MKT 3 by Pedro Reis

Marketing III

Profa. Juliana Santos

Definição

A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como áreas de conhecimento de administração de marcas, produtos serviços, instituições e ideologias”

(MATTAR, 1996)

Conceitos Básicos

“ Pesquisa de mercado é o estudo de uma situação do mercado onde ultrapassamos as informações básicas que envolvem uma organização e passamos a ter um conhecimento de todo o contexto que envolve produto, consumidor, concorrência e mercado. A partir dela conseguimos entender a lógica pelo qual o mercado se movimenta.”

Pesquisa de mercado Objetivo principal:

Identificar a situaĂ§ĂŁo da empresa para solucionar os problemas de marketing.

Pesquisa de Mercado Demonstrativo do uso da pesquisa de mercado em projetos de comunicação Demografia

Psicografia

Preferências de Mídia

Comportamento de compras

Análise de mercado

Análise de Produto

Propaganda

Planejamento Estratégico

Pesquisa de Mercado Como pesquisar? Quem são eles? -Demografia -Idade, sexo, faixa etária, -Classe econômica -Ocupação, localização -Religião

O que eles querem? -Psicografia -Estilo de vida -Ser social

CONSUMIDORES

Onde podem ser encontrados? -Preferência de mídia, meio, - veículo, programação

Como compram? -Comportamento de compra? -Freqüência de compra -Preferências

ETAPAS

FASES

Reconhecimento e formulação do problema

Constatação de um problema de pesquisa Tema inicial

Planejamento da pesquisa

-Definição

Execução da pesquisa

-Preparação

de objetivos -Questões norteadoras ou hipóteses -Estudo de variáveis / indicadores -Determinação de fonte de dados -Determinação da -metodologia

de campo

Campo

-Processamento

Comunicação dos resultados

-Elaboração

e análise

de relatório de

pesquisa -Apresentação dos dados

PASSOS

- Tipo de pesquisa -Métodos e técnicas de coleta de dados -Identificar população E amostragem -Previsão da coleta, processamento e análise Dos dados. -Pré-teste

e reformulação de instrumentos -Formação de equipes -Distribuição de campo -Coleta -Verificação

-Processamento e tabulação -Análise e interpretação -Conclusões 7

Papel da pesquisa de mercado

Retorno da inteligĂŞncia de marketing para a tomada decisĂľes. Principal ferramenta para explorar novas oportunidade de mercado. Prever momentos de crise e depressĂľes.

Posicionamento “Posicionamento é aquilo que as pessoas retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do consumidor.” (LUPETTI, 2000)

Posicionamento “É montar um perfil de percepção que envolva a empresa e sua posição dentro do setor.” (RICHERS, 2000)

Processo de Criação de um Posicionamento

1. Qual posição a empresa ou produto tem no mercado? 2. Qual posição se quer alcançar? 3. Como quer ser conhecido? 4. Quem você deve enfrentar? Cuidado com líderes. 5. A verba é suficiente? 6. A empresa suporta o processo de posicionamento a longo prazo? (LUPETTI, 2000)

Processo de CriaĂ§ĂŁo de um Posicionamento

Respostas........

na pesquisa de mercado

Concorrência Relações político-econômicas

Marca

Público-alvo

Influências Macro-ambientais 13

Processo de Criação de um Posicionamento

1. Criar um MAPA DE PERCEPÇÃO do mercado para o produto/ serviço

2. Encontrar VAZIOS/ NICHOS que aparecem no mapa, considerando oportunidades potenciais. (RICHERS, 2000)

Mapa de Percepção (RICHERS, 2000)

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Pesquisa de identificação de problema

Pesquisa de: •Potencial de mercado •Participação de mercado •Imagem •Características do mercado •Análise de vendas •Previsão •Tendências de negócios

Pesquisa de solução de problema

Pesquisa de: •Segmentação •Produto •Preço •Promoção •Distribuição

Pesquisa de marketing Pesquisa de Identificação de problemas:

1- Identificar problemas perceptíveis ou subjacentes aos processos empresariais 2- Segue etapas de desenvolvimento e levantamento de dados primários e Secundários (internos e externos)

