CONCEPTO by paola ibarra

NOVIEMBRE 2011 AñO 2011 Nº 20 COLOMBIA $13.000

editorial

BTL: y eso, Âżcon quĂŠ se come?

contenido 9

BTL vs. ATL: 多David contra Goliat?

Reportaje

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Top ten: BTL de impacto

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s e ak

m o h w e t y t o a b l e g h n i T n r o m my

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editorial Es una revista dedicada a los temas que tienen que ver con el mercadeo y su constante evoluci贸n. En cada una de sus ediciones podemos ver las diferentes novedades que hay en las campa帽as publicitarias, las nuevas estrategias BTL y ATl que mandan la parada y los indicadores de los diferentes tipos de mercado. de estas en el mercado.

Nuestros lectores son jóvenes estudiantes de carreras afines al mercadeo y al diseño, que estan interesados en el constante seguimiento a las novedades en las marcas, publicidades y estrategias. En esta edición manejaremos las campañas BTL como nuevo foco del mercadeo y la publicidad y explicaremos el papel tan importante que está jugando hoy en día en el crecimiento de las marcas y su acogida

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Campaña BTl que busca promover el cuidado de la piel para evitar el cancer de piel

BTL, Y ESO... ¿CON QUÉ SE COME? 7

ara tener un norte, una definición de BTL no cae nada mal, sobre todo si se considera que por su extenso campo de acción la actividad ha sido confundida hasta con servir tragos en un coctel. Según los textos que juiciosamente ha producido la ACBTL, below the line es una forma de comunicación directa dirigida al consumidor que busca que esteinteractúe con los mensajes y con las marcas. Sí, las activaciones de marca son BTL; sí, las acciones de guerrilla son BTL; sí, la promoción en puntos de venta es BTL; pero una campaña que usa herramientas propias del ATL (above the line) no está exenta de catalogarse como below the line. . ¿O acaso el free press que hace Rafael Nadal para exhibir su reloj Time Force por medio mundo y aprovechar su visibilidad en los medios de comunicación no es BTL? El below the line se define por el concepto y la estrategia. Mientras el mensaje se dirija de forma directa, vaya a un target segmentado y genere una interlocución en el consumidor, estaremos hablando de una acción totalmente BTL.. Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que

tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado. Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor.

MNG by mango

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e voy a remontar a las épocas del apogeo de la Publicidad en TV y radio; esas en que Darrin Stephens, el esposo de La Hechizada, era un publicista creativo e inspirado por la brujita “undercover”. En esos tiempos, los presupuestos de Marketing de las empresas estaban dirigidos en su mayoría a promocionar los productos a través de campañas televisivas, radiales o anuncios en diarios y revistas. Por ello, la agencia de Publicidad, considerada el socio estratégico, manejaba estos importantes presupuestos y su retribución era obtener la ya famosa (y actualmente “histórica”) Comisión de Agencia del 17,65%. En otras palabras, los presupuestos para la cuarta “P” (Promoción), se distribuían entre el costo de los medios masivos y la producción creativa; total sobre el que se calculaba la comisión de agencia. A medida que los tiempos fueron cambiando, el consumidor también lo hizo. Los entendidos del Marketing empezaron a notar una evolución (por no decir reacción) de éste, debido a que ya no era tan fácil de impactar, ni de ubicar. Las costumbres no eran las mismas, ya no teníamos un jefe de hogar pasando sendas horas frente al televisor viendo desde CNN hasta el show de Bill Cosby. Asimismo, los adolescentes ya no se quedaban en las ya no se quedaban en las tardes viendo

