Ing. Comercial
American
Marketing Association (AMA):
Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
Sistemático.-
El proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado.
Objetivo.-
Implica que la investigación de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades.
Información
Toma
de decisiones
Diferencia a la investigación de mercados de otras investigaciones
SITEMATICO OBJETIBO
DECISION
La investigaci贸n de mercados es el enfoque sistem谩tico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informaci贸n para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing
VARIABLES
INDEPENDIENTES (Es la causa supuesta de la variable dependiente) CONTROLABLES
MEZCLA DE MARKETING *Decisiones de Precio •Decisiones de Promoción •Decisiones de Distribución • Decisiones de Producto
NO CONTROLABLES
FACTORES SITUACIONALES *Decisiones de Precio •Demanda •Competencia •Legales/Políticos •Económicos •Tecnológicos •Gubernamental •Recursos internos de la organización
VARIABLES
DEPENDIENTES (es el efecto de las variables independientes) RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO •Conocimiento •Comprensión •Gusto •Preferencia •Intención de Compra •Compra
MEDIDAS DE DESEMPEÑO •Ventas •Participación de mercado •Costo •Utilidad •Rendimiento sobre la inversión •Flujo de caja •Ganancias •Imagen
VARIABLES INDEPENDIENTES Causas
MEZCLA DE MARKETING *Decisiones de Precio •Decisiones de Promoción •Decisiones de Distribución • Decisiones de Producto
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO •Conocimiento •Comprensión •Gusto •Preferencia •Intención de Compra •Compra
VARIABLES DEPENDIENTES Efectos
FACTORES SITUACIONALES *Decisiones de Precio •Demanda •Competencia •Legales/Políticos •Económicos •Tecnológicos •Gubernamental •Recursos internos de la organización
MEDIDAS DE DESEMPEÑO •Ventas •Participación de mercado •Costo •Utilidad •Rendimiento sobre la inversión •Flujo de caja •Ganancias •Imagen
El
proceso de la toma de decisiones:
1.
Reconocer una situación de decisión
2.
Definir el problema de decisión
Definir y clarificar los aspectos y factores que operan en la situación
3.
Identificar cursos alternativos de acción
Especificar alguna combinación de las variables de la mezcla de marketing
4.
Evaluar los cursos de acción
5.
6.
Seleccionar un curso de acción Implementar y modificar
Problemas Oportunidades
Curso de acción para maximizar el logro de objetivos gerenciales
Poner en practica y monitorear
A medida que las empresas se hacen mas globales en los mercados que abastecen, la investigación de mercados se vuelve mas útil. Los gerentes con visión demasiado local , carecen de las cualidades necesarias para entrar en competencia global. La insuficiente investigación de mercado es un factor critico en el marketing global.
LEGO S.A. la empresa de juguetes Danesa, implementó una promoción de consumo estilo occidental en Japón. Esta promoción estaba compuesta por paquetes de bonificaciones de legos y promociones de regalos, que ya había producido incremento de las ventas en los EEUU y Europa, la promoción no tuvo impacto en el mercado japonés. La subsiguiente investigación de mercados reveló que los consumidores japoneses consideraban que la promoción era antieconómica, costosa y no muy atrayente.
1.
2. 3. 4.
5.
El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales. Con frecuencia hay carencia de datos secundarios. Los datos secundarios disponibles son de cuestionable calidad. En algunos países la presión gubernamental sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la disposición de los consumidores. Las dimensiones logísticas de la implementación de la investigación de mercados a nivel internacional son complejas, y los costos pueden ser altos.
George Frederick estableció una firma de investigación llamada Commercial Research Division
1911 Charles Coolidge Parlin(Gernete de la division comercial de Curtis Publishing Company
Swift and Company contarto al Dr. Louis D. H. Weld de la Yale (Dpto. Investigación Comercial
1917
1919
Se publicó Market Analysis de Percival White, Libro de Investigación de mercados con gran # de lectores
1921
C. S. Duncan of Chicago (Libro Comercial Research: An Outline of working Principles)
Se habian formado mas de 200 organizacione s de Investigación de mercado
1937 Se publica Market Research and Analysis de Lyndon Brown (Texto Universitario)
1947 Los gastos en actividades de Investigación de mercados se estimaban en 50 millones anuales
1948
a)
USUARIOS.- Estas organizaciones son fabricantes, mayoristas, minoristas, organizaciones, de servicios, asociaciones comerciales y agencias gubernamentales.
