Sonhos de consumo by PaP

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Um estudo especial Realização

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SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Retratar e compreender a mudança nos sentimentos , nas atitudes, nos valores e na mentalidade do consumidor brasileiro.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Reflexos da mudança sobre Vida financeira e atitudes de consumo Projetos e sonhos pessoais Cidadania, país e situação política

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Fase exploratória Pesquisa qualitativa com 7 discussões em grupo em São Paulo. Homens e mulheres, 20 a 50 anos, classes AB e C. Abril 2008

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Medição Quantitativa 1.300 entrevistas individuais São Paulo

400

Rio de Janeiro

300

Recife

300

Porto Alegre

300

Maio a Julho 2003

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“GRANDE CLASSE MÉDIA URBANA” Classes A, B e C

65% da população metropolitana

69 % de São Paulo 51 % de Porto Alegre 38 % do Recife 67 % de Rio de Janeiro Anep / Ibope 2.005

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ENTREVISTAS INDIVIDUAIS DE 70 MINUTOS Homens e mulheres entre 20 e 55 anos Amostra balanceada em cada cidade, em quotas de classe social (A, B1, B2C), sexo e faixa etária.

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QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO 430 reações a diferentes assuntos em respostas simples, matrizes de associações ou escalas de concordância. Comportamentos Sentimentos, desejos Crenças, julgamentos e opiniões

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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Em quantos segmentos de “mentalidade” podemos dividir o público estudado? Qual o tamanho, a composição social e demográfica de cada segmento? Qual o perfil da mentalidade, valores e atitudes de cada segmento? O que identifica e polariza os segmentos?

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PERFIL DO PÚBLICO ESTUDADO

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INSTRUÇÃO %

 1o e 2o graus

 Superior incompleto

 Superior completo

 Cursando faculdade

 Cursando 1o e 2o graus 8

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ESTADO CIVIL %

 Vida conjugal  Solteiros  Divorciado  Viúvos  Filhos dependentes Base 1300

57 33 7 3 56

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ETNIA DECLARADA % Brancos

Mestiços / mulatos

Negros

Amarelo / indígena

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FONTE DE RENDA

Empresa Privada

Trabalho Autônomo ou informal

Negócio Próprio

Dependente Familiar

Desempregado

Setor Público

Aposentadorias e pensões

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RENDA PESSOAL DECLARADA % Até 1.000 reais

1.001 a 2.000

2.001 a 4.000

4.001 a 8.000

Mais de 8.000

Não declarou

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POSSUI

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% Total

B2/C

Aparelho de som com cd player

Máquina de lavar roupa

Telefone

Vídeo cassete

Imóvel próprio

Geladeira com freezer

Automóvel

Conta corrente em banco

Cartão de crédito

Telefone celular pré pago

Cartão de loja ou supermercado

Computador em casa

Acesso à internet comum

Telefone celular pós pago

Assinatura de tv a cabo/ satélite

Dvd

Acesso rápido à internet

Computador portátil

1300

433

434

433

Base: amostra

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ESTÁ MUDANDO O MODO DE VIVER E DE PENSAR? %

Muito

Um pouco

Nada

Total

B2C

Masc

Fem

POA

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ESTÁ FAZENDO CADA VEZ MAIS % Conviver com a família

Sair à noite para se divertir

% 30

Comer em casa

Viajar em fins de semanas

Trabalhar

Usar o transporte público

Cuidar da aparência visual

Ir ao cinema

Freqüentar Shopping centers

Assistir noticiários da televisão 50 Andar de automóvel

Cozinhar

Encontrar e reunir amigos

Comer fora de casa

Ler jornais / revistas

Conversar/falar no telefone fixo

Comprar em supermercados

Acessar a internet

Ficar em casa

Tirar férias

Assistir Televisão

Falar no telefone celular

Esportes e atividades físicas

Ir à teatros, concertos, arte

Executar tarefas domésticas

Compras pela internet

Base: 1300

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TENDE A FAZER CADA VEZ MENOS %

Comer fora de casa

Executar tarefas domésticas

Sair à noite para se divertir

Encontra e reunir amigos

Usar o transporte público

Ler jornais/revistas

Conversar/falar no celular

Assistir noticiários da tv

Assistir televisão

Comer em casa

Conversar/falar no telefone fixo

Andar de automóvel

Teatros, concertos e expo de arte

Esportes e atividades físicas

Ir ao cinema

Comprar em supermercados

Freqüentar shopping centers

Cuidar da aparência visual

Ficar em casa

Conviver com a família

Viajar em fins de semana/feriados

Fazer compras pela internet

Tirar férias

Acessar a internet

Cozinhar

Trabalhar

Base: 1300

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A VIDA MELHOROU EM % Harmonia familiar

Relacionamento social/amigos

Perspectiva de futuro

Alimentação

Qualidade de vida em geral

Conforto

Padrão da Moradia

Lazer e diversão

Realização e prazer no trabalho

Dinheiro / renda pessoal

Segurança

Base: 1300

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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A VIDA PIOROU EM % Segurança

Dinheiro/renda pessoal

Lazer e diversão

Realização no trabalho

Perspectiva de futuro

Qualidade de vida em geral

Alimentação

Conforto

Padrão de moradia

Relacionamento social/amigos

Harmonia familiar

Base: 1300

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O QUE MELHOROU A VIDA % Computador

Automóveis

Internet

Telefone celular

Telefone fixo

Banco por internet (netbanking)

Cartão de crédito

Automação do serviço bancário

Tv à cabo

Cartões de loja

Supermercados

Shopping centers

Alimentos prontos e congelados

Produtos diet e light

Compras pela internet

Bases: usuários

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O QUE NÃO MELHOROU A VIDA % Compras pela internet

Produtos diet e light

Banco por internet (netbanking)

Alimentos prontos e congelados

Tv a cabo

Automação do serviço bancário

Shopping centers

Cartões de loja

Supermercados

Cartão de crédito

Telefone celular

Telefone fixo

Internet

Computador

Automóveis

Bases: usuários

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SITUAÇÃO FINANCEIRA % Cortando despesas

