.

La fijación del precio de exportación responde a dos métodos utilizados: Por una parte, el método de costeo que parte de un control de costos directos de producción, gastos administrativos y de exportación que nos permitirán determinar el precio mínimo de venta y adicionalmente, el método de precio de mercado que nos permitirá definir un margen de utilidad aceptable sin perder competitividad

Clasificación de los términos de comercio internacional (Incoterms) Grupo

Siglas

EXW

Ex Works

Puesto en fábrica

Fábrica del exportador

Cualquier medio de transporte

FCA

Free carrie

Libre transportista Lugar determinado

Lugar determinado

Cualquier medio de transporte

FAS

Free alongside ship

Libre al costado de la nave

Puerto de embarque

Cualquier medio de transporte

FOB

Free on board

Libre a bordo

Puerto de embarque

Marítimo

CPT

Carriage paid to

Carga pagada hasta

Lugar de destino

Cualquier medio de transporte

CFR

Cost and freight

Costo y flete

Puerto de destino Marítimo

CIP

Carriage and Carga y seguro pagados insurance paid to hasta

Lugar determinado

CIF

Cost, insurance and freight

Puerto de destino Marítimo

DES

Delivered ex ship Entregado sobre la nave

Puerto de destino Marítimo

DEQ

Delivered ex quay Entregado sobre el muelle

Puerto de destino Marítimo

DAF

Delivered at frontier

Entregado en frontera

Punto en frontera Cualquier medio de transporte

DDU

Delivered duty unpaid

Entregado sin pago de derechos

Lugar de destino

Cualquier medio de transporte

DDP

Delivered duty paid

Entregado con derechos pagados

Lugar de destino

Cualquier medio de transporte

Significado

Material del participante

Traducción al español

Costo, seguro y flete

Punto de entrega

Medio de transporte

Cualquier medio de transporte

dependiendo de la estructura de precios en el mercado importador. Por otra parte, debemos entender que los Incoterms no están enfocados a: 1. Aspectos logísticos de transporte. 2. Transferencia de la propiedad e instrumentos de pago. 3. Exoneración de responsabilidades. 4. Cláusulas internas del contrato. 5. Penalización en el caso de incumplimiento. Los Incoterms fueron publicados por primera vez en 1936, por la Cámara de Comercio Internacional, y son revisados Aduana Exportador Terminal

periódicamente para responder a las tendencias y prácticas recientes del comercio internacional, lógica por la cual han sido modificados en seis ocasiones (1953, 1967, 1976, 1980, 1990 y 2000). La versión actual corresponde a los Incoterms 2000 (referencia que debe señalarse dentro del contrato de compra venta internacional). Los términos utilizados con mayor frecuencia son EXW, FCA, FOB, CIF y CPT; el siguiente gráfico nos ubica en los criterios generales de identificación de derechos y obligaciones del exportador, al utilizar los Incoterms para cotizar el precio de sus productos de exportación. Importador

= CARGA

EXW FCA FAS FOB

DOCUMENTOS RIESGO COSTO

CFR CIF DES DEQ DDU DDP

Con carácter ejemplificativo presentamos un cálculo simplificado, donde ubicamos Concepto

el método de costeo utilizado en la determinación de precios de exportación.

Valor (pesos)

Tipo de cambio

Importe en USD

Costos directos en fabrica

300,000

11.04

27,173.91

Costos de exportación

50,000

11.04

4,528.99

Gastos financieros y de administración

15,000

11.04

1,358.70

Devolución de impuestos

‑3,500

11.04

‑317.70

Utilidad

90,000

11.04

8,152.17

Total

451,500

11.04

40,896.74

Exportar: alternativa de negocio para PyMES

Acciones promocionales Todo plan de exportación debe incluir una estrategia de promoción externa que permita incrementar el volumen de ventas de nuestro producto en el mercado meta previamente establecido. La promoción externa se define como el conjunto de tácticas y acciones concretas que realiza una empresa para dar a conocer un producto a sus clientes de manera personalizada. La empresa puede emplear o modificar la campaña de promoción de acuerdo con cada mercado, para esto deben considerarse las diferencias que se tienen respecto a la cultura, hábitos y costumbres. La promoción es parte de la planeación comercial que elabora toda empresa, y su objetivo es informar y convencer al comprador para adquirir el producto; involucra un trato personalizado con nuestros clientes y puede llevarse a cabo con viajes al extranjero, participación en ferias y exposiciones, misiones comerciales, y el diseño y uso de material de apoyo promocional como son muestras, catálogos y folletos de nuestra empresa y/o producto. La asistencia a ferias y exposiciones internacionales brinda la oportunidad de ofrecer una imagen real de la capacidad productiva de la empresa exportadora, así como establecer contactos personales

directos con compradores potenciales de nuestro producto en el extranjero. Por su parte, las misiones comerciales representan un esfuerzo conjunto entre gobierno, instituciones bancarias y asociaciones con el fin de incrementar las operaciones de comercio internacional por medio de una visita organizada de varias empresas a un mercado determinado en el extranjero, para detectar, aprovechar y/o consolidar oportunidades de negocios en ese país o región del mundo. La elección de las tácticas promocionales que llevemos a cabo debe responder a las características de nuestra empresa y comportamiento del mercado meta. Debemos tener en cuenta los recursos disponibles para llevar a cabo la promoción de nuestro producto de exportación, a fin de no incurrir en gastos excesivos que no respondan a nuestra capacidad financiera. De igual manera debemos tener preparado el material de apoyo promocional, que incluirá el manejo de muestras, catálogos, listas de precios o folletos que permitan reforzar la imagen de nuestra empresa, productos y marcas. Negociación internacional En la negociación de un contrato de compra venta internacional influye el poder,

