Piscología del consmidor
Colaboradores Cordinadora de revista
Segmentación del consumidor
Profesora María Margarita Cordero
Luis Ramos Eu Castillo Jasmine Cruz Kelvyn Valdez Katherine Marte Ricardo Alcántara María Martinez
Diseño, diagramación y redacción de la revista Pedro Brito Suárez
Colaboración Especial en redacción Arisleida Polanco
Concepto de Marketing Bryan Batista Arisleida Polanco Patricia Herrera Bladimir Pérez
Portada Pedro Brito Suárez Enmanuel Evertz Jhoan Luis Ramírez Crystal Caraballo
Valor, satisfacción, confianza y retención del cliente
Introducción
NelsonGabriel Nirise Jiménez Alison Gutiérrez Carlos Hernández Ismelle Santos
Vanessa Mañón Esleri Cava Isabella Chaparro
Cierre Lissette Abreu Hector Berihuete
2 • Psicología del consumidor
Resumen Aldo Colón Karla Sing Gabriela Veras Natalie Moreno Micarli Salomón
Indice... Introducción pág 5
Valor del cliente pág 5
Segmentación pág 19
Resumen pág 27
Conclución pág 31
Psicología del consumidor • 3
Introducciรณn
Comportamiento del Consumidor Definimos el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan. Esto es un rol vital en la salud de las economías local, nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de materias primas básicas para la transportación, la producción, la banca; influyen en el empleo de los trabajadores y el despliegue de recursos, el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras. El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: el consumidor personal y el consumidor organizacional. •El consumidor personal: compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero. En cada uno de estos contextos, los productos se compran para el uso final de los individuos, a quienes nos referiremos como usuarios finales o consumidores finales. •El consumidor organizacional: incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales), así como a las instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones) que deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen.
Piscología del consmidor
Conceptos basicos del marketing Mercado
raíz de la ausencia de un pro-
tendrá unos deseos de vesti-
El mercado se crea cuando ducto o servicio básico. Son menta diferentes a otra que hay un conjunto de consumi-
comunes a todas las perso-
dores que tienen una necesi-
nas sin importar su sexo, raza,
dad concreta, capacidad
edad o aviación geográfica.
Producto
económica suficiente para
Son fisiológicas o psicológi-
Cualquier bien material, servi-
adquirir el producto que la
cas, como la necesidad de cio o idea que posea un valor
cubre y está dispuesto a ha-
comer o de seguridad, inna-
cerlo. Así pues, el mercado tas en el ser humano. potencial estaría compues-
de
satisfacer
para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfac-
Los deseos expresan la vol-
to por todos aquellos que untad
viva en México.
er una necesidad.
una
podrían satisfacer su necesi-
necesidad en función de las
Servicio
dad con el producto o servi-
circunstancias personales de
Aplicación de esfuerzos hu-
cio que ofrece la empresa, cada uno y que no pueden manos o mecánicos a persosiempre que se lleven a cabo aplicarse a todos los seres nas, animales u objetos. Son las estrategias de marketing humanos. Por ejemplo, una adecuadas.
persona que viva en Suecia
Necesidades y deseos Se trata de dos conceptos que se repiten de manera habitual en todos los estudios de marketing, pero que no tienen el mismo significado, por lo que es importante aclararlos. Las necesidades se crean a
8 • Psicología del consumidor
tangibles.
Demanda
de conceptos a lo largo del
Formulación expresa de un tiempo y después los analizadeseo,
condicionada
por remos para dar ciertas con-
los recursos disponibles del
clusiones.
individuo o entidad deman-
Adicionalmente
podemos
dante, y por los estímulos decir que como actividad, la de marketing recibidos. Las
consideramos como un inter-
necesidades son ilimitadas,
cambio de productos, esta
pero los recursos en cambio, ha existido desde el inicio de son limitados, y el compra-
la humanidad, y es una ac-
dor tratará de asignarlos del
tividad muy antigua, pero lo
modo que estime más con-
analizaremos desde que se
veniente para él.
estudio
académicamente,
que eso si es muy reciente.
