Top of mind capital by Paper Digital

¿QUÉ HAY EN LA MENTE DE LOS CHILENOS? Investigación de GfK Adimark revela cuáles son las marcas que dominan la cabeza de los consumidores en más de 60 categorías

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Contenidos Ï Méndez, todo lo comprende El presidente de Gfk Adimark, Roberto Méndez, junto a su equipo, cuentan cómo el indicador Top of Mind (TOM), que lanzan por primera vez en Chile en forma pública, puede entregar información útil sobre la salud de una marca.

Ï Mujeres arriba

El género femenino gana terreno en las decisiones de compra. Mal que mal, son en general ellas las que hacen las compras. Y sus elecciones diﬁeren de las preferencias de los hombres, por lo menos en pañales, arroces, ópticas, protección femenina, shampoo e inmobiliarias.

Introducción 4 Metodología 6 Roberto Méndez: “Las marcas deben actualizarse a los cambios culturales” 8 ¿Qué hay en la mente del chileno? 14 Superpoderosas 16 Competencias históricas, sin clara ventaja 22 Las principales batallas 24 Lo que ellas quieren 28 La vuelta de tuerca de Raúl Menjíbar 30 Razones, no son amores 34 El lado emocional de la compra 36 Comer, beber, amar 38

Ï Pronóstico Menjíbar

El publicista, socio de la agencia Porta, alerta sobre los riesgos de dejar de innovar y sorprender a los consumidores en un mundo donde las redes sociales pueden hacer pedazos una marca.

Ï El ring

Hay batallas ejemplares entre marcas que se disputan el primer lugar en la cabeza de los consumidores. En el ring se encuentran automóviles, canales de televisión, marcas de zapatillas, gas, conﬁtes, cines, tecnología y hasta shampoo.

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Marcas de cabecera ¿Qué es lo primero que se le viene a la cabeza cuando hablamos de bebidas de fantasía, de bancos, de pastas de diente o de farmacias? Si su marca no está entre las principales respuestas, preocúpese. Porque estar en el Top of Mind (TOM) es sinónimo de existir. El concepto es más antiguo que el hilo negro y hasta hoy sigue siendo un indicador inequívoco de la salud de una marca, utilizado en el mundo entero como la “puerta de entrada” en la relación de éstas con los consumidores. Gfk Adimark quiso innovar y, por primera vez en Chile da a conocer, en conjunto con Capital, el estudio cuantitativo de marcas generales y particulares en 60 categorías a lo largo del país. Se trata de un indicador sencillo, que entrega la posición relativa donde cada marca podrá indagar las razones por las cuales su presencia es alta, mediana o baja. ¿Qué hay en la mente del chileno? Varias fueron las sorpresas. La primera es que el consumidor local ha cambiado sus hábitos en los últimos años, sobre todo en los segmentos medios de la población. Hoy se gasta más en ocio, cuidado personal y alimentación. En deﬁnitiva, se destina más dinero a las recompensas propias. El 70% de los chilenos declara estar haciendo algo por mejorar su apariencia: las categorías de belleza y cuidado personal han ido ganando espacio en el último tiempo. Ya es una realidad que el poder de la mujer en el consumo ha ido creciendo en importancia. Supremacía que, incluso, puede llegar a revertir la decisión de compra familiar. Y la publicidad y las marcas están haciendo eco de esta tendencia. Sin embargo, en las categorías evaluadas, pocas son claramente femeninas, como los pañales y la protección íntima. Pero lo novedoso es que hay otros casos, como las

cajas de compensación, inmobiliarias y ópticas, donde hombres y mujeres piensan en una marca distinta. Lo que sí está claro, es que las primeras impresiones son muy importantes: es muy difícil que una persona olvide la marca del televisor, refrigerador o cocina que compró por primera vez en su vida. Algo que, según el publicista Raúl Menjíbar, a quien entrevistamos en este especial, se explica porque los consumidores ya no están comprando productos, sino las historias y valores asociadas a ellas. A la luz de las cifras, los round clásicos son Costa y Mckay y Gasco y Lipigas. En el ámbito de la ropa y calzado deportivo, Nike y Adidas se pelean de cerca los primeros lugares; en tecnología la batalla la lideran una marca japonesa y otra coreana. Y en televisión, CHV y TVN son los protagonista de la disputa en la cabeza de los televidentes. También existe un grupo de categorías -las denominadas ﬁnancieras- que se mueven más por la razón que la emoción y son deﬁnidas por los expertos como “obligatorias”, impuestas por el sistema. Tampoco es una sorpresa que las marcas que viven del estómago del chileno son las más mencionadas. Eso explica porqué entre las líderes del TOM son los lácteos, hamburguesas, pastas, jugos listos para consumir y snack salados, los que llevan la delantera. Ser Top of Mind es el gran capital de una marca. Ganarse ese espacio es una tarea muy importante para las compañías y una vez que se llega a la cima, es difícil que alguien la reemplace. Pero no imposible. Una mala experiencia, un mal servicio, o la irrupción de un competidor, pueden mermar la posición, caer, incluso, en el peor de los casos, dejar de existir.

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Metodología del estudio Si le pedimos que piense en una marca, ¿cuál es la primera que se le viene a la mente?

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Otras categorías

Por primera vez se da a conocer en Chile un estudio cuantitativo que indaga en más de 60 categorías relevantes para el consumidor. Se trata del “Top of Mind”(TOM), un indicador sencillo acerca de la presencia espontánea de la marca en la cabeza de las personas. Es un diagnóstico y panorámica de la geografía marcaria de Chile, levantada de una manera exhaustiva y neutra. Cada categoría es evaluada con más de 1.000 respuestas a nivel nacional. Se visualiza un porcentaje total y aperturas por sexo, edades, zonas, entre otras. La metodología abarcó 50.910 evaluaciones en entrevistas cara a cara en hogares de Arica a Punta Arenas, incluyendo todas las capitales y ciudades de más de 100 mil habitantes, hombres y mujeres mayores de 15 años de los segmentos socioeconómicos ABC1,C2,C3 y D. Ser TOM es relevante y necesario para el posicionamiento exitoso de un producto o servicio en el mercado y parte fundamental del capital de marca de cualquier empresa.

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ROBERTO MÉNDEZ

“Las marcas deben actualizarse a los cambios culturales” Como parte del proceso de innovación que vive GfK Adimark en sus 40 años, el presidente de la entidad cuenta que por primera vez en Chile lanzan el indicador Top of Mind (TOM), una herramienta sencilla que le permitirá a las empresas analizar la salud de sus marcas. Por Beatriz Aliste T.

Corren nuevos aires. En la ventana de las distintas puertas de entrada de las oficinas de Adimark están pegados los afiches “40 años escuchando a todos los chilenos” que dan cuenta de la nueva etapa de la empresa. Uno de los hitos de la celebración es el lanzamiento en Chile del indicador Top of Mind (TOM), que mide la penetración de una marca y cuáles son las primeras que aparecen en la mente del consumidor asociadas a un determinado producto. ¿Cuál es la relevancia de este concepto? Roberto Mendéz, presidente de GfK Adimark, dice que “es la puerta de entrada de la marca a la relación con los clientes. En una segunda etapa, se llena de significados, la cargas con experiencias y valoraciones positivas”. Agrega que el TOM es muy utilizado en el mundo entero: un indicador sencillo que se asocia a preferencia. No es un juicio evaluativo de las personas sobre las marcas sino que es la presencia espontánea de la marca en la mente del consumidor.

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Capital de marca “La idea es dar comienzo a una serie que esperamos que se proyecte a través del tiempo, porque así como es interesante conocer el nivel del TOM, también lo será saber cómo varia en un lapso determinado. Eso le da más riqueza al estudio”, puntualiza Méndez. Con estas estadísticas, cada marca podrá indagar las razones por las cuales su presencia es alta, mediana o baja, ya que el indicador sólo entrega la posición relativa en la mente. Un caso de estudio, indica Méndez, puede ser que a pesar de realizar una alta inversión, obtenga un bajo TOM. Esto podría indicar un problema en las comunicaciones, o que la publicidad no está siendo efectiva o bien está llegando a los segmentos equivocados. La frecuencia de contacto de la persona con el producto de la categoría es una condición necesaria para estar presente en la cabeza del cliente. “Es normal que las marcas de consumo frecuente, diaria o semanalmente, tengan un TOM más alto que aquella categoría que ocupo 2 o 3 veces al año”, explica. -¿Qué relación existe entre la decisión de compra y ser Top of Mind? -Está comprobado que hay una alta correlación entre el TOM y la preferencia de compra. Sin embargo, no lo asegura. La experiencia prueba que es posible que en el lugar de la compra aparezcan marcas alternativas, productos sin marca o marcas nuevas que por tema de precios o envase aparezcan como atractivos

y la gente los prefiera. Y así tiende a haber posibilidad para marcas que tienen bajo TOM o cero. -En la actualidad, ¿cuál es la importancia de ser una marca recordada? -Es uno de los grandes capitales que tiene una marca, aunque no es el único. Hay otros factores, como la valoración, la admiración, e incluso la empatía que la persona puede sentir por la marca. Una de las bases de cualquier marca en cualquier categoría es que la recuerden. Es el primer paso en el establecimiento de una relación con los consumidores. Ganarse ese espacio en la mente del consumidor es una tarea muy importante para las compañías, y una vez que se instala es difícil que salga de ahí, o que sea remplazada por otra. -¿Qué pasos vienen después en la relación con los consumidores? -Después vienen los factores evaluativos y afectivos de la marca, muy distintos a la recordación. Una cosa es recordarla y la otra es cargar a la marca con experiencias y valoraciones positivas, que logre identificación de la persona. Son otros componentes de enriquecimiento de la marca. -Hoy en día, las marcas establecen relaciones emocionales con los consumidores. ¿Qué opinión tiene al respecto? -Sí, lo están haciendo pero primero deben ser recordadas e identificadas. No es posible lograr eso si no estás presente. Después, las llenas de significados.

El capital de marca puede estar en la cabeza del consumidor por algo bueno o malo. ¿Ser Top of Mind es siempre positivo? Max Purcell, gerente general de GfK Adimark, ilustra el tema con el caso de La Polar: “es una marca que no perdió TOM cuando cayó en crisis, pero claramente la “calidad” de ese TOM era distinta a la etapa pre crisis. Aun así, una marca que teniendo una situación negativa, no pierde TOM, tiene mayores posibilidades de recuperarse. De hecho, es más fácil convertir un mal TOM -asociado a cosas negativas o algo a lo que la marca no desea ser asociada-, que generar TOM desde la nada y construirlo”. Un ejemplo de lo anterior es el caso de Volkswagen con el lanzamiento de su modelo Escarabajo en USA. En aquel momento, sólo por su estética fue catalogado como el “auto más feo del mercado”. Por ende, su TOM era altísimo, pero claramente asociado a algo que la marca no quería tener. El trabajo de lujo realizado en su comunicación, explica Purcell, logró convertir “el auto más feo” en el vehículo para “las personas que no necesitan aprobación social”, el “auto más aperrado”, el “auto que nunca te dejara botado”. Con ello, el “mal TOM” se transformó con una buena idea creativa, en un TOM maravilloso para VW, acompañado de exitosas ventas.

“En los últimos años un factor que ha sido importante en los ciclos de vida de las marcas es la tecnología. Un caso emblemático es Kodak. No supo adaptarse a la llegada de la fotografía digital, declinó durante unos años y desapareció”.

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EL EQUIPO VISIBLE DEL PROYECTO TOM. FELIPE LOHSE, MAX PURCELL, ISABEL MUÑOZ, ROBERTO MÉNDEZ Y JOSÉ MIGUEL VENTURA.

La nueva ecuación de valor -¿Qué premia o valora de las marcas el consumidor, respecto de hace 5 o 10 años? -El consumidor premia hoy la transparencia, las buenas experiencias pasadas, y sobre todo la constancia en un mensaje que sea tangiblemente comprobable y que le haga sentido con lo que la marca le ofrece. Hace 10 años atrás, antes de La Polar y la colusión de las farmacias, el consumidor no se cuestionaba mucho lo que las marcas hacían, cómo lo hacían, por qué lo hacían. Tras la crisis de la confianza en las empresas -y también en la sociedad en general-, las marcas quedaron al descubierto, expuestas a los ojos mucho más críticos de los consumidores. Se habla de consumidores empoderados, pero creo que eso es simplista. El consumidor cambió. Es otro, muy distinto al de hace 10 años. Hoy siente que tiene nuevos derechos -no así nuevas obligaciones-. Hoy la posibilidad de queja o reclamos es parte del “desde”. No lo hace porque tiene más poder. Lo hace porque está en su derecho. -¿Cuál es la ecuación de valor? -El consumidor vive hoy un proceso de tangibilización de los beneficios que busca en las marcas. Ya no quiere “aire”. Quiere beneficios concretos y que sean comparables fidedignamente con los competidores. El consumidor ya no elige simplemente por precio -aunque siga siendo un driver importante-. Hoy agrega una serie de variables a su ecuación de valor que antes no pensábamos que pesaban tanto: la atención, calidad de servicio, experiencia de compra, imagen proyectada, usabilidad.

El consumidor chileno ha cambiado sus hábitos en los últimos dos años, sobre todo en los segmentos medios de la población. De esta manera, al verse con mayor dinero disponible, ha transformado su estructura de consumo, explica el gerente comercial & marketing de GfK Adimark, José Miguel Ventura, participante directo del TOM junto a su equipo comercial. Señala que hoy se gasta más en ocio, en alimentación, se destina más dinero a las recompensas propias, se justifican más gastos en gustos que antes no estaban ni siquiera en la cabeza de los consumidores. Por lo tanto, cambia la canasta comprada en varias categorías. “La premiumización del consumo que anunciamos el año pasado, hoy ya se transformó en un cambio de costumbre, cambió la persona, se modificó la conducta, por lo que tenemos que dejar de hablar de tendencias. Tendría que ocurrir una crisis muy seria para hacer retroceder al consumidor en estos aspectos”, afirma. -¿Cuáles son las características del nuevo consumidor? -Estamos hoy frente a un consumidor ambivalente, que por un lado se preocupa más de su entorno -socialmente más responsable, al menos en el discurso-, pero por otro lado se vincula con el consumo de manera más personal y egoísta. El egoísmo no es siempre interpretado de mala forma. Existe una sensación, sobre todo en los segmentos medios bajos de la población, de haber sido postergados mucho tiempo. Hoy se tienen las posibilidades y se aprovechan. Hay estabilidad económica, se perciben mejores sueldos, se arriesgan más en el consumo.

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“El tener una posición en TOM hoy día no te asegura que mañana vas a tenerla o que te va a blindar absolutamente de la competencia. Es un lugar por el que las marcas deben competir día a día”, enfatiza Méndez.

-¿Cuál es la importancia de ser un líder indiscutido en TOM? -En la medida que una marca logra separarse del resto, ocurre un fenómeno, que es que la categoría entera empieza a identiﬁcarse con ella. Son los casos de Confort y Nescafé en las categorías de papel higiénico y café, o en su momento Gillete en hoja de afeitar, o un Duracell en pilas. Mientras la marca logre adueñarse y separarse y se identiﬁque con la categoría, es una ventaja muy difícil de remontar para los competidores. -Hay marcas que han sido líderes indiscutidos y que han desaparecido en el tiempo. -Sí. Las posiciones de marca ya sea en TOM o en otros componentes, no son inmutables. Está más que comprobado que las marcas a través de los tiempos evolucionan, no se quedan establecidas en una posición sino que todo lo ganado en un momento se puede echar a perder por una mala experiencia, un mal servicio de un producto o por la irrupción de un competidor fuerte con mejores prestaciones o relación precio-calidad. El tener una posición en TOM hoy en día no te asegura

que mañana vas a tenerla o que te va blindar absolutamente de la competencia. Es un lugar por el que las marcas deben competir día a día. -¿De qué depende que la marca no deje de existir? -Tiene que ver con la capacidad de la marca de actualizarse a los cambios culturales, de ofrecer un servicio constante, permanente y estable en el tiempo que los consumidores puedan identiﬁcar. También saber enfrentar a la competencia, porque los mercados van cambiando y van apareciendo nuevos aspirantes a las posiciones de liderazgo. En los últimos años un factor que ha sido importante en los ciclos de vida de las marcas es la tecnología. Un caso emblemático es la marca Kodak: era líder absoluto en el ámbito de la fotografía hasta hace 8 o 10 años atrás. No supieron adaptarse a la llegada de la fotografía digital, declinaron durante unos años y desaparecieron. La compañía Kodak quebró. Otro ejemplo es la marca Sony, fue líder indiscutido en el ámbito de los televisores. Tampoco supo reaccionar con suﬁciente agilidad a los cambios tecnológicos y otras como Samsung y LG la han sobrepasado en la presencia de los consumidores.

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¿Qué hay en la mente del chileno?

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Las marcas fueron sometidas al más amplio examen a nivel nacional, dando como resultado las más presentes para los chilenos en 60 categorías. Les damos a conocer lo primero que se les viene a la mente, donde la necesidad de comer se apropia de la cabeza de las personas.

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Incidencia Fuente: Infografía: Valentina Morales y Jorge Cortés

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Superpoderosas Por Beatriz Aliste T.

