El Publicista Nº 492 by El Publicista

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de la publicidad, la comunicación y el marketing Aumenta la relevancia y atractivo de las agencias de medios independientes:

MÁS CONFIANZA Y TRANSPARENCIA

Mediaplus Equmedia, IKi Media y Media Sapiens lideran el ranking

Generación Silver

La APCP y el “ángel” de la producción

Palmarés Salud Festival

Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup EMEA: “Las marcas tienen el poder, la oportunidad y la responsabilidad de cambiar el mundo”

BUILDING BEST BRANDS MEDIAPLUSALMA.ES

LAS MEJORES MARCAS SON LAS QUE SE CONSTRUYEN CON ALMA. #1 GRUPO INDEPENDIENTE DE AGENCIAS DE MEDIOS.

SUMARIO I Nº 492 6 Agencias

Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup EMEA:

“Las marcas tienen el poder, la oportunidad y la responsabilidad de cambiar el mundo”

10 Targets

Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Mª Luisa Pujol, Cristina Álvarez (silviafernandez@elpublicista.com, redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Comercial: Laura Ramos (lauraramos@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik 123RF Pixabay Unsplash El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

20 Producción

Anunciantes y agencias deben entender el contexto demográfico actual y pasar del conocimiento teórico a la acción con nuevos enfoques::

Generación Silver: el ‘olvidado’ presente y futuro de la economía española

España se alza como el ‘ángel’ de la producción europea:

Así fue APCP 2023

24 Festivales

El Festival Internacional de Publicidad Alimentaria y Salud celebra su segunda edición:

Dentsu Ceative triunfa en Salud Festival 2023

26 Agencias de Medios Independientes

Aumenta la relevancia y atractivo de las agencias de medios independientes ante los anunciantes españoles:

Más conﬁanza y transparencia - Informe, debate de profesionales y casos de éxito - Mediaplus Equmedia, Iki Media y Media Sapiens lideran el ranking

48 Anuncios y campañas

La ONG Dale una vuelta y Gettingbetter lanzan una campaña para proteger a la infancia del acceso a la pornografía:

Generación XXX

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DE ENTRADA I REFERENTES Cristina Hernández Prieto, directora de Eventos de Acciona Cultura:

“Adaptarse al cambio es el secreto para seguir aprendiendo y creciendo” Daniel Campo Director de El Publicista

Carácter indie No son tan numerosas como sus hermanas las agencias creativas independientes, ni manejan tanta inversión de los anunciantes, pero no cabe duda de que el carácter indie también les está beneficiando en su crecimiento y desarrollo. Así lo revela la nueva edición del estudio que hace nuestro departamento de redacción sobre la percepción que tienen los anunciantes acerca de las agencias de medios independientes: el 65% estaría dispuesto a trabajar con una agencia independiente en la vertiente de planificación y compra de medios. Y otras investigaciones, como Scopen, avalan el momento dulce que están disfrutando, al destacar que estas agencias se han hecho con el 18% del nuevo negocio, ósea 350 millones, cifra muy similar a la que se llevan grandes holdings como IPG. También Infoadex, en su estudio sobre la inversión gestionada de las agencias de medios, declara que las indes gestionan el 13% (y ello teniendo en cuenta que no todas las compañías aportan datos) y que algunas agencias, como Equmedia o Iki Media escalan puestos, al 12 y al 16, superando a algunas multinacionales. Además, es evidente que cada vez están consiguiendo cuentas de envergadura de grandes y medianos clientes que antes solo contrataban a las multinacionales. Y también nos consta que hay una porción del negocio digital, que no se controla, que está siendo manejado por las indies especializadas. Así es lógico el movimiento que hay en el mercado en cuanto a la constitución de grupos indies y al interés de las multinacionales por sus agencias creativas y de medios. Sin duda, el alto nivel de servicio (señalado por el más del 90% de la muestra), la versatilidad, flexibilidad, agilidad, conocimiento del mercado y del consumidor, la especialización en el campo digital y la involucración del staff directivo y la experiencia de sus plantillas hacen que sean muy atractivas para los anunciantes. Y, por supuesto, el carácter indie, que se manifiesta más allá de la estructura empresarial en una forma diferente de trabajar y de relacionarse con los clientes, lo que da sentido a la época áurea que viven en la actualidad.

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Se autodefine como una mujer optimista, creativa y emprendedora, que admira profundamente a los hombres y mujeres que se dedican con pasión a este trabajo tan exigente y demandante, y a todos aquellos creativos de la publicidad y los eventos que son capaces de iniciar una tendencia y cambiar las normas para el resto. Ahora lideras la división de eventos en la compañía, conformada por un equipo de más de 150 personas, ¿cuál es su aspecto diferencial respecto a la competencia? Nuestra metodología de trabajo creo que es única. Nos hemos especializado en dar un trato premium a nuestros clientes y por ello contamos con un portfolio consolidado de clientes recurrentes que van creciendo significativamente. Además de ello, nuestro enfoque cultural nos distingue del resto de agencias del mercado, dado que aportamos el know how de nuestras divisiones de Museos y Experiencias inmersivas, lo que enriquece singularmente nuestras propuestas y nos permite ofrecer planteamientos más completos. El sector fue uno de los más castigados por la pasada pandemia, ¿qué ha cambiado en el mundo de los eventos desde entonces? Creo que el sector se ha profesionalizado y se ha consolidado. La falta de eventos nos ha hecho descubrir cuanto necesitamos la presencialidad, el “directo”, somos animales sociales, la mayoría hemos acabado saturados de video calls. ¿Podemos afirmar que el sector ha recuperado su negocio pre-pandemia? Sin duda. Ahora mismo estamos en un momento dulce, de muchísimo trabajo, y también hay mucha más competencia; las agencias nos hemos “rearmado” y faltan profesionales para la cantidad de puestos que se demandan ahora mismo. ¿Qué futuro les ve a los eventos virtuales? ¿Cómo influyen las nuevas tecnologías, el metaverso, la IA,…? Todas estas nuevas herramientas son un regalo, dado que nos permiten enfocar las ideas en nuevos territorios y abordar nuevos retos creativos. Nosotros ya estamos formando al equipo en estas nuevas herramientas, para poder ofrecer a nuestros clientes todas las novedades que podamos poner al alcance de nuestros eventos. ¿Cuáles son las claves de un buen evento? Preparación y anticipación, buena comunicación con el cliente, buenos profesionales, creatividad y estar al día en novedades tecnológicas para convertirlo en único. Estamos inmersos en una situación convulsa, ¿qué lecciones debemos aprender? En mi opinión, todas estas situaciones deben fomentar nuestra capacidad de adaptación; Adaptarse al cambio es el secreto para seguir aprendiendo y creciendo, además de la clave para ser feliz en tu vida y en tu profesión. La vida está en continuo movimiento, nada es permanente y saber encontrar una oportunidad de crecimiento en cada obstáculo, es lo que nos hace fuertes y mejora nuestras habilidades.

Ver la entrevista completa próximamente en www.elpublicista.com

La Academia de la Publicidad busca socios Bajo el titular “Somos Socios” y el lema “Esta es la tuya”, la Academia de la Publicidad lanza una campaña de captación de socios, realizada con el sello de la agencia Ricardo Pérez. Agustín Elbaile, presidente de la Academia de la Publicidad, y Ricardo Pérez, ilustre creativo y socio de honor, destacaron en la presentación que además del objetivo de conseguir socios, sobre todo colectivos y de anunciantes (que no hay ninguno), la campaña persigue transmitir los valores fundamentales de la Academia hacia la sociedad española y la industria publicitaria. Contando con la colaboración de Mediaplus Equmedia, se difundirá en diversos medios, sobre todo prensa y revistas, pero también televisión en una segunda fase. En palabras de Agustín Elbaile, “vamos cubriendo etapas, primero con la biblioteca, después con el acuerdo marco con la Universidad de Nebrija y ahora la tercera fase es esta campaña de publicidad para conseguir y captar socios e instituciones que vengan a engrosar las filas de la Academia de la Publicidad y que agradecemos a Ricardo Pérez. Para nosotros será una permanente asignatura hacer crecer la Academia. No podemos seguir con la masa crítica actual”. La campaña, de puro estilo Ricardo Pérez, busca comunicar la importancia y el valor de ser socio de la Academia. En la creatividad de los originales se destaca el titular “Somos Socios”, “porque hemos querido contar que ser socio es algo importante, que se trata de llamarse socio de la Academia de la Publicidad. El gran titular es que somos socios de los valores en que creemos, de las fuentes en que bebemos, de los referentes en que nos miramos, de las trayectorias que nos dan ejemplo, de los vínculos que nos unen, de las asociaciones que nos representan,… para luego esperar que los distintos colectivos quieran ser socios colectivos o particulares”, afirma el creativo. También en otros originales se compara a la Academia de la Publicidad con otras academias, como la de la lengua, o la del cine, etcétera. Y el cierre especifica que “los que amamos la publicidad, los que la vivimos, somos socios de la Academia, de la publicidad, y socios de la Academia de la publicidad. Esta es la tuya”.

Spotify cede su logo a The Rolling Stones Con motivo de El Clásico del 28 de octubre entre el FC Barcelona y el Real Madrid, Spotify cedió su logotipo que luce las camisetas del club blaugrana por el de Tongue and Lips de The Rolling Stones. Este logo se podrá ver tanto en el equipo masculino como en el femenino para celebrar el lanzamiento del primer álbum de contenido original en 18 años de The Rolling Stones, Hackney Diamonds. El nuevo álbum es un resumen del extraordinario recorrido de 60 años de la banda, y la prueba de que el viaje está lejos de haber terminado. Se podrán adquirir 1899 camisetas, cantidad inspirada en el año de fundación del club. Además, el club pondrá a la venta una colección muy especial de 22 camisetas firmadas por los 11 jugadores y jugadoras titulares.

El encendedor BIC cumple 50 años Cuando Marcel Bich lanzó el encendedor BIC en 1973, tenía la misma visión que con el bolígrafo BIC Cristal en 1950: aportar a las personas consumidoras sencillez y alegría ofreciéndoles productos esenciales para el día a día que fueran fiables, asequibles y hechos para durar. Su forma, diseñada para adaptarse perfectamente a la mano durante su uso, ha establecido nuevos estándares con los años. Con más de 4,5 millones de encendedores vendidos cada día y una cuota de mercado del 55% en el mundo (excluyendo Asia), BIC ha conseguido posicionarse como marca referente en el mercado de los encendedores, convirtiéndose en la número 1 del sector. La llama se utiliza con fines muy diversos, cubriendo necesidades esenciales que van desde la cocina y la calefacción hasta la relajación, las celebraciones y la espiritualidad, pasando por las actividades al aire libre y situaciones de emergencia.

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AGENCIAS I ENTREVISTA

Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup EMEA

“Las marcas tienen el poder, la oportunidad y la responsabilidad de cambiar el mundo” 6

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Fernando Fascioli ha asumido recientemente la presidencia de McCann Worldgroup en Reino Unido y Europa, sucediendo a Mark Lund. Compagina este cargo con la presidencia de la agencia en Latinoamérica, que desempeña desde 2014. Hombre de agencia, lleva vinculado más de 22 años a McCann. Su trayectoria comenzó en McCann Uruguay, donde ascendió a puestos gerenciales y después continuó en McCann Perú donde se convirtió en CEO. Después fue CEO en McCann Chile y chief growth officer para Latam, antes de presidir el grupo en la región. Para Fascioli las empresas anunciantes se enfrentan al “desafío de la relevancia”, y el de que sus marcas jueguen un papel significativo en la vida de las personas: “Las respuestas no son las mismas que hace 5 ó 10 años atrás porque el proceso de cambio que está transitando el mundo de manera acelerada está teniendo un impacto importante en el modo en la que las marcas pueden conectar con sus audiencias -señala en la siguiente entrevista concedida a El Publicista, en una reciente visita a Madrid- Hoy las marcas más sostenibles y responsables son las que reciben más atención, por ejemplo”

¿Cómo ha sido su experiencia como presidente de McCann Latinoamérica y Caribe? Durante más de siete años me tocó liderar una región donde la creatividad está en la esencia y se utiliza para resolver todo tipo de desafíos. Mi experiencia fue fantástica. Es una región donde la creatividad y la colaboración están absolutamente enraizadas en nuestro ADN. McCann y McCann Worldgroup son marcas muy reconocidas, relevantes y presentes en cada uno de los mercados latinoamericanos, desde México hasta Argentina, Brasil, Chile, Perú, Colombia, etc. Latam es un mercado donde es muy estimulante trabajar con marcas y desarrollarlas. Me ha tocado en esa parte del mundo liderar modelos de colaboración y lanzar marcas muy significativas como Latam, por ejemplo, o la línea aérea de la región con el modelo colaborativo de arquitectura abierta donde participan más de ocho compañías del grupo a lo largo de los mercados. Ha sido una época muy gratificante de descubrir, crecer, colaborar, crear y trabajar con equipos muy talentosos. Ahora ha dado el salto a Europa ¿En qué momento se encuentra el sector publicitario en este mercado? Se encuentra en un momento de cambio radical. Eso evidentemente impacta a todos los sectores, pero cuando vamos a nuestro sector, el brexit, la guerra, la irrupción de nuevas tecnologías y la IA generativa lo están transformando. La IA no es nueva pero el uso de modelos de lenguaje con inteligencia artificial generativa en la industria creativa presenta un nuevo set de desafíos. Estamos desarrollando junto a los anunciantes thought leadership y soluciones creativas para afrontar los desafíos que este mundo de cambio radical está poniendo sobre las marcas.

¿Cuál es la posición actual de McCann en Europa? Es la agencia líder de la región desde distintas medidas posibles, como en creatividad eficaz. Según The Effie Index es la número uno. Y también según la revista ‘Campaign’, que la ha nombrado una vez más la red de agencia líder de la región. En Cannes Lions ganamos más de 30 premios en la pasada edición, con campañas muy destacadas como “Where to Setle”, de Mastercard (consiguió la estatuilla de Titanium y un Grand Prix, además de varios metales)… Estos premios reconocen el trabajo creativo de la agencia, pero sobre todo la capacidad de impacto creativo que McCann está teniendo en un estándar líder. Y cuando miramos a la agencia en España pasa otro tanto de lo mismo. Desde el punto de vista de reputación, reconocimiento y creatividad efectiva, McCann es una agencia líder en España y en Europa. Desde su punto de vista ¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrentan los anunciantes en la actualidad? El desafío de relevancia y el de que sus marcas jueguen un rol significativo en la vida de las personas. Estos son desafíos que los anunciantes hoy tienen que atender y las respuestas no son las mismas que hace 5 ó 10 años atrás porque el proceso de cambio que está transitando el mundo de manera acelerada está teniendo un impacto importante en el modo en la que las marcas pueden conectar con sus audiencias. Una pandemia, inestabilidad geopolítica y económica, la inflación disparada, nuevas preocupaciones sociales… ¿Cómo definiría al consumidor medio actual? No existe un consumidor medio. Cuando le tomamos el pulso al consumidor en Europa, como hacemos con

nuestro estudio “Truth about New Europe”, encontramos algunas tendencias que nos llaman la atención y se vuelven relevantes a la hora de pensar nuestras estrategias de marketing. Algunos ejemplos son la importancia de la sostenibilidad y de que las marcas piensen modelos que estén más conectados con la economía circular. Eso es parte de lo que los consumidores hoy están demandando. En el estudio se vio que el 70% de los encuestados piensan que hay que trascender el tradicional sistema capitalista, por ejemplo. La gente quiere ver cuál es la evolución que el capitalismo va a tener en la sociedad, nos está diciendo que hay que evolucionar el modelo económico. Conseguir un modelo más humano, más sostenible. Quizás hacia una economía circular. Es lógico. Las situaciones complicadas, sobre todo desde el punto de vista económico, crean dudas sobre los modelos económicos vigentes. Lo que está claro es que los consumidores demandan que las marcas y las compañías se tienen que involucrar y tienen que ser corresponsables y partícipes de ese futuro (el 83% de los encuestados considera que las compañías europeas "necesitan cooperar más para resolver los problemas de manera efectiva). Además, ya no se mira únicamente a la clase política para que resuelva los problemas de la sociedad, sino que los ojos también se dirigen ahora hacia los empresarios. Las marcas son grandes motores de comunicación, crean cultura y creo que la gente está diciendo que necesitamos que tengan un papel activo y responsable. ¿Y cómo pueden desarrollar este papel protagonista que se les exige? Desde la inversión privada, un espacio para desarrollar iniciativas en torno a esos lugares en los que la gente entiende que Europa tiene una oportunidad de destacar,

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AGENCIAS I ENTREVISTA

“Marketeros y creativos necesitan sentarse en esa mesa a diseñar cuál es el rol que la marca va a tener en ese mundo en el que estamos viviendo” cuenta el consumidor, sino cuál es su actitud y disposición para recibir información: cuánto es el tiempo de atención que está dispuesto a darnos, de qué manera los consume; en qué momento los consume, etc. Desde todo ese análisis, en un caso determinado y con una necesidad específica, podemos determinar cuáles son los canales más adecuados para comunicarnos con nuestras audiencias.

como la sostenibilidad, la salud, la energía o la tecnología. Las marcas tienen el poder, la oportunidad y la responsabilidad de cambiar el mundo y eso viene con tres componentes muy claros: el componente de capacidad, el de responsabilidad y el de oportunidad. Marketeros y creativos necesitan sentarse en esa mesa a diseñar cuál es el rol que la marca va a tener en ese mundo en el que estamos viviendo. El consumidor está cada vez más saturado de mensajes y contenidos ¿Cuáles son las claves para que una marca consiga ser relevante ante sus audiencias hoy en día y genere negocio? La clave está en entender a la audiencia y desde ese espacio generar diferenciación relevante, significativa y que conecte con aquellas cosas que son importantes para las distintas audiencias. Eso puede ser muy específico, pero cuando observamos con una perspectiva general, las marcas más sostenibles, responsables y con propósitos claros y definidos son las que reciben más atención por parte de las personas. Los padres esperan que las marcas tengan un rol y una responsabilidad a la hora de provocar risa y felicidad en el mundo que las generaciones más jóvenes están viviendo. En un mundo muy serio y complejo las marcas también deben tener un rol en ese espacio.