Variables de la promoción Venta personal

Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial.

Es una comunicación masiva e impersonal para dar a conocer nuestro producto en un mercado meta. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión, radio, internet) y en los impresos (periódicos, revista y espectaculares). Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas con la finalidad de establecer relaciones con los diferentes públicos de una empresa derivando una imagen corporativa favorable para el desarrollo y expansión de negocios.

Relaciones públicas

Promoción de ventas

Serie de incentivos a corto plazo que fomentan la adquisición de un producto o servicio; en su gran mayoría esta dirigida al consumidor, y tiene por objeto motivar la fuerza de venta e incrementar su preferencia ante la competencia.

Material del participante

capacidad y habilidad de negociación de las partes involucradas. La negociación deberá prever diferencias en la cultura de negocios que pueden influir considerablemente en el éxito o fracaso de nuestras actividades. Durante el proceso de negociación se definirá la calidad del producto a ser exportado; el punto de entrega de la mercancía y los compromisos, responsabilidades, riegos, costos y gastos que corresponde cubrir, tanto al exportador como el comprador, durante la operación comercial. Estos compromisos son determinados por los Incoterms. Los aspectos básicos a negociar están relacionados con el precio y calidad del producto de exportación, condiciones de pago y de entrega. Es conveniente planear una estrategia de negociación con base en la información sobre nuestro cliente y la cultura de negocios en el país al que pretendemos exportar nuestro producto. Contratación en operaciones de compra venta internacional La formalización de una operación de compra venta internacional puede quedar documentada a través del entrecruzamiento de datos de órdenes de compra y facturas pro forma o a partir de la firma de un contrato comercial, dependiendo de la confianza y tipo de relación que exista entre el exportador e importador. Dentro del contrato comercial se establecerán los derechos y obligaciones tanto del comprador como del vendedor; el marco legal aplicable para su interpretación y solución de controversias así como las penalidades acordadas entre las partes contractuales en caso de incumplimiento. Es importante contar con asesoría legal respecto a las cláusulas que debe contener un contrato de compra venta internacional, destacando la función de Compromex

(Comisión para la Protección del Comercio Exterior de México) en nuestro país y de la Unidroit en el marco del derecho mercantil internacional. La Compromex es un organismo creado por el gobierno mexicano para brindar asesoría legal a las empresas nacionales que realizan operaciones de comercio exterior y que puede actuar como árbitro para la resolución de controversias comerciales en las que éstas estén involucradas. Por su parte, la Unidroit es un organismo internacional que establece principios generales de derecho que se han convertido en una codificación de la práctica del derecho internacional en materia de contratos y apoya en la resolución de conflictos entre las partes contractuales. Unidroit aporta contratos tipo que nos pueden servir de guía en la negociación y formalización de contratos de compra venta internacional. Logística del transporte internacional La logística del transporte internacional es el proceso en el que se conjugan la planeación, distribución y el control del traslado físico de mercancías desde el punto de origen hasta el punto de entrega al importador. El personal responsable de la logística de transporte deberá tomar en consideración aspectos relativos al embalaje de exportación, almacenamiento, control de inventarios, contratación de servicios aduanales gastos de maniobra y transporte de la mercancía. Dependiendo del tipo de producto a exportar, destino y requerimientos de nuestro comprador será la elección de: 1. Medio de transporte a utilizar. 2. Transportista. 3. Servicio a contratar. Las metas fundamentales de la logística del transporte internacional son propor-

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cionar un servicio eficiente que permita satisfacer las necesidades del cliente, así como y por otra parte, minimizar los costos y riesgos implícitos en dicho proceso, y generar una ganancia para la empresa. Contratación de seguros y fianzas Mediante el pago de una prima de seguro se protege la mercancía sobre su valor facturado y contra cierto tipo de riesgos, dependiendo del medio de transporte elegido, la naturaleza del producto exportado y el tipo de servicio contratado

Tipos de seguros utilizados en el comercio internacional Seguro de transporte

Asegura la mercancía a exportar para resarcir al asegurado por las pérdidas o los daños materiales que sufran los bienes derivados de riesgos ordinarios de transporte.

Seguro sobre la mercancía

A solicitud expresa del cliente, la cobertura puede ampliarse a riesgos adicionales, dependiendo de las características particulares de la mercancía y las condiciones de transporte.

