Quien no comunica, ¿no existe? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector. by Hirugarren Sektore Sozialaren Euskal Behatokia Observatorio Vasco del Tercer Sector Social.

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QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector. Equipo del Observatorio del Tercer Sector de Bizkaia.

Bilbao, Junio de 2015

QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.

Autoría: Este documento ha sido elaborado, con las aportaciones de las personas y organizaciones participantes, por Raúl Castillo, contando con la colaboración de Romina Sostegno, Ignacio Sanz, Pedro Beitia y Carlos García. Diseño gráfico: OTSBizkaia. En la web del Observatorio – http://www.3sbizkaia.net- es posible acceder tanto a este documento como al resto de publicaciones del Observatorio y descargarlas gratuitamente. Mediante ellas pretendemos contribuir a la mejora del Tercer Sector, por lo que agradecemos su máxima difusión y autorizamos su distribución, copia y reutilización siempre que se realice sin afán de lucro y se reconozca su autoría.

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La comunicación es una herramienta imprescindible para la transmisión no sólo de nuestra actividad y aportación, sino de nuestro valor y esencia. Necesitamos comunicar no sólo para hacer, transformar y construir; sino para seguir siendo. La comunicación nos ayuda a nivel interno a generar una cultura compartida, a favorecer las sinergias, a mejorar la eficiencia y a ser transparentes. A nivel externo nos aporta una visibilización capaz de generar notoriedad y confianza. Es desde esta imagen que generamos desde donde podemos ser capaces de sensibilizar, crear mecanismos de interlocución con otros agentes y en definitiva de incidir para una mayor transformación social.

En esta breve publicación queremos recoger la experiencia del seminario QUIEN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre comunicación en el Tercer Sector que, a propuesta del Observatorio, logró reunir en octubre de 2014 a más de 50 personas vinculadas al ámbito de la comunicación en el Tercer Sector Social de Euskadi. Para nosotros y nosotras ha sido un esfuerzo motivado por la necesidad de poner sobre la mesa este tema, tan de actualidad. A lo largo de los últimos tiempos son muchos los mensajes y situaciones que están destacando la comunicación en el sector como una de las prioridades en el trabajo a realizar por parte de las organizaciones. El seminario constó de dos jornadas, una más “teórica”, apoyada en casos concretos y una jornada-taller donde compartimos, a modo de experiencias específicas, el saber

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hacer de cada organización. Con estas dos sesiones tratamos de de abordar diferentes ámbitos comunicativos de las organizaciones y de alcanzar algunos puntos comunes compartidos para trabajar desde las entidades. Al entrar en un tema tan amplio como la comunicación nos ha parecido importante acotar el debate en torno a cinco cuestiones que, creemos que pueden ayudar a llegar a reflexiones y conclusiones más operativas. Estos son los cinco temas que se abordaron de manera amplia en estas páginas.  ¿Cómo se está planificando la comunicación en las organizaciones?  ¿Cómo se gestiona la comunicación interna?  ¿Cómo son las estrategias comunicativas digitales 2.0?  ¿Cómo se planifica y articula la relación con los medios de comunicación?  ¿Qué otras estrategias de comunicación no tradicionales se emplean y son efectivas? En este escrito queremos destacar algunas de las ideas que surgieron en el seminario algunas de las cuales (las que desarrollaron los y las ponentes de la primera jornada) podréis encontrar de forma más ampliada, en los siguientes enlaces de acceso a las ponencias, los vídeos y a la presentación en prezi que elaboramos para la segunda sesión del seminario.

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En la ponencia marco del seminario Sonia nos ofreció una primera visión en torno a la situación actual de la comunicación en el sector. La descripción del tipo de comunicación desarrollada con anterioridad a la crisis se adecuaba a un estilo de organizaciones que, según su relato, estaba marcado por los siguientes rasgos.

Modelos de comunicación antes que la crisis. • Atomización de las entidades. • Tranquilidad que ofrecen los recursos públicos. • Comunicación orientada a la Administración Pública. • Comunicación a la sociedad civil poco madura. • Baja denuncia social.

La crisis económica, como sucede en otras dimensiones organizativas distintas a la comunicación, pone de relieve las debilidades del modelo comunicativo en gran parte de las entidades. Como consecuencia de la crisis, se produce un aumento sustancial en las necesidades y demandas, también de comunicación, mientras disminuyen los recursos. Durante estos años de crisis las organizaciones van cambiando los públicos que son objetivo de su comunicación, centrándose cada vez más en la sociedad en general y en otros agentes como empresas, medios de comunicación... Por otra parte, también cambia la sensibilidad de la sociedad que muestra actitudes cada vez más críticas ante una situación de especial precariedad, sobre todo para los colectivos y personas en situaciones más desfavorecidas. Esta sociedad reclama a las organizaciones una mayor labor de denuncia y sensibilización social. Ante esta coyuntura nos encontramos con un escenario que nos insta con fuerza a cambiar nuestro paradigma de comunicación. Sonia nos planteó seis líneas de trabajo para recorrer esta transición hacia un nuevo modelo de comunicación.

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Más allá de un análisis sobre el momento de la comunicación en el sector, Sonia también nos aportó propuestas, herramientas, claves y ejemplos concretos para trabajar en los cuatro ámbitos de la comunicación en el sector que hemos querido abarcar en el seminario y que ya hemos reflejado anteriormente: la planificación, la comunicación interna, la comunicación 2.0, y la relación con los medios de comunicación tradicionales y la comunicación no tradicional. A través de este enlace podéis acceder a la ponencia que nos presentó en esta primera sesión del seminario, en la que se amplían estas ideas que os exponemos.

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En la primera jornada, LAURA ROUX de ONGI MEDIA y TERESA GUILARTE de MEDICOS SIN FRONTERAS profundizaron en algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta a la hora de planificar la comunicación en las organizaciones. Comenzaron por las razones para planificar la comunicación. Razones como el ahorro de tiempo y de disgustos de última hora, la importancia de la distribución de tareas y responsabilidades (gradualidad, evitar cargas de trabajo excesivas...) y fundamentalmente la efectividad, sobre todo para llegar a transmitir el mensaje que se desea transmitir. También nos mencionaron la importancia de definir los objetivos de esta comunicación (ya sea de las acciones concretas a llevar a cabo o de la comunicación en general de la entidad). Objetivos más generales como la visibilización de la organización, el aumento de la base social, la promoción de la participación, la sensibilización, la captación de fondos; o más concretos como la presentación de una investigación, la realización de una campaña concreta, la reacción ante un determinado hecho que implica a las personas destinatarias de la organización, etc. Una vez determinados estos objetivos ayudaron a esbozar los elementos que deben formar parte de un plan de comunicación eficaz. Finalmente nos hablaron de la importancia de tener en cuenta determinadas claves que van a ser fundamentales a la hora de estructurar nuestra comunicación como la importancia de identificar las y los portavoces de la organización, mensajes claros que queremos que aparezcan en todas nuestras

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comunicaciones, definir el Target (público o públicos a los que nos vamos a dirigir) y el mapa de acciones, canales (Blog, videos, redes sociales, web,...) y personas responsables. A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus reflexiones más destacadas.

APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA.

REFLEXIONES PREVIAS. La planificación de la comunicación como un proceso fundamental liderado por la gerencia de la organización. Quizá el primero de los elementos a la hora de realizar una planificación de la comunicación en nuestras organizaciones sea éste. La planificación de la comunicación tiene que estar imbuida la visión estratégica. Es fundamental el liderazgo de la gerencia, integrar la comunicación como un proceso de trabajo más, un proceso fundamental. Es necesario vincularlo a la reflexión estratégica. En la línea de los objetivos que quiere conseguir la organización estarán los retos que se desplieguen en el área de comunicación. Los planes (de comunicación u otros) tienen que colgar de la organización, de los equipos, de las personas y deben aterrizar en la realidad, ser digeribles y asimilables para la asociación. En comunicación es clave no hacer la guerra por tu cuenta. “Tienes que estar alineado con la junta directiva y dirección, porque es importante sentirte acompañada y saber donde están las líneas rojas.”

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Es fundamental por ello que los equipos y personas que están en puestos de gerencia y dirección de la organización estén involucrados en este proceso. Además, es importante que “le den su toque” para mejorar este alineamiento. Muchas veces el patronato o la junta no tienen conocimientos y es necesario “traducir” los planteamientos, objetivos, estrategias, etc… a otros lenguajes más accesibles. “Tienen que entenderte, tienen que ir contigo de la mano”. Es importante escuchar(les/as) y, sobre todo, que se sientan entendidos. La comunicación quizás ha sido percibida en algunas organizaciones como un “proceso secundario” de la organización que ha ido ganando peso. “En general en mi organización cuando comenzamos a planificar lo hicimos con la intervención social. Los temas de comunicación eran secundarios y anecdóticos.” En varias organizaciones relatan que la comunicación ha sido un proceso que han incorporado en un segundo momento. Son muchas las que han iniciado su recorrido desde la intervención y se han encontrado con la necesidad de hacer un ejercicio consciente de comunicación con posterioridad. Una vez que ya está instalada la planificación en la asociación, es cuando puedes entrar en la acción comunicativa. La comunicación es uno de los procesos que más tarde se les da importancia dentro de la asociación. “Por eso al principio improvisábamos pero cuando coge más volumen comenzamos a planificar.” También es cierto que en otras organizaciones la comunicación es un proceso fundamental que nace casi con la génesis de la organización. Esto es así en organizaciones de denuncia u otras con un marcado trabajo de sensibilización desde sus inicios. La planificación de la comunicación como reacción a la demanda. En la misma línea algunas organizaciones han comenzado a planificar la comunicación de manera reactiva. “En mi organización empezamos a dar respuesta a lo que nos venía (de manera reactiva) y cuando algo nos salió mal más de una vez nos planteamos que teníamos que planificar. Si crees que lo puedes hacer rápido sin planificar, te saltas la planificación, pero si crees que va a salir mal, entonces te lo piensas dos veces antes de no planificar.” La comunicación alineada también con la visión estratégica de los agentes que colaboran o financian las acciones de la entidad. La comunicación también debe estar alineada con los objetivos no únicamente de la organización, sino también de aquellos socios financiadores o colaboradores que hacen posible el desarrollo de nuestra actividad. En ocasiones esto puede suponer algún límite o conflicto. En todo caso hay que

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ser conscientes de estos límites y de las posibilidades que estas colaboraciones nos posibilitan.”En nuestra entidad tenemos la dificultad de que la administración pública no quiere que nos visibilicemos. Prefieren ser ellos los que aparezcan, ya que los programas son de ellos y no podemos visibilizarnos.” Planificar la comunicación para mejorar la eficiencia de los pocos recursos que tenemos para desarrollar esta labor. Planificar es clave fundamentalmente para las organizaciones que tienen pocos recursos. Es cierto que requiere de un esfuerzo y tiempo inicial pero a la larga es la mejor forma de optimizar recursos y de generar una comunicación consciente. (“en esta cultura nuestra de la rapidez e inmediatez cuesta sacar tiempo para planificar y no hacer”). Los planes de comunicación ayudan mucho. También ayuda mucho tener el proceso formalizado. Esta planificación no tiene que ser un proceso extremadamente complejo. “Con tal de tener un documento que sea práctico y operativo es suficiente.” Debe recoger lo que es clave y necesario (objetivos, públicos destinatarios, mensajes clave, herramientas, acciones...). Para hacer las planificaciones es clave ser realistas, estar centrados en las posibilidades de la organización y en sus capacidades. “Nuestra organización ha decidido hacer pocos eventos y planificados. Es necesario definir previamente los procesos de la comunicación, dividir en pequeños pasos toda la acción comunitaria, darles tiempos y nombrar responsables.” CÓMO PLANIFICAMOS LA COMUNICACIÓN. Incorporando la comunicación como un proceso. Son varias las organizaciones que han incorporado la comunicación como un proceso más, dentro de los procesos estratégicos. De este modo es más fácil relacionarlo con la acción estratégica. Algunas diferencian entre el proceso de comunicación interna (incorporado o no dentro de gestión de personas) y otro de

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comunicación externa, que está relacionado con el proceso de relaciones exteriores. Destacan la importancia de diferenciar los planes de comunicación de un puro plan de marketing. No se trata únicamente de “vender” el trabajo que desarrolla la entidad, sino de proponer una estrategia de relación con diversos agentes tanto internos como externos. Se planifica en función de lo que señale el plan estratégico y en base a la evaluación del año anterior. “En mi asociación se ha identificado como un eje nuevo en el plan estratégico y esto facilita a la hora de poder planificar la acción comunicativa.” Es fundamental definir los objetivos, el paraqué de la comunicación: “nos dedicamos fundamentalmente a la sensibilización y no tanto a la captación de fondos.” Esta planificación también puede centrarse más allá de los objetivos yendo a concretos como definir los tipos de mensajes que realizamos, el estilo de comunicación etc. “Sirve para que la gente luego se sienta alineada con el proceso y los resultados.” También se plantea la diferenciación entre planes anuales y planes más a corto plazo, operativos y concretos para determinadas acciones. “Programamos anualmente las actividades de comunicación en base a tres cuestiones:   

previsión de necesidades, oportunidades previstas y objetivos comunicativos.”

La diferenciación de los públicos objetivos. Otro elemento muy importante para planificar, es definir con claridad los públicos objetivos: personas socias, sociedad, empresas, personas destinatarias, centros escolares, etc… Destacan la importancia de entender nuestro lugar dentro del mapa de agentes del que formamos parte, y nuestra capacidad de hacer llegar los mensajes a la sociedad en general. Esta percepción variará mucho dependiendo del tamaño y tipo de entidad. “Debemos ser conscientes que para la sociedad somos insignificantes y que ocupamos muy poco espacio en su vida y en sus cabezas. Hay que afinar mucho y lanzar mensajes sencillos, atractivos y simples para que se acuerden de ti y sepan quién eres y que haces.” Dependiendo de los públicos a los que nos dirigimos deberemos cambiar las formas y maneras de acceso.

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Incorporar diferentes agentes de la organización a la planificación comunicativa. Hay mucha variedad de formas de incorporar a las personas de la organización de los procesos de planificación de la comunicación. Existen organizaciones con departamentos consolidados de comunicación (“contamos con un responsable de comunicación interna en cada centro de trabajo”), otras con alguna persona dedicada total o parcialmente esta labor (“Hay un equipo de comunicación que se reúne semanalmente”), y otras que únicamente cuentan con la comunicación como un proceso transversal que realizan las diferentes personas de la entidad. Existan o no departamentos de comunicación, las diferentes entidades destacan que es importante incorporar a otras personas en la planificación comunicativa. “El yo me lo guiso yo me lo como te hace tener cosas, pero no avanzas nada. Hay que buscar cómplices.” Debemos integrar a las personas “de arriba” y también a las de “los lados”, para que aporten en este punto. Involucrar a las diferentes áreas de la entidad enriquece la planificación y evita que luego no haya bloqueos o contradicciones. Algunas organizaciones cuentan con personas responsables de comunicación en las diferentes áreas que son quienes fomentan y desarrollan la función de comunicación y quienes mejor pueden aportar en la planificación de la misma. Finalmente y como en todos los procesos va ser fundamental la evaluación y devolución de los resultados y las acciones, sobre todo a la gente que ha participado. Alguna organización destaca las encuestas de satisfacción como una herramienta para valorar el nivel de adecuación de estos procesos. Incorporar apoyos especializados en la planificación de la comunicación. Son varias las organizaciones que buscan apoyos cualificados para la planificación de la comunicación. “Nosotras nos apoyamos mucho en el voluntariado”. “Tenemos un voluntario en Madrid que nos hace casi todos los diseños gráficos. También tenemos gente del ámbito del marketing.”

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Estos apoyos enriquecen mucho la visión y la planificación comunicativa en las organizaciones, aunque también supongan el esfuerzo de tener que preparar e introducir a estos agentes en la filosofía de la organización. En ocasiones los apoyos externos, si bien desarrollan aportaciones interesantes, no llegan a ser asumidos por la propia organización, ya sea por la especialización de los aportes, ya por la imposibilidad de acometerlos con los recursos disponibles: “en mi asociación una chica de un máster nos hizo un buen diagnóstico y muchas propuestas, pero no las hemos planificado aun ni las hemos aterrizado a tierra de forma realista.” Otras organizaciones prefieren realizar la incorporación de personas de la propia organización para desarrollar el área de comunicación. En este punto es fundamental la búsqueda de perfiles con “ciertas competencias” así como la formación y la adquisición de conocimientos y habilidades en esta materia. Incorporar a las personas destinatarias en la comunicación. Si bien incorporamos a las personas profesionales y voluntarias a la planificación de la acción comunicativa, la incorporación de las personas destinatarias que participan en la organización en estos procesos es vital. Algunas organizaciones ya están realizando esta incorporación lo que posibilita la participación en acciones de comunicación como protagonistas, para dar voz a los colectivos desde su propia voz, para promover procesos de integración y para visibilizar también el aporte de las personas a las organizaciones y a la sociedad en general. Herramientas para planificar la comunicación. “Para planificar puedes apoyarte en internet, donde hay manuales y herramientas sugerentes y fáciles, así como formación gratuita”. Algunas de estas herramientas y manuales os los hemos incluido como bibliografía en la presentación del seminario. Un concreto significativo va a ser la calendarización y para ello algunas organizaciones generan herramientas especialmente visuales e intuitivas, “en mi entidad es clave hacer un calendario visual y visible para todos y todas. Es dinámico, porque cambian mucho las tareas y fechas, pero existe y es conocido. Ciertamente hay mucho trabajo que consiste en “apagar fuegos” pero el trabajo previsto en el área de comunicación todo el mundo lo conoce y puede verlo, está actualizado.” Aunque hay otras muchas herramientas que desarrollaremos en un apartado posterior algunas de las cuales nos pueden ayudar en este proceso de planificación.

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La importancia de medir para evaluar la comunicación. Es importante ofrecer resultados y para ello hay que medir y dedicar tiempo a la dimensión de los resultados. Algunas organizaciones destacan la dificultad de dedicar tiempos a esta función y, sin embargo, son mayoría las que plantean la importancia de esta parte del proceso para el desarrollo de una buena labor comunicativa.

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Soraia Chacon, de HARRESIAK APURTUZ y Joseba K. Fernández, de GORABIDE, hablaron de la comunicación interna como un proceso en el que, más que de informar se trata de contar a personas y contar con las personas y de generar una comunicación real con estas personas que forman parte de la organización. Para ellos la comunicación interna es un proceso circular, continuo y permanente y es algo inherente a las propias organizaciones y necesario, porque “vivimos de la cohesión”. Es un proceso transversal a toda la organización. Si bien la comunicación no lo es todo, si que afirman que, de un modo u otro, está en todo. Podemos ser más conscientes de esta presencia en acciones y espacios como en las publicaciones, circulares, carteles, mensajes, relaciones responsable-colaboradores/as, grupos de participación, encuestas, buzón de sugerencias, las acogidas... De este modo se puede decir que, si bien, la comunicación interna tiene que ver con las áreas de Gestión de Personas fundamentalmente es un proceso que vincula a la Cultura organizacional, y que por ello debe también involucrar a todas las dimensiones de la organización. Para gestionar esta comunicación quizás la situación ideal es plantearla como un relación a los distintos niveles de comunicación; interna, externa e intermedia. Para estructurar la comunicación interna hay que conocer las necesidades de la propia organización. Es por eso que no puede surgir sólo de la dirección sino que hay que recorrer todas las unidades/áreas para saber cuáles son sus necesidades. Hay que analizar las posibilidades y buscar respuestas consensuadas. Partiendo de la riqueza que representa la heterogeneidad de nuestras organizaciones, investigar para saber cuáles son sus necesidades siendo flexibles con las metodologías y respuestas para ofrecer una buena comunicación. También deberemos hacer un ejercicio de honestidad sabiendo comunicar hasta dónde se puede llegar con los recursos de que se dispone. Finalmente decir que, el hecho de que la comunicación interna se gestione como un proceso hace necesario recorrer todos los pasos de la gestión por procesos: determinar su misión, visión y valores, identificar los públicos objetivos, definir una estrategia y unos objetivos, desarrollar los instrumentos y canales más apropiados, evaluar, revisar y reconducir... A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus reflexiones más destacadas.

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APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA. REFLEXIONES PREVIAS

Contar a personas y contar con personas. En la comunicación interna (también en la externa) se trata de contar a personas y contar con personas, el producto es la RELACION. Se trata de generar corresponsalías de información generando una red. No se trata únicamente (que también) de crear una red de comunicación en la que la organización traslade información relevante a las personas que trabajan, son voluntarias o participan en la misma. Se trata de generar un espacio de comunicación multidireccional, un lugar en el que cuente la organización, pero también cuenten los diferentes ámbitos, espacios y personas de la misma. Comunicación y transparencia. Hay organizaciones que vinculan la comunicación interna con la importancia de desarrollar estrategias de transparencia. Evidentemente no se trata únicamente de esto pero sí que debe ser un elemento importante de la comunicación interna. En este aspecto destacan también la nueva ley de transparencia que genera nuevas necesidades y requerimientos.

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CÓMO LO HACEMOS. La planificación de la comunicación interna. Como en el resto de los ámbitos para el desarrollo de la comunicación interna se requiere una planificación previa. En algunas organizaciones a pesar de existir intención o incluso herramientas concretas, no hay un Plan de Comunicación Interno. “Si hay herramientas pero no hay una estructuración clara.” Unas sitúan la comunicación interna como un proceso más de la organización identificándolo con todo el desarrollo que requiere (PDCA); otras planifican este aspecto con un plan de comunicación especifico. Algunas combinan dentro del mismo plan de comunicación la comunicación externa e interna y otras los separan. Son quizás mayoría las organizaciones que no tienen una planificación específica (al menos formal) y la gestionan de manera espontánea, aunque puedan desarrollarse ciertos cauces habituales de comunicación interna (espacios de comunicación e incluso herramientas). En organizaciones pequeñas quizás sea ésta una forma de hacer más habitual. “En nuestra organización la comunicación interna es también espontanea, muy de boca en boca y funciona en pequeños grupos.” 21

La diferenciación de los agentes internos de la organización. Es fundamental también en este ámbito clarificar y estructurar los distintos espacios de la organización: las personas destinatarias, los/las voluntarios/as, socios/as, profesionales, programas, espacios de trabajo... Es importante esa identificación y adecuación en todas, pero destacan sobre todo en organizaciones con diferentes perfiles de personas, con distintas capacidades, con distintas necesidades y realidades. La comunicación se tiene que adaptar a dichas situaciones. Encuentros de las diversas áreas de la organización. Son habituales los espacios de encuentro de los diversos centros, áreas o departamentos de una organización para generar diálogos inter-áreas. En algunas organizaciones se han desarrollado sistemas estables de encuentro entre responsables de los diferentes espacios específicamente destinados a fortalecer esta comunicación. Otras de las formas comunes de mantener este contacto es el desarrollo de visitas a los diferentes departamentos por parte de las personas responsables de la comunicación. Estos encuentros sirven para conocer la realidad/realidades de la entidad, las diferentes necesidades, medios y herramientas que utilizan o podrían utilizar en

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materia de comunicación. Pero fundamentalmente están destinados a “crear una identidad común para todos los centros y que estos se sientan reconocidos en ella.” En algunas ocasiones la realización de espacios de formación, de talleres de comunicación, son momentos muy provechosos para fortalecer esta cohesión e identidad compartida. “Al ser una entidad de cooperación al desarrollo cada 2 o 3 meses se hacen talleres para compartir el viaje.” Se habla de la necesidad de potenciar la participación, cómo crear espacios de participación en las organizaciones para compartir el conocimiento. Espacios de relación con las personas que acceden nuevas a la entidad: personas profesionales, voluntarias y destinatarias. Más allá de los diferentes estratos y ámbitos de la organización las organizaciones se preocupan por cómo realizar la incorporación de las nuevas personas que entran en la entidad. Para ello algunas desarrollan procesos ad hoc para facilitar esta entrada y manuales (o procedimientos) que puedan ayudarles a reflexionar y a dibujar itinerarios que tengan en cuenta los contenidos fundamentales que se quieren transmitir y cómo se quiere hacerlo. Otra de las preocupaciones tiene que ver con la importancia de cuidar la relación con el voluntariado, de generar una mayor implicación de éste en la organización, un mayor sentido de pertenencia y una mayor alineación con las líneas estratégicas de la organización. Para ello algunas organizaciones han desarrollado planes de voluntariado. Finalmente es general la sensación de falta de una mayor comunicación con las personas destinatarias y participantes de las organizaciones, y con las familias. La importancia de la retroalimentación y el Feedback. En algunas organizaciones las personas responsables de esta función de comunicación interna (sean o no nombrados como responsables) se sienten aislados y con pocos medios. En general cuesta recibir feedback sobre el

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impacto de las comunicaciones que trasmite la organización, y se percibe que hay mas flujo de información entre el cuerpo técnico que de la dirección hacia otros niveles, aunque es cierto que hay mucha variedad de experiencias “según el personal existente.” Este reporte es un alimento fundamental en el proceso comunicativo. Por ello es necesario desarrollar estrategias para medir el impacto de la comunicación. Algunas personas responsables de comunicación invierten tiempos y recursos en “indagar” para conseguir este feedback, lo que suele ser una buena estrategia para poder mejorar la capacidad de incidencia. Una de las estrategias habituales es el “tirar de los contactos personales para conocer este impacto”, aunque es necesario repensar y activar mecanismos para desarrollar esta labor de forma más fiable y articulada. Redundancia vs optimización y formalidad Vs informalidad. Se plantean dos debates que puede ser interesante tener presentes a la hora de tratar de equilibrar el trabajo de comunicación. Por un lado el que tiene que ver con la importancia de la transmisión de las informaciones para vincular a los diferentes estratos de la organización y del uso de la repetición en los mensajes para conseguir un mayor impacto. Frente a esta necesidad está la de ser eficientes, comunicar lo imprescindible, no quemar la capacidad de escucha de las personas receptoras de los mensajes y no gastar excesivas energías en estos procesos. Por otro lado las organizaciones plantean la importancia del equilibrio entre la comunicación formal y la informal. Si bien la comunicación formal estructura los diversos procesos que pueden incluir y protocolarizar la forma de comunicarse con los diferentes ámbitos de la organización, es difícil que llegue a generar espacios distendidos y de confianza en los que poder llegar a determinados niveles de comunicación quizás más profundos, espontáneos,... “El aspecto más informal genera valor, genera comodidad y se ahorran muchos protocolos.” Algunas organizaciones destacan un giro hacia lo informal, aunque no creemos que sea una tendencia mayoritaria “hemos cambiado de sistemas, de ser muy asamblearios a muy informales, perdiendo la comunicación formal”. Otras destacan la centralización de los procesos de comunicación interna en estos espacios más informales vinculándolos a organizaciones más pequeñas y también a una falta de recursos. Mailing, Boletines, circulares, blogs, revistas y comunicados internos. Dentro de los cómos de la comunicación interna las organizaciones destacan las diferentes herramientas y canales que utilizan para transmitir la información de la organización.

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Uno de los primeros “lugares comunes” es la fuerza del mailing “la comunicación fundamentalmente es por email.” Muchas de las organizaciones participantes manifiestan que cuentan con algún tipo de boletín o circular interna donde comunican los hechos más relevantes de la organización en un periodo de tiempo determinado “boletines o circulares mensuales informando de lo acontecido en el mes anterior y lo que viene en el siguiente mes”. Otras publican revistas o newsletters internas con o sin periodicidad previa, “cuando surjan cuestiones de las que hay que informar.” Resaltan que es importante no ”pillarte los dedos“ con el tiempo, “que no haya que sacar un boletín porque es mensual si este no tiene contenidos suficientes”, hay que dotarles de flexibilidad. Algunas optan por comunicar a través de un blog interno “que permite conocer donde están y en que están metidas las personas de la organización”, otras incorporan también métodos más tradicionales como los tablones de anuncio con circulares, indicaciones, ofertas de empleo. La intranet como herramienta de comunicación. Es común la utilización de la Intranet como espacio más estructural para la transmisión y articulación de la comunicación interna. Estas estructuras se pueden combinar con redes LAN (interconexión de varios servidores y periféricos) en las que poder archivar, compartir y tener acceso a los diferentes materiales y recursos documentales y de trabajo de la organización que se necesitan para el trabajo. Son herramientas que algunas organizaciones ven como más “estáticas”. Entienden que, en ocasiones, puede tener déficits como herramienta de comunicación interna y se hacen las siguientes preguntas en relación con su utilización para este fin: “¿llega la información? ¿Cuándo se ha leído? ¿Cómo se ha leído?” Otras herramientas digitales para la comunicación interna. También las nuevas tecnologías son utilizadas para mejorar la conexión. Entre ellos destaca la utilización del skype o el whastapp para compartir informaciones más instantáneas y mejorar la comunicación de la distancia. Algunas trabajan con el programa mailChimp en la elaboración de sus boletines y envíos. El office 365, para generar documentos de manera colaborativa; la creación de bases de datos en formato web accesible; la utilización del googledrive, o el Dropbox para almacenar, compartir y trabajar proyectos, y documentos de una forma la colaborativa;... BUENAS PRÁCTICAS 

Reunirse los espacios operativos con los departamentos de gestión para crear espacios de comunicación y de cohesión.

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Manuales de acogida a las personas recién incorporadas a la organización que les permita entender la identidad, funcionamiento y actualidad de la organización. Campañas de comunicación 360º, explicando centro por centro, recogiendo ideas y cuidando los mensajes. En muchos casos el problema para el desarrollo de este tipo de iniciativas es la propia cultura organizativa y la distancia de los centros con la base central de la organización. Dar apoyo a los profesionales, haciéndoles llegar lo más interesante para ellos, filtrándoles la información. El filtrado de emails también es una actividad corriente de muchas de las organizaciones. Generar boletines personalizados y se pone como ejemplo, mailchimp.

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RAUL AGIRRE de FEKOOR y ALFONSO ALZUGARA de ANESVAD confirman que quizás la clave en la comunicación 2.0 está en saber aprovechar las herramientas que se tienen, desde la planificación y también en aprovechar los momentos (diálogos, debates, situaciones...) que surgen en el flujo cotidiano de interacciones. La comunicación no se improvisa, se gestiona. Y por ello es fundamental una apuesta desde la dirección o gerencia de la organización. Si bien en ocasiones no es así, los dos ponentes entienden que, cada vez más, este ámbito de la comunicación se está convirtiendo en un valor especialmente estratégico y que por ello es necesario que esté alineado con los objetivos estratégicos de la entidad. Entre los diferentes objetivos uno de los más importantes puede ser el estar bien situado en los diferentes motores de búsqueda (sobre todo en google), que se conozca a la organización y así poder incidir y mejorar la imagen y el posicionamiento. También reseñan la importancia de la apertura al diálogo y a la escucha a través de las diversas herramientas y canales. Es necesario aprender de las interacciones que se generan en las redes, aunque también siendo conscientes de que esta bidireccionalidad en ocasiones debe ser dirigida (siendo la organización una especie de catalizador que genera debate, crea redes, facilita encuentros,...). Finalmente destacan la importancia de partir de una buena base (con la página Web como plataforma fundamental), de adaptar los mensajes en función de los diferentes canales, de seguir adaptándose a las nuevas tendencias que siguen surgiendo (smartphones, apps, crowdfounding…), así como la necesidad de no perder la perspectiva de las personas destinatarias y su participación a través de estas redes. A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus reflexiones más destacadas.

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APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA.

REFLEXIONES PREVIAS La dificultad de la transformación organizacional. Herramientas y nuevos paradigmas. En general las organizaciones tienen resistencias a la incorporación de cambios. Esto se representa en el mundo 2.0 en la dificultad para incorporar las herramientas vinculadas a este universo, y más si tenemos en cuenta la rapidez con la que se renuevan y actualizan estos entornos. “Les ha costado mucho introducir las redes sociales, cambiar herramientas (del Outlook a Gmail, a drive...)” Algunas personas destacan que somos organizaciones que venimos del ámbito relacional entendida ésta como relaciones de cercanía y específicamente presenciales. El cambio que nos supone el 2.0, por lo tanto, no es tan sólo de herramientas sino también un cambio conceptual en el que poder entender este espacio como un nuevo lugar para la generación de relaciones, evidentemente con sus características diferenciales, sus límites y posibilidades. Herramientas VS nueva manera de comunicar. Por eso la idea no es tanto la de la incorporación de determinadas herramientas, sino la incorporación de una nueva manera de relacionarse y con ello de comunicar. “La web, las redes sociales no dejan de ser herramientas, el tema es cómo hacerlo de manera más participativa, más coherente a nivel del conjunto de la organización”. En esta transformación las nuevas generaciones han incorporado ya este cambio de paradigma. La importancia de que la gerencia de la organización apoye y defina la estrategia 2.0. De nuevo, como en la planificación en general, el desarrollo de la comunicación 2.0. va a estar condicionada por la apropiación y configuración de una estrategia desde los ámbitos directivos de la organización. Frente a las inercias

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de las organizaciones, la implantación de la perspectiva 2.0 necesita de un impulso decidido desde el ámbito directivo. Recursos dedicados a redes sociales. Algunas (pocas) organizaciones tienen un área específica destinada a la comunicación en redes sociales aunque, en general, o bien se trabaja desde la comunicación en general o, en la mayoría de los casos, se desarrolla sin personal específico. Algunas organizaciones desarrollan colaboraciones con personas o empresas relacionadas con el mundo de la comunicación en redes sociales. Estas colaboraciones pueden ser a nivel de asesoría, de ayuda en la planificación, aunque en la mayoría de las ocasiones vinculada a cuestiones técnicas como la puesta en marcha de la página web de la entidad.