Todas estas organizaciones utilizan los datos de la investigaci贸n de mercados con el prop贸sito de tomar decisiones de marketing.
b)
USUARIOS /EJECUTORES.- Entre estas están las agencias de publicidad que realizan estudios de investigación para sus propios propósitos de planeación pero también para sus clientes. Los medios publicitarios también son usuarios/ejecutores , para ellos poder suministrar información exacta sobre el tamaño y composición de las audiencias, puesto que sus ingresos publicitarios por inserción dependen de esto.
c)
EJECUTORES.- Las instituciones ejecutoras realizan investigaci贸n de mercados 煤nicamente para suministrar informaci贸n para el uso de otras instituciones
Directores de investigación.- Estas personas son responsables de todas las actividades de las demás personas en un departamento. Analistas.- Realizan la mayor parte del diseño y la supervisión de los actuales estudios de investigación de mercados. Especialistas técnicos.- Estas disponibles para resolver aspectos muy concretos de problemas en investigación de mercados.(expertos en diseño de cuestionarios) Empleados administrativos.- Realizan funciones de acuerdo con lo que dispongan los analistas(mecanografiar informes)
Las
habilidades y los métodos permanecen constantes cualquiera que sea el contexto o la ubicación. Existen diferencias culturales y sociales que se deben tener en cuenta.
Dificultades
1. Las organizaciones diferir谩n DONDE DEBERIA POSICIONARSE LA FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS DENTRO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL?
respecto a la importancia de la Investigaci贸n de Mercados
2. Dentro de cada empresa la organizaci贸n del Dpto. de Investigaci贸n de mercados inevitablemente va a presentar su propio dinamismo.
ORGANIZACIÓN
CENTRALIZADA
VENTAJAS 1.
Es posible la coordinación y control eficaz
2. Estimula el uso económico y flexible de los recursos y el personal 3. Se favorece un incremento de la utilidad y la objetividad de los resultados de la investigación . 4. Atrae más investigadores sobresalientes 5. Favorece una fertilización cruzada de ideas 6. Probabilidad de obtener un mejor presupuesto.
DESVENTAJAS 1. Aísla a los investigadores de las actividades y los problemas cotidianos 2. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y la atención. 3. Separa a los investigadores de los programas de acción basados en la investigación.
ORGANIZACIÓN
DESCENTRALIZADA
VENTAJAS 1. Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de marketing y la implementación de sus recomendaciones. 2. Hay mayor especialización en productos, clientes o mercados. 3. Los gerentes de división prestarán más atención a la investigación de mercados. 4. Puede ocurrir el fracaso de las barreras corporativas/divisionales.
DESVENTAJAS 1. Tendencia a sesgar los resultados 2. Procedimientos, estándares y controles de investigación inadecuados 3. Dificultad para encontrar a las personas calificadas 4. Alto costo
5. Duplicación del esfuerzo 6. Falta de atención a la Gerencia central.
ORGANIZACIÓN Hace
INTEGRADA
uso de un staff central(altamente calificada) Disponible cuando sea necesario Consultas con los departamentos individuales de investigación dentro de cada división y para reforzarlos. El staff es responsable ante un ejecutivo corporativo de alto nivel (vicepresidente a cargo de marketing) Sus proyectos de investigación abordan los problemas de marketing de la división. La investigación es más coordinada y eficaz.
VENTAJAS:
El costo puede ser menor que contratar personal adicional. Los costos del proveedor son un costo variable para el usuario, mientras que el personal interno constituye un gasto fijo. Los proveedores ofrecen habilidades especiales que no están disponibles a nivel interno. Los usuarios de servicios externos mantienen una gran flexibilidad, ya pueden escoger el mejor proveedor disponible. Los proveedores externos tienen mayor objetividad.
