La casa de riesco libro by Paulina Salazar

Diseño de sistema de identidad visual y asesoría estratégica en comunicación para el restaurante “La Casa de Riesco”, Región de O´Higgins.

Paulina Salazar Yesenia Soza

SEDE RANCAGUA

Diseño de sistema de identidad visual y asesoría estratégica en comunicación para el restaurante “La Casa de Riesco”, Región de O´Higgins.

Proyecto de Título, Para optar al Título de: Diseñador Gráfico Profesional

Paulina Salazar Yesenia Soza

Profesor Guía: Daniel Olguín Salas

Rancagua - Chile 2014

Agradecimientos

Yesenia Soza M . También aquella persona que me ayudó a escoger esta carrera, a toda la familia hermosa que tengo, a los que no están conmigo fisicamente pero siempre espiritualmente, mis mejores amigos que son muy reducidos pero no necesito más.

Dedico este trabajo a mi familia, a mis padres, mi hermano, que muchas veces durante estos 4 años de estudio se desvelaron conmigo, me apoyan incondicionalmente, agradezco a los profesores, a aquellos que me apoyaron siempre, aquellos que me corrigieron, porque me siento orgullosa de pertenecer a esta institución porque de todo aprendí llegue a esta carrera a los 17 años y me vieron crecer.

Y mi querida compañera de proyecto Paulina Salazar, gracias por todo el apoyo y compañerismo.

“El diseño debe seducir, educar y, quizás lo más importante, provocar una respuesta emocional.” (April Greiman, diseñadora gráfica)

Agradecimientos

Paulina Salazar P. Agradecer a los docentes que traspasaron sus conocimientos pero también me acercaron a conocer el mundo laboral del diseño gráfico y forjaron en mí la visión a futuro de mi profesión.

Dedico este trabajo a mi familia que me ha apoyado siempre, al esfuerzo incomparable de mis padres y a la motivación incansable de mi hermana, gracias a ellos pude materializar mi sueño y tener la libertad de incursionar en el mundo del diseño. Les agradezco todo su cuidado y preocupación, sus desvelos junto a mi y por encontrar bonitos mis monos :). Gracias por su incondicional apoyo y amor, habría sido muy difícil toda esta etapa sin mi familia que son el pilar fundamental de mi vida, mi refugio, mi punto de partida para crear.

Con cariño también agradezco a todas aquellas personas que conocí en cada trabajo de medio tiempo que asumí en paralelo a mis estudios, gracias a ellos cada fin de semana se hacía entretenido y se transformaban en mi segundo hogar. Son tantos los amigos que gané en el transcurso de estos 5 años, que solo me queda agradecerles a ellos porque cada uno me dejó una enseñanza para mi vida.

También quiero agradecer a cada amigo que gané en toda esta osadía por obtener mi título de diseñadora, agradecer a mis amigos de la carrera, que a pesar de la distancia siempre estuvieron apoyándome y dándome ánimos y compañía en todo momento.

Así también quiero agradecer a la importante persona que acaba de llegar a mi vida, su fehaciente apoyo y cuidado me permiten seguir soñando y construyendo nuestro futuro. Una etapa cumplida y ahora a seguir aprendiendo, porque esto es lo que me cautiva del diseño; “siempre hay algo más por aprender y diseñar”.

Dedicar este proyecto también a una amiga en especial que con su valentía me enseñó que todo puede ser posible y que debemos luchar por lo que creemos.

Índice de Contenidos

El Problema

Presupuesto

Aplicaciones La marca

Marco teórico

Índice Página

Capítulo 1 “El Problema”

1. Introducción 2. Presentación del proyecto 3. Antecedentes generales 4. Contexto: situación actual del restaurante 5. Determinación del problema 6. Foco de la necesidad 7. Determinación de objetivos 7.1 Objetivo general 7.2 Acciones específicas del proyecto 7.3 Acciones específicas de diseño 7.4 Objetivo transversal del proyecto 8. Justificación del proyecto 8.1 Modelo de empatía 8.2 Realización de encuestas 9. Campos de acción 10. Tipología existente 11. Limitaciones 12. Metodología

13 14 15 16 17 19 20

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Capítulo 2 “Marco Teórico”

30 31 32 33 36 38 40 41 42 42

Índice 43

4. Sistemas de identificación visual 4.1. El Color 4.2 Psicología del color 4.3 Modo de color RGB 4.4 Modo de color CMYK 5. Tipografía 5.1 Estructura de la tipografía 6. Proceso de impresión 6.1 Pre prensa digital 7. Sistema de impresión offset 7.1 Serigrafía 7.2 Impresión Tipográfica 7.3 Impresión Digital 7.4 Sustratos 7.5 Tintas de impresión 8. Señalética 8.1 Pictograma 9. Maquetación 10. Diseño editorial 10.1 La grilla o retícula 10.2 Equilibrio visual 11. La fotografía 11.1 Tipos de planos 12. Branding 13. Estrategias de difusión 13.1 Social Media 14. Diseño de Servicios 15. Desarrollo de Páginas Web

44 45 47 48 49 50 51 53 55 58 59 60 61 63 65 66 67 68 70 71 72 73 74 75 79 80 81

Índice Página

Capítulo 3 “La Marca”

1. Inspiración 2. Concepto central creativo 3. Bocetaje digital 4. Normalización de marca 4.1 Construcción del isotipo 4.2 Construcción del logotipo 4.3 Componentes de la marca 4.4 La marca, versión original 4.5 Usos indebidos de la marca 4.6 Reducción mínima 4.7 Color de la marca 4.8 Variantes cromáticas 4.9 Tipografías que componen la marca 5. Creación y uso de supergraphic 6. Implementación de marca en foto

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Página

Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1 Soportes corporativos tangibles 4.1.1 Hoja carta corporativa 4.1.2 Tarjeta de presentación 4.1.3 Brochure corporativo (volantes) 4.1.4. Individuales funcionales 4.1.5 Pendón corporativo

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Índice 105

4.1.6 Señaletica 4.1.7 Menú 4.1.8 Vestimenta del personal 4.1.9 Montaje de interior 4.1.10 Merchandising (imanes corporativos) 4.2 Soportes corporativos digitales 4.2.1 Sitio web 4.3 Soportes digitales on-line 4.3.1 Social media

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Página

Capítulo 5 “Presupuesto”

5.1 Presupuesto del proyecto 5.2 Planificación 5.3 Carta de agradecimiento del cliente 5.4 Conclusión del proyecto de título 5.5 Bibliografía 5.6 Linkografía

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Capítulo 1 “El Problema”

Introducción Mejorar el servicio a nivel gastronómico es una exigencia continua en el competitivo mercado de la gastronomía, es por esto que resulta primordial mantener un estándar de calidad, innovar y reinventarse continuamente de acuerdo a los requerimientos del público objetivo.

Esta herramienta organizacional permite rediseñar actividades o interfaces de interacción que tienen los usuarios con el servicio y su proveedor. Mediante el estudio empático de los usuarios se logra comprender cómo usan el servicio y cómo se comportan ante él.

La importancia de la entrega de un buen servicio en el rubro gastronómico es un factor preponderante al momento de la elección y apreciación de un restaurant.

El “Design Thinking” nos permite generar soluciones a aquellos problemas que se generan en los negocios y que necesitan de una solución creativa, y cercana a sus consumidores. La combinación de estas dos herramientas convierten nuestra labor de diseñadores en un aporte fundamental al mercado de negocios, ya que con nuestra forma de trabajo brindamos soluciones eficientes y exitosas que permiten hacer crecer un negocio.

Existe una relación directa entre el buen servicio entregado y el éxito de un negocio, y para lograr un resultado óptimo se vuelve imperante el uso del “Diseño de Servicios”.

13 Capítulo 1 “El Problema”

2. Presentación del proyecto Este proyecto contempla una solución de diseño corporativo y todos sus campos de acción involucrados en el desarrollo de ésta área; diseño editorial, branding, estrategia publicitaria, diseño web y diseño de servicios. Como dupla, hemos tomado en cuenta nuestras fortalezas y aptitudes en el diseño aprovechando nuestras habilidades al máximo para ofrecer una solución real, eficiente y exitosa a nuestro cliente.

El rubro gastronómico es un sector altamente demandado en el contexto de nuestra ciudad de Rancagua. Es por esto que surge la necesidad de optimizar la imagen del restaurante de comida casera “La Casa de Riesco”, ya que su problemática comunicacional e identitaria valida nuestra labor en el diseño gráfico.

14 Capítulo 1 “El Problema”

3. Antecedentes Generales Para el año 2015, el Municipio de Rancagua ejecutará la continuidad del paseo peatonal que se construyó desde la avenida Freire. Por lo que se reglamentará para todo local comercial el uso obligatorio de señalética pre diseñada por la municipalidad. Esta consiste en letreros de madera adosados a las paredes y fachadas coloniales para los establecimientos que se sitúen en el paseo peatonal.

El restaurant “La Casa de Riesco” ofrece comida casera a sus clientes. Su especialidad son colaciones hechas como en casa. Su atención enfatiza en brindar privacidad y comodidad a sus clientes, además de un servicio cotidiano y lleno de cercanía. Este negocio familiar lleva dos años desde su inauguración. Su público objetivo está compuesto por trabajadores y oficinistas aledaños al sector. Su horario de atención es de lunes a domingo del medio día hasta las 16 horas.

El nombre del restaurante tiene su origen en el personaje ilustre que lleva el nombre de la calle. Germán Riesco Errázuriz fue un abogado y político chileno que ocupó los cargos de Senador y Presidente de Chile en el año 1901.

Su emplazamiento es en la calle Germán Riesco a media cuadra de la Plaza los Héroes del centro de Rancagua, situándose en un punto estratégico que lo destaca de la competencia.

15 Capítulo 1 “El Problema”

4. Contexto: Situación actual del restaurant Actualmente el restaurant se encuentra en búsqueda de difusión efectiva para aumentar las ventas y el flujo de clientes, y para lograr esto se requiere de un proyecto estratégico y práctico que resuelva su problemática.

Además no hay un real aprovechamiento de todos los recursos con los que cuentan. Mediante un uso creativo de las herramientas existentes se logrará estrechar la brecha entre la imagen del restaurant y el servicio que ofrecen, ya que estos se desasocian entre sí. El servicio tiene un tono ameno y hogareño, lo que contrarresta con la visión que han querido proyectar los dueños para el restaurant.

Existe una carencia de comunicación gráfica que afecta la relación del restaurant con sus clientes. Posee una identidad visual muy usada a nivel gastronómico lo que le quita autenticidad.

16 Capítulo 1 “El Problema”

5. Determinación del problema El problema del proyecto radica en la cultura alimenticia de nuestro país. Basándonos en los registros de la web nacional “Mi Fitbook” y estudios del programa de gobierno “Alimentate sano”, hemos recaudado información relevante para argumentar esta problemática que afecta a la

sociedad por ende a nuestro proyecto. Con esta información, hemos generado un perfil sobre la alimentación de los chilenos. Perfil alimentario de los chilenos según porcentajes estadísticos:

Datos estadísticos:

17 Capítulo 1 “El Problema”

5. Determinación del problema

Datos estadísticos:

18 Capítulo 1 “El Problema”

6. Foco de la necesidad La necesidad del restaurant de comida casera “La Casa de Riesco, tiene su origen en la carencia de identidad corporativa y la falta de difusión. El objetivo principal es atraer más clientes vendiendo

una experiencia más que una comida como cualquier otra, para que así el cliente vea la preocupación y el agrado de sentirse como en casa.

19 Capítulo 1 “El Problema”

7. Determinación de objetivos 7.1 Objetivo general Diseñar e implementar un sistema de identidad visual y asesorar mediante una estrategia de comunicación al restaurant “La Casa de Riesco”, ubicado en la Región de O´Higgins.

7.2 Acciones específicas del proyecto 1-Investigar la situación social del país en el ámbito de la alimentación saludable para evaluar los datos estadísticos y justificar la problemática del proyecto. 2-Realizar estudio de marketing gastronómico para estudiar el target, desarrollando material de apoyo para el proyecto mediante el uso de análisis FODA, determinación de las 4P, tabulación de encuestas a clientes, etc. 3-Validar la información originada para este proyecto mediante herramientas de documentación pertinentes al área del diseño (planificación Gantt, modelo de empatía, árbol de proyectos, esquemas de fundamentación de proyectos). 4-Asesorar al restaurant en las áreas de comunicación visual, servicio al cliente, disposición y ornamentación de espacios físicos del local, y en estrategias de difusión. 5-Cualificar y cuantificar los costos del proyecto para obtener el valor total del financiamiento que requeriría el proyecto en la realidad.

7.3 Acciones específicas de diseño 1-Analizar el estado del arte, la competencia y tipología existente en el mercado regional gastronómico de comida casera. 2-Determinar un concepto representativo para el restaurant que identifique la visión de los dueños. 3-Crear un identificador visual acorde al concepto determinado para el restaurant. 4- Generar material y contenidos reales para diseñar las piezas gráficas, tomando fotografías del restaurant y generar todo tipo de contenido visual requerido para el proyecto. 5-Diseñar e implementar la identidad del restaurant en los soportes impresos y digitales respectivos. 6-Desarrollar y diseñar un sitio web para posicionar al restaurant entre la competencia y darlo a conocer a potenciales clientes. 7-Elaborar estrategia social media enfocada en las redes sociales populares para difundir y publicitar el restaurante. 8-Diseñar una estrategia de atención al cliente basada en el “diseño de servicio” para mejorar la atención del restaurant. 9-Validar la efectividad del proyecto de acuerdo a la satisfacción de los dueños con las propuestas realizadas y al grado de alcance de los objetivos propuestos para este proyecto.

7.4 Objetivo transversal del proyecto -Asesorar en el futuro al restaurante en el mantenimiento del sitio web y en la participación de fondos concursables de financiamiento para la creación de nuevas líneas de servicios.

20 Capítulo 1 “El Problema”

8. Justificación del proyecto 8.1 Modelo de empatía El uso de un modelo de empatía permite tener en cuenta el punto de vista del cliente. Diseñar con los ojos del cliente permite descubrir oportunidades totalmente nuevas. Cuando se diseña un modelo de negocios es indispensable hacerlo desde el punto de vista del cliente para tenerle en cuenta al momento de evaluar. Comprender al cliente consiste en comprender su entorno, su rutina, sus preocupaciones y aspiraciones.

A través de la aplicación de este modelo se busca responder las siguientes interrogantes: -¿Esta propuesta de valor soluciona algún problema real del cliente? -¿El cliente está realmente dispuesto a pagar por esto? -¿Cómo prefiere que se establezca la comunicación?

¿QUÉ PIENSA Y SIENTE? - Piensa en entregar un buen servicio -No entiende por qué no atrae más público -Servicio cercano y buen producto ¿QUÉ VE?

¿QUÉ OYE? -Buenas críticas -Mucha Competencia -Falta de distinción

-Diferencia de precios -Distintas opciones -Poca visión a LP

¿QUÉ DICE Y HACE? -poca difusión -Desorden visual -Falta de recursos RESULTADOS -Deseo de mejorar el aspecto externo -Dar unidad visual al local -Potenciar la difusión

ESFUERZOS

21 Capítulo 1 “El Problema”

8. Justificación del proyecto 8.2 Realización de encuestas La realización de una encuesta tiene como objetivo principal recopilar datos por medio de las preguntas previamente diseñadas. Se trata de un estudio observacional que integra a los clientes del restaurant con el fin de obtener su apreciación en torno al local y su servicio.

Ejemplo de la encuesta: Nuestro restaurant está realizando un estudio de identidad corporativa y rediseño de servicios en conjunto con alumnas de la carrera de Diseño Gráfico del instituto Inacap Rancagua, con el fin de mejorar la atención a nuestros clientes y rediseñar nuestra imagen corporativa. El propósito de esta encuesta es conocer su opinión sobre la atención y el servicio de nuestro restaurante “La Casa de Riesco” para así mejorar la experiencia de su visita. Lo invitamos a contestar esta breve encuesta marcando una alternativa para cada pregunta. Primer Ítem: “La identidad de La Casa de Riesco” Edad: ____ Sexo: ____ 1. ¿Qué significa para usted el concepto CASERO? Explique en breves palabras Muy bueno, casa, típica chilena, comida sana no chatarra, comidas típicas del hogar, Rica y buena, comida con sabor a casa, comida que no se hace envasada, comida de casa. 2. ¿Conoce la MARCA de nuestro restaurante? a) Sí (76,93%) a) No (23,07%) 3. ¿Considera prácticos los letreros existentes que anuncian el menú? a) Sí (76,93%) a) No es atractivo le falta gráfica (23,07%) 4. ¿Le agrada el diseño del ambiente? a) Sí (53,85%) a) No (46,15%) 5. ¿Qué le transmite el ambiente del local? a) Grato ambiente (46,15%) b) Privacidad y tranquilidad (19,23%) c) Calor de hogar (19,23%) d) Frialdad (15,39%)

22 Capítulo 1 “El Problema”

6. ¿Le gustaría ver fotos de los respectivos platos que se sirven en el menú? a) Sí (80,77%) b) No (3,85%) c) Me da igual (15,38%) 7. ¿Considera atractivo incorporar menús temáticos u otras experiencias que amenicen su visita? a) Si creo que sería atractivo (76,93%) b) No lo creo necesario (20,07%) 8. ¿Considera necesaria una renovación de imagen para el local? a) Sí (100%) b) No (0%) 9. ¿Considera necesaria una renovación de imagen para el local? a) Sí (80,77%) b) No (18,23%) Segundo Ítem: “El servicio de La Casa de Riesco” 10. ¿Considera que el servicio entregado por el restaurante le facilita una alternativa saludable y rica para sus colaciones diarias? ¿Considera que el servicio entregado por el restaurante le facilita una alternativa saludable y rica para sus colaciones diarias? a) Sí, me facilita el comer sano y a buen precio (92,31%) b) Vengo porque no conozco otro lugar de comida casera (0%) c) No, no es fundamental para mí (7,69%) 11. ¿Cuántas veces a la semana visita el restaurant en su hora de colación? a) Todos los días que trabajo (57,69%) b) 2 a 3 veces por semana (19,23%) c) Un día a la semana (3,85%) d) Sólo vengo ocasionalmente (19,23%) 12. ¿Le gustaría tener más opciones para poder llevar su colación? a) Sí me gustaría (61,64%) b) Me da igual (15,38%) c) No, no lo considero necesario (20,08%) 13. ¿Cómo considera el tiempo de atención? a) Rápido (50%) b) Moderado (50%) c) Lento (0%)

23 Capítulo 1 “El Problema”

9. Campos de acción Los campos de acción que se abarcan en nuestro proyecto comprenden todos los tópicos que rodean el área del diseño corporativo. Estos son:

Branding y Estrategia Publicitaria: Proceso de creación de marca y creación de campaña que permita generar en el target el efecto deseado.

Diseño Editorial: Maquetación y composición de publicaciones. Diagramación. Impresión de material corporativo.

Diseño de Servicio: Diseño de servicio permite rediseñar actividades o interfaces de interacción que tienen los usuarios con el servicio y su proveedor.

Diseño Web: Planificación, diseño e implementación de un sitio web. Facilitación de usabilidad, navegación, interacción y usabilidad.

24 Capítulo 1 “El Problema”

10. Tipología existente En el casco antiguo de Rancagua se encuentran una gran variedad de restaurantes que apuntan al mismo publico objetivo de “La Casa de Riesco”, sin embargo se diferencian en la forma de abordar al cliente y el servicio que otorgan. Dentro de la tipología existente tenemos como competencia directa al Restaurant “Vieja Pared”, ubicado en la calle O´carroll.

Y también al restaurant “Reencuentro” emplazado en la calle Cuevas. Dentro de la competencia indirecta para el restaurant “La Casa de Riesco” se encuentra el pUb-restorant “La Casa del Juez”. En esta categoría también cabe señalar al “Restaurant Histórico Viejo Rancagua”, que ofrece un producto similar pero en un ambiente y concepto de atención distinto.

25 Capítulo 1 “El Problema”

11. Limitaciones Dentro de nuestro proyecto existen amenazas internas que podrían mermar el avance o la solución de proyecto. Por esta razón es necesario tener presentes las debilidades que podemos enfrentar para tener un plan de acción ante estas limitantes.

En el rubro

GASTRONÓMICO

26 Capítulo 1 “El Problema”

12. Metodología Una metodología de diseño permite programar, planificar y sintetizar el trabajo a realizar en un proyecto gráfico. Como dupla, hemos decidido apoyarnos de la metodología de Jorge Frascara. Escogimos esta metodología porque se acomoda a nuestra forma de trabajo y coincide con varias de nuestros propios métodos de estudio.

Una metodología no es una estructura rígida y determinante a seguir, es un apoyo para construir y aglutinar de manera eficiente el trabajo de diseño. Además lo fundamental de escoger una metodología radica en no dejar cabos sueltos que desacrediten el resultado del diseño. La metodología de Jorge Frascara consiste en 10 pasos:

Capítulo 2 “Marco Teórico”

1. ¿Qué es el diseño gráfico? 1.1 La base del diseño 1.2 El estilo gráfico 1.3 El lenguaje visual 2. Comunicación visual 2.1 Formas básicas de composición 3. ¿Qué es una marca? 3.1 Logotipo 3.2 Isotipo 3.3 Imagotipo 4. Sistemas de identificación visual 4.1. El Color 4.2 Psicología del color 4.3 Modo de color RGB 4.4 Modo de color CMYK 5. Tipografía 5.1 Estructura de la tipografía 6. Proceso de impresión 6.1 Pre prensa digital

7. Sistema de impresión offset 7.1 Serigrafía 7.2 Impresión Tipográfica 7.3 Impresión Digital 7.4 Sustratos 7.5 Tintas de impresión 8. Señalética 8.1 Pictograma 9. Maquetación 10. Diseño editorial 10.1 La grilla o retícula 10.2 Equilibrio visual 11. La fotografía 11.1 Tipos de planos 12. Branding 13. Estrategias de difusión 13.1 Social Media 14. Diseño de Servicios 15. Desarrollo de Páginas Web

29 Capítulo 2 “Marco Teórico”

1. ¿Qué es el diseño gráfico? Partiendo de una base teórica común, el diseño gráfico puede encontrarse en diversos ámbitos. Se encuentra, por ejemplo, el diseño publicitario (que implica la creación de avisos gráficos y audiovisuales para la venta de productos), el diseño editorial (para revistas y publicaciónes gráficas como libros), el diseño de identidad corporativa (desarrollo de una identidad a través de la imagen para una marca o empresa, por ejemplo, con la creación de un isologotipo), el diseño multimedia y web (o diseño a través de la informática e Internet), el diseño de envase (creación de piezas contenedoras para productos comerciales), diseño tipográfico (vinculado a la escritura), la cartelería y señalética (diseño para espacios internos y externos que requieren de avisos o señales informativas) y otros.

(de seguridad, envolventes, colgantes, decorativas, identificatorias), envases (rígidos, flexibles, de plástico, de vidrio o aluminio), editorial (afiches, volantes o folletos, libros, periódicos, revistas, catálogos), señalética (señales de tráfico y de peligro, de transporte y en espacios públicos y privados), cartelería (informativa o publicitaria), corporativo (marcas, isologotipo, papelería, accesorios e indumentaria), folletería (dípticos, trípticos, publicitarios, turísticos, educativos), tipográfico (en fuentes con serif o sans serif, góticas, de fantasía, formales o informales, educativas o lúdicas), instrumentos (aparatos y dispositivos tecnológicos), infografía (organización de información con gráficos para mapas, formularios y otros).

La historia del diseño gráfico es difícil de determinar, ya que puede hablarse de diseño siempre que se encuentre una manifestación gráfica de diversa índole. Sin embargo, ciertos teóricos entienden que para que exista el diseño gráfico debe a su vez existir una determinada aplicación de un modelo industrial que responde a una necesidad productiva, informativa, simbólica, etcétera. Algunos consideran que esta práctica tuvo su origen con las pinturas rupestres creadas en el Paleolítico y otros creen que comenzó con el nacimiento del lenguaje escrito. La interpretación del diseño gráfico en la modernidad está para muchos vinculada con el período de entreguerras en el siglo XX.

A su vez, el diseño gráfico contemporáneo se vale de distintos softwares informáticos para la ejecución de sus productos. Los más conocidos son Adobe Photoshop e Illustrator, y también Indiesign y Dreamweaver, Corel Draw, QuarkXPress y muchos más. Estos programas permiten la creación y modificación de imágenes en forma virtual que puede llevarse luego a la impresión o a multimedia.

Los productos del diseño gráfico también son múltiples y entre ellos podemos contar etiquetas

30 Capítulo 2 “Marco Teórico”

1.1 La base del diseño

Leyes de la percepción

Elementos básicos del Diseño Gráfico. Es el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de elementos para producir objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados. Su función principal será transmitir una información determinada por medio de composiciones gráficas, que se hacen llegar al público destinatario a través de diferentes soportes, como folletos, carteles, trípticos, etc.

Lo primero que hacemos cuando percibimos es segregar lo que es figura de lo que es fondo. Para eso aplicamos las siguientes leyes[3]: Ley de figura - fondo: sobre un contexto amplio y no homogéneo, percibimos una figura que se destaca sobre un fondo que queda en segundo plano. Ley de simplicidad: tendemos a organizar los estímulos de tal manera que la figura resultante sea lo más sencilla posible.

Percepción:

Ley de pregnancia: tendemos a completar la figura que aparece incompleta y a darle así una organización estable.

Para estudiar los elementos básicos del diseño gráfico primero hay que tener conocimiento de las leyes que rigen la percepción para poder elaborar un diseño con calidad. Este conocimiento es esencial pues ayuda al diseñador ver e identificamos la línea, el color, el contorno, la textura y el entorno que tienen las cosas. Si sabemos cómo es el proceso de percepción física y psicológica de los objetos, podremos tener más elementos para poder influir en el receptor de nuestro trabajo de diseño.

Ley de proximidad: tendemos a integrar en una misma figura los objetos próximos entre sí. Ley de la semejanza: solemos integrar, dentro de lo posible, en una figura objetos similares o parecidos. Ley del contraste: tendemos a destacar un elemento de una figura de acuerdo con la relación que guarda con los demás elementos del conjunto. Ley de la continuidad: tendemos a integrar en una misma figura objetos que aparecen en una sucesión continua.

Todas las percepciones comienzan por los ojos, permitiéndonos tener una mayor capacidad de recuerdo de las imágenes que de las palabras, ya que las primeras son más características y, por lo tanto más fáciles de recordar. La percepción está condicionada por el aprendizaje o conocimiento previo que tengamos de los objetos. Nuestro cerebro tiene tendencia a ubicar los elementos dentro de los parámetros referenciales que nos hemos construidos a través de la experiencia previa o conocimiento.

Ley del cierre: Al agrupar los elementos se tiende a hacerlo de tal modo que el resultado sea una figura cerrada en sus contornos. Ley del movimiento común: Ante un conjunto de elementos percibimos como un todo aquellos que se desplazan a la vez, y en la misma dirección, aun no siendo los más próximos entre sí.

Hay varios factores que influyen en la percepción, como son: -La agrupación -Percepción figura - fondo -Percepción de contorno -Pregnancia

31 Capítulo 2 “Marco Teórico”

1.2 El estilo gráfico Frente a éstos, hubo un importante sector, al principio coincidente con el de los profesionales más asentados, que manifestó su rechazo ante un artefacto que, para ellos, suponía de los estándares de calidad y creatividad, además de permitir el acceso al diseño a casi cualquiera, sin apenas cualificación.

Un movimiento artístico o estilo artístico es una tendencia o estilo referente al arte con una filosofía o meta específica en común, seguida por un grupo de artistas repercutores durante un período (como el movimiento dadaísta o el pop-art). Para situar las coordenadas del diseño actual, es preciso analizar y comprender algunos hechos que ayuden a comprender ese pasado reciente.

El Mac llegaba en una época de convulsión para el diseño, en una coyuntura en la que, a cuenta de la postmodernidad, se estaba pasando factura al movimiento moderno, que tanto peso había tenido en la Historia del diseño durante el S XX.

Hacia 1984, el pensamiento occidental y con él el del diseño se encontraba inmerso en eso que se ha denominado postmodernidad, un término confuso, que desde la década de1970 ha servido para etiquetar una serie de prácticas y teorías diversas, cuya intención parecía ser la ruptura con el movimiento moderno, y la intención de excederlo.

Muchas de las ideas de la modernidad habían comenzado a decaer ya a finales de la década de 1960. En el campo del diseño, el pensamiento moderno había desembocado en una serie de teorías como la de la “buena forma”, y en conceptos como “buen diseño”, que para la nueva generación de diseñadores habían canalizado los comportamientos de un sector social determinado y preferente, que actuaba como generador de opiniones.

Así fue como se entendió en el campo del diseño gráfico, justo en el momento en que apareció una nueva tecnología, que daría un vuelco a las maneras de trabajar de los diseñadores: el ordenador Macintosh de Apple. Con él venían, además, el PS, un nuevo lenguaje de programación, y la impresora Laserwriter de Apple, que hicieron realidad la frase “lo que ves es lo que obtienes”. Estilos y tendencias del diseño: Para muchos el Macintosh se convirtió en una herramienta crucial, para poner en práctica un buen número de los discursos teóricos e investigaciones que venían planteándose desde la década de 1970. Para muchos suponía la apertura de un inmenso abanico de oportunidades.

32 Capítulo 2 “Marco Teórico”

1.3 El lenguaje visual El lenguaje visual es el lenguaje que desarrollamos en el cerebro relacionado con la manera como interpretamos lo que percibimos a través de los ojos (“visualmente”). Es el que utiliza imágenes y signos gráficos. Tiene por objeto la transmisión de mensajes a través de la imagen. El lenguaje visual es el sistema de comunicación que se emplea en la creación de mensajes visuales. Formas La forma es la propiedad de la imagen o de un objeto que define su aspecto. En otras definiciones, como la de Adolf von Hildebrand, es el movimiento que la cosa ha obtenido en su lucha por ocupar un lugar en el espacio. La forma de un objeto suele reconocerse por estar delimitada por su borde proyectado desde un punto de vista que normalmente corresponde con el punto de vista del observador. En el lenguaje visual, la forma más en términos gestálticos, la constituye el contorno o borde exterior general de una entidad visual o figura, donde identificamos también características como su color, textura, tamaño, luminosidad. La forma puede ser abstraída obteniendo sus datos y representada en forma de un dibujo en el plano. Igual que en el mundo de las artes etc. Color El color es uno de los elementos esenciales de la configuración de una forma como la interpretamos o la apreciamos en el espacio. La ciencia en su objetiva observación ha podido especular sobre diferentes maneras de percibirlo. El color suele organizarse cromáticamente en un círculo, en el que se suelen diferenciar los colores primarios o generativos, los colores secundarios, producto de la mezcla de dos primarios, y los terciarios, resultantes de la mezcla de tres colores primarios, en algunos casos colores “de menor saturación” o “intensidad” por la presencia de la complementariedad en la gama cromática. También se suelen diferenciar los colores luz de los colores pigmento.

33 Capítulo 2 “Marco Teórico”

Dentro de la gama cromática suelen distinguirse igualmente los colores de gama fría (azules, violetas, verdes) de los cálidos (amarillos, naranjas, rojos). Los atributos perceptuales del color son la luminosidad, el tono y la saturación. Desde el punto de vista físico, el color es una propiedad que va relacionada a la iluminación y está directamente relacionada con la forma. A nivel funcional, psíquico, el color tiene un papel fundamental en la comunicación, ya que conecta de un modo muy directo con el campo emocional del individuo. Textura La textura hace referencia normalmente a los rasgos visuales representados en la superficie de un objeto que da carácter e identidad al mismo en la representación. Suelen ser pequeños rasgos visuales que definen la relación de “veracidad” entre el objeto real y el objeto representado. Así la textura de una imagen o un fragmento de imagen, suele dar identidad diferenciando al objeto representado. Las texturas suelen integrarse en el conjunto de la imagen, aportando una sensación ambiental y pasando muchas veces desapercibidas en la imagen o en los objetos representados. Existen dos categorías de textura: -Textura visuales producto del comportamiento de la luz sobre las superficies de los objetos; y la percepción que tenemos de ella es solo de carácter visual. - Textura táctil: cuando interviene el tacto y la vista. La textura se puede describir como la cualidad de una superficie que posee elementos texturantes. De estos elementos texturantes se puede definir: tamaño, separación y dirección.

34 Capítulo 2 “Marco Teórico”

cómo interactúan los diversos elementos que intervienen en las imágenes. Algunas de éstas teorías, aceptan que existe una serie de formas básicas, como son el cuadrado, el triángulo y el círculo – de las cuales es posible derivar formas y estructuras visuales más complejas.

Compositivamente la textura, como elemento plástico, posee un peso visual muy importante. La textura es el tipo de masa, con sus diferentes tipos de ángulos, inclinaciones, definiciones, etc. Podemos sentir por medio del tacto y definir el tipo de la textura por ejemplo: La cartulina tiene una textura lisa, mientras que el piedrin tiene una textura áspera.

Independientemente a las formas básicas, existen un conjunto de entidades gráficas que podríamos considerar esenciales, muy relacionadas con el dibujo científico o sistema diédrico como son el punto, la línea y el plano.

Iluminación La iluminación es un aspecto más de la configuración de las imágenes, ya que de ella depende que sean percibidas las formas, los colores, y el resto de los elementos visuales en el plano de la representación. La luz existe implícitamente en la representación, pero también es sugerida a través de la relación de contraste , de sombras proyectadas y demás recursos visuales que sean representados.

El punto es considerado la unidad mínima de expresión visual por algunos teóricos de la imagen. La línea es un elemento esencial y básico en la representación visual. Suele usarse para delimitar espacios básicos o definir elementos en la representación. La línea es un recurso esencial en dibujo y básicamente delimita el espacio.

Formas y elementos visuales básicos

El plano hace referencia a una superficie delimitada visualmente. El plano es el elemento visual básico de representación del volumen. A través del plano se configura el espacio tridimensional.

Las tres formas básicas están asociados a los colores primarios según el pintor Kandinsky. A lo largo de la historia de la producción visual, se han establecido diversas teorías en la búsqueda de una gramática visual esencial que intenta recoger

35 Capítulo 2 “Marco Teórico”

2. Comunicación visual Lenguaje artístico: posee una función estética, por encima de otras

La comunicación visual hace referencia al conjunto de elementos gramaticales y sintácticos que operan en cualquier imagen visual,de igual manera puede definirse como un sistema de comunicación que utiliza las imágenes como medio de expresión, es decir, transmite mensajes visuales.

Función metalingüística: Es aquella función que se refiere al código, se ha de conocer el código para otorgarle un significado. Función descriptiva: Ofrece información detallada y objetiva sobre aquello que representa (dibujos científicos, mapas).

Podríamos entender por lenguaje visual, al conjunto de principios que rigen las imágenes y que pueden ser de gran utilidad a quienes las producen por lo tanto se le puede definir como un sistema de comunicación que utiliza las imágenes como medio de expresión, es decir, transmite mensajes visuales.

El lenguaje visual, a diferencia de otros tipos lenguaje, posee sus propias características: Es de carácter universal pues su código es directo y de fácil interpretación, su mensaje traspasa fronteras de ahí su importancia en un mundo cada vez más globalizado. Puede ser intencional si es emitido por el hombre. por ejemplo: las banderas de colores que califican el estado del mar en las playas o puede ser casual si está fuera de su control, por ejemplo: la imagen en el horizonte de un tornado acercándose.

Según la finalidad que se pretenda al transmitir el mensaje podemos distinguir tres clases distintas de lenguajes visuales: Lenguaje visual objetivo: es el que transmite una información de modo que posea sólo una interpretación. Por ejemplo, un dibujo científico. Lenguaje publicitario: su objetivo es informar, convencer y/o vender es parte esencial de la mercadotecnia detrás de un producto

36 Capítulo 2 “Marco Teórico”

Función cognitiva, apelativa o exhortativa: Es aquella relacionada con la persuasión, cuyo objetivo es convencer. Los mensajes publicitarios son los usuarios por excelencia de esta función.

Elementos de la comunicación visual Cuando hablamos de comunicación visual no podemos limitarnos a un único tema, ya que el concepto comunicación visual puede ser tratado desde varias perspectivas. En este proceso intervienen los siguientes conceptos clave:

Función referencial o informativa: Son imágenes cuyo objetivo es informar. Su función es ilustrar un texto o una noticia. Su uso es acusado en libros de texto o prensa, así como también en señales de tráfico.

Emisor: quien emite el mensaje. Receptor: quien recibe el mensaje. Mensaje: lo que se trasmite.

Función poética o estética: Consiste en aquella imagen que busca la belleza con sentido artístico, estético. Son imágenes que valen en sí mismas.

Código: conjunto de normas y procedimientos que relacionan significantes1 con significados2

Función fática: Se trata de aquella que tiene como objetivo llamar la atención. Es muy frecuente en el uso de contrastes, en los tamaños y al igual que la conativa es muy utilizada en los mensajes publicitarios.

Canal: soporte a través del cual se trasmite el mensaje (periódicos, tv, cine…). Funciones de la comunicación visual. Función expresiva o emotiva: Tienen como objetivo transmitir emociones. Se trata de imágenes utilizadas con finalidad sentimental.

Canal Emisor

Código

Mensaje

37 Capítulo 2 “Marco Teórico”

Receptor

2.1 Formas básicas de composición FORMA:

El lenguaje visual a través de grafismos puede descomponerse en entidades básicas, cada una de las cuales tiene por sí misma un significado propio, pero que unidas de diferentes formas pueden constituir elementos comuni-cativos distintos.

Definida por disposición geométrica. La forma de una zona o contorno va a permitirnos reconocerlas como representaciones de objetos reales o imaginarios.

Estamos acostumbrados a comunicarnos con nuestros semejantes mediante el lenguaje hablado, verbal, formado por una serie de elementos básicos (letras, palabras, frases, etc.) que, combinados, forman entidades co-municativas complejas.

DIRECCIÓN: Proyección plana o espacial de una forma, continuación imaginaria de la misma aún después de su finalización física. Puede ser horizontal, vertical o inclinada en diferentes grados.

De igual modo, el lenguaje visual a través de grafismos puede descompo¬nerse en entidades básicas, cada una de las cuales tiene por sí misma un significado propio, pero que unidas de diferentes formas pueden constituir elementos comunicativos distintos.

COLOR: Tal vez las más importante y evidente, puede imprimir un fuerte carácter y dinamismo a los elementos a los que se aplica. Toda forma o zona tendrá en general dos colores diferentes, el de su contorno y el de su parte interna, pudiendo aplicarse tanto colores puros como degradados de colores.

Estas entidades gráficas constituyen la sustancia básica de lo que vemos. Por lo tanto, son muy importantes y todo diseñador debe conocerlas y manejarlas perfectamente.

TEXTURA:

Las formas básicas del diseño gráfico son pocas: el punto, la línea y el contorno.

Modificación o variación de la superficie de los materiales, sirve para expresar visualmente las sensaciones obtenidas mediante el sentido del tacto o para representar un material dado. La textura está relacionada con la composición de una sustancia a través de variaciones diminutas en la superficie del material, y se consigue en una

Pero son la materia prima de toda la información visual que aporta una composición. Cada una de ellas posee un conjunto de características propias que las modifican y condicionan, entre las que destacan:

38 Capítulo 2 “Marco Teórico”

ESCALA: Tamaño relativo de una zona respecto a las demás y al total de la obra. Los diferentes tamaños de las diferentes zonas modifican y definen las propiedades de cada una de ellas. DIMENSIÓN: Capacidad tridimensional de un elemento o zona. La dimensión sólo existe en el espacio real tridimensional, pero se puede simular en una composición gráfica plana mediante técnicas de perspectiva, sombreado o superposición. También, mediante el uso de fotografías, que introducen espacios tridimensionales en la composición. MOVIMIENTO: Propiedad muy importante, que aporta connotaciones de dinamismo y fuerza. En las obras gráficas puras no existe movimiento real, pero sí se encuentra implícito en ciertos elementos y se puede conseguir con ciertas técnicas que engañan al ojo humano (diseño cinético, pintura cinética) o representando elementos que sí lo tienen en el mundo real. En las páginas web podemos introducir animaciones gráficas que aportan sensaciones de movimiento mucho mayores, como animaciones Flash, gifs animados, capas dinámicas, elementos de vídeo, etc.

39 Capítulo 2 “Marco Teórico”

3. ¿Qué es una marca? La marca es un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los de sus competidores. Las funciones que cumple una marca son:

Una marca es la representación gráfica de un producto o servicio, es el código de identidad visual. Para poder realizar una marca necesitaremos: 1. Una reseña histórica

-Indicar el origen empresarial del producto.

2. Otorgarle una función gráfica

-Servir como elemento publicitario.

3. Determinar sus elementos constitutivos

-Informar sobre el producto.

4. Y realizar la implementación técnica de la misma.

-Sintetizar el prestigio o el buen hacer del fabricante.

Explicación breve de los tips antepuestos

La marca corporativa:

Tipos de marcas. Características Morfológicas

La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una sociedad: logotipo, isotipo, colores y tipografía. En un sentido más amplio, comprende además todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios, presentación de los productos, etc.)1 Es el resultado de la estrategia de la sociedad para crear una imagen y actitud corporativas propias que se extiendan asociativamente a todos sus productos. Además, sirve para distinguir los productos de una compañía de los de sus competidores, así como para crear una imagen de lo que representa la compañía en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores.

Marcas logotípicas o isologotípicas, diferencias. 1. Legibilidad 2. Impacto visual 3. Pregnancia 4. Estabilidad a través del tiempo. 5. Fácil reproducción 6. Normatización 7. Coherencia - nombre/diseño Explicación de los tips antepuestos, y comparación entre marcas antiguas y modernas. Relación de iso y logo:

40 Capítulo 2 “Marco Teórico”

3.1 Logotipo Entre los requisitos que deberá reunir un logotipo para conseguir el objetivo mencionado anteriormente que es que con tan solo mirarlo las personas sepamos que se trata de tal o cual empresa, marca o producto, se cuentan los siguientes: legible (en cualquiera de los tamaños que el mismo se presente), reproducible (sin que importen las condiciones de tipo material), escalable (al tamaño que se desea), distinguible (jamás debe dar lugar a equívocos o confusiones entre los que lo observan, es decir, debe ser claro) y memorable (ser impactante para que no pueda ser olvidado fácilmente).

Un logotipo, conocido coloquialmente también como logo, es aquel distintivo o emblema conformado a partir de letras, abreviaturas, entre las alternativas más comunes, peculiar y particular de una empresa, producto o marca determinada. Normalmente el logo incluye algún símbolo que permita a los observadores del mismo asociarlo de inmediato con la marca, empresa o producto en cuestión. El Logotipo de la cadena de comida rápida McDonald’s son dos arcos dorados que forman a su vez una M. En tanto, el logotipo, no es una cuestión nueva de la modernidad, sino todo lo contrario, ya que se trata de una práctica bastante vieja, por ejemplo, en la antigüedad, los artesanos, marcaban las obras que habían creado con un logo y también el logotipo fue una herramienta ampliamente utilizada por los monarcas para cruzar documentos legales, a través de un logotipo personal efectuado a mano, o a través de un sello, dejaban su impronta en los documentos.

41 Capítulo 2 “Marco Teórico”

3.2 Isotipo

3.3 Imagotipo

Isotipo se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño de una marca, ya sea corporativa, institucional o personal. Es el elemento constitutivo de un diseño de identidad, que connota la mayor jerarquía dentro de un proyecto y que a su vez delinea el mapa connotativo para el diseño del logotipo, así como la siguiente aplicación de diseño en las restantes etapas de un proyecto de identidad corporativa, como la aplicación en papelería, vehículos o merchandising.

Se llama imagotipo a la unión del isotipo y el logotipo con los que se identifica a una marca. Es una herramienta usada para apoyar procesos de comunicación tanto interna como con la audiencia externa. Por lo general, el isotipo se encuentra a la izquierda o sobre el logotipo. La imagen sirve para reforzar la identificación de la empresa, persiguiendo la fácil memorización y diferenciación por parte de los posibles clientes. Ésta puede ser una imagen digital (pixeles) o vectorial (vectores), de colores planos o con relieve.Por ejemplo, la palabra Nike escrita con su tipografía característica (elemento denominativo), entendida como marca corporativa en sí misma, es el logotipo. La marca formada únicamente por el elemento gráfico recibe el nombre de isotipo, y la formada por la asociación de ambos elementos (donde el elemento gráfico refuerza la imagen de identidad con el elemento denominativo) constituye el imagotipo.

El isotipo, como se dice anteriormente, es el elemento fundamental de un proyecto de diseño de identidad. El isotipo debe comunicar efectivamente las connotaciones del proyecto, en los porcentajes de jerarquización establecidos previamente en la etapa de metodología. Muchos autores lo manejan como “imagotipo”, el cual es una simbología gráfica abstracta, que se puede presentar en diferentes formas geométricas, siendo esta la parte llamativa. Por otro lado, el logotipo puede presentarse de dos formas: en forma de gráfico o simplemente con las mismas letras de la marca.

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4. Sistemas de identificación visual de ambos, así como también el o los medios en que van a ser comunicados.

Un sistema de identidad visual tiene como objetivo representar e identificar a un objeto, empresa u organización dentro del contexto de su mercado y competencia. Cumple también el objetivo de estandarizar y racionalizar el uso de símbolos y materiales utilizados en la comunicación.

Normalmente el sistema se inicia con el diseño de la marca o logotipo que condensa los conceptos más importantes, la elección de los colores corporativos y de lastipografías. Cada uno de estos elementos debe ser coherente con los objetivos de comunicación que se plantearon en la etapa de conceptualización, y debe ser capaz de ser reproducido en los múltiples soportes que se utilizan en la actualidad.

El proceso de trabajo comienza con la selección de los objetivos de comunicación más importantes; luego se trata de sintetizarlos en conceptos que enfocarán y se verán representados en todos los objetos que se diseñen. Se debe tener en cuenta quién comunica y a quién lo hace, estudiando las características particulares

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4.1. El Color TONO (HUE)

El color, según Sir Isaac Newton, es una sensación que se produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo, causada por una longitud de onda luminosa. El ojo humano interpreta colores diferentes dependiendo de las distancias longitudinales.

Matiz o croma es el atributo que diferencia el color y por la cual designamos los colores: verde, violeta, anaranjado. Se refiere a la propiedad en los aspectos cualitativamente diferentes de la experiencia de color que tienen relación con diferencias de longitudes de onda o con mezclas de diferentes longitudes de onda. Es el estado puro del color, sin mezcla de blanco o negro y, junto a la luminosidad y la saturación, una de las tres características psicofísicas del color.

El color nos produce muchas sensaciones, sentimientos, diferentes estados de ánimo, nos transmite mensajes, nos expresa valores, situaciones y sin embargo... no existe más allá de nuestra percepción visual.

SATURACIÓN:

El color ha sido estudiado, por científicos, físicos, filósofos y artistas. Cada uno en su campo y en estrecho contacto con el fenómeno del color, llegaron a diversas conclusiones, muy coincidentes en algunos aspectos o bien que resultaron muy satisfac¬torias y como punto de partida para posteriores estudios.

En la teoría del color, la saturación o pureza es la intensidad de un matiz específico. Se basa en la pureza del color; un color muy saturado tiene un color vivo e intenso, mientras que un color menos saturado parece más descolorido y gris. Sin saturación, un color se convierte en un tono de gris. La saturación de un color está determinada por una combinación de su intensidad luminosa y la distribución de sus diferentes longitudes de onda en el espectro de colores.

El mundo es de colores, donde hay luz, hay color. La percepción de la forma, profundidad o claroscuro está estrecha¬mente ligada a la percepción de los colores. El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz.

El color más puro se consigue usando una sola longitud de onda a una intensidad muy alta, como con un láser.

La luz es constituida por ondas elec¬tromagnéticas que se propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo. Esto significa que nuestros ojos reaccionan a la incidencia de la energía y no a la materia en sí.

Si la intensidad luminosa disminuye, la saturación también. Para desaturar un color en un sistema sustractivo (como en el gouache), puede agregársele blanco, negro, gris, o su color complementario.

Las ondas forman, según su longitud de onda, distintos tipos de luz, como infrarroja, visible, ultravioleta o blanca. Las ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 380 y 770 nanómetros.

Así, porciones de un mismo color con un fuertes diferencias de valor (contraste de valor) definen porciones diferentes en el espacio, mientras que un cambio gradual en el valor de un color (gradación) da va a dar sensación de contorno, de continuidad de un objeto en el espacio.

Los objetos devuelven la luz que no absorben hacia su entorno. Nuestro campo visual interpreta estas radiaciones elec¬tromagnéticas que el entorno emite o refleja, como la palabra “COLOR”.

El valor es el mayor grado de claridad u oscuridad de un color. Un azul, por ejemplo, mezclado con blanco, da como resultado un azul más claro, es decir, de un valor más alto.

Las definimos como el tono, saturación, brillo.

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4.2 Psicología del color De igual forma, los mayas de América central relacionaban Este, Sur, Oeste y Norte con los colores rojo, amarillo, negro y blanco respectivamente.

La psicología del color es un campo de estudio que está dirigido a analizar el efecto del color en la percepción y la conducta humana. Desde el punto de vista estrictamente médico, todavía es una ciencia inmadura en la corriente principal de la psicología contemporánea, teniendo en cuenta que muchas técnicas adscritas a este campo pueden categorizarse dentro del ámbito de la medicina alternativa.

En Europa los alquimistas relacionaban los colores con características de los materiales que utilizaban, por ejemplo rojo para el azufre, blanco para el mercurio y verde para ácidos o disolventes. Uno de los primeros estudiosos que analizó las propiedades del color fue Aristóteles, que describió los “colores básicos” relacionados con la tierra, el agua, el cielo y el fuego.

Sin embargo, en un sentido más amplio, el estudio de la percepción de los colores constituye una consideración habitual en el diseño arquitectónico, la moda, la señalética y el arte publicitario.

Plinio el viejo abordó el tema del color en el libro 35 de Historia Naturalis, que constituye un conjunto que puede considerarse el tratado de historia del arte más antiguo que ha llegado hasta nosotros.

Si bien la psicología del color tuvo incidencia en la psicología humana desde tiempos remotos, circunstancia que se expresaba y sintetizaba simbólicamente. Entre muchos ejemplos, en la antigua China los puntos cardinales eran representados por los colores azul, rojo, blanco y negro, reservando el amarillo para el centro.

El color malva inspira: -Consideración -Anhelo -Sentimentalismo -Añoranza

45 Capítulo 2 “Marco Teórico”

En el siglo XIII Sir Roger Bacon registró sus observaciones sobre los colores de un prisma atravesado por la luz, atribuyendo el fenómeno a las propiedades de la materia.

“Teoría del color” se opuso a la visión meramente física de Newton, proponiendo que el color en realidad depende también de nuestra percepción, en la que se halla involucrado el cerebro y los mecanismos del sentido de la vista. De acuerdo con la teoría de Goethe, lo que vemos de un objeto no depende solamente de la materia; tampoco de la luz de acuerdo a Newton, sino que involucra también a una tercera condición que es nuestra percepción del objeto. De aquí en más, el problema principal pasó a ser la subjetividad implícita en este concepto novedoso.

Con posterioridad a éste, entre los siglos XIV y XV, Cennino Cennini escribe el que sería el más famoso tratado de técnicas artísticas en las que hace cuidadosas observaciones acerca de los colores. Más tarde Leonardo da Vinci clasificó como colores básicos al amarillo, verde, azul y rojo de acuerdo a aquellas categorías de Aristóteles, agregando el blanco como receptor de todos los demás colores y el negro -la oscuridad- como su ausencia.

Sin embargo, tal subjetividad no radica en los postulados de Goethe, sino en la misma base física del concepto de color, que es nuestra percepción subjetiva de las distintas frecuencias de onda de la luz, dentro del espectro visible, incidiendo sobre la materia.

Recién empezado el siglo XVIII, Isaac Newton plantearía los fundamentos de la teoría lumínica del color, base del desarrollo científico posterior. De todas formas, el precursor de la psicología del color fue el poeta y científico alemán Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832) que en su tratado

El color verde lima inspira: -Juventud -Aspereza -Frescor -Alegría

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4.3 Modo de color RGB Modelo RGB. Este espacio de color es el formado por los colores primarios luz que ya se describieron con anterioridad. Es el adecuado para representar imágenes que serán mostradas en monitores de computadora o que serán impresas en impresoras de papel fotográfico.

El modo RGB asigna un valor de intensidad a cada píxel que oscile entre 0 (negro) y 255 (blanco) para cada uno de los componentes RGB de una imagen en color. Por ejemplo, un color rojo brillante podría tener un valor R de 246, un valor G de 20 y un valor B de 50.

Las imágenes RGB utilizan tres colores para reproducir en pantalla hasta 16,7 millones de colores. RGB es el modo por defecto para las imágenes de Photoshop. Los monitores de ordenador muestran siempre los colores con el modelo RGB. Esto significa que al trabajar con modos de color diferentes, como CMYK, Photoshop convierte temporalmente los datos a RGB para su visualización.

El rojo más brillante que se puede conseguir es el R: 255, G: 0, B: 0. Cuando los valores de los tres componentes son idénticos, se obtiene un matiz de gris. Si el valor de todos los componentes es de 255, el resultado será blanco puro y será negro puro si todos los componentes tienen un valor 0.

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4.4 Modo de color CMYK El modelo CMYK se basa en la cualidad de absorber y rechazar luz de los objetos. Si un objeto es rojo esto significa que el mismo absorbe todas las componentes de la luz exceptuando la componente roja. Los colores sustractivos (CMY) y los aditivos (RGB) son colores complementarios. Cada par de colores sustractivos crea un color aditivo y viceversa.

Por ejemplo, un rojo brillante podría tener 2% de cyan, 93% de magenta, 90% de amarillo y 0% de negro. En las imágenes CMYK, el blanco puro se genera si los cuatro componentes tienen valores del 0%. Se utiliza el modo CMYK en la preparación de imágenes que se van a imprimir en cualquier sistema de impresión de tintas. Aunque CMYK es un modelo de color estándar, puede variar el rango exacto de los colores represen¬tados, dependiendo de la imprenta y las condiciones de impresión.

En el modo CMYK de Photoshop, a cada píxel se le asigna un valor de porcentaje para las tintas de cuatricromía. Los colores más claros (iluminados) tienen un porcentaje pequeño de tinta, mientras que los más oscuros (sombras) tienen porcentajes mayores.

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5. Tipografía registro de la cultura, la organización del pensamiento y el desarrollo intelectual del hombre. Entendida como disciplina, la Tipografía profundiza y enriquece en direcciones múltiples los alcances del Diseño Gráfico.

En nuestra tarea cotidiana, Tipografía admite cuatro definiciones: 1. La primera de ellas, referida al origen de la palabra tipografía, se emplea para designar a la técnica de impresión con tipos móviles que llegó a Europa a mediados del siglo XV, procedente de Asia.

Tipografía es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes tipográficas.

2. La segunda definición, impuesta por los avances tecnológicos, extiende los alcances de la primera definición y denomina tipografía a todas las modalidades de reproducción de palabras y textos de la actualidad.

Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes.

3. La tercera, utilizada en ámbitos académicos, como la Carrera de Diseño Gráfico de la FADU/ UBA, denomina Tipografía a la asignatura donde se desarrollan los contenidos históricos, teóricos y prácticos referidos al elemento con que se representan visualmente las palabras y los textos.

Familia tipográfica, en tipografía, significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.

4. La cuarta acepción es más abarcativa y se emplea recientemente en el ámbito profesional: se denomina Tipografía a la disciplina que dentro del Diseño Gráfico estudia los distintos modos de optimizar la emisión gráfica de mensajes verbales.

La Tipografía tiene una dimensión técnica y funcional basada en el oficio de tipógrafos e impresores. Cuenta con sistemas de medición y cálculo que ayudan a organizar y racionalizar la comunicación visual. Pero tiene además una dimensión humanística que se basa en la escritura, representación abstracta de objetos e ideas que hizo posible el

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5.1 Estructura de la tipografía ejemplo la Garamond. Sin embargo para las palabras o frases cortas de una señalización, las familias tipográficas aconsejadas son las del grupo sin serif o palo seco, de estilo neogrotescas o con modulaciones en el trazo, como por ejemplo la fuente Helvética.

El arte de la tipografía consiste en hacer legibles y atractivas visualmente las palabras y los signos gráficos que las acompañan. Los orígenes de la palabra impresa se remontan a los tipos móviles tallados en madera inventados por Gutenberg en Alemania, los cuales, a lo largo de un rápido desarrollo, evolucionaron hacia la impresión de tipos metálicos. En los sistemas de composición se ha producido una evolución constante hasta desembocar en los actuales sistemas de composición, completamente electrónicos.

ESTRUCTURA El vocabulario usado para la descripción de las diferentes partes de una letra, se compone de una serie de términos acuñados desde hace mucho tiempo y que se asemejan a los usados para describir las partes de nuestro cuerpo. Así las letras tienen brazos, piernas, ojos, y otras partes como cola y asta de las que afortunadamente nosotros carecemos (la mayoría).

Esta evolución ha ido influyendo a lo largo de todo su proceso en la apariencia y en la estructura de la letra, tanto para ganar calidad y legibilidad de su forma como para evolucionar en un sentido puramente estilístico, ya que la aparición de nuevos y más avanzados sistemas de fotocomposición permitió ir matizando los diseños, así como complicando el trazado de la letra, avances estéticos imposibles de conseguir con anterioridad debido a problemas meramente técnicos. Se trata de una evolución que es necesario conocer.

De todas formas, creemos que debido a las tradiciones del oficio en los diferentes países, no hemos visto todavía que la descripción de las partes de una letra coincida de forma unánime en los libros sobre tipografía y diseño. En todo caso, los términos que aquí se muestran constituyen un buen bagaje para comprender y conocer las distintas partes de una letra, y han sido en cierta medida consensuados a partir de las fuentes consultadas.

En cuanto a la legibilidad, se considera que los textos de largo alcance se leen más fácilmente cuando se presentan en caja baja y en una familia tipográfica de estilo romana antigua como por

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6. Proceso de impresión La impresión es el proceso para la reproducción de textos e imágenes, típicamente con tinta sobre papel. Actualmente es posible imprimir sobre gran diversidad de materiales, siendo necesario utilizar diferentes sistemas de impresión en cada caso. Se puede realizar de tanto de forma artesanal, doméstica, comercial o industrial a gran escala, y es una parte esencial de la edición de libros y toda clase de publicaciones impresas. Sistemas de impresión Los sistemas de impresión son muy variados, así como sus resultados. Podemos distinguir grandes grupos con necesidades, procesos y resultados muy diferentes: los artísticos y artesanales (de tirada reducida), los digitales (para usos domésticos y comerciales a pequeña escala), y los industriales (para grandes cantidades: diarios, revistas, libros, afiches, envases, etiquetas y demás objetos en general de producción masiva). Artísticos Los métodos de impresión artísticos son aquellos en que se graba manualmente una imagen sobre una superficie rígida, que después alojará tinta y será transferida por presión a otra superficie como papel o tela, permitiendo así hacer de manera mecánica múltiples copias de la misma. Xilografía: el artista trabaja sobre una plancha de madera, en la que talla a mano con un buril o gubia la imagen, que luego será entintada para ser impresa. Grabado en linóleo: se utiliza en lugar de madera una placa de linóleo como matriz. Grabado a buril: La gran diferencia con la xilografía radica en que el grabado se hace sobre una plancha de metal y la tinta queda depositada en los surcos del dibujo para ser transferida al papel por capilaridad.

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Grabado a punta seca: Se utiliza una punzón fino y afilado para grabar, consiguiendo líneas menos profundas que con el buril. Aguafuerte: La placa, generalmente de cobre o cinc es recubierta con un barniz protector y luego el artista dibuja con un punta retirando el barniz dejando el metal al descubierto. Al sumergir la placa en una solución corrosiva, ésta actuará corroyendo la placa en las partes descubiertas. Barniz blando: Esta técnica consiste en emplear un barniz que al secar mantiene una textura pegajosa y que se cubre con un papel muy fino, de los denominados «de seda», sobre el que se dibuja con un lápiz de grafito con lo que se adhiere el barniz al papel y al retirarlo descubre el metal de la matriz. Mezzotinta: Consiste en conseguir un tono oscuro y uniforme en la totalidad de la plancha, que se va matizando hasta conseguir el blanco, mediante un proceso de bruñido de la superficie. Litografía: Este técnica de impresión inventada en 1796 por Aloys Senefelder emplea una piedra caliza previamente pulimentada sobre la que se dibuja la imagen a imprimir con una materia grasa, bien sea mediante lápiz o pincel. Este proceso se basa en la incompatibilidad de la grasa y el agua. Una vez la piedra humedecida, la tinta de impresión solo queda retenida en las zonas dibujadas previamente. Serigrafía: La serigrafía es un método de reproducción de documentos e imágenes sobre casi todos los materiales, que consiste en transferir una tinta a través de una gasa (anteriormente era con una seda, tensada en un marco, de ahí el nombre).

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6.1 Pre prensa digital Pre prensa En artes gráficas, llevar un elemento o ilustración hasta un poco más allá el borde de la página (a sangre), lo que hará que quede cortado (“sangrando”) cuando la guillotina corte la hoja (to bleed).

En artes gráficas, todas las operaciones y profesiones implicadas en la preparación y procesamiento de los materiales una vez diseñados para que sea posible imprimirlos. Dicho de otro modo: la etapa posterior al diseño y previa a la impresión misma. La separación de colores, el reventado (trapping) de las tintas, la preparación de fotolito, el grabado de las planchas... son por ejemplo tareas típicas de pre impresión.

Selección de color Se utiliza cuando una publicación requiera de más de 4 colores o fotografías a color, se reproduce un gran número de colores a partir de tramados en CMYK.

Prensa Imprenta, máquina que sirve para imprimir sobre papel y funciona mediante la presión de una plancha que tiene grabados caracteres o figuras, tiempo de impresión.

Separación de color Una separación a color está formada por plastas de color directo. Este método se usa en serigrafía casi siempre. La separación es más aplicada en diseño editorial digital, sin impresión. o sea , los colores en la pantalla. Fragmentación que implica distribuir los valores de color de cada zona por las cuatro planchas.

Post-Prensa (acabados) En imprenta y artes gráficas, cualquier proceso que se aplica al impreso una vez que ha pasado por la prensa o, más precisamente, por la plancha entintada: plegado, corte, encuadernado, plastificado.

Tonos Continuos Abertura y distancia del grano uniforme.

En los mismos ámbitos, en sentido más amplio, cualquier proceso que remata la producción de un impreso.

Medios Tonos En una fotografía, las zonas de tonos intermedios, ni muy oscuros ni muy claros. Si se dividen los tonos de una imagen en cuatro partes, de más claro a más oscuro, se suelen considerar medios tonos las zonas del 25% más claro al 75% más oscuro. Se relacionan con las “luces” (las zonas más claras, del 0% al 25% de tono) y las “sombras” (las zonas oscuras, más o menos del 75% al 100%).

El conjunto de procesos de acabado se llama a veces pos impresión o post prensa (en oposición a los procesos de pre prensa o pre impresión). También se puede llamar “acabados”. Bleeding La medida que se debe extender la impresión de un documento que vaya impreso hasta el mismo borde para que al cortarse al final en la guillotina no queden rebordes blancos o vacíos que lo afeen.

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Suaje

Semi Tonos

Es una herramienta confeccionada con placa de acero para cortar, doblar o marcar materiales blandos.

Variación de abertura de grano en una trama determinada, combinación de tonos continuos y medios tonos.

Corte

Resolución

El proceso de suajado o corte se realiza por medio de unas cuchillas con la forma de la plegadiza extendida, colocada en una base de madera calada, que es posteriormente instalada en un equipo que funciona como una prensa, troquelando la figura que se encuentra en la tabla de suaje.

Se denomina resolución al número de columnas de pixels que pueden ser mostradas en una pantalla. La resolución se puede medir en columnas de pixels: a más resolución, mayor calidad gráfica. Cantidad de puntos que puede pintar una impresora en un espacio determinado. Generalmente se mide en puntos por pulgada (ppp), es decir, los puntos que caben en una pulgada de lado (2,54 centímetros).

Semicorte Es cuando la cuchilla solo recorta a la figura sin cortar el soporte base.

DPI (Dots per inch).

Registro

Puntos por pulgada. Esta unidad de medida se emplea en la evaluación de la resolución de impresoras y plotters.

Las líneas de registro sirven para que coincidan las tintas al momento de imprimir, en el caso de la impresión digital para que este alineado el papel al hacer la doble cara.

LPI (Lines Per Inch). Líneas por pulgada. se utilizan como medida de la resolución de un sistema de lentes o de un medio, como la película o el papel. Cuantas más líneas puedan discriminarse, mayor será la nitidez de la imagen, y por tanto la resolución.

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7. Sistema de impresión offset El offset el más difundido de los sistemas dentro de la industria gráfica. Esto es debido a su gran versatilidad, su capacidad de producción, su efectividad en diferentes segmentos de mercado, sus variados formatos de impresión, diferentes configuraciones de cuerpos impresores, de pila alta y pila baja, de pliego a pliego y de bobina, velocidades de impresión, etcétera. Encontramos formatos de 25 x 35 cm a 151 x 205 cm, configuraciones de 1, 2, 4, 5, 6, 8 y hasta 10 cuerpos impresores, que guardan relación con diferentes tipos de trabajos, preparadas para imprimir soportes de poco espesor o calibre, y papeles de poco gramaje, hasta cartón y PVC, y velocidades de impresión que van desde las 3.500 unidades por hora hasta 18.000 unidades por hora en las máquinas offset de pliego y entre 300 y 700 metros por minuto en las grandes rotativas de bobina.

Características principales: La forma, a diferencia de la litografía, en la cual la forma impresora era una piedra calcárea dotada de una porosidad natural, es ahora una plancha de aluminio, también llamada chapa. Entre las ventajas de tener una forma impresora que es una lámina metálica de aluminio encontramos: la satisfacción de los volúmenes de fabricación, el rendimiento económico en su obtención, la mejora de calidad en la reproducción de los impresos, la capacidad de rendimiento de acuerdo al tiraje, etcétera. La forma se produce sobre una plancha, porque en el momento de ser utilizada para imprimir, deberá poder arquearse siguiendo la perimetral del cilindro porta plancha.

55 Capítulo 2 “Marco Teórico”

Entonces, tenemos tinta en la parte de la forma que tiene nuestra “impronta” a imprimir, y no tenemos tinta donde no queremos que se imprima. A continuación, se traspasa la impronta o grafismo desde la forma entintada (del cilindro porta plancha) a una superficie de transferencia (el cilindro porta caucho), y luego de esta última se traspasa a nuestro soporte final. Es un sistema de impresión indirecta ya que la forma no incide directamente sobre el soporte a ser impreso. Como todo sistema de impresión indirecto, la imagen de la forma está en el mismo sentido que se producirá la impresión final. Al estar al derecho en la forma, pasa a estar “espejada” en la instancia de transferencia intermedia y luego se vuelve a invertir, o sea, a ponerse al derecho, sobre el soporte.

Principales tratamientos de las planchas: Graneado superficial y sensibilizaciónLa plancha de aluminio es sometida a un tratamiento especial en uno de sus lados, en el total de su superficie. Este tratamiento es llamado graneado superficial y tiene como fin tanto proveer a la plancha de la porosidad necesaria para recibir y mantener la humedad (que será la que conformará el área no impresora o hidrofílica) como dar anclaje, o mordiente, a la emulsión fotosensible que será depositada en ella (que conformará el área impresora u oleofílica) para que esta tenga durabilidad durante el tiraje, durante la impresión. Los preparados fotosensibles generalmente son soluciones coloidales que trabajan combinadas con un sensibilizante.

Partes constitutivas básicas de una máquina impresora:

FUNCIONAMIENTO GENERAL DE UNA IMPRESORA OFFSET Una vez que ya tenemos nuestra forma lista; en este caso, nuestra plancha, se la unta uniformemente de dos substancias, agua (humedad) y tinta, en ese orden.

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2-Tambor portacaucho (de caucho)

• Sistema de alimentación del soporte

En este tambor se coloca el caucho o mantilla, que es una superposición de telas de caucho sintético rectificado. Este será receptor de la imagen que porta la plancha.

• Cuerpo Impresor: Sistema de humectación Sistema de entintado Sistema de impresión

3-Tambor impresor (de presión)

• Sistema de salida del soporte

Entre este tambor y el portacaucho pasa el soporte. El transporte de la imagen se realiza al ejercer presión en el soporte que pasa entre estos dos tambores.

• Otros en línea (secado, doblado, troquelado, etcétera) El cuerpo impresor está conformado por 3 tambores:

Sistema de humectación y de entintado de la forma en el cuerpo impresorEste dispositivo es regulable para controlar la relación agua/tinta. Consta también de cilindros que ejecutan un movimiento axial, sumado al circunferencial, para que la entrega de humedad sea uniforme. Al agua se le pueden agregar aditivos que logran que cumpla mejor con las funciones asignadas. Cuando la cantidad de agua es excesiva, por ejemplo, la impresión queda sin el contraste adecuado, emulsiona la capa de tinta, se transfiere al soporte humedad que puede desde modificar el registro debido a la dilatación del soporte hasta causar problemas en el correcto transporte del pliego en la máquina, en los posteriores acabados.

1-Tambor portaplancha (de plancha) Este es el portador de la forma impresora (plancha) que se ubica en él por medio de un sistema de mordazas y/o pinzas. Por debajo de la chapa se puede, de ser necesario, suplementar la forma con lo que se llama “suplemento de alzas” o “cama” (unas pocas hojas de acetato o papel que dan un ajuste fino a la presión con que la chapa trabaja sobre el cilindro de transferencia). Sobre este cilindro inciden dos conjuntos de cilindros más: uno provee de humedad a la forma impresora y el otro provee de la carga de tinta (sistema de humectación y sistema de entintado).

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7.1 Serigrafía La preparación del bastidor es muy similar a la preparación de lienzos para pintura al óleo. Se tensa la muselina o la seda serigráfica al bastidor de madera o al marco metálico, teniendo en consideración que el soporte textil debe quedar tensado hasta que no presente arrugas, pero que al momento de imprimir no se rasgue. Normalmente se sostiene con grapas al bastidor de madera templando de un punto a la vez y de manera cruzada, esto con el fin de que la tensión quede pareja en todas las esquinas.

La serigrafía es una técnica de impresión empleada en el método de reproducción de documentos e imágenes sobre cualquier material, y consiste en transferir una tinta a través de una malla tensada en un marco. El paso de la tinta se bloquea en las áreas donde no habrá imagen mediante una emulsión o barniz, quedando libre la zona donde pasará la tinta. El sistema de impresión es repetitivo, esto es, una vez que el primer modelo se ha logrado, la impresión puede ser repetida cientos y hasta miles de veces sin perder definición.

Se pueden realizar en distintos materiales, hasta hace unos años se hacían con una lámina de acetato transparente la cual se pintaba con marcador o tinta china, otro método era con fotocopias en acetato transparente, actualmente se realizan mediante impresoras térmicas diseñadas exclusivamente para tal fin y que utilizan film exclusivo de alta calidad o con impresoras convencionales sobre papel bond común, de 75 gramos, al cual se pinta por el revés con aceite de almendras, esto hace que el papel se torne transparente y permita el quemado de la plancha.

Se sitúa la malla, unida a un marco para mantenerla siempre tensa, sobre el soporte a imprimir y se hace pasar la tinta a través de la malla, aplicándole una presión moderada con un rasero, generalmente de caucho. La impresión se realiza a través de impresora, enmarcada en un marco, que se emulsiona con una materia fotosensible. Por contacto, el original se expone a la luz para endurecer las partes libres de imagen. Por el lavado con agua se diluye la parte no expuesta, dejando esas partes libres en la tela. El soporte a imprimir se coloca debajo del marco, dentro del cual se coloca la tinta, que se extiende sobre toda la tela por medio de una regla de goma. La tinta pasa a través de la malla en la parte de la imagen y se deposita en el papel o tela. Como primer paso se debe obtener un soporte textil adecuado a la tarea a realizar, dependiendo de la resolución final del estampado, por ejemplo, para imprimir un cartel publicitario se debería usar muselina, con aproximadamente 20 hilos, o si se desea un dibujo minúsculo se usa seda sintética para serigrafía, debido a que ésta tiene más de 100 hilos y por tanto los orificios quedarán más pequeños.

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7.2 Impresión Tipográfica Las impresoras tipográficas crean líneas nítidas y limpias e imágenes audaces; también, las impresiones se imprimen con tinta de alto nivel de pigmento, por lo cual las imágenes y la tipografía son nítidas. Los atributos hechos a mano y de alta calidad de las imágenes tipográficas dan una sensación de intimidad y de la artesanía de la obra, lo que aumenta su valor, tanto para la impresora como para el consumidor del producto de tipografía impresa.

La impresión tipográfica utiliza imágenes elevadas, entintadas, invertidas y presionadas contra el papel para crear una imagen orientada correctamente o la página de un texto. La imagen en relieve luego se puede volver a entintar y a utilizar repetidamente, para hacer múltiples copias de la misma imagen o página de texto. Mientras que los impresores comerciales están a favor de otros procesos de impresión debido a su flexibilidad y bajos costos, las impresoras tipográficas aún prosperan en algunos nichos de mercado de impresión, tales como invitaciones a eventos formales.

Las impresoras tradicionales encuentran la impresión en cartulina pesada o en papeles ecológicos gruesos hechos a mano, problemática en el mejor y en el peor, imposible. Como las impresoras tipográficas imprimen en la parte superior del papel en lugar de alimentarlo a través de un estrecho espacio para la impresión, pueden utilizar la tipografía con prácticamente cualquier tipo de papel.

Las impresoras tipográficas trabajan sobre un principio sencillo: crear una imagen en relieve, a menudo usando una plancha de fotopolímero, se gira la imagen con tinta, y luego se presiona la imagen entintada en el papel con la impresora. Este estilo de impresión es especialmente útil para la auto publicación de libros hechos a mano o para crear tus propias invitaciones de aspecto profesional.

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7.3 Impresión Digital En la impresión digital, los datos pasan directamente de la pre impresora a la prensa y al sustrato. En otras palabras, se suprimen muchas fases del proceso de impresión tradicional que consumían tiempo y material. Los plazos de preparación y cambio se reducen enormemente ya que no se necesita ajuste de imagen, pruebas, imposición ni insolación, Las impresiones salen de la prensa secas y pueden imprimirse por orden, listas para su acabado. Se puede realizar más tiradas cortas por turno que en una prensa offset tradicional.

Gracias a la tecnología de base de datos, las páginas pueden elaborarse a partir de varios campos que contengan textos o gráficos y que pueden variar de una etiqueta a otra dependiendo del lector al que estén destinadas. Con las impresoras digitales se pueden vender desde la primera impresión, con lo cual apenas hay desechos. En los equipos digitales se ofrece la posibilidad de producir una gran cantidad de materiales impresos de la manera más económica y profesional.

En algunas impresoras digitales se pueden imprimir datos variables. Es decir que posibilitan que cada impresión pueda retocarse durante el proceso de impresión, permite que los impresores y sus clientes superen la impresión generalizada y creen con facilidad productos personalizados con un gran valor añadido.

Con los equipos digitales se puede incluso enviar datos digitales a lugares distintos para imprimirlos localmente; es decir que no se requiera un gran traslado de los impresos a su destino final.

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7.4 Sustratos limitar a imprimir sobre cuerpos planos, puesto que el soporte puede ser 3D, es decir, pueden ser cuerpos con volumen como cilindros, cubos, etcétera. Ofrece la posibilidad de imprimir sobre formas irregulares o regulares, todo en función al diseño propuesto.

El sustrato es la superficie de la impresión en otras palabras es la base. Existen diferentes tipos de sustratos, esto se debe a que están hechos para diferentes sistemas de impresión. Tipo de Sustratos Para cada Sistema de Impresión: Offset: La característica principal en los soportes para esta técnica radica en el grado de maleabilidad con la que cuenten, ya que deben resistir durante el recorrido que se hace a través de los rodillos de la máquina de offset. Pueden ser utilizados distintos tipos de sustratos como cartón corrugado, metal, cuero, láminas de PVC y papel.

El papel podemos definirlo como un conjunto de fibras celulósicas afieltradas y entrelazadas. Estas fibras pueden proceder de la madera, de trapos, plantas anuales o incluso el propio papel que una vez utilizado vuelve a reciclarse. Las fibras celulósicas se mezclan con compuestos minerales para incrementar la lisura y opacidad del papel y una cierta cantidad de productos químicos en función de las necesidades finales del papel.

Flexografía: Esta técnica permite imprimir en varios soportes debido a que sus tintas secan de manera rápida y a lo adaptable de sus planchas, puede imprimir en sustratos tales como: papel, cartón, plástico, metal, etcétera, destacando en la impresión de envases, esto ha hecho de la Flexografía un sistema popular en la industria del packaging.

En ocasiones el papel es recubierto con el estuco. De esta forma, dependiendo del gramaje empleado así como de su acabado posterior pueden conseguirse una gran variedad de papeles brillantes, mates, semimates, gofrados,etc. En ocasiones utilizándose estucados especiales se conseguirán papeles autiocopiativos o térmicos, o incluso soportes especiales para luego ser plastificados, metalizados o incluso para la realización de un gran número de complejos. Como vemos las posibilidades que ofrecen las fibras celulósicas convenientemente mezcladas con productos químicos y minerales son inmensas obteniéndose papeles variados que pueden servir tanto para la impresión, como para embalaje, productos decorativos, etc.

Huecograbado: Se emplean sustratos sumamente lisos, recubiertos o películas rígidas. La eficaz transferencia de tinta de las celdas al sustrato depende de un buen contacto, es por esto que los sustratos con superficies irregulares no se recomiendan, así como los sustratos que se encogen, ya que producen problemas con el registro de impresión y con la calidad de la imagen final. Este sistema imprime en una gran variedad de sustratos entre los cuales están principalmente: papel estucado en bobina (revistas y catálogos), papel en hoja (sellos y papel moneda), cartulinas, plásticos y celofanes (empaquetados de todo tipo).

¿Qué es el estucado? Soportes recubiertos de un revestimiento de partículas minerales unidas entre si y al soporte. Los papeles estucados pueden clasificarse de la siguiente forma:

Serigrafía: Se puede imprimir sobre una diversidad de materiales como tela, cuero, corcho, plástico, madera, cerámica, cristal, papel liso, corrugado, grueso o delgado, mate o brillante; además de no

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Estucados ligeros Es aplicada la capa de estucado en la maquinade papel. Aplicación de bajo gramaje de capa.Pueden ser brillantes o mates. Estucados industriales Papeles en los que se aplica una o varias capas de estucado en maquina estucadora. Se utilizan como soporte otros papeles preestucados. Estucados arte Papeles a los que se aplican dos o tres capas de estucado, teniendo en cuenta el preestucado previo. Acabado más regular que en los estucados industriales. Pueden existir en calidad brillante cepillado y semimate con un calandrado especial. Estucados alto brillo Papeles a los que se le aplica una elevada capa de estucado, que es secada por contacto con un gran cilindro extraordinariamente brillante, confiriendo esta misma propiedad al papel. La razón del por que se estucan los papeles, es porque en últimamente se ido aumentando las exigencias a los medios impresos de comunicación. Mediante el estucado podían mejorarse las cualidades ópticas, la blancura y coloración del papel, así como su brillo y lisura. Gramaje El gramaje de papel es el peso por metro cuadrado de una hoja de papel, aunque existen papeles menos espesos y demás, por regla general, cuanto mayor es el gramaje (peso), mayor es el grosor del papel. Sabiendo el gramaje de papel, se puede calcular fácilmente el peso de un pedido Brillo (Gloss) El índice de brillo en las fichas técnicas indica el porcentaje de luz reflejada con una proyección de luz en el ángulo definido. Cuanto mayor es el brillo mayor es la reflexión de la luz.

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7.5 Tintas de impresión Las tintas están formadas por:

Una tinta es una mezcla homogénea de materia colorante, resinas, disolventes y algunos aditivos cuya finalidad es reproducir una imagen sobre un soporte mediante un proceso de impresión. La composición en cantidad y variedad de los componentes será función del tipo de tinta y de las propiedades que esta deba tener. En su origen la fuente de todos los componentes de la tinta, era 100% natural pero ha ido evolucionando hacia productos sintéticos que garantizan mejor las prestaciones técnicas que se le exigen hoy a una tinta. Las tintas de imprentas son sustancias que se aplican mediante una forma impresora a un soporte en el que quedan adheridas. Los ingredientes utilizados en la fabricación de las tintas de imprentas, se pueden dividir en tres grupos principales:

Sustancias colorantes que a su vez pueden ser: 1. Tintas o colorantes que son sustancias solubles en el vehículo. 2 Pigmentos. Sustancias que no son solubles en el vehículo si no que se hayan dispersas en él en forma de finas partículas. Vehículos: El medio en el cuál se encuentra disuelto el colorante o disperso al pigmento, se llama vehículo. El vehículo se encarga de trasportar la materia colorante desde el tintero de la máquina de imprimir hasta el soporte además de cumplir su misión de dispersar o disolver. Cuando la tinta entra en contacto con el soporte el vehículo actúa como agente filmógeno, es decir asegura la fijación definitiva del colorante o del pigmento sobre el soporte mediante procesos que constituyen el secado.

-Fase continua: vehículos y barnices. -Fase dispersa: pigmentos. -Aditivos: secantes y ceras.

Clasificación de las tintas:

Las tintas de impresión son productos formados por sustancias complejas y de naturaleza diversa que varían según el proceso de impresión al que se destine y en función de determinadas exigencias ( depende el sistema de impresión) cualquier tinta, de imprimir, tiene que cumplir unas funciones concretas en un proceso de impresión que será:

-Tintas grasas: son tintas viscosas basadas en barnices y en aceites que generalmente contienen resinas y se secan por oxidación. Pueden subdividirse en función del tipo de secado: -Penetración de los aceites dentro de los soportes de las bobinas. Por ejemplo tinta para los diarios.

-Colorear el soporte mediante la ayuda de sustancias colorantes.

-Oxidación de aceites y resinas que intervienen en la tinta. Ej. Tintas para soportes plásticos o metálicos.

-Transportar el color desde el tintero al soporte con la ayuda del vehículo.

-Evaporación de los aceites por efectos del calor. Ej. Tintas para revistas.

-Fijar el color sobre el soporte utilizando las propiedades filmójenas de los vehículos.

-Combinación de absorción y oxidación. Ej. Las tintas más normales de máquinas de offset. -Las tintas líquidas. Son tintas de baja viscosidad, su secado se produce principalmente por la evaporación de los disolventes que contiene.

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-Tonalidad en masa: Es el colore de la tinta aplicado en capa gruesa.

Componentes de las tintas: Los pigmentos son sustancias insolubles que se presentan en formas de finísimas polvo. Tienen la propiedad de dispersarse en el barniz o en el vehículo. En las tintas offset las cualidades que deben tener los pigmentos utilizados son: Fuerza colorante, resistencia a la luz, resistencia a los agentes físicos que y químicos resistencias al agua y uno adecuada dispersión en el vehículo.

-Tonalidad en degradé: Es el matiz de la tinta obtenido por extensión en grosor de creciente. -Intensidad: Es la fuerza de color de una tinta. Una tinta es tanto más intensa cuanto mayor es la fuerza de color que ofrece. A intensidad depende la cantidad de pigmento. Cuando rebajamos el color con blanco o con blanco o con barniz atenuante disminuimos la intensidad de la tinta.

Los pigmentos se clasifican en pigmentos se clasifican en pigmentos minerales o inorgánicos y pigmentos orgánicos. Los colorantes son sustancias solubles en el medio en el que se utilizan: alcoholes, hidrocarburos y otros disolventes. Así por ejemplo las tintas de hueco utilizan colorantes solubles en hidrocarburos como el tolueno o el xileno; en flexografía se utilizan colorantes solubles en alcohol.

-Nitidez de tono: Es una percepción visual que corresponde a una sensación de color lo más viva posible. Depende de la calidad de los pigmentos utilizados. Las mezclas de colores comportan una pérdida de nitidez. -Brillo: Es la evaluación visual de la luz reflejada por la tinta impresa. -Poder cubriente: Es la capacidad que tiene una tinta de cubrir por completo un soporte. Está estrechamente relacionado con la opacidad y viene determinado por los pigmentos incorporados en la formulación. Los pigmentos minerales son los que tienen una mayor opacidad.

Propiedades de las tintas Las propiedades que debe poseer una tinta, vienen determinadas por diferentes factores: -Naturaleza del proceso de impresión -Condiciones del proceso de impresión

-Viscosidad: Es la resistencia que presenta los líquidos a fluir.

-Propiedades que se exigirán al producto impreso, en función de su uso final

-Temperatura: Mientras mayor es la temperatura de un líquido mucho menos es su viscosidad.

-La naturaleza del soporte sobre el que se imprimirá. Propiedades visuales: La valoración de las características ópticas de una tinta se tiene que efectuar sobre una superficie impresa comparándola con un impreso o con otra tinta aplicada en las mismas condiciones. Las más importantes son: -Tonalidad: Es el color que presenta una tinta impresa sobre un determinado soporte. La tonalidad puede ser:

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8. Señalética Informativos: Brindan información específica y detallada sobre asuntos, horarios, recorridos, instrucciones, etc. Se trata, en general, de textos.

La señalética estudia las relaciones entre los signos de orientación en el espacio y el comportamiento de los indivíduos. Se aplica para la mejor y la más rápida accesibilidad de las personas a los servicios requeridos y para una mayor seguridad en sus desplazamientos y sus acciones.

Prohibitivos: Indican zonas de peligro y prohibición. Se acompañan, por lo general, de pictogramas y textos de advertencia.

¿Para qué sirve la señalética? -Facilita la comunicación.

Diferencia entre señalética y señalización:

-Ayuda a dirigir los movimientos y flujos de conjuntos.

La señalización tiene por objeto la regulación de flujos humanos y motorizados, es un sistema determinante de conductas y es universal, es decir, las imágenes preexisten a los problemas itinerarios.

-Informa, identifica, orienta. -Sistematiza establecidas.

los

conjuntos

señales

La señalética , en cambio, tiene por objeto identificar, regular y facilitar el acceso a los servicios requeridos por los individuos en determinado espacio. El sistema debe crearse y adaptarse para cada caso.

-Ayuda a controlar la contaminación visual. Las características principales de una buena señalética deben ser: -Finalidad (funcional, organizativa) -Orientación (informativa, didáctica) -Procedimiento (visual) -Código (signos simbólicos) -Lenguaje (icónico universal) -Presencia (discreta, puntual) -Funcionamiento (automático, instantáneo) Los sistemas señaléticos pueden ser: Direccionales: marcan una dirección o ruta. En general, se trata de sistemas de flechas y se ubican en los puntos donde el visitante debe elegir un camino. Indicativos: Se utilizan para señalar espacios, lugares u objetos. Se encuentran por lo general al inicio o final de un trayecto (oficinas, centros comerciales, instituciones, universidades, etc.)

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8.1 Pictograma En la actualidad, los pictogramas se emplean para transmitir un mensaje de comprensión inmediata. Estos símbolos deben ser claros y precisos, para que la persona pueda comprenderlos apenas los mira. Los pictogramas, de este modo, prescinden de detalles u ornamentaciones en pos del mensaje.

Un pictograma es un signo que representa esquemáticamente un símbolo, objeto real o figura. Es el nombre con el que se denomina a los signos de los sistemas alfabéticos basados en dibujos significativos. Un pictograma debería ser enteramente comprensible con sólo tres miradas. En el diseño de un pictograma deberían suprimirse todos los detalles superfluos. En la actualidad es entendido como un signo claro y esquemático que sintetiza un mensaje sobrepasando la barrera del lenguaje; con el objetivo de informar y/o señalizar.

Los pictogramas ayudan a eliminar las barreras de los idiomas, ya que son comprensibles a nivel universal. Por eso suelen emplearse como señales, brindando información de utilidad o realizando advertencias.

En la prehistoria, el hombre registraba diversos acontecimientos a través de pictogramas. Las figuras que aparecen en las pinturas rupestres, por ejemplo, pueden considerarse como pictogramas. En el desarrollo de la escritura, por lo tanto, los pictogramas fueron esenciales.

El dibujo de un tenedor y un cuchillo, o de un tenedor y una cuchara, es un pictograma que hace referencia a un restaurante. En un sentido similar, el dibujo de una persona en una cama o camilla se vincula a un centro de salud. Se trata de pictogramas cuyos mensajes pueden entender personas de cualquier país, más allá de la lengua que hablen.

De aquellos dibujos que, por semejanza, representaban alguna realidad, el ser humano pasó a crear símbolos más complejos que transmitían pensamientos (los llamados ideogramas). El avance de la abstracción llegó con el desarrollo de la escritura cuneiforme, cuyos símbolos no representaban sólo palabras específicas sino que se asociaban además a un sonido.

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9. Maquetación Las retículas se subdividen a su vez en superficies bidimensionales o tridimensionales, en campos más pequeños en forma de reja.

La maquetación es la composición de una página, la compaginación de diferentes elementos. Es la forma de ocupar el espacio del plano de la página. Todo diseñador gráfico, cuando inicia su carrera, se encuentra con el problema de cómo disponer el conjunto de elementos de diseño impresos (texto, titulares, imágenes) dentro de un determinado espacio, de tal manera que se consiga un equilibrio estético entre ellos.

El problema con el que se encuentra el diseñador es encontrar el equilibrio entre el orden que impone la estructura reticular, y la necesidad de evitar la monotonía e inyectar una cierta dosis de creatividad a la maquetación. Aún así, una retícula siempre impondrá un orden, una uniformidad y coherencia. Una página con retícula transmite estructura y una cierta mecánica, frente a algo desordenado, desestructurado o caótico. La retícula hace también que, la lectura se efectúe con mayor rapidez, se visualicen los contenidos a distancias más lejanas y se retenga con más facilidad en nuestra memoria la información que estamos recibiendo.

Lo primero que se lleva a cabo antes de empezar a maquetar es definir el documento, es decir, definir el área sobre la que desarrollaremos el trabajo. Existen dos características muy importantes sobre el papel: la primera es el tamaño y la segunda la orientación. Este puede ser horizontal o vertical y el tamaño puede cambiar entre diversas medidas, siendo la más corriente y habitual la DIN A4. Todos los trabajos de maquetación, deben llevar una guía para conseguir una estructura y tamaños fijos. Para ello se utiliza la retícula compositiva que será la plantilla base sobre la que se asienten los elementos gráficos, con la finalidad de conseguir un orden y una estética en la publicación.

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10. Diseño editorial Si en la Antigüedad y en el Medioevo las grandes limitaciones tecnológicas para reproducir textos hacían que las publicaciones llegaran a pocas personas, con la invención de la imprenta, la reproducción de textos en serie aumentó enormemente, permitiendo difundir la cultura escrita entre un público mucho más amplio.

Para comprender la evolución del diseño de publicaciones hasta el desarrollo actual es necesario considerar en primer lugar el concepto de grilla o retícula editorial. Se trata del esquema que se utiliza para componer una pieza editorial, que consiste en la organización del pliego teniendo en cuenta distintos elementos, como los márgenes, la zona a imprimir (mancha) y las columnas. La grilla permite ubicar la información y las imágenes para darles una forma coherente. A partir de este orden el diseñador puede desarrollar el diseño específico de cada publicación con plena libertad. La grilla, entonces, es una guía útil para el diseñador y también para el lector, ya que facilita la legibilidad.

El nuevo modo de impresión requirió un sistema regular para ordenar las múltiples letras de cada página. Se estableció disponer las letras en formatos rectangulares, con lo cual se limitó el uso innovador de la grilla. Además, a diferencia de lo que sucedía con los copistas, que buscaban generar una lectura placentera a través de una organización estética, con la producción seriada ya no se realizaron diseños originales en cada ejemplar.

El diseño editorial se desarrolló a partir del Renacimiento -mediados del siglo XV- con la invención de la imprenta de tipos móviles, que produjo una revolución cultural. Sin embargo, podemos afirmar que ya desde tiempos antiguos el hombre recurrió a formas de diseño para conservar la información por escrito. A la hora de escribir se utilizaron primero placas regulares de arcilla o piedra. Luego, se emplearon rectángulos de papiro para los manuscritos, y ya para entonces se estableció escribir siguiendo líneas rectas y márgenes.

En los siglos subsiguientes predominó el formato tipográfico rectangular. Sólo mediante los grabados en madera o a través de la invención de la litografía se pudo dar una nota de originalidad a la producción editorial durante estos años, si bien el uso de estas técnicas aumentaba considerablemente los costos y reducía la velocidad de reproducción.

En la Edad Media los copistas, encargados de la realización de manuscritos únicos, establecieron normas referentes a márgenes, columnas y espaciados que continúan vigentes en Occidente desde entonces. Los copistas fueron, de alguna manera, los primeros expertos en diseño editorial. Tenían poder de decisión directo sobre la forma de cada ejemplar copiado, poder que recién en el siglo XX recuperarían los diseñadores gráficos.

Recién en el siglo XX hubo una renovación significativa en el diseño editorial. Ésta se produjo gracias a los aportes de la Bauhaus, escuela alemana de diseño, arte y arquitectura fundada en 1919, desde donde se experimentó con el uso asimétrico de la retícula.

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título son determinantes para que una persona se decida o no por una publicación. Si bien el contenido es fundamental, el éxito en el mercado editorial depende en gran medida del diseño externo de una publicación, ya que éste puede hacerla sobresalir por sobre otros textos.

La propuesta novedosa permitió salir de la monotonía de los diseños, si bien en la práctica este empleo asimétrico de la grilla resultó caro y complejo, sólo accesible para ediciones elitistas. Los diseñadores de esta escuela fueron los que por primera vez desde la época de los copistas produjeron composiciones con indicaciones de diseño detalladas, independientemente de las pautas convencionales de las imprentas.

Está comprobado que las personas deciden la compra de un libro u otra publicación gracias a lo que leen en el paratexto (tapa, contratapa y solapas), especialmente cuando no conocen al autor ni el título de una obra.

Habría que esperar hasta los años ’80 para que apareciera el primer manual sobre grillas, llamado Sistemas de retícula. A la vez, Postscript y Mackintosh desarrollaron para entonces programas especiales para el diseño editorial y la fotocomposición (técnica de composición de textos mediante un proceso fotográfico) que permitieron a los diseñadores tener el poder de decisión sobre el formato de las publicaciones.

El diseño exterior es la llave de acceso al contenido, por ello es de gran importancia obtener una gráfica que responda al mensaje que se transmite en el texto. Si esto no es así se corre el riesgo de malograr la ardua tarea que supone escribir un libro, o llevar a cabo una revista o periódico. Del mismo modo, un diseño de tapa y contratapa no acorde al texto puede generar confusión en los lectores.

Actualmente el diseño editorial ha adquirido una gran importancia y se ha desarrollado enormemente debido a la competencia entre medios gráficos y audiovisuales. Las publicaciones necesitan presentar una diagramación atractiva para sobresalir entre los demás medios de comunicación.

Es necesario que este diseño también esté pensado en función de un sector claramente delimitado de público al que se dirige la publicación, para llamar su atención teniendo en cuenta sus características sociales, culturales, etarias y genéricas.

Importancia del diseño editorial

Por supuesto, el diseño del interior también reviste gran importancia, ya que de la elección del formato, tipografía y organización de las imágenes depende la lectura del texto. Un buen diseño editorial consiste en lograr la coherencia gráfica y comunicativa entre el interior, el exterior y el contenido de una publicación. En este sentido, la función del diseñador especializado es fundamental, ya que es la persona con todos los conocimientos necesarios para la realización gráfica exitosa de una publicación.

Dado que el mundo actual presenta una cantidad enorme de estímulos visuales, el diseño editorial es fundamental para que el lector potencial de una publicación se convierta en un comprador real. Hay que prestar especial atención sobre todo al diseño exterior de la publicación, así se trate de un libro, una revista o un periódico, ya que la tapa, contratapa, solapas, faja, sobrecubierta, lomo y

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10.1 La grilla o retícula Para la topografía, la retícula es una placa que se divide en cuadrados muy pequeños con el objetivo de establecer el área de una cierta figura.

La retícula como herramienta para el diseño surgió en la antigüedad. Los pintores, los escultores y los arquitectos tomaban como base la llamada proporción áurea para mantener las proporciones y la armonía. De esta forma, apelando a líneas perpendiculares y paralelas, trazaban una retícula que guiaba el desarrollo posterior de la obra.

En algunos países, por último, se llama retícula al esquema o diagrama que detalla las asignaturas que forman parte de una carrera. De este modo, al observar una retícula, podemos saber cómo se estructuran las diferentes asignaturas que hay que cursar para completar la carrera. Esto facilita la planificación de las cursadas y la organización de los estudios que van a desarrollarse.

En la actualidad las retículas se emplean en el diseño gráfico y el diseño web para estructurar los contenidos. Más allá de que constituyen un soporte para la creación, por lo general no se toman como un límite preciso que no se puede trascender. Dentro del contexto del proceso de fotograbado, se denomina retícula a la red de puntos que se utiliza, a partir de cambios en la densidad de agrupación de estos puntos, para desarrollar diferentes tonos de claros y de sombras.

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10.2 Equilibrio visual El equilibrio se define literalmente como el “estado de un cuerpo cuando las fuerzas que actúan sobre él se compensan y anulan mutuamente, quedando estable”.

Para conseguir el equilibrio global de una imagen tenemos que combinar las intensidades de las fuerzas perceptuales que actúan para que el conjunto se mantenga estable y armónico.

En imagen ocurre exactamente lo mismo. Podemos traducirlo de la siguiente manera: “cuando un elemento dentro de un formato queda estable y armónico gracias a la compensación de fuerzas perceptuales a las que se somete”.

El formato por sí mismo ejerce fuerzas sobre los elementos que contiene. Rudolf Arnheim, en su libro Arte y percepción visual, otorga estas fuerzas a la estructura oculta del cuadrado, la cual está formada por puntos y líneas específicos del formato que emiten fuerzas.

Estas fuerzas perceptuales existen de una manera psicológica en la interpretación del espectador. Con ellas se interpretan atracciones y repulsiones como propiedades genuinas del formato y de los elementos que éste contiene.

Los elementos colocados dentro del formato dependerán de su posición respecto a estas fuerzas para estar solidamente asentados o, por el contrario, manifestar tensión y desequilibrio.

Lo primero que tenemos que comprender es que el equilibrio en la imagen funciona de igual manera que lo haría en el mundo físico.

Los elementos se influyen mutuamente mediante las fuerzas de atracción o repulsión que emiten, construyendo de esta manera el equilibrio de la composición general.

Cuando un objeto es empujado o atraído desde dos direcciones contrarias y con la misma intensidad, decimos que el objeto en cuestión está equilibrado. En cambio, cuando las fuerzas que actúan sobre este objeto tienen intensidades diferentes decimos que está desequilibrado.

Por lo tanto, puede compensarse el desequilibrio de un elemento mediante el uso de un elemento que lo equilibre o viceversa.

71 Capítulo 2 “Marco Teórico”

11. La fotografía Sin embargo, dentro de la composición, de todos los elementos citados con anterioridad hay dos que influyen en la composición que describiremos enseguida:

La fotografía es el arte y el proceso que utiliza la ayuda de la luz y reacciones químicas para crear imágenes duraderas, en la actualidad es un medio utilizado de forma cotidiana. Forma parte tanto del mundo personal como fotos familiares, del mundo laboral con las fotos de nuestros documentos y el mundo de la información y de la publicidad.

El equilibrio: Mientras más equilibrada sea la situación de los elementos que la componen, más agradable resulta la fotografía. Su “peso visual” se debe a cómo se distribuyen las figuras. Los elementos de mayor masa visual se podrían colocar más al centro, y los más ligeros hacia los márgenes. La noción de “peso visual” se toma en un sentido de mancha o masa. También se toma en el volumen y el peso que instintivamente se relaciona con cada elemento. Además, el equilibrio se asocia a las composiciones verticales, a la intensidad y al contraste de los colores. Una imagen mal equilibrada es rechazada inconscientemente por cualquier observador y su mensaje no podrá ser captado.

En general son pocos los medios impresos que omiten la imagen y en muchas ocasiones el texto es reducido en beneficio de una fotografía cuyo contenido semántico habla por sí mismo. composición fotográfica La composición fotográfica es la manera en la que se organizan los objetos vistos dentro del encuadre, dentro de lo que realmente queda en cuadro. Es decir, ordenan las figuras dentro del espacio visual disponible y dándole un sentido de unidad, de modo que resulte armoniosa y artísticamente equilibrada.

El ritmo: Se define como el resultado de la repetición de líneas, formas, volúmenes, tonos y colores. Cuando se repite un motivo, la armonía de una escena aumenta. El ritmo permite unir los diferentes elementos de la escena para otorgarles unidad y fluidez. Las composiciones con ritmo excesivamente rígido (olas, cartones de huevos, campos de dunas, terrenos de cultivo, etc.), es aconsejable romperlas con algún pequeño objeto que no tenga nada que ver, pero que disminuya su rigidez y proporcione un centro de interés.

Los elementos que hay que percatarnos para formar el cuadro son la perspectiva, el horizonte, la diagonal, la línea “S”, la imagen horizontal, la imagen vertical, el centro de interés, el fondo, el contraste, el equilibrio y el ritmo. Si le queremos dar un nuevo nivel de significado al encuadre, podemos variar la posición de la cámara para seguir el desarrollo de la acción, en otras palabras la capacidad de movimiento del encuadre. También es importante destacar los diversos aspectos en cada escena. En este proceso participa del montaje y se produce el “montaje dentro del plano”.

72 Capítulo 2 “Marco Teórico”

11.1 Tipos de planos El término ‘plano’ es ampliamente usado en cine, y en fotografía obviamente, generalmente se habla de planos abiertos o cerrados, para indicar que estamos modificando de algún modo la distancia focal. El concepto de plano está estrechamente relacionado con el retrato fotográfico aunque en algunos casos es extrapolable a otras situaciones o sujetos. Plano general: Se usa para visualizar completamente a nuestro modelo y abarca todo los elementos de una escena, es decir, que aparece todo el cuerpo de pies a cabeza, sin ningún tipo de recorte. Plano americano: También conocido como plano tres cuartos, tiene su origen en las películas de western americanas, que se caracterizaban por sus encuadres por debajo de la cadera hasta las rodillas. Es muy útil cuando se quiere retratar a varias personas. Plano medio: En este se muestra al modelo desde la cabeza hasta la cintura, y también se puede emplear para fotografiar a varias personas interactuando. Se emplea con regularidad en la fotografía de moda ya que permite destacar la belleza de la persona.

Primer plano: Se emplea generalmente para destacar la mirada o el gesto de una persona, y el encuadre va desde la cabeza hasta los hombros. Es el más indicado para el retrato del rostro, ya que, destaca los detalles. Suelen usarse encuadres verticales, aunque esto no es una regla estricta. Primerísimo primer plano: Este tipo de plano es mucho más agresivo e íntimo que los anteriores. Se logra encuadrando desde la cabeza (cortando por el medio o por encima de la frente) hasta la punta del mentón. Hay que cuidar mucho los detalles en este tipo de plano, controlar el enfoque y la profundidad de campo es primordial, de lo contrario se puede estropear la captura. Plano detalle: Se emplea para destacar elementos específicos, con este tipo de plano se pueden lograr encuadres creativos y originales, requiere de mucha capacidad de observación por parte del fotógrafo. En este tipo de plano el acercamiento se maximiza para enfatizar ciertos elementos que de otra manera podrían pasar desapercibidos. No se debe confundir con fotografía macro.

Plano medio corto: Se le puede conseguir con otros nombres como plano pecho o plano busto, aunque en lo personal me parece más profesional llamarlo plano medio corto, y consiste sencillamente en mostrar a la persona desde la cabeza hasta la mitad del pecho. La idea de este tipo de plano es enfocar la atención exclusivamente en la persona aislándola de su entorno.

73 Capítulo 2 “Marco Teórico”

12. Branding bles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título El meollo del Branding.

El branding está conformado por cinco elementos: -Naming: creación de un nombre. -Identidad corporativa. -Posicionamiento.

A partir de su teoría de las 3 leyes físicas del marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

-Lealtad de marca, desarrollo de marcas. -Arquitectura de marca. El poder de la marca Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. Para Tom Peters, declarado gurú de gurús por The Economist y la revista Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangi-

MARCA

Percepción emocional de la imagen

IDENTIDAD

Aspecto visual de la marca

LOGO

Forma de identificar un negocio a través de un ícono

74 Capítulo 2 “Marco Teórico”

13. Estrategias de difusión Análisis de la competencia en Redes Sociales

La estrategia de contenidos en redes sociales se ha convertido en algo imprescindible de cualquier empresa, el lanzamiento de Penguin por parte de Google hizo que las clásicas técnicas basadas en linkbuilding o linkfarming dejasen de ser utilizadas debido

Debemos poner el foco en varios factores, los más importantes serían: • Qué tipos de web tienen (venta, corporativa, comunicativa, …) •

Además, la creciente e imparable consolidación del “consumidor profesional” como elemento principal en el proceso de decisión de adquisición de un producto o servicio ha obligado también a generar canales controlados de comunicación online que permitan a las empresas transmitir, cualificar y sobre todo fidelizar a su público objetivo.

Qué Redes Sociales utilizan

• Qué contenidos añaden en las Redes Sociales y cuál es su tipología (información, captación, promoción, …) • Con qué periodicidad se comunican con sus seguidores o fans Sin duda existen muchísimos más KPI’s que podemos medir, comparar y monitorizar pero lo realmente importante es saber qué es lo que lanza nuestra competencia más directa en las Redes Sociales y cuál es la respuesta de sus usuarios, y para esto último sería muy interesante medir:

Fases de análisis previo a la estrategia de contenidos en Redes Sociales ¿Quién soy y qué hago? Lo primero que debemos hacer cuando queremos comenzar a diseñar una estrategia de contenidos en Redes Sociales es realizar un estudio de todo aquello que somos, cuál es nuestro público objetivo y qué imagen queremos generar en Internet. Es importante que este análisis recaiga en nuestra identidad digital, qué tipo de productos o servicios ofrecemos, a qué precio, quién es nuestro target y qué formas de contacto post-venta tenemos para fidelizar y consolidar a nuestros clientes. Además, deberemos tener en cuenta donde se desarrolla nuestra actividad, si ésta será online, offline o blended… ya que esto determinará la manera en que interactuaremos con nuestros clientes potenciales.

• Número de Seguidores en Twitter y fans de Facebook • Número de Me Gusta en Facebook y Retweets/Favoritos en Twitter • Número de Suscriptores y Reproducciones de YouTube (si utilizan canales audiovisuales) •

Número de seguidores en LinkedIn

• Cualquier otro indicador medible de forma directa que sea relevante para preparar nuestra estrategia de contenidos en Redes Sociales. Por supuesto, existen otras muchísimas Redes Sociales en el mercado que las empresas, sobre todo aquellas que ofrecen productos físicos, están explotando (Pinterest, Flickr, Vine, …). Nuestro análisis de la competencia tendrá que estar muy enfocado a la consecución de objetivos y la optimización de los recursos técnicos y humanos, de lo contrario podemos caer en el error de pensar que en cuantas más redes sociales estemos, nos irá mejor.

Análisis FODA Como cualquier acción de Marketing, el Marketing de Contenidos también se apoya en herramientas clásicas del sector como el análisis FODA. Se trata de conocer cuatro aspectos esenciales que conforman un mapa de confrontación entre debilidades y fortalezas y por otro lado amenazas y oportunidades.

75 Capítulo 2 “Marco Teórico”

Definición de objetivos para la estrategia de contenidos

¿Qué se dice de mí en la red? Para finalizar esta primera parte sobre la creación de la Estrategia de Contenidos en Redes Sociales, vale la pena hacer hincapié en un aspecto que es cada vez más importante y de gran relevancia para Google, que es la reputación online o, dicho de otro modo, como se valora nuestra marca o empresa en las Redes Sociales.

Nuestra estrategia de contenidos en Redes Sociales debe tener un fin, un propósito; para ello es importante contestar a esta pregunta: ¿qué quiero conseguir con esta serie de acciones? Las respuestas pueden ser muchas y muy variadas (fidelización, aumento de ventas, reputación, visibilidad, …) De nuestra respuesta debe salir un epicentro en torno al cual girarán todas las decisiones que tomemos (selección de Redes Sociales, tono de la comunicación, periodicidad de publicación de contenidos, etc.)

Es importante señalar que esta reputación online (buena o mala) puede existir independientemente de que nuestro mercado sea online o incluso si no tenemos web. Los “consumidores profesionales” utilizan blogs, redes sociales y foros como herramientas para dar a conocer su opinión y, por lo tanto, no tenemos control ni sobre lo que se dice ni dónde lo dicen, aunque podemos averiguarlo.

Entre los elementos cuantitativos para nuestros objetivos podemos encontrar:

Nuestra estrategia de contenidos debe dar mucha importancia a este hecho ya que en caso de ignorarlo podríamos correr el riesgo de alimentar esas opiniones negativas que, seguro, posicionarán sorprendentemente bien y ensuciarán nuestra admirada e idolatrada “primera página de resultados de Google”. Si bien es importante también destacar que:

•

Número de seguidores/fans.

•

Número de visitas a nuestra página web.

•

Número de conversiones (ventas).

•

Número de leads (captación).

• Nivel de engagement (participación) de nuestra masa crítica. Dentro de cada una de las Redes Sociales disponibles esta lista se hace incluso mayor (retweets de Twitter, me gusta de Facebook, recomendaciones de LinkedIn, +1 de Google+…). Estos indicadores, por si solos no ofrecen ningún tipo de información, pero contextualizados en un plan de content marketing y con las herramientas de análisis adecuadas, te puedan dar una idea del impacto o éxito que estás teniendo en tus seguidores o en tu target dentro de las Redes Sociales.

• El usuario de Internet ya no es, de media, un novato como hace diez años. • El profesional de Internet sabe que, normalmente, existen muchas más posibilidades de escribir si estás descontento que si has tenido una experiencia fantástica. • Es crucial entender que es menos importante “qué se dice” que “quién lo dice”. Cuidado con los líderes de opinión pues ellos son los que más daño o favor nos pueden hacer con sus opiniones.

En cambio, cuando hablamos de indicadores cualitativos en una estrategia de contenidos en Redes Sociales nos podemos referir a algunos como:

Selección de redes sociales y canales de difusión En esta segunda parte de la guía sobre estrategia de contenidos en Redes Sociales analizamos la selección de Redes Sociales y sus canales de difusión. En la primera parte vimos el análisis previo que estudiaba las diferentes etapas por las que debemos comenzar antes incluso de plantearnos la etapa operativa y ahora nos adentramos en el segundo punto, una parte crucial para nuestra estrategia.

•

Nivel de satisfacción de nuestros clientes.

•

Mejora de la reputación.

•

Aumento del grado de autoridad.

• Grado de facilidad para la conversión a venta.

76 Capítulo 2 “Marco Teórico”

Existen canales de difusión muy variados pero en general se pueden resumir en tres grandes bloques:

Selección de redes sociales adecuadas Si has leído la primera parte de este manual, habrás visto que existía una parte muy importante al estudio de la competencia. Te recomiendo que vuelvas a leerlo porque es de vital importancia saber qué esta haciendo la competencia (y como le está funcionando) para no cometer sus errores o sufrir el coste de oportunidad de poner todos tus esfuerzos (y tus recursos) en acciones que no te van a llevar a ninguna parte.

• Agregadores de noticias: en esta entrada de ciudadano2cero.com tenéis una buena lista de los mejores en castellano.

Para elegir correctamente las redes sociales que vas a utilizar debes tener en cuenta 4 factores principales:

• Redes sociales como elementos de difusión de contenidos: además de para generar contenido original y único, las redes sociales pueden servir también para generar tráfico hacia tu página web. Debes crear una estrategia blended entre contenido propio para redes y contenido de tu blog.

1. Cuál es tu target objetivo y cuál es el perfil de tu cliente (recuerda que no es lo mismo a quien te diriges que a quien acabas vendiendo tu producto… aunque lo ideal sería que estos dos puntos coincidieran). Recuerda que si ofreces servicios profesionales y tu público objetivo es mayor de 50 años es preferible utilizar LinkedIn.

• SEM y publicidad contextual basada en contenidos; cada vez más, los contenidos se están convirtiendo en las nuevas keywords del SEM. Al ser muy específicas, las long tail keywords obtienen grandes resultados en búsquedas muy concretas en las que tu estrategia de contenidos solo tiene las de ganar. •

2. De qué recursos dispones (no por tener diez redes sociales vas a llegar a diez veces más público). Elige correctamente y recuerda: “si hay que ir se va, pero ir para nada…”

Elementos de marketing tradicional.

Fuentes de información Continúo el especial sobre Estrategia de contenidos para Social Media con el tercer capítulo: las fuentes de información. Antes de empezar os recuerdo que éste es el tercer post de una serie de cinco y que hasta ahora hemos visto los dos primeros que son:

3. Qué Redes Sociales utiliza tu competencia y qué ratios de crecimiento manejan. 4. ¿Cuál será la naturaleza de tus contenidos? Si tu negocio es audiovisual está claro que necesitas redes sociales que exploten las posibilidades de esa tipología de contenidos… en cambio, si no ofreces un producto sino un servicio es probable que necesites generar contenido “multicanal” que sea compatible con cualquier red social.

• El análisis previo (y necesario) a cualquier estrategia de contenidos en Redes Sociales.

Canales de difusión para la estrategia de contenidos

•

La selección de redes sociales y canales de difusión.

•

Las fuentes de información.

•

La programación y gestión de contenidos.

• La monitorización, seguimiento y optimización continua de nuestra estrategia de contenidos.

Por último y una vez has escogido los entornos más propicios para comenzar con tu estrategia de contenidos, debes tener en cuenta qué canales de difusión de contenidos utilizarás para dar a conocer todo lo que vas a lanzar a la red. Por supuesto, la creación de un blog va a ser prácticamente obligatoria ya que aumentará el valor de tu web y se convertirá en un repositorio de información original, específica y no duplicada donde tus usuarios actuales y potenciales llegarán.

Seis fuentes de información para estrategia de contenidos Para poder llevar a cabo correctamente nuestra estrategia de contenidos debemos tener en cuenta que: • Tenemos que generar contenido que aporte valor (original y útil). •

No debemos crear contenido duplicado.

• El contenido debe estar enfocado a reforzar una estrategia de posicionamiento basada en la selección previa de unas palabras clave determinadas que se vinculan directamente con nuestros objetivos.

77 Capítulo 2 “Marco Teórico”

Internet

Identificación de tendencias en redes sociales.

Si todo lo demás falla, siempre podéis acudir al famoso GIYF (Google is your friend). Utilizad los buscadores para buscar noticias y contenidos sobre las áreas temáticas y sectores que vuestra marca trabaja y generad artículos a partir de ahí. Puede ser buena idea hacer reuniones periódicas en las que se extraigan ideas de temas de interés para la marca y, por supuesto, para el cliente/usuario de nuestros productos/servicios.

Las Redes Sociales no deben servir solamente para hablar, sino también para escuchar. Saber de qué hablan los usuario y qué les preocupa en un determinado momento es una estupenda manera de saber qué contenido hay que generar para tener repercusión. No perdáis la oportunidad de hablar sobre temas polémicos o sensibles respecto a la opinión pública pero siempre desde el punto de vista de la empresa, nunca ofreciendo opiniones personales o demasiado partidistas.

Como habéis visto, existen muchísimas fuentes de información para estrategia de contenidos que podéis utilizar. Tan solo debéis hacer un pequeño análisis previo de cuanta información podéis extraer dentro de vuestras fronteras y cuanta debéis salir a buscarla fuera. Por supuesto, no se trata de disparar a ciegas, sino de que esta información sea útil para el usuario y genere engagement en vuestro blog y Redes Sociales.

Temas de actualidad La actualidad y los medios offline pueden ser una fuente de información tan válida como cualquier trending topic. No olvidemos que parte de nuestra estrategia de contenidos debe girar en torno a los temas que más preocupan, en este momento, a nuestro target.

78 Capítulo 2 “Marco Teórico”

13.1 Social Media También se han usado otros términos para referirse a los medios de comunicación social «como contenido generado por el usuario» o «medios de comunicación generados por el consumidor».

Los medios sociales son ricos en la influencia y la interacción entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más «inteligente» y participativa. El medio social es un conjunto de plataformas digitales que amplía el impacto del boca a boca y también lo hace medible y, por tanto, rentabilizable por medio de la mercadotecnia de medios socialesy el CRM social.

Los medios sociales de comunicación son distintos de los medios de comunicación industrial, tales como periódicos, canales de televisión y emisoras de radio. Los medios sociales usan herramientas relativamente baratas que permiten a cualquier persona, publicar y tener acceso al contenido, mientras que los medios industriales en general, requieren un capital financiero para iniciar operaciones, activos como máquinas sofisticadas para la impresión, equipos y antenas para una emisora de radio o la concesión de una licencia del espectro radioléctrico.

Los responsables de comunidad se encargan de crear y cuidar las comunidades en torno a las empresas generando contenido de valor, creando conversación, animando a las personas a participar, monitorizando la presencia en la red de las marcas, etc. Los medios sociales han cambiado la comunicación entre las personas, y entre las marcas y las personas.

Una característica que comparten los medios sociales y los Medios de comunicación de masas es la capacidad de llegar a un público grande aunque decidan dedicarse a un pequeño nicho; por ejemplo, una publicación en una publicacón o un programa de TV de un medio tradicional pueden llegar a millones de personas en muchas partes del mundo.

Los tipos de medios sociales más utilizados son las redes sociales, los blogs, los microblogs, los medios sociales móviles y los servicios de compartición multimedia. El término «Medios sociales» es usado como contraste del conocido «Medio de comunicación de masas» para expresar el enorme cambio de paradigma que están viviendo los medios de comunicación en la actualidad. La mayoría de las veces el término es usado para referirse a actividades que integran la tecnología, las telecomunicaciones móviles y la interacción social, en forma de conversaciones, fotografías, imágenes, vídeos y pistas de audio. Las conversaciones que pueblan los medios sociales y la manera en que se presenta la información, depende de una variedad de perspectivas y de la “construcción” de un propósito común entre las comunidades que se articulan en torno a ellas. Típicamente en un medio social las personas comparten sus historias y sus experiencias con otros, de manera natural.

79 Capítulo 2 “Marco Teórico”

14. Diseño de Servicios público para realizar una transformación de la experiencia del servicio acorde con los requerimientos de las personas usuarias.

El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar: personas, infraestructura, comunicación y materiales que componen un servicio, para mejorar su calidad, la interacción entre el proveedor y las personas usuarias y la experiencia de las mismas. El diseño de servicios permite diseñar experiencias memorables para las personas usuarias creando nuevos vínculos entre los diferentes agentes del proceso potenciando sus capacidades de acción e interacción.

Una de las sistemáticas de diseño de servicios utilizadas es design thinking1 . Originalmente desarrollado para el diseño de productos, ha sido posteriormente adaptada para el diseño en servicios. Este proceso integra el diseño desde el mismo inicio del desarrollo de una experiencia o servicio, partiendo del entendimiento del cliente. Para lograrlo, se utilizan diversas herramientas y técnicas2 procedentes de varias disciplinas, como Antropología, Psicología, Artes plásticas, Computación, etc.

El aumento del tamaño y la creciente importancia del sector servicios, tanto en número de gente empleada como en importancia económica, requiere que los servicios sean minuciosamente diseñados para que los proveedores de servicios sean competitivos y continuen atrayendo personas usuarias.

El diseño de servicios se suele basar en el seguimiento cercano y el estudio empático de los usuarios para la mejor comprensión de sus usos y comportamientos con respecto a un servicio. Esta técnica es mucho más certera que las tradicionales encuestas a distancia porque: lo que la gente dice que hace no suele ser lo que realmente hace. Los conceptos e ideas generadas son capturadas en sketches y prototipados de servicio. De esta forma, aplicando herramientas y técnicas de diseño se pueden mejorar o crear los servicios.

El diseño (o rediseño) de un servicio puede requerir por un lado la reorganización de las actividades que realizan los proveedores del servicio (back office) y por el otro el rediseño de las interfaces e interacciones que tienen las personas usuarias con el proveedor del servicio (front office: website, contacto personal, teléfono, blog, etc.) El diseño de servicios se está usando cada día más, tanto en el sector privado como en el sector

80 Capítulo 2 “Marco Teórico”

15. Desarrollo de Páginas Web Los sitios web pueden ser visualizados o accedidos desde un amplio abanico de dispositivos con conexión a Internet, como computadoras personales, portátiles, PDAs, y teléfonos móviles.

Un sitio web es un gran espacio documental organizado que la mayoría de las veces está típicamente dedicado a algún tema particular o propósito específico. Cualquier sitio web puede contener hiperenlaces a cualquier otro sitio web, de manera que la distinción entre sitios individuales, percibido por el usuario, puede ser a veces borrosa.

Un sitio web está alojado en una computadora conocida como servidor web, también llamada servidor HTTP, y estos términos también pueden referirse al software que se ejecuta en esta computadora y que recupera y entrega las páginas de un sitio web en respuesta a peticiones del usuario. Apache es el programa más comúnmente usado como servidor web (según las estadísticas de Netcraft) y el Internet Information Services (IIS) de Microsoft también se usa con mucha frecuencia. Un sitio web estático es uno que tiene contenido que no se espera que cambie frecuentemente y se mantiene manualmente por alguna persona o personas que usan algún tipo de programa editor. Hay dos amplias categorías de programas editores usados para este propósito que son

No debemos confundir sitio web con página web; esta última es sólo un archivo HTML, una unidad HTML, que forma parte de algún sitio web. Al ingresar una dirección web, como por ejemplo www.wikipedia.org, siempre se está haciendo referencia a un sitio web, el que tiene una página HTML inicial, que es generalmente la primera que se visualiza. La búsqueda en Internet se realiza asociando el DNS ingresado con la dirección IP del servidor que contiene el sitio web en el cual está la página HTML buscada. Los sitios web están escritos en código HTML (Hyper Text Markup Language), o dinámicamente convertidos a éste, y se acceden aplicando un software conveniente llamadonavegador web, también conocido como un cliente HTTP.

81 Capítulo 2 “Marco Teórico”

El contenido estático puede también ser generado periódicamente de manera dinámica, o si ocurren ciertas y determinadas condiciones; con esta estrategia se evita la pérdida de rendimiento por causa de iniciar el motor dinámico para cada usuario o para cada conexión.

• Editores de texto como Notepad, donde el HTML se manipula directamente en el programa editor o • Editores WYSIWYG como por ejemplo Microsoft FrontPage y Adobe Dreamweaver, donde el sitio se edita usando una interfaz GUI y el HTML subyacente se genera automáticamente con el programa editor.

Hay plugins disponibles para navegadores, que se usan para mostrar contenido activo como Flash, Silverlight, Shockwave o applets, escritos en Java. El HTML dinámicotambién proporciona interactividad para los usuarios, y el elemento de actualización en tiempo real entre páginas web (i.e, las páginas no tienen que cargarse o recargarse para efectuar cualquier cambio), principalmente usando el DOM y JavaScript, el soporte de los cuales está integrado en la mayoría de navegadores web modernos.

Un sitio web dinámico es uno que puede tener cambios frecuentes en la información. Cuando el servidor web recibe una petición para una determinada página de un sitio web, la página se genera automáticamente por el software, como respuesta directa a la petición de la página; Por lo tanto se puede dar así un amplio abanico de posibilidades, incluyendo por ejemplo: (a) Mostrar el estado actual de un diálogo entre usuarios, (b) Monitorizar una situación cambiante, o proporcionar información personalizada de alguna manera a los requisitos del usuario individual, etc.

Últimamente, dado el discurso de muchos gobiernos, se recomienda que los sitios web cumplan determinadas normas de accesibilidad, para que éstos, puedan ser visitados y utilizados por el mayor número de personas posibles, independientemente de sus limitaciones físicas o derivadas de su entorno.

Hay un amplio abanico de sistemas de software, como el lenguaje de programación PHP, Active Server Pages (ASP), y Java Server Pages (JSP) que están disponibles para generar sistemas de sitios web dinámicos. Los sitios dinámicos a menudo incluyen contenido que se recupera de una o más bases de datos o usando tecnologías basadas enXML como por ejemplo el RSS.

82 Capítulo 2 “Marco Teórico”

Capítulo 3 “La Marca”

84 Capítulo 3 “La Marca”

1. Inspiración Para la creación de la marca se tomaron referencias de elementos típicos chilenos que reflqjaran el concepto de casero. Para ello se realizaron técnicas creativas de documentación que nos permitieron recopilar imágenes e información pertinente para argumentar la elección de nuestro concepto. Algunas de las ideas gráficas que nos formamos de manera preliminar, coincidían con las ideas de los dueños, lo que permitió dejar fluir el campo creativo e hizo que nos acercaramos de manera más certera a nuestros objetivos. Los elementos gráficos que mejor representan nuestro concepto son el menaje de grada, las ollas y pocillos de greda, la mantelería antigua. Así también, los elementos de la cocina, los colores de los platos típicos chilenos, etc. Todo esto influyó en la creación de la marca y todos los soportes respectivos.

85 Capítulo 3 “La Marca”

2. Concepto Central Creativo CASERO: -Que se hace en las casas, entre personas de confianza, sin aparato ni cumplimiento. Función casera. -Dicho de una persona: Que está frecuentemente en su casa, y también que cuida mucho de su gobierno y economía.

86 Capítulo 3 “La Marca”

3. Bocetaje Digital Primeros bocetajes de marca creados. La idea preliminar consistía en dar la connotación de una casa, comida tradicional y hogareña.

87 Capítulo 3 “La Marca”

Posteriormente se realizó una selección y mejoramiento de los identificadores visuales.

Evolución del tipo “L” para el identificador visual.

88 Capítulo 3 “La Marca”

En la selección final, se probaron etiquetas y contenedores para agrupar la gran cantidad de información visual que poseen las propuestas.

89 Capítulo 3 “La Marca”

4. Normalización de marca

90 Capítulo 3 “La Marca”

4.1 Construcción del isotipo

Isotipo final

4.2 Construcción del logotipo

91 Capítulo 3 “La Marca”

4.3 Componentes de la marca

4.4 La marca, versión original

92 Capítulo 3 “La Marca”

4.5 Usos indebidos de la marca No distorsionar el identificador

No utilizar el identificador incompleto

No cambiar los colores corporativos ni usar gradientes de color

No usar el identificador sin su contenedor sobre las fotografías

93 Capítulo 3 “La Marca”

4.6 Reducción mínima

4.7 Color de la marca

Inspirado en el rojo colonial y también conocido popularmente como “color ladrillo”

94 Capítulo 3 “La Marca”

4.8 Variantes cromáticas

95 Capítulo 3 “La Marca”

4.9 Tipografías que componen la marca

Fuente tipográfica “Impregnable”

Fuente tipográfica “Chacarera”

96 Capítulo 3 “La Marca”

5. Creación y uso de supergraphic

6. Implementación de marca en foto

97 Capítulo 3 “La Marca”

Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1 Soportes corporativos tangibles 4.1.1 Hoja carta corporativa 4.1.2 Tarjeta de presentación 4.1.3 Brochure corporativo (volantes) 4.1.4. Individuales funcionales 4.1.5 Pendón corporativo 4.1.6 Señaletica 4.1.7 Menú 4.1.8 Vestimenta del personal 4.1.9 Montaje de interior 4.1.10 Merchandising (imanes corporativos) 4.2 Soportes corporativos digitales 4.2.1 Sitio web 4.3 Soportes digitales on-line 4.3.1 Social media

99 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1 Soportes corporativos tangibles 4.1.1 Hoja carta corporativa

100 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.2 Tarjeta de presentación

101 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.3 Brochure corporativo (volantes)

102 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.4. Individuales funcionales

103 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.5 Pendón corporativo

104 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.6 Señaletica

105 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.6 Señaletica

106 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.7 Menú de colaciones

107 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.7 Menú

108 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.7 Menú

109 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.8 Vestimenta del personal

110 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.9 Montaje de interior

111 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.9 Montaje de interior

112 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.10 Merchandising corporativo

Chapitas

Llavero

Imán

113 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.1.10 Merchandising corporativo

Ollas para clientes frecuentes

Bolsas de papel para llevar

114 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.2 Soportes corporativos digitales 4.2.1 Sitio web Diseño de la primera web creada para tablet y pc (primer sitio web)

115 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.2.1 Sitio web Diseño definitivo del sitio web.

116 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.2.1 Sitio web

Diseño definitivo del sitio web versión para tablet

117 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.2.1 Sitio web

Diseño definitivo del sitio web versión para celular.

118 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.2.1 Sitio web

Diseño definitivo del sitio web versión para celular. Vista de todos las ventanas.

119 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.3 Soportes digitales on-line 4.3.1 Social media Red social “Pinterest” A través de esta red social se publicarán fotografías del local y sus platos especiales. Además de publicar los eventos y arriendos que surjan dentro del local.

120 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.3.1 Social media Red social “Whats App” Se ha decidido utilizar esta aplicación para mantener el contacto y feed back con los clientes a diario, enfatizando la fidelización de los clientes frecuentes. Al dar un uso práctico a esta aplicación se busca aumentar la venta de almuerzos por día y dar la imagen de un negocio actualizado que siempre tiene algo que ofrecer a sus clientes.

121 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.3.1 Social media Red social “Instagram” A través de esta red social se publicarán fotografías del local y sus platos especiales. Además de publicar los eventos y arriendos que surjan dentro del local.

122 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.3.1 Social media Red social “Facebook” Mediante esta red social se publicará contenido para mantener informados a los clientes a través de Fan Page, se incluirá información del menú y fotografías del local y sus platos especiales. Además de publicar los eventos y arriendos que surjan dentro del local. También se publicarán ofertas y promociones especiales para los seguidores.

123 Capítulo 4 “Aplicaciones”

4.3.1 Social media Red social “Twitter” En Twitter se informará a los seguidores de las diversas promociones y eventos a realizar en el restaurant.

124 Capítulo 4 “Aplicaciones”

Capítulo 5 “Presupuestos”

5.1 Presupuesto del proyecto 5.2 Planificación 5.3 Carta de agradecimiento del cliente 5.4 Conclusión del proyecto de título 5.5 Bibliografía 5.6 Linkografía

126 Capítulo 5 “Presupuestos”

5.1 Presupuesto del proyecto Cotización soportes impresos: Descripción Soporte

Cantidad

Precio Total

Hoja carta corporativa, papel bond 80 gr. Impresión 4/0. Tamaño 21,59 x 27,94 cm.

200

$6.000.-

Tarjeta de presentación. Impresión 4/4, termolaminadas. tamaño 9 x 5,5 cm.

200

$33.000.-

Brochure corporativo (volantes). Impresión 4/0 , 170 grs. Tamaño 15 x 20 cm.

400

$26.000.-

500

$10.000.-

$30.000.-

$68.800.-

Carta menú. Tamaño: 14x20 cm. Impresión láser 4/4 . Couché opaco 130 grs.

$64.000.-

Vestimenta del personal. Poleras de algodón estampadas.

$27.500.-

Vestimenta del personal. Delantales de cocina estampados.

$25.000.-

$41.800.-

100

$34.400.-

Hoja de colaciones termolaminada, tamaño carta.

$28.800.-

Ollitas de greda de regalo para clientes.

$12.500.-

Total Soportes Impresos:

$406.500.-

Individuales de papel. Impresión 4/0 , 56 gr/m2 grs. Tamaño 21,6x33 cm. Sustrato roneo. Pendón corporativo, tamaño 250x80 cm. Incluye ojetillos. Señalética. Trovisel de 4 mm de espesor. Tamaños: 40x20 cm, 24x12 cm, 40x15 cm.

Montaje interior. Trovisel de 4 mm de espesor. Tamaños: 110x150 cm y 110x190. Merchandising corporativos)

(imanes

127 Capítulo 5 “Presupuestos”

Cotización soportes digitales: Descripción

Precio Total

Hosting plan de inicio

$13.000.-

Registro de dominio

$7.000.-

Hosting anual

$35.000.-

Diseño de sitio web

$300.000.-

Precio Total

$355.000.-

Cotización mano de obra (horas de trabajo): Valor Hora de diseño

Total Horas del proyecto

Valor total M.O

$7.000.-

300 horas

$2.100.000.-

Soportes impresos

Soportes digitales

Mano de obra

Valor Total Proyecto

$406.500.-

$355.000.-

$2.100.000.-

$2.861.500.-

+ 10% (boleta de honorarios )

$3.147.650.-

Valor Total del Proyecto:

Forma de pago del Proyecto: 6 pagos de: $524.608.-

128 Capítulo 5 “Presupuestos”

5.2 Planificación

129 Capítulo 5 “Presupuestos”

5.3 Carta de agradecimiento del cliente

130 Capítulo 5 “Presupuestos”

5.4 Conclusión del proyecto de título Es aquí donde nosotras nos hacemos conscientes de la necesidad que cubrimos al hacer que un negocio crezca con tan solo la disposición, los conocimientos, la buena comunicación porque a veces las buenas ideas se consiguen sabiendo que no hay un gran presupuesto, donde tenemos que pensar en ambas cosas ser creativos, gastar poco y lograr el objetivo trazado.

Para nosotras como alumnas y futuras egresadas fue un grato desafío enfrentarnos a un cliente real, el ir, golpear la puerta de aquella persona que tiene su negocio, pedir una oportunidad que no todos estén dispuestos a dar, es lo que más nos hizo acercar a aquello que es nuevo y totalmente diferente que en la institución educacional, si bien el método de trabajo siempre es el mismo o parecido para cada proyecto, el enfrentarse a una situación real, a una situación en la que tú debes tomar el parecer de otro, el entender los tiempos, en donde a veces los estados de ánimos fluctúan, co-crear de forma conjunta, asesorar con la mejor intención, utilizando los conocimientos adquiridos, porque en esta fase no se hace lo que nos parece en cuanto a parámetros subjetivos sino cuan efectivo lograra ser, muchas veces los presupuestos son reducidos y se necesita todo el ahorro de recursos posibles.

Nuestro presupuesto en términos económicos es de $3.147.650.- si bien es un presupuesto bastante concreto se hicieron soportes y graficas que se justifican totalmente, tenemos la conciencia de que lo más probable es que no se lleve a cabo por completo de manera tangible, ya que han surgido problemas internos dentro del restaurant que están todavía por resolverse, agradecemos de manera infinita la disposición de Doña Isabel y Don Héctor el matrimonio dueño del restaurant por la disposición, la confianza de abrirnos sus puertas, por lo detallistas que fueron siempre obtuvimos una buena recepción a nuestras ideas, donde mostraron un interés por nuestros avances y notas a través del semestre.

Nuestro proyecto es más que nada gastronómico, ¿cómo fortalecer las virtudes y debilitar esas flaqueas que hacen un pésimo favor? nos encontramos con un restaurant con bastantes virtudes, una ubicación privilegiada, simpatía en la atención, porque es un lugar en donde te sientes cómodo desde que entras, con platos bastantes abundantes, comida sanas, de rápida atención, que evoca recuerdos de niñez ya sea como de campo o solo comida hecha con amor.

Por último y no menos importante para nosotras a nuestro profesor guía Daniel Olguín Salas por corregirnos, apretar los tiempos para que tuviésemos el tiempo necesario para diseñar, por enseñar, inculcar y hacer tangible, el aprender a ser asesor de nuestros clientes porque desde hoy en día los proyectos para nosotras son mirados con la necesidad de obtener la opinión y la satisfacción del cliente.

“El diseño depende en gran medida de las limitaciones”. CharlesEames ( Arquitecto, diseñador y director de cine estadounidense)

131 Capítulo 5 “Presupuestos”

5.5 Bibliografía Diseño editorial: periódicos y revistas Zappaterra, Yolanda Barcelona : Gustavo Gili, 2009. Diseño gráfico para la gente : comunicaciones de masa y cambio social Frascara, Jorge, 1939 Buenos Aires : Infinito, 2000. Diseño rentable : diez temas a debate Viladàs, Xènia Barcelona : Index Book, 2010. Diseño rentable : diez temas a debate Viladàs, Xènia Barcelona : Index Book, 2010. Manual de producción gráfica : recetas Johansson, Kaj, 1969Barcelona : Gustavo Gili, 2011.

132 Capítulo 5 “Presupuestos”

5.6 Linkografía

MARCO TEÓRICO Composición visual http://crean.es/equilibrio-visual/ Tipos de sustratos http://dgk012.blogspot.com/p/tipo-de-sustrato-para-cada-sistemas-de.html Los social media http://socialwithit.com/social-media/how-to/create-spread-monetize-a-blog/ http://blog.fromdoppler.com/como-planificar-tu-estrategia-en-social-media/ Datos duros para definición del problema http://www.mifitbook.cl/guias_alimentarias.php Definiciones de diseño http://www.fotonostra.com/grafico/index.html Determinación de colores para marca http://www.psicologiadelcolor.es/colores-psicologicos/ INSPIRACIONES Tipos de menú http://jayce-o.blogspot.com/2012/12/45-inspiring-examples-of-restaurant.html Consejos para fotografiar alimentos http://www.xatakafoto.com/trucos-y-consejos/algunos-consejos-para-fotografiar-alimentos Planeación de un menú de restaurante http://www.menuspararestaurantes.com/ Exploración de tipología existente a nivel nacional http://www.elmercaditodechiloe.cl/lugar.html

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