CÓMO TRABAJAMOS LA COMUNICACIÓN 2.0 EN NUESTRAS ORGANIZACIONES. La importancia de la planificación. Son muchas las organizaciones que, sin tener o teniendo, departamento de comunicación no realizan una planificación concreta de la comunicación 2.0. Falta en muchas ocasiones un trabajo a nivel de aunar criterios en torno o a los diferentes mensajes, canales, vinculación entre las diferentes redes. Es fundamental diferenciar entre el qué y el cómo se comunica en redes sociales y que tanto uno como otro estén clarificados. Hay necesidad de dar una coherencia organizativa, que cada departamento no tenga una voz, o que las diferentes voces suenen armónicas. Las organizaciones más avanzadas desarrollan una planificación que implica un gran nivel de detalle: planes de contenido mensuales diferenciados por canales, un chequeo constante de fuentes para difundir, tratar de que todos

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los días haya alguna intervención (propia o relacionada), recoger lo que se hace, intentar implicar a las diferentes áreas de la organización para que comuniquen a través de la redes, programar contenidos teniendo en cuenta los días y las horas en los que publican para conseguir la mejor audiencia.... Targets, destinatarios de la comunicación. Cómo en cualquier aspecto de la comunicación, los destinatarios van a ser uno de los ejes principales de la labor de planificación y puesta en marcha de acciones. En este caso es importante reseñar qué públicos pueden ser destinatarios de acciones comunicativas a través de redes sociales y de canales 2.0 y cuáles van a quedar lejos de estos espacios. En general las organizaciones destacan que las redes sociales les sirven para relacionarse con las personas voluntarias, estudiantes, otras entidades, antiguas personas destinatarias... La importancia de la web como sostén del resto intervenciones. Son muchas las organizaciones que destacan la página web como el eje central desde el que desarrollar la labor de comunicación 2.0. “La web vinculada al resto de redes sociales Facebook, Twitter... sería la columna vertebral de la comunicación de la organización.” Subrayan la importancia de poseer una web propia, ya que “esto te permite diseñarla a medida de la organización y de los contenidos que quieres transmitir”. Por contra requiere dedicar tiempo a este diseño y al mantenimiento. Son varias las organizaciones que han optado por buscar fuera a través de la contratación o de la colaboración un aporte a este nivel. Varias organizaciones están transformando las páginas web hacia en entornos 2.0 (en las que se prima la interacción frente a entornos estáticos unidireccionales). Otras sin embargo desarrollan la interactividad a través de las redes sociales dejando la web como un espacio de soporte y de transmisión de la información de la organización. Son varias las organizaciones que aprovechan momentos especiales (sobretodo aniversarios) para renovar la imagen, la web, cambiar del logo actualizar y entrar en nuevas redes sociales... pueden ser buenos momentos para generar nuevas dinámicas. Twitter, Facebook, y Blogs como canales fundamentales de desarrollo de la comunicación 2.0 La mayor parte de las organizaciones además de la página web se manejan también en Facebook y Twitter. Los Blog son la otra herramienta destacada en el entorno de estas relaciones digitales.

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Son muchas las organizaciones que tienen vinculadas las cuentas de Facebook y Twitter junto con la web, “están interrelacionados entre ellos.” Sin embargo cada canal es diferente. Facebook y twitter tienen objetivos diferentes, públicos diferentes maneras de funcionar diferentes y, por ello, tienen la impresión de que “en muchos casos se está utilizando mal, ya que se comunica lo mismo en todos los medios.” Ven interesante la elaboración de un manual de estilo para estas herramientas para que todos los miembros organización trasmitan el mismo mensaje con el mismo estilo. Algunas organizaciones tienen personas diferenciadas por canal de comunicación. Son varias las organizaciones que, tras un tiempo de desarrollo de las estrategias en estos ámbitos, se están replanteando su presencia en algunos canales. “Lo peor en 2.0 es tener herramientas muertas mejor tener una activa y actualizada que varias muertas. Es la anti comunicación. Da imagen de dejadez”. Atender todos los canales lleva mucho tiempo, atender las demandas, los comentarios, o hacerlo de manera lenta genera también mala imagen. Hay que dar respuesta rápidamente. Por eso es importante saber los recursos con los que se cuenta para poder poner en marcha únicamente aquellos canales que se van a poder alimentar. Otros canales herramientas comunicación 2.0.

y de

Alguna organización también utiliza el Tuenti, quizás vinculado con colectivos de personas más jóvenes. Algunas utilizan Flickr cómo espacio para el almacenamiento y para compartir imágenes que su actividad. Otras trabajan toda la planificación de actividades 2.0 a través de Hotsuite. La diferenciación de personas por contenidos. Alguna organización plantea la importancia de la situación de diferentes personas de la organización especializadas en relación no con los canales, sino sobre todo por los contenidos. Esto puede dar una mayor calidad a estos

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contenidos. En todo caso tiene que haber un marco común a la hora de transmitir (formatos, tipos de mensaje, periodicidad...) Cantidad, calidad trabajo, originalidad contenidos y periodicidad de los mismos.

personas

específicas

por

Las redes sociales hay que trabajarlas con cuidado porque pueden llegar a saturar a las personas destinatarias a las que nos dirigimos. No hay un acuerdo en torno a la cantidad recomendable de contenidos a publicar en redes sociales. Se destaca que es más importante “tener contenido” y trabajarlo con antelación (se habla de una planificación mensual) Por los, en general, pocos recursos que disponen las organizaciones para dedicar a la creación de contenidos “es complicado tener contenidos para todos los días”. Se sugiere que se elija a personas para que hablen de un contenido específico porque las personas que trabajan en comunicación no tienen porqué escribir ni conocer todos los temas y que es importante incorporar a los diferentes espacios de la organización tratando de que el contenido sea siempre significativo y original. Claridad en cuanto a la interacción con las personas que se relacionan a través de las redes sociales. Lo bueno y lo malo de los entornos 2.0 es que generan interacciones que en la mayoría de los casos son positivas, pero que en algunos también pueden suponer conflictos o cuestionamientos. “En las páginas, foros... han tenido experiencias de publicidad y algunos comentarios ofensivos. Es necesario tener claro qué hacer en estos casos y cómo.” Ante estas situaciones es necesario o tener claros los criterios de actuación. “Ayuda tener un decálogo de funcionamiento para borrar comentarios, eliminar participantes... sin incurrir en malas prácticas.” Comunicar lo propio y comunicar lo de otros y otras. Destacan mucho la importancia de actuar en el mundo de las redes sociales de manera colaborativa. No se trata únicamente de compartir lo que hace la organización sino también debe generar un espacio de interacción en el que poder destacar y ofrecer contenidos, reflexiones, actividades... de otros colectivos, personas y organizaciones. El posicionamiento en las redes y buscadores. En la primera jornada se destacaba el posicionamiento como uno de los objetivos a tener en cuenta en el trabajo con las TICs. Se trataría de buscar una mayor visibilidad e incidencia, que la organización sea visibilizada a través de los diferentes buscadores y redes sociales. En general es un elemento que

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ven interesante pero que muy pocas organizaciones están trabajando de manera consciente. Saben que hay herramientas y metodologías, pero no las conocen ni las están utilizando. La creciente importancia del video en las redes sociales. Son varias las organizaciones que tienen canal Youtube y que valoran la importancia cada vez mayor de la imagen y sobre todo del video en las redes sociales. Se está avanzando mucho en el trabajo con video, en el que cada vez más, se implican también las personas destinatarias. Son varias las experiencias de formación para la puesta en marcha de proyectos de comunicación audiovisual. Interesante la grabación de vídeos de manera autogestionada para difundir y comunicar experiencias. Se ponen de ejemplo varios trabajos de Úbiqa.

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Kattalin Abasolo, de FUNDACIÓN ADSIS, y Cristina Larrayoz, de KOOPERA, transmitieron su experiencia sobre la relación de sus organizaciones con los medios de comunicación. Una relación que mantienen desde el ofrecimiento de noticias sobre hechos reales (historias) y actividades, más que mediante inserciones publicitarias o campañas (que también se realizan pero que tienen una menor incidencia que los reportajes reales). Entienden que la relación con los medios de comunicación ha de buscar la SUMA, viéndoles también como el agente transformador que son, y haciéndoles sentir también parte del impulso positivo que ellas generan. Los medios son (o deben ser) también un agente de transformación, y claramente pueden aportar valor escribiendo y comunicando desde su espacio. Para generar este vínculo es importante acercar a los y las profesionales de los medios de comunicación a los propios espacios de trabajo, locales, talleres, tiendas, plantas de trabajo…para que puedan sentirse parte del cambio transformador. Para ello es vital que el Tercer Sector Social conozca a los medios de comunicación, a las personas que trabajan en ellos, los canales y espacios donde pueden ir incorporados sus contenidos (en que sección, con qué extensión,… ), para ser capaces de adaptar el mensaje a cada medio y ofrecer a cada profesional y canal los contenidos más adecuados. También se considera importante ofrecerles contenidos en los que se pueda reconocer y mostrar nuestra contribución como organización desde la mirada de la propia sociedad con la que nos queremos comunicar. Una comunicación que debe construirse desde una mirada en positivo, que transmita nuestras posibilidades de transformación y de construcción del futuro que estamos proyectando como entidades y como sociedad. Vinculado a la comunicación interna es muy importante que los distintos agentes que participan en la organización (personas voluntarias, trabajadoras….) puedan ser también visibilizadas en esta comunicación para reconocer y agradecer su contribución como agente de transformación social. A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus reflexiones más destacadas.