Já tem muitas dívidas e prestações

Caindo significativamente o padrão de vida

Abrindo mão de coisas essenciais

Devendo muito

Deixando de pagar as contas

Planejando novas aquisições

Ganha o suficiente para os gastos

Consumir é meu prazer

Conseguindo poupar e investir

Não abro mão das minhas marcas

Não se preocupa em guardar

Base: amostra 1300

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REDUZINDO O CONSUMO % Telefone celular

Consumo de energia Ligações de longa distância

54 53

Telefone fixo

Viagens

Restaurante e bares

Consumo de água

Lazer e diversão

Combustível/Uso do automóvel

Cerveja

Roupas, sapatos e acessórios

Uso da internet

Cuidados pessoais e cosméticos

Escolas / cursos

Alimentos

Limpeza doméstica

TV a cabo

Bases: usuários

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MUDANDO PARA MARCAS MAIS BARATAS % Limpeza doméstica

Alimentos

Cuidados pessoais e cosméticos

Roupas, sapatos e acessórios

Cerveja

Viagens

Lazer e diversão

Restaurante e bares

Combustível / Uso do automóvel

Ligações de longa distância

Uso da internet

TV à cabo

Telefone fixo

Telefone celular

Escolas / cursos

Bases: usuários

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Pesquisa & Análise

CORTANDO % Viagens

Restaurante e bares

Ligações de longa distância

Lazer e diversão

Cerveja

Cuidados pessoais e cosméticos

Roupas, sapatos e acessórios

Telefone celular

Escolas / cursos

Telefone fixo

Combustível / Uso do automóvel

Uso da internet

TV à cabo

Alimentos

Limpeza doméstica

Bases: usuários

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Pesquisa & Análise

AUMENTANDO O CONSUMO % Alimentos

Escolas / cursos

Uso da internet

Combustível / Uso do automóvel

Lazer e diversão

Cuidados pessoais e cosméticos

Telefone fixo

Telefone celular

TV a cabo

Roupas, sapatos e acessórios

Cerveja

Consumo de água

Consumo de energia

Limpeza doméstica

Restaurante e bares

Viagens

Ligações de longa distância

Bases: usuários

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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CONSUMINDO SEM MUDANÇAS TV a cabo

% 62

Escolas / cursos

Consumo de água

Cerveja

Cuidados pessoais e cosméticos

Uso da internet

Limpeza doméstica

Combustível / Uso do automóvel

Roupas, sapatos e acessórios

Lazer e diversão

Consumo de energia

Alimentos

Telefone fixo

Restaurante e bares

Viagens

Ligações de longa distância

Telefone celular

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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E OS SONHOS? Estabilidade financeira

% 81

Mobiliar a casa

% 44

Aproveitar mais a vida

Negócio próprio

Renda melhor

Carro novo

Mais cultura e conhecimento

Reformar a casa

Tirar férias

Ter automóvel

Ter mais tempo para si

Plano de saúde

Cuidar mais do visual

Conquistar independência

Pagar dívidas

Cidade mais tranqüila

Estar mais com a família

Emprego melhor

Melhor educação para os filhos 54

Trabalhar menos

Comprar casa

Tratamento estético

Voltar a estudar

Arrumar emprego

Imóvel para lazer

Casar/ companheiro(a)

Conhecer o mundo

Ter filho/+filhos

Praticar esportes e artes

Viver em outro país

Base: amostra 1300

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OS 5 MAIS DESEJADOS % Estabilidade financeira

Carro novo

% 15

Renda melhor

Ter um automóvel

Melhor educação para o filho

Emprego melhor

Aproveitar mais a vida

Conquistar independência

Pagar dívidas

Ter mais tempo para si

Comprar casa

Arrumar emprego

Voltar a estudar

Reformar a casa

Ter um negócio próprio

Cuidar mais do visual

Mais cultura e conhecimento

Cidade mais tranqüila

Tirar férias

Poder praticar esportes

Viajar para fora do Brasil

Tratamento estético

Estar mais com a família/filhos

Casar/encontrar companheira

Imóvel para lazer

Ter um filho/mais filhos

Viver em outro pais

Base amostra: 1300

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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VOTARAM EM LULA TOTAL A B1 B2/C Masc. Fem. SP RJ RE POA 18/25 26/35 36/45 46/60

% 63 63 61 67 65 62 53 74 68 62 55 67 70 62

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TEM PREFERÊNCIA POR PARTIDO? % Não

PSDB

PMDB

PFL

PDT

POA

PSTU

Base: amostra 1300

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SENTIMENTOS EM RELAÇÃO AO GOVERNO Somente Sentimentos Positivos

54%

Somente Sentimentos Negativos

28%

Sentimentos Ambíguos

18%

Base: 1300

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SENTIMENTOS EM RELAÇÃO AO NOVO GOVERNO Positivos Esperançoso Confiante Entusiasmado Tranqüilo Satisfeito Admirado Orgulhoso Recompensado Base: 934

72%

76 53 21 18 14 11 11 6

Negativos

46%

Apreensivo Insatisfeito Descrente Decepcionado Desanimado Indignado Ludibriado/enganado Envergonhado

76 53 21 18 14 11 11 10

Base: 603

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5 PRIORIDADES PARA O GOVERNO %

Melhorar a saúde pública

Pagar dívidas c/FMI e outros países

Manter a inflação baixa/ñ deixar voltar

Baixar a taxa de juros

Melhorar a segurança

Combater a especulação financeira

Combater a corrupção/moralizar

Incentivar a exportação

Melhorar o ensino

Reformar o sistema judiciário

Reduzir o lucro dos bancos

Baixar os juros para o consumidor

Investir em programas sociais

Fazer a Reforma Agrária

Fazer a reforma da Previdência

Reduzir os impostos das empresas

Reduzir os impostos dos assalariados e consumidores

Patrocinar arte e cultura

Base: 1300

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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O PAÍS QUE DESEJA

Mais humano e justo com seu povo

Mais civilizado, população educada e cidadã

Rico e competitivo internacionalmente

Um país soberano e independente

Uma democracia socialista

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QUEM MAIS AJUDA A MELHORAR O BRASIL? %

Eu, cidadão Publicidade / propaganda Mídia / meios de comunicação Povo brasileiro Globalização Forças armadas Empresas privadas Empresas multinacionais