Seguro de crédito a la exportación

Protege contra riesgo país y riesgos de insolvencia, mora prolongada e incumplimiento de pago por parte del comprador.

La contratación de un seguro brinda protección sobre riesgos inherentes al proceso de exportación y permite resarcir al asegurado por los daños o pérdidas materiales que sufra la mercancía exportada; en el caso de los seguros de crédito a la exportación, protege al vendedor sobre pérdidas financieras por el incumplimiento o demora en el pago de la mercancía. Dentro del comercio internacional en ocasiones existe además la práctica de negociar fianzas o garantías contractuales para respaldar el mantenimiento de ofertas (Bid Bonds); la devolución de anticipos en caso de incumplimiento (Advance Pa‑ yment Bonds) y la calidad de los servicios suministrados (Performance Bonds) Tramites aduanales Al exportar se adquiere la obligación de realizar una serie de formalidades ante las

Material del participante

autoridades aduaneras para llevar a cabo la salida legal de mercancías del territorio nacional. El agente aduanal está autorizado por la SHCP para ofrecer sus servicios profesionales a las empresas mexicanas con objeto de realizar los trámites necesarios ante la aduana para la exportación de mercancías. Todo exportador está obligado a presentar ante la Aduana un pedimento de exportación. Este es el documento que avala la salida legal de la mercancía del territorio nacional, proporcionando la información sobre su valor comercial, características físicas, destino, etc. El pedimento de exportación debe ser elaborado por el agente aduanal, quien será responsable de la veracidad y exactitud de la información proporcionada a las Autoridades aduanales, así como del cumplimiento de las disposiciones aduaneras,

regulaciones y restricciones no arancelarias a las que este sujeta la mercancía a ser exportada. Al elaborar nuestro plan de exportación debemos prever la elección de nuestro agente aduanal; es importante considerar sus honorarios y el importe de los derechos de tramitación aduanera desde el momento en que cotizamos nuestros productos. El agente aduanal nos auxiliará en la identificación de la fracción arancelaria de nuestro producto de exportación, misma que nos permitirá conocer el tratamiento arancelario y restricciones no arancelarias a las que se encuentra sujeto nuestro producto de exportación. Modalidades de pago internacional e importancia del manejo de cartas de crédito. Un factor importante de toda operación comercial corresponde a la recuperación del pago. En este sentido, es importante establecer en el contrato comercial las condiciones de pago y la modalidad de pago internacional para la operación. En el comercio internacional se utilizan principalmente cuatro modalidades de pago al exterior. La elección de cada una tiene que ver con los riesgos que ofrece y los costos que se generan por su utilización, razón por la cual es determinante el grado de confianza que exista entre comprador y vendedor. En primer término ubicamos las transferencias bancarias a partir del manejo de giros, cheques u órdenes de pago internacional. Este tipo de pago puede efectuarse bajo tres modalidades: pago anticipado (CAD), pago contra entrega de la mercancía (COD) y ventas a consignación. El costo del servicio de transferencia bancaria es relativamente bajo y de fácil acceso. Sin embargo, el riesgo de que la contraparte no cumpla con sus obligaciones es consi-

derable, por lo que se requiere de un buen nivel de confianza y una relación crediticia estable entre comprador y vendedor. Otra forma de pago son las cobranzas internacionales. Esto no es otra cosa que la remesa de los documentos de embarque y/o títulos de crédito (a la vista o por pago diferido) a un banco en el país del importador para la gestión de cobranza en el exterior. Las cobranzas internacionales se subclasifican en cobranzas simples, cuando la gestión de cobranza se realiza con la negociación de un título de crédito (pagaré o letra de cambio), y cobranzas documentarias cuando van acompañadas de los documentos de embarque, mismos que serán entregados al importador al momento del pago de la mercancía.

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El banco encargado de la gestión de cobranza no asume ninguna obligación de pago sobre los documentos negociados, y existe el riesgo de que el comprador no acepte cumplir con su compromiso de pago en tanto que la mercancía ya se encuentre en la aduana de entrada, generando costos adicionales e inclusive la decisión de preferir el abandono de la mercancía en aduana en virtud de que los gastos aduanales, almacenaje y transporte para el retorno de la mercancía rebasen el valor del producto exportado. Una tercera alternativa es conocida como cuenta abierta. En esta modalidad el exportador envía la mercancía y los documentos de embarque directamente al importador, quien posteriormente efectuará el pago correspondiente, mediante depósito bancario en una cuenta de cheques definida al momento de formalizar la operación. Lo anterior requiere de una elevada confianza entre exportador e importador, ya que al contar este último con los documentos de embarque puede disponer de la mercancía sin que el vendedor cuente con una garantía de pago adicional, motivo por el cual esta opción es viable en operaciones entre empresas de un mismo grupo corporativo. Finalmente, la modalidad de pago utilizada con mayor frecuencia dentro del comercio internacional corresponde a las