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La obsesión por los resultados y el corto plazo determina las estrategias de marketing de las marcas ¿Cuáles son las claves más importantes para optimizar el ROI? Hay un ejercicio de performance y optimización de la performance, pero realmente vamos a liberar todo el potencial del retorno con creatividad, la cual tiene que jugar un rol clave. Pero no cualquier creatividad, ha de ser esa creatividad significativa conectada con el sentimiento de la audiencia. Es un factor que va a pesar mucho en la reflexión respecto a cómo vamos a desatar el próximo momento de crecimiento desproporcionado para las marcas. Dentro de estas preocupaciones ¿Cuáles son los mejores medios y canales para llegar al consumidor actual? Simple: los que el consumidor esté utilizando. Probablemente esa es una respuesta poco específica, pero es real y es dinámica. Los canales que las comunicaciones de marketing y la creatividad deben considerar son aquellos que reciben mucha atención de los consumidores en términos de tiempo, como las redes sociales en la actualidad. La otra cosa que tenemos que considerar es cuál es la actitud de consumo de ese canal. Hay una serie de indicadores que nos van a decir no solo qué canales fre-

¿Cuál es el valor que tiene la creatividad como palanca generadora de negocio? ¿Y la estrategia de medios? La estrategia de medios hoy está en un momento de alta optimización e igualmente tenemos la oportunidad de encontrar el punto dulce de la creatividad, enfocada, dirigida y personalizada, consiguiendo un impacto de alta calidad que multiplica las posibilidades de negocio. Y eso obviamente no es una tarea simple. Más bien es lo contrario, hoy por hoy es lo más complejo de armar en el sistema y lo más importante dado el valor que tienen ambas vertientes para generar negocio a las marcas. Descifrar ese algoritmo va a otorgar una ventaja competitiva a cualquier empresa, porque multiplica la eficacia de sus estrategias y campañas publicitarias. Hablaba de un momento de cambio radical en el sector. En este sentido ¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías como la IA en la industria? La IA es un tremendo copiloto para los marketeros y publicitarios y el papel que juega en la industria tiene que ver con el hecho de que la tecnología nos permite hacer más. No solo la inteligencia artificial de largos modelos de lenguaje o la inteligencia artificial generativa, sino en general la tecnología que permite administrar cantidades inimaginables de datos para encontrar conexiones humanas. Si realmente conseguimos hacer eso con la tecnología y con las nuevas herramientas que tenemos a nuestra disposición, vamos a conseguir construir un mundo mejor acompañado a las marcas y a las personas. En una palabra, la inteligencia artificial es un asistente o copiloto para el publicitario de hoy.

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TECNLOLOGÍA, CONOCIMIENTO Y CORAZÓN

LA 1ºAGENCIA DE MEDIOS INDEPENDIENTE

TARGETS I GENERACIÓN SILVER

Anunciantes y agencias deben entender el contexto demográfico actual y pasar del conocimiento teórico a la acción con nuevos enfoques

Generación Silver: el ‘olvidado’ presente y futuro de la economía española

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La obsesión por la Gen Z de los grupos de marketing ha cegado al sector de tal forma que se han dejado apartadas otras generaciones como la Silver, un grupo que reúne todas las condiciones cualitativas -y cuantitativas- para ser considerado como el ‘target ideal’ desde el punto de vista de las marcas. Su patrimonio es 11 veces mayor que el de, por ejemplo, los millennials en un momento donde las dinámicas de consumo social han cambiado por completo. Muchas veces se retrata la imagen de los grupos más mayores desde una visión anclada en el pasado, pero lo cierto es que son personas activas que necesitan una publicidad que destaque la calidad, longevidad y beneficios del bienestar con cierto toque de humor y personalización; pues, aunque responden a un mismo grupo de edad, no todos tienen los mismos intereses. El sector del marketing y la publicidad debe despertar al conocer los beneficios y oportunidades que devuelve este target para las marcas y enfocar sus estrategias superando los retos actuales y apoyándose en las tendencias de la Nueva Era

La pirámide de la población española lleva revirtiéndose hace años hacia un envejecimiento de esta que hace que muchos parámetros estén cambiando. El INE destaca cómo hace un siglo (1920) la esperanza de vida en el país apenas alcanzaba los 40 años, mientras que en la actualidad ésta se duplica hasta superar los 82 años. Un hecho que deja a España como el segundo territorio más longevo, por detrás de Japón. El Banco Mundial y la Organización Mundial de la Salud (OMS) respaldan la tendencia, indicando que en 2020 vivimos 20 años más que en 1960 y que la previsión para 2050 es que la población total de mayores de 60 años se duplique respecto al año 2000. Hace tres años, el 21% de la población europea tenía 65 años o más; mientras que, tan solo en 2022, el 33% de la población eran personas de más de 55 años, lo que significan más de 16 millones de personas, según datos del ‘III Barómetro del Consumidor Senior – Economía Plateada’, del Centro de Investigación Ageingnomics (Fundación Mapfre) y con la colaboración de Google. José de Juan Saboya, director general de Silver Economy Group, asegura que este porcentaje llegará casi al 40% en 2030, alcanzando los 18 millones de personas. Este grupo de edad está poniéndose en el centro de muchas compañías y estrategias debido a su gran poder adquisitivo y a su mayor capacidad de gasto. Según Dentsu España, los hogares formados por personas de entre 50 y 65 años suponen más del 66% de la riqueza neta del país (en Estados Unidos, los mayores de 60 años controlan el 80% de la riqueza total). Y, como afirma el INE, este público irá aumentando con el paso de los años a diferencia de los grupos más jóvenes. Según el análisis de la Comisión Europea, el potencial de crecimiento de la Silver Economy en Europa entre 2019 y 2030 supera el 5% anual, y alcanzará los 5’7 billones de euros en 2025. España muestra un incremento del 17% anual. En este sentido, Estados

Unidos lleva años llamando a este hecho el ‘Fenómeno Silver’ para darle mayor importancia y protagonismo al target en el país. Gracias a que este y otros países disponen de gran información sobre la generación, así como datos y experiencias, los conocimientos se han podido extrapolar de forma inmediata a España con tal de que las compañías empiecen a entender la importancia del grupo a nivel de marketing. Y es que, como bien resaltan los expertos Agustín Medina, Francisco José González, Fernando Herrero y Juan Ramón Plana (Presidentex) en el libro ‘Silver Economy – Oportunidad de oro para las marcas’, “es hora de romper radicalmente con esa idea de los ancianos sentados en un banco del parque dando de comer a las palomas”, pues todavía hay bastantes empresas y profesionales del marketing que siguen teniendo ese concepto en la cabeza como si fuera realidad. Los Silver son personas mayores, pero sus hábitos de consumo son mucho más juveniles en la actualidad. “Si hay un grupo de edad que ha experimentado un cambio radical en su actitud, comportamiento y estilo de vida, es del segmento más sénior de la población. El cambio ha sido profundo en lo físico (salud, estado de forma, vitalidad, esperanza de vida, actividad, etc.), pero también en lo económico, ya que es el único que no ha dejado de crecer en riqueza, renta y gasto. Si a estos dos factores le unimos su nueva predisposición hacia el hedonismo y el consumo, así como la modificación de su forma de aproximarse a la cultura del ocio y de la ocupación del tiempo libre (que es más del que pueden disfrutar otros conjuntos de individuos), nos encontramos con que, ya hoy, reúnen todas las condiciones cualitativas para ser considerados como el target ideal, desde el punto de vista de las marcas”, destaca Francisco José González, fundador de Presidentex. Dentsu España revela que los Silver basan su comportamiento en la motivación de la información principalmente, son

curiosos y están informados de lo que sucede en el mundo que les rodea. Además, son familiares y siguen creyendo en los roles tradicionales dentro de la unidad, son independientes, auténticos y aprovechan las oportunidades; así como les gusta viajar -especialmente por España-, leer libros y tener un estilo de vida saludable. Las marcas deben tener una reflexión necesaria para entender cómo se ha transformado el grupo para conectar de forma adecuada con la generación, que ya “en muchas ocasiones es retratada desde una visión anclada en el pasado y no tal como se sienten”, apunta Ricardo Maldonado, marketing partner en BBVA. Y añade que, cuando se habla de la Generación Silver, ya hay que referirse a “una persona activa socialmente y, en muchas ocasiones, profesionalmente, conectado con la sociedad a través de los diferentes medios de comunicación y con capacidad digital”. A lo que se añaden otras muchas cualidades como la exigencia de estos perfiles o las propuestas cargadas de autenticidad por parte de las marcas en las que confían. Es cierto que los perfiles varían en función de si la persona se encuentra laboralmente activa o ya están jubilados. Dentsu los cataloga como los ‘Silver Active’ y los ‘Silver Retired’, respectivamente. En España -y según datos del III Barómetro del Consumidor Senior-, hay más de 4 millones de personas sénior activas (3’6 millones se encuentran trabajando) y 1 de cada 3 son autónomos, lo que supone casi un millón de personas mayores de 55 años; aunque también cabe destacar que casi la totalidad de los mayores de 65 años dispone de una pensión.

Presente y futuro de la economía española Tanto en España como en la inmensa mayoría de los países desarrollados, los mayores de 60 años son la mayor oportunidad que existe en la actualidad para

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TARGETS I GENERACIÓN SILVER

Hay casi 4 millones de personas sénior activas en España, donde 1 de cada 3 son autónomas | Imagen: Unsplash

la venta de productos y servicios, pues además de ser el grupo más numeroso y el que más crece, es el que cuenta con una capacidad económica mayor. El libro ‘Silver Economy – Oportunidad de oro para las marcas’ deja claro que las empresas y marcas corren un enorme riesgo si no aprovechan las oportunidades que brinda este target frente a su competencia, pues pueden quedar atascados, atrasados y superados por la evolución del mercado. “El edadismo no cabe en un país que quiera considerarse social o moralmente justo, aunque lamentablemente en las sociedades occidentales sigue sin darse valor a lo que este segmento de población sigue pudiendo aportar. A nivel económico, es un sinsentido que nos olvidemos de una generación que acumula tantísima experiencia y conocimiento. Sencillamente, es un lujo que no

podemos permitirnos. Habría que buscar fórmulas para que este enorme grupo social resulte atractivo, no solo como target a nivel de marketing, sino también a un nivel más amplio, de Estado, como grupo “inspiracional” y como fuente de conocimiento para el resto de la población”, considera María Miras, head of comms de Popin_. Es una realidad que la Silver Economy define el presente, pero también el futuro, de la economía del país, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. La Comisión Europea enfatiza en que, en el año 2060, 1 de cada 3 habitantes ya tendrá más de 65 años con un crecimiento del 5% anual, por lo que la previsión es que el Fenómeno Silver contribuya en gran medida al valor agregado bruto (VAB) de la Unión Europea para el 2025. “El mayor poder adquisitivo y su mejor

El gasto de los senior es superior al de los jóvenes en casi un 30% | Imagen: Unsplash

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salud financiera deriva en que la capacidad de gasto de los sénior sea superior a la de los jóvenes en casi un 30%. Además, su nivel de renta es más elevado: en 2021, según el INE, el salario mensual de los mayores de 55 años se situó en casi 2.400 euros. El mercado sénior abre una oportunidad de oro para la gran mayoría de las marcas, postulándose como un motor estable de la economía, tanto en el presente como en el futuro”, afirma Mapi Marchante, analytics, insights & strategy director en IPG Mediabrands España. La edad ha dejado de ser una barrera en todos los aspectos, incluso en el marketing. Según el libro de Presidentex, la Silver Economy es, con seguridad, la solución más “simple, obvia, clara, evidente y sencilla para lograr crecer en la inmensa mayoría de los productos, servicios, marcas, anunciantes y sectores”, lo que brinda una gran oportunidad y hace que muy pocos puedan “permitirse el lujo de prescindir de este público en sus estrategias de mercado”. Sin embargo, la realidad actual es distinta en España. A pesar de que los Silver tienen un patrimonio 11 veces mayor que los millennials a nivel mundial, en muchas compañías son los ‘grandes olvidados’ en sus estrategias. “Es muy sorprendente que casi la totalidad de los brief que se reciben en las agencias tengan por objetivo la ‘captación de los públicos más jóvenes’, el ‘rejuvenecer la marca’, ‘conectar con la generación Z’, etc.”, alerta Isamar Blanco, directora general de Watson. A lo que Luís Gallego, head of planning en Manifiesto, enfatiza: “No sé si es olvido o ceguera. La mayoría de las marcas históricamente se han enfocado en un público más joven debido a nuestra obsesión por la novedad, lo fresco y lo moderno, y los jóvenes son quienes mejor representan esos valores. Hace unos años cada brief que llegaba estaba dirigido a los Millennials (actuales GenZ). Hoy no recibimos casi ninguno: Los Millennials se han hecho viejos. Ya no son cool. Ya no valen. Esta obsesión por la Genz nos ha cegado de tal forma que nos ha llevado a prácticamente ignorar no solo a los Millennials, sino a todas las demás generaciones. Esto es más grave aún cuando hablamos de los seniors por ser una generación que hoy cuenta con más poder adquisitivo, más salud, más actitud y más ganas de gastar que nunca”. Y es que, en general, hay un cierto imaginario joven, pero con gran paradoja. Se ha pasado de querer aparentar ser adulto (maquillarse antes, fumar, salir, …) a un momento donde los adultos quieren vivir en la eterna juventud. Es lo que Ricardo Sánchez, director general de Butragueño & Bottländer, nombra como ‘Kidults’, un fenómeno que “se consolidará en el segmento de más de 65 años también y donde las marcas que quieran

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TARGETS I GENERACIÓN SILVER

acercarse a estas personas utilizarán códigos de comunicación y canales que podrían parecer propios de targets más jóvenes, pero que en realidad conectarán de alguna forma con los Silver”. Sin embargo, hay otros expertos que consideran que el ‘olvido’ hacia las generaciones mayores no viene de una mala actuación publicitaria; sino que se considera más como un mal endémico de la sociedad, que podría extrapolarse al ejemplo de los cajeros, bancos y su digitalización exclusiva de cierto grupo social. Como otras muchas situaciones en las que se deja a un lado a los más mayores. “Descontando muy poquitas marcas, las estrategias de los anunciantes están fuera. Grupos de población inferiores a los 65 también están siendo excluidos de equipos de anunciantes y, por supuesto, agencias. ¿Qué hacemos? No es fácil, pero entiendo que es algo que debe partir de la política y la educación”, resalta José María Prieto, fundador de Smilebrand. Y apuesta por “valorar el talento con experiencia y ser conscientes de dónde venimos”.

Cómo aprovecharlo desde el marketing Como apuntan en el libro ‘Silver Economy – Oportunidad de oro para las marcas’, “el éxito de cualquier acción de comunicación y marketing comienza porque exista un público objetivo que pueda estar interesado en el producto o servicio que se promociona y disponga de los recursos necesarios para adquirirlo”. El tesoro de la mayoría de las marcas está en sus propios consumidores, pues el cerebro humano intenta ahorrar el máximo de energía siempre que puede, y acudir a las marcas conocidas es uno de los mejores recursos para hacerlo. Pero, para ello, es

La salud, las finanzas, los viajes, la vivienda y el ocio son sectores estrella para la Silver Economy y, por ende, campo de oportunidad y actuación para las marcas fundamental que las marcas reflexionen, analicen y comprendan dónde se encuentran sus fuentes de crecimiento, sin eliminar a los sénior de la estrategia comunicativa. “Para aprovechar la Silver Economy, los agentes del marketing y la publicidad deben, por un lado, esbozar cómo el perfil y las características de consumo de las personas mayores de 50 años puede amoldarse a los valores de la marca y, por otro, repensar dónde está el volumen de audiencia y su recurrencia para incorporar a los consumidores sénior dentro de una estrategia comunicativa omnicanal y multiaudiencia”, considera Mapi Marchante. El ‘III Barómetro del Consumidor Senior – Economía Plateada’ de Ageingnomics considera que hay diez claves principales que definen al consumidor senior en España. Estas son: su capacidad empieza a disminuir, sienten incertidumbre con respecto a la situación económica actual, su importancia como red de apoyo ha aumentado, consideran que reducir el gasto en sanidad o vivienda limitaría su calidad de vida, ven la vivienda como una herramienta económica para mejorar su bienestar, no tienen intención de cambiar de vivienda a futuro, han integrado la tecnología en el cuidado de la salud (al menos 1 de

Es necesario repensar dónde las marcas tienen el volumen de su audiencia y enfocar mejor las estrategias | Imagen: Unsplash

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cada 2 ha utilizado un servicio de telemedicina), cada día son más digitales, siguen viajando por ocio y turismo, y no desean alargar su vida laboral. Desde el punto de vista de la publicidad, se deben crear campañas específicas que resalten los valores y pensamientos de este grupo. Esto incluye, como apunta José de Juan Saboya, “publicidad que destaque la calidad, longevidad y beneficios de bienestar”, además de ser esencial “utilizar canales de comunicación preferidos por este target, como la televisión, la radio y, cada vez más, las plataformas digitales. También las redes sociales, pero con una estrategia diferente del resto de generaciones más jóvenes”. El estudio de Dentsu indica que los ‘Silver Active’ tienen más afinidad con internet y los medios tradicionales, mientras que los ‘Retired’ consumen la televisión como su principal medio (95%). José María Prieto añade que, en este sentido, también sería necesario “crear equipos de trabajo que se den cuenta de que este grupo tiene ‘billetes para gastar’. Y comunicar con humor, con una sonrisa y con ilusión y no como ‘viejecitos’, pues en la vida nos dan 100 vueltas a todos”. La personalización y segmentación con este grupo es principal; así como la empatía, pero también es necesario proporcionarles información útil y educativa que pueda ayudarles a tomar decisiones. “Todo ello con una representación de que son modelos a seguir y como inspiración. La campaña ‘Sé más viejo’ de Adolfo Domínguez es un gran ejemplo de ello, al igual que la de Pikolin de ‘Injubilables’, por su capacidad de romper estereotipos y convencionalismos y presentar a los seniors de una forma diferente y apasionada”, afirma Luís Gallego. Y es que muchas veces es necesario simplificar lo complejo, pero, sobre todo, no complicar lo simple, sin perder de vista la innovación permanente en la estrategia y la creatividad. José Casanova, CEO de Casanova Agency, considera que hay tres claves principales para atraer a esta generación: “La sencillez, pues son personas que no quieren complicaciones y debemos ser sencillos a la hora de comunicarnos y realizar propuestas comerciales; la nostalgia, el evocar a momentos pasados para volver a vivir ahora esas sensaciones; y la inmediatez, pues las propuestas que les hagamos

CRECIMIENTO EN EQUILIBRIO

Integración de disciplinas. Desarrollo de una tecnología propia de análisis de data (DARI). Espíritu de compromiso e implicación. El equilibrio nos hace crecer. Y el equilibrio nos ayuda a afrontar los retos del futuro.

C reat i v i dad

Mark et i ng D i gi t al

P roduc t I nnov at i on

TARGETS I GENERACIÓN SILVER

Es necesario eliminar los prejuicios y estereotipos sobre los senior y conocer su diversidad| Imagen: Unsplash

deben ser para poder disfrutarlas ahora, ya que no es un target que piense tanto en el largo plazo”. No hay que olvidar que las personas mayores llevan décadas acostumbradas a recibir impactos publicitarios de todo tipo, los cuales saben descodificar a la perfección, rechazando, en muchas ocasiones, “el tratamiento condescendiente o de edulcorada indulgencia, la infantilización y la extraordinariedad”, como concreta Francisco José González. Y es que hay una sensación generalizada entre los expertos entrevistados de que en los departamentos de marketing se necesita más formación e hincapié sobre este grupo a la hora de lanzar estrategias con las marcas. El target se vuelve más relevante a medida que la po-

blación envejece alrededor del mundo y no todas las empresas están entendiendo la demografía. A pesar de que ya hay muchos estudios y datos sobre la Silver Economy, lo cierto es que la tendencia sigue siendo poner el foco en los jóvenes. Anunciantes y agencias deben entender el contexto actual y pasar del conocimiento teórico a la acción.

