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a i l a r o p a r i r o o t C c e y o a p r u yt r n G ó i c a ent es Pr or ct e r i d l aa t s i os v e r t abaj n r E T o uct d o r p eun d s i s i l Aná o abet f l a l e gend i os i c i Or f O y s e t Ar XX o l g o i c s i l r e ó t d c i s i p s e mo s ni r aGén e L d o M
l e d a i r o t s i H r o c i f á g o ñ e s i d
“THE JOURNEY IS AS EASY AS YOU LIKE”
NIKE RUNNING
www.thejourneyeasy-nike.com
sumario . . Arturo Casado Pablo Jimeno Salomé Barillas Adrián Martín Colegio
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Presentación
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Entrevista
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Productos
Salesianos de Atocha Curso 2 Diseño y Producción Editorial Promoción 2012 - 2013
empresa
10 Análisis de un producto
12 Origen del alfabeto 14 Artes y Oficios 16 La Génesis del siglo XX 18 Modernismo pictórico
historia del diseño
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GRUPO CORPORALIA Grupo Corporalia trabaja en los sectores del marketing y la comunicación, consultoría estratégica, soportes publicitarios y publicidad dinámica, bien a través de empresas participadas por la matriz, o de marcas propiedad de la misma. Está formada por profesionales con más de 20 años de experiencia en los sectores de alimentación, bebidas, canal Horeca y franquicias y en el ámbito sectorial de las PYMES. Igualmente y en los últimos cinco años, se unieron a su equipo profesionales de las áreas de la comunicación, marketing, publicidad y diseño, esto les ha permitido ampliar el portfolio de servicios y soluciones, haciendo incursión en otros sectores de mercado, entre ellos y con numerosos clientes, el del transporte de pasajeros por carretera.
Empresa
Edificio central de Grupo Corporalia
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Empresa
Entrevista al director Álvaro Canelo
¿ Podría hacernos una descripción de vuestra empresa? Grupo Corporalia es un grupo empresarial compuesto por diferentes empresas, marcas y sociedades dirigidas al sector del marketing, publicidad y comunicación, y acompañadas de un área nuestra de diseño. A través de ellas realizamos actividades como la publicidad exterior en autobuses. Hemos empezado recientemente en el sector ferroviario con publicidad espectacular exterior en trenes ligeros en la que se vinilan los tranvías de una forma integral. También hemos sido pioneros en la comunicación mediante cartelería digital a través de pantallas (Digital Seenage). En este momento estamos emitiendo un canal, que se llama Canal Bus, en cerca de mil pantallas a bordo de unos 800 autobuses dentro de la Comunidad de Madrid. Es una marca nuestra y un canal de contenidos de entretenimiento dirigido al usuario en el cual hay noticias de actualidad y del consorcio de transportes de la Comunidad de Madrid. Conforma una parrilla de unos 22 minutos con cortes publicitarios incluidos. Este canal va a llegar a más de 110 millones de usuarios al año. Dentro del grupo, a través de las compañías, gestionamos planes de marketing y comunicación para cualquier tipo de empresa. Luego tenemos una línea de trabajo con estas empresas de canales corporativos a nivel interno para empleados, en los cuales utilizamos tanto soportes estáticos como dinámicos a través de pantallas como CanalBus, pero con otra marca nuestra que se llama PubliDigital. Tenemos un departamento específico de diseño para crear cualquier tipo de campaña para nuestros clientes, diseñarla y llevarla a cabo. Éste está apoyado por un departamento de producción propio, donde tenemos toda la maquinaria necesaria (plotters de impresión, de corte…) para imprimir cualquier material flexible (vinilo, lona, lienzo…) y para implantarlo en los diferentes soportes que tenemos.
¿ Con que clase de clientes trabajan? Tenemos diferentes perfiles de cliente. Los clientes normalmente nos pueden llegar porque vienen a hacer alguna campaña y quieren contratar nuestros soportes, no tenemos otra empresa que los comercialice. También tenemos un departamento comercial con gente en la calle que está visitando continuamente clientes finales, que son pequeñas, medianas y grandes empresas, como las agencias de medios. Normalmente se gestiona esa publicidad a través de una agencia de medios y es ésta la que contrata exterior, cine, radio, televisión… Pero además de que ellos se pongan en contacto con nosotros, tenemos un departamento comercial para cada perfil del cliente. En este momento no nos presentamos a concursos públicos porque la administración está en un momento muy delicado y porque la demora en los plazos de pago es muy alta, con lo cual nosotros no estamos por la labor de aguantar esos plazos. Entonces no trabajamos con administraciones salvo casos excepcionales con algún ayuntamiento, pero son casos aislados. Quizá de forma indirecta a través de agencia de medios sí hacemos campañas con cierta regularidad para consejerías de la Comunidad de Madrid o para algún Ministerio.
