Viertelj채hrliches Digital Intelligence Briefing:
Digitale Trends 2015 In Zusammenarbeit mit
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015 In Zusammenarbeit mit
Veröffentlicht im Januar 2015
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Inhalt 1
Vorwort von Adobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
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Einführung und Rückblick auf das Jahr 2014
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Kundenerlebnisse im Aufwind
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Förderung einer auf Kundenerlebnisse ausgerichteten Kultur
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Marketing wird persönlich und Personalisierung gilt für alle Kanäle . . 19
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Geo-Targeting läutet eine neue Ära im Mobil-Marketing ein
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Marketer bringen die Kanäle zusammen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
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Datengestütztes Marketing: Noch immer nur ein Schlagwort? . . . . . . . . . . . . 31
9 10
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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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10 14
24
Die Messung des ROI stellt Unternehmen weiterhin vor Schwierigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Anhang – Profile der Umfrageteilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
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Vorwort von Adobe
Willkommen beim Bericht „Digitale Trends 2015“ von Econsultancy und Adobe. Wir haben die Umfrage im Rahmen der vierteljährlichen Digital Intelligence Briefing-Serie bereits zum vierten Mal durchgeführt, und wir freuen uns, dass wir in diesem Jahr einen neuen Rekord bei der Teilnehmerzahl verzeichnen konnten. Mehr als 6.000 Marketing-Experten mit Interesse am digitalen Geschäft haben an der diesjährigen Umfrage teilgenommen. Wir danken Ihnen für die Daten und Einblicke, die uns diese jährliche Zusammenfassung der wichtigsten Trends ermöglicht haben. Wir bei Adobe sind erfreut, dass das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) zunehmend in den Mittelpunkt rückt. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass das Kundenerlebnis nicht nur entscheidend für die Differenzierung im Wettbewerb ist, sondern zum Überleben in einer unerbittlichen Geschäftswelt essenziell ist. Kundenerlebnisse werden 2015 und die kommenden Jahre prägen – 22 % der Umfrageteilnehmer nannten das Kundenerlebnis als den Bereich mit dem größten Potenzial in diesem Jahr. Heute wird dem Kundenerlebnis mehr Bedeutung beigemessen als Content-Marketing, das zweifellos noch immer einen Aufschwung erlebt, mit 15 % aber hinter dem Ergebnis vom Vorjahr zurückbleibt.
Obwohl die Bedeutung von Technologie, Daten und Know-how nicht unterschätzt werden sollte, sind die Richtungsvorgabe von der Unternehmensführung und ein günstiges Unternehmensumfeld für den Erfolg maßgeblich. In einer Welt, in der Mobilgeräte und sogar tragbare Technologie die Trennung zwischen digitaler und physischer Welt aufheben, gewinnt ein durchdachter Ansatz noch an Bedeutung. Ein weiteres wichtiges Ergebnis des Berichts ist die Entwicklung von Targeting und Personalisierung (30 %) zur Top-Priorität beim digitalen Marketing, knapp gefolgt von ContentOptimierung (29 %), die in der Rangfolge ebenfalls nach oben gerückt ist. Marketern steht schon seit Langem die notwendige Technologie zur Verfügung, um optimierte Inhalte, die auf die impliziten und expliziten Bedürfnisse von Interessenten und Kunden zugeschnitten sind, zeitnah auf der richtigen Mischung von Kanälen bereitzustellen. In puncto Akzeptanz von Innovationen war 2014 das Jahr, in dem sich die frühe Mehrheit der Marketer den „Early Adoptern“ in Bereichen wie Personalisierung und Content-Optimierung anschloss. 2015 könnte nun das Jahr werden, in dem auch die späte Mehrheit beginnt, diesen Bereichen Priorität einzuräumen. Sorgen Sie dafür, dass Sie keine wichtigen Trends verpassen
Den Ergebnissen der Analysten von Econsultancy zufolge sind weitere Schwerpunktbereiche wie datengestütztes Marketing, Personalisierung, Mobile und Cross-Channel-Marketing entscheidend für den geschäftlichen Erfolg, aber allen Maßnahmen untergeordnet, mit denen eine Organisation ein gutes Kundenerlebnis sicherstellt. Strategie und Kultur gelten in der ganzen Welt als die wichtigsten Bausteine für ein erfolgreich integriertes Kundenerlebnis an einer zunehmenden Anzahl von Kundenkontaktpunkten.
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Mark Phibbs VP, EMEA Marketing, Adobe
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Einführung und Rückblick auf das Jahr 2014
Mehr als 6.000 Marketing-, Digital- und E-Commerce-Experten aus der ganzen Welt haben an der diesjährigen Umfrage „Digitale Trends“1 teilgenommen und uns damit das umfassendste Datenmaterial an die Hand gegeben, das uns jemals bei einer solchen Umfrage zur Verfügung stand. Wir haben versucht, das Briefing „Digitale Trends 2015“ so global wie möglich zu halten, und weisen an entsprechenden Stellen auf erwähnenswerte Unterschiede zwischen Nordamerika, Europa und Asien hin. Aus diesen Regionen stammt die Mehrheit der Teilnehmer, viele der im Bericht beschriebenen Trends sind jedoch in Brasilien oder Südafrika ebenso aktuell wie in den USA, Großbritannien oder China. Jedes Jahr geben Dutzende anerkannter Branchenbeobachter unterschiedlich genaue und fundierte Meinungen zu den Trends ab, die wir im bevorstehenden Jahr erwarten können. Unsere Prognose für das kommende Jahr unterscheidet sich von anderen insofern, als diese Studie auf Daten aus erster Hand und der praktischen Erfahrung von Experten beruht. Obwohl sich die Studie mit der Zukunft beschäftigt, wurde bewusst auch eine Verbindung zu den heutigen Gegebenheiten hergestellt. Die Studie basiert auf der Erfahrung von Marketern in Tausenden von Unternehmen aus verschiedensten Branchen (sowohl B2B als auch B2C) in der ganzen Welt. In dieser Studie geht es um Trends, die im Hier und Jetzt realisierbar sind, nicht um eine Zukunftswelt mit fahrerlosen Autos und per Drohne zugestellter Post.
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Bevor wir einen Blick auf die wichtigsten Trends des kommenden Jahres werfen, lohnt es sich, die im letzten Jahr von Marketern getroffenen Aussagen mit dem zu vergleichen, was tatsächlich passiert ist. Das Kundenerlebnis wurde mit knappem Vorsprung vor Mobil-Marketing als der Bereich mit dem größten Potenzial für das Jahr genannt, und Content-Marketing rangierte auf dem dritten Platz in der Rangfolge. Bei der diesjährigen Umfrage fragten wir Marketer, welcher Bereich im Jahr 2014 rückblickend tatsächlich das größte Potenzial hatte. Wie Abbildung 1 auf der nächsten Seite zeigt, war das Feld gleichmäßiger verteilt als angenommen. Nur ein Prozentpunkt trennt die vier Schwerpunktbereiche Kundenerlebnis, Content-Marketing, Mobile und Social. Social Marketing, das von manchen Marketern vielleicht schon als Schnee von gestern abgetan oder zumindest als Normalität betrachtet wurde, erwies sich als sehr viel chancenreicher als vorhergesagt. Ebenso wie beim Kundenerlebnis stellte sich auch für die Bereiche kanalübergreifendes Kampagnen-Management, Personalisierung und Big Data heraus, dass sie vor einem Jahr überbewertet wurden. All diese Themen werden im Bericht untersucht, und die Daten der diesjährigen Umfrage legen nahe, dass ihre Zeit jetzt gekommen ist.
Informationen zur Methodik und zu den Profilen der Teilnehmer finden Sie im Anhang.
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Der Charakter von Marketing hat sich drastisch verändert.