El Gran Chaparral, preferían estar con sus amigos en algún juego de video… En otras palabras, se dieron cuenta de que tenían que desarrollar nuevas formas de comunicación y promoción para sus productos. De allí que inician su aventura en “busca del consumidor perdido”, creando eventos, tours por los puntos de venta y consumo, irrumpiendo con una carta ingeniosa en la oficina del jefe de familia (marketing directo), etc. Y como este tipo de “creaciones” no podían considerarse un trabajo de la Agencia de Publicidad, deciden trazar una línea en el presupuesto (por debajo de la comisión de agencia) y empiezan a designar fondos para suplir los costos de las acciones alternativas, a las cuales las llaman: BTL… Caso resuelto las siglas significan: Below The Line of The Agency Commission! Ahora que ya nos entendemos (o al menos eso espero) podemos entrar de lleno al tema original de este artículo. El pleito recurrente entre las agencias de publicidad y las de comunicaciones Bellow The Line: ¿Quién puede más?, ¿Es mejor el ATL o el BTL?… Nuevamente contestaré de la forma más femenina que sé: ¡DEPENDE! Y no es que me las quiera dar de difícil… es que en la vida todo es muy relativo y por ello es tan importante analizar todo con detención. Si entendemos el motivo por el cual los marketeros empezaron a “hurgar” en sus mentes para buscar

múltiples formas de llegar al segmento objetivo de una manera directa; era porque necesitaban rentabilizar su inversión y acercar la marca al consumidor final. Sin embargo, no por ello dejaron de hacer comerciales de TV o radio. Aunque las comparaciones son horrorosas, por lo general son necesarias para poder tomar decisiones. Por ello, cuando tengo que decidir entre qué estrategia seguir para un determinado producto o servicio, comparo ambas estrategias de comunicación como si fueran “armas” en una batalla. Y si en los textos universitarios una lectura obligada es el Arte de la Guerra de Zun Tzu, entonces es totalmente válido que yo tome el marketing como una conquista por los deseos del consumidor ¿no lo creen?. En fin, volviendo al tema de las “armas”, para mi el ATL es como la dinamita: Potente, fuerte y fulminante; asimismo alcanza grandes superficies pero (siempre hay un pero en todo) sólo se puede aplicar en lugares “permitidos” y estáticos. Es decir que si por ejemplo mis “amas de casa” ya no están en el hogar, si no que en una camioneta haciendo movilidad escolar, la dinamita de nada me servirá para alcanzarlas.

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REPORTAJE 36O

¿Cuánto tiempo llevas trabajando en campañas relacionadas con BTL? Aproximadamente tres años, bueno, es algo muy subjetivo ya que trabajar con BTL o ATL depende mucho de la marca producto que se vaya a promocionar, y por obvias razones con lo que el cliente quiera en su campaña, pero si puedo decir que me gusta y tengo más experiencia en el desarrollo BTL.

¿Tú crees que son más efectivas las campañas BTL que las tradicionales ATL? El concepto BTL no es un concepto nuevo para aquellos que se encuentran sumergidos en el mundo del marketing, o esto es lo que sugiere Juan Carlos Pinilla, quien es Administrador de Empresas de la Universidad Santiago de Cali, con especialización en Gerencia de Mercadeo Estratégico, universidad Icesi, Alta gerencia y Docencia Universitaria, Universidad Cooperativa de Colombia; en esta reportaje veremos como las campañas BTL se están convirtiendo en la principal herramienta para creativos, mercadologos y hasta administradores de marca.

¿Cómo definirías el concepto BTL? BTL funciona como acrónimo de Above The line, que significa debajo de la línea, bueno esto suena algo complicado, pero en si cuando hablamos de BTL en marketing estamos hablando de un tipo de estrategia al dirigirnos a nuestros segmentos de mercado de una forma más directa y menos planificada como cuando lo hacemos con afiches, vallas, comerciales en tv o radio, o simplemente un banner en internet, es BTL lo que hace por ejemplo Coca Cola con sus campañas de reforzamiento de marca como “la máquina de la amistad”, que consiste en llevar un dispensador de Coca Cola a todos los Cinemark de determinados países, pero no es una máquina tradicional, sino uns muy alta, a la cual solo puede acceder una persona pidiendole ayuda a otra, de esta forma refuerzan el concepto de felicidad y compartir alegrias que es uno de los lemas de Coca Cola

Por supuesto, estoy convencido que la interacción con el consumidor hace mas efectiva la percepción de marca, además la posibilidad de llegar directamente al segmento del mercado que queremos atrapar por medio de este tipo de estrategias hace que se reduzcan los costos de estrategia y aumenten las respuestas positivas por parte de los consumidores, es definitivo, es más efectiva una “prueba de producto” “experiencia de marca” teniendo contacto directo con el producto o el concepto de marca que una valla publicitaria ubicada en algún lugar estratégico.