1.
2.
3.
4.
Redactar una lista de posibles empresas Aprender acerca de los proveedores y su evaluaci贸n son temas en los cuales las influencias de la comunicaci贸n verbal son significativas. Los compradores buscan recomendaciones de socios dentro de su empresa, otros investigadores, agencias de publicidad, etc. Las fuentes impersonales tambi茅n pueden proporcionar empresas de proveedores.
REGLAS
DE PROCEDIMIENTO PARA RELACIONES COMPRADOR-PROVEEDOR Una
declaración de los antecedentes generales del problema gerencial inmediato Una declaración del problema gerencial Una declaración del problema y objetivos de la investigación Una oportunidad para analizar estas declaraciones y antecedentes del problema Una cantidad de presupuesto disponible para el proyecto El cronograma deseado Una seguridad de que el proveedor será contactado solo cuando exista una posibilidad razonable de que el comprador lo seleccione.
TEMAS
A CONSIDERAR:
Problema Objetivos Alternativas Necesidades
de información Habilidades del personal Evaluación Presupuesto Un cronograma exacto
Partes Introductorias
1.
Carta de remisión Portada Tabla de contenido Lista de tablas Lista de figuras
Cuerpo de la propuesta
2.
Introducción
Problema Necesidad Antecedentes
Objetivos/propósito
Procedimientos Métodos y Fuentes Plan de acción Secuencia de las actividades Equipos e instalaciones disponibles Habilidad del personal
Evaluación Presupuesto
Partes Suplementarias
3.
Formatos de la agencia
Justificación del presupuesto Referencias
Tablas o figuras
1. ESTABLECER LAS NECESIDADES DE INFORMACION
2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Y LAS NECESIDADES DE INFORMACION 3. DETERMINAR EL DISEÑO DE LAS FUENTES DE DATOS 4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS 5. DISEÑAR LA MUESTRA 6. RECOLECTAR LOS DATOS 7. PROCESAR LOS DATOS
8. ANALIZAR LOS DATOS 9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION
Necesidad de información.-
1.
Cual es la necesidad de información de una Investigación de mercados? El investigador debe comprender a cabalidad por que se requiere la información El Gerente es responsable de explicar la situación que rodea la solicitud de ayuda. Los Gerentes reaccionan a presentimientos y síntomas, en lugar de identificar con claridad situaciones de decisión.
2.
Objetivos de la Investigación y necesidades de información.
Se deberá especificar los objetivos de la investigación Elaborar una lista especifica de las necesidades de información. Por qué se realiza este proyecto?(Objetivos de investigación) Los objetivos se presentan por escrito antes de realizar el proyecto. Qué información especifica se requiere para lograr los objetivos?(necesidades de información)
3.
Diseño de la investigación y fuentes de datos.Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto. Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. Las fuentes de datos pueden ser: Internas(incluyen los estudios previos de la investigación y los registros de la empresa), Externas(informes comerciales de investigación, revistas comerciales o informes industriales e informes gubernamentales.
4.
Procedimiento de recolección de datos.-
Establecer un vínculo entre las necesidades de información y las preguntas que se formularán o las observaciones que se grabarán. La responsabilidad recae sobre el investigador.
INVESTIGADOR
NECESIDADES DE INFORMACION
PREGUNTAS
OBSERVACIONES
5.
Diseño de la muestra.-
Quién o qué debe incluirse en la muestra? Población – Muestra Métodos para seleccionar la muestra (probabilístico /no probabilístico) Tamaño de la muestra.
6.
Recopilación de datos.-
Abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del error total. SELECCION
ÉXITO DE LA INVESTIGACION
CAPACITACION
CONTROL
7.
Procesamiento de datos.-
Incluye: Edición(comprende la revisión de los formatos de datos en cuanto a la legibilidad, consistencia e integridad). Codificación( establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los números puedan utilizarse para representar las categorías. Los datos están listos para el análisis por computador.
8.
Análisis de datos.-
Debe ser consistente con los requerimientos de información. Se pueden utilizar paquetes de software para el análisis.