¿ Como os está afectando la crisis? Pues la crisis nos está afectando, por un lado de una forma positiva. Nosotros en estos últimos años hemos crecido muchísimo, pero también porque llevamos mucho tiempo en el mercado en el que hemos hecho una labor muy importante a nivel comercial, trasladamos al mercado una garantía de calidad y de servicio y eso con el transcurso de los años va recogiendo sus frutos. También es verdad que hemos crecido de forma importante porque grandes empresas del sector han cerrado o han quebrado o han entrado en suspensión de pagos y eso a nosotros a la larga nos va a beneficiar porque sí que hemos sido muy escrupulosos a la hora de controlar los costes y nos hemos mantenido en el mercado. Por otro lado negativamente porque la inversión publicitaria ha caído de forma muy importante y ahora mismo el conseguir campañas interesantes a nivel publicitario es difícil. Tampoco se están amplíando presupuestos sino que se reducen considerablemente por lo que es complicado y tenemos que ser muy competitivos
¿ Subcontratáis servicios? En ocasiones hay cosas que se subcontratan, sobre todo a nivel de materiales que es lo único que subcontratamos. Nosotros con los diferentes departamentos de nuestra empresa cerramos casi todo el ciclo con el cliente y toda la prestación de servicios la hacemos nosotros. Pero sí en el área de producción cuando nos encargan determinados materiales que nosotros no hacemos en nuestro taller, se subcontratan a proveedores que tenemos estables y que nos da una garantía de calidad. Aunque para el cliente el servicio final es prestado por nosotros.
¿ Qué competencia tenéis en el mercado? Si, tenemos, a nivel de competencia hay empresas como nosotros en algunas áreas, osea empresas que ofrezcan el nivel de servicio que nosotros tenemos en las diferentes áreas no conocemos ninguna, pero a nivel de publicidad exterior sí que tenemos competencia dentro de la comunidad de Madrid. Hoy en día junto con otra empresa somos los líderes en el sector pero mantenemos siempre competencias nuevas porque te hace estar siempre alerta mejorando.Hay una de las áreas, el de comunicación a través de pantallas (Digital Seenage) en la que somos bastante fuertes y donde la competencia es escasa, pero también este es un sector verde que está en pleno desarrollo, dentro de unos años si que nos mantendremos más potentes frente a la competencia porque también llevaremos más años y seremos más fuertes.
¿ Podríais contarnos alguna anécdota sobre la empresa? Anécdotas tenemos muchas, quizá la más reciente es que fuimos capaces de darle sentido a un proyecto que nos encargó uno de nuestros clientes del sector de transporte, este consistía en la reconversión de los autobuses de ruta verdes que podemos encontrarnos en la calle. Había que convertirlo en un teatro tanto por fuera como por dentro. La anécdota quizás es porque se nos encargó un 2 de agosto y el día 27 de agosto los autobuses estaban instalados y en esos días tuvimos que hacer, no solamente la creatividad en base a las ideas que nos dio el cliente y las que nosotros aportamos, sino también el diseño, las artes finales, meterlo en producción e instalarlo tanto por fuera como por dentro. El autobús está absolutamente reconvertido en un teatro, daos cuenta que esto conllevó cerca de 100 horas de trabajo creativo. .había que diseñarlo, producirlo y montarlo. Finalmente conseguimos tenerlo a tiempo y el cliente quedó contento.
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Zercana Consulting Zercana consulting pertenece al grupo corporalia. Su cometido se basa en la comercialización de soportes publicitarios. La idea comienza en 2006 con la publicidad exterior, innovando en la búsqueda de nuevos sistemas de comercialización mucho más activos. Publicidad en autobuses Ofrece publicidad para autobuses ya sea exterior o interior, en formato vinilo. Dependiendo del soporte y el tipo de vehículo encontramos distintas características:
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· Autobuses Interurbanos. La contratación de publicidad en los autobuses interurbanos consta de los dos tipos constando cada una de sus propias características. -Soporte exterior: Su gran característica es la amplia cobertura comercial, debido a que están en movimiento, constan de muy buena visibilidad, y recorridos muy comunes y transitados. -Soporte interior: Asegura un impacto máximo basándose en la duración media de los viajes, y en la gran visibilidad de su formato (0,4m x 1m). Como novedad publicitaria, cuenta con elementos especiales: perching, agarraderas, flyers...