Cómo ves la acogida del concepto BTL en nuestro país actualmente?

Te puedo decir que es un medio GENIAL para comunicar conceptos. Desafortunadamente la falta de cultura, la mente cerrada de la sociedad anudado a un cliente poco imaginativo hacen que esta maravillosa herramienta esté aún en pañales y por el camino que vamos crecerá muy lento. Actualmente es muy efectivo pero para nuestro país y por cuestiones de permisología, economía, etc. que limitan la exposición a gran escala, obligan a reforzar una buena campaña de BTL con ATL. Es mucho más rentable a nivel mundial, aquí aún es visto como entregar un panfleto o tener a una promotora buena nota con la marca en la barriga. Si creo que es posible mejorarlo y me levanto cada día para lograrlo.

Por qué suena como un fenómeno reciente?

Cuándo es adecuado usar ATL o BTL?

Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto).

Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la sección de citas. Esto sería usar un medio ATL para lograr la atención de una persona. El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de interés de las personas con quienes podría tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que nosotros podemos ofrecer. Si queremos tener éxito con nuestro aviso entendemos que no todos serán de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseñamos un mensaje que apele al gusto de algunos. Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una “venta” al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que sólo una persona loca haría tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse una cita. Obviamente también contamos una historia para vender nuestra imagen. Hasta esta instancia la “publicidad” ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a transmitir un mensaje, que según cómo se haya diseñado o redactado generó que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer como posible pareja. A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc… sólo tu creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Está demás decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio, raro sería si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los días el mismo mensaje, créeme, terminarás por aburrir.

En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado .

¿Cuáles son las ventajas del BTL? Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.

¿Desde cuándo se aplica el marketing BTL y cuál es su importancia? El Marketing BTL existe desde la misma creación de las actividades de marketing, pero como concepto en sí, es relativamente nueva en el mercado (no más de 20 años). Existe un consenso en señalar que este tipo de actividades, han cobrado cada vez mayor relevancia, y las partidas presupuestales asignadas a este tipo de acciones suLa importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, en México y Argentina se encuentra más desarrollado. peran ya el 50% dentro del plan de marketing de las empresas más importantes de consumo masivo en el mundo.

Y para finalizar, ¿como ves el marketing BTL a futuro? En un mundo saturado de información y mensajes, debemos empezar a desarrollar comunicación con contenidos, integrar medios y generar experiencias con los consumidores. El BTL abre una gran cantidad de posibilidades para realizar una comunicación dirigida específicamente al grupo objetivo al que deseamos atacar. La comunicación del futuro está en acciones BTL, el entorno en el que vivimos así lo exige.

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CAROLINA HERRERA

TOP 1o: BTL DE IMPACTO "El BTL es un mix de herramientas de marketing en constante evoluci贸n, que integradas a la comunicaci贸n generan resultados comprobables, segmentados y din谩micos en la mente de nuestro target objetivo".

THE SIMPSONS MOVIE Esta innovadora intervención tiene lugar en una transitada calle de Washington, con el objetivo de que todo transeúnte que utilice el paradero se sient amotivado a ver la película, teniendo en cuenta el tiempo que pasa una persona en un paradero, es apenas el suficiente para conseguir una respuesta positiva a este agente motivador.

KITKAT NESTLE Un banco de descanso en un parque de Londres se convierte en barritas de Kit Kat, el famoso chocolate de Nestlé... Esta campaña BTL fue lanzada por la agencia JWT en Londres, en Diciembre de 2008. Si bien es un banco diseñado especialmente para la campaña, es perfectamente funcional para que también pueda ser usado para que el paseante descanse después de una caminata y asi se antoje de comer un Kitkat.

CAFÉ MC DONALDS Mc Donalds creó una campaña de publicidad en Vancouver para promover una promoción en la que se servía un café gratis con cualquier pedido, para captar la atención de la gente instalaron máquinas de humo dentro de las marquesinas de las paradas de autobús, de manera que cada cierto tiempo soltaba una nube de humo que dejaba ver el mensaje "tu café gratis está listo".