Base: 1122

60 51 44 41 36 33 32 29

Empresas privatizadas Policiais Empresas públicas estatais Governo federal Bancos Judiciário Congresso (deputados / senadores) FMI

23 22 20 18 17 14 7 7

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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QUEM MAIS PREJUDICA O BRASIL? % Congresso (deputados/senadores) Bancos Empresas privatizadas Judiciário Policiais Globalização Empresas públicas / estatais Base 1099

39 36 28 27 23 23 21

% Empresas multinacionais Empresas privadas Mídia / meios de comunicação Governo federal Publicidade / propaganda Povo brasileiro Forças armadas Eu, cidadão

20 16 16 15 13 11 9 2

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5 MAZELAS QUE MAIS INCOMODAM % Consumo de drogas

Desrespeito aos idosos

Abuso sexual de menores

Desamparo das crianças de rua

Discriminação dos pobres

Sonegação de impostos

Crescimento do uso de armas

Machismo e a violência contra a mulher 30

Preconceito contra os negros

Violência policial

Agressão à natureza e ao meio ambiente 26

Agressividade e caos do trânsito

Discriminação da mulher no trabalho

Discriminação contra homossexuais

Alcoolismo

Desrespeito ao patrimônio público

Consumismo

Consumo de cigarros

Pirataria comercial

Base:1300

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O QUE DEVERIA SER MAIS VALORIZADO NOS DIAS DE HOJE? (5 CONCEITOS) % 66 Honestidade Responsabilidade 47 47 Paz 43 Amor à família 33 Ética 32 Solidariedade 32 Fé Qualidade de vida 27 18 Confiança 17 Lealdade 17 Amizade 16 Cidadania Bases:1300

% 16 Esperança 13 Liberdade 13 Amor ao Brasil 12 Auto estima Amor à natureza 11 11 Bom humor 9 Conforto 9 Eficiência 7 Alegria 4 Facilidade 2 Beleza

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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SEGMENTAÇÃO

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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A análise dos sete grupos da fase exploratória permitiu a elaboração de 300 frases que expressam sentimentos e opiniões. Estas 300 frases foram testadas em 150 entrevistas com uma amostra representativa do público estudado. Isto resultou em 87 frases selecionadas, as quais foram utilizadas para a segmentação do público estudado.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Pesquisa & Análise

Escala de Atitudes Grau de concordância/identificação, em uma escala de 1 a 7, com cada frase. Concordo totalmente

Discordo totalmente

“A educação é a maior herança que se deixa para os filhos”

6,9

“Sou a favor de que as pessoas possam andar armadas”

2,6

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Pesquisa & Análise

PROGRAMA ESTATÍSTICO DE SEGMENTAÇÃO ANÁLISE FATORIAL Identifica fatores atitudinais a partir de conjuntos de frases correlacionadas ANÁLISE DE CLUSTERS Identifica grupos diferenciados de indivíduos com atitudes semelhantes

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Pesquisa & Análise

A INTERPRETAÇÃO DOS CLUSTERS O cruzamento entre os fatores atitudinais e os grupos identificados O perfil social e demográfico de cada grupo As respostas dos indivíduos dos grupos aos 430 itens pesquisados As observações da fase qualitativa

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Pesquisa & Análise

16 FATORES DISCRIMINANTES De olho no consumo

Ódio de classe

Efeito Lula

Auto-estima nacional

Tolerância zero

De volta para casa

Cuidado com a mídia

Pobre mulher

Sonho impossível

Viva o mercado!

Superpoderosa

Poder cidadão

Solidariedade

Proibido proibir

Jeitinho brasileiro

Vil metal

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

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Pesquisa & Análise

8 CLUSTERS IDENTIFICADOS

Batalhadores Sonhadores Transgressivos Progressistas Conservadores Retraídos Liberais Ideológicos

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

DE OLHO NO CONSUMO

Pesquisa & Análise

Média

4,8

Atitude crítica e vigilante. Além de questionar preço, verificar quantidade e conteúdo, exigir qualidade, reclamar e processar, é preciso estar atento para o comportamento da empresa, sua ética comercial, responsabilidade social e ambiental. “Deixo de comprar as marcas das empresas que aumentam abusivamente os preços” 74%

Batalhadores 6,4 Conservadores 6,4 Progressistas 6,3

Retraídos

4,6

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

ÓDIO DE CLASSE

Pesquisa & Análise

Média

4,8

Ressentimento pessoal frente às diferenças de classe, com predisposição a culpar a elite econômica brasileira (predadora, desonesta, irresponsável) e manifestar indignação frente à extrema desigualdade social, causa e conseqüência de um sistema perverso cada vez mais concentrador de riqueza. “O Brasil é um país racista e injusto com o seu povo” 42% “As fortunas deste país vêm do dinheiro desonesto” 50% “No Brasil quem nasce pobre morre pobre” 25% “A desigualdade chegou a um ponto insuportável” 70%

Transgressivos Batalhadores

5,8 5,4

Retraídos

3,4

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

EFEITO LULA

Média

Pesquisa & Análise

4,9

Predisposição a confiar na pessoa do Presidente, por sua história de luta e origem popular, e a defendê-lo das críticas, percebendo sua ascensão como um sinal de mudança positiva no País (menos injusto) e sua trajetória como um exemplo animador. “Um presidente como o Lula é o que me dá esperança” “O Lula não está preparado para ser presidente” “...está traindo a confiança dos que acreditaram nele”

Batalhadores Ideológicos

5,9 5,7

Pragmáticos Liberais Conservadores Progressistas

4,4 4,1 4,0 3,9

50% 19% 18%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

AUTO-ESTIMA NACIONAL

Pesquisa & Análise

Média

5,0

Predisposição a mudar a visão pessimista e derrotista sobre o brasileiro e o futuro do País, resgatando bons sentimentos e expectativas positivas sobre a importância e o reconhecimento internacionais do Brasil. “O brasileiro, hoje, tem muito a ensinar ao mundo” 44% “A maior riqueza do Brasil é a qualidade do seu povo” 52%