Primários – dados coletados para a solução de um problema em pauta. Processo muito elaborado / Custo Alto / Tempo de coleta longo

Secundários - dados já coletados anteriormente para fins deferentes do problema em pauta. Processo rápido e fácil / Custo relativamente baixo/ Tempo curto

Pesquisa de marketing Pesquisa de Solução de problemas: 1- Segmentação – determinar base / estabelecer potencial/ selecionar mercados-alvo / Criar perfis demográficos e imagem do produto 2- Produto – testar conceito/ embalagem/ desenho/ reposicionamento / loja de Preço 3- Preço – seleção de marcas / políticas / relações de demanda/ resposta a alterações 4- Promoção – orçamento/ relacionamento com promoção de vendas / composto/ Decisões de mídia/ testes de propaganda / avaliação de aceitação e eficácia 5- Distribuição – tipo/ políticas/ canais/ cobertura / pontos de venda

Grupos de Clientes: Consumidores Funcionários Acionistas Fornecedores

Variáveis de Marketing Produto Preço Promoção Distribuição

Fatores Ambientais Incontroláveis

Pesquisa de marketing

Avaliando /Informando / decidindo

•Economia •Tecnologia •Concorrência •Leis •Fat.Sócio-cultural •Fat.Político

Gerentes de marketing Segmentação Seleção de alvos Programas de mkt Desempenho e controle

Forma habitual de pesquisa

Pesquisa Formal executivos, agências especializados.

Empresas, e institutos

Pesquisa Informal Movida pela curiosidade e pelo desejo pessoal. Não requer organização e nem registro.

Forma habitual de pesquisa

Função Descritiva apresentação de fatos.

Coleta de dados e

Função Diagnóstica as ações são explicados.

Função Prognóstica Como tirar vantagem das oportunidades geradas pela mutação do mercado.

Os dados e

Ambiente – Pesquisa de Mercado

Ambiente interno - Compreende o fluxo organizacional interno da empresa, que se divide em três fontes de informação:

Corpo Diretivo – Presidência e setores Núcleo Produtivo – Operacional e Comercial Sistema Auxiliar

NĂşcleo Produtivo Operacional e Comercial

Corpo Directivo

Sistema Auxiliar

Objetivos e Metas De Crescimento

Gerar a Lucratividade

Ambiente – Pesquisa de Mercado

Ambiente externo - Compreende os diversos setores que se relacionam com a empresa:

Mercado financeiro Fornecedores – Primários e Secundários Distribuidores Colaboradores Consumidor Concorrência Mercado de Atuação Estado

Estado

Fornecedores

Empresa

Distribuidores

Consum.

Concorr.

Mercado Financeiro Colaboradores

Mercado de AtuaĂ§ĂŁo

Retorno sobre a qualidade

Pesquisa de Mercado

Determina os tipos de qualidade que são Importantes para um determinado mercado - alvo

Manutenção de Clientes / Fidelização

Mix de Marketing

Empresa & Mercado

Pensar na qualidade e na satisfação para conquistar e manter clientes

Déc. 80 – Esforço pela qualidade onde exercício mecânico voltado para a produção.

Hoje – Retorno sobre a qualidade que será entregue. É a desejada pelo mercado-alvo?

Inteligência de Mercado Estrutura Básica A Tomada de decisões trata um problema básico das organizações, que é a possibilidade de tomarmos uma decisão errada. Isso dependerá da quantidade de informações que dispomos no momento da tomada de decisão.

Inteligência de Mercado

Conhecimento do Mercado

Informações

Dados

Processo de Coleta e Análise 29

Inteligência de Mercado Dado É o elemento básico a partir do qual percebemos e registramos uma realidade. Para tomarmos alguma decisão precisamos coletar dados. Porém, nem todos esses dados serão utilizados, apenas aqueles que se referem à atual situação.

Inteligência de Mercado Dados Primários e Dados Secundários Dados Secundários Incluem informações que foram coletadas e que serão relevantes para o problema atual. Dados Primários São dados de levantamento, observação ou experimento coletados para resolver um problema em particular.

