El Publicista Nº 493

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de la publicidad, la comunicación y el marketing

El valor de las agencias multinacionales de creatividad y medios en España:

SOCIOS GRANDES, GRANDES SOCIOS Informe, debate de profesionales y casos de éxito David Mad y Havas Media lideran los rankings

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Milka Privodanova, directora de ventas empresariales en Pinterest EMEA: “Entrar en Pinterest es hacer un viaje de la inspiración a la acción”

SUMARIO I Nº 493 6 Medios

Milka Privodanova, directora de ventas empresariales en Pinterest EMEA:

“Entrar en Pinterest es hacer un viaje de la inspiración a la acción”

12 Eficacia publicitaria

El uso de data marketing enfocado a conocer al consumidor, transparencia, personalización y creatividad multiplican la eficacia de las campañas:

Obsesión por la eficacia Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Silvia Fernández, Mª Luisa Pujol, Cristina Álvarez, Sara Bermúdez (silviafernandez@elpublicista.com, redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Comercial: Laura Ramos (lauraramos@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda.

28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros Ilustraciones: Created by Freepik 123RF Pixabay Unsplash El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

18 Premios a la Eficacia

Cupra y &Rosàs se alzan con el Gran Premio a la Eficacia 2023, mientras PS21 y Arena Media se destacan como Agencia Creativa del Año y Agencia de Medios del Año, respectivamente:

Cupra, megamarca transgresora y desafiante - Gran Premio y Oros

30 Agencias Multinacionales

El valor de las agencias multinacionales de creatividad y medios:

Socios grandes, grandes socios

50 Inspirational‘23

Informe, debate de profesionales y casos de éxito David, McCann y Ogilvy lideran el ranking de agencias creativas Havas Media, Carat e Iprospect, primeras en el ranking de agencias de medios

Zetas, audio y social media se llevan la atención en el evento organizado por IAB Spain

Durex y Fuego Camina Conmigo, grandes protagonistas: Inspiración digital

56 Anuncios y campañas

Andalucía y Ogilvy reenfocan la estrategia promocional de la región como destino turístico:

Tyrion Lannister tiene un ‘Crush’ en Andalucía Nº 493

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DE ENTRADA I REFERENTES Maite Rodríguez, directora general comercial, marketing y comunicación de Clear Channel España:

“Somos una plataforma eficiente para las marcas, pero también para la generación de un mejor entorno social” Daniel Campo Director de El Publicista

25 años de Premios a la Eficacia Los Premios a la Eficacia han cumplido sus primeras 25 ediciones. Organizados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), con la asesoría estratégica y organización de Scopen, nacieron en 1997 con el objetivo de reconocer los resultados del trabajo que realizan anunciantes, agencias y otros actores en la consecución de objetivos marcados previamente, ya sea de ventas, notoriedad y otro tipo de rentabilidad, empleando las técnicas de comunicación, publicidad y medios apropiadas. Empezaron con periodicidad bienal, pero en 2021 pasaron a celebrarse cada año, como respuesta a la alta demanda del sector por hacerse con su trofeo de antigua moneda púnica.

Desde entonces hasta ahora los Premios a la Eficacia han evolucionado hasta convertirse en los más relevantes del sector en nuestro país, reconociendo las acciones y campañas más eficaces del año y reuniendo a la flor y nata de la profesión en un Teatro Real al completo de su aforo, 1.700 localidades. La positiva escalada no deja duda del valor del certamen, pero además ha inculcado la percepción de objeto de deseo y de orgullo de pertenencia entre los profesionales y las empresas. Es prueba del trabajo bien hecho, con la complicidad interna y externa de unos anunciantes que consiguen sus objetivos y unas agencias que les ayudan a ello con su ingenio, creatividad y pericia para llegar a una audiencia cada vez más dispersa, poniendo sobre la mesa algo que siempre estaba celosamente guardado: los datos de la empresa, con sus propósitos y resultados. En esa confianza está la esencia de la eficacia.

A lo largo de estos 25 años hemos asistido a esa apertura de miras, al trabajo estrecho y a la puesta en escena de unos casos de éxito que repasándolos todavía nos sorprenden. En cada estantería de cualquier anunciante o agencia tienen que estar los libros compilatorios de los trabajos premiados, como consulta y como prueba de las eficaces ideas de los creativos. Ahora bien, independientemente de los premios, la actitud orientada a la eficacia debe ser el objetivo final de la comunicación comercial, con transparencia, honestidad y resultados.

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Se autodefine como vital, positiva, entusiasta, polifacética, con mucha curiosidad por todos los ámbitos del conocimiento. Siente pasión por la escritura y ya es autora de dos novelas, la última de ellas,“¡Carlota! ¡Carlota!, La historia su historia”, donde conjuga sentimientos familiares con la investigación y la publicidad, sus dos vertientes profesionales. ¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?

Yo comencé mi vida profesional en Investigación de Mercados, en Nielsen, fue mi escuela, donde estuve once años y llegué al comité de dirección.

Después pasé a una agencia de Medios, Carat, que fue la puerta de entrada en el sector publicitario.

Luego volví nuevo a la investigación en TNS (hoy Kantar); más tarde dirigí un asociación de Canales de pago, CONECT, y trabajé con el instituto CIMEC. En 2012 empecé mi aventura Latinoamericana como CEO de MindShare de México. Allí me uní a Clear Channel como directora general y luego pasé a Chile.

Estoy en Clear Channel España desde 2019. He de decir que mis sueños iniciales se han transformado conmigo, han ido variando con el tiempo y las circunstancias. Hoy me siento satisfecha porque creo que he hecho cosas más allá de lo que soñé de joven…pero bueno, como esto sigue, como dijo Van Gogh, “Todavía estoy lejos de lo que hoy quiero ser”.

Tras una etapa en Latinoamérica, vuelves a España para dirigir Clear Channel en comercial y marketing, ¿cuál es el aspecto diferencial de la empresa respecto a la competencia?

Creo que Clear Channel es una empresa que se diferencia por su dinamismo, por abrazar las tendencias emergentes. Estoy orgullosa del equipo de personas que somos hoy y de tener muy clara nuestra estrategia: participar proactivamente en la creación del futuro de los medios. Trabajamos conscientes de que somos una plataforma eficiente para las marcas, pero también somos una plataforma para la generación de un mejor entorno social mucho más sostenible. En Clear Channel entendemos la sostenibilidad como uno de los pilares sobre los que trabajar. Estamos adheridos al Pacto Mundial de Naciones Unidas y tenemos un plan de sostenibilidad concreto cuyo objetivo es lograr la huella de carbono neutra en 2030.

El medio exterior fue uno de los más castigados por la pasada pandemia, ¿qué ha cambiado en el medio desde entonces?

El medio exterior está en plena recuperación desde la pandemia. Yo digo que fue uno de los medios que pasó el COVID, junto con cine. Pero ya ha recuperado su cuota según INFOADEX, pues es el medio que más viene creciendo. El crecimiento acumulado a enero-septiembre de este año es del 18,6%, mientras que el total medios crece un 2,4%. Estamos en el mejor momento y celebramos la buena salud del medio exterior. Uno de los factores de este crecimiento es precisamente la transformación y apuesta del medio por la digitalización, que comienza a tener una masa crítica en términos de inversión, alrededor del 30%.

Ver la entrevista completa próximamente en www.elpublicista.com

Fotografías protagonistas en los LUX 2023 Organizados por la Asociación de Fotógrafos Profesionales de España·AFPE, los Premios LUX en su 31 edición han dado protagonismo al dúo compuesto por Igor Cortadellas-Tirikendo y Marc Campà, que se han llevado dos estatuillas de oro y bronce en la categoría de Publicidad con las obras “Sinfonía de luz” y “Nuevos clásicos”, que aproximan la música desde un concepto original, atrevido y elegante. Por su parte, Pep Ávila ha conseguido la plata por su trabajo “Halloween”.

Otros protagonistas han sido Sílvia Isach Saumell con su obra “La herencia latente”, que aborda los efectos de la exposición a fibras de amianto, y Miguel Ángel Cruzado Gómez, oro en Proyecto Personal por su obra “El Legado de Luis Raluy” y plata en Bodegón por su obra “Objetos familiares, una mirada al pasado.

Parte II”. El jurado ha destacado “la apuesta por la fotografía analógica en una era digitalizada de fotografía de consumo”.

Algunos fotógrafos profesionales como Alfonso Novo, Joan Pujol Creus, Pol Viladoms, Rafa Fierres Giménez y Jake And Claud también suman dos Premios LUX en las diferentes categorías.

A su vez, ha destacado el Premio LUX Junior, otorgado a Leticia Perez Acosta, por ser “una propuesta muy atrevida y valiente, y salirse de la norma”.

El Jurado LUX 2023 ha estado presidido por Rosa Isabel Vázquez y Joan Roig.

Presentado el XXIV del Anuario de la Creatividad Española El Club de Creativos ha presentado en Madrid y Barcelona el XXIV Anuario de la Creatividad Española, que incluye los mejores proyectos de comunicación comercial difundidos en 2022, seleccionados por un jurado de 35 profesionales presidido por Oriol Villar. Esta edición está formada por 348 piezas de 154 proyectos. En total, se otorgaron 22 oros, 30 platas, 29 bronces, y el Gran Premio fue para la campaña "SHE", creada por El Ruso de Rocky para Diageo.

En Madrid, Francesco Furno y Pablo Galeano, socios fundadores del estudio Relajaelcoco, que ha diseñado esta edición, conversaron con Mónica Moro, ex presidenta del c de c, sobre el contenido y las novedades de esta edición, entre ellas, además del diseño, la incorporación de códigos QR en cada uno de los proyectos publicados, permitiendo acceder a las piezas audiovisuales de las campañas de forma interactiva y dinámica.

"El anuario es nuestra memoria, y esta vez queríamos hacer referencia gráficamente a esa idea de todo lo que no podemos olvidar. Ideas que, por su capacidad de sorprender, su audacia, su brillantez o su capacidad de emocionarnos tenemos la misión de recordar siempre, como parte del legado que dejamos todos los que creemos en la creatividad de nuestro país", ha señalado Mónica Moro.

En Barcelona, la presentación corrió a cargo de Francesco Furno, junto a Marta Llucià, ex directiva del c de c en las instalaciones de Vicio. Llucià subrayó la importancia que posee el anuario como símbolo del talento creativo en España y del compromiso del Club de Creativos con la innovación en la industria: “Un recopilatorio con un mensaje claro hacia la necesidad de ser más creativos que nunca. Pienso que el anuario de este año conseguirá que nos sintamos orgullosos de lo que somos y de lo que hacemos como industria”.

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MEDIOS I ENTREVISTA

Milka Privodanova, directora de ventas empresariales en Pinterest EMEA

“Entrar en Pinterest es hacer un viaje de la inspiración a la acción” 6

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Más de la mitad de los usuarios ven en Pinterest un lugar para comprar, lo que la convierte en canal clave para muchas marcas que quieran trazar en ella su estrategia de publicidad digital. “En el segundo trimestre del año hemos constatado un aumento del 50% en la interacción con contenido de compras”, desvela Milka Privodanova, directora de ventas empresariales para la región EMEA en Pinterest, que está trabajando en un nuevo plan para hacer más atractiva si cabe la plataforma ante las marcas y seguir en la competición ante otros players de peso en la vertiente digital y social media, como Google, Meta o TikTok. La experta apunta a las grandes oportunidades que ofrece la plataforma, pues que el 96% de las búsquedas se realicen sin marcas específicas, supone una ventaja para marcas sin importar su procedencia, renombre o el tamaño de estas.

De hecho Pinterest ha anunciado nuevas funcionalidades y herramientas recientemente que mejoran sus productos publicitarios. En esta nueva etapa Privodanova centrará su andadura en la compañía en fortalecer asociaciones con anunciantes y agencias a través de innovaciones publicitarias con IA y otras soluciones de medición con el objetivo de que las marcas puedan alcanzar sus objetivos. Pinterest ha estado en el mercado durante años, pero ahora ha emprendido la expansión de su crecimiento a nivel internacional

¿Cuáles son los objetivos que se persiguen con estas novedades introducidas en la plataforma y qué resultados se pretenden alcanzar?

El negocio publicitario en Pinterest es relativamente joven y nos hemos centrado en hacer que la plataforma sea más valiosa para los anunciantes en todo el mundo, como una solución de embudo completo. Hemos lanzado más innovaciones en productos publicitarios en el último año que en los dos años anteriores juntos.

Como resultado, hoy en día ofrecemos una mayor relevancia publicitaria, lo que se traduce en mejores resultados en la parte superior del embudo, así como en más clics, conversiones y un mejor rendimiento general para nuestros anunciantes a nivel global.

España es un país muy importante para Pinterest. Tenemos una audiencia comprometida de usuarios que utilizan la plataforma para buscar, guardar y pasar a la acción con las ideas que encuentran, lo que a menudo implica comprar. Como parte de nuestros esfuerzos por expandirnos en mercados de crecimiento para Pinterest, como España, recientemente contratamos a Clément Schvartz, nuestro nuevo country manager de EMEA growth sales. España es uno de los países que está bajo su responsabilidad.

En términos de agencias y profesionales del marketing, ¿qué nuevas oportunidades presenta la plataforma? ¿Qué cambios importantes han ocurrido en la plataforma desde su inicio hasta el día de hoy y cómo se han implementado?

Estamos enfocados en lo que hace que Pinterest sea único. Entrar en Pinterest es hacer un viaje de la inspi-

ración a la acción. Estos viajes a menudo están guiados por la intención, ya que los usuarios buscan inspiración, guardan, colaboran, y compran productos de las marcas que aman. Nuestro enfoque este año ha sido hacer que Pinterest esté más orientado a las compras. Cuando los usuarios tienen una mentalidad comercial, podemos lograr una mayor interacción a través de anuncios altamente relevantes, y podemos ofrecer más clics, conversiones y clientes a nuestros socios publicitarios.