· Autobuses Discrecionales. Se basan en el transporte discrecional, lo que viene a ser rutas escolares, de empresas, turísticos… · Tranvía. La empresa cuenta además con el tranvía de Parla en lo que ha publicidad se refiere. Como soporte nos encontramos ante una gran oportunidad, debido a los numerosos pasajeros que lo utilizan, y exteriormente el tranvía hace un recorrido exclusivamente urbano. Además ofrece múltiples soportes y formatos, como son la rotulación exterior, el interior de los tranvías, y las marquesinas de sus paradas.
Autobuses discrecionales
Publicidad de soporte interior
Conjunto de soportes publicitarios
Publicidad tranvías
Interurbanos, publicidad exterior
Diseño de escaparates del propio grupo Corporalia
Flyers (soporte interior)
Interurbanos, publicidad exterior
Diseño escaparates En lo relativo a los escaparates, la empresa ofrece como servicio a sus clientes la elaboración de un diseño basado en la temática de la tienda y la idea del cliente, para decorar su escaparate.En lo relativo al comercio destacar la idea de decorar el escaparate, ya que da una buena impresión y atrae al cliente, cosa indispensable en un negocio comercial. La idea se basa en la elaboración de vinilos, en un principio para las festividades y promociones, como puedan ser las rebajas, o el día de
Diseño de escaparates de la gurdería Villa Príncipe
San Valentín. Su comercio se enfoca a locales comerciales, ya sean a pie de calle o en centros comerciales, con una cobertura prácticamente nacional. Como apoyo la empresa cuenta con su departamento de márketing, que promueve y analiza la propuestas en los locales comerciales de la zona centro de Madrid. Publicidad Dinámica Con una cobertura de más de 900 pantallas ubicadas en los autobuses interurbanos de la Comunidad de Madrid, CANAL BUS está conceptua-
do como un canal de entretenimiento para el usuario a bordo. Respecto a la cobertura, cuenta con: - Más de 900 pantallas emitiendo 18 horas al día, 365 días al año. - Inserciones publicitarias de 10 ó 20 segundos. - Amplia cobertura, 700 autobuses circulando 18h diarias. Dentro de la programación se insertan los contenidos publicitarios. El sistema proporciona una gran versatilidad en las incorporaciones. El modelo publicitario puede ser tanto de 10” o 20”.
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TEATROBUS Corporalia realizó el primer proyecto en España de tematización de dos autobuses para convertirlos en un auténtico teatro en movimento. Sus diseñadores se encargaron tanto del diseño interior como del exterior de los los mismos. El objetivo de este proyecto llevado a cabo por la empresa fue acercar el teatro al público de una manera distinta, innovadora y divertida. El escenario del teatro comprende todo el espacio interior del bus, el suelo va con moqueta antideslizante de color granate a juego con las cortinas, que son aterciopeladas e impiden el paso de la luz y la vista al exterior para recrear el máximo ambiente de teatro posible; además constan de unos ribetes de color dorado que hacen que dichas cortinas simulen al telón del escenario.
Empresa Las butacas están tapizadas, en un tono rojizo, que por supuesto también simulan las que encontramos en un teatro y presumen una gran comodidad y confort. La zona interior es un espacio climatizado que se ajusta a las necesidades de temperatura del momento. En cuanto al diseño exterior podemos recalcar el empleo de vinilos (de los cuales pueden presumir de tener una gran experiencia en su diseño, desarrollo y fabricación) En la parte frontal y lateral superior del autobús los vinilos adheridos a éste forman el telón del escenario en su conjunto. Podemos encontrar tambíen unos curiosos vinilos en los que aparecen dos caretas del teatro griego. Según Álvaro Canelo, director del Grupo Corporalia “Teatrobus es un estupendo proyecto que acerca a la gente al teatro de un modo muy divertido, de una forma que nunca hemos
visto, y por un precio que se ajusta al bolsillo de todos en estos tiempos en que la gente no puede permitirse pagar un dineral”. En la entrevista nos cofensaba que “este proyecto ha sido sin duda algo completamente nuevo y distinto para nosotros, y tengo que decir que estamos muy contentos con el resultado y con el tiempo récord en el que lo llevamos a cabo en.. ¡sólo dos semanas!”. Actualmente el Teatrobus opera gracias a una compañía teatral asociada a este proyecto, que representa obras tan importantes como Don Quijote de la Mancha.