Marketing Es una forma de pensar, un enfoque, una orientación, un punto de vista, un concepto, una filosofía, por lo tanto este ha variado con el tiempo desde el concepto de producción hasta el concepto de Marketing, que es el enfoque que estamos tratando. El Marketing tiene un enfoque científico, por que se basa en el Método científico de estudio, tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo para obtener objetivos de acuerdo a una forma de pensar. Una vez dicho esto vamos a dar
diferentes
definiciones Psicología del consumidor • 9
Piscología del consmidor
Orientacion a la produccion
La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su auge la Revolución Industrial. La orientación a la producción sucede cuando una empresa decide comenzar a producir en masa de tal forma que el costo de producción por unidad se reduce considerablemente, todo esto bajo el supuesto que existe un mercado cuyas necesidades no son satisfechas por la oferta existente. En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano, todos los productos manufacturados solían ser de tipo artesanal, y producir una gran cantidad de estos en un corto tiempo siempre resultaba en un costo mucho más elevado, comparemos esto con la actual situación, es bien sabido que en muchas tiendas mientras más volumen se compre de un producto más barata saldrá cada unidad, esto es debido a la orientación a la producción. En consecuencia, de esto, existía una gran demanda insatisfecha, solo aquellos que tuvieran un gran poder adquisitivo podían solicitar grandes cantidades de productos manufacturados en corto tiempo. La orientación a la producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia y eficacia de la producción y la distribución. ducto muy solicitado puede ser producido en masa para reducir su costo.
10 • Psicología del consumidor
Las 7 “P” del Marketing 1. Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que son fácilmente identificables, abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
2. Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
3. Plaza
Plaza: Es todo lo relacionado con el recorrido físico del producto antes de llegar al consumidor o cliente. Se trata de la distribución, los intermediarios, la logística, los depósitos o almacenes regionales, la recepción, procesado, despacho y entrega de pedidos.
4. Proceso 5. Persona 6. Proceso 7. Calidad
La P más extensa de todas se hace vasta en alternativas y técnicas integradas para alcanzar objetivos específicos, genera curiosidad, expectativa, activa a los clientes, genera lealtad a lo largo de los medios sociales y digitales existentes, persuade al público objetivo para que compren el producto y así se incrementen las ventas. Además de juzgar los productos y buscar información en un sitio y otro, el cliente, habla y opina sobre las personas que representan a una empresa. La prestación de servicios, es otro de los valores muy observados por la gente. Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atención a los procesos, monitorizando la social media, realizando entrevistas de satisfacción del cliente, y apostando por el marketing de automatización. Se trata de procesar los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelización del consumidor. Hoy en día casi cualquier persona puede crear una página web o una tienda virtual, pero lo que es sencillo de validar en la parte física en un mundo digital puede ser más complicado, porque pueden existir diferentes sitios de dudosa procedencia y ahí es donde entra la calidad en el momento de diseñar, monitorear y atender estos sitios digitales Psicología del consumidor • 11
Valor, satisfacciรณ y retenciรณn del cliente
Piscología del consmidor
Valor, satisfaccion, confianza y retencion del cliente Desde su aparición en la década de 1950, muchas compañías han adoptado el concepto de marketing con mucho éxito. Esto ha originado un mercado cada vez más competitivo. Esto ha incrementado la rapidez con que los competidores nuevos penetran en el mercado y con que los conceptos como segmentación, mercados meta y posicionamiento deben actualizarse o cambiar, ya que las ofertas de los nuevos rivales de negocios los imitan o los vuelven obsoletos. Algo muy importante, los consumidores aprendieron a utilizar Internet (por ejemplo, grupos de discusión, foros y blogs de consumidores) para ponerse en contacto de manera fácil con otros consumidores y leer acerca de sus experiencias y evaluaciones reales sobre
los bienes y servicios que están pensando adquirir. Los mercadólogos expertos de hoy se dan cuenta de que, para superar a sus competidores, tienen que alcanzar el potencial de ganancia total en todos y cada uno de sus clientes. Deben hacer que el cliente sea el núcleo de la cultura organizacional de la compañía, en todos los departamentos y todos los puestos, y asegurarse de que cada empleado vea cualquier intercambio con un cliente como parte de una relación con el cliente, y no como una simple transacción. Cuatro impulsores de relaciones exitosas entre la empresa y los clientes son el valor orientado al cliente, niveles altos de satisfacción del cliente, un fuerte sentido de confianza del cliente, y la construcción de una estructura que asegure la retención del cliente.
