MARKENAUFBAU IM INTERNET by Paul Felgentreff

Diplomarbeit im Rahmen des Studiums "Marketing-Kommunikationswirt" am imk, Institut für Marketing und Kommunikation, Berlin • Wiesbaden

MARKENAUFBAU IM INTERNET AM BEISPIEL VON EISENBIEGEN

Verfasser: Paul Felgentreff Student am imk

Betreuer:

Fred-Michael Sauer, Grafik-Designer, Berater für Unternehmenskommunikation & Dozent

imk, Berlin 26. August 2014

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

Faszination Marke

Relevanz der Fragestellung

Vorgehensweise

2 GRUNDLAGEN

Der Markenbegriff

Online Blog

3 MARKENMANAGEMENT

Definition des Markenmanagementbegriffs

Markenpositionierung

Markenstrategie

Markenkommunikation

Markenwahrnehmung

4 MARKENAUFBAU

F端nf Leitlinien f端r den Online Markenaufbau

5 PRAXISBEISPIEL EISENBIEGEN

Vorgeschichte

Fitnessmarkt

Ein online Blog

1 - Konkurrenzanalyse

43 Seite | I

2 – Definition der Identität:

3 – Consumer Insights:

4 – Gestaltung der Identität:

5 – Kurswechsel unerwünscht:

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

Seite | II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung

Top-Management

mit

stark

kommunikativ

geprägtem

Markenverständnis; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Strauß & Graf, 2004, S. 1625) Quelle: Keylens-Studie 2004

Abbildung 2 – Pyramide des Marketings; eigene Darstellung nach (Becker, 2009)

Abbildung 3 – Ganzeinheitliches Markenmanagement im Überblick; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Cyriax, 2013)

Abbildung 4 – Normstrategien des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios; Quelle: (Bruhn, Marketing, 2012, S. 71)

Abbildung 5 – Markenstrategie für neue Produkte; Quelle: (Sattler, 2005, S. 508)

Abbildung 6 – Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen; Quelle: (Bruhn, Marketing, 2012, S. 200)

Abbildung 7 – Komponenten des Markenimages; Quelle: (Burmann, Blinda, & Nitschke, 2003, S. 7)

Abbildung 8 – Magazine: Reichweite im Konkurrenzumfeld (Quelle: AGOF internet facts 2014-05, Einzelmonat)

Abbildung 9 - FIT FOR FUN – Reichweite (Quelle: AGOF internet facts 2014-05, Einzelmonat)

Abbildung 10 – Screenshot BodyRock YouTube Kanal; Stand 12. August 2014

Abbildung 11 – Screenshot (Nike, o.J.)

Abbildung 12 – Bildstil von Eisenbiegen. Aminosäuren-Profile mal anders dargestellt. (Wilhelm, 2014)

Abbildung 13 – Inhalt und Text verknüpft. Eine Infografik zum Thema Lagerung von Lebensmitteln. (Felgentreff, 2014)

Abbildung 14 – Vorgeschlagene Videos am Ende eines Clips: Video Thumbnails.

Abbildung 15 – Verständliche Call to Actions am Ende eines Clips.

Abbildung 16 – Screenshot Startseite Eisenbiegen.

Abbildung 17 - Phase der Herstellung von Vertrauen (Petermann, 1996)

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TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1 – Markenerfolgskette; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Bruhn & (G·E·M), 2002, S. 11)

Tabelle 2 – Verknüpfung von Funktionen und Nutzen einer Marke; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Zednik & Strebinger, 2005, S. 10)

Tabelle 3 – Funktionen/Vorteil der Markenbildung für die Marktpartner; eigene Darstellung, nach (Gaiser & Linxweiler, 2005, S. 10)

Tabelle 4 - Ansätze des Markenverständnisses im Überblick; eigene Darstellung, nach (Vogel, 2012, S. 20)

Tabelle 5 – Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs. (Gaus, 2010)

Tabelle 6 – Werbeziele im Überblick; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Bruhn, 2004, S. 206)

Tabelle 7 – Gründe für die Blognutzung. (Zerfaß & Bogosyan, 2007, S. 5)

Tabelle 8 – Durchschnittszeit auf Webseite in min. (distilled, o.J.)

Tabelle 9 – Anzahl der Social Shares differenziert nach Medium. (distilled, o.J.)

Tabelle 10 – Markenbegriffsraster (Überblick); eigene Darstellung, in Anlehnung an (Bruhn, 2004, S. 12)

Tabelle 11 – Übersicht über Markentypologien nach bestimmtem Merkmalen; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Linxweiler, 2004, S. 79)

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1 EINLEITUNG FASZINATION MARKE „Versprechen muss man halten“1 – diese banale Aussage ist allgegenwertig und handelt von Vertrauen. Marken verkörpern diese Philosophie in Form eines Qualitätsversprechens. Dieses Vertrauensversprechen dient zugleich als Grundlage für langfristige Kundenbindung und Weiterempfehlungen der Marke. Vertrauen aufzubauen ist ein langwieriger Prozess, der gekennzeichnet ist durch die Phase der Herstellung einer verständnisvollen Kommunikation, dem Abbau bedrohlicher Handlungen und dem gezielten Aufbau von Vertrauen2. Die große Gefahr besteht zugleich im Vertrauensverlust mit möglicherweise einhergehenden Kundenabwanderung. Denn es bedarf wie auch bei einer Freundschaft, eine starke Beziehung, um ein falsches Versprechen zu verzeihen.3 Auf Grundlage dessen, stehen besonders die folgenden Fragestellungen im Fokus meiner Analyse:  Wie kann ich eine Marke aufbauen?  Welchen Nutzen bieten Marken?  Was sind die Schlüsselfaktoren, um eine Marke zu managen?  Welche Rolle spielt die Unternehmensidentität dabei?  Wie können online Blogs von der Markenstrategie profitieren?

(Döring, o.J.) Siehe Anhang: Abbildung 17 - Phase der Herstellung von Vertrauen Seite 74 3 Vgl. (Riepe, o.J.) 2

RELEVANZ DER FRAGESTELLUNG Tradition und Vertrauen, Qualität und Innovation – dienen als Indikatoren für Markenidentität. Bei einer Markenstrategie geht es um den Aufbau einer Kundenbeziehung durch gleichbleibende oder sich verbessernde Qualität. Das schafft Vertrauen beim Konsumenten. Allerdings erreicht ein Unternehmen dadurch kein Alleinstellungsmerkmal, sondern ist substituierbar. Denn andere Unternehmen bieten ein ähnliches oder gleichwertiges Qualitätsversprechen. Die Kunst des Markenmanagements besteht darin, Kunden und Mitarbeiter für die eigene Marke zu begeistern. Dieses Ziel wird durch eine starke Markenidentität erreicht. 800.000 Marken sind in Deutschland registriert.4 75.000 Wörter aus unserem Wortschatz werden aktiv benutzt. Dieser Vergleich verdeutlicht, dass das menschliche Gehirn diese Markenflut nur schwer erfassen kann. Markenmanagement erfolgt in einer aufwendigen strategischen Prozessentwicklung im Hinblick auf die optimale Zielgruppenbefriedigung. Durch fortwährende Rückkopplungen erreicht ein Unternehmen weitreichendes Feedback und kann Anpassungsprozesse durchführen. Die Praxis zeigt jedoch, das Markenmanagement in einer Vielzahl von Unternehmen jeher als ungeachtet angesehen wird. Das folgende Beispiel zeigt, dass Unternehmen schon bei der Formulierung von Markenwerten Schwierigkeiten haben5: „Es gibt insgesamt zu viele Marken und wiederum zu wenige Marken, die sich wirklich unterscheiden. Kern des Problems: Marken leiden heute an konzeptionell schwachen und phantasiearmen Marketingstrategien.“6 Ein Maschinenbau-Unternehmen aus Deutschland definierte seinen Markenkern mit dem Wort „Performance“. Das einige, der überwiegend deutschen Mitarbeiter, vor einer sprachlichen Hürde stehen, ist nur ein Problem des Markenwertes. Zusätzlich besitzt das

Vgl. (Statistiken > Datenquellen, 2014) Vgl. (Esch, Biesalski, & Busch, 2008, S. 144) 6 (Cyriax, 2010) 5

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Wort „Performance“ mehr als 30 unterschiedliche Bedeutungen, von Arbeitsleistung bis hin zu einer Theateraufführung.7 Eine Ursache für dieses Problem ist die Wahrnehmung und ein veraltetes Verständnis des Markenbegriffs (siehe

Vgl. (Kilian, 2009, S. 42)

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Ursprünge der Marke S. 12): Noch immer sind 50% des Top-Managements der Ansicht, dass Marke mit dem Begriff der Kommunikation gleichzusetzen ist, wobei „Marke“ als Logo, Namen und Design eines Unternehmens verstanden wird (Vgl. Abbildung 1). Obwohl es unzählige Fachliteratur zum Thema Markenmanagement gibt, steckt das erweiterte Markenverständnis noch in den Anfängen. „Markenbotschaften im Kopf des Konsumenten entstehen nicht, indem sie möglichst laut verkündet werden.“8 WAHRNEHMUNG DES BEGRIFFS „MARKE“

Abbildung 1 - Top-Management mit zu stark kommunikativ geprägtem Markenverständnis; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Strauß & Graf, 2004, S. 1625) Quelle: Keylens-Studie 2004

(Lensker, 2004, S. 108)

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VORGEHENSWEISE Dieser Thesis liegt eine literaturgestützte Inhaltsanalyse zugrunde. Ziel ist es, einen Ansatz zu erarbeiten, der Schlüsselfaktoren eines erfolgreichen Markenmanagements mit Schwerpunkt Markenaufbau darlegt. Obwohl unterschiedliche Markentypologien vorhanden sind und diese differenziert betrachtet werden können, sollen diese Schlüsselfunktionen allgemeine Gültigkeit besitzen. Dieser Ansatz muss demnach für jede Marke gelten. Kapitel 2 behandelt die Grundlagen wie Definition, Nutzen und Ursprung des Begriffs der „Marke“, sowie wichtige Begrifflichkeiten aus dem online Bereich. Im dritten Kapitel wird der Begriff des Markenmanagements geklärt. Zusätzlich werden die verschiedenen Markenstrategien. Kapitel 4 beinhaltet einen Leitfaden mit dessen Hilfe eine Marke online aufgebaut werden kann. In Kapitel 5 wird der online Blog ‚Eisenbiegen‘ exemplarisch betrachtet. Dieses Unternehmen veranschaulicht die theoretische Erarbeitung der Schlüsselfaktoren des Markenaufbaus. Das Marken-Controlling wird in diese Thesis nicht als Schlüsselfaktor eingehen, obwohl Controlling- und Anpassungsprozesse natürlich wichtige Bestandteile des Managements sind. Dennoch konzentriert sich diese Arbeit auf den Markenaufbau als wichtigsten Teil, ohne den Controlling nicht notwendig wäre.

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2 GRUNDLAGEN DER MARKENBEGRIFF Definition Marke In der Literatur werden Warenzeichen, Markenartikel und Marke häufig als Synonym verwendet. Die unterschiedlichen Ansätze zur Definition des Begriffs Marke sind, abhängig von der jeweiligen Situation, allesamt zweckmäßig, jedoch nicht allgemeingültig. Die Definition von Prof. Dr. Manfred Bruhn kommt der allgemeinen Gültigkeit am nächsten: Prof. Dr. Manfred Bruhn setzt Markenartikel mit Konsumgütermarken gleich und unterscheidet diese von Industriegütermarken und Dienstleistungsmarken. Als Grundlage für seine Definition greift er auf die Markenerfolgskette zurück (Tabelle 1 Seite 6), welche wirkungs-, qualitäts- und erfolgsbezogene Ansätze mit der gesetzgeberischen Sicht kombiniert.

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DIE MARKENERFOLGSKETTE

Tabelle 1 – Markenerfolgskette; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Bruhn & (G·E·M), 2002, S. 11)

„Marktleistungen durchlaufen […] einen Entwicklungsprozess von dem Status als „Nicht-markierte Leistung“ auf ihrem Weg zur „Marke““9. Eine neue Leistung, die am Markt eingeführt wird, ist zunächst eine nicht-markierte Leistung. Erst mit der Eintragung eines Markenzeichens in die Markenrolle des Patentamtes erfolgt aus Anbietersicht eine Markierung (Branding) der Leistung. Gemäß MarkenG ist dieses Zeichen schutzfähig, unterscheidungskräftig und selbstständig10. Die Stufe der Marke erreicht eine markierte Leistung erst dann, wenn sie die Kriterien der unterschiedlichen Ansätze erfüllt (Tabelle 2 Seite 8). Eine differenziertere Unterscheidung von Markenbegriffen nach weiteren Gesichtspunkten erfolgt bei Bruhn anhand eines

(Bruhn & (G·E·M), 2002, S. 13) Vgl. (Bruhn & (G·E·M), 2002, S. 16)

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Markenbegriffsrasters11. Hierbei werden, wie bereits erwähnt, Leistungen nach ihrer Art in Konsumgüter, Industriegüter und Dienstleistungen unterschieden. Nach diesem Ablauf kommt Prof. Dr. Manfred Bruhn zu folgender Kurzfassung einer Definition der Marke: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“12 Hierbei ist die Rede von einem systematischen Absatzkonzept im Markt, also der Marketingpolitik. Diese beinhaltet spezifische und konkrete Zusammenfassung der jeweils einzusetzenden Marketing-Instrumente (Marketing-Mix).13

Siehe Anhang Tabelle 10 Seite 75 (Bruhn & (G·E·M), 2002, S. 18) 13 Die Marketing-Instrumente werden in der Regel in den sogenannten „4 ps“ unterteilt (Product, Price, Promotion, Place); siehe „Einordnung in den Marketing-Mix“ S. 31 12

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Nutzen einer Marke Je nach Perspektive ergeben sich unterschiedliche Funktionen und Vorteile von Marken für Anbieter, Nachfrager oder weiteren Marktpartner. VERKNÜPFUNG VON FUNKTIONEN UND NUTZEN EINER MARKE

Tabelle 2 – Verknüpfung von Funktionen und Nutzen einer Marke; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Zednik & Strebinger, 2005, S. 10)

Nachfrager Aus Sicht der Nachfrager bietet eine Marke eine Identifikationsfunktion, die Orientierung bei der Selektion durch Wiedererkennung im Warenangebot leistet14. Folglich nimmt die

Vgl. (Kreutzer, 2013, S. 22)

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Markttransparenz zu, wodurch Verbraucher schneller die gesuchte Leistung trotz großer Auswahl identifizieren können. „So stellt die Marke aus verhaltenstheoretischer Sicht eine Orientierungshilfe […] dar“15. Dadurch nimmt der Suchaufwand ab, was dem Streben nach Bequemlichkeit des Nachfragers zugutekommt. Diese Entlastungsfunktion von Marken wird erreicht, wenn nach dem Erstkauf ein Wiederkauf erfolgt. Kaufentscheidungen werden vereinfacht und beschleunigt, da Marken als „information chunk“ fungieren und die Komplexität des Entscheidungsprozesses

gemindert

wird.16

Neben

der

Identifikation

spielt

der

Qualitätsindikator eine wesentliche Rolle für die Kaufbereitschaft von Marken.17 Je nach Positionierung im Markt liefern diese Indikatoren ein Versprechen in Bezug auf Qualität: „Ferner wird der Marke auf Grund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität Vertrauen entgegengebracht (Vertrauensfunktion).“18. Bei der Kaufentscheidung werden Leistungen anhand von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterschieden. Demnach können Marken auf Grund ihrer Bekanntheit und Identität die Unsicherheit des Käufers reduzieren. Des Weiteren kann für Nachfrager ein psychologischer Nutzen entstehen, denn Marken haben eine Image- und Prestigefunktion. Natürlich ist dieser Nutzen abhängig von der jeweiligen Bezugsgruppe und deren Umfeld. „Bereits William James hat im 19. Jahrhundert erkannt, dass Menschen Güter über die funktionale Bedürfnisbefriedigung hinaus zum Ausdruck ihrer Persönlichkeit benutzen“19. Mit Hilfe von Marken wird dementsprechend auch kommuniziert, da sie bestimmte Wertvorstellungen vertreten und diese nach außen getragen werden.20

(Burmann, Meffert, & Koers, 2005, S. 9) Vgl. (Burmann, Meffert, & Koers, 2005), (Vogel, 2012, S. 24) 17 Vgl. (Burmann, Meffert, & Koers, 2005, S. 6), (Vogel, 2012, S. 18) 18 (Burmann, Meffert, & Koers, 2005, S. 9) 19 (Burmann, Meffert, & Koers, 2005, S. 11) 20 Vgl. (Lies, o. J.) 16

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Anbieter Der Inhaber einer Marke verfolgt mit der Führung einer Marke verschiedene Ziele. Die Eintragung beim Marken- und Patentamt bietet „rechtlichen Schutz vor einer unautorisierten Verwendung der Marke“21. Eine weitere Funktion der Marke besteht darin, Wiedererkennungsmerkmale zu schaffen, dadurch Markentreue bei den Kunden zu generieren und durch Zufriedenheit immer mehr Kunden anzulocken.22 Gleichzeitig positioniert sich die Marke im Wettbewerbsumfeld und lässt sich von anderen Angeboten unterscheiden (Differenzierung). „Abhängig von der Art der Markenpositionierung können ggf. höhere Preise verlangt werden“ 23 da Verbraucher in der Regel bereit sind für eine Marke mehr zu bezahlen. Der preispolitische Spielraum lässt sich zusätzlich vergrößern, wenn es gelingt, eine besonders einzigartige Positionierung der Marke im Wettbewerb zu erlangen. Auf Grund von gezielten und speziell angepassten Marketing-Aktionen für die jeweilige Marke, bietet sich die Möglichkeit der differenzierten bzw. segmentspezifischen Bearbeitung eines Markts. Eine starke Marke kann als Plattform für neue Produkte dienen: Durch Line Extension ausgedehnt ergeben sich somit Vorteile bei Produktneueinführungen.24 Eine Markenstrategie bietet jedoch nicht nur Nachfrager und Anbieter wesentliche Vorteile, sondern auch dem Handel. Generell entsteht eine „win-win-Situation“ für alle Beteiligten, welche Tabelle 3 Seite 11 im Überblick darlegt.

(Kreutzer, 2013, S. 22) Vgl. (Vogel, 2012, S. 29f) 23 (Kreutzer, 2013, S. 22) 24 Vgl. (Gaiser & Linxweiler, 2005, S. 10); (Zednik & Strebinger, 2005, S. 10f) 22

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FUNKTIONEN/VORTEILE DER MARKENBILDUNG FÜR DIE MARKTPARTNER

Tabelle 3 – Funktionen/Vorteil der Markenbildung für die Marktpartner; eigene Darstellung, nach (Gaiser & Linxweiler, 2005, S. 10)

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Ursprünge der Marke Zu Beginn des intensiver werdenden Fernaustausches von Waren fingen Hersteller an, ihre Produkte zu markieren. Diese Markierungen galten meist als Ursprungsbezeichnung wie zum Beispiel Dresdner Stollen oder Solinger Stahlwaren25. Die älteste Marke im juristischen Sinne wurde im Jahre 1875 angemeldet. Die Porzellan Manufaktur Meissen ließ als erstes Unternehmen überhaupt ihr Logo als Bildmarke schützen26. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts begannen immer mehr Hersteller, ihre Waren und Unternehmen mit geeigneten Kennzeichnungen auf den Märkten deutlicher zu positionieren. Was damals noch spontan und intuitiv geschah, ist heute das Ergebnis von systematischer Markenpolitik. Dennoch entstanden so einige der bekanntesten Marken wie Maggi oder Persil. Der eigentliche Siegeszug der Marken begann im größeren Umfang erst nach dem 1. Weltkrieg, als immer mehr Hersteller ihre Waren markierten. Dieser Prozess wurde durch die weltwirtschaftliche Rezession infolge der sogenannten 2. Ölkrise unterbrochen. Eine Periode, die häufig als „Krise der Marke“ bezeichnet wird. Viele Verbraucher kauften nur noch nach Preis ein oder standen Markenprodukten kritisch gegenüber. Mitte der 80er Jahre kehrte sich dieser Trend wieder um, seitdem hat die Markenstrategie erheblich an Bedeutung zugenommen. Zum ersten Mal kehrte die Wissenschaft sich von den objekt- und absatzorientierten Ansätzen ab und wand sich zum Markenverständnis aus Nachfrager Sicht hin.27 „Die Marke existiert demzufolge als Idee des Nachfragers über das Produkt, das ein Unternehmen anbietet.“28 Aus heutiger Sicht ist der identitätsorientierte Ansatz der gängigste und meist verbreitetste Ansatz des Markenverständnisses. Dieser befasst sich mit den sozial-psychologischen Aspekten einer Marke29 und gewinnt nicht zuletzt durch zunehmende Erkenntnisse

Vgl. (Martin, Mitterhauser, & Pointner, 2012) Vgl. (Paul, 2004) 27 Vgl. (Sander, 1994, S. 39) 28 (Vogel, 2012, S. 17) 29 Vgl. (Huber F. , 2004, S. 49) 26

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aus der Neurologie, sondern auch der wachsenden Bedeutung der Identifikation des Nachfragers mit der Marke.30 „Die weiter voranschreitende Angleichung der Produktqualitäten und die daraus resultierende Substituierbarkeit von Leistungen lassen subjektive und emotionale Aspekte der Marke wichtiger werden.“31 Während zuvor nur die Markenidentität (Inside-Out-Perspektive) eine Rolle spielte, kommt nun dem tatsächlichen Image aus Konsumentensicht (Outside-In-Perspektive) eine vorrangige Bedeutung zu.32 Demnach müssen Kundenerwartungen ohne Ausnahme beachtet werden, denn das Markenverhalten kann sich sowohl positiv, als auch negativ auf das Markenbild auswirken.33 Tabelle 4 Seite 14 fast den Wandel des Markenverständnisses abschließend zusammen.

Vgl. (Meffert & Burmann, 1996, S. 378) (Vogel, 2012, S. 18) 32 Vgl. (Burmann, Meffert, & Koers, 2005, S. 8), (Nandan, 2005, S. 265) 33 Vgl. (Huber, Vollhardt, Matthes, & Vogel, 2010) 31

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ANSÄTZE DES MARKENVERSTÄNDNISSES IM ÜBERBLICK

Tabelle 4 - Ansätze des Markenverständnisses im Überblick; eigene Darstellung, nach (Vogel, 2012, S. 20)

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ONLINE BLOG Definition Ein Blog oder auch Web log ist ein online Journal, welches Aktivitäten, Gedanken oder Meinungen eines Einzelnen, einer Gruppe oder eines Unternehmen präsentiert. Verfasser von Blogbeiträgen werden Blogger genannt. Die Beiträge oder auch „Posts“ besitzen häufig einen Tagebucheintrag-Charakter, welcher den Artikeln meist eine persönliche Note gibt. Diese Persönlichkeit eines Bloggers macht den einzigartigen Charme eines Blogs aus. Anders als bei Tageszeitungen o.ä. woran ein journalistischer Anspruch gestellt wird.34 ““To blog” is the act of composing material for a blog. Materials are largely written, but pictures, audio, and videos are important elements of many blogs. The “blogosphere” is the online universe of blogs.“35

Herkunft „Logging the web“: so nannte Jorn Barger den Vorgang der Webprotokollierung während er das Internet durchsuchte. Die Kurzform „weblog“ wurde vom Programmierer Peter Merholz im Jahre 1999 weiter reduziert auf „blog“. 36 Immerhin fünf Jahre später wurde das Wort von Merriam-Webster zum Wort des Jahres gewählt37. Zu diesem Zeitpunkt existierten etwa 5 Millionen Weblogs, was sich jedoch im Zuge der Präsidentschaftswahlen in Amerika signifikant änderte. Der Grund für die erhöhte Wahrnehmung von Blogs in der Gesellschaft war, dass klassische Medien die Fülle an weniger ‚interessanten‘ Dingen des Wahlkampfes nicht abbilden konnten. Dennoch hatte die USBevölkerung ein großes Interesse an genau diesen kleinen Informationen bezüglich John

Vgl. (Gründerszene Editorial, kein Datum) (Dennis, 2014) 36 Vgl. (Chapmen, 2011) 37 Vgl. (Merriam-Webster, o.J.) 35

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Kerry und George W. Bush, sodass Blogger letztendlich Zutritt zum Parteitag der Demokraten erhielten. Zu Beginn des Jahres 2005 explodierte die Anzahl von Blogs weltweit auf 50 Millionen.38

Eigenschaften Obwohl das Aussehen eines Weblogs je nach Vorlieben und Vorgaben des Betreibers gestaltet wird, stimmen einige Merkmale überein: 

Eine umgekehrte chronologische Anordnung der Beiträge



Der Dialog mit den Lesern steht im Vordergrund



Posts bestehen aus Texten, Bildern und Multimediadateien



Eine Verflechtung mit thematisch ähnlichen Blogs39

Arten Grundsätzlich kann man private von nicht privaten Blogs (Corporate-Blogs) unterscheiden. Vorwiegend Corporate-Blogs spielen beim Markenaufbau eine entscheidende Rolle und werden deshalb nach Autor, Zielgruppe und nach Einsatzgebiet genauer unterschieden: Unterscheidung nach Autoren Als Verfasser der Weblog-Inhalte kommen folgende Personen in Frage: 

Das Unternehmen als Ganzes



Eine höhere Führungskraft



Die Mitarbeiter

Das Unternehmen Tritt das Unternehmen nach außen hin als Autor auf, stimmen die Beiträge absolut mit der Unternehmensidentität überein. Der Nachteil ist der Verlust der charakteristischen Persönlichkeit von Blogs.

38 39

Vgl. (Wright, 2006) Vgl. (Zerfass & Boelter, 2005)

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Eine höhere Führungskraft Werden Weblogs von höheren Führungskräften geführt, so gibt der Chef dem Blog sein Gesicht. Eine beliebte Möglichkeit bei hauptsächlich Beratungs-Unternehmen, um Kompetenzen und Persönlichkeiten zu vermitteln, sowie den direkten Kontakt zwischen Kunde und Führungskraft herzustellen. Sinnvoll ist diese Art von Blogs auch auf der internen Kommunikations-Ebene. Mit den richtigen Inhalten werden so Informationen, Trends, Neuerungen oder Meinungen ausgetauscht, wobei die Führungsperson geradezu unendlich viele Mitarbeiter ‚persönlich‘ anspricht. Die Mitarbeiter Eine ehrlichere und glaubwürdigere Wirkung erzielen Mitarbeiter-geführte Weblogs. Dabei weichen die Beiträge leicht von den offiziell vorgegebenen Kommunikationsbotschaften ab, da kritische Themen erlaubt und gewünscht sind. Die Texte sind oft so unterschiedlich wie ihre Autoren selbst. „Mitarbeiter bloggen in der Regel mit viel Begeisterung, weil sie sich dadurch eingebunden und zum eigenen Nutzen wie auch zum Wohle des Unternehmens und der Kundschaft in die Pflicht genommen fühlen.“40 Ein Selbstläufer sind die Mitarbeiter-Blogs aber nicht. Die potentiellen Schreiber müssen vom Nutzen dieser Art der Kommunikation überzeugt werden. Fehlen dem Mitarbeiter schlagkräftige Argumente für die Nutzung von Weblogs, so sinkt die Motivation und früher oder später stirbt ein solcher Blog aus. Ebenfalls eine negative Außendarstellung für die Unternehmen sind Weblogs der Mitarbeiter, auf denen viele Monate keine Einträge gemacht wurden. Funktioniert dieses Kommunikationsinstrument nicht, muss entweder etwas an der Konzeption geändert oder aber der Blog geschlossen werden.

(Wright, 2006, S. 124)

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Unterscheidung nach dem Einsatzgebiet EINSATZMÖGLICHKEITEN VON CORPORATE BLOGS

Tabelle 5 – Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs. (Gaus, 2010)

Knowledge-Blogs Diese Form von Weblogs, geführt von einem oder mehreren Wissensarbeitern, findet meist in der internen Unternehmenskommunikation Anwendung. Wissensarbeit beschreibt komplexe und gering planbare Tätigkeiten, die eine gewisse Informiertheit, Planung und Entwicklung, sowie andere kreative Leistungen erfordern.41 Im Vordergrund des Knowledge-Blogs stehen die Aufnahme, Speicherung und Wiedergabe von Informationen. Der Vorteil einer solchen Wissenssammlung sind die vielfältigen Möglichkeiten bei einfacher Anwendung.42 Mitarbeiter eines Unternehmens können so untereinander auf das Wissen anderer zugreifen und eigene Erfahrungen ergänzen.

41 42

Vgl. (Reinmann & Bianco, 2008) Vgl. (Gerdes, 2012)

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Service-Blogs Service-Blogs bieten Händlern und deren Kunden eine gemeinsame Plattform zur einfachen und schnellen Kommunikation von Zusatzinformationen.43 Kampagnen-Blogs Wie der Name bereits vermuten lässt, unterstützt ein Kampagnen-Blog eine PR- oder Werbekampagne parallel zu anderen Werbemaßnahmen. Dadurch wird in erster Linie der Dialog mit der Zielgruppe ermöglicht und gefördert.44 Wird der Blog zusätzlich von den Mitarbeitern verfolgt, so verbessert sich die interne Kommunikation durch aktuelle Informationen zur Kampagne. Themen-Blogs Unternehmen haben mit Themen-Blogs die Möglichkeit, sich als Spezialisten für ihr Fachgebiet dazustellen. Ein geeignetes Mittel, um transparent ein Thema zu besetzen und so ein glaubwürdiges Image aufzubauen. Produkt- und Marken-Blogs Bei dieser Art von Blogs steht deutlich die Marke oder ein Produkt im Mittelpunkt. Imagebildung und Verkaufsförderung sind die Ziele von Produkt- und Marken-Blogs. Kollaborations- und Projekt-Blogs Projekt-Blogs stellen eine Möglichkeit dar, die interne Kommunikation bei Projekten zu erleichtern. Hierbei kommt die Eigenschaft von Blogs, Themen via Kommentarfunktion zu diskutieren, zugute. „Dieses praktische Feature kann ganze Sitzungen überflüssig machen und erübrigt umständlichen E-Mail-Verkehr genauso wie Konferenzschaltungen.“45 Außerdem dient diese Art von Weblog der Archivierung wichtiger Dokumente, der Klärung von Fragestellungen, der Dokumentation des Fortschritts und der Einbindung aller Mitglieder des Projektteams. Customer-Relationship-Blogs Die Grenze zu Produkt- und Marken-Blogs ist fließend, wobei bei einem Customer-Relationship-Blog das ganze Unternehmen und nicht ein einziges Produkt im Vordergrund

Vgl. (Röll, 2005, S. 107) Vgl. (Zerfass & Boelter, 2005, S. 126) 45 (Wright, 2006, S. 133) 44

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steht. Auch bei dieser Form soll die Kundenbeziehung durch Dialog- und Informationsmaßnahmen gestärkt werden.46 Krisen-Blogs Der schnelle und direkte Dialog mit der Öffentlichkeit ist essentiell für ein professionelles und gutes Krisenmanagement. Konflikte können so gelöst und größere Image-Schäden abgewendet werden. „Besonders in Krisensituationen kommt der Kommunikation mit der Öffentlichkeit eine große Bedeutung zu.“ 47

46 47

Vgl. (Zerfass & Boelter, 2005, S. 152) (Gaus, 2010, S. 23)

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3 MARKENMANAGEMENT Das professionelle Markenmanagement ist Fundament für die optimale Verwirklichung der Nutzenpotentiale48 einer Marke.

DEFINITION DES MARKENMANAGEMENTBEGRIFFS Der Begriff des Markenmanagements oder auch der Markenführung49 ist Bestandteil der Führung eines Unternehmens und beinhaltet Prozesse der Planung, Koordination und Kontrolle.50 Das Markenmanagement umfasst damit neben der Entwicklung eines Markennamens oder Markenzeichens auch die Analyse, Herleitung, Formulierung und Einhaltung des Werteversprechens.51 Folglich ist Markenführung ein interdisziplinärer Ansatz und ein Führungskonzept für das gesamte Unternehmen und nicht nur eine Angelegenheit der Kommunikation.52 In der Pyramide des Marketings kann man die Markenführung als Strategie zum Erreichen bestimmter Marketing-Ziele oder markenpolitischer Ziele ausmachen. Sie beantwortet somit die Frage nach dem „wie“. Die konkrete Formulierung dieser Ziele hat sich dabei an den Oberzielen der Unternehmung auszurichten. Meist sind solche Ziele Existenz- und Wachstumsziele („z.B. Sicherung der Existenz, Verbesserung der Marktposition des Unternehmens, Aufbau oder Verbesserung von Markenimages usw.“53).54 Dementsprechend bedarf es zunächst der richtigen Markenstrategie, um den Kurs zu den Wunschwerten festzulegen. Anschließend muss die Frage nach dem „womit“ geklärt werden. Welche Instrumente (welches Programm) führt zum erfolgreichen Management einer Marke und zur Umsetzung der Marketing-Ziele?

Siehe Tabelle 2 – Verknüpfung von Funktionen und Nutzen einer Marke; eigene Darstellung, in Anlehnung an 49 In der allgemeinen Literatur des Managements werden die Begriffe Markenführung und Markenmanagement gleichgesetzt. Der angloamerikanische Begriff „Management“ wird meistens ins Deutsche mit „Führung“ übersetzt. 50 (Burmann, Meffert, & Koers, 2005, S. 8); (Freiling & Reckenfelderbäumer, 2010, S. 325) 51 Vgl. (Lies, o. J.) 52 Vgl. (Hofmann & Burkhardt, 2008, S. 29) 53 (Altobelli & Sander, 2001, S. 11) 54 Vgl. (Berndt, 2004, S. 5 ff.) 48

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PYRAMIDE DES MARKETINGS

Abbildung 2 – Pyramide des Marketings; eigene Darstellung nach (Becker, 2009)

Die Markenführung unterscheidet in der Regel zwischen Produktmarken und Unternehmensmarken, mittlerweile werden jedoch weitere Träger wie Personen zu Marken, sodass sich der Begriff des Markenmanagements ausbreitet.55 Unabhängig vom Träger sind Marken vor allem eines: immaterielle Wirtschaftsgüter, die durch eine Kette von richtungsweisenden Entscheidungen auf- oder abgewertet werden und somit die Zukunft der Marke bestimmen.56 „Diese Entscheidungen betreffen den Einsatz von Ideen genauso wie finanzieller Mittel“ 57 und sind Bestandteil der Markenführung. Entscheidende Voraussetzung für ein effizientes Markenmanagement ist eine belastbare Markenstrategie. Darauf aufbauend ist ein Prozess notwendig, über den die Führungskräfte und Mitarbeiter eines Unternehmens befähigt und begeistert werden, das Versprechen der Marke auch operativ umzusetzen.

Vgl. (Lies, o. J.) Vgl. (Esch, 2000, S. 43) 57 (Kramer, 2010) 56

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GANZEINHEITLICHES MARKENMANAGEMENT IM ÜBERBLICK

Abbildung 3 – Ganzeinheitliches Markenmanagement im Überblick; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Cyriax, 2013)

MARKENPOSITIONIERUNG Eine klare Positionierung ist eine Grundvoraussetzung der erfolgreichen Markenführung und sorgt für positive, non-verbale und emotionale Assoziationen. Sie hilft dabei, sich

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von Wettbewerbern abzugrenzen und ist Bestandteil der subjektiven Wahrnehmung einer Leistung durch die Verbraucher.58

Vision, Mission, Werte Eine Vision ist die Basis einer Unternehmung, ohne der keine Strategie verfolgt werden kann. Der Begriff Vision beschreibt einen wünschenswerten Zustand und ist die Leitidee. Sie ist der geistige Kern der Unternehmensidentität. „Für die Mitarbeiter zeigt die Vision Sinn und Nutzen ihres Handels auf und stiftet dadurch Sinn“.59 Der schriftliche Ausdruck dieser Leitidee wird als Mission bezeichnet und dient hauptsächlich der Kommunikation. Werte hingegen legen einen Orientierungsstandart fest. Dieser ist ein Maßstab für das Verhalten von Mitarbeitern und der Marke nach innen und außen, auch Corporate Behaviour genannt.

Differenzierungsaspekte Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden muss deren Position im Markt erkannt und akzeptiert werden. Erst im Anschluss wird eine eigene Positionierung entwickelt. In der Literatur werden vier klassische Modelle unterschieden: 

Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum



Platzierung der eigenen Marke sowie der Konkurrenzprodukte aus Kundensicht



Ideale Positionierung aus Kundensicht



Defizit zwischen den idealen Vorstellungen der Verbraucher und den tatsächlichen Positionen der einzelnen Marken60

Anhand dieser Analyse und deren gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Positionierungslücken durch neue Marken füllen oder bereits vorhandene Leistungen werden zugunsten der Idealvorstellung der Kunden neu positioniert. Diese Neupositionierungen

Vgl. (Bruhn, Marketing, 2012, S. 67); (Fuchs & Unger, 2007, S. 11) (Sztuka, o.J.) 60 (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 367ff.) 59

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sind auf Grund sich schnell ver채ndernden Pr채ferenzen und Wahrnehmungen unvermeidbar. Die Differenzierung kann sowohl aus einem funktionalen Nutzenversprechen als auch aus einem symbolischen Nutzenversprechen generiert werden.61

Vgl. (Burmann & Zeplin, 2004, S. 17)

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MARKENSTRATEGIE Markenstrategien legen mittel- bis langfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung fest und sind somit der notwendige Handlungsrahmen für die Erreichung von strategischen Marketingzielen.62 Mit Hilfe von operativen (taktischen) Instrumenten werden Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung getroffen. Die Markenstrategie trägt dazu bei, dass Markengestaltung gegenüber Führungskräften und Mitarbeitern besser kommuniziert wird. Dadurch wird die interne Identifikation mit der Marke verbessert.63 Extern hingegen wird ein unverwechselbares und konstantes Image der Marke aufgebaut, um sich im Wettbewerb zu unterscheiden.

Markenarchitektur Unterschiedliche Markenstrategien führen zu differenzierten Erscheinungsformen von Marken. Die Wahl der richtigen Markentypologie ist eine markenpolitische Grundsatzentscheidung auf der Basis unterschiedlicher Perspektiven.64 In der betriebswirtschaftlichen Literatur gibt es eine Vielzahl an Begriffen, basierend auf dem Wort Marke.65 Tabelle 1166 zeigt eine gängige Klassifizierung nach der institutionellen Stellung des Trägers, nach Preisdifferenzierungen, nach der Produktion und Vermarktung, nach der geographischen Reichweite, nach wahrnehmungsbezogenem Markierungsgrad sowie nach der Anzahl der markierten Leistungen.67 Die Markenarchitektur unterscheidet zwei Arten von Beziehnungen: die statische und die dynamische Markenstrategie. Die isolierte Betrachtung einer Marke und ihrer Leistung zählt ebenso, wie die simultane Betrachtung mehrerer Marken (dynamische Architektur) zur statischen Markenstrategie. Einerseits gibt die Programmbreite die Anzahl der unterschiedlichen Leistungslinien unter einer Marke an68:

Vgl. (Meffert H. , 1992, S. 135) Vgl. (Haedrich, Tomczak, & Kaetzke, 2004) 64 Vgl. (Becker, 2004) 65 Vgl. (Herrmann, 1998, S. 474) 66 Siehe Anhang Seite 76 67 Vgl. (Bruhn, 2004) 68 Vgl. (Kreutzer, 2013, S. 216) 63

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

Einzelmarke



Familienmarke



Dachmarke,

anderseits beschreibt die Tiefe der Marke, wie viele unterschiedliche Marken innerhalb einer Leistungslinie vorzufinden sind69: 

Monomarkenstrategie70



Mehrmarkenstrategie71

Die dynamische Markenstrategie beschreibt die Hierarchie und das Portfolio einer Marke. Bei der Markenhierarchie handelt es sich um eine Kombination von verschiedenen Markenebenen eines Unternehmens. Typische Vertreter sind: 

Dachmarke (Branded House)



Submarken



Empfehlungsmarken



Markenfamilie (House of Brands)72

Portfolio-Ansatz Der Portfolio Ansatz wird als Königsdisziplin in der Markenführung angesehen. Wechselwirkungen mehrerer Marken führen zu einer hohen Komplexität. Während zuvor Markenbreite, - tiefe und –hierarchie getrennt voneinander betrachtet wurden, vereint das Portfoliomanagement diese Strategien. „Portfolioanalysen geben in einer zweidimensionalen Darstellung einen Überblick über die Marktsituation von […] Analyseobjekten, um daraus Schlussfolgerungen für eine strategische Neuorientierung dieser Analyseobjekte zu ziehen.“73

Vgl. (Kreutzer, 2013, S. 217) Die Monomarkenstrategie bietet ausschließlich eine Marke für jede Produktlinie an. Vgl. (Kreutzer, 2013, S. 245) 71 Die Mehrmarkenstrategie beinhaltet mehrere selbständige Marken, die parallel geführt werden. Vgl. (Burmann, Blinda, & Nitschke, 2003, S. 28) 72 Vgl. (Kreutzer, 2013, S. 244) 73 (Bruhn, Marketing, 2012, S. 69) 70

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Das Hauptziel des Brand Portfolio Managements ist, Klarheit und Relevanz innerhalb des Markenportfolios zu erzielen, Wachstumspotenziale abzuleiten und Synergieeffekte, sowie eine verbesserte Differenzierung zu schaffen.74 Differenzierung bei einer Mehrmarkenstrategie hinsichtlich der Zielgruppen, der Versprechen und der Positionierung ist zur Vermeidung von Kannibalisierungen75 von hoher Bedeutung.76 Anhand eines Marktwachstums-Markanteils-Portfolios (Abbildung 4) wird eine Normstrategie zur Erreichung der Ziele abgeleitet. Einerseits können die Rollen der Marken und anderseits die Strukturen neu ausgerichtet und optimiert werden. WAHRNEHMUNG DES BEGRIFFS „MARKE“

Abbildung 4 – Normstrategien des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios; Quelle: (Bruhn, Marketing, 2012, S. 71)

Abbildung 5 Seite 29 gibt dennoch einen einfachen Überblick darüber, für welche Markenstrategie welche Markenarchitektur sinnvoll ist:

Vgl. (Bruhn, Marketing, 2012, S. 70) Gegenseitiger Wettbewerb der hauseigenen Marken 76 Vgl. (Hofmann & Burkhardt, 2008, S. 33) 75

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MARKENSTRATEGIE FÜR NEUE PRODUKTE

Abbildung 5 – Markenstrategie für neue Produkte; Quelle: (Sattler, 2005, S. 508)

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Einordnung in den Marketing-Mix Jede Markenstrategie durchzieht alle Instrumente des Marketings, nicht nur die der Kommunikationspolitik.77 Auch wenn diese den Schlüssel zur Psyche der Verbraucher darstellt78, sind zum Beispiel auch die Produkt- und Programmpolitik wichtige Voraussetzungen, um Probleme von Kunden zu lösen und deren Bedürfnisse befriedigen zu können. Kann ein Produkt dies nicht, so kann die Marke noch so gut positioniert sein, die Umsätze fallen dennoch aus. Zusätzlich muss die angebotene Leistung halten, was sie verspricht, um dadurch das Vertrauen der Konsumenten in die Marke zu stärken.79 Um die Vorteile einer Markenstrategie voll auszuschöpfen, muss eine Marke langlebig sein, was durch kürzer werdende Produktlebenszyklen erschwert wird.80 Auch hierbei ist die Produktpolitik von wesentlicher Bedeutung, ebenso wie bei der Produktverpackung. Konsumenten verankern eine Marke fest mit der Verpackung und verbinden sie mit ihrem Image.81 Die Verpackung ist ein Teil der Markenwelt und damit Teil des Auftritts der Marke.82 Widerspricht die Verpackung des Produkts der Positionierung der Marke, beeinflusst diese Wahrnehmungsstörung den Verbraucher negativ. 83 Zu einer weiteren Störung kann es bei der Preiswahrnehmung kommen. Wenn der Preis für ein Produkt nicht angemessen ist oder keine gewisse Kontinuität aufweist, kommt es zur Irritation auf Seiten des Konsumenten. Der Preis ist ein operativer Wertindikator für die Qualität der Marke.84 Die Preispolitik muss also dafür sorgen, dass der Preis der angebotenen Leistung mit der Markenpositionierung übereinstimmt.85 Markenstrategien durchziehen auch die Distributionspolitik. Grundsätzlich gilt, dass in der Region, in der eine Marke positioniert werden soll, die Leistungen für die Verbraucher im Prinzip überall erhältlich sein müssen86. Jedoch versuchen Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal zu erzielen, indem sie das Prinzip der Ubiquität nicht erfüllen,

Vgl. (Kotler, Keller, & Bliemel, 2007, S. 111) Vgl. (Scheier & Held, 2009, S. 8) 79 Vgl. (Freundt, Hieronimus, Perrey, & Company, 2006) 80 Vgl. (Köcher, 2007, S. 145) 81 Vgl. (Kapferer & Disch, 1967, S. 78); (Müller, 1971, S. 39) 82 Vgl. (Kotler, Keller, & Bliemel, 2007, S. 640); (Weinberg, Diehl, & Terlutter, 2005); (Schneider) 83 Vgl. (Linxweiler, 1998, S. 188) 84 Vgl. (Schiller, 2007, S. 106) 85 Vgl. (Linxweiler, 1998, S. 195); (Kirchgeorg & Klante, 2005, S. 343) 86 Ubiquität: die „Überall-Erhältlichkeit“ von Produkten 78

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sondern beispielsweise ihre Produkte nur in geringer Stückzahl an ausgewählten Verkaufsstellen anbieten87 oder die Distribution ausschließlich online88 erfolgt. Das Instrument der Kommunikationspolitik89 verfolgt die Aufgabe, Leistungen gegenüber einer Zielgruppe darzustellen. Im Folgenden werden die Erscheinungsformen von Maßnahmen in der Kommunikationspolitik veranschaulicht: 

die externe Kommunikation, welche markgerichtet auftritt (z.B. Plakatwerbung)



die interne Kommunikation, welche innerhalb eines Betriebes geführt wird



die interaktive Kommunikation, die zwischen Mitarbeitern und Kunden passiert (Behavioral Branding)

Ein Beispiel dafür ist Porsche. Durch diese Distributionspolitik positioniert sich der Sportwagenhersteller als besonders exklusiv; Vgl. (Berndt, 2004, S. 247) 88 Der E-Commerce, sprich der Vertrieb über das Internet, gewinnt zunehmend an Bedeutung; Vgl. (Kreutzer, 2013, S. 297) 89 „Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“. (Bruhn, Marketing, 2012, S. 199)

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ERSCHEINUNGSFORMEN DER KOMMUNIKATION VON UNTERNEHMEN

Abbildung 6 â&#x20AC;&#x201C; Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen; Quelle: (Bruhn, Marketing, 2012, S. 200)

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MARKENKOMMUNIKATION Werbung Die Möglichkeiten, die ein Unternehmen für kommunikative Aktivitäten ausschöpfen kann, sind zahlreich und gerade in den letzten Jahren hat der Stellenwert der internen Kommunikation stark zugenommen. Dies wird jedoch an anderer Stelle90 genauer beschrieben, da die Grenzen zwischen den Instrumenten des Marketing-Mix nicht klar zu trennen sind.91 Für Aktivitäten der externen Kommunikation sind wirtschaftliche Erfolge nicht eindeutig messbar. Aus diesem Grund werden hauptsächlich psychologische Ziele gesetzt, beispielsweise ist Kenntnisnahme von Marken nur dann möglich, wenn werbliche Aktivitäten stattfinden. Differenziert werden diese Werbeziele in kognitive, affektive und konative Zielsetzungen.92 WERBEZIELE IM ÜBERBLICK

Tabelle 6 – Werbeziele im Überblick; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Bruhn, 2004, S. 206)

Siehe

Markenwahrnehmung S.36 91 92

Vgl. (Klöfer, 2003); (Oelert, 2003); (Schick, 2007) Vgl. (Bruhn, Marketing, 2012, S. 205f)

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MARKENWAHRNEHMUNG Das identitätsbasiertes Markenmanagement geht davon aus, dass eine Marke umso erfolgreicher ist, je höher der Grad der Übereinstimmung des wahrgenommenen Fremdund Selbstbildes der Marke vorherrscht.93 Klassisch war der Markenaufbau im Marketing sehr eng mit der Markenpositionierung verbunden, während die notwendigen Konsequenzen, beispielsweise für das unternehmerische Verhalten, nur am Rande betrachtet wurden.94 Eine Marke ist nur dann stark, wenn der Zustand der Ist-Markenidentität und der des Ist-Markenimages größtmöglich ist: daraus ergibt sich mit dem veralteten Markenverständnis ein Problem. Begriffe wie interne PR und Corporate Behaviour gewinnen an enormer Bedeutung.

Innere Wahrnehmung Die Brand-Identity verkörpert die Werte, wofür das Unternehmen stehen möchte (Selbstbild). Dabei gewinnt die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke eine immer größer werdende Bedeutung. Diese müssen die Marke vor allem in der Interaktion mit den externen Zielgruppen verkörpern, doch zuvor muss in der internen Unternehmenskommunikation die Marke gelebt und somit charakterlich geformt werden.95

Äußere Wahrnehmung Dem Selbstbild steht das Fremdbild (Markenimage) gegenüber.96 Das Image ist das Resultat der individuell unterschiedlichen Wahrnehmung und Entschlüsselung aller Markensignale.97 Fundament der Bildung des Markenimages ist die Markenbekanntheit, sprich das Erinnerungs- und Wiedererkennungsvermögen der externen Zielgruppe.98 Außerdem werden dem Markenimage folgende Komponenten zugeordnet: der funktionale

Vgl. (Meffert & Bierwirth, 2005, S. 159) Vgl. (Lies, o. J.) 95 Vgl. (Meffert & Burmann, 2005, S. 52), (Burmann, Blinda, & Nitschke, 2003, S. 5) 96 Vgl. (Meffert & Burmann, 1996, S. 34) 97 Vgl. (Burmann, Blinda, & Nitschke, 2003, S. 6) 98 Vgl. (Aaker, 1991, S. 61) 94

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Nutzen der Marke, der aus den Brand Attributes hervorgeht, sowie der symbolische Nutzen für den Konsumenten.99 KOMPONENTEN DES MARKENIMAGES

Abbildung 7 – Komponenten des Markenimages; Quelle: (Burmann, Blinda, & Nitschke, 2003, S. 7)

(Keller, 1993, S. 17f)

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4 MARKENAUFBAU Der Aufbau einer Marke ist Ausgangspunkt des Managements. Wichtig dabei ist die Festlegung der Strategie. Das Wort Strategie lässt schon erahnen, dass eine Markenbildung in der Regel seine Zeit dauert, denn es setzt auf Seiten der Nachfrager umfangreiche Lernvorgänge voraus: „Der Verbraucher muss das Nutzenversprechen einer Marke lernen, er muss lernen, worin im Vergleich zu konkurrierenden Produkten die bessere Leistung der Marke liegt, und schließlich muss er lernen, wo er die Marke erwerben kann“.100 Das hat zur Folge, dass es bis zum Erfolg einer Marke ein hohes Maß an Geduld, Kontinuität, sowie einen langen Planungshorizont benötigt.101

FÜNF LEITLINIEN FÜR DEN ONLINE MARKENAUFBAU 1 – Konkurrenzanalyse: In einem ersten Schritt werden Informationen der bereits im Markt vorhandenen Wettbewerber gesammelt. Die Konkurrenzanalyse dient zur Differenzierung des eigenen online Auftritts, um aus der Masse der Online-Angebote hervorzustechen. Durch die Sammlung von Daten und Fakten der Marketingaktivitäten und deren Erfolg werden Anhaltspunkte zur Marktbearbeitung geliefert. Diese dienen der Schärfung des Unternehmensprofils und der verbesserten Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. „Durch relevante Informationen gelingt es, die Konkurrenz besser einzuschätzen und aus deren Fehlern Erkenntnisse zu gewinnen.“102

100

(Burmann, Meffert, & Koers, 2005, S. 8) Vgl. (Burmann, Meffert, & Koers, 2005, S. 9) 102 (Alekseenko, 2013) 101

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2 – Definition der Identität: Kenntnisse der eigenen Unternehmensidentität herauszuarbeiten kennzeichnen den nächsten Schritt. Diese Situationsanalyse ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Aufbau einer Marke, da sich die Markenführung immer wieder am zentralen Anker der Identität ausrichten muss. Im Fokus der Analyse stehen die Fragen nach der genauen Leistung des Unternehmens, den Besonderheiten, den Unterschieden zum Wettbewerb und dem besonderen Nutzenversprechens gegenüber den Nachfragern. Weiterhin spielt die Unternehmenskultur, die Persönlichkeit, eine tragende Rolle: Denn der Ansatz der Marke als Führungskonzept des gesamten Unternehmens „bedingt eine Kongruenz von Kommunikationsversprechen und Leistungserfüllung und erhebt entsprechend einen ganzheitlichen Anspruch“.103 Wenn es sich um strategische Entscheidungen handelt, muss die Formulierung dieser Strategie in Schriftform auf eine Visitenkarte in einen prägnanten Satz passen. Eine umständliche und unpräzise Formulierung können Mitarbeiter schwer verinnerlichen und leben. Selbiges gilt für die Findung der Unternehmensidentität: Was ist die Kernidee Ihres Unternehmens? Die sechs konstitutiven Komponenten der Identität lauten: Herkunft, Kompetenz, Vision, Leistungsart, Werte und Persönlichkeit.104 Diese Komponenten müssen konkret, relevant, ursächlich und spezifisch sein.105

3 – Consumer Insights: Eine besondere Problematik ergibt sich im Hinblick auf Consumer Insights, die in Emotionen und verborgenen Wertvorstellungen, sowie Motiven und Erwartungen Ausdruck finden. „Starke Marken befriedigen substanzielle Bedürfnisse. Die grundsätzliche strategische Aufgabe besteht hier in der Segmentierung“.106

103

(Hofmann & Burkhardt, 2008, S. 29) Vgl. (Burmann, Blinda, & Nitschke, 2003) 105 Vgl. (Kilian, 2009, S. 42) 106 (Hofmann & Burkhardt, 2008, S. 35) 104

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Um die Zielgruppe bestens herauszufiltern müssen folgende Fragen beantwortet werden: „Welche und wie viele unterschiedliche Target Groups sind am Markt anzutreffen?“ „Welche emotionalen und rationalen Benefits erwartet der Verbraucher?“107 Welcher Zielgruppe obliegt das größte Potential unserer Nutzenstiftung?“ Welche Konsumentenprobleme kann die Marke mit Hilfe ihres Leistungsangebots lösen?

4 – Gestaltung der Identität: Untersuchung und Analyse sind abgeschlossen; die Markenidee ist vereinbart, und der kreative Gestaltungsprozess beginnt in Phase 4. Design ist ein iterativer Prozess, bei dem die Bedeutung in eine Gestaltungsform zu bringen ist. In der Regel werden zuerst die sehr offensichtlichen Assoziationen skizziert. Jedoch ist der Gestaltungsprozess der Identität völlig unberechenbar. Die besten Designer arbeiten an der Schnittstelle der strategischen Phantasie, Intuition, exzellenten Designs und Erfahrung.

5 – Kurswechsel unerwünscht: Wie bereits an anderer Stelle erwähnt, ist es von außerordentlicher Bedeutung, einen langen Atem zu beweisen und der Marke ausreichend Zeit zu geben. Verbraucher lernen Marken erst kennen, so wie sich Menschen kennenlernen und das benötigt Zeit um Vertrauen aufzubauen. Wenn der Kurs der Marke jedoch häufig die Richtung ändert, so kann die Zielgruppe das Gelernte vergessen und muss erneut mit dem Kennenlernprozess beginnen.108

107 108

Vgl. (Michael & Daur, 2003, S. 36) Vgl. (Hofmann & Burkhardt, 2008, S. 35)

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5 PRAXISBEISPIEL EISENBIEGEN VORGESCHICHTE Was ist Eisenbiegen? Alles begann mit einer Gruppe von sportbegeisterten jungen Erwachsenen, die sich regelmäßig zum Joggen gehen, Volleyball spielen oder zum ‚Eisenbiegen‘ getroffen haben. Dabei wurde Eisenbiegen als Synonym für das Trainieren mit Gewichten verwendet. Adrian Wilhelm, Gründer von shake fit und TheNutritionShop, betreibt seit Jahren einen Online-Versandhandel für Sportnahrung (auch functional food genannt). Mit dem Wort ‚Eisenbiegen‘ im Ohr hatte er die Vision einer Marke. Diese soll sich in irgendeiner Weise mit Sport beschäftigen. Im Idealfall stärkt sie die bereits vorhandenen Marken. Wie genau? Das galt es herauszufinden. Ich arbeite seit Oktober 2012 bei shake fit und TheNutritionShop. Bisher habe ich Marketing- und Designaktivitäten für die bereits bestehenden Markenidentitäten übernommen. Nun bat mich Adrian, mit Eisenbiegen eine neue Marke aufzubauen. Meine Aufgaben waren auf Grund von mangelnden finanziellen und personellen Ressourcen klar: Manager, Kreativer und Controller zugleich.

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FITNESSMARKT Anhand der Fitnessbranche lässt sich erkennen, dass der Sportmarkt seit einigen Jahren einen deutlichen Aufschwung erlebt. Logische Konsequenzen des gesteigerten Strebens nach Fitness sind Bedürfnisse nach Produkten und Leistungen aus anderen Sportsegmenten109. Der Fitness- und Wellnessmarkt wächst ca. 5% pro Jahr und eine Marktsättigung ist vorerst nicht in Sicht. Mit fast 50% Wachstum in nur 10 Jahren ist diese Branche das am schnellsten wachsende Sportsegment in Deutschland. Mehr Menschen denn je trainieren in Fitnessstudios. Folgende demografische und soziale Entwicklungen liefern Erklärungsansätze: 

Durchschnittsalter steigt über 41 J.



Zielgruppe mit sehr hoher Kaufkraft



Zunehmende Lebenserwartung stärkt das Streben nach Fitness



Gesundheitliche Prävention gewinnt an Bedeutung



Streben nach einem positiven Erscheinungsbild

Neben der wachsenden Anzahl von Discount- und Premiumanbietern ist eine zunehmende Diversifikation zu verzeichnen: Zusätzlich zu den klassischen Full-Service-Anbietern treten Fitnessstudios mit Angeboten für spezielle Zielgruppen erfolgreich auf dem Markt auf. Diese Entwicklung ist die Grundvoraussetzung für die Marke Eisenbiegen.

109

Sportmarkt nach Warengruppen: Sportbekleidung, Sportschuhe, Sportgeräte, OutdoorEquipment/Camping, Fahrräder, Sportsfashion/Accessoires Sportmarkt nach Verwendungsbereichen: Ballsport, Racketsport, Wassersport, Turnen und Leichtathletik, Wintersport, Outdoor und Trekking, Radsport, Fitness und Körpertraining, Stockballspiele, Kampfsport, Fun-Sport

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EIN ONLINE BLOG Um mit Eisenbiegen den Online-Versandhandel TheNutritionShop zu stärken gibt es verschiedene Möglichkeiten. Nahrungsergänzungsmittel wie Proteinpulver oder Kohlenhydratriegel gibt es bereits zu genüge. Vorteilhaft wäre ein exklusiver Vertrieb ausschließlich über den eigenen Versandhandel110. Eine weitere Option wäre die Herstellung von Trainingsgeräten passend zum Wort Eisenbiegen. Auch hierbei ist ein Exklusivvertrieb denkbar. Beiden Varianten haben ein Problem: der Markt ist bereits gesättigt. Das erschwert den Markteintritt, obwohl das Listing bei Händlern wegfallen würde. Die logische Folge dieser Überlegung ist, einen Online Blog aufzubauen. Die Chancen liegen dabei in dem verhältnismäßig geringen Kostenaufwand gegenüber der Warenerzeugung. Gleichzeitig hilft ein Blog bei der Suchmaschinenoptimierung und wird durch Affiliate Marketing111 den Absatz steigern. Dabei stellt Eisenbiegen als Webseitenbetreiber freie Werbeplätze zur Verfügung, welche wiederum von TheNutritionShop und Marken in anderen Sportsegmenten gebucht werden. Wie bereits an vorangegangener Stelle erwähnt, treten immer mehr Nischenanbieter auf dem Fitnessmarkt auf. So zum Beispiel CrossFit. In den USA und Skandinavien bereits ein extrem populärer Sport. 2011 haben sich 26.000 Athleten für die Weltmeisterschaft in Los Angeles beworben. 2013 explodierte die Zahl auf 138.000 Bewerber.112 Weitere Trendsportarten113 erfreuen sich stets steigender Beliebtheit und unterstreichen das Streben nach Fitness und Bewegung. Die Gründer von Eisenbiegen haben einen guten Kontakt zur CrossFit Szene in Berlin. Mit Felix Mühlnickel, Headcoach von AxtCrossFit, konnten sie einen Experten im Fitness-Bereich für sich gewinnen. Durch sein Studio, gibt er Eisenbiegen die Möglichkeit, Bild- und Videomaterialen zu erstellen und zu nutzen.

110

siehe Distributionspolitik S.31 „Affiliate-Marketing ist unter dem großen Dach des Online-Marketings beheimatet und ist eine Form des Provisionsgeschäfts, das auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision basiert.“ 112 Vgl. (Tabata Times, o.J.) 113 Trendsportarten wie z.B.: Beachvolleyball, Bike-Polo, Bossaball, Bouldern, Crossboccia, Crossgolf, Discgolf, Kitesurfing, Parkour, Sandboarding, Skimboarding, Speedminton, Slacklining, Stand-up-Paddling (SUP), Streetsurfing, Wakeboarding, Windsurfing 111

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Felix erläutert im folgenden Interview, warum ein Fitness und Lifestyle Blog in Deutschland eine Zukunft hat und warum CrossFit als Sprungbrett genutzt werden kann: Warum bist du CrossFit Trainer? „CrossFit findet in Deutschland immer mehr Anklang. Es ist perfekt für Berufstätige, der Fitnessgrad ist egal. Das einstündige Workout kann je nach Kondition oder Kraft angepasst werden. Diese eine Stunde reicht auch völlig aus, um einen fiesen Muskelkater zu bekommen.“ Ist CrossFit auch Lifestyle? „Absolut. Allein der gehobene Mitgliedsbeitrag macht CrossFit zu einem bestimmten Lifestyle. Wir haben in unserer Box114 sehr viele Arbeitnehmer mit einer Führungsposition in ihrem Job. Im Vergleich zu Discount Studios befinden wir uns allein deshalb auf einer ganz anderen intellektuellen Ebene. Unsere Mitglieder suchen die optimale Work-Life-Balance.“ Gibt es deiner Meinung nach einen Fitness Blog, der in Deutschland fehlt? „Es gibt natürlich eine Menge Blogs zum Thema Fitness. Dennoch fällt mir immer wieder auf, wie wenig hochwertige Sportblogs es gibt, die dem Leser nicht sagen, wie er am besten abnehmen kann, sondern wie er Spaß an der Bewegung findet. Wir alle sind faul und müssen immer wieder motiviert werden. Das geschieht jedoch nicht, wenn uns gesagt wird, wie wir ein Six Pack bekommen. Vielmehr fehlt mir persönlich ein Blog, der mich darin bestätigt, dass eine aktive und gesunde Lebensgestaltung erfüllend ist. Wie ich das unter einen Hut mit meiner Familie und meinem Job bekomme. Das ist natürlich ein Lifestyle, der mehr und mehr angesagt ist.“

114

Box ist die Bezeichnung für ein CrossFit Studio.

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1 - KONKURRENZANALYSE Es gibt unzählige deutsche Sport- und Fitnessblogs. Namhafte Zeitschriften wie Men’s Health und FIT FOR FUN nutzen das Internet als Medium für ihre Kommunikation und den Imageaufbau. Zusätzlich gibt es eine große Anzahl an privaten und nicht-privaten Blogs, die sich mit dem Thema Fitness oder Lifestyle auseinandersetzen. Sport in Verbindung mit einem nachhaltigen Lebensstil verbinden in dieser Form keine nennenswerten Marken.

Blogs Mit Vergnügen berichtet beispielsweise häufig über neue Trendsportarten, wobei der Fokus des Blogs nicht auf Sport gerichtet ist: „Wenn dir Partys im Prince Charles, Konzerte im Lido, Ausstellungen im Hamburger Bahnhof, die Shirts von Muschi Kreuzberg, Abendbrot in der Markthalle und der Berliner Kneipenchor Vergnügen bereiten, dann bist du bei uns richtig. Wir empfehlen täglich ein Vergnügen für Berlin und schreiben über Dinge, die euch von der Arbeit abhalten sollen.“115 In den letzten 4 Jahren hat Mit Vergnügen folgende Reichweite aufgebaut:

115



Website: 260.000 UV & 650.000 Impressions p/m



Newsletter: 20.000 Abonnenten



Facebook: 45.000 Fans & Gruppenmitglieder



Tumblr: 2.400 Follower



Twitter: 3.500 Follower



Instagram: 2.200 Follower

(Mit Vergnuegen, o.J.)

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Magazine Men's Health, das größten Männermagazins der Welt besitzt in Deutschland eine Auflage von 202.218 Exemplaren. „Das Online-Portal […] liefert täglich aktuelle Informationen, Ideen und nützliche Tools für ein sportliches und erfolgreiches Leben. […] Informative Multimedia-Shows, umfassender Video-Content und innovative Tools runden das vielseitige Angebot ab.“116 Mit 1.530 Abonnenten des YouTube Kanals hat die Marke noch nicht das Potential der Multimedia-Shows oder des umfassenden Video-Content ausgeschöpft. Dennoch ist die Webseite das führende Männer-Lifestyle-Portal.117 REICHWEITE IM KONKURRENZUMFELD

Abbildung 8 – Magazine: Reichweite im Konkurrenzumfeld (Quelle: AGOF internet facts 2014-05, Einzelmonat)

Vergleichbare Inhalte, jedoch eine andere Zielgruppe hat FIT FOR FUN. Fitness, Ernährung, Sport & Lifestyle, sowie Sex & Soul werden bedient. Letzteres beinhaltet einen umweltbewussten Lebensstil, spielt aber nur eine untergeordnete Rolle im Vergleich zu den vier anderen Bereichen (Siehe Abbildung 9 Seite 45).

116 117

(Men's Health, 2014) Vgl. (Men's Health, 2014)

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FIT FOR FUN – REICHWEITE

Abbildung 9 - FIT FOR FUN – Reichweite (Quelle: AGOF internet facts 2014-05, Einzelmonat)

Die Marke sagt selbst über seine Zielgruppe: „FIT FOR FUN User sind junge, gebildete und beruflich erfolgreiche Menschen. Sie achten auf eine ausgewogene Ernährung, ein gepflegtes Aussehen und es ist ihnen wichtig fit und gesund zu bleiben.“118

118

(FIT FOR FUN, 2014)

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YouTube The dailyhiit ist einer der größten Anbieter von Trainingsvideos im Internet. Auffällig ist die klare Positionierung als erotischer Fitness Kanal mit attraktiven weiblichen Models. 

YouTube: 806.127 Abonnenten



Facebook: 1.360.104 Fans

Abbildung 10 – Screenshot BodyRock YouTube Kanal; Stand 12. August 2014

Der wohl bekannteste deutsche YouTuber, der das Thema natural bodybuilding besetzt, ist Flying Uwe. Mit seiner witzigen und einfachen Art kommt er sehr gut bei einer großen männlichen Zielgruppe an. Hauptsächlich gibt er Trainings- und Techniktipps, aber auch Ernährung und functional food sind Inhalte, die er verfilmt. 

YouTube: 372.089 Abonnenten



Facebook: 399.397 Fans

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Facebook In Deutschland spielt Facebook mit unzähligen Gruppen und Fan-Pages eine wesentliche Rolle im Fitness- und Lifestyle-Bereich. Marken wie Adidas nutzen die Plattform zur Organisation ihrer Fans. Mit einer speziellen App beispielsweise lassen sich Trainingsergebnisse mit den Ergebnissen von Freunden vergleichen, sowie Fortschritte dokumentieren. Bei einer weiblichen Zielgruppe gelang es Nike einen Club der schönen Töchter zu implementieren. Jährlich veranstaltet das Unternehmen 10km Läufe für Frauen unter dem Namen we own the night. Nike verknüpft so ein großes offline Event119 mit der online Gruppierung. Die Sportmarke positioniert sich als perfekten Partner, um Spaß mit Sport zu haben und gleichzeitig gut in Funktionssachen auszusehen.120 

Unzählige Facebook Gruppen für unterschiedliche Regionen121



Europaweite Tour des ‚we own the night‘ Events

Abbildung 11 – Screenshot (Nike, o.J.)

119

Rund 3000 Frauen nahmen 2013 am Berliner Lauf teil; mit anschließendem Event mit bekannten Djs, Musikern, Lichtshows und after show parties. 120 (Gebauer, 2013) 121 Club der Töchter Berlin: 2.877 Mitglieder stand 15.08.2014

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2 – DEFINITION DER IDENTITÄT: Vision Der Blog Eisenbiegen wird in den nächsten fünf Jahren zu den wichtigsten und größten Fitness- und Lifestyle Marke in Deutschland zählen. Junge Erwachsene, sportbegeisterte und umweltbewusste Menschen sollen ihre Ansichten und Meinungen auf Eisenbiegen wiederfinden und viral verbreiten. So trägt die Marke zu einem verstärkten Bewusstsein in Bezug auf Fitness und Umwelt bei. Auf dem Weg dahin müssen immer wieder Trends frühzeitig erkannt und thematisch behandelt werden. Dabei darf niemals die Ist- und die Sollzielgruppe aus dem Augenmerk verloren werden. Der Spagat aus Sport und Umwelt darf niemals zu groß werden.

Werte Autoren des Weblogs sollen den Inhalten jeweils eine individuelle und persönliche Note verleihen. Jedoch nie zu offensiv eine Verhaltensänderung beim Leser verlangen, sondern ein Bewusstsein für die Themen schaffen, so dass sich die Leser selbst eine Meinung bilden können. Gleiches gilt beim Auftreten während eines Interviews (Egal, ob ein Interview geführt oder der Autor selbst befragt wird) oder bei der Beantwortung von Kommentaren. Alle Unternehmensmitglieder müssen einen aktiven und umweltbewussten Lebensstil inne haben, um in der Kommunikation glaubwürdig zu erscheinen. Mit Ressourcen wird bewusst umgegangen, sowohl vom Management als auch von den Arbeitern. Gleiches muss sich in der Unternehmensausstattung wiederfinden.

Positionierung Eisenbiegen muss in einem Satz die Einzigartigkeit der Marke definieren können. Nur dann kann von einer Positionierung gesprochen werden. Marty Neumeier entwickelte dafür the onliness statement122:

122

Vgl. (Wheeler, 2009)

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Was:

Der einzige hochwertige Fitness und Lifestyle Blog

Wie:

der Sport und Umwelt miteinander verbindet

Wer:

informiert aktive Menschen

Wo:

haupts채chlich in Deutschland

Warum: die einen nachhaltigen und fitten Lebensstil f체hren wollen Wann:

in einer Epoche des Konsumverzichts

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3 – CONSUMER INSIGHTS: Die Zielgruppe Damit die Zielgruppe genau bestimmt werden kann, müssen zuerst die Gründe für die Nutzung eines Blogs betrachtet werden: Wie auch schon bei der Entstehung des Weblogs sind Leser daran interessiert, schnelle und hintergründige Informationen zu erhalten. 52% der befragten Blognutzer einer Studie der Universität Leipzig lesen oder geben gerne Empfehlungen, Tipps und Tricks. GRÜNDE FÜR DIE BLOGNUTZUNG

Tabelle 7 – Gründe für die Blognutzung. (Zerfaß & Bogosyan, 2007, S. 5)

Eisenbiegen spricht berufstätige Menschen an, die auf der Suche nach einer optimalen Work-Life-Balance sind. Sie wollen ihr Leben aktiv und nachhaltig gestalten. Die Affinität der Zielgruppe für das Medium Internet ist auf Grunde des Alters von 20-35 Jahren gegeben. Diese Young Professionals zeichnen sich im Berufsleben dadurch aus, dass sie besonders teamfähig, selbstbewusst, vernetzt und neugierig, aber auch dynamisch, hoch qualifiziert und offen sind.123

123

Vgl. (Meifert, 2012)

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Diese Zielgruppe verlangt nach Wissen, möchte viel lernen und Feedback bekommen. Eine ausgewogene Work-Life-Balance ist essentiell. Sowohl im Job als auch im Privatleben ist ihnen Nachhaltigkeit wichtig, sowie Flexibilität und Freiräume.124

124

Vgl. (Töpfer, o.J.)

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4 – GESTALTUNG DER IDENTITÄT: Die Unternehmensgestaltung vermittelt die vorher erarbeitete Identität der Unternehmung. Konstante Gestaltungselemente sind: 

Das Logo



Die Formsprache



Die Farbsprache



Die Schrift



Der Bildstil



Der Sound



Die Videos



Die Website „Die wichtigsten Aspekte einer Marke sind ihre Einzigartigkeit.“125

Das Logo Die Entwicklung des Logos war mit hohen Ansprüchen verbunden. Es musste ein zeitloses Design kreiert werden, das es schafft, Eisenbiegen power-voll zu verkörpern. Ein Schriftzug, der unsere Ideen und Vorstellungen voran trägt und zum Symbol einer Community werden kann. Es liegt auf der Hand: Eine Eisenstange die gebogen wird. Jedoch haben Logos mit gebogenen und runden Elementen nicht die Standfestigkeit und Stärke, die Eisenbiegen darstellt. Doppeldeutigkeit: Egal ob Amazon oder FedEx: Logos mit doppeldeutigen Inhalten sind beliebt. Oft subtil, versteckt und erst auf einen genaueren Blick ersichtlich sind sie jedoch

125

(Fischer, 2014)

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besonders einprägsam und wiedererkennbar.126 Auch das Eisenbiegen Logo wurde durch feine Striche doppeldeutig: das Wort Eisen mit der Abkürzung FE ist in das Eisenbiegen Logo eingebunden. Schaut man genauer hin, wird sogar noch eine Hantel im B sichtbar.

Form und Farbe Um Eisenbiegen in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, muss eine prägnante Form- und Farbsprache gefunden werden. Wie bereits beim Logo angedeutet, ist für ein standfestes Auftreten die Form eines horizontal-ausgerichteten Rechtecks am besten geeignet. Ein kräftiger Rahmen um das rechteckige Element lässt dieses schwerer und damit stabiler wirken.

Die Unternehmensfarben reflektieren sich in grauer, sowie weißer und schwarzer Farbigkeit. Dunkle Grautöne sind puristisch, elegant und sachlich. Sie besitzen eine statische Wirkung und passen zur Standfestigkeit. Weiß hingegen ist pur, ehrlich und klar. Im Kontrast zum Dunkelgrau wirkt es leicht und edel.127

Die Schrift Überschriften werden in Großbuchstaben und der Schriftart Oswald Regular dargestellt. Hauptüberschriften müssen mit Oswald Bold geschrieben werden. Diese Font erscheint kräftig und stabil und passt zu Eisenbiegens Positionierung. Die leichten Rundungen unterstützen den Wortlaut ‚biegen‘, ohne an Standfestigkeit zu verlieren.

126 127

Vgl. (Chapman, 2014) Vgl. (südwild media, 2014)

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Für den Fließtext kommt die Schriftart Lato zum Einsatz. Diese wirkt modern und leicht im Vergleich zu den Überschriften und sorgt für einen leichten Lesefluss. Der geringe Grauwert lässt die Erscheinung des Blogs freundlicher und heller wirken.

Der Bildstil Bei der Flut an Blogs und Informationen im Internet und Social Web ist vor allem die Bildsprache von fundamentaler Bedeutung, um sich zu differenzieren. „Mit Ihrer eigenen Bildsprache unterstreichen Sie die Identität und die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens. Motive, die individuell auf Sie zugeschnitten sind, differenzieren Ihre Kommunikation deutlich von Ihren Mitbewerbern.“128 Passend zur Farbigkeit werden Bildmaterialien mit einem besonderen Filter versehen. Dieser reduziert die Sättigung, lässt schwarze Farbbereiche dunkelgrau erscheinen und fügt kleine Kratzer auf dem Bildelement ein. Die erzielte Wirkung ist eine einheitliche Farbgestaltung, die so kein zweites Mal zu finden ist. Eine Art Retrolook ohne dabei alt zu erscheinen. Ein nicht perfektes, sondern ein ehrliches Bild entsteht und hinterlässt einen unverwechselbaren Eindruck.

128

(südwild media, 2014)

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Abbildung 12 – Bildstil von Eisenbiegen. Aminosäuren-Profile mal anders dargestellt. (Wilhelm, 2014)

Inhaltlich müssen die Bilder zum Text passen und die Stimmung des Artikels wiederspiegeln. Ein Beitrag, der kritisch mit dem Einkaufsverhalten der Deutschen umgeht, muss in der Bildsprache ebenso ein Nachdenken anregen. Die Verfügungbarkeit von Bildmaterial ist demnach unabdingbar für das Erreichen der Werbeziele. Ein Artikel mit einem aufmerksamkeitserregenden Foto oder einer Illustration wird häufiger angeklickt, als reiner Text.

Abbildung 13 – Inhalt und Text verknüpft. Eine Infografik zum Thema Lagerung von Lebensmitteln. (Felgentreff, 2014)

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Der Sound Sound Branding gewinnt mit zunehmender Bandbreite und damit einhergehend der verstärkte Einsatz von Multimedia im online Bereich an Bedeutung. Die Definition lautet: „Der Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege durch den Einsatz von akustischen Elementen […] im Rahmen der Markenkommunikation.“129 Da Eisenbiegen mit Videomaterial auf YouTube vertreten sein wird, ist ein akustisches Wiedererkennungsmerkmal wichtig für den Markenaufbau. Dabei muss der Sound die Werte und den Zweck des Unternehmens reflektieren. Eisenbiegen benötigt einen aktivierenden Jingle, der den Fitness-Aspekt in den Vordergrund rückt.

Die Videos Videos sind Bilder, Sound und Geschichte vereint in einem Medium. If sculpture could be surmised as three dimensional painting, then film/video is two-dimensional theatre.130 Wie bereits beim Sound erwähnt, gewinnen multimediale Inhalte an Bedeutung. Videos können in wenigen Sekunden auf ein Smartphone geladen werden. Für den Markenaufbau im Internet hat dieses Medium folgende Vorteile: 

Verbessert das Engagement der Benutzer



Erhöht die Markenwahrnehmung



Gutes Tool zur Search Engine Optimization

Eine Studie des SEOmoy.org daily blog zeigt, dass Artikeln mit Videoinhalten länger Aufmerksamkeit geschenkt wird, sowie eher geteilt werden.

129 130

(audio-branding.de, o.J.) (distilled, o.J.)

Seite | 57

DURCHSCNITTLICHE VERWEILDAUER AUF WEBSEITE

Tabelle 8 – Durchschnittszeit auf Webseite in min. (distilled, o.J.)

ANZAHL DER SOCIAL SHARES

Tabelle 9 – Anzahl der Social Shares differenziert nach Medium. (distilled, o.J.)

Um Nutzer an ein Video zu fesseln, müssen einige Grundlagen beachtet werden. In den ersten Sekunden wird entschieden, ob ein Film weiter geschaut wird oder nicht. Deswegen darf das Intro nicht länger als 5 Sekunden sein. Der Zuschauer muss direkt angesprochen werden. Der Inhalt des Videos wird kurz und deutlich beschrieben.131

131

(YouTube, o.J., S. 7)

Seite | 58

Weitere wichtige Kriterien für den Erfolg des Online Video Marketings sind: 

Lichtverhältnisse



Sound Qualität



Bild-Gestaltung



Ausschließlich relevanter Inhalt



Verschiedene Kamerawinkel



Gute Nachbearbeitung



Symbole und Texte können helfen, den Inhalt zu transportieren

Video Thumbnails Thumbnails tauchen in unterschiedlichen Größen und Formaten auf, je nach Plattform, auf der ein YouTube Video eingebettet wird. Daraus folgt, dass ein Thumbnail sowohl im kleinen Format als auch in Groß wirken und herausstechend sein muss.132 Die Richtlinien der Thumbnails für Eisenbiegen sind:

132



Scharf



Hochauflösend



Repräsentiert den Inhalt



Unternehmens Bildstil einhalten



Thumbnails einer Playlist ergeben ein stimmiges Gesamtbild

Vgl. (YouTube, o.J., S. 34)

Seite | 59

Praxisbeispiel Thumbnails

Abbildung 14 – Vorgeschlagene Videos am Ende eines Clips: Video Thumbnails.

Call to Action Videos sind im online Bereich Interaktion und soziale Erfahrungen. Beim Markenaufbau kommt es deswegen auf Engagement und Aktionen der Nutzer an. „[…] but many viewers won’t act unless you prompt them.”133

Das hat zur Folge, dass Eisenbiegen einen sogenannten Call to Action (CTA) einbauen muss, der einfach und leicht verständlich ist. Dabei liegt der Fokus auf dem Leiten der Zuschauer hin zum Blog und dem Abonnieren des Kanals.

133

(YouTube, o.J., p. 10)

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PRAXISBEISPIEL CALL TO ACTION

Abbildung 15 – Verständliche Call to Actions am Ende eines Clips.

Die Website Dreh- und Angelpunkt für den Markenaufbau von Eisenbiegen ist die Website. Hier werden Inhalte, Sound, Bewegung und Farbe frei gestaltet. Eine interaktive Unternehmenserfahrung bringt die Persönlichkeit der Marke zum Leben. Websites sollten folgende Fragen einfach und schnell beantworten134: 

Was ist Eisenbiegen?



Warum muss ich davon gehört haben?



Was ist mein persönlicher Nutzen von Eisenbiegen?

Die Website von Eisenbiegen, beantwortet diese Fragen clever auf der Startseite, indem die Menüführung und der Sinn der Marke geklärt werden.

134

Vgl. (Wheeler, 2009, S. 152)

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PRAXISBEISPIEL WEBSITE

Abbildung 16 â&#x20AC;&#x201C; Screenshot Startseite Eisenbiegen.

Seite | 62

5 – KURSWECHSEL UNERWÜNSCHT: Eisenbiegen hat sich klar durch Inhalt und Gestaltung positioniert. Die Vision der Marke ist deutlich formuliert. Nun muss die Strategie verfolgt werden. Stärken müssen ausgebaut und Schwächen abgestellt werden. Leichte Anpassungen der Maßnahmen auf dem Weg zu einem bedeutsamen Sport- und Onlineblog sind in unabdingbaren Fällen möglich. Dennoch sollte der Kurs von Eisenbiegen im Kern beibehalten werden. „Marken können verändert werden, aber nur äußerst selten und mit äußerster Sorgfalt.“135

135

(Fischer, 2014)

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ANHANG MODELL ZUR VERTRAUENSBILDUNG: DREI-PHASEN-MODELL

Abbildung 17 - Phase der Herstellung von Vertrauen (Petermann, 1996)

Seite | 73

MARKENBEGRIFFSRASTER

Tabelle 10 – Markenbegriffsraster (Überblick); eigene Darstellung, in Anlehnung an (Bruhn, 2004, S. 12)

Seite | 74

ÜBERSICHT ÜBER MARKENTYPOLOGIEN

Tabelle 11 – Übersicht über Markentypologien nach bestimmtem Merkmalen; eigene Darstellung, in Anlehnung an (Linxweiler, 2004, S. 79)

Seite | 75

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG "Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt worden ist. Stellen, die wörtlich – annähernd wörtlich - aus Veröffentlichungen entnommen sind, habe ich als Zitate deutlich kenntlich gemacht. Alle nicht explizit als Zitate angegebenen Textpassagen entstammen meinen eigenen Ideen- und Gedankengut."

Paul Felgentreff Berlin, 26.08.2014

Seite | 76

DI PL OMARBE I TI MRAHME NDE SST UDI UMS" MARKE T I NGKOMMUNI KA T I ONSWI RT " AMI MK, I NST I T UTF ÜRMARKE T I NGUNDKOMMUNI KA T I ON, BE RL I N•WI E SBADE N