Retos para las marcas Existen muchos retos para afrontar la ‘Edad Plateada’ adecuadamente. Silver Economy Group (SEG) en España considera que las Instituciones deben tener una mayor amigabilidad de ciudades y pueblos y promover el envejecimiento activo y saludable, así

Se está intensificando la aparición de productos dirigidos exclusivamente para el público senior | Imagen: Amazon

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como combatir la soledad no deseada. Además de aunar tradición y modernidad con una participación intergeneracional en las acciones. Pero también las empresas tienen que tomar partido y atender a una demanda cada vez más creciente y de calidad, así como innovar en un segmento muy diverso y gestionar el talento senior. Conectar con la audiencia siempre supone un reto para los equipos de marketing y, hoy en día, las marcas se enfrentan a muchos desafíos más allá de la efectividad o la cobertura, como puede ser mantener la atención de la audiencia. “Independientemente del medio de comunicación y/o metamedio que se consuma preferentemente, las dinámicas de consumo social han cambiado de la mano de la evolución tecnológica (y continuarán cambiando), por lo que los anunciantes requieren de estrategias holísticas que comprendan el ecosistema mediático híbrido, convergente y multifacético de la Nueva Era, pero que también permitan aplicar técnicas de acuerdo con los learnings de las Eras pasadas”, defiende Marchante. Quien considera que, en este sentido, las agencias cobran un papel vital, pero también las marcas deben tomar acción y centrarse en las oportunidades. “Profundizar en ese conocimiento constituye una gran oportunidad para las marcas al poder incorporar a su comunidad consumidores conscientes, fieles y con mayor capacidad adquisitiva, pero teniendo en cuenta que, aunque constituyen un grupo de edad, no tienen los mismos intereses”, indica Isamar Blanco. Así, uno de los principales retos podría ser el de superar estereotipos sobre el envejecimiento: el público no es homogéneo y sus necesidades varían, por lo que -además de utilizar los medios adecuados- hay que abordar el target desde la ilusión más que desde la madurez. “Nuestros propios prejuicios son nuestro mayor enemigo, así como los estereotipos. Hay que conocer la diversidad del grupo para no meterlos en un mismo saco y tener presente que la adopción tecnológica cada vez es más universal”. Hay que escuchar al segmento y no tratar de ‘pescar donde no hay peces’. Más de la mitad de los responsables de compras habituales del hogar tienen más de 55 años y los menores de 35 apenas llegan al 9% de este perfil. Invertir más en estrategias de compra para jóvenes que en adultos puede resultar, en muchos casos, perder el enfoque de la venta y no alcanzar la eficacia de la campaña. “Los Silver son unos cachondos y, hasta que no entendamos esto, no vamos a empezar a ver estrategias realmente chulas para este grupo. Hay que pensar en positivo, ese es el inicio de cualquier estrategia para ellos”, alza José María Prieto. Será necesario encontrar las motivaciones que les remueven a la hora de tomar decisiones conscientes o inconscientes de

compra. “Puede haber insights muy arraigados en un marco sociocultural que, si se rompen, se convertirán en generadores de nuevas oportunidades. Las motivaciones ocultas o que aún no han sido verbalizadas debido al peso de las estructuras tradicionales, serán, sin duda, las triunfadoras”, considera Ricardo Sánchez.

Tendencias La salud, las finanzas, los viajes, la vivienda y el ocio son sectores estrella para la Silver Economy y, por ende, campo de oportunidad y actuación para que las marcas lancen productos y servicios para ellos. La gran revolución consta de una asunción completa por parte de los anunciantes para reafirmarse en que su target comercial ha cambiado y seguirá haciéndolo. Aquellas compañías que antes entiendan este aspecto y den su salto al mercado tomarán ventaja sobre los competidores. Entre las principales tendencias para tener en cuenta, Silver Economy Group destaca cómo se está produciendo una ‘rebeldía’ en la explicitación o reivindicación de aspectos tan importantes como el respeto en la toma de decisiones personales, la defensa de derechos como ciudadanos y la difusión de sus mensajes a través de redes sociales. Son los aspectos que llaman a la rebeldía sénior, una dinámica creciente en muchos ámbitos y que parece que va a tener un gran protagonismo en los próximos años. Ejemplo de ello podría ser la campaña ‘Soy mayor, no idiota’, que reclama una atención más humana en los bancos. Los seniors no se identifican plenamente con ningún calificativo (menos del 14% se considera ‘viejo’ o ‘anciano’) y quizá por eso prefieran la personalización. “Tenemos que hacer un estilo de marketing en el que lo cualitativo tenga más peso que lo cuantitativo, donde la tecnología nos ayude a desarrollar estrategias personalizadas”, manifiesta María Miras, de Popin_. La experta considera que, para ello, las técnicas de geomarketing y marketing sensorial pueden ayudar a optimizar el impacto de dichas campañas. Los mayores valoran lo sencillo y van a lo práctico. Para ellos, lo más importante a la hora de adquirir un producto o consumir un servicio es la calidad de este (75%), seguido de la atención al cliente (47%). El precio y el diseño son considerados como primera opción para consumir para un 29% y un 21%, respectivamente. Además, suelen comprar en tiendas cercanas (80%), en centros comerciales (63%) y por internet (55%). Con la acumulación de datos como estos y su análisis, la personalización para ofertar productos y servicios se vuelve mucho más sencilla para las marcas.

La tecnología también supone una tendencia en sí misma como aliada y freno para este perfil de consumidor. El 65% emplea internet a diario y afirma estar al día de las nuevas tecnologías; pero el 70% recurre a familia y amigos cuando necesita ayuda con éstas Las personas mayores de 55 años se cuidan de forma más acentuada para vivir más y mejor; además de querer moverse, viajar. Las marcas deben ofrecer, en este sentido, oportunidades de productos destinados a la educación y el aprendizaje continuo para todos aquellos que deseen seguir activos de forma mental y física. De hecho, dentro del abanico de posibilidades económicas y sociales derivadas de las demandas de este público, se encuentra una de las grandes tendencias para prácticamente todos los sectores: la creación de un mayor número de productos destinados al target. “En los últimos años se ha intensificado la aparición de productos dirigidos en exclusiva para este público. Tenemos muchos ejemplos en el mundo de la alimentación. Y es una tendencia que vamos a ir viendo cómo se extiende a otros sectores”, recalca José Casanova. Cuando se conocen las oportunidades que puede presentar un target -en ese caso, la Generación Silver-, lo primero que hacen la mayoría de las empresas es buscar cómo desarrollar nuevas líneas de negocio. Así como adaptar productos y servicios ya existentes a las preferencias de estos grupos de edad. Ejemplo de ello puede ser el etiquetado de productos, donde utilizar un tipo de letra más grande facilita la lectura de las etiquetas por parte de los mayores y no frena al resto de la población. Ricardo Maldonado considera necesario hacer una resignificación del mayor en la sociedad, en el trabajo y en la integración de la vida social: “Según se vaya cerrando el gap entre la percepción que la sociedad tiene de los mayores y cómo se sienten ellos, iremos percibiendo una mayor presencia y sin prejuicios del sénior. En la medida que esto se produzca, pasaremos de un primer momento donde las marcas apuntarán a la causa de la diversidad generacional hacia una fase en la que veremos la incorporación del sénior más presente en las estrategias de construcción de marca”. La tecnología también supone una tendencia en sí misma como aliada y freno para la generación. De hecho, según datos del SEG, el 67% de los Silver

considera el uso de internet a diario y afirma estar al día de las nuevas tecnologías; aunque un 70% recurre a familia y amigos cuando necesitan ayuda con éstas. “Los Silver son cada vez más digitales, tanto por el hecho de que es un target que ha ido adoptando las herramientas y entornos digitales, como por la incorporación progresiva de personas más acostumbradas a estos entornos, existe un gran potencial de crecimiento en servicios, espacios o comunidades digitales relacionadas con la Silver Economy”, transmite José Casanova. Y es cierto: un 53% está de acuerdo con el control de su salud a través de relojes y pulseras y un 44% asume que en un futuro el cuidado de las personas lo realizarán robots. Las marcas están dejando de ver la tecnología como algo para los nativos digitales y están adoptando sus herramientas para que sean cada vez más intuitivas y fáciles de usar para este tipo de públicos. Un claro ejemplo sería el reciente lanzamiento de Alexa Smart Properties for Senior Living, una solución de Amazon que permite a los responsables de residencias de mayores integrar su asistente de voz para que los usuarios puedan estar conectados, informados y entretenidos. Es el momento de que anunciantes y agencias comprendan la oportunidad que devuelve la inversión en la Silver Economy desde el campo del marketing y la publicidad y desarrollen estrategias efectivas que permitan llegar a este público de manera auténtica y significativa. Silvia Fernández

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PRODUCCIÓN I JORNADAS APCP

Claves de las XI Jornadas de Producción de Cine Publicitario que hacen “posible lo imposible”

España se alza como el ‘ángel’ de la producción europea:

Así fue APCP 2023 El sector de la producción y postproducción publicitaria en España se encuentra en uno de sus mejores momentos. Parece que los profesionales del país empiezan a perder el miedo a la hora de trabajar de forma internacional con el rodaje español a la vez que se desarrollan nuevos códigos, reglas y cambios en el lenguaje, obligados gracias a la llegada de la IA a la industria. Se trata de conocer los nuevos avances que el sector necesita para seguir creciendo e innovando, pero que todavía parecen dar pánico. Sin embargo, no se puede esperar más, la adaptación es necesaria y más que nunca habrá que buscar esa “piedra filosofal” que mejore los procesos y las técnicas para que personas y herramientas trabajen de forma conjunta con tal de seguir creando las mejores experiencias para el público

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Las Jornadas de Producción de Cine Publicitario, organizadas por la APCP y con carácter anual, reúnen a expertos del sector con el objetivo de compartir experiencias y conocimientos sobre el ecosistema de la producción española, además de debatir sobre los retos que se presentan, las innovaciones necesarias y otros temas de gran calado para la industria, como las relaciones entre los stakeholders. Este año se ha celebrado el undécimo encuentro durante los días 5 y 6 de octubre en Valencia bajo el lema de “Hacer posible lo Imposible”, enfocado en cómo las nuevas tecnologías -como la inteligencia artificial- permiten mejorar los procesos a los profesionales brindando grandes oportunidades de crecimiento a la producción y postproducción publicitaria en el país, pero sin perder de vista que el desarrollo digital también supone un gran reto a resolver por el sector en un momento donde los límites se desdibujan. La XI Edición de las Jornadas comenzó, como de costumbre, con la Asamblea General de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario, presidida por María Jesús Horcajuelo. Y, tras un cóctel inaugural en el Museo de los Soldaditos de Plomo, el presentador Johann Wald inauguraba las XI Jornadas APCP en el Teatro Talía con un spot creado para la ocasión. El film, de la mano de El Ruso de Rocky junto a la producción de Only 925, postproducción de Deluxe y con el sonido de The Lobby, presentaba, en tono de humor y con un toque animal, cómo el sector tiene esa posibilidad de hacer “posible lo imposible” de la mano de las personas. Algo que nos caracteriza y diferencia de los animales (en este caso, de los cerdos).

Retos y salud del sector España se alza como un país con mucha capacidad para la producción de forma internacional, tanto en los paisajes y lugares que presenta como en sus equipos; pero, sobre todo, gracias al nivel que tienen los profesionales de la industria. Sin embargo, todavía existe mucho complejo con “lo internacional”. Así lo destacaron Juan Cano Trujillo (“Nono”), CEO y productor ejecutivo de Sur Film; Bea Fluxà, line producer de Sur Film; Pepa Jordá, de Valencia Film Office – Área de Gestión de Marca; y Gordo Mackinnon, socio director y productor ejecutivo de Twentyfour Seven en la mesa redonda ‘El Service Internacional es posible en España’, la cual estuvo moderada por Belén Garau, fundadora y service producer de The Local Production Company. Los reunidos resaltaron cómo Valencia en particular y España en general es un destino idílico para grabar producciones de forma internacional, haciendo hincapié en que es hora de “erradicar los complejos” en cuanto al service disponible en el país. “Estamos en primera línea de rodajes, hay que valernos porque tenemos mucho

Johann Wald inaugura las XI Jornadas APCP | Imagen: APCP

potencial y, sobre todo, proyectarlo a las generaciones que vienen”, recalcaba “Nono”. Durante la charla, se expuso la importancia de crear conexiones con las Film Commissions y las instituciones públicas para revertir el porcentaje de trabajo interno que hay en la actualidad junto a asociaciones y así poder coordinar y agilizar muchos temas como el de los permisos. Y es que cada vez se están creando mayores y mejores relaciones entre los grupos de trabajo, que ya quedan lejos del ‘peloteo’ que hace unos años vivía la industria hacia los creativos con tal de llevarse la faena. “Ahora se trata más de buscar posiciones y dialogar para conectar entre las distintas partes, las relaciones están más reforzadas y somos colaboradores”, explicaba Eva de Lera, productora ejecutiva de Lobo Kane, quien, junto a Nico Cabuche, managing director / EP de Landia; y Víctor Mata, productor ejecutivo de Canadá, representaban la parte de productora en una mesa habitual ya en las jornadas: “Verdades como Puños III’. El encuentro contó también, por parte del c de c, con Munia Bilbao, directora creativa de Sra. Rushmore; Eva Conesa, directora creativa ejecutiva y socia de Twoelf; y Raquel Martínez, fundadora y directora creativa de This is Libre; además de con Irma Borrel, productora de Lee Films, encargada de moderar la conversación. Así, los expertos debatieron cómo se trata más de buscar posiciones y colaborar de la mano entre los distintos actores, pues hay proyectos que son demasiado intensos y que requieren de un largo proceso en el que es necesario que haya buenas relaciones. Durante la charla, volvieron a repetirse temas como si sobra equipo de la agencia en la producción. A lo que ambos ‘bandos’ volvieron a afirmar su inconformidad: los productores demandan que haya menos gente -a más gente, todo se complica más y es más difícil avanzar, por no hablar de espacios, catering, etc.- y la parte de agencia aseguraba que todo

aporta y que, además de que es algo cultural, hay que entender a la gente que lleva trabajando durante meses en el proceso y quiere estar presente, e incluso la necesidad de aprender para cuando esos profesionales tengan que “estar solos ante el peligro”, pues “en muchas ocasiones hay ciertas cosas que improvisar en el momento y, además de que es necesario que esté el equipo creativo detrás, también se aprende mucho viviendo esas situaciones”, afirmaba Eva Conesa. El ’caso Rubiales’ también llegó al interés de los reunidos para afirmar que, aunque ha cambiado en muchos aspectos, en la industria sigue habiendo micromachismos y desigualdades entre hombres y mujeres, pero que ha habido una gran evolución. “Antes, por ejemplo, el 90% de los jurados eran hombres. Somos un reflejo de la sociedad, pero todavía hay comentarios y situaciones que siguen pasando, aunque ya no esté tan normalizado como antes”, destacaba Raquel Martínez. La mesa redonda terminó demandando que hubiese equipo por parte de los clientes en la próxima reunión de ‘Verdades como puños’ para tratar los temas en común también con ellos, como los briefings inclusivos o los timmings locos. Aunque para ‘loca’ la idea de crear un tsunami en una balsa. El “caso imposible” ya es un término en sí en la industria de producción publicitaria y se refiere a cómo fue posible rodar la película de ‘Lo imposible’, de Juan Antonio Bayona. Para debatir esta “diversión de inventarte cómo hacer efectos visuales”, Óscar Faura, DOP; Félix Bergés, presidente de El Ranchito; y Marc Orts, director artístico sonido de Deluxe -todos participantes del rodaje ‘imposible’-, se reunieron en la mesa redonda ‘Hacer posible “The imposible”. No hablar de “J” es imposible’ junto a Chema Alba, head DI de Deluxe; y Manuel García, productor de Only 925, quien se encargó de moderar la charla. Los profesionales destacaron la

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PRODUCCIÓN I JORNADAS APCP

María Jesús Horcajuelo, presidenta de la APCP, dando la bien- Bea Fluxà, Juan Cano, Belén Garau, Pepa Jordá y Gordon Macvenida a los asistentes | Imagen: APCP kinnon en la ponencia ‘El Service Internacional es posible en España’ | Imagen: APCP

complejidad que supone realizar producciones de este calibre, pues “las condiciones para el diseño, efectos visuales y comunicación con el resto de los equipos fueron muy complejas, lo que provocó que la plantilla tuviera un gran desgaste emocional”, como apuntaban los productores. Es por ello por lo que, en muchas ocasiones, se prefiere hacer publicidad a películas, pues los procesos son más cortos y suponen, en consecuencia, un menor riesgo y estrés. Y en esta línea, se destacó cómo la IA está produciendo “un salto gigantesco en el sector”, pues “se podrá usar para revolucionar el sector de efectos visuales y utilizar a los actores para dar vida o realidad a las acciones que permitan aventajarnos trabajo con la IA, que no viene a sustituir, pero sí a ayudar, a mejorar y facilitar”, explicaba Félix Bergés.