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APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA, SOBRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN. REFLEXIONES PREVIAS Comunicación, dignidad y lucha contra los estereotipos y el estigma. Una de las primeras preocupaciones tiene que ver con la importancia de comunicar desde la dignidad de las personas. Es importante equilibrar lo que nos interesa con lo que a los medios les interesa, pero siempre sin perder esta perspectiva, “intentamos contar historias pero la morbosidad elimina la dignidad de las personas”. “Hablar de temas sociales es como hablar de cosas del corazón” podemos utilizar el testimonio de la gente para generar victimismo, compasión a través de historias, de imágenes...Este tipo de informaciones, gustan a los medios pero siempre debemos tener en cuenta primero a la persona de la historia, su dignidad. Por otro lado tenemos que ser conscientes de la existencia de determinados estereotipos y estigmas. Es necesario conocerlos para combatirlos. Aunque en ocasiones incluso puedan favorecer nuestra labor de comunicación (por apelar de manera fácil a determinados sentimientos de compasión, de simpatía) a la larga perjudican a las personas por situarlas de manera acorde con estereotipos que constriñen sus capacidades, su identidad, su crecimiento. “Cuesta si hay estereotipos. Cuesta eliminar los estereotipos”. Visibilización Vs estigma. En ocasiones existe un conflicto en determinados colectivos (por ejemplo personas presas) entre la necesidad de acercar la comunicación a través de historias concretas y el peligro de estigmatizar a las personas situándolas en un ámbito de dificultad concreto. Sin embargo, también de algún modo, puede ser

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interesante sacar a la luz esta realidad, la presencia de estos estigmas, según los cuales, la visibilización determinadas historias, caras, rostros relacionados con determinadas vivencias o colectivos pueden acarrear la estigmatización. Lo importante es transmitir un mensaje positivo pero teniendo en cuenta que las realidades son diversas. Es importante trabajar muy bien estos mensajes a la hora de comunicar. No solo se trata e informar de lo que hacemos, también de investigar, sacar a la luz realidades escondidas. Es necesario cambiar la idea de que la comunicación es únicamente informar del trabajo que desarrollamos, de nuestros logros, de las actividades... como organizaciones cercanas a determinados espacios y colectivos tenemos capacidad para comunicar informaciones, realidades, situaciones que de otra manera difícilmente salgan a la luz. El trabajo de investigación, de recogida de datos, de sistematización, y también de clasificación es fundamental para generar un mayor aporte a los contenidos que queremos comunicar y sobre todo de visibilización de las realidades que nos dan sentido. CÓMO LO HACEMOS. Cuidando las relaciones con los medios de comunicación. Algunas organizaciones han tenido malas experiencias en la relación con los medios de comunicación: “Hemos huido de los medios porque nos tratan mal”, aunque otras han conseguido establecer lazos cercanos y valiosos para ambas partes. Se destaca la importancia de tramar una relación de vínculo con las personas que trabajan en los medios de comunicación. Para ello destacan varias estrategias:  Tener una actitud proactiva, invitar a las y los periodistas a nuestros eventos y personalizar la atención con la persona concreta más allá del medio que representa.  Establecer una relación cercana: “tienes que hacerte amigo/a” del periodista, que te conozca, que haya vínculo, crear una relación personal”.

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Mantener un canal de información periódico “mantenerles informados de lo que hacemos con frecuencia estipulada”. Mantenerles informados de los momentos más significativos de la organización, “que se sientan también partícipes de nuestro trabajo, del trabajo que hacemos con y para las personas, en la sociedad”. Mantener también un feedback constante “Hay que llamar a los medios de comunicación para cerciorarse que llega la información que hemos enviado.” Tener claros los mensajes que se quieren transmitir antes de iniciar un acercamiento, “pensar antes la historia, lo que queremos contar”.

En todo caso son varias las organizaciones que ven una gran dificultad a la hora de llegar a las personas con capacidad de influir en estos medios, a los y las influencers, “somos mucha gente contando cosas en poco espacio”. También es cierto que, como sector, tenemos la fortaleza de ser un espacio “amable, sensible y positivo”. Finalmente hay un sector que destaca la importancia de encontrar un equilibrio entre la importancia de tramar relaciones de confianza y transmitir un mensaje, un trabajo y una identidad, “¿el papel de las asociaciones es ser amigo de las y los periodistas?” La necesidad de invertir en ampliar nuestro mapa relacional. Muchas de las organizaciones no tienen un trabajo desarrollado en este sentido. “No hemos primado la comunicación externa”, “no hemos reflexionado sobre el tema. No se ha planteado”. En general falta una estrategia definida y una planificación para ampliar este mapa relacional. Algunas organizaciones están en ello: “estamos haciendo un plan de comunicación (que cuelga del plan estratégico) para identificar medios.” Se ve la necesidad de elaborar bases de datos con los diferentes medios y personas concretas con las que se ha tramado o se podría tramar relación. Bases de datos que hay que actualizar y mantener, teniendo en cuenta los cambios de profesionales, aquellas personas más o menos cercanas, las diferentes relaciones establecidas... Existen bases de datos de medios de comunicación aunque no se tiene claro cómo acceder a ellas. En este punto también es importante tener en cuenta la situación actual de los medios de comunicación en las que nos encontramos con “periodistas… cada vez menos especializados”, “gente joven...”puede ser fácil llegar a ellos/as, aunque también puede que no les interese y no podamos subir (al editor)”. Habrá que tener en cuenta esta realidad a la hora de planificar los acercamientos.

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Contando historias para comunicar mejor. Para comunicar mejor no se trata únicamente de mejorar en nuestras relaciones con los medios de comunicación, sino de cambiar también la forma en que comunicamos. Además de las memorias, los datos, los comunicados, las ruedas de prensa... tenemos que ser capaces de trasmitir historias que puedan expresar las realidades con las que nos encontramos y el trabajo de transformación que desarrollamos. Nuestra labor en sí es interesante y tiene muchos aspectos atractivos a la hora de ser comunicados “los temas que surgen en nuestros trabajos suelen ser atractivos, y a los medios les pueden dar juego y sacar jugo de ello”. En ocasiones la terminología que utilizamos, los conceptos, los contextos poco compartidos suponen una dificultad a la hora de comunicar. Debemos ser capaces de "traducir" estas realidades, “poner fácil y bonito la información para trasmitir al periodista. Muchas veces no entienden nuestra forma de hablar, los términos que utilizamos, nuestras referencias, etc.” En este empeño por traducir y por comunicar de manera más comprensible, la imagen va a ser un aliado esencial. Trabajar con fotografía y sobre todo con videos nos puede suponer un refuerzo a la hora de conectar y hacer más atractivos nuestros mensajes. Visibilizar a las personas trabajadoras. Es importante visibilizar también a las personas que trabajan, no sólo el trabajo y los servicios que realiza la organización. Uno de los mayores capitales con los que contamos son las historias, las ilusiones y los deseos de las personas que trabajan en la organización, y por eso es fundamental transmitirlo también. Algunas organizaciones están fomentando cada vez más esta visibilización a través de diferentes caminos: la firma de los contenidos que se exponen (que sepan quién hay detrás de cada artículo o post que se emite), la grabación de videos de las propias personas de la organización para transmitir mensajes sobre lo que se hace (incluso con los móviles y sin grandes esfuerzos de edición)... Las notas de prensa como herramienta de comunicación. Sigue siendo para nosotros importante esta herramienta de comunicación. Pero será importante combinar esta actividad, a la que estamos habituados, con otros formatos y maneras de comunicar, “enviar nota de prensa no es la única forma de estar presente. A los medios les llegan más de 50 al día… y a no ser que la persona que criba le interese el tema, sepa de él o sea de actualidad, no hay garantía que se publique lo que enviemos.“ También es importante el trabajo de seguimiento para saber hasta qué punto están siendo efectivas o

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qué podemos hacer para mejorar la incidencia de las notas de prensa, “no vale sólo con enviarlas”. Las redes sociales como espacios de contacto y de difusión. Internet y las redes sociales no son únicamente un espacio en el que comunicar nuestros contenidos. Es cierto que “internet nos da altavoces”, pero, como decíamos con anterioridad, también tenemos que valorar este espacio como un espacio para generar relaciones. Podemos buscar medios de comunicación con los cuáles las organizaciones se sientan cómodas (por ejemplo periodismo humano.com), podemos encontrar canales, proyectos, colectivos y personas que nos pueden ayudar en nuestro trabajo de comunicación. Es importante la labor de detección de personas, espacios o proyectos especialmente relevantes y sensibilizados con determinadas temáticas, por ejemplo “estar presente en Twitter para detectar periodistas, ¿quién escribe sobre África?” Aprovechar los "tiempos muertos" para llegar a los medios de comunicación. En cuanto los momentos en los que poder acceder mejor a los altavoces de los medios de comunicación destacan los periodos de vacación, los periodos de mayor inactividad. Es un buen momento para poder ser proactivos y ofrecer noticias sin la acuciante competitividad por los espacios informativos de otros momentos. También es un momento para poder trabajar mejor los mensajes, ya que en ocasiones les pueden dedicar más espacio. Trabajando la relación con medios de comunicación a través de las redes de organizaciones. Finalmente las organizaciones presentes en el seminario destacaron la importancia de las redes de organizaciones como agentes que pueden facilitar estas relaciones entre las organizaciones y los medios de comunicación, "Necesitamos un puente entre los medios y las organizaciones.” La labor de sinergia y de aprovechamiento de recursos que se puede desarrollar desde las redes es muy importante. El trabajo de facilitar el contacto (por ejemplo con “rondas por entidades del sector, con folletos y poner cara(s)

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de ambos lados.”), de dar a conocer las diferentes organizaciones, de trabajar de manera conjunta los mensajes que se quieren trasmitir, desarrollar una labor de portavocía... son algunos de los cometidos que se pide que desarrollen estas redes.

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APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA SOBRE COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL. Cuando preguntamos a las organizaciones por las actividades o propuestas de comunicación no tradicional que desarrollan son varias las iniciativas que destacan. Si bien es cierto que se están desarrollando iniciativas también lo es que aún cuesta generar acciones en esta línea. Se ve la importancia de acercarse a estos enfoques para tener una mayor incidencia y se reconocen algunas acciones especialmente llamativas. Lo relevante de este tipo de comunicación tiene que ver con la capacidad para generar expectación, curiosidad, y para acercar las acciones de comunicación a los contextos cotidianos. En todo caso es importante tener claro que, más allá de la espectacularidad de la acción, lo fundamental es el mensaje que se quiere transmitir "que la gente se pregunte qué es, no quedarse con la acción sino con el mensaje”. En algunos casos estas acciones se desarrollan de manera individual, en otras se aprovechará el trabajo de las redes que ofrecen una mayor incidencia y una mayor participación. En otras ocasiones también se aprovecharán otras plataformas, propuestas o momentos (Ej: Feria de Durango, manifestaciones...) Acciones como los flashmobs, kalerijas, cadenas humanas, las actividades en la calle, los puntos de información, el teatro en la calle,... son algunas de las experiencias más reseñadas. Otras actividades como plantar árboles, la publicación de música para acercar de una determinada cultura, escenificar un encuentro de paraguas para simbolizar que estamos “todos bajo el paraguas”, hacer un baño masivo para "mojarse por la esclerosis”... también son puestas como ejemplo. Buenas prácticas:      

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La estropatada de WOP. Síndrome San Filipo: campaña, cómo se mueven en la calle, en los medios, con otras entidades… Piel de Mariposa, y su campaña “plantar una mariposa”. Desafío Ice Bucket Challenge Abrazo solidario. Árbol de los deseos. Cáritas hizo una representación del mendigo en un festival en Lekeitio. Para descolocar a la gente, con otro discurso, mensaje… Bar de pintxos con Aspace (% del pintxo que te comes va para Aspace). Asociarte con otros colectivos: exposición fotográfica en comercios (ej, escaparate). Ruta con los comercios. Incluirse con otros: eventos, extrapolar actividades… (ej: bebidas, ropa…).

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LA COMUNICACIÓN DEL TERCER SECTOR SOCIAL VISTA DESDE FUERA. En la última de las mesas de diálogo de la primera jornada Nagore Martínez, de LA MACHINE, y Maria Mur, de CONSONNI nos expusieron un interesante listado de claves a tener en cuenta a la hora de gestionar nuestra comunicación: •

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Hablar de cosas que interesan a las personas no de la entidad que organiza. Tener identidad gráfica corporativa que se traslade a todo lo que se haga desde la organización a nivel de comunicación. Pensar en los diferentes soportes. Insertar lo que hacemos en proyectos, eventos y actividades de otros y otras para generar complicidades. Programar actos a dos niveles: Combinar lo macro y lo micro. Los recursos y los costes no son lo fundamental. A veces se comunica en exceso y no por eso se es más eficaz. Lo más importante es la idea desnuda luego se puede vestir más o menos.

A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus reflexiones más destacadas.

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OPEN SPACE. Otras cuestiones en torno a la pregunta sobre cómo mejorar la comunicación en nuestras organizaciones En un segundo momento de la segunda jornada se propuso a las organizaciones hablar de otras cuestiones relacionadas con la comunicación que para ellas pudieran ser interesantes o claves para la mejora. Para ello utilizamos una propuesta, adaptada a la jornada, basada en la metodología Open Space. Se les planteaba a las personas asistentes que buscarán preguntas que puedan ayudar a profundizar de manera conjunta en torno a la cuestión ¿Cómo mejorar la comunicación en nuestras organizaciones? Quizás lo más sugerente de este apartado sean las propias preguntas que plantearon y que reseñamos a continuación.

¿Cómo gestionar un área de comunicación sin que exista personal de comunicación específico en la organización?

Casos de éxito y fracaso de la comunicación de nuestras organizaciones.

¿Cómo medir si la comunicación está siendo efectiva? Métodos de medición de resultados.

¿Cómo generar encuentros y alianzas entre las organizaciones y las personas con responsabilidad en comunicación de las mismas, para apoyarse mutuamente y generar mayor capacidad comunicativa como entidades y como sector?

Vicios, a la hora de comunicar, que tenemos que desaprender.

¿Cómo generar una comunicación social en común?

¿Cómo gestionar la participación en la comunicación de todas las 45 personas de la organización?

¿Qué técnicas y herramientas se están utilizando en las organizaciones para gestionar la comunicación?

Relación con los medios de comunicación.

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A partir de estas preguntas se configuraron grupos espontáneos que dialogaban. Las personas se distribuirán en estos grupos eligiéndolos según el interés que les suscitaban y compartían su experiencia. En esta recogida os ofrecemos algunas de las ideas de las cinco primeras preguntas (las marcadas en rojo en el esquema anterior). De las otras cuatro preguntas dos han sido incluidas en los epígrafes anteriores (relación con medios de comunicación y casos de éxito y fracaso), la pregunta en torno a cómo generar una comunicación en común se ha vinculado a la segunda cuestión (como gestionar alianzas entre organizaciones y personas responsables de comunicación) y la última de las cuestiones, como medir la comunicación, no la hemos podido recoger por las pocas aportaciones que teníamos del grupo que se configuró. En todo caso más allá de lo redactado, lo interesante de este tipo de espacios sigue siendo la propia conversación, las relaciones y el generar encuentros que posibiliten posteriores conexiones y trabajos conjuntos. Este apartado complementa la reflexión en torno a las preguntas clave que nos pueden ayudar a seguir mejorando en los procesos de comunicación en nuestras entidades.

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¿Cómo GESTIONAR LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONES PERSONAL dedicado específicamente a este tema?

SIN

Dificultades. La dificultad no sólo es la falta de personal, sino también la falta de recursos (en lo que influyen también los recortes), y de personas con conocimientos en materia de comunicación (somos perfiles educativos, de acompañamiento fundamentalmente...). El tiempo y el gran número y diversidad de tareas a realizar serían otros de los aspectos reseñados. La importancia de la formación. Si bien no somos periodistas o comunicadores tenemos (y quizá podemos) ofrecer formación a quienes se encargan del apartado de comunicación en nuestra entidad. Esta puede ser una de las vías para mejorar en este ámbito. 47

Pocos recursos bien planificados. ¿Es necesario un plan de comunicación en las organizaciones? Pregunta alguna de las personas al grupo. La respuesta del grupo es afirmativa siempre que este plan se adapte a la organización. Existe la necesidad de optimización del tiempo que se dedica a la comunicación. Para ello va a ser necesario tener claros los objetivos en función de las necesidades que se quieran cubrir. Planificar supone tiempo y requiere también un liderazgo y un respaldo por parte de la organización. Tiene que haber claridad sobre todo en la dirección. En algunas organizaciones se tiene la impresión de que una vez realizadas las acciones de comunicación existe una sensación de frustración. Falta claridad sobre cómo empezar y cómo ejecutar las tareas de comunicación. Para todo ello es importante la planificación, pero una planificación ajustada y que sea capaz de establecer tanto la dirección de las acciones a realizar como la forma de medir su impacto para dimensionar la capacidad de la organización y para seguir evolucionando en la mejora continua.

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La importancia de generar cultura de entidad en materia de comunicación. Se tiene la sensación de que desde las propias organizaciones, no hay una estrategia previa de sensibilización interna y de incorporar a las personas a las que les puede interesar. Se considera que las cosas que no se ven, no se hacen, y si la comunicación creemos que es importante será importante priorizarla. La comunicación no puede ser un añadido al día a día. ¿Qué estrategias se puede llevar a cabo para mejorar en este punto?     

Hacer una buena planificación de la comunicación. Buscar gente capacitada o capacitar a las personas de la organización. Actualizar las herramientas de comunicación sobre todo a nivel de redes sociales. Buscar formaciones y compartirlas en relación con la publicación, redes sociales y asesoramiento para asociaciones en esta materia. Crear una red de organizaciones en situación parecida o con dificultades similares.

¿Cómo generar encuentros y ALIANZAS ENTRE LAS ORGANIZACIONES Y LAS PERSONAS CON RESPONSABILIDAD EN COMUNICACIÓN de las mismas, para apoyarse mutuamente y generar mayor capacidad comunicativa como entidades y como sector? La necesidad de espacios de encuentro. “Deberíamos crear espacios de encuentro como este. Algunos para compartir experiencias y otros para hacer algo juntas, una alianza. Para otras cosas en el tercer sector sí que nos juntamos, pero para esto no.” Esta es la impresión general de las organizaciones. Se agradece mucho el espacio y se ve la necesidad de continuar en esta línea. Más allá de lo interno también se ven posibilidades de trabajar de manera conjunta en campañas que divulgan el papel del sector como un todo. "Puede ser interesante hacer una campaña como la de “somos” pero a nivel de Euskadi.”

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Elementos tractores, intereses y utilidades comunes. Es necesario encontrar organizaciones o redes que puedan hacer de elemento tractor para generar este tipo de convocatorias o espacios de encuentro. También es fundamental encontrar una necesidad, un interés y una utilidad común. Sin alguna de estas tres claves (elemento tractor, interés y utilidades) no generaremos alianzas. Barreras. Como barreras detectan que sobrevuela “el riesgo de perder más que lo que hay que ganar. Tenemos muchas identidades muy marcadas. De hecho, nuestras bases sociales son poco proclives a mezclarse.” Comunicando como sector más allá de las organizaciones. Como sector tenemos que trasmitir mensajes a la sociedad. Como entidades y como ámbitos (exclusión, discapacidad, desprotección, cooperación, etc…) podemos hacer cierto impacto, pero juntos el impacto se puede multiplicar. “Muchos de nuestros mensajes a la sociedad son comunes, pero cada una vamos con nuestra guerra de forma ineficaz.” Experiencias realizadas y propuestas. Se habla de la campaña da la cara de la Mesa de Diálogo civil como ejemplo de campaña en el que entidades de distintos ámbitos participan, también destaca la campaña la fundación Novia Salcedo década de empleo juvenil. Como propuestas se recoge la posibilidad de hacer una campaña sobre gestión de la diversidad cultural que es algo que nos interesa a todas. Cómo gestionar la PARTICIPACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DE TODAS LAS PERSONAS DE LA ORGANIZACIÓN. Dificultades. A veces se comunica bien hacia afuera mejor que lo que se hace hacia adentro, se pone más énfasis en una cosa que la otra. Lo prioritario es la atención directa, eso dificulta que la gente entienda que la comunicación también es cosa suya, que es también responsabilidad suya nutrir de información, tanto hacia dentro de la organización, como hacia afuera.

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Necesidad de generar cultura de la entidad, de visibilizar su importancia. A nivel interno muchas personas piensan que la comunicación (interna y externa) es secundaria. Es necesario hacer una campaña interna y generar el hábito de que, cuando se haga algo la organización, se comunique a los responsables de la comunicación y que se vean los resultados de esta rutina a nivel de generación de noticias, de fluidez de la información... Bi o multidireccionalidad y retroalimentación de la comunicación. Hacer que la comunicación sea bi o multi-direccional y que fluya en todos los sentidos (dentro de la organización-fuera de la organización, área de comunicación-resto de áreas...) es fundamental para generar procesos de relación, que es el objetivo fundamental de las estrategias de comunicación. Es necesario gestionar la comunicación de manera bidireccional poniendo énfasis en el envío, en la medición del impacto y también en la recepción de la información. “La gente tiene que ver que su implicación en enviar información tiene efectos, que da frutos.” Hay que hacer esfuerzos de devolución de los espacios de participación. Contar con un grupo motor responsables recoja la variedad de ámbitos y perfiles de la organización. Contar con la colaboración de otros profesionales de la organización es fundamental (que la comunicación sea plural a nivel de perfiles, visiones, inquietudes...) Puede ser más interesante contar con personas de con “puestos”. La importancia de incluir destinatarias/participantes.

estos

procesos

las

personas

El proceso de comunicación debe incluir a las personas de cada colectivogrupo para que vean que les afecta. Entendemos a las personas destinatarias que participan en la organización como uno de los agentes principales en este proceso.

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¿Qué técnicas y HERRAMIENTAS se están utilizando en las organizaciones PARA GESTIONAR LA COMUNICACIÓN? Tener clara estrategia y conocer las herramientas. Si se tienen las herramientas es más fácil planificar. Pero para usar herramienta bien hay que tener clara la estrategia. Ej: en la página web tener claro el itinerario, por dónde podría ir una persona, en qué lugares de la página suelen interactuar, el nivel de usabilidad de la página... Hay consenso que previamente hay que conocer bien las herramientas y saber utilizarlas para valorar si pueden ser de ayuda a la hora de planificar la comunicación de las entidades. Herramientas concretas. La plantilla de wordpress (es una avanzada plataforma semántica de publicación personal orientada a la estética, los estándares web y la usabilidad para blog) para la creación de espacios Blog, “da el pego” pero puede con no ser funcional dependiendo de la organización y lo que quiere contar. El trabajo SEO (posicionamiento en buscadores u optimización en motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores -en inglés: SEO Search Engine Optimization-) es vital para la visibilidad de la entidad en los entornos 2.0 El email marketing. El mailchimp (herramienta gratuita de cloud computing se usa a través del navegador de Internet- mediante la cual se pueden gestionar listas de distribución y campañas de e-mailing de manera profesional) permite llegar a un gran número de contactos sin tener que recurrir a CRM (customer relationship management, modelo de gestión basado en la satisfacción del cliente y también software de apoyo a la gestión de las relaciones con clientes, a la venta y al marketing) que para muchas organizaciones es demasiado (coste y recursos para invertir). Sinergia CRM (software para el tercer sector desde el tercer sector) es especial para ONG y funciona bien, comenta una persona del grupo. O también CiviCRM Open Source creado para las entidades del tercer sector, de código abierto.

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Hay herramientas que facilitan el trabajo para publicar la misma información en las RRSS que tengamos, por ejemplo, HootSuite (gestor de redes sociales, aplicación web para gestionar redes sociales por parte de personas u organizaciones). Algunas referencias. Se cita a Isra García (Marketer, consejero, speaker, educador y agente del cambio. Especialista en transformación digital en la nueva economía) como ejemplo para seguir, leer… VICIOS, A LA HORA DE COMUNICAR, que tenemos que desaprender. Las organizaciones, las personas que conforman las organizaciones cometen, comentemos vicios (RAE: Defecto o exceso que como propiedad o costumbre tienen algunas personas, o que es común a una colectividad) en la cotidianeidad de nuestro trabajo, en la comunicación, en cómo nos comunicamos. Lo aplicamos a la comunicación interna y a la externa. No somos conscientes de lo que hacemos ni cómo evitarlo. “Nadie lee los e-mails”,” la información llega a unos pero no a otras”,” soy el único con entero”, “no entiendo lo que me cuentas”, “siempre comunicamos lo mismo” y otros vicios... Tenemos muchas cosas interiorizadas pero no sabemos cómo romper con esos “malos” hábitos. Un ejemplo que se cita es que “las personas en mi organización no leen los e-mail; se ha generado un hábito y no es posible romperlo”. Otra persona comenta “hay informaciones que llegan a unas personas antes que a otras” o también del “sentir que eres el último/a que se entera de lo que sucede en la organización”. Otro vicio que se pone en evidencia es “existe un lenguaje, quizá interiorizado…, que el resto no sabe qué es”, “damos por hecho muchas cosas, significados… pero no sabemos si la persona que está enfrente descodifica el mensaje tal y como nosotras lo hemos emitido”. Por otro lado nos encontramos frente a que “siempre comunicamos lo mismo” y eso puede generar desinterés, se comenta. Ejemplos para combatir los "vicios". Se ha hablado hacia el final de recomendaciones para evitar algunos vicios pero se acabó el tiempo y no quedaron apuntadas. Se menciona el blog interno de Anesvad o el canal de vídeo que tienen algunas empresas para contar, relatar, informar sobre nuevos proyectos, servicios… cuando tienen personas en diferentes sedes (ciudades).

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