Comprar es un comportamiento natural en nuestra plataforma y más de la mitad de los usuarios acuden para ello. En el segundo trimestre de este año hemos constatado un aumento del 50% en la interacción con contenido de compras, lo que supone un 35% más que en el trimestre anterior. También hemos lanzado recientemente Premiere Spotlight, una nueva solución publicitaria de alto impacto que ofrece a las marcas la oportunidad de poseer de manera exclusiva ubicaciones premium en la plataforma durante un período de tiempo deseado. Marcas como Carolina Herrera o Tous ya han utilizado este formato en España para promocionar su línea de productos y llegar a nuevos clientes.

Además, estamos trabajando estrechamente con agencias y profesionales del marketing para ayudarles a maximizar sus resultados en Pinterest. Sabemos que cuando los especialistas en marketing comprenden verdaderamente la mentalidad comercial única de los usuarios de Pinterest, pueden crear campañas atractivas que involucran a la audiencia y les ayudan a pasar a la acción. Y, para ello, hemos lanzado recientemente Pinterest Academy, una plataforma interactiva de aprendizaje online que cubre todo lo que los anunciantes

necesitan saber para involucrar e inspirar a sus audiencias objetivas en la plataforma. Este es un gran recurso para marcas, agencias y profesionales para comprender cómo desbloquear todo el potencial de sus campañas en la plataforma y hacerlo de manera efectiva. ¿Qué valor tiene Pinterest para los usuarios y clientes en la actualidad?

Las personas vienen a descubrir su próxima gran idea, buscar ideas específicas y hacer planes con ellas, comprar y probar. Acceden a Pinterest con una alta intención comercial, y las marcas son una pieza fundamental de este viaje, permitiendo que los consumidores avancen fácilmente a lo largo de su viaje de compras. ¿Qué atractivo tiene la plataforma para los usuarios y para los anunciantes en comparación con plataformas más comunes y reconocidas como TikTok y, especialmente, Instagram?

En Pinterest, las personas buscan contenido atractivo para hacer realidad sus ideas. Quieren aprender con tutoriales y videos instructivos, no buscan solo entretenimiento pasivo. Pinterest aprovecha el contenido inmersivo, los tutoriales y otros formatos de video "hechos para Pinterest" para informar e inspirar a los Pinners en sus viajes de descubrimiento de contenido.

Esto incluye videos que destacan productos que pueden comprarse, que brindan a los usuarios más oportunidades para interactuar con contenido accionable en cualquier punto de su viaje de descubrimiento. Y todo esto ocurre en un lugar diseñado de forma positiva.

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MEDIOS I ENTREVISTA

“Las marcas que conecten de manera efectiva con la Generación Z pueden experimentar oportunidades significativas de crecimiento de ingresos en comparación con otras generaciones” Estamos invirtiendo en funcionalidades y experiencias de producto líderes en la industria y relacionadas con el bienestar y la positividad para asegurarnos de que todo el mundo se sienta bienvenido y representado en Pinterest, y que pueda encontrar su inspiración. ¿Qué elementos clave debe tener una marca para embarcarse en negocios internacionales y cómo se hace a través del marketing?

En Pinterest trabajamos con anunciantes locales pero también con marcas globales que realizan campañas cross-country y en las que la marca busca llegar, con el mismo objetivo común, a audiencias de diferentes países o regiones. Un ejemplo reciente es una campaña que Ray-Ban realizó en algunos mercados europeos. La marca se asoció con nosotros para unirse al programa de Insignias de Tendencia y compró la tendencia "Gafas de sol 2023" para los mercados español, italiano, alemán y francés, aplicando la insignia negra de tendencia Pinterest 2023 en sus anuncios estáticos y de video.

Para tener éxito en los mercados internacionales, una marca debe contar con algunos elementos clave, incluyendo una propuesta de valor clara y convincente, los recursos para adaptar la marca y los productos a las preferencias locales, y establecer una fuerte presencia en línea que hable múltiples idiomas. ¿Cómo pueden los anunciantes aprovechar Pinterest en su estrategia?

Pinterest es la única plataforma donde las compras encajan de forma natural y a la vez son un requisito importante para los consumidores. Más de la mitad de nuestros usuarios ven Pinterest como un lugar para comprar, y esto la convierte en una plataforma esencial en cualquier estrategia de publicidad digital. Los anunciantes pueden aprovecharla para crear contenido visualmente atractivo e inspirador que encaje con su audiencia objetivo. La plataforma es ideal para mostrar productos, servicios e inspiración de estilo de vida a través de vídeos e imágenes de alta calidad.

El 96% de las búsquedas en Pinterest no contiene ninguna marca específica, algo que hace único a Pinterest, pues ofrece igualdad de oportunidades para que marcas de todos los tamaños sean descubiertas. Dado que las personas en Pinterest están constantemente bus-

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cando, descubriendo y, finalmente, comprando, la naturaleza de embudo completo de la plataforma permite a los anunciantes construir un enfoque más holístico para sus campañas. En Pinterest, los comerciantes pueden dirigirse a los clientes en las etapas iniciales de su viaje, cuando aún están abiertos a descubrir nuevas marcas. ¿Cómo varían los resultados durante momentos significativos como la Navidad?

Las festividades comienzan y terminan en Pinterest.

Las marcas tienen la oportunidad única de llegar a los compradores navideños en la plataforma en todo el embudo y durante toda la temporada. Las búsquedas de la temporada de fiestas comienzan a aumentar en julio, y es el momento para que los especialistas en marketing configuren sus campañas para asegurarse de que sus productos estén en las listas de deseos festivos de los usuarios, cuando éstos comienzan a planificar sus momentos especiales de otoño e invierno.

También sabemos que, en España, 3 de cada 4 compradores en Pinterest descubren nuevas marcas y productos durante la temporada de Navidad. Para aquellos anunciantes que aún no han comenzado sus estrategias navideñas en Pinterest, les recomiendo utilizar nuestra herramienta de tendencias, Pinterest Trends, para obtener información sobre lo que es tendencia entre los usuarios en los últimos 90 días, filtrando por edad, tema, fecha y lugar.

Los creadores son uno de los aspectos más importantes de cualquier plataforma social hoy en día. ¿Cómo se gestionan a través de Pinterest? ¿Puede cualquiera convertirse en un creador de contenido en la plataforma?

El contenido que funciona mejor en Pinterest es el contenido con personalidad, no sólo las personalidades con contenido. Pinterest se nutre de contenido de múltiples fuentes, incluyendo creadores individuales, Pinners, editores, comerciantes y marcas, que aportan contenido accionable e inspirador a la plataforma. Y aunque cualquiera puede convertirse en un creador en Pinterest, tenemos un equipo dedicado que trabaja con los creadores para asegurarse de que tengan los recursos y el apoyo que necesitan para seguir creando contenido atractivo y de alta calidad.

Además, en Pinterest existe una alineación natural entre los creadores de contenido y las marcas. En España, y durante este año, marcas como Leroy Merlin o L'Oréal (La Roche-Posay) han aprovechado la experiencia de los creadores de Pinterest para llevar a cabo campañas publicitarias y de contenido de marca a través de la herramienta de asociaciones pagadas, mostrando cómo los creadores de contenido en la plataforma son un vehículo ideal para conectar a las marcas con sus audiencias. ¿Qué importancia tiene la construcción de comunidades en Pinterest y cómo se lleva a cabo?

La esencia de Pinterest radica en ser un espacio personal para que cada usuario explore sus propios intereses y pasiones. Sin embargo, este espacio individual se enriquece aún más cuando se conecta con la comunidad más amplia de Pinterest. Esto se facilita a través de funciones como los tableros grupales, donde la colaboración y la curación de contenidos ocupan un lugar central. Los usuarios conectan con otros con gustos similares, los siguen y “repinean” contenido que les gusta. Además, los comentarios y la interacción mejoran aún más el sentido de comunidad. Se trata de que los usuarios conecten con personas afines, compartan ideas y encuentren inspiración en un espacio que celebra su individualidad mientras fomenta conexiones con otros que comparten sus intereses.

Las redes sociales se están convirtiendo en uno de los motores de búsqueda principales para las generaciones más jóvenes, más allá del tradicional Google. ¿Cómo utilizan los usuarios la plataforma para buscar información y qué cambios han experimentado al respecto en los últimos años?

La Generación Z es la audiencia más nueva, más comprometida y de más rápido crecimiento en Pinterest. Hoy en día, la Generación Z representa más del 40% de nuestra audiencia representativa y es el grupo que guarda más por usuario en comparación con otras generaciones: específicamente, 2’4 veces más que los usuarios de otros grupos de edad. También vemos una relación interesante entre otras generaciones y el contenido de la Generación Z. Por ejemplo, los usuarios millennials tienen un 30% más

MEDIOS I ENTREVISTA de probabilidades de guardar imágenes creadas por usuarios de la Generación Z que las imágenes de Pinners de su propia generación.

Las marcas que conecten de manera efectiva con la Generación Z pueden experimentar oportunidades significativas de crecimiento de ingresos en comparación con otras generaciones. Para conectar con la Generación Z, las marcas deben comprender sus valores y preferencias, adoptar los canales que frecuentan y personalizar sus esfuerzos de marketing. Este grupo de edad utiliza productos para expresar sus identidades únicas y las marcas pueden destacar al demostrar cómo sus nuevos productos pueden ayudar a los centennials a dejar huella. ¿Cuáles son tus principales objetivos a corto, medio y largo plazo como directora de ventas empresariales para la región EMEA en Pinterest?

Mi enfoque principal es impulsar el crecimiento y el éxito tanto de nuestros partners como de Pinterest.

Mi equipo y yo somos responsables de construir y escalar el negocio de publicidad de Pinterest en toda la región, lo que implica colaborar estrechamente con nuestros partners y otros equipos tanto interna como externamente para comprender sus necesidades y objetivos específicos y adaptar nuestras soluciones en consecuencia. Nuestra visión es hacer que todo en la plataforma pueda comprarse y, para lograrlo, continuaremos expandiendo nuestro alcance e impacto en la región de EMEA mediante la creación de nuevas asociaciones con anunciantes y agencias, así como mediante la innovación en soluciones publicitarias que ayuden a las marcas a alcanzar sus objetivos. Estamos invirtiendo en algunas áreas clave que seguirán siendo nuestra prioridad, incluyendo la inteligencia artificial avanzada para impulsar el rendimiento de los anunciantes, la innovación en formatos publicitarios en todo el embudo y soluciones de medición que demuestran nuestro rendimiento.

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Como mencionaba anteriormente, Pinterest acaba de introducir nuevos formatos publicitarios como son los anuncios interactivos. ¿Cómo se planificarán y qué oportunidades brindarán? ¿Qué importancia tiene la interacción en la publicidad hoy en día?

La interacción en la publicidad es fundamental hoy en día. Los anuncios interactivos permiten la personalización, la recopilación de datos y la obtención de información medible, lo que facilita campañas más dirigidas y efectivas. También fomentan la participación del usuario y la narración, enriqueciendo la experiencia de la marca y haciéndola más memorable.

Durante nuestra reciente conferencia global para anunciantes, Pinterest Presents, presentamos dos emocionantes nuevos formatos de anuncios. El primero son los Showcase Ads, que ofrecen a los usuarios una vista previa práctica del contenido de marca a través de un carrusel de imágenes interactivo, creando experiencias inmersivas para explorar las ofertas de la marca. También presentamos los Quiz Ads, que incluyen hasta tres preguntas en un cuestionario para personalizar la participación del usuario y guiarlo hacia decisiones de compra informadas.

Varias marcas en España ya han mostrado interés en los formatos interactivos, siendo Mango la primera en probar ambos formatos para algunos de sus productos de moda y decoración del hogar.

Pinterest también va a implementar el comercio electrónico en su plataforma. ¿Cómo será el proceso y qué ventajas ofrece a los anunciantes en un mercado tan competitivo como Amazon, por ejemplo?

Estamos enfocados en lo que hace que Pinterest sea único: las compras son un comportamiento natural en nuestra plataforma y más de la mitad de los usuarios ya acuden con intención de comprar. Estamos haciendo que las compras en línea sean personales y divertidas otra vez. Para los minoristas, esto significa ayudarlos a obtener un cliente, no solo una transac-

ción. Pinterest se está asociando con minoristas para facilitar la transición suave entre plataformas, llevando a los clientes directamente a la aplicación o sitio web de un minorista. Recientemente, hemos introducido los enlaces directos y enlaces directos para móviles para facilitar las transiciones desde el descubrimiento hasta la compra, llevando a los usuarios a una página específica en la aplicación móvil o el sitio web de un comercio, reduciendo los pasos necesarios para que los usuarios pasen de descubrir un producto al proceso de compra. ¿Qué otras innovaciones veremos en Pinterest en el próximo año y de cara a un futuro más lejano?

Nuestra visión se centra en simplificar la experiencia de compra en Pinterest, permitiendo a las personas adquirir productos en todas las superficies de nuestra plataforma, acompañándolos en todo el proceso.

Nuestra estrategia ha logrado un aumento del 50% interanual en la interacción y guardado de artículos comprables, y estamos comprometidos en continuar invirtiendo y desarrollando innovaciones en este ámbito. 465 millones de Pinners acuden a Pinterest cada mes en busca de inspiración y, en nuestro papel como líderes de la industria en inteligencia artificial inclusiva, también estamos comprometidos en seguir trabajando para hacer de Pinterest (y de internet) un lugar online más positivo.