La IA acapara las voces de las Jornadas

Víctor Mata, Nico Cabuche, Eva de Lera, Irma Borrel, Munia Bilbao, Eva Conesa y Raquel Martínez debatiendo en ‘Verdades como Puños III’ | Imagen: APCP

Óscar Faura, Félix Borgés, Manuel García, Chema Alba y Marc Orts en la mesa ‘Hacer posible “The imposible”. No hablar de “J” es imposible’ | Imagen: APCP

Félix Muñoz hablando sobre la IA en publicidad en ‘IA Generativa: Repensar la forma de hacer y valorar la producción publicitaria’ | Imagen: APCP

Ramón Artemán, José Carlos Sánchez, Adrián Egea, Joakim Borgstrom y Félix Muñoz reunidos en ‘La Magia de lo Imposible. ¿Qué sabemos sobre la IA?’ | Imagen: APCP

Ricardo Llavador, junto a Carito Kanashiro- parodiando con música la llegada de la IA a la profesión en ‘Producción al detall’| Imagen: APCP

Maxi Itzkoff apostando por el ‘Stay True’ en su ponencia ‘Nos hablaron tanto del respeto por el otro que nos dejamos de respetar a nosotros mismos’ | Imagen: APCP

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La inteligencia artificial está cada vez más presente en el sector de la producción y postproducción publicitaria y cambiará -o ya lo está haciendo- la forma de trabajar de la industria, aunque, como apuntaba Félix Muñoz, no se sabe si “para bien o para mal”. El consultor independiente de marketing y comunicación hizo hincapié en su ponencia ‘IA Generativa: Repensar la forma de hacer y valorar la producción publicitaria’ que no se debe subestimar a la IA, que ésta tiene más de 70 años y que para nada es algo nuevo, sino que la ciencia lleva mucho tiempo investigando su comportamiento. El profesional desarrolló los nuevos sistemas de producción que están naciendo, los cuales no sustituyen, pero superan, complementan y mejoran la publicidad (solo hay que ver cómo con pocas palabras y en pocos segundos se pueden generar diversas imágenes donde elegir). “La IA Generativa tiene una gran capacidad para la postproducción publicitaria a la hora de crear imágenes, vídeos, edición, crear música, jugar con las voces, etc. por lo que las capacidades creativas que nos permite pueden elevar los niveles de producción al máximo”, revelaba Muñoz. En este sentido, destacó múltiples beneficios de implementar la herramienta en los departamentos de marketing: la IA tiene grandes capacidades, como “superpoderes a todos los niveles” a los que hay que adaptarse; así como sus ventajas creativas, la rapidez con la que hace las cosas, la autonomía que aporta y la rebaja de costes. Pero, sin embargo, también advirtió sobre todas las dudas que genera este avance en lo relativo a derechos de imagen, derechos de autor, remuneración, cómo pedir permisos, el control de lo que es o no real… “Y esto es solo el principio y pensando en publicidad, ¿cómo se gestionará en el resto?”, concluía de forma retórica Muñoz. Con el objetivo de conocer de forma más profunda cómo la IA se está instalando en los equipos y qué opina el

sector de esta, Félix Muñoz se reunió junto a Joakim (Jab) Borgstrom, cofundador de Twise.AI; José Carlos Sánchez, responsable de transformación de Prodigioso Volcán; y Ramón Artemán, director de Metropolitana; en la mesa redonda ‘La Magia de lo Imposible. ¿Qué sabemos sobre la IA?’, la cual estuvo moderada por Adrián Egea, director de The Finesse Films. Las herramientas del día a día han cambiado en un proceso constante que se acelera, algo que está suponiendo un reto para el sector en cómo sacar el máximo rendimiento a dichas ‘ayudas’ para no quedarse atrás. “La IA es un conjunto de tecnología que no sustituye la creación, sino tareas concretas para ayudar a agilizar, reemplazar tareas. Hay que cuestionarla y verla como un conjunto de herramientas que mejoran los procesos”, defendía José Carlos Sánchez. A lo que Félix Muñoz añadía que la capacidad es ilimitada, pero lo que limitan son las herramientas: “Ahora mismo en el cine o la ficción se puede hacer prácticamente todo. Tenemos las herramientas, no hay límites y cada vez habrá menos”. Los expertos coincidieron en que, a pesar de que puede dar un poco de pánico, adaptarse a trabajar de la mano de la IA es algo necesario en la industria y es el momento de “dejar de debatir sobre el temor que supone” para seguir manteniendo esa “capacidad de sorprender”. “Hay que encontrar esa ‘piedra filosofal’, una fórmula mágica que plantee los caminos pero que seamos nosotros quienes decidamos cuáles coger”, apuntaba Ramón Artemán. Y es que el gran avance que supone el poder ‘hablar con una máquina’ puede elevar al máximo los niveles creativos de la publicidad para generarse nuevos conceptos en torno a la personalización; pero para ello será necesario atender a los nuevos códigos, crear nuevas reglas y avanzar en comunicación en lenguaje a medida que la IA se instale en el trabajo diario.

Cuidar los detalles y ser único El proceso de producción y postproducción publicitaria requiere el cuidado de cada detalle para que la historia sea lineal y acorde con lo que se quiere anunciar y, aunque parezca algo básico, muchas veces las prisas o la falta de supervisión pueden jugar malas pasadas. Es algo que dejó muy claro Ricardo Llavador, director creativo en Prodigioso Volcán, a través de varios ejemplos de films reales durante su ponencia ‘Producción al detall’. Llavador fue desengranando cada letra de la palabra ‘DETALLES’ para hacer un especial llamamiento a la importancia que tiene la Dirección de arte, los Efectos Especiales, el Tratamiento, el Acting y las Licencias, además de hacer alusión a España y Sevilla, destacando el gran talento que hay en el país dentro del mundo audiovisual. Cargada de humor, la ponencia

La VI edición de los Premios APCP repartió 25 galardones durante las Jornadas | Imagen: APCP

VI Premios APCP. Además de las ponencias que tuvieron lugar en las XI Jornadas de Producción de Cine Publicitario, el encuentro entre profesionales del sector contó también con la entrega de los Premios APCP 2023, que este año celebraban su VI edición. El Centro del Carmen de Cultura Contemporánea (CCCC) acogió a los asistentes para la entrega de 25 galardones que premiaban, según la categoría, los mejores trabajos y a los mejores profesionales de la industria de producción publicitaria. Los premios han recaído este año en Lucas Nolla (mejor montador); Metropolitana (mejor postproductora de imagen); La Panadería (mejor postproductora de sonido); Marc Morató (mejor colorista); Dani Trujillo y Fran Paredes (mejor técnico de sonido); Nico Sánchez (mejor dibujante de shootingboard); César Alcaide (mejor técnico de SFX); Ray Écija (mejor runner); Cuchara de palo (mejor catering); Manuela Romero (mejor maquillaje y peluquería); Ana Morera (mejor estilista); Ander Zubiri (mejor técnico en el departamento de localización); Roberto Trujillo (mejor director de casting); Diego Sánchez (mejor técnico en departamentos de arte); Pedro Sánchez (mejor técnico en departamentos de eléctricos); Foncho Rodríguez (mejor técnico en departamento de producción); Juan Carlos Sánchez (mejor técnico en departamentos de cámaras); Román Martínez (mejor director de fotografía); Guillermo Escribano (mejor ayudante de dirección); Los Pérez (mejor realizador); Isabel Gálvez (mejor producer de agencia); Sra. Rushmore (mejor agencia); Cupra (mejor anunciante); Ayuntamiento de Madrid – oficina de permisos de rodaje (mejor administración pública); y ‘She’, de Agosto (premio a la mejor producción del año).

terminó con una parodia de la canción ‘A quién le importa’ de Alaska -junto a la aparición estelar de Carito Kanashiro- en la que se animaba al sector a perder el miedo al uso de la IA en el trabajo diario, pues también pasó con la llegada de internet y hoy resulta impensable trazar una estrategia sin el uso de la misma. “Yo estoy aquí, ya no lloraré, ahora me adaptaré”, rezaba la versión a ritmo de cumbia. En línea con la idea de alzar tips para unas mejores producciones y diferenciarse del resto en un momento donde “todos hacen lo mismo”, Maxi Itzkoff, CEO y cofundador de Slap Global, presentaba su agencia Slap bajo el lema ‘business acelerator throught creativity’ en la ponencia ‘Nos hablaron tanto del respeto por el otro que nos dejamos de respetar a nosotros mismos’. Itzkoff presentó diversas campañas que se volvieron virales gracias a seguir el sentido de la agencia, sus reglas y creencias y no cambiar según lo que pedía el cliente, sino por guiarse bajo el lema de ‘Stay True’. “Ser tú mismo no es ninguna tontería, es muy importante respetar lo que uno mismo cree, lo que le gusta hacer

y, sobre todo, respetar el silencio que se siente para tener un lugar más específico en la industria y en la vida”, explicaba, dejando claro que “hay que ser únicos para poder diferenciarse del resto. Todos filman muy bien, pero al final todos los directores acaban siendo iguales, no tienen un punto de vista porque existe un miedo real por arriesgarse a ser la persona que uno quiere ser. Siempre hay que buscar la diferenciación, tanto en el producto como en la agencia y la marca. Ser uno mismo es una ventaja competitiva”. Y en línea, mostraba cómo los clientes deberían cambiar su mentalidad a la hora de elegir una agencia y fijarse más en cómo estas hacen crecer los negocios que en los premios que tienen. Silvia Fernández

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FESTIVALES Y PREMIOS I SALUDFESTIVAL

El Festival Internacional de Publicidad Alimentaria y Salud celebra su seXTA edición

Dentsu Creative triunfa en Salud Festival 2023 La agencia Dentsu Creative Spain ha sido la gran vencedora de la sexta edición de Salud Festival, celebrada el pasado 25 de octubre, tras hacerse con los galardones de Agencia Platino y Agencia del Año 2023 y otros trofeos. Organizada por Fundación Gala Acción Social en CaixaForum Barcelona, la gala fue presentada por Elsa Anka. Y reunió a destacadas personalidades del ámbito de la salud y la publicidad. El segundo lugar lo ha obtenido Viernes Agencia Creativa, merecedora del premio Agencia Gold. Y el tercer lugar recayó en la agencia ADN Comunicació. También fueron galardonadas las agencias Tactics Europe, Voilà by Mio Group, Watermelon Health Marketing, Burutü, Com2be, Lundbeck & Pro Agency, Quattro Idcp y Territory Influence. El jurado, bajo la presidencia de honor de Marcos de Quinto, ha sido presidido por Sara González, digital &

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strategy director en ADN; Alicia Casado, fundadora y directora de la agencia Seis60; Ricardo Moreno, account manager en Evidenze (antes 3Ways); Carlos Cadahía, director creativo ejecutivo de Exclama Comunicación; Alejandro Zbarski, fundador y CEO de Blinko. En el capítulo institucional, el doctor Bonaventura Clotet fue honrado con el Premio de Honor a la Trayectoria en los Sectores de la Salud y la Investigación, reconociendo su destacada labor y dedicación en la mejora de la salud y la investigación médica. Asimismo, el doctor Ángel Villamor recibió el Premio de Honor al Mejor Traumatólogo, en reconocimiento a su destacado desempeño y contribución al campo de la traumatología. La Chana fue galardonada con el Premio de Honor al Ejemplo de Vida Saludable, destacando su influencia positiva en la promoción de un estilo de vida activo. La noche estuvo ame-

nizada con actuaciones musicales de artistas como Lucrecia, Tamara y la Chana. SaludFestival, a través de su entidad, lleva a cabo una importante acción aocial, detinando más de 200.000€ en becas de formación para Máster especializados en Responsabilidad Social Corporativa. Los galardonados tendrán la oportunidad de cursar estos programas en la prestigiosa escuela de negocios Campus Universitario Europeo, contribuyendo así al desarrollo continuo del sector. Gala Acción Social, que celebra su 20º aniversario, es la entidad organizadora del evento y cuenta con más de veinte años de experiencia promoviendo los festivales de publicidad como son Publifestival, Smile Festival, Luxury Awards, o el propio SaludFestival.

Palmarés por agencias Salud Festival 2023 Burutü Anunciante: CGB Fertility Unit Campaña: Nace CGB Fertility Unit, cerca de ti desde el inicio Categoría/s premiada/s: Mejor ejecución en spot web en salud ADN Comunicació Anunciante: Boehringer Ingelheim Campaña: VR Tour Contigo Categoría/s premiada/s: Mejor ejecución en innovación en farmacia Anunciante: Boehringer Ingelheim Campaña: Ante el dolor no lo dudes, Nolotil Categoría/s premiada/s: Mejor estrategia en campaña publicitaria en salud Anunciante: Boehringer Ingelheim Campaña: Universo Pradaxa Categoría/s premiada/s: Mejor ejecución en animación en farmacia *** Premio especial a la agencia con mejor ejecución *** Boehringer Ingelheim premio especial al anunciante con mejor eficacia *** Premio Marcos de Quinto a la mejor campaña Watermelon Health Marketing Anunciante: Elpozo Alimentación Campaña: Es hora de quererse - El Pozo bienestar Categoría/s premiada/s: Mejor eficacia en acción viral online y mejor proyecto en alimentación Territory Influence Anunciante: Arla Foods / Apetina Campaña: Tira tus dados: ¡sabor garantizado! Categoría/s premiada/s: Mejor ejecución en campaña en redes sociales en salud

Viernes Agencia Creativa Anunciante: Lactoflora – Stada Campaña: Equilibra tu mundo Categoría/s premiada/s: Mejor ejecución en pieza gráfica en farmacia Anunciante: Nomen Foods Campaña: Calidad 1 minuto - Cómo lo hizo Nomen Categoría/s premiada/s: Mejor uso del mensaje en spot tv en alimentación Anunciante: Lactoflora – Stada Campaña: Podcast Incómodos Categoría/s premiada/s: Mejor valor social en serie publicitaria en farmacia y Mejor eficacia en branded content en farmacia Anunciante: Mitosyl – Stada Campaña: Social live shopping - Baby Shower Categoría/s premiada/s: Mejor estrategia en campaña interactiva en farmacia y Mejor ejecución en branded content en farmacia Anunciante: Nexgard Spectra - Boehringer Ingelheim Campaña: Superhéroes Categoría/s premiada/s: Mejor creatividad en spot web en higiene animal *** Premio especial a la agencia con mejor estrategia *** Laboratorios Stada, premio especial al anunciante con mejor RSC en salud *** Agencia Gold Lundbeck & Pro Agency Campaña: En 30 preguntas. Guía Interactiva sobre la depresión Categoría/s premiada/s: Mejor valor social en proyecto en salud Quattro idcp Anunciante: Xunta de Galicia Campaña: Rebélate contra el tabaquismo Categoría/s premiada/s: Mejor diseño en pieza gráfica en salud Tactics Europe

Anunciante: Pablosky Campaña: #Movimientosaludablepablosky Categoría/s premiada/s: Mejor aportación al desarrollo de la marca en spot web en salud, Mejor ejecución en videoclip publicitario en salud y Mejor estrategia en campaña en redes sociales en salud *** Premio especial a la agencia con mejor aportación al desarrollo de la marca *** Pablosky premio especial al anunciante que mejor promueve hábitos saludables Violà by Mio Group Anunciante: Consejo General de la Psicología Campaña: Tenemos que hablar de esto Categoría/s premiada/s: Mejor valor social en campaña publicitaria en salud y Mejor ejecución en acción de medios en salud COM2BE Anunciante: Asociación Visión y Vida Campaña: Yo no soy un lince Categoría/s premiada/s: Mejor uso del mensaje en proyecto para la concienciación social en salud Dentsu Creative Anunciante: Adeslas Campaña: Campaña tambaleo Categoría/s premiada/s: Mejor creatividad en pieza gráfica exterior en salud, Mejor ejecución en spot tv en salud, Mejor uso del mensaje en cuña de radio, Mejor estrategia en pieza gráfica exterior en salud, Mejor aportación al desarrollo de la marca en campaña publicitaria en salud, Mejor eficacia en spot tv en salud y Mejor ejecución en cuña de radio en salud *** Premio especial a la agencia con mejor eficacia *** Adeslas premio especial al anunciante del año *** Premio especial Academia Española de la Radio a la mejor cuña *** Agencia Platino *** Agencia del año

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AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I INFORME

Aumenta la relevancia y atractivo de las agencias de medios independientes ante los anunciantes españoles

Más confianza y transparencia

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Sigue habiendo parcelas en las que mejorar pero, en general, las agencias de medios independientes aumentan su relevancia y atractivo ante las marcas en España. ¿Las claves? Los puntos fuertes siguen siendo los de siempre: un alto nivel de servicio, seniority e involucración del más alto nivel en los proyectos, a los que hay que sumar la transparencia en la relación anunciante-agencia, que dispara la confianza en este perfil de partner. Sube además el reconocimiento en cuanto a capacidades y herramientas, muy valoradas por los anunciantes. Este año Equmedia (ahora Mediaplus Equmedia) recupera la primer aplaza del ranking de las mejores agencias de medios indies en España, seguida de IKI Media, Media Sapiens, Alma Mediaplus (ahora Mediaplus Alma) e Infinity

Llevamos años viendo, gracias a la encuesta y sondeo que lanzamos a los responsables de las marcas en España cada mes de septiembre, que la figura de las agencias de medios independientes (aquellas no controladas por los grandes holdings de la industria) ganan en ascendencia ante los responsables de las marcas. Cada vez son más atractivas y están mejor consideradas por los marketeros de las empresas anunciantes. No es una afirmación sin fundamento. Ya lo explicamos en el pasado número 491 de El Publicista: más del 90% de los responsables de las marcas son conscientes de que las agencias independientes son un activo destacado dentro de la industria que cada vez tiene más atención por su parte (el año pasado la cifra apenas llegaba al 85%, y en 2021 estaba en el 80%). Las consideran socios de confianza para trabajar en sus estrategias y además grandes dinamizadores e impulsores de la industria. Así lo asegura la mayoría de los responsables de marcas que han participado en el informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2023’, realizado por El Publicista en base a una consulta realizada a más de 300 profesionales que operan en las áreas de marketing, publicidad, comunicación, compras y dirección general de empresas de toda España (ver metodología más adelante). Y esto lo saben los propios players del sector, que reconocen que las agencias indies viven un momento dulce en España, como podemos ver más adelante en el debate sectorial que El Publicista ha orquestado con motivo de este especial y en el que han participado portavoces de las principales agencias del mercado con este perfil. Cuando hablábamos de agencias indies de perfil creativo y estratégico hay que entender que la relación anunciante-agencia está muy definida por (no solo en España sino a nivel global) por el marco en el que tienen que actuar los anunciantes: el cortoplacismo en la mente de los

directores de marketing y responsables de marcas, que se ven obligados a operar de forma más ágil, pensando siempre en costes y en el retorno inmediato. Por eso buscan relaciones puntuales o por proyectos con diferentes agencias, probando cosas nuevas, más que ligarse o unirse a una única agencia que le dé respuesta continua a sus necesidades. De ahí que conceptos como versatilidad, flexibilidad y agilidad estén al alza, cuando buscan un partner en materia publicitaria, sin dejar de lado el experise y conocimiento o el nivel de servicio. Y el esfuerzo y el trabajo de las agencias de publicidad por ponerse al nivel de las demandas y necesidades de los anunciantes ha elevado el nivel de servicio de forma general, y entre las agencias independientes casi más, porque han sabido adaptarse mejor a un nuevo escenario (de forma general, salvo excepciones). Son más agiles, con equipos más medidos, normalmente nada sobredimensionados, y aportan un plus en creatividad y expertise versus otros actores (las creativas) y de data y conocimiento (entre las agencias de medios). Parece, en definitiva, que de forma general son los players que mejor respuesta están dando a las necesidades que plantean y demandan los anunciantes en el actual momento. O al menos los anunciantes así lo están percibiendo, tal y como se asevera en la encuesta. ¿Se corresponden estas aseveraciones que lanzan los responsables de las marcas con lo que luego sucede en el mercado? ¿Hay realmente una mayor confianza en las agencias indies, en este caso en las agencias de medios independientes, a la hora de trabajar? Un indicador que nos puede dar una pista muy clara es el análisis del nuevo negocio generado a nivel local. Según datos de Scopen, en 2022 los anunciantes españoles pusieron en juego un total de 1.942,7 millones de euros en nuevo negocio. Fue un ejercicio muy positivo, puesto que la cifra es un 25% superior en comparación con el año anterior

