PRIMERA EDICION
DE LA OH Departamento de Medios MEDIOS AUDIO VISUALES Medios Impresos Medios Exteriores y No Convencionales
EDICIÓN Y DIRECCIÓN DE ARTE ORIANA MOLINA
La publicidad es, en pocas palabras, información. Ya sea que estemos anunciando un nuevo producto o servicio, compartiendo información de precios, avisando sobre nuevos puntos de venta, o simplemente recordando y reforzando la imagen de una marca, todo tiene que ver con transmitir información. Desde tiempos pasados, la publicidad ha sido de gran ayuda en el mundo de los negocios, al promover una sana competencia entre empresas. Su objetivo principal es decirle al mundo que tenemos algo interesante que ofrecer y puede tratarse de cualquier cosa, desde un evento, una nueva línea de producto o una campaña política.
Puede tomar la forma de anuncios impresos, espectaculares, radio, televisión y ahora también las redes sociales. A medida que la tecnología va avanzando, la publicidad va de la mano con ella, y a la vanguardia de todo lo que ocurre y acontece en el mundo en el que nos desenvolvemos, para que una agencia publicitaria pueda lograr calar en las mentalidades de los consumidores, es de vital importancia contar con una buena estrategia de medios. Dentro de la agencia publicitaria el encargado principal es nada más y nada menos que el Departamento de Medios. ¡Veamos de que va todo esto!
DEPARTAMENTO DE MEDIOS
E
l departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de y gestionar la compra de espacios. Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes: En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial. Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios.
El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes. Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:
Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.
Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de
Por Oriana Molina
apariciones, conocido c mo timing. Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones: Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas. Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y evaluación de resultados. Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.
MEDIOS AUDIOVISUALES
o
s medios audiovisuales son aquellos materiales y equipos que registran, reproducen, difunden mensajes visuales y sonoros con el fin de facilitar conocimientos y, especialmente, motivar aprendizajes y actitudes. También actúan como elementos contextualizadores en los procesos de enseñanza-aprendizaje y, al mismo tiempo permiten desarrollar una dinámica participativa. Los medios audiovisuales son un canal, pues permiten transportar los contenidos deseados. En la construcción de los mensajes audiovisuales intervienen signos de distinta naturaleza: signos icónicos (imágenes), signos verbales o lingüísticos (lenguaje), signos sonoros no verbales (música, sonido, ruidos). La combinación de estos sistemas de signos en los medios audiovisuales, permite que la comunicación por medio de ellos represente canales y códigos especiales para el intercambio de mensajes.
Por Oriana Molina
El hecho de que un medio sea eficaz para una tarea de comunicación en cierta área no significa que puede serlo también en otra. Cada medio tiene sus propias limitaciones y a veces unos necesitan de la ayuda de otros (complementarios) para dar una visión global y dinámica del mensaje. Los materiales audiovisuales, por más elaborados, rigurosos y completos que sean, nunca sustituirán al expositor (docente, facilitador). Ni lo pueden pretender: han sido pensados para ayudarlo, no para reemplazarlo. Por tal razón este debe conocer a fondo y emplear los recursos adecuadamente. En resumen, los medios audiovisuales, son una alternativa útil en clases a distancia o presenciales. La elección de los medios concretos debe tener un carácter flexible y adecuarse en cada caso a las características propias del lugar, el auditorio y los contenidos. Se debe buscar complementariedad de la información con una útil combinación de medios.
Clasificación de los Recursos
Medios textuales o impresos: libros, enciclopedias, folletos, guías, trípticos, dípticos, periódicos, acordeones, etc. Medios manipulativos y objetos reales, Maqueta, diorama, medios manipulativos simbólicos. Medios computarizados e Informáticos: Multimedia, Internet, tele conferencia, software, etc..
Ventajas que ofrecen los recursos audiovisuales
Medios exhibidores: pizarra, pizarra magnética, franelógrafo, rotafolio, cartelera, cartel, periódico mural, etc. Medios Audiovisuales: televisión, video, proyector multimedia. Medios Proyectables: retroproyector (de transparencias), proyector de diapositivas (o diascopio), proyector multimedia (o videoproyector), episcopio (u opascopio). Grabaciones: CD, reproductor .
Disciplinan el pensamiento al estimular la concentración y la retención Permiten seleccionar información relevante al resaltar los puntos clave Permiten ahorrar tiempo y profundizar en aspectos importantes Hacen inteligibles contenidos o materias abstractas Potencian la comprensión y atención de material abstracto Generan seguridad al presentador Añaden interés y fuerza a la presentación Ayudan a organizar el material para el propio presentador y para la audiencia Apoyan y clarifican la información que se da verbalmente
Reglas básicas para la elaboración y uso de recursos
· Deben ser apropiados y pertinentes, de manera que refuercen o demuestren el punto y contengan solamente los puntos incluidos en la presentación. No debe haber más de un aspecto o punto del contenido en cada ayuda · Deben ser sencillos para asegurar que se vea y destaque el aspecto que se desea mostrar. La complejidad desanima y distrae · Debe ser preciso, la incorrección se relaciona con la competencia del presentador · Debe ser legible y audible para todos, en caso contrario, carece de valor, de validez, desagrada y desconcentra · Deberá estar subordinado a la exposición, de manera que complemente y no reemplace al presentador. No debe dominar la sesión, sino solamente servir para el propósito de ayudar a la comprensión y retención · Debe ser manejable, se debe conocer su manejo y funcionamiento · Debe hacerse de manera que no tenga problemas: mostrarse y utilizarse en el momento apropiado, cuando se va a utilizar, ni antes ni después · Prepare borradores en papel y mantenga la proporción de las letras y dibujos. No utilice letra cursiva ni rebuscada. Emplee colores contrastantes, pero no abuse de ellos para no convertir la ayuda en un carnaval · Asegúrese de dejar márgenes apropiados para que se pueda proyectar o ver el contenido en su totalidad, manteniendo la proporción entre el contenido y la página · Familiarícese con la ayuda , colóquele pestañas o marcas para ayudarse · Cubra la ayuda (lámina, proyección, transparencia, etc.) cuando no va a ser utilizada · No usar varios recursos de manera simultánea, quite o cubra uno mientras emplea el otro.
