Terug naar de Toekomst : 20 jaar Brood@Spelen in woord en beeld : lustrumboek

Terug naar de toekomst

20 jaar Brood@Spelen in woord en beeld

www.broodenspelen.nl

ii

VOORWOORD

Terug naar de toekomst

Paul Rodenburg

P

anem et circenses, brood en spelen. De Romeinse keizers zijn er bekend mee geworden. Geef het volk brood en spelen en het is tevreden (… en dan heb je er geen last meer van, zullen zij hebben gedacht).

De Romeinse heersers bouwden baden, amfitheaters en circussen. Het volk maakte er veelvuldig gebruik van en vermaakte zich. In de baden kon men zich wassen en uitrusten. In de amfitheaters genoot men van zang en dans. In het circus werden de paardenrennen gehouden.

In het Colosseum bevochten de gladiatoren elkaar op leven en dood. De keizer besliste met de duim (omhoog of omlaag). De mensen juichten en amuseerden zich. Bij al deze evenementen kon men gratis eten en drinken.

Vergeleken met 2000 jaar geleden lijkt er anno 2019 niet zo veel veranderd. Ook nu is “Geef het volk brood en spelen en het is gelukkig” van toepassing. De afgelopen decennia zijn er vele arena’s en poptempels, megabio­ scopen en leisurecentra, attractieparken en andere vor­ men van vermaak gebouwd. Voetbalkampioenschappen en muziekoptredens zijn mega evenementen. Nieuwe retailcentra profileren zich als de moderne ontmoetings­ plek, met ‘meer dan alleen winkelen’ en ‘let’s play’. Het buitenshuis eten en drinken bevindt zich nog steeds in een stijgende lijn, maar de horecasector lijkt wel grenzen in de groei te bereiken. Net als het winkelen trouwens dat in de afgelopen jaren stevig onder druk stond maar zich langzaam maar zeker weer opricht. Met het toene­ mend consumentenvertrouwen is er ook weer veel aan­

www.broodenspelen.nl

dacht voor belevenis en beleving. Het liefst gratis, maar vandaag de dag kunnen we er ook betaald niet genoeg van krijgen. We kúnnen niet zonder brood en spelen.

Wat 2000 jaar terug bedoeld was om het volk rustig te houden (gratis eten, drinken en vermaak) is vandaag de dag uitgebreid tot een heuse economie. De belevenis­ economie die dit jaar exact twintig jaar geleden voor het eerst uitgebreid door Pine & Gilmore is beschreven in hun boek The Experience Economy, Work Is Theatre and Every Business a Stage speelt in de verdere ontwikke­ ling van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden een steeds grotere rol, ook in Nederland.

Vanuit zichzelf en ook als tegengif op de toenemende invloed van internet op de consumentenbestedingen worden de methoden en principes van de beleveniseco­ nomie ook steeds meer in retail en retailvastgoed toe­ gepast. Om het gewenste effect te hebben moet de door de aanbieder gecreëerde belevenis voor de consument natuurlijk wel een beleving met betekenis opleveren.

En dat blijkt in de praktijk niet altijd makkelijk.

De beleveniseconomie moet ook met zijn tijd meegaan en gebruik maken van de modernste technologie. Om het belang van technologische innovatie in retail en retailcentra te onderstrepen staat er ook al twintig jaar lang, vanaf de start een @ in de naam Brood@Spelen.

Brood@Spelen is een initiatief van B@S Retail Con­ sultants, een bureau voor onderzoek, ontwikkeling en organisatie van winkels, horeca en vermaak. Het bureau is twintig jaar oud en heeft in die periode veel opdrach­ ten op deze gebieden uitgevoerd, voor veel verschillende opdrachtgevers en in samenwerking met diverse par­ tijen. Voor elk type opdracht zoekt B@S Retail Consul­ tants de juiste partners bij elkaar.

Onder het motto ‘Terug naar de toekomst’ wil ik de komende vijf jaar met B@S Consultants en Brood@Spe­ len doorgaan met het informeren over en verbinden van onderzoek, ontwikkeling en organisatie van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden.

Dat door middel van bijeenkomsten zoals deze. Naast de jaarlijkse Brood@Spelenmiddag zullen we ook via internet over Brood@Spelen communiceren en informa­ tie uitwisselen met iedereen die betrokken is bij retail.

Iedereen die een bijdrage wil leveren aan de verdere ontwikkeling van Brood@Spelen nodig ik ook van harte uit om mee te doen. Heb je een idee, aarzel dan niet contact met mij op te nemen.

Ik ben blij met de afgelopen twintig jaar en kijk nieuws­ gierig uit naar de komende vijf jaar. ← PAUL RODENBURG PAUL@BASCONSULTANTS.NL | WWW.BASCONSULTANTS.NL | WWW.BROODENSPELEN.NL 1

Brood@Spelen

Inhoud 2000 Meedenken over horeca 3 2001 Werelden van vermaak 4 2002 Eigentijds en op eigen wijze winkelen 6 2003 Houdbaarheid van horeca 9 2004 Beleving in de retail 10 2005 Leisure in Nederland 13 2006 Dynamiek, hoezo dynamiek? 15 2007 Horeca in winkelcentra, winkels en binnenstad 17 2008 Werelden van vermaak 20 2009 Duurzaam ontwikkelen 22 2010 Winkelen: eigentijds en op eigen wijze 24 2011

Bricks en clicks, het nieuwe winkelen 26

2012

Het onderscheidend vermogen van winkelcentra 28

2013

Hoofdrol voor pleinen en ontmoeting 30

2014 Where bricks and clicks meet 32 2015

Beleving met betekenis 35

2016 #WatNouEindeVanWinkels 40 2017

Lessen uit de masterclass experience 42

2018 De beleveniseconomie in de binnenstad 44

Citaten van oud-sprekers 46

2019 Terug naar de toekomst 47

2

2000

Meedenken over horeca De Brood@Spelenmiddag van 2000 zit er alweer op. Tachtig deelnemers wisselden van gedachten over het thema horeca op een passende locatie, het Jacobi Theater in Utrecht.

EMMI NELISSEN

G

eef het volk brood en spelen en het is gelukkig, zeiden de Romeinse keizers. Er werden baden gebouwd, amfitheaters, circussen en het Colos­ seum. De mensen juichten en amuseerden zich. Dat we ook 2000 jaar later niet zonder Brood@Spelen kunnen, blijkt uit de vele nieuw gebouwde winkelcentra, arena’s en poptempels, megabioscopen en grootschalige disco’s, attractieparken en evenementen als Euro 2000 en de wereldtentoonstelling in Hamburg.

De Brood@Spelenmiddag is een initiatief van Paul Rodenburg, directeur van B@S Consultants. In zijn wel­ komstwoord vertelde hij dat Brood@Spelen bedoeld is als informatie- en communicatiekanaal voor iedereen die betrokken is in onderzoek, ontwikkeling en organi­ satie van winkels, horeca en vermaak. Naast de jaarlijkse Brood@Spelenmiddag wordt ook internet ingezet (www. broodenspelen.nl).

KIJKJE IN DE KEUKEN In een ongedwongen sfeer schetsten vier sprekers hun visie op de horecasector. Binnenstadsmanager Leo Grunberg gaf de aanwezigen een kijkje in de keuken van de gemeente Eindhoven waar een geïntegreerd horeca­ beleid wordt ontwikkeld. Jarenlang gold een horecastop in Eindhoven, waardoor gevestigde horeca­ondernemers beschermd werden en waardoor tegelijkertijd vernieu­ wers weinig kans kregen toe te treden. De benodigde ingrediënten voor geïntegreerd beleid zijn: locatiebeleid (bestemmingsplan), exploitatiebeleid (milieu- en vei­ ligheidseisen), horecaconcentratiegebieden (stimule­ rings-, consolidatie-, en toelatingsgebieden) en horeca­ typologieën. De instrumenten waarmee het beleid wordt bereid zijn de wet- en regelgeving (APV, horecawet), de beschikbare financiële middelen (grotestedenbeleid) en communicatietools.

Het gebruik en de inzet van communicatietools zijn dagelijkse praktijk voor gebiedsmanager Eugene van Gerwen (Polyground). Een gebiedsmanager streeft naar verbetering en behoud van kwaliteit in het winkel- en horecagebied. Dit kan alleen met de gouden regel: creëer draagvlak. Het opzetten van kwaliteitskringen is hierbij een beproefde methode. Hier worden gemeenschappe­ lijke doelen van de drie belangrijke actoren, onderne­ mers (levendigheid), politie (veiligheid) en gemeente www.broodenspelen.nl

(leefbaarheid) aangepakt. Addertjes onder het gras zijn de hoge mutatiegraad in de branche die communica­ tie bemoeilijkt en het door de actoren veelal prioriteit geven aan de kortetermijnbelangen (economisch). Een voorbeeldproject op het gebied van veiligheid is de zoge­ noemde poetsverlichting, lampen die aanspringen bij calamiteiten of die na sluitingstijd aangaan.

HORECACONCEPTEN Consultant Arjan Knoppert van Interbrew gaf de aan­ wezigen een tour langs verschillende horecaconcepten, echter niet voordat hij kort had toegelicht wat hieronder verstaan moest worden. Een concept ontstaat volgens hem uit de dynamiek tussen uitgaansgebied (locatie), uitgaansaanbod (formule) en uitgaanspubliek (doel­ groep). Wat zijn nu de hot spots in horecaland internatio­ naal gezien? Dia’s van themarestaurants – meer attractie dan ontmoetingsplek –, booming Ierse en Engels pubs – belangrijke communicatiemiddelen voor bierintro­ ducties –, de wereldwijd in opkomst zijnde Belgische cafés met het accent op de keuken en biercultuur, het goed werkende totaalconcept van internationale the­ macafés , het commercieel interessante eten-drinkendansen concept, en de pretentieuze aan de top van de markt staande trendy bars en restaurants werden door deze ‘beroepsstapper’ van commentaar voorzien.

SHOWBIZZ ‘No business without showbusiness’ was het credo van adviseur Robert Marijnissen (Kolpron). Hij belichtte de diverse gradaties waarin horeca bij attracties (Bur­ gers Zoo) of winkels (Bluewater) voorkomt en gaf aan dat de scheiding tussen horeca en detailhandel sec steeds minder duidelijk te maken is. Hij liet de aan­ wezigen watertanden bij de poetsverlichting van Las Vegas. En passant liet hij zijn publiek weten hoe een attractie van een minuut verblijfsduurverlengend kan werken. Al met al zorgden zijn ‘vakantiedia’s’ voor een luchtige afsluiting van een leerzame eerste Brood@ Spelenmiddag.

Een aantal deelnemers gaf te kennen uit te kijken naar de volgende Brood@Spelenmiddag die overigens pas vol­ gend jaar georganiseerd zal worden. We zijn benieuwd. ← 3

Brood@Spelen

‘Geef het volk brood en spelen en het is gelukkig’, meenden de Romeinse keizers. Er werden baden gebouwd, amfitheaters, circussen en het Colosseum. Dat we ook 2000 jaar later niet zonder kunnen, wordt duidelijk gemaakt op de jaarlijkse door Paul Rodenburg (B@S Consultants) georganiseerde Brood@Spelen middag. Op 16 mei lieten ruim 110 deelnemers zich bijpraten over de vele vormen van vermaak en de wijze waarop die functie vorm krijgt in cultuurtempels, op amusementsboulevards, in winkelcentra of zomaar op straat.

Werelden van vermaak

A

ls eerste spreker maakte Arno Ruis (Kolpron) duide­ lijk dat de vraag naar en het gebruik van vrijetijdsvoorzieningen in Nederland nog steeds fors toe­ nemen. De laatste jaren is er een groot aantal nieuwe voorzieningen bijgekomen: overdekte golfbanen, kinderspeelhallen, multiplexen et cetera. Deze groei heeft een enorme betekenis voor de economie: zo’n 76 miljard gulden. De grote aandacht voor leisure, vermaak of hoe je het ook wilt noemen is niet alleen het gevolg van de nog steeds groeiende vraag naar vrijetijdsvoorzieningen.

Ook vernieuwingen uit het bui­ tenland en de interesse vanuit de vastgoedsector blijken een belang­ rijke motor. Daarnaast gebruiken gemeenten meer en meer leisure als een profileringsinstrument. Leisure is immers een plezierige en vaak imagobevorderende toevoeging op het huidige aanbod publiekverzor­ gende functies.

De ontwikkeling van drie deel­ branches werden van commentaar voorzien: kinderspeelhallen, bio­ scopen en casino’s. Voor de kinder­ speelhallen verwacht Arno Ruis een onstuimige groei. Voor de bioscopen ligt het iets anders: nieuw aanbod 4

schept vooralsnog nieuwe vraag, maar er is al een heftige concurren­ tiestrijd uitgebarsten in bioscoop­ land. Voor de casino’s wordt groei in het aanbod verwacht (buiten­ landse aanbieders) en een verder­ gaande differentiatie van concepten.

In het succes en falen van die toe­ komstige voorzieningen is ‘locatie’ volgens Arno Ruis alles. Gemeen­ ten moeten dan ook een ruimtelijk beleid opzetten voor leisure, waarbij naast afstemming, inpassing van lei­ sure binnen de gemeente, sociale en psychologische aspecten zeker niet vergeten mogen worden. Belang­ rijke toetsingscriteria voor locaties zijn: bereikbaarheid en parkeergele­ genheid, geen aantasting bestaande voorzieningenniveau, zichtbaar­ heid, veiligheid, kwaliteit openbare ruimte en flexibele invulling.

MIRACLE PLANET: TE VERNIEUWEND Jan Breteler (Atelier Ambré) vertelde over de ontwikkeling van Miracle Planet. Dit naast het Arke voetbal­ stadion in Enschede gerealiseerde project bleek al snel na de opening in 2000 op belangrijke onderde­ len problemen te kennen. Miracle Planet omvat drie complexen: een

megabioscoop, een indoor kartingen shootingcentrum en een enter­ tainmentcentrum met nieuwe vrije­ tijdsvoorzieningen als speedworld, discovery mountain, starworld, stargate, soccercity, starlanes bowling en diveworld. In een volgende fase zou nog een kidsworld en skihelling en hotelaccommodatie worden toege­ voegd. Voorlopig is het niet mogelijk om zelf nog te ervaren wat de ver­ schillende voorzieningen inhouden, want sinds 3 mei 2001 is het com­ plex grotendeels gesloten. Alleen de meer klassieke vormen van ver­ maak (bioscoop en bowling), diveworld en enkele horecabedrijven zijn nog open. Jan Breteler stond uitvoerig stil bij de totstandkoming van het project, de rol van de diverse betrokken partijen en de mogelijke redenen van de uiteindelijk proble­ matische exploitatie en noodzake­ lijke sluiting van een groot aantal functies.

Achteraf gezien is de keuze en combinatie van diverse exploitanten niet optimaal gebleken. Zij bleken technisch en logistiek niet bestand bleken tegen de omvang en het voor Nederland volstrekt unieke karakter van het complex. De locatie had het eerste jaar te kampen met slechte

2001

Arno Ruis

parkeergelegenheid en slechte bereikbaarheid door omleidingen.

Vooral aan de binnenkant van het complex is veel aandacht besteed, echter minder aan de buitenkant en directe omgeving. De openbaar­ heid gaf onveilige situaties. Achteraf gezien was het concept te vernieu­ wen, te enerverend, te groot. Het bood onvoldoende mogelijkheden tot flexibele aanpassing op korte termijn. Kortom, genoeg redenen om een prachtig nieuw complex op te laten vastlopen. Gemeenten kun­ nen bij het ontwikkelen van nieuw grootschalig en vernieuwend ver­ maak hier veel van leren.

WESTERGASFABRIEK Liesbeth Jansen, directeur van de Westergasfabriek, gaf een kijkje in de keuken van deze oude steenkolen­ gasfabriek. Het complex bestaat uit verschillende monumentale gebou­ wen. In 1992 is het complex overge­ dragen aan het stadsdeel Wester­ park. De afgelopen negen jaar zijn de gebouwen, vanwege de uitblijvende sanering, incidenteel verhuurd aan culturele instellingen en hebben tal van evenementen plaatsgevonden op het terrein. In 1998 is een ontwik­

www.broodenspelen.nl

kelingsplan opgesteld met als invul­ ling: park, cultuur en bedrijvigheid.

Vervolgens is de ontwikkeling van de gebouwen in 2000 overgedragen aan projectontwikkelaar, MAB. De visie van het stadsdeel, inclu­ sief de balans in culturele/commer­ ciële verhuur en bijbehorend huur­ niveau is overgenomen door MAB. In de samenwerking investeert MAB in de exploitatie en is de Westergas­ fabriek bv verantwoordelijk voor de programmering en verhuur, voor de regie en communicatie en voor de relatie met het stadsdeel.

Volgens Liesbeth Jansen is er geen geheime formule achter het ontwik­ kelen van dit unieke complex in Nederland. Belangrijk is dat er een duidelijke visie is en zeer gedre­ ven mensen. En er moeten keuzes gemaakt worden, wil je niet blijven hangen in plannen en concepten.

Het is voor iedere locatie anders, maar het kan als je uitgaat van je eigenheid, de geschiedenis en de betekenis van de plek. Belangrijke kernbegrippen voor dit project zijn: flexibele invulling, tijd en groei. Zet het niet in een keer neer, maar neem de tijd en laat het groeien.

SFEER EN AMBIANCE BELANGRIJK Henk Gianotten (EIM en KUB) sloot af door vanuit de retailkant kritisch te kijken naar vermaak, want ook in deze hoek bestaat een groeiende interesse voor deze functie. In deze nieuwe tijd gaat het dan ook meer en meer om de integratie van de ver­ schillende functies in een totaalcon­ cept. Het gaat niet om de afzonder­ lijke functies, maar om de synergie tussen de functies. En wat is dan belangrijk voor de klant.

Sfeer en ambiance zijn de sleutel­ woorden en Henk Gianotten refe­ reert even naar de experienceeconomie. We moeten er een goed gevoel aan overhouden. Waar het bij boodschappen doen om functi­

onaliteit (doelgericht) gaat, speelt bij vermaak in combinatie met win­ kelen emotionaliteit (doelgericht) een grote rol. Bij het ontwikkelen van nieuwe concepten moet je van te voren heel duidelijk weten wat je wilt uitstralen en pas dan maak je een keuze voor de functies. Doe vervolgens geen concessies aan je doelstellingen. Als je dat toch doet,

Een duidelijke visie en gedreven mensen, die zijn van belang moet je de consequenties duidelijk onder ogen zien.

En wat stimuleert dan het goede gevoel? Een hele rij: de sfeer en ambiance, afwisseling en variatie, multifunctionaliteit, aantrekke­ lijkheid, kwaliteit van de openbare ruimte, aansluiting bij de omge­ ving. Door Henk Gianotten in drie woorden samengevat: de combina­ tie van complexiteit, coherentie en mysterie.

INFORMATIEF Al met al een uiteenlopende en informatieve bijeenkomst over vermaak met een aantal belang­ rijke overeenkomsten in de ver­ schillende presentaties: het belang van locatie, flexibiliteit in het proces en bij de invulling zijn een vereiste voor continuïteit, en – heel belang­ rijk – de mate waarin het aanbod het beoogde publiek aanspreekt. Geen succesverhalen zoals je vaak op deze bijeenkomsten hoort, maar een hel­ der beeld van de werkelijkheid. En dat konden de deelnemers waarde­ ren. We zijn benieuwd wat volgend jaar op het menu van de Brood@ Spelenmiddag zal staan. ← 5

Brood@Spelen

Op 29 mei 2002 vond voor de derde keer de Brood@ Spelenmiddag in het Jacobi Theater in Utrecht plaats.

Paul Rodenburg, oprichter van B@S Consultants organiseerde ook dit jaar weer een bijeenkomst waar ruim honderd vakbroeders vermaakt werden en van interessante relevante informatie voorzien. Na horeca (in 2000) en ‘werelden van vermaak’ (2001) ging het dit jaar om ‘winkels: eigentijds en op eigen wijze’. Bovendien waren er brood en spelen. Het publiek had zichtbaar een aangename middag.

Eigentijds en op eigen wijze winkelen

D

ion Kooijman, werkzaam bij de TU Delft en in 1999 gepromoveerd op de dissertatie Machine en theater. Ontwerpconcepten van winkelgebouwen, gaf de aftrap. In zijn betoog over de derde detail­ handelsrevolutie schetste hij uitgebreid de toenemende hybridisering van winkelvormen. Met hybridisering duidt hij op de het steeds meer samen gaan van activi­ teiten van winkels, horeca en leisure. Na de geschiedenis van winkelontwikkelingen geschetst te hebben binnen een maatschappelijk kader, ging hij in op de bijna vloei­ ende transformatie van duidelijke afgebakende com­ merciële concepten naar hybride vormen. Verleiding, markt, concurrentie, consumentengedrag, innovaties en economische transactiekosten zijn alle actoren die dit proces in gang gezet hebben en blijven vormgeven.

De toenemende mobiliteit en (financiële) keuzevrijheid van consumenten maakt hen kritischer en bewuster van de locatiekeuzen die zij maken om zich te vermaken.

De mogelijkheid om efficiënt of recreatief winke­ len geeft vaak de doorslag bij deze afweging. Vanuit de vastgoedmarkt was behoefte aan het ontwikkelen van winkels, doordat de markt voor kantoren eind van de vorige eeuw stagneerde. Bovendien bleef de omzet in de detailhandel eind vorige eeuw achter, waardoor men op zoek ging naar concepten die de omzet weer zouden kunnen doen toenemen. Deze algemeen sociaal6

maatschappelijke en economische ontwikkelingen zien we terug in het huidige aanbod van winkels. Inmiddels beschikken we in Nederland over imagowinkels in de vorm van flagship stores en webwinkels. Outletcentra brengen fabrieksaanbod direct aan de man, behoefte aan leisure leidt tot steeds meer plannen waar de nadruk ligt op entertainment in de ruimste zin des woords.

DE STEDELIJKE MULTIFUNCTIONELE OMGEVING Als tweede kwam Josja van der Veer van MAB aan het woord. Ook zij legde de nadruk op maatschappelijke ontwikkelingen die ten grondslag liggen aan de veran­ deringen in de projectontwikkeling de afgelopen jaren.

Het gedrag van de consument bepaalt of een centrum­ ontwikkeling of winkelgebied het vanuit economisch oogpunt goed gaat doen. Het is dus aan de ontwikkelaar om aan de wensen en verwachtingen van die consu­ ment te voldoen.

En wie is die consument? De huidige consument is verwend en ongedurig. Hij wil vermaakt worden. Winke­ len moet geen noodzaak zijn, maar een leuke ervaring.

Bovendien ziet de tijdsindeling van de huidige consu­ ment er veelal anders uit dan in het verleden. Men wil niet meer alleen op zaterdag de achterbak volladen voor de hele week. Men wil tussendoor of ’s avonds bood­ schappen doen, in elk geval op het moment dat het de

2002

Het Amsterdamse Plein ’40-’45, een voorbeeld van herstructurering (MAB)

consument uitkomt. Dit vraagt van alle vormen van detailhandel een behoorlijk aanpassingsvermogen en ook van de ontwikkelaar.

