O comportamento do deficiente visual e auditivo frente ao impacto da publicidade e propaganda by Pedro Godoy

CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FACISA CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PEDRO MARTINS GODOY

O COMPORTAMENTO DO DEFICIENTE VISUAL E AUDITIVO FRENTE AO IMPACTO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA: Uma proposta de campanha acessível para redes de restaurantes do segmento fast-food

BELO HORIZONTE 2012

Pedro Martins Godoy

O COMPORTAMENTO DO DEFICIENTE VISUAL E AUDITIVO FRENTE AO IMPACTO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA: Uma proposta de campanha acessível para redes de restaurantes do segmento fast-food

Monografia apresentada ao Curso de Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas - FACISA, do Centro Universitário Newton Paiva, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador de conteúdo: Lamounier Lucas Pereira Júnior Orientadora metodológica: Maria Auxiliadora Borges

BELO HORIZONTE 2012

A todas as pessoas que compreendem que a existência de obstáculos em um determinado percurso

caminho

apenas

não

daqueles

ultrapassam facilmente.

justifica

que

AGRADECIMENTOS Aos meus pais, que sempre batalharam pela minha educação;

À minha namorada, por acreditar em mim desde o início;

Aos familiares que me apoiaram durante todo o curso;

Aos amigos, que sempre me serviram como inspiração;

Ao professor Lamounier Lucas, pelas orientações durante o desenvolvimento deste trabalho;

À professora Maria Auxiliadora Borges, pela atenção e orientação metodológica deste trabalho;

Aos entrevistados do CAP-BH e CAS-BH;

A todos que contribuíram, mesmo que de maneira indireta, para a realização deste projeto, muito obrigado!

Alguns homens observam o mundo e se perguntam “por quê?”. Outros homens observam o mundo e se perguntam “por que não?”. (George Shaw)

LISTA DE SIGLAS

ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística INES - Instituto Nacional de Educação de Surdos LIBRAS - Língua Brasileira de Sinais NBR - Norma Brasileira SAP - Programa de Áudio Secundário TV - Televisão

LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 - Alfabeto em LIBRAS ............................................................................. 17 FIGURA 2 - Alfabeto e numerais em Braille ............................................................. 19 FIGURA 3 - Closed caption em filmes publicitários ................................................. 25 FIGURA 4 - Tipos de pisos táteis ............................................................................. 26 FIGURA 5 - Exemplo de um terminal de autoatendimento ...................................... 27 FIGURA 6 - Logotipo tridimensional dos jogos Paralímpicos de 2016 .................... 30 FIGURA 7 - Material de merchandising .................................................................... 32 FIGURA 8 - Logotipo Hot Foods .............................................................................. 33 FIGURA 9 - Logotipos de algumas redes de fast-food presentes no Brasil ............. 37 FIGURA 10 - Refeição típica do Giraffas ................................................................. 38 FIGURA 11 - Pontos de venda de alguma redes de fast-food presente no Brasil ... 40 FIGURA 12 - Combo Big Hot ................................................................................... 46 FIGURA 13 - Layout do website Hot Foods com elementos tradicionais ................. 49 FIGURA 14 - Layout do website Hot Foods textos ampliados ………………………. 50 FIGURA 15 - Layout do website Hot Foods em alto contraste ……………...………. 51 FIGURA 16 - Layout do website Hot Foods em alto contraste e textos ampliados . 52 FIGURA 17 - Tela inicial do leitor de tela DosVox .................................................... 53 FIGURA 18 - Frente do postal sem adaptação em Braille ....................................... 54 FIGURA 19 - Verso do postal sem adaptação em Braille ........................................ 55 FIGURA 20 - Frente do postal adaptado para a grafia Braille .................................. 56 FIGURA 21 - Face externa do cardápio sem adaptação ......................................... 58 FIGURA 22 - Face interna do cardápio sem adaptação .......................................... 59 FIGURA 23 - Face interna do cardápio adaptado com a grafia Braille .................... 59 FIGURA 24 - Tela do terminal de autoatendimento ................................................. 60 FIGURA 25 - Embalagem de batatas fritas com grafia Braille ................................. 61 FIGURA 26 – Embalagem de hambúrguer com grafia Braille .................................. 62 FIGURA 27 - Tampa dos copos com sinalização Braille .......................................... 63 FIGURA 28 - Lâmina de bandeja sem adaptação .................................................... 64 FIGURA 29 - Lâmina de bandeja adaptada com a grafia Braille ............................. 65

GRÁFICO 1 - Posse de bens ................................................................................... 22 GRÁFICO 2 - Penetração de meios ........................................................................ 22

QUADRO 1 - Definições técnicas da aplicação da grafia Braille ............................. 20 QUADRO 2 - Informações resumidas do postal ....................................................... 56

TABELA 1 - Investimentos mensais de mídia .......................................................... 23 TABELA 2 - Dados dos entrevistados ...................................................................... 35 TABELA 3 - Peças para não deficientes e deficientes sensoriais ............................ 42 TABELA 4 - Ações do mix de comunicação ............................................................. 44 TABELA 5 - Roteiro de VT com audiodescrição ...................................................... 47

RESUMO

Este trabalho apresenta o desenvolvimento de uma proposta de campanha acessível para pessoas portadoras de deficiência visual ou auditiva, clientes de uma rede fictícia de restaurantes fast-food, que funcionaria aos moldes de todas as outras redes do mesmo segmento que se encontram em território brasileiro. Para tal feito, primeiramente, foi preciso entender quais são as reais necessidades dessas pessoas e perceber de que maneira esses indivíduos optam por consumir um produto desse segmento, desde o momento em que sua atenção é captada por uma mensagem publicitária até a ação de compra do produto. Além disso, foi preciso pesquisar quais são os meios de comunicação mais representativos para eles e quais tecnologias assistivas existentes são passíveis de adaptação para uma eficiente utilização em uma mensagem comercial.

PALAVRAS-CHAVE DEFICIÊNCIA VISUAL • DEFICIÊNCIA AUDITIVA • ACESSIBILIDADE NO PONTO-DE-VENDA • PUBLICIDADE INCLUSIVA • FAST-FOOD

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 13 2.1 Deficiência ......................................................................................................... 13 2.1.1 Deficiência auditiva .......................................................................................... 14 2.1.2 Deficiência visual ............................................................................................. 14 2.2 Acessibilidade .................................................................................................. 15 2.2.1 Comunicação assistiva .................................................................................... 16 2.2.1.1 Língua Brasileira de Sinais (LIBRAS) ........................................................... 16 2.2.1.2 Grafia Braille ................................................................................................. 17 2.2.2 Tecnologias assistivas ..................................................................................... 20 2.2.2.1 Audiodescrição ............................................................................................. 21 2.2.2.2 Closed caption .............................................................................................. 24 2.2.2.3 Piso tátil ........................................................................................................ 25 2.2.2.4 Terminais de autoatendimento com áudio e vídeo ....................................... 27 2.3 Deficiência e consumo ..................................................................................... 28 2.3.1 Gestão de marca ............................................................................................. 29 2.3.1.1 Sensorialidade da marca .............................................................................. 30 2.3.1.2 Marketing experimental ................................................................................ 31 2.3.2 Ponto de venda ............................................................................................... 31 3 OBJETO DE ESTUDO .......................................................................................... 33 3.1 Metodologia ...................................................................................................... 34 3.2 Redes de fast-food ........................................................................................... 35 3.2.1 Fast-food no Brasil .......................................................................................... 36 3.2.1.1 Produto ......................................................................................................... 37 3.2.1.2 Preço ............................................................................................................ 38 3.2.1.3 Praça ............................................................................................................ 39 3.2.1.4 Promoção ..................................................................................................... 40 3.3 Proposta de ação comunicacional inclusiva ................................................. 41 3.3.1 Problema de comunicação .............................................................................. 42 3.3.2 Objetivo de comunicação ................................................................................ 43 3.3.3 Descrição do público-alvo ............................................................................... 43

3.3.4 Estratégias de comunicação ........................................................................... 43 3.3.5 Ações de comunicação ................................................................................... 44 3.4 Posicionamento ................................................................................................ 45 3.5 Peças ................................................................................................................. 45 3.5.1 VT .................................................................................................................... 45 3.5.2 Website ............................................................................................................ 48 3.5.3 Postais publicitários ......................................................................................... 54 3.5.4 Materiais para ponto de venda ........................................................................ 56 3.5.4.1 Cardápio ....................................................................................................... 57 3.5.4.2 Terminal de autoatendimento ....................................................................... 60 3.5.4.3 Embalagens .................................................................................................. 61 3.5.4.4 Lâminas de bandeja ..................................................................................... 63 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 66 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 68 APÊNDICES ............................................................................................................. 72

1 INTRODUÇÃO

Segundo Sampaio (2003, p. 364), público-alvo é o “grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de comunicação e marketing”. Geralmente esse grupo é descrito de maneira que características como idade, sexo, localização, classe econômica e até mesmo padrões comportamentais englobem seus participantes. Essa descrição deve ser muito bem feita e delimitada, pois é para esse grupo que todo o material da campanha será criado (PÚBLIO, 2008). Entretanto, existem

pessoas

que, apesar de possuírem características e

comportamentos que as permitam participar desses grupos, possuem também particularidades que as diferem da maioria dos outros integrantes, como a deficiência visual ou auditiva.

Segundo os resultados parciais do Censo 2010, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mais de 35 milhões de brasileiros alegaram ter algum tipo de deficiência visual, sendo que mais de 500 mil não são capazes de enxergar absolutamente nada. Além disso, outros 10 milhões disseram ter algum tipo de deficiência auditiva, quando quase 350 mil desses, não são capazes de ouvir nada.

Este trabalho justifica-se pela carência de informações acessíveis a deficientes visuais ou auditivos em campanhas publicitárias veiculadas em grandes veículos de comunicação. Sendo assim, o objetivo deste estudo é identificar quais são os fatores relevantes em uma mensagem publicitária para que essas pessoas optem por uma determinada marca, produto ou serviço de maneira autônoma.

Em relação às metodologias de pesquisas utilizadas para o desenvolvimento desta monografia, foram utilizadas a exploratória, a bibliográfica e as entrevistas em profundidade. Todos esses métodos serão mais bem descritos, na seção secundária 3.1, referente apenas aos procedimentos de investigação.

Sendo assim, após esta introdução, no segundo capítulo tratar-se-á da Fundamentação Teórica. Serão expostos alguns recursos já conhecidos e

tecnologias não tão bem exploradas, mas que possibilitam a integração da pessoa portadora da deficiência visual ou auditiva à sociedade. Essas alternativas, mesmo que não tenham sido desenvolvidas para o consumo de produtos em geral, podem ser aproveitados para exercer a inclusão desse grupo no que se refere à assimilação de mensagens publicitárias. Ainda nesse capítulo, serão descritas algumas estratégias da comunicação que estreitam a relação da deficiência sensorial com o consumo.

Após toda a exposição das referências teóricas, no terceiro capítulo será apresentado o Objeto de Estudo. Ou seja, todos os dados apanhados durante a fase de pesquisas e como eles poderiam ser implantados para que mensagens publicitárias fossem mais bem estruturadas e acessíveis ao público deficiente visual ou auditivo e de que maneira isso poderia valorizar uma marca. Mas para que isso fosse feito, foi necessário fazer a escolha de um determinado segmento do mercado de consumo que possuísse um produto que se relacionasse diretamente com os sentidos do ser humano, mas que tivesse o hábito de se direcionar ao seu público de maneira não tão acessível. Por isso, esolheu-se o segmento de alimentação fastfood. Assim sendo, neste capítulo serão apresentadas peças - publicitárias e próprias para o ponto de venda - adaptadas para uma rede de fast-food fictícia baseadas em relatos conseguidos por meio de entrevistas.

Já no quarto e último capítulo é possível conferir o que o autor pode concluir com a aproximação da deficiência sensorial e sua relação com as mensagens publicitárias e o consumo inclusivo.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Deficiência

Antes de iniciar qualquer esboço de uma campanha que contemple a comunicação acessível, é necessário entender em qual contexto isso ocorrerá. Para entender essa totalidade de elementos, é importante que suas definições básicas sejam esclarecidas. Portanto, para que não exista nenhum tipo de conflito de julgamentos durante o desenvolvimento deste projeto, neste momento é importante delimitar alguns conceitos sobre o tema a ser discutido.

Comumente, tem-se o hábito de enxergar deficientes apenas como pessoas que têm suas capacidades reduzidas e, por isso, precisam de cuidados especiais. Entretanto, a interpretação preconceituosa por parte daqueles que são considerados “normais” faz com que os deficientes sejam afastados de grande parte da sociedade.

Em seu dicionário, Ferreira (1986) vai ao encontro do senso comum ao definir deficiência como “[Do lat. deficientia.] S.f. 1. Falta, falha, carência, imperfeição, defeito. 2. Med. Insuficiência (3). 3. Geom. anal. Gênero (9).” . Tal definição, por sua simplicidade, se levada ao contexto das condições individuais de cada ser humano, torna-se pejorativa. Além de serem respeitadas, essas pessoas precisam de atenção, pois só assim poderão obter uma vida mais independente.

É importante lembrar que os indivíduos com deficiência, assim como todos os outros brasileiros, também estão sob o amparo da legislação federal e frequentemente são a razão do surgimento de novas políticas públicas. Por isso chegou-se a um termo específico para ser utilizado em contextos legais. Segundo o Decreto nº 3.298/1999, deficiência é: Toda perda ou anormalidade de uma estrutura ou função psicológica, fisiológica ou anatômica que gere incapacidade para o desempenho de atividade, dentro do padrão considerado normal para o ser humano.

Apesar de reconhecer que todo tipo de deficiência realmente mereça uma análise detalhada, para o desenvolvimento desta monografia foram selecionadas apenas

aquelas que interferem de maneira integral no entendimento de peças integrantes de campanhas publicitárias e materiais de pontos de venda. Deste modo, para este objeto de estudo foram escolhidas as deficiências que afetam os sentidos da visão e audição.

2.1.1 Deficiência auditiva

Ainda de acordo com as definições presentes em nossa legislação, a deficiência auditiva é caracterizada pelo Decreto nº 5.296/2004 como “perda bilateral, parcial ou total, de quarenta e um decibéis (dB) ou mais, aferida por audiograma nas freqüências de 500 Hz, 1.000Hz, 2.000Hz e 3.000Hz”.

No entanto, para o desenvolvimento desta monografia, será tomado como referência o indivíduo que não é capaz de ouvir absolutamente nada. Essa escolha se justifica, pois é interessante que na fase de pesquisa exista um padrão dos tipos de dificuldades que os participantes possam enfrentar no momento de escolher uma marca, produto ou serviço para consumo. Aqui, é necessário esclarecer que o material a ser desenvolvido não será somente para esses indivíduos completamente surdos, já que alguns recursos que serão apresentados mais adiante também servem para pessoas que tenham dificuldades em entender o que é expresso por meio do som, como idosos com perda natural da audição.

Para o ser humano, a audição é necessária para a obtenção da linguagem falada (REDONDO e CARVALHO, 2001). Ou seja, aqueles indivíduos que possuem uma perda auditiva severa não conseguem se expressar oralmente, devido à falta de uma referência sonora. Nesses casos, em nosso país, a comunicação se dá por meio da Língua Brasileira de Sinais (LIBRAS), tema que será abordado mais à frente.

2.1.2 Deficiência visual

Também de acordo com o Decreto nº 5.296/2004, a deficiência visual pode ser classificada das seguintes maneiras:

Cegueira, na qual a acuidade visual é igual ou menor que 0,05 no melhor olho, com a melhor correção óptica; a baixa visão, que significa acuidade visual entre 0,3 e 0,05 no melhor olho, com a melhor correção óptica; os casos nos quais a somatória da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menor que 60º; ou a ocorrência simultânea de quaisquer das condições anteriores.

Também será tomado como referência o indivíduo que não é capaz de enxergar nada, para que na fase de pesquisa exista um padrão dos tipos de dificuldades que esses indivíduos enfrentam no momento em que escolhem consumir algo. Novamente é preciso esclarecer que o material desenvolvido não será somente para consumidores completamente cegos. Alguns recursos que serão apresentados mais adiante também funcionam para deficientes visuais com baixa visibilidade e idosos.

Existe uma diferenciação em relação à alfabetização dos portadores de deficiência visual que merece ser destacada. No caso do indivíduo que teve a perda da visão de modo tardio, é de se esperar que sua alfabetização tenha ocorrido do mesmo modo que ocorre com crianças videntes: com a escrita e a leitura com o uso da tinta. Caso esse indivíduo já tenha nascido portando a deficiência visual, sua alfabetização deve ocorrer por meio do método Braille de leitura e escrita, outro tema que também será tratado mais a frente.

2.2 Acessibilidade

Com o passar dos anos, mesmo que aos poucos, portadores de deficiência têm conquistando seu espaço junto à sociedade. Devido ao surgimento de diversas políticas públicas que prezam por esse grupo, essa evolução ajudou a maioria das pessoas consideradas “normais” a se tornarem mais sensatas e menos preconceituosas em relação às dificuldades que os deficientes podem enfrentar.

Atualmente, mesmo que o conceito não esteja claro para todo mundo, ouve-se falar muito em acessibilidade. Talvez seja por causa da existência das leis citadas anteriormente, que além de outras orientações, também obrigam empresas a tornarem seus estabelecimentos mais práticos às pessoas com deficiência, ou talvez por causa de uma real preocupação em fazer com que essas pessoas participem de qualquer tipo de atividade sem que precisem enfrentar nenhum tipo de dificuldade.

Todavia, o termo é frequentemente remetido à ideia de mobilidade, ou seja, consideram-se apenas os potenciais benefícios para os deficientes motores. Apesar desse grupo também precisar de auxílio para executar suas atividades, a acessibilidade abrange muito mais que a facilidade de se locomover em um determinado espaço.

Ainda de acordo com o Decreto nº 5.296/2004 já citado anteriormente, acessibilidade é a: Condição para utilização, com segurança e autonomia, total ou assistida, dos espaços, mobiliários e equipamentos urbanos, das edificações, dos serviços de transporte e dos dispositivos, sistemas e meios de comunicação e informação, por pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida.

2.2.1 Comunicação assistiva

Em uma realidade onde a pluralidade humana necessita ser cada vez mais respeitada, surgem áreas para que essa evolução seja mais bem desenvolvida. Por isso, hoje existem diversas possibilidades a serem exploradas para que pessoas interessadas em se comunicar com deficientes visuais ou auditivos façam-no adequadamente.

2.2.1.1 Língua Brasileira de Sinais (LIBRAS)

Devido à necessidade de se comunicarem, os surdos possuem uma linguagem própria para se relacionarem entre si e com a sociedade. Por não terem desenvolvido a fala devido à falta da referência sonora, esses indivíduos fazem o uso da linguagem de sinais, executando e interpretando expressões corporais e gestos com as mãos.

Como foi relatado na pesquisa de Diniz (2010), a origem dessa língua no Brasil se deu no século XIX e recebeu influência direta da Língua de Sinais Francesa, pelas mãos do professor surdo francês Hernest Huet. Convidado pelo Imperador D. Pedro II, ele veio ao Rio de Janeiro em 1855 para fundar a primeira escola para surdos do

país, o Instituto Imperial de Surdos-Mudos, o atual Instituto Nacional de Educação de Surdos (INES) na capital do Rio de Janeiro.

Em nosso país, a linguagem de sinais só foi reconhecida recentemente pela legislação brasileira, em de 24 de abril de 2002, pela Lei nº 10.436: Art. 1º É reconhecida como meio legal de comunicação e expressão a Língua Brasileira de Sinais - LIBRAS e outros recursos de expressão a ela associados. Parágrafo único. Entende-se como Língua Brasileira de Sinais LIBRAS a forma de comunicação e expressão, em que o sistema lingüístico de natureza visual-motora, com estrutura gramatical própria, constituem um sistema lingüístico de transmissão de idéias e fatos, oriundos de comunidades de pessoas surdas do Brasil.

Abaixo, para exemplificação, seguem todas as letras do alfabeto brasileiro representadas por meio de sinais da LIBRAS.

FIGURA 1 - Alfabeto em LIBRAS

Fonte: http://pedagogiacomresponsabilidade.blogspot.com.br/

2.2.1.2 Grafia Braille

Os cegos, apesar de se comunicarem oralmente do mesmo modo que as pessoas videntes, necessitam porém, de um artifício tátil especial para a leitura e escrita

conhecido como grafia Braille. Esse sistema utiliza-se do relevo de seis pequenos pontos, divididos em duas colunas paralelas, cada uma com três saliências, que combinadas formam 63 sinais. Esses espaços podem estar ocupados com pontos em alto relevo ou desocupados, sem relevo algum. Entretanto, alguns especialistas consideram a ausência de qualquer ponto também um sinal, totalizando 64 sinais (BRASIL, 2002).

No documento normalizador Grafia Braille para a Língua Portuguesa (2002), criado pelo Ministério da Educação e Secretaria de Educação Especial, é apresentado um breve histórico desse método: O Sistema Braille foi adotado no Brasil, a partir de 1854, com a criação do Imperial Instituto dos Meninos Cegos, hoje Instituto Benjamin Constant. Esse sistema inventado por Louis Braille, em 1825, foi utilizado em nosso país, na sua forma original, até a década de 40 do século XX. A reforma ortográfica da Língua Portuguesa, ocorrida à época, impôs algumas modificações no Braille, de origem francesa, aqui utilizado. Pela ausência de uma definição governamental, as alterações no Sistema Braille, posteriormente ocorridas, ficaram a mercê dos esforços de professores, técnicos especializados e de instituições ligadas à educação de cegos e à produção de livros em Braille, que procuraram manter o sistema acessível e atualizado até a última década do século XX.

Abaixo, todas as letras do alfabeto brasileiro e numerais representados por meio de marcações do sistema Braille.

FIGURA 2 - Alfabeto e numerais em Braille

Fonte: http://escoladeinclusaouff.blogspot.com.br

Segundo a Norma Brasileira (NBR 9050/2004), aprovada pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), as regras de aplicação da grafia Braille se dão a partir de algumas determinações.

QUADRO 1 - Definições técnicas da aplicação da grafia Braille

Fonte: ABNT NBR 9050 (2004)

2.2.2 Tecnologias assistivas

São consideradas tecnologias assistivas quaisquer “recursos e serviços que contribuem para proporcionar ou ampliar habilidades funcionais de pessoas com deficiência e consequentemente promover vida independente e inclusão” (BERSCH, 2008, p. 1).

A expressão foi criada em 1988 para um conjunto de leis que regulamenta os direitos dos cidadãos deficientes dos Estados Unidos da América (GALVÃO FILHO, 2009). Apesar da recente especificação do termo, o conceito das ferramentas que servem para auxiliar pessoas com algum tipo de dificuldade é muito antigo. Segundo Manzini (2005, p. 82), um exemplo é a bengala:

Os recursos de tecnologia assistiva estão muito próximos do nosso dia-adia. Ora eles nos causam impacto devido à tecnologia que apresentam, ora passam quase despercebidos. Para exemplificar, podemos chamar de tecnologia assistiva uma bengala, utilizada por nossos avós para proporcionar conforto e segurança no momento de caminhar, bem como um aparelho de amplificação utilizado por uma pessoa com surdez moderada ou mesmo veículo adaptado para uma pessoa com deficiência.

A seguir serão discutidos alguns recursos que podem auxiliar deficientes visuais ou auditivos a participarem efetivamente de algumas situações que podem ser decisivas para a escolha de um produto, marca ou serviço. Serão listadas quatro alternativas: duas delas específicas para deficientes visuais, uma apenas para deficientes auditivos e uma que servirá para ambos os grupos.

Essa diferença se dá pelo fato de os deficientes auditivos possuírem repertório visual. Ou seja, serem capazes de observarem e interpretarem as imagens e textos de uma campanha publicitária ou de um ponto de venda. Essa conveniência pode facilitar a escolha do produto/serviço que será apresentado mais adiante por seus aspectos visuais.

Já os deficientes visuais precisarão contar com a descrição detalhada da mensagem e outros materiais específicos, já que o objeto deste estudo tem como uma de suas principais características um maior apelo visual que sonoro.

2.2.2.1 Audiodescrição

Como o foco deste trabalho é tornar a atividade publicitária mais inclusiva, este e o próximo tópico apresentarão dois recursos acessíveis existentes para uma das mídias audiovisuais mais comuns em uma campanha de divulgação de um produto no Brasil, a televisão.

Os dados recentes sobre esse meio de comunicação acendem a discussão do quanto é necessário que anunciantes, agências, produtoras e veículos comecem a explorar essa ferramenta de modo que ela se torne mais acessível.

Segundo o levantamento do IBOPE (2012), 99% da população entrevistada possui pelo menos um aparelho televisor em casa.

22 GRÁFICO 1 - Posse de bens

Fonte: Ibope (2012)

Por isso, a penetração desse meio 1 como TV aberta, é tão alta, chegando a 97%.

GRÁFICO 2 - Penetração de meios

Fonte: Ibope (2012)

Consequentemente, o investimento de mídia em TV é o maior, com U$ 27.770.929.590,00 anuais.

Penetração – Consumo: Mede a incidência de consumo de determinado produto, serviço ou mídia nos diferentes targets, isto é, nos diferentes agrupamentos da sociedade. Essa avaliação permite verificar em qual target o produto, serviço ou mídia em questão é mais consumido em relação à média geral da população e em relação a outros targets (IBOPE, 2012, p. 156).

TABELA 1 - Investimentos mensais de mídia

Fonte: Ibope (2012)

Apesar do grande investimento por parte dos anunciantes nessas mídias e do quase total número de brasileiros que possuem televisores, o esforço para tornar a TV mais acessível ainda não é tão claro.

A seguir, neste primeiro exemplo, será possível observar como o acesso à informação fornecida por essa mídia pode ocorrer em tempo real e de maneira mais apropriada, tanto para pessoas com deficiência visual, quanto para aqueles com deficiência intelectual, idosos e disléxicos.

Para esse grupo de pessoas que têm dificuldade em compreender os aspectos visuais de uma mensagem, é necessário que as suas principais informações sejam decodificadas em elementos sonoros, como o texto narrado. Esse recurso é conhecido como audiodescrição: A audiodescrição é um recurso de acessibilidade que amplia o entendimento das pessoas com deficiência visual em eventos culturais, gravados ou ao vivo, como: peças de teatro, programas de TV, exposições, mostras, musicais, óperas, desfiles e espetáculos de dança; eventos turísticos, esportivos, pedagógicos e científicos tais como aulas, seminários, congressos, palestras, feiras e outros, por meio de informação sonora. É uma atividade de mediação linguística, uma modalidade de tradução intersemiótica, que transforma o visual em verbal, abrindo possibilidades maiores de acesso à cultura e à informação, contribuindo para a inclusão cultural, social e escolar. Além das pessoas com deficiência visual, a audiodescrição amplia também o entendimento de pessoas com deficiência intelectual, idosos e disléxicos (MOTTA e ROMEU FILHO, 2010, p. 7).

Quando o material audiodescrito é veiculado, ele pode ser acessado ao se apertar a tecla de Programa de Áudio Secundário (SAP) no controle remoto do aparelho televisor. Assim, da mesma maneira que é possível escolher o áudio original da programação em alguns canais, os usuários também podem optar por assistir à programação com audiodescrição.

O primeiro comercial brasileiro produzido com audiodescrição e closed caption assunto a ser tratado no próximo tópico - foi veiculado em TV aberta em um domingo de 2008, durante um intervalo do programa Fantástico da Rede Globo. O filme publicitário de 60 segundos, criado pela agência de publicidade Peralta Strawberry Frog, de São Paulo, e audiodescrito pela produtora Iguale, também de São Paulo, anunciava a nova linha de produtos infantis da Natura, Natura Naturé.

Segundo a Portaria nº 310/2006, oficializando a Norma Complementar nº 1, e que estabeleceu o cronograma de implantação e os requisitos técnicos para tornar a programação das TVs abertas acessíveis para pessoas com deficiência, a audiodescrição corresponde a: [...] uma locução, em língua portuguesa, sobreposta ao som original do programa, destinada a descrever imagens, sons, textos e demais informações que não poderiam ser percebidos ou compreendidos por pessoas com deficiência visual.

Essa mesma norma obriga que os veículos de televisão, até 2017, transmitam toda sua programação - sempre que o programa for integralmente falado em Português com o recurso da audiodescrição.

2.2.2.2 Closed caption

Este é mais um recurso existente para tornar a televisão um meio mais acessível, porém desta vez, com foco nas necessidades dos deficientes auditivos e outros indivíduos que apresentem dificuldade em captar mensagens sonoras. Para essas pessoas têm-se as legendas ocultas ou como também são conhecidas, o closed caption.

Esse recurso consiste na legenda transcrita imediatamente junto ao que é sonoramente propagado em um programa de televisão como falas, ruídos, músicas ou sons ambientes.

Quando o material com a legenda oculta é veiculado, ele pode ser acessado pelo controle remoto do aparelho televisor. Assim, da mesma maneira que é possível escolher a legenda correspondente ao áudio original em alguns canais, os usuários também podem optar por assistir à programação com o closed caption visível. FIGURA 3 - Closed caption em filmes publicitários

Fonte: http://www.iguale.com.br/

Segundo a Portaria nº 310/2006, esse recurso: [...] corresponde à transcrição, em língua portuguesa, dos diálogos, efeitos sonoros, sons do ambiente e demais informações que não poderiam ser percebidos ou compreendidos por pessoas com deficiência auditiva.

Essa norma também obriga que os veículos de televisão, até 2017, transmitam toda sua programação com o recurso de closed caption.

2.2.2.3 Piso tátil

Caso a mensagem publicitária tenha despertado o interesse do público, o próximo passo a ser dado é ir até o local onde o produto é comercializado para se efetuar a compra. Portanto, é necessário refletir sobre o modo como os cegos e pessoas com baixa visão se locomoverão nesses locais. Para isso existe um recurso para que a locomoção dessas pessoas aconteça da melhor maneira possível, a sinalização tátil.

Geralmente, essa solução é utilizada nas calçadas de cidades para que o mobiliário urbano não interfira negativamente no cotidiano dessas pessoas.

Também consta no Decreto nº 5296/2004 a obrigatoriedade da Norma Brasileira (NBR 9050/2004), aprovada pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). Segundo ela: A sinalização tátil no piso pode ser do tipo de alerta ou direcional. Ambas devem ter cor contrastante com a do piso adjacente, e podem ser sobrepostas ou integradas ao piso existente, atendendo às seguintes condições: a) quando sobrepostas, o desnível entre a superfície do piso existente e a superfície do piso implantado; deve ser chanfrado e não exceder 2 mm; b) quando integradas, não deve haver desnível.

O piso tátil direcional existe para guiar com mais segurança e agilidade a pessoa com baixa visão ou que não vê. Esse piso tem como característica sua textura com “seções trapeizódais paralelas” (ABNT, 2004, p. 31). Já a sinalização de alerta tem como função advertir o seu usuário de um obstáculo, como rampas, escadas, elevadores, plataformas, orelhões etc. Além disso, quando associada ao piso tátil direcional, pode indicar mudança de direção. Essa sinalização é caracterizada pela textura de conjunto de relevos “tronco-cônicos” (ABNT, 2004, p. 34).

FIGURA 4 - Tipos de pisos táteis

Fonte: ABNT NBR 9050 (2004)

2.2.2.4 Terminais de autoatendimento com áudio e vídeo

Todas as três tecnologias citadas anteriormente são amparadas pela legislação federal. No entanto, é possível adaptar o que já existe e que originalmente foi criado para indivíduos sem quaisquer deficiências, como os terminais de autoatendimento com áudio e vídeo.

Segundo o site da Oppitz Soluções Tecnológicas, empresa responsável pela fabricação e instalação dessas máquinas, esses equipamentos geralmente são instalados em locais onde é comum existir um grande número de pessoas, e por isso têm a função de fornecer as informações necessárias de uma maneira fácil, ágil, intuitiva e autônoma a um determinado público.

Mesclando algumas das soluções apresentadas a esse equipamento, uma nova maneira de se comunicar com o público cego e surdo poderia ser disponibilizada. FIGURA 5 - Exemplo de um terminal de autoatendimento

Fonte: http://diferencialdequalidade.blogspot.com.br/

Um possível esquema de utilização para que esse terminal fosse útil tanto para deficientes auditivos, quanto visuais seria: primeiramente, uma pista tátil deveria ser instalada para direcionar o seu usuário até à máquina. Além disso, deveria ser equipado com fones de ouvido e um teclado resumido com marcações em Braille. Na tela com recurso touchscreen, os textos existentes deveriam ser concisos e terem cores contrastantes quando não estivessem convocando uma ação do seu usuário, e destacados quando estivesse solicitando tal ação. Também seria necessário que toda a mensagem fosse audiodescrita. Simultaneamente, deveria ser reproduzido um vídeo previamente gravado com um intérprete de LIBRAS traduzindo a mensagem. Desse modo, um deficiente visual ou auditivo, por exemplo, poderia fazer o seu pedido em um restaurante sem nenhuma dificuldade.

2.3 Deficiência e consumo

Para uma eficiente campanha publicitária ou qualquer outro tipo de propagação de mensagem é necessário que se tenha como foco um determinado grupo de pessoas a quem se deseja atingir. Esse grupo é conhecido como público-alvo e a sua descrição é extremamente importante para embasar a estratégia criativa, pois é para ele que todo o material será criado (PÚBLIO, 2008). No entanto, existem pessoas que mesmo possuindo características que as permitam agregar a tais grupos, outras particularidades as diferem da maioria dos integrantes, como a deficiência visual ou auditiva.

Atualmente no Brasil, já é possível notar um esforço em elaborar estruturas acessíveis em algumas áreas da comunicação, como a internet. Provavelmente por esse meio possuir um baixo custo de produção e implementação. Um exemplo recente é da divisão de seguros do Banco Bradesco com o apoio do grupo Acessibilidade Brasil, que colocou no ar o primeiro site brasileiro de uma grande empresa no segmento de saúde estruturado para auxiliar pessoas com baixa visão (ACESSIBILIDADE BRASIL, 2011).

As empresas preocupadas em ter um posicionamento mais próximo aos seus clientes precisam perceber que investir em acessibilidade significa valorizar a sua própria marca. Entretanto, alguns anunciantes preferem defender a pluralidade de

sua marca apenas inserindo personagens deficientes nas peças de suas campanhas publicitárias.

Certamente, essa ideia é um trabalho social importante para ratificar a posição dessas pessoas como cidadãos que merecem respeito e atenção como qualquer outro, mas é necessário que se faça mais que isso.

2.3.1 Gestão de marca

Como afirma Tavares (2003, p. 15), “ter uma marca diferenciada (singular e/ou exclusiva) e ser capaz de fixá-la na mente do consumidor é o grande desafio estratégico e tático perseguido pelas organizações”. E para que isso aconteça é necessário que exista um bom gerenciamento dessa marca.

Para reforçar a ideia de que marca não é apenas um elemento visual, Perez (2004, p. 11) afirma que: O aspecto físico de uma marca, que pode ser encontrado na prateleira do supermercado ou de qualquer outro ponto de venda, diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e rotulagem. É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico - na mente do consumidor. É, portanto, dinâmico e maleável.

Por isso, como já mencionado no tópico anterior, as empresas preocupadas em se posicionar de maneira que seus consumidores as encarem como indispensáveis, devem aceitar a ideia de que o investimento em acessibilidade é uma opção válida e de caráter urgente.

Serão descritas a seguir duas ferramentas de marketing que podem auxiliar os consumidores deficientes visuais ou auditivos a se identificarem com uma organização: as sensações e experiências proporcionadas por essa marca.

2.3.1.1 Sensorialidade da marca

Primeiramente, toda empresa deve compreender que sua marca ultrapassa os aspectos básicos de seus produtos e serviços. Ainda de acordo com Perez (2004, p. 47): As marcas se expressam, se dão a ver, se mostram de diversas maneiras, com o objetivo de potencializar seus efeitos de sentido. Esses elementos de expressão marcária são levados às mídias audiovisual ou só de áudio, impressa, exterior, digital, entre outras, com a intenção de penetrar em nossos sentidos e causar sensações agradáveis e até afetivas que nos levem a um aproximação. O objetivo é estabelecer uma conexão - e se esta for emocional, tanto melhor.

Alguns elementos que atualmente são bastante explorados pelas organizações são os perfumes singulares e a sonorização personalizada em seus pontos de venda. Esse tipo de investimento é muito importante, já que dessa maneira é possível substituir um apelo que não teria utilidade para pessoas com deficiência visual ou auditiva por outros que afetariam seus sentidos referenciais.

No lançamento da marca dos Jogos Paralímpicos de 2016, por exemplo, uma de suas características sensoriais se destacou: sua capacidade de se dispor de maneira tridimensional. Dessa maneira, deficientes visuais poderiam, de fato, sentir a marca com as próprias mãos.

FIGURA 6 - Logotipo tridimensional dos Jogos Paralímpicos

Fonte: http://www.imagetica.net/

2.3.1.2 Marketing experimental

Segundo Schimitt (2000), há alguns anos era possível perceber o esforço das empresas em distinguir a sua marca das concorrentes apenas por meio da descrição de características e benefícios funcionais dos seus produtos ou serviços. Essa metodologia interpretava que os consumidores tomavam apenas decisões racionais no momento do consumo e que apenas tais descrições eram suficientes para despertar o seu interesse. Atualmente, essa visão é outra.

Cada vez mais, as organizações querem fazer com que suas marcas façam parte da vida de seus consumidores. Ainda segundo Schimitt (2000, p. 38) os consumidores apresentam outra demanda de necessidades: O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência.

Portanto, empresas que investirem em acessibilidade estarão proporcionando aos seus consumidores - deficientes ou não - uma experiência respeitosa e igualitária. Suprir as necessidades básicas dessas pessoas no momento do consumo, além de obter uma provável fidelização desse grupo, valorizaria o aspecto social da marca.

2.3.2 Ponto de venda

O objetivo de toda campanha de propaganda comercial é a venda de produtos ou serviços de uma empresa (SAMPAIO, 2003). Há certos produtos e/ou serviços em que essa transação pode ser efetivada por telefone ou internet. Porém, existem casos que a venda só pode ser realizada em um determinado local, ou seja, nos pontos de venda dessa empresa. Como Blessa (2001, p. 22) define, “ponto-devenda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”.

A comunicação com apelo comercial que ocorre nesses locais é conhecida como merchandising e pode ser descrita basicamente como:

[...] a caracterização de um cenário utilizando uma determinada situação fora do contexto da empresa para promover produtos/serviços, sempre com forte impacto visual e às vezes auditivo. Veículos: camisetas e bonés, displays, embalagens, demonstradores, balões, carros de som, banners e toda a parafernália possível (BISPO, 2008, p. 69).

Entretanto, é necessário começar a desenvolver materiais de merchandising tendo em vista também os consumidores deficientes sensoriais. É preciso que outros elementos que atinjam com eficiência essas pessoas sejam utilizados, já que na maioria das vezes, o apelo visual é o que predomina. FIGURA 7 - Material de merchandising

Fonte: http://publicidadeambulante.blogspot.com.br/

3 OBJETO DE ESTUDO

Tendo como base os conceitos e definições apresentados no capítulo anterior, será proposta a criação de uma campanha de publicidade acessível para uma rede fictícia de restaurantes fast-food, aqui designada como Hot Foods. FIGURA 8 - Logotipo Hot Foods

Fonte: Criado pelo autor

Apesar de realmente não existir, para o desenvolvimento deste trabalho, supõe-se que essa rede operaria aos moldes de todas as semelhantes que se encontram em território brasileiro, como Mc’Donalds, Bob’s, Burger King, Giraffas etc.

A escolha de um anunciante genérico se deu pela necessidade de não se criar um vínculo específico com uma determinada organização, pois assim, acabariam sendo discutidos os problemas de comunicação dessa empresa e não os problemas gerais de acessibilidade, como realmente se caracterizam. Como a finalidade deste projeto é discutir sobre as possíveis alternativas que qualquer organização pode implantar para tornar sua comunicação mais acessível, um direcionamento para apenas uma marca não se mostra cabível.

É importante ressaltar que algumas representantes desse setor já possuem alguns materiais assistivos, como a presença da grafia Braille em algumas de suas embalagens. Porém, essa atitude só é utilizada para a identificação dos nomes dos produtos e das opções light e diet de refrigerantes. Além disso, apenas algumas unidades contam com o auxílio de cardápios em Braille atualizados.

Tendo em vista que nenhuma das empresas desse segmento instaladas no Brasil fez algo maior até o momento, defender uma campanha totalmente acessível, além de proporcionar uma experiência ideal para os deficientes visuais ou auditivos, também enriqueceria o desempenho da marca Hot Foods junto à sociedade, devido ao provável fortalecimento de seu posicionamento como uma empresa socialmente responsável.

A partir de tais informações, todo o processo de planejamento e criação da campanha será apresentado a seguir, bem como as pesquisas realizadas, linguagens utilizadas, peças desenvolvidas, mídias e aspectos técnicos de implementação.

3.1 Metodologia

Para se alcançar os resultados aqui apresentados, três tipos de pesquisa foram utilizadas: a exploratória, a bibliográfica e as entrevistas em profundidade. O primeiro tipo - a exploratória - é dado pela investigação de materiais para conseguir uma maior familiaridade com o tema estudado, além de oferecer ao pesquisador, novas fontes de informação (SANTOS, 2002). Com essa metodologia, é possível ter uma noção da real gravidade do problema em questão.

O segundo tipo utilizado foi a pesquisa bibliográfica. Caracteriza-se pela análise de tudo aquilo que já foi registrado por meio de texto, áudio ou vídeo, possibilitando ao pesquisador, a apreciação do assunto a partir de um novo ponto de vista (MARCONI e LAKATOS, 2011). Apesar de não existirem muitos livros sobre o tema apresentado, algumas teses, dissertações e documentos oficiais encontrados em domínio público foram utilizados como referência para o desenvolvimento deste trabalho.

Outra pesquisa fundamental para a construção desta monografia foram as entrevistas em profundidade. Neste trabalho, foi utilizado o modelo de entrevista qualitativa aberta, apresentada por Duarte e Barros (2008, p. 65).

Segundo os autores, esse tipo de entrevista é: Essencialmente exploratória e flexível, não havendo sequência predeterminada de questões ou parâmetros de respostas. Tem como ponto de partida um tema ou questão ampla e flui livremente, sendo aprofundada em determinado rumo de acordo com aspectos significativos identificados pelo entrevistador enquanto o entrevistado define a resposta segundo seus próprios termos, utilizando como referência seu conhecimento, percepção, linguagem, realidade, experiência.

Foram entrevistados dois deficientes visuais e dois deficientes auditivos. A tabela a seguir apresenta os dados dessas pessoas.

TABELA 2 - Dados dos entrevistados

DEFICIÊNCIA

NOME

IDADE

FORMAÇÃO

OCUPAÇÃO

Visual

Jacqueline

Nível superior

Professora e Revisora

Visual

Flávio

Doutorado

Professor e Historiador

Auditiva

Pós-Graduação

Orientadora Educacional

Auditiva

Pós-Graduação

Instrutor de LIBRAS

Fonte: Criada pelo autor

Apesar da flexível metodologia das entrevistas em profundidade, com os dois voluntários deficientes visuais as entrevistas ocorreram individualmente para que a opinião de um não interferísse na do outro. Desse modo foi possível notar hábitos de consumo distintos com problemas semelhantes em relação à absorção de mensagens publicitárias.

Entretanto, com a dupla deficiente auditiva a entrevista ocorreu simultaneamente, com a presença de uma intéprete em LIBRAS que também é uma das coordenadoras do CAS-BH. Tal fato justifica-se pelo tempo disponível dos entrevistados e da intéprete. Entretanto, tal ocorrido não intereferiu de maneira negativa nas respostas dadas pelos entrevistados. De certo modo, até ajudou, já que um comentava algo que fazia com que o outro se lembrasse de algo que merecia mais destaque.

3.2 Redes de fast-food

Para que seja possível discutir as possíveis alternativas para tornar a linguagem publicitária mais acessível, foi preciso escolher um tipo de organização que faça uso frequente desse tipo de comunicação. E, em consequência do tema relacionado às necessidades de pessoas com deficiências sensoriais, é importante abordar um produto ou serviço que, frequentemente, atinja o seu público por meio de recursos que abordem os sentidos desses indivíduos. Por isso, para o desenvolvimento desta monografia, serão abordadas as maneiras como as redes de fast-food atingem seus consumidores.

A expressão fast-food é um termo pertencente à língua norte-americana e significa “comida rápida”. Essa denominação surgiu devido ao crescente hábito das pessoas da segunda metade do século XX de consumirem alimentos preparados em poucos minutos, para não perderem muito tempo de suas rotinas e compensarem em suas atividades cotidianas (WENCESLAU, 2010).

As grandes redes que oferecem esse tipo de serviço frequentemente são alvo de duras críticas de grupos preocupados com a comercialização de alimentos não saudáveis. Isso se dá principalmente pelo fato de algumas dessas empresas investirem parte de sua comunicação para impactar o público infantil. Entretanto, o objeto do presente estudo não irá abordar tais aspectos, pois o que aqui será sugerido não interferirá nos valores nutricionais desses produtos. A intenção deste trabalho é sugerir alternativas para que uma campanha publicitária e um ponto de venda sejam mais acessíveis para que portadores de deficiência visual ou auditiva consigam exercer o seu papel de consumidor de maneira independente.

3.2.1 Fast-food no Brasil

O conceito de fast-food surgiu no Brasil, no Rio de Janeiro, em Copacabana, na década de 1950, quando o empresário americano Robert Falkenburg inaugurou a Falkenburg Sorvetes Ltda., que vendia apenas sorvetes de baunilha. Mais tarde, essa empresa seria chamada de Bob’s e comercializaria, além dos sorvetes, hotdogs, hambúrgueres e milkshakes. (BOB’S, 2010).

Apenas muitos anos depois, em 1979, a empresa norte-americana McDonald’s chegou ao Rio de Janeiro, também em Copacabana, para então iniciar uma disputa pelo mercado de comidas rápidas no Brasil (MCDONALD’S, 2012). Devido ao investimento lucrativo, atualmente existem diversas empresas desse segmento em nosso país, sejam elas marcas internacionais ou nacionais. No entanto, o grande número de marcas tem características comuns em relação aos seus produtos, preços, praças e promoções. Para o desenvolvimento desta monografia serão tomados como referência as empresas McDonald’s, Bob’s, Burger King e Giraffas.

FIGURA 9 - Logotipos de algumas redes de fast-food presentes no Brasil

Fonte: Google Images

3.2.1.1 Produto

É importante analisar o que esses estabelecimentos especializados em alimentação rápida podem oferecer aos seus clientes. De acordo com Kotler e Armostrong (2008, p. 200), um produto é: [...] algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades.

Contudo, para este trabalho será realizada apenas uma análise superficial das principais ofertas de alimentos desses restaurantes, pois a campanha desenvolvida que será apresentada logo adiante tratará apenas desse tipo de promoção.

Apesar de existirem diversas marcas com suas próprias características é possível observar

uma

determinada

padronização

das

opções

disponíveis

nesses

estabelecimentos. A maioria tem os hambúrgueres como os seus principais produtos, cada um com suas variações de tamanhos e recheios. Geralmente, estes

são oferecidos em promoções que acompanham um copo de refrigerante e uma porção de batatas fritas. Também é possível encontrar nesses lugares sobremesas como sorvetes, sundaes e milkshakes.

Para efetuar o pedido, o cliente deve se dirigir até o balcão de atendimento, informar ao atendente e executar o pagamento. Ali mesmo, ele recebe seu alimento e opta por se alimentar no próprio estabelecimento ou em outro local. Caso ele escolha se alimentar no próprio restaurante, ele receberá seu pedido sobre uma bandeja para facilitar o transporte. Caso o cliente se interesse, também é possível colocar todos os produtos em uma sacola para transporte.

Dentre as quatro redes citadas anteriormente, o único restaurante que oferece uma refeição típica, além dos hambúrgueres, é o Giraffas. Mesmo assim, em formatos padronizados. Além disso, é o único estabelecimento que atende a sua clientela por meio de senhas, onde o cliente espera em sua mesa enquanto o seu alimento é preparado.

FIGURA 10 - Refeição típica do Giraffas

Fonte: Site oficial do Giraffas

3.2.1.2 Preço

Para realizar uma análise do que as redes de fast-food oferecem aos seus clientes, é necessário que se compare um dos principais elementos que podem se tornar determinantes no momento da compra: o preço. Segundo Kotler e Armstrong (2008, p. 258), “preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. De maneira mais ampla, preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.”.

Em relação aos quatro restaurantes observados, foi possível perceber que, pelo fato de todos possuírem mix de produtos semelhantes, os preços de seus produtos não são tão destoantes. Nesses locais, é possível realizar a compra de cada produto individualmente, mas geralmente são oferecidos aos seus clientes opções que já contam com acompanhamentos como refrigerante, batata, salada ou sorvete.

É importante ratificar que para o desenvolvimento deste trabalho será tomado como referência apenas esse tipo de promoção por decorrência da campanha inclusiva que será desenvolvida e apresentada mais adiante.

3.2.1.3 Praça

Ao se tratar de todas as praças em que essas quatro empresas atuam, é preciso ultrapassar as fronteiras nacionais. Em relação aos dois restaurantes nacionais, o Bob’s atua apenas em território nacional (BOB’S, 2012) enquanto o Giraffas já possui duas unidades no Paraguai e duas unidades nos Estados Unidos (GIRAFFAS, 2012).

Já as duas empresas norte-americanas, McDonald’s e Burger King, são conhecidas globalmente. A primeira, fundada em 1955 é a maior rede de fast-food do planeta e possui mais de 31 mil restaurantes espalhados por 118 países (MCDONALD’S, 2012). Já a segunda foi fundada em 1954 e conta com mais de 12 mil lojas em 76 países (BURGER KING, 2012).

Uma das principais características dessas grandes redes de fast-food é a sua crescente expansão que ocorre em consequência do sistema de franquias. Segundo Maricato (2006, p. 17), esse sistema pode ser definido da seguinte maneira: O franchising, ou sistema de franquia, é uma criação inteligente que permite o controle e a expansão rápida da produção ou comercialização de produtos ou serviços consagrados pelo mercado, dispensando o uso de capital próprio significativo da empresa franqueadora e com riscos reduzidos para o novo empreendedor.

Em uma análise mais próxima, constata-se que esses estabelecimentos mantêm-se em locais semelhantes. Como o conceito do fast-food também preza por atender o

maior número possível de pessoas em um curto espaço de tempo, essas empresas costumam se instalar em locais de grande aglomeração de pessoas. Além das avenidas e ruas de grande circulação, esses restaurantes são encontrados nas praças de alimentação de shopping centers.

FIGURA 11 - Pontos de venda de algumas redes de fast-food presentes no Brasil

Fonte: Google Images

3.2.1.4 Promoção

Após a criação de qualquer produto, é necessário que qualquer empresa comunique tal feito ao seu mercado-alvo por meio de uma promoção. Para Kotler e Armstrong (2008, p. 357), a promoção é, na verdade, uma mistura de várias ferramentas: O mix de promoção total de uma empresa - também chamado de mix de comunicações de marketing - consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele.

Todas as quatro empresas analisadas utilizam mídias similares para promover as suas marcas. Para valorizar os seus produtos, elas frequentemente apostam em meios que possibilitam o realce dos aspectos visuais de seus produtos. Além disso, algumas marcas possuem mascotes que estão quase sempre presentes em suas campanhas, como a dupla de marionete do Giraffas, o palhaço Ronald do McDonald’s ou o rei do Burger King. Por isso, a televisão, a mídia externa, a mídia impressa e a internet são os meios mais utilizados por essas organizações.

3.3 Proposta de ação comunicacional inclusiva

Tomando como ponto de partida a existência de leis - já citadas anteriormente - que, entre outras determinações, protegem o acesso igualitário de informações, surge a proposta de se criar uma campanha publicitária com uma linguagem que também seja acessível aos deficientes visuais e auditivos. Público que, mesmo possuindo características que permitam englobá-lo em vários grupos de públicos-alvo, é desconsiderado na maioria das vezes.

Ao planejar qual seria o melhor segmento para se iniciar um trabalho com uma linguagem inclusiva, chegou-se à conclusão de que as redes de fast-food seriam ideais por vários motivos. Primeiramente, por venderem produtos que contemplam outros sentidos, como olfato e paladar. Além disso, são empresas que investem muito para que em suas peças publicitárias os alimentos apresentem um aspecto visual muito marcante para o consumidor. Também, pela variedade de produtos e a sua padronização de embalagens.

Outra característica dessas redes que também influenciou tal escolha é a maneira como ocorre o atendimento ao consumidor nos pontos de venda. O conceito de alimentação rápida preza por um atendimento rápido, para que assim seja possível atender o maior número de pessoas em um curto período. Aqui, esse tipo de serviço será apresentado de maneira que deficientes visuais e auditivos também sejam atendidos sem contratempos.

Para possibilitar o entendimento integral das mensagens da campanha, serão utilizados recursos assistivos adequados para cada material que seja possível ser

desenvolvido, baseados nas informações cedidas durante as entrevistas. Segue abaixo uma tabela que apresenta as peças - da campanha publicitária e do ponto de venda - que geralmente são utilizadas por empresas desse segmento para comunicar aos indivíduos que não possuem nenhum tipo de deficiência sensorial e as que podem ser adaptadas para comunicar com eficiência aos deficientes auditivos e visuais.

TABELA 3 - Peças para não deficientes e deficientes sensoriais

NÃO

DEFICIENTES

VISUAIS

AUDITIVOS

OUT OF HOME*

Tradicional

Não se aplica

Sem adaptação

INDOOR**

Tradicional

Não se aplica

Sem adaptação

TELEVISÃO

Tradicional

Audiodescrição

Legenda / LIBRAS

RÁDIO

Tradicional

Sem adaptação

Não se aplica

JORNAIS

Tradicional

Não se aplica

Sem adaptação

REVISTAS

Tradicional

Não se aplica

Sem adaptação

POSTAIS

Tradicional

Braille

Sem adaptação

INTERNET

Tradicional

Leitores de Tela

Legenda

MOBILE***

Tradicional

Leitores de Tela

Sem adaptação

EMBALAGENS

Tradicional

Braille

Sem adaptação

CARDÁPIO

Tradicional

Braille

Sem adaptação

BANDEJA

Tradicional

Braille

Sem adaptação

AUTOATENDIMENTO

Tradicional

Audiodescrição

Legenda / LIBRAS

MÍDIAS

* Outdoor, backbus, backdoor etc. ** Banners e cartazes. *** Aplicativos. Fonte: Criada pelo autor

3.3.1 Problema de comunicação

Para que algo se alterasse nessa organização fictícia, foi preciso criar um problema para tal. Portanto, após receber algumas reclamações de clientes deficientes visuais e auditivos insatisfeitos com o atendimento realizado nos pontos de venda da rede Hot Foods e sobre a ausência de materiais que os pudessem auxiliar, surge a oportunidade em fazer com que a marca posicione-se de maneira mais consciente.

Depois de realizar uma breve análise dos materiais publicitários e promocionais que já haviam sido produzidos, foi possível notar que nenhum deles contava com algum recurso que seria capaz de auxiliar um deficiente sensorial a compreender suas mensagens.

3.3.2 Objetivo de comunicação

Após identificar o problema existente na comunicação da empresa Hot Foods, é necessário buscar uma solução. Portanto, o principal objetivo de comunicação dessa rede é reposicionar sua marca enquanto uma empresa socialmente responsável. A partir deste momento, ela investirá em recursos que farão a organização tornar-se mais acessível.

Logo, para iniciar esse reposicionamento é necessário que a empresa adapte todos os materiais dos pontos de venda, crie uma linguagem inclusiva em todas as suas futuras campanhas publicitárias e invista em treinamento para sua equipe de funcionários.

3.3.3 Descrição do público-alvo

Com as mudanças propostas, o público-alvo se ampliaria. A rede Hot Foods continuaria focada em jovens e adultos, das classes A, B e C que costumam buscar uma alimentação rápida e saborosa para as suas rotinas agitadas. Entretanto, teria o cuidado em adaptar toda sua comunicação para que deficientes visuais e auditivos que também se encaixem nesse perfil sejam impactadas de uma maneira mais consciente e eficiente.

3.3.4 Estratégias de comunicação

Para alcançar o objetivo de comunicação da Hot Foods será necessário elencar elementos existentes em um mix de comunicação para compor uma estratégia. Segundo Públio (2008, p. 156), os principais são: “a propaganda ou campanhas na mídia, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal; somem-se a esses elementos a identidade visual e corporativa e estratégias de web.”.

Todavia, como o foco deste trabalho é apenas debater as possíveis adaptações ou criar algumas saídas para que clientes deficientes visuais e auditivos sejam mais bem atendidos, apenas algumas peças de propaganda, materiais de ponto de venda e componentes da web serão abordados.

3.3.5 Ações de comunicação

Com a estratégia já traçada, é preciso definir algumas ações práticas (PÚBLIO, 2008). Segundo esse autor: As ações devem ser construídas uma a uma e relacionadas a cada uma das estratégias. Não há ação sem estratégia que lhe dê direção. Pode haver diversas ações para implementação de uma estratégia, entretanto não podem haver diversas estratégias para a implementação de uma única ação.

Na tabela abaixo estão listadas e categorizadas, por elementos do mix de comunicação, algumas das ações utilizadas para que a empresa Hot Foods seja mais acessível aos seus clientes no momento da compra. TABELA 4 - Ações do mix de comunicação

1. Publicidade

1.a Mídia impressa 1.b Mídia audiovisual

2. Promoção de vendas

2.a Desenvolvimento de material de merchandising

3. Relações Públicas

3.a Comunicação dirigida a públicos específicos 3.b Assessoria de imprensa

4. Venda pessoal

4.a Treinamento de equipes de vendas

5. Identidade visual e

5.a Layout e sinalização dos pontos de venda.

corporativa 6. Web

6.a Criação e atualização de sites e hotsites. 6.b Demais ações voltadas à web

Fonte: Adaptada de Públio (2008, p. 159)

3.4 Posicionamento

Ao praticar as adatações necessárias nas ações citadas anteriormente, a empresa Hot Foods possibilita aos seus atuais e potenciais clientes com deficiência visual ou auditiva exercerem o seu papel de indivíduo consumidor. Por isso, além de continuar com sua função comercial básica, começa a agregar valores à sua marca. Ou seja, começa a se posicionar de um modo diferenciado em relação aos seus concorrentes.

Segundo Kotler e Armstrong (2008, p. 164), “o posicionamento consiste em fazer um produto ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.”.

3.5 Peças

A seguir, serão apresentadas algumas possíveis alternativas para que peças que foram citadas nas entrevistas e que, frequentemente, estão nos planos de mídia de redes de fast-food se tornem acessíveis para deficientes visuais e auditivos.

É importante lembrar que mídias como outdoor, backbus, backdoors, e outras mídias out-of-home não serão abordadas neste trabalho. Como elas foram idealizadas para serem observadas de uma determinada distância, apenas as pessoas capazes de enxergar conseguiriam ser atingidos por essa mensagem. E, como ainda não existem recursos disponíveis para que um deficiente visual seja impactado por esse tipo de mídia, não há necessidade de se criar tal peça para o desenvolvimento desta campanha.

3.5.1 VT

Como foi dito durante as entrevistas, a televisão é uma das principais mídias que o público deficiente visual e auditivo consome. Para quem não enxerga, quando a programação

não

têm

tantos

aspectos

descritivos,

possível

suprir

necessiadades dessas pessoas por meio da audiodescrição. Ainda assim, é importante citar uma observação da entrevistada Jacqueline que disse que é preciso

ter bastante cuidado ao desenvolver este tipo de locução, pois quando não é bem feita, atrapalha o entendimento da mensagem. Outra questão levantada por ela foi a extrema valorização dos aspectos visuais nessa mídia.

Já para aqueles que não ouvem, é necessário a existência da legenda e/ou da LIBRAS. Durante as entrevistas com D. e A. houve também uma observação importante sobre as legendas. Apesar de proporcionarem tranquilidade aos telespectadores surdos, quando são feitas em tempo real, simultaneamente com a programação, além de serem muito rápidas, contam com muitos erros ortográficos que atrapalham a compreensão do que está sendo transmitido.

Com essas observações tomadas como base, será criado um filme de 30 segundos para anunciar a promoção do Hot Combo Big Hot. FIGURA 12 - Combo Big Hot

Fonte: Criado pelo autor

Para fazer com que essa peça seja acessível aos deficientes visuais e auditivos, ela contará com a audiodescrição e um intérprete de LIBRAS no canto direito inferior da tela. O roteiro segue a seguir:

47 TABELA 5 - Roteiro de VT com audiodescrição

CLIENTE: Hot Foods PEÇA: VT 30” TÍTULO: As ofertas mais quentes do pedaço. VÍDEO

ÁUDIO OFF 1: Voz masculina,

AUDIODESCRIÇÃO OFF 2: Voz feminina, jovem e sóbria.

jovem e entusiasmada. - Em um fundo alaranjado

BG: Swing On Down

surge o lettering: “Hot

durante todo o filme.

OFF 2: HOT FOODS APRESENTA.

Foods apresenta:” - O fundo permanece

OFF 1: HMMM...

inalterado enquanto o

OFF 2: A OFERTA MAIS QUENTE DO PEDAÇO.

lettering sai para dar lugar a outro: “A oferta mais quente do pedaço” - Sobre uma base com

OFF 1: A HOTFOODS

OFF 2: FOTO DO DELICIOSO

textura de madeira a

ESTÁ COM UMA

HAMBÚRGER BIG HOT

imagem do hambúrger Big

PROMOÇÃO

ACOMPANHADO POR UM COPO DE

Hot cresce, acompanhado

IRRESISTÍVEL.

REFRIGERANTE BEM GELADO E UMA

por um copo de

PORÇÃO DE BATATAS FRITAS

refrigerante e uma porção

CHEGOU O COMBO BIG

de batatas fritas. Sobre

HOT!

QUENTINHAS.

eles, o nome da oferta. - Corta para imagens de

OFF 1: UM INCRÍVEL

OFF 2: IMAGENS DE CADA

cada ingrediente do

HAMBÚRGUER COM

INGREDIENTE DURANTE A

hambúrguer durante sua

TRÊS BIFES

PREPARAÇÃO DO HAMBÚRGER.

preparação.

SUCULENTOS. GRELHADOS DE VERDADE. ALFACE, TOMATE, QUEIJO E UM DELICIOSO MOLHO ESPECIAL.

- Corta para a “equação”:

OFF 1: TUDO ISSO MAIS

copo de refrigerante +

UM COPO DE REFRI

porção de batatas fritas =

MAIS UMA PORÇÃO DE

R$ 16,00

BATATAS FRITAS POR APENAS R$ 16,00.

- Volta para fundo

OFF 1: APROVEITE!

OFF 2: APROVEITE!

alaranjado e surge o lettering: “Aproveite!”. - Logotipo da Hot Foods

OFF 2: HOT FOODS. 2516-3273.

junto aos seus contatos.

HOTFOODS.COM.BR/PARAOUVIR

Fonte: Criado pelo autor

3.5.2 Website

A internet também é uma das principais mídias utilizadas pelos deficientes sensoriais. Entretanto, a utilização dessa ferramenta ocorre de maneira diferente para cada grupo. De acordo com as entrevistas o público surdo têm mais liberdade em navegar nos mais diversos sites. A única dificuldade que encontram é a existência de vídeos sem legendas ou em páginas com áudio.

Já os indivíduos cegos dependem de um programa específico para a navegação. Além disso, as estruturas atuais dos sítios eletrônicos ainda contam bastante com elementos visuais que são impossíveis de serem reconhecidas ou descritas.

Para a construção de um ambiente virtual acessível, é recomendável que os princípios do Consórcio World Wide Web (W3C) sejam seguidos. Ele define a web da seguinte maneira: O valor social da Web está nas novas possibilidades de comunicação humana, comércio e compartilhamento de conhecimentos. Um dos principais objetivos do W3C é tornar esses benefícios disponíveis para todas as pessoas, independente do hardware que utilizam, software, infraestrutura de rede, idioma, cultura, localização geográfica ou capacidade física e mental. (SITE OFICIAL W3C, 2012)

O site da rede Hot Foods, por exemplo, contará com um layout tradicional, com imagens estáticas, banners animados, textos, vídeos etc. Nesse tipo de estrutura é até possível utilizar famílias tipográficas mais complexas. Entretanto, também será disponibilizado em outras versões para que pessoas com algum tipo de deficiência sensorial também possam buscar a informação que precisam.

FIGURA 13 - Layout do website Hot Foods com elementos tradicionais

Fonte: Criado pelo autor

Por exemplo, em relação aos deficientes visuais que possuem baixa visão é necessário que exista uma plataforma capaz de aumentar as letras dos textos como é mostrado a seguir.

FIGURA 14 - Layout do website Hot Foods textos ampliados

Fonte: Criado pelo autor

Deve possibilitar tambĂŠm o aumento do contraste (FIG. 14), para facilitar o reconhecimento das informaĂ§Ăľes ali presentes.

FIGURA 15 - Layout do website Hot Foods em alto contraste

Fonte: Criado pelo autor

Esses dois recursos tambĂŠm devem funcionar juntos para facilitar ainda mais a leitura de pessoas com baixa visĂŁo.

FIGURA 16 - Layout do website Hot Foods em alto contraste e textos ampliados

Fonte: Criado pelo autor

Já os indivíduos que não são capazes de enxergar absolutamente nada utilizam um software capaz de reconhecer os textos da tela. Portanto, utilizam apenas o som e o teclado. FIGURA 17 - Tela inicial do leitor de tela DosVox

Fonte: Tela capturada pelo autor

É importante ressaltar que esse software ainda apresenta dificuldades em ler qualquer tipo de página da internet, devido aos diversos tipos de estrutura digitais existentes. Por isso, para que um sítio eletrônico seja totalmente compatível com os leitores de tela, é necessário que ele seja desenvolvido desde sua concepção somente para esta finalidade. Pensando nisso, a Hot Foods decidiu criar uma página da internet específica para o público deficiente visual. Poderá ser acessado em um link separado como “http://www.hotfoods.com.br/paraouvir” e contará apenas com uma estrutura simples de títulos e textos descritivos. Isso possibilitará ao deficiente visual que utiliza algum tipo de leitor de tela ter contato com todas as informações necessárias, sem nenhum tipo de perda de informação.

Já os deficientes auditivos precisarão de auxílio apenas nos casos em que forem utilizados vídeos ou áudios. Portanto, todos esses materiais contarão com legenda ou com a tradução em LIBRAS.

3.5.3 Postais publicitários

Nesta mídia em particular, apenas o público deficiente visual será adicionado ao target, já que os deficientes auditivos já tinham integral entendimento da mensagem ali impressa.

Esta mídia, além de ser possível ser distribuída em pontos estratégicos, é obtida de maneira espontânea. Segundo o site da empresa PostaisPublicitarios.com (2012), “trata-se de uma mídia que a pessoa mostra aos amigos, leva pra casa, coleciona e presenteia.”. Além disso, por serem confeccionados em papel de alta gramatura, e por serem peças avulsas, se configuram como uma peça de mídia impressa capaz de comportar a inscrição em Braille.

Para essa adaptação, um layout sem adaptação deve ser impresso em um papel com gramatura resistente para suportar a pressão do relevo do sistema Braille.

FIGURA 18 - Frente do postal sem adaptação em Braille

Fonte: Criado pelo autor

O postal publicitário também tem como uma de suas principais características a utilização de suas duas faces.

FIGURA 19 - Verso do postal sem adaptação em Braille

Fonte: Criado pelo autor

Entretanto, em uma peça impressa sem adaptação, é possível utilizar os dois lados com textos e imagens impressas de maneira livre, para que esses elementos se apresentem da melhor maneira possível para quem os observa. Mas como a grafia Braille ocupa uma área maior, as informações devem ser resumidas, claras e utilizadas apenas em uma das faces, já que o verso ficará com o baixo relevo causado pelo alto relevo da frente. Na figura abaixo, por exemplo, as seguintes informações foram transcritas para o sistem Braille e a seguir sua aplicação.

QUADRO 2 - Informações resumidas do postal

Combo Big Hot 16 reais 3 bifes de boi, queijo, cebola, alface, tomate, molho especial, refrigerante e batatas fritas. www.hotfoods.com.br/paraouvir Fonte: Criado pelo autor

FIGURA 20 - Frente do postal adaptado para a grafia Braille

Fonte: Criado pelo autor

3.5.4 Materiais para ponto de venda

Para qualquer público, a comunicação no ponto de venda deve ser realizada com cautela, pois é ali que o consumidor decide o que vai comprar. Caso os materiais ali presentes não o auxiliem, ele pode decidir por não efetuar a compra e procurar por outro estabelecimento que atenda suas necessidades.

Apesar de ocorrerem reclamações durante as entrevistas sobre o despreparo da maioria desses restauantes, em um restaurante fast-food, para clientes deficientes sensoriais, é de extrema importância que, além de funcionários bem preparados, existam peças que os ajudem a escolher seus alimentos com mais tranquilidade e segurança.

A seguir serão apresentadas peças específicas para serem utilizadas em pontos de venda que, se adaptadas, possibilitam o consumo consciente de deficientes visuais e auditivos.

3.5.4.1 Cardápio

Devido à diversidade de produtos em estabelecimentos fast-food, a primeira coisa que deve ser repensada em um ponto de venda é a maneira como os clientes deficientes visuais e auditivos se informam sobre as opções de produtos disponíveis.

Por isso, para aqueles que não enxergam, é necessário que exista um cardápio resumido e adaptado Braille com preços atualizados e outro com informações mais detalhadas sobre os ingredientes também adaptado em Braille. Esse segundo, por sua vez, não deve ser adaptado, mas sim desenvolvido especificamente para o público deficiente visual. São informações importantes sobre o valor nutricional desses alimentos e por isso precisam de mais atenção. Dessa maneira, o deficiente visual conseguirá escolher o que vai comer com mais calma e segurança.

58 FIGURA 21 - Face externa do cardápio sem adaptação

Fonte: Criado pelo autor

Porém, como já foi dito anteriormente, uma peça impressa adaptada precisa ter informações resumidas para serem transcritas em Braille. No cardápio, por exemplo, contarão apenas o número, nome e preço das ofertas. Caso o cliente com deficiência visual precise de mais informações, a equipe deve estar treinada para esclarecer tais dúvidas, além de possuir o cardápio completo totalmente em Braille. A seguir, o layout da face interna sem adaptação e o adaptado em Braille.

FIGURA 22 - Face interna do cardápio sem adaptação

Fonte: Criado pelo autor FIGURA 23 - Face interna do cardápio adaptado com a grafia Braille

Fonte: Criado pelo autor

Para os deficientes auditivos, a escolha ocorre de maneira mais facilitada, mas dependerá do treinamento do funcionário em compreender o que será informado por esse cliente. Por isso, será proposto a seguir um modelo de autoatendimento por meio de um terminal eletrônico.

3.5.4.2 Terminal de autoatendimento

Os terminais de autoatendimento são capazes de agilizar o atendimento em locais onde há a aglomeração de muitas pessoas. Porém, ele pode ser utilizado como ferramenta inclusiva, caso possua uma plataforma adaptada.

Primeiramente, seria necessário criar todo o conteúdo interativo pensando na utilização por essas pessoas. Tudo o que fosse exibido precisaria ser resumido e, ao mesmo tempo, audiodescrito e interpretado em LIBRAS. O terminal precisa contar com fones de ouvido para que os clientes deficientes visuais possam ouvir bem, caso o ambiente externo apresente muito ruído.

FIGURA 24 - Tela do terminal de autoatendimento

Fonte: Criado pelo autor

Após realizar o pedido, a máquina indicará ao cliente o valor do pedido, ao expelir um comprovante que deverá ser entregue no caixa. Caso seja da preferência do cliente pagar utilizando o cartão, poderá efetuá-lo na própria máquina. Caso seja em dinheiro, a máquina indicará ao cliente para que se direcione até o próximo caixa.

3.5.4.3 Embalagens

Os alimentos vendidos na rede Hot Foods são feitos na hora para não perder a qualidade e para manter o sabor e a temperatura. Além disso, existem variações dos refrigerantes, que podem ser do tipo light ou diet, diferença percebida apenas no ato da degustação. Portanto, é possível que aconteçam erros na montagem dos sanduíches ou na hora de servir as bebidas.

Para que os clientes deficientes visuais não passem por situações onde é preciso experimentar o produto para ter certeza se coincide ou não com o seu pedido, é necessário que as embalagens apresentem informações básicas em Braille, como o nome do produto, seus componentes, quantidade de açúcar etc.

FIGURA 25 - Embalagem de batatas fritas com grafia Braille

Fonte: Criado pelo autor

FIGURA 26 - Embalagem de hambĂşrguer com grafia Braille

Fonte: Criado pelo autor

FIGURA 27 - Tampa dos copos com sinalização Braille

Fonte: Criado pelo autor

3.5.4.4 Lâminas de bandeja

lâminas

bandeja

são

mídias

já

tradicionalmente

conhecidas

nos

estabelecimentos fast-food para a interação do consumidor enquanto se alimenta. Frequentemente apresentam ilustrações, curiosidades, histórias, passatempos etc. Entretanto, também podem ser utilizadas para anunciar outros produtos e promoções.

FIGURA 28 - Lâmina de bandeja sem adaptação

Fonte: Criado pelo autor

Assim como o cardápio, a adaptação das lâminas ocorrerá pensando somente nos deficientes visuais, adicionando o Braille ao material.

FIGURA 29 - L창mina de bandeja adaptada com a grafia Braille

Fonte: Criado pelo autor

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A campanha apresentada teve como objetivo mostrar alguns recursos que anunciantes, agências, produtoras e veículos podem utilizar para proporcionar a inclusão de pessoas deficientes visuais ou auditivas às mensagens publicitárias.

Foi necessário compreender as principais particularidades existentes no momento em que essas pessoas consomem qualquer tipo de informação. Apesar de serem duas deficiências sensoriais que interferem diretamente na comunicação de todo indivíduo, ambas têm características que demandam assistências totalmente distintas. Depois, foi preciso escolher um segmento que já tem como uma de suas principais características o forte apelo sensorial, nesse caso o de fast-food, para analisar o que já foi feito até então e discutir as possíveis alternativas que poderiam ser implantadas.

Entretanto, foi possível notar que a maioria dos anunciantes do segmento de alimentação rápida não investe em uma comunicação totalmente acessível, mesmo com a existência de leis que protegem o acesso a todo tipo de informação aos deficientes. A maioria dessas empresas dispõe de somente alguns materiais nos pontos de venda que possuem a escrita Braille.

Surge então o questionamento do que realmente falta para que as mensagens publicitárias em geral apresentem recursos assistivos. Talvez isso se justifique pela ambição de boa parte dos anunciantes em evitar o provável aumento de custos de produção de novos materiais. Mas também pode ser por causa da, já estagnada, atitude de muitas empresas de comunicação em encarar o hábito de consumo da maioria da sociedade como soberano.

Além da linguagem publicitária, nestas considerações finais é importante citar outros aspectos que também envolvem a comunicação de uma marca. Um deles é o treinamento de funcionários para um atendimento inclusivo eficiente. Como pode ser percebido nas entrevistas, muitos desentendimentos entre clientes e funcionários podem ser evitados caso a equipe seja preparada. Por exemplo, não há outra maneira de um deficiente auditivo ser atendido se não for por alguém que saiba se

comunicar por meio da língua de sinais, assim como um deficiente visual precisa ser informado que o seu pedido já está pronto e em determinada disposição para que não ocorra incidentes, como esbarrar em um copo de refrigerante.

Portanto, espera-se que mais empresas se conscientizem e compreendam a importância, tanto para sua marca quanto para a sociedade, de se desenvolver uma comunicação que inclua os deficientes visuais e auditivos como parte integrante de seus públicos-alvo.

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LISTA DE APÊNDICES

APÊNDICE 1 - Roteiro da entrevista feita aos dois voluntários cegos. APÊNDICE 2 - Roteiro da entrevista feita aos dois voluntátios surdos.

APÊNDICE 1 - Roteiro de entrevista para deficientes visuais do CAP-BH

Nome:

Idade:

Ocupação:

Formação acadêmica:

1 - Relação do deficiente visual com os meios de comunicação • Você assiste à televisão? • Você usa a internet? • Qual(is) outros meio(s) de comunicação você consome? • Para você, qual meio de comunicação é o mais influente?

2 - Hábitos de consumo do deficiente visual (do primeiro impacto ao PDV) • Quando você realiza o consumo de algum produto, marca ou serviço? • Alguma propaganda já o influenciou a realizar alguma compra? • Atualmente, existe alguma propaganda que você acha interessante? • Qual é a primeira propaganda que você se lembra?

3 - Sugestões de adequação para criação de uma comunicação inclusiva eficaz • O que você acha que deve ser alterado nas campanhas publicitárias em geral para que elas sejam mais acessíveis e eficazes aos deficientes visuais.

4 - Hábitos de consumo de fast-food • Você tem o hábito de se alimentar fora de casa? • O que você leva em consideração ao escolher um desses locais? • Você tem o hábito de se alimentar em restaurantes de fast-food? • Qual restaurante de fast-food é o seu preferido?

5 - Meios de comunicação utilizados pelo segmento de fast-food • Por qual motivo você consome fast-food? • Como você sabe das novidades, dos produtos e preços desses restaurantes? • Alguma vez você já consumiu algum produto desses restaurantes por causa de algum anúncio ou comercial?

6 - Sugestões de adequação para uma comunicação inclusiva para fast-foods • Em sua opinião, o que precisa ser modificado ou adicionado para que as campanhas das redes de fast-food sejam mais inclusivas e eficazes para deficientes visuais?

7 - Comportamento no PDV de fast-foods • Você vai sozinho ou acompanhado a esses restaurantes? • Quais as maiores dificuldades que você já enfrentou dentro desses estabelecimentos? • Em qual restaurante de fast-food você foi mais bem atendido? • Em qual restaurante de fast-food você não foi bem atendido? • Alguma vez, você não conseguiu efetuar o seu pedido nesses restaurantes? • Entre um restaurante de fast-food apenas com preços baixos e outro com os preços tradicionais, mas o atendimento diferenciado, qual você escolheria? • Você se tornaria fiel a um restaurante de fast-food com o atendimento diferenciado e com materiais específicos para a suas necessidades?

8 - Eficiência de uma comunicação eficaz no PDV de fast-foods • Em sua opinião, do que você precisaria nesses locais para ser atendido da mesma maneira que as pessoas videntes?

APÊNDICE 2 - Roteiro de entrevista para deficientes auditivos do CAS-BH

Nome:

Idade:

Ocupação:

Formação acadêmica:

1 - Relação do deficiente auditivo com os meios de comunicação • Você assiste à televisão? • Você usa a internet? • Qual(is) outros meio(s) de comunicação você consome? • Para você, qual meio de comunicação é o mais influente?

2 - Hábitos de consumo do deficiente auditivo (do primeiro impacto ao PDV) • Quando você realiza o consumo de algum produto, marca ou serviço? • Alguma propaganda já o influenciou a realizar alguma compra? • Atualmente, existe alguma propaganda que você acha interessante? • Qual é a primeira propaganda que você se lembra?

8 - Eficiência de uma comunicação eficaz no PDV de fast-foods • Em sua opinião, do que você precisaria nesses locais para ser atendido da mesma maneira que as pessoas ouvintes?