9.
Presentación de los resultados.-
Los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Los hallazgos de investigación se deben presentar en un formato simple y dirigidos a las necesidades de información.
Errores muestrales.- Como la muestra se utiliza para estimar la población, existen entre el valor de la muestra y el valor real de la población implícita. Errores no muestrales.- Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados. El efecto de los errores no muestrales.-
a)
b)
c)
No pueden medirse con facilidad No disminuyen con el tamaño de la muestra Los errores no muestrales ponen un sesgo en nuestros resultados, de dirección y magnitud desconocida.
Definición
errónea del problema Definición defectuosa de la población El marco no es representativo de la población. Errores de no respuesta Errores de medición Inferencias causales inadecuadas Diseño deficiente del cuestionario
TIPOS
DE INVESTIGACION Reconocer y definir el problema de decisión
Investigación Exploratoria Identificar cursos de acción
Evaluar cursos de acción Investigación Concluyente Seleccionar un curso de acción Investigación de monitoría del desempeño
Implementar
Investigación
Exploratoria.- Es apropiada cuando los objetivos de la Investigación incluyen: Identificación de problemas u oportunidades 2. Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados. 3. Lograr un punto de vista en relación con la extensión de las variables que operan en una situación 4. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades. 1.
Investigación Exploratoria.- Es apropiada cuando los objetivos de la Investigación incluyen: 5.
6. 7.
Lograr una perspectiva de la gerencia y del investigador con relación a la naturaleza de la situación problema. Identificar y formular cursos de acción alternativos. Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.
Investigación exploratoria
Diseño de investigación
Investigación concluyente
1. Investigación descriptiva 2. Investigación causal
Diseño de sección transversal
Investigación
Diseño longitudinal
El
propósito de esta investigación es formular hipótesis con relación a problemas y/u oportunidades potenciales presentes en la situación de decisión. Hipótesis .- Enunciado con base en supuestos sobre la relación entre dos o más variables.
EJEMPLOS DE HIPOTESIS DESARROLLADAS A PARTIR DE UNA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA 1. Un enfoque publicitario hace énfasis en que el “valor nutricional” del producto alimenticio X aumentará el conocimiento de marca más que un enfoque que haga énfasis en el “buen sabor” 2. Una reducción del 10% en el precio al por menor del producto X dará como resultado un aumento del 1% en la participación de mercado dentro de 6 mese.
Investigación
concluyente.- Está diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos alternativos de acción. Puede subclasificarse en investigación descriptiva e investigación causal.
Investigación descriptiva.- La investigación descriptiva es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen: Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing.
Características de la Investigación descriptiva: Puede determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing. Puede emplearse para hacer predicciones sobre la ocurrencia de los fenómenos de marketing. Aunque la investigación descriptiva puede identificar fenómenos de marketing y demostrar una asociación entre variables, los enunciados entre causa y efecto no son posibles con la investigación descriptiva. Una investigación descriptiva eficaz se caracteriza por una enunciación clara del problema de decisión , objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas.
Diseño
de sección transversal.- En la investigación descriptiva se toma una muestra de los elementos de la población en un punto en el tiempo(diseño de investigación de encuesta). El diseño de encuesta es útil es útil en la descripción de las características de los consumidores y en la determinación de la frecuencia de los fenómenos de marketing.
Modelo
causal implícito de la persona que toma la muestra.- Se basa en la experiencia y el criterio de quien toma las decisiones y representa supuestos clave en lo que se refiere a las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de marketing. Ejemplo: Analgésico sin aspirina. Principales fuentes de datos del modelo causal implícito: Formulación de preguntas a encuestados 2. Datos secundarios 3. Simulación 1.
Investigación
causal.- Está diseñada para reunir evidencias acerca de las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de marketing. La investigación causal es apropiada dados los siguientes objetivos de la investigación: Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice(el efecto). 2. Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. Principales fuentes de datos para la investigación causal son: 1. Formulación de preguntas a encuestados por medio de encuestas. 2. Realización de experimentos. 1.