Vinilos exteriores de l nuevo proyecto de Corporalia
Interior del Teatrobus en la representación de “Don Quijote de la Mancha”
Espectadores de todas las edades disfrutan de esta experiencia
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Historia del Diseño
FENICIOS. Precursores del alfabeto moderno “Que pene sin agua el que profane esta tumba…” maldice la inscripción alfabética más antigua, según un catedrático de semíticas de la universidad Johannes Gutemberg. Reinhard Lehmann ha hecho la luz sobre la más emblemática inscripción en fenicio, la tumba del rey Ahiram de Byblos (s. X a.C.), que constituye la primera prueba del alfabeto lineal del que proceden el hebreo, el griego y el latino. “Si un rey entre reyes, un gobernador entre gobernadores o un general atacara Byblos y profanara este sarcófago, se deshoje el báculo de su poder, se derrumbe su trono y huya la calma de Byblos”, dice la maldición, de 3.000 años de antigüedad. El sarcófago de Ahiram reposa sobre 4 leones y es el más célebre de la cultura fenicia; rastros de los jeroglíficos sugieren que procede del tiempo de Ramses II (s.XIII a.C.), siendo reutilizado para Ahiram y la
Sarcófago del Rey Ahiram de Byblos, donde se halla la inscripción. inscripción sería del siglo X a.C. Lo cita el II libro de las crónicas como rey de Tiro, al que David y luego Salomón pidieron madera y mano de obra para construir el templo de Jerusalén. La ciudad de Byblos. El Byblos nombre es griego; papiro recibió su nombre griego temprano (Biblos, byblinos) de su ser exportado al Egeo a través de Biblos. By-
Pilares del la antigua ciudad de Byblos
blos ( griego ) o Gebal ( fenicio ) se encuentra en el Mediterráneo costa del actual Líbano , cerca de 26 millas (42 kilómetros) al norte de Beirut . Es atractivo para los arqueólogos debido a las sucesivas capas de escombros resultantes de siglos de ocupación humana. Según el escritor Filón de Biblos, Byblos tenía la reputación de ser la ciudad más antigua del mundo, fundada por Cronos.
Grabado del Rey Ahiram y sus subditos
Aleph, Beth, Gimel, Daleth,… son las primeras letras del alfabeto fenicio y estas mismas letras, surcando 3,000 años de civilización occidental, son ahora nuestras: a, be, ce, de,…
Grabado fenicio sobre piedra.
Origen alfabeto fenicio Las primeras técnicas de registros de signos gráficos que asocian significados precisos con significantes inequívocos, tienen alrededor de 6,000 años de antigüedad. Sin embargo el alfabeto es una creación más reciente, y aparentemente fueron los fenicios quienes desarrollaron y sobre todo; difundieron, un sistema que permitía la transcripción y registro de diversas lenguas haciendo uso de un mismo sistema. Su origen se dio a raíz que cada comerciante fenicio debía anotar con cierta facilidad información acerca de sus transacciones. Así, la intensa actividad econó-
mica de los fenicios los llevó a crear un sistema de registro que se convirtió en un alfabeto fonético, es decir símbolos que representaban sonidos. Los fenicios no “inventaron” el alfabeto, pero sí contribuyeron a desarrollarlo, tanto que el alfabeto fenicio se considera el antecedente antiguo del alfabeto moderno. Se cree que el alfabeto fenicio se creó en la ciudad de Biblos. Este alfabeto no contenía vocales, solo 22 consonantes. Las formas del alfabeto fenicio que se muestran en las tablas están idealizadas. La escritura fenicia real era mucho más inestable y variable en apariencia. Hubo también cambios significativos según la época y la región. Los griegos adop-
Piedra grabada con escritura fenicia
taron las letras fenicias y agregaron algunos símbolos propios que hacían las veces de vocales. Este alfabeto pasó de Grecia a Italia. La escritura fenicia se expandió por el Mediterráneo en rollos de papiro a los que los griegos llamaron biblion. Esta palabra significa libro y de ella se originó el término Biblia. Los fenicios escribían en papiro, en pergamino o en tablillas de arcilla. Estos materiales no perduran en el tiempo y por esta razón casi no se han conservado testimonios históricos de la escritura fenicia, aunque se cree que debieron existir muchísimos ejemplos de ella debido a la intensa actividad de sus comerciantes.
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Historia del Diseño
Alfabeto fenicio, descripción y equivalentes
Alfabeto común La tabla que sigue muestra la evolución gráfica de las letras fenicias en otros alfabetos. El valor fonético cambió en gran medida, tanto durante la creación inicial de nuevos alfabetos como debido a los cambios
fonéticos de las lenguas que los han usado a lo largo del tiempo. El fenicio utiliza un sistema de acrofonía para nombrar las letras. Los nombres son los mismos que los de las escrituras de las que desciende, que
a su vez derivan de los valores del jeroglífico original para cada letra. La palabra original se tradujo del egipcio a su equivalente semítico, tomándose entonces del sonido inicial de la palabra traducida el valor de la letra.