Proveer valor a los clientes El valor orientado al cliente es el equilibrio entre los beneficios por los clientes y los recursos que se utilizan para conseguir tales beneficios. El valor percibido puede ser relativo y subjetivo, esto ocurre porque los clientes cuando consumen en un lugar el cual no estén familiarizados pueden sentir que su dinero fue bien gastado, mientras que otros (en el mismo lugar), al tener altas expectativas, sientan que no valió la pena consumir en ese lugar. Por otro lado, millones de clientes pre-
14 • Psicología del consumidor
fieren ir a lugares muy conocidos como Pizza diferentes. Hut, donde conocen la calidad y el servicio, ya saben qué esperar y sienten que obtienen Cómo asegurar la satisfacción del cliente valor por los recursos gastados. Desarrollar una propuesta de valor y buscar el impacto de las nacientes megatendencias, como el individualismo y la vida independiente, son factores que inciden para alcanzar una posición exitosa de una marca. Cada marca brinda diferentes beneficios a sus clientes, desde calidad hasta precios accesibles. Estas propuestas de valor crean expectativas a los clientes y tales compañías deben de cumplir continuamente y a veces exceder por causa de los competidores. El concepto de satisfacción del cliente está en función de las expectativas de los clientes. Un cliente cuya experiencia sea menor a sus expectativas (digamos, una carta de vinos limitada en un restaurante costoso o papas fritas frías servidas en un McDonald’s) quedará insatisfecho. Los comensales cuyas experiencias cumplan con sus expectativas quedarán satisfechos. Y los clientes cuyas expectativas sean excedidas (por ejemplo, pequeñas muestras de comida deliciosa “de parte del chef” servidas entre los platillos en el restaurante costoso, o un área de juegos para La satisfacción del cliente es la percepción los niños bien diseñada en un establecimienque tiene el consumidor individual acerca to McDonald’s) quedarán muy satisfechos o del desempeño del producto o servicio en hasta encantados. relación con sus propias expectativas. Como se señaló antes, los clientes tendrán expec- En efecto, tanto la satisfacción del cliente tativas signifi cativamente diferentes respec- como el hecho de encantar al cliente tienen to de un restaurante francés lujoso y un Mc- mucho que ver con los principios subyacentes Donald’s, aun cuando ambos pertenecen del concepto de marketing y, por lo tanto, a la industria restaurantera que atiende a son estrategias valiosas que los mercadólosegmentos de consumidores y, a veces, a los gos deben aprovechar. mismos consumidores, pero en circunstancias En cuanto a la satisfacción de los consumi-
Satisfacción
Psicología del consumidor • 15
Piscología del consmidor
dores, un estudio ampliamente citado, donde se relacionaban los niveles de satisfacción del cliente con el comportamiento de éste, identificó diversos tipos de clientes: En el lado positivo están los clientes completamente satisfechos, que son leales y siguen comprando, o son apóstoles cuyas experiencias exceden sus expectativas y hacen comentarios muy positivos de persona a persona acerca de la compañía. Existen algunas maneras para conseguir la En el lado negativo están los desertores, tan ansiada satisfacción del cliente, entre las quienes se sienten neutrales o justamente sat- cuales están: que el producto ostente calisfechos y, de igual manera, podrían dejar de idad, cumplir con la promesa de venta, ofhacer negocios con la compañía. recer un adecuado servicio del cliente que contribuya a la solución de los inconvenienLos consumidores terroristas, quienes han teni- tes en caso de presentarse, lo que incluye, do experiencias negativas con la compañía rápida atención del problema y también el y difunden comentarios negativos. ofrecimiento de servicios adicionales, como Los cautivos o rehenes, que son clientes infor- ser entrega a domicilio, atención telefónica, tunados se quedan con la compañía porque garantía, etc. existe un entorno monopólico o precios bajos, y con quienes es muy costoso tratar debido a Construcción de confianza para el cliente sus quejas continuas. Finalmente, están los mercenarios que, aun cuando son clientes satisfechos, en realidad no tienen una lealtad hacia la compañía y pueden desertar en cualquier momento, por un precio menor en otra parte o por mero impulso, desafiando así la relación satisfacción-lealtad.
Estrechamente relacionado con el reto de satisfacer a los consumidores está el desafío de establecer y mantener la confianza del cliente hacia una compañía y sus productos. El reto de obtener la confianza del cliente no solo les concierne a las compañías de bienes y servicios, sino que también es de primordial importancia para los minoristas en línea y tradicionales, así como para los organismos encargados de evaluar productos y servicios en línea y en persona.