Son esas marcas transversales que se vienen a la mente del consumidor inmediatamente. Los líderes del Top of Mind (TOM) 2014 son Nescafé, Duracell, Copec, Hellman’s, Sodimac, Savory, Confort, Pepsodent, Coca Cola, Kino y Cachantún. En este sentido, Felipe González, gerente de Alimentos y Bebidas Nestlé, aclara que “su tradición y herencia, unido a que es una marca cercana, conﬁable, con atributos sólidos, que se han ido construyendo en el tiempo, han permitido que los chilenos la sienten como suya”. Confort es una marca reconocida y transversal en todos los hogares, generaciones y edades. De acuerdo al sondeo, obtuvo el 68% de la mención de los chilenos, preferida más por hombres (72%) que por mujeres, de todas las edades, segmentos y a los largo de Chile. El segundo lugar del TOM lo disputó Elite (11%) y Favorita (10%). Sin duda, Hellmann’s también es una marca que está en la mente de los chilenos. Con más de 100 años de historia, forma parte de todas las casas y comidas. Y los consumidores así lo creen. En la categoría de aderezos, el 70% de las personas la mencionan, donde las mujeres la recuerdan más que los hombres (71% versus 69%), en edades entre los 35 y 44 años (80%). La recordación de marca en casi todas las variables analizadas supera el 60% del TOM. “Tenemos la fortuna de estar siempre en la mesa de los chilenos, ese lugar tan importante donde las personas comparten y disfrutan. Y esto se debe a un trabajo permanente detrás de la marca, no sólo invirtiendo continuamente en publicidad para mantenerla cercana a la gente, sino que también entendiendo lo que el consumidor quiere”, dice Sebastián García del Postigo, brand manager de Hellmann’s.

Un líder es aquel que logra no sólo ser el primero en la mención, sino que esto le conﬁere una ventaja valiosa en el momento de la decisión de compra. De acuerdo al estudio Top of Mind (TOM) 2014, once fueron las marcas con más del 60% de las menciones que primaron por lejos en su categoría: Nescafé, Duracell, Copec, Hellmann’s, Sodimac, Savory, Confort, Pepsodent, Coca Cola, Kino y Cachantún. Cinco de ellas forman parte de la categoría de alimentación y bebidas. Se trata de marcas históricas, de contacto y uso frecuente, que han acompañado al chileno a lo largo de su vida y que han conectado con las necesidades de los consumidores a través de una experiencia innovadora. Muchas de ellas íconos que deben entender, relacionarse y satisfacer las múltiples necesidades de los consumidores. Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark, “las marcas que viven del estómago de las personas y que han estado presentes durante mucho tiempo en su categoría, son las que tienen más en su mente”. Tomar café es una acción que ha poblado más del 80% de la cabeza de las personas, según la investigación TOM. En esta línea, Nescafé fue el gran ganador en su categoría, con el 82% de la mente de hombres y mujeres de todas las edades y segmentos ABC1, C2, C3 y D de Norte a Sur. “Esta marca tiene particularidades muy especiales: histórica, vigencia en el tiempo, chilena y transversal. De ahí su primacía”, explica Lohse.

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“Son marcas históricas, de contacto y uso frecuente, que han acompañado a los chilenos a lo largo

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¿Qué marca de helado conocen o recuerdan los chilenos? Savory fue el TOM absoluto, con el 69% de las menciones, preferida por hombres (72%), más que por mujeres (66%), de entre 35 años y 75 años y más, en los distintos segmentos. El resto de la cabeza está compuesta por Bresler (11%), Trendy (5%) y Panda (5%). Coca-Cola pese a ser una marca global, ha construido un mensaje consistente con los valores de la marca que a la vez conecta emocionalmente con las pasiones que mueven a los chilenos, como el fútbol y la música, siempre buscando entender a los consumidores y sus necesidades. Así lo demostró el sondeo, donde ocupó una posición privilegiada con el 66% de las menciones del TOM, recordada por mujeres en todos los segmentos, edades y zonas del país. A juicio de la empresa, esa conexión que existe con los chilenos es histórica y transversal. De hecho comienza hace 71 años, cuando se construyen las dos primeras plantas productivas en Santiago y Valparaíso. Cachantun siempre ha sido una marca ligada a un estilo de vida sano, natural y moderno. Esta consistencia a través del tiempo ha sido clave no sólo para mantener una posición de liderazgo sino también para desarrollar el consumo de agua embotellada del país. De esta manera, logró el 63% de las menciones, siendo preferida tanto por hombres como mujeres de todas las edades y transversal en todos los segmentos y a lo largo de Chile. Según Fernando Mora, gerente general Aguas CCU-Nestlé Chile, “Cachantun siempre está innovando a nivel de empaques y productos: ofrece botellas deportivas, botellas mini y por su puesto su icónica botella “cuerpo perfecto”, que fue la primera botella con forma en el mercado chileno”.

Facilitadores de vida Con el reconocido “conejito” como imagen de un spot publicitario, Duracell consiguió instalarse en la memoria de los chilenos. Según el sondeo, en la categoría de pilas la marca logró la superiori-

“Sonrisas para todo Chile, Movimiento es Felicidad y Teatro Nescafé de las artes, son algunas acciones implementadas por las marcas para contactarse con la comunidad”.

dad con un 76% del TOM de hombres y mujeres entre 15 y 75 años a nivel país. “El caso de la señora de 70 años que corría diariamente y que recibió de apodo de “Abuelita Duracell”, reﬂeja que el espíritu de la marca tiene un rendimiento superior, porque facilita la vida de las personas”, según cuenta el director de marketing P&G Chile, Ronald Strodthoff. En combustibles, Copec lideró la categoría con un 73% de las menciones de hombres y mujeres en las distintas zonas de Chile. La batalla por el segundo lugar se da entre Petrobras (8%) y Shell (8%); mientras que Terpel se ubica en la tercera posición de liderazgo con 5%. “Desde el minuto que Copec reconoció que atiende a personas y no vehículos, marcó un punto de inﬂexión de la marca. El asumir que nos debemos

a nuestros clientes, que nuestra oferta debe evolucionar con ellos, ha permitido que nuestra participación de mercado y la ﬁdelidad de nuestros clientes crezcan de manera consistente”, relata Gloria Ledermann, gerente de marketing de Copec. En la categoría de tiendas de artículos para el hogar, Sodimac alcanzó el 69% de las menciones, donde las mujeres (73%) la preﬁeren más que los hombres (66%), mayoritariamente personas entre 65 y 78 años en el segmento ABC1 y D, en el norte y sur del país. “Hemos tratado de interpretar las necesidades tanto de las familias como los profesionales de la construcción, a través de una oferta diferenciadora que satisfaga sus necesidades y contribuya a mejorar su calidad de vida”, señala María Teresa Herrera, gerente de marketing corporativo Sodimac. “Nos preocupamos por desarrollar campañas de marketing diferenciadoras. Una de ellas en 2013 fue la aplicación para smartphones de la Guía Maestra que permite efectuar cotizaciones de productos de forma online”, agrega. Para el cuidado dental las preferencias de los chilenos se inclinaron por Pepsodent, con el 67% del TOM, para hombres y mujeres, del segmento D, de edades entre 45 y 54 años hasta los 75 años y más, a nivel país. El éxito de la marca, a juicio de la empresa, radica en su conexión con el consumidor chileno, su cercanía con la gente y su familiaridad. La preferencia en la categoría de juegos de azar fue para Kino: el 65% de las personas la conoce o recuerda como primera mención, tanto hombres como mujeres, de todas las edades –salvo el tramo de 75 años y más, que fue bajo-, en todos los segmentos y zonas del país.

Contacto permanente e innovación Las marcas se construyen día a día. Deben ser consecuentes con los valores que inspiran, acompañar los intereses de su grupo objetivo de forma constante en el tiempo, realizar un esfuerzo por innovar en la comunicación de sus atributos, profundizar su relación con la comunidad y ampliar la oferta de productos. Campañas como “Sonrisas para todo Chile”, enfocada en la salud bucal y rea-

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lizada por Pepsodent; “Movimiento es Felicidad” por parte de Coca-Cola, para promover la vida activa y saludable y el Teatro Nescafé de las Artes, que presenta espectáculo de teatro y música en Providencia, son algunos ejemplos de las acciones concretas que están realizando las marcas para contactarse con la sociedad y responder a las necesidades de un consumidor más exigente. “La propuesta y mensaje deben lograr captar la atención, enganchar, interesar e involucrar, de lo contrario quedan a medio camino y no construyen atributos concretos hacia la marca”, explica Felipe González, de Nestlé. También es clave diversificar las plataformas de comunicación respondiendo al cambio del consumidor actual. “Coca-Cola ha ido ampliﬁcando las campañas a otros medios y soportes, generando experiencias especiales, como la visita del Bus de la Roja al pequeño poblado de ChiuChiu en el Desierto de Atacama”, explican en la empresa. Copec está presente a lo largo de todo el país, atiende las 24 horas, los 365 días al año en las estaciones y tiendas de conveniencia. Si a ello se agrega “la perseverancia en la estrategia de servicio e innovación, generamos en nuestros clientes una habitualidad creciente y una ﬁdelidad que crece”, cuenta Gloria Ledermann. Para Pepsodent, las redes sociales son vitales. Cuentan con más de 67.000 fans en Facebook. Lo que buscan es potenciar los valores de la marca, preocupándose por la salud bucal de los chilenos, como es el caso del programa “Sonrisas para todo Chile” que vienen desarrollando hace 15 años en los colegios. Hoy en día, Cachantun está presente en medios digitales y en redes sociales, plataformas que son parte integral de la estrategia de comunicación de la marca. Realiza propuestas al consumidor no solo en televisión y en medios masivos, sino también en eventos como Cachantun Fashion y los veranos con Cachantun Sunset. “Uno de los desafíos de la marca es ser parte de la vida de los consumidores, y en este sentido, se destinarán recursos al desarrollo de actividades y comunicación a nivel de marketing digital, siempre respetando el estilo de la marca”, comenta Fernando Mora, de CCU-Nestlé Chile.

