nr 12 (190) grudzień 2013 cena 45 zł
(w tym 5% VAT)
w iedz a – energi a dzi ał ani a
narzędzia
UX dla małego i dużego
trendy
Kodowane billboardy
temat numeru TEMAT NUMERU
www.marketing.org.pl
case study
Mocno pomocni zaszaleli
ANALIZY
NARZĘDZIA
OPINIE
W polskiej świadomości kampanie
Marketing zintegrowany
zintegrowane muszą być drogie. Nie muszą, a dobry pomysł jest więcej wart niż wielki budżet
Poczciwe POS
E-sprzedaż to 8 proc. rynku. Aż 70 proc. decyzji zakupowych podejmuje się przy półce. POS nieprędko odejdą do lamusa
Zejdź z półki
Poza sklepem stajemy się bardziej otwarci, nastawieni mniej wrogo do marek i tego, co chcą nam sprzedać. To szansa
Projekt storytelling
Jeśli chcesz zaszczepić w firmie ideę storytellingu, zacznij od poznania czterech głównych składowych dobrej opowieści
marketing w praktyce
narzędzia Mocne szeptanie
tekst: Adam Szudra
grudzień 2013
52
Mocne szeptanie Aby wygrać z konkurencją w bitwie o miejsce w koszyku Kowalskiego, nie wystarczy mówić, że ma się najlepsze produkty na rynku, ani nawet… mieć je w rzeczywistości.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
Kluczowy wpływ na decyzje konsumenckie mają opinie osobistych znajomych.
A
ż 74 proc. internautów weryfikuje w internecie informacje produktowe, więc marki są skazane na poważne traktowanie tego, co konsumenci mówią offline i piszą o nich w sie-
ci. Krótko mówiąc, trzeba mieć dobry WoMM (marketing szeptany). Oznacza to umiejętne pobudzanie rekomendacji i angażowanie konsumentów w działania promocyjne marki. Kluczowe jest jedno
– żeby nie wypaczyć jego założeń i przypadkiem nie identyfikować marketingu szeptanego z hurtowym tworzeniem fałszywych pseudorekomendacji. Takie podejście miałoby z WoMM tyle wspól-
Aby uniknąć przekłamań Niestety, w praktyce tylko znikomy procent kampanii sprzedawanych pod szyldem marketingu szeptanego spełnia te kryteria. Kluczowe jest jednak to, że etyka albo jej brak nie wynika z samego narzędzia czy kanału komunikacji, ale ze sposobu działania. Dobrze prowadzone kampanie WoMM przekładają się na konkretne, mierzalne i – co najważniejsze – sprzedażowe wyniki. Jak pokazują agencyjne case’y, jeden przykładowy miesiąc średniej wielkości kampanii WoMM online, np. dla banku, to dotarcie z wartościowymi i prawdziwymi rekomendacjami do ok. 70 tys. konsumentów i zaangażowanie około 3 tys. z nich w merytoryczną rozmowę o bankowych produktach finansowych. Banki, ze względu na wysoki stopień skomplikowania, są zresztą jedną z najbardziej aktywnych kategorii, które korzystają z usług marketingu szeptanego. W ciągu ostatniego roku na temat największych instytucji bankowych ukazało się ponad 280 tys. wypowiedzi, z czego ponad 30 proc. stanowiły zapytania i prośby o polecenia konkretnych marek i ich produktów. Instytucje finansowe nie są zresztą wyjątkiem, dla wielu innych kategorii produktowych kampanie WoMM osiągają podobne wielkości. A wśród innych ewenementem jest branża parentingowa i kosmetyki, gdzie efekty potrafią być nawet trzykrotnie wyższe.
Komunikacja do serca i rozumu Na WoMM często patrzy się przez pryzmat działań wizerunkowych, a to zdecydowanie niesłuszne. W marketingu szeptanym, w jego klasycznym ujęciu,
nie chodzi o „pitu-pitu o pogodzie”, tylko o twarde oddziaływanie na preferencje zakupowe. Jest jasne, że konsumenci nie podejmują decyzji na podstawie jakiegoś nieokreślonego widzimisię; zawsze stoją za nimi określone przesłanki. Na pierwsze miejsca wybijają się tutaj wiedza, zaufanie i – co najważniejsze – pewność dokonania dobrego wyboru. Stara zasada mówi, że tylko dobrze wyedukowany konsument może podejmować w pełni świadome i satysfakcjonujące decyzje. Oczywiście są kategorie produktowe, w których całkowicie wystarcza edukacja ograniczona do podania lokalizacji produktu na półce, bo impulsowość zakupu czy minimalne ryzyko decyzji i tak zadziałają. Ale wyobraźmy sobie sytuację, w której trzeba zdecydować się na wybór funduszu emerytalnego (gdy nie ma się skończonych studiów ekonomicznych), kupić pierwszy w życiu samochód albo wydać na nowy telewizor tyle, ile wynosi nasze miesięczne wynagrodzenie. Takie przykłady można mnożyć. W świecie, w którym niemal w każdej kategorii produktowej istnieje więcej marek niż konsument może sobie wyobrazić, bez wiarygodnych źródeł wiedzy o produktach i usługach biedny Kowalski może oszaleć. Naturalny komentarz marketera do takiego stanu rzeczy brzmi najczęściej: „No przecież edukujemy klientów w naszych reklamach, a na naszej stronie internetowej można znaleźć wszystkie informacje”. Brzmi pięknie, ale często zapominamy o tym, że reklamom ufa tylko średnio 12–18 proc. konsumentów, bo wiedzą, że gdyby odrzeć je z warstwy kreatywnej, to w przeważającej większości wszystkie marki mówią o sobie podobne rzeczy. A co jeszcze bardziej istotne, tradycyjna komunikacja jest z założenia masowa i nie bierze pod uwagę potrzeb i oczekiwań edukacyjnych indywidualnego konsumenta, bo to najzwyczajniej nie-
możliwe. Nikt oczywiście nie powie: „Zrezygnujemy z klasycznej komunikacji mediowej”, ale warto się zastanowić, czy niewielkim kosztem możną ją jakoś wspomóc, uzupełnić. I to właśnie zadanie dla WoMM. Zainteresowany naszą reklamą konsument szuka wiedzy w sieci (fora są tutaj głównym polem poszukiwań, bo średnio 70 proc. wszystkich opinii produktowych online pojawia się właśnie w tym kanale) albo wypytuje znajomych. Kluczowe jest w tym momencie to, żeby Kowalski znalazł wśród nich doradców, którzy pomogą podjąć mu dobrą decyzję – dobrą dla niego i dla naszej marki. Rekomendacja z zaufanego źródła jest najczęściej tym kamyczkiem, który przeważa szalę na korzyść marki.
Nikt nie lubi kupować kota w worku Im bardziej skomplikowany produkt albo z im większym ryzykiem dla konsumenta zakup się wiąże, tym bardziej serio podchodzi on do decyzji. Internet i rozwój social mediów sprawił, że sposób kupowania stał się inny niż był kiedyś. Efekt ROPO to nie wymysł. Internet stał się ważnym medium informacyjnym, ale ponad 1/4 wszystkich internautów bardziej niż wiedzy o produkcie od sprzedawcy poszukuje opinii innych konsumentów o rozważanych produktach. Czy to nam się podoba czy nie, to właśnie te opinie odznaczają się najwyższym poziomem perswazyjności (70 proc.) i wpływu na decyzje zakupowe spośród wszystkich narzędzi online. Ten potencjał dostrzega coraz więcej firm, monitorując nieustannie to, co o ich produktach mówi się w sieci i animując te dyskusje dla własnej korzyści. Świat opinii konsumenckich nie zaczyna i nie kończy się w sieci. 80 proc. wszystkich dyskusji o produktach odbywa się offline, a średnio każdy konsument rozmawia aż o 21 różnych markach dziennie 8
53 grudzień 2013
nego, ile kupowanie fanów na Allegro z social media marketingiem. Marketing szeptany z założenia bazuje na szczerości, transparentności i angażowaniu faktycznych konsumentów.
marketing w praktyce
Mocne szeptanie narzędzia
narzędzia Mocne szeptanie
marketing w praktyce
8 ze swoimi znajomymi. Poruszanie tematów zakupowych to w gruncie rzeczy tak samo naturalne zjawisko jak rozmowa o pogodzie i zdrowiu. Fakt, że rozmawiamy dużo, to jedno, ale ważniejsze jest to, że aż 87 proc. takich rozmów kończy się chęcią wypróbowania rekomendowanego produktu. Czyż to nie superzachęta do takich działań dla marketerów?