Evolución del alfabeto fenicio
William Morris (1834-96, Reino Unido) Figura esencial en la historia del diseño. Fue el encargado de llevar las ideas de Ruskin a la práctica. Ruskin abogaba por un renacimiento gótico y una vuelta a lo medieval. Estaba en contra de la revolución industrial, para él el arte y la sociedad habían empezado a separarse. Morris era escritor, pintor, diseñador y artesano. Tras irse a vivir con su mujer a una casa que había sido diseñada para ellos por Philip Webb, la famosa Casa Roja, un hito de la arquitectura doméstica. La Casa Roja en lugar de estar distribuida en una caja rectangular con una fachada simétrica, tenía un plano en forma de ele. Cuando
llegó el momento de amueblarla, Morris se dio cuenta de lo malo que era el estilo victoriano de productos y muebles, lo que hizo que diseñase y supervisase la creación de muebles, vidrieras de colores y tapices para su casa. Como consecuencia de esta experiencia quiso recrear una industria manual en la era en la que vivían, la era de la máquina. Para ello produjo su empresa junto con seis amigos “Morris and Company” la cual creció rápidamente y comenzó a reunir equipos de artesanos. Reivindicaron la combinación del arte y la artesanía para crear objetos hermosos así el obrero volvería a disfrutar con su trabajo. Kelmscott Press La calidad editorial se encontraba muy deteriorada. La gran demanda
de libros superaba la producción de los mismos disminuyendo así su calidad. Fundada por William Morris, fue una imprenta privada muy importante para la evolución de la producción editorial. En ella publicó tanto trabajos de él como clásicos utilizando sus propios diseños tipográficos y de ornamentación de las letras. La primera producción en la Imprenta fue el libro La Historia de la Planicie Resplandeciente de William Morris con ilustraciones de Walter Crane. El proyecto más importante de la Imprenta Kelmscott es el ambicioso libro Los Trabajos de Geoffrey Chaucer. Su tipo Golden estaba basado en las tipografías romanas venecianas diseñadas por Jenson en el S.XV. El tipo Troya es una mezcla de gótico con elementos romanos.
Diseño del armario para Morris & Company, 1861
Diseño textil rosa de William Morris, 1883
La Casa Roja de Phillip Webb, 1859
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Historia del Diseño
Sus diseños para libros y papel para las paredes se basan en la precisión y la elegancia de los manuscritos iluminados. Se caracteriza por la acentuación de los elementos decorativos, especialmente en aquéllos que consideraba característicos del arte medieval. Tenían una buena distribución de la mancha impresa sobre la página en blanco. Morris intuyó las consideraciones relacionadas con el doble página, tratándolo como un elemento integrado y armónico. La Imprenta Kelmscott se encargó de volver a captar la belleza de los libros Incunables. Las impresiones, el papel, los bloques de madera, las iniciales y los ribetes hechos a mano. Se buscaba que el libro llegara a ser una forma de arte. Una ironía es que Morris a pesar de volver a los métodos de impre-
sión del período de los incunables, empleaba iniciales, marcos y ornamentaciones intercambiables y repetibles, por lo que estaba aplicando un aspecto fundamental de la producción industrial. Como paradoja cabe destacar que Morris al buscar refugio en la artesanía del pasado, desarrolló actitudes de diseño que determinaron el futuro. Su llamamiento a la destreza en la ejecución, a ser fiel a los materiales, a hacer bello lo útil y a adecuar el diseño a la función son actitudes que fueron adoptadas por las generaciones siguientes para tratar de unificar no el arte y la artesanía, sino el arte y la industria. Como paradoja también es que Morris decía que el diseño podía poner el arte al alcance de la clase trabajadora, pero creó objetos con demasiada calidad tanto mobiliario como libros
que solo estaban al alcance de los ricos. El legado del movimiento de Artes y Oficios va más allá de lo meramente visual. Sus actitudes con respecto a los materiales, la función y el valor social llegaron a ser una fuente de inspiración importante para los diseñadores del siglo XX. Su impacto positivo sobre el diseño gráfico continúa un siglo después de la muerte de William Morris, a través de las renovaciones de los diseños de tipografías anteriores, el esfuerzo continuado hacia la excelencia en el diseño de libros y la tipografía y el movimiento de las imprentas privadas que persiste hasta el día de hoy.
Sello distintivo de la Kelmscott Press, 1892
Tipo Golden, 1888-1890
La Historia de La Planicie Resplandeciente, 1894
La Génesis del S.XX La génesis del diseño del siglo XX Todo cambio de siglo invita a la introspección. Tras el siglo XVIII nace el modernismo, y el renacimiento neoclásico sustituyó al diseño barroco y al rococó. Cuando finaliza el siglo XIX y comienza el siglo XX los diseñadores comienzan a buscar nuevas formas de expresión y los avances tecnológicos e industriales alimentaron estas inquietudes. El Art Nouveau demostró que se podían inventar formas nuevas, en lugar de copiarlas de la naturaleza o de modelos históricos.
Revista “The Studio”, Aubrey Beardsley
Art Nouveau
Diseños de Lloyd Wright
Diseños de la Escuela de Glasgow Ambos son carteles
de la arquitectura arquitectónica con el mundo de la fantasía y el sueño de las hermanas dio origen a un estilo trascendental. Los artistas alemanes y austríacos se enteraron de que se estaba produciendo en Glasgow un movimiento de oposición a la línea principal del Art Nouveau. Una de laspersonas que se inspiró en Los Cuatro fue Jessie Marion King, que lanzó un mensaje muy personal con ilustraciones fantásticas de uso medieval, acompañadas por letras
estilizadas. Su gracia, su fluidez y su romanticismo tuvieron mucha influencia en la ilustración de ficción durante todo el siglo XX. Tawin Morris (director artístico de una editorial de Glasgow) se puso en contacto con Los Cuatro y adoptó sus ideas. Morris desarrolló a menudo formatos series que se podían usar una y otra vez con pequeñas variaciones. Contribuyó de forma decisiva en presentar al público inglés las nuevas ideas y formas visuales de la arquitectura y el diseño modernos.
Frank Lloyd Wright Wright (1867-1959) rechazó el historicismo y prefirió una filosofía de “arquitectura orgánica”. Para Wright, el diseño orgánico tenía identidad, “algo en lo que la parte es al todo lo que el todo es a la parte y que está totalmente dedicado a una finalidad”. Para Wright el espacio era la esencia del diseño y este hecho fue la fuente de influencia en todas las áreas del diseño del siglo XX. La Escuela de Glasgow “The studio” y sus reproduciones de la obra de Beardsley y Toorop tuvieron mucha influencia en un grupo de jóvenes artistas escoceses que entablaron amistad en la Escuela de Arte de Glasgow a principios de la década de 1890. Los diseñadores se llamaban Charles Rennie Mackintosh, J. Herbert McNair, y las hermanas Margaret y frances MacDonald. Estos diseñadores conocidos como la Escuela de Glasgow innovaron en un estilo geométrico de composición, suavizando elementos florales y curvilíneos con una sólida estructura rectilínea. La confluencia
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La Secesión vienesa La Sezessionstil o Secesión vienesa comienza en Austria el 3 de abril de 1897, cuando los miembros más jóvenes de la Asociación Vienesa de Artistas Creativos, presentaron su renuncia en señal de protesta. La esencia del conflicto era el choque entre la tradición y las nuevas ideas procedentes de Francia, Inglaterra y Alemania. Al igual que la Escuela de Glasgow, la Secesión vienesa se convirtió en un movimiento de oposición al florido Art Nouveau que prosperaba en otras partes de Europa. Durante un período breve, al comienzo del nuevo siglo, Viena fue el centro de la innovación creativa en el postrer florecimiento del Art Nouveau, representado por la elegante Ver Sacrum de la Secesión vienesa. La revista permitió a los diseñadores desarrollar un diseño gráfico innovador mientras exploraban la fusión del texto, la ilustración y los adornos en una unidad viva. La estética del diseño era tan importante que los anunciantes tenían que encargar los diseños de sus anuncios a los artistas y los diseña-
Historia del Diseño
dores que colaboraban en cada número para garantizar la unidad del diseño visual. En cuanto al contenido editorial, incluían artículos sobre artistas y su trabajo, poemas enviados por destacados escritores de la época. Se publicaban ensayos críticos, como el famoso artículo “Ciudad Potemkim” del polémico arquitecto austríaco Adolf Loos. Para él, “orgánico” no quería decir “curvilíneo”, sino usar las necesidades humanas como estándar para medir lo utilitario. Moser, artista de la Secesión, desempeñó un papel destacado en la definición de un enfoque del diseño gráfico. Del trascendentalismo de la Escuela de Glasgow se pasó a la fascinación por la geometría. El cartel de Moser es una obra maestra de la fase madura. Esta evolución hacia la forma geométrica elemental fue diagramada por Walter Crane en su libro “Line and Form”. La Secesión rechazó el estilo floral, y se volvió hacia formas planas con mayor sencillez. El diseño culminó en un énfasis en los motivos geométricos y la construcción de diseños modulares.