¿Cuán lider es un líder en presencia mental? Promedio de una marca líder, la segunda y la tercera marca en TOM

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Un líder de la presencia mental le saca a su competencia 21 puntos de TOM

“Los medios digitales y redes sociales son plataformas cada vez más utilizadas por las marcas y parte integral de la estrategia de comunicación de ellas”.

En 2013 Sodimac logró un mayor y mejor desarrollo a través de las plataformas digitales Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram y Youtube. En este último soporte, se posicionó como el retailer más visto en Chile gracias a la campaña HUM (Hágalo Usted Mismo). “Hemos tratado de generar con la comunidad un mayor vínculo y hacer realidad sus proyectos de hogar”, comenta María Teresa Herrera de Sodimac. En P&G el propósito es “tocar y mejorar la vida de las personas”. Para eso trabajan enfocados en dos pilares: la innovación y el conocimiento de sus consumidores. “Después de muchos años de trabajar sobre estas bases, la imagen de los productos se traspasa a la mente de los consumidores y se instala como un valor”, dice Ronald Strodthoff de P&G Chile. Para ser recordada es importante mantener un nivel de inversión en investigación. Nescafé destina un porcentaje de su presupuesto a estudios acerca de nuevas tendencias y comportamientos de los consumidores. Según cuenta Felipe González, en los últimos años, por ejemplo, se ve una clara tendencia hacia el consumo lacteado, lo que demuestra que el chileno está más abierto a darle al café otros espacios, en horarios como media mañana o media tarde; y asimismo hay un paulatino aumento en el consumo de café descafeinado.

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Competencias históricas, sin clara ventaja Colchones, Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y Té son categorías donde dos o tres marcas concentran más del 90% de las preferencias de los chilenos. Una pelea donde es difícil que aparezcan recién llegados. Hay marcas que por su historia y fuerza logran acaparar la mente de los consumidores en sus categorías y dejan muy poco espacio al resto de la industria. Esto ocurre en Colchones, Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y Té, donde dos o tres actores concentran más del 90% de las menciones, según el Top of Mind (TOM). “En todas ellas, podemos ver situaciones de competencia histórica, entre 2 ó 3 actores que durante mucho tiempo han competido sin que ninguno de ellos haya podido imponer una clara ventaja respecto a sus competidores”, explica Felipe Lohse, director comercial & de marketing GfK Adimark. Un caso que se recuerda en la categoría de telecomunicaciones fue la llegada de Claro con “bombos y platillos” a la competencia entre Movistar y Entel. “A partir de ese momento, la inversión en esta categoría se duplicó: los 3 actores tienen gran presencia publicitaria en los medios masivos en Chile”, aclara. Los resultados del sondeo así lo demuestran. Consultados por la compañía que conoce o recuerda en telecomunica-

ciones, las personas se inclinan por tres marcas, las que centralizan la cabeza del chileno con un 93% de las menciones: Movistar (44%), Entel (40%) y Claro (19%). Ninguna por sí sola logra más del 50% del TOM. Este fenómeno se explica, a juicio de Pedro Del Favero, gerente de publicidad y marca de Movistar, porque las tecnologías de la información son hoy una necesidad de primera prioridad para la gente. La industria debe mantenerse al día en un mundo cada vez más vertiginoso y cada empresa busca conectarse con la forma de vida de los consumidores. Según los datos de la investigación, Movistar es preferida por los hombres -al igual que Entel-, principalmente en el rango entre 45-54 años, en todos los segmentos y zonas de Chile. Cabe señalar que Entel es predilecta en rangos de edades entre 25-34 y 35-44 años, en los segmentos ABC1, C2 y C3. Claro, por su parte, es escogida por las mujeres, mayoritariamente de edades entre 15-24 años, en el segmento C2 y D en la Región Metropolitana y Norte del país. Similar cosa ocurre con el Té, donde

Lipton renovó su presencia en un rango de precio superior que la competencia entre Supremo y Club.“Las marcas de tés Premium, más que vender té y competir por una mente muy saturada, ofrecen una experiencia que excede al té negro –así floreció la tendencia de los tés con sabores”, comenta Lohse de Adimark. En este sentido, Elizabeth Bahamondes, brand manager de Lipton dice que “al ser una marca con más de 100 años de historia, hemos evolucionado con los consumidores. Hoy vemos una tendencia a probar y buscar productos más premium y por eso hemos ampliado nuestra variedad de producto”. En el frente de las farmacias, tres son los actores del mercado que se llevan el 92% de las menciones: Cruz Verde (48%), Farmacias Ahumada (29%) y Salcobrand (14%). Una de las novedades de los resultados del estudio, es que en el cuarto lugar aparece Doctor SIMI, con un 4% del TOM. La mexicana Farmacias Similares cuenta en Chile con 125 locales de Arica a Punta Arenas. En categorías tan fuertemente con-

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Una marca fuera de la

Categorías más concentradas 2 ó 3 actores concentran más del 90% de las menciones de TOM

Categoría Colchones

Marca Rosen CIC Total

% 57 31 91

Lucchetti Carozzi Total

55 36 97

Farmacias

Cruz Verde Farmacias Ahumada Salcobrand Total

48 29 14 91

Telecomunicaciones

Movistar Entel Claro Total

44 30 19 93

Lipton Té Club Té Supremo Total

38 27 26 91

Pasta

Té

Fuente: GfK Adimark

centradas una marca fuera de la mente de los consumidores, tiene que romper las reglas y proponerse como una nueva sub-categoría, más que jugar con las reglas que actores mucho más grandes han asentado durante años. Por eso, “lo que hace Doctor SIMI es crear una sub-categoría de farmacias orientada a productos genéricos y con una oferta de valor completamente diferenciada”, maniﬁesta Lohse. Cruz Verde, según los datos del TOM, es una marca reconocida más por los hombres que por las mujeres, en todas las edades, de los segmentos C2, C3 y D a lo largo del país. En cambio, Farmacias Ahumada está en la mente de

hombres y mujeres por igual, de todos los rangos de edad pero mayoritariamente en el segmento ABC1. Por su parte, Salcobrand es una cadena preferida por las mujeres, de edades entre 25-34 años en todos los segmentos a nivel país.

Buen dormir y pasta En la categoría de colchones, dos compañías nacionales y con vasta trayectoria, se han apoderado de las preferencias, con el 91% de las menciones del Top OF Mind (TOM. Hablamos de Rosen (57%) y CIC (31%). En el caso de Rosen, con más de 50 años en la industria, su marca ha apuntado a la ciencia y salud para el descan-

mente del consumidor en esta categoría, tiene que romper las reglas y proponer una subcategoría.

so. De acuerdo a los resultados del estudio, es preferida por igual por hombres y mujeres, de todas las edades, mayoritariamente personas entre 75 años y más, del segmento ABC1, de la zona sur del país. Mientras que CIC, con 100 años de historia, se apropia de la mente de hombres, más que de las mujeres, de todas las edades, del segmento C2. Luchetti, Pasta de mamá y Carozzi me encanta! son dos slogans que han sido eﬁcaces para conectar con las personas. Sus productos han acompañado a las familias de los chilenos durante más de un siglo. Las dos compañías suman el 97% de las menciones del TOM, dejando un leve porcentaje a su competencia. Lucchetti es preferida más por lo hombres que por las mujeres, principalmente en el segmento ABC1 y en la Región Metropolitana. Por su parte, Carozzi obtiene respuestas en mujeres más que en los hombres, específicamente en edades que van entre los 15-24 años y 65-75, de los segmentos C2 y C3. Cabe destacar que en 1998, bajo la especialidad de “pasta al huevo” se creó Tratorria, marca premium que hoy representa el 7%.

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Lucha de gigantes Por Beatriz Aliste Se trata de categorías donde no hay un vencedor absoluto. Las marcas buscan diferenciarse estableciendo una relación más “emocional” con los consumidores. Destacan batallas clásicas como las de Costa y McKay, Gasco y Lipigas, Nike y Adidas. ¿Quién gana? Las peleas entre Chevrolet y Nissan, Chilevisión y TVN, Costa y McKay, Gasco y Lipigas, Adidas y Nike, Samsung y Sony, Head&Shoulders y Pantene son ejemplos de categorías donde no hay un ganador indiscutido y las marcas no logran una superioridad en el Top of Mind (TOM). De acuerdo al estudio, en casi todas las variables analizadas entre Chevrolet y Nissan existe una transversalidad pese a que no es una compra frecuente. “Ambas son marcas masivas, una americana y otra japonesa, que tienen modelos íconos y representan las preferencias de la clase media chilena”, explica Felipe Lohse, director comercial & marketing de Adimark. “Chevrolet no sólo vende vehículos”, comenta Federico Wasserman, gerente de marketing de la marca. “También se preocupa de entregar una experiencia de uso que cumpla con todos las expectativas de sus clientes y con altos estándares internacionales. Queremos estar donde está el cliente, en todos los segmentos, entregando vehículos que cumplan con sus expectativas”.