Los investigadores proponen que las compañías deberían esforzarse por crear apóstoles, aumentar la satisfacción de los desertores y convertirlos en clientes leales, De acuerdo con Nielsen’s Customized Reevitar tener terroristas o cautivos, y reducir el search Services, la confianza de los connúmero de mercenarios. sumidores, según una amplia variedad de
16 • Psicología del consumidor
fuentes de información, revela que las comunicaciones o recomendaciones de persona a persona de otros clientes es la fuente de información más confiable para el consumidor. La investigación también indica que los periódicos, las opiniones que los consumidores publican en internet y los sitios electrónicos de las marcas también tienen calificaciones relativamente altas, en cuanto a ser dignos de confianza en opinión de los consumidores. Hacia el final de esta lista están los “los anuncios previos a la película”, los “anuncios en los buscadores de internet”. Además, la confianza es la base para mantener una relación duradera con los consumidores y ayuda a incrementar las posibilidades de que los clientes se mantengan leales. En cuanto a una dimensión especifica de la confianza.
ofertas y suele difundir las experiencias que obtiene cada vez que consume y así atraer nuevos clientes.
Los mercadólogos expertos construyen relaciones selectivas con los clientes, reconociendo que no todos son iguales y basándose en la posición que estos tienen en términos de rentabilidad, en vez de solo esforzarse por retener a sus clientes. Clasificar los clientes de acuerdo con sus niveles de rentabilidad va más allá de los métodos de segmentación tradicionales que dividen a los consumidores con base en sus características demográficas, socioculturales o de comportamiento. El marketing enfocado en la rentabilidad del cliente registra los costos y los ingresos de los clientes individuales y luego los clasifica en categorías según los comportamientos de consumo específicos para la Si por alguna razón se da una situación en oferta de la compañía. que, por cuestiones de confianza, está en riesgo la relación con un cliente, existe tam- Un estudio reciente recomienda que para la bién el concepto relacionado de cliente clasificación de clientes se use “pirámide de encantado, con el cual la compañía busca clientes” que incluye en modo descendente redimirse ante los ojos y en las mentes de los el nivel platino, nivel dorado, nivel hierro y nivconsumidores, al arreglar una situación con el el plomo. cliente y después demostrarle que él o ella es muy valorado como tal.
Retención del cliente Se le considera retención del cliente cuando una empresa se enfoca en no perder los clientes actuales, los fieles. Es más fácil mantener un consumidor leal y activo que conseguir un cliente nuevo. El cliente leal no se concentra en la publicidad de la competencia si ya se siente cómodo donde está. Está más familiarizado con las Psicología del consumidor • 17
Segmentaciรณn de mercado
Piscología del consmidor
Segmentacion del mercado y mercados meta estrategicos
Con poblaciones y comunidades cada día puesta de valor potencialmente superior a la más diversas, sería arriesgado para una fir-
de la competencia. El término segmentación
ma en particular ofrecer la misma mezcla
de mercado se refiere entonces al proceso
comercial a tan distintos consumidores. La de definición y división de un amplio mersegmentación de mercado ofrece a las em-
cado en grupos claramente identificables y
presas la posibilidad de personalizar o confec-
homogéneos de consumidores con necesi-
cionar a la medida una combinación única dades, deseos y características similares. de elementos como el producto, el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos. Por consiguiente, les permite sat-
¿Por qué es necesaria la segmentación de mercados?
isfacer las necesidades de sus clientes de una Segmentar el mercado es importante debido manera más efectiva, a través de una pro-
20 • Psicología del consumidor
a que nos permite trabajar más eficazmente
con el público meta. Es la primera tarea que diferencian, los cuales nos permiten fragmencualquier responsable del marketing debería tar los grupos en diferentes sectores. Ejemplo hacer a la hora de trazar un plan estratégico. de algunas variables: Una vez que se tenga segmentado, es cuando se pueden empezar a definir las acciones 1. Demográficas: sexo, religión, ocupación, concretas para un negocio.
estudios, nivel de ingresos y edad. 2. Geografías: ciudad, región, país y clima.