Ideológicos 5,9 Sonhadores 5,7 Transgressivos 5,6 Batalhadores 5,5

Conservadores Liberais

4,0 4,2

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

TOLERÂNCIA ZERO

Realização

Média

Pesquisa & Análise

4,7

Sentimento de crescente insegurança e indignação contra a impunidade e a ineficiência policial, levando ao clamor por medidas radicais de repressão ao crime e para contenção dos conflitos sociais (invasões) e do crescimento da miséria nos centros urbanos. “Deveria haver pena de morte para crimes hediondos” “Dá vontade de fazer justiça com as próprias mãos” “Invasões de propriedade devem ser punidas com severidade” “Migrações para grandes centros deveriam ser contidas”

Liberais 5,9 Transgressivos 5,7 Batalhadores 5,6

Ideológicos

3,1

57% 48% 36% 29%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

DE VOLTA PARA CASA

Pesquisa & Análise

Média

4,3

Expressa o sentimento de que, frente aos problemas e perigos atuais o papel da mulher deve voltar à vida privada: educar os filhos e cuidar da família é mais importante e necessário, além de mais confortável, do que batalhar e competir em um mercado de trabalho difícil e excludente. “A mulher pode se realizar dedicando-se apenas à família” 30% “Para as mães a prioridade deve ser os filhos” 45% “Se o marido ganha suficiente, a mulher não deveria trabalhar” 27%

Conservadores 5,9

Ideológicos 3,9 Liberais 3,5 Progressistas 3,4

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

CUIDADO COM A MÍDIA

Pesquisa & Análise

Média

4,7

Atitude desconfiada frente à televisão e predisposição a atribuir os problemas sociais à liberdade e poder excessivos dos meios de comunicação, levando à destruição dos valores do público e incentivando a violência, o homossexualismo, a deslealdade, o mau-caratismo, o consumismo e o sexo precoce. “A mídia incentiva a violência e o sexo irresponsável” “...faz o jovem pensar só em fama e dinheiro” “O mundo das novelas é totalmente falso”

Conservadores 5,5 Batalhadores 5,4 Retraídos 5,3

Sonhadores

3,1

53% 53% 45%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

POBRE MULHER

Média

Pesquisa & Análise

5,0

Predisposição a ver a mulher como vítima da sociedade (alvo de machismo, discriminação e desrespeito), quer para acusar, quer para justificar a idéia da limitação e dificuldade femininas em lidar com o mundo público, competitivo e profissional. “Para a mulher ainda é muito difícil fazer carreira e atingir posições de comando” “Os homens são muito machistas e não respeitam a mulher”

Liberais Batalhadores

5,6 5,5

Progressistas

3,6

46% 53%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

SONHO IMPOSSÍVEL

Pesquisa & Análise

Média

5,0

Apesar da grande valorização da família como base de felicidade pessoal e da paz social, este fator indica certa resistência ao casamento, assim como o sentimento de que casar, ter filhos e constituir família nos moldes convencionais está se tornando um luxo só acessível a quem tem condição financeira privilegiada. “Para ter filhos é preciso ter boa condição financeira “Família é um sonho que custa caro” “Sem dinheiro, casamento não dá certo” “Hoje em dia é melhor morar junto do que casar”

Liberais Batalhadores Ideológicos

5,9 5,7 5,5

Conservadores Pragmáticos

61% 53% 39% 36%

4,5 4,6

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

VIVA O MERCADO!

Média

Pesquisa & Análise

4,7

Tendência a defender a modernidade e a competitividade da economia, com opinião desfavorável ao setor estatal e favorável à privatização dos serviços públicos, valorizando o dinamismo das novas gerações, os benefícios da globalização e da liberdade de mercado. “Hoje as empresas têm mais responsabilidade social e respeito ao consumidor” “A concorrência de mercado melhora a qualidade e faz baixar o preço dos produtos”

Liberais

5,7

Conservadores 4,2 Batalhadores 4,2

32% 57%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

SUPERPODEROSA

Média

Pesquisa & Análise

5,0

Valorização da competência e do poder transformador da mulher, sua vantagem competitiva em relação ao homem. Tendência a destacar a importância e a necessidade de participação feminina para melhorar o mundo público e privado, administrando o dinheiro e sustentando a família ou competindo e liderando no mercado de trabalho. “No trabalho elas são mais competentes do que os homens” 32% “As mulheres são mais eficientes para administrar o dinheiro e o orçamento da família” 57% “O casamento dá mais certo quando as mulheres trabalham e ganham dinheiro” 43%

Progressistas Sonhadores

5,9 5,7

Retraídos

4,2

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

PODER CIDADÃO

Pesquisa & Análise

Média 5,0

Predisposição a acreditar na força da opinião pública e na importância da mobilização da sociedade. As mudanças desejadas não virão somente do governo mas do comportamento dos cidadãos e das empresas, individualmente ou em grupos de pressão. “Além de votar é preciso protestar e manifestar posições” “Não dá para esperar o governo ter todas as iniciativas” “As empresas que investem em cultura e programas sociais são mais confiáveis” “O poder de pressão da opinião pública melhora o Brasil”

Ideológicos Liberais

5,9 5,7

Retraídos 4,2

32% 57% 43% 52%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

SOLIDARIEDADE

Média

Pesquisa & Análise

5,0

Predisposição à mobilização para programas coletivos e assistenciais. Desejo de expressar compadecimento, senso de justiça, sensibilidade ao sofrimento alheio e disposição de ajudar os necessitados. “Gostaria de trabalhar em programas de ajuda comunitária” “O Brasil precisa reparar as injustiças cometidas contra os negros” “Estou disposto a fazer sacrifícios para ajudar o Brasil a melhorar”

Conservadores Ideológicos Sonhadores Transgressivos

5,5 5,5 5,4 5,4

Batalhadores Liberais

4,5 4,0

47% 57% 34%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

PROIBIDO PROIBIR

Pesquisa & Análise

Média

2,8

Atitude rebelde e desafiadora frente à discriminação de comportamentos que são alvo de reprovação e preconceito social, levando à defesa das liberdades individuais, do avanço e da ampliação dos direitos civis. “Sou a favor de que homossexuais possam criar filhos” “O consumo da maconha deveria ser totalmente liberado” “Sou a favor da legalização do aborto” 20%