En el otro frente, Gerardo Carmona, director de marketing Nissan Chile, sostiene: “lo que realmente ha hecho que estemos presente en la mente de nuestros clientes es la imagen de calidad, durabilidad y conﬁabilidad que hemos ido desarrollando a través del tiempo gracias a nuestros diferentes vehículos, tanto en el segmento de pasajeros y SUV, como en el de vehículos comerciales”. En el caso de la televisión abierta, el liderazgo en la Región Metropolitana lo tiene Chilevisión, con 37% del TOM, mientras que TVN gana en regiones: en las zonas norte grande (51%), centro norte (40%), centro sur (44%) y sur (55%). El canal privado es mencionado más por los hombres (37%) y la estatal por las mujeres (31%). En este sentido, Emilio Deichler, presidente de Alco Consultores, opina que la TV abierta es una lucha que se da a nivel programático y de rating. “Es una condición asociada al producto. Uno no establece relaciones con los canales de TV abierta, establece preferencias por un tipo de programa. Y entonces puedo asociar televidentes parecidos a los que

les gustan los reality shows, las teleseries o las comedias y preﬁeren tal o cual canal de acuerdo a eso”. En la categoría de gas la disputa también es territorial. Lipigas está más presente en regiones, logrando en el centro norte un 70% y en el norte grande más del 60%. Gasco, en tanto, tiene el bastión en la Región Metropolitana, en el segmento C3. El tercer puesto fue para Abastible, sobresaliendo en el centro sur y sur del país. “Hoy las personas buscan que la energía que utilizan en su casa sea segura, les dé conﬁanza, sea limpia y no contaminante. Por eso, en 2014 Lipigas inició una nueva etapa, bajo el concepto ‘somos expertos en gas’, posicionándonos como la marca de energía que impulsa diversos procesos productivos y actividades fundamentales en el país”, cuenta Alberto Orlandi, gerente comercial de la empresa. “Gasco le da mucha fuerza a los puntos de contacto transaccionales, buscando la humanización del servicio. Y eso nos diferencia”, explica Jorge Norambuena, gerente comercial de

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Categorías más reñidas Marcas empatadas en TOM

Automóviles TV abierta Ropa y calzado Deportivo Gas Confites Shampoo Tecnología Cines

% 21 30 36 26 35 21 31 39

Chevrolet Chilevisión Adidas Gasco Costa Head&Sholder Samsung Cine Hoyts

Nissan TVN Nike Lipigas Mckay Pantene Sony Cinemark

% 19 29 37 27 35 24 28 36

Fuente: GfK Adimark

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Hay categorías altamente competitivas, 2 actores luchan por ser las más presentes en la mente de los consumidores.

Gasco. “Desde el punto de vista de la comunicación, tratamos de estar permanentemente en contacto con nuestros clientes, a través de medios digitales, masivos, telefónicos y en la publicidad, entregando mensajes más optimista y atractivos. Tenemos iconos de marca de alta recordación, como son nuestras “llamitas” y con fuertes atributos y bajo rechazo”, agrega el ejecutivo. Una disputa especial vive la categoría de conﬁtes, donde se enfrentan dos marcas históricamente chilenas: McKay es más fuerte en el segmento ABC1, con un 46%, y preferida por las mujeres (39%), mientras que Costa la reconoce más el segmento D con un 44% y es mencionada más por los hombres. En presencia geográﬁca, la batalla se diluye en los extremos del país. El slogan “Galletas McKay, más ricas no hay” es una muestra del poder de recordación de la marca. Como explican en la empresa -hoy bajo el alero de la multinacional Nestlé- los esfuerzos de la compañía se orientan a estar a la vanguardia de la industria de alimentos y cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una vida más saludable. En sus 107 años de historia, el portafolio de Costa va desde galletas, chocolates, snacks hasta cereales para el desayuno. “Un elemento clave que nos ha permitido reinventarnos con el pasar de los años, es contar siempre con la última tecnología para desarrollar productos innovadores. Ampliamos la planta de galletas y se trajeron 4 líneas nuevas para satisfacer este importante mercado. También acabamos de inaugurar una

nueva planta de cereales, orientada a la creciente necesidad de los consumidores de consumir productos ricos y sanos”, dice José Miguel Pinochet, gerente división conﬁtes de Carozzi.

La disputa del siglo En la línea de ropa y calzado deportivo, el enfrentamiento se produce entre dos marcas internacionales que concentran el 71% de las menciones: Nike gana en los segmento C3 y D y Adidas en C1 y C2. Ambas son mencionadas más por los hombres que por mujeres. Uno de los aspectos de esta categoría es que incorpora el concepto de los consumidores fanáticos. “Cuando una marca logra construir fans, es muy difícil que se los quiten. Tiene elementos emocionales muy fuertes. Nike logra esa condición de fanatismo, que va más allá de la lealtad”, señala Emilio de Alco Consultores. “Desde sus inicios, Nike busca inspirar y desaﬁar a los deportistas y a la gente común a exigirse y a dar todo de sí. Nuestra receta consiste en poner al producto en el centro de la estrategia, ya que es fundamental para generar experiencias satisfactorias en los consumidores”, maniﬁesta Martín Rojas, gerente de marketing de esa compañía. Por su parte Alejandra Bareyre, brand marketing manager de Adidas, apunta: “Desde sus inicios, con AdiDassler, los 3 principios han sido fabricar productos de alta calidad, duraderos y que permitan a los atletas rendir al máximo. Esto se mantiene hasta hoy y se logra trabajando de la mano con los deportistas para el desarrollo de nuevos productos”.

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Emilio Deichler

Gabriel Badagnani

Agathe Porter

La madre de las batallas A juicio de los especialistas, el fenómeno de dos marcas que disputan cerradamente una categoría del TOM ocurre en el mercado de consumo masivo, donde existe una oferta amplia y variada. Los consumidores ven en ambas compañías un liderazgo y el producto tiende a igualarse. “Hoy día nos estamos encontrando con marcas que compiten muy de igual a igual y llegan a la final del campeonato en condiciones muy parecidas. Y se torna cada vez más difícil generar esa diferencia entre las marcas”, explica Emilio Deichler, presidente de Alco consultores “Las batallas también se producen en el origen de fabricación, al reconocerlo como un atributo de la marca”, cuenta Gabriel Badagnani, managing director Future Brand Santiago. “Los asiáticos han mejorado mucho el posicionamiento sobre el made in. Hace 30 años un producto coreano, taiwanés o japonés era malo. Era sinónimo de menor calidad. Cuando las grandes marcas apuestan a los grandes proveedores de componente en los mercados asiáticos y lo reconocen, comienzan a generarle valor a esos países”. “También se da el caso de disputas cerradas porque no hay una fidelidad que se oponga claramente con la de otra marca. Por ejemplo, en la categoría de confites puedes ser a la vez fanático de las galletas Costa y McKay”, dice Agathe Porter, presidenta ejecutiva de BBDO Chile. “En el gas hay muy poca diferenciación, son más bien commodities”, dice el presidente de Alco Consultores. “Las empresas que venden gas son más parecidas a los couriers y contrato a la que me trae más rápido mi producto”.

El round tecnológico

Sony tardó en reaccionar pero lo está haciendo”.

Acá, la competencia es bastante reñida. De acuerdo al sondeo, la coreana Samsung supera levemente a Sony, sobre todo en los menores de 24 años. Esta última, de origen japonés, se queda con los adultos mayores de 55 años. A juicio de Deichle, este es un ejemplo de que la historia de una marca no es suﬁciente: “la experiencia que ha sabido ir construyendo Samsung con los consumidores, amenazó el liderazgo de otras compañías. Samsung apela al perﬁl más innovador”. En opinión de Gabriel Badagnani, managing director FutureBrand Santiago, “Sony tuvo el liderazgo indiscutido durante muchos años pero en un minuto bajaron la guardia. Samsung le dio la pelea en TV y celulares.

Por un pelo En la categoría de shampoo, las dos marcas que disputan la superioridad pertenecen a una misma empresa –Procter& Gamble- apoderándose del 45% de la cabeza del chileno. La batalla es de género: Pantene es preferido por las mujeres (30%) y Head&Shoulders por los hombres (30%). “Si bien son marcas que compiten en el mismo mercado, tienen un público objetivo distinto”, especiﬁca María José Echeverría, gerente de comunicaciones P&G Chile. “Pantene se enfoca en la belleza y salud del cabello y son las mujeres las que se preocupan mayormente de ese aspecto. Los hombres, más pragmáticos, optan por Head& Shoulders, para combatir la caspa”.

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Lo que ellas quieren La mujer ha ido creciendo en importancia en niveles de participación de consumo. Y la publicidad y las marcas hacen eco de esta realidad. Es tan potente su poder que incluso puede llegar a revertir una decisión de compra del marido, pareja o familiar.