Silvia Fernández

CREATIVIDAD MEDIÁTICA I OPINIÓN Ann Wixley, Executive Creative Director de Wavemaker UK

LOS MEDIOS SON EL ARMA SECRETA PARA CREAR CAMPAÑAS PREMIADAS Un tipo de creatividad, la basada en la mentalidad de pensamiento innovador, está en auge. Es diferente y complementaria a la creatividad publicitaria en el sentido de que comienza y termina en un lugar diferente. Lo llamamos "creatividad mediática".

El uso de la creatividad en los medios está aumentando su presencia entre los trabajos ganadores y en los consejos que aportamos a los especialistas en marketing. Un ejemplo son algunos extractos del Informe final de 2023 de Cannes Lions que podéis consultar.

Hay dos ingredientes clave para la creatividad mediática. El primero es pensar en los medios como el lenguaje corporal de una marca: una poderosa palanca para que las marcas muestren, no cuenten. Porque no se trata sólo de lo que dices sino de cómo (y dónde) lo dices. El segundo ingrediente es comprender cómo las personas experimentan los canales de medios, las plataformas, el contenido y la tecnología cotidiana. Si juntamos estos dos ingredientes, crearemos una forma única y significativa de mostrar la marca y su negocio.

Estos meses he visto varias formas de utilizar esta receta para crear creatividad en los medios que sea “increíblemente inspiradora”, ya sea por canal, formato de contenido, aplicación de tecnología o cambio de comportamiento.

Por ejemplo, “The Last Performance”, de la marca de seguros de vida y salud Partners Life, será conocida como una clase magistral en formato de contenido. El mensaje se integró en el programa de televisión de misterio y asesinatos más popular de Nueva Zelanda, The Brokenwood Mysteries, utilizando a los personajes muertos del programa como portavoces. Durante toda la temporada, los personajes muertos despertaron, reflexionaron sobre sus vidas y muertes y resaltaron la importancia de tener un seguro de vida.

Otro consejo, no debemos permitir que los límites creativos se vean restringidos por lo que se puede planificar o comprar. Del mismo modo, es posible crear medios.

Piense en " FitChix" , donde Honest Eggs registró la actividad de sus gallinas con rastreadores de actividad física para respaldar las afirmaciones de que viven en libertad.

Entonces, ¿cómo se puede hacer buena creatividad mediática? Hay algunos principios y prácticas que nos funcionan en Wavemaker:

1. Mezclar las cosas con la gente.

Conectando a los especialistas con los generalistas y a los pensadores con los hacedores, porque una muestra representativa diversa significa más formas de ver un problema o una oportunidad. En Wavemaker, esto incluye talleres con nuestros clientes. El debate debería prevalecer sobre el consenso. La arena produce la perla.

Aunque lo mejor es tener método para la locura, y uno de los mejores es el que utiliza Pixar con sus tres etapas: Suéñalo, Constrúyelo, Critícalo.

2. Impulsar la colaboración entre los medios y el mensaje.

Trayendo diferentes creatividades a la sala. Nunca existen demasiadas voces creativas.

Tampoco debería haber una jerarquía entre ellas; la creatividad puede venir de cualquier lado.

3. Reconocer tus lagunas.

Es útil que la copropiedad de la idea y las asociaciones estratégicas cobren impulso.

Hay que reconocer nuestras carencias; no siempre es inteligente actuar sólo cuando otra marca, propietario de un medio o socio tecnológico, tiene la pieza que falta. Y este conocimiento de nuestras lagunas es una señal de madurez, no de ingenuidad.

Puede darnos una ventaja para obtener resultados más creativos.

4. Todo, en todas partes, todos los días.

Al igual que cuando todo le parece un clavo a alguien que empuña un martillo, debemos intentar ver los medios de comunicación en lo cotidiano. El uso que hace Dole de bolsas de basura para resaltar el problema del desperdicio de alimentos es un hermoso ejemplo. Hay que buscar el papel que una marca puede desempeñar en la vida de las personas; dónde puede agregar valor. Exploremos sin vergüenza el "¿Qué pasaría si…?"

5. Buscar problemas.

Es más fácil que los problemas específicos y difíciles conduzcan a soluciones brillantes.

“Enamórate del problema, no de la idea”, como dice Aline Santos, de Unilever.

Entonces, en un momento en el que todos nos estamos preparando ya para abordar la planificación anual, os animo a dejar espacio para desarrollar una idea de creatividad mediática. Cuestionemos lo que se supone que deben hacer los medios y rompamos algunas de esas convenciones. De esta forma, ampliaremos nuestras herramientas creativas y nos abriremos a un nuevo mundo de posibilidades.

Contenido ofrecido por Wavemaker Nº 493

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EFICACIA PUBLICITARIA I INFORME

El uso de data marketing enfocado a conocer al consumidor, transparencia, personalización y creatividad multiplican la eficacia de las campañas

Obsesión por la eficacia 12

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Las marcas buscan cómo encontrarse más cerca de los consumidores y afianzar su relación, atendiendo a los cambios sociales actuales e impulsadas por propósitos corporativos que puedan ofrecer una mejoría al conjunto o una parte de la población. Sin embargo, muchas compañías están quedándose fuera de la cultura al lanzar sus campañas por enfocarse más a las ventas o resultados económicos que a provocar un cambio social a través de una buena creatividad. Es hora de que las marcas apuesten por ser transparentes para recuperar la confianza del consumidor a niveles generales ante la incertidumbre del día a día antes de atender a otros factores. La eficacia pasa por este punto, pero también por conocer al detalle al consumidor, mediante el dato, de cara a lanzar mensajes y propuestas personalizadas altamente innovadoras y creativas

Cerca del 40% del presupuesto en publicidad digital se pierde en la audiencia equivocada, según datos actualizados de Nielsen. Para minimizar esta pérdida, la clave estaría en mejorar la segmentación con el objetivo último de aumentar el ROI. En este punto, es importante entender la frecuencia y el alcance de cada campaña por medio y plataforma, aprovechando los datos y dirigiéndose al objetivo. Cada vez más, las estrategias se basan en la data para realizar creatividades acorde a lo que demandan las personas, el momento que vive la sociedad y la repercusión que las acciones que se lanzan tienen en el consumidor. Las tácticas de marketing más eficaces combinan la información de datos conductuales y contextuales para obtener el máximo ROI posible.

Según las normas del software de atribución Nielsen Attribution, el ROI de las impresiones que se presentan a las audiencias utilizando segmentación conductual es mayor que el que se obtiene al utilizar solo la segmentación contextual. Los anunciantes se encuentran inmersos en el dilema de cómo aumentar su relevancia sin ser intrusivos, con una publicidad que sea aceptada en los diversos dispositivos.

Muchos profesionales del sector entienden por buena publicidad aquella que resulta eficaz, las campañas que consiguen generar impacto o tener repercusión y conseguir los objetivos fijados que se esperaban de la misma. Según el Instituto EUDE, la eficacia publicitaria se debe definir en función de los objetivos publicitarios y será eficaz siempre y cuando cumpla los insights para los que fue ideada.

Estos pueden ir enfocados a las ventas, a cambiar una conducta o basarse en los efectos de la comunicación.

En la actualidad, solo un 36% de los canales tiene buenos resultados en cuanto a ventas y marca, por lo que podrán solucionarlo midiendo y optimizando

los parámetros. Según Nielsen, de media, el aumento de un punto en los parámetros de marca -como en conocimiento y consideración- supone un aumento del 1% en las ventas. Además, si aumenta el conocimiento y la consideración, también se mejora la eficacia del marketing orientado a la conversión.

Sin embargo, todos los parámetros tienen en común varios factores que cumplir para poder determinar la eficacia de una campaña. Los objetivos deberán ser medibles y específicos, conocer en qué condiciones de partida se establecen, deben tener un público objetivo definido, hacerse en un periodo de tiempo determinado y especificarse por escrito para poder evaluar la acción más tarde.

En un contexto de presión inflacionaria, los planes que equilibren el aumento de ventas a corto plazo con el desarrollo continuo de la marca darán mejores resultados. Los modelos mixtos de marketing (MMM) ayudan a optimizar la combinación de canales para las ventas a corto plazo y, después, a realizar un segundo análisis para optimizar el mix de canales en cuanto al conocimiento de la marca y otros parámetros del embudo de conversión superior.

A pesar de no poder hablar de la característica como una ciencia exacta, los beneficios dependerán de la compañía y la campaña en sí, por lo que la eficacia como tal tendrá más factores que observar.

Un método tradicional para saber cómo está funcionando el anuncio se basa en medir las ventas durante el periodo inmediato al de la campaña publicitaria; pero en la actualidad, esto no es del todo válido, pues la campaña puede estar más enfocada a generar engagement, notoriedad u otros objetivos antes que las ventas. De hecho, según datos de Meta, alrededor del 40% de los anunciantes ni siquiera miden la eficacia. “El impacto creativo de un anuncio solía ser demasiado subjetivo para

medirlo. Al igual que la eficacia creativa y su impacto en los anuncios.

Pero las modernas soluciones de IA permiten ahora analizar la creatividad de las marcas eficazmente”, revelaba Pepa Rojo, directora creativa de Meta Iberia, en un artículo para El Publicista. Los expertos del marketing, según Rojo, están ya utilizando la herramienta para maximizar el potencial de su publicidad simplificando el proceso creativo a través de ayudar a producir nuevos activos y ajustando los existentes a escala. Sin embargo, la sociedad actual ha dejado claro que la eficacia de las campañas ya no puede basarse solo en cómo se comunica algo creativamente y la experiencia que deja; sino que debe acogerse a otros factores que preocupan a las personas como pueden ser la sostenibilidad, la salud o la cultura en general.

Y es que las campañas poco creativas no causan impacto. En este sentido, las de calidad son un 35% más eficaces para impulsar las ventas (otra vez datos de Nielsen). Cada vez hay más medios y los consumidores están sometidos a un exceso de publicidad, así que captar (y mantener) su atención a menudo suele ser cuestión de creatividad. Nielsen, en un estudio reciente encargado por Meta analizó los datos de modelos mixtos de marketing de 41 marcas distintas de bienes de consumo, observando que las campañas creativas de calidad eran un 35% más eficaces.

Hay que tener en consideración igualmente los nuevos medios, las nuevas formas de interactuar. La enorme variedad de plataformas y formatos de medios para llegar al cliente ofrece a los profesionales del marketing más formas de interactuar que nunca con sus clientes potenciales. Y con cada nuevo canal de marketing, aumenta la importancia de la atribución y la optimización para identificar con qué se puede obtener más ROI.

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De igual manera, Nielsen recalca como clave de optimización del ROI optimizar el gasto en distintas regiones. Las marcas creen que un mal ROI se ha de castigar con menos inversión. Sin embargo, podría ser que la marca estuviera invirtiendo muy poco como para tener una repercusión real. Según el Informe de ROI de Nielsen de 2022, el 50% de los planes de inversión en medios está infra financiado una media del 50%.

Sea como sea, aprovechar datos para disponer de información detallada se antoja en estos momentos como una palanca clave para las marcas a la hora de optimizar sus planes de marketing y sus acciones publicitarias. Las tácticas de marketing más eficaces combinan la información de datos conductuales y contextuales para obtener el máximo ROI posible.

Complementando este tipo de datos, los profesionales de marketing pueden ser más eficaces en sus campañas. De hecho, según las normas del software de atribución Nielsen Attribution, el ROI de las impresiones que se presentan a las audiencias utilizando segmentación conductual es mayor que el que se obtiene al utilizar solo la segmentación contextual.

Durante la XII Jornada Internacional de la Eficacia

Scribbles en el que describe hasta 75 modelos diferentes de enfrentarse al reto de conseguir la mayor eficacia.

Seguidamente, Mark Holden, director mundial de estrategia y planificación de PHD, con su exposición sobre “La mentalidad, los fundamentos para un crecimiento centrado en el acercamiento al marketing” explicó por qué a veces la propia mentalidad es limitante y conduce al error, es el caso de la obsesión por el dato, por el ROI, por el aspecto más racional o por definir excesivamente a la audiencia. Y alabó el perfil más adecuado en marketing que es el del inversor en el crecimiento futuro abierto a la ciencia y pensando en la marca a largo plazo, que es el que produce un crecimiento medio en diez años del 68% manteniendo un equilibrio entre la notabilidad y la equidad.

Holden también habló de la importancia de ganar premios que dan gama a la marca, para lo cual citó cinco referencias a aplicar que ayudan a conseguirlos: la simplicidad resaltando la esencia del producto, elevarse y relacionar la marca con una causa, mantener diálogos culturales, aprovechar los medios de comunicación y la tecnología utilizándolos como

La publicidad, comentó el profesor, cambia la posibilidad de que las personas compren o no un producto y eso es lo que matemáticamente nos dice la curva del eje de ordenadas y de abscisas y nos hace pensar qué es lo que hay que optimizar.

Por su parte Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup Europa, LATAM y Reino Unido, expresó que “no hay nada más poderoso que la verdad ni nada más impactante cuando la contamos bien”. La creatividad, afirmó, es lo que distingue a las marcas y lo que genera negocio y lo que las agencias hacen; y manifestó que es ayudarlas a tener un rol significativo en la vida de las personas, creando un ecosistema de comunicación que opera para la marca en momentos muy competitivos. Así, expuso el ejemplo de “Kevin the Carrot”, la plataforma de comunicación creada por su agencia como la más premiada por su eficacia.

También explicó cómo la eficacia del marketing comienza por entender a la audiencia. Y ofreció una panorámica general de las audiencias europeas en un momento de cambio radical y de umbral de sorpresa que ha superado todos los límites tras el post-brexit, la post pandemia, dos guerras en curso, el aumento del coste de la vida, la llegada de la IA, etc. Ante ello,

El informe ‘Más allá de la edad’ de Kantar revela cómo las aproximaciones a los consumidores basadas en la edad ya no son suficientes para comprender su comportamiento de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se pudo ver que el sector, marcas y agencias, especialmente las creativas, tiene por delante un escenario harto complicado para ser relevantes e innovadores.