(1.553,1 millones de euros en nuevo negocio en el área de gestión de medios en 2021). Fue la cifra de nuevo negocio más alta de los últimos diez años, casi duplicando la de 2013 e incluso triplicando la de 2014. Y en el reparto las agencias de medios independientes han sabido defender su valía y se han hecho con el 18% de esa cifra, lo que supone 350 millones de euros. Un porcentaje y volumen de inversión captada prácticamente similar a las que han conseguido las agencias del grupo IPG, cinco puntos y medio más que Publicis Media y prácticamente el doble que las agencias de los grupos WPP, Omnicom y Havas. Sigue en cabeza el grupo Dentsu, captando el 21,7% del nuevo negocio generado en España, pero los datos indican que las agencias de medios independientes captan cada vez más inversión, por lo que sí, parece que cuentan cada vez más con la confianza de los anunciantes. Sobre todo si tenemos en cuenta que en los ejercicios precedentes las agencias de medios independientes era la cuarta o quinta opción para las marcas a la hora de revisar sus cuentas de medios. El año pasado se pudieron ver asignaciones importantes y de peso a agencias de medios indies. Podríamos destacar la asignación de los sorteos de Navidad y El Niño de Loterías y Apuestas del Estado a Equmedia, por ejemplo, que también ganó otras cuentas como la de Metro de Madrid; las asignaciones de las cuentas de Cabify y de Oysho a Adsmuray; igualmente Lenovo y BMW, que apostaron por Alma Mediaplus; IKI Group ganó las cuentas de BM Supermercados, Vicky Foods, Acesur, Mr Wonderfull y de Viajes Halcón, entre muchas otras; Iberia, Arriaga y Pepe Jeans se la otorgaron a Mio Group; Hola Luz y Prosegur confiaron en Rebold; o las de Adolfo Domínguez, Indra, Gilmar y Cash Converters, que asignaron sus cuentas de medios a Apache. Pero también hubo otros protagonistas con nuevo negocio reseñable: la agencia canaria 22 Grados se llevó de

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AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I RANKING

2023 RK. 1

Mediaplus Equmedia

Media Sapiens

5 6 7

10 11

15 16 17

20 21

Fuente: El Publicista

EMPRESA

IKI Media

Mediaplus Alma

2023 vs 2022

RK. 26

22 Grados

Jirada

Inifinity

Apache

Irismedia

Best Option Media Veritas

Avante

ROI Up

Digital Group Zizer

36 38

T2ó

Dataplanning

Making Science

Elogia

Media Diamond Rebold

Gesmedia

Normmal

Serendipia HMG

46 48

Tidart

SIDN

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EMPRESA

Wanatop Jellyfish

UPartner Media Nivoria

ADG Media Group Digital Menta Semevé

N&C Advertising SC Media

Ingenio Media OHMM

Roldós Media Orion Media Oblicua

Antón Media

Quality Media Zosma Media

Atlantis Publicidad The Digital Gate Shapers Co

Marketing Paradise WAM

Rocket Digital

2023 vs 2022

2023

TOP 100 AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES

METODOLOGÍA: El ranking 'Top 100 agencias de medis indies' de El Publicista forma parte del informe ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2023'. Un trabajo realizado integramente por el equipo de redacción de la cabecera basado en una macroencuesta que recoge las opiniones y valoraciones que realizan sobre este colectivo diferentes profesionales de empresas anunciantes, todos ellos dentro de las áreas de interlocución habituales de las agencias (dirección general, compras, marketing, comunicación, publicidad y medios). Sobre una muestra integrada por 1.836 personas, finalmente han intervenido en la consulta un total de 342 profesionales de 162 empresas de diferentes sectores de actividad y ubicadas en: Comunidad de Madrid (43%), Cataluña (20%), Comunidad Valenciana (8%), Andalucía (8%), País Vasco (4%), Galicia (4%), Canarias (3%), Aragón (2%), Navarra (2%), Islas Baleares (2%), Castilla y León (2%), Extremadura (1%) y Murcia (1%). La encuesta y recogida de datos se ha llevado a cabo del 1 al 29 de septiembre de 2023 a través de cuestionario online abierto, no sugerido y multirespuesta, servido a través de la plataforma digital Encuestafacil.com

RK.

EMPRESA

Mediacore Solutions

Morgan Media

55 56 57

59 60 61

65 66 67

69 70 71

2023 vs 2022

Fullmedia

RK. 76

MediaSur

Fuego Camina Conmigo

Media Land

Vertical3 Media

Neo Attack

Ideonomia

Taller de Radio

Watermelon

Licuid Media

Habitant

Switch Media

Nothing Ad

Bmind

Sinapsis de Medios NF Media Wanna

Medialog

Bid Balance

90 <NUEVA>

Kanlli

We Are Media Nuts

AR difusion Media Gate Lemontik

Galicia Media

EMPRESA

96 98

100

2023 vs 2022

Armor Ads Advent

Nolimits Media Voilà Media

Orbita Media Experience Nordia

Outdoor Planner Sappiencia

<NUEVA>

Alkemy

<NUEVA>

DAC Iberia

<NUEVA>

The Lab Media La Caja Company Digital Hamster

Talentum Digital

<NUEVA>

Medios y Más

<NUEVA>

Aviva Publicidad Planea Media Reclam

Comunicare Marketing 360

<NUEVA>

Thyga

<NUEVA>

Relevantium

<NUEVA>

Parnaso R*

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AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I INFORME

nuevo la cuenta de medios de Turismo de Canarias, a la que sumó además la de las marcas Lubets, y de American Expres GBT; Adsmurai ganó además las cuentas de Cooltra, El Mundo y Elite Perfumes, entre muchas otras; Alkemy comenzó a trabajar para Cepsa, Tendam, Ecoalf o el Santander; Avante ha ganado Azucarera Española, Aguas de Mondáriz, Dr. Smile y Goiko, entre muchas otras; Gesmedia ganó la cuenta de medios en España e Italia de Top Doctor; Infinity comenzó a dar servicio a Granini; Irismedia sumó las cuentas de Clinica Baviera, Canal de Isabel II, Podimo y Pescanova, entre otras; Thermomix, Pernod Ricard y Centros Único cayeron en manos de ROI Up; y Making Science dio entrada a Mapfre, Pescanova (la parte de data), Iberdrola y L'Oreal, entre otros. Profundizando en el análisis, queda claro que las empresas independientes están captando cada vez más negocio y se responsabilizan de cada vez más volumen de inversión de los anunciantes si atendemos a los datos registrados por Infoadex. Según la consultora en 2022 las principales agencias de medios del mercado español gestionaron 3.410,9 millones de euros invertidos por las marcas en medios, lo que representa el 82,6% de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año 2022. De 26 agencias contempladas, la primera agencia de medios independiente es Equmedia en el puesto 12, con 122,2 millones de euros. Los puestos de cabeza del ranking están copados por las multinacionales (Carat, con 373,7 millones de euros, lidera la tabla, seguida de Havas Media, con 313,7 millones, y de Iprospect, con 258,1). Pero en el listado aparecen otras agencias indies como Iki Group (puesto 16), controlando 106 millones de euros en total; Irismedia (puesto 18 con 60 millones de euros gestionados); Veritas (puesto 19 con 41, 8 millones de euros bajo control), Infinity (posicion 20 con 38,1 millones), Somos Sapiens (puesto 21 con una gestion de 34,5 millones de euros en 2022); Avante (posicion 22 con 31,4 millones), Best Option Media (28,7 millones y posición 23), Media Diamond (puesto 24 con 25,3 millones controlados); y t2ó (25,2 millones y puesto 25). Teniendo en cuenta este listado, a pesar de que se echan en falta firmas de referencia en el mercado por tamaño y volumen de facturación como Alma Mediaplus, ROI Up Group, Making Science, Digital Menta, Elogia o Tidart, entre muchas otras, se puede apreciar que las agencias de medios independientes gestionan un total de 513,7 millones de euros (casi 80 millones de euros más que en 2021, según esta misma fuente). Esta cifra representaría casi el 13% de la inversión total que realizan los anunciantes en España para publicitarse en medios. Un porcentaje que ha de tomarse como aproximado ya que, como hemos mencionado, falta el control y auditoria de un gran número de agencias de medios de carácter independiente en este estudio. Un dato más cercano a la realidad y que se maneja internamente por los

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actores de la industria según las investigaciones de El Publicista, arroja un reparto de la inversión en un 70% para las agencias de medios multinacionales y de un 30% para las agencias de medios indies. Pero en este punto insistimos: no existe el dato exacto auditado por ningún player del mercado, por lo que estamos hablando de estimaciones. Volviendo a los resultados de nuestro informe, elaborado en base a la consulta lanzada a los responsables de las marcas en España, más del 65% de los anunciantes estaría dispuesto a trabajar con una agencia independiente en la vertiente de planificación y compra de medios. Son más de los que así lo afirmaban en 2022 y en 2021 (apenas llegaba al 60% el año pasado y hace dos años no se llegaba al 50%). Otro dato que respalda el pensamiento de que asistimos por tanto a una lenta pero mantenida escalada de las agencias de medios independientes en el mercado y a un atractivo cada vez mayor frente a los responsables de las marcas en España, que además de valorarlas positivamente cada vez dejan más volumen de su inversión publicitaria en sus manos. Del estudio de El Publicista ‘Las agencias indies vistas por los anunciantes 2023' se puede extraer que la inmensa mayoría de los responsables de las marcas entienden que las agencias de medios independientes se han escudado en su nivel de servicio y en las capacidades de sus plantillas y estructuras para hacerse valer frente a otras opciones que presenta el mercado. Su apuesta por el ‘seniority’ y por el profundo expertise, así como mostrar una mayor flexibilidad y capacidad de comprensión frente a las necesidades de las marcas, son las armas que han empleado este tipo de actores para adaptarse y superar el momento de crisis y así reivindicar una posición destacada en la industria (para seis de cada diez anunciantes consultados estas son las principales claves o armas de las agencias de medios independientes). Pero a estos factores se suma otro que va adquiriendo cada vez mayor importancia, como es el peso y capacidad de negociación. La aparición de grandes grupos de agencias de medios en estos años, fruto de diferentes movimientos de fusión y asociaciones estratégicas (Squirrel Media, MIO Group, IKI Group, &Beyond, Digital Group, Making Science Group, Kimia Group, Viko Group…) han dado lugar a grandes actores que pueden ofrecer similares ventajas y garantías a las marcas en este sentido que las grandes agencias vinculadas a grupos y holdings multinacionales. Y a ello se suma su capacidad mejorada para dar respuesta en otros ámbitos estratégicos y cualitativos (gestión de la data, publicidad programática, investigación de audiencias y targets, optimización del performance, etc.) gracias a que cuentan con mayores y mejores equipos de profesionales especializados en cada vertiente y disciplina. Otro factor que hacen más atractivas si cabe a las agencias de medios indies en España, al menos según opinan

los anunciantes españoles, es precisamente su alta especialización en el campo digital (4 de cada 10 hace referencia a este factor). España cuenta con un nutrido puñado de empresas y agencias digitales que prestan servicio en el campo de la compra y planificación de medios y espacio publicitario para las marcas que cada vez está ganando más protagonismo ante los anunciantes.

Fortalezas y debilidades Como decíamos anteriormente las agencias de medios independientes españolas viven un momento de reconocimiento positivo al ser altamente valoradas por los anunciantes con presencia en este mercado, aunque no terminen de asignar sus cuentas de medios a agencias de este perfil. Y son altamente valoradas a todos los niveles, especialmente por su calidad de servicio y modelo de transparencia, sumado a los skills y talento que arrojan sus equipos. La última edición de nuestro estudio vuelve a dejar claro un año más que las agencias de medios indies son atractivas (más de seis de cada diez anunciantes estaría dispuesto a trabajar con una agencia de medios independiente en el actual escenario) y que los principales motivos para elegirlas se repiten: son más versátiles, flexibles y agiles para adaptarse a las nuevas necesidades en materia de marketing y comunicación de los anunciantes versus otros perfiles de agencias del mercado (factor señalado por el 71% de la muestra), tienen un conocimiento profundo del merecado y del consumidor y lo trasladan eficazmente a las estrategias (34% de encuestado hacen referencias a este aspecto) y cuentan con una visión más realista y completa que otros partners de las marcas, pensando siempre en el largo plazo y en construir relaciones duraderas y fructíferas al estar involucrado el staff y fundadores en el servicio y la relación anunciante-agencia (para más del 60% de los anunciantes esto es clave y diferenciador en el mercado y uno de los principales motivos por los que las agencias independientes ganan peso y ascendencia ante las marcas en el actual escenario). De hecho la gran mayoría de los anunciantes vuelven a coincidir en afirmar en que la principal fortaleza del colectivo o aporte positivo de las agencias de medios indies a su negocio es el alto nivel de servicio (señalado por más del 90% de la muestra), sumado al profundo conocimiento y expertise de sus plantillas (75%), lo que les genera un plus de confianza en sus estrategias y en la relación anunciante-agencia. Son dos palancas que activan sobremanera el negocio de las agencias de medios indies en España, como venimos afirmando desde hace años. A estas dos palancas se suma además un tercer factor que los anunciantes identifican como un valor seguro entre las agencias de este perfil: las capacidades y herramientas que ponen a su servicio en la gestión de campañas de medios que ponen al servicio de la marca, sobre todo las vinculadas a investigación y data, son cada vez

AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I INFORME

Las agencias de medios independientes están captando cada vez más negocio y se responsabilizan de cada vez más volumen de inversión de los anunciantes más relevantes y competitivas versus otros actores, principalmente de las multinacionales, que están arropadas por la red internacional y por unos mayores volúmenes de inversión en tecnología y herramientas. Más de un tercio de los encuestados han identificado como fortaleza estas capacidades y servicios que ofrecen las agencias de medios indies en España en el actual momento. Sin duda esta apreciación está ligada al esfuerzo que está realizando el colectivo los últimos años por potenciar sus habilidades y respuestas en cuanto a gestion de data y conocimiento de canales, medios y soportes, además de hábitos de consumo, de cara a optimizar las inversiones publicitarias de los anunciantes. Lanzamientos, fichajes y refuerzos en este sentido así como incluso apuestas por nuevos modelos y herramientas por parte de este perfil de agencias han sido noticia en el sector los últimos 24 meses, tal y como recogemos en nuestro Anuario de Agencias 2023, publicado el pasado mes de julio. Pero no son las únicas fortalezas que se identifican en el colectivo. Los encuestados también destacan la capacidad de negociación y precios alcanzados (citado ya por cinco de cada 10 entrevistados). Así mismo destacan sus capacidades y habilidades para optimizar la inversión de las marcas en el territorio digital, al considerar que los mejores agentes especializados en esta vertiente son actores indies. Este aspecto es mencionado por más del 40% de los anunciantes participantes en la consulta (el año pasado este porcentaje era del 37%). Otra fortaleza igualmente identificada tiene que ver con los avances realizados por este colectivo en el terreno de la compra programática (29%). Igualmente este año se vuelve a mencionar la transparencia (45% de encuestados asegura que su gestión es más transparente que la de otros actores), lo que genera más confianza al anunciante en cuanto al fraude publicitario o su control. Pero todavía hay cosas que mejorar y frenos. La principal debilidad que identifican los propios anunciantes en este perfil de agencia sigue siendo su falta de capacidad y respuesta cuando necesitan de un partner a nivel internacional o global, sumada a la necesidad de contar con socios en la vertiente de medios que tengan el suficiente volumen como para garantizar los mejores resultados y retorno a la inversión (dos aspectos mencionados por el 85% y el 56% de los encuestados, respectivamente). A la hora de trabajar o no con una agencia de medios independiente en España las decisiones de las sedes cen-

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trales de muchos anunciantes pesan sobre la necesidad o interés local más que nunca, buscando un ahorro de costes ante todo y alinear sinergias apostando por agencias de medios que se plieguen a un servicio integral en todos los mercados donde tienen presencia: un 78% de encuestados declara que la agencia de medios para trabajar viene alineada desde internacional. Un año más también se hace referencia a la debilidad de sus estructuras versus las multinacionales, sobre todo para trabajar en grandes proyectos (28%).

Las mejores agencias de medios indies en España Un año más, en función de las declaraciones y valoraciones que realizan los encuestados sobre el colectivo de las agencias indies, El Publicista actualiza el ranking de las mejores agencias de medios independientes en España publicando un Top 100 con las firmas de referencia para los anunciantes en el terreno de la gestión de los medios y compra de espacio. En la consulta se les pide que identifiquen a las mejores agencias de medios indies de España, según su posición, experiencia y conocimiento del mercado, para medir percepción y valoración, y por otro lado les solicitamos que nombren y enumeren a las agencias de medios a las que invitarían a participar en un hipotético pitch hoy, y así medir el grado de atracción y aspiracionalidad). Un año más vemos que los responsables de las marcas enmarcan bajo esa definición a empresas de diferente perfil y calado, a pesar de que no encajen exactamente con la definición de agencia de medios. Aun así la composición del listado ha respetado la opinión de los profesionales encuestados, como ejercicio que busca reflejar su particular visión sobre este colectivo y la realidad del momento que vive la industria, en el que todo tipo de actores de diferentes perfiles acuden en ayuda de los departamentos de marketing de las empresas anunciantes para idear y gestionar su mix de medios ideal para conectar con su audiencia en un entorno convulso. De esta forma Equmedia vuelve a colocarse como la agencia de medios independiente más valorada y reconocida por los anunciantes españoles, relegando a la segunda plaza a IKI Media. El buque insignia de IKI Group escalaba posiciones el año pasado hasta la primera plaza y se mantiene en puestos destacados y de cabeza. Equmedia ya había liderado el ranking los cuatro años pre-

vios de forma consecutiva. El trío de cabeza queda completado por Media Sapiens (grupo Somos Sapiens), que mantiene la tercera plaza alcanzada en la edición del año pasado. No es el único cambio relevante que se aprecia en los puestos de cabeza ya que, un año más, hay un baile de nombres y posiciones en las primeras posiciones y a lo largo de todo el listado, como se puede ver en el cuadro que publicamos en estas mismas páginas. De todas formas, analizando los resultados de la encuesta vemos que existe una concentración de votos/menciones recibidas por las 35 primeras referencias del ranking (se ha tenido en cuenta un total 3.255 votos y las 35 primeras agencias están respaldadas por más de 940, concentrando prácticamente el 30% de los votos recogidos). Por lo que podríamos asegurar que en el primer bloque del top 100 están ubicadas las agencias de referencia para gran parte de los anunciantes locales. El grupo de cabeza del Top 100 queda completado por Alma Mediaplus, Infinity, Irismedia, Apache, Best Option Media, Veritas y Avante. El top 20 del listado queda completado por Digital Group, ROI Up, Zizer, t2ó, Dataplanning, Elogia, Making Science, Media Diamond, Rebold y Gesmedia. Y en el top 30 el grupo se amplía con la presencia de Serendipia, Normmal, HMG, Tidart, SIDN, 22 Grados, Wanatop, Jirada, Jellyfish y U Partner Media. Acceda al listado completo de las 100 primeras agencias de medios independientes según la valoración de los anunciantes en estas mismas páginas. Igualmente se pregunta a la muestra por aquellas agencias de medios indies a las que invitarían a participar en un hipotético pitch o concurso, o a las que directamente asignaría su cuenta de medios. De esa forma averiguamos cuáles son las más atractivas o aspiracionales en estos momentos para las marcas. En este sentido Apache vuelve a ser la que más interés despierta un año más, y encabeza un cada vez más nutrido grupo de referencias donde se encuentran (ordenados por número de menciones) IKI Media, Alma Mediaplus, Avante, t2ó, Equmedia, Rebold, Making Science, Infinity, ROI Up, Best Option Media, Zizer, Wanatop, Normmal, Media Sapiens, U Partner Media, Digital Group, Elogia, SIDN, HMG, Gesmedia, Media Diamond, Glocally, Tidart y Dataplanning (todas ellas están incluidas en las selecciones de más de 70 anunciantes encuestados). Dani Moreno

AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I DEBATE Los anunciantes españoles confían más que nunca en el buen hacer de las agencias de carácter independiente, ya sean creativas como de medios. Concretamente, a estas últimas, les asignan una mayor transparencia en la gestión e incluso una mayor capacidad para optimizar las inversiones publicitarias en medios versus otros actores del mercado. Teniendo en cuenta esta máxima y analizando la realidad del sector ¿Ser independiente es realmente un valor diferencial ante las marcas, en el actual escenario? ¿Por qué lo es o no? ¿Viene la capacidad de las agencias de medios indies precisamente por ser independientes o viene por tener un modelo de negocio concreto? Por otro lado y en todo caso ¿qué aporta hoy a la relación anunciante-agencia, como valor añadido, el carácter indie? Para dar respuesta a estas cuestiones hemos planteado un debate sectorial en el que han intervenido algunas de las agencias de medios independientes más destacadas del mercado publicitario español.

ENRIQUE JIMÉNEZ CEO de Digital Group La mayoría de nuestros clientes vienen de trabajar con las agencias grandes. Ellos se dan cuenta de que las agencias más punteras digitalmente hablando son las medianas (siendo medianas agencias que facturan en el top 5 más de 10 a 100 millones de euros). Al final ser independiente quiere decir también ser más rápido, porque eres más pequeño, tienes menos procesos burocráticos. Además, nosotros no te vamos a ofrecer todas nuestras divisiones (creatividad, rrpp, medios, etc.) porque sólo queremos ofrecer en lo que somos buenos. Son los indies o los medianos los que apuestan por los nuevos nichos de mercado, se llamen inbound, ecommerce, influencers, tik tok o lo que sea. Al final los grandes terminan llegando tarde cuando los demás hemos hecho ya las pruebas. Ese carácter indie significa ser más libre para hacer este tipo de inversiones, y fallar y que no pase nada. En compañías más grandes la innovación está mal vista si no se obtiene un retorno adecuado.

JAIME DEL SOLAR Socio director en Zizer Cada vez hay más marcas o anunciantes que se decantan por una agencia independiente y eso es porque nuestros valores encajan con los suyos. Conocimiento de los medios y del negocio y excelencia en el servicio. Es decir: confianza. Eso lo aportamos mejor que nadie las agencias independientes. Y cuando se trata de hacer negocios, esa palabra, la confianza, marca la diferencia. Ser indie aporta a la relación anunciante-agencia precisamente eso, un carácter. Y es que ser independiente es algo más que una estructura empresarial. Es una forma de entender un trabajo que nos apasiona y que en nuestro caso pasa por: un alto nivel conocimiento de los equipos, compromiso 100% en el negocio del anunciante, excelencia en el servicio, cercanía y trato humano. Por eso los que trabajamos en agencias indies tenemos grabadas a fuego palabras como: exhaustividad, personalización, retorno de la inversión, responsabilidad, exigencia y autoexigencia. Y es que las independientes nos sentimos parte del cliente y por ello trabajamos de forma muy personalizada, codo con codo, siendo muy flexibles, sin los corsés de las grandes multinacionales. En el caso de Zizer este carácter está perfectamente plasmado en nuestro nuevo posicionamiento: Audiencie, Business, Together.

CELIA CAÑO Directora general de Mediaplus Equmedia Por supuesto que la independencia supone un valor diferencial, y esto es así por varias razones. Flexibilidad y agilidad: las agencias independientes podemos ser más ágiles y flexibles en la toma de decisiones y en la ejecución de

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estrategias. No estamos limitadas por estructuras ni procesos burocráticos que, con frecuencia, sí afectan a las agencias más grandes o a los conglomerados. Enfoque personalizado: las agencias independientes podemos ofrecer un enfoque más personalizado, centrado en las necesidades específicas de los clientes y adaptarnos rápidamente a los cambios que se produzcan en sus preferencias o estrategias. Creatividad y originalidad: las agencias independientes a menudo tenemos mayor libertad para probar nuevas ideas y enfoques creativos, sin las restricciones impuestas por las políticas corporativas. Cultura y valores propios: las agencias independientes podemos mantener una cultura y valores propios, lo que es atractivo para aquellas marcas que desean alinearse con una visión específica. Menos conflictos de interés: al no tener la obligación de promocionar productos o servicios de alguna empresa matriz, las agencias independientes evitamos posibles conflictos de interés y podemos centrarnos exclusivamente en los de nuestros clientes. Del mismo modo, el carácter independiente de una agencia aporta diversos valores añadidos a la relación con los anunciantes. Transparencia: Las agencias independientes somos transparentes en nuestros costes, lo que nos ayuda a construir una relación de confianza con los anunciantes. Colaboración estrecha: La independencia nos permite una colaboración más estrecha y directa con el cliente, lo que suele mejorar la comunicación y la comprensión mutua. Enfoque en resultados: Las agencias independientes estamos altamente enfocadas en lograr resultados concretos para nuestros clientes, ya que nuestro éxito depende en gran medida de su satisfacción. Innovación y Creatividad: La independencia fomenta la innovación y la creatividad, lo que facilita la generación de ideas frescas y de estrategias originales. Adaptabilidad: Las agencias independientes nos adaptamos rápidamente a las necesidades cambiantes del mercado y del anunciante, lo que es esencial en este entorno empresarial en constante evolución.

BÁRBARA MÁRQUEZ CEO en Planea En nuestro caso, somos una empresa con 10 años de vida independiente, eso marca mucho: todo se decide aquí y todo depende de nosotros mismos. Todo nuestro equipo ha trabajado previamente en agencias de medios multinacionales, tenemos más de veinte años de experiencia trabajando para marcas de primera línea por lo que podemos garantizar la máxima profesionalidad y conocimiento del mercado. Esto supone perfiles con mucha experiencia, nos mantenemos muy cerca de los objetivos de los clientes y abordamos los procesos de trabajo de manera muy ágil gracias a esta libertad. Además, contamos con las herramientas y medios propios del sector, por lo que podemos competir con las multinacionales en cualquier sentido. Al no contar con unos grandes costes estructurales, podemos ofrecer costes muy competitivos y nos permite dedicar el 100% de nuestros recursos a todos los clientes, independientemente de su presupuesto. No hay clientes grandes o pequeños, sino que todos reciben la misma atención. Nos diferenciamos, al ser indies, en poder ofrecer mayor flexibilidad, transparencia y un trato más cercano con el anunciante. Podemos adaptar nuestros servicios a las necesidades del pro-

yecto y del cliente fuera de la rigidez del modelo de negocio tradicional de las grandes agencias. Nuestra independencia nos permite imprimir autenticidad y valor añadido a cada una de las fases del proceso que realizamos. Adoramos esta profesión.

BORJA PESQUERA Director de Grupo Labelium España El valor de ser una agencia independiente nos permite tener un nivel de flexibilidad y de reacción ante necesidades de cliente por encima de otras estructuras más rígidas. Trabajar bajo un mismo objetivo común nos da la posibilidad de ofrecerles una estrategia agnóstica solo enfocada en responder a las necesidades de negocio. La relación que formamos con clientes a lo largo de los años nos permite trabajar y entender sus necesidades específicas y crear estrategias a medida. Además, este enfoque independiente fomenta una cultura de colaboración y transparencia, lo que resulta en una relación más fuerte y más beneficiosa a largo plazo entre el anunciante y la agencia.

NOELIA FERNÁNDEZ COO de UPartner Media La propuesta de una agencia como UPartner Media nace desde el interés honesto en apoyar a nuestros clientes a alcanzar una excelencia a nivel comunicacional que sea traducible a sus resultados de negocio. Además, en muchos casos, el éxito no está en tener estructuras pesadas e ineficientes, sino en saber qué recursos de valor son más necesarios para cubrir las necesidades específicas de cada cliente, dentro de un ecosistema tecnológico que trabaje en generar soluciones para el corto y el largo plazo. UPartner Media, en particular, desafía el modelo tradicional al ofrecer una relación de verdadero "partnership", donde el éxito de las marcas se convierte en su propio éxito. Por sencillo que parezca, para nosotros y nuestros partners, esto es revolucionario. Nos permite crear relaciones de confianza que ninguna agencia había sido capaz de ofrecerles. La forma de trabajo de una agencia estratégica como UPartner Media, que es ágil en su capacidad de adaptarse y ser eficiente, hace que muchos anunciantes miren hacia las independientes como una opción potente para mejorar su eficiencia y hacer más efectivos sus recursos. Nuestra orientación al servicio es insuperable y no estamos limitados por políticas corporativas globales. Priorizamos, sobre todo, la satisfacción de nuestros partners, y trabajamos incansablemente para superar sus expectativas. Además, construimos relaciones de confianza basadas en la transparencia total. No hay secretos ni agendas ocultas. Creemos que la honestidad y la comunicación abierta son fundamentales para establecer alianzas duraderas y exitosas.

GERARD HOOGEVEEN Director general de Digital Menta La clave del valor que ofrecemos se encuentra en la calidad del trabajo que generamos para nuestros clientes. Las marcas pueden contar con un equipo de especialistas que tiene experiencia en una amplia variedad de proyectos y que están acostumbrados a un ritmo de trabajo elevado. Las agencias independientes tratan cada proyecto como una gran oportunidad porque no reciben nada ‘dado’ de la matriz y sus resultados se miden en su capacidad para impulsar el negocio de sus clientes. También tenemos la capacidad de educar al cliente y explicar el porqué de las cosas a través de una relación cercana y de confianza. Siempre es posible construir un equipo de expertos sin necesidad de contratarlo externamente, pero ese proceso es mucho más largo y complejo, con muchas probabilidades que no salga bien a la primera. Las agencias independientes estamos vivas porque hemos demostrado el valor de nuestro trabajo a través de resultados, que a menudo superan las expectativas y previsiones de las marcas que les contratan. Este es el mecanismo que nos permite destacar en el competitivo mundo del marketing digital. Nos impulsamos gracias a la excelencia del trabajo realizado, tanto en términos operativos, como en la gestión interna del talento humano y de las relaciones con los clientes. Cada miembro del equipo en una agencia independiente ha demostrado en múltiples proyectos sus conocimientos y capacidad de gestión, lo que nos permite ofrecer ese enfoque más personalizado y orientado a resultados, apoyados en una experiencia empírica que otros tipos de agencia no siempre pueden demostrar.

PABLO OBIS Marketing manager de Wanatop Únicamente es un valor diferencial para las marcas que buscan agencias de esta tipología. Hay algunas marcas que necesariamente tienen que apoyarse en agencias grandes o multinacionales, pero ya es universal que esto conlleva un paquete de pros y contras. Precisamente en ese grupo de adversidades implícitas de este tipo de agencias, es donde residen las ventajas y la diferenciación real que aprovechamos las independientes: agilidad, adaptabilidad, flexibilidad, personalización y cercanía en la relación. Ser indie añade cercanía, flexibilidad, agilidad, adaptabilidad... y sobre todo transparencia. Y también un toque 'rockero', en clave de innovación y creatividad, claro. Este carácter permite ser una extensión real del cliente, pero con el valor de no estar contaminado con el día a día, de tener aprendizajes continuos en todo tipo de clientes y sectores, tener talento especializado, estar conectado a las tendencias y... no estar sometidos ni atados a estructuras pesadas.

ALBERTO SAN AGUSTÍN DIEGO JIMÉNEZ

CEO de The Digital Gate

CEO de ROI UP Group

Considero ser independiente otorga un plus de objetividad en el desempeño de nuestro trabajo, con menores ataduras que pudiera haber como consecuencia de las directrices que, en términos generales, se pudieran marcar en una compañía perteneciente a un gran grupo o una compañía que cotizara en bolsa; los criterios sobre los que pivotan las decisiones son más flexibles, lo que implica una mayor agilidad en la reacción de la compañía ante una necesidad de un cliente, y esto, unido a que se evitan también ciertos costes estructurales que una gran compañía pudiera tener por pertenecer a una red multinacional, puede favorecer la eficiencia en la asignación de los recursos necesarios a cada proyecto. ¿Qué aporta hoy a la relación anunciante-agencia, como valor añadido, el carácter indie? Confianza, flexibilidad, agilidad en reaccionar antes situaciones complejas y una mayor implicación de los equipos en los proyectos, debido en parte a la eficiencia en la asignación de los recursos mencionado anteriormente, y a la calidad de la relación que también existe con las personas de la compañía, con los que se desarrolla una relación más cercana y personal.

Sin lugar a duda, desde la velocidad con la que se pueden implementar cambios a la flexibilidad en la toma de decisiones de equipo o negocio, ser indie ofrece un valor añadido al cliente. Por ejemplo, nosotros estamos siendo dinámicos a la hora de incorporar/ testar nuevas oportunidades con las herramientas de IA, sin tener que pasar por complejos procesos de validación interna. La necesidad de dar siempre los mejores resultados en una independiente es crítica, mientras que los grandes grupos gestionan proyectos globales donde España pesa poco y la renovación no depende del resultado obtenido. ¿Qué aporta hoy a la relación anunciante-agencia, como valor añadido, el carácter indie? Lo primero, es el mimo. Para las agencias independientes los clientes merecen en igual medida un trato personalizado y mimar sus cuentas. Además, nosotros nos involucramos en el negocio, en entenderlo y ver cómo podemos maximizar el ROI de sus inversiones según el objetivo que nos marquemos, con una visión estratégica a largo plazo (frente a otras grandes cuyo único foco es maximizar la rentabilidad de su agencia con independencia de sus resultados).

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AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I DEBATE CÓRDOBA RUIZ Directora general de Serendipia Sin duda. Ser independiente nos permite adaptarnos a nuestros clientes. Poder tomar decisiones de manera rápida y ágil. Mantener el talento y estabilidad de los equipos. No casarnos con nada ni con nadie. El carácter indie se asocia a la búsqueda de la creatividad y la originalidad sin las restricciones impuestas por las grandes industrias, por lo que nos permite hacer lo que realmente nuestros clientes necesitan. Innovar y construir relaciones a largo plazo basadas en el éxito de nuestras acciones. Colaborar con otros partners externos que aporten valor al negocio del anunciante y seguir creciendo juntos. Compromiso desde la dirección de la empresa genera una mayor confianza y transparencia. Y este carácter es el que ha permitido a Serendipia ser referente de las agencias independientes.

asentado y valorado por los clientes. Las grandes agencias son capaces de proporcionan la mayor parte de los ingresos a los grupos multinacionales, pero ya existen muchos clientes que empiezan a cuestionarse su verdadero valor. Y, en este proceso, es cuando las agencias independientes nos posicionamos con una promesa real de involucración en sus procesos de marca y, en muchas ocasiones, de negocio, logrando una relación más compacta e intensa. Los anunciantes encuentran en nosotros socios que buscan relaciones y, por eso, empiezan a preferir nuestra flexibilidad, cercanía y propuesta de retorno. Para afianzar al cliente, debemos trabajar en incorporar una integración real en nuestra oferta de servicios, más innovación y frescura en los planteamientos y más capacidad estratégica. Podemos ser más agiles en asimilar rápidamente las demandas del mercado, en pensar contracorriente, olvidar estructuras fijas, activar el modo colaborativo o enfocarnos en empresas de nueva creación.

ALMA VÁZQUEZ General manager de IKI Media

ÁLVARO BRANDAU Director de desarrollo estratégico de Avante ¿Ser indie ayuda? ¡Por supuesto! Llevamos vividos más eventos de gran impacto local y mundial en los últimos 3 años que en los 30 anteriores. En apenas un año hemos experimentado el Metaverso, la explosión de la IA, la guerra de Ucrania, el conflicto de Oriente próximo, la crisis energética, climática y de materias primas, la inflación, dos comicios electorales y hasta dos mundiales de fútbol… La evolución de la sociedad, del comercio y del marketing tiene un ritmo frenético y exponencial. Las previsiones y los planes de acción de las empresas cambian casi diariamente. Para poder adaptarse y, no solo sobrevivir, sino incluso sacar partido de estos cambios, hace falta mucha cintura. La agilidad y la libertad de movimientos son fundamentales para diseñar soluciones eficaces en tiempo real. Estos valores son los que encuentran los anunciantes en las agencias indies para poder competir y seguir el ritmo de su mercado. ¿Qué aporta hoy a la relación anunciante-agencia, como valor añadido, el carácter indie? Frescura, honestidad y realismo. Las soluciones van surgiendo a toda velocidad al ritmo que marcan los avances tecnológicos. Pero, seamos sinceros, en muchos casos no son aplicables a los modelos y procesos de negocio actuales o directamente son todo “humo”. Las agencias indies son empresas, en muchos casos Pymes, igual que los anunciantes. No podemos permitirnos perder el tiempo con cosas que lucen mucho, pero venden poco. Hay que estar muy vivo para aplicar la innovación, pero de una manera pragmática. La misma filosofía que seguimos dentro de nuestras estructuras como agencia para mejorar y conseguir resultados las aplicamos en nuestros planteamientos de mejora para nuestros clientes.

GUILLERMO HERNÁNDEZ CEO de Somos Sapiens Sin duda, ser indie es clave. Y lo digo desde una objetividad real ya que por mi experiencia tengo la capacidad de valorar ambos modelos, indie y multi. Y es que cada vez más el contexto al que se enfrentan las marcas en comunicación y publicidad es más complejo, necesitan más dedicación, más segmentación, más involucración de parte de la agencia. Y en esos escenarios es donde las agencias independientes nos movemos como pez en el agua, con retos constantes, con planteamientos diferentes e innovadores, con capacidad de gestión pero sin dejar de un lado la parte de conocimiento y seniority que nuestros profesionales tienen de su experiencia acumulada. No hay duda de que el fenómeno de agencias independientes está de moda desde hace años y ya cinco de cada diez anunciantes valorarían trabajar con una independiente. De hecho, es tan valorado, que en los últimos años, estamos viviendo procesos de M&A de compañías multinacionales que incorporan agencias indies e, incluso, la concentración de algunas agencias independientes para convertirse en una realidad más grande que permita competir a igualdad de condiciones con las multis. Las indies tienen contrastada una excelente capacidad de continua adaptación y, no hay duda, que su valor añadido frente al cliente ha crecido en los últimos años y seguirá creciendo para acercarnos a modelos como UK o Francia, donde el modelo independiente está mucho más

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Para IKI Media ser independiente tiene que ver con dos aspectos: por un lado, con la independencia de los órganos de decisión globales y con la oportunidad de crear libremente nuestro modelo de agencia y, por otro lado, con el agnosticismo en la incorporación de los media & tech partners de alto valor, en colaboración activa con nuestros clientes. Todo esto nos ha permitido alcanzar la posición Nº 1 en reconocimiento del mercado y en propuesta de valor, basada en: creatividad, innovación, tecnología y datos, con foco en el talento. En términos de relación, el carácter indie lo que permite es hacer tangible la común promesa de: “somos una extensión de vuestro departamento de marketing”. Nuestros clientes sienten a IKI como parte de su equipo. Estamos involucrados en todo el proceso desde el principio y asumimos como prioritarias sus necesidades y retos. Trabajamos en una organización peoplecentric, donde la creatividad, la innovación, la tecnología y los datos aportan valor a nuestros clientes en términos de negocio y marca. Todas las personas de la organización trabajamos de manera integrada, transversal y con un client lead que vela por garantizar la excelencia en la ejecución y la anticipación, además de contar con un cuadro directivo trabajando y presente en los equipos conformados por el cliente e IKI.