Inteligência de Mercado Dados - Público Final: Baseado nas variáveis que cercam o comportamento do consumidor perante a compra, dados: 1. Demográficos - idade, sexo, classe social, renda, raça, religião. 2. Geográficos - país, estado, regiões, cidades, distritos 3. Comportamentais- fidelidade, processo de compra, freqüência, benefícios procurados. 4. Psicológicos - estilo de vida, personalidade, valores, crenças, percepção.

Inteligência de Mercado Informação Todo dado coletado capaz de diminuir o nível de incerteza será chamado de informação. A decisão será tomada a partir da projeção feita destes dados que se transformam num contexto da situação.

Inteligência de Mercado Conhecimento A coleta e análise dos dados sustentadas ao longo do tempo dão uma visão sistêmica do comportamento do mercado e os fatores que os governam. Podemos definir conhecimento como o conjunto de informações sobre o mercado. Eles minimizam os riscos de uma tomada de decisão errada.

Pesquisa de marketing Qualitativa: Pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que Proporciona percepções e compreensão do contexto do problema. Buscar razões motivacionais subjacentes Número não representativo Não estruturada Não-estatística Desenvolve compreensão inicial Pode ser usada para analisar as atitudes, sentimentos e as motivações de um grande usuário. Como esses usuários se expressam? Que linguagem usam? Como me comunicar com eles?

Pesquisa de marketing Quantitativa: Pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de Análise estatística. (Estudos que utilizam análises matemáticas.) Generalizar resultados Número representativo Estruturada Estatística Recomenda uma linha de ação final

Dimensão de Comparação

Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Quantitativa

Tipo de Pergunta

Perguntas com grande profundidade

Perguntas com profundidade limitada

Tamanho da Amostra

Pequena

Grande

Informações por entrevist.

Muitas

Varia

Administração

Requer entrevistadores com habilidades especiais

Menos habilidades especiais requeridas

Tipo de análise

Subjetiva, interpretativa

Estatística, sumarização

Hardware

Gravadores, projetores de vídeo, fotos, guias de discussão

Questionário, computadores, documentos impressos

Capacidade para replicar

Baixa

Alta

Treinamento do Pesquisador

Psicologia, sociologia, psicologia social, comportamento do consumidor, marketing,

Estatística, modelos de decisões, sistemas de apoio as decisões, programação de computador, marketing, pesquisa de marketing

Tipo de pesquisa

Exploratória

Descritiva ou causal 37

Concepção de Pesquisa qualitativa

quantitativa

Exploratória

Conclusiva

Descritiva

Transversal

Causal

Longitudinal

Trans. simples Trans. Múltipla

Pesquisa de marketing Exploratória : prover critérios/ compreensão / ampla/ processo flexível/amostra simples / não representativa / Ensaios /sondagens / seguida de outros dados

Conclusiva : Testar hipóteses / necessidades claramente definidas/ processo formal / Análise quantitativa / constatação para a tomada de decisão

Pesquisa de marketing Descritiva : Geralmente usada para descrever algo / mercado

Transversal: Envolve coleta de grupo/ amostra específica Simples - somente uma vez para controle Múltiplo – duas ou mais amostras

Longitudinal: Estudo de uma mesma amostra fixa que é medida repetidamente ao longo de um período

Pesquisa de marketing Exercício: A Bauducco está planejando lançar uma nova linha de biscoitos em lojas próprias. E quer avaliar o tamanho do mercado. São de chocolate com damasco e destinam-se à camada superior do mercado. Estruture os fatores/ passos para uma coleta de dados primários e Secundários numa pesquisa Exploratória para iniciar esse processo.

Pesquisa de marketing 6 fatores de exploração da pesquisa e dados:

Quem? O quê? Quando? Onde? Porquê? Como?

Concepção de Pesquisa Qualitativa

Abordagem Direta

Grupos de foco

Abordagem indireta

Entrevista em profundidade

Técnicas Projetivas Associação Complemento Construção Expressivas

Concepção de Pesquisa Qualitativa

Abordagem Direta

Grupos de foco

Abordagem indireta

Entrevista em profundidade

Técnicas Projetivas

Entrevista realizada por moderador treinado, de forma não-estruturada, e natural

com

pequeno

grupo

Associação Complemento Construção Expressivas

participantes entrevistados. 44

Grupos de foco Características: Tamanho – 8 a 12

Planejamento: Determinar Objetivos e definir problema - Identifique as perguntas

Composição – homogênea c/ pré-

- Escreva um questionário p/ seleção de

seleção evita conflitos

entrevistados com perfil adequado

Local – Informal, descontraído

- Desenvolva um esquema para o

Duração – 1 a 3 horas

moderador

Registro – Gravação áudio ou vídeo

- Realize entrevistas

Habilidades de observação,

- Reveja as gravações

interpessoais e de comunicação do

- Resuma os resultados e planeje uma

moderador

pesquisa maior ou ações decorrentes 45

Grupos de foco O moderador: Delicadeza com firmeza – empatia gera interação dos participantes 1. Permissividade – atenção à finalidade 2. Envolvimento – incentivar e estimular a participação 3. Compreensão incompleta – incentivar os entrevistados a serem mais específicos 4. Incentivo – motivar os mais hesitantes a participar 5. Flexibilidade – capaz de improvisar e alterar esboço 6. Sensibilidade – alto nível intelectual e emocional

Grupos de foco Durante:

Depois:

1. Estabelecer a relação com o grupo

1. Revê as gravações

2. Definir regras

2. Relata resultados

3. Fixar objetivos

3. Procura respostas consistentes de

4. Sondar os entrevistados

apoio

5. Provocar intensa discussão

4. Procura novas idéias

6. Tentar resumir / fechar / concluir

5. Analisa resultados, expressões faciais, linguagem do corpo 6. Identifica freqüência e percentuais 7. Recomenda-se 2 grupos no mínimo 47

Grupos de foco

VARIAÇÕES: 1. De duas vias – 2 grupos diferentes 2. Com moderação dual – 2 moderadores 3. Com moderação antagônica – 2 moderadores opositores 4. Com moderação do respondente – moderador alterado 5. Com participação do cliente – identificados 6. Minigrupos – 1 moderador e 4 respondentes 7. Grupos de Telessessão – conferências via telefone 8. Foco on-line – via internet 48

Grupos de foco Vantagens: 1. Sinergismo 2. Efeito bola-de-neve

Desvantagens:

3. Estímulo

1. Uso incorreto – trocar exploratório

4. Segurança 5. Espontaneidade 6. Descobertas inesperadas

por conclusivo 2. Julgamento incorreto – suscetíveis a tendências

7. Especialização

3. Moderação - habilidade

8. Rigor científico

4. Confusão – identificar repostas

9. Estrutura

5. Apresentação enganosa – não pode

10. Velocidade

ser base de tomada de decisão 49

Concepção de Pesquisa Qualitativa

Abordagem Direta

Grupos de foco

Entrevista

Abordagem indireta

Entrevista em profundidade

não-estruturada,

direta,

pessoal em que o único respondente é

Técnicas Projetivas Associação Complemento Construção Expressivas

testado por um entrevistador treinado para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes.

Entrevista em Profundidade

Características: Não-estruturada Direta Individual / pessoal De 30 a 90 minutos

Ex. O que acha de comprar em lojas de departamento? R: Fazer compras já não é mais

Do genérico para o específico

divertido.

Roteiro depende da resposta inicial

Pq? Ou Pq era prazeroso e não é

Esquema similar do moderador no g.foco

mais o que mudou?

Desvenda questões ocultas Respostas significativas 51

Entrevista em Profundidade São três técnicas: 1. Laddering (encadeamento) – seqüência de perguntas emana das características do produto para características do usuário. Combinar mapas mentais a cerca do produto de forma indireta. EX. Vc compra cosméticos? R.Eu compro marca x porque é boa e preço razoável. Pq cosméticos bons com preços razoáveis são importantes pra vc? R. Comprar produto bom que não custa tanto me faz sentir bem comigo mesma e me faz sentir satisfação, respeito... 52

Entrevista em Profundidade

2. Problemas Ocultos - Não foca valores compartilhados socialmente nem em estilos gerais de vida; localiza pontos sensíveis e preocupações pessoais profundas Ex.: Empresários submetidos a entrevistas sobre sua carreira, vida profissional e social (desejos e fantasias) Descobriu-se que atividades glamurosas, competitivas, elitistas, históricas faziam parte do rol de interesses. A partir daí criaram-se campanhas usando fórmula I/ esgrima/ pólo/ golf/ competição de avião/ corrida de cavalos. 53

Entrevista em Profundidade 3. Análise Simbólica – analisa o significado simbólico de objetos em comparação com seus opostos. Para saber uma o que uma coisa é procura-se descobrir o que não é. EX. Companhia de aviação: Pergunta: O que vc faria se não pudesse mais andar de avião? Usaria mais e-mails, cartas, ligações interurbanas.... Conclui-se que: o ela vende é comunicação frente a frente, por isso poderia usar os mesmos recursos que o Federal Express faz com um pacote. EX2. As campanhas depois de 11 de setembro exploram chegar até as pessoas que amam. 54

Concepção de Pesquisa Qualitativa

Abordagem Direta

Grupos de foco

Abordagem indireta

Entrevista em profundidade

Forma não-estruturada e indireta de fazer perguntas que incentivam os entrevistados

projetarem

suas

Técnicas Projetivas Associação Complemento Construção Expressivas

motivações, crenças, emoções sobre a questão em estudo. 55

Concepção de Pesquisa Qualitativa Abordagem indireta

Técnicas Projetivas

Associação Complemento Construção Expressivas

• Associação – apresenta-se um estímulo e pede que responda a primeira Coisa que vem à mente. • Complemento – usam-se rol de palavras/ frases e pede que se diga a primeira que vem à cabeça – pode-se associar freqüência, tempo, qtos entrevistados não associam. • Construção – mostra-se estímulos diversos e pede-se que o entrevistado crie uma história. • Expressivas - apresenta-se situação verbal ou visual e pede-se que expresse suas reações.

Tipos de pesquisa de mercado Pesquisa de Experimentação Exemplo: Experimentos de Marketing Variáveis Dependentes: Medidas de Vendas (Venda total ou Fatia de mercado. Variáveis Exploratórias ou Experimentais: Mix de Marketing (preço, quantidade, tipo de propaganda, mudanças nas características do produto).

Tipos de pesquisa de mercado Pesquisa de Experimentação É chamada também de pesquisa causal porque é o único tipo de pesquisa que tem potencial para demonstrar que uma mudança em uma variável (A) causou uma mudança previsível em outra variável (B). São quatro os fatores que precisam constar na pesquisa experimental:

Tipos de pesquisa de mercado Pesquisa de Experimentação São quatro os fatores que precisam constar na pesquisa experimental: 1) A variável experimental ou independente a ser manipulada – (Preço, Propaganda...). 2) Os indivíduos que devem participar do experimento. 3) A variável dependente mensurada – (Venda ou fatia de Mercado). 4) Algum plano ou procedimento para lidar com fatores causais estranhos. (Identificar a causa e resolver durante o experimento).

QUESTIONÁRIO

Aberto Fechado Formulação das perguntas / Problema = Indução

Você é favorável à liberação das drogas? Você não é favorável à liberação das drogas? Quanto à liberação das drogas você é: ( ) F ou ( ) C (F) O que você pensa sobre a liberação das drogas? (A)

Opções para respostas abertas e/ou fechadas

Escalas de ordenação, graduação, distância social, Thurstone, Likert, diferencial, semântico (aula seguinte) 60

Características

Objetividade

Uma questão por vez Riscos de deformação:

A defesa da fachada A defesa contra a pergunta personalizada A deformação conservadora O efeito de palavras estereotipadas / conceitos/ preconceitos A influência da referência a personalidades de destaque

Clareza e precisão dos termos Desmembramento das questões Ordem das questões Introdução do questionário 61

Aplicação:

seleção da amostragem (próximas aulas)

abordagem seleção do entrevistado postura do entrevistador

explicações (não aconselháveis) anotações ( importantíssimas) verdade X verosimilhança = DADOS percepção subjetiva X objetiva

Vantagens:

atinge grande nº de pessoas

possibilita menos gastos com pessoal (correio) garante anonimato das respostas pessoas respondem o que julgarem conveniente

Desvantagens:

impede auxílio na incompreensão da questão (escrito)

não garante nº da amostra quando aplicado (correio) geralmente devem ser pequenos SIGNIFICADO para cada entrevistado

Conceitos Amostragem / Amostra • População é o conjunto de elementos para os quais desejamos que as nossas conclusões sejam válidas – o universo de nosso estudo. Uma parte desses elementos é dita uma amostra. • Um parâmetro é uma medida que descreve certa característica dos elementos da população.

Inferência: Estimação • Conhecer aproximadamente (estimar) uma característica da população (parâmetro) através dos resultados de uma amostra. • Exemplos: pesquisas de mercado, pesquisas eleitorais, pesquisas do IBGE.

Inferência: Testes de Hipóteses • Analisar a admissibilidade de uma certa hipótese sobre alguma característica populacional, usando como base de decisão os dados amostrais. Exemplo: Qual sistema computacional é melhor para a Empresa? – Sistema 1 ou Sistema 2 ? • Hipótese: Um dos sistemas, em média, funciona melhor.

Amostragem Probabilística • Amostragem aleatória simples

• Amostragem sistemática • Amostragem estratificada • Amostragem por conglomerados

Amostragem Sistemática • Os elementos da população apresentam-se ordenados e são retirados periodicamente (de cada k elementos, um é escolhido) Amostragem Estratificada • Usada quando a população pode ser dividida em subgrupos (estratos) relativamente homogêneos. • A seleção em cada estrato deve ser aleatória

Amostragem Estratificada. Exemplos • Pesquisas de mercado: – homens e mulheres; – faixas etárias. • Pesquisas eleitorais: – região demográfica; – cidades pequenas médias e grandes; – área urbana e rural.

Amostragem por Conglomerados • Usada quando a população pode ser naturalmente dividida em vários subgrupos (conglomerados). – Ao contrário dos estratos, espera-se que os conglomerados sejam quase tão heterogêneos quanto à população toda. • Num primeiro estágio, a amostragem é feita sobre os conglomerados, e não mais sobre os indivíduos da população. 83

Tamanho da amostra • Supondo amostragem aleatória simples. • Supondo que o objetivo é estimar determinadas proporções. • Quantos elementos da população devemos pesquisar? – Digamos que não queremos errar em mais que E0, com alto nível de confiança (digamos 95%). Ou seja, a proporção a ser calculada na amostra não deve diferir da verdadeira proporção (na população) em mais que E0 unidades, com 95% de probabilidade. – E0 = limite superior provável para o erro amostral.

Quanto maior a população Menor é a amostra n

N Quanto menor a população

Maior é a amostra 88

Quanto maior a população Menor é a amostra n

5% N Quanto menor a população

Maior é a amostra 89

Quanto maior a população

Exemplo, considerando amostras muito grandes ou desconhecidas

Menor é a amostra

n= 1 E0 ²

n= 1 (0,005)² Quanto menor a população

n ~= 400 Maior é a amostra 90

Exemplo: do processo de pesquisa 1.Reconhecida a amostra necessária em torno de 400 2.Tomada de decisão pelo tipo de amostragem • aleatória simples (sorteio) • sistemática (periódica) • estratificada (estratos homogêneos) • por conglomerados (subgrupos heterogêneos) 3.Eleição dos procedimentos adequados para a coleta da amostra 4.Coleta de dados, considerando variáveis significativas 5.Tabulação e interpretação dos dados 6.Apresentação dos resultados