David Uribe, jefe de digital & performance en 180 Global, hizo hincapié ante este hecho describiendo una sociedad en la que impera la inflación y la incertidumbre financiera y donde aparecen tecnologías nuevas, así como la inteligencia artificial que lo cambia todo, con una llaga abierta con la fuga de talento y con los clientes enfocados a obtener resultados inmediatos. Ante ello, las agencias se encuentran con grandes retos de fondo y Uribe mostró cómo cambiar el modelo de trabajo primando la experiencia de marca antes de abordar la idea creativa, cuantificando posteriormente el mensaje por etapas y clics, multiplicando canales y escenarios, integrando la idea en distintos formatos de internet y consiguiendo modelos econométricos que ayudan a generar resultados. En definitiva, aplicando diferentes perspectivas, como las que explicó para las marcas Jil Sander o Du, y muchas de ellas recogidas en su libro

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canales para dar forma al mensaje y establecer colaboraciones estratégicas.

Felipe Thomaz, profesor asociado de marketing en la Universidad de Oxford y cofundador y director general de Augmented Intelligence Labs, una empresa derivada de su investigación sobre el análisis gráfico de alta dimensionalidad, argumentó sobre “Probar y luego aprovechar al máximo la eficacia”. Thomaz planteó diversos modelos matemáticos para medir el retorno y rédito de la marca, el presupuesto o, por ejemplo, entre otros factores, si hay valor en lo que se hace a nivel corporativo, tanto en el propósito como en el mensaje. Presentó también en porcentajes la importancia de distintos factores como pueden ser la diferenciación, el éxito, la responsabilidad, la afinidad, comunicación, experiencia de marca, que pueden ser muy diferentes según los aspectos sociales y culturales de cada país. Y asemejó las inversiones en marketing con operaciones financieras en las que a mayor riesgo mayor recompensa.

También explicó algún caso en concreto aplicado a las marcas Coca-Cola o Guinness.

hay una creciente expectativa de que las marcas tomen más responsabilidad por el futuro. “Un escenario de cambio radical -comentó- necesita creatividad para innovar”. Fascioli puso el ejemplo de Mastercard y su acción con el objetivo de hacer el bien conectando a los refugiados ucranianos que huían de la guerra.

En el caso de la data, explicó que “no es sólo un activo estratégico para dirigir un negocio”, sino que al estar conectada con la creatividad genera un cambio para mejor. La publicidad puede, en respuesta a las demandas de la audiencia europea, potenciar hacer el mundo más sostenible, más económicamente circular, equitativo, diverso y divertido transmitiendo más alegría y felicidad.

Igualmente, Ariana Stolarz, directora general y jefe de estrategia de comunicaciones en Accenture Song, basó su ponencia titulada “Camino a la relevancia” en demostrar el poder del lenguaje, de las palabras y del acento y cómo esa relevancia cultural es fundamental como signo distintivo. Para ello recordó la campaña “Con mucho acento”, de Cruzcampo, con la protagonista Lola Flores recreada por IA. También

EFICACIA I OPINIÓN

María Fernanda Morón, Directora de Cuentas en Brandcrops

EL ROI EN REDES SOCIALES: CÓMO CAMINAR HACÍA UN ÉXITO SOSTENIBLE Las redes sociales se posicionan como plataformas esenciales para todas aquellas marcas que aspiran fortalecer su relevancia y maximizar su retorno de inversión (ROI). Este escenario, rico en interacciones y dinamismo, demanda una estrategia sólida y bien articulada para asegurar que los contenidos generados por las marcas no solo sobresalgan, sino que también sostengan su éxito a lo largo del tiempo.

Ser relevantes para nuestra audiencia. La relevancia de las redes sociales en el panorama actual es indiscutible. Estos canales han demostrado que permiten a las marcas acceder a un público diverso y global, ofreciendo oportunidades inigualables para la interacción directa y la construcción de relaciones duraderas con los consumidores. Sin embargo, para mejorar el ROI, es imperativo ir más allá de la simple presencia en redes sociales.

Las marcas deben implementar estrategias efectivas que resuenen de forma auténtica con su audiencia, reflejando sus valores y objetivos de manera clara y consistente.

La creación de contenido relevante y atractivo es fundamental en este contexto. El contenido debe ser no sólo informativo y valioso, sino también estar alineado con la identidad de la marca y adaptado a la audiencia de cada canal. Un contenido bien elaborado capta la atención de la audiencia, fomenta el engagement y conduce a conversiones significativas, impactando positivamente el ROI. La coherencia en el tono, estilo y mensaje del contenido también es crucial para mantener una imagen de marca sólida y confiable.

Además, si algo tienen de relevancia los canales sociales es la cantidad de datos que nos ofrecen, es crucial utilizar herramientas analíticas para medir el desempeño y ajustar la estrategia en consecuencia. El análisis en tiempo real nos permite no sólo obtener insights valiosos sobre el comportamiento y las preferencias de su audiencia, si no la posibilidad de optimizar cada campaña para mejorar el ROI. La inversión en publicidad y una segmentación efectiva también son esenciales para aumentar el alcance y la visibilidad, asegurando que el mensaje de la marca llegue a las personas adecuadas en el momento perfecto.

Trabajo en equipo para mejorar el ROI. Aprovechar las colaboraciones estratégicas con influencers y creadores de contenido también juega un papel crucial en la mejora del retorno

y la eficacia de nuestras campañas en redes sociales. Estas colaboraciones pueden proporcionar acceso a nuevas audiencias, aumentar la visibilidad de la marca y mejorar el engagement, contribuyendo al crecimiento y éxito a largo plazo. La elección de influencers alineados con los valores de la marca es esencial para asegurar una colaboración que alcance el éxito y genere retorno.

Cuidar al cliente. Otro aspecto vital para generar un buen retorno, en este caso más allá de lo económico pasa por cuidar la atención al cliente. Responder rápidamente a las consultas y comentarios de los clientes en redes sociales empuja hacia el éxito el sentimiento de satisfacción del cliente y fomenta su lealtad, impactando positivamente el ROI. Una gestión eficiente de la atención al cliente en redes sociales puede diferenciar a una marca de sus competidores, creando relaciones, vínculos positivos y generando un retorno significativo en términos de lealtad y recomendaciones.

En este contexto, es evidente que estas recomendaciones no solo son efectivas para mejorar el ROI, sino también cruciales para la sostenibilidad y el crecimiento a largo plazo de las marcas en el ecosistema digital. La implementación efectiva de estas estrategias puede generar un retorno significativo, no sólo en términos financieros, sino también en la construcción de una base de clientes leal y satisfecha, y en el fortalecimiento de la imagen y reputación de la marca.

Optimizar el ROI en redes sociales es un proceso continuo que requiere un compromiso constante, una estrategia sólida y una adaptación continua a las tendencias y cambios del mercado. Al implementar estrategias efectivas de creación de contenido, análisis de datos, publicidad, colaboraciones y atención al cliente, las marcas pueden superar los desafíos actuales y maximizar las oportunidades que ofrecen las redes sociales, asegurando un crecimiento sostenible y exitoso en el mundo digital; Y si por el motivo que sea no pueden hacerlo solas siempre pueden apoyarse en partners que les faciliten andar este camino.

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EFICACIA PUBLICITARIA I INFORME

La marca debe estar presente con claridad y capitalizar la comunicación para que no haya duda en quién está detrás de la creatividad expuso algunas otras campañas realizadas para ayudar a generar economía circular como las de Evergrain, evolucionando los productos para hacerlos más sostenibles. Stolarz manifestó que las empresas se tienen que concentrar en entender a las personas para liderar el entendimiento y por tanto el cambio.

Y el trabajo a realizar debe ser variar las preguntas para obtener las mejores respuestas, “es tiempo de reinventar la rueda", explicó, “tenemos la tecnología y la data, hagámoslo.”

Tal y como hicimos el año pasado en nuestro especial sobre eficacia publicitaria, en El Publicista hemos recogido tres macro-aspectos que pueden ayudar a mejorar la eficacia de las campañas a corto y largo plazo, en función de diferentes fuentes y expertos consultados.

Mostrar más que contar En cualquier acción que presente una compañía, la marca debe estar presente con claridad y capitalizar la comunicación para que no haya duda en quién está detrás de la creatividad. Esto, unido a la buena realización de la demostración del producto, sigue siendo efectiva con el paso de los años. Los datos de comportamiento online son potentes, pero solo proporcionan la mitad de la información a los profesionales del marketing; es decir, lo que hacen las personas y no el por qué. Según Kantar, los datos de comportamiento muchas veces no están sujetos a ninguna verificación, análisis o examen externo. La reticencia de las plataformas a la hora de compartir sus datos de manera transparente ha impedido que los anunciantes puedan utilizar estos medios de forma extendida. La transparencia inexistente -algo que cada vez más compañías tienen en cuenta a la hora de lanzar cualquier tipo de acción o comunicación- lleva a los consumidores a un estado de intranquilidad y preocupación sobre cómo se gestionan sus datos en la web. Para recuperar dicha confianza, todos los datos deberán cumplir con los estándares de investigación y leyes oportunas, respetando los derechos de las personas a la hora de hacer la recopilación de los mismos. Está demostrado que la publicidad fiable es la realmente efectiva. Las marcas deben ser más sinceras y claras que nunca en cuanto a la privacidad de los datos y, así, intentar mejorar

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la imagen que tienen los usuarios de la industria publicitaria. Tanto agencias como las propias marcas juegan un papel fundamental a la hora de realizar anuncios personalizados, pero gran parte de ellos siguen todavía enfocándose en resultados y no tanto en comprender la demanda del consumidor y sus motivaciones al usar los distintos medios y dispositivos.

Identificar, personalizar, humanizar El impacto es primordial a la hora de comunicar algo al consumidor, pero para que esto se produzca también habrá que tener en cuenta qué aporta a su vida, cómo puede solucionar un problema -suyo, de un colectivo o globalmente hablando- y cómo se alinea con sus valores y preferencias. Algo común con lo que contaban los ganadores de los Kantar Creative Effectiveness Awards de este año era su capacidad para conectar con campañas que muestran situaciones, personajes o vivencias con las que un gran público podría conectar, haciéndolo de manera aspiracional y construyendo una marca más apetecible y cercana. Para ello, la data de calidad y la integración del consumidor en el proceso creativo como el eje central será primordial para descubrir si las creatividades gustan, impactan y están cumpliendo con los objetivos establecidos para la campaña. En este sentido, el informe ‘Más allá de la edad’ de Kantar revela cómo las aproximaciones a los consumidores basadas en la edad ya no son suficientes para comprender su comportamiento y deben tratarse más por la etapa que esté viviendo el consumidor, más que por un target generacional. La compañía propone revisar ciertas hipótesis a la industria del marketing y la publicidad, pues segmentar por generaciones conduce a estereotipos e ideas concebidas que no reflejan ni mucho menos la diversidad de las personas ni su evolución en el ecosistema. Si se considerasen las campañas bajo este aspecto, la eficacia podría multiplicarse en 4 puntos. Además, optimizar el gasto según la región podría ayudar también a mejorar el ROI. Según revela Nielsen, el 50% de los planes de inversión en medios de este año están infra financiados una media del 50%. Una vez bien identificado al consumidor, no habrá que perder de vista la creatividad, pues aquellas que cuentan con

la calidad necesaria resultan un 35% más eficaces para impulsar las ventas, según una investigación llevada a cabo por Nielsen.

Nuevos métodos y herramientas Cada vez existen más plataformas que dan lugar a nuevos formatos de medios para llegar al consumidor e interactuar con él para convertirlo en un cliente potencial. Con cada nuevo canal de marketing, Nielsen asegura que aumenta la importancia de la atribución y la optimización para identificar con qué se puede obtener más ROI. Las marcas están tomando más control sobre estos nuevos medios para alcanzar a las personas, todo ello impulsado por la privacidad de los datos y las preocupaciones de los consumidores. El resultado de todo esto, según Kantar, es que cada vez hay más stakeholders que necesitan acceder a los datos y a los insights que revelan. El conjunto de data, las leyes que limitan su uso y los permisos necesarios para asegurar su cumplimiento es el nuevo ecosistema donde deben sumergirse los anunciantes. En este sentido, los medios juegan un papel clave para impulsar la tecnología publicitaria que se utiliza en la actualidad.

Una de las conclusiones que se extraen del informe global ‘New Metrics: El camino a la eficacia en el marketing’, elaborado por LLYC, es que el dato ha adquirido más importancia que nunca, pero también ha multiplicado los retos del sector respecto a la toma de decisiones que permitan anticiparse al consumidor. Dichos desafíos obligan a las marcas a acelerar su innovación a la hora de medir para lograr ser más efectivos. En línea, el estudio revela cómo el 60 % de los directivos de marketing afirma haber incorporado nuevos métodos en el último año y casi tres de cada cuatro dice contar ya con analistas de big data entre sus equipos, confiando así en las nuevas métricas de marketing con el fin de mejorar su eficacia. Entre las métricas del futuro, LLYC ha identificado cinco: interpretar los datos desde un punto de vista más humano; buscar un equilibrio entre las métricas tácticas -centradas en el corto plazo- y las estratégicas; la automatización y la productividad/anticipación como aspectos con más impacto para futuras métricas; la necesidad de avanzar hacia modelos de atribución que permitan focalizar esfuerzos de manera segmentada en tiempo real; y la tecnología, que será la palanca que seguirá revolucionando las dinámicas de medición de las marcas.

C.A.