MAB richt zich steeds meer op het ontwikkelen van een stedelijke omgeving in plaats van een winkelcen­ trum. Dat betekent dat de nadruk bij de ontwikkelingen niet langer alleen op winkels ligt, maar juist op cultuur en vermaak. Zo wordt bijvoorbeeld aan het Oosterdoks­ eiland de grootste bibliotheek van Nederland gereali­ seerd. Ook de realisatie van Alexandrium in Rotterdam is een voorbeeld van hoe winkelen en vermaak in een synergetisch samenwerkingsvorm vele bezoekers weet te trekken. Daarnaast richt MAB zich op het herstellen van het stedelijk weefsel, het verbeteren van looproutes door herstructurering en het integraal aanpakken van lokale centra.

De stad heeft de toekomst met haar multifunctionele karakter. Daarvoor is het wel van belang dat zowel de gebouwen als de openbare ruimte van hoge kwaliteit zijn.

Een hoge kwaliteit van de openbare ruimte is onontbeerlijk

ANDERS KIJKEN

toenemende arbeidsparticipatie en mobiliteit en minder tijd. Ook de toegenomen waarde van service en keuze­ vrijheid, gezondheid en veiligheid heeft meegewogen bij de ontwikkeling van nieuwe formules.

Alle innovaties waren gericht op het steeds beter kun­ nen voldoen aan de wensen en verwachtingen van con­ sumenten en hun kwaliteit van leven. Hoewel die men­ selijke emotie met betrekking tot de kwaliteit van leven niet in modellen te vangen is, onderscheidt AH op dit moment verschillende winkelformules: de wijkwinkel, de conveniencewinkel, de binnenstadswinkel, de hyper­ markt (AHXL) en de bezorgboodschappendienst Albert.

In de pauze waren er spelen. Paul Rodenburg verlootte onder de aanwezigen twee exemplaren van Machine en theater, de studie van Dion Kooijman.

Kees Moorman van Ahold Vastgoed maakte als derde spreker duidelijk dat ‘anders kijken’ nieuwe ontwikkelin­ gen tot gevolg kan hebben. Ahold laat al jaren zien dat zij met haar Albert Heijnformule uitstekend in staat is op nieuwe wijze naar maatschappelijke ontwikkelingen te kijken. Zo heeft de supermarktketen steeds adequaat ingespeeld op algemeen maatschappelijke ontwikke­ lingen als vergrijzing, emancipatie, hogere inkomens,

DRIE PARTIJEN Bij het bedenken van nieuwe formules hebben steeds drie partijen een rol met elk hun eigen belang. De con­ sument heeft wensen voor gemak, bereikbaarheid en de juiste formules op de juiste plek. AH speelt hier zoveel mogelijk op in met de conceptontwikkeling. En de over­ heid is verantwoordelijk voor het planningsproces.

Het bewaken, controleren en voortdurend afwegen van verschillende belangen leidt nogal eens tot vertra­ ging in de planvorming en realisatie. Volgens Moorman

www.broodenspelen.nl

7

Brood@Spelen

Communiceer een lifestyle om je klanten te bereiken

frustreert de overheidsregulering de marktdynamiek nogal eens. ‘Anders kijken’ blijft dan anders kijken, wan­ neer de overheid niet meewerkt.

Als voorbeeld van vernieuwing werden tot slot de plannen voor een nieuwe vestiging van AH bij zie­ kenhuis De Heel in Zaandam geschetst. Ziekenhuizen moeten steeds meer zelfstandig functioneren. Om die reden zullen zij moeten kijken naar hun eigen aantrek­ kingskracht. Met bijvoorbeeld een vestiging van een qua concept aangepaste supermarkt kan een soort zorg­ boulevard gecreëerd worden. Op deze manier kan een ziekenhuisbezoek een aangenamer karakter krijgen.

Voor een aantal aanwezigen in de zaal was dit idee te vernieuwend, gezien de kritische vragen. Echter, in het kader van de verzelfstandiging van ziekenhuizen, de vergrijzing en het steeds dynamischer gedrag van mensen, lijkt dit idee heel vruchtbaar. We zullen zien.

Identiteit en imago worden steeds belangrijker bij de afweging van de consument om bepaalde formules te bezoeken. Mensen identificeren zich met merken. Het gebruiken of dragen van een merk geeft aan bij welke groep je hoort of wilt horen. Deze ontwikkeling is een gevolg van onder meer de toenemende (beschikbaar­ heid van) communicatiemiddelen en het toenemen van keuzemogelijkheden. Retail gaat hierdoor meer over leven dan over winkelen. En winkelen moet vooral leuk zijn, dat wil zeggen aansluiten bij de wensen van de consumenten.

MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELINGEN Retail is de spiegel van de maatschappij. Dat betekent dat je met de marketing van je winkelformule adequaat moet inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen.

Sterker nog, als je het actief aanpakt kunt je mede stu­ ring geven aan deze ontwikkelingen. Ikea doet dit bij­ voorbeeld door de klanten de gelegenheid te bieden zelf actief hun smaak te ontwikkelen. Verschillende merken doen dit door hun eigen winkel te beginnen,

Winkelformules moeten blijven inspireren

INSPIRATIE Tot slot hield Michel van Tongeren een presentatie over het belang van branding bij winkelformules. Van Ton­ geren is werkzaam bij SVT Creative Consultants, een organisatie die zich bezighoudt met de marketing van winkelformules.

Om een bepaalde formule goed in de markt te zetten en te houden is een helder beeld van de identiteit nodig.

De identiteit van een organisatie bestaat uit enerzijds rationele aspecten als bedrijfswaarden, anderzijds uit emotionele aspecten als persoonlijkheidskenmerken.

Op basis van deze identiteit draagt de organisatie een missie uit, die vertaald wordt in een of meerder con­ cepten. Concepten worden uitgewerkt in formules, die vervolgens met behulp van de inzet van de marketingp’s leiden tot een imago.

8

zoals bijvoorbeeld Esprit. Merk- en winkelkeuze zijn zo sfeergevoelig geworden dat sommige merken een bijzonder vormgegeven winkel openen, waar directe omzet ondergeschikt is gemaakt aan imagebuilding.

Belangrijke boodschap is dat consumenten geïnspi­ reerd moeten blijven je winkel te bezoeken. De kwaliteit van de inspiratie is beïnvloedbaar.

Na deze flitsende bijdrage rondde Paul Rodenburg het formele deel af met spelen. Dit maal werden er twee exemplaren van de Harvard Design School Guide to Shopping door Rem Koolhaas en zijn studenten verloot.

Na afloop bleek tijdens de borrel dat Brood@Spelen opnieuw veel aanwezigen geprikkeld en vermaakt had.

Wat zou er volgend jaar op het menu staan? ←

2003

Houdbaarheid van horeca Alweer voor het vierde jaar organiseerde B@S Consultants de Brood@Spelenmiddag. Dit jaar ging het over de houdbaarheid van horeca.

A

rmenio Bispo van het Bedrijfschap Horeca en catering illustreerde hoe sinds 2000 in de gehele horecasec­ tor, met uitzondering van de hotel­ lerie, sprake is van een daling van de omzet in waarde en volume.

Goed merkbaar is dat mensen het eerst bezuinigen op luxeartikelen.

Dit uit zich in minder gasten, maar ook in een dalende bezoekfrequen­ tie; men komt minder vaak en men besteedt ook minder. Om dit tij te keren moet de aantrekkelijkheid en duurzaamheid van de horeca worden vergroot door een “goede, prettige bediening voor de klant en betere werkomstandigheden voor de werknemer”. Oftewel: als bei­ den zich prettiger voelen, gaan de verdiensten vanzelf omhoog.

NIEUWE CONCEPTEN Nadat Paul Rodenburg via verloting twee bezoekers had verblijd met het populaire boek Pret! van Tracy Metz, was het de beurt aan Christiaan Rikkers van Jos de Vries The Retail Company. De belangrijkste ontwik­ keling in de foodbranche van van­ daag is de spanning tussen de retailen horecasector. Beide proberen te profiteren van het snel groeiende segment van de out-of-homemarket.

Centraal in de horeca staat de fac­ tor tijd: wij zijn bij het nuttigen van ons eten continu bezig met tijdsbe­ sparing (efficiënt door de week) en – schijnbaar tegenstrijdig – tijds­ besteding (beleving in het weekend).

De retailketen tracht dichter bij de consument te staan door segmen­ tatie: naar locatie, klant en assorti­ ment. Voorbeelden hiervan zijn Bak­ ker Bart en AH to go. Belangrijk is

www.broodenspelen.nl

ook de intrede van de A-merkfabri­ kanten, met eigen zaken zoals Suppa van Honig en Bertolli van Unilever.

En wat dacht u van de Nutelleria?

ARNHEM EN HORECA De pauze werd benut voor een inten­ sieve uitwisseling van contacten.

Nadat iedereen weer plaatsgeno­ men had, verhaalde Guus Haenen (wethouder Economische Zaken van de gemeente Arnhem) over de rol van de gemeente: servicegericht, kaderstellend en stimulerend. Ook behandelde hij de uitgangspunten voor nieuw beleid. Het stimulerings­ beleid heeft de gemeente geleerd dat samenwerking veel energie en tijd kost en dat niet alles lukt. Maar het is het wel de moeite waard, zoals de vernieuwing van serres en nauwere banden met de Belangenvereniging op de Korenmarkt.

Om te komen tot een grotere houdbaarheid van de horeca werkt de gemeente aan een beleid per gebied, inpassing van binnenstads­ management en integraal beleid in het kader van kwaliteit, openbare orde en samenhang van beleids­ velden, vergunningen en handha­ ving. Ondernemers wordt gewezen op PINT, de Arnhemse subsidierege­ ling voor ondernemers in de toeris­ tische sector.

IS THE PARTY OVER? Michael Wieler (TMR Manage­ ment) gaf de prikkelende afsluiter.

Hij is een gewaardeerd internatio­ naal adviseur en heeft bovendien praktijkervaring met het runnen van eigen horeca, zoals het nu een jaar oude Big Daddy’s Roadhouse in Nieuwegein. Bepalend in de

houdbaarheid van horeca zijn de economie (boom or bust), cultuur en patronen in eten en drinken. In de huidige maatschappij moet de horeca bieden wat de consument vraagt. Zo zie je de drang naar indi­ vidualisering terug in aparte, eigen tafeltjes, terwijl de huidige trend van samen en uitgaan in groepsverband juist vraagt om open ruimten met lange, gelijkvormige tafels. Na de globalisering krijgen lokale, regio­ nale en nationale concepten weer meer aandacht bij de inrichting. En omdat vrouwen ongedwongen en veilig willen kunnen uitgaan, wor­ den het design en de kleurstelling gewijzigd.

De vraag of er nog bestaansrecht is voor de horeca beantwoordt Wie­ ler zonder aarzeling positief door te wijzen op het feit dat mensen altijd moeten eten en drinken, elkaar wil­ len ontmoeten en zich ergens thuis willen voelen. De horeca zal daar­ voor zorgen – in deze wat onze­ kere tijden vooral door het simpel te houden. ← 9

Brood@Spelen

Beleving in de retail Het eerste lustrum van de Brood@Spelenmiddag is een feit. Op 26 mei stond het Utrechtse Jacobi Theater in het teken van integratie, beleving en betekenis van winkels, horeca en vermaak. Ruim tachtig deelnemers lieten zich de brood en spelen welgevallen.

D

e middag begon met ‘brood uit het vuistje’.

Nadat iedereen plaats had genomen was het tijd voor Spelen. Dagvoorzitter Paul Rodenburg nam de microfoon ter hand en schetste kort de geschie­ denis van deze jaarlijks door B@S georganiseerde mid­ dag. Vervolgens gingen vier sprekers in op het thema van de dag: integratie, beleving en betekenis van winkels, horeca en vermaak.

‘STAGING ALL PERFORMING ARTS’ Baptist Brayé van Locatus stelt de winkelomgeving voor als een podium. Geld verdienen en winst maken zijn dé doelen van winkelgebieden. Mooi gezegd gaat het om the fine art of seperating people from their money. Een prettig decor en een combinatie van winkels met horeca en vermaak helpen daarbij en maken winkelgebieden tot hedendaagse ontmoetingsplaatsen, tot de kerken van deze eeuw.

Op dit punt komen we bij de identiteit van een gebied.

Met andere woorden: wat maakt een winkelgebied aan­ trekkelijk? De ziel, de belevingswaarde, de betekenis?

Baptist Brayé liet met voorbeelden van diverse centra zien dat een winkelgebied meer is dan een verzameling winkels. Gemiddeld blijkt een winkelgebied opgebouwd uit commerciële publieksruimten (de helft winkels, een vijfde leisure/horeca en een derde dienstverlening). De betrokken marktpartijen realiseren zich nog onvol­ doende dat leisure/horeca inmiddels een omvangrijke categorie is. Vooral beleidsmatig wordt zwak gereageerd op deze kennis. Er wordt te weinig nagedacht over hoe deze publieksgerichte functies met elkaar verenigd kun­ nen te worden.

Consumenten houden zich niet bezig met winkel­ planning, wat ze zien is afhankelijk van waar zij zich op dat moment bevinden. Vanuit die positie gaan ze zich oriënteren op de mogelijkheden. Er kan dus niet worden gesproken over dé (standaard)consument, zoals tot op heden in dpo’s gebeurt. Aan de hand van een aantal voorbeelden werd tot slot bekeken wat de rol van 10

leisure en services kan zijn als er wordt gesproken over integratie. Hiertoe werden historische binnensteden en planmatige centra vergeleken.

‘TRINITY OF SYNERGY’ Jos Sentel van ING Real Estate Development belichtte de integratie van winkels, horeca en vermaak van­ uit het perspectief van de projectontwikkelaar. Dit is onvermijdelijk een internationaal perspectief, maar wel met Nederlandse randvoorwaarden. Voor de komende tijd zitten er een aantal ‘spannende’ projecten in de pijpleiding. Allemaal leisurefuncties met een hoge belevingswaarde.

De projectontwikkelaar ziet het als een missie om synergie te creëren. Diversiteit moet mensen van alle soorten naar een centrum trekken. Richtlijnen voor grootschalige ontwikkelingen zijn het afstemmen van een project op de locatie: het samenspel tussen loca­ tie, functiemix en ontwerp wordt ook wel ‘the real trininty of synergy’ genoemd. De consument komt naar een gebied en wil zich amuseren. Appelleren aan de gevoe­ lens van de bezoeker door vorm, uitstraling en trek­ kers zijn hierbij van onschatbare waarde. De bezoeker laat alles op zich afkomen, past hier de bestedingen op aan en maakt vooral geen onderscheid tussen functies (retail, horeca, leisure). Functies dienen echter wel op een smaak­domein te zijn afgestemd; als hieraan wordt voldaan is voedende synergie het gevolg.

Daarnaast worden nog complementaire synergie (voor ieder wat wils) en tijdsopvolgende synergie onderschei­ den (er is altijd iets te doen). Synergie moet uiteindelijk leiden tot combinatie- en herhalingsbezoek op velerlei tijdstippen.

BEKENDHEID Waar je als ontwikkelaar tegenaan loopt in de ont­ wikkeling van grootschalige projecten, is dat op de Nederlandse markt nog niet veel bekendheid is met leisure-ondernemers. Die dienen innovatief, creatief

2004

en draagkrachtig te zijn. Wat men internationaal op ziet komen en wat de risico’s van leisure aanzienlijk vermindert, is sponsoring van leisure-elementen door het bedrijfsleven. Een voorbeeld hiervan is een ‘geadop­ teerd’ reuzenrad in Melbourne (Australië). Voor Neder­ land geldt dat grootschalige geïntegreerde projecten plaats moeten gaan bieden aan stedelijke functies die te groot zijn om in een binnenstad te realiseren. Leisure is veel meer ruimte-intensief dan retail en dus aange­ wezen op dit soort locaties

LEISURE IN DE NEDERLANDSE CONTEXT, EEN RISICOINSCHATTING Menno Overtoom van Corio bekeek leisure vanuit de optiek van de institutionele belegger. Al geruime tijd is er in Nederland sprake van consumptief vrijetijdsge­ drag. Retail en leisure groeien naar elkaar toe. Daarnaast wordt de consument steeds mobieler. Voor winkelcentra (en daarmee voor de belegger) is het belangrijk aandacht

De leisureondernemer moet innovatief en creatief zijn te besteden aan deze twee trends. Wat moet aan een winkelcentrum worden toegevoegd om de attractiviteit te verhogen: leisure of wellicht iets anders, dienstver­ lening bijvoorbeeld?

Uit consumentenonderzoek blijkt dat mensen vaker naar een winkelcentrum komen en er langer blijven als er leisure (daghoreca en andere zaken) is toegevoegd.

Er is sprake van toegevoegde waarde voor de winkelier, belegger, parkeerexploitant (dubbelgebruik: overdag en in de avonduren) en de lokale overheid.

Nederland wordt gekenmerkt door historische bin­ nensteden, waar van oudsher veel verschillende func­ ties aanwezig zijn. Hier ligt een belangrijk verschil met Amerika, waar veel meer ervaring is met leisure. Volgens Menno Overtoom is er zeker plaats voor grootschalige projecten in Nederlandse groeikernen. Daar wonen mensen die vaak naar ‘oude’ steden moeten voor inte­ ressante horeca en vermaak. Het is moeilijk om grote projecten buiten de bestaande steden te realiseren; dat heeft te maken met ons ruimtelijke beleid en de huidige voorzieningenstructuur.

Als je gaat investeren als belegger, moet aan een aantal randvoorwaarden voldaan worden: een project moet

www.broodenspelen.nl

11

Brood@Spelen

‘Leisure moet het winkelen ondersteunen, niet overschreeuwen’

Menno Overtoom

waardevast zijn, een aanvaardbaar rendement opleve­ ren en er moet een risicoanalyse te maken zijn. Leisure voldoet hier nog niet aan, constateert Menno Overtoom.

Er is weinig marktinformatie in vergelijking met andere beleggingssectoren. Dat maakt het moeilijk een risicoinschatting te maken. Ook biedt de bestaande regelge­ ving een beperkt instrumentarium en weinig houvast.

De leisurenota is al een stap in de goede richting om overheden bewuster te maken van de betekenis die lei­ sure kan hebben voor Nederland.

Dan zijn er nog een aantal specifieke kenmerken van leisure op objectctniveau: leisure kan functioneren als ‘stand alone’ en is hiermee veel minder vastgoed- en locatiegericht dan retail. Er is weinig informatie over de huuropbrengsten van leisure. Succes van leisure is sterk afhankelijk van de kwaliteiten van een individu­ ele ondernemer, de vastgoedcomponent van leisure is relatief laag in verhouding tot de inventaris. Leisure heeft een beperkte alternatieve aanwendbaarheid en een hoge verouderingsfactor. Dit alles vraagt om een intensief management en veel kennis.

De onzekerheden die leisure met zich meebrengt doen Menno Overtoom pleiten voor voorwaarden scheppende afspraken met de lokale overheid (flexibele grondprij­ zen), het transparanter maken van de markt en als laat­ ste de aanbeveling dat leisurefuncties, winkelonder­ steunend moeten zijn en niet winkeloverschreeuwend.

MEMORABELE ERVARINGEN Als laatste nam Carl Rohde ons in vliegende vaart mee door de hedendaagse beleveniseconomie. Dit gebeurde aan de hand van veel Engelse steekwoorden en fotoma­ teriaal. Carl Rohde is universitair docent en oprichter van het wereldwijde coolhunters-netwerk. Een coolhun12

ter documenteert door middel van foto’s: cool people, places, products, brands, experiences, symbols en overige ‘coole’ zaken. Het waarom achter cool is de essentie.

Het bestaan van een coolhuntersnetwerk onder­ schrijft het succes van de beleveniseconomie. Mensen zijn op zoek naar memorabele ervaringen. Als alle cre­ ativiteit wordt gestopt in de marketing en niet in een product, dan raakt de hedendaagse consument verveeld.

Kleine concepten zijn cool, commercieel is te steriel, te nep, te weinig innovatief.

Door het uitkristalliseren van de bevindingen van coolhunters komen mentaliteitstrends aan het licht.

Deze trends met toekomstperspectief zijn belangrijk voor klanten uit het bedrijfsleven. Als eerste trend noemde Carl Rohde het aangaan van een strategische alliantie. Denk aan de Senseo crema en de beertender, prachtige voorbeelden van samenwerkingsverbanden tussen bedrijven om de houdbaarheidsdatum van een product te verlengen.

‘Do it with friends’ is een tweede manier om de zo gewilde memorabele ervaring te creëren. Het in contact staan met vrienden via de mobiele telefoon en internet.

Vooral jongeren sms’en en msn’en er driftig op los. Dit is de grootste groeimarkt als men kijkt naar bestedin­ gen. Om je te kunnen onderscheiden van de massa is het ‘cool’ om zelf de ultieme ervaring te ontdekken, ook wel de ‘underground experience’ genoemd.Vertaald naar vastgoed betekent dit afstemmen op de persoonlijke smaak van de consument, het zogenaamde ‘coloured mood management’.

In het verlengde hiervan ligt de hang naar traditioneel en gezellig, ‘the living room society’ het creëren van een eigen plek. Wie kent ze niet, de vrienden op zondagmid­ dag in het Vondelpark met een kleedje en een fles rosé.

Volgens Carl Rohde is het de kunst om dit gevoel in je gebouwen te stoppen.

De laatste mentaliteitstrend is ‘wellness and nature’.

Deze heeft vooral aanhang onder de generatie baby­ boomers. Alles is er op gericht om zo lang mogelijk gezond en zelfstandig te blijven. Niet voor niets stuurt Carl Rohde sinds kort 55-plussers de straat op met een camera. ←

2005

Leisure in Nederland Op donderdag 2 juni organiseerde Paul Rodenburg van B@S Consultants in het Utrechtse Jacobi Theater voor de zesde keer de Brood@Spelenmiddag. Deze editie draaide het om vele vormen van vermaak en de wijze waarop die functies vorm krijgen in steden, cultuurtempels en leisurecentra. Vier sprekers namen de ruim zeventig toehoorders ook dit jaar weer mee in de beleving en betekenis van leisure in Nederland.

MARJOLEIN VAN ZANTEN

F

red Barendse van het Ontwikkelingsbedrijf Rot­ terdam opende het congres van Brood@Spelen met een verhaal over vrije tijd, een goede bij­ drage aan de stedelijke economie. In de nota De stad als belevenis constateert de gemeente Rotterdam het potentieel van de vrije tijd voor de stedelijke econo­ mie. Het doel in Rotterdam is de komende jaren van een sectoraal naar een integraal vrijetijdsbeleid te gaan en op deze manier de belevingswaarde van de stad te vergroten. Om de belevingswaarde te vergroten moet gebruik worden gemaakt van belevenistrends. Dit kan door onderscheidende concepten op karakteristieke plekken in de stad te realiseren. Daarnaast moeten er creatieve constructies voor de realisatie en exploitatie van de vrijetijdsvoorzieningen uitgedacht worden.

De Rotterdamse manier om dit voor elkaar te krijgen is het werken met thema’s en clusters. Er zijn grootste­ delijke thema’s (sport, winkelen, uitgaan) die moeten worden uitgebuit, maar daarnaast zijn er voor Rotter­ dam specifieke thema’s (haven en water, architectuur, film en audiovisueel) die aandacht verdienen. Het doel van werken met thema’s en clusters is het ontstaan van zogenaamde belevenisclusters op verschillende plaat­ sen in de stad.

Het stimuleren van de vrijetijdseconomie is opgedeeld in drie resultaatgebieden. Ten eerste dienstverlening aan nieuwe en zittende ondernemers: daarbij wordt een zogenaamde VTE-meter gehanteerd om initiatieven te screenen en het kaf van het koren te scheiden. Ten tweede is er aandacht voor ruimtelijke ontwikkeling en de positionering van nieuwe functies. Ten derde wordt de bezoekersmarkt op een actieve wijze gestimuleerd, onder andere door evenementen en themajaren.

www.broodenspelen.nl

Leisure is en blijft lastig door de lage grondopbreng­ sten en beperkte ervaringen met grootschalige projec­ ten in Nederland. Toch zijn de Rotterdamse resultaten goed, de bezoekersaantallen van vrijetijdsvoorzieningen groeien langzaam maar gestaag. Landelijk gezien is Rot­ terdam goed voor vijf procent van de totale bestedingen aan vrijetijdsvoorzieningen.

MOVIES, MOMENTS AND MORE Boudewijn Muts van Utopolis bioscopen begint met de constatering dat het niet zo goed gaat in bioscoop­ land. De bezoekersaantallen zijn de afgelopen tijd flink gedaald. Toch is hij positief over de toekomst van bio­ scopen, mits aan een aantal eisen van de hedendaagse consument wordt voldaan. Utopia houdt zich bezig met het realiseren van multifunctionele leisurecentra en richt zich daarbij vooral op de middelgrote steden. Een hedendaagse bioscoop moet streven naar een centrale plaats in de stad, goed ingebed in het sociale weefsel.

Vandaag de dag zijn mensen die uitgaan op zoek naar sociale beleving en sfeer zonder hun anonimiteit op te geven.

Volgens Muts ontbreekt het de meeste bioscopen aan comfort en bereikbaarheid. Daarom blijft de consument weg en wordt de voorkeur gegeven aan downloaden en de thuisbioscoop. Het moet voor de consument weer aantrekkelijk worden gemaakt om naar de bioscoop te gaan. Dit betekent investeren in kwaliteit: een goede bereikbaarheid, zowel per auto als met het openbaar vervoer en voldoende goedkope parkeerruimte. Om aan de comforteisen (beenruimte, groot scherm) te voldoen dient een hedendaagse bioscoop ruim opge­ zet te zijn. Zoals veel leisure is de bioscoop zeer ruimte13

Brood@Spelen

intensief. Dit geeft, in combinatie met beperkte gebruikstijden en lage opbrengsten per vierkante meter, problemen.

Utopia heeft een oplossing gevon­ den in het dubbelgebruik van bio­ scopen. Overdag worden er congres­ sen, colleges en lezingen gehouden.

Naast de comforteisen is het belang­ rijk dat de bioscoop van vandaag multifunctioneel is. Muts benadrukt dat het belangrijk is om stedelijke functies bij elkaar te brengen die elkaar niet bijten. De combinatie van leisure en wonen geeft overlast.

Leisure en kantoren gaan perfect samen door andere gebruikstijden maar gedeelde comforteisen, zoals parkeervoorzieningen. Ten slotte wijst Muts op het belang van aan­ boddifferentiatie. Enerzijds kwali­ teit in de binnensteden (arthouse) en anderzijds grootschaligheid op perifere locaties (filmpje pikken).

STERK MERK NOODZAKELIJK Frank Mimpen gunde ons een kijkje in de keuken van Libéma, een van de grotere spelers op de Nederlandse leisuremarkt. Libéma bestaat uit twee takken, vastgoedbeheer en exploitatie; hieronder vallen de twintig bedrijven die Libéma rijk is. De bedrijven kunnen het beste gezien worden als een hoeveelheid losse dochters die zich als eilandjes gedragen en onder een eigen naam

Door deze hervormingen hoopt het bedrijf haar naamsbekendheid te vergroten en concurrentievoor­ deel te behalen ten opzichte van andere leisurebrands.

HEDENDAAGSE ONTMOETINGSPLAATSEN Als laatste is het woord aan Daan Fröger, werkzaam bij SMLXL. Hij houdt zich voornamelijk bezig met conceptontwikkeling in de cultu­ rele sector. Volgens Fröger is plat vermaak aan het transformeren.

Voor veel consumenten gaat de kwaliteit van de beleving in toe­ nemende mate tellen. Belangrijke krachten achter dit proces zijn de steeds verdergaande vergrijzing en een toename van het aantal twee­ verdieners. Nederlanders heront­ dekken gewone dingen als natuur en cultuur.

Fröger’s advies aan gemeenten: creëer een unieke stadservaring, de show-up-gedachte van onthaas­ ten in de stad. Stadsplanning voor levensgenieters houdt in dat een­ heidsworst wordt vermeden. Het inplannen van onverwachte ele­ menten leiden tot inspiratie. Frö­ ger komt met een aantal buiten­ landse voorbeelden die zijn betoog illustreren. In Praag loopt klassieke muziek als rode draad door de stad, in Stockholm zijn het de musea die als bindmiddel worden gebruikt,

Goede musea zijn in staat extra bezoekers naar steden te trekken opereren, er is geen hogere visie dan een sterke ondernemersvisie.

De losse bedrijven bevinden zich in verschillende divisies (beurzen en evenementen, attractieparken, vakantieparken) van de leisure­ markt. Om te kunnen overleven in de leisuremarkt is een sterk merk noodzakelijk. Het belangrijkste doel momenteel is dan ook het ontwik­ kelen van het monolithische merk Libéma: het positioneren van indi­ viduele merken en het opzetten van gezamenlijke uitingen. Een belangrijke uitdaging en opgave is het laden van de diverse merken.

14

door ze te concentreren en te laten dienen als ontmoetingsplaats voor gelijkgestemden. Het gebruik van dit soort bindmiddelen leidt tot een nieuw collectivisme, waarbij alles draait om diepgang en bete­ kenis. In Nederland realiseren we ons nog te weinig dat de meetlat van­ daag de dag Europa is. Vergroting van de actieradius komt tot stand door onder andere de toename van het aantal budgetvluchten en de hogesnelheidslijn. In dit licht moet de opkomst van het erfgoedtoerisme in Europa gezien worden.

Fröger meent dat in de meeste

Nederlandse musea de context ontbreekt evenals het product­ marktcombinatiedenken. Musea opereren te veel vanuit een ivoren toren. De laatste jaren is gebleken dat het ontbreken van een vaste col­ lectie een groot voordeel kan zijn voor een museum, met als voor­ beeld zeer succesvolle exposities geweest in bijvoorbeeld de Nieuwe Kerk in Amsterdam en de Kunsthal in Rotterdam.

Goede musea zijn in staat om extra bezoekers naar steden te trekken, met als mooi voorbeeld het Groninger Museum. Daarnaast zijn er musea zoals Insel Hombroich bij Dusseldorf die werken volgens een compleet nieuwe formule. De bezoeker bevindt zich in een park waar natuur, architectuur en kunst met elkaar verweven zijn. Er zijn geen suppoosten, geen entreeprijs en zelfs het restaurant is gratis. In plaats daarvan mag de bezoeker een donatie naar eigen inzicht geven.

Subsidies zijn een grote kosten­ post voor gemeenten, daarom pleit Fröger voor een nieuwe financie­ ringsmethode voor musea. Het zou veel beter zijn om zogenaamde revolving funds op te richten, waarin mensen in staat gesteld worden om een soort cultureel aandelenpakket te kopen. Verder zou men ook kun­ nen denken aan financiële vastgoed­ constructies in samenwerking met gemeenten.

De presentatie wordt afgesloten met een videofragment dat het nieuwe denken van Fröger kracht bijzet: Steve Wynn gebruikt het geld dat hij verdient met zijn Las Vegas hotelcasino om topkunst aan te kopen en deze in zijn hotelcasino ten toon te stellen. Dit geeft daarmee aan hoe je plat vermaak en plastic kunt transformeren en in dienst kunt stellen van kwaliteit en bete­ kenis kunt geven.

Vier sprekers hebben hun kijk op de leisuremarkt in Nederland gegeven. Een aantal punten kwam (meerdere malen) sterk naar voren.

De vrijetijdseconomie heeft bewe­ zen een trekker te kunnen zijn voor Nederlandse steden, leisurefuncties fungeren als hedendaagse ontmoe­ tingsplaatsen en dynamiek en aan­ boddifferentiatie zijn zeer belangrijk in het aanbieden van leisure. ←

2006

Op woensdag 31 mei organiseerde Paul Rodenburg van B@S Consultants in het Utrechtse Jacobi Theater voor de zevende keer de Brood@Spelenmiddag.

Vier sprekers namen de ruim tachtig toehoorders dit jaar mee in de (her)ontwikkeling van winkels en winkelcentra: eigentijds en op eigen wijze. Het publiek had zichtbaar een aangename middag.

MARJOLEIN VAN ZANTEN

Dynamiek, hoezo dynamiek?

H

ajo Frieman van Cushman en Wakefield bijt het spits af op de zevende Brood@Spelenmiddag.

Consumentengedrag en bijbehorende patronen zijn dynamisch. Als hier op een goede manier mee wordt omgegaan door planners zal zich dit zich uiten in een veranderend maar passend winkellandschap.

Er is een aantal toonaangevende trends in winkel­ land. Ten eerste de vergrijzing, maar paradoxaal genoeg gaan ‘oudjes’ zich steeds jonger gedragen. Ten tweede de toenemende individualisering (toename eenper­ soonshuishoudens, ‘alleen is niet zielig’) maar tegelijk waarneembaar de tegentrend: groepsdrang (dating­sites, concertbezoek). Ten derde de nieuwe media: de opkomst van tweedehands internetsites (eBay, Marktplaats) en steeds vaker oriënteert de consument zich op internet alvorens een winkel binnen te stappen. Als laatste stelt de consument andere prioriteiten (men geeft liever geld uit aan een nieuw mobieltje dan aan nieuwe schoenen).

Maatschappelijke trends staan aan de basis van veran­ derende bestedingspatronen. Retailers moeten hierop inspelen. Niet alleen in samenstelling van het aanbod maar ook in de manier waarop men aanbiedt. Uitin­ gen van trends in het winkellandschap zijn: branche­ vervaging, thematisering, winkels worden een merk (Hema) en andersom (Nike-winkel), tevens wordt er steeds meer gebruik gemaakt van multimedia (com­ puters, plasmaschermen).

De ruimtelijke ordening in Nederland wordt de laatste jaren gedomineerd door de vermeende opkomst van detailhandel in de periferie, maar als het erop aankomt, is de binnenstad nog steeds de grote winnaar. Dit is de keuze van de consument die veel waarde hecht aan sfeer, beleving, variatie, kwaliteit, afwisseling en cul­ tuur. Huurprijzen van binnenstadslocaties zijn licht stijgend tot stabiel en het ziet ernaar uit dat zit zo zal blijven, mits men genoeg aandacht blijft schenken aan het onderbewustzijn van het winkelende publiek: routing, de juiste mix (ook met andere functies) groot­

www.broodenspelen.nl

schaliger winkels (800 m2 vvo) en goede marketing van het gebied. Als planner moet je niet bang zijn voor dynamiek, maar haar omarmen met de juiste visie en daadkracht. Op deze manier wordt het kleinste risico gelopen om bestaande, zorgvuldige opgebouwde struc­ turen te vernietigen.

MET GEZOND VERSTAND Vervolgens is de beurt aan John Nijsten van Macintosh Retail Group. Na een blik op diverse succesvolle en min­ der succesvolle winkelontwikkelingen in Nederland laat hij in zijn presentatie aan de hand van verschillende rekenmethoden zien hoe het mogelijk is om voor een locatie te bepalen of deze geschikt is als vestigings­locatie voor een bepaald type winkel. Diverse partijen rekenen vooral vanuit de omvang van het verzorgingsgebied en de binding van daar wonende consumenten. Er gaan echter steeds meer stemmen op om te rekenen aan de hand van passantenstromen in combinatie met zuig­ 15

Brood@Spelen

kracht (van passant tot bezoeker), conversie (van bezoe­ ker tot klant) en gemiddeld bonbedrag.

Nijsten benadrukt met klem dat men zich niet moet verliezen in de cijfers, maar dat te allen tijde gehandeld dient te worden vanuit gezond verstand. Hij waarschuwt in zijn presentatie dat doelen te veel uit het oog worden

sociaal en tax impact) kan helpen bij een gedegen afwe­ ging van de voor- en nadelen en de totstandkoming van de beste keuze.

Aan de hand van een aantal voorbeelden laat van Rooijen zien dat kwaliteit zich terugverdient, dat com­ municatie met de overige marktpartijen cruciaal is, dat de consument veel waarde hecht aan architectuur en verblijfsklimaat, dat men zich flexibel dient op te stel­ len, vooral bij langlopende projecten (voortschrijdend inzicht boven contracten), dat de consument centraal moet staan, dat opdrachtgeverschap een kunst is en dat parkeren heel erg belangrijk is.

OVER TOEKOMSTWAARDE EN MEERVOUDIGHEID

Integratie en meervoudigheid hebben toekomstwaarde verloren. Er is te veel aandacht voor esthetiek vanuit de overheid en de ontwikkelaar, terwijl het de ondernemer en eigenaar gaat om rentabiliteit. Miscommunicatie tussen de marktpartijen is een van de grote gevaren bij het tot stand komen van een gezond, eigentijds winkellandschap.

FOCUS OP RETAIL Na een korte pauze was het woord aan Bart van Rooijen van Rodamco Europe. Aandacht voor het perspectief van de belegger. Hierbij gaat het vooral om lessen die geleerd zijn in het verleden om zo toekomstige projecten steeds beter te maken. Het op de juiste wijze inschatten van kansen en risico’s is cruciaal. Trends spelen hierin een belangrijke rol. Van Rooijen signaleert evenals Frie­ man vergrijzing, en de opkomst van online sales, maar wijst ook op de komst van nieuwe markten (vliegvelden, stations, zorginstellingen).

Al deze ontwikkelingen houden winkels in beweging en stellen de belegger voor belangrijke keuzes: centraal of perifeer? Planmatig of organisch? Diepte of breedte?

Het PEST-model (analyse van politiek, economisch, 16

Ter afsluiting bracht Berci Florian van marketing- en communicatiebureau De vrbldng de meer specialis­ tische presentaties naar een hoger abstractieniveau.

Zijn ruwe visie benadrukt dat het voor een eigentijds en eigenwijs gebied heel belangrijk is om te beschikken over toekomstwaarde en betekenis. De wereld is de afge­ lopen decennia steeds kleiner geworden door de toene­ mende mobiliteit van mens, product en kennis. Gevolg is dat locatie vroeger een veel belangrijkere rol speelde dan tegenwoordig. De wereld is platter geworden (T. Friedman) en hierdoor is de concurrentie toegenomen.

Daarom is het belangrijk voor een gebied of stad om zich op een goede manier te profileren en te onderschei­ den. Er moet een goed product neergezet worden. Deze gedachte wordt ook omarmd door Richard Florida. In zijn boeken over de creatieve economie en creatieve steden gaat het om integrale ontwikkeling van gebieden, verknoping en versmelting van functies en het aangaan van strategische allianties. Vertaald naar winkels houdt dit een versmelting van zowel vormen als merken in, maar ook omarming van het onbekende.

Om te kunnen concurreren en overeind te blijven is het nodig om jezelf opnieuw uit te vinden (re-invent yourself). De sleutel tot creatief is ontmoeten. Kortom zorg dat je stad, buurt of winkel een hedendaagse ont­ moetingsplaats is met ruimte voor meerdere functies.

Gebieden met één bestemming verpauperen, hetzelfde geldt voor winkels. Met de tijd meegaan is onontkoom­ baar, integratie en meervoudigheid heeft toekomst­ waarde. Inzetten dus op ontmoetingsplaatsen, met als uitdaging het creëren van een kloppend hart, wat het beste lukt door samenwerking en versmelting.

Om de creatieve mogelijkheden in de binnenstad te vergroten mogen enkelvoudige functies best de binnen­ stad uit. Florian noemt het retaillandconcept. Het posi­ tioneren van detailhandel op stedelijke knooppunten (aan de snelweg). Uitwerkingen van dit idee tonen aan dat het denken buiten de kaders de geest scherp houdt en aanzet tot inspirerende en creatieve oplossingen.

Het was weer een inspirerende middag waarop de tot stand koming en de instandhouding van een eigentijds winkellandschap vanuit meerdere invalshoeken werd bekeken. ←

2007

Horeca in winkelcentra, winkels en binnenstad Mei 2007, alweer de achtste Brood @ Spelenmiddag. Net als voorgaande jaren was er weer een select gezelschap van ongeveer honderd personen uit verschillende sectoren aanwezig. Het centrale thema van deze middag was horeca in winkels, winkelcentra en binnenstad. Een viertal sprekers was bereid gevonden om dieper op dit onderwerp in te gaan.

Zij namen de aanwezigen mee op een reis langs geslaagde projecten, minder geslaagde projecten, bottlenecks, trends & ontwikkelingen en nieuwe concepten.

WILLY CARROT

A

rjan Post, bedrijfsadviseur van IMK, opent de achtste Brood@Spelenmiddag. Hij gaat allereerst in op de toegevoegde waarde van horeca binnen stads(deel)centra. Hij stelt dat horeca de verblijfsduur verlengt, functioneel en faciliterend is en dat horeca een trekker is met spin-off. De consument heeft na een ruim half uurtje winkelen behoefte aan afleiding en een ‘pauze’. Op dat moment begint horeca een belangrijke rol te spelen. De consument kan er even uitrusten en ontspannen. Ook horeca in wijkwinkelcentra zorgt voor een toegevoegde waarde. In dit geval is de horeca winkel­ondersteunend. Horecazaken completeren het aanbod en is er sprake van een afhaalfunctie. De horeca in wijkwinkelcentra heeft dus een andere functie dan die in stads(deel)centra.

Na deze vaststelling is het tijd om te kijken naar wat er op dit moment vaak gebeurt: de realisatie van nieuw­ bouw of de renovatie van bestaande panden. Post stelt dat aan horecazaken na een renovatie of in nieuwbouw eisen worden gesteld. De gelegenheid moet er modern uitzien, de formule moet aan de tijdsgeest zijn aange­ past. Bovendien moet het bedrijf een duidelijke toege­ voegde waarde hebben en moet de locatie goed zijn.

Renovatie/nieuwbouw is een goede ontwikkeling, maar soms zijn de projecten te ambitieus, vindt Post.

Dan willen de betrokken partijen te veel. Om dit te ver­ duidelijken geeft hij aansprekende voorbeelden. van

www.broodenspelen.nl

overambitieuze plannen die toch werden uitgevoerd.

Uiteindelijk is het aan de ondernemer om de overspan­ nen ambities waar te maken. De selectie van de juiste ondernemer is daarom een intensief proces. Post reikt de aanwezigen handvatten aan om de juiste onderne­ mer te selecteren. Belangrijk bij de selectie van de juiste ondernemer is bijvoorbeeld de vraag: wat voor invloed heeft deze man of vrouw op zijn omgeving?

Soms zijn de plannen te ambitieus, dan gaat het mis Tot slot geeft Post aan wat er mis kan gaan tussen de start van de verbouwing tot de opening. Afspraken die niet worden nagekomen, communicatie die stroef verloopt of helemaal geen communicatie, bouwkun­ dige problemen, investeringsoverschrijdingen of het niet halen van de opleveringsdatum … alles is moge­ lijk. Daarom is het belangrijk de ondernemer altijd op de hoogte te stellen van ontwikkelingen en samen tot oplossingen te komen.

17

Brood@Spelen

Dat klinkt eenvoudig, maar in de praktijk gaat dit vaak mis. “Overleg met elkaar”, raadt Post aan, “en zorg dat alle partijen van elkaar weten wat ze willen, waar ze aan toe zijn en wat er moet gebeuren voor een vrucht­ bare samenwerking. Want als de ondernemers het niet halen, kan het voortbestaan van het winkelcentrum in gevaar komen.”

Vanuit de zaal komt tot slot de opmerking dat bij de kenmerken van de ondernemer een belangrijk aspect ontbreekt. De ondernemer dient altijd passie te tonen.

De spreker kan deze stelling onderschrijven.

HORECA IN RETAILGEBIEDEN Robèrt Dackus, conceptontwikkelaar bij 3W, neemt het van Arjan Post over. Hij begint met een meerkeuzevraag aan de zaal. Bij een bezoek aan de stad (a) koop ik altijd iets, (b) besteed ik altijd iets in de horeca, of (c) doe ik zowel (a) als (b). Het merendeel van de zaal kiest voor de laatste optie. Onderzoek heeft uitgewezen dat dit ook de keuze van de consument is: 67 procent bezoekt horeca tijdens funshoppen. Dackus stelt dan ook dat de stad een vrijetijdsbestemming is geworden.

Robert Dackus vraagt zich af waarom horeca in een retailomgeving belangrijk is. En hij geeft zelf de moge­ lijke antwoorden: horeca kan een troef in de keuze van een winkelstad en het verhoogt de verblijfskwaliteit.

Winkelgebieden worden bovendien steeds vaker een ontmoetingsplek. Horecazaken kunnen de verblijfs­ duur verlengen.

Vervolgens komt Dackus met een praktijkvoorbeeld waar 3W op dit moment mee bezig is: Mosae Forum in Maastricht. Een ontwikkeling in het stadshart waar­ bij wonen, werken, winkelen, parkeren en de fine food market Mosae Gusto! worden gecombineerd. Mosae Gusto! staat voor een afgewogen mix van retail (food

De stad is een vrijetijdsbestemming geworden en non-food), edutainment en innovatieve horeca in een unieke omgeving, namelijk gewelvenkelders in Maastricht. Deze bijzondere ontwikkeling versterkt het bourgondisch imago van Maastricht. Men speelt in op actuele trends als bewust, gezond en lekker eten. Het project biedt verse specialiteiten en streekproducten en is daarmee zowel voor de eigen inwoners als voor toeristen aantrekkelijk.

Het is een zeer ambitieuze ontwikkeling waarin de ontwikkelaar nadrukkelijk aanwezig zal moeten zijn als procesbewaker, conceptbewaker en partner voor de 18

ondernemers. Projectmarketing is heel belangrijk. Het concept zal bewaakt moeten worden en samenwerking tussen de ondernemers staat centraal. Bij de uitwerking en realisatie van het concept is Dackus tegen verschei­ dene problemen aangelopen. Zo vormde de mix van horeca en retail een probleem. De Nederlandse wet­ geving heeft hier niet altijd even duidelijke richtlijnen voor. Dackus stelt dat er voldoende mogelijkheden zijn om nieuwe combinaties mogelijk te maken.

Op de vraag of dit concept ook in andere steden toe­ pasbaar is, antwoordt Dackus volmondig ja. Alleen de invulling van het concept zal overal anders zijn. Boven­ dien dient gestreefd te worden naar invulling met cou­ leur locale. Die versterkt de bijzonderheid van het con­ cept en de aantrekkingskracht van het hele retailgebied.

Tot slot nodigt Dackus iedereen uit om in september 2007 Mosae Gusto! zelf te komen beleven.

HORECA IN UTRECHT De volgende spreker is Jo de Viet, hoofd Economische Zaken van de gemeente Utrecht. Waar de andere spre­ kers vanuit de markt werken, daar bekijkt hij het vanuit het perspectief van de overheid. Een andere invalshoek dus.

Utrecht is een grote stad met een sterk groeiende bevolking. De gemeente wil de stad voor de bewoners en voor zakelijk en toeristisch bezoek attractief houden.

Een goede ontwikkeling van horeca speelt daarbij een belangrijke rol. De gemeente Utrecht heeft daarom in de afgelopen periode samen met horeca-ondernemers en andere betrokken partijen een ontwikkelingskader horeca opgesteld, dat naar verwachting binnenkort kan worden vastgesteld.

De gemeente Utrecht telt ruim 700 horecabedrijven.

2007

Terrassen in Bergen op Zoom

de nu geplande 8000 m2 wordt gericht op bewoners en (zakelijke) bezoekers.

Dat de gemeente vanuit diverse beleidsvelden te maken heeft met horeca, maakt de uitvoering van hore­ cabeleid tot een complexe opgave, met bijzondere resul­ taten. Jo de Viet illustreert dit aan de hand van voor­ beelden zoals de ‘spontane’ ontwikkeling van horeca op ’t Ledig Erf, de totstandkoming van de horeca en cultuurfunctie in de Winkel van Sinkel, terrassenbeleid, en oplossingen voor bijvoorbeeld de bevoorrading van cafés door middel van een bierboot.

HORECA NU EN IN DE TOEKOMST

Bijna de helft hiervan bevindt zich in de binnenstad.

Vanuit de markt zijn er vele initiatieven gericht op een verdere ontwikkeling van het horeca-aanbod, zowel in de binnenstad als in de wijken. Het is daarom zaak een actief gemeentelijk horecabeleid te voeren, met rand­ voorwaarden en kaders voor de verder ontwikkeling van de horeca. De leefbaarheid en aantrekkelijkheid moet gewaarborgd zijn, men moet zorgen voor voldoende diversiteit en kwaliteit.

Ook moet er voldoende spreiding zijn over de wijken.

De gemeente Utrecht heeft daartoe de stad in deelge­ bieden onderscheiden. Elk van die deelgebieden heeft een eigen profiel. Die profielen geven richting aan de gewenste invulling, en geven aan waar welke horeca gerealiseerd kan worden.

VISITEKAARTJE Het kernwinkelgebied bijvoorbeeld heeft een profiel gericht op (winkelondersteunende) daghoreca en ‘zacht’ uitgaan. Als visitekaartje voor de binnenstad is de horeca hier ingericht om de bezoekers op hun wenken te bedie­ nen tijdens het shoppen. Leuke terrasjes en een histo­ rische ambiance aan het water om wat te drinken of te eten. In de winkelstraten moderne lunchrooms voor een bijzonder gerechtje tussendoor. Er zijn ook gebieden met profielen gericht op ‘alles voor de reiziger’, ‘eigentijds en trendy’ of ‘kleinschalig en knus’.

Jo De Viet gaat in op een belangrijke ontwikkeling in Utrecht: Leidsche Rijn. Dit gaat het tweede oog van de stad worden. Het nieuwe moderne centrum van Leid­ sche Rijn biedt de bewoners en (zakelijke) bezoekers een moderne en complete voorzieningenmix met winkels, horeca, diensten en vermaak. De hier te vestigen horeca kan van alle aard zijn. De daadwerkelijke invulling van www.broodenspelen.nl

De afsluitende spreker is Hans van Spronsen, directeur eigenaar van Van Spronsen & Partners. Hij neemt de aanwezigen op een interactieve, energieke en vooral prikkelende manier mee langs trends, ontwikkelingen en voorbeelden op het gebied van horeca. Ten eerste stelt hij dat het begrip horeca niet meer up-to-date is.

Er is geen sprake meer van pure horeca, want veel retai­ lers begeven zich ook in het horecagebied. De functies mengen zich meer en meer en dat zal in de toekomst niet anders zijn.

Als belangrijke trends noemt van Spronsen overge­ wicht, fastfood versus ambachtelijk, sense/feel/taste, gemak, beleven en snelheid. Een veelvoud aan trends en tegentrends. Dit geeft aan hoe divers de consument is gaan denken en consumeren. Daarnaast denkt de con­ sument dat hij ‘recht heeft op genieten en dit ook moet’.

Cafés zitten niet stil en proberen de consument te blijven bedienen door het aanbod uit te breiden (ontbijt, lunch, diner, uitgaan, terras). Kortom, de hele dag de consument aantrekken en bedienen. Hierdoor ontstaan de trends schaalvergroting, concepting maar ook spe­ cialisatie. En hoewel veel bedrijven graag de ‘speciale’ consument aan willen trekken, kunnen we niet anders concluderen dan dat de consumentenmarkt redelijk ‘plat’ is. Veel dezelfde consumenten, oftewel: de massa!

Het aanbod is dan ook veelal hetzelfde, het onderscheid moet worden gemaakt op basis van de aankleding.

Van Spronsen stelt dat in de toekomst ketens de macht krijgen en we echt naar een 24/7-economie gaan. Ver­ volgens komt hij met een veelvoud aan voorbeelden, vooral uit het buitenland. Hiermee geeft hij aan dat Nederland redelijk achterloopt op het gebied van nieuwe ontwikkelingen.

Van Spronsen sluit af met een boodschap richting de overheid. Retailers mogen wel een horecafunctie in hun pand integreren, maar horecabedrijven mogen geen retailfunctie in hun pand integreren. Dat is niet fair. Van Spronsen stuurt dan ook aan op een soepelere wetgeving op dit gebied. De horeca is namelijk ook klaar voor de integratie van meerdere functies in een pand.

Paul Rodenburg neemt als afsluiting van de middag nog even het woord en bedankt alle sprekers. Het was een informatieve middag met veel verschillende invals­ hoeken en daardoor erg interessant. ← 19

Brood@Spelen

Werelden van vermaak Visies op leisure

Woensdagmiddag 23 mei 2008 vormt het Jacobi Theater in Utrecht voor de negende maal het decor voor de Brood@Spelenmiddag van het retailadviesbureau B@S Consultants. Paul Rodenburg heeft ook dit jaar weer een uitdagend thema en bijpassende sprekers geselecteerd.

Zo’n 85 deelnemers transformeren tot publiek en worden meegevoerd naar de eigen ‘werelden van vermaak’ van de vier sprekers.

MARJOLEIN VAN ZANTEN

H

ubert von Heijden (Von Heijden & Verre) verschijnt als eerste ten tonele en belicht de kansen voor retail in lei­ sureprojecten. Als algemene trends aan de vraagzijde van leisure signa­ leert Von Heijden een steeds schaar­ ser wordende vrije tijd in combina­ tie met een toenemende koopkracht (niet iedereen is het hier mee eens).

Consumenten willen in toenemende mate taken combineren, vertonen zapgedrag en zijn continu op zoek naar de juiste balans tussen werk en ontspanning.

Aan de aanbodzijde signaleert Von Heijden ook een aantal trends: een toename van multifunctionele projecten, schaalvergroting, het groeiend belang van belevings­

waarde en een toenemend aantal partnerships met niet-vrijetijds­ bedrijven. Von Heijden benadrukt dat trends aan zowel vraag als aan­ bodzijde moeten worden opgepakt door gemeenten en ontwikkelaars om krachtige projecten te realiseren.

Jachthavens vormen een mooie illustratie van de hiervoor beschre­ ven trends: er is een transforma­ tie gaande naar fullservice centra.

Naast ligplaatsen vormen diverse retailpunten en uitgebreide horeca het aanbod. Ook op bungalow­ parken en campings is deze trend zichtbaar.

Volgens Von Heijden stellen bezoekers steeds hogere eisen aan leisure en de gebouwde omgeving in het algemeen. Belevingswaarde

Denk als een attractiepark: bied de consument een warme deken 20

wint terrein ten koste van prakti­ sche motieven. Retail wordt een steeds belangrijker instrument om effectief waarde toe te voegen aan ontwikkelingen. Kansen voor retail liggen op sportcomplexen waar retail een ondergeschoven func­ tie is. Von Heijden sluit af met een leuke doordenker: “De verkoop van boeken is in Nederland nog nooit zo hoog geweest als het afgelopen jaar, maar Nederlanders lezen tegelijker­ tijd steeds minder boeken …”

SHOPPEN OP ÉÉN Deze laatste uitspraak wordt beant­ woord door de tweede spreekster, Nadia van Houwelingen (TCN): de eerste vrijetijdsbesteding van mensen is shoppen, dit verklaart volgens haar de toename van de boekenverkoop. Van Houwelingen vertelt vanuit de visie van TCN over het creëren van attractieve plekken (plekken waar mensen graag zijn). In eerste instantie gaat het om de juiste mix tussen context (locatie) en pro­ duct (wat wil je maken). Deze juiste mix levert de ingrediënten voor het

2008

concept. Gemak en uniciteit vormen in dit verhaal elkaars tegenpool maar beschikken beide over grote attractiewaarde.

Als voorbeeld van een attractieve gemaksplek staat de AH to go sym­ bool, net zoals de Efteling dit doet voor uniciteit. Een mixvariant is Artis: stadspark voor Amsterdam­ mers en dagje uit voor de rest van Nederland. Door het combineren van kennis over groeimarkten, trends en specifieke ruimtelijke eigenschappen komen vernieu­ wende concepten tot stand. Van Houwelingen illustreert haar ver­ haal tenslotte aan de hand van een (nog te ontwikkelen) project uit de stal van TCN.

SPEELHALLEN & ATTRACTIEPARKEN Hans Felius (Krijco) is er veel aan gelegen om het (onterecht) nega­ tieve imago van casino’s (speelhal­ len) te verbeteren. Krijco is specia­ list in het ontwikkelen van projecten met als uitgangspunt een casino.

Kern van de strategie van Krijco is www.broodenspelen.nl

het aanhaken met casino’s bij reeds bestaande retail: een gebleken suc­ cesfactor, zeker in combinatie met horeca. De door Krijco gevolgde stra­ tegie is effectief in het “geven van een goed gevoel” aan de bezoekers van een gebied. Door eerdere spre­ kers is dit zogenaamde ‘toevoegen van belevingswaarde’ aan een (inte­ grale) gebiedsontwikkeling reeds onderkend als een steeds belang­ rijker instrument.

Door het afschaffen van de btw en het invoeren van kansspelbelasting is de casinobranche ernstig onder druk komen te staan. Recentelijk zijn dan ook een aantal projecten van Krijco stopgezet en projecten waar reeds groen licht voor is gege­ ven worden simpelweg nog niet opgestart. Het risico voor ontwik­ kelen is in de huidige markt te groot.

Ten slotte is het Hans van Leeu­ wen (SLIMM Advies) die de focus legt op de vergelijking tussen bin­ nenstad en attractiepark. Hij doet dit op een bijzondere manier door een binnenstad voor te stellen als attractiepark. Hiertoe vraagt hij zijn

publiek zich in te leven in de bezoe­ ker: hoe beleef je een binnenstad?

Hoe beleef je een attractiepark? Wat verwacht je? Wat wil je zien en waar voel je je prettig bij?

Voor zowel de binnenstad als het attractiepark wordt geconcludeerd dat ‘je welkom voelen’ een allesom­ vattende voorwaarde is. Als hier niet aan wordt voldaan voelen bezoekers zich niet op hun gemak en is de erva­ ring negatief.

Aansluitend bij de conclusies van de voorgaande sprekers moet ook Van Leeuwen vaststellen dat bin­ nensteden zich ondanks een vaak niet heel gastvrij onthaal (files, par­ keerproblematiek, hoge parkeerta­ rieven en viezigheid) in een grote belangstelling mogen verheugen.

Door distributie-planologisch beleid bevinden winkels zich nog steeds in de (historische) stadscentra en de meeste Nederlanders zijn nu een­ maal dol op shoppen.

Kansen voor binnensteden liggen in authenticiteit, oftewel het ontwik­ kelen van een eigen attractieve plek met een boodschap. Maar hoe doe je dat? Van Leeuwen adviseert cen­ trumgebieden om net als een attrac­ tiepark te werk te gaan: zorg voor goede bereikbaarheid en parkeer­ gelegenheid, beschik over een eigen verhaal (storyboard) en zorg daar­ bij voor een ‘warme deken’ zodat de totaalbeleving positief is. Zorg voor een goede marketing en actieve regie van het gebied: het is vaak kin­ derlijk eenvoudig om te sturen in de beleving door de consument, kijk maar naar attractieparken!

FEEL GOOD Het geven van een goed gevoel liep als een rode draad door deze wederom geslaagde Brood en Spe­ len: belevingswaarde is cruciaal in het ontwikkelen en beheren van vermaak. Als je als gemeente, ont­ wikkelaar of eigenaar slaagt in het opwekken van het goede gevoel ver­ blijven mensen graag in je project, zeggen zij het voort en komen met plezier terug. ← 21

Brood@Spelen

Duurzaam ontwikkelen: waar hebben we het over?

Op 27 mei organiseerde Paul Rodenburg van B@S Consultants voor alweer de tiende keer de Brood@Spelenmiddag. Op dit lustrumcongres in het Jacobi Theater te Utrecht gaven drie sprekers hun visie op het onderwerp ‘duurzaam ontwikkelen’. Hoe ver zijn we ermee? Leeft het echt of is het maar een hype?

V

olgens spreker Jan Ooster­ man (DHV) is duurzaamheid óók een hype, getuige het explosief gestegen aantal hits op de zoek­machines van internet. Eigen­ lijk is het een reeks van hypes, want de betekenis van duurzaamheid schijnt door de jaren heen steeds te veranderen. Oosterman belichte dan ook enkele veelgehoorde begrippen, zoals cradle to cradle, duurzaam ondernemen, duurzaam omgaan met energie en ook met mensen. Het is ook een gevoelig onderwerp, want de mens ervaart duurzaam gekop­ peld aan zuinigheid als onprettig.

Hoe staat het met duurzaam­ heid en winkels? Zijn bijvoorbeeld schaalvergroting en goed bereik­ bare locaties een voorbeeld van duurzaam ontwikkelen? Dan blijkt dat de medaille twee kanten heeft, want ja, dit is duurzaam omdat het efficiënt is qua autoverkeer en tijd (combinatiebezoek), maar nee, dit is niet duurzaam omdat de binnenstad eronder lijdt.

En e-shopping dan? Of flyeren via bluetooth en mobiele telefoons? Ja, dat is duurzaam, want de consu­ ment gebruikt minder energie om naar een fysieke winkel te gaan en er 22

hoeven geen folders gedrukt te wor­ den en nee, want de datacenters die ons internetverkeer regelen schijnen energieslurpende monsters te zijn.

Ten aanzien van winkelcentra noemt Oosterman een paar con­ crete voorbeelden: Almere Poort wordt een 8000 m2 groot winkelcen­ trum dat veel duurzame elementen bevat. Het ontwerp van de Tilburg

c) de extra beloning die voor de con­ sument gevonden moet worden, wil deze het leuk blijven vinden.

CONTAINERBEGRIP Spreker Erik Röling van AM Com­ mercieel Vastgoed laat de eerder genoemde twee kanten van de medaille ook nog even zien. Voor­ beelden van mooie oude grachten­

Gaan we dit als een leerproces ervaren of leggen we alles naast ons neer?

Mall schijnt ook duurzaam te zijn, maar komt er dus niet (is dit duur­ zaam?). En in het recente verleden is bij de ontwikkeling van het win­ kelcentrum in het stadje Panningen ook veel rekening met duurzaam­ heid gehouden.

Op dit moment is duurzaamheid nog volop in ontwikkeling en bestaat het vooral uit a) besparen op ener­ gie; b) gevoel voor de omgeving en

panden, krotten, de skyline van Dubai en mijnbouw kunnen zowel als duurzaam als niet-duurzaam betiteld worden: het ligt helemaal aan het standpunt. Het gebouw waarin AM en zuster IPMMC geves­ tigd zijn is in elk geval duurzaam ontworpen. Hij stelt dat het hui­ dige beleid rondom duurzaamheid voornamelijk energiegestuurd is via de EPN (energie-prestatienorm).

2009

In het lenteakkoord tussen VROM, Neprom, NVB en Bouwend Neder­ land spreken partijen een 50 pro­ cent energiereductie in 2017 ten opzichte van 2007 af. Maar volgens Röling is dit nog niet zo gemakke­ lijk uitvoerbaar, omdat sommige regels strijdig zijn. Duurzaamheid is een containerbegrip geworden.

In essentie komt het volgens hem hier op neer: duurzaam ontwikke­ len = meer investeren om minder te betalen.

LEERPROCES Imke van Deventer (Buhren & Van Deventer: ‘linking people to their environment’) zit vanuit haar werk veel meer op de gevoelskant van de materie. ‘Een beter milieu begint bij een goed huwelijk’, is haar opening.

Bedoeld wordt dat singles slecht zijn voor het milieu in termen van extra woningen, auto’s, en zo meer.

Volgens Van Deventer zit de mens­ www.broodenspelen.nl

heid in een fase van ‘rehab’. Maar dat impliceert gedragsverande­ ring en dat is een van de moeilijk­ ste dingen die er is. Volgens haar is het zo dat het gedrag van aan­ bieders en overheid bepaalt of de consument reageert. Belangrijk is ook dat gedragsverandering beter werkt als er beloond in plaats van gestraft wordt.

Van Deventer neemt toch ook het woord ‘hype’ in de mond en verwacht dat de hele duurzaam­ heidshype binnenkort op orkaan­ sterkte komt. Maar gaan we dit als een leerproces ervaren of leggen we alles naast ons neer?

Terug naar het gevoel: Van Deven­ ter maakt het niet uit hoe de technici het allemaal oplossen, als de omge­ ving maar leefbaarder wordt en de mens er zich uiteindelijk plezierig bij voelt.

Organisator Paul Rodenburg over het thema: ‘Het gehele denken gaat

om het woord ‘neutraal’ en dan kom je toch op de techniek uit.’ In de wereld van winkels, winkelcentra en horeca worden natuurlijk al geruime tijd initiatieven ontplooid. Maar het mooiste voorbeeld vindt Rodenburg nog steeds het Colosseum te Rome, dat na al die eeuwen nog steeds over­ eind staat en een functie heeft.

NOODZAKELIJK Bijzonder is dat de Club van Rome al meer dan dertig jaar met het thema bezig is en dat het pas nu echt gaat spelen. De tijd maakt het dan ook noodzakelijk er wat mee te gaan doen: juist in tijden van crisis is de noodzaak en bij een aantal par­ tijen zeker ook de bereidheid om te innoveren hoog. Maar lastig is het wel, want de mens is als winkelcon­ sument de laatste jaren wel erg op gemak ingesteld geraakt en zal ook in de toekomst op (duurzaam) com­ fort gericht blijven. ← 23

Brood@Spelen

Winkelen : eigentijds en op eigen wijze Dit jaar was de elfde keer op rij dat de jaarlijkse Brood @ Spelenmiddag plaatsvond. Ruim 85 deelnemers namen plaats in het Utrechtse Jacobi Theater om samen met vakbroeders het thema ‘winkelen, eigentijds en op eigen wijze’ te verkennen. Een drietal sprekers belichten het onderwerp vanuit hun eigen kennis en expertise. Dit samen met een afsluitend panelgesprek prikkelden de zinnen en zorgden voor een levendige discussie over de huidige gang van zaken en de toekomst van winkelvastgoed.

D

e eerste spreker was Jeroen Verwaaijen (Strabo). Vanuit zijn rol als adviseur vertelde hij over het effect van ontwikkelin­ gen op het druktebeeld in winkel­ centra. Een aantal opvallende bevin­ dingen waren de volgende.

BEZOEKERS Winkelcentra zijn van oudsher een favoriete hangout voor jongeren.

Ze komen vaak, besteden weinig tot niets en blijven lang. Ze zijn dus belangrijk voor het druktebeeld.

Doordat deze categorie over steeds meer geld beschikt neemt deze cate­ gorie af in het druktebeeld, maar de jongeren zijn wel meer gaan besteden.

Een andere categorie die afneemt in het druktebeeld zijn de ‘hangou­ deren’. Deze groep beschikt over veel vrije tijd en weinig geld. Het aantal laagopgeleide ouderen met alleen AOW neemt af. De nieuwe senior 24

gedraagt zich anders: reist meer en besteed veel tijd aan sport en hobby.

Het aantal fulltime huisvrouwen neemt af. Dit leidt tot efficiënter aankoopgedrag (tussen de bedrij­ ven door). Echter, het besteedbaar huishoudinkomen blijft minimaal op peil.

SCHAALVERGROTING De marktpositie van de supermarkt blijft groeien. De consument streeft steeds vaker naar tijdsbesparing en efficiëntie. Versspeciaalzaken ver­ dwijnen en de supermarkt spint garen bij het eenmaal in de week volladen van de kar. Per winkeltrip voor dagelijkse boodschappen wor­ den minder winkels bezocht.

ON THE ROAD SHOPPING Steeds populairder worden de for­ mules als AH to go, Etos en Hema op het station en de mogelijkheid tot de

aanschaf van een magnetronmaal­ tijd bij het tankstation. Met andere een spreiding van aankopen over (van oudsher) niet winkellocaties.

SHOPPING ABROAD Door de lage vliegtarieven worden steeds vaker stedentrips onder­ nomen. Tijdens een dergelijke trip wordt volop gewinkeld. Met name het fashion-segment verliest momenteel omzet aan het buiten­ land (dat vaak goedkoper is). De compensatie vanuit het buitenland komt vrijwel uitsluitend in Amster­ dam terecht.

INTERNET Op internet oriënteert de consument zich in toenemende mate op voor­ genomen aankopen. Internet is een prachtig instrument op producten en prijzen met elkaar te vergelijken.

Ook als aanbodkanaal wint internet terrein. Dit effect is vierledig: wijzi­ ging van het product (downloaden van films, digitale fotografie), online aanschaf van goederen (webshops), online aanschaffen van diensten (internetbankieren/e-mail), parti­ culiere aan-/verkoop van goederen (Marktplaats). Per saldo leidt inter­ net tot minder winkeltrips.

Bovenstaande ontwikkelingen hebben verregaande effecten op het aanbod. De branchering verengt tot fashion (funshoppen) en dagelijks.

De verruimde openingstijden (van 52 naar 80 uur per week) zorgen voor een spreiding van bezoekersaantal­ len (en de gevolgen voor het drukte­ beeld). Koopavond loopt terug en de koopzondag wint aan populariteit.

Gevolgen zijn groot voor de effec­ ten op de parkeerdruk (spreiding is gunstig), effecten op de inrichting van winkelgebieden en individuele winkels.

Verwaaijen concludeert dat het druktebeeld rustiger wordt, maar dat door spreiding omzetten niet lager zijn. Tevens pleit hij voor een herziening van het begrip vloerpro­ ductiviteit, de relatie tussen omzet en meters komt (mede door internet) steeds meer onder druk te staan.

2010

CONSULTANCY Richard Dallinga (Jones Lang LaSalle) belicht de markt als make­ laar vanuit de aanbodzijde. Het wordt steeds belangrijker om aanen verkoop door middel van con­ sultancy meer inhoud en diepgang te geven.

Dallinga wijst zijn vakbroeders op de afnemende macht van de retai­ ler en de toenemende macht van de consument. De belangrijkste verklaring is de voortdurende toe­ name van online winkelmogelijkhe­ den en het aantal webshops. Retai­ lers worden voor de verkoop steeds minder afhankelijk van meters. Voor de markt is het heel belangrijk om te kijken wat de ontwikkelingen op lange termijn zullen zijn. Naar ver­ wachting zal 20%van de retailomzet in 2020 gemaakt wordt via het inter­ net. De vraag “Wat is de invloed op het aantal meters in de toekomst?” komt bij het horen van deze cijfers direct naar voren uit de zaal. Kwali­ teit en kwantiteit, kansen en bedrei­ gingen moeten op dit moment al serieus onderzocht worden: inter­

Bezoekers bekijken een beeld op de tijdelijke kunstexpositie in Hoog Catharijne

sloop van de stationswijk werd begin jaren zeventig in het centrum van utrecht een compleet nieuw station en winkelcentrum gebouwd. Hoog Catharijne was en is nog steeds het superlatief van centraal: midden in Nederland en midden in de stad Utrecht is er in bijna veertig jaar niet veranderd en nog steeds gaat het heel erg goed. 565.000 bezoekers per week zijn cijfers om van te dro­ men. Hoog Catharijne heeft nooit leegstand gekend, de contracthuren zijn bovengemiddeld en in iedere branche worden bovengemiddelde omzetten gehaald.

Toch is het tijd voor verandering, meent Corio. Hoog Catharijne is

De boodschap is duidelijk: de vastgoedbranche moet wakker blijven net kent letterlijk geen grenzen. De vraag naar toplocaties (en hieraan gekoppeld de huren) blijft stijgen.

Merken willen zich duidelijk profi­ leren op A-locaties. Kleinere steden kunnen hier als we niet uitkijken de dupe van worden.

De boodschap van Dallinga is duidelijk: de vastgoedbranche moet wakker blijven.

HOOG CATHARIJNE Jan Willem Speetjens (Corio) belicht de bijzondere positie die Hoog Catharijne al 37 jaar inneemt in het winkellandschap van Nederland. Na

www.broodenspelen.nl

geen plaats van de Utrechters en daar moet verandering in komen. Er is materiële verzadiging opgetreden in Nederland en er is behoefte aan betekenisvolle plekken. Corio wil een dergelijke plek creëren met het nieuwe Hoog Catharijne. De werk­ titel is dan ook: creating favourite meeting places.

Naast winkelen moet Hoog Catha­ rijne plaats gaan bieden aan twee andere ijzersterke vastgoedcon­ cepten: eengezinswoningen en kan­ toren. De verblijfsfunctie is op dit moment onderontwikkeld en Corio hoopt hier door haar eigentijdse

concept verandering in te brengen.

Hoog Catharijne moet net als de Dom van de Utrechters worden.

DISCUSSIE Ter afsluiting van de Brood en Spe­ len middag had Paul Rodenburg een interessante paneldiscussie met Jorine de Soet, Mark Majolée en Jacques Cornelisse die alle drie actief zijn op het gebied van win­ kelvastgoed. Iedere vier maanden bezoekt dit drietal gezamenlijk een stadscentrum in Nederland.

Voorwaarde voor een bezoek moet een (recente) ontwikkeling zijn. De drie experts bekijken de ontwikke­ ling en de impact op de omgeving vanuit hun eigen invalshoek. De stedentrips resulteren in een verslag dat wordt gepubliceerd in Shopping Centre News. Opvallend raakvlak tussen diverse binnensteden is dat nieuwe concepten tijd nodig heb­ ben om te settelen. Krachten bun­ delen, schaalvergroting en nieuwe formules zijn kinderen van deze tijd.

Erken lokaal DNA, plezier en vertier worden steeds belangrijker en func­ tioneel schuift steeds meer richting internet. Ook brengen nieuwe ont­ wikkelingen nooit precies wat men voor ogen had, flexibiliteit is daarom heel belangrijk.

Ook hier weer belangrijke bood­ schappen voor een ieder die zich bezighoudt met winkelvastgoed en retailconcepten. Kijk om je heen wat er gebeurt en speel hierop in.

Creativiteit is geboden als je mee wil blijven spelen.

Het was weer een prikkelende en bruisende middag in het Jacobi Theater. We kijken uit naar die van volgend jaar. ← 25

Brood@Spelen

Voor de twaalfde keer op rij organiseerde Paul Rodenburg van B@S Consultants de jaarlijkse Brood@Spelenmiddag.

Ruim zeventig deelnemers namen op 11 mei plaats in het Utrechtse Jacobi Theater. Vier sprekers gaven antwoorden op de vraag hoe ‘bricks kunnen profiteren van clicks’ en hoe het nieuwe winkelen eruit kan zien.

LEONIE KIERKELS

Bricks en clicks, het nieuwe

T

oine Hooft van Bureau Stedelijke Planning ver­ zorgde de aftrap. Volgens hem zitten wij mid­ denin in een digitale revolutie die het fysieke winkellandschap op zijn kop zal zetten. De detailhan­ delsbestedingen via internet groeien met dubbele cij­ fers per jaar, ook in tijden van recessie, en bedragen inmiddels drie miljard euro. Mode is de snelst groeiende branche online, wat een direct gevaar met zich mee brengt voor de A1-winkelgebieden, die voor 70 procent uit (mode)warenhuizen bestaan.

Ook het aankoopgedrag van de consument verandert.

Circa 41 procent van de consumenten oriënteert zich online voordat men offline een aankoop doet. Omge­ keerd geldt dat een op de vijf consumenten eerst een fysieke winkel bezoekt om daarna digitaal de aankoop te doen. De consumenten heeft overal en altijd een keur aan communicatiemiddelen ter beschikking. Vrijwel alle Nederlanders, van peuter tot bejaarde, zijn online (93 procent van de Nederlanders); er zijn meer mobiele aansluitingen (19,3 miljoen) dan inwoners. Tablets, tv’s geschikt als computer, en social media komen op. Dat internet als aankoopkanaal een negatieve werking heeft op de vraag naar winkelmeters moge duidelijk zijn.

Het veranderd aankoopgedrag en nieuwe commu­ nicatiemiddelen bieden ook kansen voor winkeliers en winkelgebieden. Om als retailer of winkelgebied te kunnen overleven in deze dynamische wereld dienen bricks and clicks met elkaar te worden verweven: cross­ channel is de toekomst.

MULTICHANNEL Als tweede spreker kwam Marieke Vollering van Hema aan het woord. Zij nam ons mee naar een veranderende retailomgeving en maakte duidelijk hoe de consument het internet afspeurt. Volgens Vollering shopt de con­ sument op verschillende online kanalen, multichannel.

Waar de consument shopt is afhankelijk van de behoefte 26

van dat moment, waardoor de consument regelmatig switcht van onlinekanaal.

Niet alleen voor aankopen maakt de consument gebruik van verschillende kanalen, de consument doet dit zelfs al tijdens de oriëntatie. Volgens Vollering dient dit multichannelgedrag ondersteund te worden omdat de consument behoefte heeft aan online én offline ori­ ëntatie. Zo kiest 70 procent van de klanten van Hema ervoor om in de winkel de producten af te halen, zodat alles in één keer besteld kan worden en men toch een gemakkelijk overzicht heeft van de actieproducten. Een goede balans tussen beide kanalen leidt dan ook tot meer omzet, want het komt regelmatig voor dat een consument na een aankoop in een fysieke winkel een

Let op: álles moet kloppen, ook op de langere termijn product dat werd gezien in de winkel, alsnog online aanschaft. Maar een afstemming van beide kanalen is noodzakelijk, want niet alle producten zijn geschikt voor online of offline verkoop.

Volgens Vollering dient een retailer zich dan ook te bevinden in het ecosysteem van de consument. Op dit moment zien we de consument op blogs, vergelijkings­ sites en social media, waardoor de retailer ook op die plekken zijn plaats moet innemen. Retailers dienen gebruik te maken van deze mogelijkheden die het inter­ net hen biedt. Maar door middel van de online kanalen kan men ook traffic naar de fysieke winkels genereren

2011

door bijvoorbeeld het aanbieden van tegoedbonnen online, die alleen offline in te leveren zijn. Zo kan er een onderscheidende propositie worden gerealiseerd waarbij gebruik wordt gemaakt van de kanalenmix en het offline kanaal ondersteund kan worden door het online kanaal en omgekeerd.

OLED Als derde spreker was Jan Cornelis den Ouden van Logica aan het woord. Hij vertelde over nieuwe (aan­ komende) technologieën die ook in winkelcentra en binnensteden een rol zullen spelen. Hij noemt onder andere intelligente verlichting die op afstand te regelen is. Bijvoorbeeld om een goede sfeer voor consumenten te realiseren en op een ander moment aanpassingen

winkelen uit veiligheidsoogpunt. Daarbij kan men denken aan het verlichten van een stadroute bij bijvoorbeeld het ontstaan van een brand, waardoor er voor ambulance­ personeel, brandweerpersoneel en de politie een route wordt uitgestippeld door middel van licht.

De toekomst van het licht zijn de oleds waarvan Den Ouden een voorbeeld liet zien. Een oled is flinterdun, organisch licht, waarbij men weinig energie verbruikt en er geen stoffen vrijkomen. Oleds zijn op dit moment het bekendst voor kleine beeldschermen en displays, en vormen in de komende jaren een concurrent voor alle andere traditionele beeldschermen en zijn toepasbaar in bijvoorbeeld etalageruimten. Ze bieden winkelcen­ tra en winkelgebieden vele toepassingsmogelijkheden en kansen, bijvoorbeeld om op nieuwe en heel andere manieren beleving te creëren door middel van licht. Als voorbeeld verwijst Den Ouden naar plannen in diverse stationsgebieden waar licht ingezet wordt om sferen te creëeren waardoor een consument zich daar prettiger gaat voelen. Door het gebruik van verschillende soor­ ten themalicht op verschillende momenten van de dag kunnen looproutes gestimuleerd worden.

HET NIEUWE WINKELEN Als laatste kwam Jan-Willem Janssen aan het woord. Hij is werkzaam voor het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en projectleider van het nieuwe winkelen in de pilotstad Veenendaal. Janssen gaf de kijker door middel van een video het idee van het nieuwe winkelen weer. Mogen we spreken van de derde revolutie in de detailhandel nu de consument klaar lijkt te zijn voor het nieuwe winkelen met alle beschikbare nieuwe technologieën?

Janssen ziet de consument in het nieuwe winke­ len aankopen via verschillende kanalen doen. Multi­ channel gaat een stap verder en wordt crosschannel.

De consument kiest zelf zijn voorkeurskanalen en zal niet meer één kanaal gebruiken voor elke trans­

www.broodenspelen.nl

actie. Zo ontstaat een balans tussen mobiele kanalen, online kanalen en offline kanalen want het gebruik van mobiele klanten neemt toe.

Janssen voegt toe dat je als merk of retailer ook met je winkel naar de klant dient te komen. Het is dan belang­ rijk dat je als retailer weet waar de klant zich bevindt en dat je je daar als retailer ook laat zien. Dit kan bijvoor­ beeld door deelname aan social media, waardoor op gemakkelijke wijze de betrouwbaarheid van een pro­ duct en merk kan worden getoetst. De klant krijgt de mogelijkheid informatie te delen met vrienden en hier eventueel ervaringen over op te doen. De transparantie van het internet is dan ook groot en maakt het mogelijk dat de consument online maar ook offline kan kijken of een product op voorraad is. Dit biedt enorme kansen voor fysieke winkels die op deze wijze een nieuwe vorm van omzet kunnen genereren.

Ook ging Janssen in op de eerste ervaringen in de pilotstad Veenendaal. De stad Veenendaal bestaat uit 360 winkels waarbij de eerste acties en activiteiten voor het nieuwe winkelen en de resultaten daarvan worden gemeten door ‘learning by doing’. Zo zullen de consu­ menten in Veenendaal binnenkort met elkaar en ieder­ een zijn verbonden wat wordt mogelijk gemaakt door mobiel internet in combinatie met het inzetten van social media.

INSPRIREREND Na de presentatie van Jan-Willem Janssen kwam een einde aan deze leerzame en inspirerende dag, waarna iedereen met zekerheid kan zeggen dat internet, social media en vele andere technologische vernieuwingen veel invloeden (zullen) hebben op het winkellandschap.

Aan de andere kant zijn er ook kansen en mogelijkhe­ den om je als winkelgebied juist te onderscheiden door middel van alle nieuwe technologieën en de focus te leggen op belevingsaspecten. ← 27

Brood@Spelen

Voor de dertiende keer op rij organiseerde Paul Rodenburg van B@S Consultants de jaarlijkse Brood@Spelenmiddag. Dit jaar in samenwerking met Edwin Brugman van Shopping Centre News.

Ruim 80 deelnemers namen op 25 april plaats in het Utrechtse Jacobi Theater. Vier sprekers kwamen aan het woord en spraken hun gedachten uit over de ontwikkelingen binnen de winkelvastgoedmarkt en gaven hun visies en ideeën voor de toekomst.

LEONIE KIERKELS

Het onderscheidend vermogen winkelcentra

E

dwin Brugman, uitgever van SCN, liet in zijn inlei­ ding concrete voorbeelden zien van branches en ketens die de laatste jaren uit het straatbeeld aan het verdwijnen zijn. Tevens wees hij op het belang van het marketen van winkelcentra en -gebieden als ware het een product. Daarbij is de factor ‘personeel’ een lastige, want alhoewel zeer bepalend voor de ervaring door de consument, is hier lastig door de winkelcentrumeige­ naar of beheerder op te sturen.

Ingrid Ploegmakers (WPM Groep) legde vervolgens een relatie tussen de huidige marktontwikkelingen in het winkelvastgoed en ‘dromen’, die komen en gaan.

Ploegmakers vertelde dat de gebroeders Das in 1982 en 1992 al hun visie en ideeën over de mogelijke ontwik­ kelingen binnen de vastgoedmarkt gaven. Hun visie bestond uit woontorens waarbij de kern, bestaande uit winkels, in de toren te vinden zijn en de woonmoge­ lijkheden eromheen gelegen zijn. Een recente ontwik­ keling wat veel weg heeft van deze visie is De Haverleij in Engelen.

Ploegmakers legde daarna een verband met boze dro­ men, oftewel de huidige ontwikkelingen binnen het win­ kelvastgoed. Het veelbesproken internetwinkelen – dat effecten heeft op het winkellandschap – , de toenemende leegstand, de teruglopende omzetten en stagnerende huren, de economische recessie zijn gevolgen die merk­ baar zijn in het winkellandschap. Ploegmakers is echter niet pessimistisch, want zij voorziet ook zonnige dromen voor het winkelvastgoed in Nederland. Bijvoorbeeld de hoge verzorgingsgraad in Nederland, sterke historische binnensteden, de sterke A1 winkelgebieden, de interes­ 28

sante winkelbeleggingen en het groeiende besef dat de consument leidend dient te zijn voor winkelprojecten.

DROMEN VAN NU Deze zonnige dromen zijn te versterken met de dro­ men van nu, waarbij Ploegmakers winkelcentra in de Verenigde Staten als voorbeeld neemt. Deze winkelcen­ tra lopen voorop wat betreft de leidende positie van de consument waar door middel van lifestylecentra een aantrekkelijke plek en een hart van de gemeenschap wordt gecreëerd. Deze lifestylecentra spelen in op de veranderende eisen en wensen van de klant, opkomende trends, duurzaamheid, bereikbaarheid en een compleet aanbod van assortiment. Bovendien staat beleving cen­ traal door winkelen, uitgaan, verblijf en recreatie te com­ bineren met een aantrekkelijke uitstraling.

Als afsluiting projecteert Ploegmakers deze dromen van nu naar het Nederlandse winkelvastgoed waarbij zij vertelt dat de sterke A1 locaties in Nederland slechts aan vernieuwing kunnen worden onderworpen, maar juist de B1 locaties zich kunnen kenmerken door onder­ scheidenheid. Ploegmakers voegt toe dat een strategi­ sche sanering van de bestaande winkelvoorraad nodig is om sterkere winkelmilieus te creëren en er ingezet moet worden op goede bereikbare binnensteden met voldoende parkeergelegenheden.

AIRPORTMETHODE Tony Wijntuin (WYNE Strategy & Innovation) bracht zijn ideeën over de ontwikkeling van winkelgebieden volgens de airportmethode ten gehore. Wijntuin geeft de

2012

Tony Wijntuin

Ingrid Ploegmakers

Wouter Perquin

van en winkelgebieden belangrijkheid van visieontwikkeling aan voor winkels die gevestigd zijn op Schiphol Airport, waarna daar de strategie op aangepast dient te worden. De focus dient te liggen op de klant, waarbij continu reflecteren nood­ zakelijk is zodat de wensen en het gedrag van de klant overzichtelijk zijn. Wijntuin drukt zich daarbij nadruk­ kelijk uit over het feit dat het ontzettend belangrijk is om te weten waarom een bepaalde doelgroep juist niet

Een focus op de klant, zijn gedrag en zijn wensen, is een vereiste op deze plek winkelt, iets wat nog vaak bij traditionele winkelplekken wordt vergeten.

Belangrijk is om daarbij af te vragen hoe dit aan te passen is en of dit binnen de huidige visie past. Vol­ gens Wijntuin bestaat een goede winkelportfolio uit een mix & match van focus op de klant, trends, de markt en het beheren van de portfolio zelf. Het creëren van toegevoegde waarde binnen een portfolio gebeurt door middel van omzet, kwaliteit en imago. Wijntuin geeft aan dat dit alles slechts realiseerbaar is wanneer er een

www.broodenspelen.nl

goede samenwerking plaats vindt binnen een business­ model, waarbij toezicht is op conceptbewaking, een focus op sfeer en beleving wordt nageleefd, een plando-act-control-plan ter grondslag ligt en account- en contractmanagement wordt verricht. Door middel van centrale marketing en promotie met een consistente look & feel, seizoens- en evenement gebonden activitei­ ten in samenwerking met retailers kan een winkelgebied zich onderscheidend ontwikkelen. Wijntuin realiseert zich dat de winkelgebieden op Schiphol Airpot een hele andere aanpak toepassen dan traditionele winkelgebie­ den, echter is het focussen op de klant en inzage in de wensen en het gedrag van de klant voor ieder winkel­ gebied een vereiste.

MARKETING Natalia de Smalen (Stable Outlet Management) maakte de toegevoegde waarde van marketing en promotie voor winkelgebieden duidelijk. De Smalen laat het belang van marketing zien door het outletcenter Bataviastad als referentieobject te nemen. Zij toonde hoe door middel van nieuwe vormen van marketing en promotie en een nieuwe positionering van Bataviastad de afgelopen jaren indrukwekkende resultaten zijn behaald. Zo zijn onder andere uitbreidingen qua vierkante meters gerealiseerd en heeft Bataviastad nieuwe merken aangetrokken. Dit heeft geleid tot meer klandizie en een hogere besteding per klant. De Smalen geeft daarbij aan dat het belang­ rijk is voor outletcentra dat de brands centraal worden gezet en er een geschikte omgeving wordt gecreëerd voor deze merken. Mede dankzij marketingmiddelen zoals 29

Brood@Spelen

promotie en themacampagnes, acties en aanbiedingen, het belonen van front row customers en evenemen­ ten heeft Bataviastad, net als Rosada in Roosendaal, profijt gehad. De Smalen voegt eraan toe dat datama­ nagement – onder andere het registeren van omzet per winkel en het passanten aantal en het customer loyalty programme – meten van klantenterugkeer, belangrijk zijn omdat hierdoor de retailer gericht op operationele zaken kan sturen en de effectiviteit van marketing mak­ kelijk gemeten kan worden. Voor outletcentra, maar ook voor winkelgebieden is het continu op zoek gaan naar passende marketing en promotie dan ook een must.

THE PLACE TO BE Wouter Perquin (Multi Vastgoed) sloot de middag af en droeg punten aan die een toevoeging kunnen zijn voor de onderscheidenheid van Nederlandse winkelgebie­ den. Perquin gaf onder andere aan dat winkelgebieden zich moeten bewegen van ‘place to buy’ naar ‘place to be’. Dit kunnen zij mede bereiken door sfeer en beleving toe te voegen en totaal pakketten van dienstverlening aan te bieden. Bovendien zullen winkelgebieden zich samen moeten optrekken met retailers en beleggers om zo productoptimalisatie te realiseren.

Waar voorheen de vijf p’s (product, prijs, plaats, pro­ motie en personeel of people) belangrijk waren, vindt Perquin dat winkelgebieden dit aantal nu naar 25 p’s moeten brengen om onderscheidenheid te kunnen rea­ liseren. Zo verwijst publiek naar het centraal staan van de consument en plaats naar de essentie van de combi­ natie van fysiek als zowel virtueel aanbod. Aan de 25 p’s is positionering toegevoegd en van betekenis is dat de rol van de klant en de ondernemer op de eerste plaats komen en daarna pas de rol van het vastgoed aan bod komt. Publiciteit is eveneens aan de lijst toegevoegd want voortaan kan er via nieuwe media gecommuni­ ceerd worden, maar volgens Perquin verloopt de pri­ maire communicatie nog altijd via de website.

Op de lijst is eveneens persoonlijke presentatie te vinden, iets waar vaak niet aan wordt gedacht, maar juist zo van belang is. Mede door servicegerichtheid en klantvriendelijkheid valt onderscheidenheid voor win­ kelgebieden te behalen. Perquin bevestigt, evenals De Smalen, het belang van promotie voor winkelgebieden en daarom is ook promotie toegevoegd aan de 25 p’s.

Promotie is onder te verdelen is in vijf t’s: totaal, thema, trend, tijd en team, volgens Perquin de vijf speerpun­ ten voor promotiesucces. Perquin sluit af met de niet onbelangrijke p van poen en geeft aan dat het belangrijk is om te weten waar de handel is. Ondanks de huidige ontwikkelingen blijft ook hij optimistisch aldus Perquin ‘Niet nokken maar knokken’.

NIET PESSIMISTISCH Na de laatste presentatie van Perquin werd deze leer­ zame dag afgesloten. Ondanks de huidige ontwikke­ lingen in het winkelvastgoed in Nederland, lijken de sprekers voor alsnog niet al te pessimistisch en geven zij allen de essentie van klantfocus en promotie aan.

Mede door middel van de genoemde mogelijkheden, zullen winkelgebieden op zoek moeten gaan naar wat hun onderscheidenheid kan bieden. ← 30

Hoofdrol voor ontmoeting in

I

n de nieuwe opzet van Hoog Catharijne wordt relatief veel ruimte gemaakt voor een aange­ naam verblijf. De ontmoetingsplek staat daarbij centraal; de verkoop in de retail is in dat concept een afge­ leid product. “En dat is zelfs wereld­ wijd een unieke benadering”, laat Gert-Jan Dousi van Corio als eerste spreker weten.

De locatie moet een echte reisbe­ stemming worden die straks in de Lonely Planet wordt aanbevolen als unieke plek. Het onderscheidend vermogen ontstaat door een groot aantal pleinen en ontmoetingsplek­ ken, met elk een eigen doelgroep en programmering. Waar nu nog sprake is van een octopus aan win­ kelstraten, komt in de vernieuwde opzet een hoofdstructuur met twee corridors, gericht op de verplaatsing tussen station en winkelgebied. Aan deze corridors worden enkele plei­ nen gekoppeld, die ruimte bieden aan ontmoeting.

Als vanuit de zaal wordt gevraagd of er binnen Corio geen interne discussie ontstaat over de nietverhuurbare vierkante meters, laat Dousi zelfverzekerd weten: “We vra­ gen ons zelfs af of de nu ingeplande ontmoetingsruimte wel voldoende is. De hele manier van winkelen is aan het veranderen. De aantrek­ kingskracht komt daardoor steeds

2013

Op 23 mei organiseerde Paul Rodenburg van B@S Consultants voor alweer het veertiende jaar op rij de Brood@Spelenmiddag. Ook dit jaar in samenwerking met SCN en voor het eerst in het Stadskasteel Oudaen. Op deze bijeenkomst ging het om ‘winkelen: een kwestie van ontmoeten’ waarbij de vier sprekers de ruim 60 deelnemers een bijzonder inzicht gaven in de ontwikkeling van de winkel- en ontmoetingsfunctie van het centrum van Utrecht.

pleinen en stationsgebied Utrecht WALTER JONKER

meer te liggen op beleven en wat minder nadrukkelijk op het kopen.”

STADSKAMER ALS OVERGANGSZONE Een centrale plek in het stations­ gebied wordt de Stadskamer: een unieke plek binnen Hoog Catharijne die wordt ontwikkeld als de favoriete ontmoetingsplek. Inge Niks van iXin is gevraagd om mee te helpen bij de invulling van dit gebied. Een rand­ voorwaarde die door de gemeente is meegegeven: geen retail op deze plek. Niks beschrijft vooral de kan­ sen die de nieuwe stadskamer gaat bieden: “Utrecht is de jongste stad van Nederland met veel (ex)studen­ ten. In Utrecht worden ook veel acti­ viteiten en evenementen georgani­ seerd. Maar helaas ontbreekt er tot nu toe een groot overdekt centraal plein waar de evenementen ook de ruimte hebben. Daar wordt met de Stadskamer op ingespeeld.” In het grotere geheel speelt deze publieke ruimte nog een belangrijke rol: het wordt de verbindingszone tussen de oude binnenstad en het modernere winkel- en stationsgebied.

LOGISTIEKE UITDAGING Na de koffiepauze komt Albert Hut­ schemaekers van de Projectorgani­ satie Stationsgebied aan het woord.

Hij schetst de grotere omgeving

www.broodenspelen.nl

waarin het winkelgebied komt te liggen. Dat is vooral het verhaal van de logistiek van de binnenstad. Het meest prominente logistieke project is het station; dat trekt nu al 65 mil­ joen bezoekers per jaar. Dat aantal groeit naar verwachting de komende jaren naar 100 miljoen. Het autover­ keer richting centrum wordt vooral vanaf de westkant naar de binnen­ stad geleid. Ook de omgeving van de Jaarbeurs speelt een belangrijke rol. De Jaarbeurs zelf ziet vooral toe­ komst als grote regionale beurs en wil graag meer de verbinding met de binnenstad zoeken. Diverse voor­

‘Dit is een unieke benadering’ zieningen worden ook toegankelijk gemaakt voor niet-beursbezoekers.

Het jaarbeursplein krijgt ook een eigen invulling en programmering.

Al met al komen er dus veel nieuwe pleinen bij die elk een actief programma voor specifieke doel­ groepen gaan invullen. Belangrijkste

belemmering is op dit moment de luchtkwaliteit rondom Utrecht. Als dit probleem niet snel wordt aange­ pakt, dan kan dat voor veel vertra­ ging zorgen. Nieuwbouw is volgens Europese afspraken immers alleen mogelijk als de luchtkwaliteit bin­ nen gestelde normen blijft.

AANDACHT VOOR MENSELIJKE MAAT Michiel van Tongeren van SVT Branding en Design laat tot slot nog even zijn gedachten gaan over de stationsplannen: “Veel mensen zijn kritisch over het huidige Hoog Catharijne. Ik zie in dit winkelcen­ trum een spiegel van de Utrechtse samenleving. Natuurlijk waren er in het verleden af en toe problemen, maar die werden in goed onderling overleg opgelost. Zo hoort dat in een levende stad. Ik hoop dat vooral de menselijke maat gekoesterd blijft in de nieuwe plannen.”

De middag werd door Paul Roden­ burg afgesloten met de conclusie dat ondanks de huidige ontwikkelingen in het winkelvastgoed er bij de spre­ kers veel vertrouwen is in de voor­ spoedige ontwikkeling van de win­ kel- en ontmoetingsfunctie van het nieuwe centrum van Utrecht, waarna nog geruime tijd werd nagepraat bij de afsluitende borrel in de brouwerij van Stadskasteel Oudaen. ← 31

Brood@Spelen

Where bricks & clicks meet

D

e moderne consument is 24/7 online, veeleisend, verwend en goed geïnformeerd, stelt de eerste spreker, Annemiek Verstappen van Nieuwe Zaken. Het nieuwe winkelen vraagt om een vernieuwde omgang met de klant in de winkel, maar ook online.

“Niet vissen, maar jagen”, met deze woorden pleit Ver­ stappen voor het belang om actief contact te zoeken met potentiële klanten. Winkeliers schieten soms tekort om een dergelijke benadering te hanteren. Des te belangrij­ ker is het voor winkeliers om het online marketingplan als onderdeel van de bedrijfsvoering te integreren. Mind the gap, zo wordt deze discrepantie genoemd tussen het traditionele ‘vissen’ en het moderne ‘jagen’ op klanten.

Het koppelen van een dergelijke visie aan de praktische bedrijfsvoering van winkeliers vergt de expertise van een kennisintermediar, zoals een binnenstadsmanager of centrummanager. Middels deze koppeling van visie en praktijk kan er actief worden ingesprongen op het nieuwe winkelen.

GROWTH THROUGH COMMUNICATION “Ondernemers hebben weinig tijd over voor het collec­ tief van een winkelgebied of bedrijvencluster”, zo brandt Erwin Bukkers van Chainels los. Om ondernemers toch te kunnen interesseren in het collectief ondernemen is het van belang om de onderlinge contacten laagdrempe­ lig en toegankelijk te maken middels een gemeenschap­ 32

pelijk communicatieplatform. Dit platform kan worden vormgegeven middels het realiseren van e-mailverkeer, een website of een digitale applicatie.

De functie van een dergelijk communicatieplatform is tweevoudig. Ten eerste fungeert het als intern com­ municatiemiddel om de veelvoud van actuele zaken te bespreken in het huidige ondernemersklimaat. Ten tweede vervult het de rol van extern communicatie­ middel naar de klant. Praktisch gezien betekent dit het opzetten van een gezamenlijk marketingconcept van het winkelgebied. Kortom het communicatieplatform kan fungeren als een belangrijke tool om winkeliers te verenigen voor het collectief ondernemen van een winkelgebied.

TOEKOMSTPERSPECTIEF ONLINE EN OFFLINE WINKELEN Heeft offline winkelen nog wel een toekomst sinds de onstuitbare opkomst van online winkelen? Deze vraag stond centraal in de discussie tussen Dirk Mulder van ing Nederland en Hans van Tellingen van Strabo. Het internetwinkelen heeft een negatieve invloed op fysieke aankopen in verschillende sectoren van de detailhandel, met name boeken, cd’s, elektronica en in toenemende mate kleding ondergaan dit subsitutie-effect. Daarnaast ervaren consumenten het grote gemak van online shop­ pen, zo stelt Mulder.

2014

Op 27 mei ging alweer de vijftiende editie van Brood@ Spelen van start. De organisatie van het evenement was in handen van Paul Rodenburg van B@S Consultants in samenwerking met Edwin Brugman van SCN. Het thema van deze gloednieuwe editie van Brood@ Spelen was ‘where brick and clicks meet’. Aan de hand van vier sprekers en een tweetal discussies werden de ruim 70 deelnemers geïnformeerd over de toekomst van fysiek winkelen (‘bricks’), actuele digitale toepassingen in fysieke winkelomgevingen (‘clicks’) en de omgang met de veeleisende klant binnen het kader van het nieuwe winkelen.

SANDER DE KLUIJVER

Van Tellingen echter bespreekt in zijn pleidooi dat internetwinkelen slechts invloed uitoefent in een beperkt aantal sectoren en een fysieke verschijning winkel cruciaal is en blijft voor de zichtbaarheid van een onderneming. “De detailhandel zou op eigen kracht fysiek moeten groeien waar succes bewezen is en de toekomst er goed uitziet”, stelt Van Tellingen. Mulder stelt hiertegenover dat de overheid de detailhandel dient bij te staan bij de noodzakelijke inkrimping van detail­ handel in traditionele krimpgebieden. Deze regierol van

‘Internetwinkelen beïnvloedt maar enkele sectoren, de fysieke winkel blijft cruciaal’ www.broodenspelen.nl

de overheid is noodzakelijk aangezien het vastgoed­ bezit gefragmenteerd is en de onderlinge communicatie meestal moeizaam verloopt.

Van Tellingen verschilt van mening en stelt dat in dit geschetste toekomstperspectief niet alleen aan de kwantitatieve gedachte van inkrimping moet worden gedacht, maar dat juist moet worden ingespeeld op het kwalitatieve aspect, namelijk de vernieuwing van win­ kelgebieden. Het internetwinkelen biedt zowel kansen als bedreigingen voor de detailhandel in Nederland.

De precieze uitwerking van internetwinkelen op het winkellandschap zal naast de consument gedeeltelijk afhankelijk zijn van de reacties van ondernemers en beleidsmakers.

GAMIFICATION Het integreren van games in de bedrijfsvoering van win­ keliers is een veelbelovend principe voor nieuwe ver­ kooptechnieken binnen de detailhandel, stelt Michiel van Eunen, belevingsmaker en ‘gamification expert’.

Gamifciation kan simpelweg gedefinieerd worden als het toepassen van speltechnieken en gameprincipes in een niet-spelcontext. Alvorens af te rekenen met fou­ tieve stereotypen over gamification vervolgt van Eunen zijn relaas over de toepassingen van spelelementen in de verkoopstrategie van ondernemingen.

Een praktisch voorbeeld betreft de zogenaamde hunt 33

Brood@Spelen

for the mystery man. In deze game moesten verkopers van de partici perende winkels de mystery man ontmas­ keren aan de hand van drie handelingen. Deze han­ delingen van de verkoper omvatte de begroeting, per­ soonlijke benadering van de klant en het attent maken op de lopende verkoopacties. Een dergelijke verkoop­ wijze resulteerde in attenter verkooppersoneel, meer plezier voor klanten en uiteindelijk in een verhoogde winkelomzet.

De praktische toepassing van gamification in de detailhandel staat nog in de kinderschoenen. Duide­ lijk is wel dat de toepassingen en kansen voor gamifi­ cation in de detailhandel in de nabije toekomst verder ontwikkeld zal worden.

ONLINE SPAREN EN OFFLINE WINKELEN Hoe kan je met de huidige techniek mensen naar fysieke winkels brengen? Dat is wat Marlon van der Meer, de bedenker van het online spaarprogramma Spaarspot, zich afvroeg. Zijn inspiratie voor dit idee komt van de overkant van de grote plas, de Verenigde Staten. De Amerikanen zijn al langer gewend aan het concept van

Hoe kun je met de huidige techniek mensen naar je winkel trekken?

merk of winkel verdient hij of zij hier punten mee. In combinatie met een winkelbezoek aan de desbetref­ fende winkel levert dit extra spaarpunten op. Al met al kan dit resulteren in aantrekkelijke kortingen voor de klant en een vergroot winkelend publiek voor de ondernemers. Een digitale applicatie die fysiek win­ kelen promoot, dat is het hele concept van Spaarspot aldus van der Meer.

BIG DATA Big data, een hot topic voor marktpartijen, beleidsma­ kers en kennisinstellingen en vele andere geïnteres­ seerden. Maar hoe kunnen we uit deze grote databrij waardevolle inzichten afleiden voor ons detailhandels­ beleid, bedrijfstrategie of ruimtelijk beleid?

Peter Nieland, directeur Locatus Nederland en Randy Benjamins, directeur van Addwhere, spreken over de veelal ongeëxploiteerde informatieschatten verscholen achter de big data. Informatie afkomstig van kassasys­ temen, klantkaarten, online (shop) gegevens, social media, demografische en economische gegevens vor­ men een belangrijke bron van informatie. Aangezien deze informatie veelal locatiegebonden is kunnen waar­ devolle ruimtelijke inzichten worden afgeleid uit de data, de zogenaamde location analytics.

Maar hoe kunnen deze inzichten ons tot nut zijn?

Het toevoegen van het wat – de big data – aan het waar – de locatie – geeft ons een topografisch overzicht van klantgegevens, consumentengedrag, passantenstro­ men, koopkracht en demografische gegevens. Al deze informatie kan gevalideerd worden ten behoeve van de optimalisatie van bedrijf- of beleidsstrategieën. De adoptie van dergelijke informatie voor eigen doeleinden wordt het concept van location enabled genoemd. Grote databestanden, waardevolle inzichten, dat is waar het om draait bij big data.

HET TOEKOMSTPERSPECTIEF

beloning tijdens het televisiekijken of het winkelen. Het concept van Spaarspot combineert het online sparen met het fysieke winkelen. In dit concept kunnen poten­ tiële klanten met een digitale applicatie punten sparen tijdens het tv-kijken en het langs-en inlopen van win­ kels. De vergaarde punten kunnen vervolgens worden omgezet in cadeaubonnen voor specifieke winkels of producten.

Hoe deze techniek mensen naar de fysieke winkels trekt stelt van der Meer zich als volgende voor. Als een bepaald persoon een tv-spotje bekijkt van een bepaald 34

De huidige digitale techniek blijft verbazen wat betreft haar diversiteit aan toepasbaarheden. En zal dat blijven doen in de toekomst. Internetwinkelen is een schijnbaar onstuitbare trend, maar is dat een kwalijke zaak voor de detailhandel in Nederland? Het internetwinkelen, als nieuwe vorm van technologie, hoeft geen bedreiging te vormen voor de fysieke verschijning van de winkelier.

De nieuwe technologie biedt juist kansen om offline en online winkelen op een wederzijds versterkende manier te verbinden. Denk in mogelijkheden en niet in beper­ kingen, zo zouden de kansen van technologische groei omarmd moeten worden. ←

2015

‘Beleving met betekenis’ was de titel van de jaarlijkse Brood & Spelenmiddag, die Paul Rodenburg van B@S Consultants voor de zestiende keer op rij

LINDA KOSTER

Beleving met betekenis

organiseerde.

D

e zaal in Stadskasteel Oudaen zit vol met ruim tachtig collega’s die iets te maken hebben met winkels, winkelvastgoed, vrijetijdsbesteding en centrumgebieden. Paul Rodenburg heet ons allen wel­ kom op deze mooie, zonnige dag aan de Oudegracht, waar we starten met een lunch in de openlucht aan een van de werfkelders.

GERAAKT IN HET HART ‘Winkelen is een beleving met betekenis’, begint Paul.

‘Winkelen is een kwestie van ontmoeten en om die reden ook een betekenisvolle beleving’. Joe Pine schreef een boek over de experience economy waarin hij de tocht van een koffieboontje tot een beleving uitwerkte. Het koffieboontje vormt een grondstof die gedurende verschillende processen verwerkt wordt tot koffie. De plek waar je de koffie uiteinde­ lijk drinkt, maakt het kopje koffie tot een beleving.

Drink je het bewerkte koffieboontje thuis, in Amster­ dam, aan het San Marco­plein of aan de Champs Ely­ sées? Dat maakt wezenlijk verschil uit voor je beleving.

Het is voor een deel het verhaal eromheen dat een acti­ viteit tot een beleving met betekenis maakt. ‘What is your most remarkable paid-for experience?’ is de vraag die Joe Pine in een filmpje aan de zaal stelt. Paul heeft zelf een sprekend voorbeeld. Met zijn gezin was hij in Parijs en haalde hij koffie bij Starbucks. Bij het aanne­ men van de laatste beker met koffie zei de jongedame achter de kassa: ‘Thank you for coming Paul, I hope to see you again.’ Je weet dat het een truc is die het kof­ fiemoment een extra beleving en betekenis meegeeft.

‘Dát is wat beleving is: iets wat je in je hart raakt en je bij blijft’, stelt Paul en geeft Linda Koster van VIPfactor het woord voor de eerste pitch.

Na de voordrachten – zie hierna – sluit Paul Roden­ burg zijn zestiende Brood & Spelen dag af. Na afloop hoor ik onder het genot van nog een hapje en een drankje op het zonnige terras aan de Oudegracht slechts lovende woorden over de bijeenkomst.

www.broodenspelen.nl

DE KLANT ALS VIP ‘Klantbeleving, hoe geef je dat vorm?’ vraagt Linda Kos­ ter. Het gaat erom een meerwaarde te creëren; elke klant wil zich een vip voelen. ‘Dat kan je doen op verschillende niveaus van de servicetrap’, licht Linda toe en toont een trap met huilende smilies op de onderste trede tot uit­ zonderlijk gelukkige smilies bovenaan de trap. Niveau 1 betreft een vreselijke ervaring: de inrichting is vies, kapot en je wordt te laat geholpen. Je voelt je als klant bedrogen. Niveau 2 betekent dat er inefficiënt gewerkt wordt, het personeel heeft onvoldoende kennis en een gebrek aan interesse. Je moet als klant zelf heel veel moeite doen.

Niveau 3 is service op een basisniveau. Er wordt geac­ teerd zoals het hoort; niets meer en niets minder. Je voelt je als klant behandeld, maar niets meer. Niveau 4 voldoet aan het klantverlangen. De producten en service zijn net boven verwachting. Dit is het niveau waar je als klant op hoopt. Niveau 5 is verassende service. Het geeft je een boost. Je voelt je als klant enthousiast worden.

Niveau 6 is ongelooflijk. De passie straalt er vanaf. Alles klopt en zelfs meer dan dat. Je voelt je bijzonder. Dit laatste niveau blijft mensen bij en brengt hen terug.

Linda sluit haar presentatie af met een alleszeggend citaat: ‘People will forget what you said. People will forget what you did. People will never forget how you made them feel.’

35

ARJAN KNOPPERT

MARCO KARSSEMAKERS & ERIC VAN GERWEN

Brood@Spelen

WAT WIL DE KLANT? Arjan Knoppert van Concept Development AB Inbev vertelt hoe dat bedrijf – een van de grotere brouwe­ rijen in de wereld – concepten ontwikkelt. Juist in de horeca is het element beleving van groot belang.

Om tot een goed concept te komen, is het van belang de omgeving en je potentiële klanten te ken­ nen. Daartoe wordt eerst gekeken naar het lokale horecapubliek, het horeca-aanbod en de fysieke omgeving. ‘Die drie elementen bepalen­samen op welke doelgroep we ons richten’, vertelt Arjan. Bij elke locatie willen we een aantal kenmerken in beeld brengen, zoals de bereikbaarheid, de fysieke veilig­ heid, de sociale veiligheid, de zichtbaarheid, her­ kenbaarheid, parkeermogelijkheden en het imago.’

GROEPSDISCUSSIES ‘Met deze informatie starten we groepsdiscussies op, zodat we meer kennis van de lokale doelgroe­ pen ontwikkelen op basis waarvan we een passend concept kunnen neerzetten. Een van de resultaten van deze aanpak treffen jullie hier in Utrecht, waar Café Olivier een succesvol voorbeeld is van ons con­ cept van een Belgisch biercafé. Vorig jaar nog werd deze gelegenheid bezegeld met de titel Beste café van Nederland.’ Ook andere voorbeelden als het geheel nieuw ingerichte Stadscafé De Vooruitgang in Eind­ hoven passeerden de revue.

36

WIE KIEST WORDT GEKOZEN! Marco Karssemakers van de gemeente Eindhoven en Erik van Gerwen van Citymarketing Eindhoven 365 plei­ ten voor het maken van heldere keuzen. Daartoe starten zij hun betoog met twee aardige citaten. Baptiste Brayé zei: ‘Er gaat steeds meer gebeuren op steeds minder plekken.’ Johan Cruyff: ‘Ik heb een hekel aan mensen die bewegen, maar niet weten waar naartoe.’

In Eindhoven zijn duidelijke keuzen gemaakt. De Eindhovense pijlers zijn tdk, te weten: Technologie, Design en Kennis. Daarbij gaat het er vooral om wat je dóet en niet wat je zegt (te doen) of denkt. Laat zien wie je bent; profileer je duidelijk, het moet uit het hart komen.

Daarbij richt Eindhoven zich op zijn eigen onderschei­ dend vermogen, ofwel unicity. De stad onderscheidt zich onder andere door Dutch Design en Glow. Als je je pijlers bepaald hebt, houd dan focus. Niets is makkelijker dan met enige regelmaat afdwalen en er andere zaken bij te halen. Maar dat is nadrukkelijk níet de bedoeling.

MODEL VAN BOURDIEU De Eindhovense methode om clusters te herkennen of te ontwikkelen werkt zo: Cluster/concept = thema, verschijningsvorm en mentaliteit. Daarbij wordt ervan uitgegaan dat mensen op zoek zijn naar gelijkgestem­ den. Die gestemdheid wordt volgens Bourdieu, een voor­ aanstaande Franse socioloog mede bepaald door de plek waar mensen en groepen zich bevinden als het gaat om hun economische en culturele omstandigheden.

Als je deze kenmerken uitzet op een x-as en een y-as ontstaan er vier groepen: mensen die het economisch niet goed hebben en geen culturele betrokkenheid of ambities hebben; mensen die het economisch niet goed hebben, maar cultureel geëngageerd zijn; mensen die het economisch goed hebben, maar geen culturele inte­ resse en mensen die het economisch goed hebben en cultureel betrokken zijn.

Op basis van deze schematische weergave van soci­ aal-maatschappelijke groepen heeft Eindhoven al zijn horecagebieden ingedeeld. Dit biedt alle inwoners, werknemer, klanten en gasten van Eindhoven duide­ lijkheid. En het werkt! Daar waar we zien dat marketing vaak eigenlijk demarketing is, doordat er geen keuzen gemaakt worden en er dus niet gekozen wordt voor één identiteit met passend imago, zien we in Eindhoven concreet dat het werkt. Dus kies, houd focus en laat je zien! Daar gaat het om. ←

JEROEN BROUWER

2015

BIOLOGISCH EN FAIR TRADE • Parallel aan deze trend is de toenemende behoefte aan eerlijke producten.

Biologische en fair trade producten zijn hip en hebben geen geitenwollensokken-imago meer.

KRACHT VAN HISTORISCHE BINNENSTEDEN, VOORBEELD UTRECHT • Daarnaast zien we dat historische binnen­ steden het in het algemeen beter hebben dan steden zonder duidelijke historische kern. Geschiedenis­geeft een stad haar eigen verhaal, waarmee de aantrekkings­ kracht groter is. Utrecht is bij uitstek een stad, die het in zich heeft goed te presteren. De combinatie van oud en nieuw, de aanwezigheid van straten met veel zelfstandig ondernemers, zoals bijvoorbeeld de Zadelstraat en de Lijnbaan én de ligging aan het belangrijkste treinstation van Nederland maken deze stad tot een potentiële winnaar.

THE BR@ND STORE Jeroen Brouwer schetst een aantal actuele trends in de markt van retail en retailvastgoed CLICKS & BRICKS • Eerst neemt Brouwer ons mee in de wereld van de clicks & bricks. Hij start met een film­ pje over de formule Amazone, die een fysieke winkel opent. Aan de hand hiervan schetst hij dat fysiek win­ kelen en internet niet meer zonder elkaar kunnen. Bij fysieke winkels was al snel duidelijk dat zij ook online moesten als ze wilden overleven. Nu zien we echter dat winkels die juist groot geworden zijn met hun online winkellocatie ook in toenemende mate behoefte krij­ gen aan fysieke winkels. In Nederland is Coolblue hier een aardig voorbeeld van. ‘Omnichannel heeft de toe­ komst’, stelt Jeroen.

HIGH END EN DISCOUNT •Om als retailer in deze tijd te overleven, moet je een duidelijk profiel hebben. Aan v&d hebben we onlangs kunnen zien wat er gebeurt als je dat niet hebt. Bij het opsplitsen van de vestigingen van de Bijenkorf in Bijenkorfwinkels en vestigingen van Primark, zien we dat die moederorganisatie heel goed begrepen heeft, wat de markt nu vraagt. Zorgvul­ dig is gekozen voor enerzijds een high-end shop-inthe-shopformule en anderzijds een harde modische discounter. Dat is precies waar de markt zich heen beweegt: naar enerzijds budgetgerichte en anderzijds high-endconcepten ten koste van de middenmoot en shop-in-the-shop concept stores.

www.broodenspelen.nl

BRANDSTORES EN POP-UPSTORES • Tot slot zien we brand­ stores en pop-upstores als paddenstoelen uit de grond schieten. Zo zien we dat bijvoorbeeld Apple en Hugo Boss zich op een klein aantal plekken heel duidelijk willen profileren met een brandstore. Goed voorbeeld van een pop-upstore is de tijdelijke Magnumwinkel aan het Leidseplein in Amsterdam, waar je gedurende een aantal maanden je eigen maatwerk-Magnum kan eten.

FLEXIBILISERING Deze ontwikkelingen zijn al geruime tijd aan de gang, terwijl veel Nederlandse vastgoedeigenaren nog niet toe zijn aan de mate van flexibiliteit die dit van hun bedrijfsvoering vraagt. Jeroen Brouwer werkte jarenlang voor DTZ Zadelhoff, waar hij in toene­ mende mate geconfronteerd werd met veranderende marktvragen. Om die reden besloot hij de Br@nd­ Store op te richten. De Br@nd Store biedt een fullserviceconcept voor flexibel winkelen. Er worden reguliere huurovereenkomsten aangegaan met eige­ naren op basis waarvan de ruimten flexibel ingevuld kunnen worden.

Winkelformules die zich tijdelijk heel duidelijk wil­ len neerzetten­kunnen daarvoor bij de Br@nd Store terecht.

‘V&D heeft ons laten zien wat er gebeurt als je geen duidelijk profiel hebt’

37

NEL DE JAGER

Brood@Spelen

de servicekosten. Zij hoefden in het begin geen huur te betalen. Filiaal- en ketenbedrijven hadden geen inte­ resse in vestiging in deze aftandse straat.

DE KNIK ALS VOORDEEL

HAARLEMMERSTRAAT AMSTERDAM, WAT STRAATMANAGEMENT KAN BETEKENEN Nel de Jager is al sinds de jaren 80 van de vorige eeuw straatmanager. Zij begon in de Haarlemmerstraat in Amsterdam, maar heeft zich inmiddels voor veel meer straten ingezet en met succes. Vandaag presenteert zij de ontwikkeling van de Haarlemmerstraat van een ver­ pieterende straat naar een van de hipste winkelstraten van Amsterdam.

Nel woonde zelf in de buurt van de Haarlemmerstraat en de achteruitgang ging haar aan het hart. De gemeente leek de straat al opgegeven te hebben. Omdat Nel moge­ lijkheden zag, spande zij zich jarenlang intensief in om de straat weer aantrekkelijk te maken. In een tijd waarin straatmanagement eigenlijk nog uitgevonden moest worden ging Nel alle belanghebbenden in de straat af om verbeteringen tot stand te brengen.

Dat deed zij consequent en volhardend. Zij trof onder andere woningbouwcorporaties als eigenaren, die geen enkel verstand van retail hadden. Nel had dat toen ook nog niet, maar nam met ‘nee’ geen genoegen. Door deze eigenwijze en volhardende houding kreeg ze de ruimte om in elf maanden iets van de straat te maken. Zo ging ze op zoek naar allerlei winkels en ondernemers die zich zouden willen vestigen in de Haarlemmerstraat.

Dit leidde tot de situatie dat zich in deze straat heel veel startende en zelfstandige ondernemers vestigden tegen

38

De belangrijkste kenmerken van de straat werden uit­ gebuit. ‘Een knik in de straat maakt deze straat interes­ sant en aantrekkelijk’, vertelt Nel. Door een knik word je nieuwsgierig naar wat zich achter die knik bevindt en voordat je het weet, loop je de hele straat door. De ontwikkeling van het Westerpark aan de andere kan van de straat heeft het functioneren van de straat zeker ook bevorderd.‘ Op dit moment is de Haarlemmerstraat een hippe en creatieve straat, waar zich zowel enkele ketenbedrijven als veel bijzondere zelfstandig ondernemers gevestigd hebben. Onder bepaalde condities mogen winkels ook een horecadeel bedrijven en dat is nieuw. Pop-upsto­ res wil Nel vermijden. Die vindt ze in het algemeen te vluchtig.

Nel besluit met: ‘Elke keer als er een winkelpand vrij komt, zorg ik ervoor dat de nieuwe invulling net een beetje beter is, zodat we de straat continu aantrekkelijk en dynamisch houden, twee voorwaarden voor succes.’

‘Een knik in de straat maakt hem interessant en aantrekkelijk’

HANS VAN LEEUWEN & JACO MEUWISSEN

2015

BROOD EN SPELEN IN ROME EN ROERMOND In het oude Rome waren er spelen en brood. De stad was overzichtelijk en dat was voldoende. Nu weten we vaak niet meer wat het doel van een ontwikkeling ook alweer was. Neem het factory outletcenter Roer­ mond; is dat brood of zijn het spelen? Kijken we nu naar Nederland, waar ging het dan fout? We hebben bijna eindeloos doorgebouwd, omdat ontwikkelaars wilden bouwen, gemeenten wilden grond verkopen, eigenaren wilden beleggen. Daarbij hebben we op veel plekken meer van hetzelfde gecreëerd en daar betalen we nu een prijs voor. De sterken zullen het winnen van de zwakken. Daarbij hebben historische binnensteden betere kaarten.

Jaco Meuwissen

HOE MAKEN WE DE BINNENSTAD WEER AANTREKKELIJK? Hans van Leeuwen, trendwatcher bij Pleisureworld en Jaco Meuwissen, directeur bij 3W Real Estate nemen samen het woord. ‘Kijkend naar de winkelmarkt in 2010 viel op dat we al meer dan voldoende winkels hadden in ons land. De meerwaarde zat ’m dus vooral niet in het bijbouwen van meer meters. De meerwaarde zat wél in het kiezen van goede meters en deze verder optimaliseren’, begint Jaco. Op dit moment is 3W actief bij de herontwikkeling van onder meer De Barones in Breda, de Kalvertoren in Amsterdam en de Oranjerie in Apeldoorn. Van belang is dat deze centra aantrek­ kelijk en vooral ook leuk zijn om te bezoeken. Sinds we alles wat we nodig hebben kunnen kopen op een glazen plaatje, moeten we ervoor zorgen dat fysiek winkelen echt heel leuk is om te doen; er is nood aan een concrete meerwaarde.’ Hier komen de invalshoe­ ken van Hans en Jaco samen. Een bezoek aan een winkelstad moet aan vergelijkbare verwachtingen voldoen als een bezoek aan een pretpark. Mensen zoeken vertier en willen vermaakt worden. Voor his­ torische steden is dit eenvoudiger dan voor nieuwe steden. Historische steden worden gekenmerkt door stedenbouwkundige structuren en architectuur die wij mooi vinden. De historie vertelt een eigen authentiek verhaal. Om Amsterdam of Maastricht hoeven we ons geen zorgen te maken. Maar wat doen we met Emmen en met Heerlen?

www.broodenspelen.nl

RETAIL EN LEISURE IN HET PRETPARK EN IN DE STAD Gemeenten lijken het vaak nog niet helemaal begre­ pen te hebben. De wet- en regelgeving bevordert het uitbuiten van de economische kwaliteiten van steden in het algemeen niet. Daar is verbetering nodig. Als we zien dat retail in pretparken in toenemende mate gerealiseerd wordt ter bevordering van het functione­ ren, zouden centrumgebieden meer leisurefuncties moeten mogen huisvesten.

JE MOET ER KUNNEN KOMEN EN KUNNEN VERBLIJVEN Daarnaast zien we dat gemeenten lang niet altijd begrij­ pen dat je bij het centrum moet kunnen komen, óók met de auto. In veel Nederlandse centrumgebieden valt echt nog een hoop te winnen in bereikbaarheid, toegankelijkheid en parkeergelegenheid. Daarnaast zijn onze Nederlandse centrumgebieden in het alge­ meen slecht voorzien als het gaat om schone openbare toiletten. Deze situatie bevordert de verblijfsduur in onze winkelgebieden niet.

VAN COMPETITIE NAAR COMPLEMENTARITEIT Op dit moment zien we dat verschillende centrum­ gebieden consequent tegen elkaar aan het opboksen zijn. Dat is een verloren strijd. Centrumgebieden kun­ nen beter in onderlinge samenwerking elkaars sterke punten en kansen uitbuiten en elkaars zwakke punten ondersteunen. Vooral internationaal kan Nederland heel wat winnen als bijvoorbeeld de Randstad zich presenteert als één aantrekkelijk gebied met veel ver­ schillende kwaliteiten in tegenstelling tot wat er nu gebeurt: als een gebied waarin elk centrum de compe­ titie aangaat met andere centra. Van competitie naar complementariteit dus. ←

39

Brood@Spelen

De themamiddagen van Brood@Spelen, georganiseerd door Paul Rodenburg, staan al jaren garant voor nieuwe inzichten in het veranderende retaillandschap. Dat was dit jaar niet anders.

Het was wel voor het eerst dat de kennisdag was georganiseerd rondom een boekpresentatie.

#WatNouEindeVanWinkels

D

e publicatie #WatNouEindeVanWinkels van Hans van Tellingen staat niet alleen in de belangstelling bij vakgenoten, maar is ook in de landelijke media inmiddels een veelbesproken visie.

Het boek werd officieel gepresenteerd op 2 juni, tijdens de themamiddag van Brood@Spelen.

MET DANK AAN ‘OME COR’ Het voornemen om Cor Molenaar, buitengewoon hoog­ leraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, zo min mogelijk te noemen tijdens deze bijeenkomst bleek al bij voorbaat kansloos. Hij voorspelde immers een paar jaar geleden dat een groot deel van het winkelbestand in Nederland gaat verdwijnen. Dat was de aanleiding voor Hans van Tellingen, directeur bij onderzoeks- en adviesbureau Strabo, om een tegengeluid te laten horen.

Dit via zowel social media als via een artikelreeks in vakblad Shopping Centre news. Dat resulteerde in een uitgebreide onderbouwing in boekvorm. Voor diverse hoofdstukken had Van Tellingen specialisten benaderd die als co-auteur hebben meegewerkt aan het boek. Zij waren deze dag aanwezig, om vanuit hun expertise, een beeld te schetsen over de toekomst van het fysieke winkellandschap.

NIEUWE RONDE, NIEUWE KANSEN Van Tellingen en de co-auteurs focussen vooral op de kansen die er liggen voor nieuwe ontwikkelingen. Waar verouderde winkels verdwijnen ontstaat ruimte voor iets nieuws. Aan de hand van enkele stellingen wordt

Het grootste deel van de aanwezigen blijkt géén internetkleding te dragen 40

een beeld gegeven van de kansen die er zijn voor de toekomst van winkels.

“Zolang er vrouwen zijn, wordt er gewinkeld” is een gevleugelde uitspraak van Van Tellingen. Zo’n 60% van de aankopen in de winkels wordt gedaan door vrouwen.

Van Tellingen: “En bij 85% van de aankopen is de stem van de vrouw beslissend. Zolang er mensen zijn zal er fysiek worden gewinkeld. Het belang van online ver­ kopen neemt inderdaad toe, maar wordt erg gehyped door sommige mensen. In ons onderzoek komen we voor 2015 uit op een marktaandeel van 5%.”

Veel webwinkels zijn er inmiddels achter gekomen dat het lastig is om rond een online businessmodel een goed verdienmodel te realiseren. Want in tegenstelling tot de eerste verwachtingen, blijkt aan het exploiteren van een webwinkel nog een fors kostenplaatje te kleven (neem alleen al de retourkosten!). Fysieke winkels zijn nog altijd veel beter in staat om winstgevend te opereren en de klant te verleiden om nog wat extra’s aan te schaf­ fen. Dit wordt ‘de lange kassabon’ genoemd. Diverse webwinkels hebben inmiddels besloten om ook fysieke winkels te openen. De combinatie online -offline maakt een winkelmerk immers veel effectiever.

Maar het kan ook in deze tijd nog zonder deze com­ binatie. Rien Romijn van Seinpost geeft een voorbeeld van een keten die wel is aangepast aan de nieuwe wen­ sen van de consument. De komst van modeketen Pri­ mark heeft al in diverse winkelgebieden gezorgd voor meer publiek aan een winkelgebied. Daarvan profiteren ook de omliggende winkels en horeca. Specifiek voor Eindhoven bleek dat er veel extra Vlaamse bezoekers kwamen shoppen; en die verblijven dan natuurlijk wat langer in het centrum.

In de discussie over het aandeel van online beste­ dingen in de totale winkelbestedingen laat Joost de Baaij (Syntrus Achmea) beeldend zien welk deel van de kleding die hij tijdens de presentatie draagt in een fysieke winkel gekocht is en welk deel via internet. Als hij de vraag vervolgens stelt aan de ongeveer 125 aan­ wezigen dan blijkt uit dit volledig niet-representatieve onderzoekje dat het grootste deel van de aanwezigen

2016

ls

WERK AAN DE WINKEL Veel partijen zijn slecht in staat om zich aan te passen aan het snel veranderende wensenpatroon van de win­ kelende klant. Dat geldt zowel voor winkeliers, project­ ontwikkelaars als overheden. Diverse sprekers gaan in op de belemmeringen die zij ervaren bij het ontwikkelen van een marktgericht winkelaanbod. Zo betoogt Ernest Schaapman (Basset Bleu) dat met winkeliers maar wei­ nig rekening wordt gehouden en dat winkeliers daarom vooral uit moeten gaan van eigen kracht en visie en min­ der vanuit samenwerking waarvan het resultaat en nut voor winkeliers veel minder groot is dan vaak wordt gesuggereerd. Marcel Reinartz (Reinartz­management & advies) licht het belang toe van saneren en transforme­ ren. We ontkomen niet aan het opruimen van overschot en dat is een gezamenlijke verantwoordelijkheid van vastgoedsectoren en overheid. Hoeft niet altijd persé door samenwerken, het kan ook naast elkaar binnen vastgelegde kaders.

Het betaald parkeren is in diverse steden ook behoor­ lijk uit de hand gelopen. Jeroen Verwaaijen (Strabo) schreef hier een column over en leest die voor als een eyeopener. Voor sommige colleges zijn de parkeergelden een makkelijke manier om een gat in de begroting te dichten. Strabo onderzocht dat het invoeren van betaald parkeren enorme gevolgen heeft voor het bezoek aan een winkellocatie en dus op de omzet. De hoogte van het parkeertarief was daarbij minder relevant.

indevanwinke

sommige de winkels als atisch voor ’ leiden tot t echt zo dram Zal ‘internet Is de toekoms laten geloven? binnensteden ons willen doen en complete doemdenkers orraad? Kom elvo wink der 30 tot 50% min leeg te staan? r geval lang n. En is in iede vele gedaante ke winkels hierover kent omst voor fysie De waarheid denk t. De toek d’. Dus voor de als menigeen l ‘branchebree geva r niet zo somber iede In r zonnig. is zelfs bijzonde al. sector als tota toeover de ‘zonnige de artikelreeks gebuns begonnen met later zijn deze In 2013 is Han Negen artikelen , die nu als fysieke retail’. en artikelen de neg van st Alle kom u ligt. erd in de k dat nu voor voor gepublice deld in het boe heef t esenteerd, zijn gehad. Hans n worden gepr t zijn gevolgen om hoofdstukke s. En dat heef ia opgetreden New re med e Cent elijk Shopping en land de regionale n. in olke vaak ls inmidde verhaal te vert én realistische zijn positieve de winkels’. ‘met gaat echt over hoe het os gefileerd. t veel feiten worden feillo Dit boek beva de webbranche functioneverhalen over e tips om het Veel Hosanna veel prak tisch bevat bovenal te verbeteren.

Maar het boek ntra elce wink els en ren van wink e kracht end vormen de drijv n. En winkels bij uitstek. En in onze gene oetingsplek ‘Shoppen’ zit zijn dé ontm rated.’ eden. Winkels of retail is over end van binnenst ‘The . blijven bestaan zullen altijd

#watnou eindevan winkels

#watnoue

géén internetkleding aan heeft; acht deelnemers blijken meer dan de helft van hun kleding via internet aange­ schaft te hebben.

ingen

Winkels

cteur van ingen is dire Hans van Tell u Strabo. en adviesburea onderzoeksied van t op het geb ies.

Hij is specialis erzoek en -adv ond um winkelcentr

hans van tell

devan #Watnouein

llingen hans van te

ord vooraf met een Wo atcher van trendW s adjiedj Baka

ige toekomst over de zonn inkelcentr a W , ls ke in van W ieden en Winkelgeb

lopen de visies uiteen. Van Tellingen noemt de trend ‘blurring’ waarbij verschillende businessmodellen zich met elkaar vermengen. Hierdoor ontstaan leuke nieuwe concepten met een grotere meerwaarde in beleving.

Veel van die blurring concepten worden echter onmo­ gelijk gemaakt door bestaande (verouderde) wet- en regelgeving. Bijvoorbeeld het aanbieden van een hapje en drankje in een winkelomgeving (scheiding retail en horeca). Jorine de Soet (Kordaat in Ruimte) ziet de opkomst van meer leisure gerelateerde bedrijven als een welkome aanvulling: “Zij vergroten de beleving en dat

OUTLET CENTRA De huidige outletcentra in Nederland doen het behoor­ lijk goed. Toch is de weerstand tegen de komst van een outletcentrum nog altijd fel en emotioneel. Vaak komt die weerstand vanuit winkelgebieden die hierin een bedreiging zien voor hun eigen voortbestaan. Concreet speelt dat nu in Assen. Volgens Ronald van Velzen (City­ works) zouden steden er verstandig aan doen om out­ lets eens wat beter te bestuderen. Zij hebben immers een formule gevonden om de klanten te trekken en te behouden. Daarvoor is wel enig ‘dictatoriaal’ leiderschap nodig om de formule te bewaken. Gevolg is een prettige winkelomgeving, die schoon, heel en veilig is en waar actief wordt ingespeeld op de wensen van de bezoeker.

Bijvoorbeeld met lage, of geen parkeergelden. Maar ook met uniforme openingstijden.

Dat de handschoen niet alleen bij de overheid wordt neergelegd blijkt ook uit de aanbevelingen voor onder­ nemers. Nederlandse winkeliers kunnen nog een flinke slag maken op het gebied van klantvriendelijkheid en beleving in de winkels. Extra betalen voor een toiletbe­ zoek of een tasje noemt van Tellingen ‘de manier om je klanten weg te jagen.’

LEISURE EN RETAIL Dat er in winkelgebieden meer aandacht nodig is voor het onderwerp ‘beleving’; daarover bestaat onder de co-auteurs wel consensus. Over de invulling daarvan

www.broodenspelen.nl

biedt kansen om in contact te komen met je klanten.”

Gerard Zandbergen (Locatus) haalt een onderzoek uit Oberhausen (door ECE) aan waaruit bleek dat horeca en leisure voor 60% van de bezoekers de aanleiding was om het specifieke (winkel)gebied te bezoeken. Van Tellingen is van mening dat de beleving vooral binnen winkelconcepten moet worden ontwikkeld: “De pop­ penkast op straat is vaak maar een lapmiddel. En voor horecaconcepten geldt dat vooral bijzondere unieke concepten een meerwaarde zijn”. En tot slot zijn de auteurs het er ook over eens dat de projectontwikke­ laar ook een belangrijke rol heeft. Deze moet immers vierkante meters beschikbaar maken tegen een lager tarief om leisure te faciliteren.

Met een live Radio EenVandaag gesprek tussen Hans van Tellingen en Cor Molenaar was het een boeiende en leerzame middag die met een vrolijke muzikale noot en een #WatNouEindeVanWinkels T-shirt voor Hans van Tellingen en zijn medeauteurs werd afgesloten. ←

Hans van Tellingen met dochter en echtgenote.

Geheel rechts zakenpartner Jeroen Verwaaijen

41

Brood@Spelen

In de leisuresector is Joe Pine al langer bekend. Zijn boeken over de experience economy sluiten aan bij de beleving die recreatiebedrijven willen realiseren. Steeds meer andere branches, waaronder ook retail, ontdekken de meerwaarde van het bieden van belevenissen. Tijdens de masterclas Experience economy, georganiseerd door Brood@Spelen, gaf Pine concrete voorbeelden en adviezen om meerwaarde te bieden (en af te rekenen.)

WALTER JONKER

Lessen uit de masterclass experience

V

oor wie de basistheorie ‘experience economy’ van Joe Pine nog niet kent: het meest heldere voorbeeld wordt gegeven aan de hand van het product koffie, waarbij er in elke fase extra waarde wordt toegevoegd.

• basisproduct (commodities): de koffieboon • goederen (goods): De gemalen koffie verpakt in een pak • diensten (services): het kopje koffie dat wordt geser­ veerd in het restaurant • ervaringen (experiences): koffie bij Starbucks, waarin je koffie op maat en op naam wordt bereid. Ook de omgeving waarin je van de koffie geniet speelt een rol.

Het doel van experiences is: de klant blij maken. Omdat niet iedereen blij wordt van dezelfde producten is dus ook kennis nodig van je klant. Op deze manier kun je een onderscheidende ervaring bieden (distinctive experience). Als je grote aantallen bezoekers blij wilt maken dan is daar een organisatiestructuur voor nodig die ervoor zorgt dat iedereen een optimaal product krijgt aangeboden (mass customization).

Pine legt ook uit dat het helpt als consumenten het product al kunnen ervaren voorafgaand aan de verkoop.

Winkels die werken volgens het principe van de experi­ ence economy brengen de klanten daarom al in de sfeer van de beleving van het product. Als voorbeeld noemt hij het winkelgebied Disney Springs in Florida: “ Daar is een happy environment gecreëerd, waar mensen het naar hun zin hebben en makkelijk hun dollars laten rollen.”

Als we vragen hoe de populaire ervaring ‘Amsterdam’ zou moeten omgaan met de (te) grote populariteit, die ook de beleving in gevaar kan brengen, dan grijpt Pine 42

terug op zijn basistheorie: “Puur theoretisch gezien zou je entree kunnen heffen om de Amsterdam-ervaring mee te maken. Maar of dat in de praktijk haalbaar is?”

WAARDEVOLLE TIJDSBESTEDING In veel markten wordt vooral gelet op kosten. De tijd die wordt besteed aan de klant is een kostenpost en wordt dan ook zoveel mogelijk aan banden gelegd. Er wordt ook van uitgegaan dat de klant zo snel en efficiënt moge­lijk geholpen wil worden (convenience).

In de theorie van de experience economy wordt dit principe helemaal op z’n kop gezet. Een klant/gast die ergens lang verblijft heeft het blijkbaar erg naar z’n zin.

En een klant die zich prettig voelt zal tijdens het ver­ blijf ook meer besteden. Het doel wordt daarmee: hoe houden we de klant zo lang mogelijk vast.

In de ideale situatie betaalt de klant ook voor de tijd die hij ergens verblijft. Daarvoor moet de onder­nemer de belangrijke stap durven te zetten om entree te vragen voor een bezoek. Je krijgt daarmee een compleet ander businessmodel dan veel van de traditionele bedrijven nu gebruiken. Richting de consument geeft een entreeprijs de boodschap af: “Deze ervaring is de moeite waard om te bezoeken.”

Als voorbeeld van zijn favoriete experience in Neder­ land noemt Joe Pine sigarenwinkel Hajenius in Amster­ dam. Als fervent sigarenroker is dit voor Pine een wal­ halla. De 35 euro voor een sigarenworkshop betaalt hij met liefde, want dan kan hij genieten van zijn grote passie.

AMERICAN GIRL Ook thuis, bij zijn familie ontkomt Pine, naar eigen zeg­ gen, al niet meer aan de succesformule van de experi­

2017

Pine benoemt binnen deze catego­rie een top­segment: ervaringen die je leven veranderen. Je bent na afloop bijvoorbeeld gezonder (sportschool), wijzer (cursus) of verrijkt (materieel of immaterieel). Bij dit soort erva­ ringen is de consument zelf ‘het product’. De consument is als het ware ‘getransformeerd’ als het doel is bereikt.

De voldoening die dat teweegbrengt is zeer persoonlijk en van grote waarde voor de consument.

Paul Rodenburg (rechts) en Joe Pine

ence economy. Zijn dochters zijn helemaal in de ban van de American Girls Place (www.americangirl.com) Het kopen van een pop kost hier gemiddeld vier uur. Daar zit dan wel een bezoek aan de modewinkel, de kapper, het restaurant en een fotoshoot met de pop bij in. Het is een herinnering war nog lang over wordt nagepraat.

MASSAMAATWERK (MASS CUSTOMIZATION) In de oude economie waren de termen ‘massaproduc­ ten’ en ‘maatwerk’ twee tegen­overgestelde werelden.

Mede dankzij slimme tech­no­logie is het mogelijk om op grote schaal een maat­werkproduct voor klanten te bieden. Pine visuali­seert deze aanpak met legoblokjes.

Dit zijn de basis­elementen voor veel ver­schillende pro­ ducten. In feite moet de aanbie­der tegenwoordig geen eind­produc­ten in de winkel hebben maar grondstoffen, waarmee producten kunnen worden samen­gesteld die tegemoetkomen aan de persoonlijke voorkeur van het individu.

Dat vraagt wel om een omslag in het aanbieden van producten. Nieuw daarbij is de design­tool waarmee klanten producten kunnen ontwer­pen – ook als deze nog niet bestaan. Ook een systeem waarmee klanten en hun voorkeuren worden herkend, is een essentieel instrument: “Vorm je winkelervaring rondom je klant, in plaats van anders­om”, vat Pine de boodschap samen.

NIEUWE TOP OP DE HIËRARCHIE: TRANSFORMATIE In onze tijd hoeven we steeds minder aandacht te beste­ den aan basis­behoeften als eten, drinken of veilig­heid.

Mede daardoor ontstaat een economie waarin beleve­ nissen steeds belangrijker worden. We hebben immers tijd om bijzondere dingen te beleven. www.broodenspelen.nl

PERSONEEL SPEELT (LETTERLIJK) EEN BELANGRIJKE ROL Het is in de retail al bekend dat goed personeel van groot belang is voor de tevredenheid van de klant en de verkoopresultaten. In de experience economy krijgt het personeel steeds meer de rol van acteur. Om te zorgen dat deze ‘rol’ geloofwaardig en authen­tiek overkomt geeft Pine een aantal richt­lijnen die zorgen voor een ervaring die ‘ klopt’. Om te beginnen dragen de werkne­ mers geen bedrijfskleding, maar een kostuum dat past bij hun rol. Voorts wordt het personeel getraind om de rol geloofwaardig te spelen; je mag dan ook niet uit je rol vallen. Bovendien wordt er gewerkt met scripts voor de meeste standaardsituaties.

Je kunt de act vaak slechts ten dele voorbereiden en zult dus ook moeten leren improviseren. Hulpmidde­ len kunnen helpen om een verhaal aan op te hangen.

HET MULTIVERSUM Joe Pine bespreekt deze middag nog een boeiend feno­ meen; het multiversum. In de oude economie konden producten worden ingedeeld in een op basis van drie dimensies: tijd (hoe lang duurt een event), ruimte (waar vind iets plaats) en materiaal (waarvan is het gemaakt.).

In het multiversum krijgen de drie dimensies er elk een tegenhanger bij.

Ruimte (space) wordt aangevuld met no-space. Dit zijn virtuele plekken die in werkelijkheid niet bestaan maar wel kunnen worden beleefd. Bijvoorbeeld virtual reality.

Tijd wordt aangevuld met tijdloos (autonomous events): belevingen die niet meer aan een specifiek tijd­ stip zijn gebonden. Als voorbeeld noemt Pine de tijdlijn in Facebook waarin gebeurtenissen op verschillende tijdstippen worden samengevoegd. Of in de attractie ‘Santa world’, waar het elke dag Kerstmis is.

Materiaal krijgt als tegenhanger geen-materie. In de digitale wereld zijn er al volop producten te vinden die geen materiaal behoeven. Als voorbeeld: virtuele ruim­ tes zijn bezoekbaar met avatars en in de online werel­ den kun je van alles doen, beleven en kopen (Alibaba VR shopping). ← 43

Brood@Spelen

De beleveniseconomie in de De 19e editie van Brood@Spelen stond in het teken van de belevenis­economie. Het programma was dit keer samengesteld in samenspraak met Albert Boswijk van het European Centre for the Experience Economy. Beleving toevoegen aan de shopping experience zorgt voor meer bezoekers en een hogere waardering.

Verschillende sprekers bespraken hoe je beleving kunt toevoegen aan een winkelgebied.

P

aul Rodenburg, initiator van Brood@Spelen, trapte af met een wijze les uit de experienceeconomie (Joe Pine): “De belevenis krijgt pas waarde als de beleving ook betekenis heeft.”

Albert Boswijk leidt het programma in door middel van een korte samenvatting van de experience-econo­ mietheorie. Goederen en diensten zijn door massapro­ ductie steeds meer op elkaar gaan lijken. Het onder­ scheidend vermogen van een productervaring wordt geleverd door de emotionele beleving die je voelt en de betekenis die een persoon er aan ontleend. Sommige belevingen ontwikkelen zich tot ervaringen die je bij blijven. Andere zijn slechts vluchtig. Het is de rol van de experience-econoom dat soort ervaringen te ontwik­ kelen en faciliteren.

DE MAATSCHAPPIJ VERANDERT – WINKELGEBIEDEN VERANDEREN MEE Ronald van den Hoff (mede-eigenaar van TheSeren­ dipityMachine.com en Seats2Meet) voorziet een grote verandering van de maatschappij. De verandering in wat hij de society 3.0 noemt, is in feite al begonnen en zal de komende jaren nog veel zichtbaarder worden.

Enkele ontwikkelingen.

De autonome wereld: leven in een omgeving die slim­ mer is dan jezelf. Platformen en communities, georgani­ seerd via internet, nemen een steeds belangrijker plek in. Bij goed functionerende platformen, die zonder al te veel barrières gebruikt kunnen worden, krijgen de indi­ viduen meer macht. Team buy (tussenhandel weg) en deelnemen aan de internationale economie zijn slechts twee voorbeelden van ontwikkelingen die open platfor­ men bieden. Iedereen kan zaken doen met iedereen.

Virtualiteit en realiteit worden één. Er komt een ver­ schuiving van monetair kapitaal (ons huidige geldsys­ teem) naar sociaal kapitaal, de immateriële economie.

44

waarin het delen van je overvloed een belangrijke rol speelt. Bij Seats2meet is dat bijvoorbeeld ‘kennis’ in ruil voor een werkplek.

HERBESTEMMING VAN OUD ARSENAAL ZORGT VOOR OPLEVING CENTRUM WOERDEN Ed Breuren (eigenaar van Stadshotel Woerden en Van Rossum bar-restaurant) laat vanuit de praktijk zien hoe het hergebruik van een oud pand kan zorgen voor de opleving van een oud stadscentrum. In Woerden heeft hij het oude arsenaal, in het centrum van de stad ontwik­ keld tot een horecabeleving. Het horecabelevingscon­ cept is opgebouwd uit Stadshotel Woerden, een restau­ rant en proefwinkel. Dat is niet ten koste gegaan van de bestaande horeca, integendeel. Het bijzondere horeca­ concept zorgt er juist voor dat meer mensen Woerden bezoeken. En daar hebben ook andere ondernemers in het centrum plezier van.

Centraal in het concept staat het verhaal van ‘opa van Rossum’ die zijn roots in deze regio heeft. Dat verhaal wordt doorgevoerd in het hele concept. Zo komen de producten van lokale boerderijen en de eigen moestuin in het restaurant op tafel. Als je op bezoek gaat bij ‘opa van Rossum’, dan wil je je ook thuis voelen. Het concept is georganiseerd rondom ontmoeting, en dat doe je in de grote gezellige huiskamer. Het personeel loopt niet in bedrijfskleding, maar mag zich kleden zoals ze dat zelf willen. Er werken ook veel mensen met een beper­ king, want opa laat niemand buiten de boot vallen. De hotelkamers zijn allemaal anders ingericht, want ‘thuis’ heb je toch ook niet allemaal dezelfde kamers?

HOE LICHT DE BELEVING BEÏNVLOEDT Richard Boerop (urban lighting consultant bij Signify) legt uit hoe verlichting heel subtiel qua contrast de sfeer bepaalt. Aan de hand van enkele foto’s van straatbeelden

2018

binnenstad

wordt al snel duidelijk dat je met de juiste verlichting een gebied bijvoorbeeld veiliger, gezelliger of rustiger kunt maken.

Illuminatie, of het aanlichten van objecten, wordt vaak gebruikt om een gebied een identiteit te geven.

Je kunt bepaalde objecten, die je graag wilt laten zien, een extra accent geven. Het gebruik van contrasten in licht werkt sfeerverhogend.

Een nieuwe ontwikkeling zijn de lichtsystemen die kunnen worden aangepast aan de situatie. Deze dim­ men bijvoorbeeld als er, laat in de nacht, nauwelijks nog mensen op straat lopen. Of geven juist veel licht in het geval van noodsituaties.

HIGH TRAFFIC LOCATIONS : CREATION BY EXPERIENCE Martijn Steur (Kinetic Consultancy) heeft vooral geke­ ken naar het functioneren van high traffic winkelgebie­ den. Je zou denken dat deze locaties weinig last hebben van concurrentie van internet. Steur waarschuwt dat zich ook hier vergaande ontwikkelingen (gaan) afspelen.

De retail is georganiseerd rondom vier pijlers: recruitment, retainment, fulfilment en transaction. Bij de traditionele retail vinden al deze processen plaats in de winkel. Met de opkomst van het internet kunnen de laatste twee processen ook buiten de winkel plaats­ vinden. De klanten raken daar ook steeds meer aan gewend. Winkels die deze processen niet op orde heb­ www.broodenspelen.nl

De ‘society 3.0’ is in feite al begonnen en wordt de komende jaren steeds zichtbaarder ben verliezen aan concurrentiekracht.

Een praktijkcase op Frankfurt Airport geeft een voor­ beeld van een winkelgebied dat deze processen heel anders heeft georganiseerd. Zo kan de bezoeker van de airport via een app steeds makkelijker digitaal shoppen.

Voor online merken kan het juist weer aantrekkelijk zijn om fysiek op high traffic locaties aanwezig te zijn.

Hun belangrijkste doelstelling is in dat geval gelegen in de eerste twee functies: recruitment en retainment. Ver­ koop en levering kunnen op een ander moment door de webwinkel worden ingevuld. Toegang, vereen­voudiging en gemak is hier de sleutel.

Het was een leuke en leerzame middag en voor deelne­ mers een beleving met betekenis. We kijken uit naar vol­ gend jaar als Brood@Spelen het 20-jarig lustrum viert. ← 45

Brood@Spelen

Wat zeggen oud-sprekers over 20 jaar Brood@Spelen?

In de afgelopen jaren hebben in totaal ruim 80 sprekers inhoudelijk bijgedragen aan het succes van de diverse brood@Spelen bijeenkomsten. Hun bijdrage is in de voorgaande verslagen weergegeven. Op verzoek van de samenstellers van het lustrumboek heeft een aantal van hen in een quote (serieus of met een knipoog) verwoord wat zij in de afgelopen jaren (op Brood@ Spelen) zagen gebeuren.

“Je bent nooit te klein om invloed te hebben, Brood en Spelen is uniek en dient de vakwereld. Paul bedankt.”

Leo Grunberg, in 2000 de allereerste spreker van Brood@Spelen en spreker op het lustrumcongres 2019 “De sociale meerwaarde van binnensteden en winkelgebieden zal de komende jaren hét verschil maken in de beleving en waardering van klanten, bezoekers en bewoners.”

Eugene Van Gerwen, 2000 en spreker op het lustrumcongres 2019 “Brood & Spelen… en bier! Paul brengt het samen – al 20 jaar kennis delen, inspiratie opdoen en contacten leggen. Bedankt en proost!”

Arjan Knoppert, 2000, 2014 en spreker lustrumcongres 2019 “De tijd heeft voortgejakkerd en zal dat blijven doen, alleen sneller en onvoorspelbaarder. Een sterke identiteit; een eigen persoonlijkheid, die veerkracht heeft, levenslust uitstraalt en relevant is in het huidige tijdsgewricht zal interessant genoeg zijn in elke tijd. Dit geldt voor merken, voor winkels en voor B@S Brood en Spelen; al 20 jaar!”

Michel van Tongeren, 2002 en 2013 “Elke stad krijgt de bezoeker die zij verdient.”

Arno Ruis, 2001 en spreker op lustrum­ congres 2019 46

“The wheel of retail runs again and again and again …!”

Henk Gianotten, 2001 “Brood & Spelen 20 jaar jong! De tijd vliegt, maar gelukkig valt er steeds meer te beleven in Nederlandse steden.”

Jos Sentel, 2004 en spreker op lustrum­ congres 2019 “Winkelen kun je (ver)leren” Baptist Brayé, 2004 en spreker op lustrumcongres 2019 “Ik herinner me van 2005 een warme zaal, scherpe vragen en reuzegezellig etentje na afloop.”

Fred Barendse, 2005 “Het gezond verstand lijkt meer dan ooit de richting te moeten bepalen. Cijfers uit het verleden zeggen steeds minder”.

John Nijsten, 2006 “In 2009 sloot ik mijn presentatie af met ‘Een toekomst zonder duurzaamheid is er niet (Brood), maar maak er ook een belevenis van (Spelen)’. Brood en Spelen is in ieder geval duurzaam gebleken als belevenis voor vakgenoten. Dank daarvoor Paul!”

Jan Oosterman, 2009 “Tijdens het Brood@spelencongres in 2010 viel op de dag van het congres een spreker uit. Het was zowel spannend als leuk om samen met Jorine de Soet en Marc Majolée op het laatste moment gevraagd te wor-

den om in te vallen met een paneldiscussie met als vertrekpunt onze periodieke bezoeken aan binnensteden met nieuwe retailontwikkelingen die we in die tijd regelmatig ondernamen.”

Jacq Cornelissen, 2010.

“Het niet kunnen hanteren van ‘niet weten’, leidt tot profeten” Jorine de Soet, 2010 “Goed doordachte retailprojecten kunnen de aantrekkelijkheid en loopstromen veranderen. Voorwaarde is dat het gedrag en de behoefte van de consument daarin wordt meegenomen.”

Marc Majolée, 2010 en moderator van het lustrumcongres 2019 “Het was een goede keuze van Paul om 20 jaar geleden Brood@Spelen te starten.

Waarmee maar weer eens is bewezen dat “wie kiest, wordt gekozen!’.”

Marco Karssemakers, Erik van Gerwen, 2014 “Retail of e-tail, that’s the question.”

Dirk Mulder, 2015 “Internet is geen concurrent, internet is een distributiemiddel. Maar als het om verkrijgen van big data van consumenten gaat is er concurrentievervalsing.”

Peter Nieland, Randy Benjamins, 2015 “Winkelen is onderdeel van ons wezen, ons zijn, ons DNA. En eigenlijk is het een prelude op de voortplanting” Hans van Tellingen, 2015 en 2016 “I appreciate how Paul Rodenburg has long been a vocal proponent of the experience economy, including hosting a great masterclass on the topic at Seats2Meet in Utrecht in 2017. This Brood@Spelen was a great success, with many participants exploring what the experience economy means for their retail businesses, and I owe that all to Paul.”

Joe Pine, 2017, co-author The Experience Economy

2019

Op 23 mei 2019 werd Brood@Spelen voor de 20e keer op rij georganiseerd. Het verslag daarvan is terug te vinden op www.broodenspelen.nl. Met een bont gezelschap oud-sprekers en frisse jonge gasten gingen we op het lustrum ‘Terug naar de toekomst’ van winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden.

Scan de code en bekijk de website voor het volledige programma!

Terug naar de toekomst

O

nder leiding van Marc Majolée (Majolée Retail­ VastgoedAdvies) verrasten Baptist Brayé (Stadssalon Amsterdam), Edwin Brugman (SCN), Eugene van Gerwen (Stad & Co), Leo Grunberg (Plan22), Bob Kloos (Kloos Retail Design), Arjan Knop­ pert (Ab Inbev), Linda Koster (JVH Gaming & Enter­ tainment), Sven Lentz (Undercover Designer), Iain Lorraine (Lorraine Retail Strategist), Inge Niks (IXIN), Menno Overtoom (Klépierre),Ingrid Ploegmakers (Col­ liers), Arno Ruis (Ruis & Reuring), Jos Sentel (Syntrus Achmea), Jeroen Verwaaijen (Strabo), Tony Wijntuin (WYNE Stategy & Innovation) de initiatiefnemer van Brood@Spelen Paul Rodenburg én de ongeveer honderd gasten met een sprankelend programma en beleving met betekenis.

DE WEG NAAR HET STATION Onder de sprekers van het lustrumcongres zijn ook drie relatieve ‘nieuwkomers’ in de wereld van retail en retail­ centra. Als bouwsteen van hun op 23 mei 2019 gegeven presentatie geven zij in dit lustrumboekje alvast indruk gegeven van de totstandkoming hiervan.

Mag ik jullie wat vragen? Hoe kom ik bij het station?”

Dit is de vraag die werd gesteld aan human-centered ontwerpers Bob, Iain en Sven terwijl zij naast Hoog Catharijne stonden. Soms sluit een product of dienst net niet aan bij de gebruiker. Human-centered design kan hier een uitkomst bieden: door een beter begrip te creëren van een consument en hun gedrag kunnen ver­ beteringen aan zowel het product als de communicatie daaromheen worden gemaakt. Hier hebben deze drie jonge ontwerpers hun vak van gemaakt.

Ze brachten twaalf uur door in Hoog Catharijne, obser­ veerden en interviewden bezoekers en deden winkelbe­ zoeken. Met deze informatie gingen zij door een enkele

www.broodenspelen.nl

ontwerp-iteratie aan de hand van hun human-centered designmethode, die strategie, onderzoek en ontwerp combineert om met oplossingen te komen die voorde­ lig zijn voor zowel bezoekers als winkels. Na hun erva­ ring met projecten voor onder andere merken, retail, musea, en beurzen presenteren zij nu hun ervaringen op Brood@Spelen 2019 en bespreken hun bevindin­ gen: wat kan human-centered design toevoegen aan winkelgebieden?

Het verslag van de lustrumbijeenkomst ’20 jaar Brood@ Spelen: Terug naar de toekomst’ kan worden nagelezen op www.broodenspelen.nl. ←

47

Brood@Spelen

colofon Terug naar de toekomst 20 jaar Brood@Spelen in woord en beeld Een uitgave van Paul Rodenburg (B@S Consultants) in samenwerking met Edwin Brugman van SCN (voorheen Shopping Centre NEWS).

Met dank aan alle sprekers die in 20 jaar Brood@Spelen het podium betraden en aan Marc MajolĂŠe, dagvoorzitter van de 20e bijeenkomst, die veel werk heeft gehad aan het benaderen van alle (oud-) sprekers.

Vormgeving: Jeroen van Heemskerck DĂźker, Hyperion www.basconsultants.nl www.broodenspelen.nl mei 2019

48

© kevin dulle (visual strategist, director experience innovations at newground)

“I appreciate how Paul Rodenburg has long been a vocal proponent of the experience economy, including hosting a great masterclass on the topic at Seats2Meet in Utrecht in 2017. This Brood@Spelen was a great success, with many participants exploring what the experience economy means for their retail businesses, and I owe that all to Paul.”

Joe Pine, co-author The Experience Economy