O Processo de pesquisa de mercado 1.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Identificando e formulando a oportunidade / problema da pesquisa Criando o Projeto de Pesquisa Escolhendo o M茅todo de pesquisa Selecionando o procedimento de amostragem Coletando os dados Analisando os dados Escrevendo e apresentado o relat贸rio Dando continuidade ao trabalho

O Processo de pesquisa de mercado 1 - Identificando e formulando a oportunidade / problema da pesquisa Necessidade precisa ser examinada Pesquisa exploratória (Grupos de Foco) – escala pequena, natureza exata do problema e obter melhor compreensão do ambiente no qual ele está ocorrendo Ex.: Nickelodeon – internet – pequeno grupo de crianças discutiram suas atitudes em relação a TV

O Processo de pesquisa de mercado Reconhecimento de todos os fatores relacionados à à àrea do problema Ex. Nickelodeon – Um programa ao vivo que tivesse meninas como protagonistas agradaria ambos os sexos? Objetivos da Pesquisa – Deve significar mais do que reduzir o nível de desconhecimento da adminis-tração. A menos que toda pesquisa seja exploratória, ela deve levar a uma decisão.

O Processo de pesquisa de mercado 2 - Criando um projeto de pesquisa É o plano a ser seguido para atender aos objetivos ou hipóteses da pesquisa. Quanto mais precisas e exatas as informações, mais cara é a pesquisa. Estudos Descritivos e Causais Estudos Descritivos: é usada quando a empresa já sabe as relações básicas do problema. Respondem as perguntas: Quem? O Quê? Quando? Onde e como?

O Processo de pesquisa de mercado

Estudos Causais: O pesquisador investiga se uma variável gera ou determina o valor de outra variável. Variável – Em um projeto de pesquisa , uma variável dependente é uma variável que se espera ser prognosticada ou explicada. Uma variável independente é uma variável em um experimento que o pesquisador pode, até certo ponto, alterar, manipular, modificar ou alterar. Ex. O nível de propaganda (variável independente) determina o nível de vendas (variável dependente)

O Processo de pesquisa de mercado 3 – Escolhendo o método de pesquisa

Levantamento: Entrevistador – Coleta fatos, opiniões e atitudes. Questionário (Casa - Empresa)

Observação: Pesquisa descritiva. O entrevistado observado sem que haja uma interação direta.

Experimentos: Medir causalidade – Uma ou mais variáveis que podem ser modificadas pelo observador de acordo com o contexto.

O Processo de pesquisa de mercado 4 – Selecionando o procedimento de amostragem

Amostra Probabilística: é caracterizada por todo elemento da população ter uma probabilidade de ser selecionado que não seja zero. Estimar a porcentagem de erro de amostragem de um determinado estudo. Amostra Não-probalilística: Toda amostra na qual pouca ou nenhuma tentativa é feita para assegurar que uma seção cruzada representativa da população seja obtida.

O Processo de pesquisa de mercado 5 – Coletando os dados

Serviço de campo; Entrevista pessoal; Entrevista por telefone;

6 – Analisando os dados Analisar a massa de dados coletados e tirar as conclusões a partir dela.

O Processo de pesquisa de mercado 7 – Escrevendo e apresentando o Relatório A natureza do público precisa ser considerada quando esses relatórios estiverem sendo preparados e apresentados. Um relatório oral deve começar com uma declaração clara dos objetivos da pesquisa, seguida por um resumo da metodologia empregada. Terminá-lo com a apresentação das conclusões e recomendações à gerência.

100

O Processo de pesquisa de mercado 8 – Dando continuidade ao trabalho

É função da administração determinar se as recomendações serão ou não seguidas e, em caso negativo, por que não. Uma maneira de assegurar que a pesquisa seja usada é minimizar o conflito entre o departamento de pesquisa de marketing e os outros departamentos.

101

Aplicação da pesquisa de mercado Questionário Um questionário proporciona padronização e uniformidade no processo de coleta de dados. Papel central do questionário

Objetivos da Pesquisa Questin.

Analise Dados.

Resultados

Recomendações

Ação Gerencial

Informações Correspondentes

102