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Joan Marc Garcia Corominas, sales director & board member para España, Italia y Portugal en Territory Influence

ROI EN MARKETING DE INFLUENCERS:

5 CONSEJOS CLAVE PARA LOS PROFESIONALES DEL MARKETING En el mundo del marketing digital, el influencer marketing se ha destacado como una poderosa herramienta para conectar marcas con audiencias específicas y comprometidas. Sin embargo, medir el éxito de estas campañas ha sido un desafío constante para los profesionales del marketing. A lo largo de nuestras décadas de experiencia, en Territory Influence hemos identificado errores comunes que impiden aprovechar al máximo esta estrategia.

Entre ellos, se encuentra la falta de consideración de todos los KPI posibles, la elección errónea de influencers para los objetivos y la ausencia de una visión a largo plazo que permita cosechar los frutos de los esfuerzos iniciales.

En este artículo, os compartiré cinco consejos clave para ayudar a los marketers a mejorar la medición de sus campañas de influencer marketing, permitiéndoles obtener un ROI significativo y tangible.

1.- Definir objetivos y KPI. El primer paso es establecer objetivos claros y medibles. Cada objetivo requiere KPIs específicas para evaluar el rendimiento. Los KPI desempeñan un papel fundamental en el éxito de las campañas de marketing de influencia, ya que proporcionan puntos de referencia medibles, perspectivas basadas en datos e información procesable.

Por ejemplo, el reconocimiento de marca puede medirse a través de menciones en redes sociales, alcance, impresiones, análisis del sentiment, tráfico web generado. Para ventas y conversiones, los KPI pueden incluir el número de conversiones, el valor del carrito medio y el retorno de inversión. Las campañas no gestionadas por profesionales suelen presentar métricas parciales, por lo que los resultados que obtienen (aunque buenos en teoría) no alcanzan los objetivos fijados.

2.- Considerar a los Nano influencers. Cuando se trata de maximizar el retorno de inversión en campañas de influencer marketing, los influencers nano están emergiendo como la elección ideal. Estos son perfiles con seguidores que oscilan entre 1,000 y 10,000, pero su impacto no debe subestimarse. Aunque tienen un alcance menor que los macro o mega influencers, su audiencia tiende a ser altamente comprometida y auténticamente interesada en sus contenidos.

Los influencers nano poseen una autenticidad que a menudo es difícil de encontrar en perfiles con millones de seguidores. Su cercanía con la audiencia y su capacidad para establecer conexiones genuinas generan un nivel de confianza que es invaluable en el mundo del marketing. Los seguidores de estos influencers tienden a verlos como amigos o fuentes confiables de recomendaciones, lo que puede traducirse en una tasa de conversión más alta.

3.- Contar con un partner de confianza. Para evaluar el retorno de inversión en campañas con influencers, es esencial considerar tanto métricas cuantitativas como cualitativas.

Las métricas cuantitativas, como el número de clics, conversiones y el valor del carrito medio,

ofrecen una visión clara de los resultados financieros. Las métricas cualitativas son el engagement auténtico, la percepción de marca y la construcción de confianza.

Sin embargo, medir big data es un trabajo desafiante y no todas las empresas tienen las herramientas adecuadas para hacerlo. En Territory Influence llevamos años trabajando con el principal proveedor de big data, análisis predictivo y perspectivas de futuro: Circana (antes conocido como IRI). Circana ha desarrollado una sólida metodología de análisis para medir el impacto en las ventas (y, por tanto, el ROI) de una campaña de boca a boca con nano influencers.

Las campañas de Nano influencers se llevan a cabo con un gran volumen de Nano influencers, normalmente unos 3.000, pero en algunos casos hasta 1.000-2.000.

4.- La selección es clave. Si no elige a los influencers adecuados para sus objetivos, no tendrá nada que medir. Cada perfil se distingue de los demás por determinados objetivos que pueden alcanzar. Estas capacidades pueden depender del tipo de audiencia que tengan (si es de nicho o amplia), o de si tienen habilidades específicas, o de la tasa de engagement que tengan. La selección es tan importante como complicada, si uno no tiene los medios para llevarla a cabo.

5.- Cultivar colaboraciones duraderas. Una estrategia efectiva de influencer marketing no se trata solo de campañas aisladas, sino de establecer relaciones a largo plazo con los influencers. Al construir conexiones sólidas, se crea un flujo constante de contenido auténtico y relevante para la audiencia. Además, los influencers se convierten en embajadores genuinos de la marca, lo que puede generar un impacto duradero en la percepción y lealtad de los consumidores.

Para las marcas, los beneficios de una colaboración a largo plazo con los influencers son: mayor percepción de la autenticidad de la marca, más coherencia de los contenidos y un conocimiento más profundo de su público objetivo.

Conclusiones El influencer marketing sigue siendo una estrategia invaluable para las marcas que buscan llegar a audiencias comprometidas y auténticas. Al establecer objetivos claros y medibles, elegir los influencers adecuados y cultivar relaciones a largo plazo, las marcas pueden maximizar su retorno de inversión. Los influencers nano emergen como una opción poderosa, brindando autenticidad y segmentación precisa. Las marcas pueden asegurarse de que su inversión en influencer marketing se traduzca en un impacto significativo y duradero.

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FESTIVALES I PREMIO A LA EFICACIA

Gran Premio a la Eficacia para la campaña de “Cupra”, de Seat y la agencia &Rosàs, con la colaboración de PHD Media

Cupra y &Rosàs se alzan con el Gran Premio a la Eficacia 2023, mientras PS21 y Arena Media se destacan como Agencia Creativa del Año y Agencia de Medios del Año, respectivamente

Cupra, mega marca transgresora y desafiante La campaña de “Cupra”, de Seat y la agencia &Rosàs, con la colaboración de la agencia de medios PHD Media, ha conseguido el Gran Premio a la Eficacia 2023 y un oro en la categoría “Construcción de una Marca”. Por su parte, PS21, por segunda vez consecutiva, y Arena Media, por séptima ocasión (habiéndolo recibido previamente en 2010, 2011, 2016, 2020, 2021 y 2022) han obtenido, respectivamente, los galardones de Agencia de Año en Creatividad y Medios tras la suma de los puntos conseguidos a través de los premios obtenidos, incluida la lista corta

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La gala de entrega de premios tuvo lugar como en años anteriores en el Teatro Real, totalmente abarrotado para celebrar el XXV aniversario de los Premios a la Eficacia, que organiza la Asociación Española de Anunciantes (AEA), con la asesoría estratégica de Scopen.

El jurado, presidido por Sofía Rodríguez-Sahagún, global discipline head of marketing, digital sales, design and behavioural economics en BBVA, ha valorado entre los principales resultados obtenidos que Cupra ha logrado acaparar ya un 40% de la facturación de SEAT, y desde su nueva plataforma de comunicación, convertirse en una “mega marca” transgresora y desafiante en su categoría, siendo capaz de llegar a un segmento de la población elevado y premium, alejándose de la imagen asociada únicamente al racing y a la competición. Uno de sus principales éxitos comenzó triplicando sus ventas en 2021 respecto a 2020, una tendencia que sigue al alza, habiendo ocupado un sólido espacio en el concurrido mundo automotriz, con una publicidad que apela a la emoción por encima de los atributos funcionales o de prestación del vehículo, ya que se dirige al target de los “petrolheads”, aquellos conductores que no solo aman los coches, sino que hacen de conducir el motor de sus vidas.

Los Premios a la Eficacia son los únicos que premian la demostración de los resultados obtenidos por las campañas, ya sea en términos de ventas, notoriedad, construcción de marca, medios ganados, cambios sociales, etc, y posicionan el valor de la publicidad como uno de los principales motores de la economía.

Javier López Zafra, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, y secretario general y del Consejo de L’Orèal España, y la presidenta del Jurado Eficacia 2023, Sofía Rodríguez-Sahagún, hicieron entrega de los máximos galardones.

El total de trofeos ha sido de 45 -incluido tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia Creativa del Año y a la Agencia de Medios del Año -, entre los cuales se cuentan 15 oros, 15 platas y 12 bronces, conseguidos por 30 anunciantes y 56 agencias.

En el ranking de agencias creativas dominan las independientes, con PS21 al frente, con 42 puntos; seguida de MeMe y Mono Madrid, ambas con 23; y Fuego Camina Conmigo, con 21. La multinacional TBWA se cuela en el segundo puesto con 24 puntos.

Arena Media encabeza el ranking de agencias de medios, con 44 puntos; seguida de Proximia, OMD, PHD Media y Havas Media, todas multinacionales.

Por recuento de oros, en la categoría “Construcción de una Marca”, este metal ha sido para Cupra y &Rosàs, y ha colaborado la agencia PHD Media; en “Mejor Campaña Integrada” el jurado no ha concedido ningún oro; en “Estrategia más Original y Disruptiva” el oro

Las agencias independientes dominan el ranking de las agencias creativas, con PS21 al frente, seguida de MeMe, Mono Madrid y Fuego Camina Conmigo. La multinacional TBWA se cuela en el segundo puesto

PS21, Agencia Creativa del Año 2023

Arena Media, Agencia de Medios 2023

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FESTIVALES I PREMIO A LA EFICACIA

El gran premio a la construcción de la marca Cupra En 1996, SEAT creó la denominación CUPRA (acrónimo de CUP-Racing, filial y equipo motorsport de SEAT), como la gama deportiva y de mayor cilindrada de la compañía.

Dos décadas después, con un sector del automóvil sometido a profundos cambios que abarcan desde la electrificación a nuevas formas de transporte, SEAT y el Grupo Volkswagen decidieron convertir a Cupra en una nueva marca premium independiente, con la ambición de conquistar nuevos segmentos de clientes y ganar en rentabilidad.

Para ello, se debía construir una nueva marca con una personalidad única y una voz propia. El primer objetivo era separarla de SEAT, diferenciarla y dotarla de una nueva imagen. En segundo lugar, era necesario reposicionarla, alejándola de la imagen ligada al Racing y a la competición, para convertirla en una marca más sofisticada, capaz de alcanzar un segmento más elevado y premium.

La decisión más arriesgada fue la de apostar por un target de comunicación bien definido: los petrol-heads.

Aquellos conductores que, no solo aman los coches, sino que hacen de conducir el motor de su vida. Para llegar a ese target se optó por una acción alejada de los códigos habituales de la categoría y crear una megabrand que se comunicó por encima del producto y que apelaba directamente a la emoción, evitando comunicar atributos funcionales o prestaciones de los vehículos.

Se puso en marcha un plan de campañas que respondían a las diferentes necesidades de comunicación de la marca, como los lanzamientos de vehículos, nuevas motorizaciones, patrocinios o colaboraciones con embajadores, todo ello bajo el objetivo principal de construir marca y elaborar una plataforma clara y unificada con la misma visión, tono, voz y aspiración.

Cupra ha logrado hacerse un sólido espacio dentro del concurrido territorio automotriz para asentarse como una marca transgresora y desafiante dentro de la categoría. Además, en 2021, Cupra triplicó sus ventas respecto a 2020 y, en 2023, se estima duplique las unidades vendidas de 2022. De esta forma, en tan solo cinco años, Cupra supone el 40% de facturación del grupo Seat.

Todo esto ha hecho que Cupra sea ya la marca automotriz que más rápido está creciendo en Europa, lo que ha hecho que explore nuevos mercados, como el latinoamericano, el australiano y está estudiando la posibilidad de operar en Estados Unidos y Canadá.

Para su estrategia publicitaria, Cupra ha contado con la colaboración de &Rosàs y PHD Media.

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ha sido para Grefusa / KFC y PS21 / Éxit up y, en colaboración, la agencia MeMe, por “Hamstreamers. Pipas Grefusa sabor KFC”; en “Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca/Producto/Servicio”, el oro le ha correspondido a Alsea y Mono Madrid/ Arena Media, por “Platos atípicos: lo de VIPS no es normal”; en “Mejor Campaña de Producto/Servicio Existente” lo han obtenido Carrefour y Publicis/Arena Media por “Carre…Carrefour.

Poder elegir es poder ahorrar”; en “Mejor Acción Táctica” se han otorgado dos oros, uno para KFC y PS21 / Proximia, contando con la colaboración de MeMe, por “Eduardo Navidad” y otro para Sony Computer Entertainment y Manifiesto, por “PlayStation. Outfluencers”; en “Mejor Campaña Regional / Local” y en “Mejor Campaña Presupuesto Inferior a 250.000€ (campañas tácticas o de producto/servicio)” ha sido para Confecomerç y Rosebud por “Comercio local. Principios para recuperar los Principios”; en “Construcción de Comunidad y Audiencia Propia” ha recaído en KFC y PS21/MeMe por “TikTok”; en “Mejor Acción en Branded Content”, lo han obtenido Zinkia Entertainment y Jorge Martínez / Arena Media, con la colaboración de las agencias Cøllage /F33/Hype, por “Muchoyó. La infancia tiene voz”; en “Mejor Campaña Internacional” lo han ganado Kraft Heinz y Wunderman Thompson y han colaborado las agencias Wonderland Communications / Carat, por “Absolute Heinz”; en “Mejor Demostración de Propósito Social de Marca” ha sido para Diageo y El Ruso de Rocky contando con la colaboración de las agencias LastLap/PHD Media / Newlink / Marco, por “J&B Rare. Hay ganas de celebrarnos”; en “Mejor Campaña de ONG”, el oro ha sido para McDonald`s y TBWA/OMD, por “Fundación Infantil Ronald McDonald`s.

