Agradecemos la realización de este trabajo a Ana Sebastián, Doctora en Publicidad por la Universidad de Valladolid (UVA) y licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), actualmente profesora de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid (campus de Segovia), por toda su gran ayuda y su enorme esfuerzo por poder orientarnos en su realización así como en la facilitación de una gran amplitud de fuentes.
Índice Introducción --------------------------------------Pág. 1 Justificación del tema-----------------------------Pág. 3 Objetivos de la investigación----------------------Pág. 5 Metodología Definición del concepto----------------------------Pág. 8 General Aplicado al ámbito de la publicidad Variables dentro del mundo de la gamificación -----Pág. 11 Advergaming In game advertising Webadvertising Appgaming Marketing en mundos virtuales Usos y técnicas de la gamificación-----------------Pág. 16 Aplicación en casos de estudio---------------------Pág. 19 BBVA Otros
Aspectos a tratar de la gamificación---------------Pág. 29 Conductas de consumo y perfiles de sus usuarios Riesgos de su utilización El futuro de la gamificación-----------------------Pág. 32 Conclusiones---------------------------------------Pág. 34 Generales Aprendizaje propio Fuentes documentales-------------------------------Pág. 37 Bibliografía---------------------------------------Pág. 40 Anexos---------------------------------------------Pág. 41
Introducción
Tras valorar el estudio de otros campos de la publicidad, decidimos que la Gamificación es una de las herramientas más nuevas que existen en este campo. La dicha tendencia está en auge, nació en 2008 y ha ido evolucionando a lo largo de los años, convirtiéndose en un foco de estudio dentro del marketing y la publicidad, pues hay muchas líneas del mismo. Nosotras nos hemos centrado en analizar y definir la gamificación o ludificación (traducción en español) desde el punto de vista de la publicidad. Creemos que es importante diferenciar los tipos de la misma, exponiendo ejemplos de los mismos. Así como son importantes los diferentes tipos que existen, también es importante detectar
y
desarrollar los diferentes perfiles de sus usuarios. Finalmente concluiremos con el futuro de la gamificación en el campo de la publicidad. Delimitando nuestras conclusiones en específicas, generales y el aprendizaje propio conseguido tras el análisis del objeto de estudio.
Abstract: Our Project is based on the study of the gamification, we try to explain it, from the point of view of the Advertising. Firstly, we defined what is gamification, and why is the new tool of the new advertising. Secondly we explain which types of gamification they exist. One of the most importants parts of the project is the exemples, the real cases of gamification that we explained. Users, who are they? How are their profiles? How do they act with the gamification? There are any risks from the use of gamification? How is the future of the gamification? All these questions are properly answer on our project.
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Naming: El término gamification, consiste en un juego de palabras entre el concepto de juego (game) y la interacción o acción llevada a cabo con el usuario (interaction/action): Game + Interaction/Action = Gamification Se ha traducido al español como: -
Gamificación
-
Ludificación
-
Jueguización
-
Juguetización
Siendo gamificación el término más usado. En términos generales la gamificación es el uso de diferentes técnicas, elementos y dinámicas comunes de los juegos. La combinación de actividades no recreativas con juegos, con el fin de potenciar una conducta, motivar y solucionar un problema o conseguir un objetivo.
Keywords: Gamification, users, advertising, game, brand, public, trend, players, videogame, loyalty. Palabras clave: Gamificación, usuarios, publicidad, juego, marca, público, tendencia, jugadores, videojuego, fidelización.
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Justificación
del
tema
En primer lugar, la elección del tema de análisis del nuevo concepto “Gamification” aplicado al mundo de la publicidad nos surgió tras tratarlo en una sesión de la asignatura Públicos y Usuarios de la comunicación publicitaria. En la actualidad, la creatividad en la elaboración de las campañas es imprescindible. Por ello aquí se plantea el problema de la búsqueda de algo innovador, que impacte y cale en la mente del público. Una posibilidad, la cual nos parece bastante acertada, es la vinculación o camuflaje de la publicidad con la mecánica del juego. Que mejor manera de pasar desapercibida, solventando la actual saturación y rechazo que sufren los ciudadanos ante la publicidad que escondiéndola tras el entretenimiento y la diversión. Es un formato que al parecer está funcionando y progresivamente más marcas se suman a su utilización.
La sociedad evoluciona y las TIC
toman parte en el proceso, por ello ante un público que cada vez es más exigente, está más informado y más crítico, las empresas deben ser agiles y no quedarse atrás. Uno de los principales motivos por lo que seleccionamos dicho tema fue al ser conscientes de su importancia y del auge que está teniendo en estos tiempos. Es una herramienta de la que nadie duda de su efectividad. Al ser un concepto para nosotras desconocido hasta el momento pensamos que indagar en él, y en su funcionamiento nos haría abrirnos hacia una nueva forma de plantear la publicidad. Y como estudiantes que somos del grado de Publicidad y RR.PP, así como apasionadas del diseño y la creatividad, nos ayudaría en un futuro a poder superar ciertos obstáculos. Debido a que queriendo acabar siendo directoras de arte, se nos presentaran problemas relacionados
3
con la creatividad, la innovación, la necesidad de buscar nuevas formas que causen impacto en el público. Por esto precisamos del máximo conocimiento sobre todo aquello que se hace o se deja de hacer, que está de moda, las nuevas tendencias digitales, etc.
Con la realización de este trabajo, queremos alcanzar y cumplir ciertos objetivos, los cuales son:
Objetivos
Objetivos
principales
secundarios
PLAYERS
Líder
Aprendizaje
Ampliar el conocimiento sobre este concepto que es
Utilización futura de estos conceptos en nuestra vida profesional.
la gamificación.
Player
1
Aplicación
De los conceptos aprendidos a lo largo del curso en la asignatura.
4
Descubrir su funcionamiento y efectividad como formato publicitario.
Player
2
Adaptación
De la información recogida para su fácil comprensión, en un documento académico visual y coherente.
Player
3
Conseguir crear un equilibrio entre lo visual y lo textual, manteniendo la coherencia y homogeneidad.