Transgressivos Ideológicos Liberais

4,5 3,9 3,4

Progressistas Conservadores Batalhadores

2,3 2,2 1,9

27% 10%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

JEITINHO BRASILEIRO

Pesquisa & Análise

Média

3,9

Atitude descrente frente aos meios “honestos” de ganhar a vida (o estudo, o trabalho e o esforço individual). Percepção de que os meios mais eficazes de sucesso pessoal e material no Brasil ainda são a esperteza, a malandragem, a corrupção e o crime. “O diploma no Brasil está se desvalorizando” “No Brasil é o malandro que se dá bem” “Às vezes eu tenho vergonha de ser brasileiro”

Transgressivos Sonhadores

4,6 4,4

Retraídos Progressistas

46% 25% 18%

2,3 2,2

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

VIL METAL

Realização

Média

Pesquisa & Análise

3,4

Tendência a desprezar a importância do dinheiro, associando-o à infelicidade pessoal e aos males causados pela ganância de lucros e pelos excessos do poder financeiro. “Muito dinheiro traz infelicidade” “Não sou uma pessoa ligada em dinheiro”

Transgressivos Retraídos Sonhadores

4,6 4,4 4,0

46% 25%

Ideológicos Liberais

2,3 2,2

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

INTERPRETAÇÃO DOS CLUSTERS

Mais do que pessoas, “matrizes de mentalidade”

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

BATALHADORES 14%

Realização

Pesquisa & Análise

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

BATALHADORES 14%

Pesquisa & Análise

“Nós o povão”

Esse segmento é maior em Recife (20%) e menor em Porto Alegre (9%). São homens e mulheres em igual proporção, estão mais concentrados nas classes B2C e nas faixas etárias acima de 26 anos. Entre eles há mais trabalhadores informais e pessoas que se classificam como brasileiros “mestiços”. Os batalhadores se definem acima de tudo pela aspiração a uma vida mais confortável e financeiramente mais estável. São determinados e percebem o desejado crescimento como um verdadeiro direito. Lutam contra a exclusão (do que quer que seja) contra as atitudes elitistas. São os que mais reivindicam a democratização das oportunidades de crescimento material e acessibilidade aos benefícios e comodidades do consumo.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

O batalhador é otimista e confiante na própria capacidade de sobreviver, mas sempre muito desconfiado em relação aos representantes do poder: os políticos, a mídia, as empresas, os fabricantes, os bancos, os empregadores, etc. É o tipo de consumidor que exige ser respeitado. Esperto , predisposto a sacar as “armadilhas do consumo”, identificar vantagens e prejuízos, sensato para decidir o que lhe convém ou não adquirir. Sabe que precisa operar milagres para fazer o dinheiro render e tirar o melhor proveito de poucas e reais oportunidades que o sistema lhe oferece. Embora tenha aspirações de crescimento, o batalhador enxergase e assume-se como um representante do povão. Mesmo tendo conseguido alguma ascensão e conforto material, identifica-se com os menos favorecidos que, de uma forma ou de outra, vão conseguindo abrir o seu espaço numa sociedade pouco generosa com quem “vem de baixo”.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Na vida pessoal os batalhadores tendem a ser ligeiramente mais tradicionais do que o conjunto da amostra pesquisada, como revelam suas opiniões a respeito de família, mulher, jovens, educação dos filhos e homossexualismo. Movido muito mais por instintos individuais, o batalhador não chega a ser um cidadão participativo ou envolvido com idéias e opiniões políticas e partidárias. Como a maioria dos brasileiros, apenas deseja viver num “país mais humano mais e mais justo com o seu povo”. Acha que já evoluiu no exercício da cidadania e que ainda tem muito a aprender para escolher bem os governantes. O batalhador é seguramente o que nutre as expectativas mais positivas em relação ao seu governo. Entre os segmentos identificados este é o que mais se declara esperançoso e satisfeito .

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

BATALHADORES 14%

SONHADORES 12%

Pesquisa & Análise

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

SONHADORES 12%

Pesquisa & Análise

“Eu, anônimo”

Esse segmento é bem maior em Porto Alegre (17%) e apresenta tamanhos equivalentes nas demais cidades. É ligeiramente mais jovem , mais feminino e mais pesado nas classes Be C. É também o grupo que apresenta a maior proporção de pessoas que não têm atividade remunerada (30% de desempregados e dependentes). Diferente do batalhador, o indivíduo sonhador é menos determinado a crescer e ganhar dinheiro. Está mais voltado para a busca da felicidade pessoal que em boa medida confunde com sonhos de consumo. É possivelmente o tipo que mais busca realização afetiva e identidade pessoal nas escolhas de consumo, tentando se sentir ou parecer uma pessoa mais feliz, mais interessante ou mais atraente.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Ainda em comparação com o tipo batalhador, o sonhador é menos confiante no próprio esforço e capacidade, menos agressivo e reivindicativo. Para melhorar a vida, muito mais do que na determinação e força de vontade, acredita na sorte , no jeitinho pessoal, na ajuda dos amigos ou num “bom casamento”. As pessoas classificadas neste grupo tendem a se considerar menos felizes do que as dos outros segmentos, mas são também as que dão respostas mais otimistas quanto à satisfação com atual padrão de consumo e perspectivas de futuro.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

São também os que mais consomem o conteúdo da mídia, nela buscando orientação, projetando ansiedades, alegrias e frustrações. Entre os segmentos identificados o grupo sonhador mostra a atitude mais receptiva, mais permissiva e muito menos desconfiada em relação aos meios de comunicação. Menos propensos a ter idéias próprias e firmes valores pessoais, os sonhadores parecem flutuar, assimilando facilmente novos comportamentos, desejos de consumo, modelos de felicidade, idéias e opiniões políticas. Mostramse flexíveis, dispostos a rever valores e conceitos com os quais se sintam mais modernos e atualizados.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Nas questões polêmicas são provavelmente os que procuram sempre aderir ao que se apresenta como nova tendência. Não por acaso, suas atitudes e opiniões são as que mais se aproximam da média do público em geral, refletindo conceitos menos homogêneos e tradicionais do que os dos batalhadores, dos conservadores e dos acomodados. No embalo de expectativas otimistas sobre o novo governo, o vínculo de brasilidade e o sentimento de auto-estima nacional do grupo sonhador parece estar em alta, tentando superar um sentimento de inferioridade ainda bastante presente. Mais do que os outros grupos identificados, os indivíduos deste grupo desejam vestir a camisa nacional e torcer pelo Brasil.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

BATALHADORES 14%

SONHADORES 12% RETRAÍDOS 13%

Pesquisa & Análise

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

RETRAÍDOS

Realização

13%

Pesquisa & Análise

“Eu sem rumo”

Os retraídos são homens e mulheres na mesma proporção. É o segmento que possui o maior contingente de paulistanos (45%) de jovens até 25 anos (37%), e de pessoas solteiras (52%). E é o segundo mais numeroso em pessoas que se declaram mestiças. Atinge seu maior tamanho em São Paulo (19%) e tende a ser um pouco mais numeroso na classe A (15%).