Material del participante

cartas de crédito. Una carta de crédito significa la promesa de pago que extiende una institución bancaria (banco emisor) por cuenta y orden de un comprador (ordenante) a favor de un vendedor (beneficiarlo) a través de un banco en su propio país (banco corresponsal), siempre y cuando el beneficiario presente documentos en orden que comprueben que ha cumplido con las condiciones establecidas en la misma carta de crédito. Los bancos involucrados en la operación de una carta de crédito sólo se responsabilizan de la revisión de los documentos indicados por el ordenante como requisito para efectuar el pago correspondiente al beneficiario y nunca realizarán una inspección física de la mercancía ni se responsabilizan del cumplimiento de las obligaciones contractuales de las partes involucradas, motivo por el cual las cartas de crédito son también conocidas como créditos comerciales documentarios. Las cartas de crédito pueden ser tramitadas como servicio bancario cuando el pago al beneficiario se realiza con recursos propios del ordenante. Existe la posibilidad de que la carta de crédito sea emitida bajo financiamiento cuando el comprador solicita que el pago se realice al amparo de una línea de crédito previamente autorizada por el banco emisor a favor del ordenante.

Entre las modalidades de crédito documentarios más utilizados encontramos las cartas de crédito irrevocables (notificadas o confirmadas). Una carta de crédito irrevocable es aquella que sólo puede ser modificada en sus términos y condiciones en caso de contar con el consentimiento de todas las partes involucradas en su mecánica operativa. Adicionalmente, se señala que la carta de crédito es notificada cuando el compromiso de pago recae exclusivamente en el banco emisor. Se aclara que una carta de crédito irrevocable y confirmada es aquella en la que el banco corresponsal adquiere el compromiso solidario de pago junto con el banco emisor y a favor del beneficiario, siempre y cuando este último cumpla con las disposiciones establecidas en la carta de crédito. Cabe mencionar que además existen las cartas de crédito revocables, que son aquellas que pueden modificarse en sus términos y condiciones, a solicitud de cualquiera de los actores de la carta de crédito, sin necesidad de contar con el consentimiento de las demás partes involucradas

en su funcionamiento. Obviamente, si lo que se pretende con una carta de crédito es contar con una garantía de pago y la certeza de que no se ejercerá cobro alguno sin mediar documentos que lo respalden, esta modalidad de crédito comercial documentario carece de funcionalidad práctica. Existen otras variantes de cartas de crédito, entre las que podemos mencionar las cartas de crédito intransferibles (una vez designado el beneficiario, éste es el único que puede reclamar el pago al amparo de la carta de crédito); transferibles (cuando el beneficiario puede ceder sus derechos de cobro a favor de un tercero y este último puede presentar documentos y reclamar el pago al amparo de la carta de crédito); cartas de crédito con cláusula roja (que permiten el pago de anticipos con cargo a la carta de crédito previo el embarque de las mercancías); cartas de crédito stand by (que sirven como garantía en caso de incumplimiento de obligaciones contractuales) o las cartas de crédito back to back (que son emitidas sobre la garantía de otra carta de crédito).

Ejercicio 5. La importancia de elegir la forma de pago más adecuada El señor Wanerges Chávez, propietario de la empresa muebles “Ideal” asistió a la Feria Internacional del Mueble de Valencia, donde conoció al señor Javier Beristain, gerente de importaciones de la Empresa Comercializadora de Cataluña, quien formalizó un pedido para la compra venta de muebles rústicos. El señor Chávez está iniciándose en operaciones de exportación y carece de contactos en el mercado español para obtener referencias comerciales de la empresa compradora. ¿Qué modalidad de pago le recomendaría? A) Transferencia bancaria. B) Cuenta abierta. C) Cobranza internacional. D) Carta de crédito irrevocable y confirmada.

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Ahora bien, expliquemos brevemente los pasos que integran la mecánica operativa de una carta de crédito. En principio, como resultado de la negociación comercial, el importador y exportador acordarán que la modalidad de pago a utilizar sea una carta de crédito, definiendo sus características, términos y condiciones El segundo paso corresponde a la solicitud de establecimiento que hará el importador a su banco. Este último evaluará la solicitud del ordenante y en caso de contar con las garantías de pago suficientes, procederá a emitir la carta de crédito y su envío al banco corresponsal. Dependiendo de las instrucciones en la carta de crédito, después de revisar su contenido el banco avisará al beneficiario sobre el establecimiento de la carta de crédito, agregando o no su confirmación. El exportador revisará el texto de la carta de crédito y verificará que coincida con lo que previamente

acordó con el comprador. En caso afirmativo, embarcará la mercancía y presentará los documentos al banco corresponsal, a fin de tramitar el pago correspondiente El banco corresponsal revisará que los documentos se encuentren en orden, y de ser así solicitará los recursos para pago al exportador bajo las condiciones que se encuentren establecidas en la carta de crédito. Una vez recibida la remesa de documentos, el banco emisor procederá a su revisión y la posterior entrega al ordenante, para que éste pueda reclamar la respectiva mercancía. El banco emisor transferirá fondos para pagar al beneficiario, notificándole al ordenante que se ha generado su obligación de reembolsar al banco emisor la cantidad pagada al beneficiario, según se haya acordado en la solicitud y autorización de apertura de carta de crédito.

Ejercicio 6. ¿Como opera una carta de crédito? El licenciado Carlos Alberto Tapia, director general de la empresa Consorcio Mexicano de Exportaciones, S. A., ha formalizado un contrato para la exportación de plata a Estados Unidos al comprador Silver Treasures Company en San Diego, California. En el correspondiente contrato de compra venta internacional se ha estipulado que la forma de pago será mediante una carta de crédito irrevocable y confirmada, pagadera a la vista contra presentación de documentos de embarque. Después de haber recibido la confirmación de la carta de crédito por parte de un banco mexicano y verificado que los términos y condiciones de la misma coincidieran con lo pactado en el contrato comercial. ¿Cuál sería el siguiente trámite a realizar? A) Solicitar la modificación de la carta de crédito, negociando un incremento en el precio del producto de exportación. B) Embarcar la mercancía y presentar los documentos señalados en la carta de crédito, a fin de tramitar el pago correspondiente C) Visitar al importador con el objeto de gestionar la cobranza por el valor de las mercancías exportadas.

Material del participante

Banco emisor

Banco corresponsal

9. Transfiere de fondos para pago al beneficiario

1. Acuerdo de compra venta 5. El exportador embarca la mercancía

Ordenante (comprador)

Crédito y cobranzas internacionales La posibilidad de ofrecer crédito a nuestros compradores en muchos mercados representa una alternativa importante para lograr la venta de nuestro producto. En este sentido requerimos prever los costos financieros que esto implica, así como los principales esquemas existentes para el financiamiento a la exportación. Antes de cotizar un producto a crédito es conveniente conocer las tasas de interés y descuento bancario que ofrecen las instituciones financieras en México aplicables a operaciones de comercio exterior. Debemos obtener información sobre términos y condiciones de los financiamientos a la pre‑exportación y post-embarque, así como de las transacciones de factoraje internacional y de descuento bancario de títulos de crédito derivados de operaciones de exportación. El contar con esta información nos permitirá definir nuestra política de precios a crédito sin afectar la rentabilidad de operaciones. Es necesario contar también con referencias comerciales y bancarias de nuestros clientes potenciales al momento de definir el otorgamiento de crédito, asegurando la recuperación del pago y gestiones de cobranza.

6. Presentación de documentos de embarque

10. Se realiza pago al beneficiario

7. Remesa de documentos y negociacion de pago

4. Aviso de apertura de carta de crédito

8. Entrega documentos y notifica pago

2. Solicitud de apertura de carta de crédito

3. Emisión de la carta de crédito

Beneficiario (vendedor)

Servicios post-venta Un elemento adicional que debe considerarse al momento de estructurar un plan de exportación está ligado a la prestación de servicios post-venta, con la lógica de que la actividad exportadora constituye un proceso cíclico al procurar la lealtad del cliente y no una mecánica lineal en la que la relación con el cliente se considere concluida al efectuar el pago de la mercancía. La prestación de servicios post-venta se sustenta en una filosofía de atención al cliente que involucra no sólo asistencia técnica y garantía sino también el seguimiento de operaciones durante el traslado y entrega de la mercancía. Los servicios post‑venta son también muy importantes para conocer la movilidad del producto y lograr la lealtad del cliente. El perder credibilidad como proveedores con un cliente no se limita a la imagen frente a una sola empresa. Se afecta el prestigio que podríamos lograr en el mercado. Debemos recordar el impacto promocional que tiene la mercadotecnia de boca en boca y los beneficios que genera un cliente leal y satisfecho por el servicio que le ofrecemos.

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Tips de exportación

Exportar no puede ser una decisión intuitiva. La decisión de exportar debe realizarse como parte de un proyecto de inversión que incluya un estudio de mercado, un estudio técnico y un análisis financiero. Nuestra competitividad frente a la percepción de nuestro cliente estará ligada a que consideremos la exportación como una actividad productiva y comercial encaminada a conseguir que los productos se sitúen en el lugar y calidad requerida por los compradores. Dependiendo del Incoterm utilizado, verifique con sus proveedores los gastos en los que deberá incurrir antes de ofrecer el precio de exportación de su producto. Antes de cotizar el precio de un producto de exportación, se debe contar con información veraz y actualizada sobre los cargos que aplicarán nuestros proveedores, dependiendo del Incoterm utilizado, ya que cualquier diferencia entre los gastos previstos y los gastos reales repercutirá directamente en el margen de utilidad de nuestras exportaciones Sea cuidadoso en la elección de clientes, representantes y distribuidores. El contar con un socio estratégico en el mercado meta puede facilitar las operaciones de exportación y reducir costos de operación. Un distribuidor o representante adecuado, que conozca la estructura

y comportamiento del mercado al que pretendemos exportar nuestro producto, incrementará nuestras posibilidades de éxito. Sea cuidadoso en las diferencias culturales en los negocios internacionales. Al negociar un contrato de compra venta internacional, debemos comprender que los empresarios extranjeros no responden a nuestra propia lógica. Por ejemplo, los japoneses por razones culturales procuran evitar la confrontación directa. Para un empresario japonés decir “sí” significa que entiende nuestros argumentos, mas no necesariamente que acepta nuestra propuesta. Las diferencias culturales pueden provocar conflictos durante la negociación comercial y hacer fracasar una oportunidad de negocio. Procure la máxima especificación en los contratos comerciales. Antes de formalizar un contrato de compra venta internacional, es conveniente contar con asesoría legal especializada. Un punto de referencia es consultar los contratos tipo elaborados por la Unidroit, ya que éstos responden a principios y normas jurídicas aceptadas a nivel mundial. Trate de proteger su producto de imitaciones. En función del producto que esté exportando, en caso procedente cerciórese de

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contar con patentes, derechos de autor o marcas registradas, ya que en los negocios internacionales una práctica común corresponde a la existencia de imitadores que pueden aprovecharse de la aceptación que llegue a tener su producto en el mercado extranjero. Es conveniente hacer hincapié en que el registro de patentes, marcas, diseños industriales o modelos de utilidad es un derecho territorial válido exclusivamente en el país que lo otorga. Para quedar protegido en otros países se deberá tramitar el registro ante la Organización Mundial de Propiedad Industrial (OMPI), por conducto del Instituto Mexicano para la Propiedad Industrial. Verifique preferencias arancelarias y disposiciones aduaneras. La firma de acuerdos comerciales está orientada a generar oportunidades de exportación y facilidades de acceso a mercados externos. El desconocimiento de tales disposiciones limita la competitividad de nuestro producto y empresa Confirme y cumpla con las regulaciones no arancelarias y criterios de normalización en el mercado importador. El incumplimiento de las regulaciones no arancelarias y criterios de normalización puede propiciar que se prohíba la entrada de nuestro producto en la aduana del país importador, generando gastos innecesarios de almacenamiento y demoras que nos hagan perder a un cliente e inclusive la decisión de abandonar la mercancía. Nuestro producto, según sea el caso, debe cumplir con la regulación sobre normas sanitarias, ecológicas, de calidad y de información comercial que sean exigidas para permitir su comercialización en el mercado meta.

Material del participante

Contrate los servicios integrales de un agente aduanal confiable. Los agentes aduanales ofrecen servicios no sólo para el despacho aduanero de mercancías en cumplimiento de la Tarifa de Impuestos Generales de Importación y de Exportación (TIGIE), Ley Aduanera y de Comercio Exterior con sus respectivos reglamentos, si no que muchas veces gracias a la concertación de alianzas estratégicas con otras empresas, ofrecen servicios de logística del transporte internacional, seguros y almacenamiento. Es recomendable establecer contacto con la Confederación de Asociaciones de Agentes Aduanales de la República Mexicana (Caaarem) para la selección del agente aduanal que contrataremos. Manténgase actualizado mediante programas de capacitación y desarrollo empresarial. Vivimos en una sociedad de información en la que se requiere una capacitación permanente. Manténgase informado sobre los eventos que ofrecen dependencias gubernamentales y asociaciones empresariales, con el objeto de fortalecer su capacidad gerencial y competitividad como empresa. No prometa lo que no puede cumplir. Recuerde que sus posibilidades de éxito dependen en gran medida de su credibilidad como proveedor. Solamente ofrezca la calidad, volumen, tiempos y condiciones de entrega de la mercancía que pueda cumplir. Prevea tiempos, costos de oportunidad y manejo de inventarios para responder oportunamente a la demanda externa. Si desea tener éxito en actividades de exportación, debe responder a este tipo de exigencias de manera eficaz y oportuna,

lo que le demandará un control eficiente de inventarios, coordinación con sus áreas de producción, ventas, logística y servicio al cliente. Exportar es una inversión a mediano y largo plazo que se traduce en lealtad del cliente. Si piensa que exportar es un negocio que genera ganancias cuantiosas e inmediatas, se trata de una idea que dista de la realidad. El negocio de las exportaciones responde a un trabajo constante y de aprendizaje permanente. Exportar es una inversión, en la que los resultados responden a una mentalidad empresarial a mediano plazo y exige un compromiso de satisfacer las necesidades de los clientes extranjeros, a fin de lograr su lealtad y compras recurrentes.

Ejercicio 7. Defina su estrategia de exportación La empresa Calzado Audaz está evaluando la posibilidad de exportar botas vaqueras de pieles exóticas a la provincia de British Columbia, en el oeste canadiense. ¿Cuál de las siguientes recomendaciones debe tomar en cuenta antes de exportar su producto a dicho mercado? A) Modificar la etiqueta del producto, indicando en inglés y francés que es un producto hecho en México y adaptar la información sobre la talla del producto de acuerdo con el sistema de medición prevaleciente en Canadá. B). Considerar la posibilidad de participar en las ferias comerciales organizadas por la Canadian Shoe Travellers’ Association en la ciudad de Vancouver durante los meses de marzo y septiembre de cada año. C) A fin de dar cumplimiento a la regulación para evitar la comercialización de calzado fabricado con pieles de animales en peligro de extinción, tramitar ante la Oficina de Bienes de Consumo y Servicios del Ministerio de Industria canadiense un certificado de legalidad en la explotación del animal en cuestión. D) Todas las opciones anteriores.

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Material del participante

Glosario de comercio exterior

Aduana. Oficina de gobierno encargada de la cobranza de los derechos que percibe el Fisco por la exportación o importación de mercancías. Son los lugares autorizados para la entrada o la salida de mercancías del territorio nacional y de los medios en que se transportan o conducen.

la Aduana, después de cumplir con todas las formalidades aduaneras necesarias y el pago de derechos.

Agente aduanal. Es la persona física autorizada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público mediante una patente, para promover por cuenta ajena el despacho de las mercancías en los diferentes regímenes aduaneros.

Despacho aduanero. Conjunto de actos y formalidades relativos a la entrada y salida de mercancías del territorio nacional.

Base gravable del impuesto general de la exportación. Valor comercial de las mercancías en el lugar de venta expresado en la factura o algún otro documento comercial, sin incluir flete y seguro. En caso de que las autoridades aduaneras consideren que el valor comercial no es el correcto, se realizará una investigación y en caso necesario aplicará la sanción correspondiente (basado en el artículo 79 de la Ley Aduanera.). Clasificación arancelaria. Es la clasificación de las mercancías objeto de la operación de comercio exterior que deben presentar los importadores, exportadores y agentes o apoderados aduanales, previamente a la operación de comercio exterior que pretendan realizar. Desaduanamiento. Procedimiento aduanero bajo el cual las mercancías importadas son dejadas a disposición de su dueño por

Desestiba. Acción inversa de la estiba (descargar la nave en forma ordenada y equilibrada).

Documentación aduanera. Documentos que amparan la entrada y salida de mercancías del territorio nacional, consistentes en: pedimento de importación o exportación, factura comercial, Norma Oficial Mexicana, así como la documentación que compruebe el cumplimiento de regulación y restricciones no arancelarias. Embalaje. Todo material que sirve para acondicionar, presentar, embalar, manipular, almacenar, proteger, conservar y transportar una mercancía facilitando el manejo en las operaciones de transporte y almacenamiento de las mercancías. Embalaje. Procedimiento, técnica, normas y materiales que se adaptan para el transporte, manejo y protección de mercancías. Envase. La unidad o producto elaborado, envuelto uniformemente y sellado. También se considera como el recipiente que se encuentra en contacto con el producto para proteger sus características físicas y químicas.

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Estiba. Es poner la carga dentro de la nave de modo tal que permita el equilibrio y orden determinado para evitar accidentes o daños por malas amarras (tinca indebida), descontrapeso, proteger debidamente las cargas del agua de mar, lluvias, presiones, etc. Exportación. Salida legal de mercancías del territorio nacional en forma definitiva o temporal. Fracción arancelaria. Código que clasifica las mercancías que pueden ser objeto de comercio internacional; además, comprende el impuesto arancelario y las regulaciones no arancelarias. Logística. Proceso y planeamiento, implementación y control del flujo y almacenaje eficiente y efectivo en costos de materiales en bruto, existencias en proceso, mercancías acabadas e información relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo del cliente. Muestras. Son aquellas mercancías que únicamente tienen por finalidad demostrar sus características y que carecen de valor comercial por sí mismas. Normalización. Determinación debidamente especificada de los límites o grados de las condiciones mínimas dentro de las cuáles los productores industriales deben fabricar sus productos. Incluye normas técnicas, de calidad, sanitarias, ecológicas y de información comercial. Obstáculos no arancelarios. Son por ejemplo los contingentes, los regímenes de licencias de importación, las reglamentaciones sanitarias, las prohibiciones de importación, etc. Pedimento de exportación. Documento que ampara la salida de mercancías del país en el cual se precisa el exportador, descripción detallada de las mercancías, valor, cantidades, origen, arancel, régimen que se destinará la

Material del participante

mercancía, nombre y número de patente del agente aduanal, aduana por la que se tramita, entre otros. Recintos fiscales. Son aquellos lugares donde se encuentran las mercancías de comercio exterior controladas directamente por las autoridades aduaneras, y en donde se da el manejo, almacenaje y custodia de dichas mercancías por las autoridades. Recinto fiscalizado. Inmuebles de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público en donde los particulares prestan los servicios de almacenaje y custodia de las mercancías de comercio exterior con previa concesión y autorización. Reconocimiento aduanero. Procedimiento mediante el cual se realiza una revisión de documentos y mercancías para precisar la veracidad de lo declarado en el pedimento, con la finalidad de determinar la cantidad, características y la plena identificación de las mercancías. Restricciones cuantitativas. Limitación de la cantidad o el valor de productos que se pueden importar (o exportar) durante un periodo determinado. Restricciones no arancelarias. Acto administrativo por medió del cual se imponen determinadas obligaciones o requisitos a la importación, exportación y circulación o tránsito de las mercancías, distintos a aquellos de carácter fiscal. Servicios en origen. Funciones de soporte/valor agregado ofrecidas en el punto de origen de mercancías o materiales. Puede incluir compras, gestión de órdenes de adquisición, acuerdos de venta, inspección de calidad, gestión de documentos, optimización de contenedores, recolección y empaquetado, paletización, procedimientos de Aduana y consolidación.

