2 „Widzicie różne rzeczy i pytacie: dlaczego takie są?
Kreatywny biznes XXI wieku.
Natomiast ja marzę o rzeczach, których nie ma i pytam: dlaczego by nie miały zaistnieć?”
K
reatywność jest jedną z najbardziej pożądanych cech
George Bernard Shaw
charakteru w XXI wieku. Stanowi ona o sile potencjału osób osiągających sukces w biznesie oraz marek wyróżniających się na rynku.
„Każdy akt tworzenia jest najpierw aktem destrukcji.” Czy wyobrażacie sobie takie osoby jak
Archimedes, Mikołaj
P. Picasso
Kopernik, David Lynch, Kurt Cobain czy Bill Gates bez cechy zwanej dalej kreatywnością? Z dużym prawdopodobieństwem były by to tzw. "szaraczki" o których świat nigdy by nie usłyszał. Niniejsza publikacja stanowi więc próbę w miarę syntetycznego
C
o łączy ze sobą takie postacie, jak: Archimedes, Salvador Dali,
we
Lady Gaga, Steve Jobs, Paul Smith oraz Richard Branson? Być może znajdą
gdyż
Państwo wspólne elementy pomiędzy takimi produktami, jak: -> Być może
umiejętne i efektywne zarządzanie potencjałem twórczym może w wielu
znajdziecie wspólne elementy pomiędzy takimi produktami, jak: pierwsza
branżach przyczynić się do wypracowania trwałej przewagi konkurencyjnej
komercyjna myszka do komputera firmy Apple, pierwsza stojąca tubka
oraz nieodkrytych dotąd możliwości. Publikacja będzie składała się z kilku
pasty do zębów firmy Procter & Gamble, elektryczna szczoteczka do zębów
bloków tematycznych, które sukcesywnie będą rozwijane. Będziemy
Oral-B? Jeżeli nadal nie widać wspólnego mianownika, podajemy
wdzięczni za wszelkiego rodzaju komentarze i sugestie dotyczące kształtu i
zestawienie dużych światowych firm, a mianowicie: Electronic Arts, Ford,
zawartości tejże publikacji.
Glaxosmithkline, Hewlett-Packard, Intel, Kraft Foods, Lufthansa, Mc
zaprezentowania
różnych
aspektów
wykorzystania
kreatywności
współczesnym biznesie. Uważamy, że warto poruszyć tę kwestię,
Donald’s, Microsoft, Nestle, Nissan, PepsiCo, Procter&Gamble, Samsung, Vodafone. Okazuje się, że wszystko, co wymieniliśmy powyżej w jakiś sposób bazuje na kreatywności. Wykorzystanie kreatywności zadecydowało między innymi o sukcesach rynkowych produktów, ukształtowaniu
3 odpowiedniego wizerunku, stworzeniu wynalazków ułatwiających życie
Na uwagę niewątpliwie zasługuje także osoba Steve'a Jobsa,
ludzkości czy wreszcie rozwoju osobowości i samorealizacji. Znaczenie
charyzmatycznego przywódcy firmy Apple. To on w głównej mierze
twórczego myślenia miało w przypadku tych ludzi, produktów, podmiotów
decydował o sukcesach wielu przedsięwzięć w branży komputerowej. Dzięki
gospodarczych charakter fundamentalny. Istotne w tym wszystkim jest to,
swoim często szalonym pomysłom przyczynił się do zbudowania przez
że za tym, co nowe, innowacyjne, niestandardowe, stoi człowiek - jego
firmę Apple trwałej przewagi konkurencyjnej.
wiedza, predyspozycje, motywacja oraz emocje. Każdy z nas jest na swój sposób unikatowy i niepowtarzalny. W każdym człowieku tkwi ogromny
Kolejna niezwykle kreatywna postać to ekscentryczny Paul Smith.
potencjał. Umiejętne wykorzystanie jego potencjału, indywidualizmu i
Jest jednym z najbardziej cenionych projektantów mody męskiej. Większość
odrębności można przekuć w twórcze rozwiązania, które będą podkreślały
jego pomysłów odstaje od panującego ducha czasów, jest wbrew regułom i
istotę ludzkich zdolności umysłowych - kreatywne nastawienie do
konwenansom. Paul Smith uznany został za jednego z największych
pojawiających się zmian w otaczającym środowisku.