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Os retraídos se expõem pouco e declaram seus sentimentos e posições de maneira mais tímida e menos enfática do que todos os segmentos identificados. Suas respostas ficam quase sempre abaixo das médias de concordância com os fatores analisados. Suas opiniões sobre os assuntos abordados são as que mais se aproximam ,entretanto, do segmento conservador, embora não apresentem nenhuma disposição para pregar e propagar os valores daquele grupo. Os indivíduos desse segmento são de fato aqueles que mais se retraem diante de uma situação que lhes parece difícil e até assustadora . Parecem desmotivados e inseguros para enfrentar a vida, formular sonhos e objetivos. Estão desanimados, estressados e não conseguem se mobilizar seja para defender valores e ideais coletivos, seja para lutar pelos seus próprios projetos e interesses pessoais.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Os retraídos tendem a se encolher tanto na vida pública quanto na vida pessoal. A agressividade do mercado de trabalho lhes assusta, o custo para sustentar uma família e o padrão de vida a que estão acostumados lhes tira o ânimo, a insegurança da grande cidade lhes apavora, as notícias da mídia lhes aumenta a tensão. Não vale a pena casar, não vale a pena ter filhos, não vale a pena brigar para progredir numa carreira profissional estressante e muito sujeita a frustrações. Como os conservadores (talvez um pouco menos) o Brasil e o mundo lhes parecem sem saída.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Ao contrário dos batalhadores que parecem estar renovando a disposição para ir à luta, criar a sua própria oportunidade e conquistar seu espaço mesmo na adversidade da crise, os retraídos pensam suas vidas longe da violência e da competição, em algum canto mais protegido onde possam recriar a vida pessoal e profissional. Mas será que isso é possível? Será que esse lugar existe? Frente ao quadro de dificuldades coletivas e individuais, só lhes resta continuar refletindo e esperar que a situação se resolva sem necessitar muito da sua intervenção. Ficam assim muito propensos a mudar os valores numa direção mais conservadora, e reformular os sonhos numa escala mais modesta, menos competitiva.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Os retraídos são os que estão mais predispostos a pensar em um modelo de felicidade menos dependente de dinheiro e consumo, de sucesso pessoal e êxito material. A jovem que decide se dedicar apenas a ser mãe, o recém formado que pensa em começar a vida em uma cidadezinha pacata, o executivo de carreira que pensa em ter um restaurante ou uma pousada na praia, ou o estudante que decide se engajar num movimento de ajuda comunitária, todos em busca de mais “realização”, prazer e qualidade de vida.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

BATALHADORES 14%

SONHADORES 12% RETRAÍDOS 13%

CONSERVADORES 12%

Pesquisa & Análise

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

CONSERVADORES 12%

Pesquisa & Análise

“Nós da classe média”

Este grupo é ligeiramente mais masculino e é o maior segmento entre as pessoas de classe B1 (16%), casados e acima de 45 anos (17%). O segmento conservador é maior em Recife (15%), menor em Porto Alegre (7%) e entre os que se classificam como negros ( 6%). O grupo conservador é um dos grupos mais pessimistas e apreensivos entre os segmentos identificados e define-se principalmente por entender que os problemas atuais (que ameaçam o país, o mundo e a sua própria sobrevivência) são o resultado de uma decadência moral da humanidade, são a consequência da “crise de valores”.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Sua visão sobre sexo, mulher e família, se opõem fundamentalmente à dos progressistas e à dos transgressivos. A mulher é frágil e indefesa para batalhar posições e se lançar em conquistas na vida pública. Mas é a força moral e o esteio da família. Deve trabalhar apenas quando a renda masculina é inexistente ou insuficiente para a sobrevivência. O conservador lamenta a crise econômica que prenuncia o empobrecimento , a insegurança e o fim da dignidade da “classe média” . Está apavorado com o fim sua própria identidade social, como segmento que tem tradição ética e valores a preservar. Que não é potencialmente “transgressiva” como os mais pobres nem “permissiva” como os mais ricos.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

O conservador lamenta não só a crise econômica que “ vai fazer a classe média desaparecer” mas principalmente a escalada das ambições por dinheiro, consumo e sucesso pessoal . A explosão dos desejos e dos sonhos narcisistas que, estimulada pela mídia e pela propaganda, está fazendo surgir uma geração destrutiva, inconseqüente, sexualmente promíscua e irresponsável. Adolescentes grávidas, jovens drogados, filhos que matam pais, jovens que assaltam por um par de tênis.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Apesar da visão de mundo pessimista e quase catastrófica, os conservadores não são o grupo que mais pede repressão aos comportamentos que ameaçam a sociedade. Acham que os problemas e os desvios da modernidade devem ser tratados com mais humanidade e menos repressão. Consideram que o grande caminho é o resgate dos valores e da confiabilidade do ser humano, através da autoridade educativa da família (aquela que forma o caráter e disciplina o comportamento)com mães mais presentes e pais mais responsáveis.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

No momento sócio-político atual , percebido como crítico e preocupante pela grande maioria do público pesquisado, os conservadores encontram ambiente propício para veicular e fazer repercutir suas idéias e valores. Falam alto, se expõem sem medo de reprovação. Pois quase todos os outros segmentos identificados estão muito propensos a aderir à lógica conservadora.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

BATALHADORES 14%

SONHADORES 12% RETRAÍDOS 13%

CONSERVADORES 12%

PROGRESSISTAS 12%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

PROGRESSISTAS 12%

Pesquisa & Análise

“Nós do 1º mundo”

Este é grupo mais feminino, o maior segmento entre as mulheres (17%) e o menor entre as pessoas acima de 45 anos (9%). Está mais representado no Rio de Janeiro e Recife ( 16%) e bem menos em Porto Alegre (6%). Contém os 3 segmentos sociais em igual proporção, mas declara uma renda um pouco superior à média da amostra. Neste grupo está a maior proporção de trabalhadores assalariados em empresas privadas.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

O que mais diferencia e afasta este grupo de todos os demais segmentos identificados são as suas opiniões e atitudes em relação à questão feminina. Homens ou mulheres, os progressistas são os maiores entusiastas do avanço e da contribuição das mulheres na vida pública e privada. É também o grupo que mais combate a idéia de que as mulheres ainda são vítimas discriminadas pelo machismo reinante e que diante das dificuldades e inseguranças da situação atual, devem optar ou priorizar a função doméstica e o papel materno (uma desculpa para não trabalhar e não enfrentar as dificuldades).