LAURA MARTÍN Directora general de Gesmedia Ser una agencia de medios independiente puede ser un valor muy diferenciador ante las marcas por varias razones: Las agencias independientes tenemos la capacidad de adaptarnos más rápidamente a las necesidades de las marcas y ofrecer soluciones a medida ya que no estamos limitadas por estructuras corporativas rígidas y nuestro principal objetivo es brindar un servicio más personalizado. Podemos tomar decisiones más ágiles y ejecutar campañas de manera más rápida, lo que es crucial en un entorno de medios en constante evolución. Uno de nuestros principales objetivos es crear relaciones estrechas con nuestros clientes, queremos que confíen en nosotros y convertirnos en una extensión de su departamento de marketing, por eso conseguimos una colaboraciones a más largo plazo. En resumen, la independencia puede ser un valor diferenciador al ofrecer un enfoque más flexible, adaptado a sus necesidades y centrado en el cliente, lo que es muy atractivo para muchas marcas que buscan una colaboración más cercana y efectiva. Al priorizar las necesidades del nuestros clientes, las relaciones son más estrechas, y eso al final se traduce en mejores resultados, además nos adaptamos muy rápido a los cambios del mercado y tal cual se los trasladamos a nuestros clientes. Otro punto importante es que tenemos unos costes de estructura más eficientes, lo que nos permite ofrecer mejores precios a nuestros clientes sin detrimento de la calidad de servicio. Como resumen, ofrecemos una cultura de empresa única, basada en la pasión, compromiso con nuestros clientes, y afán de superación constante.

AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I CASOS DE ÉXITO LANZAMIENTO BYD ATTO 3 MEDIA SAPIENS PARA BYD AUTO

BYD (Build Your Dreams), especialista en coches eléctricos y uno de los mayores fabricantes mundiales de vehículos de nueva energía, lanzó su nueva gama de vehículos 100% eléctricos en Europa siendo España el país elegido para activar la primera campaña de publicidad. BYD inició su comercialización en nuestro país con las dos primeras Pioneer Stores en Madrid y Barcelona, y a lo largo de 2023 ha ido extendiendo su red en Barcelona, Madrid, Valencia, Canarias, Málaga y Sevilla. Los objetivos de comunicación fijados se centraron en la generación de notoriedad de marca y producto y, no menos importante, fijar en la mente del consumidor los valores de calidad, tecnología e innovación de una marca líder en su categoría. Desde el punto de vista de negocio, la campaña tenía que acelerar la generación de leads cualificados para la red de concesionarios de la marca. Como solución, se lanzó una campaña 100% digital de brandformace que, trabajando la consideración y la conversión, permitiese construir marca a través del conocimiento y de la notoriedad y dirigir tráfico a las landings de los concesionarios con el objetivo de generar leads (test drive). Por un lado, se realizó una combinación de acciones de branding que permitieron alcanzar un alto reconocimiento de marca y ayudaron a posicionar los valores diferenciales de BYD AUTO. Por el otro, acciones orientadas al performance activando aquellos canales más eficientes dirigidos a generar tráfico cualificado y leads. Trabajando siempre una estrategia de audiencias con el fin de afinar el impacto y los resultados de campaña. Como resultados se alcanzaron y superaron todos los kPIs de campaña, incrementado un 20% la visibilidad y alcance de campaña, un 30% la consideración y trafico a la landing y un 20% los leads (test drive) recogidos por plataformas.

¡VIVA LA VIDA! SIN GAFAS ZIZER PARA CLÍNICA BAVIERA

Clínica Baviera es un centro pionero en cirugía ocular para la corrección de miopía, hipermetropía y astigmatismo. Es el centro privado que acumula más cirugías láser e intraocular de Europa, más de un millón. Además, cuenta con áreas especializadas en cirugía de Presbicia, Cataratas, Retina y Oculoplastia entre otros. Clínica Baviera fue uno de los primeros clientes de Zizer y sigue confiando en la agencia para llevar a cabo las estrategias de medios de las diferentes áreas de negocio siendo una de las más importantes la de Cirugía Refractiva. Esta tiene un doble objetivo: por un lado, trabajar la notoriedad e imagen de marca y, por otro, poner el foco en la prescripción y awareness buscando impactar a aquellas personas que quieren corregir sus problemas de miopía o hipermetropía. Se llevó a cabo una estrategia multimedia que incluía campaña en Televisión de pago con diferentes acciones especiales, en Radio y en entornos digitales con presencia en soportes de máxima audiencia. Y se iniciaron las diferentes activaciones en enero para tener presencia en medios desde el inicio del año, aunque ha habido momentos donde se han producido refuerzos de notoriedad en función de las necesidades estratégicas. Los resultados llegaron tanto en términos de negocio como de medios: • Integración de esta campaña bajo el paraguas de la estrategia total de la marca. • Continuar con los formatos que han obtenido mejores resultados en años anteriores. Trabajamos soportes que nos aportan respuesta largo plazo y cobertura, así como formatos innovadores dentro del entorno digital. • Mediante la visión global de la campaña y una cuidada planificación estratégica, se logró el protagonismo que merece sin que se vea canibalizada por otros productos. • A nivel de KPIS se han cumplido y superado todos los objetivos estimados. Clínica Baviera registró durante el año 2022 un crecimiento global superior al 15% vs 2021 logrando máximos históricos en sus cifras financieras. En el primer semestre de 2023 se mantiene esta tendencia creciendo más de un 10% respecto al mismo periodo del 2022.

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BECAS COMEDOR

MEDIA SAPIENS PARA EDUCO Educo es una ONG que trabaja en 14 países por el bienestar y los derechos de la infancia, en especial el derecho a recibir una educación de calidad. Una de sus iniciativas son las “Becas Comedor” que desde hace 10 años aseguran a la infancia más vulnerable al menos una comida completa y nutritiva al día, tanto durante el curso escolar como en verano. No olvidemos que 1,5 millones de familias con hijos menores de edad están en situación de pobreza. Esto implica que muchos niños y niñas en España no pueden ir al comedor escolar porque sus familias no pueden asumir el coste. Educo ofrece becas para quienes se quedan sin ayudas públicas. Una iniciativa que también ayuda a evitar el absentismo escolar. El objetivo del cliente era concienciar sobre la importancia de las becas comedor de verano. Cuando el cole cierra, 1 de cada 3 niñas, niños y adolescentes no tienen garantizadas una comida al día. El objetivo de campaña y reto principal fue maximizar la visibilidad de la campaña sobre el público interesado (principalmente a mujeres +45 años y clases medias y media-alta) potenciando el conocimiento de Educo y las Becas Comedor. Aspirando al máximo alcance, seleccionando aquellos canales y formatos óptimos para generar el impacto deseado. Así surgió una campaña de branding capaz de generar la máxima cobertura y notoriedad de las “Becas Comedor”. Trabajando en las fases altas del funnel se activó un mix de acciones con un claro objetivo awareness. En concreto: Brandays/Brandweek, Influence Marketing, Branded Content, Brand Article, Blast Viewability, Audio on-line, push notificactions y DOOH. Los resultados sobrepasaron los objetivos de KPIs de comunicación con un +80% de impresiones sobre las planificadas y un +35% sobre los clics estimados.

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AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I CASOS DE ÉXITO DISFRUTA LA VIDA SORBICO A SORBICO MEDIAPLUS EQUMEDIA PARA GRUPO LA NAVARRA

Objetivos: Rejuvenecer la marca Pacharán La Navarra y darla a conocer a targets más jóvenes (fundamentalmente Milenials y Generación Z mayores de 18 años) y ponerla de moda. Crear nuevos momentos de consumo fuera de la sobremesa. Cambiar el volumen de consumo, pasando del formato en vaso o copa con hielo, al formato “tabla de 7 chupitos” (o “sorbicos”, al estilo navarro). Estrategia: Campaña de cobertura nacional que permitiera a la marca interactuar de manera divertida con el target objetivo con el uso de la gamificación y el humor para fomentar el consumo del producto: El juego: haciendo propio de la marca el archiconocido Yo nunca…, un juego muy famoso entre los jóvenes mayores de edad, en el que se proponen divertidas preguntas y el que pierde, bebe. La creatividad: uso de la imagen del pacharán en entornos de diversión y en formato chupito a través de formatos de video y graficas dinámicas en modo animación, utilizando un lenguaje visual y muy ágil para los reels de Instagram y las piezas de TikTok. Presencia en medios online y offline: creación de una landing page a la que se accede a través de un código QR y en la que los participantes activan un Filtro de Instagram o TikTok para jugar de manera interactiva al Yo Nunca by Sorbico la Navarra (adaptado exclusivamente para audiencias mayores de 18 años). Patrocinio del programa Yo Nunca, un show de comedia conducido por Raúl Massana, consolidado humorista, que se graba en directo en una sala con la asistencia de público en la Gran Vía de Madrid. Además, es líder de audiencia en las RR.SS. por la importante presencia de sus famosos invitados. Este patrocinio, aparte del branding, incluye la utilización de los “sorbicos” (chupitos) de Pacharán La Navarra como eje y protagonista del juego, ya que las celebrities invitadas beben “sorbicos de Pacharán La Navarra” si pierden jugando a las preguntas del Yo Nunca… Resultados: Más de 22.7 millones de impactos, 20.5 millones de visualizaciones, 98.127 nuevos seguidores, coste por impacto de 0,0008€ (Presupuesto total: 19.500€). El gran reto era comunicar una marca de alcohol dentro de plataformas como Meta y TikToK, cuyas limitaciones se sortearon con la activación de filtros de realidad aumentada en el juego, siempre que la audiencia fuera mayor de edad.

DESESTACIONALIZANDO A RODOLFO LANGOSTINO IRISMEDIA PARA GRUPO NUEVA PESCANOVA

El Grupo Nueva Pescanova, uno de los principales productores mundiales de langostinos, se enfrentaba al desafío de desestacionalizar las ventas de langostino y hacer ver su versatilidad, comodidad y rapidez a la hora de cocinarlos. Para abordar este reto, la marca lanzó un innovador producto de langostinos en salsa. El reto para Irismedia consistía en dar visibilidad al nuevo producto, resaltando su atractivo y su facilidad de preparación, fomentando el interés por probarlo en cualquier momento del año. Irismedia desarrolló una estrategia integral para promocionar el nuevo producto, enfocándose en la creación de contenido orgánico de alta calidad que resaltaba su sabor y versatilidad en la preparación a través de videos demostrativos, recetas creativas y sorteos para captar la atención del público. Trabajaron en estrecha colaboración con numerosos influencers para difundir el mensaje y demostrar lo fácil que era cocinar el producto y lograr que personalidades relevantes en el ámbito culinario compartieran su entusiasmo por el producto, generando una mayor demanda. La complementariedad de la televisión lineal y conectada obtuvo un gran alcance, respaldada por el medio exterior que, gracias a datos precisos, permitió llegar directamente a los posibles compradores en ubicaciones estratégicas cercanas a supermercados. La estrategia integral ha resultado en un rotundo éxito, demostrando la importancia de acercarse a las audiencias desde diferentes puntos de contacto. El nuevo producto ha ganado visibilidad y aceptación en el mercado, reduciendo la estacionalidad en las ventas. Los videos y publicaciones de influencers han captado la atención de una amplia comunidad digital, destacando el sabor, la comodidad y la versatilidad del producto. La campaña en televisión y exterior ha complementado estos esfuerzos, consolidando la imagen del producto en la mente de los consumidores. Este caso de éxito resume cómo una estrategia integral, que abarca redes sociales y medios tradicionales, puede generar resultados excepcionales.

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AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I CASOS DE ÉXITO HAVAIANAS DISPARA SUS VENTAS APACHE PARTE DE LLYC PARA HAVAIANAS

La sinergia entre la agencia Apache (APACHE parte de LLYC) y Meta sigue rindiendo frutos. En este caso la agencia quería medir los eventos del lado del servidor y del navegador y determinar la incrementalidad de los Meta anuncios de la marca Havaianas para que el equipo pudiera diseñar estrategias y alinear las campañas con los objetivos comerciales. La solución estuvo enfocada en los datos. El primer movimiento fue la API de conversiones, el cual conectaba directamente los datos de marketing de Havaianas existentes en su servidor con los sistemas Meta. Esta información del lado del servidor complementó la integración Metapixel existente para maximizar el seguimiento de eventos, conversiones y la confiabilidad de los datos. Una vez que los datos recopilados fueron confiables, Havaianas y Apache querían comprender el impacto real de la publicidad Meta en las ventas, por lo que decidieron realizar un estudio de Conversion Lift para medir la incrementalidad de sus campañas de rendimiento. En última instancia, el equipo estableció una estrategia basada en los anuncios de catálogo Meta Advantage+, que utiliza el aprendizaje automático para escalar los anuncios con una amplia gama o un gran volumen de productos, entregando automáticamente anuncios relevantes a las personas en función de su intención y acciones pasadas. Al combinar estos dos elementos, se obtuvo un enfoque basado en datos para comprender más al cliente. Es así como la marca Havaianas logró, con el apoyo de la agencia, incrementar un 31% las ventas; alcanzar un ingreso de 8,1 millones de euros gracias a los contenidos; canalizar un 34% de los pagos a través de soluciones Meta; y obtener un 44% de agregado a cestas gracias a las soluciones de la plataforma.

ROI UP GROUP Y JUVER, JUNTOS EN LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA COMPAÑÍA ROI UP GROUP PARA JUVER ALIMENTACIÓN

Desde que Juver, compañía referente en el mercado de zumos, confiara en la agencia de martech ROI UP Group para llevar a cabo su transformación digital hace más de tres años, ambas han cosechado grandes éxitos de la mano. El reto que se planteaba era llevar a cabo una estrategia de comunicación digital que dejara huella en el consumidor y le aportara el valor diferencial de Juver, una empresa con tradición, pero a la vanguardia. Para conseguir el objetivo la agencia, que cuenta con un gran expertise en este mercado (acaba de publicar su propio Observatorio de redes sociales sobre la innovación dentro del sector alimentación en España), gestiona su web, redes sociales (con más de 80.000 seguidores), creatividad, relaciones públicas, el capítulo de influencer marketing, los trabajos de SEO y aplica marketing automation, entre otras áreas. Este 2023 ha sido un año de novedades y campañas notorias como su colaboración con Disney Pixar para su gama Fruta y Leche, "ILoveBares" o la aún activa "El Carrito Disfrutón". En su conjunto, en los últimos meses se han reportado en redes sociales más de 5 millones de alcance, 3.5 millones de views y 200.000 interacciones, así como más de 150 noticias en prensa. Además, cabe destacar su recién estrenado TikTok. En poco más de un mes cuenta con más de 2 millones de views y más de 50.000 interacciones entre su canal y los de los influencers contratados para la campaña de lanzamiento "Agita la vida". “Este año viene todavía cargado de novedades gracias a su patrocinio del equipo de baloncesto UCAM Murcia -señalan desde la agencia- Junto a esto, muy pronto anunciarán más novedades que marcarán la diferencia en su sector a través de una acción con Inteligencia Artificial diseñada por ROI UP Group”.

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AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I CASOS DE ÉXITO ¿CÓMO IMPACTAR A LOS TURISTAS QUE VISITAN BARCELONA PARA QUE VISITEN MIRADOR TORRE GLORIAS? NORMMAL PARA MIRADOR TORRE GLORIAS

Reto: Mirador Torre Glorias ofrece las mejores vistas 360º de Barcelona a 125 metros de altura. Además, la visita al Mirador incluye una experiencia inmersiva única. ¿Cómo dar a conocer a los turistas que visitan Barcelona esta experiencia única? Solución: Smart Planning Sin duda el plan de medios para llegar a este turista debía incluir una campaña de exterior desde que el turista pisa Barcelona con una campaña en el aeropuerto, siguiendo con una campaña de Bus ciudad + Aerobus y distintos emplazamientos estratégicos en la ciudad como Parc Guell o Sagrada Familia. Pero gracias a las oportunidades que ofrece el medio digital se dio un paso más: planificar una campaña en los países donde residen los viajeros que más visiten Barcelona buscando impactar exclusivamente al viajero que está pensando en venir a Barcelona. Una vez en Barcelona, se siguió impactando al turista lanzando una campaña en entorno mobile, geolocalizando a usuarios que estuvieron durante las últimas 48-72h en el aeropuerto y que, posteriormente, estuvieron en entornos que los turistas suelen visitar: Sagrada Familia, Barrio Gótico, Parque Güell… Por último, se abrió una línea orientada 100% al retargeting para focalizar en la parte más baja del funnel en usuarios que ya habían visitado la web sin finalizar el proceso de compra de entradas. Resultados: Durante el periodo de campaña de Julio a Agosto de 2023, se dirigieron un total de más de 9 MM de impactos a usuarios del público objetivo que lograron a su vez un tráfico directo al website de 170k visitas, lo que representó un muy buen CTR de 5.5%. Las ventas de entradas al visitante internacional en los meses de verano crecieron un 90% respecto al mismo periodo del año anterior.

NUEVAS TORTILLAS MISSION, ORGULLOSAMENTE MEXICANAS AVANTE PARA MISSION

El reto consistía en posicionar a Mission, marca perteneciente a la multinacional Gruma, orgullosamente mexicana y líder absoluta en su mercado de origen, en el top of mind del consumidor español de productos mexicanos, un mercado que presenta muchas oportunidades de crecimiento tanto en penetración como repetición de compra. Tras un análisis pormenorizado, Avante decidió apostar por una campaña con mayor peso en la televisión convencional (63%) que en el ámbito digital (37%). ¿Por qué? Siendo un producto de consumo, necesitaba estar primero en televisión, alcanzar cobertura de forma rápida y después abrir el foco también a otros medios. Con esto claro, se trabajó en dos oleadas, manteniendo un volumen alto de impresiones en cada una. La apuesta funcionó. Para construir branding y diferenciación rápidamente en los targets marcados, Avante optó principalmente por cadenas líderes. Mediaset y Atresmedia dieron una cobertura más amplia y con Canal Sur se completó el refuerzo regional. La campaña en televisión respondió positivamente en poco tiempo. En su primera semana alcanzaron ya casi al 50% del target comprador y al 30% del target consumidor. En la segunda semana de campaña se alcanzó un repunte en el número de menciones de la marca, lo que indicó que la campaña estaba siendo relevante para el espectador y estaba teniendo la repercusión esperada. La campaña digital ayudó a complementar el medio offline, permitiendo alcanzar a audiencias más específicas según sus intereses y comportamientos online, especialmente en las redes sociales de META. Más de 22 millones de impresiones, 10,7 millones de views y 73.200 clics a la web de Mission lo confirmaron. Todo un caso de éxito donde la notoriedad de la marca de tortillas mexicanas se ha duplicado y la penetración declarada o proporción de consumidores que compran el producto se ha multiplicado por 2,5.