Capitán Olson”; respecto a los “Reconocimientos Especiales”, el de “Investigación” lo han obtenido Dazn y Dentsu X / Dentsu Creative; y el concedido “Por Convertir un Servicio Público en Marca” ha sido para Correos y Mono Madrid /Arena Media con la colaboración de TBWA/Contrapunto BBDO. Por otra parte, en esta gala también se han recordado los premios que el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, presidido por Javier Riaño, otorgó el pasado 20 de septiembre a la “Trayectoria Publicitaria de una Marca”, al “CEO o máximo ejecutivo” a la “Trayectoria Profesional”, y “Sub 41”, que recayeron respectivamente en BBVA; Alberto Rodríguez-Toquero (Mahou San Miguel); José María Piera (Wunderman Thompson) y en Asia Okon (L`Oréal).

Jurado de la XXV edición de los Premios a la Eficacia El Jurado que ha evaluado los casos en función de los criterios de “Estrategia”, “Idea y Ejecución”, y “Resultados”, y que ha acompañado a la presidenta de esta edición, Sofía Rodríguez-Sahagún, global discipline head of marketing, digital sales, design and behavioural eco-

nomics en BBVA, ha estado integrado por Cristina Barranco, managing director de OMD Spain; Borja Cameron, director de marketing de ALSEA; Raúl Cardos, fundador y presidente, Anónimo México / Jurado Internacional; Carmen Fernández Alarcón, CEO de Havas España; Concha Gabriel, adjunta Dirección de IMOP Insights / Representante I+A; Sergio García, strategy director de PS21 / Representante APG; Luis Gómez, asesor senior de Iberdrola / Representante Club de Jurados; Javier Gómez Blanzaco, director creativo ejecutivo inhouse y codirector del departamento de creatividad y branding de El Corte Inglés; Elena Gris, directora de marketing de Hyundai; Jesús Ovejero, managing director & partner de Manifiesto; José María Piera, chief client officer de Wunderman Thompson Spain; Cristina Rey, CEO UM / chief transformation officer de Mediabrands; Ana Robledo, directora de marketing y comunicación, Pikolin y Kerman Romeo, head of fame & media effectiveness de KFC España.Lidia Sanz, directora general de la AEA, y César Vacchiano, presidente & CEO de Scopen, han sido los secretarios del Jurado.

La gala, en la que se rindió homenaje tanto a los grandes premios, desde 1997, como al apoyo de la industria publicitaria, fue presentada, ya por décima vez, por Jesús Vázquez y, entre otras sorpresas, se contó con la actuación de José Mercé, momento ofrecido por el patrocinador NewixMedia, y con la banda “La Repera” que acompañó en la entrega de premios.

Asimismo, fue retransmitida en directo por el canal YouTube de Eficacia. Y los premios mantienen su colección NFT: www.premioseficacianft.com / “EficaciaNFT2023” con la colaboración de SuperReal.

Como novedad, en esta edición por el XXV Aniversario se han realizado varias acciones como la edición del libro: “Las campañas más eficaces de la publicidad española”, un informe de tendencias de Ipsos y una campaña para gráfica, exterior y RRSS, iniciativa de la agencia BBDO&Proximity.

Esta edición ha estado patrocinada por CMVocento, JCDecaux, Jungle, NewixMedia y Omnicom Media Group (OMG). Colaboran con los Premios a la Eficacia la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG Spain), Autocontrol, la Branded Content Marketing Association (BCMA), el Club de Creativos (c de c), e Insight + Analytics España (i+a). El diseño y producción ha corrido a cargo de Beon, agencia de los Premios a la Eficacia.

Ver palmarés completo de los Premios a la Eficacia 2023 en www.elpublicista.com

Lidia Sanz, directora general de la AEA; Marta Lozano, de BP Oil España, y el autor del libro, Fernando Montañés, doctor y profesor de publicidad en la Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nebrija

Las campañas más eficaces de la publicidad española Para conmemorar el 25 aniversario de los Premios a la Eficacia, la Asociación Española de Anunciantes (aea) ha editado el libro “Las campañas más eficaces de la publicidad española”, una obra que recopila las claves de la comunicación más eficaz, la que ha logrado mejores resultados desde finales del siglo XX (1997) hasta la actualidad, demostrando cómo ha incidido en los hábitos, costumbres y desarrollo económico del país, trascendiendo sobre la propia publicidad y el marketing, y definiendo tendencias e influyendo, en ocasiones, sobre toda la sociedad española.

Los 26 casos de comunicación y publicidad recogidos en el libro fueron premiados entre un total de 3.807 presentados a los premios Eficacia por 1.007 anunciantes y 619 agencias de publicidad creativa y de medios, y después de ser estudiados, analizados y seleccionados por más de 260 destacados jurados profesionales de las principales empresas del sector publicitario.

Junto al análisis de cada uno de estos grandes Premios a la Eficacia se incluye un código QR en abierto y gratuito para acceder a los vídeos de las campañas más brillantes y espectaculares en resultados que han marcado una época y Leyendo el libro se pueden recordar frases y eslóganes que fueron tremendamente populares, como “me estás estresando”, “el único que es único”, “¿te gusta conducir?”, “be water, my friend”, “bienvenido a la república independiente de tu casa”, “que nada ni nadie nos quite la manera de disfrutar de la vida”, “benditos bares”, “el mayor premio es compartirlo”, “la muñeca que eligió conducir”, “la navidad nos desamuebla la cabeza”, “conduce como piensas”, “amo a Laura”, “aprendemos juntos”, “el acento es tu tesoro”, o “haz algo que te quite el sueño”, entre otros.

También se encuentra el primer gran viral que se cantó en España, “Amo a Laura”, de MTV; el refresco que hizo la primera red social que tuvo millones de usuarios antes de que existiese Facebook, “el Movimiento Coca-Cola”; la revista que logró que leyesen los que no compraban revistas, FHM; la marca que aconsejó en Navidad jugar más con nuestros hijos y no comprarles tantos juguetes, IKEA; el coche que recomendó ir al centro de la ciudad en autobús, Toyota; el banco que vendió depósitos financieros con canciones de Pimpinela, Caja Madrid; y el que creó una enorme plataforma educativa con la que todos “Aprendemos Juntos”, BBVA; la marca que vendió automóviles hablando de filosofía oriental y sacando el brazo por la ventanilla, BMW; los anunciantes que “resucitaron” a Gila, Bruce Lee y Lola Flores, Campofrío, BMW y Cruzcampo; la marca que popularizó el internet móvil con los vídeos de Enjuto Mojamuto, Movistar; el colchón que insiste en que es mejor hacer cosas que nos quiten el sueño, Pikolin; y hasta el embutido que logró que lo promocionase la ministra de Economía y Hacienda, Elena Salgado, Campofrío.

Cada capítulo del libro está dedicado a un caso, que es analizado a partir de sus objetivos de marketing y comunicación, recordando su estrategia, creatividad y sus resultados no solo sobre la imagen de marca, su conocimiento, notoriedad y ventas, sino en cuanto a la repercusión que tuvo la campaña a medio y largo plazo y, en bastantes ocasiones, también teniendo en cuenta su aportación e influencia en la sociedad en general.

El libro destaca 10 claves que cumplen, en gran medida, la mayoría de las campañas más eficaces: emocionar, interesar, animar a la acción, hacer reír, arriesgar, usar conceptos simples, reutilizar referencias e ideas anteriores, narrar historias, inspirar y plantear retos y desafíos, y compartir, pues el egoísmo ya no cabe en la comunicación.

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PREMIOS EFICACIA I OROS ESTRATEGIA MÁS ORIGINAL y DISRUPTIVA

PIPAS G SAbOR KFC, DE GREFUSA, KFC, PS21, ÈxIT UP y MEME En la vida, hay cosas que están destinadas a encontrarse: las aceitunas y las anchoas, Lennon y McCartney, el caramelo y el palo o Grefusa y KFC. El resultado de la colaboración entre la marca de pipas y los restaurantes de pollo fue unas pipas sabor a pollo frito, dos sabores que, aunque a priori pueda parecer que no tienen nada que ver, combinaban a la perfección.

Sin embargo, para presentarse en sociedad, un producto tan irreverente y capaz de recoger la esencia de esas dos marcas necesitaba de una campaña innovadora e impactante a la altura de las circunstancias. El principal reto era generar ruido y tracción comercial entre los consumidores más jóvenes, en un periodo de tiempo limitado y con un presupuesto de medios muy reducido.

Por ello, se decidió utilizar Twitch, uno de los canales con mayor crecimiento entre las nuevas generaciones aunque, ante la imposibilidad de contratar a los streamers famosos, se crearon los Hamstreamers, la versión hámster de algunos de los streamers más famosos como Ibai, el Rubius o TheGrefg, de los que se recreó hasta su escenario con todo detalle, aunque con temática hámster.

Los roedores no solo cumplieron con su misión, sino que superaron todas las expectativas.

Twitch se volvió completamente loco y el video en directo de los hámsters comiendo pipas acumuló más de doscientos ochenta y cinco mil minutos visualizados. Con menos de una hora de emisión, se consiguieron más de once millones de impresiones y se superó el millón de interacciones.

Además se consiguió que algunos de los mayores streamers de Twitch interrumpieran sus propias emisiones para compartir y comentar la de los hámsters, amplificando el contenido de Grefusa y KFC. No obstante, más allá de ese éxito de público, el verdadero logro llegó la semana posterior a la acción, cuando las pipas con sabor a pollo frito se convirtieron en la referencia más vendida en su formato, superando incluso a las icónicas pipas Tijuana. En total, y en menos de seis meses, se vendieron dos millones de paquetes de pipas, superando el objetivo en un 81%.

MEJOR CAMPAÑA DE LANZAMIENTO DE MARCA / PRODUCTO/SERVICIO

PLATOS ATíPICOS VIPS, DE ALSEA, MONO MADRID y ARENA MEDIA Vips, la cadena que introdujo las tendencias gastronómicas de la comida americana en la cultura española, competía ahora con productos de comida rápida mucho más baratos para el consumidor. Mientras que la categoría de casual dining suponía únicamente un 7% del total de clientes del sector de restauración, los de fast food eran líderes con un 69%. Por tanto, Vips necesitaba evolucionar de una cafetería donde acudir a consumir sus productos clásicos a un lugar donde poder descubrir nuevas propuestas gastronómicas.

El reto consistía en convertir el lanzamiento de los nuevos platos principales en un éxito comercial, ofrecer mayor variedad en la carta del restaurante y hacer que la experiencia fuese más aspiracional para el consumidor.

Para ello había que hablar menos de producto y más de personas, demostrar lo que hace de Vips es algo único y diferente, del mismo modo que lo son las personas con las que se buscaba crear un vínculo emocional a largo plazo. Por eso, la idea creativa se centró en poner al frente el paralelismo entre una de las rarezas de Vips, como sorprender lanzando este tipo de platos, y las “rarezas” que todo el mundo tiene a la hora de ir a un restaurante. Por

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eso, el cierre de la campaña se convirtió en “Lo de Vips no es normal, pero es que vosotros tampoco”.

La campaña de lanzamiento de Platos atípicos superó las expectativas con respecto a los productos clásicos de la marca, demostrando a corto plazo que la marca está viviendo un cambio de tendencia. De hecho, se puede afirmar que esta campaña ha supuesto el mayor crecimiento de incidencia sobre clientes, siendo relevante para el target de más de 35 años y consiguiendo un crecimiento del 31% en consideración.

MEJOR CAMPAÑA DE PRODUCTO/SERVICIO ExISTENTE PODER ELEGIR ES PODER AhORRAR, DE CARREFOUR, PUbLICIS y ARENA MEDIA

A principios del 2022, a los últimos coletazos de la COVID-19 se sumó la guerra de Ucrania y un aumento alarmante de la inflación. Según Kantar, a consecuencia de ese aumento de los precios, más del 30% de los consumidores indicaba que iba a reducir su nivel de consumo.

En el sector de la distribución alimentaria había varias marcas que se empezaron a beneficiar de esta situación. En primer lugar, Mercadona, seguida de Lidl, que aumentó en casi un 50% su inversión en publicidad. Carrefour debía actuar frente a esta situación, pero contaba con varias barreras muy importantes. La primera de ellas, que no era percibida como una opción barata.

A cambio, tenía fórmulas de ahorro muy diferenciales como la promoción 3X2, los beneficios vinculados a El Club Carrefour y la opción de comprar marcas relevantes y no solo marca blanca.

“Poder elegir es poder ahorrar” fue la plataforma de comunicación de Carrefour que pivotaba en dos verdades: “en Carrefour tienes el poder de poder elegir surtido, marca, oferta, promo, producto local…” y “a todo el mundo le gusta ahorrar. Y en Carrefour eso es una opción, porque tenemos un montón de fórmulas de ahorro no impuestas”.

Carrefour quiso celebrar la alegría de ahorrar, para lo que lanzó una campaña optimista, positiva y que contagiase a la gente. Para ello se recurrió al tema Daddy Cool de Boney M al que se le cambió la letra para que dijera “Quieres ahorrar a full… vente pa’ Carrefour”.

El pegadizo jingle trascendió a la sociedad, llegó a cantarse mientras los clientes hacían la compra, los niños la cantaban en patios de colegio, los empleados de la marca la tarareaban limpiando y ordenando la mercancía, se hizo mención a ella en reconocidas tertulias de la televisión y hasta apareció en el especial Cachitos de Nochevieja, cuya audiencia fue de 1.242.000 espectadores.

MEJOR ACCIÓN TÁCTICA

EDUARDO NAVIDAD, DE KFC, PS21, PROxIMIA y MEME Hace casi tres años, un inocente tuit en el perfil de Twitter de KFC España generó una de las historias más sorprendentes, bizarras y divertidas que ha vivido la marca. Se trataba de la imagen de una pieza de pollo con el nombre de Eduardo, que los seguidores de la marca auparon a un estadio de divinidad difícil de comprender, pero increíblemente beneficioso para KFC. En 2021, KFC decidió celebrar el

amor de la comunidad por Eduardo convirtiendo a “Eduardo el meme” en “Eduardo el producto”, vendiendo piezas de pollo “exclusivas”, que no eran más que el pollo de siempre, pero en una bolsa de papel con el nombre de Eduardo y un anuncio que recreaba los de Galería del Coleccionista.

Un año después y tras mucho tiempo sin tener noticias de Eduardo, sus fans reclamaban su regreso. Por eso, al acercarse la época navideña, momento en el que KFC tradicionalmente no tiene demasiada presencia, la compañía decidió que Eduardo regresase en forma de adorno navideño. Para conseguirlo había que hacer un pedido a través de la app de KFC y pagar un euro y medio extra por “Eduardo, el adorno”.

La campaña tuvo el aspecto visual de los anuncios de juguetes Bizak, que apelaba a la nostalgia de toda una generación y exploraba todas las absurdas aventuras que los afortunados dueños del muslito Eduardo podrían vivir con él como, por ejemplo, cuidarle, hacerle volar, cambiarle el nombre o llevarlo de viaje.

Una vez más los resultados no decepcionaron. Eduardo generó un pico de pedidos histórico a través de KFC online en una época del año en la que antes nadie pensaba en la marca. Además, se generó una conversación sin precedentes, con más de cien millones de impresiones y cinco millones y medio de interacciones.

La locura por conseguir a Eduardo fue tal que, cuando se agotó, incluso surgió un mercado de reventa de Eduardos a través de Wallapop.

MEJOR ACCIÓN TÁCTICA

OUTFLUENCER PLAySTATION, DE SONy COMPUTER ENTERTAINMENT y MANIFIESTO El ocio digital, y especialmente a partir del confinamiento provocado por el COVID-19, vive un auge de popularidad. El videojuego, con una facturación de 1.795 millones de euros en 2021, se sitúa como la industria audiovisual más fuerte en España, por delante del cine y la música juntas y solo por detrás de la televisión.

Sin embargo, el sector de los videojuegos es altamente competitivo por, entre otras cosas, la variedad de plataformas de juego —que van más allá de una consola—, y por momentos de consumo como el Black Friday, posiblemente el más importante del año para PlayStation por ser la antesala de la Navidad. En ese difícil contexto, al que se sumaba la falta de materias para fabricar la PS5, PlayStation tenía que luchar por hacerse un hueco en el momento más competitivo del año. Habida cuenta de que muchas de las compras del Black Friday son compras que se convertirán en regalos de Navidad, se decidió enfocar la estrategia de comunicación no en la PS5, sino en accesorios, periféricos, juegos y servicios digitales que, a diferencia de la consola, no tenían problemas de stock.

Sin embargo, el 44% de las compras relacionadas con videojuegos son regalos realizados por personas que no son jugadoras. Por tanto, el reto al que se enfrentó PlayStation fue conectar con ese target que no es el usuario habitual del producto y que no entiende nada de videoconsolas. Personas a las que la abundancia de oferta del Black Friday les complica aún más las decisiones.

Había que conseguir visibilidad entre el target de regaladores, generar un sentimiento positivo y un alto engagement para la marca tanto en regaladores como en gamers habituales. Con ello se buscaba aumentar las ventas respecto al periodo de Black Friday del año anterior en productos clave como juegos (online y físicos), periféricos (mandos, auriculares, etcétera) y suscripciones a PS Plus. PlayStation decidió dar buenas razones a los regaladores para decidirse por los productos de PlayStation y convencerles de que no iban a equivocarse con su regalo. Así se creó Modo Regalo (www.modoregalops.com), una plataforma donde encontrar todos los regalos de PlayStation que se pueden hacer cuando se busca el regalo perfecto en cualquier momento del año, pero especialmente relevante y útil en el Black Friday y las fechas pre-navideñas.

Además, se identificó un nuevo target de compra, el regalador, que no es gamer y al que prácticamente hay que hablar desde cero, recurriendo no a influencers sino a nuevos referentes culturales relevantes y reconocidos como son Juan y Medio, María del Monte y Karina.

La campaña de Black Friday 2022 alcanzó de pleno al target “regaladores” gracias a la repercusión en medios ganados. De esta forma, se consiguieron 83 menciones de 52 medios, un 40% de los cuales eran mainstream4. Además, se vendió un 45% más comparado con el año anterior y el uplift de ventas con respecto a las tres semanas anteriores a Black Friday fue de un 263%. De hecho, fue tal el éxito de la campaña de Black Friday, que invitó a darle continuidad en Navidad y potencialmente en el futuro.

MEJOR CAMPAÑA REGIONAL/LOCAL MEJOR CAMPAÑA PRESUPUESTO INFERIOR 250.000€ (CAMPAÑAS TÁCTICAS O DE PRODUCTO/SERVICIO) COMERCIO LOCAL “PRINCIPIOS PARA RECUPERAR LOS PRINCIPIOS”, DE CONFECOMERç y ROSEbUD

Confecomerç, la asociación del pequeño comercio de la Comunidad Valenciana, decidió armar una campaña para sensibilizar a los jóvenes sobre valores como la sostenibilidad, la economía local y la necesidad de comprar en comercio local.

Debido al reducido presupuesto, se trabajó especialmente en el concepto de la “Principios para recuperar los principios”, que se desarrolló en un vídeo en el que se explicaban conceptos como Cercanía, Frescura, Sostenible y Humano.

Aunque la inversión de la campaña apenas daba para algunas inserciones en Google Adwords y el lanzamiento de una nota de prensa, la acción consiguió traspasar las fronteras de la Comunidad Valenciana y llegar a la opinión pública de todo el país, apareciendo en setenta y cinco medios de comunicación con un ROI de un millón y medio de euros.

Confecomerç aumentó en un 20% los comercios asociados, los pósters y las trescientas mil bolsas promocionales se agotaron, la campaña impactó a doce millones de personas con el 99,9% de interacciones positivas y el incremento en ventas superó el 5% con respecto al año anterior.

CONSTRUCCIÓN DE COMUNIDAD y AUDIENCIA PROPIA TIKTOK, DE KFC, PS21 y MEME

TikTok es una red social con un impacto sin precedentes a nivel cultural que ha sido capaz de romper la tiranía de los filtros que popularizaron otras redes sociales. TikTok tiene sus propias reglas, códigos y dinámicas y sus trends son capaces de dar forma a movimientos que dan la vuelta al mundo.

Desde 2021, KFC se convirtió en la marca líder en redes sociales en España, superando a gran distancia al resto de marcas, no solo de su categoría, sino de todo el mercado a nivel de engagement e interacciones. Sin embargo, había un pequeño feudo que se le resistía: TikTok. La marca necesitaba entender y aprender a hablar el lenguaje de la plataforma, por lo que debía comportarse como los mismos creadores de contenido que mueven masas en esta red social, construyendo no desde las campañas, sino desde las conversaciones. En definitiva, tratar TikTok más como un espacio “social” que como un “media”.

Para ello, KFC comenzó a crear formatos únicos pensados por y para TikTok, adaptando la forma de crear contenidos de la marca y aprendiendo sobre los gustos de la gente que se iba uniendo

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PREMIOS EFICACIA I OROS a la comunidad, hasta desarrollar un lenguaje propio que permitiera sorprender constantemente a la audiencia sin renunciar a la personalidad de KFC. KFC se convirtió en trend, situándose como la marca líder en interacciones en España con un 54% de share. Además fue la marca de QSR que más búsquedas generó en la plataforma y consiguió, por último, que una comunidad de 119.000 seguidores se multiplicase hasta alcanzar más de 4,5 millones.

MEJOR CAMPAÑA INTERNACIONAL

hEINZ PASTA SAUCE, DE KRAFT hEINZ, WUNDERMAN ThOMPSON, WONDERLAND COMMUNICATIONS y CARAT “Ridiculously Late, Ridiculously Good” fue la campaña con la que, en 2022, Heinz lanzó su primera salsa para pasta en el Reino Unido. Gracias a ella, no solo logró cumplir todos sus objetivos comerciales, sino que generó crecimiento en una categoría dominada por la marca blanca.

Un año después, el objetivo principal de Heinz para 2023 era acelerar el crecimiento de su gama de productos. Después de ver el éxito viral en redes sociales de un post de Gigi Hadid en el que cocinaba “penne alla vodka”, la marca decidió colaborar con Absolut para lanzar una salsa de dicha bebida alcohólica.

La estrategia de lanzamiento fue muy diferencial para la categoría, porque se adoptaron particularidades de la industria de la moda, como la escasez y el deseo. De esta forma, se enviaron productos exclusivamente a medios e influencers seleccionados, generando buzz y ofreciendo la opción de pre-compra en línea. Además, durante un tiempo muy limitado, la nueva salsa se lanzó en tiendas premium seleccionadas.

Los resultados de la campaña fueron sorprendentes. Generó un efecto halo que impulsó las ventas de toda la gama de salsas para pasta de Heinz en un 52% y alcanzó una amplia cobertura mediática, con más de 0,5 billones de impresiones ganadas y más de setecientos artículos que cubrieron el lanzamiento a nivel global.

El hashtag #absolutelyheinz en TikTok alcanzó más de seis millones y medio de vistas en solo dos semanas. El nuevo producto se convirtió en el más vendido de Heinz, superando incluso al kétchup. Durante el período de lanzamiento, “Heinz x Absolut” se convirtió en la marca líder de salsa para pasta en los comercios, con un 24% de participación en el mercado.

MEJOR ACCIÓN EN bRANDED CONTENT

MUChOyÓ, DE ZINKIA ENTERTAINMENT, JORGE MARTíNEZ, ARENA MEDIA, CØLLAGE, F33 y hyPE Millones de niños y niñas en el mundo siguen desprotegidos y explotados, sufriendo las consecuencias de una sociedad que no entiende el valor de la infancia y la necesidad de protegerla. #TheChildrensRevolution es una revolución liderada por casi dos mil millones de niños y niñas, porque ya es hora de que los mayores dejen de actuar como sus portavoces y sean ellos quienes se expresen con su propia voz.

Ese es el origen de Muchoyó, un nuevo personaje de animación coproducido por Zinkia y las seis principales organizaciones mundiales de protección de la infancia. Muchoyó se parece a Pocoyó, pero no es Pocoyó y, además, hace algo que él nunca ha hecho: hablar alto y claro para dar voz a la infancia. Mientras que Pocoyó se expresa a través del diálogo que mantiene con un adulto al que necesita para “ser”, Muchoyó se expresa por sí mismo. De hecho, el diálogo hacia los ma-

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yores es desafiante, rei vindicativo y, en lugar de decir que el mundo infantil es feliz, Muchoyó denuncia que no lo es.

Muchoyó comenzó con un episodio piloto de casi tres minutos de duración estrenado en el Cine Proyecciones de Madrid y distribuido en los canales digitales de Pocoyó. La pieza incluía una música compuesta por una adolescente llamada Nuria NG y SFDK, que más que una canción, era un himno que utilizaba el hip-hop como medio de expresión sonora.

En poco más de medio año, Muchoyó ha conseguido dar voz a la infancia con sus diez millones de reproducciones del episodio piloto y más de doscientas mil reproducciones de la canción.

Además, ha generado una conversación pública en redes sociales a la que se han sumado un centenar de medios de comunicación que se hicieron eco de su lanzamiento.

Por otra parte, la campaña ha movilizado, además de a los niños y niñas, a los adolescentes que en su día fueronaudiencias de Pocoyó y a los que, por edad, hoy ya no les interesa el personaje, como prueba el hecho de que, casi el 80% de las visualizaciones del episodio pilotó, han sido en TikTok. Por último, Muchoyó ha captado la atención del público más activista —los seguidores y/o socios de las seis ONG participantes— y ha involucrado instituciones como el Ministerio de Derechos Sociales y Agenda 2030 y el Consejo de Participación de la Infancia y la Adolescencia.

MEJOR DEMOSTRACIÓN DE PROPÓSITO SOCIAL DE MARCA

J&b RARE “hAy GANAS DE CELEbRARNOS”, DE DIAGEO, EL RUSO DE ROCKy, LASTLAP, PhD MEDIA, NEWLINK y MARCO En 2022 la compañía hizo un ejercicio de reposicionamiento decidiendo construir su marca desde la celebración inclusiva, aunque no para todo el mundo las celebraciones son lugares y momentos en los que se encuentran cómodos. Eso sucede, por ejemplo, porque no se sienten seguros saliendo del armario o dándole un beso a su pareja en público. El gran desafío de J&B, por tanto, pasaba por comunicar su compromiso con la celebración inclusiva, hacerlo de manera relevante y, a su vez, legitimar a J&B para hablar sobre ello. Además, buscaba cambiar la percepción de marca de J&B, aumentar el meaningful y engagement de la marca, conectar con consumidores más jóvenes, generar notoriedad respecto al nuevo propósito de J&B y aumentar el interés y predisposición de compra.

Para ello, se decidió iniciar la acción aprovechando la celebración del orgullo 2022. Tradicionalmente, el Orgullo solo se ha celebrado en grandes ciudades como Madrid o Barcelona. Según la Agencia de Derechos Fundamentales de la UE, solo el 13% de la población LGTBIQ+ vive en zonas rurales, porque muchos de ellos se ven obligados a dejar sus lugares de origen para poder vivir su identidad con libertad, un fenómeno que ha sido denominado como “Sexilio”. Por esa razón, J&B consideró que era necesario que el orgullo viajase por los pueblos de España.

En las Navidades de ese año, J&B continuó lanzando su mensaje para concienciar sobre la realidad LGTBIQ+. J&B creó “She”, una campaña que contaba la historia de un abuelo y de cómo se prepara para dar la bienvenida a su nieta en sus primeras Navidades como mujer trans. El propósito de J&B trascendió y conectó con la sociedad. Las búsquedas de “Sexilio” en Google aumentaron un 1224% y se llegó a mencionar en el Congreso de los Diputados el 6 de Octubre. Tras la emisión de “She”, políticos de diferentes ideologías participaron en la conversación. Además, la ONU contactó con la marca para felicitarla por su trabajo y pedir autorización para compartir la campaña desde su Newsletter de UN Women Generation Equality.