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Acima de tudo, os progressistas acreditam que, diante do aperto e da instabilidade financeira atual, a renda do trabalho da mulher faz a grande diferença entre uma vida mais confortável e promissora ou uma vida mais insegura, apertada e sem perspectivas. É fundamental tanto para a própria felicidade da mulher, quanto para a de as suas famílias e companheiros. Famílias em que as mulheres conquistam uma situação profissional estável se sentem privilegiadas, financeiramente mais seguras e mais felizes no relacionamento conjugal. Os casais se empenham em superar os preconceitos tradicionais, fazendo funcionar um esquema de parceria entre homem e mulher. Mas admitem que vem da mulher a maior contribuição.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Homens ou mulheres, os progressistas são uma espécie de segmento emergente , voltados para a carreira profissional. São competitivos mas éticos, valorizando a ascensão legítima através do estudo, do mérito e da competência. Possuem projeto de vida com claras ambições aquisitivas e de consumo. Para enfrentar a vida e as dificuldades, mostram uma postura muito mais realista do que sonhadora. Pensam no futuro, no seguro , nos investimentos, na previdência. São planejados, econômicos, controlados, responsáveis com o dinheiro. Procuram não se endividar mais do que seja necessário e vantajoso. E mais do que os indivíduos dos outros segmentos, desejam muito aproveitar mais a vida e estar mais com a família.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Muito empenhados no trabalho e na correria das múltiplas responsabilidades, os progressistas não dispõem de “tempo” para a política e não apresentam disposição acima da média para o debate de idéias ou para exercer cidadania participativa ou comunitária. Mas são eles que mais dizem sonhar com um país mais civilizado, com uma população mais educada e cidadã. Para o país desejam o desenvolvimento com ordem, segurança e estabilidade política. Temem os possíveis efeitos de uma crise econômica que ameace os seus pequenos progressos. Possuem uma imagem predominantemente negativa do Brasil e do povo brasileiro (dualidade, Bélgica e Indía). Percebem-se “quase belgas” , uma “classe média” mais educada e mais consciente do que a maioria da população. A maioria deles não votou em Lula e está apreensiva frente às consequências que poderão vir por aí (socialização da pobreza?)

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

BATALHADORES 14%

SONHADORES 12% RETRAÍDOS 13%

CONSERVADORES 12%

PROGRESSISTAS 12%

LIBERAIS 10%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

LIBERAIS

Realização

10%

Pesquisa & Análise

“Nós, a elite”

Este é o maior grupo de Porto Alegre (20%) e é quase inexistente no Rio de Janeiro (3%). Contém proporcionalmente mais homens, mais indivíduos de classe A e na faixa acima de 45 anos. Possuem também a mais alta renda média entre os segmentos identificados e entre eles há o maior número de pessoas com diploma universitário, profissionais autônomos e com “negócio próprio”.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Ambiciosos, competitivos, dinâmicos , os indivíduos desse grupo sonham alto, querem vencer, liderar, dominar. Espelham-se nos “self-made man”, no lideres empreendedores, na “elite que faz” . Avessos a qualquer tipo de controle que interfira com a liberdade de ganhar dinheiro, defendem a livre expressão da mídia e da propaganda. São os que mais defendem a concorrência de mercado, são os mais favoráveis às privatizações e os que mais percebem benefícios e vantagens na modernidade tecnológica e na globalização da economia. Embora possam exibir uma vida familiar tradicional e um comportamento pessoal bastante convencional, os liberais mostram-se práticos e flexíveis nas questões dos valores e da moralidade sexual. São favoráveis à emancipação das mulheres , às liberdades e direitos individuais , afastando-se dos medos e do moralismo dos mais conservadores.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Os liberais acompanham o momento econômico e político e o debate sobre as reformas com interesse, apreensão, e muita desconfiança. Não estão pessimistas como os conservadores nem assustados como os retraídos mas estão sempre prontos a criticar e manifestar suas posições. Contestam a competência do governo, dramatizam o declínio da atividade produtiva, o peso da carga tributária, o crescimento da miséria e da criminalidade , o avanço dos conflitos e das demandas dos movimentos sociais. Embora também muito preocupados com o crescimento do desemprego, da pobreza e da exclusão social, os liberais são os menos favoráveis ao “desperdício de verbas públicas” com programas assistenciais do governo. Acham que a miséria não se resolve com doações mas com desenvolvimento, acesso à educação , maior distribuição de oportunidades de estudo e de trabalho.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Mais do que os indivíduos dos outros grupos os liberais dão valor ao dinheiro e mostram-se frustrados com a interrupção dos seus projetos aquisitivos e sonhos de enriquecimento. Indignados com falta segurança , tendem a abrir mão do gosto por exibir sinais exteriores de poder econômico. São também os que mais exigem medidas radicais no combate à criminalidade e propagam a idéia de que os “direitos humanos” só beneficiam os criminosos. Os liberais são também os mais ressentidos com a perda de status e prestígio pessoal, com a decadência do estilo de vida, com as mudanças no padrão de conforto, nos hábitos de consumo e de lazer. Mas mesmo sentindo socialmente ameaçados os seus privilégios que têm ou desejam ter, esse parece ser o grupo menos disposto a reformular valores e conceitos.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