La conquista femenina avanza a pasos agigantados en las decisiones de compra. Aunque queda camino por recorrer, en 50 años la mujer ha duplicado su presencia en el mundo laboral, aumentando su poder adquisitivo. De hecho, muchas son sostenedoras de familias. Por eso han pasado a ser un foco de consumo para las empresas y la industria de la publicidad.

Las marcas han incursionado en productos especialmente dirigidos hacia ellas: por ejemplo, una lapicera MontBlanc con aplicaciones de brillantes, una cerveza light y un espacio bajo el asiento del auto para la cartera. “La publicidad hace eco de esta realidad”, explica Agathe Porter, presidenta ejecutiva de BBDO Chile. “La mujer es, cada vez más, quien

decide la compra en la economía del hogar. Antiguamente los autos, cervezas eran productos casi exclusivos para hombres. Hoy no. Situación similar ocurre en la industria ﬁnanciera, especialmente en los bancos, y el mundo tecnológico. Las decisiones son más en común y las tareas más compartidas”, explica Porter. De esta manera, el mercado feme-

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“Hoy, las decisiones familiares son bastantes equilibradas, y en algunos momentos se inclinan en favor de la mujer. Probablemente si me voy a comprar un auto, de alguna manera le pregunto a ella”, comenta Emilio Deichler, presidente de Alco Consultores.

Diferencias por género en el TOM 60

Hombre

Mujer 50 40 30 20 10 0

Pampers Tucapel Pañales

Arroz

Socovesa

Inmobiliaria

nino ha ido creciendo en importancia. “Hoy las decisiones familiares son bastantes equilibradas, y en algunos momentos se inclinan en favor de la mujer. Probablemente si me voy a comprar un auto, de alguna manera le pregunto a ella”, comenta Emilio Deichler, presidente de Alco Consultores. “El consumo de ellas va muy alineado al desarrollo social, integrada al trabajo y las decisiones económicas del hogar. Esto ha generado un estándar de decisión tan potente, que puede llegar incluso a revertirla”, agrega.

Sin distinción de género La mente del hombre y la mujer no

GMO

Ópticas

Donnasept Pantene Protección femenina

Shampoo

es tan distinta en relación a la marca que se le viene a la cabeza como primera mención. A la luz de las variables analizadas en el estudio TOM, son pocas las categorías claramente femeninas, como lo son los pañales y la protección íntima. De las 60 categorías evaluadas, en sólo 9 de ellas ambos géneros piensan en una marca distinta. “Un fenómeno interesante, donde hay diferencias signiﬁcativas, se da en las cajas de compensación, las inmobiliarias y las ópticas “, explica Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark. “Estos son casos en los que no necesariamente la cabeza del hombre y mujer debieran estar separa-

das. Uno puede entenderlo en la categoría de shampoo y afeitadoras, pero no en las antes mencionadas”. En ese sentido, GMO es un claro líder entre las mujeres (39%) y establece una brecha importante con el segundo de su categoría, Rotter&Krauss (26%). Mientras que con el hombre existe una peleada por liderazgo con el resto de las marcas. Por su parte, en el ámbito inmobiliario Socovesa es una marca preferida por los hombres, a diferencia de Aconcagua, donde la preferencia es femenina. Otra tendencia a destacar es que la comunicación estratégica de las marcas ha construido un discurso unificado para ambos sexos. “Hay una cierta unidad en el discurso estratégico, el cual está mucho más dirigido a la mujer, ya que se reconoce un estado de poder en el consumo”, agrega Deichler. Misma opinión tiene Gabriel Badagnani, managing director de Future Brand Santiago, quien ha visualizado en el último tiempo que muchas de las comunicaciones están vinculada a la decisión de compra de la mujer. Sin embargo, cree que las decisiones son “básicamente iguales para ambos géneros y están dadas por variables emocionales en todas las categorías. Incluso las más importantes, como la compra de una casa o de un auto”.

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La vuelta de tuerca según Raúl Menjibar Para este gurú de la publicidad, estamos viviendo una guerra constante donde la marca que se queda sin inteligencia, innovación y creatividad pierde posiciones. “Hoy cometes un error o entregas un mal servicio y las redes sociales te destrozan”, dice. Por eso, hace una invitación a crear relaciones profundas con los consumidores.

Por Beatriz Aliste T.

En el sector de Pedro de Valdivia Norte donde opera la agencia Porta nos recibió un entusiasta y romántico de la publicidad, Raúl Menjibar. Con su mirada creativa, frases anecdóticas y un lenguaje muy coloquial nos transportó al corazón de las marcas. “Somos los buscadores del alma de las marcas. Si no descubrimos ese espíritu o esencia, no vamos a saber cómo hacer el trabajo”. Inspirado por una frase genial que escuchó de John Hegarty (fundador de BBH) en Cannes Lions 2014, nos invita a reﬂexionar sobre el momento actual que atraviesa el rubro publicitario. “Todo el mundo está emocionado con la tecnología. Pero les vengo a dar una mala noticia. Las personas quieren seguir siendo sorprendidas y motivadas.

Que las hagan sonreír, hacer sentir un cosquilleo en la guata, que les produzcan una emoción. Si perdemos esa capacidad y la cambiamos por la tecnología, no sirve de nada ser publicista”, recuerda. El creador de un sinfín de campañas, desde “Déjame uno” hasta “¿O es muy tonto lo que estoy diciendo”?, es un convencido de que en la actualidad los consumidores no están comprando productos, sino las historias y valores asociados a ellos. Es lo que técnicamente se denomina “reputación” de una marca, su relación con las personas y la comunidad. Y este es el gran desafío: una marca sustentable que mantenga una relación de bienestar con sus clientes. En su opinión la lucha por el Top of

Mind (TOM) sigue siendo importante ya que para existir debes ser reconocido. Pero este TOM debe alimentarse de una propuesta de valor consistente, especialmente frente a un consumidor empoderado y exigente, en un mercado chileno donde encuentras una multiplicidad de oferta de productos de todos los países del mundo. “Nike, Lacoste y Sony son algunos ejemplos claros de esta vuelta al origen: se han tenido que reinventar ante la reacción lógica de sus competidores”, según Menjibar. “He admirado mucho lo que ha ocurrido con Lacoste, cuando comenzó a caer su valor al nacer las nuevas generaciones de marcas de moda como Zara y Benetton. Se reinventó volviendo a su esencia, a René Lacoste: un señor que jugaba tenis y se

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nas son más individuales. Las personas van a crear un vínculo con la marca si a ellos les interesa: funciono a través de mi identidad. Por eso se cuestionan mucho los grupos etarios ABC1, C1, C2, que son una forma de “clusterizar” a las personas. Aparentemente las marcas están siguiendo segmentaciones más actitudinales. Los jeans Diesel son un ejemplo de eso. Buscan una actitud de convocatoria por emociones más que por mapas de segmentación cientíﬁca. Otro caso clarísimo es Apple: cruza todos los segmentos, es casi un estilo de vida más que una segmentación sociocultural o etaria. -¿Existen guerras de productos? -Estamos viviendo una era de ciencia ﬁcción, no existen las guerras mundiales como hace 20 años, como las de

“Hoy las relaciones son más individuales. Las personas van a crear un vínculo con la marca si a ellos les interesa: funciono a través de mi identidad. Por eso se cuestionan mucho los grupos etarios ABC1, C1, C2”. le ocurrió hacer ropa deportiva cool. Lo mismo ocurrió en el mundo automotriz cuando surgió Audi, donde todas las marcas del segmento tuvieron que renovarse”. -¿Cree que las marcas han sabido interpretar este cambio? -Hay algunas que son tremendamente consistentes con su razón de ser. General Electric (GE) piensa que la tecnología es para el bienestar de la personas. En Chile se conoce por los refrigeradores y ampolletas pero es una marca consecuente, que está buscando constantemente ciencia, innovación y tecnología. Tengo la impresión de que las marcas de lujo están asumiendo su rol. Durante mucho tiempo, era un secreto un poco culposo ser un Louis Vuitton, un Mercedes Benz. Pero esto

ha cambiado. El comercial que Cartier hizo hace 2 años, uno de los más caros de la historia de la publicidad, si no me equivoco se invirtieron 7 millones de euros, es un ejemplo en este sentido. En el día del lanzamiento, el gerente de la empresa dijo: “Decidimos hacer este evento porque tenemos que ser tremendamente consecuentes con lo que les vendemos a nuestros clientes. Si un cliente paga una suculenta cantidad de dinero por su anillo o reloj, yo tengo que pagar una suma equivalente para hacer el comercial de la historia”. -¿Cómo las personas ven a las marcas hoy? -Tradicionalmente la marcas te ligaban a grupos de referencia, te daban un posicionamiento. Un caso clásico es el de Harley Davidson. Hoy las relacio-

pastas, de las aguas o de las comunicaciones. Hoy estamos en una guerra constante. La marca que se queda sin inteligencia, innovación y creatividad pierde posiciones. Pasaron esos tiempos donde se sembraba y cosechaba en el mediano tiempo. Hoy cometes un error y las redes sociales se encargan de destruir la marca. Das un mal servicio y el consumidor lo más probable es que se cambie y no quiera escuchar explicaciones. Hoy las guerras son más de detalles, de relaciones, de pequeños compromisos. No basta con ser conocidos o reconocidos. Si no creas un vínculo con las personas y compromiso donde ambos se crean, la marca no tiene mucho destino. -Pero sigue siendo importante en el ámbito publicitario ser capaz de acaparar la mente del consumidor.

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-Es fundamental pero no basta. Las marcas hoy en día están tendiendo a crear relaciones profundas con los consumidores. Tiene que ver con una relación afectuosa con la marca. Pero para lograr ese efecto debes pasar por una serie de etapas y una de ellas es ser reconocido. Porque si te conoce muy poca gente, puedes ser una marca de nicho. Muy poco conocida pero tremendamente exitosa en un grupo pequeño que te interesa. -Hay marcas que por su historia y su fuerza logran adueñarse de su categoría. ¿Qué opinión tiene al respecto? -Hay categorías que prácticamente no existen, que son los genéricos. Confort no es papel higiénico sino una marca. Gillete como ejemplo internacional es lo mismo. Son líderes absolutos. La estrategia con un líder de esa categoría es tratar de satisfacer segmentos nuevos. Competir con esos gigantes es difícil. Son marcas que se mantienen vivas y vigentes. Pero también hay marcas que se mueren en los laureles y desaparecen. Agfa es un ejemplo. Hace 30 años eran los dueños del mundo y dejaron de existir. La guerra constante es mucho más fuerte de lo que se cree.

En el ojo del huracán -¿Cómo visualiza el mercado publicitario? -Hoy día estamos siendo afectados por una crisis maravillosa, que es una mezcla entre la tecnología, la ciencia y la creatividad. Una agencia de publicidad que siga pensando que su rol es seguir haciendo comerciales y campaña para los clientes está obsoleta. En eso soy un romántico, creo que el rol del publicista está cambiando. Somos los buscadores del alma de las marcas, del espíritu de las marcas. Si una campaña publicitaria o una aproximación publicitaria no es capaz de establecer su veracidad y su prestigio, no tiene sentido en el mundo moderno. Mientras no encontremos esa verdad de marca creativamente, nuestro trabajo no va a estar bien hecho. -¿Es un escenario distinto al de los 80?

-En esos tiempos si tenías una buena idea era la “papa”, con eso vivías todo el año. Hoy es mucho más difícil porque además de la revolución tecnológica, cientíﬁca y creativa, se suma la interrelación. La comunicación es un fenómeno compartido, que no depende de los publicistas. Necesito conversar con los ingenieros, los sicólogos, con los abogados para ver qué está ocurriendo con el fenómeno de tu industria y tu marca en su zona. -¿Cree que las marcas que invierten más en publicidad son los que aparecen primero en la mente del consumidor? -Depende de a qué se llame inversión. Hay marcas que han tenido mu-

“Una agencia de publicidad que siga pensando que su rol es seguir haciendo comerciales y campaña para los clientes está obsoleta. En eso soy un romántico, creo que el rol del publicista está cambiando. Somos los buscadores del alma de las marcas”.

cho éxito, como Zara, y nunca ha hecho una campaña publicitaria. Volcó toda su estrategia al valor que tenía la experiencia en su tienda y respecto a la moda que propone a la gente joven. El éxito no está garantizado en la plataforma tradicional de publicidad, sino en cómo inviertes en forma inteligente en tu identidad y posicionamiento más que una expresión comunicacional en los medios. Hoy en día están siendo afectadas las distintas plataformas. Por eso insisto en que lo importante es la estrategia creativa que hay detrás, en cómo voy a crear una experiencia distinta. Y estas pueden ser tan sofisticadas como las de marcas de lujo, masivas o de nicho. -¿Cuán lejos o cerca está Chile de la realidad mundial en materia de publicidad? -Chile se retrasó mucho respecto a Latinoamérica. Sigo con mucho interés lo que está ocurriendo en Perú, Colombia y México. Chile se quedó y fue víctima del éxito, hay una falta de hambre y la publicidad pasó a ser un comodity. Pero veo con mucho interés que las marcas se están volviendo a preguntar cosas interesantes. Si mi relación con los clientes es suficientemente sana, si mi oferta está satisfaciendo de verdad la experiencia que los consumidores quieren. Eso es un gran avance. La publicidad gringa también está bien flat. Los que la llevan son los europeos, los asiáticos y los indios. Hay mercados emergentes que están haciendo cosas interesantes fuera de los clásicos como Brasil, Inglaterra y Europa en general. Las marcas coreanas han logrado instalarse en el mundo con mucha realidad. Un ejemplo es Samsung a nivel global. Tengo mucha curiosidad con lo que va a pasar con los chinos los próximos 10 años. -¿Cuál es la receta del éxito de las marcas coreanas? -La excelencia. Una competencia por valor, no por precio, lo que la diferenció de la oferta china. Crearon valor, una frase que está tan de moda.

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Bancos, AFP y Seguros de Vida

Razones no son amores Las TOM financieras en sus categorías son BancoEstado, Metlife y Habitat. En este segmento, más que la emoción de un producto, el consumidor busca resultados, confianza y seguridad.

Banco Estado, Metlife y Habitat son las marcas más recordadas en su categoría por los chilenos en Bancos, Seguros de vida y AFP, respectivamente, de acuerdo al Top of Mind 2014. Salvo la institución estatal, las empresas obtuvieron más del 50% de las menciones del TOM. Para los especialistas, este fenómeno se debe a que hay ciertas categorías que son “obligatorias”: es necesario tener un banco y una AFP. “Por lo tanto, no generan el nivel de afectividad de otros rubros”, explica Gabriel Badagnani, managing director FutureBrand Santiago.

“Son compras más bien racionales. Adquirir un smartphone tiene su dosis de emoción. No pasa lo mismo con las instituciones financieras o una AFP, es un intangible, no un bien poseído”, resalta Agathe Porter, presidenta ejecutiva de BBDO Chile. Como tendencia mundial y después de la crisis subprime, el área financiera ha sido afectada por “una tremenda desconfianza del consumidor. En vez de dejarse seducir por algo más emocional, en realidad ha exigido atributos tremendamente racionales, como la transparencia”, agrega la ejecutiva.

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“Después de la crisis subprime, el área Financiera ha sido afectada por una tremenda desconfianza del consumidor. En vez de dejarse seducir, ha exigido atributos racionales”, explica Agatha Porter, presidenta ejecutiva de BBDO Chile.

Bancos Otros

12%

AFP

Plan Vital

Otros

12%

BCI

INP/IPS

Habitat

Capital

31%

Santander

Modelo

8% 22%

11%

54%

Banco de Chile

Cuprum

BancoEstado

Provida

27%

Seguros de vida

39% Otros

3% Cruz del Sur

15%

Metlife

Chilena Consolidada

Consorcio

preferida por los hombres. En presencia geográﬁca, la entidad es recordada en la Región Metropolitana y sur del país y en edades entre los 25 y 44 años. Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark, la primera conclusión a la luz de las cifras es que los bancos trabajan fuertemente dos tipos de segmentación: masiva o de nicho, como si fuesen dos categorías distintas. Una situación similar ocurre en el sector de los seguros de vida. Si bien Metlife es líder TOM de la categoría, la preferencia del segmento C1 está en BiceVida.

4% 3% Bicevida 7% Euroamérica 5% Sura

Corpvida

2% Principal 4% VidaSecurity

Previsión Distinta es la realidad de las AFP. Habitat es transversal en todos los segmentos, edades y zonas del país. “Por deﬁnición -dice Lohse- la oferta de los Fondos de Pensiones apunta a la masividad. Y la comunicación de la marca, en general, se ha trabajado como una sola industria, a diferencia de las instituciones ﬁnancieras y seguros de vida, que segmentan su discurso”.

Bancos y seguros de vida “El banco de tu barrio”, “Un banco de todos y para todos”, “Un banco que te abre puertas” son mensajes que BancoEstado ha logrado posicionar de manera efectiva en la mente de los chilenos fundamentalmente en los segmentos C2, C3 y D. Por su parte, el Banco de Chile está en la cabeza del C1 y es

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Consumo

El lado emocional de la compra

En la categoría de supermercados, Líder obtuvo el liderazgo con un 44% de las preferencias del TOM, mientras que en multitiendas Falabella logró el 51%. Un caso de estudio es el de La Polar, que pese a sus problemas obtiene un 9% en su categoría.

Mientras que Jumbo concentra el 24% de sus preferencias en la Región Metropolitana, con un 30% de las menciones, y cae un 15% en el sur. Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark, eso se debe a las diferencias en el posicionamiento y origen de esas marcas. “En el extremo sur, Jumbo tiene un 8% de las menciones y en esa misma zona, Unimarc – que ocupa el cuarto lugar del TOM a nivel general-

Lider y Falabella son las Top of Mind del retail en Chile. En la categoría de supermercados, la empresa de Walmart Chile a través de sus distintos formatos ha logrado acaparar la mente de chilenas y chilenos de los segmentos C2, C3 y D, con el 44% de las menciones del TOM y 20 puntos más que el segundo lugar. Además, es una marca preferida por las mujeres y de edades entre los 35 y 64 años.

