TRABAJO AEC 1A PARTE by Bernat Roca

VFEDERICO BINI, VICTORIA GRANADAL, BERANT PLANAS, BERNAT ROCA, LLUIS ZAMBUDIO

AUTORES

nike JUL 21

NIKE - Caso práctico Parte 1 1. Introducción y breve historia de la empresa. Todo el mundo conoce Nike, ya sea porque tiene una camiseta, una sudadera, un pantalón de chándal o unas bambas por ejemplo. A modo de introducción, Nike es una empresa de carácter multinacional con sede en Washington County, Oregón, Estados Unidos. Principalmente está dedicada a la industria textil, concretamente a los productos de calzado y ropa de deporte. Cabe destacar que es la marca más valiosa entre las corporaciones deportivas con un valor de 47,400 millones de dólares estadounidenses. Además es uno de los mayores proveedores de material deportivo del mundo, con unos ingresos de más de 24,100 millones de dólares estadounidenses y un total en 2019 de unos 76.700 empleados. Nike fue fundada por Phil Knight, un deportista de la Universidad de Oregón que, junto a la ayuda de su entrenador Bill Bowerman, en los años 50 emprendieron la idea de innovar el calzado de atletas y más tarde se formalizó la empresa a día 25 de enero de 1964 con un nombre totalmente diferente del que se conoce hoy en día, “Blue Ribbons Sports (BRS)”. Años después, en 1971 la empresa ya tenía ingresos Figura 1: Evolución logo Nike considerables y se adoptó la denominación Nike, que proviene de la diosa de la victoria en la mitología griega Niké. De hecho, de las alas de esta misma diosa se inspiró la diseñadora Carolyn Davidson para crear el logo de Nike, que recibe el nombre de “swoosh” ya que es el sonido que se escucha en el momento de correr. Sucedió a petición del propio Knight, quien quería un logo “con movimiento”, que provocó que la diseñadora se fijase en las alas de la diosa, representada en la tradición helénica como una mujer alada que corre a gran velocidad, y siendo actualmente uno de los símbolos más famosos a escala mundial. Ya en 1976 la compañía contrató su primera agencia de publicidad. En 1980, Nike había alcanzado una cuota de mercado del 50% en el mercado de calzado deportivo de Estados Unidos, y la compañía se hizo pública en diciembre de ese año. Durante los años 80, Nike fue ampliando su línea de productos para abarcar a muchas más personas, deportes y países del mundo. Además en EEUU se empezó a popularizar el uso de calzado deportivo en el día a día y se empezó a patrocinar mucho la marca convirtiéndose así en todo un éxito. La situación económica cambia a mediados de los 80, cuando debido a que se había convertido en algo habitual para los estadounidenses usar ropa deportiva para vestir, la competencia empezó a arreciar y marcas como Reebok y Adidas lograron desplazar a Nike y sumergirla en una crisis. Todo cambió en 1985 gracias a la contratación del jugador de baloncesto Michael Jordan, quién entonces era desconocido para el mundo, que llevó a la marca a cotas de mercado inéditas hasta Figura 2: Micheal Jordan usando zapatillas NIKE en la NBA 1

la fecha incluso siendo multado por la NBA varias veces por incumplir las normas de indumentaria. Por lo tanto, Nike superó la crisis y en 1987 se propuso liderar la industria, consiguiéndolo con las “Air Jordan” que vendieron más de cien millones de dólares en su primer año de comercialización. Poco más tarde se crea el eslogan publicitario más conocido de la marca, «Just Do It», reconocido incluso como marca autónoma en muchos ámbitos. En los 90 forma contratos con jugadores de la selección de fútbol de Brasil y con Tiger Woods para extenderse aún más. Y en 2002 Nike ya pone en marcha su primera campaña de marketing a nivel global. Actualmente, ha subcontratado (outsourcing) a otras empresas para la producción y se ha centrado en la imagen de la marca, con el objetivo de promover el esfuerzo y la autosuperación en el deporte. 2. Evolución de la empresa en los últimos 3-5 años

Figura 3: Evolución de los ingresos anuales de Nike. Fuente: Statista (https://es.statista.com/estadisticas/634952/ingresos-de-nike-a-nivel-mundial-2005/)

Observando el gráfico se puede ver como Nike ha tenido una evolución extraordinariamente positiva. De hecho, si nos basamos en los últimos 15 años podemos ver que prácticamente ha triplicado sus ingresos a nivel mundial. Ahora, analizando más y centrándonos en los 3 años más recientes (con los ejercicios fiscales de nike cerrados en 31 de mayo del año correspondiente): - En 2019 Nike logra obtener unos ingresos un 7% superiores que en el período del ejercicio fiscal anterior y unos beneficios anuales de 4.029 millones de dólares, con unas ventas directas al consumidor de 11.800 millones en el año fiscal 2019, impulsados por un aumento del 35 % en las ventas en línea. - En 2020 podemos ver completamente reflejado en los números de la empresa la afección del COVID. Lo vemos con unos ingresos un 4% inferiores que en el período fiscal anterior, pero especialmente se

ven afectados los beneficios, que con la cantidad de 2.539 millones de dólares son un 37% inferiores a los anotados en el mismo período del ejercicio anterior. - En 2021, tras un año del COVID, solo seguía notando los efectos negativos de la pandemia en lo que respecta al número de establecimientos cerrados (48) pero en lo demás no. A nivel de ingresos había ingresado 44.538 millones de dólares a cierre de su año fiscal. Esto supuso no sólo un incremento de alrededor de 7.100 millones con respecto al ejercicio de 2020, sino un valor superior al registrado por la multinacional de forma previa a la crisis del coronavirus. 3. Descripción general del sector, de la competencia, oportunidades i amenazas. La industria textil y de confección en Estados Unidos se ha visto reducida durante las últimas décadas, pero parece que se está volviendo a ganar un sitio ya que la producción estaba valorada en 2019 con $18,79 mil millones, un 23,8% más que diez años atrás. Sin embargo, la producción textil se vio afectada a principios de 2020 por el impacto del COVID-19 pero salió adelante rápidamente en el tercer trimestre recuperando el 98,8% de su capacidad productiva antes de la pandemia. DAFO

Figura 4: Análisis DAFO de Nike. Fuente: elaboración propia vía Edit.org

Competidores nacionales e internacionales Tal y como podemos observar en la figura 5 Nike es, a nivel internacional, la marca más valiosa y sólida por séptimo año consecutivo a pesar de su descenso del 13% en comparación con el año anterior. Mantiene una diferencia significativa con la segunda posición GUCCI. Además se encuentra en el top 20 de empresas más valiosas y sólidas a nivel de todas las empresas de Estados Unidos.

Figura 5: Top 10 marcas de ropa más valiosas y sólidas a nivel internacional. Fuente: Brandirectory (https://brandirectory.com/rankings/apparel)

El principal producto de NIKE es el calzado deportivo donde también es líder del sector según los últimos datos de 2020. Además, este sector fue el único dentro de la moda que incrementó su valor de marca en 2020 con un 2,5%.

Figura 6: Empresas líderes en el sector del calzado deportivo a nivel internacional. Fuente: Sporting Goods Intelligence (http://www.sginews.com/)

Tendencias del sector En los últimos años, las empresas se han centrado en reorientar sus negocios, encontrar procesos de trabajo más efectivos, invertir en productos y mercados de nicho, controlar los costos a través de

tecnologías avanzadas y reshoring/nearshoring de la producción( retorno al país de origen de los procesos productivos anteriormente deslocalizados) Por otro lado, las tendencias de los consumidores y por lo tanto donde se debe orientar la producción en los próximos años son los siguientes: romper con los estereotipos de género en la moda (por ejemplo Gucci vendió un vestido con cinta en la cintura), se inclinan por la practicidad (moda rápida), las marcas de lujo adoptan el streetwear para atraer a los jóvenes (por ejemplo la colaboración de Louis Vouitton con BTS) y auge de la ropa deportiva entre otros. Cuota de mercado Hemos podido observar que durante el año de la pandemia los consumidores han desplazado las compras hacia artículos que forman parte del textil deportivo en el que encontramos Nike o Adidas por ejemplo, y tanto Nike como Adidas han aumentado su cuota de mercado pasan del 3,2% a un 3,5%, por tanto ganan aún más fuerza dentro del sector del textil del que ya contaba. En el caso de Nike, la cuota de mercado que acumula es de aproximadamente un 50% en el textil deportivo o “footwear”, muy por encima de sus máximos competidores como son Adidas y Puma. Ventas Las ventas de Nike y sus máximos competidores se vieron afectadas el año pasado, cuando Nike se vio obligada a cerrar la mayoría de sus tiendas en América del Norte, EMEA y Asia Pacífico debido a la pandemia. Sin embargo, la marca registró un notable cambio en las ventas online, que casi se duplicaron en Europa, Oriente Medio y África. Esto no sólo provocó un declive en las ventas, sino también en Figura 7: Facturación de Adidas, Nike y la figura 7 dónde vemos la caída en la facturación. Puma a nivel mundial. Fuente: Statista

Eso supone que el sector vio un resentimiento de su facturación, durante el año de pandemia, y que los años anteriores estaba teniendo un crecimiento constante, con alguna pequeña fluctuación tal como vemos en el gráfico anterior. Tal como hemos introducido, durante la crisis Nike aumenta su venta on-line, pero decide cerrar diversas tiendas minoristas, Nike al ser la mayor empresa del sector refleja lo que han tenido que hacer las diversas empresas. Vemos que Nike desde 2014 empieza a crecer a pasos forzados hasta el 2019 que se estanca y el 2020 tiene un declive de tiendas minoristas, lo que también puede ser resultado del bajón de facturación ese mismo año.

Figura 8: Evolución tiendas físicas de Nike. Fuente: Nike Investors (https://investors.nike.com/Home/default.aspx)

Para concluir, vemos que la cuota de mercado de Nike tanto en el sector textil, como en el textil deportivo o “footwear” ha aumentado los últimos años de manera notable, la crisis de la pandemia supuso un declive para las grandes empresas pasando por un proceso de modernización con el cierre de tiendas físicas, pero con un aumento muy notable en las ventas on-line. Se espera que el sector remonte las ventas, y vuelva a la normalidad, con un crecimiento constante. 4. Diferencias competitivas de la empresa respecto el sector El éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca inspiradora y dinámica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar una identidad que la distingue de los competidores y la hace única. Inversión Según Simeon Siegel, Nike tiene la capacidad y voluntad de invertir más que el resto de sus competidores, ya sea por la mayor dimensión de la empresa o por las mayores ganancias, y eso es una ventaja competitiva a la hora de reinvertir las ganancias de manera eficiente y sin dudarlo. Siegel no explica dónde invierte ese dinero Nike, pero da a entender que donde la diferencia es más notable con sus competidores es en las ventas directas al consumidor. Lealtad y atracción Siguiendo en las diferencias competitivas de Nike cabe recalcar que según Jay Sole, los clientes que han comprado Nike alguna vez, tienen la intención de seguir comprando productos Nike. Recalca que: "Nuestra encuesta global de ropa deportiva UBS Evidence Lab 2018 indica que las intenciones de compra repetidas de los clientes de Nike son altas y creemos que esto es una fuerte indicación de alta lealtad" y "El interés potencial de nuevos clientes es alto y va en aumento". Por lo tanto, Nike cuenta con una fuerte lealtad por parte de sus consumidores que empresas como Adidas o Under Armour no tienen, eso permite a Nike centrarse más en la busca de nuevos consumidores y tener una fuerte ventaja respecto la masa leal de los competidores que es mucho menor. En efecto, esa alta lealtad hace que Nike haya logrado sacar productos muy icónicos que hacen que todo el mundo sea capaz de identificar ese producto con su nombre, o una pequeña característica.

Innovación Por otra parte, la innovación es un foco central para Nike y sus rivales como Adidas y Under Armour. Sin embargo, en comparación con Under Armour, tanto Nike como Adidas son más agresivas para el crecimiento y la expansión. El tamaño de su inversión en I+D es mucho mayor. Invertir en I+D ha ayudado a ganar una gran cuota de mercado y la popularidad de los productos Nike también ha crecido. Marketing y publicidad

También el haber trabajado con grandes celebridades como Michael Jordan (marca anexa de Nike), que otras empresas no pueden lograr, lo que supone que las masas se dejan llevar y comprar lo mismo que sus ídolos visten, por lo tanto, el márquetin es un hecho diferencial de los competidores, donde según Safe Betting Sites, el 2020 gastó 3.590 millones de dólares en publicidad, y la mitad en contratos con deportistas y celebridades, por encima de Adidas y evidentemente de Puma o Under Armour. 5. Impacto de la COVID-19 a Nike Al igual que en todas las demás empresas, Nike ha tenido que tomar una serie de medidas en relación a la aparición del virus y, en general, a la evolución de la pandemia. En primer lugar, tal y como dijo la directiva de la empresa, para garantizar la salud y el bienestar de sus trabajadores y accionistas, todas las reuniones se han llevado a cabo digitalmente en el año 2020, incluida el Annual Meeting. Tal y como dice el CEO, un auténtico avance digital que permitió mantener a flote la organización y que pudo mantener conectada a la empresa con sus empleados, consumidores y accionistas. Sin embargo, la pandemia ha cogido de sorpresa a millones de empresas, en la que, lamentablemente, Nike forma parte de una de ella. Siendo una firma dedicada al deporte, se vio notablemente afectada con las varias medidas que obligaron a los consumidores de confinarse en casa; además, las tiendas al por menor estuvieron cerradas. Pero, tal y como afirma el director ejecutivo, la resistencia de Nike y sus fortalezas subyacentes se han vuelto aún más evidentes en dicha crisis. En segundo lugar, no todo ha resultado ser negativo para la empresa a la hora de expandirse el virus por el mundo, pues Nike, que a lo largo del año 2020 ha puesto en práctica un modelo que pretende atraer y disuadir a sus consumidores (“Consumer Direct Offense strategy”) que, según la misma, ha dado buenos resultados y que ha estado funcionando correctamente permitiendo innovación y conexión directa con consumidores. Para evitar problemas mayores y para seguir satisfaciendo las necesidades de sus consumidores, la empresa se tuvo que centrar en mantener un suministro constante de productos de sus fabricantes de contratos independientes. De hecho, 4 empresas fabricantes de calzado que representaban más del 10% (cada una) de la producción junto con la producción que llevaba a cabo Nike, llevaron a cabo más del 61% de la producción de la firma en el año fiscal 2020. Lo que nos quiere decir es que, en caso de ruptura de contrato con los proveedores, es altamente probable que Nike no hubiese encontrado productos de remplazo oportunos. Además, si un fabricante no hubiese enviado los suministros puntualmente, esto supondría un incumplimiento con los estándares de calidad, pudiendo haber un efecto adverso en el resultado del ejercicio. Analizando más a profundo el año más afectado por la pandemia, concretamente el tercero y cuarto cuatrimestre, tal y como dijimos anteriormente, las tiendas Nike y las colaborativas se vieron

notablemente afectadas, pues en Q3 el 75% de las mismas cerraron sus puertas y, sucesivamente, el 90% de ellas lo harán en el siguiente cuatrimestre, quedando inactivas alrededor de 8 semanas. El cierre de dichas tiendas combinada con la disminución de ventas al por mayor conllevó a un aumento del crecimiento de inventarios (del 31% comparado con el año anterior); para ello, Nike ha cambiado sus planes de compra o eliminado compras de fábrica para dicho año, cambiando las fechas de productos para satisfacer la demanda a corto plazo, así como cambiando el inventario disponible en sus plataformas digitales. Por otro lado y para llegar a soluciones eficientes, la firma ha mejorado su posición de liquidez a lo largo del tercer trimestre con la emisión de $6000 millones en bonos no garantizados, suspendiendo temporalmente el programa de recompra de acciones y, en este caso, celebrando de un nuevo acuerdo comprometido de crédito, permitiendo de disponibilidad de $2000 millones más. En relación al comercio electrónico, este ha sido el sector con más crecimiento, siendo del 79% en base a una moneda neutral. Además comprado con el año 2019, las ventas online en el año anterior a la pandemia supusieron un total de $3.8 billones mientras que, al año siguiente, dichas ventas formaron un monte total de $5.5 billones. Sin embargo, en el Q4, las tiendas Nike volvieron a abrir gradualmente, estableciéndose en una media del 85% de reapertura alrededor del globo. A todo esto, el año 2020 supuso una disminución del 4% en sus ingresos ($37403 millones) y, relacionado, el crecimiento de ingresos en el Q1 que estaba situado en un 7%, pasó a ser en Q4 del 38%. Por otro lado, los ingresos antes de impuestos se redujeron del 40% en 2020 debido principalmente a la reducción de ingresos y del margen bruto. Este último, sin embargo, obtuvo un aumento de 30 puntos para los primeros 9 meses de dicho año aunque, más adelante, bajará otros 820 en Q4 de 2020. Por otro lado, las ganancias diluidas reflejan una disminución del 2% en la media ponderada de las acciones ordinarias diluidas en circulación, impulsada por el plan de recámaras de acciones. En resumen, la situación en el año 2020 no ha sido fácil para Nike, aunque es cierto que ha podido reaccionar rápidamente a la hora de llevar a cabo medidas eficientes en cuanto al seguimiento de la rentabilidad, eficacia y eficiencia de la misma.

Figura 9: Indicadores de Nike 2016-2020

6. Medidas en términos de sosteniblidad o igualdad de género Sostenibilidad: Move to Zero Move to Zero es la estrategia adoptada por Nike que tiene el objetivo de proteger el deporte con cero huellas de carbono y cero residuos. Se utilizan los desechos de fabricación para convertirlos en materiales con los que fabricar nuevos productos. La ropa que lleva el perteneciente etiquetado de materiales sostenibles ha sido confeccionada con al menos un 50% de contenido reciclado y el calzado con al menos un 20%. Todos los clientes de Nike pueden contribuir a la sostenibilidad depositando sus zapatillas viejas en unos contenedores que se encuentran en muchas de sus tiendas, las cuales serán recicladas para crear nuevos productos.

Figura 10: Cartel publicitario zapatillas Move to Zero

Iniciativas Move to Zero: 1.

Nike alimentará instalaciones propias y operadas con energía 100% renovable para 2025.

2. Reducirá las emisiones de carbono en toda su cadena de suministro global en un 30% para 2030, de acuerdo con el Acuerdo de París de 2015. 3. Nike desvía el 99% de todos los residuos de fabricación de calzado de los vertederos. 4.

Además, Nike desvía más de 1.000 millones de botellas de plástico al año de los vertederos para crear hilos para nuevos maillots y empeine para zapatos Flyknit.

5. Los programas Reuse-A-Shoe y Nike Grind convierten los residuos en nuevos productos, parques infantiles, pistas de atletismo y pistas.

Igualdad En el reporte anual de Nike 2020 se especifica que “la empresa aspira a ser líder en cuanto a diversidad e inclusividad y está comprometida a mejorar la experiencia de sus compañeros de equipo negros”. Además, se unió a la campaña “Black lives Matter” en 2020. Sin embargo, la empresa sigue produciendo la mayoría de sus productos en países asiáticos, en los cuales subcontrata empresas que han sido acusadas múltiples veces de eslavismo, tanto infantil como adulto. Nike ha basado sus últimas campañas de márketing en la igualdad de género y la igualdad racial, pero es incierto si predica con el ejemplo o es simple marketing.

7. Preguntas por analizar ➢ Realizar un DAFO comparado del sector y de la empresa. ➢ Realizar un análisis vertical y horizontal de las cuentas. ➢ Encontrar las fortalezas y debilidades cuantitativas de la empresa utilizando todas las ratios, indicadores, etc. que se han estudiado a lo largo del curso (ratios balance, FM, ROE, ROI, Z UPF, ETC.). ➢ Indicadores de bolsa. ➢ Estudiar el crecimiento de la empresa a través del modelo VADB y aplicar e interpretar el Modelo de Higgins. ➢ Realizar un diagrama-causa efecto de la empresa. ➢ Identificar las debilidades cuantitativas de la empresa, proponer recomendaciones y demostrarlas. 8. Anexos

Balances Nike a fecha de cierre 31 de mayo * En millones de USD (excepto para los elementos por acción) Período terminado:

2021

2020

2019

2018

Total activos corrientes

26291

20556

16525

15134

Efectivo y inversiones a corto plazo

13476

8787

4663

5245

Tesorería

Efectivo y equivalentes

9889

8348

4466

4249

Inversiones a corto plazo

3587

439

197

996

Deudores comerciales y otras cuentas corrientes a cobrar 4463

2749

4272

3498

Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar

4463

2749

4272

3498

Existencias

6854

7367

5622

5261

Pagos por adelantado

1498

1653

1352

890

Otros activos corrientes

616

240

Total activos

37740

31342

23717

22536

Propiedad, planta y equipo - Neto

8017

7963

4744

4454

Propiedad, planta y equipo - Bruto

13174

12758

9469

8891

Amortización acumulada

-5157

-4795

-4725

-4437

Fondo de comercio

242

223

154

Inmovilizado intangible - Neto

269

274

283

285

Inversiones a largo plazo

Otros activos no corrientes

Activos fiscales diferidos

2921

2326

2011

2509

Otros activos

Total pasivo corriente

9674

8284

7866

6040

Acreedores comerciales y otras cuentas por pagar

2836

2248

2612

2279

A pagar / acumulado

Gastos acumulados

6172

4504

4271

2558

Instrumentos financieros derivados

248

336

Deudas con entidades de crédito y obligaciones u otros valores negociables -

Otros pasivos corrientes

664

1281

968

861

Total pasivo

24973

23287

14677

12724

Saldos con entidades de crédito y otros pasivos financieros 9413

9406

3464

3468

Deudas con entidades de crédito y otros pasivos financieros no corrientes 9413

9406

3464

3468

Arrendamiento financiero

Pasivos por impuesto diferido

2955

2684

3345

3210

Intereses minoritarios

Otros pasivos no corrientes

2931

2913

Patrimonio neto

12767

8055

9040

9812

Total de acciones preferentes

Fondo de comercio

Capital

Prima de emisión

9965

8299

7163

6384

Reservas (pérdidas) acumuladas

3179

-191

1643

3517

Acciones propias en cartera

ESOP Acciones a empleados

Ganancia (Pérdida) acumuladas

Diferencias de conversión

-380

-56

231

-92

Total pasivo y patrimonio neto

37740

31342

23717

22536

Acciones comunes en circulación

1578

1558

1568

1601

Accciones preferidas en circulación

Tabla 1: Balance de Nike a 31/05/2021. Fuente: elaboración propia con Excel. Datos extraídos de Investing.com

CUENTAS DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS de Nike a fecha de cierre 31 de mayo * En millones de USD (excepto para los elementos por acción) Período terminado:

2021

2020

2019

2018

Ingresos totales

44538

37403

39117

36397

Ingresos

44538

37403

39117

36397

Otros ingresos de explotación

Consumos y otros gastos externos

24541

21162

21643

20441

Beneficio bruto

19997

16241

17474

15956

Total gastos de explotación

37651

34693

34345

31952

Gastos de personal

12811

13126

12702

11511

Investigación y desarrollo

Amortizaciones

Gastos financieros (ingresos) - Neto de Operaciones

Gastos extraordinarios (ingresos)

299

405

Otros gastos de explotación

Resultado de explotación

6887

2710

4772

4445

Ingresos financieros

-262

-14

124

-115

Enajenación de instrumentos financieros

Otros - Neto

191

-95

-5

Resultado ordinario antes de impuestos

6661

2887

4801

4325

Impuesto sobre beneficios

934

348

772

359

Resultado del ejercicio procedente de las operaciones continuadas 5727

2539

4029

3966

Resultado atribuido a intereses minoritarios

Activos en controladas

Ajuste US PCGA (GAAP)

Resultado procedente de las operaciones continuadas

5727

2539

4029

3966

Resultado operaciones interrumpidas

-2033

Resultado atribuido al grupo

5727

2539

4029

1933

Total ajustes al ingreso

Resultado procedente de las operaciones continuadas (neto de minoritarios) 5727

2539

4029

3966

Ajuste del resultado

Resultado del ejercicio

5727

2539

4029

1933

Resultado promedio ponderado por acción

1609,4 1591,6 1618,4 1659,1

Beneficio por acción del periodo

3,56

1,6

2,49

2,39

Dividendo por acción

1,04

0,93

0,84

0,76

UPA - Utilidades por acción

3,72

1,82

2,49

2,39

Tabla 2: Cuentas de PyG de Nike a 31/05/2021. Fuente: elaboración propia con Excel. Datos extraídos de Investing.com

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