BATALHADORES 14%

SONHADORES 12% RETRAÍDOS 13%

CONSERVADORES 12%

TRANSGRESSIVOS 15% PROGRESSISTAS 12%

LIBERAIS 10%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

TRANSGRESSIVOS 15%

Pesquisa & Análise

“Eu rejeitado”

Este segmento tende a ser um pouco mais masculino, é significativamente maior no Rio de Janeiro (21%) e menor em Recife ( 8%). Está mais concentrado nas faixas 26 a 35 e acima de 45 anos. É o maior segmento entre os que se declaram negros (22%) e contém as 3 faixas de classificação social em igual proporção. As respostas deste grupo revelam acima de tudo rebeldia contra tudo o que parece ser aceito e consagrado pela maioria , imposto como valor absoluto, moda ou padrão a ser seguido e imitado. Suas atitudes e comportamentos desafiam a “hipocrisia” dos valores e conceitos da maioria que percebe cada vez mais conservadora.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Os transgressivos parecem impulsivos na disposição para contestar unanimidades . Não desejam parecer sensatos, nem responsáveis, nem políticamente corretos. São radicais na defesa do direito de cada um poder ser e assumir aquilo que é ou que deseja ser, sem ser discriminado ou oprimido por se desviar dos padrões valorizados, sejam eles de beleza, saúde, idade, forma física, etnia, religião ou preferência sexual.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Para eles a defesa dos oprimidos e desfavorecidos não é uma atitude política ou um nobre valor humanitário. Tem provavelmente a ver com o mal estar de indivíduos que , fazendo ou não parte das minorias mais discriminadas, se sentem também, em maior ou menor grau, alvo de reprovação ou preconceito. Sentem-se rejeitados por uma sociedade que impõe modelos de perfeição ética e estética , boa saúde, boa forma, boa disposição, sucesso e bom comportamento. Que não perdoa o erro, a fraqueza, o fracasso. Que não permite adoecer, envelhecer, engordar, se deprimir.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Apesar do inconformismo pessoal, os indivíduos desse grupo não chegam a ser politicamente atuantes ou combativos. Não são movidos por ideais coletivos ou comunitários, nem se mobilizam, mais do que outros grupos para temas como democracia, solidariedade, cidadania ou defesa do consumidor. A maioria dos indivíduos deste grupo votou em Lula e revela sentimentos de amor pelo Brasil. Sua confiança no governo esta acima da média. Entretanto, são eles os que mais concordam com a frase “ Chego a pensar que as ditaduras foram melhores para o Brasil”.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

BATALHADORES

IDEOLÓGICOS

14%

12%

SONHADORES 12% RETRAÍDOS 13%

CONSERVADORES 12%

TRANSGRESSIVOS 15% PROGRESSISTAS 12%

LIBERAIS 10%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

IDEOLÓGICOS 12%

Pesquisa & Análise

“Nós idealistas”

Chegam a 16% do público entrevistado em Porto Alegre e estão um pouco mais concentrados na classe A ou B2C. São homens e mulheres em igual proporção e estão mais representados entre os que possuem curso superior. Entre eles há também uma maior proporção de professores, de servidores públicos e de pessoas que classificam como negros.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

São eles os que mais acreditam e, provavelmente colocam em prática a crença em que é preciso ter ideais e lutar por eles. Este é provavelmente o grupo mais combativo e reflexivo e talvez por isso o mais diferenciado em todo o mapa de segmentos. Suas manifestações parecem mais complexas e suas atitudes e opiniões tanto se aproximam quanto se contrapõem às posturas que mais se sobressaem e tipificam os segmentos também mais confiantes em idéias próprias.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Os ideológicos são humanitários como os conservadores e até se parecem com eles quando combatem a corrupção, defendem a importância da educação , a valorização da solidariedade e o resgate da importância e da proteção da família. Mas se afastam fundamentalmente da visão de mundo pessimista e catastrófica, da postura moralista, intolerante e repressiva daquele segmento. Não acham que o mundo está decadente por falta de valores, mas está confuso por falta rumo e de ideais.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Os ideológicos se aproximam muito dos batalhadores. Porque valorizam o povo brasileiro, não confiam na mídia e no poder econômico. Também porque estão com a estima nacional em alta e esperam que o novo governo traga mais justiça social e democratização do acesso aos benefícios do consumo e da modernidade. Mas desaprovam a manifestações de ressentimento pessoal contra membros da elite, se afastam das motivações individualistas, da falta de cidadania e da despolitização daquele segmento. Os ideológicos se aproximam bastante do grupo transgressivo pois com ele compartilham o inconformismo “com tudo o que está aí”, a defesa do direito das minorias, e sobretudo o combate ao machismo ao racismo à discriminação sexual. Mas não aprovam a rebeldia destrutiva, a manifestação radical , o narcisismo exacerbado, a incoerência política e socialmente irresponsável.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Os ideológicos se opõem fundamentalmente ao pragmatismo econômico dos liberais, combatem a postura interesseira, a falta de sentimento humanitário, a visão impiedosa e darvinista do social, o modo como percebem as diferenças de classe e classificam os seres humanos em vencedores e perdedores. Combatem sobretudo o autoritarismo contido na defesa de medidas radicais e repressivas contra a criminalidade e contra as manifestações dos movimentos sociais. E nas questões em que tendem a concordar com as idéias daquele segmento (sobre a urgente necessidade do crescimento, por exemplo) o fazem em função de uma lógica muito diferente.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Como consumidores, os ideológicos se aproximam mais das reações e atitudes apreensivas e anti-consumistas. Tendem a ser vigilantes como os batalhadores, desconfiados e defensivos como os conservadores, e como os retraídos parecem um pouco desmotivados para formular desejos e sonhos aquisitivos.

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

Esperança 53% BATALHADORES

IDEOLÓGICOS

14%

12%

SONHADORES 12%

Tradição

RETRAÍDOS

51%

13%

TRANSGRESSIVOS 15%

Modernidade

PROGRESSISTAS 12%

CONSERVADORES

LIBERAIS 10%

12%

Medo/Apreensão 47%

49%

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA

Realização

Pesquisa & Análise

SONHOS DE CONSUMO EM TEMPOS DE MUDANÇA Realização

Organização

Um estudo especial conduzido por

VERA ALDRIGHI

CLÍNICA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING