Comportamento do Consumidor de Óculos by paulo campos

SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL SENAC-RS FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC-RS CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

PAULO ROBERTO DE VARGAS DE CAMPOS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ÓCULOS RECEITUÁRIO; PESQUISA COM USÚARIOS NO CENTRO DA CIDADE DE PORTO ALEGRE

PORTO ALEGRE 2009

PAULO ROBERTO DE VARGAS DE CAMPOS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ÓCULOS RECEITUÁRIO; PESQUISA COM USÚARIOS NO CENTRO DA CIDADE DE PORTO ALEGRE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Tecnólogo em Marketing, pela Faculdade de Tecnologia Senac / RS.

Orientador: Prof. Especialista Pedro Paulo Sá Peixoto

Porto Alegre 2009

PAULO ROBERTO DE VARGAS DE CAMPOS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ÓCULOS RECEITUÁRIO; PESQUISA COM USÚARIOS NO CENTRO DA CIDADE DE PORTO ALEGRE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Tecnólogo em Marketing, pela Faculdade de Tecnologia Senac / RS.

Aprovado pela Banca Examinadora em 30 de junho de 2009.

BANCA EXAMINADORA

______________________________________ Prof. Especialista Pedro Paulo Sá Peixoto

______________________________________ Prof. Esp. Walter Hagel Neto

______________________________________ Prof. M. Sc. Luis Alfredo Touguinha Thomé

Dedico este trabalho a minha m達e, Shirley de Vargas, e a minha eterna namorada, Fernanda Volpini, por me incentivarem na busca do conhecimento.

AGRADECIMENTO

A minha mãe, Shirley, por ter me preparado para a vida, e para escolher os caminhos corretos nesta jornada. Por seu esforço em me dar uma educação digna e de qualidade.

A minha eterna namorada, Fernanda Volpini, por seu apoio, compreensão e dedicação ao longo destes anos.

Aos meus colegas de serviço, em especial, Luis Fernando Castro e Rosana Freitas, por seu apoio e compreensão com meus estudos.

A todos os colegas, professores e funcionários da Faculdade SENAC. Em especial aos colegas, acima de tudo amigos: Marco Gelatti, Sandro Santos, César Parafa, Jarbas Lima, Jair Nascimento, Mônica Longhi, Ricardo Luzzi, Rogério Valle e Rodrigo Braz que ao longo desta jornada tanto me apoiaram e motivaram, em nossas conversas, no convívio acadêmico cotidiano. Foi muito bom vencer esta jornada com vocês.

A meu orientador, Prof. Pedro Paulo Sá Peixoto, por aceitar me orientar e conduzir no desenvolvimento deste trabalho.

Se podes olhar, vĂŞ. Se podes ver, repara. Livro dos Conselhos

RESUMO

Este estudo foi realizado partindo da necessidade de melhor compreensão sobre o hábito, preferência e características de consumo dos usuários de óculos receituário. Para esse entendimento foi utilizado referencial teórico sobre óculos, marketing e comportamento do consumidor. Bem como aplicada pesquisa com usuários de óculos de grau, no centro da cidade de Porto Alegre, para análise. Os resultados demonstram a falta de preferência por parte da maioria dos usuários de óculos da amostra, bem como o hábito de possuir apenas um óculos e característica de não acreditar que o acessório corretivo faça parte de sua imagem pessoal.

Palavras-chave: Marketing, Comportamento do consumidor, óculos.

ABSTRACT

This study was conducted on the need for better understanding of the habit, preference and consumption characteristics of the users of prescription glasses. For this understanding was a used glass on theoretical framework, marketing and consumer behavior. And applied research with users of eye â&#x20AC;&#x201C;level in the center of Porto Alegre, for analysis. The results demonstrate the lack of preferences for the majority of user of glasses of the sample, and the habit of having only one characteristic of glasses and did not believe that the enhancement is part of its corrective personal image.

Keywords: Marketing, Consumer Behavior, glasses.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Pedra de leitura

Figura 2 - Óculos do ano de 1770 aproximadamente

Figura 3 – O consumidor como uma “caixa preta”: perspectiva behaviorista da aprendizagem

Figura 4 - Hierarquia de Maslow

Gráfico 1 – Sexo

Gráfico 2 – Idade

Gráfico 3 – Renda

Gráfico 4 – Preferência por óculos

Gráfico 5 – Preferência por óculos x Idade

Gráfico 6 – Preferência por óculos x Sexo

Gráfico 7 - Item mais importante em um óculos

Gráfico 8 - Importância x Sexo

Gráfico 9 - Importância da marca da armação

Gráfico 10 - Preferência por lentes com anti-reflexo

Gráfico 11 - Preferência por lentes econômicas

Gráfico 12 - Preferência por armações

Gráfico 13 - Quantidade de óculos atualizados

Gráfico 14 - Importância do preço

Gráfico 15 - O óculos faz parte da minha imagem pessoal

Gráfico 16 - óculos e imagem pessoal x preferência

Gráfico 17 - Freqüência de compra

Gráfico 18 - Freqüência de compra x Sexo

Gráfico 19 - Razão para compra

Gráfico 20 - Compro óculos acompanhado

Gráfico 21 - Hábito de uso

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – Escolaridade

TABELA 2 – Preferência por óculos solar

TABELA 3 – Importância da tecnologia da lente

TABELA 4 – Preferência por não usar óculos

TABELA 5 – Preferência por lentes fotossensíveis

TABELA 6 – Discriminação por usar óculos

TABELA 7 – Freqüência de consulta médica

TABELA 8 – Compra por indicação médica

TABELA 9 – Troca da lente e não dá armação

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

1.1

JUSTIFICATIVA

1.2

PROBLEMA

1.3

DELIMITAÇÃO DO TRABALHO

OBJETIVOS

2,1

OBJETIVO GERAL

2.2

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

REFERENCIAL TEÓRICO

3.1

HISTÓRIA DO ÓCULOS

3.2

MARKETING

3.2.1 Segmentação dos consumidores

3.3

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

3.3.1 Por que os consumidores compram?

3.3.1.1Teoria econômica

3.3.1.2Teoria da aprendizagem

3.3.1.3Teoria psicanalítica

3.4

INFLUENCIADORES DE CONSUMO

3.5

MARCA

3.6

MODA

3.7

OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR

MÉTODOS

DEMONSTRAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

5.1

PERFIL DA AMOSTRA

5.2

PREFERENCIAS DO CONSUMIDOR

5.3

CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR DE ÓCULOS

5.4

HÁBITOS

CONSUMO

DOS

USUÁRIOS

ÓCULOS

RECEITUÁRIO

CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICOS

APÊNDICE A – Questionário

1 INTRODUÇÃO

A visão é um dos cinco sentidos dos seres humanos, a saber, os outros quatro são: audição, paladar, tato e olfato. Estes sentidos permitem a interação dos seres humanos com o meio exterior, por exemplo: escutar a voz de nosso interlocutor, o gosto de uma comida, a textura de um tecido, o cheiro de um perfume e visualizar tudo o que nos cerca, repleto de formas e cores. Muitos autores definem que a visão é o principal sentido de percepção do mundo que nos cerca. Conforme o prefácio do livro “Questão de óptica”, do autor Ton Lyra, que trata de física óptica geométrica, João Dantas afirma “A visão, principal sentido, responsável por 83% do que assimilamos é um sentido que sozinho ativa 33% do cérebro”. Independente dos percentuais, a visão é sem dúvida um sentido extremamente importante em nossas vidas. E é através deste sentido que nosso mundo é construído, não é possível imaginar de outra forma. É a visão que permite reconhecermos o belo e o feio, apesar dos paradigmas serem definidos pelo homem para definir o que realmente é bonito e o que é esteticamente inaceitável. Sem a visão viveríamos em uma escuridão completa, muito provavelmente não teríamos nos desenvolvido da mesma forma, nossa sociedade como a conhecemos não existiria. Um livro que descreve bem a importância de nossa visão foi escrito pelo prêmio Nobel em literatura, o escritor português José Saramago, em o “Ensaio sobre a cegueira”. Saramago narra à história de uma cidade em que as pessoas perdem repentinamente a visão, assim como um surto de gripe, e a imensa confusão que isto cria é o enredo para esta trama . O varejo óptico (óculos receituário e solares), segundo pesquisa realizada pelo instituto Gallup, solicitada pela associação Abiótica (Associação Brasileira de Produtos e Equipamentos Ópticos) em 2007, tem atualmente 28.057 pontos de vendas no Brasil, destes, 3.125 na região Sul, nos estados do Paraná - Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Segundo o mesmo estudo, o faturamento no ano de 2006 do setor foi em torno de R$ 7 bilhões. Um mercado que tem entre suas particularidades, a necessidade inicial de ser realizada uma avaliação médica oftalmológica, para então, o consumidor, se necessário, procurar um estabelecimento no varejo para confeccionar seus óculos. Entre as necessidades, patológicas e fisiológicas, de correção visual, o consumidor terá que escolher dois produtos distintos, as lentes

oftálmicas, que corrigem os defeitos de refração, e a armação (aro) que darão sustentação as lentes. Nesta situação, um produto de escolha estética/conforto que são as armações e outro de escolha por característica técnica, as lentes. O presente estudo visa analisar alguns princípios do conceito de marketing relacionados ao comportamento do consumidor. O objeto de pesquisa são usuários de óculos receituário, onde através do referencial teórico sobre marketing, e questionário aplicado a usuários de óculos no centro da cidade de Porto Alegre, irá tentar identificar as características, hábitos e preferências do consumidor.

1.1 JUSTIFICATIVA

A visão é o principal sentido nos seres humanos para interação com o mundo exterior. Através dela identificamos rostos, formas, cores e tudo o que nos cerca. Infelizmente muitas pessoas não apresentam uma boa visão, devido a problemas refrativos presentes em seu sistema visual. Mas, para corrigir os problemas visuais existe um produto, de suma importância, que são os óculos receituários. O mercado óptico nacional tem apresentado nos últimos anos um crescimento forte. Este crescimento se deve a uma maior conscientização por parte da população da importância de uma boa acuidade visual, bem como um poder aquisitivo maior. Este estudo se justifica pela necessidade de uma melhor compreensão a respeito do comportamento do consumidor de óculos receituário, para que as empresas possam oferecer soluções adequadas a este público.

1.2 PROBLEMA

O óculos receituário é um produto ligado a qualidade de vida dos indivíduos, isso porque corrige a visão daqueles que, por alguma razão, não enxergam adequadamente. Os óculos como produto é composto por dois produtos distintos. Um deles com forte apelo estético, a armação ou aro, que dá sustentação as lentes. O segundo produto são as lentes oftálmicas, que apresentam características técnicas

relacionadas ao material e propriedades físicas. Para que as ópticas ofereçam soluções adequadas aos consumidores de óculos receituário é necessário conhecer o comportamento do consumidor, suas preferências, hábitos e características. Quais são as preferências, hábitos e características comuns aos usuários de óculos corretivos?

1.3 DELIMITAÇÃO DO TRABALHO

O presente estudo se limitará em verificar o comportamento do consumidor de óculos receituário, na cidade de Porto Alegre. Utilizando-se de pesquisa realizada com usuários de óculos, abordados no bairro centro da capital gaúcha.

2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GERAL

Investigar o comportamento do consumidor de óculos receituário, identificando algumas de suas características, hábitos e preferências.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar hábitos de consumo.

Identificar preferências em relação ao produto.

Identificar características de consumo.

3 REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 HISTÓRIA DOS ÓCULOS

Muito se discute sobre o inventor dos óculos, mas não é possível conceder este título a uma única pessoa. Segundo Silva (1986), a controvérsia sobre o inventor é acalorada e confusa, havendo indícios históricos que apontam para diversos supostos criadores do invento. De acordo com Ventura (2008, p. 24), o “óculos foi aperfeiçoado a partir de estudos milenares de filósofos, físicos, artesões, monges, matemáticos, astrônomos e químicos de diversas partes do mundo.” Existem registros históricos documentados que demonstram esta evolução. Em uma carta escrita por volta de 100 a.C., Cícero, um político romano, reclama de sua pouca visão, fazendo com que dependa de escravos para lerem seus documentos. Isto demonstra que nesta época não havia algo parecido com óculos, uma vez que um homem de sua posição social teria acesso a este instrumento. Há um texto de 500 a.C. em que o filosofo chinês Confúcio faz referência ao uso medicinal de vidros, em que só o imperador e membros das classes sociais mais altas podiam fazer uso. Existem citações históricas também de que Nero Claudius Cesar Augustus Germanicus, imperador romano entre 54 d.C. e 68 d.C., conhecido como Nero, usava uma esmeralda a frente do olho quando assistia às lutas de gladiadores. Na Grécia, por volta de 100 d.C., o cientista Ptolomeu escreveu os primeiros tratados sobre física óptica, refração, reflexão e lentes. Mas nesta época não era possível produzir lentes com a exatidão necessária para comprovar as teorias. No século X inicia-se a produção de pedras de leitura, feito de um mineral chamado berilo, que cortado na forma de uma lente convexa, servia para aumentar o tamanho de letras quando deslizado sobre as palavras.

Abaixo a figura 1 que ilustra uma pedra de leitura e seu funcionamento:

Figura 1 - Pedra de Leitura Fonte: http://www.teagleoptometry.com/history.htm Acessado em 19/05/2009

Em 1025, o árabe Alhazem propôs que o funcionamento dos olhos é similar ao das lentes ao captar a luz. O matemático estabeleceu a teoria, aceita até hoje, de que ao enxergar um objeto, o olho humano está detectando a luz refletida por ele. Roger Bacon (1214 a 1294) contribui para a invenção dos óculos e outros instrumentos ópticos, como telescópio e microscópio, ao estudar astronomia, geometria e óptica. Os primeiros registros de instrumentos parecidos com o que conhecemos atualmente como óculos são por volta de 1285, onde artesões italianos encaixavam lentes de aumento em armações de ossos, metal ou couro e compondo um “V” invertido no meio para encaixar sobre o nariz. A partir do ano de 1250 foram documentadas evidências cada vez maiores da utilização dos óculos no cotidiano das pessoas. Inclusive a origem da palavra óculos também está na Itália, Occhiali (óculos, em italiano), derivada do termo ocularium, que em latim descreve as fendas nos capacetes em que os soldados enxergavam ao vestir suas armaduras. Ainda segundo Ventura (2008), os óculos tiveram a ajuda de outro invento para que se tornassem cada vez mais populares, que foi o desenvolvimento por volta de 1450, da imprensa por Gutenberg. Isto fez com que mais pessoas tivessem o hábito da leitura e aumentando com isso a demanda por óculos. Não conseguimos definir ao certo quem, quando e onde foram desenvolvidos os óculos, o certo é que foi desenvolvido por existir uma grande necessidade, a de enxergar melhor. E ao longo do tempo os

óculos foram sendo aperfeiçoados, tanto as armações quanto as lentes. Foram sendo desenvolvidos novos materiais e cálculos para produção de lentes. A figura 2 mostra um óculos do ano de 1770 aproximadamente:

Figura 2 - Óculos do ano de 1770 aproximadamente Fonte: http://www.phisick.com/a5spec03riv.htm Acessado em 19/05/2009

Nossos olhos são um conjunto complexo de sistemas de decodificação da luz em impulsos elétricos que formam a imagem em nosso cérebro. Ventura (2008) descreve de forma simplificada o funcionamento de nossos olhos:

Quando enxergamos algum objeto, a luz incide sobre o olho e atravessa diversos meios transparentes até chegar à retina. É nela que se concentram os raios luminosos que forma a imagem. O cristalino, junto com a córnea, funciona como uma lente flexível, cuja elasticidade ajusta o foco da imagem, que muda sua forma em função das distancias, a fim de reproduzir uma imagem nítida – é o chamado poder de acomodação. A correta focagem do raio de luz na retina acontece quando a imagem dos objetos, próximos ou distantes, forma-se ‘sobre’ a retina.

Um olho que funciona perfeitamente, ou seja, a imagem se forma sobre a retina, é chamado de emetrope. Se a imagem não se forma na retina, produz-se um erro de refração, chamada de ametropia. Os erros de refração, ou ametropias, possíveis são: hipermetropia, onde a imagem se forma atrás da retina, provocando dificuldade para focalizar objetos próximos. A miopia, onde a imagem se forma antes da retina, que provoca dificuldade para objetos ao longe. E o astigmatismo, que

é uma pequena deformação na forma da córnea, fazendo com que os raios não convirjam para o mesmo ponto, provocando falta de foco (LYRA, 2002, pag. 41). Outro erro refrativo que ocorre, este sim, com idade mais ou menos prédeterminada é a presbiopia. A presbiopia decorre da falta de acomodação adequada do cristalino, uma lente natural do olho, que ao longo do tempo vai perdendo sua elasticidade e sua eficiência para focalizar objetos próximos (SILVA, 1986, pag. 48). Popularmente chamada de vista cansada, a presbiopia, acomete pessoas por volta dos 40 anos de idade, independente de raça, classe social ou qualquer outra situação social. As lentes oftálmicas ao longo dos tempos tiveram inúmeros avanços, tanto nos materiais quanto em suas concepções de forma. Não é o objetivo deste estudo se aprofundar nas especificações técnicas das lentes oftálmicas, por isso, iremos considerar de forma simples que estas estão disponíveis para correção de visão simples, que corrige miopia, hipermetropia isoladas ou compostas de astigmatismo, ou apenas este. E lentes para correção da presbiopia, que podem ser bifocais ou progressivas. As lentes bifocais corrigem a visão de longe e perto, com a parte para perto delimitada por uma película. E as lentes progressivas, que sem traço divisório aparente, corrigem a visão para longe, intermediário e perto. A presbiopia ainda pode ser corrigida com óculos apenas para perto, com lentes em visão simples. A armação tem o objetivo primário de dar sustentação às lentes, fazendo com que fiquem em posição precisa na frente dos olhos. Serve também para apoiar os óculos de forma confortável e adequada no rosto do usuário. Ela é constituída por três componentes chaves: haste, ponte e ponteiras. Estes devem ser duráveis, de peso leve/confortáveis e atraentes. Os aros podem ser feitos de uma variedade de materiais, mas estes podem ser classificados em dois grupos: plásticos e metálicos. É prudente ainda que seja de material hipoalergênicos, por estar em contato com a pele, evitando alergias. Idealmente, as armações devem ter contato com o usuário apenas em três pontos, no nariz e nas duas orelhas (LYRA, 2002).

3.2 MARKETING

Muito se fala sobre marketing, geralmente a expressão está associada a vendas para o grande público. Uma definição bastante supérflua sobre esta arte e ciência tão amplamente utilizada por empresas. Para Kotler e Keler (2006, p. 4) “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Conforme Dias, et al., (2005) marketing é uma palavra que deriva do inglês market, que significa mercado. E seu conceito é:

Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

Segundo Tavares (2003), “O marketing se baseia na perseguição contínua da satisfação,

compromisso,

oferta

serviços

capazes

gerar

comprometimento entre empresa e público”. Em marketing, conforme Solomon (2002), o sentido da visão é estudado para produzir os melhores elementos em publicidade, decoração da loja e embalagens. A cor, tamanho e design são importantíssimos para atrair e criar um vínculo visual com o consumidor. Conforme Barros e Samara (2007) o conceito de marketing e sua aplicação prática é:

A conceituação mais ampla e difundida do marketing, que é a do conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e às necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ‘ferramentas’ especificas, como a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a distribuição e a logística, entre outras, leva-nos a concluir que, para se obter êxito em marketing, na prática, é necessário muita criatividade, imaginação e emoção.

O processo de marketing se define como “Em outros termos, a organização deve estar voltada para o cliente, buscando entender as necessidades dele e sua satisfação rápida e eficaz, de maneira que seja benéfica tanto para o consumidor

como para a empresa” (Aaker, Kumar e Day, 2004). O marketing é uma invenção do século XX e seu objetivo é infiltrar-se na mente dos consumidores e mudar seu modo de pensar. Os consumidores recebem mensagens diariamente tentando influenciar seu comportamento através de uma forma positiva e direcionada, com combinações entre identificação de marca, promoção, entretenimento e manipulação. A maior parte das estratégias de marketing apóia-se em pesquisas de comportamento como grupos de foco, análise do estilo de vida e análise antropológica derivada de observações realizadas com consumidores em situações reais e montadas (MCKENNA, 2003). O marketing pode influenciar o consumidor, mas o sucesso em vendas ocorre porque a demanda já existe ou esta latente. Conforme define Engel, Blackwell e Miniard:

A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor.

3.2.1 SEGMENTAÇÃO DOS CONSUMIDORES

Através da segmentação de mercado é possível identificar grupos de consumidores que apresentam características semelhantes. Esta segmentação ocorre entre diversas características, mas algumas delas são mais tradicionais, entre estas podemos citar: •

Idade,

•

Gênero, masculino ou feminino

•

Classe social e renda

•

Raça e etnicidade

•

Geografia

•

Estilo de vida

Com a segmentação dos consumidores é possível identificar necessidades, desejos e outras variáveis comuns a estes grupos. Desta forma as empresas ao segmentarem os consumidores de acordo com características semelhantes aumentam suas chances de oferecer soluções adequadas a estes (SOLOMON, 2008, p. 30). A cultura popular, que consiste em músicas, filme, esportes, livros, celebridades e diversas outras formas de entretenimento, afeta nossas vidas e nossa percepção do mundo que nos cerca (SOLOMON, 2008). Antropólogos definem que o consumo é um processo social, servindo também para identificar a classe social (PINHEIRO, 2005). A segmentação de mercado é o processo de projetar ou adequar produtos e serviços que terá forte atração para uma subparte identificável do mercado total (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 25). Em um processo de segmentação, o último nível nos leva ao “marketing umpara-um”, principalmente quando os consumidores estão tomando mais a iniciativa para escolher o que e como comprar. Graças ao advento da internet é possível pesquisar no mundo todo sobre determinado produto, e não apenas obter informações, mas também fazer contato com fornecedores, usuários e críticos de produtos. Desta forma, é possível criar o seu próprio produto com as características desejadas. A customerização combina a customização em massa com o marketing customizado, proporcionando autonomia para o consumidor desenhar o produto e o serviço conforme seu gosto. A ótica japonesa Paris Miki, uma das maiores do mundo, utiliza uma ferramenta que tira uma foto digital com o rosto do cliente. O consumidor descreve o estilo de óculos que deseja, o sistema apresenta alternativas na imagem digitalizada do cliente. Ao escolher a armação, o cliente escolhe os detalhes da peça. Em uma hora os óculos personalizados pelo cliente ficam prontos (KOTLER, KELLER, 2006, p. 243).

3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor é fonte de estudo para empresas que desejam compreender melhor seus consumidores e com isso oferecer soluções adequadas a estes. Segundo Solomon (2008) o comportamento do consumidor “abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduo ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Para Kotler e Keller (2006, p. 172) “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.” Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) definem comportamento do consumidor como as “atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.” A importância de estudar o comportamento do consumidor é que conforme um conceito básico de marketing as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Então compreender o comportamento do ator principal, o consumidor, é fundamental para oferecer as melhores soluções (SOLOMON, 2008). Estudar o comportamento do consumidor é importante para os profissionais de marketing, mas principalmente para as empresas para que possam avaliar: o posicionamento da empresa, aceitação ou rejeição de produtos, reações a produtos e influências do ambiente que possam afetar o consumo (VINIC, et al., 2004).

3.3.1 POR QUE OS CONSUMIDORES COMPRAM?

O consumidor não compra apenas um objeto, um bem material, ele procura realizar um sonho, a solução para um problema. Antes de ser consumidor, ele é um ser humano, com toda a sua complexidade e comportamento definido por variáveis sociais e psicológicas adquiridas ao longo de sua vida. Desta forma o consumidor é

único em sua complexidade, o que impossibilita definir apenas uma teoria para explicar seu comportamento. (VINIC, et al., 2004).

Para Allérés (2006), o ato de consumo depende:

Necessidade e desejo são as duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo, uma pertence ao campo do real, das necessidades, e a outra ao campo do imaginário e dos símbolos. A necessidade precede o desejo e conduz à constituição da escala de preferências ou prioridades de cada individuo, às escolhas de consumo e aos atos de aquisição.

3.3.1.1 TEORIA ECONÔMICA

A teoria econômica assume como premissa que o consumidor irá sempre buscar maximizar seu ganho, desta forma busca pela maximização da relação custobenefício. (VINIC, et al., 2004). Pensando de forma econômica, o consumidor age de forma a maximizar seu ganho com o mínimo de perda possível (PINHEIRO, 2005).

3.3.1.2 TEORIA DA APRENDIZAGEM

As teorias behavioristas da aprendizagem supõem que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Os psicólogos que acreditam nesta perspectiva vêem a mente como uma “caixa preta” e destacam os aspectos observáveis do comportamento. Os aspectos observáveis são as coisas que entram na caixa (estímulos ou eventos percebidos do mundo externo) e coisas que saem dela, as respostas ou reações a esses estímulos (SOLOMON, 2008).

A figura 3 esquematiza a perspectiva de aprendizagem behaviorista:

Figura 3 – O consumidor como uma “caixa preta”: perspectiva behaviorista da aprendizagem. Fonte: Solomon, 2008

Esta perspectiva compreende duas abordagens principais da aprendizagem, o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. O condicionamento clássico é o que ocorre quando um estímulo acarreta uma resposta a outro estímulo. Esta resposta-estímulo inicialmente não provoca uma resposta própria, mas com o passar do tempo é associada ao primeiro (SOLOMON, 2008). A teoria da aprendizagem baseia-se nos estudos de reflexos condicionais de Pavlov. Pavlov fundamentou sua teoria no comportamento gerado pelos conhecimentos adquiridos. Desta forma o consumidor avalia as alternativas dos produtos disponíveis e aplica seu conhecimento anterior de desempenho, desconsiderando os demais produtos ao qual não tem conhecimento. (VINIC, et al., 2004). Solomon (2008) exemplifica este condicionamento:

Até mesmo um cartão de crédito torna-se uma pista condicionada que aciona gastos maiores, especialmente porque é um estimulo presente apenas em situações nas quais os consumidores estão gastando dinheiro. As pessoas aprendem que podem comprar mais com cartões de crédito e também dão gorjetas melhores do que quando pagam com dinheiro vivo. Não é de surpreender que o American Express relembre: ‘Não saia de casa sem ele’.

condicionamento

instrumental,

que

também

conhecido

como

condicionamento operante, ocorre quando o indivíduo aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam conseqüências negativas. Diferente do condicionamento clássico, onde as respostas são involuntárias e simples, no condicionamento instrumental ocorrem deliberadamente

para que se atinja um objetivo, podendo ser complexa. Desta forma, o comportamento desejado pode ser apreendido durante um período de tempo, à medida que ações intermediárias são recompensadas em um processo chamado modelagem. Assim, uma loja pode oferecer brindes às pessoas, só por terem estado na loja, desejando que com o tempo, estes continuem aparecendo e finalmente comprem. A aprendizagem instrumental ocorre como resultado de uma recompensa recebida após o comportamento desejado. Existem três formas de condicionamento instrumental: reforço positivo, reforço negativo e punição. O reforço positivo compreende uma recompensa, a resposta é fortalecida e o comportamento desejado é aprendido, como por exemplo, uma mulher receber elogios por usar determinado perfume. O reforço negativo fortalece respostas para que o comportamento desejado seja aprendido, desta forma a mesma mulher não é notada porque não usa determinado perfume. E a punição ocorre quando uma resposta é acompanhada de eventos indesejáveis, por exemplo, a mulher é ridicularizada por usar outro perfume (SOLOMON, 2008, pag. 113).

3.3.1.3 TEORIA PSICANALÍTICA

O ser humano possui muitas necessidades, o tempo todo. Algumas são fisiológicas, como fome ou sede. Outras são necessidades psicológicas, que decorre do estado de tensão psicológico, entre estes podemos citar: necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Esta necessidade passa a ser um motivo quando chega a determinado nível de intensidade. Este motivo é uma necessidade que pode ser importante para fazer a pessoa a agir (Kotler, Keller, 2006). Um dos maiores estudiosos da psique humana, Sigmund Freud, concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos seres humanos são basicamente inconscientes e que não é possível entender por completo as próprias motivações (Kotler, Keller, 2006). Sigmund Freud desenvolveu a idéia de que grande parte da personalidade adulta deriva de um conflito fundamental entre o desejo de gratificar suas necessidades físicas e a necessidade de funcionar como um membro da sociedade. Este conflito ocorre entre três sistemas, um deles é o id que é voltado para a

gratificação imediata. Esta opera com o princípio do prazer, maximizar o prazer e minimizar a dor. O superego é a consciência da pessoa. Trabalha para impedir que o id procure gratificação egoísta, ele internaliza as regras da sociedade, principalmente o que os pais ensinam. O ego é o sistema intermediário, serve como um árbitro no conflito entre id e superego. Ele tende equilibrar as forças com o princípio da realidade. Estes conflitos acontecem num nível subconsciente, onde a pessoa não está consciente das razões de seu comportamento.

O trabalho de Freud salienta a

importância potencial de motivos inconscientes no ato da compra. Desta forma os consumidores não necessariamente sabem nos dizer qual a sua verdadeira motivação para escolha de determinado produto. A teoria Freudiana aponta a possibilidade de que o ego se fundamente no simbolismo dos produtos para promover o acordo entre os desejos do id e as proibições do superego. Desta forma a pessoa canaliza seu desejo inaceitável para saídas aceitáveis, utilizando produtos que representam esses desejos. Existe então a conexão entre o simbolismo do produto e a motivação de compra (SOLOMON, 2008, pag. 217). Freud diz que nossas atitudes são motivadas pelo inconsciente, e que desta forma, quando consumimos satisfazemos um desejo oculto em nossa mente (PINHEIRO, 2005). Abraham Maslow formulou uma teoria que explica que os indivíduos são motivados por necessidades específicas. Ele propõe que as necessidades humanas são dispostas em hierarquias, da mais urgente para a menos urgente. Estas necessidades são, em ordem de importância: fisiológicas, segurança, sociais, estima e autorealização. O indivíduo tenta satisfazer as necessidades mais importantes, para então após subir para necessidades em outra escala da hierarquia, esta segue uma ordem, sem que de maneira nenhuma sejam transpostas (Kotler, Keller, 2006). A hierarquia de Maslow é representada na figura 1:

Figura 4 - Hierarquia de Maslow Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.svg Acessado em 19/05/2009

Frederick Herzeberg desenvolveu a teoria de dois fatores, onde um dos fatores são os insatisfatores (que causam insatisfação) e os satisfatores (que causam satisfação). A teoria de Herzeberg determina que a ausência de insatisfatores apenas não basta, é necessário que haja satisfatores presentes claramente. Desta forma é necessário que os vendedores façam o possível para evitar os insatisfatores e identificar os satisfatores para o mercado especifico e agregar ao produto (Kotler, Keller, 2006).

3.4 INFLUENCIADORES DE CONSUMO

A cultura popular, que consiste em músicas, filmes, esportes, livros, celebridades e outras formas de entretenimento, afeta a vida dos consumidores, e a forma como nos relacionamos com produtos. Esta cultura popular influencia as preferências do consumidor (SOLOMON, 2008). A cultura é o principal influenciador do comportamento e do desejo dos consumidores. As pessoas absorvem crenças e valores de sua cultura, tanto a tradicional quanto a popular (KOTLER, KELLER, 2006). As pessoas se vêem como imaginam que os outros as vêem. Como os outros vêem inclui roupas, carros, jóias, óculos, etc. Desta forma pensa-se que estes produtos ajudam a determinar o eu percebido. As pessoas utilizam produtos para moldar o eu percebido. Os outros também utilizam-se de análise de produtos utilizados para identificar quem somos. Um consumidor irá demonstrar apego a um objeto que o ajuda a manter o autoconceito. Estes objetos podem atuar como uma espécie de proteção, reforçando a identidade, especialmente em situações desconhecidas. Pesquisas do comportamento do consumidor tendem a sustentar que existe uma congruência entre o uso do produto e auto-imagem. Este conceito de considerar um produto expressivo para auto-imagem se aplica melhor a produtos ligados a imagem, como por exemplo perfumes (SOLOMON, 2008). Muitos dos acessórios que os consumidores usam para definir seus papéis sociais tornam-se partes de seus eus. Estes objetos externos, que o consumidor considera como parte integrante de si, compreendem o eu estendido. Muitas pessoas sentem fortes ligações com seus calçados, um estudo descobriu que as pessoas

comumente vêem seus sapatos como mágicos emblemas do eu, como forma para transformação como o personagem Cinderela. Outros produtos ajudam a formar a identidade do consumidor (SOLOMON, 2008) Conforme explica Solomon (2008), “um ideal de beleza é um modelo específico, ou exemplar, de aparência”. Estes ideais de beleza podem ser características físicas, como por exemplo, seios grandes ou músculos. Bem como produtos, como por exemplo, estilos de roupas, cosméticos, sapatos e tantos outros. Apesar de não ser politicamente correto, muitas pessoas julgam as outras por sua aparência. Desta forma, existem suposições de que pessoas mais atraentes são mais inteligentes, mais interessantes e mais competentes. Pesquisadores chamam este pensamento de estereótipo, o que é bonito é bom. Especificamente, as pessoas parecem favorecer características associadas com boa saúde e juventude, atributos ligados à habilidade reprodutiva e à força. Um ideal de beleza funciona como uma régua cultural. Os consumidores comparam-se com algum padrão, quase sempre o defendido pela mídia da moda, e sentem-se insatisfeitos com sua aparência na medida em que não correspondem ao padrão (SOLOMON, 2008). Os padrões de beleza são comunicados, sutilmente ou não, praticamente em toda a parte: capas de revistas, programas de televisão, filmes no cinema. Os padrões determinados pela mídia da moda provocam atitudes extremas para alguns, como por exemplo, passar fome para não engordar, fazer cirurgia plástica, bronzeamento artificial e muitas outras técnicas para atingir as expectativas da sociedade quanto a beleza. As mulheres apresentam uma obstinação maior na busca do ideal de beleza do que os homens, mas este ideal de beleza já é preocupação de uma grande parcela dos homens (SOLOMON, 2008). A utilização de celebridades para endosso de produtos é uma prática corriqueira, e de sucesso garantido. Um estudo descobriu que rostos famosos captam a atenção e são processadas de forma mais eficiente pelo cérebro do que os rostos comuns. As celebridades aumentam o conhecimento da propaganda, promovem a imagem da empresa e atitudes em relação a marca. O significado do produto vai do fabricante para o consumidor, utilizando o astro como porta voz. Normalmente as celebridades apresentam marcas conhecidas, mas às vezes são responsáveis por transformar o produto em estrela. Isso ocorre quando o produto anunciado por determinado astro se torna símbolo para determinado grupo social (SOLOMON, 2008).

3.5 MARCA

A American Marketing Association (AMA) (apud KOTLER; KELLER, 2006) define marca como: “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes. Conforme Knapp (2002) a definição de marca é: “A soma internalizada de todas as impressões recebidas por clientes e consumidores que resultam uma posição distintiva em sua visão mental, baseada nos benefícios emocionais e funcionais percebidos.” As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores atribuam responsabilidade a este. Os consumidores conhecem as marcas por meio de experiências anteriores com o produto ou do programa de marketing deste. As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade, e consumidores satisfeitos podem facilmente optarem novamente pelo produto (KOTLER; KELLER, 2006). As pessoas formam preferências por uma marca favorita e então se mantém fiel ao longo da vida, desde que em nenhum momento ela se decepcione com a marca. Muitos consumidores tendem a comprar a mesma marca sempre, mas este padrão sistemático com freqüência se deve a inércia. Este hábito gera aos consumidores menos esforço, ele já conhece a marca e sabe o que esperar do produto. A lealdade a marca por inércia é facilmente desfeita, basta o estimulo correto para o consumidor comprar outra marca. A preferência por determinada marca pode inicialmente estar associada a razões objetivas, mas ao longo do tempo pode haver envolvimento emocional, é para isso que as empresas trabalham em sua comunicação (SOLOMON, 2008).

3.6 MODA

O sistema de moda consiste de pessoas e organizações envolvidas na criação de significados simbólicos e na transferência desses significados para produtos culturais. Normalmente igualamos moda com roupa, mas os processos de moda afetam todos os tipos de fenômenos culturais. O significado atribuído aos produtos reflete categorias culturais, correspondendo a maneiras básicas de caracterizar o mundo. O sistema de moda oferece produtos que dão significados a categorias, como lazer e trabalho. A moda é um processo muito complexo que opera em diferentes níveis. Em um extremo é um fenômeno social, que afeta muitas pessoas ao mesmo tempo, em outro extremo, exerce um efeito pessoal sobre o comportamento individual (SOLOMON, 2008). Existem fatores psicológicos que ajudam a explicar porque as pessoas são motivadas a estarem na moda. Entre estas razões esta o conformismo, busca por variedade, criatividade pessoal e atração sexual. As pessoas costumam adaptar-se a diretrizes básicas de moda, mas tentam colocar um toque pessoal nestas orientações gerais (SOLOMON, 2008).

3.7 OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR

O consumidor como agente econômico tem muitas decisões inter-relacionadas em seu dia-a-dia. Entre comprar e economizar, quando comprar, onde comprar, o que comprar (categoria e marca) de que forma pagar é algumas das inúmeras decisões que a pessoa tem que administrar como consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 91).

A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, que caem nestas três categorias: (1) diferenças individuais; (2) influências ambientais; e (3) processos psicológicos.

Solomon (2008) afirma que a compra feita por um consumidor é uma resposta a um problema. Algumas decisões de compra são mais importantes do que outras, desta forma o esforço para cada compra difere. Algumas vezes a tomada de decisão é quase automática, outras vezes, chegar a decisão é muito mais complexa. Pesquisadores do consumidor tradicionalmente abordam a tomada de decisão a partir de uma perspectiva racional. Desta forma as pessoas reúnem o maior numero de informações sobre o produto ou serviço a serem adquiridos, analisam os prós e os contras e com isso escolhem a melhor alternativa. Parente (2000, p. 128) define o processo decisório do consumidor como:

Após percorrer as etapas de reconhecimento do problema, pesquisa e avaliação das alternativas, o consumidor chega ao ponto de decidir se vai ou não comprar, e escolher onde e o que comprar. As decisões de onde e como comprar são influenciadas por variáveis, como fidelidade a marca e varejistas, tempo disponível para a compra, características do produto, processo de compra adotado pelo consumidor, horário de funcionamento da loja, localização e todos os outros aspectos de mix de marketing da loja.

Estudiosos de marketing desenvolveram um modelo de etapas para o processo de decisão de compra. Kotler e Keller (2006) analisam este modelo em que o consumidor passa por cinco etapas: • Reconhecimento do problema ou necessidade pode ser provocado por estímulos internos ou externos. Os internos são necessidades normais da pessoa, fome ou sede, por exemplo, que provoca um impulso. Os externos são provocados por estímulos como comerciais de televisão ou algum produto visto com um amigo, que desencadeia idéias sobre a possibilidade de compra. • Busca de informação: o consumidor interessado tende a buscar mais informações. As fontes principais de informação são pessoais, comerciais, públicas e experimentais. • Avaliação de alternativas, os consumidores não fazem da mesma forma a avaliação das alternativas disponíveis, mas estudos atuais consideram que este julgamento é feito com uma base de racionalidade e consciência. Os consumidores darão mais atenção aos atributos que fornecerem os benefícios

buscados. Avaliações geralmente refletem crenças e atitudes, que são adquiridas pela experiência e aprendizagem. • Decisão de compra, ao chegar a esta etapa do processo o consumidor pode passar por cinco subdecisões: marca; revendedor; quantidade; ocasião e forma de pagamento. Existem ainda fatores que podem interferir a decisão de compra, seja modificando, adiando ou rejeitando uma vez que perceba algum risco. Este risco pode ser físico, financeiro, social, psicológico ou de tempo. • Comportamento pós-compra: após a compra o consumidor pode ter satisfação ou não com o produto. Esta satisfação esta relacionada à expectativa e o desempenho apresentado pelo produto. Se o desempenho não alcança totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcança as expectativas, ele fica satisfeito; e, se extrapola as expectativas, ele fica encantado. Estes sentimentos iram definir se este consumidor irá voltar a comprar o produto e se recomendará ou não para outras pessoas.

Existem variáveis que moldam as tomadas de decisão do consumidor, estas podem ser diferenças individuais, influências ambientais ou processos psicológicos. Entre as diferenças individuais que afetam o comportamento podemos citar: recursos financeiros, conhecimento, atitudes, motivação e personalidade (valores e estilo de vida). As influencias ambientais são decorrentes de viverem em um ambiente complexo. E a cultura, classe social, influencia pessoal, família e situação são influencias ambientais que podem influenciar em suas decisões. Os processos psicológicos são processamento de informação, aprendizagem e mudança de atitude e comportamento. (ENGEL, BLACKELL, MINIARD, 2000, p. 93). Existem diferenças individuais que afetam a decisão de compra, alguns consumidores sentem necessidade maior de adquirir bens mais novos e atuais do que outros. Logo após a identificação da necessidade, o consumidor entra em processo de busca de alternativas para satisfazer sua necessidade. Esta busca é feita ativamente, tanto em nível interno, quanto em nível externo. Ele busca informações em sua memória bem como no ambiente externo sobre o produto. Se ele já tiver memórias a respeito do produto para satisfazer sua necessidade, ele provavelmente não partirá para o levantamento de alternativas. Reconhecida sua necessidade, ele ficará mais receptivo a mensagens ligadas ao objeto desejado. Se o consumidor não perceber

diferenças, particularmente de preço, entre os varejistas, é possível que compre no mais conveniente (MORGADO, GONÇALVES, et al., 1999, p.81).

4 MÉTODOS

A pesquisa de marketing conforme Samara e Barros (2007) “consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e de serviços”. Para realização deste estudo científico foi escolhida a metodologia de pesquisa descritiva quantitativa. Aplicando questionários a usuário de óculos, no centro da cidade de Porto Alegre. A formulação do questionário conforme Samara e Barros (2007), “Não há um modelo ideal de questionários em relação ao conteúdo ou ao número de perguntas”. Desta forma foi formulado conforme os objetivos e referenciais teóricos apresentados, e a experiência do pesquisador especialista neste setor. Composto de perguntas fechadas, perguntas dicotômicas. Utilizou-se a análise da escala de Likert de cinco pontos para mensurar o grau de concordância dos entrevistados com as afirmações feitas. Para verificação da concordância ou discordância das afirmações foi realizado o ranking médio, onde a concordância total tem 5 pontos, concordância em termos 4 pontos, não concorda nem discorda 3 pontos, discorda em termos 2 pontos e discorda totalmente 1 ponto. Desta forma o ranking médio 3 determina o ponto neutro, em que não se discorda nem concorda com a afirmação. Acima de 3 pontos se considera que a concordância e abaixo discordância em relação a afirmação feita. A amostra é parte de um universo, ou população, e contém as mesmas características deste. Esta amostra foi definida a partir de critérios estatísticos, significando que os resultados obtidos podem ser estimados para a população total, utilizando-se parâmetros de precisão estimados (SAMARA, BARROS, 2007, p.159).

5 DEMONSTRAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

A partir de questionário aplicado em uma amostra de 127 pessoas, os dados foram tabulados e analisados, utilizando software estatístico específico para esta função, chamado SPSS (Statistical Package for the Social Sciences Versão 12).

5.1 PERFIL DA AMOSTRA

A distribuição da amostra em relação ao sexo dos entrevistados foi de 66 mulheres (52%), e 61 homens (48%). Esta distribuição é muito próxima da composição da população da cidade de Porto Alegre, que conforme dados estatísticos do site da Prefeitura de Porto Alegre, www.observapoa.com.br , que acessado no dia 12 de abril de 2009, afirma que em Porto Alegre a população é formada por 53% de mulheres e 47% de homens.

Sexo H om em Mulh er

5 1,9 7%

4 8,0 3%

Gráfico 1 - Sexo (em %) Base: Total da amostra = 127 entrevistas

Quanto à idade, a amostra pesquisada tem a distribuição de freqüência em faixa etária conforme o Gráfico 2: 2 3% 2 1% 2 0% 1 9% 2 0%

1 7%

Percent

1 5%

1 0%

0% 1 9 a 29 a no s

3 0 a 39 a no s

4 0 a 49 a no s

5 0 a 59 a no s

6 0 a n os o u m ai s

Idade

Gráfico 2 - Idade (em %) Base: Total da amostra = 127 entrevistados

A análise dos resultados demonstra que houve uma homogeneidade em relação à faixa etária dos entrevistados. Entre 19 e 29 anos (19%), seguida por 30 e 39 anos (17%), depois 40 a 49 anos (21%) e 50 a 59 anos (20%). Por último, os de mais de 60 anos de idade (23%). A distribuição da amostra em relação à escolaridade teve freqüência conforme a Tabela 1: Escolaridade Freqüência

% Válido

% Acumulado

Ensino Fundamental Incompleto

3,1

Ensino Fundamental Completo

10,2

13,4

Ensino Médio Incompleto

14,2

27,6

Ensino Médio Completo

33,1

60,6

Superior Incompleto

23,6

84,3 100,0

Superior Completo

15,7

Total

127

100,0

Tabela 1 - Escolaridade

Pode-se observar uma maior quantidade de respondentes com ensino médio completo (42 entrevistados). O ensino superior incompleto teve 30 entrevistados, seguido por 20 pessoas com ensino superior completo. O ensino fundamental incompleto teve apenas 4 entrevistados; o ensino fundamental completo, 13 pessoas; e finalmente o ensino médio incompleto com 18 entrevistados. A análise da freqüência por escolaridade demonstra que 39% dos entrevistados tem ensino superior incompleto ou completo, o que significa um maior grau de instrução formal. A distribuição por faixa de rendimento apresenta freqüência conforme o Gráfico 3: 30

Percent

29,13 26,77 24,41

19,69

0 até R$ 930,00

de R$ 931,00 a R$ de R$ 1.396,00 a R$ 1.395,00 1.860,00

Acima de R$ 1.860,00

Renda

Gráfico 3 - Renda (em %)

A amostra apresenta maioria de respondentes com rendimentos acima de R$ 1.860,00 sendo no total 37 pessoas. Em segundo lugar, aparecem os indivíduos com rendimentos até R$ 930,00 num total de 34 respondentes. Em seqüência, aparecem entrevistados com rendimentos entre R$ 931,00 a R$ 1.395,00 com 31 pessoas e por fim, respondentes com rendimentos entre R$ 1.396,00 a R$ 1.860,00 que totalizam 25 pessoas.

5.2 PREFERENCIA DO CONSUMIDOR

Á análise dos resultados da pesquisa para a pergunta dicotômica “Você gosta de usar óculos receituário?” estimulada e única, apresentou uma maior rejeição em

relação ao gosto de usar óculos. Entre os entrevistados, 64% respondeu “não” gostar de usar óculos. Abaixo, no Gráfico 4 a distribuição percentual da amostra em relação gostar ou não de usar óculos. (Estimu lada e ú nica, em %) 5 4%

5 0%

4 6%

P ercent

4 0%

3 0%

2 0%

1 0%

S im

N ão

Você go sta de oculos receituário ?

Gráfico 4 - Preferência por óculos (em %)

Ao analisarmos a resposta sobre preferência de usar óculos, em relação à idade dos entrevistados, observamos que as maiores rejeições ao uso de óculos receituário estão nas faixas etárias de 19 a 29 anos e 40 a 49 anos. Esta maior rejeição pode estar associada no caso da faixa etária de 19 a 29 anos, ao fato de estar próxima da adolescência e por fatores associados ao paradigma estético de que usar óculos é feio. Entre os usuários da faixa etária de 40 a 49 anos de idade, talvez esta rejeição esteja ligada ao fato de que estes usuários não usassem até então óculos, mas ao chegar próximo dos 40 anos de idade são acometidos pela presbiopia, um erro de refração ligada a perda de elasticidade do cristalino, que provoca deficiência na visão para perto, obrigando o uso do óculos corretivo ao menos para atividades que exijam visão para perto, como por exemplo ler.

No Gráfico 5 podemos observar a distribuição amostral entre preferência do uso de óculos por faixa etária. Idade 70

(estimulada e única, em %)

19 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos

60 anos ou mais

Percent

66,7

59,1 55,2

54,2

45,8

44,8 40,9

20 33,3

0 Sim

Não

Você gosta de oculos receituário Gráfico 5 - Preferência por óculos x Idade (em %)

Quando a preferência do usuário de óculos de receituário é comparada por sexo obtemos a seguinte distribuição amostral conforme o Gráfico 6:

Sexo 70

(Estimulada e única, em %)

Homem Mulher

Percent

60,6

30 52,5 47,5

39,4

0 Sim

Não

Você gosta de oculos receituário

Gráfico 6 – Preferência por óculos x Sexo Base: Total da amostra = 127 entrevistas

Podemos identificar através da análise de preferência e sexo, que as mulheres são as que mais rejeitam o uso do acessório corretivo, com 60,6% delas afirmando

não gostar de óculos corretivos. Esta maior rejeição talvez esteja associada ao fator estético, em que nas mulheres é maior do que nos homens. Entre a preferência masculina houve um maior equilíbrio, com leve preferência pelo uso de 52,5% dos entrevistados. O objetivo deste estudo é pesquisar a respeito de óculos receituário, mas um produto muito próximo deste são os óculos solares, que podem ser corretivos ou não, e que tem um apelo estético maior. Este tipo de óculos é amplamente utilizado por celebridades, o que pode ser um fator de influência para a população em geral. A intenção de questionar sobre a preferência por este tipo de acessório tem a finalidade de identificar se segue a mesma tendência do óculos receituário. Abaixo na Tabela 2 temos a distribuição em relação à preferência do consumidor em relação a óculos solar: Você gosta de óculos solar Freqüência Valid

% Válido

% Acumulado

Sim

100

78,7

Não

21,3

100,0

Total

127 100,0 Tabela 2 - Preferência por óculos solar

100,0

A análise das respostas obtidas em relação à preferência dos óculos solares nos demonstra uma diferença significativa em relação aos óculos receituários. Isto porque, diferente dos resultados obtidos na amostra para óculos receituário em que a grande maioria (64%) afirmou não gostar de seu uso. Na análise das respostas para óculos solar 79% dos entrevistados afirmou gostar de seu uso. Esta diferença significativa talvez esteja associada ao fato de que a imagem dos óculos solares esteja mais ligada à moda e a personagens públicos e seu amplo uso. Ao analisarmos a preferência do consumidor para um produto visto como único, o óculos, mas formado por dois produtos distintos, armação e lente, foi questionado qual era o item mais importante no conjunto.

A distribuição amostral é exposta no Gráfico 7.

(Estimu la d a e ú nica , e m %)

4 3,3 1% 5 6,6 9%

Em seus ó cu los receitu ario o item mais imp ortan te é Arm açã o L en te

Gráfico 7 - Item mais importante em um óculos Base: Total da amostra = 127 entrevistados

Ao analisar as respostas obtidas em relação a qual dos dois itens é o mais importante, armação ou lente, identificamos que a maioria, 56,69%, acredita que o item mais importante em um óculos receituário é a armação. Isto demonstra uma maior preferência por parte do usuário em relação ao produto que tem apelo estético, uma vez que tecnicamente são as lentes que irão determinar a correção visual, e por esta razão deveria ser o item com maior importância. Para nos aprofundarmos um pouco mais nesta escolha de importância, vamos analisar os dados obtidos de acordo com o sexo do respondente. Esta distribuição amostral é observada no Gráfico 8. Sexo

(Estimulada e única, em %)

Homem Mulher

Percent

60,6

30 52,5

47,5

39,4

0 Armação

Lente

Em seus óculos receituario o item mais importante é

Gráfico 8 - Importância x Sexo

Observamos que 56% das mulheres definem que a armação é o item mais importante em seus óculos, e que, para a maioria dos homens, 53%, o item de maior importância é as lentes. A tecnologia da lente é muito importante Freqüência

% Válido

% Acumulado

Concordo totalmente

52,8

Concordo em termos

26,8

79,5

Não concordo nem discordo

14,2

93,7

Discordo em termos

4,7

98,4

Discordo totalmente

1,6

100,0

Total

127 100,0 100,0 Tabela 3 - Importância da tecnologia da lente

A afirmação “A tecnologia da lente é muito importante” obteve nota média de 4,24 pontos, determinando um grau elevado de concordância com a afirmação. Isto demonstra que a amostra pesquisada dá bastante importância para a tecnologia do produto lente. Com 80% dos entrevistados concordando totalmente ou em termos com a afirmação de que a tecnologia é importante. 40

Percent

20 37

22,8 20,5

18,1

1,6

Concordo totalmente

Concordo em termos

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

Ao comprar um óculos a marca da armação é muito importante

Gráfico 9 – Importância da marca da armação

A afirmação: “Ao comprar um óculos a marca da armação é muito importante” recebeu nota média de 2,48 pontos, determinando que não há concordância com a

afirmação. O que demonstra que os entrevistados não consideram a marca da armação um item muito importante em sua decisão de compra. Se eu pudesse não usaria óculos

Valid

Percentual Válido

Percentual Acumulado

Freqüência

Percentual

73,2

5,5

78,7

4,7

83,5

9,4

92,9

7,1

100,0

127

100,0

Concordo totalmente Concordo em termos Não concordo nem discordo Discordo em termos Discordo totalmente Total

Tabela 4 - Preferência por não usar óculos

Os entrevistados que concordaram totalmente ou em termos com a afirmação “Se eu pudesse não usaria óculos” totalizam 79% da amostra, obtendo nota média de 4,28 pontos, determinando que existe concordância com a afirmação feita. A análise dos resultados demonstra que entre as pessoas da amostra a grande maioria se tivesse opção não usariam óculos. 40

Percent

38,6

21,3

19,7 15

5,5

0 Concordo totalmente

Concordo em termos

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

Tratamento anti reflexo é fundamental em minhas lentes

Gráfico 10 – Preferência por lentes com anti-reflexo

Os entrevistados em sua maioria (60%) acreditam que é importante ter lentes com tratamento anti-reflexo em seus óculos. A afirmação recebeu nota média de 3,53 pontos o que determina uma concordância com a afirmação.

Tratamento fotossensível (que escurece no sol e clareia em ambientes fechados) é fundamental em minhas lentes Freqüência

Percentual

Percentual Válido

Percentual Acumulado

Concordo totalmente

8,7

Concordo em termos

11,0

19,7

Não concordo nem discordo

16,5

36,2

Discordo em termos

18,9

55,1

44,9

100,0

Discordo totalmente Total

127 100,0 100,0 Tabela 5 - Preferência por lentes fotossensíveis

Em relação à afirmação “Tratamento fotossensível (que escurece no sol e clareia em ambientes fechados) é fundamental em minhas lentes” recebeu nota média de 2,19 pontos o que determina uma discordância com a afirmação. Representada por 64% dos respondentes que afirmaram discordar totalmente ou em termos com o fato de que em suas lentes é fundamental tratamento fotossensível.

Percent

44,9

26,8

10 15,7

12,6

0 Concordo em termos

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

Compro a lente mais economica pois considero que são todas iguais

Gráfico 11 – Preferência por lentes econômicas

Quando a afirmação foi “Compro a lente mais econômica, pois considero que são todas iguais” a média foi de 2,99 pontos, o que caracteriza uma rejeição a afirmação. Não houve na amostra nenhum respondente que tenham afirmado concordar totalmente com a afirmação. Isto demonstra que entre os pesquisados

existe uma percepção de que existem diferenças entre os produtos o que se justifica em preço. 60

Percent

58,3

20 29,1

10 7,9

4,7

0 Concordo em termos

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

Gosto de armações chamativas, com cores fortes e estilos arrojados Gráfico 12 – Preferência por armações

Sobre a afirmação “Gosto de armações chamativas, com cores fortes e estilos arrojados” os respondentes discordaram em ampla maioria (87%) obtendo nota média de 1,62 pontos.

5.3 CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DE ÓCULOS

Sobre a quantidade de óculos atualizados que os entrevistados possuem, podemos observar que a grande maioria (86%) possui apenas um óculos atualizado. A parcela que possui mais de dois óculos é insignificante, não chegando a 2%. Isto demonstra que o consumidor não tem interesse ou desconhece os benefícios de possuir mais de uma peça de óculos corretivo atualizado. Entre os benefícios está o fato de poder variar as peças, criando estilos diferentes, casual, despojado, clássico, esporte entre tantos outros possíveis. E também o fato de que se este consumidor que possui apenas um óculos, perder ou tiver algum dano ao produto, será prejudicado em sua qualidade de vida, não podendo enxergar adequadamente até outro óculos ser confeccionado.

Abaixo o Gráfico 13 nos mostra a distribuição da freqüência da amostra em relação a quantidade de óculos receituários atualizados que os entrevistados possuem. 100

(Estimulada e única, em %)

Percent

85,8

12,6

0 apenas um óculos

Dois óculos

0,8

três óculos

quatro óculos ou mais

Quantos óculos receituarios atualizados você possui?

Gráfico 13 – Quantidade de óculos atualizados Na compra de um óculos receituário o preço é muito importante Concordo totalmente Concordo em termos 6

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

Gráfico 14 - Importância do preço Base: Total da amostra = 127 entrevistas Fonte: Agora eu gostaria de saber o quanto você concorda com a afirmação. Quanto a frase ____ você concorda totalmente, concorda em termos etc?

Em relação à afirmação: “Na compra de um óculos receituário novo, o preço é muito importante”. A média foi de 4,22 pontos, determinando concordância com a

afirmação feita. Onde a nota máxima possível seria 5, demonstrando que na amostra pesquisada a questão do preço do óculos é muito importante. Isto também é observável pelo fato de 86% dos entrevistados terem concordado totalmente ou em termos com a afirmação. Já sofri ou sofro com brincadeiras e piadas porque uso óculos

Frequency 6

Percent 4,7

Valid Percent 4,7

Cumulative Percent 4,7

Não concordo nem discordo

10,2

15,0

Discordo em termos

10,2

25,2

Discordo totalmente

74,8

100,0

Concordo em termos

Total

127 100,0 Tabela 6 - Discriminação por usar óculos

100,0

A análise da afirmação “Já sofri ou sofro com brincadeiras e piadas porque uso óculos” demonstra que existe uma rejeição por parte dos respondentes, isso é confirmado

pela nota média que foi de 1,44 pontos atestando forte rejeição a

afirmação. A maioria ampla de 74,8% dos respondentes afirmou discordar totalmente com a afirmação.

Percent

39,4

21,3

10 15

13,4

0 Concordo totalmente

Concordo em termos

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

O óculos faz parte da minha imagem pessoal

Gráfico 15 - O óculos faz parte da minha imagem pessoal

A afirmação “o óculos faz parte da minha imagem pessoal” tem como finalidade avaliar o grau de envolvimento do entrevistado com o produto óculos, a nota obtida neste quesito foi 2,59 pontos o que determina uma rejeição à afirmação.

A ampla maioria da amostra pesquisada, 39,4% entrevistados, afirmaram discordar totalmente com a afirmação de que o óculos faz parte de sua imagem pessoal. A analise dos dados nos demonstra que existe uma parcela de 15,3% dos entrevistados que acredita que o óculos faz parte da sua imagem pessoal, ou seja, esta associada na forma como as pessoas a reconhecem e lembram de si. Esta aceitação de que o óculos faz parte da imagem pessoal é maior por aqueles que responderam que gostam de óculos, como demonstra o Gráfico 16.

Você gosta de oculos receituário

Percent

Sim Não

30 46,4

20 31

29,3

14,5

11,6

14,5

13,8

6,9

0 Concordo totalmente

Concordo em termos

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

O óculos faz parte da minha imagem pessoal Gráfico 16 – óculos e imagem pessoal x preferência

5.4

HÁBITOS

CONSUMO

DOS

USUÁRIOS

ÓCULOS

RECEITUÁRIO

Um fator relevante para aquisição de óculos receituário é a necessidade de consultar um médico oftalmologista para exame refrativo. Ao analisar os dados referentes à freqüência com que os entrevistados consultam este especialista, podemos observar que a ampla maioria, 64,6% dos entrevistados, afirmou ir uma vez por ano ao oftalmologista. E 25% dos entrevistados afirmaram fazer um exame a cada dois anos.

Na Tabela 7 observamos a distribuição da freqüência com que a amostra realiza exames oftalmológicos. Com que freqüência você vai ao oftalmologista fazer exame de visão? Freqüência

% Válido

% Acumulado

uma vez por ano

64,6

uma vez a cada dois anos

25,2

89,8

uma vez a cada três anos

10,2

100,0

Total

127 100,0 Tabela 7 - Freqüência de consulta médica

100,0

Como a maioria das pessoas entrevistadas afirmou fazer consultas oftalmológicas uma vez por ano, é de se esperar que a freqüência de compra também seja de no mínimo um óculos por ano. Mas a pesquisa referente à freqüência de compra de óculos corretivos nos demonstrou outro resultado. Apenas 36% dos entrevistados afirmou comprar um óculos por ano. A grande maioria, 42,5%, afirmou comprar um óculos a cada dois anos. Outro dado que chama atenção é o fato de que os entrevistados que afirmam comprar mais de um óculos por anos (7,8%) é menor do que os entrevistados que afirmaram comprar um óculos a cada três anos (13,4%). No Gráfico 17 esta representada a distribuição freqüêncial da amostra em relação à aquisição de óculos receituários.

(Estimulada e única, em %)

Percent

42,5

20 36,2

10 13,4

4,7

3,1

0 Um óculos por ano

Dois óculos por ano

três óculos ou mais por ano

Um óculos a cada dois anos

Um óculos a cada três anos ou mais

Com que frequência você compra oculos?

Gráfico 17 - Freqüência de compra Base: Total da amostra = 127 entrevistados

Quando nos aprofundamos um pouco mais na questão de aquisição de óculos de grau da amostra pesquisada e analisamos esta freqüência por sexo, observamos que são as mulheres que adquirem o produto em um intervalo menor e em maior quantidade, mesmo que esta seja insignificante. A maioria das mulheres, 40,9%, adquire um óculos por ano, contra 31% dos homens no mesmo período. Os homens em sua maioria, 54,1%, adquirem um óculos a cada dois anos.

Sexo

(Estimulada e única, em %)

Homem Mulher

Percent

30 54,1

40,9

31,8

31,1

10 13,1 13,6 7,6

6,1

1,6

0 Um óculos por ano

Dois óculos por ano

três óculos ou mais por ano

Um óculos a Um óculos a cada dois cada três anos anos ou mais

Com que frequência você compra oculos?

Gráfico 18 - Freqüência de compra x Sexo

Outro fator importante a ser analisado é o que motiva os entrevistados a comprarem um óculos receituário novo. Para isto foi formulada uma pergunta fechada, em que são apresentadas cinco alternativas: mudança de graduação; reposição por perda ou dano; moda/estética; reserva; promoção. Os respondentes poderiam responder outros motivos e definir qual é. Por ampla maioria, 78,7% dos entrevistados responderam ser mudança de graduação a principal razão para compra de um óculos novo.

Abaixo no Gráfico 19 a distribuição da freqüência das respostas obtidas: (Estimulada e única, em %)

Percent

78,7

15,7 3,9

1,6

0 mudança de graduação

reposição por perda ou dano

moda/estética

outros

Qual principal razão para trocar seus óculos?

Gráfico 19 - Razão para compra Base: Total da amostra = 127 entrevistados

A segunda maior razão para compra de um óculos novo foi reposição por perda ou dano, com 15,7% das respostas. Moda e estética ficou em terceiro na razão para compra de um óculos novo, com 3,9%. O quesito “outros” teve dois respondentes, ambos afirmaram ser por renovação da carteira de habilitação. As alternativas de “promoção” e “reserva” não tiveram nenhum respondente. Compro a lente indicada pelo oftalmologista Freqüência

% Válido

% Acumulado

Concordo totalmente

54,3

Concordo em termos

28,3

82,7

Não concordo nem discordo

7,9

90,6

Discordo em termos

6,3

96,9

3,1

100,0

Discordo totalmente Total

127 100,0 100,0 Tabela 8 - Compra por indicação médica

A afirmação: “Compro a lente indicada pelo oftalmologista” obteve nota média de 4,24 pontos, demonstrando concordância com a afirmação. O consumidor leva em consideração, e sofre forte influencia sobre a escolha da lente a indicação do produto pelo oftalmologista. Os respondentes que concordaram totalmente ou em termos com a afirmação foi de 82%.

Percent

24,41

22,83

14,96 13,39

0 Concordo totalmente

Concordo em termos

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

Costumo comprar óculos acompanhado de parentes ou amigos para pedir sua opinião

Gráfico 20 – Compro óculos acompanhado

A afirmação “Costumo comprar óculos acompanhado de parentes ou amigos para pedir sua opinião” recebeu a nota média de 2,85 pontos, o que determina que não há concordância com a afirmação. A maioria dos entrevistados não costuma comprar óculos acompanhados para ter uma segunda opinião. Costumo trocar apenas as lentes e manter a mesma armação quando muda minha graduação Freqüência

% Válido

% Acumulado

Concordo totalmente

5,5

Concordo em termos

20,5

26,0

Não concordo nem discordo

12,6

38,6

Discordo em termos

27,6

66,1

Discordo totalmente

33,9

100,0

Total

127 100,0 Tabela 9 - Troca de lente e não dá armação

100,0

A análise da afirmação “Costumo trocar apenas as lentes e manter a mesma armação quando muda minha graduação” nos demonstra que a maioria das pessoas da amostra (61%) rejeita a afirmação totalmente ou em termos. A nota média obtida foi 2,36 pontos, determinando baixa não haver concordância com a afirmação feita. O que nos demonstra que normalmente se faz o óculos completo com lentes e armações novas.

Percent

20 36,2

36,2

18,1

7,1 2,4

0 Concordo totalmente

Concordo em termos

Não concordo nem discordo

Discordo em termos

Discordo totalmente

Utilizo óculos apenas para situações especificas em que necessito. Como por exemplo para ler ou costurar Gráfico 21 – Hábito de uso

A afirmação “utilizo óculos apenas para situações especificas em que necessito. Como por exemplo para ler ou escrever” teve nota média de 3,11 pontos o que caracteriza uma concordância. Mas esta concordância foi moderada, uma vez que esta muito próxima do ponto neutro que seria 3 pontos. No Gráfico observamos que houve empate técnico entre os extremos, concordo totalmente e discordo totalmente, com escolha de 36,2% para cada. Isto demonstra que apesar de haver uma suave concordância com a afirmação de que se utiliza óculos apenas em situações especificas, uma parcela significativa da amostra utiliza os óculos em tempo integral. A concordância suave de que se utiliza óculos corretivo para necessidades especificas vem de encontro com outros quesitos identificados no estudo, como a forte rejeição ao uso de óculos, em que a ampla maioria dos entrevistados respondeu não gostar de óculos, e de que se pudesse não usaria este acessório corretivo.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A indústria óptica mundial investe milhões em pesquisa e desenvolvimento, de materiais a calculo de superfície. Mas apesar de todos os avanços ligados a design de armações, bem como de geometria óptica, a maioria dos consumidores não gostam de usar óculos receituário. Na pesquisa realizada com uma amostra de 127 pessoas, usuárias de óculos receituário, 66 mulheres e 61 homens. Distribuída de forma homogenia em relação à faixa etária, com um bom grau de instrução, pois 68% tinham ensino médio completo ou mais. E 75% com rendimentos acima de R$ 931,00. Identificou-se uma rejeição de 54% ao uso do óculos. Em que os entrevistados na faixa etária de 40 a 49 anos de idade apresentaram a maior rejeição percentual dentro das categorias. Talvez esta rejeição esteja ligada ao fato de que a partir dos 40 anos de idade a presbiopia, popular vista cansada, entra em ação. Obrigando pessoas que nunca apresentaram erros refrativos a usar óculos. A rejeição por sexo apresentou seu maior índice em relação às mulheres, em que 60% delas afirmaram não gostar de óculos corretivos. Conforme apresentado no referencial teórico os ideais de beleza são mais fortes nas mulheres, e a preferência geral por características associadas à boa saúde e juventude. Utilizar óculos é demonstrar que nossa saúde não é tão boa assim, pelo menos a saúde visual, e que não somos mais jovens, porque quem usa óculos é a vovó. Esta falta de preferência por usar óculos foi confirmada ainda em outra parte do questionário, com a concordância em relação à afirmação: “Se eu pudesse não usaria óculos”. Acredito que as empresas ligadas ao produto óculos devam se organizar na forma de associações de classe, e com isso criar ferramentas para comunicar a população a importância de uma boa saúde visual, bem como o charme que este tipo de peça pode oferecer ao consumidor. Com campanhas de esclarecimento e de valorização do produto óculos, toda a cadeia produtiva se beneficia. Mas este é um trabalho de longo prazo, isso porque o paradigma de que usuários de óculos são pessoas feias, ou, “nerds” vem a muito sendo disseminada na cultura popular. Sempre que a indústria do cinema ou propaganda quer caracterizar uma pessoa com mais idade, estudioso, desajeitado ou feio inevitavelmente acrescenta um óculos ao personagem. Como se os óculos fossem sinônimo de pessoas idosas, pouco atraentes e com dificuldade de relacionamento. Esta imagem

associada ao óculos vem sendo comunicada ao longo do tempo, no cinema temos o exemplo do personagem Clark Kent, usuário de óculos, feio e desajeitado, mas ao tirar seus óculos se torna o herói Super Homem. Recentemente uma serie de televisão chamada “Ugly Beth” que é veiculada na emissora de sinal aberto SBT, e na emissora paga Sony, que em tradução literal é “Beth a Feia” compõem seu personagem horríveis óculos. Desta forma acredito que os consumidores associem óculos a um acessório que transforma seu usuário em alguém feio, desajeitado e outras características desagradáveis. Em relação à preferência por armação ou lente, a maioria dos entrevistados (56,69%) escolheu armação como o produto mais importante em seus óculos receituários. Ao analisar esta preferência por sexo, identificamos que as mulheres preferem armações em sua maioria (60,6%), e entre os homens existe um equilíbrio maior, mas a armação ainda é o produto mais importante para 52,5% dos homens. A maioria identifica a armação como o produto mais importante em um óculos de grau, talvez esta preferência esta associada à questão de moda e estética inerente a este produto. Uma vez que são as lentes que apresentam conceitos técnicos complexos e realizam a correção visual, se a lente for ruim o usuário terá desconforto ou até mesmo não conseguira utilizar os óculos. Entre os entrevistados houve concordância de que a tecnologia da lente é muito importante. Quanto a marca da armação houve uma discordância a afirmação “Ao comprar um óculos a marca da armação é muito importante”, isto demonstra que o consumidor não se identifica com marcas de armação, provavelmente por existirem diversas marcas e não haver comunicação de marketing efetiva para estes produtos na mídia. Quanto à preferência dos usuários de óculos corretivos para tratamento anti-reflexo houve uma concordância de que são fundamentais em suas lentes. Já em relação ao tratamento fotossensível houve uma discordância em sua importância nas lentes corretivas. Ao fato dos entrevistados discordarem com a importância do tratamento fotossensível em suas lentes demonstra uma falta de conhecimento na importância da proteção a radiação ultravioleta que nossos olhos recebem. Os entrevistados rejeitaram a afirmação “gosto de armações chamativas, com cores fortes e estilos arrojados” demonstrando não haver um maior envolvimento com os óculos, ao optar provavelmente por armações discretas e clássicas. Ficando evidente que pela falta de envolvimento, aliada a rejeição os usuários preferem armações que

passem despercebidas. No momento em que o consumidor tem envolvimento com o produto, ele desejará ousar em cores e estilos mais arrojados. As características dos usuários de óculos da amostra nos demonstram novamente uma rejeição ao produto, como também um grau de envolvimento baixo. Isso porque 86% dos pesquisados afirmou possuir apenas um óculos atualizado, o que demonstra não haver um uso mais amplo da peça, principalmente do conceito de moda e do eu estendido. Houve concordância significativa quando feita a afirmação: “na compra de um óculos receituário novo, o preço é muito importante”. Esta importância em relação ao preço pode estar associada primeiramente a rejeição de usar o produto e em segundo na teoria econômica de maximização do ganho, uma vez que o consumidor não gosta de óculos, ele não esta disposto a realizar um desembolso maior. Em relação à afirmação “já sofri ou sofro com brincadeiras e piadas porque uso óculos” houve uma forte rejeição. Isto descarta a hipótese de que existe uma forte rejeição ao óculos por forças de discriminação. Outra característica é de que os usuários não enxergam o óculos como parte de sua imagem pessoal, rejeitando a afirmação “o óculos faz parte da minha imagem pessoal”. Isto revela que não há uma forte ligação com o produto, não havendo no produto o conceito do eu estendido. Só que queira ou não, os óculos compõem a imagem pessoal das pessoas, isso porque quando as pessoas nos vêm elas enxergam que usamos óculos, eles não são invisíveis. E geralmente quando alguém descreve um usuário de óculos irá mencionar este acessório como parte integrante da imagem percebida. Entre os hábitos dos usuários de óculos, da amostra pesquisada, observamos que a maioria dos entrevistados (64,6%) realiza um exame oftalmológico por ano. E compra um óculos a cada dois anos, com 42,5% dos entrevistados. Onde a parcela que afirmou comprar um óculos a cada três anos ou mais é percentualmente muito menor do que os que afirmam comprar mais de um óculos por ano. A principal razão para compra de um óculos novo é a mudança de graduação, com 78,7% dos entrevistados. Moda e estética foi citado por uma parcela insignificante dos entrevistados, e para reserva ou promoção não houve nenhuma menção. Os usuários de óculos de grau da amostra tem o hábito de comprar a lente indicada pelo médico oftalmologista, havendo concordância com a afirmação “compro a lente indicada pelo oftalmologista”. Os pesquisados rejeitaram a afirmação “costumo comprar óculos acompanhado de parentes ou amigos para pedir sua opinião”. E os usuários entrevistados concordaram com a afirmação “utilizo óculos apenas para situações

especificas em que necessito...”. Demonstrando que a rejeição é tão grande em relação ao produto que utilizam o mínimo possível. Os óculos receituários evoluíram muito desde sua criação no século XII, tanto em relação a materiais, quanto a óptica geométrica. Mas já esta na hora da indústria e entidades ligadas ao setor, promoverem uma revolução no conceito de óculos receituário. Com ações de marketing de conscientização, mas principalmente de valorização do produto como acessório de moda. O presente estudo demonstrou com base em uma pesquisa amostral que existe uma rejeição grande ao produto, bem como baixo envolvimento do consumidor. As técnicas do marketing devem ser empregadas de forma mais efetiva para demonstrar aos usuários de óculos os benefícios de seu uso. Óculos é saúde, mas é também um acessório de moda, que pode transformar o visual das pessoas, e o desejo sempre é de que as torne mais belas, não feias como se acredita atualmente. Sugere-se, para uma pesquisa futura que a amostra seja ampliada, bem como uma maior amplitude no questionário a fim de identificar as causas de rejeição ao produto e o baixo envolvimento com os óculos receituários.

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