Befragte Unternehmen
Abbildung 1: Das größte Potenzial im letzten Jahr: Vorausgesagtes und tatsächliches Potenzial im Vergleich 15 % 17 %
Content-Marketing Kundenerlebnis
17 %
18 % 16 %
Mobile 10 %
Social
16 %
V orausgesagt Tatsächlich
10 % 8 %
Kanalübergreifendes Kampagnen-Management Video
20 %
3 % 4 %
Marketing-Automatisierung
7 % 6 %
Personalisierung
6 %
Big Data
6 % 0 %
5 %
10 % 10 %
10 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
15 %
20 %
25 %
Anzahl der Befragten 2015: 2.543 Anzahl der Befragten 2014: 980
Hinweis: Die Frage in der Umfrage von 2014 war wie folgt formuliert: „Welcher einzelne Bereich bietet 2014 das größte Potenzial für Ihre Organisation?“ Die Frage in der Umfrage von 2015 war wie folgt formuliert: „Welcher der folgenden Bereiche hatte rückblickend betrachtet im Jahr 2014 das größte Potenzial?“
Die Erfolgschancen für Marketer waren noch nie so hoch wie 2015, das steht jetzt bereits fest. Scott Brinker, Autor des Chief Marketing Technologist-Blogs, formuliert es wie folgt: „Der Charakter von Marketing hat sich drastisch verändert. Während Marketing früher nur eine Nebenrolle hatte, ist es heute Dreh- und Angelpunkt des Kundenerlebnisses.“
Die zunehmende Digitalisierung der Welt hat dazu geführt, dass dem Marketing innerhalb der Organisation eine noch gewichtigere Rolle zukommt. Heute ist es eher unüblich, Digital Marketing als isolierten Bereich zu behandeln.
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Nur ein Fünftel der Unternehmen gab an, dass Digital Marketing getrennt von anderen Marketing-Programmen gehandhabt wird. Befragte Unternehmen
Abbildung 2: In welchem Ausmaß betrifft Digital Marketing die MarketingAktivitäten Ihrer eigenen Organisation? 45 % 43 %
40 % 35 % 30 % 25 % 20 %
20 %
15 %
14 %
10 %
14 % 10 %
5 % 0 % Digital Marketing ist weitgehend von anderen MarketingProgrammen getrennt.
Digital Marketing betrifft die meisten unserer MarketingProgramme.
Digital Marketing betrifft alle unsere MarketingProgramme.
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Auf die Frage, in welchem Ausmaß Digital Marketing ihre eigenen MarketingAktivitäten betrifft, gab nur ein Fünftel (20 %) der teilnehmenden Organisationen an, dass Digital Marketing getrennt von anderen Marketing-Programmen gehandhabt wird (Abbildung 2). Obwohl dies gute Nachrichten sind, gaben nur 14 % an, dass Digital Marketing alle Marketing-Programme betrifft, und ein ebenso geringer Prozentsatz beschreibt sich selbst als eine Organisation, in der digitale Kanäle höchste Priorität haben. Der Großteil der Umfrageteilnehmer gab an, dass Digital Marketing die meisten ihrer Marketing-Programme betrifft (43 %).
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Wir sind eine Organisation, in der digitale Kanäle höchste Priorität haben.
Weiß nicht
Anzahl der Befragten: 2.245
Erfreulich ist auch, dass Marketer 2015 für Experimente bereit sind und sich nicht nur auf Bewährtes verlassen. Der Anteil der Umfrageteilnehmer, die im nächsten Jahr intensiv mit Digital Marketing experimentieren werden, ist gegenüber dem Vorjahr von 64 % auf 69 % gestiegen (Abbildung 3, nächste Seite). Die Tag-Wolke auf der nächsten Seite, in der die Größe der Wörter die Häufigkeit der Nennung widerspiegelt, zeigt die Bereiche, in denen Organisationen für das nächste Jahr die meisten Experimente planen. Social, Mobile, Content und Personalisierung wurden von den Befragten am häufigsten genannt.
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Marketer sind 2015 für Experimente bereit.
Befragte Unternehmen
Abbildung 3: „Wir werden im nächsten Jahr intensiv mit Digital Marketing experimentieren.“ 100 %
9 %
10 %
90 %
27 %
21 %
80 % 70 % 64 %
60 %
69 %
50 % 40 % 30 % 20 % Trifft zu Neutral Trifft nicht zu
10 % 0 % 2014 Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
2015
Anzahl der Befragten 2015: 2.364 Anzahl der Befragten 2014: 917
Befragte Unternehmen
Abbildung 4: In welchen Bereichen werden Sie in den nächsten 12 Monaten am intensivsten experimentieren?
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Kundenerlebnis im Aufwind
Es ist kein Geheimnis, dass das Kundenerlebnis im Laufe der letzten Jahre für viele Organisationen zur obersten Priorität geworden ist. Die Ausrichtung auf das Kundenerlebnis geht Hand in Hand mit der Zunahme der Kundenerwartungen. Diese hat dazu geführt, dass sich Marken zur Stärkung der Kundenbindung auf die Kundenzufriedenheit konzentrieren oder sogar darauf, an jedem Kontaktpunkt Mehrwert zu bieten. Dieser Idealzustand, den Unternehmen zu erreichen versuchen, bringt Herausforderungen bei der Umsetzung mit sich. Viele Unternehmen vereinen – häufig zum ersten Mal – Datensätze, technologische Infrastrukturen und Abläufe, um das perfekte Erlebnis für
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Kunden bereitzustellen. Obwohl sich Organisationen der Möglichkeiten bewusst sind, die ein kundenorientierter Ansatz bietet, sind doch nicht alle in der Lage, sich diese Chance zu Nutze zu machen. Das Kundenerlebnis ist einer der Bereiche, dessen Potenzial 2014 überschätzt wurde. Dies hat Organisationen jedoch nicht davon abgehalten, die mögliche Wirkung des Kundenerlebnisses weiterhin optimistisch zu beurteilen. Tatsächlich schätzen die befragten Unternehmen das Potenzial heute sogar noch größer ein: 22 % der Organisationen auf Kundenseite sind der Meinung, dass das Kundenerlebnis der Bereich mit dem größten Potenzial ist (eine Zunahme um zwei Prozentpunkte gegenüber dem letzten Jahr).
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Befragte Unternehmen
Abbildung 5: Bereich mit dem größten Potenzial – 2015 im Vergleich zu 2014 20 % 22 %
Kundenerlebnis 15 % 15 %
Content-Marketing Mobile
13 %
Personalisierung
10 % 11 %
Big Data
10 % 11 %
Social
7 %
Kanalübergreifendes Kampagnen-Management
7 % 4 %
Marketing-Automatisierung Video Standortbasierte Dienste
3 %
18 %
2014 2015
10 % 10 %
6 %
5 %
3 % 0 %
5 %
10 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Der Abstand zwischen dem Kundenerlebnis und dem Bereich mit dem nächstgrößten Potenzial hat sich vergrößert – von einem Vorsprung von nur zwei Prozentpunkten gegenüber Mobile im letzten Jahr auf einen deutlicheren Vorsprung von sieben Prozentpunkten gegenüber ContentMarketing, das 2015 den zweiten Rang belegt. Obwohl das Kundenerlebnis vielleicht nicht das gebracht hat, was sich einige Unternehmen im letzten Jahr erwartet hatten, gehen die Befragten davon aus, dass
15 %
20 %
25 %
Anzahl der Befragten 2014: 980 Anzahl der Befragten 2015: 2.543
sich 2015 Aktivitäten in diesem Bereich herauskristallisieren werden. Interesse am Kundenerlebnis nimmt nicht nur zu, sondern ist auch in allen Regionen gleichermaßen hoch. Wie das Diagramm auf der nächsten Seite zeigt, wird das Kundenerlebnis von den meisten Befragten aus Nordamerika, Europa und Asien als der Bereich mit dem größten Potenzial für ihre Organisationen wahrgenommen.
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Befragte Unternehmen
Abbildung 6: Bereich mit dem größten Potenzial – regionaler Vergleich
Kundenerlebnis
21 % 21 % 15 % 15 % 17 %
Content-Marketing 11 % 12 %
Mobile
5 %
Social
7 % 9 %
12 % 11 %
9 %
12 % 10 %
Big Data
5 %
2 %
5 %
Marketing-Automatisierung
Standortbasierte Dienste
2 % 1 %
7 % 8 %
5 %
7 % 0 %
Nordamerika Europa Asien
7 %
4 %
Kanalübergreifendes Kampagnen-Management
5 %
9 %
10 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
12
16 %
10 %
Personalisierung
Video
24 %
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15 %
20 %
25 %
Befragte in Nordamerika: 847 Befragte in Europa: 1.119 Befragte in Asien: 384
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Die Entwicklung eines rundum überzeugenden Kundenerlebnisses ist ein komplexer Prozess.