Investigación
de
monitoria
del
desempeño.- Suministra información relacionada
con la monitoria del sistema de marketing. El propósito de esta investigación consiste en señalar la presencia de problemas u oportunidades potenciales. Los objetivos de la investigación de monitoria del desempeño son monitorear e informar cambios: 1)en las medidas de desempeño(ventas, participación de mercado) 2) en los subobjetivos (niveles de conocimiento, comprensión) 3)en las variables situacionales (actividad competitiva, condiciones económicas, tendencias de la demanda)
Investigación de monitoria del desempeño.Sus fuentes de datos son: 1. Formulación de preguntas a encuestados 2. Datos secundarios 3. Observación
La investigación de monitoria del desempeño puede abarcar:
Monitoria del desempeño ad hoc.- consiste en programas de investigación diseñados para monitorear programas de marketing nuevos o especiales de la organización o de la competencia/mercado de prueba para un nuevo producto). Medidas continuas del desempeño.- Sistemas formales diseñados para monitorear las variables dependientes en el sistema de marketing(volumen de ventas, participación de mercado)
Diseño
longitudinal(panel).- Es un diseño
en el cual se mide repetidamente una muestra fija de elementos de la población.
TIPOS DE PANEL:
Panel tradicional.- Es una muestra fija donde las mismas variables se miden reiteradamente. Panel omnibus.- Es una muestra fija de encuestados que se mide rápidamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez.
Para que son útiles los paneles: 1. Medir el efecto de bebidas no alcohólicas. 2. Hacer un seguimiento de las compras de marcas de alimentos congelados. 3. Monitorear la aceptación de una nueva línea de juguetes.
1.
ENCUESTADOS.
Comunicación.- Requiere que el encuestado suministre activamente datos por medio de respuestas verbales. Cuando las necesidades de información de un estudio requieren datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimiento, comportamiento futuro de los encuestados, es esencial la formulación de preguntas(cualitativas, exploratorias, concluyente, grupos foco). Métodos de la recolección de datos utilizados en la comunicación:
Entrevistas personales Entrevistas telefónicas Cuestionarios por correo
Observación de los encuestados.- Es el proceso de reconocer y tener en cuenta objetos y acontecimientos relevantes. Los métodos de observación permiten la grabación del comportamiento en el momento en que ocurre, eliminando de esta manera errores asociados a la evocación del comportamiento. Es menos costoso. Importante. No puede utilizarse para determinar las motivaciones, las actitudes y el conocimiento que son la base del comportamiento.
2.
Situaciones análogas.- Las situaciones análogas incluyen el estudio de casos y simulaciones: Historias de casos.- Comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la situación problema, sus objetivos son: 1.
2. 3. 4.
Identificar las variables relevantes Indicar la naturaleza de la relación entre variables Indicar la naturaleza la naturaleza del problema y/u oportunidad Ejemplos: casos de ingreso de competidores al mercado,mercados buenos y malos.
2.
Situaciones análogas Simulación.- La creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real se conoce como simulación. La simulación puede utilizarse para obtener una percepción sobre la dinámica del sistema de marketing mediante la manipulación de las variables independientes(mezcla de marketing y factores situacionales) y la observación de su influencia en las variables dependientes. Mezcla de Marketing: Producto Precio Plaza Promoción
3.
4.
Experimentación.- Los datos de un experimento se organizan de tal forma que puedan hacerse afirmaciones relativamente inequívocas con respecto a las relaciones causa y efecto. Datos secundarios.- Son datos ya publicados y recolectados para propósitos diferentes de las necesidades inmediatas y específicas de investigación. Los datos secundarios pueden clasificarse como: Internos, datos externos de publicación simultánea y datos del consumidor. Datos internos.- Son los datos internos que se recolectan para fines diferentes de la investigación que se está realizando. Las ventajas de los datos secundarios internos son su bajo costo y disponibilidad. Ejemplo: Los datos de ventas y costos.
4.