IKEA Esta novedosa acción BTL realizada en Turquía para una marca de muebles de alto impacto de este país consiste no solo en facilitar “la prueba de producto”, sino también el fondo del paradero sirve como una “hoja de catálogo” donde muestra las características y el precio del producto transformando así el paradero en un catálogo “virtual e interactivo”.

COCA COLA Y SU AUTOCINE Coca-Cola convirtió un típico trancón bogotano en una sala de cine llena de muchas sorpresas para las personas que se transportaban en sus vehículos. La estrategia: ubicar una pantalla gigante en medio de un trancón con frecuencia incluida, luego repartir felicidad con coca cola mini y crispetas para hacer sentir a los conductores en un verdadero autocine.

GOOGLE ALEMANIA Esta novedosa y simple campaña pensada para el buscador más utilizado en internet consistió en ubicar un marco gigante semejante a una gran pantalla de pc en las calles y lugares más transitados de Alemania para que de estaforma los ciudadanos interactuaran tomandose fotos, traspasando el marco, o simplemnte apreciandolo. Simple pero exitoso!

CARIBOU COFFE Para promocionar su nuevo menú de desayunos“Hot ‘n Wholesome” (caliente y sano) en la vía pública de la -por estos días gélida- Minneapolis, qué mejor idea que hacerse de los espacios y transformar los paraderos del transporte público en verdaderos MEGA-Hornos. Que mejor forma de servir comp aradero y tambien incitar a los transeúntes a probar los deliciosos sandwiiches. Novedoso!

3M SECURITY GLASSS La empresa 3M Security Glass ha puesto a prueba a todos los transeúntes de la ciudad de Chicago, creando un concurso muy llamativo, dicho concurso consistía en tratar de romper el vidrio, el que lo lograra se ganaría los $500 mil dolares que contenía la caja de seguridad (en realidad solo habían $500 dolares reales, el resto eran falsos), efectivamente nadie lo logró mostrando así el beneficio que brinda la empresa.

TELETRANSPORTER CERVEZA ANDES LA SITUACIÓN: Los hombres aman ir a los bares a beber cerveza con los amigos.

EL PROBLEMA: Las novias. Ellas odian cuando sus hombres van a los bares a beber cerveza con los amigos. LA SOLUCIÓN: teletransportador ANDES. Cabinas insonorizadas colocados en los principales bares de Mendoza, Argentina. Estas cabinas tienen un panel de sonido que recrea diferentes ambientes para que los hombres pudieran mentir a sus novias sobre el lugar donde estaban y que estaban haciendo. EL RESULTADO los hombres más felices en los bares, menos parejas divididas. ¿CÓMO FUNCIONA? Los maestros de Cerveza Andes, encontraron una excelente manera de crearse publicidad, hacerse populares ya ayudar a todos los hombres y a la buena causa. Se trata del Teletransporter, una cabina acústica, con capacidad de reproducir un ambiente completamente distinto y expulsar todo ruido externo. Pero esto, para que?? Uhm, por ejemplo, cuando vamos al antro, o al bar, y nos llama nuestra chica. Que hacemos? Corremos al Teletransporter, seleccionamos nuestra situación ficticia, y a hablar por teléfono se ha dicho

MÁQUINA DE LA FELICIDAD COCA COLA

Y aqui llega nuestro Top número 1: la máquina que reparte felicidad de Coca Cola. Definitivamente esta campalña creada por la agencia Ogilvy para la marca Coca Cola cuenta con todos los elementos que la ubican en el puesto número de nuestro top 10 de las campañas BTL de impacto, la máquna que reparte felicidad de Coca Cola consiste en ubicar dispensadores de Coca cola en universidades de Esados Unidos,dentro de la maquina hay una persona que es la encargada de sorprender a los jóvenes consumidores, entonces cada que un estudiante o cualquier persona introduce una moneda para recibir una gaseosa, la perosna que está dentro lo sorprende con flores, globos, más gaseosa, comida rápida, juegos como twister, y todo aquello que represente felicidad para este exigente segmento del mercado. Una estrategia muy novedosa y propia de esta agencia que siempre hace de Coca Cola la marca mas querida por niños, jóvenes y grandes,

A partir de este top 10 podemos concluir que ya no basta con exhibir un afiche publicitario para promover una marca o producto, la interacción directa con el consumidor y generar amor por la marca!