Cartel para exposición de la Secesión Alfred Roller (1902)
Diseño de Moser para la Secesión
Portada de Ver Sacrum
Portada de Ver Sacrum
“Line and Form” de Walter Crane
Alfred Roller introdujo innovaciones importantes en el diseño gráfico con un control magistral de líneas, tonos y formas complejos. Su cartel de 1902 para la decimocuarta exposición de la Secesión vienesa anticipa el cubismo y el Art Decó. Peter Behrens Fue un artista, arquitecto y diseñador alemán buscaba una reforma tipográfica, defensdió la tipografía de palo seco y empleó un sistema de retículas para la estructuración del espacio en sus composiciones de diseño. fue considerado el primer diseñador industrial. En 1900,
Reloj de bolsillo, Roller (1900)
compuso en tipografía de palo seco su libro, “Loa a la vida y al arte: el teatro como símbolo máximo de una cultura”. Posiblemente se utilizase por primera vez la tipografía de palo seco como texto continuo. También la fundación Berthold diseñó una familia de diez tipos de palo seco, variantes de una misma tipografía original. Ésta familia, la Akzidenz Grotesk, llamada en EEUU Standard, imfluyó muchísimo en la tipografía del siglo XX, permitiendo a los cajistas lograr contraste y énfasis con una única familia tipográfica. klingspor, de la Fundición Klingspor, aceptó fabricar y publicar a petición
Akzidenz Grotesk, Berthold
Asociación Alemana de Artesanos
de Behrens, la tipografía de éste, la Behrensschrift (1901). Anteriormente klingsport alcanzó un gran éxito con la tipografía Eckmannschrift. En 1907 se desarrolla en Múnich la Asociación Alemana de Artesanos (AEG), en la que Behrens desempeñó un papel fundamental, en esta organización creada para inspirar el diseño de alta calidad en productos manufacturados y arquitectura. En 1908 presentó su diseño para la marca de la organización, así como una tipografía para su uso exclusivo. Hacia 1914 llegaría el debate entre el racionalismo de Muthesius y el expresionismo de Van de Velde.
Behrensschrift, Peter Behrens (1901)
Proporcionalidad de Lauweriks
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Modernismo pictórico El cartel europeo de la segunda década del siglo XX se vio fuertemente afectada por los movimientos del arte moderno y alterado por las necesidades de comunicación de la guerra mundial. Existía una necesidad de mantener una referencia pictórica en los carteles con la intención de “despertar” al receptor. Los Beggarstaff (James Pryde y William Nicholson): cuñados y respetados pintores académicos decidieron crear un estudio de diseño publicitario en 1894. Desarrollaron una nueva técnica denominada collage. Conseguían un estilo de planos de color totalmente uniformes, con bordes delicados. Su obra fue un éxito artístico, pero un desastre económico. Uno de sus carteles más famosos (Don Qujote de sir Henry Irving en el Teatro Lyceum nunca llegó a imprimirse). Duddley Hardy (1866-1922) También se dedicó al diseño de carteles y al publicitario. Hardy desarrolló una fórmula efectiva para los carteles teatrales: las letras y las figuras apa-
recen sobre un fondo sencillo y plano. El Plakatstilei La escuela reduccionista y de color plano que surgió en Alemania a principios de siglo XX se llama Plakatstil. Lucian Bernhard (1883-1972). En su primer diseño para un concurso de cerillas Priester aparecía una mesa redonda con un mantel a cuadros, un cenicero, un cigarro, una caja de cerillas y bailarinas ligeras de ropa. Decidió que la imagen estaba muy cargada y suprimió todo salvo las cerillas y el matasellos Priester. Consiguió el primer premio por reducir la comunicación a una palabra y dos cerillas. Bernhard estableció el método del cartel con formas de colores planos, el nombre del producto y su imagen. Diseños más de 300 envases para 66 productos con un diseño elemental similar. Desarrolló un estilo de letras de palo seco, pintado con pinceladas anchas. En 1928 firmó un contrato con la American Type Founders para diseñar nuevas tipografías que captasen la sensibilidad de la época. Suiza y el Sachplakat En Suiza el diseño de carteles se veía afectado por la cultura de sus tres leguas
Cartel para los cigarrillos Manoli, Lucian Bernhard
oficiales (alemán, francés e italiano). Emil Cardinaux (1877- 1936) creo el primer cartel suizo moderno (cartel de Zermatt) con gran influencia del Plakatstil. El cartel va a la guerra El cartel llegó al zénit de su importancia como medio de comunicación durante la primera guerra mundial (1914-1918). Las tecnologías de impresión habían avanzado rápidamente y los gobiernos se volcaron en el cartel como medio significativo de propaganda y persuasión visual. Debido a los astronómicos gastos de tecnología bélica (aviones, dirigibles, tanques, etc.) se desarrollaron campañas para recaudar fondos. Los carteles de las fuerzas centrales (Alemania y Austria-Hungría tienen una gran influencia del plakatstil y de Bernhard). Los aliados tenían un enfoque más ilustrativo de la propaganda gráfica y usaban imágenes más explícitas. La bandera estadounidense fue el mayor reclamo en los carteles americanos. Los carteles británicos destacaban la necesidad de proteger los valores tradicionales. Honrar a los militares y crear un culto en torno a los líderes nacionales o las figuras simbólicas fueron dos funciones importantes del cartel, otra fue ridiculizar a los líderes rivales.
Los Beggarstaff, Don Quijote de ser Henry Irving en el teatro Lyceum
Muchos carteles hacían hincapié en la aportación del público al esfuerzo bélico, apelando al patriotismo. El Muniqués Rebelde Un diseñador de Plakatstil, Ludwig Hohlwein (1874-1949) tuvo como inspiración a los Beggarstaff, aplicaba a sus imágenes una rica gama de texturas y motivos. Sus primeros carteles fueron para fabricantes y tiendas. En los carteles que realizó durante la primera guerra mundial, Hohlwein combino sus formas sencillas y potentes con imágenes naturalistas. Adolf Hitler: líder del movimiento nacional socialista alemán, concebía la propaganda como un método popular que debía adaptar su nivel intelectual a la capacidad receptiva de la gente con menos rigor intelectual (los
ciudadanos). Estaba convencido de que los carteles utilizados por Alemania y Austria durante la Primera Guerra Mundial eran obstinados y que los eslóganes y las ilustraciones populares de los aliados eran más eficaces. Tenía una habilidad increíble para la propaganda visual, incorporó la esvástica como símbolo Nazi. Hitler encargó sus carteles a Hohlwein ya que los diseños de este último coincidían con lo que el líder del partido Nazi entendía como propaganda eficaz. El Modernismo gráfico postcubista Después de la Primera Guerra Mundial, las naciones de Europa y América del Norte trataron de volver a la normalidad. La maquinaria bélica se orientó a las necesidades de los tiempos. El homenaje de Léger a las formas mecánicas se convirtió en un
Cartel de Lucian Bernhard para cerillas PRIESTER
recurso de diseño importante y las ideas cubistas sobre la organización espacial y las imágenes sintéticas inspiraron una nueva orientación de las imágenes gráficas. Se utiliza la expresión Art Decó para identificar las obras geométricas populares de las décadas de 1920 y 1930. Supone una importante sensibilidad estética en el diseño gráico. La expresión Art Decó deriva del título de la exposición Arts Décoratifs et Industriels Modernes. Kauffer: Nació en Great Falls (Montana) y estudió arte en el instituto de arte de Chicago. Su famoso cartel de 1918 para el Daily Herald demostró que el lenguaje formal del cubismo y el futurismo se podía usar con un fuerte impacto comunicativo. Diseñó 141 carteles para el London Underground Transport.
Cartel de Ludwid Hohlwein para las potencias centrales.
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Astralón
Historia del Diseño
A.M. Cassandre: estudió arte en París y empezó a trabajar como diseñador haciendo carteles por encargo para imprentas. Los diseños de Cassandre son sencillos y contundentes y hacen hincapié en la bidimensionalidad y se componen en planos de color amplios y simplificados. Muchas de sus mejores obras fueron para los ferrocarriles. Para la fundición de tipos Deberny y Peignot, Cassandre diseño tipografas con innovaciones muy atrevidas, como la Bifur, la Acier Noir y la Peignot. Jean Carlu (1900-1989): aplicó el modernismo a la comunicación visual. Realizo varios carteles famosos de la época. Paul Colin: comenzo como diseñador en 1925 en el Théatre des Champs-Elysées de Paris. Solía colocar en los carteles una figura o un objeto en el centro,delante de un fondo de color. Se calcula que creó entre mil y dosmil carteles. Joseph Binder: estudió en la escuela de Artes Aplicadas de Viena y combinó diversas influencias para lograr un estilo pictórico de diseño gráfico con gran fuerza comunicativa. Usaba imágenes naturales reducidas a formas básicas, como el cubo la esfera y el cono. Desarrolló un naturalismo muy refinado. Abram Games: amplió la filosofía y las ideas espaciales del modernismo gráfico postcubista durante y después de la segunda guerra mundial y hasta bien entrada la mitad del siglo XX.
James Montgomery Flagg, cartel para reclutar soldados
Cassandre, cartel para Dubonnet
Tipografía moderna creada por Cassandre