Datos secundarios.-
Datos externos de publicación simultánea.- La creciente demanda de datos de marketing ha generado la proliferación de empresas que recolectan y venden datos especializados, diseñados para satisfacer las necesidades de información que comparten una cantidad de organizaciones. Se clasifican en:
Datos del consumidor
Datos de minoristas
Datos de mayoristas
Datos de la industria
Datos de evaluación publicitaria
Datos de medios de comunicación y audiencia
A
medida que la tecnología mejora, todos los tipos de datos conocidos se recolectan cada vez mas mediante métodos electrónicos: Scanner Medidores
de audiencia Caja registradoras computarizadas Lector Óptico Código de barras
Una
sola fuente es un proveedor de investigación de mercado que tiene una sola base de datos completa e integrada, que esencialmente contiene todo lo que el cliente, necesita para llevar a cabo su programa de investigación de mercados. Ejemplo: Seguimiento de ventas y comportamiento de compras de las familias.
Es un sistema integrado de datos, análisis estadístico, elaboración de modelos y formatos de presentación por medio del uso de hardware y software para suministrar información para el proceso de toma de decisiones de marketing. La
Naturaleza de un SSDM.- Debe ayudar a responder las siguientes preguntas:
Cuál es la variación en el costo por unidad si eliminamos una característica opcional y agregamos una nueva? Cuáles son las ventas del producto X para cada mes?, Para el año hasta la fecha? De que manera esto cambiaría si ofreciésemos nuevos incentivos a los mayoristas?
Para
responder a preguntas como estas, un SSDM debe tener las siguientes características: El sistema debe El sistema debe El sistema debe descubrimiento El sistema debe frustración.
ser interactivo ser flexible estar orientado al minimizar el cociente de
Componentes a) b) c)
d) e)
del SSDM:
Las fuentes de datos (soporte principal) Administración de base de datos Presentación Análisis estadístico Elaboración de modelos
Ventajas
de los datos secundarios.-
Ahorro en costo y tiempo Ayuda en la formulación en el programa del programa de decisión. Sugiere métodos y tipos de datos Sirve como fuente de datos comparativo (Evaluar datos primarios)
Desventajas
Problema del ajuste de los datos
Unidades de medición Definición de clases
Problemas de exactitud
de los datos secundarios:
Fuente Propósito de la publicación Evidencia relacionada con la calidad
Problema de oportunidad
Datos son perecederos
El
proceso de medición comprende el uso de números para representar el fenómeno de marketing. Sistema empírico.- incluye fenómenos como las reacciones del comprador frente a productos o anuncios.(ciencias físicas y sociales) Sistema abstracto.- incluye números que se utilizan para representar los fenómenos de marketing(
1. 2. 3. 4.
Cada número de la serie es único El orden de los números se da según la regla convencional. Podemos definir diferencias iguales Podemos definir coeficientes iguales
Escala nominal.- Es aquella en la cual los numeros sirven solo como etiquetas para identificar o clasificar por categorías objetos o eventos. Escala ordinal.- Define la relación ordenada entre objetos o acontecimientos. Escala de intervalos.- Comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación a las características que se están midiendo. Escala de razón.- Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto cero absoluto.
Las
actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y orientadores a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
Componentes
de la actitud:
Componente cognoscitivo 2. Componente afectivo 3. Componente de comportamiento 1.
Componente
COGNOSCITIVO.- Se refiere al conocimiento y la comprensión delencuestado acerca de algún objeto o fenomeno. Componente AFECTIVO.- Se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. Componente de COMPORTAMIENTO.- Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado.
Técnicas de comunicación:
1.
Autoinformes.- A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario.
1.
Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala
nóminal de clasificación gráfica de clasificación de clasificación verbal de rango orden de comparación pareada de diferencial semántico
Técnicas de comunicación:
1.
Respuesta a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados.-A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o usando, o alguna otra situación, y se le solicita que expresen su reacción. 3. Desempeño de tareas objetivo.- A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real acerca de productos 2.
Técnicas de observación:
2. 1.
Comportamiento manifiesto.- A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus patrones de comportamiento
2.
Reacciones fisiológicas.- A los encuestados se les muestran productos o anuncios, y se miden sus reacciones fisiológicas(transpiración de la mano, dilatación del ojo)