Alcanzar
los objetivos requeridos para superar con éxito la asignatura.
Superar todos los obstáculos surgidos a lo largo de la realización del trabajo de la manera más eficaz.
Objetivos de la investigación Al comenzar a investigar la rama de la gamificación, nos dimos cuenta de que era un tema bastante amplio, por ello hemos decidido realizar unos objetivos que delimitasen este campo. En primer lugar nos centramos en hablar de esta táctica enfocada
al mundo de la
publicidad y todo lo que eso conllevase. Las pautas que vamos a seguir a lo largo de todo el análisis de la gamificación es:
5
•
Definir si la gamificación es una técnica innovadora o ya esta establecida dentro del mundo publicitario.
•
Detectar que beneficios tiene dicha táctica y que riesgos puede conllevar a su vez.
•
Averiguar si existen unos perfiles preestablecido por parte de los jugadores y en dicho caso, delimitar cuales son.
•
Desarrollar que ramas pueden salir a partir de la propia gamificación.
•
Detectar si es un medio publicitario persistente a lo largo del tiempo o tiene fecha de caducidad.
•
Describir que pasos o fases ha seguido dicha técnica para establecerse en nuestro país.
•
Definir
aquellas
empresas
pioneras
en
esta
rama
publicitaria. •
Detectar si es una herramienta factible y útil para fidelizar tanto a los públicos como usuarios.
•
Metodología
de
la
investigación
Todo trabajo de investigación precisa de una recolección de información previa para llevar a cabo la construcción adecuada del objeto de estudio que se va a analizar. Por ello la investigación bibliográfica o documental (IBD) ocupa un lugar relevante, debido a que garantiza una calidad en los contenidos y fundamentos teóricos de la investigación. La definición que se da a este tipo de investigación es: Consiste en un proceso
sistemático
y
secuencial
de
recolección,
6
selección,
clasificación, evaluación y análisis de contenido del material empírico impreso y gráfico, físico y/o virtual que servirá de fuente teórica, conceptual y/o metodológica para una investigación científica determinada (Definición elaborada por Manuel Luis Rodríguez U.) Como en todo proceso de investigación, la búsqueda de fuentes documentales y bibliográficas va estrechamente relacionado a los objetivos pactados de la investigación. Debido a que las fuentes nos dan la información y datos necesarios para llegar a alcanzar nuestros objetivos. Además llevar a cabo este tipo de investigación ayuda a evitar la problemática de emprender investigaciones ya realizadas, tomar conocimiento de experimentos para no
repetirlos, continuar
investigaciones
buscar
interrumpidas
o
incompletas,
información
sugerente, seleccionar los materiales para un marco teórico, entre otras finalidades. La búsqueda de datos para este tipo de método precisa, por lo menos, los siguientes pasos procedimentales: 1° Teniendo en cuenta los objetivos se definen los tipos de fuentes bibliográficas y documentales que se quieren tratar. 2° las fuentes bibliográficas y documentales finalmente seleccionadas se definen y clasifican en función de determinados criterios de selección. 3° Seguimiento de un procedimiento de registro de las fuentes, conforme a las normas de referenciamiento APA o Harvard. Debido a la cantidad de información y fuentes que podemos encontrar en Internet, Manuel Luis Rodríguez U. elabora tres tipos de criterios a seguir a la hora de recolectar dichos datos:
7
•
El criterio de la pertinencia: las fuentes consultadas deben ser acordes con el objeto de investigación y con sus objetivos, en tanto en cuanto aportan conocimientos, enfoques, teorías, conceptos y/o experiencias significativas para fundamentar la propia investigación.
•
El criterio de la exhaustividad: las fuentes consultadas deben ser todas
las
fuentes
posibles,
necesarias
y
suficientes
para
fundamentar la investigación.
•
El criterio de actualidad: las fuentes consultadas deben ser lo suficientemente actuales como para asegurar que reflejan los últimos avances de la disciplina.
Definición •
de
concepto
General
Gamificación (gamificación en el ámbito anglosajón) consiste en emplear mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el objetivo de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos comunes a todos los tipos posibles de juegos. Se trata de una nueva y poderosa estrategia para influir y motivar a grupos de personas. La gamificación se sustenta en dos grandes bloques. Por un lado, encontramos las mecánicas de juego que son:
las acciones,
actividades y técnicas que posibilitan la actividad en un juego. Y por otro lado, tenemos las dinámicas de juego, las cuales son los efectos o motivaciones que se quieren lograr del usuario.
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La revolución web ha acelerado el proceso de creación de comunidades en torno a redes sociales, Apps y Páginas Web, donde la estimulación del comportamiento de los usuarios, a través de técnicas de gamificación, se ha convertido en algo básico. La tendencia de introducir estructuras lúdicas a las actividades más anodinas no sólo no es nueva, sino que prácticamente desde el principio de los tiempos se ha utilizado en contextos como la educación o la empresa con objeto de hacer más atractivas estas actividades. Sin embargo, es en los últimos años cuando el concepto ha sido sometido al estudio académico como tal. En el mundo empresarial, los pioneros en tomar conciencia del vínculo existente entre las personas de cualquier edad y los juegos fueron los responsables de “mercadotecnia de las aerolíneas comerciales” que, necesitados de aumentar y generar nuevas ventas, desarrollaron los programas de fidelización del estilo viajeros frecuentes, una forma de recompensar a sus clientes habituales que sigue vigente hasta la actualidad. Es en el año 2008 cuando aparece el término "gamificación" en el mundo anglófono, que se populariza en la segunda mitad del año 2010. Huotari & Hamari (2012) subrayan que uno de los objetivos de la gamificación es convertir estos entornos no lúdicos en más divertidos y engaging; y en el estudio de Deloitte (2012) se enfatiza que se pretende con ello explotar la esencia de los juegos: diversión, participación y pasión. Kapp (2012) define la gamificación como una actitud, una estrategia de aprendizaje y un movimiento. Un todo en uno cuyo objetivo final es la creación de resultados positivos, a la vez que los usuarios se encuentran motivados y comprometidos. El ámbito de aplicación de la ludificación es muy amplio, es posible aplicarlo con fines sociales como podría ser con la finalidad de
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concienciar sobre el medio ambiente, o en ámbitos educativos para mejorar el proceso y la motivación de aprendizaje, como en el ámbito empresarial, ya sea a nivel interno de la organización para mejorar la productividad, así como para establecer un canal de comunicación con los clientes.