Trotz der regional unterschiedlichen Konstellationen und Kundengewohnheiten ist die Bedeutung der Kundenorientierung unverändert geblieben. Die Herausforderung für Organisationen in der ganzen Welt besteht darin, eindrucksvolle Erlebnisse zu entwickeln, die sich auch positiv auf das Geschäftsergebnis auswirken. Einen weiteren Beleg für die allgegenwärtige Ausrichtung auf das Kundenerlebnis liefert Abbildung 7. Mehr als drei Viertel (78 %) der befragten Unternehmen versuchen, sich über das Kundenerlebnis von der Konkurrenz abzugrenzen. 28 % gaben an, dass dies voll und ganz zutrifft. Demgegenüber versuchen nur 5 % der Unternehmen nicht, das Kundenerlebnis als Unterscheidungsmerkmal zu nutzen. Es ist offensichtlich, dass sich im kommenden Jahr in diesem Bereich viel tun wird. Organisationen haben viel Zeit darauf verwendet, sich entsprechend aufzustellen. Für viele ist der nächste Schritt nun die Umsetzung: Sie müssen Mobile, Content, Daten und die verschiedenen anderen Bausteine zusammenbringen und auf harmonische Weise einsetzen. Die Entwicklung eines rundum überzeugenden Kundenerlebnisses ist ein komplexer Prozess. Der Enthusiasmus der Befragten und ihre Absicht, das Kundenerlebnis als Unterscheidungsmerkmal zu nutzen, sind jedoch ein gutes Zeichen. Unternehmen wollen das Kundenerlebnis langfristig verbessern. Dies ist entscheidend, da das Streben nach besseren Kundenerlebnissen einen strukturierten, langfristigen Ansatz erfordert, dessen Schwerpunkt die Kundenzufriedenheit bildet.
Befragte Unternehmen
Abbildung 7: „Wir versuchen, uns über das Kundenerlebnis von der Konkurrenz abzugrenzen.“ 1% 4% 17 %
28 % Trifft voll und ganz zu Trifft zu Neutral Trifft nicht zu Trifft überhaupt nicht zu
50 %
„
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Anzahl der Befragten: 2.363
Alles muss sich um das Kundenerlebnis drehen. Alles andere sind nur Hilfsmittel, die zum Erreichen dieses Ziels genutzt werden können.
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Umfrageteilnehmer
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Förderung einer auf Kundenerlebnisse ausgerichteten Kultur
Die Herausforderungen beim Entwickeln eines optimalen Kundenerlebnisses sind breit gefächert. Sie reichen von der Taktik bis hin zur Strategie, von der Überarbeitung von Prozessen bis hin zur Förderung von Innovation und vom Aufbau von neuem Knowhow bis hin zur Integration verschiedener Technologien.
●● Das vielleicht wichtigste Element einer solchen Kultur ist die Geschlossenheit des Unternehmens. Wenn Teams oder ganze Unternehmen eine gemeinsame Vision verfolgen, hat dies eine inspirierende Wirkung und kann einigen der normalen Spannungen zwischen Abteilungen entgegenwirken.
Einfach ausgedrückt: Das Kundenerlebnis ist nicht einfach.
●● In einem Unternehmensumfeld, in dem die finanziellen und zeitlichen Möglichkeiten umfassender sind als die Fähigkeit, Projekte zu Ende zu führen, ist nichts hilfreicher als ein klarer Fokus. Eine Organisation mit der gemeinsamen Perspektive, das Unternehmenswachstum durch das Kundenerlebnis zu fördern, konzentriert sich auf jeden Aspekt, angefangen bei den Budgets bis hin zu Prioritäten im täglichen Geschäft.
Das Ziel, das Kundenerlebnis zu einem Wettbewerbsvorteil zu machen, bedeutet für viele Organisationen, dass sie sich selbst neu erfinden müssen. Das Kundenerlebnis ist das Ergebnis der Zusammenarbeit aller Teile des Unternehmens oder aber des Scheiterns dieser Zusammenarbeit. In der Finanz- und Personalabteilung getroffene Entscheidungen können ebenso große Auswirkungen haben wie die Entscheidungen von Marketing- und Produkt-Teams. Aufgrund dieser Wechselwirkung muss jeder strategischen Ausrichtung auf das Kundenerlebnis ein kultureller Wandel zugrunde liegen. Hunderte oder Tausende von Mitarbeitern dazu zu bringen, ihre Denkweise zu ändern, ist nicht einfach, für einen echten Wandel aber notwendig.
●● Die Entscheidung, das Kundenerlebnis als maßgebliches organisatorisches Merkmal festzulegen, bringt es mit sich, dass der Kundenorientierung Vorrang vor anderen geschäftlichen Zielen eingeräumt wird. Da dieser Ansatz die gesamte Organisation betrifft, kann die neue Ausrichtung Innovationen anstoßen. In einem Unternehmen ist die Kreativität oft dann am größten (oder nützlichsten), wenn sie in einen Kontext gesetzt wird und ihre Grenzen abgesteckt werden. Das Streben, ein optimales Kundenerlebnis zu entwickeln, ebnet den Weg für Kreativität in jedem Team und auf jeder Ebene.
Der Fünfjahresplan ... Wie wichtig ist das Kundenerlebnis? Tausende von Unternehmen sind der Meinung, dass das Kundenerlebnis in den nächsten fünf Jahren die größte Chance bietet, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Aufgrund der sinkenden Verbraucherloyalität in vielen Branchen sind Angebote, obwohl sie wettbewerbsfähig sein müssen, heute seltener ein Wettbewerbsvorteil. Noch ausgeprägter ist das Ende des Preiskampfs. Nur 5 % der Befragten gaben an, dass sie in der Lage sind, sich durch ihre Preisstrategien von der Konkurrenz abzugrenzen. 14
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Nur 5 % der befragten Unternehmen werden den Preis als Unterscheidungsmerkmal nutzen.
Befragte Unternehmen
Abbildung 8: Wodurch will sich Ihre Organisation in den nächsten fünf Jahren hauptsächlich von der Konkurrenz abgrenzen? Kunden-Service/Kundenerlebnis – Der Einkauf bei uns soll einfach sein, Spaß machen, Mehrwert bieten und/oder angenehm sein.
44 %
28 %
Produkt-/Service-Qualität
9 %
Produkt-/Service-Auswahl Mobile – Wir wollen den Schwerpunkt auf Mobilgeräte setzen und alle Bedürfnisse von mobilen Käufern erfüllen.
7 %
Komfort – Schnelle Lieferung, Abholung im Geschäft, mehrere Zahlungsmethoden, Online-Kauf und Rückgabe im Geschäft usw.
7 %
Preis 5 % 0 %
10 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
20 %
30 %
40 %
50 %
Anzahl der Befragten: 2.146
Das Kundenerlebnis beginnt mit einer Strategie und Kultur. Die Strategie ist der einfache Teil. So schwierig es auch ist, eine Unternehmensausrichtung zu finden und zu definieren: Eine Strategie ist ein Paket formbarer Ideen, die von der Zustimmung einer relativ kleinen Gruppe von Personen abhängig ist.
Erst im Kontext einer Kultur wird die Strategie zur Praxis. Ihr Erfolg oder Scheitern hängt davon ab, ob sie im weiteren Kreis der Mitarbeiter, Partner und anderen Beteiligten verstanden und unterstützt wird.
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Neudefinition der Kultur Teamübergreifender Ansatz – Der Aufbau eines wirklich kundenorientierten Unternehmens ist ohne Zusammenarbeit nicht möglich. Es ist nicht nur eine Marketing-Initiative. Produktentwicklung, Finanzen, Kundendienst, Vertrieb, Marketing und Management müssen an einem Strang ziehen. Die gute Nachricht ist, dass ein teamübergreifender Ansatz ohne die isolierten Organisationen der Vergangenheit eine effektive und effizientere Arbeitsweise ist.2 Die schlechte Nachricht ist, dass das Ändern interner Strukturen ein schwieriges Unterfangen ist. Neuausrichtung durch Incentives – Den Kern jedes effektiven Wandels bildet der Einsatz finanzieller und anderer Incentives, um neue Prioritäten zu setzen. Beispielsweise könnte einfach die zur Berechnung von Boni verwendete Methode so geändert werden, dass sie
die Kundenzufriedenheit als Kriterium berücksichtigt. Denkbar ist aber auch die Verwendung anspruchsvollerer Ziele im Zusammenhang mit der teamübergreifenden Zusammenarbeit und Kundenbewertung. Förderung von Experimenten und Akzeptanz von Fehlern und Rückschlägen – Ein optimales Kundenerlebnis kombiniert bestehende Best Practices mit neuen Ideen und Innovationen. Eine der größten Herausforderungen besteht für manche Organisationen darin, Experimente zu einem Bestandteil der Kultur zu machen. Ohne eine energische Kampagne zur Förderung von Experimenten, die dem Kundenerlebnis dienen, laufen Unternehmen, die Risiken und Fehlschläge scheuen, tatsächlich Gefahr zu scheitern.
Leading a Digital Marketing Evolution, Econsultancy, 2014 – https://econsultancy.com/reports/leading-a-digital-marketing-evolution 2
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Unternehmen sollten sich zunächst auf die Grundlagen konzentrieren.
Befragte Unternehmen
Abbildung 9: Ordnen Sie die folgenden Bereiche nach ihrer Bedeutung als Bausteine für die Entwicklung eines optimalen Kundenerlebnisses ein. Strategie – durchdachter Plan, langfristiger Ansatz und Unterstützung durch die Führungsebene für die Zukunft unserer Kunden Kultur – ein teamübergreifender Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Initiativen steht Know-how – Kombination von Expertise im Digital Marketing mit Analysen und Technologie
42 %
28 %
9 %
18 %
Technologie – Tools zur Nutzung von 11 % 17 % Daten zum Entwickeln überzeugender, personalisierter Echtzeit-Erlebnisse Daten – Zugriff auf und Kontrolle über Kunden- und Marketing- 10 % 17 % Anwendungsdaten 0 %
20 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
25 %
15 %
23 % 12 %
28 % Erste Wahl Zweite Wahl Dritte Wahl
22 %
21 % 40 %
60 %
80 %
100 %
Anzahl der Befragten: 2.158
Alles ist Teil des Kundenerlebnisses. Das während schlechte Personalisierung störend Kundenerlebnis beginnt in dem Moment, in dem und überflüssig erscheint. ein Interessent eine Anzeige sieht, und endet ●● Wert ist ein Ausdruck von Kosten und erst, wenn die Beziehung zum Kunden endet. Nutzen. Der Nutzen für einen Kunden ist eine Abbildung 9 zeigt die organisatorischen Mischung aus dem, was ihm geboten wird, Prioritäten im Zusammenhang mit dem und seiner Wahrnehmung dieses Angebots. Kundenerlebnis, unterscheidet aber nicht Marketing muss daher sowohl die Stimme zwischen wichtigen und unwichtigen Bereichen. des Kunden für das Unternehmen als auch Alles ist wichtig. Einige Bereiche sind die Stimme des Unternehmens für den jedoch Unterscheidungsmerkmale, andere Kunden sein. dagegen lediglich eine Notwendigkeit für die ●● Ein unterhaltsames oder ansprechendes Neuausrichtung. Erlebnis zu entwickeln ist eine Elemente des Kundenerlebnisses mit dem Herausforderung. Nur 7 % der Befragten Potenzial, eine Marke von der Konkurrenz gaben an, dass sie diesen Weg zur abzugrenzen: Differenzierung nutzen (Abbildung 10 , nächste Seite). Für diejenigen, die eine ●● Personalisierung ist von Technologie Marke auf überzeugende Weise mit abhängig. Ohne den Menschen ist eine dem Erlebnis verbinden können, ist es über die Algorithmen, die eine Verbindung eine effektive Methode3. Für die meisten zwischen Produkten und Menschen Unternehmen ist es jedoch ratsam, herstellen, hinausgehende Personalisierung sich zunächst auf die Grundlagen zu jedoch nicht möglich. Gute Personalisierung konzentrieren. kann für die Relevanz elementar sein, 3
Winning Hearts in Real Time, Econsultancy, 2014 – https://econsultancy.com/reports/winning-hearts-in-real-time
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Die zunehmende Anzahl von Besuchern und Käufern zwingt jedes Digital-Marketing-Team, sich für Mobilgeräte zu rüsten. Befragte Unternehmen
Abbildung 10: Worauf legt Ihre Organisation im Hinblick auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses den größten Wert? Personalisierte und relevante Erlebnisse
33 %
Nützliche Erlebnisse
29 %
Kanalübergreifend konsistente Erlebnisse
12 %
Sichere und zuverlässige Erlebnisse
10 %
Unterhaltsame/ansprechende Erlebnisse Schnelle Erlebnisse Umfassend für Mobilgeräte optimierte Erlebnisse
7 %
5 %
4 % 0 %
10 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Grundlagen für jedes auf das Kundenerlebnis ausgerichtete Unternehmen: ●● Kunden wollen wissen, was sie erwartet. Die Konsistenz des Erlebnisses sollte so weit gehen, dass sich der Kunde sicher fühlt und die durch andere Medien gesetzten Erwartungen erfüllt werden. Gleichzeitig hat jedes Medium seine Besonderheiten. Eine Website für Mobilgeräte muss in erster Linie einfach und zweckdienlich sein. Diese Anforderung gilt es mit der allgemeinen Markenkonsistenz in Einklang zu bringen.
18
20 %
30 %
40 %
Anzahl der Befragten: 2.143
●● Sicherheit und Geschwindigkeit sind die ersten Schritte des Kundenerlebnisses. Digitale Kunden, die sich um ihre Daten sorgen oder das Erlebnis als langsam empfinden, werden weder etwas kaufen noch eine Rückkehr in Erwägung ziehen. ●● Mobile kann heute ein Unterscheidungsmerkmal sein, zukunftsorientierte Marketer sind sich aber bewusst, dass dies nicht lange der Fall sein wird. Die zunehmende Anzahl von Besuchern und Käufern zwingt jedes Digital-Marketing-Team, sich für Mobilgeräte zu rüsten.
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Marketing wird persönlich und Personalisierung gilt für alle Kanäle
Der „Digital Roadblock“-Umfrage zufolge, die Adobe Anfang 2014 unter Marketern durchführte, ist Personalisierung das wichtigste Merkmal im Hinblick auf zukünftige Marketing-Aktivitäten.4 Dies ist angesichts der Tatsache, dass Personalisierung aus unternehmerischer Sicht äußerst lohnend ist, wenig überraschend. Eine andere Studie von Econsultancy und Adobe ergab, dass Unternehmen, die das Kundenerlebnis personalisieren, im Durchschnitt eine Umsatzsteigerung von 14 % verzeichnen.5
Dieses Briefing beweist erneut, dass Personalisierung für Unternehmen, die das Kundenerlebnis verbessern möchten, mittlerweile oberste Priorität hat. Abbildung 11 auf der nächsten Seite zeigt eine Rangfolge verschiedener digitaler Bereiche, der zufolge Targeting und Personalisierung im kommenden Jahr die Top-Priorität sind (gegenüber dem dritten Platz 2014), dicht gefolgt von ContentOptimierung.
Digital Roadblock: Marketers struggle to reinvent themselves, Adobe, 2014 – http://www.adobe.com/content/dam/Adobe/en/solutions/digital-marketing/pdfs/adobe-digital-roadblock-survey.pdf 4
Why Marketing Should Be Personal, Econsultancy, 2014 – https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-why-marketing-should-be-personal/ 5
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Befragte Unternehmen
Abbildung 11: Welche drei digitalen Bereiche sind für Ihre Organisation die Top-Prioritäten für 2015? 30 %
Targeting und Personalisierung
29 %
Content-Optimierung
27 %
Social-Media-Interaktion
24 %
Markenbildung/virales Marketing
22 %
Kanalübergreifendes Kampagnen-Management
20 %
Optimierung der Konversionsrate
17 %
Suchmaschinen-Marketing
16 %
Optimierung mobiler Inhalte Videoinhalte
15 %
Marketing-Automatisierung
15 % 13 %
Interaktion mit mobilen Apps
12 %
Kombination von Online- und Offline-Daten Social-Media-Analysen
9 %
Echtzeit-Marketing
9 % 9 %
Kundenbewertung/Predictive Marketing
8 %
Optimierung des Anzeigen-Targetings
7 %
Videowerbung App-Analysen
6 % 0 %
10 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Weitere Analysen der Daten ergaben, dass B2B-Marketer die Lücke zu B2CMarketern schließen. Bei B2C-Marketern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Schwerpunkt ihrer Aktivitäten auf Targeting und Personalisierung legen, um 18 % höher als bei Marketern aus dem B2B-Bereich. 2014 lag diese Zahl noch bei 55 %. Ein weiterer wichtiger Trend für 2015 ist, dass Unternehmen Personalisierung jetzt auf die gesamte Customer Journey ausdehnen und nicht mehr auf einen bestimmten MarketingBereich beschränken. Zwei von fünf Organisationen (38 %) sind der Meinung, dass Omni-ChannelPersonalisierung 2015 Realität wird. Für 65 %
20
20 %
30 %
40 %
Anzahl der Befragten: 2.748
der Befragten trifft diese Aussage eher zu als nicht zu (Abbildung 12, nächste Seite). In Asien ansässige Organisationen sind im Vergleich zu denen in den USA eher der Ansicht, dass diese Aussage zutrifft (75 %). Die Kombination von Daten aus Online- und Offline-Kanälen (die im Gegenzug zu einer besseren Nutzung von Daten führt) ist eine Voraussetzung für effektive Personalisierung und wird für die Umsetzung von „OmniChannel” entscheidend sein. Dennoch wird sie nur von 12 % der Befragten als Priorität für das kommende Jahr genannt (Abbildung 11). In Abschnitt 8 befassen wir uns ausführlicher mit datenbezogenen Trends.
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
In Zusammenarbeit mit
Personalisierung hebt uns von der Konkurrenz ab. Umfrageteilnehmer
Befragte Unternehmen
Abbildung 12: „Kanalübergreifende Personalisierung wird 2015 Realität.“ 6%
10 %
17 % Trifft voll und ganz zu Trifft zu Neutral Trifft nicht zu Trifft überhaupt nicht zu
28 %
39 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Anzahl der Befragten: 2.362
„
Der Kunde hat schon immer das Sagen gehabt. Es hat nur lange gedauert, bis Marken dies akzeptiert haben. Jetzt findet eine Verlagerung vom Marken- zum Kundenerlebnis statt, und Personalisierung wird der Motor dieses Wandels sein. Umfrageteilnehmer
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
“
In Zusammenarbeit mit
21
Befragte Unternehmen
Abbildung 13: Größtes Potenzial – 2015 und in fünf Jahren 22 % 20 %
Kundenerlebnis Content-Marketing
8 %
Mobile
8 %
13 % 11 %
Personalisierung
11 %
Big Data Social
5 %
Größtes Potenzial 2015 Größtes Potenzial in fünf Jahren
14 %
12 %
6 % 7 %
Marketing-Automatisierung
5 % 4 %
Video
3 %
5 %
0 %
5 %
10 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Im Rahmen dieser Studie fragten wir Marketer auch nach dem Bereich, der ihrer Meinung nach in fünf Jahren das größte Potenzial hat (die Umfrage wurde im Dezember 2014
22
16 %
7 % 7 %
Kanalübergreifendes Kampagnen-Management
Standortbasierte Dienste
15 %
15 %
20 %
25 %
Anzahl der Befragten: 2.543
durchgeführt). Das obige Diagramm vergleicht die Ergebnisse für 2019 und 2015 und zeigt, dass das Kundenerlebnis sowohl mittel- als auch langfristig die vielversprechendste Chance ist.
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
In Zusammenarbeit mit
Das Kundenerlebnis bleibt der Bereich mit dem größten Potenzial.
Personalisierung ist einer der Bereiche, der 2019 für Marketer vielversprechender ist als 2015. Gleiches gilt für Big Data, kanalübergreifendes KampagnenManagement, Marketing-Automatisierung und standortbasierte Dienste.
„
Da immer mehr Kunden Mobilgeräte nutzen, ist es wichtiger denn je, ein kanalübergreifendes Wie wir in Abbildung 11 gesehen haben, hat kanalübergreifendes KampagnenKundenerlebnis durch Management für ein gutes Fünftel (22 %) Personalisierung und der Organisationen 2015 Priorität, es sind jedoch nur 7 % der Ansicht, dass Targeting auf verschiedenen dieser Bereich das größte Potenzial hat. Erfreulicherweise wird sich dies in fünf Plattformen/Kanälen Jahren voraussichtlich ändern. Im Vergleich anzubieten. zu 2015 gehen mehr Marketer (71 %) davon aus, dass dieser Bereich 2019 das größte Potenzial für ihre Organisationen haben wird (Abbildung 13).
Umfrageteilnehmer
“
„
Personalisierung ist mit dem Kundenerlebnis verknüpft. Kunden sind zufrieden, wenn Sie ihnen im richtigen Moment genau das geben, was sie sich wünschen. Umfrageteilnehmer
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
“
In Zusammenarbeit mit
23
6
Geo-Targeting läutet eine neue Ära im Mobil-Marketing ein
Die Welt der Digital-Marketing-Experten ist von Modewörtern geprägt, innovativ und voller „Early Adopters”. Als Teil dieser Welt befindet sich Mobil-Marketing in einer unglücklichen Position: zu alt, um neu zu sein, und gleichzeitig zu neu, um alt zu sein. Es ist nicht nötig, Mobil-Marketing in Schutz zu nehmen (wie dies beispielsweise bei E-Mail der Fall ist). Da Technologie sich jedoch weiterentwickelt und sich scheinbar größere Chancen am Horizont abzeichnen, könnte man davon ausgehen, dass Mobil-Marketing heute weniger wichtig ist als in früheren Jahren. Doch obwohl bereits Anzeichen von Trägheit im Mobilbereich zu erkennen sind, ist dies nicht der Fall.
24
Wie Abbildung 5 gezeigt hat, wird Mobile heute von deutlich weniger Unternehmen als der Bereich mit dem größten Potenzial genannt als 2014. Die mögliche Auswirkung von Kundenerlebnis und Content-Marketing steht zwar außer Frage, doch in vielen Fällen werden andere Initiativen erst durch Mobil-Marketing möglich. Obwohl „das Jahr des Mobilgeräts“ definitiv der Vergangenheit angehört, wissen wir doch alle, dass die zunehmende Nutzung von Smartphones und Tablets die Art und Weise, wie Marken mit Kunden interagieren, auch weiterhin grundlegend verändern wird. Damit Mobil-Marketing im heutigen Umfeld optimal genutzt werden kann, sollte es nicht als eigenständiger Spezialbereich betrachtet werden, sondern als eine zugrunde liegende Kernkompetenz.
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
In Zusammenarbeit mit
Befragte Unternehmen
Abbildung 14: Welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihren Ansatz für die Nutzung von Geo-Targeting-Technologie zum Bereitstellen standortbasierter Benachrichtigungen (z. B. iBeacons) am besten? 35 % 30 %
32 %
25 %
25 %
20 %
19 %
15 % 10 %
11 %
13 %
5 % 0 % Wir nutzen diese Technologie bereits.
Wir planen die Nutzung dieser Technologie für 2015.
Wir erwägen die Wir erwägen die Nutzung dieser Nutzung dieser Technologie, es Technologie noch steht jedoch noch nicht. kein Termin für ihre Implementierung fest.
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Die Entwicklung von Geo-TargetingTechnologie ist ein hervorragendes Beispiel hierfür. Mit der Einführung von iBeacons durch Apple Ende 2013 hat Geo-TargetingTechnologie Einzug in unser Bewusstsein gehalten6 und das Interesse an Bluetooth
6
Weiß ich nicht/ Keine Meinung
Anzahl der Befragten: 874
Low Energy (BLE) zugenommen. Trotz der Vorteile arbeiten nur 11 % der befragten Unternehmen mit Einzelhandelsgeschäften gegenwärtig mit Geo-Targeting-Technologie, und weitere 13 % planen ihre Nutzung in den nächsten 12 Monaten.
https://econsultancy.com/blog/63478-ibeacons-what-are-they-and-why-should-marketers-care/
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
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25
Man muss sich bewusst machen, dass die Relevanz von Mobil-Marketing sogar noch zugenommen hat, auch wenn die Begeisterung nachgelassen hat. Obwohl Geo-Targeting für den Einzelhandel aus unternehmerischer Sicht äußerst lohnend ist, ist überraschenderweise gerade diese Branche weniger an der Technologie interessiert als andere (Tabelle 1 unten). Bei Finanzdienstleistungs- und Versicherungsorganisationen ist die
Wahrscheinlichkeit, dass sie Geo-TargetingTechnologie einsetzen, doppelt so hoch wie bei Einzelhandelsorganisationen (17 % gegenüber 8 %). Auch bei Organisationen aus dem Touristik- und Gaststättengewerbe sowie der Konsumgüter- und Telekommunikationsbranche ist die Wahrscheinlichkeit höher.
Befragte Unternehmen
Tabelle 1: Nutzung von Geo-Targeting-Technologie nach Branche Wird bereits verwendet
Ist geplant für 2015
Konsumgüter
18 %
18 %
33 %
31 %
Finanzdienstleistungsund Versicherungswesen
17 %
7 %
37 %
39 %
Einzel- und Versandhandel (einschließlich OnlineEinzelhandel)
8 %
27 %
40 %
26 %
Telekommunikation
23 %
20 %
30 %
27 %
Touristik und Gaststättengewerbe
10 %
17 %
33 %
40 %
Vielen Einzelhandelsunternehmen ist Geo-Targeting-Technologie durchaus bekannt. Zwei von fünf Befragten aus der Einzelhandelsbranche (40 %) erwägen die Nutzung der Technologie gegenwärtig. Aus gutem Grund: Bei korrekter Nutzung kann ihre Implementierung ohne weitere Aktivitäten des Verkaufspersonals im Geschäft den Umsatz pro Kunde, die Kundenbindung und die Markentreue steigern. Es ist jedoch auch offensichtlich, dass diese Interaktions- und UpsellMöglichkeit, bei der Beacons als Katalysator wirken, ohne die Verbreitung und Vertrautheit von Mobilgeräten nicht möglich wäre. Da viele der neuen Innovationen im Digital-
26
Wird erwogen, Datum für die Implementierung steht aber nicht fest
Wird noch nicht erwogen
Marketing-Bereich auf die Entwicklung enger Kundenbeziehungen abzielen, muss man sich bewusst machen, dass die Relevanz von Mobil-Marketing sogar noch zugenommen hat, auch wenn die Begeisterung nachgelassen hat. Damit die Chancen im Zusammenhang mit Kundenerlebnis, Personalisierung und Geo-Targeting optimal genutzt werden können, sollte Mobil-Marketing nicht als eine optionale Funktion betrachtet, sondern fest in die Geschäftsabläufe integriert werden. Smartphones und Tablets sind heute in der ganzen Welt ein fester Bestandteil des Alltags von Kunden. Würde dies nicht auch für alle Interaktionsversuche gelten, wie könnten Kunden Ihre Marketing-Aktivitäten wahrnehmen?
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
In Zusammenarbeit mit
7
Marketer bringen die Kanäle zusammen
Die Begriffe kanalübergreifendes Marketing, Cross-Channel-Marketing, Multi-ChannelMarketing und Omni-Channel-Marketing gibt es schon seit mehreren Jahren. Sie spiegeln wider, dass Strategien, Kampagnen, Kundenerlebnisse und Customer Journeys, die mehrere Kanäle und Geräte umfassen, für Marketer Priorität haben. In Abschnitt 5 haben wir erfahren, dass zwei von fünf Marketern (38 %) der Ansicht sind, dass Personalisierungsstrategien 2015 sämtliche Kanäle abdecken werden (Abbildung 12). Abbildung 15 unten zeigt, dass CrossChannel-Marketing in allen MarketingBereichen höchste Priorität hat.
Wie bereits erwähnt, sind effektives CrossChannel-Marketing und insbesondere seine Messung davon abhängig, dass Daten aus Online- und Offline-Kanälen kombiniert und Kunden kanalübergreifend getrackt werden können. Nur für 12 % der Befragten zählt dies jedoch zu den drei Top-Prioritäten (Abbildung 11). Zudem scheint die Rentabilitätsmessung für Offline-Werbeausgaben für Unternehmen eine der größten Herausforderungen zu sein (Abbildung 19) – ein zusätzliches Hindernis, wenn Offline- und OnlineMarketing kombiniert werden sollen.
Fast 60 % der Befragten gaben an, dass Cross-Channel-Marketing 2015 einer ihrer Schwerpunkte sein wird. Weitere Analysen der Daten ergaben, dass die Befragten in Nordamerika Cross-Channel-Marketing mit 50 % eine etwas geringere Bedeutung beimessen als die Befragten in Europa (62 %) und Asien (65 %). Befragte Unternehmen
Abbildung 15: „Cross-Channel-Marketing wird 2015 für uns ein Schwerpunkt sein.“ 8%
30 %
3%
14 %
Trifft voll und ganz zu Trifft zu Neutral Trifft nicht zu Trifft überhaupt nicht zu
45 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Anzahl der Befragten: 2.358
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In Zusammenarbeit mit
27
Befragte Unternehmen
Abbildung 16: Welche drei digitalen Bereiche sind für Ihre Organisation/Kunden die Top-Prioritäten für 2015? 35 % 30 % 25 %
30 %
29 %
29 %
27 %
28 % 24 %
23 %
20 %
26 % 22 %
22 %
15 % 10 % 5 % 0 % Targeting und Personalisierung
ContentOptimierung
Social-MediaInteraktion
Markenbildung/ Kanalübergreifendes virales Marketing KampagnenManagement
Befragte Unternehmen
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Abbildung 16 zeigt die Top-Prioritäten im digitalen Bereich von Unternehmen und Agenturen für 2015 und grenzt die deutlich längere Liste in Abbildung 11 ein. Kanalübergreifendes KampagnenManagement ist insbesondere bei den befragten Agenturen ein wichtiges Thema. Dies lässt darauf schließen, dass sie das große Potenzial für Kunden erkennen, denen es gelingt, ihr Marketing zusammenzuführen. Für Marketer auf Kundenseite ist kanalübergreifendes Marketing ebenfalls wichtig, wenn auch von geringerer Bedeutung als Personalisierung. Letztere hat sich in den letzten Monaten als wichtiger Trend in der Digital-MarketingBranche abgezeichnet und wurde von fast einem Drittel der befragten Unternehmen als Top-Priorität für 2015 genannt (Abbildung 16).
28
Befragte Agenturen
Befragte Unternehmen: 2.748 Befragte Agenturen: 2.371
Das Diagramm zeigt auch eine Abweichung zwischen Unternehmen und Agenturen bei der Content-Optimierung. Dieser Bereich zählt für 29 % der Unternehmen zu den drei Top-Prioritäten für 2015, wurde aber nur von 23 % der Agenturen genannt. Auch bei den Befragten aus dem B2Bund B2C-Bereich unterschieden sich die Ergebnisse in puncto Content-Optimierung erheblich. Fast 40 % der B2B-Marketer nannten Content-Optimierung als TopPriorität für 2015. Demgegenüber stehen nur 24 % auf B2C-Seite. Dies ist möglicherweise auf den Trend in Richtung InboundMarketing im B2B-Bereich zurückzuführen. Die Erstellung von Inhalten zum Generieren von Leads erfordert ein höheres Maß an Content-Optimierung als OutboundMarketing.
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Fast 40 % der B2B-Marketer nannten Content-Optimierung als Top-Priorität für 2015.
Befragte Unternehmen
Abbildung 17: Wie wichtig werden die folgenden Punkte in den nächsten Jahren für Ihr Digital Marketing sein? Kanalübergreifender Einblick in Customer Journeys
70 %
Sicherstellung kanalübergreifender Konsistenz beim Messaging
66 %
Schulung der Teams in neuen Techniken, Kanälen und Disziplinen Verständnis, wie Benutzer von Mobilgeräten Recherchen anstellen und Produkte kaufen Verständnis, wann und wo Kunden verschiedene Geräte nutzen
57 % 51 %
20 %
Sehr wichtig Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Das Bewusstsein für die Bedeutung von kanalübergreifendem Kunden-Tracking veranschaulicht Abbildung 17. Für 70 % der Unternehmen ist ein kanalübergreifender Einblick in Customer Journeys sehr wichtig, und fast genauso viele betrachten die Konsistenz beim Messaging als sehr wichtig. Da Kunden zunehmend ein konsistentes Erlebnis auf allen Kanälen und Geräten erwarten, ist das Verständnis der vollständigen Customer Journey bis zum Kauf mittlerweile unerlässlich für die Optimierung des gesamten Erlebnisses.
4 %
38 %
5 %
43 % 14 %
38 % 0 %
30 %
42 % 13 %
43 %
Nutzung von Offline-Daten zum Optimieren von Online-Erlebnissen
3 %
35 % 14 %
45 %
Nutzung von Online-Daten zum Optimieren von Offline-Erlebnissen
27 %
48 % 14 % 40 %
60 %
Ziemlich wichtig
80 %
100 %
Nicht wichtig Anzahl der Befragten: 2.192
Aufgeteilt nach Region zeigen die Ergebnisse auch hier, dass das Verständnis von kanalübergreifenden Customer Journeys für die Befragten in Nordamerika von geringerer Bedeutung ist. Gegenüber 59 % in Nordamerika stufen drei Viertel (76 %) der Befragten in Europa und Asien das Verständnis der kanalübergreifenden Customer Journey als sehr wichtig ein – ein Unterschied von 17 Prozentpunkten.
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
In Zusammenarbeit mit
29
Nur 38 % der Befragten betrachten die Nutzung von Offline-Daten zum Optimieren von Online-Erlebnissen in den nächsten Jahren als sehr wichtig. Erfreulicherweise ist sich mehr als die Hälfte der Marketer bewusst, dass ihre Teams in neuen Techniken, Kanälen und Disziplinen geschult werden müssen. Ein in den letzten Jahren bereits in Econsultancy-Berichten behandeltes und oft geäußertes Problem war ein Mangel an Know-how, der der Nutzung neuer Technologien und Strategien im Wege stand. 2015 sind nun vermehrt Schulungsprogramme vorgesehen, um sicherzustellen, dass der Fortschritt nicht durch einen Mangel an Know-how behindert wird. Weniger erfreulich ist die Tatsache, dass nur 38 % die Nutzung von OfflineDaten zum Optimieren von OnlineErlebnissen in den nächsten Jahren als sehr wichtig erachten. Da eine nahtlose,
30
kanalübergreifende Customer Journey für viele Marketer vorrangig ist, ist dies recht überraschend. Das Aufkommen von Einzelhandelsunternehmen, die mit Taktiken wie dem E-Mail-Versand von OnlineQuittungen arbeiten, und die zunehmende Verbreitung von Treuekarten in den letzten 12 Monaten weisen darauf hin, dass Offlineund Online-Daten immer öfter kombiniert werden. Die Ergebnisse in Abbildung 17 (vorherige Seite) könnten jedoch durch reine OnlineUnternehmen beeinflusst worden sein und auch durch die Tatsache, dass die Fähigkeit, Offline- und Online-Daten zu kombinieren und ergänzend zu verwenden, noch immer eine recht neue und komplexe Strategie ist, mit deren Umsetzung die meisten Unternehmen gerade erst begonnen haben.
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
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8
Datengestütztes Marketing: Noch immer nur ein Schlagwort?
Obwohl Daten lange als Kernkomponente im Repertoire eines Digital-Marketing-Experten galten und einige Unternehmen beachtliche Fortschritte in diesem Bereich gemacht haben, ist die Kombination von Online- und Offline-Daten nur für 12 % der befragten Unternehmen eine der drei Top-Prioritäten (Abbildung 11). Zudem sind, wie Abbildung 13 gezeigt hat, 14 % der Organisationen der Meinung, dass Big Data in fünf Jahren ein großes Potenzial darstellen werden, d. h. nur geringfügig mehr als bei der Einschätzung für 2015 (11 %). Anzumerken ist, dass europäische Unternehmen allem Anschein nach aufholen. Im Vergleich zu den Unternehmen in den USA gaben sie doppelt so häufig an, dass Big Data in fünf Jahren ein großes Potenzial darstellen werden. Wird datengestütztes Marketing Normalität, oder ist es noch immer eine noch nicht ausgeschöpfte Möglichkeit? Das Diagramm auf der nächsten Seite deckt wichtige Ressourcen- und Infrastrukturmängel auf und bringt damit etwas Licht ins Dunkel. Weniger als zwei Fünftel (37 %) der Befragten gaben an, dass sie eine gute Infrastruktur zum Erfassen der benötigten Daten besitzen, während ein ähnlich hoher Anteil (38 %) über die notwendigen Analysten zum Verwerten der Daten verfügt. Weitere Analysen ergaben, dass Organisationen in den Medien-, Telekommunikations- und Technologiebranchen am besten für die Umsetzung eines datenbasierten MarketingAnsatzes aufgestellt sind. Zwei von fünf gaben an, dass sie eine gute Infrastruktur zum Erfassen der benötigten Daten besitzen, und ein ähnlich hoher Anteil verfügt über die notwendigen Analysten. In vielen anderen Branchen ist dies dagegen bei weniger als einem Drittel der Befragten der Fall.
„
In Europa und den USA scheint der Mangel an Analysekapazitäten eher ein Problem für Unternehmen zu sein als in Asien. Im Vergleich zu den in Asien ansässigen Unternehmen gaben die Befragten aus Europa und den USA fast doppelt so häufig
an, dass sie keine Analysten zum Verwerten der Daten haben. Ein wichtiges Thema ist dem Feedback auf unsere offenen Fragen zufolge, dass die meisten Unternehmen zwar über große Datenmengen verfügen, aber nur wenige von ihnen in der Lage sind, daraus verwertbare Einblicke zu gewinnen. Meist wird veralteten Systemen die Schuld gegeben, die einen datenbasierten Ansatz verhindern, doch häufig sind unternehmensinterne Konflikte die tiefere Ursache. Technologie ist nur dann effektiv, wenn eine Kooperationsstruktur und solide Prozesse vorhanden sind, die die Datenerfassung und -integration einer Organisation unterstützen. In den Worten eines der Befragten ausgedrückt, läuft alles auf Folgendes hinaus: „die Schaffung einer einheitlichen Kultur innerhalb der Organisation, die Experimente ermöglicht und die positiven Auswirkungen von datengestütztem Marketing erkennt“. Die vorherrschende Meinung ist, dass im letzten Jahr im Hinblick auf Daten nur zaghafte Versuche unternommen wurden, während es 2015 darum gehen wird, Wege zu finden, Einblicke aus den vorhandenen Informationen zu gewinnen und digitale Strategien auf Daten zu stützen.
Obwohl Big Data bisher in erster Linie aus taktischen Gründen genutzt wurde, bin ich überzeugt, dass die Möglichkeiten, die es für Predictive Marketing bietet, 2015 zu strategischen Zwecken eingesetzt werden.
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
Umfrageteilnehmer
In Zusammenarbeit mit
“ 31
Befragte Unternehmen
Abbildung 18: Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? 100 %
9 %
9 %
90 %
26 %
25 %
27 %
29 %
29 %
28 %
80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 %
„
9 %
9 %
Wir verfügen über die notwendigen Analysten zum Verwerten unserer Daten.
Wir verfügen über eine gute Infrastruktur zum Erfassen der benötigten Daten.
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Trifft voll und ganz zu Trifft zu Neutral Trifft nicht zu Trifft überhaupt nicht zu
Anzahl der Befragten: 2.368
Kunden nutzen Big Data insofern, als sie ihre Datenerfassung und Die durch Big Data -speicherung organisieren, erzielten Skaleneffekte und einige verfügen sogar würden unserem über geeignete ReportingGeschäftsmodell zuguteFrameworks. Ich gehe jedoch davon aus, dass sie kommen. Wir sehen in Daten künftig umfangreicher Big Data ein riesiges ungenutztes Potenzial. und effektiver nutzen Umfrageteilnehmer werden.
„
“
“
Umfrageteilnehmer
32
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
In Zusammenarbeit mit
9
Die Messung des ROI stellt Unternehmen weiterhin vor Schwierigkeiten
Befragte Unternehmen
Abbildung 19: Auf einer Skala von 1 bis 5, auf der 1 für „Gar nicht“ und 5 für „Voll und ganz“ steht: Wie sicher sind Sie, dass Ihre Organisation in der Lage ist, Folgendes zu messen? Rendite auf Ausgaben für OfflineWerbung
22 %
29 %
17 %
ROI von Offline-Marketing-Programmen Rendite auf Ausgaben für mobile Werbung
13 %
ROI von Mobil-Marketing-Programmen
12 %
31 % 13 %
28 %
34 %
23 %
34 %
23 %
36 %
16 %
21 % 8 %
9 %
18 %
32 %
28 % 13 %
ROI von Digital-Marketing-Programmen
8 %
18 %
32 %
30 % 12 %
1
20 % 2
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Messbarkeit ist im Marketing unerlässlich, ganz gleich, ob es um Kundenverhalten, Interaktionskennzahlen für Kampagnen oder, was wohl am wichtigsten ist, den ROI geht. Dass die Customer Journey immer komplexer wird und Kontaktpunkte mitunter schwer zu unterscheiden und zuzuordnen sind, macht die Messung des ROIs verschiedener Kanäle nicht leichter. Abbildung 19 zeigt, mit welchen Schwierigkeiten Unternehmen beim Tracken der Wirkung kanalübergreifender Werbung zu kämpfen haben. Die Rendite auf Ausgaben für Offline-Werbung ist verständlicherweise am schwierigsten zu messen. Dies belegt auch die Tatsache, dass fast ein Viertel (22 %) der Befragten angab, dass sie sich in diesem Punkt gar nicht sicher sind. Bei Digital-
40 % 3
60 % 4
5 %
21 % 9 %
Rendite auf Ausgaben für OnlineWerbung
0 %
5 %
80 %
100 %
5 Anzahl der Befragten: 1.894
Werbeausgaben und Digital-MarketingProgrammen sind sich die Befragten am sichersten, dass eine Messung möglich ist. 41 % bzw. 42 % gaben an, dass sie den ROI für diese Ausgaben messen können. Das für Marketer schwierige geräteübergreifende Offline- und Online-Tracking von Kunden ist eine Herausforderung, die Technologieanbieter im letzten Jahr zu lösen versuchten. Die verbesserte Messbarkeit des Kundenverhaltens erleichtert auch die Messung des ROIs, und Marketer scheinen nun von den Verbesserungen im Bereich der Tracking-Technologie zu profitieren. Fast 80 % stimmten der folgenden Aussage zu: „Unsere Marketing-Aktivitäten werden 2015 besser messbar sein.“
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
In Zusammenarbeit mit
33
10
Anhang – Profile der Umfrageteilnehmer
Dieses vierteljährliche Digital Intelligence Briefing basiert auf einer zwischen November 2014 und Januar 2015 durchgeführten Umfrage unter mehr als 6.000 Marketing-, Digital- und E-Commerce-Experten.
Abbildung 20: Welche der folgenden Antworten trifft am ehesten auf Ihr Unternehmen oder Ihre Rolle zu?
Insgesamt nahmen 6.333 Personen an der Umfrage teil. Bei 54 % der Befragten handelt es sich um MarketingExperten auf Kundenseite (befragte Unternehmen) und bei 46 % um Experten auf Anbieterseite (hierzu zählen Agenturen, Berater und Mitarbeiter von Technologieanbietern oder anderen Dienstleistern).
Kundenseitig (Teil eines internen Teams)
46 %
Agentur/ Dienstleister/ Berater
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Den folgenden Diagrammen können Sie weitere Details zum Profil der Umfrageteilnehmer entnehmen.
54 %
Anzahl der Befragten: 6.333
Abbildung 21: Welche Option trifft am besten auf Ihre Funktion zu? 45 % 40 %
40 %
35 % 30 %
29 %
25 % 20 %
21 %
15 %
14 %
10 %
18 %
16 % 8 %
5 %
8 %
15 % 8 %
8 %
5 %
0 % Geschäftsführer
MarketingLeiter/ -Direktor
Vorstand/ Geschäftsinhaber
Berater
Analyst
Untere Führungsebene
Befragte Unternehmen
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
34
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
7 %
4 %
Sonstiges
Befragte Agenturen
Anzahl der Befragten: 3.163
In Zusammenarbeit mit
Abbildung 22: In welchem Land/welcher Region haben Sie Ihren Hauptsitz? 35 % 30 %
34 %
25 % 23 %
20 %
21 %
15 % 10 %
10 %
5 %
4 %
0 % Nordamerika
Großbritannien
Kontinentaleuropa
Asien
Australien
2 %
6 %
Naher Osten/ Nordafrika
Andere
Befragte Unternehmen
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Befragte Agenturen
Anzahl der Befragten: 5.943
Befragte aus Kontinentaleuropa
Abbildung 23: In welchem der folgenden Länder ist Ihr Unternehmen ansässig? 12 %
Niederlande 9 %
Spanien
8 %
Deutschland 6 %
Frankreich
6 %
Dänemark
5 %
Italien Belgien
4 %
Schweiz
4 %
Finnland
4 %
Norwegen
4 % 4 %
Schweden Österreich Luxemburg
2 % 0 % 31 %
Andere 0 %
5 %
10 %
15 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
20 %
25 %
30 %
35 %
Anzahl der Befragten: 1.218
In Zusammenarbeit mit
35
Befragte aus Asien
Abbildung 24: In welchem der folgenden Länder ist Ihr Unternehmen ansässig? 43 %
Indien 20 %
Singapur 7 %
China
6 %
Malaysia
5 %
Thailand Taiwan
3 %
Philippinen
2 %
Indonesien
2 %
Südkorea
1 %
Japan
1 % 11 %
Andere 0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
40 %
45 %
Anzahl der Befragten: 591
Abbildung 25: Ist Ihr Unternehmen eher auf B2B- oder B2C-Marketing ausgerichtet? 45 % 40 %
41 %
40 %
35 % 30 % 25 %
28 %
29 %
32 %
30 %
20 % 15 % 10 % 5 % 0 % B2C-Marketing
B2B-Marketing
B2B und B2C (gleichermaßen) Befragte Unternehmen
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
36
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
Befragte Agenturen
Befragte Unternehmen: 3.008 Befragte Agenturen: 2.642
In Zusammenarbeit mit
Befragte Unternehmen
Abbildung 26: In welcher Branche ist Ihre Organisation tätig? Finanzdienstleistungs- und Versicherungswesen
11 % 10 % 9 %
Technologie Einzel- und Versandhandel (einschließlich Online-Einzelhandel)
7 % 6 % 6 % 6 % 5 % 5 % 4 % 4 % 4 % 3 % 2 % 1 %
Professionelle Dienstleistungen Konsumgüter Medien Fertigung und Konstruktionswesen Gemeinnützige Einrichtungen Touristik und Gaststättengewerbe Gesundheitswesen und Pharma-Industrie Druck- und Verlagswesen Telekommunikation Regierungseinrichtungen Automobilbau Spiele und Glücksspiel
17 %
Andere
0 %
5 %
10 %
15 %
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
20 %
Anzahl der Befragten: 3.016
Abbildung 27: Wie hoch ist der Jahresumsatz Ihres Unternehmens? 40 %
41 %
35 % 32 %
30 % 25 % 20 % 15 %
17 %
20 % 14 %
10 %
20 %
18 % 11 %
11 %
5 %
6 %
5 %
6 %
0 % Weniger als 1 Million €
1–10 Millionen €
10–50 Millionen €
50–150 Millionen €
150 Millionen – 1 Milliarde €
Befragte Unternehmen
Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing
Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2015
Mehr als 1 Milliarde €
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