La segmentación de mercado es cada vez 3. Socioculturales: aficiones, creencias y raza. más importante a medida que aumenta la competencia del mercado y es la manera en
Bases para la segmentación:
la que una empresa puede adaptar su oferta de manera más eficaz para satisfacer las
Hay muchas formas en las que un mercado
necesidades del consumidor.
puede segmentarse y los segmentos que se eligen dependerán de la empresa y de los
Criterios para una elección efectiva del mercado meta
productos o servicios que ofrece. Básicamente, la segmentación se trata de identificar grupos específicos de personas con base
Para que una segmentación sea de utilidad, en características comunes. debe basarse en tres pilares fundamentales:
Una estrategia de segmentación comienza seleccionando las bases que representen los
1. Los integrantes de los grupos en los que se atributos fundamentales de un grupo de clidivide el mercado deben ser homogéneos entes existentes o potenciales. entre ellos.
Se dice que un segmento de mercado de-
2. Los grupos deben ser heterogéneos entre bería ser: ellos, quedando bien diferenciados unos de otros.
• Fácil y claramente identificable
3. Los segmentos deben ser estables a lo largo
• Medible
del tiempo, es decir, evitando que los miem-
• Accesible a través de promoción,
bros estén a caballo entre grupos diferentes.
comunicación y canales de distribución • Diferente en su reacción a determinada
La habilidad para elegir las variables más adecuadas para la segmentación, es otra de las claves para obtener un buen resultado.
propuesta de valor • Durable (que no cambie tan rápida mente)
Existen una gran variedad de factores que Psicología del consumidor • 21
Piscología del consmidor
La base para la segmentación es un fac-
Comportamientos de compra: Llevar buenos
tor que varía entre los grupos de un merca-
registros de consumidores y de sus compras le
do, pero que es consistente al interior de los permite a los vendedores identificar a aquelpropios grupos. Todo mercado puede ser los que han comprado ciertos tipos de prosegmentado de varias maneras, y aunque ductos o han gastado a ciertos niveles y lumuchas de las bases utilizadas para segmen-
ego dirigirse a ellos con ofertas similares.
tar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a los negocios y
Juntar esfuerzos: Mientras más segmentos
a la industria, la naturaleza de éstos eventual-
sean capaces de identificar y combinar los
mente da origen a otras bases específicas de vendedores para dirigirse a grupos espesegmentación.
cíficos de personas que puedan estar interesados en lo que tienen que ofrecer más
Mercado orientado al consumidor:
efectivos, y rentables, serán sus esfuerzos de comercialización. Para este fin, las empresas
Demografía: Son características cuantitati-
buscan aprender tanto como puedan acer-
vas de un grupo de personas. Estas carac-
ca de sus consumidores (dónde viven, su
terísticas podrían incluir sexo, edad, ingreso
edad, sus niveles de ingreso, lo que compran,
o geografía (dónde viven). Los negocios que cuáles son sus pasatiempos y qué cosas les segmentan su mercado con base en la de-
gustan y les desagradan). Esta información
mografía buscan dirigirse a segmentos espe-
puede usarse después para “clonar” a estos
cíficos del mercado a los que es más proba-
consumidores apelando a personas que no
ble que les interese lo que tienen que ofrecer. son consumidores que comparten rasgos y características similares. Psicografía: Son atributos cualitativos de un mercado y se refieren a la manera en que Ejemplos donde se ha aplicado la segla gente piensa y lo que le gusta hacer. La mentación de mercado para la elaboración psicografía a veces es categorizada con de un producto, tanto en su presentación el acrónimo IAO que quiere decir Intereses, como en lo que cada uno ofrece, como poActividades y Opiniones. La psicografía son demos ver las marcas diversifican sus producatributos personales relacionados con la per-
tos a una amplia gama de opciones, cada
sonalidad, valores, actitudes, intereses y esti-
una se dirige a un target diferente:
los de vida.
22 • Psicología del consumidor
PsicologĂa del consumidor • 23
Piscología del consmidor
Bases para la segmentación específica de consumo
os de un producto, servicio o marca específi cos. Los mercadólogos de muchos productos tales como sopa, detergente para ropa, cer-
Este grupo incluye dos tipos de bases espe-
veza y alimento para mascotas han encon-
cíficas para la segmentación de consumo: trado que un grupo relativamente pequeño hechos acerca del comportamiento de con-
de usuarios frecuentes explica un porcentaje
sumo real, y cogniciones que tienen los con-
excesivamente alto del uso total del produc-
sumidores acerca de bienes y servicios en
to.