•
Aplicado
a
la
publicidad
Podríamos encontrar los inicios de la utilización de los juegos en publicidad
en
lo
que
Oliver
Pérez
(2012)
denomina
narrativa
participativa, lo cual consiste en relatos publicitarios abiertos, llenos de preguntas, intriga y ambigüedades, que demandan una implicación participativa del espectador (spots como Amnesia de Volkswagen Golf ANEXO
1).
Según
AdExchanger,
la
gamificación
crea
nuevas
oportunidades publicitarias, gracias a una serie de beneficios: •
Incrementa el nivel de compromiso del usuario-consumidor,
•
Crea con él conexiones emocionales más fuertes
•
Consigue una mayor viralidad
La gamificación, a la vez, ofrece datos de los consumidores nuevos y muy valiosos para las marcas: un mayor grado de matices sobre sus motivaciones, niveles de compromiso y tiempos de respuesta. Con ella se crea una implicación en cada etapa del ciclo de vida del cliente: •
Adquisición
(fomentando
el
intercambio
de
contenidos
y
recomendaciones, lo que incrementa el componente social)
•
Compromiso (haciendo posibles unos niveles superiores de interacción gracias a los desafíos y las recompensas)
10
•
Retención (creando un diálogo más frecuente que ayuda a retener las comunidades y a aumentar su compromiso).
Por último, relacionados con la gamification encontramos otros conceptos como el advergaming (juegos creados expresamente por una marca, a los cuales se accede vía la página web de la marca o de sus perfiles de Facebook y Twitter) y el in-game advertising (anuncios insertados en los videojuegos). La evolución en la utilización y asimilación de dicha tendencia fue medida a través de un análisis de su búsqueda en el navegador Google:
Fuente de la imagen: http://es.slideshare.net/cibbva/innovation-edge-gamificacin
Variables
de
la
gamificación
Las empresas y organizaciones están comenzando a notar que la publicidad a través de los canales y medios de comunicación tradicionales, están comenzando a saturar al usuario, haciendo por lo tanto que pierda interés en el producto o servicio anunciado. Por ello se ha empezado a investigar nuevas y distintas formulas para publicitarse y
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acceder al público de una forma mas eficaz. El videojuego es un nuevo método cada día más usado por los anunciantes a la hora de anunciarse, poniéndose de relevancia la gamificación y con ello sus distintas variables o distintos métodos de usar dichos videojuegos como plataforma publicitaria. Los formatos más usados son: -Advergaming (Anexo 2) Advergaming es la variable mas reñida y diferenciada de la gamificación, ya que este tipo de publicidad no pretende educar sino que tan solo quiere persuadir, teniendo en común el medio, es decir, el videojuego. El formato consta de un juego creado en exclusiva por parte del anunciante para que el usuario se quede con la marca grabada en la mente de una forma dinámica y distinta a la usada convencionalmente través
de
los
o
a
medios
convencionales. Este formato ha sido usado por grandes marcas como, Cheetos,
Chupa Chups O
Macdonald´s
entre
otras
muchas. -In game advertising Este formato se basa en insertar dentro de juegos ya diseñados publicidad, es decir, mientras se va jugando al juego adquirido por el usuario, van saliendo elementos o productos con nombres de marcas, de forma totalmente natural, creando en ocasiones fondos enteros del videojuego con un gráfico en la que se plasma el nombre de la marca o el producto o servicio. Por otro lado a esta variable también se la
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denomina cuando hay anuncios en los espacios de cambios de plataformas o mientras carga el propio juego. Es uno de los formatos mas
usadas
dentro
de
las
variables de la gamificaci贸n, ya que el usuario al estar centrado en dicho videojuego, esta m谩s predispuesto a recibir informaci贸n de aquello que le gusta y con lo que se esta entreteniendo y divirtiendo.
-Webadvertising Tipo
de
forma
publicitaria
muy similar, por no decir casi igual al In game advertising, esto es debido a que la forma de anunciarse por parte del anunciantes, es la misma. Es decir,
insertar
en
un
videojuego publicidad para dar a conocer la marca, con la diferencia de que en este caso dicho juego esta en internet. Son videojuegos online, instalados en plataformas web, siendo imprescindible el uso de internet por lo tanto para poder jugar, cosa que en la variable de Advergaming no era necesario.
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-Appgaming (Anexo 3) Esta variante de la gamificación, tiene su punto central en el medio en el que se recibe, ya que es un tipo de publicidad incluida en las aplicaciones, por ello se encuentran tanto en los dispositivos móviles como en las tablets y las variantes de estos. Son anuncios incluidos como he mencionado antes en los juegos de aplicaciones, por ello cuando cambias de pantalla, mundo o saltas de nivel te aparecen gráficas publicitarias, siendo una forma de sustento económica para aplicaciones gratuitos. dicha
de
Pero
juegos
dentro
variable
se
de
pueden
incluir otros formatos como el de in game advertising. Pero mayoritariamente el modelo utilizado
en
aplicaciones
dichas
es
el
de
appgaming.
-Advertainment: (Anexo 4) Es una rama más de la gamificación, pero en este caso vinculada aún mas si cabe con el entretenimiento. El origen del que deriva su nombre lo demuestra, proviene
de
la
unión
entre
dos
términos
Advertising
(Publicidad)
y
Entertainment ( Entretenimiento), lo cual podría traducirse como la publicidad que entretiene, el mensaje divertido o el entretenimiento inmerso en la publicidad. Es una estrategia cuyo fin principal es hacerse con la atención de las audiencias, teniendo en cuenta no trasgredir nunca ni su navegación web, un espacio público o simplemente su interacción con otros usuarios en cualquier medio de comunicación social, sino todo lo contrario, su objetivo es crear un
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vínculo usuario-marca, haciéndole participe de la estrategia, del mensaje y de los propios productos. Este tipo de estrategia cuenta con ciertas características fijas, como son:
•
Ser un contenido distinto, en el que el producto pasa a ser la pieza clave y el usuario es el que elige su desarrollo.
•
Parte de la estrategia del advertainment es la transmisión de los valores de marca, ya que generalmente se transmiten de manera intangible y en un papel secundario.
•
Precisa de una interacción, ya que depende del papel de dos actores: la audiencia y la marca. Debido a que el entretenimiento se dará en la medida en que tu marca interactúe y se ponga en el mismo nivel comunicativo que tu target.
Uno
de
los ejemplos que
se
podrían
considerar una
estrategia
de
advertainment, sería la vinculación de la marca Red Bull en el evento de gran importancia histórica del salto de
Félix
Baumgartner,
un
hombre que rompió la barrera del sonido. Ya que el fin que perseguía Red Bull era estar presente para acompañar la experiencia
de
los
espectadores, a través de una acción de entretenimiento.
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USOS
Y
TÉCNICAS
GAMIFICACIÓN
DE
(Anexo
LA 5)
MECÁNICAS
DINÁMICAS
( su uso logra conseguir una alta motivación en el usuario)
( pueden ser tan diversas como necesidades tiene el ser humano)
LOS PUNTOS: asignando un valor cuantitativo a una acción.
RECOMPENSA
NIVELES: umbrales que se cumplen acumulando puntos
ESTATUS
PREMIOS: acreditación física o virtual de que se ha alcanzado un objetivo
LOGRO
BIENES VIRTUALES: artículos para expresar la individualidad
AUTO-EXPRESIÓN
CLASIFICACIONES: asignar posiciones en comparación al resto de jugadores
COMPETICIÓN
DESAFÍOS: competiciones entre la comunidad o diversos rivales
MISIONES O RETOS: afrontar un desafío concreto planteado por el juego
ALTRUÍSMO
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REGALOS: ofrecer bienes gratuitos al jugador o entre jugadores
Esta tendencia se da cada vez más en empresas e instituciones, además de manera exitosa ,la gamificación sirve para captar audiencias divirtiendo a sus clientes e incorporando mecánicas de juego en el diseño de sus productos o servicios para minimizar los tiempos de adopción y aumentar la participación. Quiere hacer cualquier actividad más atractiva y emocionante, mediante el desarrollo de comportamientos deseados. Esta técnica puede animar a la gente para realizar tareas que consideran aburridas como completar encuestas, ir de compras o la lectura de páginas web.Ahora, en un entorno más dinámico y competitivo, en el que captar la atención de clientes es mucho más complicado, la utilización de
estas
técnicas
ayuda
a
las
organizaciones
aumentar
su
competitividad. Su uso no es algo nuevo , ya que se ha utilizado en el pasado ,pero no se lo había otorgado nombre ni analizado en profundidad como una disciplina en sí. La gamificación se encuentra en la intersección entre el marketing, la educación o la salud con la tecnología y la psicología, para crear experiencias de usuario atractivas y emocionantes que involucren al cliente o usuario. Las causas para dicha utilización se da para:
•
Atraer y retener audiencias y clientes a una marca.
•
Animar a la gente a realizar tareas que consideran aburridas.
•
Minimizar los tiempos de adopción de productos o servicios.
17
La Gamificación también se puede utilizar para hacer del mundo un lugar mejor, como por ejemplo en los campos de: •
Salud y bienestar: Superbetter te ayuda a superarte y tener mejores hábitos; Zamzee es un podómetro que mide la actividad diaria de adolescentes y les anima a ser más activos (y reducir el alto índice de obesidad – se ha comprobado que incrementa la actividad diaria un 30%).
•
Energía
y
medioambiente:
Opower
te
dice
el
consumo
energético de tu hogar y lo compara con tus vecinos. Ha demostrado una mejoría entre el 2 y el 4% del consumo eléctrico. •
Educación: como el programa de educación pública K12 en USA o el sistema de escudos de la Mozilla Foundation para formalizar la formación más allá del colegio y la universidad.
•
Gobiernos
e
investigación
crowdsourcing: como hace el
Gobierno de USA para promover sus políticas o las organizaciones Innocentive y la X Prize Foundation (entre otras muchas) que ofrecen premios en metálico para que la gente participe y se involucre en sus proyectos. Algunos beneficios del uso de la gamificación son: 1. El buen posicionamiento de la marca , a través de la creación de historias de juego , que alcancen un involucramiento total de los usuarios. 2. Incrementar las ventas de productos y servicios con plataformas interactivas que premien a los usuarios por su participación. 3. Crear engagement en las audiencias de forma más efectiva mediante juegos que logren más tráfico a tus redes sociales o tu sitio web.
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4. Fidelizar a los usuarios mediante la interacción y la retención que proporcionan las dinámicas de juego. 5. Generar compromiso con la marca ,tanto del público externo como del interno. 6. Aumentar la creatividad de los usuarios. La evolución que ha tenido esta técnica se ha dado desde el 2010 con un 0% de aplicaciones ,hasta casi un 100% en el año 2012. También destacando su interés geográfico por parte de Estados Unidos , Australia y la India .
Fuente de imagen: http://es.slideshare.net/serghiogomez/gamificacinestrategias-de-aprendizaje-basadas-en-el-juego?next_slideshow=1
Aplicación
en
casos
de
estudio •
CASO
PRACTICO: (Anexos 6 y 7)
BBVA
Como era de esperar y no podíamos pasar por alto, era el análisis del caso práctico de BBVA Game. Sin lugar a dudas, es el caso de éxito más paradigmático de la gamificación empresarial en España. Con la realización de esta acción la banca ha conseguido multiplicar el número de sus clientes haciendo más atractivo, divertido e incentivado el flujo de su banca online.
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El estallido que produjo la decisión de llevar a cabo esta iniciativa fue cuando la banca se dio cuenta de que las múltiples posibilidades de su plataforma online estaban siendo infrautilizadas por sus usuarios. Tuvieron conocimiento de que un gran número de las operaciones que se podían hacer a través de la web eran algo desconocido por sus clientes (transferencias, revisar operaciones, dar de alta un plan de ahorro, entre otras). Por esto la solución que propuso el departamento creativo de BBVA fue la de incluir una vinculación con el juego en el funcionamiento de su web, con el objetivo de que atrajera más a los leads y que les produjera un engagement necesario para hacer más dinámica la plataforma. El funcionamiento de BBVA Game es bastante sencillo: el usuario acumula puntos simplemente por usas bbva.es de forma diaria, es decir, para poder participar se precisa de un registro previo, con lo que se obtienen un mayor número de usuarios registrados (leads). Operaciones rutinarias como pueden ser las consultas de movimientos sirven para premiar a los usuarios. Cuanto mayor es el flujo por la web más premios se consiguen. En el momento en el que se realiza el registro en la web, y accedes a participar dándote de alta en BBVA Game, el juego plantea el mecanismo al cliente de la banca, ofreciéndole una guía donde se presentan diferentes retos puntuables. Algunos de estos retos son tan sencillos como la realización de operaciones online a través de la página bbva.es, además de recibir premios también por introducir a amigos en el juego o clicar en vídeos donde se explica al cliente el funcionamiento de la página web, después de esto se realiza un test con el objetivo de comprobar si el usuario ha comprendido y conoce dichas fórmulas de funcionamiento. No se puede dudar que la estrategia no ha podido ser más beneficiosa para la marca, ya que al tiempo que se produce un crecimiento en el
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vnúmero de usuarios de la banca online al ofrecerles premios que incentiven su registro, se ha conseguido que estos tengan un conocimiento detallado de las distintas opciones o servicios de la página bbva.es, simplificando y dinamizando el funcionamiento de la banca. Además de esto, introducen un sistema de rankings que favorece la competitividad entre los usuarios, marcando metas que el usuario tiene ante sí. Progresivamente a medida que se van superando los retos que se plantean, el usuario obtiene un mayor número de puntos, los cuales son canjeables por regalos, participaciones o sorteos. Podemos observar que BBVA es el ejemplo más contundente para demostrar que la gamificación ha llegado a España y que lo ha hecho para quedarse. Es un testimonio incuestionable de los múltiples beneficios que supone el desarrollo de una estrategia adecuada en la que hacer jugar al cliente sea la fórmula mágica para salir ganando. Con la elaboración de esta estrategia BBVA demuestra al mundo el por qué es considerada una de las mejores empresas en marketing 2.0. BBVA Game es la primera apuesta en gamificación llevada a cabo por una entidad bancaria que ha acabado convirtiéndola en referente y modelo a nivel internacional. No solo ha conseguido posicionarse como pionera en utilizar este tipo de técnicas en nuestro país, sino que se la considera una referente de la gamificación en banca a nivel mundial. El proyecto comenzó el 25 de junio de 2012, con el objetivo principal de promover la utilización de su canal online de manera entretenida y lúdica, conectando el juego con el comportamiento de sus usuarios en la web, llegando incluso a aprovecharse de la competitividad que se generaba entre sus clientes. Fue recibido con los brazos abiertos y con
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gran aceptación, hasta tal punto que muchos llegaron a superar los retos planteados en una porción de tiempo muy reducida. Sin embargo, no todo fue de color de rosas, sufrieron una etapa de crisis, lo que se podría denominar “game over”
que fue resuelto por los propios
jugadores, los cuales colaboraron a través de encuestas realizadas con el fin de conocer métodos de mejora para el servicio. Tras esto, se llevaron a cabo mejoras como la segmentación, incluso se añadieron retos para los propios empleados de la entidad. Los resultados son el claro reflejo de que fue un proyecto beneficioso y acertado, BBVA Game cuenta con más de 130.000 usuarios y casi ha alcanzado las 600.000 visualizaciones de sus vídeos, todo esto sin necesitar la inversión de un solo euro en publicidad en medios externos. Han conseguido que los usuarios del servicio vinculen el disfrute con la entidad financiera. Llegando incluso a obtener que los usuarios publiquen abiertamente a través de las redes sociales sus logros en BBVA Game, perdiendo el miedo a reconocer a qué banca pertenecen, lo cual genera un halo de confianza entre usuario-marca. Cuentan con nada menos que 75.000 jugadores. Echando mano de las estadísticas, hay un jugador BBVA Game en uno de cada dos pueblos de la geografía española. Es una propuesta universal. El 15 % de los gamers provienen de la invitación de otros jugadores, el 60% acceden al menos 1 vez cada 3 días y 1 de cada 3 todos los días. Respecto a los tiempos de permanencia en la plataforma se han duplicado. Así como las visualizaciones de vídeos tutoriales se ha multiplicado por 10, ocasionando un mayor aprovechamiento de la web y de sus servicios. Las valoraciones recibidas por parte de los usuarios son de 8’2 sobre 10. Desgraciadamente, el proyecto tuvo un principio y un fin, aquí se presenta el calendario que ubica su punto de inicio y el proceso de su cierre:
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25 Junio del 2012
Inicio del proyecto
15 de abril de 2016
Finalizan todos los retos. Se dejan de dar puntos. Plazo final para canjee de puntos
15 abril - 9 de mayo
por participaciones en sorteos y subastas. o Finalizan todos los sorteos y subastas. o Último reparto de premios.
10 de mayo
o Los puntos no canjeados se pierden.
10 mayo – 10 junio
Puesta en contacto con todos los ganadores de sorteos y subastas.
o Termina BBVA Game o Último día de acceso a 16 de mayo
10 de junio
BBVA Game
Último
día
para
que
los
ganadores acepten sus premios
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Para llevar a cabo el proyecto realizaron un informe de investigación respecto a la gamificación cuyo nombre es “Gamificación: el negocio de la diversión” del cual podemos sacar datos bastante relevantes:
Fuente de imagen: http://es.slideshare.net/cibbva/innovation-edge-gamificacin
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Fuente de imagen: http://es.slideshare.net/cibbva/innovation-edge-gamificacin
como en él se muestran los distintos tipos de jugadores que Así
interactúan con la plataforma BBVA Game; dichos tipos son cuatro términos que describen el comportamiento generalizado en un espacio virtual de multiusuarios:
Fuente de imagen: http://es.slideshare.net/cibbva/innovation-edge-gamificacin
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La relación entre los deseos del jugador y las mecánicas del juego:
Fuente de imagen: http://es.slideshare .net/cibbva/innov ation-edgegamificacin
Por último ciertos aspecto que BBVA recomienda a tener en cuenta por los
diseñadores
de
gamificación
como
son
los resultados
y
comportamientos deseados cuando proceden a gamificar los procesos clave de una organización determinada, los escenarios de desarrollo:
Fuente de imagen: http://es.slideshare.net/cibbva/innovation-edge-gamificacin
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Para terminar, decir como conclusión que lo que hace destacar a una empresa frente al resto es el saber aprovechar las oportunidades que plantea el entorno, conociendo las necesidades y deseos del usuario, y posteriormente traduciéndolo en una estrategia, que tendrá mayores posibilidades de ser beneficiosa si las acciones se desarrollan de la manera correcta.
•
Otros
Tras haber realizado un análisis exhaustivo de uno de los casos más importantes, situado como punto de referencia de la gamificación, como es el de BBVA. Hemos encontrado otros referentes de dicho formato, usado por grandes marcas internacionales como método publicitario para fidelizar la implicación de su público y aumentar su cuota de mercado. Las tres organizaciones de las que vamos a hablar son:
-
-
27
•
Adidas
La campaña fue lanzada en el año 2013 y se basa en el
formato
Appgaming, ya que es un tipo de gamificación creada a través de una aplicación descargable para móviles y tablets.
En dicha App cada
usuario tiene un entrenado personal que te orienta en los ejercicios, pero no solo orienta al usuario físico sino que también enseña al propio avatar virtual, el cual te creas al instalarte dicho juego. Todos los logros que vaya consiguiendo tanto el jugador virtual como real, se van acumulando en un contador a nivel mundial, pudiendo más tarde competir contra otros usuarios que tengan descargada la aplicación y comparar resultados y ejercicios. La iniciativa tuvo tanto éxito entre su público, que se llego a crear el mismo juego para X-box, consiguiendo por lo tanto y con creces los objetivos establecidos por la marca, gracias a la técnica usada (gamificación).
•
Nike
El segundo ejemplo a tratar, también consta de una marca de deporte, pero en este caso, es una campaña del 2010. Al igual que Adidas han utilizado el formato de Appgaming, ya que se trata de otra aplicación de juego basada en el control de la ejecución de ejercicios, la quema de calorías, la duración o las distancias. Este caso más concreto se centra en un videojuego de carreras, y todo lo efectuado por el usuario se ve reflejado en el avatar, pudiendo ganar en competiciones a través de la app, trofeos, medallas, premios o felicitaciones personalizadas. Este ejemplo de gamificación es el antecesor al de Adidas, siendo por ello una especie de copia mejorada por parte de la marca Adidas.
28
•
Mcdonald´s
Como último ejemplo que vamos a explicar, se trata de una de las marcas más grandes e internacionales del mundo, hablamos de la marca de comida rápida Macdonald´s. Su modelo de gamificación consistía en la instalación de pantallas gigantes por la ciudad de Londres, con ella los transeúntes podían jugar e interactuar para conseguir premios en los establecimiento de dicha cadena. El juego trataba en encontrar en las pantallas productos de la marca y quien lo encontrase antes entre todos los participantes ganaba el premio, para que fuese más complicado la imagen puesta estaba en constante movimiento y cambio. El método de gamificación utilizado llegó a tener tanto éxito que dicha táctica se llevo hasta Estocolmo.
Aspectos a tratar de Gamificación •
Conductas y perfiles usuarios (Anexo 8)
de
la
los
sus
Dentro de la gamificación se destacan cuatro tipos de jugadores: -
Ambicioso (Killer)
-
Explorador (Explorer)
-
Sociable (Socializer)
-
Triunfador (Achiever)
Diferencias entre los jugadores:
•
Socializers y Killers, buscan relacionarse, con otros usuarios, mientras que los Explorers y Achievers prefieren dinámicas que les permitan relacionarse con el mundo del sistema.
29
•
Killers y Achievers quieren actuar directamente sobre algún elemento, ya sea otro usuario o el propio sistema, mientras que los Socializers y Explorers prefieren dinámicas de interacción mutua.
Fuente de imagen: http://comunidad.iebschool.com/iebs/gamification-narrativatransmedia/tipos-jugadores-gamification-2/
•
Perfiles de sus usuarios
Ambicioso à Killer
Triunfador à Achiever
Juegan solo para ganar, conseguir posicionarse el primero es su único objetivo. Están enfocados en ganar, en el rango, en la competición de igual a igual.
Su meta es lograr superar los objetivos marcados en el juego. Están enfocados en lograr un estatus y alcanzar unos objetivos
Se les retiene: con clasificaciones, categorías.
Se les retiene: con hitos y logros
30
Explorador à explorer
Sociable à Socializer
Disfruta de la actividad en sí misma, le gusta saber más, descubrir lo desconocido. Están enfocados en explorar y el deseo de descubrir.
Disfruta compartiendo el juego con los demás. Están enfocados en socializar y por el deseo de crear una red de amigos y contactos.
Se les retiene: Logros complejos
Se les retiene: Feeds de noticias, listas de amigos, Chat.
RIESGOS
DE
SU
UTILIZACIÓN
Parece que la Gamificación funciona, pero como todo en esta vida, hay que usarlo para hacer el bien. Debemos “gamificar” de manera razonada y para motivar sin manipular. Hoy en día, la Gamificación es una tendencia en alza que puede usarse de muchas maneras, pero en un futuro podría llegar a ser realmente intrusiva y perversa. A continuación vamos a destacar seis aspectos relevantes que se dan en dicha tendencia :
•
El problema es de diseño no de metodología. Gartner(empresa consultora
y
de
investigación
de
las
tecnologías
de
la
información) predice que para el 2014, el 80% de las aplicaciones gamificadas van a fallar debido al mal diseño.
•
Motivadores extrínsecos vs intrínsecos: engagement a largo
31
plazo.Servicio de calidad. •
Duración de vida de un juego de video: rutina
•
Comportamientos emergentes: angry gamer
•
Yo quiero vs yo debo: ¿cómo beneficio a mis jugadores y a mi empresa?
•
Oportunidades para perder: Game Over….Continue?
Puede haber más riesgos escondidos en la Gamificación que realmente esconden intenciones perversas. Tal vez el sistema funcione demasiado bien y la gente haga cosas que no quiera, o que una compañía reemplace incentivos reales por otros ficticios. La gente puede hacer trampas o volver el juego en contra de los organizadores y hacerlo perjudicial para los jugadores.
El
futuro
de
la
(Anexo
gamificación 9):
Según Sergio Jiménez, cofundador del Gamification World Congress y diseñador de Game Marketing: En un futuro la gamificación será la principal herramienta de interacción con el cliente. En un futuro esta técnica jugará un papel muy importante en la gestión de la innovación externa e interna de las empras u organizaciones. Facilitará la implicación por parte de las audiencias y elevará la inteligencia colectiva para captar nuevas ideas y poderlas desarrollar.
32
Los juegos ayudarán a las marcas a tener un control de sus resultados y mejorar la relación con sus usuarios.El juego estimula nuestra mente y nos engancha, creando así experiencias de juego participativas consiguiendo la captación y retención de consumidores y empleados. En educación: Como material de aprendizaje y motivación para los alumnos. En un futuro la educación será más accesible y global. Las empresas también deberán usar la ludificación como herramienta de formación para sus empleados, puesto que es una forma más dinámica y entretenida para aprender y entender nuevos conceptos. El
uso
de
la
gamificación
se
extenderá
a
organizaciones
gubernamentales y sanitarias, pues está demostrado que el uso de las mismas, mejora la gestión de las finanzas y la organización interna de las empresas o instituciones. Motivar el consumo: Gamificación + Puntos (premios) = Fidelización El uso de juegos con puntos promueve lealtades más permanentes, el jugador quiere conseguir todos los logros, convertirse en el jugador premium y pertenecer a la comunidad. Los puntos se pueden cambiar por premios, servicios incluso dinero virtual o en metálico. Son muchas multinacionales y marcas líderes que usan esta técnica para fidelizar a sus clientes y en un futuro gracias a la gran acogida de esta técnica por parte de usuarios y las empresas estará presente en nuestro día a día como un método publicitario más.
33
Conclusiones •
Generales
Tras haber realizado un largo y exhaustivo análisis de la gamificación hemos llegado a una serie de conclusiones sobre dicha tendencia publicitaria. En primer lugar hemos conseguido averiguar que la gamificación es una técnica establecida y usada por grandes empresas internacionales en nuestra sociedad, pasando de nueva tendencia hace unos años a método implantado dentro de la industria de la comunicación. Tras esto pudimos concluir la gran cantidad de beneficios que esto podía conllevar, tales como el acercamiento a los usuarios, así como el aprendizaje de una forma lúdica tanto a clientes ya establecidos como a futuros usuarios. También con ello visualizamos una serie de problemáticas que la gamificación podría poseer a lo largo del tiempo, convirtiéndose en un método rutinario o llevando a cabo un mal diseño. Por otro lado y al igual que cualquier otro videojuego comercial, existen diferentes perfiles y conductas que estos jugadores llevan a cabo, teniéndose que tener en cuenta dichas conductas a la hora de realizar esta táctica, para saber como enganchar a cada uno de los usuarios dentro del juego. A su vez es necesario tener el conocimiento de las diferentes variables, ya que cada una va acorde con un tipo de perfil o gamer. Siendo por todo ello y teniendo en cuenta todas las variables, un medio o herramienta bastante apto para durar a lo largo del tiempo. Su perdurabilidad puede centrarse y asentarse en nuestro país gracias a la utilización de esta técnica por parte de grandes empresas, siendo como referentes hacia otras muchas organizaciones. Esto es algo que ha llevado a cabo Y en gran profundidad la multinacional BBVA, ya que es un referente del uso de la gamificación en nuestro país. Habiendo conseguido a su vez una gran fidelización por parte de sus usuarios,
34
rompiendo la barrera con sus clientes y el miedo a usar la plataforma online de la organización, sin perder nunca esa seguridad de ser una entidad bancaría. •
Aprendizaje
propio
Al comenzar tanto la asignatura hace unos meses como el trabajo hace una semanas, no teníamos conocimiento de muchos de los conceptos y temas que tenemos actualmente. La palabra gamificación, era un término desconocido y totalmente alejado de nuestro vocabulario, pero tras la realización e investigación exhaustiva de dicho tema, ahora podemos decir que es un término que controlamos con bastante soltura. Es un concepto que en un principio solo pensábamos que se centraba dentro del mundo de la publicidad, pero a medida que avanzamos nos dimos cuenta que la gamificación toca muchas ramas, yendo
desde
la
educación,
lo
empresarial
hasta
la
propia
comunicación. Por otro lado aprendimos que esta nueva técnica o medio publicitario está ya asentada desde hace unos años en nuestro país, debido a que ya está siendo utilizada por grande empresas, pero su utilización está siendo enfocada no como un fin en sí mismo, sino como un medio con el cual alcanzar una serie de fines u objetivos. Pero nuestra aprendizaje no se frenó ahí, sino que al seguir investigando hemos visto como la gamificación es un medio bastante fiable para fidelizar tanto a los usuarios ya establecidos como a aquellos potenciales clientes. Averiguando y dándonos cuenta de que está muy relacionada con lo aprendido a lo largo de la asignatura de públicos y usuarios impartida en clase, ya que al principio teníamos nuestras dudas de cómo este tema en concreto podría estar relacionado con lo aprendido en el aula.
35
Es una enseñanza que todavía y tras haber realizado un trabajo completo sobre la gamificación, no ha terminado. Esto es debido a la gran amplitud del tema y a su multitud de variables y usos dentro del mundo de la comunicación, por ello y a pesar de haber realizado las primeras
pinceladas
desconocíamos,
sobre
obtenemos
la la
noción
de
un
concepto
posibilidad
de
en
un
que futuro
aprovecharnos de este conocimiento para continuar la investigación contando ya con una base teórica.
36
Fuentes
Documentales
https://www.researchgate.net/profile/Elisenda_Estanyol/publicatio
•
n/237841789_Comunicar_jugando_Gamification_en_publicidad_y _relaciones_publicas/links/53d22b550cf2a7fbb2e9777f.pdf#page= 110
•
http://www.marketingenredes.com/marketing-de-contenidos2/gamification-y-advergaming-marketing-de-contenidos-enjuegos.html •
http://www.digiworks.es/blog/2012/01/11/gamificationadvergaming-in-game-advertising-transmedia-en-que-sediferencian/
• http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/lacolumna/advergaming-videojuegos-y-comunicacion-publicitariajose-marti/
•
•
http://comunidad.iebschool.com/advergaming/advergaming-ygamificacion-primos-pero-no-hermanos/ •
•
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4247489
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3196007
http://revistas.usal.es/index.php/revistatesi/article/view/eks201516 21315/13501
37
http://www.cedim.edu.mx/profesional/carreras/artedigital/blog/gamification-expansion-de-la-publicidad/
•
http://www.uco.es/zootecniaygestion/img/pictorex/09_11_22_p_4. pdf
•
•
http://asociaciongamificacion.com/mision-y-vision/
http://comunidad.iebschool.com/advergaming/advergaming-unnuevo-formato-de-publicidad/
•
• http://www.marketingdirecto.com/marketinggeneral/publicidad/gamification-%C2%BFque-es-y-que-significapara-el-marketing/ •
http://www.misapisportuscookies.com/2013/01/gamification-33aplicaciones-y-riesgos/ http://www.wonnova.com/blog/los-diferentes-tipos-de-jugadoresen-gamification-201302
•
• •
•
https://www.youtube.com/watch?v=8GhwvGfJIak
https://www.youtube.com/watch?time_continue=9&v=P8lcgQndi4
http://omniumgames.com/bbva-game-el-mayor-caso-de-exitode-la-gamificacion-en-espana/ • http://www.medianetsoftware.com/wpcontent/uploads/2014/03/MNS-CasoDeExito-BBVAGame_EN.pdf
38
•
http://es.slideshare.net/serghiogomez/gamificacin-estrategias-deaprendizaje-basadas-en-el-juego?next_slideshow=1
•
http://www.dreig.eu/caparazon/2013/06/10/futuro-gamificacion/
•
http://www.academia.edu/8721316/GAMIFICATION_Definici%C3% B3n •
http://es.slideshare.net/JavierVelasquez10/gamification-qu-ycules-son-sus-riesgos
39
Bibliografía
GAMIFICACIÓN (2ºedición)
•
JOSE LUIS RAMIREZ COGOLLOR , RC LIBROS (SC LIBRO), 2014
GAMIFICACION
•
Imma Marín y Esther Hierro, EMPRESA ACTIVA, 2013
•
Marketing
Nuevas tendencias en comunicación estratégica Capítulo 8,la importancia del Advergaming como herramienta publicitaria, escrito por Ana Sebastián.
40
ANEXOS
41
Anexo
1
Enlace al spot “Amnesia” de Volkswagen
https://www.youtube.com/watch?v=Ms8fcDPd1nY
Anexo
2 Enlace de ejemplo de Advergaming “ Get the
glass” para una campaña de Got Milk http://www.crazygames.com/game/get-the-glass
Anexo
3 Enlace de ejemplo de appgaming con motivo
del nuevo producto Doritos Roulette http://www.doritos.es/roulette/
Anexo
4
Enlace de ejemplo de Advertainment:
Google y su dinosaurio sin conexión a internet
42
Anexo
5
Pirámide de los elementos de la gamificación
del profesor Kevin Werbach:
Anexo
6
Enlace al tutorial que explica el
funcionamiento de BBVA Game https://www.youtube.com/watch?v=P8l-cgQndi4
Anexo
7 Enlace al informe elaborado por BBVA
“Gamificación: el negocio de la diversión” http://es.slideshare.net/cibbva/innovation-edge-gamificacin
43
Anexo
8 Imagen que describe el proceso que siguen los tipos de gamers
(Fuente http://es.slideshare.net/JavierVelasquez10/gamification-qu-ycules-son-sus-riesgos)
Anexo
9 Imagen sobre los beneficios de la gamificaci贸n como publicidad empresarial
44
Anexo
10 Puesta en contacto con el responsable de
comunicaci贸n de BBVA (sin respuesta)
45
Anexo
11
Cronograma de realización del trabajo
MAYO2016 LUN
MAR
MIÉR
02
09
16
04 Reunión para decisión de tema
SÁB
03
10
VIER
JUE
11
05 Petición tutoría a Ana Sebastián
06
13
01
07
12
08
14
Reunión de grupo comenzar a investigar nociones básicas
Revisión de lo trabajado por el profesor
Elaboració n del marco teórico
17
18
19
20
21
Continuaci ón con el desarrollo del índice (casos prácticos)
Continuar desarrollan do los puntos del trabajo.
Revisión en clase del contenido avanzado
Desarrollo en profundidad de los apartados
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DOM
15 Petición de informació n al responsab le de la comunica ción BBVA
Comienzo del cierre de algunos puntos
22
LUN
23 Tutoría con Ana Sebastián y Nacho Trapero ampliación de información
24
25
31
MIÉR
JUE
Revisión Desarrollo completa del diseño del trabajo y y decisión maquetaci ón final de la maquetaci ón
30
MAR
VIER
SÁB
26
27
28
Diseño
Revisión completa y en profundidad del AA.FF
y maquetación Revisión final por el profesor
DOM
29
ENTREGA DEL AA.FF
1
47