Incoterms

■ EXWEx‑works (Entregado de fábrica del ex‑ portador). El vendedor entrega la mercancía en su fábrica, taller, etc. al comprador, debidamente empaquetada y embalada para exportación. No es responsable ni de cargarla en el vehículo proporcionado por el comprador ni de despacharla de aduana para la exportación, salvo acuerdo en otro sentido. El comprador absorberá todos los gastos y riesgos de retirar la mercancía desde el domicilio del vendedor hasta su destino final. Esta cotización representa la mínima obligación para el exportador. ■ FCA (Free carrier. Franco Transportista ‑ li‑ bre transportista). El vendedor cumple con su obligación al entregar el producto de exportación en el lugar convenido, a cargo del transportista, luego de su despacho de aduana para la exportación. Si el comprador no ha fijado ningún punto específico, el vendedor puede elegir dentro de la zona estipulada el punto donde el transportista se hará cargo de la mercancía. Este término puede usarse con cualquier modo de transporte, incluido el multimodal. ■ FOB (Free on Board. Libre a bordo). Significa que la mercancía es colocada a bordo del barco con todos los gastos, derechos y riesgos a cargo del vendedor, con el flete excluido. ■ FAFAS (Free alongside ship. Libre al costa‑ do del buque). El precio de la mercadería

se entiende puesta sobre el muelle a lo largo (costado) del barco en el punto de embarque convenido, con todos los gastos y riesgos hasta dicho punto a cargo del vendedor. ■ CFR (Cost & Freight. Costo y flete). El precio comprende la entrega de la mercancía en puerto de destino, con flete pagado pero seguro no cubierto. El vendedor debe despachar la mercadería en Aduana. ■ CIF (Cost, Insurance & Freight. Costo, se‑ guro y flete). El precio incluye la mercancía puesta en puerto de destino con flete pagado y seguro cubierto. El vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente. El vendedor sólo está obligado a conseguir un seguro con cobertura mínima sobre riesgos ordinarios de transporte, salvo que se haya acordado lo contrario con el comprador. ■ CPT (Carriage paid to. transporte pagado hasta) El vendedor paga el flete del transporte de la mercancía hasta el destino mencionado. El riesgo de pérdida o daño se transfiere del vendedor al comprador cuando la mercancía ha sido entregada al transportista. El vendedor debe despachar el producto para su exportación. ■ CIP (Carriage and Insurance Paid to. Trans‑ porte y seguro pagados hasta). El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo

Exportar: alternativa de negocio para PyMES

CPT, pero además debe contratar una póliza de seguro cubriendo el importe de la prima de seguro a su cargo. ■ DAF (Delivered at Frontier. Entregado en frontera). El vendedor cumple con su obligación cuando entrega la mercancía, despachada en aduana, en el lugar convenido de la frontera, pero antes de la aduana fronteriza del país colindante. Es conveniente indicar con precisión el punto de la frontera correspondiente. Por ejemplo: DAF Nuevo Laredo, Tamaulipas, entregado a mitad del puente en frontera. ■ DES (Delivered ex Ship. Entregada sobre buque). El vendedor cumple con su obligación cuando pone la mercancía a disposición del comprador a bordo del buque en el puerto de destino, sin despacharla en aduana para la importación. ■ DEQ [(Delivered ex Quay (Duty Paid). En‑ tregada en muelle (derechos pagados)].

El vendedor cumple con su obligación cuando pone la mercancía a disposición del comprador sobre el muelle en el puerto de destino convenido, despachada en aduana para la importación. ■ DDU (Delivered Duty Unpaid. Entregada derechos no pagados). El vendedor cumple con su obligación cuando pone la mercancía a disposición del comprador en el lugar convenido en el país de importación. El vendedor asume todos los gastos y riesgos relacionados con la entrega de la mercadería hasta ese sitio (excluidos derechos, cargas oficiales e impuestos), así como de los gastos y riesgos de llevar a cabo las formalidades aduaneras. ■ DDP (Delivered Duty Paid. Entregada de‑ rechos pagados) El vendedor asume las mismas obligaciones que en DDU más los derechos, impuestos y gastos necesarios para llevar la mercadería hasta el lugar convenido.

Véase

http://www.jornada.unam.mxJ2006/01/28/023n2eco.php 2

Material del participante

http://www.ccmexico.com.mx/revista/fin58/hoy/hoyhtm

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