forma de actitudes, preferencias, etcétera. Las bases para la segmentación en forma Dirigirse hacia los usuarios frecuentes es una de cogniciones específicas del consumo in-
estrategia de marketing común y en efec-
cluyen segmentación por beneficio, lealtad
to, puede ser más rentable que buscar otras
hacia la marca y relación con la marca. Seg-
categorías de usuarios. Sin embargo, como
mentación por tasa de uso Esta segmentación es probable que todos los competidores densurge de las diferencias entre los usuarios fre-
tro de cierto mercado apuntan hacia los mis-
cuentes, medios y ocasionales, y los no-usuari-
mos usuarios frecuentes, intentar conquistar
24 • Psicología del consumidor
a estos compradores requiere mucha publi-
lucramiento con el producto es también un
cidad costosa. Un enfoque avanzado sobre factor de segmentación. la tasa de uso implica identificar los factores que afectan de manera directa el compor-
Segmentación por situación de uso Puesto
tamiento de uso. Además de segmentar a los que la ocasión o situación a menudo determiclientes en términos de tasa de uso o de otros
nan aquello que los consumidores comprarán
patrones de uso, los consumidores también o consumirá, los mercadólogos a veces empueden segmentarse en términos de su esta-
plean la situación de uso como una variable
tus de conciencia y también su nivel de invo-
de segmentación. Un estudio reciente descu-
lucramiento. El grado de conciencia acerca brió que los individuos que compran sus revisdel producto, la disposición para comprarlo y
tas en quioscos son consumidores más activos
si el consumidor no está consciente de su ex-
y más receptivos ante la publicidad, que los
istencia y necesita ser informado acerca del consumidores suscritos a esas mismas revistas producto, representan diferentes oportuni-
resulta claro que este hallazgo tiene implica-
dades para ganar mercados meta. El invo-
ciones importantes para los anunciantes.
Psicología del consumidor • 25
Resumen
Piscología del consmidor
Resumen
del día desde la comodidad de sus hogares. De esta
El impacto de las nuevas tecnoligías sobre las estratégias de marketing
Además, algunos aspectos de la era digital permit-
Las nuevas tecnologías hacen posible que los mercadólogos personalicen considerablemente sus productos, servicios y mensajes promocionales. Tales tecnologías y medios de comunicación nuevos han facilitado que los mercadólogos adapten los elementos de la mezcla de marketing a las necesidades específicas de los consumidores, y que construyan y mantengan relaciones con los clientes de forma más rápida y eficiente. Los mercadólogos también recopilan y analizan datos cada vez más complejos sobre los patrones de compra y las características individuales de los consumidores; en tanto que analizan y utilizan esa información para dirigirse a grupos de consumidores más pequeños y más segmentados. Por otro lado, las mismas tecnologías permiten a los consumidores encontrar más información acerca de los bienes y servicios (incluyendo los precios), y de forma más fácil y eficiente, desde la comodidad de su hogar en sus propias computadoras, y obtener las respuestas que necesitan para tomar decisiones mejor informadas.
Los consumidores tienen más poder que antes Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes” para encontrar los mejores precios para los productos y servicios, participar en diversas ofertas de marketing, evitar los canales de distribución y a los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y las 24 horas
28 • Psicología del consumidor
manera, las empresas deben ofrecer productos con precios más competitivos y con mayores opciones.
en que los consumidores tengan más poder sobre lo que ven o lo que escuchan en el mercado. Específicamente, dispositivos como la grabadora digital TiVo permiten que los espectadores controlen lo que ven en el televisor, cuándo lo ven, y si quieren ver o no los comerciales donde los mercadólogos gastan miles de millones de dólares cada año. Resulta evidente que TiVo y otros dispositivos similares han desplazado el poder sobre el comportamiento al momento de estar frente al televisor: de los difusores hacia el televidente. Lo que no se ha establecido aún es si las cadenas televisivas van a responder ante este desafío en particular. En relación con este asunto, ya que los consumidores pasan más tiempo en línea y cuentan con más herramientas tecnológicas que les permiten evitar la exposición a los anuncios televisivos, los mercadólogos han reducido sus gastos en publicidad en las principales cadenas televisivas y han invertido su dinero para publicidad en nuevos medios de comunicación, especialmente en publicidad en Internet y por correo electrónico, y cada vez con mayor frecuencia exploran la publicidad vía teléfono celular. Los publicistas también han comenzado a insistir en que las empresas transmisoras desarrollen sistemas de medición nuevos, para estimar con mayor precisión el número y las características demográficas de sus espectadores.