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“Una mujer que se haya comprado por primera vez su televisor, refrigerador, o cocina en determinada tienda, es muy difícil que la olvide a lo largo de su vida”, dice Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark.

Multitiendas

Supermercados Corona

Johnsons

ABCDIN

Otro/ Ninguno

Tottus Monserrat

Tricot

Otro/Ninguno

Hites

Unimarc

La Polar

Santa Isabel

16%

Paris

12% Ripley

Falabella

12%

51%

Jumbo

Lider

24%

44%

las menciones. Para José Miguel Ventura, gerente comercial & marketing GfK Adimark, la marca La Polar “es un ejemplo de que aun teniendo una situación negativa, no pierde TOM y tiene posibilidad de recuperarse”. También es un ejemplo de que la marca genera un vínculo emocional con las personas, independientemente del problema que tenga la empresa. “Una mujer que se haya comprado por primera vez su televisor, refrigerador, o cocina en determinada tienda, es muy difícil que la olvide a lo largo de su vida”, puntualiza Lohse. En este sentido, agrega, “la consistencia es la que permite generar memorabilidad. La marca debe entregar una experiencia que sea recordable o reconocible. Pero también las marcas tienen derecho a cambiar y deben hacerlo sabiamente”.

llega a un 24%. Hay que recordar que Unimarc tiene su origen en regiones, especialmente de Temuco al sur, donde pasa a ser el segundo TOM”. Como cadenas de supermercados de Cencosud, Jumbo y Santa Isabel suman el 40% de las menciones. La primera es preferida por las mujeres del segmento ABC1, a diferencia de la segunda que es recordada más por los hombres, de edades entre los 55 y 74 años, y del segmento C2, C3 y D. En la categoría de multitiendas, Falabella obtiene el 51% de las menciones del TOM general, y es líder en todas las regiones, segmentos y edades. Es recordada, eso sí, más por las mujeres que por los hombres. La pelea se da en la segunda posición, entre Ripley y Paris. Esta última gana en el segmento ABC1, superando en 8 puntos a su rival. En el cuarto lugar está La Polar, con 9% de

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Alimentos y bebidas

Comer, beber, amar Soprole, en lácteos; Cachantun, en aguas; y Cristal, en cervezas, son algunos de los líderes en sus categorías de acuerdo al estudio de Adimark. Por su parte, Agrosuper, CCU, Carozzi y Coca-Cola son ejemplos donde marcas de un mismo holding arrasan en el TOM.

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Aguas embotelladas

Jugos listos para consumir

Lácteos

23%

Otros

12%

Watts

Otros

34%

10%

Benedectino

5% Nestlé

21% Vital

23% 22%

45% 20%

Colun

Soprole

21%

Cachantun

Chocolates, Galletas y golosinas

Pastas

Hamburguesas San Jorge

37%

63%

Soprole

Andina

Otros

Talliani

Costa

35%

Nestlé chocolates

Otros

26%

10% Ambrosoli

12%

King

12%

55%

25% Carozzi 36%

35%

Luchetti

La Crianza

Cecinas

Arroz

Cervezas Otras

McKay

Cristal

Tucapel Otros

Otros

22%

38% 20%

Kunstmann

Banquete

47% 19%

San Jorge

34%

Sopraval

12%

13%

Winter Escudo

10%

21%

Corona

Por razones obvias, los productos de alimentos y bebidas son de consumo frecuente y diario. Muchas veces nos enfrentamos a ellos a distintas horas y con diferentes motivos: en el desayuno, un té con amigas o en una comida con el jefe. Lo anterior queda reﬂejado en la gran cantidad de líderes Top of Mind de este rubro, que van desde lácteos, hamburguesas, pastas hasta jugos listos para consumir y snack salado.

20%

14%

Miraflores

En la categoría lácteos, Soprole es el líder absoluto, con 45% de las menciones, y lejos de la segunda posición, donde se enfrentan Colún y Nestlé. “El éxito de la marca -cuenta Rodrigo Cubillos, gerente de marketing de Soprole- es que estamos siempre atentos a los cambios de tendencias y de las necesidades de los chilenos. Este es el motor de nuestro proceso de innovación”. “En toda la historia de la empresa

21% PF

nos hemos preocupado de participar activamente en la realidad social del país, donando alimentos, promoviendo el deporte y la cultura, con iniciativas como el Teatro Infantil UC-Soprole”, agrega. En la “guerra de las aguas embotelladas”, Cachantún se queda con el 63% de la mente de los chilenos, en todos los segmentos, edades y zonas del país. “Un gran hito en la evolución de la marca, se registró con el lanzamiento

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Otros

Snaks salados

Bebidas gaseosas

Carnes, pollo y cerdo

Otros Super Pollo Carnes

37%

Otros

Coca Cola

12%

66%

13%

14%

12%

Sprite

27%

Pringles

Marcopolo

7% Sopraval

Lays

63%

Pepsi

Ariztía

11%

Fanta

Krispo

10%

12%

Super Cerdo Carnes

Agrosuper en la categoría carne, pollo y cerdo, se lleva el 78% de las preferencias.

de la botella “cuerpo perfecto”. El paso siguiente de la estrategia fue invitar a los consumidores a vivir la experiencia Cachantun y volver a lo natural”, dice Fernando Mora, gerente general Aguas CCU-Nestlé Chile. El ganador en la categoría de cerveza fue Cristal, con un 38% de las menciones del TOM, en los segmentos C3 y D. Es preferida por las mujeres y transversal a nivel país. Para Efraín Quilén, subgerente de marketing Cristal, “la marca ha sido alegre, de carácter y vocación nacional, y esto se ha visto reﬂejado en sus campañas, como el hito publicitario “Única, grande y nuestra” de 1993. Y esa consistencia de la marca a lo largo del tiempo le ha permitido posicionarse en la mente del consumidor”. En las bebidas, la primera preferencia la obtuvo Coca-Cola, seguido por Fanta y Sprite, convirtiendo Coca-Cola Embonor S.A. en el gran ganador de la categoría, con el 76% de las menciones del TOM. A la luz de esta cifras, Felipe Lohse,

director comercial & marketing de GfK Adimark, advierte que algunas compañías colocan en la cabeza del chileno más de una marca del mismo conglomerado. Es el caso de CCU en la categoría de cervezas, donde Cristal, Escudo y Kunstmann obtiene un 57% de las menciones del Top of Mind. Lo mismo ocurre con Agrosuper en la categoría Carnes, pollo y cerdo. Con sus tres marcas, Super Pollo, Super Cerdo y Sopraval, se lleva el 78% de las preferencias pasando a tener el liderazgo absoluto en todas las variables a nivel nacional. La primera posición del TOM fue para Super Pollo, donde las mujeres la recuerdan más que los hombres y es transversal en todos los segmentos. A Carozzi le ocurre una situación similar, apoderándose del 47% de las menciones del TOM a través de sus marcas Costa y Ambrosoli en la categoría de Chocolates, galletas y/o golosinas. Otro caso se da en las aguas, donde Vital y Benedictinos, ambas de Coca-Cola, obtienen el 27% total del TOM de la categoría.

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Salud: diagnóstico reservado Clínicas

Isapres o Previsión Las Condes

Fonasa

25%

31%

32%

31%

Otros

12%

Indisa

Cruz Blanca

10%

21%

Hospital UC

11%

21%

12%

Alemana

Consalud

Banmédica

Santa María

Analgésicos

Farmacias

Otros

10%

41%

Doctor Simi

Tapsin

Otras

14%

Kitadol

Salcobrand

11% Panadol

14%

29%

24%

Farmacias Ahumada

Aspirina

Obviamente uno de las preocupaciones más importantes para los chilenos es la salud, donde se suele gastar una parte signiﬁcativa del presupuesto familiar. ¿Qué nos dice el coeﬁciente TOM en esta categoría? En farmacia, el primer lugar fue para Cruz Verde superando en 13 puntos a Farmacia Ahumada -que es TOM

en el segmento ABC1- y en más del doble a Salcobrand. El líder es reconocido mayoritariamente por hombres en los segmentos C2, C3 y D, y su presencia es transversal. En otro frente, Fonasa es el gran ganador de la categoría de Isapres o previsión, principalmente en los segmentos C2 y D, seguido por Banmédica, preferida en el

48%

Cruz Verde

ABC1 y C2. La pelea por el TOM se da en el tercer lugar entre Consalud y Cruz Blanca. La Clínica Las Condes es la más recordada en su categoría. Sin embargo, más del 31% menciona otro o ninguno. “Este es un gran desafío para las marcas de ser más cotidianos y salir de lo invisible”, explica Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark.

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AVISO CAPITAL (27,5X20,5).pdf

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SAM-22330-AV. L-S living R.CAPITAL 205X275.pdf

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