Creativiteit van Morgen - 100 Jaar VEA

Duurzaamheid & groei T e c h n o l o g i e , d a ta & i n n o v a ti e

creativiTeit van morgen

1OO jaar vea

Kennis - & tal enTont wikkel ing ETH IE K & MAATSCH A P P IJ

Waar is de creatieve industrie toe in staat over pakweg 10 jaar?

Straks zal de creatieve industrie zorgen voor een naadloze integratie van communicatie over producten van merken en diensten van de overheid in je dagelijks leven. Het zal continue zoeken zijn naar de delicate balans tussen het serveren van gevraagde producten / diensten, ongevraagde communicatie vanuit bedrijven en de overheid en een snelle digitalisering van het dagelijks leven. Met als sleutelvragen: wat mogen we weten van mensen? Hoe weet je straks nog wat reclame is? De afspraken rondom ongevraagd communiceren staan dan elke dag ter discussie en worden omgeven door internationale wetgeving. De virtuele en echte wereld zullen naadloos in elkaar overlopen qua ervaring. Zaak voor de creatieve industrie is om daar efficiënt en ethisch mee om te gaan. Martijn de Beijer, Co-founder & Creative Director Chunk

18 miljoen merken

Verandering is de enige constante. Ook in het reclamevak.

Kleefde er in de jaren 50 nog een ietwat schmutzig imago aan onze beroepsgroep, eind jaren 80 genoten we een popsterrenstatus. Ach, die goeie ouwe tijd. Nu kan iedereen wat wij ooit konden.

Jongeren hebben alles wat ze nodig hebben voor hun personal online brand, 24/7. Met een paar klikken maken ze van hun leventje gelikte content. Wat betekent dat voor ons vak?

Hebben wij als reclamemakers straks nog wel bestaansrecht? Vast wel. Misschien niet langer als makers, maar wel als coach. Als de democratisering van het creëren verder doorzet, hebben we straks 18 miljoen merken. Dat zijn 18 miljoen klanten! Wie had durven dromen dat wij ons ergens in 2030 als sociaalwerkers nuttig gaan maken? BeyenMeyer

Creativiteit van morgen

Creativiteit is tegenwoordig van iedereen en niet meer exclusief van creatieven, dat is het interessante aan deze tijd. Creativiteit kan dus uit alle hoeken en gaten en ook van onze klanten vandaan komen. Bij Publicis One doen we dit door creatie te combineren met technology, data en media.

Door dat te doen kunnen we ook de mooiste teams samenstellen die de uitdagingen van onze klanten op een niet conventionele manier aanpakken. Die teams bestaan uit specialisten vanuit verschillende disciplines, maar het belangrijkste hierbij is dat je op een geĂŻntegreerde manier naar een resultaat toe werkt. Creativiteit van morgen is samenwerken en elkaar, zowel klant als bureau, meer dan ooit de ruimte geven om te leren en te verkennen! Dirk van den Bosch, CEO Publicis One

Het hokjesdenken voorbij

De wereldberoemde primatoloog Frans de Waal vertelde onlangs in Zomergasten dat hij van Nederland naar Amerika verhuisde omdat hij doodmoe werd van het Nederlandse hokjesdenken. Hij zag veel kansen in kruisbestuiving tussen verschillende wetenschappelijke disciplines. Dit werd in Nederland niet gewaardeerd. Hij verhuisde naar Amerika en werd wereldberoemd. Misschien kun je deze situatie wel vergelijken met de reclamewereld vandaag de dag.

Er wordt steeds luider afgevraagd of er nog wel toekomst voor reclame is. Ons antwoord daarop?

Influencers! Branded content!

Nee, micro-targeting! Maar is dat wel het antwoord? Moeten we met zoveel ontwikkelingen op het vlak van neurowetenschap, artificiĂŤle intelligentie en technologie onze ramen open zetten? Wordt het niet eens tijd dat we verder kijken dan onze eigen branche?

Het hokjes-denken voorbij. De reclame voorbij. Misschien wordt de Nederlandse creativiteit dan wel wereldberoemd. Joris Gruiters, Head of Strategy N=5

Creativiteit van morgen De VEA –vereniging van communicatieadviesbureaus – zoals de branchevereniging van reclamebureaus officieel heet, is 100 jaar. Dat is niet niks.

Dat mag gevierd worden. Natuurlijk kun je dan terugkijken. En dat doen we ook. Zo schiep filmer Danny van den Bersselaar van productiemaatschappij Big Shots een prachtig tijdsbeeld van de reclame met zijn documentaire De kunst van het verleiden. Hij laat zien hoe het reclamevlak zich tegen de achtergrond van het economische tij en maatschappelijke verandering in ons land ontwikkelde tot een zelfbewust creatief vak.

Met tijden waarin de bomen tot in de hemel leken te groeien. Maar ook tijden waarin reclame verguisd werd als een opdringerig symptoom van een ongebreidelde welvaart. Tijden van crises en onzekerheid. En tijden waarin de sector zoekende was naar zichzelf. Zo schetste reclamecoryfee Paul Mertz hoe ingewikkeld het was om de stap te maken van een dagbladadvertentie naar een televisiecommercial. Het duurde volgens Mertz jaren voordat de eerste fatsoenlijke televisiecommercial werd gemaakt. We kunnen het ons nauwelijks voorstellen.

Elk tijdgewricht kent zijn onzekerheden. Zijn strijd. In zo’n tijdgewricht verkeert de creatieve sector nu weer.

Want hoewel de digitalisering al even loopt, wordt de laatste jaren pas helder wat de werkelijke betekenis van deze digitalisering is. Ontegenzeggelijk bevindt de creatieve sector zich in een tijd van grote verandering.

Een tijd waarin oude waarheden niet

04

meer lijken te gelden, maar nieuwe waarheden nog niet op een presenteerblaadje klaar liggen. Soms brengt dat zorgelijke gezichten en zelfs fatalistische uitlatingen in de pers met zich mee alsof we in het einde der tijden leven. Alsof het creatieve vak gedecimeerd is tot de zelfkant van de maatschappij. Niets is minder waar.

De documentaire De kunst van het verleiden laat juist zien dat reclame een cultureel fenomeen is dat heel vaak juist de toon zet tot verandering.

Tot vernieuwing. Een vak dat bewoog van ordinaire productaanprijzing tot een vak waar intelligentie en creativiteit prachtig samenkomen om de ontvanger in het hart te raken. Niet door iets op te dringen- al word ik waarschijnlijk net als u doodmoe van de pop-up-banners van Booking.com - maar door nieuwe wegen te zoeken om mensen te ontroeren, te laten lachen en in beweging te brengen. Met creativiteit als wapen.

Creativiteit is een heel krachtig wapen. Dat heeft het reclamevak wel bewezen. Merken als Apple, Nike, maar ook Albert Heijn, KLM en Red Bull zouden niet bestaan als de creativiteit van reclamemakers er niet was geweest. Creativiteit creëert nieuwe mogelijkheden. En nieuwe routines in gedrag. Soms voor commerciële doeleinden, maar heel vaak voor publieke doeleinden. En juist het vinden van nieuwe wegen maakt creatieve denkers uit het reclamevak uniek. En daarin gaan ze heel ver. Of zoals creatief Erik Kessels het treffend verwoordt in de documentaire: de mensen die bij ons werken hebben

VEA 1 00 JAAR

vaak een hekel aan reclame, daarom zijn ze ook zo goed in het vinden van nieuwe wegen. De onvrede met de status quo is motor van vooruitgang.

Het wezen van creativiteit.

Deze creativiteit willen we vieren.

Daarom deze uitgave. Een dubbeldik jubileumnummer ter ere van het 100 jarig bestaan van de VEA. Of beter gezegd: ter ere van 100 jaar creativiteit. In deze uitgave geven we u graag een inkijkje in de wereld van de creativiteit van vandaag en morgen.

Een uitgave waarin we antwoorden willen vinden op de vragen van nu en morgen. Wat is de maatschappelijke impact van creativiteit? Waar liggen de kansen en mogelijkheden? Wat kunnen we met data? En wat niet?

Hoe zit het met ethiek en privacy?

Wat brengt de symbiose tussen technologie en creativiteit ons? En hoe kunnen we deze creativiteit benutten om Nederland een serieuze plek te geven in de wereldwijde race naar innovatie?

Niet dat wij de wijsheid in pacht hebben om alle antwoorden te geven. Dat heeft niemand. Maar wij kunnen u wel inspireren met denkrichtingen, wetenswaardigheden en ideeën. Althans dat hopen we. Daarom vroegen we een breed scala aan experts ontwikkelingen te duiden en hun visie te geven.

Denk aan Jeroen van Erp (TU Delft), Bas Korsten (JWT Amsterdam), Maurits Martijn (De Correspondent), Bartho Boer (NS), Oscar Kneppers (Rockstart), Japser Diks (DDB), Marion Koopman (Greenhouse Group), Boris Nihom (Achtung) en vele anderen. Soms gingen ze met elkaar in discussie. Soms schreven ze een essay of een column. Of we brachten het werk in beeld met reportages. Om u te inspireren. Om u te laten zien wat creativiteit voor u kan doen.

VOORWOORD

Creativiteit heeft de toekomst. Daar ben ik van overtuigd. En wat ooit reclamebureaus waren, zijn vandaag misschien wel creatieve hubs van innovatie en vooruitgang. Hubs waar alle vormen van creativiteit samen komen om nieuwe originele oplossingen te vinden voor mens, merk en maatschappij. Hubs waar technologie en menselijke creativiteit naadloos in elkaar schuiven. Hoe vaak we algoritmes en articifial intelligence ook zullen inzetten: creativiteit van de menselijke geest zal het werkelijke verschil maken. Dat maakt het creatieve vak ook zo bijzonder. Of zoals misschien wel de beste artdirector ooit, Bela Stamenkovitch, het prachtig samenvatte in de documentaire: Je wordt van je sokken geblazen met zo’n idee van de Next Rembrandt. Je kunt niet geloven dat dit kan, met data een nieuw schilderij van Rembrandt maken. Maar zo’n idee bestaat alleen bij de gratie van de creatieve geest van Rembrandt zelf. Daar heb ik niets meer aan toe te voegen. Behalve dan dat ik u veel leesplezier en inspiratie toewens.

Marc Oosterhout Voorzitter van de VEA

05

Hoofdredactie Marc Oosterhout (VEA) Astrid Prummel (Out in the Open)

met speciale dank aan

Art Direction & ontwerp Studio Pot & van der Velden www.potvandervelden.nl ILLUSTRATIES/ARTBOX Jasmijn Evans Sjoerd Verbeek Eric Smilde Yngwie Boley Creative Agency_

FOTOGRAFIE/ARTBOX Sabine van Wechem Medewerkers Ellen Nap, Pim Milo, Rob Roelofs, Arnd Jan Gulmans, Marion Koopman, Bas Korsten, Tom de Bruyne, Bartho Boer, Scato van Opstall, Roland van der Vorst, Dick van der Lecq, Rogier Vijverberg, Kees Klomp, Esther Overmars, Erik van Engelen, Allard Frederiks MET DANK AAN A’DAM & Co./A’DAM TOREN, AMSTERDAM THE COLLEGE HOTEL, AMSTERDAM

PUBLICIS PUB_16_9404_Logo_One_Pant 04/03/2016 24, rue Salomon de Rothschild - 92288 Suresnes - FRANCE Tél. : +33 (0)1 57 32 87 00 / Fax : +33 (0)1 57 32 87 87 Web : www.carrenoir.com

Ce fichier est un document d’exécution créé sur Illustrator version CS5.

ÉQUIVALENCE PANTONE®

PANTONE 871 C

NOIR 100 %

Druk Drukkerij Hendrix

© 2017

06

VEA 1 00 JAAR

Technologie, data & innovatie 10 Interview Silvia van Hooft & Maurits Martijn 18 Achtergrond 25 Column Bas Korsten 26 Essay Arnd Jan Gulmans 29 Column Marion Koopman

Ethiek & maatschappij

Duurzaamheid & groei 32 Interview Boris Nihom & Jelmer Mommers 40 Column Esther Overmars 41 Column Erik van Engelen 42 Achtergrond 50 Essay Kees Klomp

56 Interview Sidney Vollmer & Mark Woerde 65 Column Scato van Opstall 66 Essay Tom de Bruyne 69 Column Bartho Boer 70 Achtergrond

Kennis- & talentontwikkeling 78 Interview Yvonne Prins & Karim Benammar 87 Column Dick van der Lecq 88 Essay Roland van der Vorst 91 Column Rogier Vijverberg 92 Achtergrond INHOUD

07

Technologie, data & innovatie

Een technocentrisch wereldbeeld kleurt hoe we naar de toekomst kijken, ook naar de toekomst van ons vak.

Dat is op zich niet gek want technologische ontwikkelingen hebben de afgelopen twee decennia grote invloed gehad op het speelveld van communicatie en marketing. Maar wat heeft het ons tot nu toe opgeleverd? En hoe gaat het verder, waar gaat het heen? i l l u s t r a t i e E r i c S m i lde BY ARTBOX

09

Dubbelinterview over Technologie, data & innovatie

S

&

Silvia van Hooft & Maurits Martijn

Ze hebben elkaar nog nooit gezien en zich oppervlakkig in elkaar verdiept ter voorbereiding van dit interview over wat ons te wachten staat op technologisch gebied.

Silvia van Hooft arriveert iets eerder dan Maurits Martijn. Ze denkt dat het verschil tussen hen wellicht is dat voor Martijn, als rechtgeaard journalist, het glas eerder halfleeg dan halfvol is, terwijl zij, reclamestrateeg in hart en nieren, optimistisch van aard is. Ze is benieuwd of dat zal blijken te kloppen.

12

interview ASTRID PRUMM EL

fotografie sabine va n we che m

Silvia van Hooft (38)

is strategy director bij N=5 en mede-oprichter van The Lovely, een label voor thee die door familie in Kenia verbouwd wordt.

Maurits Martijn

(36) schrijft voor De Correspondent over technologie, surveillance en privacy. In 2016 publiceerde hij samen met Dimitri Tokmetzis de bestseller Je hebt wĂŠl iets te verbergen.Â

13

We beginnen het gesprek met de suggestie dat de meeste mensen niet van verandering houden en het liefst zien dat alles blijft zoals het is. Martijn herkent dat desgevraagd niet. ‘Er bestaat volgens mij al heel lang een industrie die veel geld verdient aan het doen van toekomstvoorspellingen. Veel van die ideeën over hoe de toekomst eruitziet zijn ook best invloedrijk, politiek en maatschappelijk. Dat komt doordat technologie van de toekomst iets is waar mensen die beslissingen nemen in het heden, vaak weinig van begrijpen of in ieder geval van denken dat ze er weinig van begrijpen. Als toekomstvoorspeller kun je dus heel makkelijk jouw ideeën opdringen en er veel geld mee verdienen.’

Kun je een voorbeeld geven?

MM: ‘Een goed voorbeeld is de manier waarop de Nederlandse overheid de afgelopen twintig jaar is omgegaan met grote ict-projecten. Dan komt er een consultant, die noem ik ook maar even een toekomstvoorspeller voor het gemak, en die vertelt de hoge ambtenaar: “Dit is jullie probleem en daar hebben we een slimme nieuwe oplossing voor. Het enige dat we nodig hebben is 5 miljard euro, wij regelen de rest.” Dat horen ambtenaren heel graag, die hebben namelijk alleen maar problemen waarvan ze niet weten hoe ze die op moeten lossen.

Als een technologische magiër je komt vertellen dat hij je probleem begrijpt en de oplossing heeft, dan ben je best snel geneigd daarin mee te gaan. En het resultaat is dat elke grote ict-klus die de overheid de afgelopen twintig jaar heeft opgepikt, een totaal debacle is geworden.’

SvH: ‘Ik herken dit deels vanuit ons vak.

Ik noem dat principe weleens convince by confuse. Het is heel makkelijk om nieuwe dingen heel ingewikkeld te maken. In de basis draait ons vak er nog steeds om dat je mensen iets wilt laten weten, iets wilt laten vinden, of iets wilt laten doen.

Dat is al duizenden jaren zo. Alleen is de wereld om ons heen veranderd, daar willen we in mee en dat is spannend, want je weet niet precies hoe of wat. Soms worden

14

dingen opgeblazen alsof het de nieuwe holy grail betreft. In de basis zijn mensen en hun gedrag niet veranderd. Maar je ziet dan complexe Excel-spreadheets voorbijkomen met ingewikkelde doelstellingen, waardoor mensen denken: oh, het ziet er interessant uit, dus het zal wel goed zijn.’

Ze wendt zich tot Martijn: ‘Terwijl je je zou moeten afvragen – dat is misschien de parallel die jij ook trekt in het geval van ict bij de overheid – je zou je moeten afvragen: wat zijn we nu aan het doen in het belang van de burger? Want dat is de taak van de overheid.

Op dezelfde manier moeten wij in ons vak, het reclamevak, niet vergeten voor wie wij het eigenlijk doen. We maken communicatie die iets bij mensen moet bewerkstelligen, maar in plaats daarvan verzanden we soms met z’n allen in een grote bak met moeilijke doelstellingen en geven elkaar daar schouderklopjes over.’

MM: ‘Uiteindelijk doe je het voor jouw opdrachtgever.’

SvH: ‘Ja, maar die doet het uiteindelijk voor mensen. Om relevantie en meerwaarde in het leven van mensen te creëren.’

MM: ‘Ja, en omzet.’

SvH: ‘Ja. Die krijgen ze door iets relevants of meerwaarde te creëren. Ik denk dat je door de mand valt als je gebakken lucht verkoopt. Ik geloof dat je met creativiteit de wereld een stukje mooier kan maken.’

MM: ‘Maar gebeurt dat ook? Mijn beste vriend is hoofd strategie bij reclamebureau Achtung! en ik heb daar veel gesprekken met hem over. Waar ik nooit achter kom is: hoe maak je de wereld dan beter?’

SvH: ‘Door iets te creëren waar mensen echt iets aan hebben. Het afgelopen jaar heb ik aan een heel concreet project gewerkt dat dat echt doet: Helping Heart. Het is een patch in een jas voor daklozen waar mensen contactloos door kunnen doneren. Handig voor mensen die graag geld willen geven maar geen contant geld op zak hebben.

Bovendien gaat het geld niet rechtsreeks naar de desbetreffende dakloze, maar via de opvang. Zo weet je dat jouw donatie goed gebruikt wordt.

‘We zijn inmiddels benaderd door de Social

TECHNOL OGI E, D ATA & INNOV ATI E

Innovation Partnership in Londen, een consultancy in de sociaal-culturele sector.

Samen met hen zijn we de “pinjas” verder aan het ontwikkelen, met als doel om Helping Heart aan het eind van dit jaar ook in Londen te lanceren. Er heeft zich een fintech-partner aangesloten die de technologie gaat bouwen.’

Is dit hoe jullie bij N=5 de toekomst van de creatieve industrie zien?

SvH: ‘Ik denk dat je als creatieve industrie je creatieve denkkracht ook voor dit soort onderwerpen moet inzetten. We streven ernaar om drie van dit soort projecten per jaar te doen. En dat begint dan in principe bij een klant.’

MM: ‘Dat vind ik wel mooi en belangrijk.

Want ik denk weleens: al die slimme, creatieve, bijzondere mensen uit de creatieve industrie - de wereld staat best wel in brand hier en daar; zou je die kracht niet ook juist moeten inzetten om te blussen?’

Maurits, jij hebt 2,5 jaar samen met een collega fulltime onderzoek gedaan naar privacy.

Je waarschuwt mensen op te letten. Ben je erg bezorgd over wat er op ons afkomt?

MM: ‘Ik ben vooral bezorgd over hoe weinig we begrijpen van wat er op ons afkomt. Pri-

IN TERVIEW

vacy is een goed voorbeeld. Het heeft mij en mijn collega heel lang gekost om te begrijpen, allereerst op een basaal niveau, hoe de technologieën werken die ons bespioneren - want daar komt het op neer. Als gebruiker zie je niet wat er onder de motorkap van jouw smartphone gebeurt. Zo zie je bijvoorbeeld niet dat zodra jij de app van nu.nl opent, informatie over jou en je telefoon, je locatie en je belgeschiedenis naar heel veel verschillende partijen gaat.

‘Dat is het technische niveau. Vervolgens heeft het heel lang geduurd voordat we erachter waren wat er dan gebeurt met die gegevens, waarom ze verzameld worden en welke gevolgen dat voor ons heeft. Waar ik me zorgen over maak is dat wij, gewone burgers, consumenten, geen idee hebben op welke manier die data ons leven beïnvloeden en ook steeds meer zullen gaan beïnvloeden.’

Tegen Van Hooft: ‘We hadden het net over de Belastingdienst, dat is een mooi voorbeeld.

De Belastingdienst heeft een afdeling gedragsverandering, een nudge unit. Dat stelt nu nog niet zo veel voor maar daar komen steeds meer mensen en ook steeds meer data bij. Dat betekent dat de Belastingdienst in toenemende mate zal proberen om mensen een bepaalde kant op te duwen.

15

Op zich vind ik daar niks mis mee. Maar je moet dat als burger of als consument wel kunnen weten. ‘Ik vind dat partijen, of het nu bedrijven zijn of overheidsinstanties, gedwongen moeten worden om transparant te zijn over wat zij over mensen weten, wat zij daarmee doen. En wel op zo’n manier, dat ik als domme lul gewoon kan vragen aan de Belastingdienst: waarom krijg ik deze groene brief in plaats van de blauwe brief? Want als die mogelijkheid niet bestaat, en die mogelijkheid bestaat bijna nooit, dan gaat goedbedoelde beïnvloeding over in manipulatie. En dat zie je op steeds meer plekken gebeuren.

‘Wat best een serieuze wereld is, dat zijn online kredietbeoordelaars. Op het moment dat jij een hypotheek wilt afsluiten, is er grote kans dat jouw bank aan een databedrijfje vraagt of jij betrouwbaar bent. Hoe die beoordelaars tot hun antwoord komen: who knows? Ze weten heel veel en steeds meer en dit soort partijen hoeven niet te verantwoorden hoe ze aan hun data komen en hoe ze die hebben geanalyseerd.’

Drie jaar geleden heb je een stuk geschreven over de toekomst van de reclame-industrie aan de hand van de ontwikkelingen van data:

16

‘Hoe reclameman Don Draper het verliest van Big Data’. Welk punt wilde je maken?

MM: ‘Ik begon dat stuk door Don Draper neer te zetten als de klassieke reclameman die dingen zegt als “Happiness is invented by guys like me”. Hij presenteert zichzelf als iemand die de menselijke psyche doorgrondt: vraag het hem en hij lost het voor je op. Die klassieke reclameman wordt nu langzaam vervangen door data. Jarenlang hebben creatieven alles op hun buikgevoel gedaan.

Het was allemaal voor een groot deel gebaseerd op theorieën over menselijk gedrag, vooral in de jaren 60. Je had toen bijvoorbeeld het bekende autoriteitsargument: mensen zijn gevoelig voor autoriteit, dus zet een knappe man met een tandartsjas voor de camera, laat hem Prodent adviseren, en mensen kopen Prodent.

‘We komen er nu achter dat die theorieën misschien wel werken, maar dat ze gebaseerd zijn op gemiddelden. Dus dat bijvoorbeeld 60 procent van de mensen gevoelig is voor autoriteit, maar 40 procent niet.

Waardoor je kunt gaan nadenken: als we nu over ieder individu heel veel weten: hoe ze zich gedraagt, wat ze belangrijk vindt et cetera, dan valt het hele idee van massacommunicatie gewoon weg. En ieder individu krijgt zijn eigen boodschap. Als je een beetje doordenkt over al die ontwikkelingen op het gebied van wat we weten over mensen en wat hen prikkelt, wat hen aanzet, dan kun je je wel voorstellen dat er op een gegeven moment geen commercials voor een groot publiek meer worden gemaakt.’

SvH: ‘Ja en nee. Uiteindelijk zijn mensen ook groepsdieren. Ik denk dat je nog steeds communicatie kan maken die een gemeenschappelijk gevoel vangt en benoemt, waar mensen zich in kunnen herkennen. Maar dan klopt het punt wel, dat je zegt: misschien duwen we ze niet allemaal hetzelfde ding op hetzelfde moment door de strot.

‘Creativiteit is volgens mij het vermogen om nieuwe of onverwachte verbanden te leggen. Dat doe je door soms met een grap te komen, dan keer je de situatie om, of je komt met een slimme oplossing, zoals een jas. Dat valt voor mij beide onder nieuwe

TECHNOL OGI E, D ATA & INNOV ATI E

verbanden leggen. Ik denk niet dat data de basis van ons vak wegslaan. We kunnen alleen meer leren over wat mensen bezighoudt en over wat het effect is geweest van het werk dat we hebben gemaakt.’

Wat heeft innovatie met creativiteit te maken?

SvH: ‘Volgens mij alles. Innovatie wordt vaak geassocieerd met technologie. Maar dat is natuurlijk niet hetzelfde. Innovatie is iets nieuws, iets wat er voorheen niet was.

En als je zegt: creativiteit is op een andere manier over iets nadenken of andere verbanden leggen: dat is ook iets nieuws.’

MM: ‘Innovatie vind ik vaak een soort bezweringsformule. Niemand is tegen innovatie, want innovatie is altijd goed. Maar waarom?

Disruptie is er ook zo één: disruptie is altijd goed. Maar waarom? Grote technologiebedrijven uit Amerika presenteren zich vaak als disruptief en innovatief, waarmee ze eigenlijk zeggen: alles wat er was, waar wij ons nu mee bemoeien – en ze bemoeien zich tegenwoordig met alles – dat is niet goed, dat functioneert niet, dat is een probleem en wij kunnen het oplossen.

‘Begrijp me niet verkeerd, de reden dat ik tien jaar geleden over technologie ben gaan schrijven, is omdat ik van technologie houd en heel erg kan bewonderen. Maar ik kan niet tegen gelul. En tegen heiligverklaring.

Hoe vaak wordt er wel niet weer een nieuwe technologische oplossing aangedragen en uitgevoerd voor een probleem dat eigenlijk geen probleem is?’

Wat komt er op ons af?

MM: ‘Kunstmatige intelligentie is sneller dan verwacht heel groot aan het worden. Daar zijn de afgelopen twee jaar veel doorbraken in geweest. Vooral Google en Amazon zijn voorlopers. Dat betekent dat steeds meer diensten en producten tot stand komen via geautomatiseerde data-analyse. Dat heeft een aantal gevolgen. De zucht naar data wordt alleen maar groter. Want hoe meer data, hoe slimmer de robot. Wat natuurlijk ook alweer allemaal privacy-consequenties heeft.

‘Machine learning is een van de meest geavanceerde ontwikkelingen in kunstma-

IN TERVIEW

tige intelligentie. Jij bouwt een apparaat, dat geef je een aantal opdrachten, je voedt het apparaat met data, en wat dat apparaat vervolgens doet, daar heb je eigenlijk niet zo veel invloed meer op. Je kunt in elk geval niet meer terugredeneren wat er gebeurd is.

Op een gegeven moment bestaat dan het risico dat bepaalde algoritmes helemaal zelfstandig tot stand gekomen zijn. Terugkomend op het voorbeeld van de bank die jou wel of niet een hypotheek wil geven: stel dat de bank of een rechter het eerdergenoemde databedrijfje dwingt om te vertellen waarom je die niet krijgt, dan hebben zij het antwoord ook niet. Omdat ze het op geen enkele manier kunnen terughalen.

‘Om mezelf niet als een totale pessimist neer te zetten: die kunstmatige intelligentie is ook geweldig beloftevol. Als je ziet hoe goed Google Translate nu is, echt ongelofelijk. En in de medische wereld worden grote vorderingen gemaakt in het onderzoek naar kanker. Dus die positieve kant zit er zeker ook aan.’

Van het boek ‘Je hebt wél iets te verbergen’ zijn 40.000 exemplaren verkocht.

Het onderwerp leeft dus wel.

MM: ‘Het is een bestseller. Dat was vier jaar geleden ondenkbaar. Data en privacy interesseerden mensen toen veel minder. Ik merk het ook aan hoe vaak wij gevraagd worden voor lezingen, ook op ministeries en in de boardrooms van grote bedrijven. Mijn hoop is dat die interesse vertaald wordt in wetgeving en politieke beslissingen. Maar een van de grote problemen hierbij zijn wij zelf, als consumenten.

SvH: ‘We zijn niet bereid te betalen dus nemen we gratis diensten af in ruil voor onze data.’

MM: ‘Inderdaad. We verkiezen gemak, efficiëntie, gratis, voor betaalde diensten.

Vandaar de bekende uitspraak: “online ben je niet de klant maar het product”. Ook daar zal iets moeten veranderen. Misschien dat we daar de creatieve industrie voor nodig hebben, om die mentale verandering te maken.’

SvH: ‘Dat is een mooie opdracht.’

17

18

tekst ELL EN NAP

illustratie Eric Smilde BY AR TBOX

Shaping the future Waar gaat het heen, wat zijn de mogelijkheden en wat de gevolgen?

Vijf perspectieven op technologie en innovatie in de nabije (en iets verdere) toekomst.

‘Het onderbuik­ gevoel krijgt een objectieve meetlat’

Coen Olde Olthof ceo en partner Alpha One: ‘Creatieven vinden hun eigen werk altijd goed. Creativiteit is natuurlijk een persoonlijk proces. Het is moeilijk om daar een onafhankelijke blik op te houden. Bij Alpha One meten we breindata voor commerciële toepassingen. Die metingen proberen we om te zetten naar eenvoudige conclusies

ACH TERGROND

en acties. We kunnen objectieve data vergaren, wat ook ruimte biedt om bijvoorbeeld elementen die niet werken in een campagne, eruit te lichten. Met technologie zoals fMRI en EEG kun je voorspellingen gaan doen die aantoonbaar beter kloppen.

‘Het zal nog even duren voor het landt. Iets nieuws moet je altijd uitleggen binnen de oude context. En om te begrijpen waarom dit nieuwe anders is, moet je eerst de beperkingen van het oude loslaten. Je ziet in de marketingindustrie dat men inmiddels niet meer om het digitale heen kan, maar nog steeds niet natuurlijk instapt.

Marketeers houden vast aan veel modellen waar weinig of geen wetenschappelijke onderbouwing voor is. Alhoewel de nieuwe generatie veel nieuwsgieriger naar dit soort onderwerpen kijkt.

‘We weten nog steeds heel veel niet over het brein, maar gaandeweg komen er steeds meer inzichten waar je niet meer

19

omheen kunt. Het feit dat we in toenemende mate kunnen meten hoe mensen op marketingstimuli reageren, gaat in de praktijk steeds meer waarde toevoegen.

Technieken als EEG in combinatie met eyetracking maken het mogelijk te zien wat dat bij die persoon oproept. We kunnen nog steeds niet alle pieken en dalen in effectiviteit verklaren, maar feit is dat sommige creatieve elementen een reclame kunnen dragen, terwijl andere juist afbreuk doen aan de boodschap.

‘Een MRI laat zien welke gebieden actief worden op het moment dat iemand een stimulus verwerkt. Dus als je tien verpakkingen laat zien, kun je zien bij welke verpakking het brein het meest aanslaat.

Dat mechanisme gaat ook z’n intrede in het creatieve proces doen. We kunnen het impliciete besluitvormingssysteem nu ook meten en langs die meetlat naar creativiteit kijken. Voor het creatieve proces betekent het dat je de klant met data kunt benaderen in plaats van een mening. Dat kan twee kanten op. Bij het verkopen van een sterk idee aan de klant kan deze techniek helpen om te overtuigen. Je kunt de kans op succes aantonen. Maar andersom kan natuurlijk ook. Je kunt roepen dat je een briljant idee hebt, maar je kunt minder goed wegkomen met je ego-gedreven idee.

Het onderbuikgevoel krijgt een objectieve meetlat. Je kunt de contouren van een idee transparant maken.

‘Je moet nog steeds een idee hebben om überhaupt iets te kunnen testen. Maar het grote verschil nu is dat de werking van je creativiteit wordt geobjectiveerd. Het testen van een commercial bij een focusgroep

20

geeft aantoonbaar een heel beperkte voorspellende waarde. Als je hier consumerneuroscience-technieken aan toevoegt, dan kun je de effecten van je creatieve inspanningen veel beter begrijpen en voorspellen. Er is nu een wirwar aan theorieën hoe een merk werkt. We staan aan de vooravond van echt snappen hoe dat gebeurt.

Als een merk onbewust op “de goede plek” zit, kiezen mensen er eerder voor en denken minder na. Dan zit je “onbewust” goed.’

‘Innovatie gaat absoluut over techniek maar ook over de mens’

Daniël Sytsma creative director en partner van ACHTUNG! mcgarrybowen en Studio Kraftwerk: ‘We hebben toch wel echt creatieven nodig om na te denken over de toekomst. Denk maar aan het ouderwetse voorbeeld van autofabrikant Henry Ford, die zei: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Meten is heel goed en data is heel belangrijk, maar je hebt daar wel fantasie bij nodig. Daar ligt de rol van creatieven. ‘Voor wat wij doen bij ACHTUNG! mc­garry­bowen en Studio Kraftwerk bestaat een mooie naam, dat is front-end innovation.

Het gaat over innoveren door te beginnen bij de meest wenselijke situatie. Dat is eigenlijk gewoon hoe designers denken. Als je die

TECHNOL OGI E, D ATA & INNOV ATI E

vraagt na te denken over een probleem, komen ze met de mooist voorstelbare oplossing. Daar maken wij ruimte voor aan het begin van onze werkwijze. De bureaus die wij tegenkomen hebben vrijwel allemaal een achtergrond in de IT en zijn dus heel erg gericht op een risicomijdend proces. In IT gaat zo veel mis dat het proces heel belangrijk is geworden. Alleen creëert dat ook een cultuur waarin het moeilijk is menselijke producten te maken. Inmiddels hebben wij onze manier van werken zo ingericht dat we heel goed met techneuten kunnen samenwerken. We hebben geen techniek in huis, maar als we eenmaal gaan sprinten, werken we gewoon volledig mee in de agile structuur.

‘Het technische stuk beslaat inmiddels een groter deel van de omzet dan wat wij doen, dus het zou vreemd zijn als dat via ons loopt.

We zijn er nog niet uit of we de techniek zelf in huis zouden moeten halen. Dat is een puzzel waar we mee bezig zijn. Die cultuur is zo belangrijk. Wij willen geen IT-bureau worden. Maar wel een innovatieclub. Innovatie gaat absoluut voor een belangrijk deel over techniek, maar het gaat ook over de mens.

‘Als je uitzoomt en over de bureaus heen kijkt naar wat er gaande is op technologisch vlak, kun je een boel open deuren intrappen. Van de impact van artificial intelligence tot het verdwijnen van de interfaces zoals we die kennen, wat ook betekent dat je als ontwerper veel meer contextueel moet nadenken over alle devices heen, of het nu spraak of aanraken is. Ook interessant is dat de kosten van het ontwikkelen van hardware meer dan exponentieel omlaag gaan. Het maken van producten is daardoor meer onderdeel van het creatieve proces geworden. Vroeger kostte het twee jaar om een product te ontwikkelen en deden mannen in witte jassen met een opleiding in Eindhoven of Delft dat. Nu heb je als creatief toegang tot veel meer manieren om mensen te bereiken of te raken. We hebben veel meer mogelijkheden om impact te

ACH TERGROND

maken. Ik denk dat veel bureaus willen dat wat ze doen verder gaat dan communicatie, dat ze ook echt iets oplossen.

‘Aan de andere kant worden merken steeds meer opgebouwd door user experiences en steeds minder door grote beloftes. Dat is de grote trend waar Kraftwerk op gebouwd is.

Iedere industrie kent op dit moment disruptors die eigenlijk hetzelfde doen als hun concurrenten, maar dan fijner en aantrekkelijker in gebruik. Kraftwerk is geboren uit het feit dat we steeds meer vragen kregen naar fundamentelere oplossingen. Een van de eerste dingen die we deden, was het project Connected Car voor Volkswagen.

Dat was geen campagne maar een antwoord op de business-vraag hoe er voor te zorgen dat we op lange termijn klantwaarde kunnen vergroten. In één keer werkten we aan misschien wel het grootste innovatieproject van heel Pon.’

‘We kunnen alles automatiseren behalve creativiteit’

Emmanuel Flores innovation director J. Walter Thompson Amsterdam: ‘Onze branche is aan het veranderen. We begrijpen dat technologie ons werk complexer maakt, maar ook nieuwe mogelijk-

21

heden biedt. Het publiek is zeer veeleisend en meer participerend. Die uitdaging moet de creatieve industrie tackelen. Dat kan op verschillende manieren. Het denken vanuit een medium moet ombuigen naar denken vanuit online communities en content. We zijn verschillende mensen op verschillende kanalen. Op Twitter vertonen we ander gedrag dan op Facebook. De digitalisering heeft liquid personalities van ons gemaakt.

Onze manier van consumeren is afhankelijk van het platform. Dus wij creatieven moeten ook liquid worden in onze manier van werken.

‘Ik ben de eerste om te zeggen dat dit moeilijk is. Maar neem Next Rembrandt, een van onze projecten, samen met ING. Op basis van data uit het oeuvre van Rembrandt hebben we een algoritme geleerd een Rembrandt te maken. Het is een project dat veel verschillende invalshoeken heeft.

Je kunt het zien als kunst, als wetenschap, maar ook als cultuur. Dat maakt dat je er veel mensen voor weet te interesseren.

‘Hoe de creatieve industrie waarde kan blijven toevoegen is een vraag die verschillende antwoorden heeft. In de constante doorontwikkeling van technologie is het belangrijkste wat we moeten doen, uit onze kantoren komen en kijken hoe mensen zich gedragen. Ga in een café zitten en kijk wat mensen doen. Dat maakt je speels en geeft je voeding om te experimenteren.

Gebruik testen. Als je een app ontwikkelt, moet je uitproberen en bijsturen. Kijken hoe mensen ermee omgaan en daar op inspelen. Dat moet je ook met content doen. Er is genoeg data om te gebruiken en op te sturen. Data zijn echt niet de heilige graal.

Het is een combinatie van spelen en meten.

En co-creatie werkt heel goed. Bij ons werkt co-creatie heel organisch, omdat onze teams bestaan uit marketeers, developers enzovoort. Verschillende invalshoeken bij elkaar maken betere oplossingen.

22

‘De trend nu en ook in de toekomst denk ik, is automation. Content is heel democratisch en distributie heel toegankelijk.

Iedereen kan content distribueren, want iedereen kan een account aanmaken bij Facebook. We kunnen alles automatiseren, behalve creativiteit. Goede ideeën bedenken, dat is de waarde van onze industrie.

We moeten technologie omarmen en koesteren dat we een idee kunnen bedenken. Is dat genoeg? Ja en nee. We moeten multitasken, snel kennis absorberen. De jonge generatie leert zo snel, dat is ongelofelijk. Ze zijn opgeleid in het oplossen van problemen, niet in het zoeken van problemen. Ze zijn creatief en denken ook aan de businesskant. Dat is nieuw.

‘Toch denk ik dat de menselijke factor het belangrijkst blijft. In de transformatie van organisaties is het belangrijk om teams met verschillende disciplines te vormen. Je ziet het nu in andere sectoren die moeten overleven. Van de telecom en de zorg tot de bankwereld. De creatieve industrie is ook aan de beurt. Over drie of vier jaar is bij ons ook alles anders. Een mooi fenomeen.’

‘Onze relatie met technologie is fun­ damenteel aan het veranderen’

Bas van de Poel Head of Playful Research SPACE10: ‘SPACE10 is het externe future-living lab van IKEA in Kopenhagen. Ik houd me daar bezig met hoe ons leven in de komende vijf tot tien jaar eruit gaat zien. Met andere

TECHNOL OGI E, D ATA & INNOV ATI E

woorden: welke sociaal-demografische en technologische trends gaan ons leven radicaal beïnvloeden en op welke manier?

In een klein team doe ik onderzoek naar exponentiële trends en bedenk hoe we deze trends kunnen toepassen in concrete producten en diensten die bijdragen aan een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen.

‘We werken met drie thema’s. Vanuit coexistence onderzoeken we de toenemende populatie en hoe we samenleven. Als de wereldbevolking zo blijft groeien als ze nu doet, moeten we in de komende vijftien jaar elke twee maanden een stad bouwen ter grootte van New York City om alle mensen te huisvesten. Daarnaast onderzoeken we het thema circular societies, dat gaat over de vraag hoe we objecten en ruimtes zo kunnen ontwerpen dat we ze kunnen hergebruiken. En digital empowerment gaat over de exponentiële groei van technologie en hoe dat ons leven beïnvloedt.

‘Voor die drie thema’s doen we veel research en werken we met verschillende mensen uit de hele wereld samen om experts te worden op deze gebieden. Daar komen diverse concepten, prototypes en pilots uit voort. Het is een vrij eenvoudig innovatieproces. We werken onder dezelfde missie als IKEA, maar we houden ons dus met alles behalve productinnovatie bezig.

‘Als je me vraagt naar de invloed van technologie in de toekomst, dan denk ik dat augmented en virtual reality op dagelijkse basis onze beleving van de wereld gaan veranderen. Zoals Mark Zuckerberg zich hardop op de Facebook F8 conferentie afvroeg: waarom zou je een dure Samsungtv van 500 dollar kopen, als je ook een app van een euro kan downloaden waarmee

ACH TERGROND

je virtuele televisie kunt plaatsen in je woonkamer? Verder verwacht men ook dat zelfrijdende auto’s binnen zeven tot tien jaar realiteit zijn. Dat gaat alles veranderen. Steden krijgen een andere structuur, ongelukken zullen worden voorkomen en we worden allemaal nog mobieler.

‘Dan heb je artificial intelligence en machine learning. Computers zijn nu al in staat om beelden en spraak te herkennen. Deze technologie zal alleen nog maar toenemen, waardoor we tot dingen in staat zullen zijn die we ons nu nog niet eens kunnen voorstellen. Als we met technologie gaan praten en die technologie tegen ons terugpraat, dan gaan we dus een relatie ontwikkelen met deze technologie. Die technologie gaat ons beter kennen dan misschien wel vrienden en familie. Dat heeft natuurlijk grote ethische gevolgen.

‘Ik zie daar verantwoordelijkheid voor de grote techbedrijven. In veel gevallen pakken ze die nog niet. Zelf exploreer ik dit gebied met ‘Do You Speak Human’, een survey rond de ethische kanten van artificial intelligence. We hebben mensen gevraagd hun ideale artificial intelligence vorm te geven.

We willen mensen ervan bewust maken dat dit belangrijke vraagstukken zijn en dat onze relatie met technologie fundamenteel aan het veranderen is.’

23

‘De mogelijkheden zijn oneindig’

Jasper Diks creatief directeur DDB & Tribal Amsterdam: ‘Als een nieuwe technologie opkomt, hebben mensen in het begin altijd moeite om het verschil tussen die technologie en echt impactvolle ideeën te zien. Dan denken mensen dat VR het idee is. Terwijl dat natuurlijk niet zo is. We zijn zelf bijvoorbeeld nu met een VR-project bezig, dat zo bedacht is dat VR op een guerrilla-achtige manier bij de consument komt. Eigenlijk wordt het als een dienst ingezet. Dus dan heb je technologie ingezet omdat het een idee sterker maakt. Maar bij nieuwe technologie wordt vaak andersom geredeneerd. De vraag waarom je iets eigenlijk doet, bijvoorbeeld mensen 3D laten kijken, sneeuwt dan een beetje onder. Dat is een valkuil waar de creatieve industrie eigenlijk elke keer weer inloopt.

‘Neem data, ook zo’n buzzwoord. Eerst krijg je tien cases waarbij allemaal data is verzameld. Maar pas vorig jaar zag ik een interessante case, van een Zweedse Funda.

Die hadden op basis van data van waarop iedereen had geklikt, dus wat zij interessant vonden aan het huis, het perfecte huis gebouwd. Dat vind ik een cool idee. En dan is de techniek ondersteunend aan het idee.

Het is natuurlijk heel verleidelijk om als merk direct iets te doen met iets nieuws dat iedereen cool vindt. Maar als je de potentie

24

van een nieuwe technologie nog niet helemaal kent is het ook moeilijk om te weten wat je ermee kunt doen.

‘Technologieën worden natuurlijk wel echt interessant op het moment dat ze zich verder ontwikkelen. Stel je voor dat wearables en VR-brillen straks even normaal in een huishouden worden als een magnetron.

Dan wordt het veel interessanter om er dingen voor te bedenken die voor veel meer mensen relevant zijn. Vanuit marketing­ perspectief is het natuurlijk belangrijk om te kijken of iets meer persoonlijke relevantie in communicatie brengt en of de ontvanger daar voor openstaat.

‘Als creatief moet je vooral de balans zoeken in tot waar mensen iets fijn vinden.

Ik denk dat er namelijk ook een grens is.

Sommige mensen vinden het al vervelend als de schoen die ze online hebben bekeken, steeds weer terugkomt. Je kan het natuurlijk ook op een andere, leuke manier gebruiken. Neem het voorbeeld van een cookie van Post-It die je installeert. In de banner vul je in waar je aan herinnerd wil worden en in plaats van schoen-banners krijg je je eigen reminders op post-its.

Dan zet je retargeting op een heel andere manier in. Voor elk medium geldt dat op het moment dat je iets plat inzet, de consument het niet slikt.

‘Hand in hand met techniek gaat ook de beweging dat diensten steeds belangrijker worden voor bureaus. Daar moet je als bureau op een slimme manier op inspelen. Wij hebben bijvoorbeeld net voor KLM een intelligent bagagelabel bedacht voor toeristen die naar Amsterdam komen. Die waarschuwt ze op gevaarlijke punten in de stad, zodat ze op een goede manier door de stad geleid worden. Dat is eigenlijk een creatief idee en een campagne, maar ook een product, een dienst en een service. Het leuke van deze tijd is dat de mogelijkheden oneindig zijn.’

TECHNOL OGI E, D ATA & INNOV ATI E

Bas Korsten We leven in een fantastische tijd

Bas Korsten is creative partner van J. Walter Thompson Amsterdam

Ik werk bij het oudste reclamebureaunetwerk ter wereld. Het is in 1864 opgericht door een advertentieverkoper in New York en uitgegroeid tot een netwerk van meer dan tweehonderd bureaus wereldwijd. Het heeft in die 153 jaar de komst van de krant, de radio, de tv en het internet overleefd. En waarom?

Omdat reclame mensen aantrekt die zichzelf opnieuw kunnen uitvinden. Een kwaliteit die de komende jaren van levensbelang voor merken zal zijn.

Want de merken die succesvol zijn hebben een heldere purpose en innoveren constant.

Innovatie is een noodzakelijke voorwaarde om te overleven als merk. En hoewel dat klinkt als een noodklok, zou ik niet optimistischer kunnen zijn. We leven in een fantastische tijd.

Als creatief heb je de mooiste, meest vooruitstrevende stukken gereedschap ooit tot je beschikking om innovatie aan te jagen.

Met kunstmatige intelligentie een nieuwe Rembrandt maken, een fotocamera bouwen met een druppel water als lens, genetische modificatie mixen met kunst, samenwerken met

COLUMN

de beste universiteiten van Nederland en respondenten in MRI-scans stoppen om insights te ontdekken en resultaten te valideren. Soms moet ik mezelf even knijpen of ik niet in Minority Report 2 terecht ben gekomen.

Technologie, neuroscience en data zijn stuk voor stuk juweeltjes in de gereedschapskist van de moderne creatieve denker.

Juweeltjes die de mogelijkheid bieden om te komen tot fundamentelere en innovatievere oplossingen voor merken dan in het verleden.

Maar laten we ze ook vooral op waarde blijven schatten. Het zijn middelen. Ruwe diamanten.

Neem data. Informatie die we kunnen gebruiken om in het beste geval ultrarelevant te zijn. Maar dan? Ik wil niet alleen maar dingen die ultrarelevant zijn. Heel knap als je straks via mijn searchdata kan voorspellen dat ik een nieuwe koelkast nodig heb. En dat je dus op precies het juiste moment de juiste boodschap brengt. Maar juist is ook maar juist.

Mensen willen verrast worden.

Met iets geconfronteerd worden dat ze nog niet kennen. Vertel me als merk daarom niet wat je denkt dat ik wil horen op basis van mijn keuzes uit het verleden. Vertel me iets over jezelf.

Heb een opvatting. En verras me. En zo komen we weer bij het begin. Want de reden waarom reclame al zo lang overleeft en ook de komende 100 VEA-jaren zal bloeien, is dat het mensen aantrekt met ideeĂŤn. IdeeĂŤn die verrassen, ons op nieuwe plekken brengen, deuren openen in hoofden en de wereld kunnen veranderen.

Anders nog iets?

25

Essay Waar de mens onmisbaar is

Arnd Jan De creatieve industrie kijkt naar de toekomst door de lens van technologie. Arnd Jan Gulmans vraagt zich af wat dat betekent voor de rol van de mens. Wat kunnen wij dat machines niet kunnen? Door meer oog te hebben voor human-only skills realiseren we ons waar juist wij, als mens, het verschil kunnen maken.

Gulmans 26

Kort geleden vond een confrontatie plaats tussen mens en machine. De Chinees Ke Jie – de beste Go-speler van de wereld – nam het op tegen AlphaGo, een geavan­ ceerd, zelflerend computerprogramma.

Hoewel Go op het eerste gezicht eenvoudig lijkt, heeft het spelletje meer mogelijkhe­ den dan er atomen zijn in het heelal. Met standaard strategieën ben je kansloos: wie wil winnen heeft intuïtie en creativiteit nodig. Tenminste, dat werd altijd gedacht.

AlphaGo won overtuigend en dat was wereldnieuws. Maar interessanter is hoe Ke Jie een paar weken later terugkeek op zijn nederlaag. Hij zei dat zijn tegenstan­ der hem had laten zien dat het spel nog veel rijker is dan hij dacht. En dat hij AlphaGo niet als tegenstander ziet maar als leer­ meester, als bron van inspiratie.

In de pers werd de zege van AlphaGo gepresenteerd als een overwinning van de computer op de mens. ‘It isn’t looking good for humanity’ schreef The New York Times.

Je kunt het ook zien als een overwinning van de menselijke vindingrijkheid. Want AlphaGo is bedacht en ontwikkeld door ‘de mensheid’ en haar overwinning geeft men­ sen nieuwe inzichten in wat er mogelijk is met slimme algoritmes. Zelfs verliezer Ke Jie leert er beter en creatiever van spelen.

Obsessed with tomorrow De opkomst van machines wordt vaak ge­ presenteerd als bedreiging voor de mens.

Tech als tegenstander. Volgens Kevin Kelly draait het juist om de manier waarop we met machines samenwerken: This is not a race against the machines.

If we race against them, we lose. This is a race with the machines.

Ook voor de toekomst van de creatieve industrie is deze invalshoek van belang.

De sector is ’obsessed with tomorrow’.

Hijgerig rennen we aan achter elke nieuwe technologie die als The Next Big Thing op het schild wordt gehesen. Alles wat al een tijdje meegaat wordt en passant irrelevant of dood verklaard. Een technocentrisch we­ reldbeeld kleurt hoe we naar de toekomst kijken, ook naar de toekomst van ons vak.

Dat is op zich niet gek want technologische ontwikkelingen hebben de afgelopen twee

ESSAY

decennia grote invloed gehad op het speel­ veld van communicatie en marketing. Maar wat heeft het ons tot nu toe opgeleverd?

De strijd om aandacht Ten eerste heeft technologie de ruimte voor creativiteit veel groter gemaakt. Waar alles ooit moest passen in de beperkte kaders van een advertentie of een spot is het creatieve canvas nu veel groter en interac­ tiever. De keerzijde is fragmentatie. Steeds meer content strijdt om steeds schaarsere aandacht. En wie er niet in slaagt die aan­ dacht te verdienen betaalt er de hoofdprijs voor. De strijd om aandacht belooft in de toekomst nog feller te worden.

Data-blindheid Een tweede ontwikkeling is de grotere rol van data. Menselijk gedrag wordt op ongekende schaal vastgelegd. Volgens de tech-giganten zijn wij ons klikgedrag: het verraadt onze intenties, onze verlangens, onze dagdromen.

Toch wordt er veel te veel van data verwacht.

Lang niet alles wat je kunt meten is nuttig om te weten – en omgekeerd. De nadruk op makkelijk meetbare metrics maakt boven­ dien dat we almaar sneller willen scoren.

Deze nadruk op de korte termijn gaat ten koste van de effectiviteit op lange termijn.

Vlijmscherpe targeting van hot prospects wordt gezien als heilige graal, terwijl onderzoek laat zien dat je het juist moet hebben van de grote, nauwelijks geïnte­ resseerde massa. Bovendien blijkt data buitengewoon kwetsbaar. Voor ruis, voor fraude, voor overhaaste interpretatie.

Beschikbaarheid en toepasbaarheid staan op gespannen voet met de behoefte aan­ privacy. Kortom: zonder data ben je blind.

Maar dat betekent nog niet dat je je erop blind moet staren.

Algoritmes als black box Een derde trend is de opkomst van de algoritmes. Want data ‘doet niks’. Algorit­ mes brengen data in beweging. Ze stoppen mensen in hokjes, bepalen wat je leuk vindt, wat je waard bent en waar je uit mag kiezen. En ze maken zélf keuzes. Soms met verstrekkende gevolgen.

27

Hoe algoritmes precies werken is steeds minder transparant. Dat komt doordat hun gedrag maar ten dele voorgeprogram­ meerd is. Zelflerende algoritmes hoef je alleen te vertellen wat er geoptimaliseerd moet worden. Niet hoe ze dat moeten doen – daar komen ze zelf wel achter. Steeds meer van onze ervaringen zullen uit de black box van een slim algoritme komen.

En dus is de vraag wat ónze rol is. Hoe gaan we samenwerken met machines en al­ goritmes? Waarin vullen mens en techno­ logie elkaar aan? Wat zijn de belangrijkste human-only skills, de dingen die wij echt beter kunnen?

Wat wij echt beter kunnen Ik noem drie dingen die in aanmerking komen.

Empathie. Empathie is spiegelen (‘hoe zou het voor mij zijn’) en dat suggereert dat je bijna per definitie een mens moet zijn om mensen te kunnen begrijpen.

In de praktijk blijken chatbots een heel eind te komen. Ze kunnen empathisch overkomen zonder er iets bij te voelen.

Ze faken het gewoon en wij trappen er in. Maar om die systemen te bouwen heb je nog altijd echte, menselijke empathie nodig. En als het wat dieper gaat valt fake steevast door de mand.

Uitzoomen. Naarmate de wereld complexer wordt, neemt specialisatie toe.

Dit leidt tot een groeiende behoefte aan overzicht, aan dwarsverbanden. Computers leven in een beperkt universum dat door de mens is afgebakend. Uitzoomen is uitge­ sloten. Mensen kunnen dat wel. We kunnen zelfs zo ver uitzoomen dat we onszelf kun­ nen zien, inclusief onze beperkingen: de dingen die we niet kunnen en niet weten.

Dat vermogen is de sleutel tot vooruitgang.

Regels overtreden. De bewe­ gingsvrijheid van technologie is beperkt.

Een algoritme gedraagt zich volgens de regels. Het zal wel moeten: een algoritme is een verzameling regels. Dat is een groot verschil met mensen. Zeker met mensen in de creatieve industrie, waar conventies en best practices al bij voorbaat op losse schroeven staan. Als iets eerder is gedaan doen we het nu dus anders. Dat zie je ook

28

in de weerzin tegen het idee dat het vak wetenschappelijk benaderd kan worden – de aloude strijd tussen art en science.

Terwijl het gaat om de combinatie. Want hoeveel profijt je ook kunt hebben van wetenschappelijke inzichten: science only gets you so far. Lang niet alles laat zich in regels vangen. Zoals militair strateeg Sir Lawrence Freedman zegt: ‘When it is too complex for science, it becomes an art.’ En dus blijft er altijd de noodzaak van een leap of imagination, die vaak ook een leap of faith zal zijn.

De wereld wordt steeds ingewikkelder, zowel voor het individu als voor de maat­ schappij, de mensheid. De uitdagingen waar we voor staan zijn dikwijls het gevolg van technologische ontwikkeling. De para­ dox is dat we ook voor de oplossingen niet zonder technologie kunnen.

Er zijn ideeën nodig die aandacht trek­ ken – juist nu die aandacht schaarser is dan ooit. Er zijn verhalen nodig die mensen in beweging brengen. Er zijn producten en diensten nodig die mensen (en mensheid) een stap verder brengen. En bovenal zijn er mensen nodig die weten waar technolo­ gie tekortschiet en waar juist zij, als mens, onmisbaar zijn.

Want technologie alléén gaat het niet red­ den. Juist de eigenschappen die uniek zijn voor homo sapiens kunnen het verschil maken: onze emotionele intelligentie, ons vermogen om dingen in perspectief te plaatsen en in twijfel te trekken, onze nieuwsgierigheid en onze vindingrijkheid.

Op naar de volgende 100 jaar.

Arnd Jan Gulmans is zelfstandig strateeg

foto Sab ine va n We che m

Marion Koopman 1-0 voor de digital natives ‘Mam, hoe leefden jullie zonder internet?’ vroeg mijn zoon Tim mij verbouwereerd en vol sympathie nadat we tijdens onze vakantie in Frankrijk een halve dag zonder Wifi hadden gezeten. Ik lachte en voelde een beetje medelijden met hem - die arme digital natives laten zich zo makkelijk overprikkelen door social updates en nieuwe technologie. Hij mag dan zijn eigen apps al kunnen programmeren, zo zonder Wifi weet hij zich ineens geen raad meer.

Maar even later voelde ik iets heel anders. Namelijk jaloezie…

Ja, inderdaad: jaloezie.

Darwin schreef: ‘It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change.’ Maar wat nu als je je niet hoeft aan te passen aan een nieuwe situatie, omdat die nieuwe situatie je enige realiteit is? Hoe makkelijk is dat?! En hoe lastig is dat voor de mensen die zich wel moeten aanpassen? 1-0 voor de digital natives!

De link naar de bureauwereld vind ik eenvoudig gelegd. We komen uit een tijd waarin het aantal media overzichtelijk en uniform qua gebruik was. Het was ook een tijd van verspilling, want hoe scherp de boodschap en de mediakeuze ook waren, je wist altijd dat er ook heel veel mensen buiten de doelgroep meekeken.

Marion Koopman is ceo van Greenhouse Group

COLUMN

Het aantal merkinteracties is de afgelopen jaren door social media, mobile, apps en het internet of things geëxplodeerd.

De toekomst van branding zit daarom opgesloten in data.

De meest fundamentele verandering is dat we nu direct kunnen zien wat er gebeurt. We zien real time en meedogenloos het effect van onze online campagnes op de doelgroep. We zien waar die afhaakt of aanhaakt en we kunnen er voorspellende modellen op bouwen. Toch verbaast het me dat klanten mij vragen om een merkstrateeg en niet hun reclamebureau. Blijkbaar legt de adverteerder niet de connectie tussen het ‘oude’ reclamebureau en de ‘nieuwe’ wereld van online marketing.

Tegelijkertijd ben ik positief gestemd over de toekomst van reclame-, media- en communicatiebureaus die niet gebouwd zijn op digital natives. Je niet hoeven aan te passen aan een nieuwe situatie is misschien jaloersmakend, maar ervaring is goud waard wanneer deze zich open stelt voor nieuwe situaties. Ik geloof daarom in méér samenwerking tussen on- en offline reclame én mediabureaus. Als partners bij het maken van opvallende merkcampagnes voor onze klanten. Door de juiste inzichten uit data te halen, vernieuwende creatieve ideeën te ontwikkelen en daarmee campagnes te creëren, te meten en bij te stellen.

Digital mag dan de toekomst zijn, er is een enorme ruimte tussen de ‘nulletjes en de eentjes’ die gevuld kan worden met jarenlange communicatieervaring. Dat weet mijn zoon inmiddels ook nadat ik hem drie keer heb verslagen in een ouderwets potje schaak.

29

Duurzaamheid & groei

Consumenten realiseren zich steeds beter dat hun economische keuzes ook maatschappelijke keuzes zijn. Want wat we kopen en bij wie we het kopen, heeft invloed op de wereld waarin wij leven.

Dit betekent dat de maatschappelijke waarde van bedrijven in toenemende mate bepalend wordt voor hun zakelijke bestaansrecht.

Uiteindelijk staan wij allen voor de existentiĂŤle vraag: hoe kunnen we blijven groeien zonder de planeet op te souperen? i l l u s t r a ti e S j o e r d V e r b e e k B Y AR T BO X

31

Boris Nihom

Dubbelinterview over Duurzaamheid & groei

&

Jelmer Mommers

Het is een kleine wereld. De beste vriend van Boris Nihom, Maurits Martijn, is een collega van Jelmer Mommers bij De Correspondent. ‘Ik ken je werk ook’, zegt Nihom. Mommers is sinds twee jaar fulltime bij De Correspondent bezig met het thema duurzaamheid. Nihom noemt zichzelf een ‘nerd tussen creatieven’. ‘Ik moet zorgen dat wat creatieven bedenken ook daadwerkelijk zin heeft. Waar wil een bedrijf naartoe en waaraan heeft de samenleving behoefte – de overlap daartussen, dat is mijn baan.’

34

inte r vie w A L L AR D F RE D ERIK S foto g r af ie s a b i n e va n w e c h e m

Jelmer Mommers (30)

is journalist voor De Correspondent. Daar is hij fulltime bezig met het aandachtsgebied Klimaat en Energie. Eerder was hij onderzoeker en webredacteur voor De Groene Amsterdammer, platform Investico en De Gids.

Boris, is duurzaamheid voor jullie klanten echt een thema?

BN: ‘Voor de ene klant speelt het nadrukkelijker dan voor de ander. We werken ook voor Pon. Die verkopen niet alleen auto’s maar ook fietsen. De vraag naar fietsen neemt toe.

Mensen die in de stad wonen, zijn steeds meer op zoek naar alternatieve vormen van vervoer.

Ik heb het idee dat we langzaam een mentaliteitsverandering doormaken.’

JM: ‘Sinds wanneer merk jij dat het een groter thema is geworden?’

Boris Nihom (36)

is partner en strategy director van bureau Achtung! mcgarrybowen & Studio Kraftwerk, ‘creative agency for the digital age’, op het snijvlak van creativiteit, design, technologie en media. Eerder was hij head of strategy bij bureau They. Hij is mede-oprichter van de Account Planners Group Netherlands.

36

Duurzaamheid & groei

BN: ‘Dat kun je per sector aanwijzen. In de energiesector hangt dat samen met het inzicht dat mensen krijgen door de slimme thermostaat. De ceo van Eneco zei: “We verkopen Toon als een gadget, maar we weten dat mensen die er één hebben gemiddeld veertien procent minder stroom gebruiken. Dat helpt ons in onze missie om huishoudens energieneutraal te maken.” Het leidt tot een gedragsverandering. Bij mobiliteit zie je het terug in de vorm van elektrische auto’s en deelauto’s.

Dus het gekke is dat je wel effecten ziet als er een soort sexy oplossing komt. Tegelijkertijd is dat ook hoopgevend.

‘Daarnaast verwacht de jongere generatie nieuwe dingen van merken. Dat wordt in zichzelf weer een marketing-asset. Bedrijven met een heldere purpose, dat vinden mensen mooi. En omdat consumenten dat mooi vinden, wordt het in de ogen van marketeers en ceo’s ook weer belangrijker.’

Herken jij ook dat duurzaamheid leeft, Jelmer?

JM: ‘Het is meer een vorm van apocalyptisch denken – mensen zien het in termen van het einde van de wereld. Het komt ook tot ons in bijbelse fenomenen: stormen, honger en chaos. Dat willen we het liefst zo lang mogelijk negeren. Ik geloof dat de bewustwording er al heel lang is, maar dat mensen daar in het dagelijks leven weinig mee kunnen. Er zou eigenlijk een richting moeten worden aangegeven. Dat zou een deel van de oplossing zijn. De communicatie van bedrijven en zeker vanuit de overheid is heel belangrijk. Wat kun je zelf bijdragen? Wat kun je eraan doen?

De journalistiek schiet daarin tekort. Mensen kijken ervan weg en raken gedeprimeerd.’

BN: ‘Zeg je dan dat de marketing van de duurzaamheidsproblematiek – het merk duurzaamheid – slimmer vermarkt moet worden?’

JM: ‘Duurzaam wordt nog steeds geassocieerd met ‘minder’. Als we onze milieuproblemen serieus nemen, leveren we erop in. Dat is deels waar – we kunnen ons niet uit de klimaatcrisis consumeren. Maar met alleen “minder” kom je er niet. Er is grote behoefte aan een hoopgevend verhaal over onze toekomst op een warmere aarde. En hoe wij daaraan kunnen bijdragen.

Volgens mij heeft de milieubeweging lange tijd

INTER VIEW

het probleem op de verkeerde manier verkocht.’

BN: ‘Hoe zou ons vak kunnen helpen om het probleem op te lossen? Mensen krijgen te weinig een beeld van wat ze zelf kunnen doen, zeg jij. Maar heb jij voorbeelden gezien in de wereld waarbij het wel goed werd aangekaart?’

JM: ‘Verschillende groepen voelen zich volgens mij door verschillende boodschappen aangesproken. Je hebt mensen die vanuit een rechtvaardigheidsgevoel redeneren, omdat een niet-duurzame wereld verschillen in de hand werkt. Andere mensen zullen misschien aanslaan op iets anders. Bijvoorbeeld als duidelijk wordt dat we erop vooruitgaan doordat stroom goedkoper kan worden.’

BN: ‘Ik denk dat veel mensen die een Tesla rijden vooral graag een toffe auto willen hebben.

Misschien dat dat doelgroepdenken natuurlijkerwijs meer in ons vak zit dan in de journalistiek of in de activistische hoek.’

JM: ‘Ja, maar ik zie het wel als mijn taak om dat te blijven roepen. Sommige bedrijven zullen in hun huidige vorm moeten verdwijnen, willen we echt verduurzamen. Ik ben benieuwd of dat voor jou ook een kwestie zal worden.’

BN: ‘Als we de samenleving heel anders organiseren, bestaat mijn vak in zijn huidige vorm misschien niet meer. Maar ook het idee van een nieuwe manier van samenleven moet vermarkt worden. Een van de dingen die hierbij in de weg zitten, is dat het voor hardcore activisten nooit genoeg is. Vergelijk het met dat je net vegetarisch bent gaan eten, en dat iemand zegt: waarom ben je niet meteen veganist geworden?’

Jelmer, deel van jouw missie is om de overgang naar duurzaamheid te versnellen.

Hoe staan we er met z’n allen voor?

JM: ‘De mondiale CO2-uitstoot moet gewoon naar nul. Die concentratie in de atmosfeer is nu al gevaarlijk hoog. Ik begrijp heel goed het ongeduld en de zorgen van iedereen die zich met het thema bezighoudt. Tegelijkertijd is er een grote kloof met mensen die nog gewoon op vakantie willen gaan. We zien nu de orkanen, maar de ergste shit moet nog komen. Kleine stapjes zijn niet genoeg. We moeten met z’n allen grotere stappen gaan zetten. Daarbij zou een meer educatieve rol voor marketing kunnen zijn weggelegd om het

37

publiek te leren omgaan met verandering.’

BN: ‘Ik ben het daar onwijs mee eens. Ik vraag me ook af in hoeverre je die twee met elkaar kunt combineren. De Ocean Clean Up is een oplossing, en tegelijkertijd hebben de verhalen over die operatie ook weer de bewustwording vergroot.’

JM: ‘Bij zo’n schoonmaak gebeurt nóg iets: mensen krijgen het beeld dat het probleem met technologie oplosbaar is. Dat kan ook het gevoel geven dat alles wel goed komt. Wat voor klimaatverandering echt niet geldt: de veranderingen die we in gang hebben gezet, gaan nog eeuwen doorwerken.’

Wat is er dan nodig?

JM: ‘Je hebt een overheid nodig die het afdwingt. Dat moet straf beleid zijn. En volgens mij moet je een verhaal hebben waardoor mensen voordeel zien in die grote verandering.’

BN: ‘Wat wij in ons vak goed kunnen is het managen van die onzekerheid. Een hele samenleving omkrijgen, dat lukt niet. Maar zouden we niet met een dorp kunnen beginnen, door middel van prototyping? Zijn er al zulke plekken?’

JM: ‘Er zijn wel “transition towns” waar mensen lokaal met duurzame oplossingen aan de slag gaan. Het schijnt er ook leuk te zijn. En ik had onlangs een interview met hoogleraar Maarten Hajer, voormalig directeur van het Planbureau voor de Leefomgeving. Hij geeft leiding aan de Urban Futures Studio. Daarin onderzoekt hij stedelijke toekomsten. Het doel is ook om wijken te creëren waarin je in

Boris Nihom

‘De overschatting die in ons vak wel wordt gemaakt, is dat gedrag het resultaat is van een beslissing’ 38

het klein kunt laten zien hoe het zou worden, bijvoorbeeld om elektriciteit te delen met de buren.’

BN: ‘Mooi. Wij werken niet autonoom. Omdat we het met andermans geld moeten doen, moeten we onze ideeën verkopen aan veel stakeholders. Daar is misschien nog wat te leren van de methodieken die gebruikt worden om innovatie te verkopen aan bedrijven, door het in het klein voorstelbaar te maken.’

JM: ‘Dat zou heel tof zijn, want er is heel veel creatief potentieel dat niet per se met de allerinteressantste dingen bezig is.’

BN: ‘Sinds purpose branding zo populair is geworden, vinden veel jonge creatieven het leuk om erop te werken. De grootste reclameprijzen gaan naar dat soort ideeën, dus jonge talenten besteden hun vrije tijd eraan, in de hoop dat ze het kunnen verkopen aan bedrijven.

‘Maar ik vind het interessant dat je zegt dat het niet eens gaat om de oplossing, maar om manieren om de oplossing wenselijk te maken voor het grote publiek. Dat is, als ik je goed beluister, waar creativiteit het hardste nodig is.’

JM: ‘Precies. Ik denk dat veel mensen daar nog niet over willen nadenken, omdat praten over verandering zorgt voor onzekerheid.

Wat goed schijnt te werken is “solar envy” – zonne-jaloezie. Oftewel: als de buren zonnepanelen hebben, willen wij dat ook. Dat principe kennen marketeers goed, denk ik.’

BN: ‘Grappig, ja. In de jaren vijftig werden er al reclames gemaakt waarin man en vrouw hand in hand liepen, maar de vrouw keek om naar de auto van de buurman, omdat die zo mooi was. Volgens mij moeten mensen zien dat het werkt, dat het iets toevoegt en dat je leven er leuker van wordt.’

Jelmer, als jij de briefing zou moeten schrijven voor de Nederlandse creatieve industrie om dit probleem te helpen aanpakken, wat zou je dan zeggen?

JM: ‘Het is zo’n giftig thema – zodra je erover begint, voelen mensen zich angstig, machteloos of zwaarmoedig. Probeer het klein te maken, maar niet flauw. Ik zou zeggen:

Duurzaamheid & groei

probeer iets te introduceren – een meme of een grap – zodat het in een groep vrienden bespreekbaar wordt.’

Er is ook niets mis met symboliek, stelt Mommers. ‘Een van de meest symbolische momenten in de geschiedenis was toen Amerikaanse astronauten vanaf de maan naar de aarde keken. Dat heeft ervoor gezorgd dat we ons dingen op een andere manier kunnen voorstellen.

‘Wat we een beetje zijn verleerd, is om ons eigen leven te verbinden met de samenleving. Dus in de briefing zou moeten terugkomen dat je weer leert na te denken over je aandeel in het grotere geheel. Hoe ben jij verbonden met mensen op een eiland waar de zeespiegel stijgt?’

BN: ‘Vroeger had je de game Sim City, waarbij je een stad moest bouwen. Dat speelden miljoenen mensen wereldwijd. Farmville was ook populair, dat ging over slim handelen. Het zou mooi zijn om een game te bouwen waarbij je voelbaar kunt maken hoe beslissingen links op de kaart van invloed zijn op wat er rechts gebeurt. Want zodra je het gaat vertellen, komt het niet over.’

JM: ‘Maar waarom zou je dat niet kunnen vertellen? Op een slimme of poëtische manier?’

BN: ‘Dat moet sowieso. Maar ik denk dat je ook een stap verder moet gaan. Het lullige is: je kunt het mij tien keer vertellen, maar iedere keer dat ik in mijn auto stap, voel ik niet die orkaan verderop. Dus ik blijf het toch maar gewoon doen.’

JM: ‘Het klimaat is gewoon irritant. Want één krachtige orkaan kun je nooit direct verbinden met klimaatverandering.’

BN: ‘Roken is ook zo’n lastig onderwerp.’

JM: ‘Maar roken werd op een gegeven moment sociaal wel minder geaccepteerd.’

BN: ‘O, maar ik geloof ook wel in gedragsinterventie. Als je iets echt bant, ontstaat er een nieuwe sociale norm. Dan leg je het gewoon van bovenaf op.’

JM: ‘Het zou voor het klimaat wel heel nodig zijn dat we dat soort dingen gaan doen.’

BN: ‘De overschatting die in ons vak wel wordt gemaakt, is dat gedrag het resultaat is van een beslissing. Maar bij veel consumentengedrag doen mensen iets en praten ze het achteraf goed.’

INTER VIEW

Nihom is benieuwd hoe Mommers kijkt naar ondernemingen waarvoor het in eerste instantie misschien minder voor de hand ligt dat ze duurzaamheid omarmen. ‘What’s in it for them om aan hun eigen ondergang mee te werken?’

JM: ‘Ik heb veel over Shell geschreven.

Volgens mij kunnen zij nog meer goodwill krijgen dan Tesla door te zeggen: over twintig of dertig jaar moeten we klaar zijn met olie en gas. Wij gaan ervoor zorgen dat we liefst eerder deze producten niet meer verkopen en alle geologen die bij ons werken gaan we opleiden tot zonne-energie-experts. Ze kunnen ook zichzelf opheffen en het geld teruggeven aan de aandeelhouders; die kunnen dat geld dan steken in energiezuinige initiatieven.’

BN: ‘Daar zijn te veel mensen met te veel belangen het niet mee eens. Aandeelhouders krijgen ieder jaar een leuk dividend. Maar iets minder radicaal: als die goodwill er is, zoals jij zegt, dan zouden mensen bereid moeten zijn om een meerprijs te betalen voor het nieuwe, schone product.’

JM: ‘Ik denk dat je een belangrijk deel van de oplossing schetst. Ik zou ook denken dat je iets meer moet betalen; op de lange termijn haal je er voordeel uit. Je moet ook niet zeggen: je mag geen vlees meer eten. Maar je kunt wel partijen als de vegetarische slager helpen.

Daar kun je op het niveau van consumenten de grootste winst halen.’

BN: ‘De eerste mensen die je zou moeten aanspreken op minder vliegen zijn waarschijnlijk de mensen die minder vlees zijn gaan eten.

Die ga je dan retargeten. De kans is groot dat zij bevattelijk zijn voor de boodschap. Dus we moeten beginnen in de supermarkt, met het voorstelbaar maken van een ander soort samenleving.’

JM: ‘Een samenleving die ruimte laat voor alle grillen die we nu ook hebben, eentje waarin vrijheid nog steeds belangrijk is, waarin we het oké vinden dat mensen nog steeds rommelige wezens zijn. Niet een aangeharkt duurzaamheidsplantsoen, want daar wil niemand wonen.’

39

Esther Overmars Krijgerschap Het is stil. Acht mensen zitten in een cirkel. Rechtop, de ogen gesloten. Dit is dag 1 van de 100 Day Warrior. Honderd dagen fysieke training, uitgebalanceerde voeding en meditatie. Het programma – bedacht door een oud-reclamestrateeg – werd al door 100 mensen uit de creatieve industrie gevolgd.

Esther Overmars is Next Legend VEA en strategy director

De gedachte is dat ieder mens een ‘lafaard’ en een ‘krijger’ in zich heeft en dat je de lafaard, die staat voor egoïsme, angst, hebzucht en hedonisme, kunt overwinnen. De deelnemers doen een moedige poging om te breken met conditioneringen, opgelopen in een wereld die draait om succes. Waarin we allemaal ons eigen merk zijn geworden en zorgvuldig werken aan onze branding. Volgens managementprofessor David Logan moedigt deze prestatiemaatschappij een cultuur aan waarin mensen vooral gericht zijn op persoonlijke winst.

Daarmee ondermijnen we duurzame verandering.

Logans werk gaat over tribes.

Mensen vormen van nature stammen. Een bedrijf is ook een stam. Of een netwerk van stammen. Variërend van 20 tot 150 mensen. Wat de ene stam effectiever dan de andere maakt, is de cultuur. Logan ontdekte dat stammen er zijn op vijf culturele niveaus. Een cultuur waarin

40

het vooral draait om de BV Ik, bevindt zich op niveau drie. De mentaliteit is ego-gedreven: ‘I’m great… and you’re not’. In 48 procent van de organisaties is dit de dominante houding. Ik vrees dat dit in onze branche niet anders is.

Winnen, daar gaat het om.

En winnen is persoonlijk.

Als Logans conclusie klopt, is 22 procent van de bureaus een cultuurniveau verder. Hier zijn mensen geïnspireerd en werken samen aan een groter doel. De focus is verschoven van ik naar wij. Kennis en creativiteit worden makkelijk ontsloten. Mensen zijn productiever, gezonder, gelukkiger. Deze stammen realiseren opmerkelijke dingen. Maar ook hier gaat het om winnen. Want mensen delen niet alleen dezelfde waarden, maar óók dezelfde vijand. Hoe groter de tegenstander, hoe sterker de stam zich voelt.

Het is precies de tribal pride die het creatief potentieel nog begrenst. Wat als deze stammen de strijd niet langer aangaan met een andere stam, maar met wat er mógelijk is? De focus zou verschuiven van ‘hoe kunnen wij beter zijn’ naar ‘hoe kan de wereld beter zijn’. Het zou de oneindige potentie van onze creatieve kracht ontsluiten. Slechts 2 procent van de stammen bereikt dit niveau.

Je kunt jouw stam naar een hoger niveau bewegen en jullie gezamenlijke impact vergroten.

Door zelf te veranderen kan je bijdragen aan verandering van de mensen om je heen. Daar is moed voor nodig. De levenshouding van een krijger.

CO LUMN

Erik van Engelen Een winnend businessmodel

Een decennium geleden had ik heel andere gesprekken met sollicitanten. Het ging over salaris, leaseauto’s en soms zelfs over het type velgen onder die leaseauto.

Vandaag gaat het over hoe iemand zijn of haar leven wil leiden.

Over de balans tussen werk en familie. Over papadagen en thuis kunnen werken. En, steeds belangrijker, hoe onze missie als bedrijf aansluit op die van de mensen. Het meebouwen aan een betere wereld. Voor de meeste mensen is dat een van de belangrijkste drijfveren om bij ons te werken. De talenten van vandaag hebben andere motivaties dan die van tien jaar geleden.

Zo zie je, duurzaamheid zat tien jaar geleden nog in een niche, in de hoek van de bomenknuffelaars. En vandaag is het een van de belangrijkste aanjagers van innovatie, van acceleratie en van communicatie. Bedrijven met een duurzaam hart zijn de snelste groeiers.

Erik van Engelen is Managing Director Consumenten Eneco.

CO LUMN

Technologie ontwikkelt zich zo snel dat we steeds dichter bij onze ambitie komen: de volledige energietransitie. Want iedereen is binnenkort in staat zijn eigen energie op te wekken, te bewaren en te verdelen. We hebben de wil, de mogelijkheden, de technologie en de magneetwerking op toptalent. Steeds vaker is het voor stakeholders een hygiënefactor geworden: ‘Ben je niet duurzaam, doe ik geen zaken met je.’ En met stakeholders bedoel ik de hele groep, van werknemers, toeleveranciers, aandeelhouders en consumenten. MVO is een businessmodel geworden. Een winnend businessmodel.

De cruciale volgende stap is het allermoeilijkst: het veranderen van gedrag. Dat zie ik als de missie voor de komende jaren. Voor marketeers en bureaus, voor denkers en doeners in onze industrie; technologie verandert razendsnel alle mogelijkheden, maar de mens verandert maar moeilijk.

En zeker het gedrag. Van mensen die ja zeggen, mensen maken die ja doen. Dat is de grootste uitdaging. We moeten het voor mensen makkelijker, leuker, relevanter, urgenter en rendabeler maken om mee te doen in onze nieuwe wereld.

We hebben alle creativiteit van de wereld nodig om dat voor elkaar te krijgen. De communicatie-industrie is nog lang niet klaar. Sterker nog, het belangrijkste komt nog.

We staan pas aan het begin.

41

42

te kst ELLEN NAP illustratie S j o e r d V e r b e e k B Y AR T BO X

Don’t buy this David Snellenberg, oprichter van Dawn, is positief over de transitie die hij organisaties ziet maken. Dat de overstap naar een meer duurzame business een weg van dilemma’s is, illustreert het verhaal van merk & marketingcommunicatie manager Friso Westenberg van Nuon – energiebedrijf in transitie.

ACHTERGROND

‘Een tot in zijn ziel kloppend merk’, noemt David Snellenberg het outdoor-merk Patagonia. Het werd in de jaren zeventig gelanceerd door bergbeklimmer Yvon Chouinard, met als doel de natuur te beschermen. ‘Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis’. Zo luidt het missie statement. ‘Je kunt een bedrijf oprichten en daarmee aandeelhouderswaarde creëren, maar je kunt ook iets anders met je winst doen. Patagonia investeert zijn winst in reserves. Om ervoor te zorgen dat er plekken vrijkomen waar mensen bijvoorbeeld wel kunnen wandelen, maar niet kunnen skiën omdat dat slecht is voor het milieu.’

43

David Snellenberg MVO als businessmodel

Snellenberg is oprichter van reclamebureau Dawn, met klanten als Triodos Bank, Eneco, Artis, FNV en Bavaria. Hij haalt Patagonia aan als voorbeeld van een merk dat maatschappelijk verantwoord ondernemen als businessmodel ‘in plaats van als afdeling’ heeft. Er zijn er wel meer, maar Patagonia is een voorbeeld van een grote speler bij wie het van a tot z klopt. ‘Ze leggen hun hele productielijn bloot. Je kunt van begin tot eind zien wat er met een product is gedaan. En als iets kapot is, willen ze dat je het komt laten repareren op hun naaiafdeling, ook als het om spullen van een ander merk gaat.’

Het merk bewijst volgens Snellenberg dat je bedrijf enorm kan groeien als je een missie hebt. ‘Patagonia is met een miljard omzet een van de snelst groeiende bedrijven in de outdoor-wereld.’ Het bedrijf gaat zo ver, aldus Snellenberg, dat ze volledig transparant zijn. ‘Dat betekent niet dat ze een heel goed verhaal vertellen. Dat ze laten zien en zeggen wat ze goed doen en wat ze nog niet helemaal oké doen. Dat is een nieuwe vorm van echte transparantie.’

Dat vraagt, naast dat businessmodel, volgens Snellenberg om goed leiderschap. ‘Het gebeurt met het nemen van een beslissing. Je moet niet alleen zeggen dat je duurzaam bent, je moet het ook in de praktijk brengen.’ Hij vindt dat er op zich niet veel mis is met greenwashing: ‘Iedereen is daar altijd erg tegen, maar als een bedrijf iets zegt, kan het daar ook door het publiek op worden aangesproken.

44

Misschien gaan ze het dan nog doen ook.’

Terug naar Patagonia. ‘Ze hebben een missie en laten zien wat de impact van jouw aankoop is en wat zij kunnen verbeteren. Ze maken duidelijk dat je als consument eigenlijk liever niet zomaar iets moet kopen en dat ze een naaiafdeling hebben om je oude spullen te vermaken. In plaats van dat ze je dwingen iets nieuws te kopen. En in plaats van een campagne te maken, laten ze hun jaarverslag door Naomi Klein schrijven. Met een boekje erbij over hoe je met personeel omgaat. Dat ze voor vijftig dollar op Amazon te koop zetten en waarvan ze vervolgens 60.000 exemplaren verkopen. Hieraan zie je dat de missie van Patagonia heel sterk is en ook nog commercieel heel interessant.’

Want dat is vaak het issue, zegt Snellenberg.

Dat mensen zeggen: ja, maar we moeten hier ook gewoon geld verdienen. ‘Patagonia laat zien dat dat dus kan. Dat je geld verdient, niet omdat je geld moet verdienen, maar omdat je een heel sterke missie hebt. Dat je misschien zelfs wel meer geld verdient en het op een andere manier inzet. Dat is volgens mij de kern van zo’n sterk merk.’

En dan heb je een bedrijf als Dawn ook helemaal niet nodig, voegt de oprichter van datzelfde bureau daar aan toe. Snellenberg is er voorstander van ‘dat de reclamewereld zo snel mogelijk verdwijnt’. ‘Ik zou het hardst applaudisseren. Want over het algemeen gaat reclame over het leveren van toegevoegde waarde aan iets dat geen toegevoegde waarde heeft.’ Een wereld waarin etalages niet meer nodig zijn, omdat iedereen intrinsiek is gemotiveerd om de juiste beslissing te nemen, en reclame niet meer nodig is om te beïnvloeden – dat zou echt een stap vooruit zijn. ‘Overigens zegt mijn klant Triodos Bank hetzelfde. Die stellen dat hun missie geslaagd is wanneer alle banken duurzaam worden en zij overbodig zijn.’

Duurzaamheid & groei

Friso Westenberg Energiebedrijf in transitie

Als bestaand bedrijf de overstap naar een (meer) duurzame organisatie maken, is een ander verhaal dan from scratch een duurzaam businessmodel neerzetten, zoals Patagonia deed. Een bestaand bedrijf met één been in de nieuwe wereld en één been in de oude wereld, torst bagage met zich mee. Het is manoeuvreren als een olietanker. Corporate bedrijven hebben al gauw de publieke opinie tegen en worden in het verdomhoekje weggezet.

Dat illustreert ook het verhaal van Nuon, energiebedrijf in transitie. Nuon heeft als missie binnen een generatie fossielvrij te zijn.

‘Dat zien wij als onze verantwoordelijkheid als leider’, zegt Friso Westenberg. Nuon wordt wel als leider gezien maar niet als de duurzaamste, constateert de manager marketingcommunicatie. ‘Terwijl we echt een heleboel belangrijke beslissingen hebben genomen, al in het verleden. Ruim 35 jaar geleden waren wij de eerste in Nederland die windmolenparken neerzette. En al tijdens de bouw van de A9 bijvoorbeeld hebben we op de geluidsmuur zonnepanelen gezet.’ Het zijn voorbeelden van ‘institutionele zaken’, zegt Westenberg, waar Nuon nooit zijn naam op heeft geplakt.

‘Een concurrent van ons die een knuffelmolen heeft op de kruising van de A44 en A4 heeft een groenere perceptie dan wij. Wij vinden het heel goed dat zij een windmolen neerzetten, maar wij zetten een park met honderd molens neer.’

ACHTERGROND

Er zijn een paar ankertjes die Nuon tegenhouden, zegt Westenberg. ‘Wij zijn bijvoorbeeld verantwoordelijk voor een heel groot deel van de productie van de energiehuishouding van Nederland. We bedienen meer dan twee miljoen klanten en bedrijven. Om die reden hebben we naast verschillende energiebronnen ook nog een kolencentrale, de Hemweg.

Die kun je domweg uitzetten, maar energie moet betaalbaar, betrouwbaar en zo schoon mogelijk zijn. Als je de Hemweg nu uitzet, krijgen veel mensen het koud.’

Consumenten denken gemiddeld slechts zes minuten per jaar na over hun energieleverancier, stelt Westenberg. ‘Elke dag is het klimaat in het nieuws, van orkanen tot de film Before the Flood van Leonardo di Caprio en de VN. Van Al Gore’s film An Inconvenient Truth zijn we allemaal onder de indruk, maar we staan nog steeds een half uur per dag onder de douche. We betrekken het niet op ons eigen leven. Sommige mensen kijken naar hun energieleverancier en vragen – terecht hoor – of we dit voor hen kunnen oplossen. Daar zit volgens mij onze verantwoordelijkheid.’

Hoe groen is ‘groen’

Nederland telt meer dan vijftig energieaanbieders. En dan heb je ook nog de vergelijkingssites die tussen de leverancier en de consument zitten. ‘De concurrentie is dus moordend’, zegt Westenberg. ‘En daarbij moet je je afvragen hoe groen “groen” is, want er zijn meerdere varianten. Er zijn in Nederland energiemaatschappijen die een heel groen imago hebben en die niet eens zelf energie produceren.’ Op de vraag hoe frustrerend dat is, zegt Westenberg: ‘Ik vind het leuk. Kijk, al die energiebedrijven blaffen naar elkaar maar ze bijten elkaar niet. We pikken elkaars klanten af en toe in. Dat is enorm leuk want eigenlijk is het net schaken. Het is een open spel.’

Natuurlijk is het Nuon om meer dan het aantal klanten te doen, zegt Westenberg.

En ja, frustrerend is het ook. ‘Wij hebben 97 procent naamsbekendheid. Dus als je iemand naar een energiebedrijf vraagt, zitten wij daar bij. Maar jij schrok ook toen ik zei dat er meer

45

dan vijftig leveranciers zijn. Bij ons gaat het dus om voorkeur. Je kunt 56 potten pindakaas in het schap hebben staan, maar jij grijpt altijd naar die met de gele dop, omdat je weet dat je Calvé lekker vindt. Als Albert Heijn dan een gele dop op een huismerk maakt, is Unilever daar natuurlijk een beetje pissig over. Dat doet toch pijn.’

Wat je doet als bedrijf om te verduurzamen en wat de perceptie van mensen is, zijn twee verschillende dingen. Wat Westenberg wil benadrukken, is dat zo’n transitie over veel meer gaat dan alleen een verhaal dat je naar buiten wil krijgen. ‘Je kunt erover praten maar je moet het ook gewoon doen. Je kunt een windmolen dichtbij een snelweg neerzetten en daar aandacht voor krijgen. Maar dat is niet hetzelfde als een windmolenpark met 36 windmolens in de polder neerzetten, in samenwerking met 63 boeren, wat goed is voor 80 duizend huishoudens aan elektriciteit oftewel een stad zo groot als Almere.’

Henk Beltman ‘Je moet het vanuit je eigen kracht doen’, zegt Westenberg. Wat doet denken aan wat Henk Beltman van Tony’s Chocolonely, Hollands icoon als het om sociaal en duurzaam ondernemen gaat, zegt – zij het met iets andere woorden en wat stelliger: ‘Wij maken ons druk over de realiteit en niet over brand image. Marketing heeft alles met transparantie te maken en niets met halve waarheden.

Wij denken dat je een echter merk wordt als je open en eerlijk communiceert. Een merk is namelijk dat wat consumenten vertrouwen, en vertrouwen win je door eerlijk te zijn’, aldus Beltman vorig jaar in MarketingTribune.

46

De stip op de horizon

Westenberg zou graag laten zien hoe allerlei afdelingen binnen Nuon werken aan blauwdrukken voor de toekomst. ‘Elektrisch rijden bijvoorbeeld. Nuon heeft in totaal zevenduizend laadpunten. Veel meer dan het aantal benzinestations in Nederland en dat aantal zal de komende jaren verdubbelen. De infrastructuur voor elektrisch rijden ligt er, die hebben wij neergelegd.’ We moeten ons niet te veel storen aan andere mensen die iets anders roepen, aldus Westenberg. ‘Ons grotere doel is dat groen voor iedereen de stip op de horizon is.’ Dat betekent investeren. In nieuwe businessmodellen bijvoorbeeld. ‘Wij werken aan een paar grote en kleinere dingen.

Onze samenwerking met GreenBattery is een klein voorbeeld. Ons grootste project is een samenwerking met de TU Delft om van een energiecentrale een super batterij te maken die windenergie gaat opvangen. Een megagroot project. Energie moet je meteen maken en verbruiken. Je kunt het niet bewaren.’

Westenberg noemt het een voorbeeld van ‘putting your money where your mouth is’.

‘Het grootste dilemma blijft het grote gat tussen mijn eigen keuken versus het grotere plaatje van de wereld en wat ik kan bijdragen. Het verschil tussen die zes minuten consumentenaandacht en dat wat er in de wereld gebeurt. Florida is ver van ons bed. En daar gaat een Trump overheen die zegt dat global warming niet bestaat, terwijl dat allang wetenschappelijk is bewezen.’ Het vraagt van Nuon om degelijk en visionair tegelijk te zijn. Dan krijg je mensen mee, concludeert Westenberg.

Duurzaamheid & groei

gericht op het aanmoedigen van mensen om geen spullen te bezitten. Het gaat om het veranderen van de relatie die mensen hebben met spullen, en het veranderen van nietnadenkende consumenten in nadenkende en zorgzame bezitters van spullen’, aldus Weller.

Alex Weller Onorthodoxe marketing Patagonia

De advertentie met de slogan ‘Don’t buy this jacket’ uit 2011 is tekenend voor de onorthodoxe marketingbenadering van Patagonia. In de uiting stelde Patagonia dat de milieukosten voor alles wat we produceren gigantisch zijn.

Het deed de verkoop omhoog schieten. Hoe tegenstrijdig is dat, zou je kunnen denken.

Marketing manager Alex Weller, verantwoordelijk voor Patagonia in Europa, ziet die tegenstelling niet. Want hoe meer jassen het bedrijf verkoopt, hoe meer het merk kan doen voor de aardbol, is de redenatie. ‘Wij kijken naar het spanningsveld tussen zaken doen en goed doen vanuit de directe oorzaak en het gevolg van zakelijk succes en het kunnen maken van positieve impact’, zei Weller begin dit jaar tegen The Drum.

‘Natuurlijk is het verkopen van producten een belangrijk onderdeel van ons businessmodel.

We zijn een profit-organisatie. En de zakelijke prestaties hebben een direct effect op de hoeveelheid geld die we kunnen bijdragen via het model van “1% for the planet”. Die twee zijn intrinsiek aan elkaar gekoppeld. Wat wij doen ligt in het verlengde van de werkelijke boodschap van Patagonia als het over consumeren gaat, namelijk: koop deze jas niet als je hem niet nodig hebt. En als je wel echt een jas nodig hebt, verzeker je er dan van dat je iets koopt dat doordacht is geproduceerd, gemaakt om te kunnen worden gerepareerd en met een duidelijk doel. Het is dus niet

ACHTERGROND

Circulaire creativiteit

Creativiteit kun je op verschillende manieren gebruiken, stelt David Snellenberg.

‘Net als de keten van consumeren, hoeft creativiteit niet eindig te zijn. Je kunt zeggen: ik koop, ik consumeer en ik gooi weg. Einde verhaal. Maar dat is natuurlijk niet zo, want de spullen die je hebt gekocht blijven voortbestaan. Je kunt ze doorgeven, hergebruiken en opnieuw inzetten. Hetzelfde geldt voor creativiteit. Dat is iets dat je op meerdere manieren kunt gebruiken. Ik kan voor een bedrijf dat mij niet bevalt een leuke campagne maken, daar een reclameprijs mee winnen en zo mijn waarde vergroten. Einde verhaal. Maar dat vind ik een lineair proces dat niet interessant is. Want dan is de creatieve industrie net zo simpel als een krokettenfabriek.

‘Ik kijk er liever naar als circulaire creativiteit.

Dat de intentie waarmee je iets hebt gemaakt, doorwerkt in een groter proces. De uiting van creativiteit kan in beide gevallen hetzelfde zijn. Maar de motivatie is volledig anders. Je probeert meer te geven, voor de grotere intentie. Als je het platslaat, komt het erop neer dat we veel meer doen dan je van buitenaf ziet. Ik denk dat misschien maar dertig of veertig procent van onze creativiteit zichtbaar is. Zaken die niet direct van buitenaf zichtbaar zijn, zijn dingen als het schrijven van een interne speech ter motivatie van het personeel. Of het bouwen van een programma voor HR, waardoor er meer diversiteit komt. Dat zijn voor ons wel allemaal kleine schakeltjes binnen een merk waaraan we kunnen draaien.

Het hoeft niet per se het grote idee te zijn dat naar buiten komt.’

47

De kracht van Onthoudbaar

Digitale versplintering is here to stay. En dus moeten merken concurreren met een continue stroom aan kattenfilmpjes, whatsappjes en (food)porn. Daar gelden andere wetten dan in de afgebakende omgeving van het reclameblok. Online moet je verleiden en vermaken. In die wereld vergeten veel merken de essentie van communicatie: dat het onmiskenbaar van jouw merk moet zijn. Want als niemand onthoudt dat die hilarische content van jou is, is elke euro verspild. Dat gaat ook de komende 100 jaar niet veranderen.

De blijvende kracht van ons vak zit dus niet alleen in ‘leuke dingen’, maar in onthoudbare ideeën. Iets dat onvervreemdbaar aan het merk geklonken wordt. Optelt bij wat je verder doet. In een versplinterde wereld wordt dat alleen maar belangrijker. De kracht van Onthoudbaar gaat nooit verloren.

Knoop het in je oren. Edward van de Ridder, Head of Strategy Alfred International

Ons vak verandert schijnbaar sneller dan ooit

Sinds de jaren ’90 staat er geen Merknaam onder ons werk, maar ‘www.Merknaam.com’.

Vervolgens moest alles ‘mobile’. Wat sindsdien long copy heet, was ooit de lengte van een caption.

Daarna werden we ‘social’: always on en in constante dialoog.

We kregen bovendien data. We leerden wat clickbait is – en hoe kort mensen bij een filmpje blijven, ook als we vreselijk ons best doen.

Grote veranderingen.

Maar succesvolle campagnes (of ze nu op krantenpapier staan of op Snapchat) zijn onveranderlijk gebaseerd op een wezenlijk inzicht in mensen.

De wereld verandert – mensen maar heel langzaam.

‘The difference between the forgettable and the enduring is artistry’, zei Bill Bernbach.

Ook als de VEA 200 jaar is, zullen we het hebben over nieuwe ontwikkelingen in ons vak.

Maar dan zijn we nog steeds een vak van artiesten – artiesten, die weten in te spelen op de menselijke aard.

Ivo Roefs, Co-CEO DDB & Tribal Amsterdam

Creativiteit van morgen =

Machine learning Neurale netwerken Natural language processing Artifical Intelligence News hacking Chatbots Programmatic Autoplay Nudging Native Influencing AR Framing Search marketing Customer experience 360 video Clickbait Drones Connected home Holograms Virtual assistant Automated algorithm

Robotics Sequential storytelling Content marketing VR Androids DAB+ Deep learning Serious gaming Domotica Neuromarketing Data analytics Behavioral interventions Hyper targeting Social selling Blockchain Dark social Hackathons Open source Implants Voice search Live streaming IOT Enhanced cognition Filters Content curation Conversational interfaces Quantified self Mixed reality e-health Slow UX Personalization Purpose driven marketing Marketing automation Scent technology NFC Stories Dolby Cinema Canvas Real time proximity 5G Multi touch attribution Simulated reality Influencer marketing 3D printing Social amplification 4DX Data visualization Crypto-currencies Geo-fencing & targeting Beacon technology Wallets e-learning + een goed idee Ogilvy & Mather Amsterdam

Kees Het Gat In De Maatschappij De nieuwe rol van creativiteit in de Betekeniseconomie

Essay

Er ligt een grote kans voor het creatieve vak om een volwaardige sparringpartner te worden voor bedrijven, door samen met hen spannende, sterke en spraakmakende maatschappij-verbeterende producten en diensten te bedenken. Dat vindt Purpose Business Consultant Kees Klomp.

Klomp

50

We zetten momenteel de eerste schreden in een nieuw tijdperk dat de Betekeniseco­ nomie wordt genoemd. Hierin wordt de maatschappelijke waarde van bedrijven bepalend voor hun zakelijke bestaans­ recht. Hoe betekenisvoller, des te waarde­ voller, is het nieuwe beginsel. De gevolgen, gevaren én de kansen voor de creatieve industrie zijn gigantisch!

In 2014 verscheen het boek The Purpose Economy. Hierin omschrijft en onder­ bouwt Aaron Hurst de opkomst van een nieuw macro-economisch paradigma: de Purpose Economy. In het Nederlands: de Betekeniseconomie.

Volgens Hurst wordt de Betekeniseco­ nomie veroorzaakt door onze groeiende behoefte aan purpose: ‘What individuals are seeking is more meaning in their lives.

The Purpose Economy is the quest for peo­ ple to have more purpose in their lives.’ We willen niet langer alleen geld verdienen, carrière maken, plezier hebben en dingen bezitten; we willen steeds nadrukkelijker dat onze levens – wij – ertoe doen. We wil­ len van betekenis zijn.

Bewustzijn is dé motor van de Betekenis­ economie. Omdat purpose – zingeving – vereist dat we ons eigen belang overstijgen en ons richten op het algemene belang, worden we ons er steeds meer van bewust dat wij een actief onderdeel zijn van het grotere geheel, en daarmee ook medever­ antwoordelijk zijn voor het grotere geheel.

We worden ons daarbij ook steeds meer bewust van het feit dat de problemen die de mensheid op dit moment bedreigen, door onszelf zijn gecreëerd. Met daarin een hoofdrol voor het bedrijfsleven.

En daarmee zijn we aangekomen bij het belangrijkste kenmerk van de Betekenis­ economie: maatschappelijk engagement.

We vinden het steeds belangrijker dat bedrijven het beste voor hebben met de wereld en de mensheid. We willen niet dat

ESSAY

bedrijven ons leven en welzijn negatief beïnvloeden, maar positief. We willen bedrijven die bijdragen aan de oplossing, niet aan het probleem. Dit zorgt voor een aantal nieuwe business-spelregels.

Het gat in de maatschappij is het nieuwe gat in de markt

We worden steeds ontvankelijker voor bedrijven die hun bestaansrecht ontlenen aan het oplossen van een maatschappelijk probleem. Het is geen toeval dat Tony’s Chocolonely het meest inspirerende merk en het grootste chocoladebedrijf van Ne­ derland is geworden met hun boodschap van slaafvrije cacao; we vinden bedrijven die de wereld mooier maken aantrekkelijk.

Dit betekent dat er zich in de Betekenis­ economie compleet nieuwe marktkansen voor doen. De groeimarkten van vandaag en morgen bevinden zich midden in de maatschappij: Fair trade (zie: Moyee) Schone energie (zie: VandeBron) Recycling/upcycling (zie: The Plastic Bank) Arbeidsinclusiviteit (zie: The Colour Kitchen) Voedselverspilling (zie: De Verspillingsfabriek) Diervriendelijkheid (zie: KIP’ster) Biologisch (zie: EKOPlaza) Vegetarisme/veganisme (zie: De Vegetarische Slager) Maatschappelijk Verbeterend Onder­ nemen is het nieuwe Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen MVO is niet langer een deugd, maar de norm. In elke zichzelf respecterende boardroom staat MVO tegenwoordig stevig op de agenda en is het een basaal,

51

structureel en centraal onderdeel van de bedrijfsvoering. Maatschappelijk Verbe­ terend Ondernemen is de nieuwe deugd.

Hierbij gaat het niet om het minimaliseren van de maatschappelijke schade, maar om het maximaliseren van de positieve bijdrage aan de maatschappij.

Benefit is de nieuwe profit

Bedrijven worden niet langer louter be­ oordeeld op hun financiële resultaten. De hoeveelheid geld die een bedrijf verdient zegt nou eenmaal niets over de maatschap­ pelijke verdiensten van datzelfde bedrijf.

En dus wordt winst een holistisch gebeu­ ren waarin ook de sociale en ecologische resultaten worden meegeteld.

De sociale P&L en de ecologische P&L ma­ ken dan ook hun opmars. Het gaat om het totale resultaat van een bedrijf: financieel, sociaal én ecologisch. De term die daarbij wordt gebruikt is benefit en de bedrijven die hun bedrijfsresultaat op deze manier duiden worden de B Corps genoemd.

Ethische kwaliteit is de nieuwe kwaliteit In de Betekeniseconomie doet ethische kwaliteit zijn intrede. We willen steeds nadrukkelijker producten en diensten die niet zozeer goed zijn, maar die goed doen.

We kijken steeds meer naar het proces achter een product of dienst. We kopen niet zozeer een product of dienst, maar de totstandkoming van dat product of dienst.

Het proces. Hoe ethisch is het product/de dienst tot stand gekomen?

Constructieve concurrentie is de nieuwe concurrentie

Omdat wij de ethische kwaliteit van producten of diensten steeds belangrij­ ker vinden, proberen bedrijven elkaar te overtroeven in de deugdzaamheid van hun bedrijfsvoering. Een prachtig voorbeeld van deze constructieve concurrentie kun je zien in de koffiemarkt. In de jaren 80 van de vorige eeuw deed fair trade zijn in­

52

trede in de koffiemarkt. In de supermarkt konden we opeens kiezen voor koffie van bedrijven die boeren een eerlijke inkoop­ prijs betaalden. Dat was toen zaligma­ kend. Maar nu weten we dat die hogere inkoopprijs voor boeren eigenlijk nauwe­ lijks impact heeft omdat er véél meer geld wordt verdiend verderop in de keten; bij het branden en verkopen van de koffiebo­ nen. Daarom heeft het bedrijf Moyee als eerste de fair-chainkoffie geïntroduceerd; een aanpak waarbij de boeren profiteren van de waarde die in de hele keten wordt gecreëerd. Zo overtroeft Moyee alles en iedereen met een hogere ethiek.

De gevolgen van deze nieuwe businessbeginselen voor het creatieve vak zijn navenant ingrijpend. Het kan geen verras­ sing zijn dat er in de Betekeniseconomie een andere vorm van creativiteit wordt verwacht. Dit omdat marketing en com­ municatie ook een andere rol krijgen. Ik zie de volgende twee ontwikkelingen als de belangrijkste uitdagingen én kansen voor het creatieve vak:

1. Mattering; nieuwe marketing

Ik noem marketing in de Betekenisecono­ mie mattering, om het transformationele karakter te benadrukken. Het verbeteren van de wereld is de nieuwe, primaire functie van marketingactiviteiten. Mensen willen concrete interventies van bedrijven ervaren. En aangezien het consumeren van producten en diensten de manier is waarop mensen bedrijven ontmoeten, wil­ len mensen producten en/of diensten die er maatschappelijk toe doen. Bedrijven moeten daartoe constructief innoveren.

Er zijn vier manieren om constructief te innoveren. Stel dat we een kledingbedrijf zijn. Dan kunnen we ons product maat­ schappelijk-betekenisvol innoveren door 1) een sociaal productieproces in te richten (bijvoorbeeld een broek die gemaakt is door mensen met afstand tot de arbeids­

Duurzaamheid & groei

markt; zoals het denim bedrijf Hiut Denim doet), 2) een ecologisch productieproces in te richten (bijvoorbeeld een broek die circulair is geproduceerd; zoals Mud Jeans doet met hun Lease a Jeans), 3) een expli­ ciet sociaal product te creëren (bijvoor­ beeld een broek om aandacht te vragen voor een goed doel; zoals Good Society doet) en 4) een expliciet ecologisch product te creëren (bijvoorbeeld een shirt waarmee flora en fauna worden beschermd; zoals G-Star doet met Ocean Raw).

len bedrijven die écht een verschil maken, en met ons delen hóe ze dat doen. Ik noem deze aanpak storydoing om het verschil met storytelling te benadrukken. Het gaat namelijk niet om het vertellen van aantrek­ kelijke verhalen, maar om zo feitelijk mo­ gelijk verslag te doen van activiteiten. Als communicatiebureaus zich deze ‘journalis­ tieke’ kwaliteiten en kunde eigen kunnen maken, is de Betekeniseconomie ook voor de reclamewereld een grote kans.

Conventionele innovatie gaat om het creëren van lucratieve Product Markt Combinaties. Constructieve innovatie gaat om het creëren van Product Maatschappij Combinaties; om het bij elkaar brengen van maatschappelijke problemen en oplos­ sende producten.

Het matchen van maatschappelijke voor­ uitgang met concrete producten is een 100 procent creatief proces. Het vereist creativiteit en inventiviteit om vormen van deze maatschappelijk-verbeterende vernieuwing te bedenken. Er ligt een gigantische kans voor het creatieve vak om een volwaardige sparringpartner te worden voor bedrijven, door samen met hen spannende, sterke en spraakmakende maatschappij-verbeterende producten en/ of diensten te bedenken.

2. Storydoing; nieuwe communicatie

De rol van communicatie in business is altijd duidelijk geweest: het verkopen van producten of diensten. Reclamemakers weten als geen ander hoe je een product of dienst moet aanprijzen. Maar dat aanprij­ zen werkt niet langer. En daar worstelen veel reclamemakers mee. De Betekenis­ economie vereist het zo eerlijk mogelijk laten zien wat een bedrijf daadwerkelijk doét om de wereld vooruit te helpen.

Consumenten willen geen bedrijven die zich maatschappelijk geïnteresseerd en geëngageerd voordoen; consumenten wil­

ESSAY

Kees Klomp is Purpose Business Consultant

53

Ethiek & maatschappij

De technologie ontwikkelt zich zo snel dat bedrijven in rap tempo dingen kunnen doen die tot voor kort onmogelijk waren.

Als drempels verdwijnen, komt er meer verantwoordelijkheid te liggen bij de ontwikkelaars van de technologie en de bedrijven die er gebruik van maken. Daar raken we een ethische grens: niet alles wat kan, moeten we ook willen. Of wel? i l l u st ra ti e JASMIJN EVANS BY ARTBOX

55

Sidney Vollmer &

Dubbelinterview over Ethiek & maatschappij

S

Mark Woerde

Mark Woerde en Sidney Vollmer hebben elkaar vorig jaar een keer ontmoet, maar dat ze elkaar kennen is overdreven, zegt Mark Woerde. Ze kijken elkaar aan. Woerde: ‘Ik weet natuurlijk niet hoe jij reageert onder druk.’ Vollmer lacht, verrast: ‘Nee, dat klopt.’ Op de vraag of zijn dit voorjaar verschenen boek ON/OFF. Op zoek naar balans in digitale tijden in zekere zin niet ook gaat over ‘onder druk staan’, zegt Vollmer: ‘Het gaat over een ander soort druk: over ethiek en digitale technologie. De boodschap is drieledig. We kunnen een gezondere relatie met technologie krijgen als we meer kennis bij gebruikers, meer inzicht bij overheden en meer ethiek bij techbedrijven kunnen krijgen.’

58

inter v iew ASTRID PRUMMEL foto grafi e sa b in e va n w ec h em

Mark Woerde (44)

is strategy director & oprichter van reclamebureau Lemz (2000) en van Letsheal.org (2010). Letsheal.org is een non-profitorganisatie in Amsterdam die de creatieve industrie met inzichten wil helpen om haar creativiteit in te zetten om de wereld een betere plek te maken en merken te transformeren in betekenisvolle, pro-sociale merken. In 2011 publiceerde Free Musketeers zijn boek How Advertising will heal the world and your business.

Waar ON/OFF zeer actueel is – het debat over ethiek en digitale technologie wordt volop gevoerd – was Woerde zijn tijd vooruit met How advertising will heal the world and your business. Toen dat uitkwam, in 2011, werd het met het nodige cynisme en negatieve kritieken ontvangen. ‘De creatieve industrie was er nog niet helemaal klaar voor’, merkt Woerde droog op: ‘Gelukkig maar, want anders was het nooit opgevallen. Al ben ik hartstikke blij dat mijn gedachtegoed wat meer geaccepteerd is, dat het iets meer mainstream is geworden.’

Mainstream? ‘Meaningful advertising’, ‘purpose marketing’, ‘goodvertising’ of hoe je het allemaal nog meer kunt noemen is zo ongeveer de nieuwe holy grail geworden.

SV knikt: ‘Het is bijna een hygiënefactor. Je kunt je handel en wandel niet meer bedrijven zónder stil te staan bij de ethische implicaties.’

MW: ‘Ik ben in 2010 met twee dingen bezig geweest. Ik wilde een prestigieuze universiteit koppelen aan mijn onderzoek onder 24.000 mensen in 16 landen naar de relatie tussen zingeving en bedrijven, en ik wilde de Verenigde Naties erbij betrekken. Wat ik van die route geleerd heb is: only talk the good talk. Ik merkte dat de reactie in de journalistiek en ook wel bij wat oudere mensen, vaak sceptisch was: “Die bedrijven zijn alleen maar geïnteresseerd in geld verdienen, het is een trucje, greenwashing.” Daarvan heb ik geleerd dat je boodschap het beste aankomt als je gewoon alleen maar het goede laat zien. Dat moet natuurlijk wel 100 procent kloppen.’

De eventuele schaduwzijde wil je niet belichten?

MW: ‘Nee. Waar mijn boek niet over gaat, is: hoe herken je nu dat de intenties fake zijn, dat bedrijven het niet menen? In het boek wordt dit geframed als: hoe zorg je er nou voor dat je doelgroep voelt dat je het meent? Zo voorkom je dat je in een defensieve sfeer terechtkomt. Ik kreeg vaak vragen als: bij welke bedrijven is het alleen maar een trucje? Ik ga daar niet op in omdat je dan alleen maar het idee versterkt, zoals Sidney net opperde, dat het alleen maar een

60

hygiënefactor is. Een reclametrucje om even snel de sympathie van het domme volk te winnen. Wat óók gebeurt, maar als je daar te veel in meegaat, help je de negatieve teneur rondom de positieve vibe te verspreiden.

Daarom heb ik vanaf het begin besloten om alleen dat stuk te belichten dat laat zien hoe mooi het is.’

Wat vind jij daarvan, Sidney?

SV: ‘Lastig, maar ik begrijp het wel. Ik heb me de afgelopen maanden afgevraagd of ik niet een zachtmoediger of vriendelijker verhaal had moeten vertellen in mijn boek. Maar ik maak me echt zorgen over een aantal dingen die nu gebeuren en er is bijna niemand die dat benoemt. Er zijn weinig mainstream bronnen die fel van leer durven te trekken, omdat ze bang zijn dat ze misschien de kans op een samenwerking of een baan verspelen, of een keer niet gevraagd worden voor een klus of een optreden. Daarmee houden we iets behoorlijk kwalijks in stand.’

MW: ‘Dat is niet wat ik bedoel. Ik ben heel radicaal in mijn werk en hoe ik denk, ik had het alleen over de manier waarop je het brengt.’

Waarover is ON/OFF vooral fel?

SV: ‘Over social media en Facebook in het bijzonder, omdat ik denk dat dat de sigaret is van de 21ste eeuw. We zijn slaapwandelend in een enorme fuik aan het lopen.

Facebook holt democratie en nieuwsgaring uit, het parasiteert op vriendschappen en het neemt zijn verantwoordelijkheden niet. Er zijn zoveel kwalijke facetten van Facebook.

‘Over de rest ben ik genuanceerder, omdat ik ook wel de voordelen zie van e-readers, smartphones en computergames. Social media zie ik echt als gevaarlijk, omdat het fenomeen een aantal ongezonde dingen teweegbrengt op het persoonlijke vlak, op het intermenselijke vlak en op het geopolitieke vlak. En omdat niemand er adequaat toezicht op heeft.’

Mark, jij gebruikt de sociale media voor het verspreiden van jouw ideeën en initiatieven. In juni deed je dat nog met #MakeFriendsAcrossReligions, de video waarin

E tH iek & M a atsc h a p Pij

14 religieuze leiders gelovigen in de hele wereld oproepen om vrienden te worden met mensen van een ander geloof. Begrijp jij de zorgen van Sidney?

MW: ‘Ik ben daar niet mee bezig, heel eerlijk gezegd. Het is niet mijn expertise. Ik zie Facebook en andere sociale media als een manier om mijn eigen verhaal of dat van mijn klanten te verspreiden. Het bereik is enorm, het werkt. Ik ben niet zo bezig met de vraag of Facebook en al die andere social mediapartijen misschien wel verkeerde bedoelingen hebben.’

SV: ‘Alle pro-sociale initiatieven waar jij je hard voor maakt zijn gebaat bij democratie.

Als ik lees dat de Amerikaanse miljardair en Trump-fan Robert Mercer precies wist welke 120.000 mensen hij in het Verenigd Koninkrijk moest benaderen met gerichte advertenties op Facebook om de weegschaal te doen doorslaan naar een stem vóór Brexit, dan denk ik: we laten iemand met vuur spelen.

‘En Brad Parscale, de chief digital director van de Trump-campagne, die zegt dat ze de presidentsverkiezingen hebben gewonnen dankzij Twitter en Facebook. Ook Rusland geeft nu openlijk toe de Amerikaanse verkiezingen te hebben beïnvloed en Facebook

erkent dat er advertenties zijn gekocht door Russische ambtenaren om de stemming in Amerika te beïnvloeden.

‘Er gebeuren dingen en we weten het niet precies, maar er wordt zeer waarschijnlijk heel veel gemanipuleerd vanuit het platform.

Er zijn ongelofelijk weinig mensen die heel veel invloed hebben op wat de rest van ons ziet en wat we denken. Een kleine groep mensen die nauwelijks gecontroleerd worden.’

Is het zoveel slechter en gevaarlijker dan het altijd is geweest in de wereld?

SV: ‘Het verschil met eerdere mediamonopolies die in het pre-internettijdperk invloed uitoefenden op het politieke spel, is dat iedereen destijds dezelfde manipulatieve boodschap kreeg. Nu is de informatievoorziening niet langer gericht op de massa, maar op het individu, met individuele boodschappen; voor ieder iets anders. Jij hoort niet hetzelfde verhaal als ik hoor.’

Wat is de oplossing of de juiste houding?

SV: ‘We moeten de social-mediaplatforms als een soort nutsvoorziening nationaliseren en de nieuwsdistributie ervan loskoppelen.

Er wordt in de Europese Unie gewerkt aan

Sidney Vollmer (34)

is schrijver en freelance copywriter bij onder meer Less Agency.

Dit voorjaar verscheen zijn derde boek: ON/OFF Op zoek naar balans in digitale tijden.

Sidney Vollmer

INTERVIEW

Mark Woerde

61

hoopgevende wetgeving die invloed beperkt en verantwoordelijkheid vergroot.’

MW: ‘Zie je een belangrijke rol bij de overheid om mensen via scholing wijzer te maken?’

SV: ‘Zeker. Ik heb 150 exemplaren van mijn boek aan de Tweede Kamer gegeven en de koning en de koningin hebben er ook eentje. Ik denk dat er veel meer beleid moet worden gemaakt op een aantal gebieden, waaronder onderwijs en mediawijsheid. Wat heeft #Makefriendsacrossreligions eigenlijk opgeleverd aan resultaten?’

MW: ‘Tot nu toe hebben 200 miljoen mensen de video bekeken, maar dat is een conservatieve schatting, omdat de campagne in veel landen nog moet worden uitgerold. Op vakantie sprak ik een Duitse lerares die het in de klas heeft behandeld. Dat vond ik heel mooi om te horen. Dat is precies wat we beogen: dat mensen er met elkaar over praten.’

SV: ‘Dat vind ik vooral knap, dat het jullie gelukt is om de boodschap van de top door de aderen naar de haarvaten in al die samenlevingen te brengen.’

Hoe verenig je je commerciële werk voor de Rabobank bij Havas Lemz, met let’s heal?

MW: ‘Ik denk dat juist het werken aan commerciële campagnes je dwingt om helder te zijn, te zorgen dat je conversie hebt, dat je sales oplevert. Wij zeggen weleens: we proberen ngo’s te laten opereren als bedrijven, terwijl we bedrijven stimuleren om de maatschappelijke kant te ontdekken. Het wringt nooit op intenties. Wij zijn ook scherp genoeg om te zien of die intenties echt zuiver zijn.

Waar het soms wringt: mij kan het niet snel en groot en radicaal genoeg zijn. Ik heb er persoonlijk geen moeite mee om mijn hoofd op het hakblok te leggen.’

SV: ‘Maar veel klanten wel. Dat vind ik zelf ingewikkeld aan dit werk. Terwijl er zoveel winst te behalen valt als ze net een stap extra durven zetten en een strategie voeren om te winnen in plaats van om niet te verliezen.’

MW: ‘Veel bedrijven denken dat ze 100 procent in orde moeten zijn voordat ze naar buiten kunnen treden over de goede dingen die ze doen. Dat vind ik mooi van Tony Chocolonely, zij zeggen: we zijn op weg naar slaafvrije chocola. Ze geven toe dat ze er nog niet zijn maar dat ze eraan werken.’

SV: ‘Precies. De intentie telt. En daar mogen merken best wat trotser op zijn. Cynici zullen er immers altijd zijn. Maar je probeert het, in ieder geval. Ik merk op mijn eigen projecten hoe moeilijk het al is om gewoon één klein maatschappij-verbeterend campagneideetje te lanceren bij een klant. ‘Het is ons

Sidney Vollmer

‘Klanten durven vaak hun kop niet op het hakblok te leggen. Jij wel.

Dat vind ik knap’ 62

E tH iek & M a atsc h a p Pij

INTERVIEW

63 07

met Less Agency overigens wel gelukt om de telecomwereld samen met het Nationaal Comité 4 en 5 mei een oproep te laten doen tot 2 belminuten stilte tijdens Dodenherdenking. Dat hebben we na zeven maanden lobbyen voor elkaar gekregen.’ Tegen Woerde: ‘Klanten durven vaak hun kop niet op het hakblok te leggen. Jij wel. Dat vind ik knap.’

MW: ‘Ik denk dat ze dat vaker zullen gaan doen. Het besef dat alle primaire levensbehoeften enorm onder druk komen te staan en dat bedrijven een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben, leeft enorm in de boardroom.’

Waarom zien we er nu nog zo weinig van?

MW: ‘Ik zie het wel ontstaan. Ik denk dat het probleem van de reclamewereld is dat ze in purpose driven marketing een nieuwe manier zien om toch wel mooie campagnes te maken of nieuwswaarde te pakken. Dat vind ik jammer, want ik denk dat de druk die de ceo’s en de bedrijven zien op de maatschappij, veel verder gaat dan de leuke oplossingen die wij als reclamebureaus schetsen. Ik ben veel meer geneigd om het gebrek aan vernieuwing en de drive forward in de creatieve sector te zoeken, dan op boardroomniveau. De potentie van de creatieve sector is veel groter dan we zelf denken en wat er nu uitkomt; we zijn misschien iets te snel blij met een trucje of een itempje in Hart van Nederland, in plaats van echt maatschappelijke verandering teweeg te brengen.’

Waarom ziet de creatieve sector dat niet?

MW: ‘Ik ben blij dat je dat vraagt, want daar gaat mijn volgende boek over. Het is nu nog een aanname, maar het wordt onderzocht: ik ben er heilig van overtuigd dat creatieven de wereld kunnen redden, maar het probleem is dat creatieve geesten ook ontzettend gevoelig zijn. Zodra je creatieve mensen in een echte probleemsituatie plaatst, dan klappen ze eerder dicht dan een gemiddeld rationeel mens. De truc wordt om ook creatief te zijn under fire.’

SV: ‘Ik hoop zeker dat er meer ruimte komt om met creativiteit de wereld te verbeteren.

Soms snapt een klant dat en willen ze dat

64

meteen. Op andere momenten moet je ze overtuigen. En soms probeer je in één klap twee vliegen te slaan. Hijacking the brand noem ik het weleens: je helpt het merk maar bent tegelijk bezig met een groter, maatschappelijk belang.’

MW: ‘Je hoeft het merk toch helemaal niet te hijacken? Ik zie mijn eigen werk nooit als hijacken. Iedereen ziet dat dingen veranderd moeten worden en dat het niet per se alleen maar meer sales moet opleveren.’

SV: ‘Ik zie nog heel vaak dat merken gericht zijn op verkopen, verkopen en nog eens verkopen. Dan denk ik: that’s a race to the bottom. Bouw liever een meaningful relationship op. Probeer én je doelen te halen én de wereld te verbeteren. Het is niet alleen bewezen dat het kan, maar dat het zelfs beter is voor de bottomline.’

MW: ‘Het is moeilijk en het is ook een kwestie van heel veel geduld hebben. Ik ben 2,5 jaar bezig geweest om bij de paus te mogen komen. Dan heb je echt “nee” op “nee” op “nee” gehad. Het is uiteindelijk gelukt via een vriend van een vriend van een vriend. Ik loop altijd te leuren met alles. Zo voelt het niet, want ik denk serieus dat ik iets heb waar de wereld beter van wordt, maar je moet wel accepteren dat als je iets nieuws wilt, het niet vanzelf gaat. Niets gaat vanzelf.’

Wat is de moraal van dit verhaal?

SV: ‘Dat de aanhouder wint? Ik ben twee jaar geleden enorm geïnspireerd door een gesprek tussen Thomas L. Friedman, journalist van The New York Times, en Dov Seidman, die ethiek in het hart van corporates probeert te brengen. Volgens Seidman schakelen we van een economy of muscle, via een economy of mind nu naar een economy of heart. Een economie waarin je niet meer met je hoofd werk verzet, maar met je hart.

Waarin je met je empathie en je morele overtuigingen jezelf in leven kunt houden en een baan kunt vinden. In deze tijd van automatisering en robotisering, waarbij 47 procent van de 702 meest voorkomende banen waarschijnlijk niet meer bestaat in 2033, zal dat aspect van mensen misschien wel het meest waardevol blijken te zijn.’

E tH iek & M a atsc h a p Pij

Scato van Opstall Duurzaam gebakken lucht Mijn vader leek de accountancy wel een nobele beroepskeuze voor mij: zoonlief als bewaker van smetteloze boekhoudingen.

Ik heb hem moeten teleurstellen, ik voelde mij daar te creatief voor en belandde met één been - en soms zelfs twee - in de reclamewereld. In zijn ogen een onbetrouwbaar vak waar dubieuze producten worden opgediend met gebakken lucht in twee smaken. Irritant of grappig.

Misschien had ik beter naar hem kunnen luisteren, want uiteindelijk bleek boekhouden veel creatiever. Het knappe geknutsel van KMPG, EY, PwC en Deloitte leidde tot omvallende banken, tax-havens en witwasserij.

Als ware autonome kunstenaars gaan ze vrolijk door; ook tien jaar na de kredietcrisis blijkt uit een steekproef van de AFM dat 60 procent van hun dossiers verzinsels zijn. Ook kunstige fröbelwerkjes als derivaten en woekerpolissen verdienen een pluim, de financiële sector heeft z’n bonussen terecht gekregen.

De kracht van creativiteit is nog nooit zo voelbaar geweest in onze samenleving.

Scato van Opstall is oprichter van The Karma Brothers

Help! Worden we nu echt door een paar pennenlikkers op de Zuidas in creativiteit voorbijgestreefd? We kunnen als reclamemensen toch veel meer maatschappelijke impact maken? Het is maar een idee, maar ik vind COLUMN

het zelf best aardig: laten we onze conceptuele denkkracht voortaan alleen nog voor fundamentele verbeteringen inzetten.

Onze planeet moet namelijk heel snel uit een vicieuze cirkel komen, anders vieren we de 125ste verjaardag van de VEA onder water. Alhoewel, misschien ben ik te pessimistisch en blijven we lekker drijven op al dat plastic in de zee.

De wereld wordt niet beter van een groen geverfde McDonald’s die plofkoeien op een bedje van regenwoudsoja serveert in een bekroningswaardige commercial. Zet al die creativiteit in om duurzamer fastfood te bedenken en help dat vervolgens te verkopen aan Jan met de Frikandel.

Verzin voor Achmea geen schijnheilige socialmediacampagne vol klimaatverbeteraars, terwijl ze zelf een knalrode 3 scoren op hun klimaatbeleid. Bedenk een concept dat laat zien hoe Achmea binnen één jaar van een oliedomme 3 naar een dikke 10 gaat, met al die klimaathelden als toezichthouder.

Waarom zouden Erkende Reclameadviesbureaus zich nog langer lenen voor laffe groene sausjes?

Eis een plek in de keuken op om samen met je klant duurzame hoofdgerechten te serveren. Zo bouw je aan een merk en aan een betere wereld.

Het mooiste cadeau dat de jarige VEA zichzelf kan geven is een statutaire wijziging die greenwashende bureaus keihard royeert. Van gebakken lucht in twee smaken naar bewaker van smetteloze merken. Daarmee kan iedere creatief z’n vader met goed fatsoen onder ogen komen. En belangrijker nog: z’n eigen kinderen ook.

65

Tom Tom de Bruyne is eigenaar van SUE Amsterdam

Wij zijn Satans kleine helpers

Essay

Kan de creativiteit die wij als marketing­ communicatie-industrie ontwikkelen uiteindelijk ook voor een betere wereld zorgen? Tom de Bruyne denkt dat we onszelf voor de gek houden en dat dit getuigt van totale blindheid voor wat we doen.

de Bruyne

Mijn favoriete sketch van de veel te vroeg overleden stand-up comedian Bill Hicks is zijn rant waarom marketeers en reclamemakers zichzelf beter van kant kunnen maken.

‘Kill yourself. There’s no rationalisation for what you do and you’re Satan’s little helpers.’

In de sketch toont hij haarfijn aan hoe elke stap die we zetten, elke emotie die we vertonen, gezien wordt als een uit te buiten marketingopportuniteit.

Uitgever Ernst-Jan Pfauth van De Correspondent beschreef dit mechanisme een tijdje terug in een mooie column over de paradox van de hipster. Hoe hard de hipster ook zijn best doet om te ontsnappen aan de fake wereld van marketing en reclame, hij is in de korte tijd van zijn opkomst allang ingehaald als een interessant marketingpubliek om ‘authentieke hipsterproducten’ te verkopen.

Ontsnappen kan niet meer. Want de ontsnappingsroute is bezaaid met marketeers die voor de ontsnappersmarkt gaan. Zoals Bill Hicks zou zeggen: Big Dollar Market!

De essentie van ons vak: uitbuiting De essentie van ons vak is eigenlijk iets waar we het ‘t liefst niet over hebben. We proberen onszelf en de buitenwereld te overtuigen dat wij de creatieve industrie zijn en dat de essentie van ons vak creativiteit is. Dat is natuurlijk een grote leugen. De essentie van ons vak is het beïnvloeden van koopgedrag van de klanten, waarvoor onze opdrachtgevers ons betalen. Om dat voor elkaar te krijgen hebben wij een arsenaal aan slimme technieken die we aanbieden, waarvan de uitbuiting van onze cognitieve beperkingen en de uitbuiting van onze angsten en verlangens de belangrijkste zijn. We kunnen gerust stellen dat wij als marketingvakgebied hier niet alleen ontzettend goed in zijn geworden, maar dat onze knowhow hierover exponentieel aan het toenemen is door marketing intelligence.

De uitbuiting van onze cognitieve beperkingen Naarmate de digitale economie in de voorbije twintig jaar groeide, nam ook de concurrentie voor de aandacht en de concurrentie voor harde sales toe. En met deze

ESSAY

concurrentie ontplofte ook de vraag naar kennis en technieken voor commerciële gedragsbeïnvloeding.

Deze explosie aan kennis is een simpele kwestie van vraag en aanbod. Met de opkomst van de digitale economie steeg de vraag naar knowhow over hoe mensen door websites te laten navigeren (usability), hoe je mensen met een nieuw programma of app leert omgaan (UX), hoe je ze kan laten klikken op jouw commerciële doel (persuasion design) en hoe je ze uiteindelijk verslaafd kan maken aan jouw services (customer experience design).

Het boek Thinking fast and slow van Daniel Kahneman wordt algemeen gezien als de bijbel van de gedragspsychologie. Elk recent boek is hieraan schatplichtig. In Thinking Fast and Slow beschrijft Kahneman op basis van dertig jaar onderzoek minutieus hoe onze geest werkt en hoe we beslissingen nemen. En dat beeld is niet fraai. Kahneman beschrijft hoe onze hersenen bijna volledig op de automatische piloot draaien, zodat we niet constant bewust hoeven na te denken.

Maar om dat automatisch denken te kunnen doen, gebruiken onze hersenen allerlei mentale shortcuts (Kahneman noemt dit heuristieken). En die zitten vol met denkfouten (In Kahneman’s woorden: biases).

We laten ons in onze keuzes steevast leiden door wat populair is, wat autoriteiten ons vertellen, wat simpel klinkt, wat schaars is, wat vertrouwd is of wat sympathiek is.

Het volstaat om tien minuten op Booking. com door te brengen om te zien hoe deze shortcuts uitgebuit worden.

De uitbuiting van angst en verlangen In de psychoanalyse heeft het concept een centrale plek. Een veel geciteerde boutade uit de psychoanalytische theorie is Jacque Lacan’s Le désir de l’homme, c’est le désir de l’Autre. Anders gezegd: Elk verlangen dat je hebt is een bizarre mix van het proberen te voldoen aan de verlangens van anderen, het zich identificeren met verlangens van anderen, het zich verzetten tegen de verlangens van anderen, of het willen vernietigen van de verlangens van anderen.

67

Bij elkaar opgeteld vormt de uitkomst van dit proces ongeveer de unieke collage van elke individuele persoonlijkheid. Rebellen voeren eeuwig strijd om het verlangen van anderen op afstand te houden, depressieven hebben het gevoel dat ze geen onderdeel meer vormen van het verlangen van anderen, psychoten zijn nooit losgekomen van het verlangen van anderen en neuroten zijn geobsedeerd door het verlangen van anderen.

Het uitbuiten van angst en verlangen zijn de twee machtigste beĂŻnvloedings-instrumenten die reclamemakers (en politici) gebruiken om het gedrag van individuen en groepen te reguleren. Elke reclamecommercial uit de geschiedenis kan je op deze twee principes plotten. Belooft het product de vervulling van diepgewortelde verlangens of belooft het het wegnemen van angst en onzekerheid?

Er zijn ongetwijfeld honderd verschillende modellen over de belangrijkste emoties, waarin angst en verlangen terugkomen.

Verlangen kan zich manifesteren in het verlangen tot status, het verlangen tot avontuur, het verlangen tot erbij horen, het verlangen tot uniek gevonden worden. En angst kan zich manifesteren in de behoefte aan regels en controle, de behoefte tot agressie tegenover de ander en de behoefte aan traditie. Elk marktonderzoeksbureau heeft hiervoor zijn eigen variant bedacht, maar in essentie kan je bijna elk merk op deze basisemoties plotten: Coca-Cola exploiteert het verlangen naar vriendschap, Johnnie Walker exploiteert het verlangen naar mannelijkheid en avontuur, Donald Trump exploiteert een verlangen naar wraak voor vernedering en statusverlies, enzovoorts.

De ambitie van de vrije markt is immers om elk aspect van ons mens-zijn te exploiteren. Facebook wil tussen onze sociale relaties zitten om deze te gelde te maken.

Google wil onze complete exploratiedrang te gelde maken. Uber exploiteert onze luiheid. Tinder exploiteert ons verlangen naar nieuwe ontmoetingen. Second Love ons verlangen naar avontuurtjes. Zelfs iets hartverwarmends als burendag is uiteindelijk slechts in het leven geroepen om Douwe Egberts’ merkattributies van gezelligheid te activeren.

Geen schrijnender manier om te ervaren waar dit uiteindelijk heen gaat dan de documentaire The Japanese Love Industry van Vice. Deze documentaire toont aan hoe de markt elk aspect van de menselijke relatie vakkundig overgenomen heeft. Je kan gebruikmaken van knuffelbars, vrouwen kunnen voor een avond een platonisch vriendje huren en voor elke vorm van seks, hoe bizar ook, heeft de vrije markt een koopbaar pakketje in de aanbieding. Het gevolg: jonge mensen stoppen massaal met het op zoek gaan naar relaties. Veel te omslachtig.

Het grotere doel van de kapitalistische vrije markt is uiteindelijk om mensen steeds meer te laten consumeren. En daarvoor worden alle beĂŻnvloedingswapens uit de kast getrokken. En in dat grotere geheel der dingen zijn wij als creatieve marketingindustrie slechts Satans kleine helpers. Dat aanvaarden zou misschien al een eerste stap kunnen zijn naar iets beters. Maar zolang we dit kunnen negeren door Gold Lions uit te delen aan Fearless Girl - een tandeloze PR-stunt van een reclamemultinational tegen Wall-Street is er nog veel werk aan de winkel.

Maakt dit ons Satans kleine helpers?

De realiteit van de creatieve industrie is dat we een huurlingenleger zijn met een businessmodel dat van ons eist dat we de belangen van onze broodheren dienen.

Daar hoeven we niet beschaamd om te zijn, maar laat ons dan wel in elk geval ophouden te denken dat we bijdragen aan een betere wereld.

68

Tom de Bruyne is eigenaar van SUE Amsterdam

E tH iek & M a atsc h a p Pij

Bartho Boer De al-ler-bes-te me-loe-nen

Bartho Boer is Directeur Communicatie bij de Nederlandse Spoorwegen.

COLUMN

Een zaterdagochtend in Boskoop, nu alweer vele jaren geleden. Ik ben nog kind en samen met mijn tweelingbroer Koos fiets ik naar de markt. Die middag gaan we voetballen, maar eerst eten we een grote stroopwafel en twee Vietnamese loempia’s. Ons vaste menu. Even verderop staat een marktkoopman naast een enorme berg meloenen. Hij buldert: ‘De al-ler-bes-te me-loe-nen van de hele wereld. Nu twee voor vier gulden!’ Ik denk: ‘Dat is ook toevallig. Dat de beste meloenen van de hele wereld uitgerekend bij ons op de markt terechtkomen!’ Ik zeg dat tegen Koos, maar die deelt mijn verbazing niet. ‘Hou toch op. Dat heet marketing.’ Toen is mijn interesse voor ethiek in het adverteerdersvak geboren.

In het calvinistische Boskoop, waar iedereen gewoon ‘gewoon’ moest doen, was de grootspraak van die marktkoopman bevrijdend. Maar regelmatig borrelt bij mij de vraag op wat geoorloofd is en wat niet meer. Waar liggen de grenzen van toegepaste creativiteit? Mag je iemand verleiden om het goede te doen?

Of te kopen? Hoe creatief mag je daarin zijn?

Misschien is het juist goed om iemand te misleiden om te voorkomen dat hij of zij de verkeerde keuze maakt. Wie bepaalt dan wat goed en fout is? En waar ligt de grens tussen verleiden en misleiden? Is het erger als het om drank of vuurwerk gaat, in plaats van meloenen? Waarom is het bij wet verboden voor coffeeshops om te adverteren, terwijl ze bedoeld zijn om te voorkomen dat jongeren op straat de verkeerde spullen kopen? Dat is dan toch ook meaningful marketing?

Creatieven hebben meer gemeen met calvinisten dan ze denken. Vaak zoeken beiden hun toevlucht tot ‘het hogere’ als zich ingewikkelde vragen aandienen. Dat is maar goed ook. Je bent immers je eigen kompas als het om moreelethische dilemma’s gaat, maar nooit je eigen meetlat. Zeker in een maatschappij die, steeds nadrukkelijker, diezelfde moraal ter discussie stelt en verandert.

Daarom is het voor een creatief niet de uitdaging om aan de maatschappelijke meetlat te voldoen, maar om te zorgen dat je het juiste innerlijke kompas ontwikkelt. In Boskoop vinden ze het antwoord bij Filippenzen 4:8 - Tenslotte, broeders en zusters, schenk aandacht aan alles wat waar is, alles wat edel is, alles wat rechtvaardig is, alles wat zuiver is, alles wat lieflijk is, alles wat eervol is, kortom, aan alles wat deugdzaam is en lof verdient.

Het aller-bes-te advies van de hele wereld!

69

70 06

tekst RO tekst B ROELOFS RO B ROELOFS illust ra illu t i estrati JASMIJN e XXXXXXXXXXXXXXXXX EVAN S BY ARTB OX

George Orwell Krijgt hij toch gelijk?

De technologie ontwikkelt zich zo snel dat bedrijven in rap tempo dingen kunnen doen die tot voor kort onmogelijk waren. Als drempels verdwijnen, komt er meer verantwoordelijkheid te liggen bij de ontwikkelaars van de technologie en de bedrijven die er gebruik van maken. ‘Daar raken we een ethische grens; niet alles wat kan, moeten we ook willen.’

Technologiebedrijven en adverteerders die de burger scherp in de gaten houden? Op het web is het de gewoonste zaak van de wereld dat trackers bijhouden en nagaan waar bezoekers komen, waar ze op klikken en wat ze kopen. Maar wat als dat principe van bespioneren doordringt in de offline wereld?

En wat als technologie zo slim wordt dat de eigen wil van mensen onder druk komt te staan? Rejo Zenger van Bits of Freedom is duidelijk: ‘Ondernemingen voorzien in een behoefte die leeft bij het publiek. Maar die rol vervalt als zij door middel van technologie gaan bepalen wat ik moet kopen. Dan worden bedrijven paria’s in plaats van positieve entiteiten. Straks creëren ze onze behoefte, in plaats van die te vervullen. Dat is kwalijk.’

Donald Trump de uitvinder van fake news?

Dat is te veel eer voor de man, het fenomeen bestaat natuurlijk al veel langer. In de jaren negentig voedden Amerikaanse overheden bijvoorbeeld het idee van ufo-aanwezigheid.

ACHTERGROND

Niet voor niets; zo konden ze militaire oefenvluchten verbloemen. Daar is een leugentje over het aantal aanwezigen bij Trump’s inauguratie niks bij. Filmmaker en BBC-journalist Adam Curtis betoogt in HyperNormalisation, zijn film uit 2016, dat er sinds de jaren zeventig stelselmatig door overheden leugens worden verspreid, om zo bijvoorbeeld falende banken in een goed daglicht te zetten. In deze alternatieve werkelijkheid worden zelfs terreuraanslagen verdoezeld of in de schoenen geschoven van onschuldigen. Nu gebeurt dat nog steeds, maar er is een even subtiel als gevaarlijk verschil: overheden, media en bedrijven hebben daar geen spionnen en spindoctors meer voor nodig, machines en internet nemen die rol over, op veel grotere schaal en tegen een fractie van de kosten.

Gevolg: media en reclameboodschappen worden meer dan ooit gewantrouwd, en opvallend genoeg, de verzuiling lijkt weer terug.

Krijgt George Orwell toch nog gelijk?

71

‘We raken een ethische grens’

‘We kunnen machines leren om vriendelijk te zijn’

Rejo Zenger Een camera die meet hoe lang je naar een reclameboodschap kijkt en registreert in welke gemoedstoestand je dat doet. En dan slaat hij ook nog eens je gezichtskenmerken op, zodat je een volgende keer herkend wordt. Het lijkt op een dystopisch hoofdstuk uit George Orwell’s 1984, maar tot voor kort hingen deze camera’s gewoon op Utrecht Centraal.

Dat zorgde voor ophef en dat is niet meer dan logisch, vindt Rejo Zenger, onderzoeker bij Bits of Freedom. Deze organisatie strijdt voor vrijheid op internet, maar ziet internettechnologie nu dus ook op straat opduiken. Er zijn twee dingen aan de hand, vindt Zenger. ‘Wat hier nu offline gebeurt, bestaat natuurlijk al online; een techniek om mensen te tracken en op basis daarvan profielen samen te stellen om zo weer gepersonaliseerde reclames te kunnen tonen. Ik heb niet zo’n moeite met die reclames, maar wel met het businessmodel waarvoor grote hoeveelheden data nodig zijn. Dat betekent dat je niks meer kunt doen zonder dat het ergens wordt vastgelegd. Het geval met deze camera’s laat zien dat het ook steeds meer in de offline wereld gaat gebeuren.

‘Bovendien ontwikkelt de technologie zich zeer snel, wat betekent dat bedrijven nu meer dingen kunnen doen die tot voor kort onmogelijk waren. Als die drempels verdwijnen, komt er meer verantwoordelijkheid te liggen bij de ontwikkelaars van die technologie. Daar raken we een ethische grens; niet alles wat kan, moeten we ook willen.’

72

Nell Watson Wanhopen over die ethische grens hoeft overigens niet, betoogt de Ierse wetenschapper en ondernemer Nell Watson. Zij richtte vorig jaar Open Eth op, een organisatie die ethische lessen bijbrengt aan machines.

Dankzij nieuwe technologieën als artificial intelligence en machine learning zijn apparaten en bots steeds beter in staat te functioneren als mensen. Denk maar aan de online klantenservice van een luchtvaartmaatschappij. Chatbots staan klanten te woord zonder menselijke interactie van de kant van de maatschappij. De reiziger wordt goed geholpen en alle data die de chatbot verwerkt, wordt opgeslagen ter lering van de machine. Zo worden de antwoorden van de chatbots steeds beter en geavanceerder.

Wetenschapper Stephen Hawking en Teslaondernemer Elon Musk waarschuwden al dat de mensheid ten onder kan gaan aan dergelijke technologie, maar dat gelooft Watson niet. ‘Ik denk dat AI een belofte is, het kan ons helpen problemen op te lossen, en dan specifiek vraagstukken die onze pet te boven gaan, of waarvan we denken dat die niet op te lossen zijn. Ik geloof er sterk in dat we met computational ethics machines kunnen aanleren om “vriendelijk” te zijn’, benadrukt ze. ‘Het omgekeerde kan natuurlijk

E tH iek & M a atsc h a p Pij

ook: menselijke vooroordelen en stereotypen kunnen net zo goed worden toegepast op machines. En dat maakt van machines potentiële maatschappelijke ‘versterkers’ van negatieve denkbeelden en overtuigingen. Daar moeten we écht voorzichtig mee omgaan.’ Het gevaar schuilt erin dat alles gefaket kan worden door machines, op een manier die nauwelijks wantrouwen wekt. In een wereld met fake news is dat een groot probleem, vindt Watson. Nu al is zo’n zestig procent van het webverkeer niet menselijk.

Veel van die machines doen alsof ze mensen zijn, denk aan fake reviews. 25 Procent van de tweets rondom de laatste Amerikaanse verkiezingen zijn door bots verstuurd. ‘Dat kan heel schadelijk zijn voor de maatschappij. Mensen weten niet meer wat ze moeten geloven, wie de waarheid spreekt. Ethiek in machines is iets dat onze beschaving zal redden.’

‘Dataanalyse zorgt ervoor dat je relevanter wordt’

Darre van Dijk Reclame heeft het imago dat het mensen maar iets op de mouw speldt; met mooie woorden en gelikte filmpjes wordt de con-

ACHTERGROND

sument verleid om maar zoveel mogelijk te consumeren. Maar er is iets geks aan de hand; waar nieuws en media steeds ongeloofwaardiger worden, neemt reclame de rol van ethisch boodschapper langzaam over.

Darre van Dijk, creatief directeur bij reclamebureau TBWA\, kan erover meepraten. Hij stond aan de wieg van de Dela-campagne, waarin mensen werden opgeroepen die mooie, lieve woorden voor hun geliefden niet te bewaren tot de begrafenis, maar ze al tijdens het leven uit te spreken. Het zorgde – naast brand love voor Dela – voor een maatschappelijke discussie over hoe we samenleven.

Niet dat Van Dijk nu alleen maar bezig is de wereld mooier te maken, maar: ‘Als het kan probeer ik dat wel. Neem onze Pickwickcampagne. Via de theelabels aan het theezakje kregen mensen de kans om vragen te stellen die ze aan iemand konden sturen. Het labeltje als communicatiemiddel. Een meisje vroeg om “vergeving” en de film daarover is al meer dan drie miljoen keer bekeken. Dat is een maatschappelijk issue dat heel goed past bij reclame maken.’

Van Dijk ziet ook dat bedrijven op zoek zijn naar een purpose, een hoger doel dan alleen maar meer verkopen. ‘Bij Coca-Cola kun je ook zeggen dat het niet gezond is, maar het is wel lekker. Daar hebben we aan gehangen dat je geluk kunt nastreven, dat werd “Choose happiness”, een manier van denken en leven. Er zijn altijd manieren om merken te koppelen aan waardes van het leven.’

Tegelijk zijn campagnes natuurlijk meetbaarder dan ooit, dat bewijzen technieken als de herkenningscamera’s. Van Dijk kan dat alleen maar toejuichen. ‘Data-analyse zorgt ervoor dat je relevanter wordt. Ik wil ook niet lastig gevallen worden met onzin-advertising.

Daarvoor is data super interessant. Als je het maar goed gebruikt.’

73

‘Adverteerders worden paria’s in plaats van positieve entiteiten’

Bas Haring En bij dat laatste zinnetje gaat het mis, betogen zowel ‘volksfilosoof’ Bas Haring als Bits of Freedom-onderzoeker Zenger. Haring ziet de camera’s als signaal. De herkenningscamera’s vormen voor hem een indicatie van de techniek die eraan zit te komen. ‘Het is pragmatisch en handig voor adverteerders.

Maar tel daar eens andere technieken bij op, zoals neuromarketing. Dan komt de vraag op wat voor rol een bedrijf nog in de samenleving heeft. Is een bedrijf dan nog een goed instituut, als het zulke trucs gaat uithalen?

‘Op dit moment levert een onderneming een positieve bijdrage aan de samenleving. Als ik een brood koop bij de bakker, dan verdient de bakker daaraan. Dat is prima, want ik verdien ook; ik heb te eten. De bakker vervult een sociale rol en dat geldt voor de meeste ondernemingen. Ze voorzien in een behoefte die leeft bij het publiek. Maar die rol vervalt als zij gaan bepalen wat ik wil, dan vervullen ze die sociale behoefte niet meer. Dan zijn het paria’s geworden in plaats van positieve entiteiten. Die camera’s in het station zijn een kleine hint in die richting. Straks creëren ze onze behoefte, in plaats van die te vervullen.

Dan zijn wij er ten behoeve van de bedrijven, in plaats van andersom. Dat is een onwenselijke situatie.’

74

Voor Zenger ligt het probleem bij de grondslag van de techniek. Het controleren van burgers is voor overheden nog nooit zo gemakkelijk geweest. Vijftig jaar geleden hadden overheden die wens ook, maar moesten geheim agenten worden ingezet om schaarse informatie te achterhalen.

Nu is dat mogelijk met minimale middelen.

Zenger: ‘Een maatschappij moet nadenken over welke technologie zij wil gebruiken en in welke situaties. De overheid stelt die vragen niet en het bedrijfsleven ook niet. Uit de communicatie van het bedrijf achter de camera’s op de stations, valt niet op te maken dat ze hebben nagedacht over het ethische aspect.

Het lijkt erop dat ze alleen vanuit marketingperspectief hebben gekeken.’

Hoe ethiek, maatschappij en technologie verstrengeld zijn, schetst Zenger aan de hand van een politiehelikopter. Zo’n machine in de lucht houden kost heel veel geld; piloten, onderhoudsmonteurs, brandstof.

Vliegtijd wordt ook nog eens in minuten afgerekend. Als er één crasht, kost dat nog heel veel extra. Ze maken bovendien veel geluid, dus ze kunnen niet continu boven een stad vliegen, en ze zijn goed zichtbaar.

‘Dat zijn allemaal redenen waarom de politie terughoudend is met de inzet van zo’n helikopter. Maar met een drone is het anders. Die kun je autonoom laten vliegen, ze kosten weinig en zijn soms niet groter dan een vingernagel. Al die drempels die er voor de politie voorheen waren, vallen dan weg.

Vervanging van die helikopters is uit financieel oogpunt een slimme beslissing, maar is het ethisch ook verstandig? Ik denk dat we die vragen nu niet stellen.’

Een maatschappij moet zich realiseren dat er grote veranderingen plaatsvinden en dat dit nieuwe regels met zich meebrengt. Bedrijven moeten daar in gestuurd worden. ‘Maar dat wordt ironisch, want dat moet gedaan worden door een overheid die het ook niet altijd goed doet.’

E tH iek & M a atsc h a p Pij

‘Linkse mensen lazen linkse kranten’ Bas Haring Intussen zorgen algoritmes van Facebook, Twitter, maar ook Netflix en Spotify voor een nieuw fenomeen. Omdat de gebruiker zo intensief gevolgd wordt, ontstaat er een profiel waarop nieuwe, speciaal op die persoon toegesneden informatie wordt losgelaten.

Lezers en kijkers dreigen daardoor slechts één kant van het verhaal te horen en blijven doof voor andere invalshoeken, meningen en suggesties. Is dat een kwalijke ontwikkeling?

Niet per se, vindt Haring. Het is alweer even geleden, maar decennia geleden kenden we de verzuiling. ‘Linkse mensen lazen alleen linkse kranten en luisterden naar de Vara, en katholieken en gereformeerden hadden ook hun kanalen. Nu hebben we een nieuw soort verzuiling. Maar daar kun je je als individu prima tegen wapenen, makkelijker dan vroeger. Als je vroeger in een zuil zat, kwam je daar niet uit. Nu kun je vrij eenvoudig andere informatiekanalen verkennen, al was het maar door een keer de laptop van iemand anders open te slaan. Maar het gebeurt inderdaad te weinig.’

Ongewild werkt de overheid mee aan een dergelijke verzuiling, merkt Zenger op. ‘De overheid maakt ook keuzes. Als Mark Rutte het volk op de hoogte wil houden van bijvoorbeeld de situatie op Sint Maarten en hij kiest Facebook daarvoor als primair kanaal, dan legitimeert de overheid dat kanaal. Ook al zit daar wellicht een technologie achter die bezoekers verslaafd maakt om maar zo vaak mogelijk bij hen te komen. Dus die keuze heeft ook impact, ook daar kun je vraagtekens bij zetten.’

ACHTERGROND

‘Machines kunnen een spiegel zijn voor mensen’ Darre van Dijk

Terug naar de optimist. Nell Watson ziet dat de markt voor machines en AI nu ‘kindergarten ethics’ ondergaat. Knappe koppen die menselijke emotie en beslissingsvaardigheden toevoegen aan kille machines.

‘Machines kunnen ook sociale problemen oplossen en meer harmonie in de maatschappij brengen. Ze kunnen helpen met een van de grootste problemen van deze tijd: eenzaamheid. Als we connecties met machines kunnen maken, dan zal de eenzaamheid verminderen. Je kunt zeggen dat mensen een idealer gezelschap zijn, daar ben ik het mee eens, maar perfect is de vijand van goed. Ik zie de meerwaarde zeker, machines kunnen een spiegel zijn voor mensen, ook op moreel gebied.’ Reclamemaker Darre van Dijk ziet ook de upside van advertising en technologie. Daar werd hij nota bene op gewezen door Al Gore, in Cannes. De klimaatvoorvechter sprak daar een zaal van 1500 reclamemensen toe en benadrukte hun macht. Zij werken immers voor grote merken die impact hebben en mensen een bepaalde richting op kunnen duwen. ‘Stel je voor dat we die invloed inzetten om de maatschappij te verbeteren. Dat maakte diepe indruk op mij. Dus dat wil ik doen.’ Er zijn nog meer kansen voor de technologie: ze stelt ons in staat om de wereld te voeden. Watson: ‘De laatste twintig jaar hebben we een miljard extra mensen op de wereld gezet en als een toreador die telkens de stier ontwijkt, zijn we er in geslaagd om steeds weer nieuwe wegen te vinden om ze te voeden. Dat komt enkel en alleen door de inzet van technologie.

Als we ethiek met economie kunnen mixen, dan kunnen we de wereld redden. Er is geen andere optie.’

75

Kennis- & talentontwikkeling

Creativiteit wordt door veel experts gezien als essentiĂŤle toekomstige menselijke kwaliteit. Deels omdat ze denken dat computers minder of anders creatief zijn dan mensen en deels omdat er creativiteit nodig zal zijn om toepassingen te ontwikkelen die de mensheid verder kunnen brengen. Als creatief strategisch talent van levensbelang is voor de toekomst, hoe ontwikkel je dat talent dan in snel veranderende tijden? illustratie yngwie bol ey BY ART BOX

77

Yvonne Prins

&

Karim Benammar

Dubbelinterview over Kennis- & talentontwikkeling

Y K

De filosoof ontmoet de marketeer. Als Yvonne Prins en Karim Benammar elkaar een hand geven, kan het aftasten beginnen. ‘De enige groep waaraan filosofen echt een hekel hebben, zijn marketeers’, vertelt Benammar in zijn introductie. Gelukkig is hij een uitzondering op die regel.

Die afkeer van filosofen voor marketing gaat ver terug, verklaar Benammar. ‘Rond vijfhonderd voor Christus had je de stroming van de sofisten. Zij waren de marketeers en de consultants van de oudheid.

Je kon ze gewoon inhuren voor trainingen. Filosofen zetten zich daartegen af. Zij zeiden: “Wij verkopen de waarheid – die is onbetaalbaar.” Ze waren er trots op dat zij geen geld vroegen.’

Benammar is wel in te huren. ‘Ik werk met een denktechniek die herkaderen heet. In workshops met bedrijven en organisaties gaan we in op de vraag hoe ze hun aannames kunnen onderzoeken. Daardoor kom ik in contact met techbedrijven, banken, architecten, de theaterwereld en de laatste paar jaar ook een klein beetje met de reclamewereld.’

Yvonne Prins slaat meteen een bruggetje na Benammars introductie: ‘Misschien zijn de huidige reclame- en mediamensen ook wel filosofen en sofisten; zij begrijpen elkaar ook niet altijd helemaal. Ze zitten in een kader waar ze bijna niet uit durven te stappen.’

Bennamar: ‘Kun je me een beetje uitleggen hoe dat zit met de verschillende tribes in jullie wereld?’

Prins: ‘Als je het helemaal platslaat, zijn reclamebureaus verantwoordelijk voor het creatieve idee. Mediabureaus zorgen dat het idee wordt verspreid. In een wereld waarin media steeds dominanter worden, is het reclamebureau toch nog vaak leidend. Mijn overtuiging is dat je het verschil kunt maken als je de driehoek merk, media en creatie goed bij elkaar brengt. Hier kan nog veel meer uitgehaald worden, als media en creatie meer samen voor merken zouden werken, in plaats van steeds afzonderlijk hun eigen stuk op te pakken.

‘Daar ligt dus nog een grote kans voor reclame- en mediabureaus.

Ook qua talentontwikkeling is dit wat mij betreft de uitdaging. Het is eerder uitzondering dan regel dat mensen vanuit een mediabureau naar een reclamebureau gaan en andersom – ik ben van mening dat talent overal zit en uit onverwachte hoek kan komen en dat we daar veel meer gebruik van moeten maken.’

Karim, je geeft nog van tijd tot tijd les. Wat moet de nieuwe generatie leren en kunnen?

KB: ‘Ik denk dat je opleiding niet meer moet zien als een fase die je afsluit. Wat doe je als het werk waar we voor opleiden er nog niet is, of straks niet meer bestaat? Jongeren moeten leren zelf waarde toe te voegen. Vroeger gaf je je loyaliteit en in ruil daarvoor had je een vaste baan. Nu kunnen ondernemingen dat niet meer garanderen.

En politici zeggen dat ze banen creëren, maar dat kunnen ze niet.’

YP: ‘Die loyaliteit wordt in mijn ogen wel gemist. De digitale wereld is nog volop in ontwikkeling. Dat heeft ook zo zijn weerslag op bedrijven. Tegenwoordig ben je met drie tot vijf jaar ervaring al een

80

inter view ALLARD FREDERIK S fotografie sabine van wechem

Yvonne Prins is client service director en lid van het managementteam van UM. Daarvoor was ze drieĂŤneenhalf jaar partner bij consultancybedrijf 3MO. Eerder werkte ze ruim tien jaar bij KPN in verschillende marketing- en communicatiefuncties. Als lid van het bestuur van de VEA houdt ze zich bezig met talentontwikkeling binnen de branche.

Dr. Karim Benammar (51) is filosoof en richt zich op transformerend denken. Hij is verbonden aan THNK School of Creative Leadership en The School of Life Amsterdam. Hij schreef de boeken Overvloed (2OO5), Reflectietools (2OO6), Reframing – the art of thinking differently (2O12) en Denken over geld en waarde (2O13). Hij geeft lezingen en workshops, doceerde eerder aan de universiteit van Kobe (in het Japans) en was lector aan de Hogeschool van Amsterdam.

81

senior op inhoud. Voor een paar honderd euro meer wordt talent weggekocht door de concurrent. Geld blijft dus toch een drijfveer. Ik denk dan: ga eerst nog twee jaar door met leren werken binnen een bepaalde functie, dan ligt daarna de wereld echt voor je open. De vluchtigheid van de afgelopen jaren zorgt er namelijk voor dat talent op inhoud misschien snel groeit, maar qua persoonlijke ontwikkeling wat minder, omdat het fundament dan mist. De valkuil is dat we ons talent te snel laten doorgroeien. De vraag is dan of de ervaring ook wel echt de ervaring is die je op dat moment nodig hebt als bedrijf, of dat we ons laten leiden door de schaarste op inhoud.’

Hoe gaan jullie daar in het bedrijf mee om?

YP: ‘Wij willen jong talent binden door een inspiratiebron te zijn. Door ze de mogelijkheid te geven om aan verschillende aspecten te ruiken, waardoor ze kunnen uitvinden wat bij ze past en ze vervolgens kunnen doorgroeien. De jongere generatie wil aan de ene kant snel verantwoordelijkheid, maar aan de andere kant hebben ze ook een sterke behoefte aan kaders.’

KB: ‘Maar er is dus meer – je moet ze ook betekenis bieden.’

YP: ‘Ja, je hebt als bedrijf een purpose nodig, anders denken jongeren: waar doe ik het eigenlijk voor? Ze zijn ook erg op zoek naar de balans tussen werk en privé. Nu zeggen starters: ik zou wel vier dagen willen werken. Dat kan, maar dat heeft natuurlijk ook wel gevolgen voor het salaris.’

KB: ‘Daar zie je een tegenstrijdigheid tussen geld en purpose.’

YP: ‘Dat is inderdaad de uitdaging waarmee we vorig jaar best wel hebben geworsteld. We hebben nu een aantal dingen ingevuld, waardoor we hopen dat het snelle verloop minder gaat worden. Dat zit ‘m in opleiding, aandacht en coaching. Maar dat moeten we wel duidelijker zichtbaar maken. Jongeren kunnen tegenwoordig bij alle informatie, maar nog steeds moet je ze helpen om hun talent eruit te krijgen.

82

Ik denk dat je daarom nog steeds ook seniore ervaring en leiderschap in organisaties nodig hebt.’

KB: ‘Na een bepaalde leeftijd kunnen mensen beter werken met wat minder kaders. Ze weten wat ze kunnen, hebben wat zelfvertrouwen opgebouwd. Ze kunnen dan beter beslissingen nemen.

Jonge mensen kunnen nog verzuipen in alle mogelijkheden. Kaders kanaliseren de energie die ze hebben.’

YP: ‘Ja, dat hebben ze zeker nodig. Ik vind het schrikbarend hoeveel jonge mensen er uitvallen. Dat valt me vooral ook op sinds ik in de bureauwereld werk, waar klanten natuurlijk dagelijks bellen met de boodschap dat het allemaal nu en vandaag moet gebeuren. Het is best heftig dat mensen onder de dertig soms echt voor lange tijd uitgeschakeld zijn.’

KB: ‘Met burnouts…’

YP: ‘Omdat ze constant die druk voelen, ja.’

KB: ‘Ik geef lezingen over keuzes maken en keuzestress. Daarbij heb ik een nieuwe terminologie moeten leren: FOMO, fear of missing out. Wat waren nou mijn ambities, toen ik ging studeren? Veel bier drinken, feesten en filosofie lezen. Maar een van de drie was ook goed. Nu willen jongeren een goede relatie hebben, ze moeten een eigen bedrijf hebben, een wereldreis hebben gemaakt, ze moeten de hele tijd op social media zitten, en op de sportschool.

Dat én, én, én is natuurlijk onmogelijk.’

Hoe komt het dat jongeren nu alles willen, maar wel met allerlei voorwaarden en restricties?

YP: ‘De ambitie ligt veel hoger, maar aan de andere kant vinden ze het ontzettend moeilijk om daar richting aan te geven.

Ze zien nu van alles langskomen op social media. De rolmodellen waar ze een voorbeeld aan nemen. Maar hoe realistisch is het om die ene persoon in bijvoorbeeld Amerika als voorbeeld te nemen?’

Benammar duidt vervolgens de betekenis van creativiteit in de samenleving.

KENNIS - & TALENTONTWIKKELING

‘Ik heb sterk het idee dat we de wereld aan het vormgeven zijn. De toekomst zal veel meer bestaan uit wat de mens wil dat er gebeurt. Ook rond global warming. Of wat we doen aan ons lichaam. Creativiteit is daarbij steeds belangrijk – life design, kun je het ook noemen. Dat hoeft niet altijd idealistisch te zijn, zoals bij kleding of chocola zonder slavernij. Het gaat om vragen als: hoe kunnen we als gemeenschap, als stad, als land of wereldwijd een positie innemen? Vroeger hadden mensen daar veel minder grip op. Je kunt nu wel degelijk iets doen. Dat is je purpose in de wereld; je mag het vormgeven zoals je wilt.’

Wat betekent dat voor de creatieve sector?

KB: ‘De creatieve sector heeft bijna een monopolie op een bepaalde vorm van creativiteit. En dat is zo zichtbaar dat ze het als naam hebben genomen voor hun werk. Maar dat kan alleen maar als je iets doet waar anderen minder goed in zijn. Als je de stelling hanteert dat de wereld veel meer creativiteit gaat eisen van iedereen, omdat we veel meer kunnen scheppen en kunnen vormgeven, wat gaat dan de rol van de creatieve sector zijn?’

YP: ‘De reclamewereld is heel goed in het naar zich toe trekken van creativiteit in

INTERVIEW

de oude definitie. Maar tegenwoordig kan creativiteit overal vandaan komen. Ik vind het coalitiemodel van de Rabobank best interessant. Ze zijn op zoek naar nieuwe vormen van creativiteit. Dat kan ook een samenwerking zijn tussen een architect, een filmmaker en een reclamecreatief.’

KB: ‘Gaat dat dan over de boodschap of over het product?’

YP: ‘Daar noem je iets interessants. Zoiets kan natuurlijk ook doorwerken in productontwikkeling. Steeds meer merken trekken ook creatieve mensen naar binnen. Dat vind ik een goede en interessante tendens.’

KB: ‘Designers zijn al veel meer bezig om processen te ontwerpen, in plaats van objecten. Daar draait het om termen als rapid prototyping en minimum viable product – daarin zijn ze heel succesvol.

In mijn ogen ziet de reclamewereld z’n speelveld nog vrij smal. Ik denk dat jullie veel meer te bieden hebben. Jullie hebben een enorme voorsprong in hoe jullie naar de wereld kijken. Dat is heel hard nodig bij life design en world design; de aandacht vestigen op zaken.’

YP: ‘Ik denk dat we dat kunnen creëren als we ons eigen frame wat meer loslaten. De creatieven binnen de reclamewereld

83

84

KENNIS - & TALENTONTWIKKELING

Karim Benammar:

‘Als je de stelling hanteert dat de wereld veel meer creativiteit gaat eisen van iedereen, wat gaat dan de rol van de creatieve sector zijn?’ INTERVIEW

07 85

komen vaak uit een bepaalde hoek, zoals de kunstacademie. Maar als je er een designer uit Delft tegenover zet, kan dat voor een creatieve inbreng zorgen die de reclamewereld misschien wel kan doen kantelen.’

KB: ‘Maar wat dacht je van het omgekeerde?’ Automerk Aston Martin gaat opeens gebouwen designen. En waarom ook niet?

Maar een architect zul je niet snel horen zeggen: ik ga ook auto’s bouwen.’

YP: ‘Inderdaad. Zie geen kaders. Maar dat zijn wel patronen die doorbroken moeten worden. Ik vind het namelijk te gek en ben er ook best trots op dat een van onze beste mediastrategen bij een reclamebureau is gaan werken. Ik denk dat de oogkleppen af moeten. Dat betekent zeker niet dat ik de branche afval, maar wel dat we moeten openstaan voor andere invloeden. Creativiteit kan ook bij een muzikant zitten, bij een architect of bij iemand die coole filmpjes maakt voor internet. Willen we blijven voortbestaan en willen we de juiste talenten aan ons weten te binden, dan moeten we dat opengooien.’

KB: ‘Ik ben onder de indruk van hoe je het wilt opengooien. Dat naar binnentrekken waar je het over hebt, zie ik ook. Maar wat ik minder terughoor is: wij hebben de wereld iets te bieden. Jullie klanten zouden veel gedifferentieerder kunnen zijn.

Als je het iets zou willen chargeren, zou je kunnen zeggen: tachtig procent van de klanten die je over tien jaar hebt, zie je nu nog niet. Dat kunnen opdrachtgevers zijn uit de politieke hoek, maar ook startups en sociale bewegingen. Het kan ook elke groepering op het niveau van een wijk zijn.’

YP: ‘Dat klopt. Onze branche moet het traditionele businessmodel overboord durven gooien. Als we beseffen dat we de wereld meer hebben te bieden dan alleen een ideetje, dan moet de reclamewereld zich wel durven te reframen.’

86

Maar hoe moet dat gebeuren?

YP: ‘Ik denk dat er meer lef voor nodig is; meer communicatieconcepten die echt door insights gedreven zijn. Dat je data opbouwt om van daaruit ook je creativiteit te ontwikkelen. Of door het traditionele model overboord te gooien en echt samen met de klant de campagnes en producten te gaan ontwikkelen.’

KB: ‘Laten we een eerste stap zetten door te zeggen dat mensen niet meer in alfa’s en bèta’s moeten worden verdeeld. We schaffen volgend jaar de alfa en bèta-faculteiten af. Een simpel idee, maar universiteiten vinden dat natuurlijk belachelijk.’

YP: ‘Als je kijkt naar creativiteit en media; dat zijn eigenlijk de alfa’s en de bèta’s.

Vroeger zaten de Excel-nerds bij de mediabureaus en de toffe creatieven bij de reclamebureaus. Door de digitalisering en het gebruik van data is dat snel aan het veranderen en dat lijkt mij een mooi uitgangspunt.’

KB: ‘De groep waarvan je twintig jaar geleden niet kon voorspellen dat ze de wereld zouden overnemen, dat zíjn de nerds. Bankiers zijn enorm gefocust op hun bonus van een miljoen. En dan komt er een snotaap in een T-shirt met een Mac’je langs, en die wordt miljardair. Die is met hele andere dingen bezig; hij wil mensen connecten. The revenge of the nerds.’

YP: ‘Ja, mooi. De nerds zijn de nieuwe creatieven.’

Het gesprek was een zoektocht, concluderen Prins en Benammar. Twee werelden die elkaar ontmoetten. ‘We hadden net zo goed de tegenovergestelde boodschap kunnen verkondigen’, zegt Benammar. ‘Maar we komen naar elkaar toe. Eigenlijk zeg jij: we zijn te navelstaarderig – we moeten meer van buiten naar binnen halen. En ik zeg: jullie zijn te navelstaarderig – jullie moeten verder naar buiten kijken.’

KENNIS - & TALENTONTWIKKELING

Dick van der Lecq Van mulovak naar rocketscience Vroeger, toen de dieren nog praten konden, rolde je zo de reclame in. Je las de gratis Adfo, deed wat SRM en een Nimaatje. Je liep dag in dag uit met je bazen mee. Briefinkje voor de introductie van een nieuwe knakworst ophalen, conceptje maken en gas erop met een massamedium. Na 25 jaar kon je dan met je bolle buikje pensioneren in Toscane.

Tegenwoordig kun je drie jaar stagelopen zonder vergoeding en vooruitzicht op een baan.

Voor cursussen of meelopen met routiniers is geen geld. Tegelijkertijd vliegt de pensioenleeftijd omhoog en mag je de komende 5O jaar blij zijn met een midweekje Toscane.

Daarbij heeft de interneten datarevolutie ons in een tweetrapsraket naar een nieuwe planeet geschoten.

De overzichtelijke wereld van one-size-fits-all reclameideetjes en massamedia is gedoofd. Alsof we aan het begin van het nieuwe studiejaar het verkeerde gebouw zijn binnengelopen, zitten we plots in een vreemd pakhuis met algoritmes, artificial intelligence, digital assistents, augmented reality, marketing automation en analytics. Superinteressant natuurlijk, maar de overgang van mulovak naar rocketscience had geleidelijker gekund.

Dick van der Lecq is directeur bij ETCETERA COLUMN

Nu is er veel te doen over de opleiding van onze millennials.

Jonge creatieven marcheren over de Croissette, protesterend tegen het onbetaalbare karakter van het zo leerzame Cannes Lions Festival. Terecht, maar waar blijft verdikkeme het protest van de andere generaties? Zonder dat ze het in de gaten hebben, raakt hun kennis en ervaring razendsnel over de datum. Ze dachten de houdbaarheid te hebben van een legerblik Struik goulash, maar moeten eerder rekening houden met die van een verse makreel.

Laten we een voorbeeld nemen aan de adverteerders. Bel een klant: die is negen van de tien keer op training. Hun managementteams gaan om de haverklap op studiereis naar China of Silicon Valley. Michel Schaeffer, auteur van Het geheim van bol.com: ‘Het is heel belangrijk om regelmatig te voelen hoe dom je bent.’ Klanten moderniseren hun kennis, way of working en werkvloer in hoog tempo. En omdat we niet willen eindigen in The Useless Class uit het boek Homo Deus van Harari, gaat bij de bureaus het roer nu ook radicaal om.

Code Rood, de klinkers uit de straat. Permanent scholingsrecht voor iedereen, of beter: scholingsplicht. Geen geld voor? Bullshit! De bonussen gaan even niet naar een sloepje of jacuzzi maar verplicht in de opleidingspot. Net als de helft van het budget voor prijzenfestivals en bedrijfsuitjes.

En als Barbera Wolfensberger van het OCW zo vriendelijk is om elke euro die bureaus zo investeren te verdubbelen, kunnen we collectief back to school. En leven we nog lang en gelukkig.

87

Over universele en spelende mensen Voor het ontwikkelen van creatief en strategisch talent hebben we universele en spelende mensen nodig, vindt Roland van der Vorst. En: leer jonge mensen dat ze niet ĂŠĂŠn identiteit hebben maar vele, dat bevordert de ontwikkeling van hun creatieve vermogens.

88

Vorst

van der

Roland

Essay

‘You have only one identity’. Was getekend, Marc Zuckerberg. Volgens de Facebook oprichter hebben we maar één identiteit en die wordt gecreëerd door onze posts, messages en timelines. Laat ik maar met de deur in huis vallen: het idee dat we ons laten leiden door een gefixeerd beeld van onszelf dat wordt gecreëerd door een permanente fixatie op reacties van de buitenwereld lijkt me niet bevorderlijk voor het ontwikkelen van onze creatieve vermogens.

Er is momenteel veel aandacht voor de in­ vloed van nieuwe technologie op het ontwik­ kelen van kennis en talent. En dan met name voor de vraag welke kennis en vaardigheden jonge mensen moeten leren als straks veel werk wordt gedaan door robots, slimme as­ sistenten en decentrale datanetwerken.

Creativiteit komt er in dat debat doorgaans goed uit. Ze wordt door veel experts gezien als essentiële toekomstige menselijke kwaliteit. Deels omdat ze denken dat com­ puters minder (of op een andere manier) creatief zijn dan mensen en deels omdat er creativiteit nodig zal zijn om toepassingen te ontwikkelen die de mensheid verder kun­ nen brengen. Dus laten we er gemakshalve vanuit gaan dat creatief strategisch talent van levensbelang is voor de toekomst.

Als dat zo is, dan rijst de vraag: hoe ontwik­ kel je dat creatieve talent in snel veran­ derende tijden? Hoewel ik als parttime hoogleraar verbonden ben aan de TU Delft ben ik geen academisch expert op het ge­ bied van talentontwikkeling. Ik spreek hier vooral als ervaringsdeskundige.

In mijn beroepspraktijk heb ik me met ver­ schillende vormen van creativiteit bezigge­ houden. En de ene creatief is de ander niet.

Ik ben mijn carrière begonnen in de re­ clame. Op de TU werk ik met jonge ontwer­ pers. Het valt me nog steeds op hoezeer de reclame/marketingcreativiteit verschilt van de ontwerperscreativiteit. Creatieve recla­ me- en marketingmensen denken doorgaans sterk conceptueel: ze gaan op zoek naar een doorbraak-idee voor het oplossen van een groot probleem. Ontwerpers doen dat ook, maar zijn daarnaast bezig met het oplossen van een stroom aan kleine probleempjes. De eersten werken meer deductief: op zoek naar een allesomvattend idee waardoor alles op een plek valt. Veel ontwerpers werken eerder

ESSAY

inductief: al puzzelend en knutselend komen ze tot oplossingen.

Natuurlijk doet elke creatief beide, maar het zwaartepunt ligt bij veel ontwerpers op het doen, testen, verbeteren. Stap voor stap creativiteit. Het is waarmee productontwik­ kelaars, programmeurs en ingenieurs tot vernieuwende oplossingen komen.

Grazen Beide vormen van creatief denken zullen in de toekomst belangrijk zijn. Om met de eerste te beginnen: conceptuele creativiteit wordt belangrijker omdat een complexer wordende wereld vraagt om grote ver­ bindende concepten en verhalen. Maar om verbindingen te leggen moet je weet hebben van verschillende werelden. Wie zijn conceptuele creativiteit wil trainen doet er goed aan te grazen. En precies dat grazen komt in toenemende mate in het gedrang. Aan de oppervlakte worden jonge mensen weliswaar uitgedaagd om toch vooral verschillende ervaringen op te doen, de arbeidsmarkt vraagt juist om strenge specialisatie. Je moet wel een vak leren.

De kenniseconomie verdiept zich razend­ snel. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor het wetenschappelijke onderzoek en dien­ tengevolge ook voor het hoger onderwijs.

Jonge mensen zullen mee moeten gaan in die verdieping, willen ze een kans maken.

Daarnaast is er simpelweg ook minder tijd om je in meerdere vakgebieden te verdie­ pen. De tijd dat mensen gerust twee studies konden doen is voorbij. Terwijl het voor het ontwikkelen van creativiteit juist goed is om tegengestelde kwaliteiten in jezelf te ontwikkelen. Want dan is het gemakkelijker om onverwachte verbindingen te maken.

We leiden specialistische vakmensen op maar de tijd is rijp voor de herbeleving van het renaissance-ideaal van de homo universalis – de universele mens – : de uitvinder die ook schildert. De schrijver die ook wetenschappelijke experimenten doet. Mijn eerste advies zou dan ook zijn: leer jonge mensen dat ze niet één identiteit hebben maar vele.

Het dictaat van het nut De tweede vorm van creativiteit – de ontwerperscreativiteit – zit duidelijk in

89

de lift. Dat komt onder andere doordat de middelen om iets te maken veel goedkoper zijn geworden. Met de apparatuur bij ons op de faculteit kunnen studenten niet alleen een slimme bril uittekenen, maar in het lab zelf meteen een werkend prototype maken.

De jonge creatief van nu heeft betere productiemiddelen tot zijn beschikking dan het hoofd productontwikkeling van een multinational twintig jaar geleden. Mijn zoon van acht heeft op zijn iPad een com­ plete montagestudio. Het gevolg daarvan is dat de creativiteit om daadwerkelijk zelf te ‘knutselen’ een enorme vlucht heeft geno­ men. En aangezien de democratisering van productiemiddelen nog wel even doorgaat zal ook de relevantie van deze inductieve creativiteit alleen maar toenemen. De vraag is wat er nodig is voor deze vorm van creati­ viteit. Om dat te begrijpen hoeven we alleen maar naar een kind te kijken dat met Lego speekt. Hij speelt vanuit de diepste wens om iets te maken. Niet om zichzelf te profileren of om een goede indruk te maken. Zijn spel is niet primair zinvol omdat het functioneel is voor iets anders. De romantische filosoof Friedrich Schiller zag het spel als een ma­ nier om te ontsnappen aan ‘het dictaat van het nut’. Wie speelt kan wel doelen bereiken (de wereld verbeteren, een ander gelukkig maken of een prijs winnen) maar spelen is op de eerste plaats een activiteit die in zich­ zelf bevrediging geeft. Je hoeft geen andere regels te volgen dan die van het spel zelf.

De homo ludens Inductieve creativiteit is gebaat bij een speelse houding. De homo ludens – de spelende mens – moet tot bloei worden ge­ bracht. En hoewel we ons te pletter gamen, staat die houding onder druk. Want veel jonge mensen worden opgeleid met het idee dat alles wat ze doen meteen nut moet heb­ ben. Er zijn basisscholieren die nu al aan een cv werken om op de juiste middelbare school te komen in plaats van dat hen het enthousiasme voor leren wordt bijgebracht.

Met het gevaar dat ik ouderwets klink: toen ik een klein kind was, was het winnen van een gouden medaille iets bijzonders.

De kinderkamer van mijn zoon hangt vol met gouden medailles. Niet omdat hij zo’n geweldige sporter is, maar omdat elk sport­

90

kampje of wedstrijdje pas een succes is als deze wordt afgesloten met een gouden plak.

Die fixatie op de beloning kan er gemakke­ lijk toe leiden dat de aandacht verschuift van de intrinsieke motivatie naar de extrinsieke.

Van het spel naar de knikkers.

Spelende houding Onze faculteit heeft een numerus fixus ingesteld omdat industrieel ontwerpen populair is. Er wordt geselecteerd op kwa­ liteit (wat prima is) maar dat betekent dat net afgestudeerden worden gerangschikt aan de hand van hun cijferlijst. In de rest van het curriculum speelt dat geen rol meer, maar het is toch tekenend voor de fixatie op extrinsieke motivaties die jonge mensen tegenwoordig al vroeg ten deel valt.

Via sociale media neemt ook de sociale druk toe. De reactie van de ander op de ideale presentatie van jezelf lijkt voor veel jonge mensen een hele belangrijke drijfveer.

Dat jonge mensen bezig zijn met hoe ze over komen is van alle tijden. Maar bijna permanent bezig zijn met de reactie van anderen is nieuw. Geen wonder dat jonge mensen depressief worden. We spelen met een voortdurende verwachtingsvolle blik op de tribune. De dwang tot direct nut en een permanente fixatie op de reactie van anderen zijn niet bevorderlijk voor een spe­ lende houding. Juist het ondernemen van op het eerste gezicht nutteloze activiteiten, de aandacht houden op de activiteit zelf en de mogelijkheid krijgen om fouten te ma­ ken zonder dat je meteen door de mening van de buitenwereld wordt afgestraft, zijn belangrijk voor het ontwikkelen van zo’n spelende houding. Voor het ontwikkelen van creatief en strategisch talent hebben we universele en spelende mensen nodig. Dat zijn mensen die zichzelf durven te verlie­ zen, zich niet vastleggen op een gefixeerd zelfbeeld en kunnen oplossen in het spel.

Roland van der Vorst is managing director van FreedomLab en parttime hoogleraar aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft. Onlangs verscheen zijn nieuwe boek Contrarian Branding.

KENNIS - & TALENTONTWIKKELING

Rogier Vijverberg Helemaal klaar ermee 21 Jaar en helemaal klaar ermee. Het is gelukt. Het is gelukt om een nieuwe generatie zo murw te beuken, te overspoelen en te vervelen met reclame dat ze zich massaal heeft afgekeerd. En dus slaat deze generatie keihard terug. Met ad blockers, door te swipen of te zappen. En vergeet ook de nek niet: gewoon lekker de andere kant op kijken. Hoe vangen we die blikken ooit weer op?

Om de vraag te kunnen beantwoorden welke vaardigheden, kwaliteiten en talenten het hardst nodig zijn in de creatieve industrie, kunnen we niet anders dan beginnen bij het einde. Want dat einde van een tijdperk, daar zitten we nu middenin. Er is te veel reclame, te veel oersaaie, domme, ongevraagde reclameplamuur.

Is er nog hoop voor deze terminale patiënt?

Rogier Vijverberg is executive creative director en oprichter van SuperHeroes COLUMN

Lang leve de ad blocker. Ik werk in de reclame en gebruik een ad blocker. Die bannerstofzuiger is geweldig en het is volkomen begrijpelijk dat er wereldwijd inmiddels 6OO miljoen zijn geïnstalleerd. Lang leve Netflix, HBO, Amazon Prime, Hulu en wie weet hoeveel meer reclamevrije zenders we nog gaan krijgen. Ze brengen ons niet alleen Netflix & chill, maar hun snelle groei bewijst ook hoe belangrijk het is om de menselijke maat terug te brengen. Want die zijn wij,

reclamemakers, uitgevers en marketeers, onderweg kwijt geraakt.

Willen we dan niets meer kopen? Natuurlijk wel. Het is prima mogelijk om sommige merken intens lief te hebben en reclame te haten. Juist daarin ligt een nieuw begin.

Empathie, zowel creatief als zakelijk, is het nieuwe toverwoord. Als van de jaarlijkse 75O miljard dollar aan wereldwijde reclame minimaal de helft ineffectief is, waarom zouden we dat geld dan niet besteden aan waardevollere zaken?

Als we met zijn allen in de afgelopen vijf decennia vooral veel geluld hebben, dan is het nu tijd om te poetsen. Neem de Citi Bikes van Citi Bank in New York. Die investering van 40 miljoen dollar had op kunnen gaan aan billboards en tvc’s maar helpt nu iedere dag duizenden New Yorkers zich te verplaatsen. Positieve, glimlachende ‘advertenties’, elke dag weer. Het nieuwe grote idee is waarde toevoegen.

Wat de creatieve industrie nodig heeft zijn meer doeners.

En zieners. Doeners en zieners die begrijpen dat korter, minder, meer variatie en waarde toevoegen de sleutel is tot meer effectiviteit. Doeners die snappen dat het beter is als mensen je merk nodig hebben dan dat je ze dit moet vertellen. En zieners die weten dat je praat tegen mensen zoals jij en ik, die je niet tot vervelens toe hetzelfde verhaal moet vertellen. Menselijkheid. Dát is het grootste talent dat de nabije toekomst vraagt.

91

92

tekst PIM MILO illustratie yngwie bol ey BY AR T BOX

We need you Welke creatieve en strategische talenten hebben we straks nodig en hoe brengen we ze tot bloei?

Deskundigen uit de wereld van onderwijs en wetenschappen, talent scouts en de beroepspraktijk geven de richting aan.

—1— Wat en wie hebben we straks nodig?

Dinesh Sonak is managing director van de ADCN (Advertising Design Creativity The Netherlands)

‘Dat creatieven meer van strategie moeten snappen, staat buiten kijf’ Dinesh Sonak: ‘Er zijn weinig creatieven in staat om tot echte “platform-ideeën” te komen. Ideeën die breed gebruikt kunnen worden, waardoor het geheel groter wordt dan de som der delen. Denk aan het werk dat vroeger “integrated” werd genoemd.

Als je het spel goed begreep kon je met én radio én tv én online én print én outdoor een heel krachtig merk- of campagneidee op al die verschillende platforms tot zijn recht laten komen.

‘Alleen, zo’n centraal idee dat breed mee kan en jarenlang in het hoofd en het hart van mensen gaat zitten, zie je niet zoveel.

Om zo’n idee te ontwikkelen moet een

ACH TERGROND

creatief zich kunnen verdiepen. Iedereen is opgeleid en misschien zelfs groot geworden in één expertise. Dat kan art zijn, engineering, data… dat waar je expert in moet zijn. Wat nodig is, is het vermogen om uit andere disciplines te plukken, te verkennen, te experimenteren, mensen erbij te betrekken.

‘Stel je de hoofdletter “T” voor. De horizontale lijn is de generalist, de verticale de specialist. Als het je niet lukt om een keer heel diep in een probleem te duiken, dan blijf je in je werk een beetje aan de oppervlakte. Verdieping en het vermogen om diep te leren, dat missen we in het vak.

Men is in ons vak heel gepassioneerd en nieuwsgierig maar te weinig leergierig.’

Jeroen van Erp is innovation strategist bij Fabrique [brands, design & interaction] en Professor of Concept Design aan TU Delft

Jeroen van Erp: ‘We moeten in de creatieve industrie veel meer kennis-gedreven werken. Weten waarom iets goed is, waarom iets werkt, waarom mensen verleid

93

worden om iets wel of niet te doen. Op de hoogte zijn van psychologische processen, waarom mensen vaak irrationele beslissingen nemen. Wij kunnen alleen beter werk maken als we beter gaan begrijpen waarom het werk goed is alvorens we het goed maken.’

Bas Verhart is oprichter van DFFRNT Media en mede-oprichter van THNK, School of Creative Leadership

‘Verbeeldingskracht en integrated thinking zijn van essentieel belang’

Bas Verhart: ‘Ik denk dat je generalisten nodig hebt met een heel diepe expertise.

Het ouderwetse Renaissance-model.’

Sonak: ‘Een van de trainingen die wij bij de ADCN willen en moeten ontwikkelen is strategie voor creatieven. Een aantal bureaus heeft moeite om de strateeg op de payroll te krijgen omdat sommige opdrachtgevers vinden dat de verantwoordelijkheid voor strategie bij hen ligt.

Dat is ook zo. Maar als je die niet invult, bijvoorbeeld omdat marketeers meer met projectmanagement bezig zijn, dan moet je iemand erbij betrekken die kan helpen.

Ik wil ervoor pleiten dat strategen zich ontplooien tot ideeënmakers, tot mensen die in het creatieve proces zitten. Dat creatieven meer van strategie moeten snappen, staat buiten kijf.’

Oscar Kneppers is oprichter en ceo van Rockstart

Oscar Kneppers: ‘Vroeger was het helder.

Je had “account” en je had “creatie” en je had enkele super prima donna’s en wat mindere goden en dan had je ook nog “traffic” en andere dingen. Je wist precies

94

wat je nodig had. De grote verrassing van de afgelopen jaren is dat creativiteit uit totaal onverwachte hoeken komt. Omdat je niet precies weet wie en wat je nodig hebt, heb je een mindset nodig, een open mind, een houding die maakt dat je voor creativiteit open staat.’

Van Erp: ‘We kijken of iemand analytische skills heeft, of hij goed kan analyseren, een probleem kan ontrafelen en goed onderzoek kan doen. Dat is één. Wat voor creatieven enorm belangrijk is, is verbeeldingskracht. Dingen gaan pas leven als ze verbeeld worden. Verbeeldingskracht is ook nodig om veranderingen in gang te zetten. Omdat mensen in principe niet willen veranderen. Pas als ze heel duidelijk voor zich zien wat het zou kunnen zijn, krijg je ze in beweging. Dat is twee. En het derde is enorm belangrijk: creatieven moeten geïntegreerd kunnen denken. Niet één enkel perspectief kiezen. Niet alleen vanuit storytelling maar ook vanuit alle andere perspectieven kunnen kijken en denken om tot geïntegreerde oplossingen te kunnen komen. Integrated thinking is van essentieel belang.’

Sonak: ‘Om die verbeeldingskracht aan te spreken moet je elementen uit disciplines die helemaal niets met ons vak te maken hebben, opnemen in wat je doet. Een connectie aangaan, samen het creatieve proces ingaan, samen tot een visie of oplossing komen. Terwijl je elkaars taal misschien niet spreekt of ieders creatieve proces er heel anders uitziet. Dat vermogen om connecties aan te gaan is heel belangrijk om tot vernieuwende oplossingen te komen.’

Verhart: ‘Je moet in staat zijn de verbeeldingskracht van je publiek aan te wakkeren. Er zijn veel bijzondere denkers, maar

KENNIS - & TALENTONTWIKKELING

uiteindelijk gaat het er om of het aan de andere kant van de tafel gezien wordt.

Iemand als Daan Roosegaarde doet dat fantastisch. Het is de kunst de toekomst dusdanig te verbeelden dat het grote publiek het ook begrijpt.’

Jan-Willem van Beek is Innovation Strategist en Head of Strategy & User Experience and oprichter van Greenberry

‘We zoeken vastbeslotenheid, daadkracht, discipline’ Jan-Willem van Beek: ‘Maken en doen worden belangrijke kwaliteiten. We moeten in het creatieve proces vooral onderzoeken of iets wel of niet werkt. Testen en durven in plaats van wekenlang op kantoor iets bedenken en dan kijken of het werkt.

We moeten eerder de straat op, mensen in het proces betrekken. Wat wij bij Greenberry willen, is onszelf dwingen om in heel korte tijd iets te bedenken. Als in een pressure cooker. Waarbij we de klant in het proces betrekken. Dat is spannend, omdat we ons kwetsbaar maken.’

Kneppers: ‘Bij Rockstart kijken we zelden naar het idee. Hooguit vanuit het perspectief: kunnen we er wat mee, snap ik het, kunnen we er iets aan toevoegen, hebben we er het netwerk voor. We kijken eigenlijk altijd naar het team, naar de mensen. Wat we zoeken is vastbeslotenheid, daadkracht, discipline. Mensen die echt een focus hebben om ergens iets van te maken zonder verblind te zijn en zonder daar heel erg rigide aan vast te houden. Want het idee verandert altijd. Acht van de tien keer wordt het niet precies wat men in het begin voor ogen had. Ik ben op zoek naar houdingen, naar aspecten die te maken hebben met persoonlijkheid en karakter.

‘Het soort bedrijven dat wij helpen op-

ACH TERGROND

starten is innovation driven, technology oriented, globally scalable. Dat zijn de bedrijven waar wij wat voor kunnen doen en daarin zoek je een teamsamenstelling die minimaal bestaat uit wat wij noemen een hacker, een hipster en een hustler. De hacker is de engineer, degene die vaak de programmering doet. De hipster is de vormgever, degene die maakt dat het er goed uitziet en de hustler is de verkoper, degene die het naar de markt brengt. We kijken eerst naar het team en pas dan naar het idee.’

Van Erp: ‘Je hebt denkers nodig en doeners, maar ook mensen die een team kunnen builden, voorzitten. Iets goeds wordt gemaakt door een multidisciplinair team dat goed met elkaar kan samenwerken. Eigenlijk was het copy- en art-duo uit de reclame al een minimale versie daarvan. De kracht zit in het multidisciplinaire. Dat vraagt niet alleen creatieven, maar ook data-nerds, moleculaire biologen, alles bij elkaar.’

Van Beek: ‘Het allerbelangrijkste is zelfredzaamheid. We leven in een tijd waarin heel veel verandert en iedereen moet proberen om zelfredzaam te zijn. Dat is volgens mij de reden dat startups zo’n aantrekkingskracht hebben op jong talent.

Het aantal afgestudeerden dat niet voor een baas wil werken, groeit nog steeds.

Zelfredzaamheid betekent dat je in staat bent om je eigen toekomst te bepalen, je eigen keuzes te maken, dat je een zekere autonomie hebt daarin.

‘Dat vraagt om vaardigheden als experimenteerdrift. Dingen ontdekken, leren dat fouten maken goed is, dat juist als je experimenteert en dingen ontdekt je de vrijheid moet hebben om ook dingen te doen die niet blijken te werken. Dat hoort erbij.

We zullen veel meer moeten kijken naar mensen die in staat zijn om te reflecteren op het werk, op het basisprincipe of iets klopt, of iets zin heeft, of het logisch is.’

95

—2— Hoe brengen we strategisch en creatief talent tot bloei?

‘De expertise van de studenten is op bepaalde gebieden groter dan die van de docent’ Verhart: ‘Ik denk dat het tijd wordt dat de creatieve sector in het algemeen een grotere maatschappelijke rol neemt. Waarom zitten de strategen op board-niveau bij grote bedrijven en in allerlei discussieplatforms en heeft de creatieve sector niet zo’n rol? Terwijl er meer dan ooit behoefte is aan andere ideeën en nieuwe manieren om tot groei te komen.’

Geleyn Meijer is Decaan van de Faculteit Digitale Media en Creatieve Industrie van de Hogeschool van Amsterdam

Geleyn Meijer: ‘Je zult zien dat de creatieve industrie gaat vervloeien met wat ik noem de andere industrie. De creatieve professies die we kennen - en die heel specifiek zitten op het creëren van nieuwe uitingen, nieuwe experiences of nieuwe vormen - worden steeds meer onderdeel van de economische activiteit die we aanduiden met andere namen, zoals logistiek, zorg of energie. Die ontwikkeling is bepalend voor het soort talent dat wij nodig hebben.’

Thomas Widdershoven is mede-oprichter, director en designer bij de inter­nationale designstudio Thonik

96

Thomas Widdershoven: ‘Eigenlijk is de huidige generatie studenten bij voorbaat onorthodox. Omdat die een academische wereld binnenkomen waarin zij de belangrijkste nieuwe technologieën beter beheersen dan de docenten waar ze les van krijgen.

‘Onderwijs in een artistieke omgeving is er altijd op gericht geweest om iemands persoonlijke talenten en drijfveren te ontwikkelen. Je biedt de student een soort culturele context aan waartoe die zich te verhouden heeft en probeert jouw vakmanschap daar tegenover te stellen. Waarbij je alles doet om de kern van die drijfveer - het talent - te voeden en heel te houden. ‘Maar nu is het zo dat de expertise van de studenten op bepaalde gebieden groter is dan die van de docent. Dat brengt de samenwerking tussen student en docent op een ander niveau.

Je voelt dat de ene groep iets weet wat de andere niet weet. Nou hebben docenten altijd een motivatie gehad om met de jeugd om te gaan, om ook zelf iets te leren. Daarin is niets veranderd. Maar nu is dat wel heel fundamenteel.’

Meijer: ‘Dat studenten op sommige gebieden meer weten dan de docenten is net zo’n leuke uitdaging als die om het onderwijs te koppelen aan concrete vragen van buiten. Als je het hebt over alles waar een beroepscomponent in zit dan moet je die beroepswereld, de probleemeigenaren, naar binnen halen in je onderwijs. Of hun probleem nu een commerciële vraag is – “Hoe kunnen we groeien als bedrijf?” - of een maatschappelijke – “Hoe lossen we iets op dat ons dwars zit?” - die vraag moet je gelijk het eerste jaar in het onderwijs inbrengen.

‘Hoe zit het bijvoorbeeld met de robotisering? Wat betekent dat voor onze arbeidsplaatsen? Gaan creatieve beroepen daar ook onder lijden of zijn het juist creatieven die je dan nodig hebt terwijl de rest verdwijnt? Dat is een heel actueel vraagstuk waarbij iedereen zich iets kan voorstellen. Je formeert het onderwijs rond zo’n actueel thema en dat doe je met alumni,

KENNIS - & TALENTONTWIKKELING

dat doe je natuurlijk met docenten die een bepaald vak kennen, dat kunnen mensen uit het bedrijfsleven zijn, vanuit de gemeente of de overheid en die vormen teams. Die teams stel je samen, daar voeg je de studenten van nu aan toe en die gaan dan werken aan dat vraagstuk.

Daarmee ontdekken de studenten dat ze bepaalde kennis missen en ze snappen dan waarom ze zich moeten verdiepen in zoiets als security of big data theorie.

Ondertussen ervaren ook de docenten dat ze zaken nog niet weten en verdiepen zich als vanzelf in de materie. Dat noem je case based onderwijs.’

‘De nieuwe Master Digital Design is een succes voor de creatieve sector’ Meijer: ‘Digital agencies als Momkai en MediaMonks maar ook ontwerpbureau Fabrique lieten ons weten dat ze behoefte hebben aan mensen op master-niveau. Omdat ze een steeds centralere rol innamen in het vraagstuk van digitale diensten van hun klanten. Master-studenten wordt geleerd om te reflecteren op wat ze nu allemaal kunnen om daarmee nieuwe routes uit te zetten voor wat er in de toekomst nodig is.

We hebben dat verzoek om zo’n opleiding gehonoreerd. Die is net van start gegaan.

Dat is de Master Digital Design. En dat is toch echt een heel mooi succes voor de creatieve sector. Een mooi voorbeeld hoe de creatieve industrie door middel van een appèl bij een publieke kennisinstelling iets van een verandering teweeg kan brengen.

‘Een voorbeeld van recenter datum haakt in op het idee dat de digitalisering onze maatschappij overneemt en dat we dus talent nodig hebben dat daar iets mee kan. Daartoe hebben we een veel groter initiatief genomen. Dat heet de Digital Society School. Een school die inspeelt op digitale innovaties, maatschappelijke ontwikkelingen en de wensen van het bedrijfsleven. Die gaat in de loop van 2018

ACH TERGROND

van start. Je zou de Master Digital Design kunnen zien als een component in de Digital Society School.’

‘Talent moet beseffen dat de wereld hén nodig heeft’ Van Beek: ‘De klassieke opleidingen voor creatieven leveren nog steeds prima mensen. In Utrecht heb je de HKU waar goeie, talentvolle mensen vandaan komen. De Design Academy in Eindhoven vind ik heel interessant, het zijn nog net niet die tot autonome kunstenaars opgeleide mensen maar ze kunnen observeren, analyseren en daar een creatieve vertaling van maken.

Je ziet dat daar een breed profiel ontstaat. Het belangrijkste profiel is dat mensen “creatieve intelligentie” hebben. Die hun creativiteit kunnen aanspreken maar ook zelfreflectie hebben en de intelligentie om na te denken wat goed en slim is.’

Widdershoven: ‘In de tijd van grafisch ontwerper en hoogleraar Wim Crouwel [aan het begin van de tweede helft van de vorige eeuw, red.] waren er honderd ontwerpers in heel Nederland en iedereen kende elkaar. Je telt er nu alleen al 3.500 die lid zijn van de BNO. Zo bezien is het ongelooflijk moeilijk om als pas afgestudeerde zichtbaar te worden. Maar door de sociale media en de informatietechnologie kunnen zelfs heel kleine spelers een enorme impact hebben. Talenten moeten beseffen dat de wereld hén nodig heeft en niet denken dat zij de wereld nodig hebben.

Dat is het hele punt. Er ligt veel meer potentie om dingen naar je toe te trekken dan deze jonge generatie uitstraalt en daarom vind ik ze te bescheiden. Ze moeten onbescheidener worden. Ze moeten inzien dat de wereld fundamenteel anders moet en dat die verandering alleen maar door hén kan komen en dat ze ook nog eens het beste geëquipeerd zijn om dat te doen. Omdat ze er anders in staan dan wij en omdat ze er ook mee bezig zijn.’

97

DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO, DO INSTEAD OF TALK Paul Alberts, Director BrandBase Amsterdam

Alles is anders. Alles wordt anders. We verwelkomen het einde van het klassieke media tijdperk. Maar zoals altijd geldt: ‘the more things change, the more they stay the same’.

Want ons vak gaat al heel lang niet meer alleen over reclame maar ook over business creativiteit. Het gaat over merken en niet alleen communicatie - relevant maken voor klanten.

Over nog beter begrijpen wat mensen beweegt. Over creativiteit om nieuwe wegen te verkennen, mensen te verrassen én mensen te raken. Daarbij zijn de mogelijkheden om merken tot leven te brengen, groter en spannender dan ooit: AI, IoT, AR, data. Maar hoe meer technologie, hoe meer het over mensen gaat. En over merken die ergens voor durven te staan in plaats van het alleen te communiceren.

2025 Here we come. XXS Amsterdam

Etcetera ziet 17 miljoen creatieven in een nieuw speelveld

Een branche vol met trends en visie. Zoekend naar de rode draad door alle trendrapporten, visies en adviezen markeert de verandering van schaarste naar overvloed (Abundance) een mooi en fundamenteel kantelpunt in onze samenleving.

Een cruciale verandering in hoe consumenten gaan denken en handelen in een wereld waar alles mogelijk en voor handen is. Energie wordt gratis, mobiliteit steeds toegankelijker, iedereen wordt een bank, technologie maakt alles simpel en toegankelijk. Het waardemodel op de schop.

Het gaat niet over een overvloed aan geld, het gaat over een overvloed aan nieuwe mogelijkheden. En daar ligt de essentie. Overvloed betekent namelijk ook dat iedereen creatief is en een goed en leuk idee kan bedenken. De uitdaging is dan ook niet meer het streven naar het meest creatieve idee, maar de beste oplossing voor het businessprobleem.

Creativiteit niet meer als eindproduct maar als een van de ingrediënten van een nieuwe effectieve cocktail. Dat is het nieuwe speelveld vol nieuwe mogelijkheden. Het toepassen van al die creativiteit.

En ons nieuwe product? Reclame zal het niet meer heten, creativiteit ook niet. Maar waarschijnlijk komen een van onze 17 miljoen creatieven wel op een mooie nieuwe omschrijving. Een bedreiging? Zie het als een mooie uitdaging, ons vakgebied en ons speelveld zijn nog nooit zo groot geweest. En denk vanuit overvloed: the future is bright, let’s embrace the future! Etcetera

w w w . ve a . nl

cr eat i vi T e i t van mo r g e n

1 OO JAAR VEA — 2 O1 7

Vereniging van Communic atie Advies bureaus ( VEA)