Los consumidores cuentan con mayor acceso a la información que antes Pueden encontrar fácilmente comentarios de otros compradores sobre los productos que están pensan-
do adquirir, oprimir un botón para comparar las car-
Los mercadólogos indagan el comportamiento en línea
acterísticas de los diferentes modelos del producto en
de los consumidores y también recaban información
los sitios de los minoristas en línea, y participar en co-
que solicitan a los visitantes de los sitios electrónicos,
munidades virtuales de gente que comparte los mis-
para registrarlos y brindarles alguna información intro-
mos intereses que ellos. Por su parte, los mercadólogos
ductoria antes de que utilicen el contenido del sitio.
deben estar conscientes de los límites de sus men-
Las empresas actualizan la base de datos de sus cli-
sajes promocionales y suponer que los consumidores
entes en una manera más eficiente y menos molesto-
muy probablemente conozcan todas sus opciones de
sa para dicho cliente. Muchos de los mercadólogos
compra.
prefieren usar un método de ‘’difusión selectiva’’, que permite que los mensajes lleguen a segmentos de mer-
Los comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios que antes La digitalización de la información permite que los vendedores personalicen los productos y servicios que comercializan y que, aun así, lo hagan a precios razonables. También hace posible que los mercadólogos personalicen los mensajes promocionales dirigidos a muchos clientes. Por ejemplo, Amazon.com envía por lo regular correos electrónicos individualizados a quienes ya han comprado sus libros, en los cuales anuncia las obras publicadas recientemente; tales sugerencias se basan en una estimación de los intereses de los consumidores meta, guiada por sus compras anteriores. De manera similar, una farmacia en línea puede variar el contenido del sitio electrónico que los compradores observan cuando lo visitan. A los clientes cuyas compras previas indicaron que prefieren las marcas nacionales se les mostrarán los productos ordenados por marca. En cambio, quienes hayan adquirido productos con descuento o marcas genéricas observarán en la pantalla las mercancías ordenadas por precio y por descuento.
cados más pequeños, de forma más personalizada.
La influencia va mucho más allá que una conexión a internet usando una computadora personal Si bien el acceso a Internet vía una computadora es bastante común y sigue en aumento, en el futuro probablemente veamos que el teléfono móvil o la agenda electrónica (pda) se convertirán en las herramientas preferidas para dicho acceso, ya que fusionan el correo electrónico y los mensajes de texto en un solo dispositivo. Estos aparatos son fáciles de manipular, pequeños y compactos en tamaño, y de rápido acceso, incluso si se les compara con computadoras portátiles muy pequeñas. Ante todo, es la existencia de un gran número de consumidores altamente móviles lo que está convirtiendo al teléfono celular en una de las herramientas de comunicación preferidas. De hecho, en algunos países europeos, los consumidores ya pueden comprar bienes usando sus teléfonos móviles. Asimismo, los teléfonos celulares con sistemas de posicionamiento global (gps) integrados están empezando a
Las empresas cuentan con mayor información acerca de los consumidores, de forma más rápida y fácil
usarse como un medio para enviar mensajes promocionales personalizados a consumidores de todas partes.
Psicología del consumidor • 29
Concluciรณn
Piscología del consmidor
Cierre... El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del usuario. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo. El comportamiento del usuario se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas. -Lissette Abreu
32 • Psicología del consumidor
El comportamiento de los consumidores se muestras al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer sus necesidades. El concepto de comportamiento del consumidor significa “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica producida por la publicidad). Es importante saber el comportamiento de los consumidores es lo primero que un estudioso del marketing debe tener en cuenta porque es lo que ayudará a saber cómo llevar el producto de la fábrica a las tiendas y que los compren, para hacer esto es importante saber el tipo de público que compra el producto y hacer atractivo a la vista. Sabiendo el comportamiento del consumidor podemos deducir cual es el mejor lugar para abrir una nueva franquicia, de este modo cumpliremos con las necesidades de las personas.
-Hector Berihuete
Psicología del consumidor • 33
PsicologĂa del Consumidor
Revista Hecha Por los Estudiantes de la asignatura PsicologĂa del Consumidor UNAPEC Julio, 2017