grudzień 2013
54
Hardselling w morzu dyskusji – czy to możliwe? To, co konsumenci piszą o swoich preferencjach i potrzebach zakupowych w sieci, jest cały czas niewykorzystanym oceanem możliwości. Dopiero niedawno nauczyliśmy się, że opinie publikowane online mogą być skarbnicą insightów i danych takich jak choćby o sentymencie do naszej marki czy share of voice, ale to zaledwie ułamek tego, do czego można wykorzystać user generated content. Na bazie wpisów konsumentów można naprawdę i dosłownie sprzedawać, pod warunkiem posiadania odpowiednich narzędzi i zasobów – czy to agencyjnych czy własnych. Nikogo nie zaskakuje już reklama kontekstowa czy remarketing, ale więk-
szość dużych marek ignoruje potencjał platform dyskusyjnych. Konsumenci będący w procesie zakupowym i poszukujący rekomendacji najczęściej publikują online swoje oczekiwania wobec poszukiwanych produktów. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby marki docierały do tych osób już z dopasowaną do nich ofertą czy to w formie displayowej, czy to za pomocą wpisów sponsorowanych na platformach dyskusyjnych i forach. Potencjał sprzedażowy forów odkryło zresztą już wiele mikrofirm (jak nie od dziś wiadomo, mali adaptują się dużo szybciej). Na platformach dyskusyjnych pojawiają się choćby doradcy finansowi, którzy egzekucyjnie nie mają nic wspólnego ze spamerami – są normalnymi uczestnikami dyskusji, ale zorientowanymi na rozwiązanie problemu konsumenta i – co kluczowe – sprzedaż swoich usług. Analiza dyskusji pokazuje jasno, że wiele spośród tych kontaktów przekłada się na domknięcie sprzedaży właśnie u naszego doradcy, który spokojnie przeprowadzał konsumenta przez cały proces. Jeśli to prawidłowość, że trendy komunikacyjne najszybciej adaptują małe organizacje, a dopiero później
przejmują je te duże, to najpewniej czeka nas rewolucja w komunikacji sprzedażowej, zwłaszcza że technologia (np. narzędzie wommanalytics.pl) i know-how stają się coraz bardziej dostępne. Mimo dynamicznego rozwoju platform społecznościowych, takich jak np. Facebook, przyszłość tematycznych platform dyskusyjnych i forów, a zarazem działań WoMM pozostaje niezagrożona. Z punktu widzenia marketingu fora nawet wygrywają z Facebookiem walkę o merytoryczne dyskusje produktowe i rekomendacje. Odpływ „gadaczy” i osób zorientowanych na autokreację w stronę społeczności portalowych sprawił, że fora skonkretyzowały się jeszcze bardziej, dając marketerom idealne środowisko do pracy ze swoimi konsumentami.
Adam Szudra, managing director Faster and Better. as@fasterandb etter.pl
reklama
Liczba stron: 324, format: 150x227mm, oprawa miękka ze skrzydełkami, cena: 45 zł
PRZYWÓDZTWO W CZASACH PRZE£OMOWYCH
KOMPENDIUM SKUTECZNEJ REKLAMY
W tej niezwykle interesującej książce Sławomir Lachowski, jeden z najbardziej znanych polskich menedżerów, twórca mBanku i MultiBanku, były prezes BRE Banku, przedstawia przykłady złego przywództwa oraz wykłada zasady przywództwa dobrego, opartego na wartościach; te bazują na bogatych i różnorodnych osobistych jego doświadczeniach.
Kultowa książka „Ogilvy o reklamie” doczekała się kolejnego wznowienia. Choć niektóre zasady wyznawane przez Ogilvy’ego z dzisiejszej perspektywy mogą wydać się anachroniczne, współcześni praktycy reklamy, wciąż mogą się wiele nauczyć od niego pod względem szacunku dla wiedzy, badań i strategii.
Liczba stron: 226, format: 195x255mm, oprawa twarda, cena: 69 zł
KSIĄŻKI DOSTĘPNE W DOBRYCH KSIĘGARNIACH ORAZ NA STRONIE WWW.STUDIOEMKA.COM.PL