wizjonerów XX wieku. Jego kolekcje mody mają niezwykle nowatorski charakter. Mimo tego, że szokują (a może właśnie dzięki temu), cieszą się
Przedstawiając
wymienione
powyżej
postaci,
odniesiemy
się
dużym zainteresowaniem. Projektant ten ma ogromną rzeszę zwolenników.
najpierw do osoby kryjącej się pod pseudonimem Lady Gaga czyli Stefani Joanne Angelina Germanotta. Obecnie w ramach popkultury można tą artystkę uznać za symbol kreatywności. Co ważne mamy tutaj na myśli niekoniecznie jej talent wokalny, ale raczej zdolność kształtowania odpowiedniego wizerunku swojej osoby. Wystarczy wspomnieć, że w opublikowanym przez Magazyn „Fast Company” rankingu 100 najbardziej kreatywnych ludzi w biznesie w 2010 zajęła ona pierwsze miejsce. Wygranie tego rankingu budzi naprawdę duże uznanie. Bycie na tzw. topie jest niezwykle trudne w świecie kultury masowej. Konkurencja jest ogromna, trzeba umieć się sprzedać. Zdolności tej artystki dostrzeżone zostały także przez firmę Polaroid. Lady Gaga pełni w niej rolę dyrektora kreatywnego i odpowiada za przywrócenie jej dawnej świetności.
Z kolei Richard Branson to uznany menadżer i logistyk. Zarządza konsorcjum o nazwie Virgin®. Dorobił się milionów na przemyśle fonograficznym
oraz
własnej
linii
lotniczej.
Postać
niezwykle
4 kontrowersyjna,
jednak
postrzegana
jako
stale
czynny
„wulkan
innowacyjności”.
biznesie, a może przede wszystkim tam, twórcze myślenie może odgrywać fundamentalną rolę i przyczynić się do sukcesów.
We wstępie wymieniliśmy także produkty, które można uznać za
Dopiero w ciągu ostatnich lat zaczęto dostrzegać, jak wielkie pole
efekt twórczego myślenia. Wskazaliśmy te najbardziej popularne, wręcz
możliwości daje w biznesie twórcze myślenie. Aby zainteresować i skłonić
sztampowe. Okazuje się jednak, że takie produkty otaczają nas zewsząd. Na
czytelnika do refleksji, pokuszę się o kolejne pytania. Dlaczego obecnie w
co dzień korzystamy z przedmiotów, które ktoś pierwszy raz odkrył,
coraz większym stopniu liczy się w biznesie kreatywność? Czemu jako
wynalazł. Zawsze był jakiś „szalony umysł”, który odważył się wyjść z
pracowników poszukuje się często osób stąpających po nietradycyjnych
inicjatywą, zaproponować coś nowego, wejść w nowy paradygmat myślenia.
ścieżkach myślenia? Jaki może być pożytek z ludzi, którzy odbiegają od
Wykorzystując
kiedy
ogólnie przyjętych standardów, których myślenie nie konweniuje z tzw.
zastanawiamy się, jak dokładnie powstały konkretne produkty, co działo się
„duchem czasów”? Czy w XXI w. erze specjalizacji, ciągłego zgłębiania
w głowach tych wielkich odkrywców i wizjonerów, jak rodziły się w nich
swojej wiedzy (opierającego się na tradycyjnym myśleniu) może być jeszcze
pomysły. Któż z nas nie chciałby chociaż przez chwilę zostać takim
jakiś pożytek z wiedzy o charakterze bardziej ogólnym, obejmującym
odkrywcą, wpaść na rewolucyjny pomysł, dzięki któremu nasza cywilizacja
powierzchownie kilka różnych dziedzin wiedzy? W kolejnych częściach
posunęłaby się kolejny krok naprzód. Okazuje się, że wcale nie jest to takie
publikacji postaramy się odpowiedzieć na powyższe pytania.
osiągnięcia
cywilizacyjne
i
kulturowe,
rzadko
trudne, ale o tym może w dalszej części. Podejmujemy tematykę kreatywności w biznesie, gdyż uważamy, że Rozwój cywilizacyjny przybrał w ostatnim czasie bardzo dynamiczne
zdecydowanie zbyt rzadko jest ona wykorzystywana w przedsiębiorstwach.
tempo. Człowiek spotyka się z coraz większą ilością skomplikowanych i
Pojawiają się jedynie popularne frazesy i wyświechtane hasła związane z
trudnych do przewidzenia sytuacji. Myślenie jest dla niego narzędziem
kreatywnością, za którymi jednak niewiele się kryje. Wiele osób
radzenia sobie z problemami. Jednak schematyczny sposób postępowania,
zarządzających małymi i dużymi przedsiębiorstwami wciąż nie wie (a często
wychowanie ukształtowane na tradycyjne myślenie, chłodną racjonalną
nie chce wiedzieć), jak stworzyć odpowiednie warunki i nakłonić
kalkulację, może doprowadzić do zawężenia swoich możliwości. Często nie
pracowników do twórczego podejścia do problemów. Szczególnie w
potrafimy sprostać wyzwaniom nowoczesności. Zazwyczaj nie jest nam
polskich realiach zagadnienie kreatywnego myślenia w biznesie jest
dane przekonać się, że tak naprawdę to kreatywne podejście do
systematycznie pomijane. Równocześnie uważamy, że jego pozytywny
rozwiązywania problemów może nam pomóc w dialektycznej podróży
wpływ na zarządzanie przedsiębiorstwem może być ogromny. Dlatego też
mogącej wpłynąć na rozwój naszej osobowości czy biznesu. Również w
konieczne jest spopularyzowanie wiedzy na temat tego typu zagadnień.
5 Czynnikiem, który także zadecydował o podjęciu tego tematu, jest specyfika
niepewność, poczucie strachu i lęku. Ale to właśnie ludzie, którzy dokonają
twórczych
typu
w sobie tej wewnętrznej przemiany w nastawieniu, mogą odnieść sukces. W
zarządzaniu
przeciwnym wypadku skazani będziemy na codzienną krwawą walkę, której
przedsiębiorstwem burzy odwieczne stereotypy i wróży nadejście ery
największym sukcesem będzie utrzymanie dotychczasowej pozycji. Twórcze
nowych paradygmatów. Jednocześnie postaramy się ukazać, iż
twórcze
podejście w stosunku do pojawiających się problemów to nowa jakość,
techniki myślenia (szczególnie te w wymiarze grupowym) charakteryzuje
która niezwykle często wprowadza nas do innego świata, w którego obszary
bardzo duża naturalność w międzyludzkich relacjach - instynktowna wręcz
jeszcze nikt nie dotarł. W tym świecie to my stanowimy reguły i decydujemy
zdolność ludzi do jej praktykowania na co dzień. Postaramy się również
o tym, jak będzie wyglądał każdy kolejny dzień. Możemy wtedy w
„oswoić” czytelnika z różnymi aspektami kreatywności, wskazując na ich
samotności kontemplować jego piękno oraz napawać się
trywialność i możliwość wykorzystania w zasadzie przez każdego.
widokami piaszczystych plaż, pięknych raf koralowych usytuowanych na
operacji
niekonwencjonalnych
umysłowych. sposobów
Wykorzystanie myślenia
w
tego
rozkosznymi
bezkresach błękitnego oceanu. Nagroda jaka na nas czeka jest więc Twórczość, wbrew powszechnym mniemaniom, nie jest tylko
bezcenna. Jedyne czemu musimy stawić czoła, to pionierskie wytyczenie
domeną ludzi wybranych i nie powinna być utożsamiana z darem niebios,
szlaku, często związane z pokonanie tkwiących w nas barier przed twórczym
czy jakimś mistycznym olśnieniem. W każdym z nas jest niewątpliwie coś z
myśleniem. Potraktujmy kreatywność jako drogę do krainy szczęśliwości,
poety, artysty, geniusza. Wystarczy tylko umieć wskrzesić w sobie
drogę do wolności bo, „jedyna godna rzecz na świecie to twórczość, a
odpowiednie siły i dokonać ekspresji. Z dużym powodzeniem możemy
szczyt twórczości to tworzenie siebie”.1
twórczość traktować jako kompas, drogowskaz, który może nas wspomóc zarówno na płaszczyźnie życia prywatnego, jak i zawodowego. Zdajemy
Bardzo często żeby coś zbudować, trzeba najpierw dokonać aktu
sobie sprawę, iż szczególnie w przypadku tego drugiego wymiaru może to
destrukcji. Odwołując się do zacytowanych na wstępie tego rozdziału słów
być trudne. Bardzo trudno ograniczyć racjonalne myślenie, zasady
G. B. Shawa i P. Picasso, można stwierdzić, iż twórcze myślenie to
zdrowego rozsądku. Okazuje się jednak, że w coraz większym obszarze
rzeczywiście w pewnym sensie burzenie, mające jednak charakter
zagadnień są te elementy niewystarczające. Bądźmy odważni i jako pierwsi
konstruktywny. Musimy zrzucić z siebie garb tradycyjnego myślenia,
przekroczmy granicę. Potraktujmy ryzyko i zmienność jako inherentne
podnieść się z kolan i zobaczyć piękno świata. Musimy zaciekawić się nim,
składniki rzeczywistości, którym musimy stawić czoła, a nie szykować się do
rozwijać swoją wrażliwość i wyobraźnię. Świat taki okaże się dla nas
ucieczki na samą myśl o nich. Aby pokonać tą trudność, potrzeba nie lada
i naszego przedsiębiorstwa szansą, a nie zagrożeniem.
wysiłku, gdyż naturalną cechą człowieka jest dążenie do ustabilizowania środowiska, w którym przyszło mu funkcjonować. Zmiany wywołują w nim
6 Przykłady wykorzystania kreatywności w biznesie.
większości przedsiębiorstw. Do przykładowych produktów, których formę opracowuje się najczęściej z wykorzystaniem kreatywności zaliczyć możemy: komputery, zabawki, meble, urządzenia medyczne, ubrania, elementy wyposażenia biura. Zaś w przypadku usług mamy do czynienia z
W
budowaniem wizerunku przedsiębiorstwa czy właściwą obsługą klienta. Jej dalszej części chcielibyśmy wskazać na konkretne przykłady
wykorzystania kreatywności w biznesie. Będziemy kładli szczególny nacisk na działania prowadzone w ramach marketingu, w szczególności odwołując się do różnego rodzaju przekazów reklamowych. Twórcze techniki myślenia doskonale sprawdzają się w przypadku projektowania produktów i usług, co często stanowi podstawę działalności większości przedsiębiorstw. Do przykładowych produktów, których formę opracowuje się najczęściej z wykorzystaniem kreatywności zaliczyć możemy: komputery, zabawki, meble, urządzenia medyczne, ubrania, elementy wyposażenia biura. Zaś w przypadku
usług
mamy
do
czynienia
z
budowaniem
wizerunku
przedsiębiorstwa czy właściwą obsługą klienta. Jej rola nie ogranicza się jednak tylko do tych dziedzin. Twórcze myślenie sprawdza się wszędzie tam, gdzie chodzi o generowanie nowych idei. Poza marketingiem może to być na przykład sztuka, moda, gastronomia, branża medialna, zarządzanie przedsiębiorstwem, usprawnianie procesów decyzyjnych. Nieszablonowe myślenie znajduje zastosowanie także tam, gdzie wykorzystywane są nowe technologie. Do bardziej konkretnych obszarów jej zastosowania można zaliczyć: architekturę, rynek sztuki i antyków, tworzenie oprogramowania, rzemiosło, wzornictwo, grafike, projektowanie wnętrz, muzyke. Twórcze techniki myślenia doskonale sprawdzają się w przypadku projektowania produktów i usług, co często stanowi podstawę działalności
rola nie ogranicza się jednak tylko do tych dziedzin. Twórcze myślenie sprawdza się wszędzie tam, gdzie chodzi o generowanie nowych idei. Poza marketingiem może to być na przykład sztuka, moda, gastronomia, branża medialna,
zarządzanie
przedsiębiorstwem,
usprawnianie
procesów
decyzyjnych. Nieszablonowe myślenie znajduje zastosowanie także tam, gdzie wykorzystywane są nowe technologie. Do bardziej konkretnych obszarów jej zastosowania można zaliczyć: architekturę, rynek sztuki i antyków, tworzenie oprogramowania, rzemiosło, wzornictwo, grafika, projektowanie wnętrz, muzyka. Tradycyjna reklama mało kogo interesuje w dzisiejszych czasach. Żeby zaciekawić i przyciągnąć klienta, trzeba wyjść poza tradycyjne schematy. Doskonale sprawdza się w tej roli tzw. Inbound marketing. Jest on doskonałym przykładem tego, jak wykorzystać kreatywność w rozpoznaniu zachowań konsumentów w różnych obszarach marketingu internetowego. Zarówno społeczności, na których przesiaduje coraz większa liczba Internautów, jak i wyszukiwarek internetowych czy na nowo odkrywanego potencjału internetowej reklamy wideo. Wpadnięcie na nowy, oryginalny pomysł dotyczący formy przekazu marketingowego odgrywa szczególnie istotną rolę. Ważne jest, że każdy kolejny akt powielania odkrywczego pomysłu ma coraz mniejszą siłę przekazu.
Za przykład
wykorzystywania kreatywnych form reklamowych może służyć również
7 marketing partyzancki - pomysł wykorzystania laserów do projekcji
Przykładowy pokaz:
odpowiednich obrazów na budynkach. Taki pokaz laserowy przyciąga rzeszę ludzi i daje niesamowite efekty wizualne. Umiejętne posłużenie się
http://www.youtube.com/watch?v=DKbtTPYZEig
nim jako nośnikiem reklamy wzbudzi zapewne duże zainteresowanie wśród klientów.
Za doskonały przykład kreatywnego przekazu reklamowego można również uznać reklamę kawy marki Folgers. Jej niekonwencjonalny charakter przejawia się w tym, że grafika przedstawiająca filiżankę z kawą (rzut z góry) znajduje się na otworze ciepłowniczym na ulicy. Wygląda to tak, jakby parowała gorąca kawa. Odpowiednio dobrane hasło dopełnia przekaz reklamowy: „Hey, City That Never Sleeps. Wake up. Folger”.
Kreatywność znajduje również zastosowanie przy projektowaniu opakowań. Jako przykład można tutaj wykorzystać opakowania środka czyszczącego Mr. Clean. Mają one wielorakie zastosowanie nawet po wykorzystaniu środka chemicznego. Opakowania te można wypełnić wodą i używać jako hantli.
Rys. 1 (zaczerpnięte z: http://www.newsline.pl/gfx/newsline/pl/default_aktualnosci/84/32/1/1323445284.jpg)
8
Rys. 2 (zaczerpnięte z: http://www.looks.gd/design/21-examples-creative-packaging-design
Twórcze myślenie widoczne jest również w przypadku reklamy
Rys. 3 (zaczerpnięte z: http://blog.designin.pl/2008/01/30/wycinek-rzeczywistosci-najbardziejkratywne-reklamy/)
zegarków firmy IWC Schaffhausen. Reklama umiejscowiona była na uchwytach, które znajdują się wewnątrz autobusów. Osoba trzymająca taki
Warto również wspomnieć o innowacyjnych praktykach
uchwyt wyglądała, jakby miała ubrany zegarek. Nie udając się do sklepu,
stosowanych w liniach lotniczych Ryanair. Ich innowacyjność polega na
mogła „przymierzyć” zegarek. Jednocześnie taka forma reklamy przyciągała
przeniesieniu kosztów obsługi lotniczej na reklamodawców. Wskutek
uwagę podróżnych, którzy interesowali się osobą trzymającą uchwyt z tego
takiego zabiegu pasażerowie mogą mniej zapłacić za przelot; zmuszeni są
rodzaju reklamą. Nie trudno sobie wyobrazić, że zapewne wśród
jednak w trakcie jego trwania do oglądania głośnych reklam. Większość
podróżnych pojawiały się liczne komentarze na temat reklamy zegarków
pasażerów bez trudu godzi się jednak na takie niedogodności. Kilkukrotnie
firmy IWC Schaffhausen.
niższa cena biletu robi swoje. Twórcze podejście do przekazu reklamowego widoczne jest także w reklamach koncernu samochodowego Volvo. Na szczególne uznanie zasługuje moim zdaniem reklama opcjonalnego zawieszenia, w której
9 główną rolę odgrywa próg zwalniający. Jest to jednak niezwykle specyficzny
Blair Witch Project czy Paranormal Activity. W projekcie Mój Mały
próg zwalniający, ponieważ nie wywołuje nieprzyjemnego odczucia
Manhattan wykorzystano nowoczesne media i Internet, dzięki którym
podskoku, gdy przejeżdża po nim auto. Klienci, którzy przyjeżdżali z wizytą
możliwe stało się dotarcie do mieszkańców różnych części globu i zdobycie
do salonu Volvo byli niezwykle zaskoczeni, przejeżdżając przez
nowych sympatyków. Zgodnie z założeniami twórcy filmu, projekt Mój Mały
zlokalizowany tam taki właśnie próg zwalniający. Po jego przejechaniu
Manhattan może być przykładem tego, jak jeden pomysł może mieć wpływ
ukazywała się im reklama dotycząca zawieszenia samochodów Volvo.
na zmianę całego naszego życia.
Szczegóły tutaj:
Na koniec odniesiemy się do nieco innego niż powyższe sposobu wykorzystania kreatywności w marketingu. Posłużymy się eksperymentem
http://www.youtube.com/watch?v=IdtifTSvMeg
wykonanym przez włoskiego psychologa Roberta Cialdiniego. Polegał on na stworzeniu kart win dla dwóch fikcyjnych restauracji. Posiadały one w
Wskazując na ciekawe sposoby wykorzystania kreatywności, warto
swojej ofercie te same wina, jednak cenniki były nieco inaczej
zwrócić uwagę na głośny obecnie projekt filmowy Mój Mały Manhattan.
skonstruowane. Różnica polegała na tym, że odwrócona była kolejność win,
Jest to pierwszy pełnometrażowy film nagrany za pomocą telefonu
na pierwszej karcie od najdroższego do najtańszego, na drugiej od
komórkowego. Całkowicie za darmo grają w nim profesjonalni aktorzy.
najtańszego do najdroższego. Gdy poproszono klientów o wybór win,
Niekonwencjonalny i nowatorski charakter tego przedsięwzięcia ma
okazało się, że ci z pierwszej restauracji wybierali droższe wina i częściej
ogromną siłę oddziaływania. Projekt Mój Mały Manhattan pokazuje jak
odwiedzali tą właśnie restaurację. To automatycznie przełożyło się na
nieszablonowość i innowacyjność może przyciągnąć do siebie całe rzeszę
różnice w zyskach obu restauracji. Restauracja, w której karta win zaczynała
zwolenników: artystów, przedstawicieli świata biznesu i branży filmowej. Do
się od tych najdroższych, miała też znacznie lepszy wizerunek w oczach
projektu przyłączyło się już wielu znanych artystów w tym Beata
klientów. Okazuje się więc, że nawet takie z pozoru nieistotne rzeczy, jak
Tyszkiewicz. W trakcie trwania projektu dołączyło się do niego wielu
kolejność na karcie win ma ogromne znaczenie w działaniach
znamienitych artystów, którzy pomogą projektowi osiągnąć wysoką jakość.
marketingowych. Kreatywne podejście pozwala często na „wyłapanie”
Do projektu dołączyła się również agencja kreatywna OX Media, która
takich prawidłowości w sposobie postępowania klientów. 2
odpowiedzialna jest za stworzenie niskobudżetowej strategii marketingowej umożliwiającej wypłynięcie projektu na szerokie wody. Jest to możliwe
W następnej części publikacji, dostępnej już wkrótce na
dzięki zastosowaniu niekonwencjonalnych form marketingowych i
www.oxpress.pl, odniesiemy się również do takich podstawowych aspektów
zaangażowaniu społeczności internetowych. Przykładem może być tutaj
zarządzania, jak struktura organizacyjna, style zarządzania, pokazując jak
10 bardzo fundamentalną rolę odgrywają one w kontekście poszanowania kreatywnego myślenia w przedsiębiorstwie. Dowiecie się także jak pobudzać potencjał kreatywności swoich pracowników i samego siebie oraz jak wykorzystać go w codziennym życiu prywatnym. Zapraszamy do odwiedzania serwisu www.oxpress.pl, dzięki któremu będziesz na bieżąco z nowościami marketingu na rynku polskim oraz europejskim. [1] C. J. Glenskowie, Myślę, więc jestem… Aforyzmy, maksymy, sentencje, Antyk, Warszawa 1991, str. 311.
[2] Zaczerpnięte z: http://www.egospodarka.pl/44945,Kreatywnosc-w-marketingu,2,20,2.html
11