MEDIOS IMPRESOS
Por Oriana Molina
L
os libros. Un libro es un trabajo escrito o impreso, producido y publicado como una unidad independiente, que suele tener una longitud de más de cincuenta páginas. A veces está compuesto exclusivamente de texto, y otras veces contiene una mezcla de elementos visuales y textuales... Son el tipo de material impreso más utilizado en los procesos educativos. Los tipos de libros que pueden ser usados pedagógica mente son: Los libros de texto son el material impreso más importante y extendido en la enseñanza. Son los libros más idiosincrasias del mundo escolar y específicamente escritos con una finalidad exclusivamente pedagógica. En pocas palabras podemos afirmar que se caracterizan por presentar los principios o aspectos básicos de un tema, área o disciplina para los alumnos de un determinado nivel educativo. Se puede decir que este tipo de libros es un plan completo para la enseñanza de un área y/o nivel educativo específico. Son libros muy estructurados, en los que se presenta el contenido seleccionado y organizado en un nivel de elaboración pertinente a sus destinatarios junto con las actividades y ejercicios adecuados para el logro de objetivos de aprendizaje. Los libros de consulta. Este tipo de libros se elaboran no con la finalidad de ser leídos de principio a fin, sino como recursos o fuentes de consulta de una información específica.
¿SABIAS QUE? Los materiales o medios impresos de enseñanza (libros de texto, enciclopedias, cuadernos de lectura, fichas de actividades, cómics, diccionarios, cuentos, ...) son con mucho los recursos más usados en el sistema escolar. En muchos casos son medios exclusivos, en numerosas aulas son predominantes y en otras son complementarios de medios audiovisuales y/o informáticos, pero en todas, de una forma u otra, están presentes. Se podría afirmar que los materiales impresos representan la tecnología dominante y gnomónica en gran parte de los procesos de enseñanza aprendizaje que se producen en el contexto escolar.
MEDIOS IMPRESOS
L
os cuadernos de ejercicios y fichas de trabajo. Normalmente son materiales que suelen ser complementarios de libros de texto, libros de consulta o de un paquete multimedia, aunque pueden ser utilizados independientemente de los mismos. Los cuadernos de ejercicios y las hojas o fichas de trabajo están diseñadas para ofrecer una serie de actividades con el fin de desarrollar ciertas habilidades prácticas. Suelen estar muy estructurados pudiendo incluir una serie de objetivos Los cuentos y libros ilustrados. Son un tipo especial de libros modernos en los cuales el material visual y el textual tienen una importancia similar. Existen básicamente dos grandes tipos: Los libros de imágenes y Los libros de cuento con imágenes. Por libros diversos entendemos el conjunto de publicaciones en forma de libro que se pueden encontrar en el mercado y que no han sido escritos con una finalidad educativa o de consulta. Nos referimos a los libros literarios, de divulgación científica, los tratados técnicos, los libros de viajes, los ensayos, los libros documentales, etc.
Los folletos. Se entiende por folletos todas aquellas publaciones independientes, generalmente sin encuadernar, que suelen tener menos de cincuenta páginas. Estas publicaciones pueden ser individuales o en serie. Su formato, tamaño, extensión y temática es enormemente diversificada. El origen y editores de los mismos también son variados: organismos oficiales. Las publicaciones periódicas. Aunque las publicaciones periódicas impresas, como son los periódicos y las revistas, no están elaboradas con propósitos específicamente instructivos ya que son medios de comunicación social al igual que la televisión o la radio, pueden y deben ser materiales habituales en la práctica de la enseñanza. Los cómics. El cómic o tebeo es una historia en imágenes secuenciales ligadas o ancladas por un texto (en forma de diálogos, de onomatopeyas, de comentarios, de ruidos, ...) publicadas en episodios o bien como una historia completa . Se caracteriza, como acabamos de indicar, por ser un material impreso en el que se cuenta una historia mediante la combinación de códigos icónicos con textuales, siendo la imagen secuenciada el elemento simbólico predominante
MEDIOS EXTERIORES Y NO CONVENCIONALES
E
l medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su origen histórico y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes. La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz. El medio exterior es utilizado por los anunciantes, que en el 2003 han invertido 422.3 millones de euros, lo que representa el 7,6% de los medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004). Ocupa el quinto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio y registra un aumento del 3.3% en comparación con el año 2002.
Entre sus características destacan:
Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia.
Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo.
Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio.
Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente del sudimensión (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y delmaterial que utiliza (gráfico, lona y luminoso entre otros). Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos. Poco a poco los métodos de planificación y medición de cobertura y frecuencia van facilitando la selección de los circuitos más eficaces.
TAMBIEN CONOCIDA COMO
“BTL” VENTAJAS
Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en cualquier punto geográfico.
Calidad de impacto, cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el autobús o pasas cerca de la parada de tu casa, sea andando o en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina. Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos.
Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante.
INCONVENIENTES
Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los medios.
Coste elevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas.
Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño. Éstas son las más demandadas: vallas, herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de
columna; marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o que pasa cerca de ellas; medios de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él, si son exteriores, o a los que viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis o oppis.;cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de público, su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos.