MOLINOS ROA PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS 2015
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UNIVERSIDAD ECCI
PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS MOLINOS ROA INFORME EJECUTIVO
PAULA ANDREAGAMEZ CARO JHEIDER ALEXIS ANGARITA GUTIERREZ JAMES ALFONSO VALLEJO
MERCADEO PUBLICIDAD GERENCIA DE VENTAS BOGOTA D.C 2
TABLA DE CONTENIDO
1. MISION DEL PLAN DE VENTAS -------------------------------------------------------------- 4 2. VISION DEL PLAN DE VENTAS --------------------------------------------------------------- 4 3. ANALISIS SITUACIONAL EMPRESARIAL ------------------------------------------------- 4 3.1
ANALISIS U.E.N ------------------------------------------------------------------------------- 8
4. OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS. ----------------------------- 11 4.1
Objetivo Global ------------------------------------------------------------------------------- 11
4.2
Objetivos tácticos ---------------------------------------------------------------------------- 11
4.3
Objetivos específicos ----------------------------------------------------------------------- 11
5. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE VENTAS. ------------------------------------------------ 12 5.1
Estrategia global ----------------------------------------------------------------------------- 12
5.2
Estrategias Tácticas de ventas---------------------------------------------------------- 12
5.3
Estrategias Específicas de ventas ---------------------------------------------------- 13
6. TRAZABILIDAD DEL PLAN DE VENTAS. ------------------------------------------------ 15 7. ANALISIS DE LA COMPETENCIA DE LA U.E.N --------------------------------------- 16 8. DOFA DEL PLAN DE VENTAS --------------------------------------------------------------- 17 9. PRONOSTICO DE VENTAS ------------------------------------------------------------------- 18 10. PROYECCIÓN DE VENTAS 2015,2016, 2017. ----------------------------------------- 19 11. SIMULADOR ---------------------------------------------------------------------------------------- 20 11.1 ANALISIS DE MERCDO EN PESOS. ------------------------------------------------ 20 11.2 ANALISIS DE LA COMPETENCIA EN PESOS ----------------------------------- 21 11.3 PYG POR PRODUCTO ------------------------------------------------------------------- 22 11.4 ANALISIS DE MERCADO POR UNIDADES. -------------------------------------- 24 11.5 P Y G PROYECTADO A 5 AÑOS ------------------------------------------------------ 26 12. TOMA DE DECISIONES ------------------------------------------------------------------------ 28 13. RECOMENDACIONES -------------------------------------------------------------------------- 28 14. CONCLUSIONES --------------------------------------------------------------------------------- 29
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1. MISIÓN DEL PLAN DE VENTAS Lograr satisfacer las necesidades del mercado respecto a cereales, aportando un nivel nutricional a nuestros consumidores.
2. VISIÓN DEL PLAN DE VENTAS Para el 2020 Convertirnos en la organización líder en el sector arrocero a nivel nacional e internacional, mediante el desarrollo de productos tradicionales e innovadores con los más altos estándares de calidad.
3. ANÁLISIS SITUACIONAL EMPRESARIAL Molinos Roa ha sido una empresa que contribuye al desarrollo de la economía nacional, invirtiendo permanentemente en el desarrollo del sector arrocero, en investigaciones y nuevas tecnologías de punta para la preparación de los suelos, siembras de cosechas, labores culturales en el periodo vegetativo, recolección del arroz paddy verde y, posteriormente, en el tratamiento industrial del grano, con el fin de procesarlo en las mejores condiciones fitosanitarias e higiénicas, obteniendo un producto final de excelente calidad, gracias a la tecnología aplicada con maquinaria importada de Estados Unidos, Europa y Japón. Crecimiento del mercado empresarial: Correspondiendo entre las 5 primeras marcas del país, su éxito está basado en lo siguiente: La empresa compra el arroz a agricultores del Tolima, Huila y los Llanos Orientales para atender básicamente la demanda del centro del país, con despachos que en el 95% de los casos no tardan más de 24 horas. A pesar de atender solo esta región, Molinos Roa tiene el 25% de participación del mercado de arroz empacado en el país, mientras que Flor Huila, el segundo, alcanza el 16%. Su meta es superar esa participación y, por eso, dentro de su
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estrategia comercial, a partir de la segunda semana de marzo incursionó en el mercado costeño, en ciudades como Cartagena, Barranquilla y Santa Marta.
MOLINOS ROA Con una participación de 17,7 por ciento en el mercado nacional, busca estrategias de tecnología y desarrollo de producto que le permita mantener el crecimiento que trae desde hace 12 años. Desde hace tres años, salir de los sistemas de producción tradicional para entrar a técnicas avanzadas como la de la nivelación de suelos por láser, ha sido uno de los logros de la empresa. Hernando Solano, gerente de la compañía, explica que en esos logros más allá del mejor rendimiento en la relación tonelada hectárea, lo que más se consigue es una reducción de costos que puede ser del orden de 35 y 40 por ciento.
Productos y Subproductos por Consumo
Valor agregado
Consumo Intermedio de subproductos
Arroz Roa y Familias
Fuente: EAM – DANE. Cálculos Observatorio Agrocadenas.
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En el grafico claramente se puede observar el comportamiento por semestre anual de las principales ciudades de Colombia frente al consumo de arroz.
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LINEAS DE PRODUCTO MERCADO EMPRESARIAL. Provenientes de la mejor cocina nacional ROA presenta las sopas de arroz roa. Estas deliciosas sopas tienen el sabor de la cocina de nuestras casas; la sazón de nuestras madres y abuelas. Son fáciles y rápidas para preparar ya que son elaboradas por quien más sabe de arroz en Colombia Molinos Roa Las sopas son grandes aliadas de las dietas para perder peso, estas brindan saciedad, mucho líquido y las propiedades específicas de los vegetales o cereales que contienen.
SOPAS El arroz con leche quizá sea el postre más conocido por todos, una receta tradicional que ha pasado por años de generación en generación, sin embargo, los tiempos cambian y cada vez se hacen más necesarias las preparaciones simples y prácticas, atendiendo a estas necesidades Roa presenta su nuevo. El postre favorito de muchos colombianos. Por eso, Roa presenta una forma sencilla y rápida de disfrutar este dulce tradicional.
POSTRES Apanaros es uno de los productos de la nueva línea de delicias Roa. Es un apanador hecho a base de harina de arroz, con el que se logran magníficos apanados en un menor tiempo y con un delicioso sabor.
APANADOS Krunchoos son deliciosos Un cereal hecho a base de arroz, con sabor a chocolate y caramelo, los preferidos por tus hijos. arroces crocantes estan fortificados con 8 vitaminas y 2 minerales, convirtiéndose en el alimento perfecto para los niños, ideal para el desayuno, para llevarlo de lonchera o comerlo como snack.
CEREALES
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3.1 ANÁLISIS UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO (U.E.N)
Subcategorías arroz roa Un Cereal que aporta calorías a la dieta humana con una selección apropiada en los mejores cultivos de nuestro país. Aporta vitaminas al sistema inmune, ayuda al crecimiento, mejora la visión y mantiene una piel perfecta gracias al ácido fólico.
ROA FORTIFICADO Un producto de extraordinaria limpieza con una selección rigurosa para garantizar todos los beneficios del cereal entero. Un producto saludable que aporta mucha más fibra al organismo que el arroz tradicional. Roa Integral es nutritivo, es una importante fuente de proteína.
ROA INTEGRAL Un arroz proveniente de los mejores cultivos de nuestro país, con los más altos y estrictos controles de clasificación y calidad para obtener 100% grano largo entero, 0% impurezas. el 10 de los arroces, el arroz de los granos perfectos, el que siempre queremos ver en el plato; mediante una clasificación exclusiva escoge uno a uno los granos, garantizando un grano entero y de gran tamaño
ROA 10 Una multiplicidad de sabores desarrollados tomando en cuenta la tradición nacional en la preparación y el sazón, fácil de preparar. Muchos Sabores tradicionales como coco, tamal, ranchero, mexicano, calentado, arroz con pollo, paella, champiñones.
ROA SABORIZADO
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Participación unidad estratégica de negocio.
participación U.E.N ARROZ SABORIZADO 5%
ARROZ 10 10% ARROZ INTEGRAL 15%
ARROZ FORTIFICADO 70%
En el grafico se observa la participación de la unidad estratégica de negocio
que
es arroz roa que está compuesta por cuatro
subcategorías: roa fortificado con una participación de un 70%, roa integral con una participación del 15%, roa 10 con una participación del 10% y por ultimo roa saborizado con una participación total del 5% de las ventas en la línea. Ventas históricas últimos 3 años
Ventas ROA FORTIFICADO ROA INTEGRAL ROA 10 ROA SABORIZADO
2012 465.464 257.138 140.727 89.000
$ $ $ $ 9
$ $ $ $
2013 485.354 265.451 146.663 90.266
$ $ $ $
2014 587.543 321.124 153.826 93.933
Se puede evidenciar que roa fortificado es la subcategoría que más factura ventas anualmente y roa saborizado es el que menos factura en ventas en los últimos tres años. $700.000 $600.000 $500.000 ROA FORTIFICADO
$400.000
ROA INTEGRAL $300.000
ROA 10
$200.000
ROA SABORIZADO
$100.000 $-
2012
2013
2014
Marca y posición. Molinos Roa S.A. Es una empresa procesadora y comercializadora de arroz, con una trayectoria de65 años en el mercado, su objeto social es la producción, compra, venta, exportación e importación de frutos y bienes del sector agropecuario. A través de los años se ha ido posicionando como una de las empresas arroceras más importante del país liderando el mercado nacional y con proyección internacional, buscando siempre innovar en sus productos y procesos. Competencia. MOLINOS ROA
MOLINOS FLOR HUILA
ARROZ DIANA
roa fortificado roa integral roa 10
flor huila con vitaminas flor huila integral flor huila platino
Diana vit amor N/A diana Premium
arroz saborizado
arroz doña pepa
N/A
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4. OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS. a. Objetivo Global
Aumentar las ventas en un 8% de arroz roa para el año 2018 en hogares, restaurantes y hoteles de Colombia. b. Objetivos tácticos Mercado: Incrementar la participación del mercado arroz roa en hogares colombianos en un 15% en estratos 3 y 4. Producto: Ampliar las presentaciones de arroz roa para el segmento hogares. Precio: Manejar un precio competitivo de arroz roa en sus diferentes presentaciones
para
el año
2016 en el segmento hogares
colombianos. Comunicación: Obtener una mayor recordación de marca, de arroz roa en los hogares colombianos para el año 2016
c. Objetivos específicos Mercado: Utilizar una distribución intensiva en las principales ciudades de Colombia. Mercado: Manejar un marketing a través de las experiencias de los hogares colombianos. Mercado: Implementar un cobrandig con marcas reconocidas y posicionadas en las principales ciudades de Colombia. Producto: Incluir diferentes tamaños de arroz roa para atender las distintas necesidades de nuestros clientes.
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Producto: Establecer alianzas con marcas que le den un valor agregado al producto como un pack out. Precio: Sostener el precio de venta en las diferentes subcategorías en cada superficie. Precio: Realizar un margen de precio frente a la competencia. Comunicación: Comunicación: Pautar en televisión, radio teniendo en cuenta la estacionalidad de venta de producto. Comunicación: crear puestos de degustación en puntos de venta como mini mercados, supermercados. Comunicación: Hacer patrocinios a eventos importantes de las principales ciudades de Colombia.
5. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE VENTAS. a. Estrategia global
Generar un cubrimiento nacional de arroz roa, por medio de una distribución intensiva, utilizando canales medio cortos y largos de distribución.
b. Estrategias Tácticas de ventas Mercado: Implementar nuevos canales de distribución, con el fin de tener un mayor cubrimiento en los estratos 3 y 4. Producto:
Aplicar a
través
de
un estudio
a nivel nacional, las
presentaciones con las características más indicadas para cada zona. producto en varias presentaciones. Precio: Equilibrar los precios del producto con base en la competencia en cada una de las líneas obteniendo un precio más competitivo.
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Comunicación: Incorporar obsequios en el producto, como tirillas con dinero, en algunos meses del mes, dar el producto con ollas, cucharas arroceras entre otros. c. Estrategias Específicas de ventas Mercado: Encargarnos de llegar a todo sitio en donde haya un punto de venta para que el producto sea distribuido a nivel nacional. Mercado: A través de encuestas medir el nivel de satisfacción posterior al consumo del producto. Mercado: Ampliar el portafolio con presentaciones que sean de venta limitada. Producto:
Tener varias
presentaciones
y opciones
para
nuestros
consumidores que vayan desde un peso mínimo (1/4 libra). Producto: Realizar acuerdos estratégicos con marcas como Salsas Fruko, van camps, y enlatados de zenú Precio: Lograr que el precio de ROA se atractivo tanto para el consumidor como para la competencia. Precio: Organizar cada subcategoría
logrando que los precios sean
similares frente a la competencia teniendo en cuenta las zonas de distribución. Comunicación: Ser constantes con las pautas publicitarias en los meses que las ventas disminuyan.
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Comunicación: A través de impulsadoras realizar un degus, cada fin de semana en supermercados, superetes y grandes superficies. Comunicación: Hacer presencia en diferentes escenarios donde haya masificación del grupo objetivo. Estrategias de fidelización de clientes.
Hacer campañas donde se intenten identificar a las amas de casa con el producto. Ejemplo: día madres roa, se obsequian accesorios para cocina como lo son cucharas arroceras, ollas, limpiones y recipientes arroceros.
Crea una página web en donde nuestros usuarios pueden interactuar de manera que encontraran tutoriales, videos de recetas y tips de cocina con arroz roa.
Manejar un buzón virtual de PQRS y brindar respuesta oportuna a cada requerimiento, así mismo medir el nivel de satisfacción de nuestros clientes.
Estrategias de desarrollo
Estar a la vanguardia de nuevas tecnologías para implementarlas para continuar obteniendo un grano de alta calidad.
Continuar innovando en los procesos de siembra y recolección del arroz.
Capacitación continúa para los colaboradores con el fin de estar alineados en todos los procesos de la compañía.
Contar con el aporte de ideas y proyectos del cliente interno para mejorar frente a todos los procesos.
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6. TRAZABILIDAD DEL PLAN DE VENTAS.
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7. ANALISIS DE LA COMPETENCIA DE LA U.E.N
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8. DOFA DEL PLAN DE VENTAS FACTORES DE EXITO FORTALEZAS (50)
CALIFICACION PONDERACION
IMPACTO
(1-10)
100%
alta calidad en las líneas de producto
8
11
88
reconocimiento de las líneas de producto
9
6
54
tecnología de punta
7
7
49
exclusividad de la línea de producto ampliación del mercado objetivo
6 8
7
36 56
comunicación asertiva
7
6
42
publicidad creativa
5
7
35
presentación de producto limitadas
5
5
25
Poca frecuencia de la publicidad
6
3
18
Canales de comercialización
5
2
10
Ampliar la presentación de la línea de productos.
8
5
40
Tendencia al consumo de productos saludables.
7
6
42
alianzas estratégicas con productos complementarios
8
3
24
innovación en las líneas de producto Premium
7
7
49
6
4
24
7
5
35
6
4
24
tratado de libre comercio
7
2
14
competencia desleal regulación de precios del producto por parte del gobierno
5
2
10
6
2
12
6
DEBILIDADES (10)
OPORTUNIDADES (30)
aumentar la publicidad televisiva desarrollo de nuevas líneas de producto AMENAZAS (10) competidores del sector arrocero
TOTAL
100
17
9. PRONOSTICO DE VENTAS
18
10.
PROYECCIÓN DE VENTAS 2015,2016, 2017.
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11. SIMULADOR 11.1 ANÁLISIS DE MERCDO EN PESOS.
20
11.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN PESOS
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- NUMERO TIENDAS + 11.3
POSICIONAMIENTO COMPETIDORES ARROZ ROA
DIANA
FLOR HUILA
- PRECIO +
PYG POR PRODUCTO
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23
11.4
ANÁLISIS DE MERCADO POR UNIDADES.
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11.5 P Y G PROYECTADO A 5 Aﾃ前S
10.000.000
ventas, costes y resultado ventas
8.000.000
costes
resultado
6.000.000 4.000.000 2.000.000 0
2011
2012
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2013
2014
2015
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12 TOMA DE DECISIONES Aprovechar el crecimiento del mercado objetivo y de esta manera implementar el plan de ventas y las estrategias propuestas con anterioridad para continuar siendo la empresa líder en el sector arrocero de Colombia. de acuerdo a los objetivos planteados los cuales se encuentra presupuestado un crecimiento del 8% para el año 2018 la proyección realizada muestra que el crecimiento de ventas será superior lo cual es rentable para molinos roa.
13 RECOMENDACIONES Se recomienda a la empresa molinos roa implementar un mayor cubrimiento nacional mejorando los distintos canales de distribución tomando como referencia las estrategias propuestas anteriormente. En cuanto a producto se recomienda continuar innovando en presentaciones y líneas que amplíen el portafolio de la empresa de acuerdo a las necesidades de los consumidores. Referente al precio se recomienda manejar precios similares a la competencia y atractivos para los consumidores lo cual no tendría un impacto negativo a la empresa teniendo en cuenta el análisis realizado de crecimiento en ventas para la compañía. Es importante manejar un cronograma de publicidad y comunicación constante e intensiva, invirtiendo en los diferentes medios estratégicos
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para de este modo generar una mayor recordación en los consumidores. Es vital el manejo de un sistema de fidelización de clientes que ayude a dar respuesta oportuna a las PQRS así como también ayude a mantener un contacto constante de la empresa con el consumidor.
Es recomendable continuar en la Mejora de la maquinaria o planta física según los avances tecnológicos con el fin de ofrecer un producto con la mejor calidad en el mercado. 14 CONCLUSIONES Molinos roa es una empresa estable, donde se evidencio sus ventas significativas en años anteriores y anualmente sus ventas continúan en crecimiento. Molinos roa carece de comunicación y publicidad efectiva. El precio que manejan actualmente es acorde a su público objetivo pero no a su competencia. Las líneas que maneja molinos roa son atractivas para los consumidores lo cual es positivo al momento de implementar las estrategias propuestas con anterioridad. Molinos roa podrá ser la empresa líder y única del mercado si continúa mejorando la calidad de sus productos y sus estrategias. Molinos
roa es
más fuerte económicamente que sus
competidores Diana s. a y Flor Huila en la actualidad. 29
Molinos roa se dirige actualmente a un público objetivo muy selecto que son las amas de casa, cuando podría abarcar otros mercados como lo son restaurantes y grandes hoteles. El posicionamiento de marca es bueno porque actualmente roa es la marca más reconocida en los hogares colombianos. El portafolio de molinos roa es el más completo frente a sus competidores, pues ofrece una variedad de líneas de producto que los competidores no ofrecen hasta el momento. La compañía no cuenta con un programa de fidelización de clientes lo cual es una desventaja frente al competidor Diana quienes si tienen este programa.
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