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AGENCIAS DE MEDIOS INDEPENDIENTES I CASOS DE ÉXITO #VESPAURBANTALENT

MEDIAPLUS EQUMEDIA PARA VESPA El challenge “Live more con Vespa”. El scooter más famoso del mundo desde 1946, descubre los mejores talentos musicales callejeros a nivel nacional. Sobre las dos ruedas de una Vespa, el reconocido músico, productor, DJ y cantante Carlos Jean recorre el país para descubrir y hacer de altavoz de las nuevas promesas de la música urbana. Estrategia: Generar que Vespa incitará, no sólo a participar, si no a descubrir y promocionar el arte urbano y la música callejera a través de un Talent Show emitido en Redes Sociales al estilo Vespa life style. Y generar además pruebas de producto a través de la audiencia del programa. Idea: “Búsqueda de talentos urbanos” para encontrar a los mejores músicos que tocan en las calles de toda España. A través de las RRSS el público propone a sus músicos favoritos. El productor Carlos Jean, tras una selección online, se acerca montado en una vespa a conocerlos y a hacer una Live sesión con ellos. Estas sesiones improvisadas serán alojadas en un site y en las RRSS de la marca para que la audiencia pueda votar a su favorito. Los 5 grupos seleccionados publicarán estas actuaciones en las RRSS de la marca y del propio Carlos Jean para conseguir el mayor número de votos a través de la web oficial del Talent Show. Los 2 grupos o artistas ganadores podrán producir un single con el afamado productor, que será publicado en Spotify. Además, durante las cinco semanas del Talent Show se sortearán fantásticos regalos de Vespa entre aquellos que voten en www.VespaUrbanTalent.es. Jean también invitará a probar la Vespa que mejor se adapte a su estilo de vida y los interesados recibirán diferentes regalos de merchandising. Resultados: Alcance 6.082.269 de impactos totales, 3.197 sesiones únicas en el site, 868 nuevos followers en Instagram y 1.502 nuevos followers en Meta, 2.132 votos alcanzados, 207 test Drive en los concesionarios Vespa.

CUIDADO INTEGRAL DE LA SALUD Y EL BIENESTAR ZIZER PARA WELNIA

La campaña llevada a cabo para Welnia, plataforma para el cuidado integral de la salud y el bienestar de Cofares, empezó a ser gestionada por Zizer en mayo de este mismo año 2023, cuando se ganó la cuenta mediante concurso de medios. Welnia es una plataforma web única ya que en un mismo lugar combina diferentes servicios: - Venta online de productos de parafarmacia que pueden ser enviados o recogidos en farmacia física. - Servicios de salud y bienestar vinculados a la farmacia física y contenidos de valor elaborados por expertos farmacéuticos. - Club Welnia, un club de fidelización que conecta al usuario con la farmacia. Recibiendo descuentos y ofertas exclusivas, acumulación de puntos canjeables y diferentes ventajas que crean una vinculación nunca vista entre cliente y farmacia. El principal objetivo de esta campaña es conseguir ventas de productos de parafarmacia en la web y la generación de leads en Club Welnia pero también se está trabajando en partes superiores del funnel del conversión. La campaña de medios está principalmente centrada en soportes digitales, redes sociales, contenidos y SEO aunque existen ya planes futuros que pasan por ampliar el mix de medios. Para llevar a cabo las campañas se analizó de forma pormenorizada el comportamiento de los usuarios y se implementaron diferentes acciones con el fin de conseguir los objetivos fijados en un claro impulso de los valores de Zizer por ser un partner real de sus clientes. Todo ello apoyado también por el trabajo en área SEO y la parte orgánica de redes sociales, que también gestiona la agencia de medios. Los resultados están llegando tanto en términos de negocio como de medios: • A nivel de KPIS de medios, se están optimizando cada una de las líneas de campaña consiguiendo incrementar el ROAS más de un 38% vs Q1 y reduciendo el CPA un 43% desde el inicio de la gestión de Zizer. • En lo relativo a las ventas de producto, se ha incrementado el ticket medio un 13% mientras se trabajan los registros al Club Welnia como una forma de diferenciación y aporte de valor al mercado frente al resto de competidores del sector.

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MARKETING DEPORTIVO I OPINIONES Adriana Ros, Executive Manager ITTI Sport Insitute

EL MARKETING DEPORTIVO ES UNA INDUSTRIA ASPIRACIONAL Y DE CRECIMIENTO Millones de adolescentes, o profesionales en activo con ganas de reorientar su carrera, sueñan en poder trabajar en la industria del deporte… Sueñan en dedicarse a su hobby. En convertir su tiempo de ocio en su manera de vivir. Y los sueños, están para cumplirse. La gestión deportiva, desde su vertiente económica, de comunicación o de marketing, es un sector clave en la generación de riqueza y modus vivendi de nuestro país… y sí, una industria aspiracional que cada vez demanda más talento. Y para muestra, un botón. El 3,3% del PIB español es aportado por el sector deportivo, lo que genera 414.000 puestos de trabajo. Las cifras evidencian que es necesario potenciar un perfil profesional orientado específicamente a la gestión deportiva. El rol del deporte en la sociedad y en la economía no para de crecer. Podemos hablar de que la celebración de los Juegos

Olímpicos de 1992 fueron el punto de partida de esta gran industria. Igual que la Fura del Baus marcó un antes y un después en las ceremonias de inauguraciones deportivas, también los éxitos de nuestros deportistas y clubes suponen un estimulo para poder trabajar en el entorno y mejorar prestaciones y audiencias. El talento, estoy convencida, se desarrolla a través del aprendizaje y el estudio de casos prácticos y la resolución de casos y problemas, en situaciones reales. Son cada vez más los directivos de grandes equipos, federaciones o franquicias deportivas que tienen todos la misma metodología y networkig. El líder es aquel que es capaz de resolver problemas y tomar decisiones. Y la toma de decisión más importante a nivel personal es saber dónde quieres llegar. ¿Quieres cumplir tu sueño?

JOSÉ LUIS ROSA-MEDINA, DIRECTOR DE NEGOCIOS DE SKWEEK

SKWEEK NO ES SÓLO BALONCESTO, ES UNA FORMA DE VIDA En el siempre cambiante mundo del deporte y el entretenimiento, pocas industrias están experimentando una transformación tan profunda como la del baloncesto. Con la ascensión de SKWEEK, una empresa francesa, esta transición es más que evidente. Lo que comenzó como una empresa francesa OTT centrada en el baloncesto ha florecido en una plataforma de 360 grados, lista para redefinir el paisaje cultural del baloncesto europeo. ¿La ambición de SKWEEK? Convertirse en el destino indiscutible número uno de la cultura del baloncesto en Europa, y están en camino de lograrlo. A continuación, tres aspectos clave que destacan la visión de SKWEEK para el futuro y que suponen una gran oportunidad para agencias y marcas de llegar a un público antes mucho más atomizado: 1) Conexión con las Generaciones Milenial y Z: Un Poder Cultural Inigualable SKWEEK reconoce la capacidad sin igual del baloncesto para resonar con las generaciones Milenial y Z, a diferencia de cualquier otro deporte. ¿Por qué? Porque el baloncesto no es solo un juego; es una cultura vibrante que se cruza con sus pasiones y valores. Es la banda sonora de sus vidas, el estilo que abrazan y un vehículo para el cambio social. Para estas generaciones, la proximidad del baloncesto con territorios adyacentes como la música, la moda, la tecnología y las causas sociales es más que significativa, es esencial. SKWEEK comprende esta conexión única y la aprovecha para crear una plataforma que va más allá de los límites de la cancha. 2) Producción de Contenido y Medios con Impacto Social SKWEEK se ha transformado en una potencia de producción de contenido y medios centrada en las audiencias más jóvenes. Comprenden que no se trata solo de mostrar clavadas espectaculares; se trata de resaltar el impacto social del deporte, las historias de resiliencia, diversidad y progreso que resuenan con la juventud de hoy. En un mundo donde el contenido es fundamental, SKWEEK está narrando historias que cautivan y educan, convirtiéndose en un poderoso motor de cambio. 3) Un Espacio Creativo para Marcas en Toda Europa El equipo creativo de SKWEEK en Barcelona y sus modernas instalaciones de estudio en

París ofrecen algo extraordinario a las marcas locales y globales en toda Europa. Es un lienzo en blanco donde las marcas pueden dar rienda suelta a su creatividad, al mismo tiempo que se sumergen en la cultura del baloncesto, amplificando sus mensajes para llegar a su público deseado de manera efectiva. A medida que SKWEEK avanza en su camino hacia convertirse en el principal destino de la cultura del baloncesto en Europa, es evidente que esta transformación va más allá del deporte. Se trata de redefinir lo que significa ser parte de la comunidad del baloncesto, trascendiendo fronteras y demografías. Al abrazar el poder del baloncesto para conectar con las generaciones Milenial y Z, centrarse en un contenido impactante y ofrecer una plataforma creativa a las marcas, SKWEEK está perfectamente posicionado para dejar una impresión duradera en el paisaje cultural del baloncesto europeo. En el mundo del deporte y el entretenimiento, SKWEEK nos muestra que en el baloncesto, el juego es solo el comienzo. Es la cultura la que verdaderamente toma el escenario. Nº 492

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I ANÁLISIS

LA ONG DALE UNA VUELTA Y GETTINGBETTER LANZAN UNA CAMPAÑA PARA PROTEGER A LA INFANCIA DEL ACCESO A LA PORNOGRAFÍA

GENERACIÓN XXX

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¿Pueden servir los dibujos animados para alertar y concienciar a los padres de lo peligroso que puede ser para su desarrollo que sus hijos consuman pornografía sin estar preparados para entender ese contenido? Precisamente la animación es el medio elegido en esta campaña europea con saber español La Fundación Dale Una Vuelta, en colaboración con la Oficina del Parlamento Europeo en España, está detrás de una de las campañas más relevantes de los últimos tiempos para frenar el consumo de pornografía por parte del público infantil. Se trata de “Generación XXX” y está activa en medios desde finales de septiembre. Según diferentes estudios, el 62,5% de los menores españoles con edades comprendidas entre los 13 y los 18 años ya ha accedo a contenidos pornográficos, aunque la media de acceso a dichos contenidos se sitúa incluso antes (a los 11 años). Son cifras relativas a la población española, pero en otros mercados de la UE la situación es muy similar. Si tenemos en cuenta que gran parte de los contenidos pornográficos recrean situaciones donde impera la violencia verbal e incluso física, el punto de partida es alarmante, porque acceder a estos contenidos pensados para un público adulto y maduro puede ser muy perjudicial en el desarrollo y salud mental de los más pequeños si

se exponen e ellos en un momento demasiado temprano. Por eso desde Dale Una Vuelta se impulsa una petición popular para que las autoridades tomen medidas en el asunto y se trabaje más duro para establecer un control efectivo del acceso al porno por parte de los menores. Y la campaña, además de visibilizar este problema, busca alimentar esa petición popular, conseguir adeptos y, al mismo tiempo, facilitar a padres y educadores herramientas que puedan ayudar a gestionar esta realidad en casa con sus hijos e hijas. Creada por la agencia alicantina Gettingbetter, la campaña “Generación XXX” utiliza como pieza principal un spot animado para mostrar a tres niños de varias edades que entran mediante un teléfono móvil en un bosque que está plagado de vegetación hostil para ellos. Con esta producción se quiere transmitir a la sociedad, y en especial a los padres de familia y educadores, las emociones que los niños experimentan a diario accediendo a la pornografía de portales online

sin estar preparados para comprender y asumir ese tipo de contenido, totalmente dirigido a los adultos. El video porno online más visto del mundo, que acumula más de 225 millones de visitas, recrea una brutal violación grupal. Y la campaña pone el foco precisamente en este dato, dando una idea del tipo de contenido pornográﬁco que se viraliza y que se puede encontrar en internet. El spot está protagonizado por tres niños jugando, como es propio de su edad. Pero de repente la pantalla de un teléfono móvil se enciende y el juego se ve interrumpido. Entonces los protagonistas atraviesan la pantalla del teléfono móvil como si fuese un portal, siendo uno de ellos tan pequeño que le cuesta saltar por la pantalla y va acompañado de su osito de peluche. Al otro lado de la pantalla se encuentra un bosque oscuro (con árboles y plantas con forma de genitales masculinos y femeninos, además de varias posturas sexuales). Los niños avanzan boquiabiertos y agachados por un entorno que claramente resulta hostil y se

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I ANÁLISIS

Anunciante: Dale Una Vuelta Marca: Dale Una Vuelta Campaña: Sensibilización consumo pornografía entre público infantil Equipo anunciante: Jorge Gutiérrez, Blanca Elía Agencia: Gettingbetter Contacto con el anunciante: Lucía de la Vega Dirección creativa: Noël Lang Equipo creativo: Óscar Ato, Victoria Amorós, Raquel Gisbert, Ángela Pérez Ilustración y dirección de arte: Rodrigo García Llorca, Fernando Beresaluze Equipo de estrategia: Juan Morales, Lucía de la Vega Equipo de cuentas: Beatriz Romero, Ángeles Gómez Producción: Kamestudio Animación: Pablo Morales Agencia de comunicación: Dospassos Piezas: spot animación (versión 85” y versiones 30”), gráﬁca, contenidos digitales para RRSS, website, Título: ‘Generación XXX’

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quedan mirando a la vegetación pornográfica que les está asustando y que no comprenden. En un árbol aparece la cifra de 89% que corresponde al porcentaje de pornografía mainstream que contiene agresiones físicas y verbales, y el riesgo que conlleva normalizar la violencia sexual. A continuación, el niño más pequeño se encuentra con un árbol en el que aparecen señaladas las categorías pornográficas más populares en la red, como pueden ser la degradación, la violación y el incesto. Este descubrimiento le genera un alto grado de terror y estrés, el cual todavía le dura cuando la niña le toca el hombro y se asusta, aunque ya han vuelto de su viaje por el bosque oscuro y están en su habitación. Entonces los protagonistas dirigen su mirada al osito de peluche que acompañó al niño pequeño durante su experiencia con la pornografía y se dan cuenta de que está hecho trizas. La niña abraza al niño para consolarlo mientras que el niño mayor se muestra triste por los efectos de su excursión. Juan Morales, CEO y planner de Gettingbetter, señala cuál es el propósito de utilizar la animación como una palanca clave en la campaña: “Uno de los “retos” era ilustrar la metáfora del jardín, de entrar al móvil como una especie de dimensión oculta que, los niños entran y no son capaces de descifrar. Y me gustaba la idea de las referencias encriptadas que hay de genitales masculinos y femeninos, que los niños no lo ven, pero los adultos sí. Y la parte de la metáfora sobre que es un sitio que está pensado para adultos y que los adultos son capaces de procesar, pero que, en cambio, los niños no, y les da miedo y no lo entienden. Era difícil llegar a todo ese universo, así que recurrimos a la metáfora y la alegoría de Alicia en el País de las Maravillas de entrar en un bosque extraño y difícil de comprender”. El momento en el que el que se desvela que el peluche del niño pequeño ha acabado destrozado es un punto clave en el spot por la fuerte carga simbólica, que representa los dañinos efectos que tiene la pornografía en la mente de los menores que la consumen. Así lo explica Noël Lang, director creativo de Gettingbetter: “El osito de peluche representa metafóricamente la inocencia del niño. Una inocencia que no puede volver intacta después de adentrarse en unos contenidos que a esa edad no pueden procesar ni entender. Algunos psicólogos hablan de un efecto parecido a una “violación psicológica” para describir el trauma que puede ocasionar el visionado de determinadas escenas…” La metáfora elegida para representar el mundo de la pornografía online ha sido un bosque en el que los niños se adentran. Además, en el final del spot también se puede observar cómo de la pantalla del móvil salen unas pequeñas hierbas, que recuerdan la amenaza

constante que supone el material pornográfico disponible en internet sin ningún tipo de restricción. “La idea era representar el porno como un territorio hostil para los niños. El bosque es un lugar común de innumerables obras de ficción en la que los niños suelen perderse y vivir experiencias aterradoras (que aquí se manifiestan en forma de malas hierbas, árboles, plantas venenosas)”, comenta Lang. Los menores se topan con la pornografía cuando se ilumina la pantalla de un móvil que se encuentra sobre la mesa, y no son ellos los que buscan intencionadamente este tipo de contenido. Este detalle ilustra la realidad de que el primer contacto que los menores hacen con la pornografía es a través de otra persona o de manera accidental, según expone Noël Lang: “Los datos dicen que más que buscar pornografía, la pornografía es la que busca a los niños. Por eso era importante que los niños no aparecieran jugando con el dispositivo. En la buhardilla ellos juegan inocentemente, pero la vibración de un teléfono (que no sabemos de quien es) llama su atención e interrumpe la escena del juego. Esa llamada puede ocurrir en cualquier momento y en cualquier círculo, a través de un compañero en el patio, jugando online o viendo whatsapps en el teléfono del hermano mayor de un amigo…” El spot ha sido producido por Kamestudio, con animación de Pablo Morales. El título de la campaña, “Generación XXX”, busca impactar y llamar la atención de los padres de los menores pertenecientes a esta generación “pornonativa” y alertarles de los riesgos que corren. “Los padres de niños de 9 a 11 años actualmente crecieron después de la llamada Generación X. Una generación que todos recordamos además por el retrato que hacía de ella la icónica película Reality Bites. Nos gustaba esa idea, de simplemente añadiendo dos letras, replantear los retos tan distintos a los que se enfrenta cada generación a la hora de educar y ser educados”, expone Lang. Además de esta pieza de animación de 85” de duración, la campaña cuenta con una landing específica en la página web de la asociación Dale Una Vuelta (www.generacionxxx.com), donde se muestran los diferentes materiales de la campaña, el acceso a la petición oficial al Gobierno y a los diferentes partidos políticos españoles para que tomen medidas. Igualmente se incluyen lecturas y libros recomendados sobre el tema y una guía descargable con recursos de apoyo para padres y madres al que se ha bautizado como “El ABC de la Generación XXX”. En paralelo, la campaña también se difunde por redes sociales desde los perfiles de Dale Una Vuelta bajo el hashtag #Generación XXX con contenidos gráficos y versiones más cortas del vídeo principal.

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