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PREMIOS EFICACIA I OROS MEJOR CAMPAÑA DE ONG

FUNDACIÓN INFANTIL RONALD MCDONALD, DE MCDONALD’S, TbWA y OMD Cada año en España, más de mil quinientos niños y sus familias afrontan un diagnóstico de cáncer infantil.

Esta situación se hace más difícil cuando el hospital donde el niño debe recibir el tratamiento se encuentra lejos de su residencia porque, además de la preocupación por la enfermedad, la familia tiene que buscar alojamiento, decidir cómo van a soportar esa situación económicamente y afrontar el vacío emocional que deja la separación de la familia.

La Fundación Infantil Ronald McDonald se dedica a apoyar a esas familias, poniendo a su disposición alojamientos cerca de los principales hospitales infantiles del país, con la intención de que puedan llevar una vida lo más parecida a estar en su propia casa y se centren en lo importante: el bienestar y recuperación de su hijo.

Sin embargo, después de 25 años de actividad, muchas personas no sabían cuál es el proceso y el impacto de la labor de la Fundación. Por eso, el principal reto era dar a conocer esa labor de manera que los espectadores pudieran sentirse identificados y animados a colaborar. Para ello se creó una historia que no se consumiera como publicidad, sino como una película. Así nació “Capitán Olson”, un cortometraje de ocho minutos que narraba una historia de amor y amistad en el seno de una familia que tiene que separarse cuando uno de los niños es diagnosticado con cáncer.

Gracias a “Capitán Olson” las donaciones se incrementaron un 198% y aumentó un 30% el conocimiento de la labor de la Fundación. Además se fomentó la recaudación por parte de los consumidores, poniendo en marcha el McHappy Day, una iniciativa que dona todo lo recaudado por las ventas de Big Mac en esa jornada a la Fundación Infantil Ronald McDonald.

RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN DAZN, DE DAZN, DENTSU x y DENTSU CREATIVE

Las plataformas de contenido bajo demanda han transformado el entretenimiento de la sociedad. Hoy en día ver películas o series se ha convertido en el pasatiempo favorito para más de la mitad de los españoles, que dedican a dicha actividad más de 1,5 horas al día.

Sin embargo, esta buena salud de la categoría hace de las plataformas de contenido audiovisual un mercado enormemente competitivo.

Formar parte de las opciones de consumo de contenidos de las personas es una auténtica batalla, obligando a las plataformas a ofrecer contenidos de muy alta calidad o de temáticas especializadas.

DAZN, primera plataforma de contenidos 100% deportivos, irrumpió en el mercado con una opción disruptiva y la ambición de “cambiar la manera en la que el mundo ve deporte”, ofreciendo los contenidos deportivos más relevantes de manera más accesible. En definitiva, un nuevo modelo basado en la construcción de una love brand, sustentada en valores de transparencia, honestidad, dinamismo y calidad.

DAZN debía convencer a los usuarios de que, aunque solo ofrecía deporte, era la mejor opción.

Por último, desde un crecimiento sostenible en dos vías: ingresos por el coste de la propia suscripción e ingresos por la venta de publicidad dentro de la plataforma. Para conseguirlo, la compañía planteó una campaña en cuatro fases que permitió que, en tan solo cuatro años, DAZN superase en métricas de marca y otros indicadores cualitativos a Movistar+, plataforma con casi diez años de vida y referente indiscutible, hasta la aparición de DAZN, en la emisión de contenidos deportivos.

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Además, DAZN se convirtió en la marca preferida por los aficionados al deporte, siendo el referente del consumo de contenido deportivo y cumpliendo con su visión de “cambiar la manera en la que el mundo ve deporte”, como demuestra que haya superado al líder tradicional de la categoría en métricas de funnel de marca, así como en variables cualitativas. El éxito de la comunicación ha permitido que, en la actualidad, DAZN esté presente en uno de cada cinco hogares y sea la única plataforma que crece en suscriptores en los primeros meses de 2023.

RECONOCIMIENTO ESPECIAL POR CONVERTIR UN SERVICIO PÚbLICO EN MARCA

CORREOS, DE CORREOS, MONO MADRID, ARENA MEDIA, TbWA y CONTRAPUNTO bbDO

Correos era una empresa centenaria de servicios postales, de innegable utilidad, con una gran implantación en el territorio español, pero no era una “marca”.

Por esa razón, en 2018 inició una profunda transformación para ser más relevante tanto para empresas como para ciudadanos y poder competir con las grandes marcas de logística y paquetería internacionales.

Era necesario, por tanto, construir, en el plazo de cuatro años, una marca capaz de liderar todo el proceso de transformación que se estaba produciendo. Una marca que siguiera siendo útil y haciendo las cosas bien, pero que pasase de ser una empresa de “servicios postales” para ser una empresa líder de su sector a la altura de sus grandes competidores y definiendo el futuro de la categoría.

Para conseguirlo, era necesario incrementar su visibilidad como marca líder que tenía mucho que aportar, ser relevante para la sociedad española y transmitir una nueva imagen más digital, moderna y aspiracional. Por tanto, la primera decisión estratégica fue la de iniciar, en 2019, un proceso de rebranding que supusiera un antes y un después en la empresa y que le permitiera adaptarse a los retos que surgirían en los años siguientes.

Para ello, desde la posición del líder de la categoría y sin apelar a lo racional, se replantearon los códigos de comunicación y los productos de forma explícita. En el campo de la ejecución, se hizo un rebranding del logotipo creado en 1977 por José María Cruz Novillo y, para demostrar que Correos apostaba por el compromiso social, se lanzó un sello conmemorativo del orgullo LGTBI al que siguió la colección #8MTodoelaño, que homenajeaba a figuras como Clara Campoamor, Isabel Zendal, Almudena Grandes, Dolors Aleu, Concepción García o María Blanchard.

Posteriormente se emitió un tercer sello sobre la celebración del 12 de octubre, como prueba de que Correos está en el día a día de los españoles residan donde residan.

Ninguna de las campañas dejó indiferente a nadie y fueron un ejemplo de visibilidad y relevancia. El proceso de rebranding impactó a más de treinta y cinco millones de personas y más de trescientos medios de comunicación se hicieron eco de ella, lo que generó casi dos millones y medio de euros en medios ganados y un aumento en la consideración y en la mejora de imagen de la marca. Desde el punto de vista comercial, todas las campañas tuvieron un importante éxito, como demuestran los ROI en medios ganados, cifrados en millones y que superaron cualquier expectativa.

A estos casos de oros hay que añadir el oro a la construcción de marca otorgado a CUPRA, de SEAT, &Rosàs y PHD Media, que ya se explica en otra página como ganador del Gran Premio.

AGENCIAS I OPINIÓN Iván Ramos, head of strategy iProspect

IA GENERATIVA: EL PODER DE LA FUERZA Como decía el maestro Obi-Wan Kenobi a su joven aprendiz Luke Skywalker: “La fuerza es lo que le da al Jedi su poder. Es un campo de energía creado por todas las cosas vivientes. Nos rodea, penetra en nosotros y mantienen unida la galaxia”.

Salvando las distancias, si tenemos que describir de alguna manera el fenómeno de la Inteligencia Artificial Generativa y el impacto que va a tener tanto en las personas como en grandes compañías como la nuestra, es algo similar a esto: una gran fuerza, una fuerza transformadora que va a penetrar en todos nosotros y nos va a ofrecer una serie de habilidades que parecían imposibles de imaginar hace unos años.

La IA generativa es el avance tecnológico más disruptivo de la última década. Va a transformar infinidad de industrias y por supuesto la nuestra es una de ellas. Desde las búsquedas hasta la creatividad, pasando por la planificación y producción de medios, la IA generativa llevará a las grandes agencias de medios a nuevas metas.

Según un estudio del grupo dentsu, al que pertenece iProspect, el 91% de los directores de marketing cree que esta tecnología es el futuro y no una moda pasajera, y el 78% de los consumidores está de acuerdo.

Leemos ya mucho sobre los beneficios que esta tecnología puede ofrecernos: eficientar procesos, generar contenidos a escala, explotar información de forma sencilla y natural o generar experiencias únicas pero las claves para entender su efecto transformador y cómo poder

navegarlo pasa por dos grandes puntos.

El primero es el equilibrio. Ojo con precipitarse.

No nos dejemos llevar por la espectacularidad de la fuerza.

La rapidez con la que la Inteligencia Artificial está penetrando en todos nosotros es tremendamente alta. Lo vemos en la cantidad de actualizaciones y nuevos servicios que emergen como champiñones cada día: imagen, voz, video, programación servicios y tareas que nos asombran con su espectacularidad y que nos empujan a querer implementar acciones de forma rápida.

Pero el riesgo de dejarse llevar por el fervor de la novedad es alto. Confidencialidad, privacidad, transparencia esto para una gran compañía multinacional como la nuestra, que opera en nombre de grandes marcas, es un punto importante para tener en cuenta.

Desde iProspect lo tenemos claro y trabajamos en esta dirección: construyendo entornos seguros para poder operar bajo un marco legal regulado que nos permita desarrollar de forma más eficiente nuestras tareas y las de nuestros clientes. Pero a la vez probando e incentivando el uso dentro de la compañía para aprender rápido y realizar tareas de una forma más rápida e inteligente. No hay tiempo que perder.

La segunda clave es no tenerle miedo. Es normal, el miedo a lo desconocido es algo intrínseco en los seres humanos. Esto, avivado por información polarizada que encontramos cada día dónde nos

alertan del posible riesgo de que las máquinas nos terminen dominando a todos, agrava esta sensación.

A nosotros nos gusta mirarlo desde un lado positivo. Este efecto transformador ya lo hemos vivido antes, la digitalización fue un proceso similar, y lo que hemos demostrado las personas en esta industria es que tenemos una capacidad tremenda de adaptación al cambio.

Y ante la gran pregunta de si la IA nos va a quitar los puestos de trabajo La respuesta rotunda es no. El factor humano sigue siendo muy relevante y este proceso de digitalización tan extremo creemos que lo potenciará más. La fuerza de la IA nos ayudará a eliminar tareas tediosas y nos permitirá centrarnos en tareas de más valor, tomando mejores decisiones y mejorando la calidad de nuestro trabajo.

Pero no podemos dormirnos en los laureles.

Seguimos necesitando a los Jedis, esos caballeros que poseen el poder especial de controlar la fuerza. La fuerza transformadora de la Inteligencia Artificial Generativa para mantener la paz y la justicia en la Republica Galáctica. No hay que tenerle miedo y mucho menos sucumbir ante el Lado Oscuro, las personas deben seguir formándose y aprendiendo a utilizar estas nuevas tecnologías y, por supuesto, las agencias de medios no desaparecerán, saldrán más reforzadas de esta nueva revolución.

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MARKETING DIGITAL I ACTORES

El grupo español, Gold Partner de Sitecore, apuesta por la tecnología composable de la plataforma y su enfoque en arquitecturas MACH para disparar el beneficio de empresas y marcas

ROI UP Group y Sitecore, binomio de éxito ROI UP Group acumula ya más de 8 años de experiencia implementando proyectos bajo la tecnología Sitecore, contando con varios equipos de desarrolladores certificados para poder dar soluciones digitales 360º con equipos especializados en SEO, CRO, UX/UI, paid media, etc. Al unir fuerzas con la plataforma internacional la agencia puede ofrecer a sus clientes en un único sitio venta online, contenido personalizado y una plataforma completa de marketing con escalabilidad total ROI UP Group es uno de los pocos socios con los que cuenta Sitecore en España (el grupo especializado en martech y marketing digital es, de hecho, uno de sus dos Gold Partner locales). Esta plataforma “crea conexiones humanas entre marcas y sus clientes con contenido completo”. Así es como ellos se definen. Pero ¿a qué se dedican exactamente? Sitecore es un gestor de contenidos que ofrece soluciones de experiencias digitales que permite a las marcas conectarse con sus clientes y crear experiencias personalizas. Llevan desde 2001 ofreciendo sus servicios y, aunque su sede está en Dinamarca, tienen varias oficinas repartidas por el mundo.

Ser Gold Partner significa que ROI UP Group tiene capacidad para ofrecer los servicios de Sitecore a sus clientes actuales y potenciales. “Contamos con 8 años de experiencia implementando proyectos bajo la tecnología Sitecore y contamos con varios equipos de desarrolladores certificados para poder dar soluciones digitales 360º con equipos especializados en SEO, CRO, UX/UI, paid media, etc. -detallan desde ROI UP Group Actualmente en la agencia ROI UP, buque insignia del holding, la plataforma Sitecore se ha convertido en una herramienta fundamental para el sector Pharma y para nuestros trabajos,

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que van desde el sur de Europa hasta Turquía. Además, al unir fuerzas, podemos ofrecerles en un único sitio venta online, contenido personalizado y una plataforma completa de marketing con escalabilidad total”.

Sitecore, reconocido por su enfoque composable (modular) y orientado a empresas, se distingue aún más al adoptar una perspectiva centrada en arquitecturas MACH (Microservicios, API-First, Cloud-Native y Headless). Esta dirección arquitectónica aporta ventajas significativas a las empresas que buscan una infraestructura tecnológica flexible y ágil. “Este enfoque es el que nos atrajo a ROI UP Group, al ver que las empresas de cada vez más tienen un stack tecnológico y portfolio de aplicaciones/herramientas más heterogéneo y que no se refleja la migración a un único vendor, ya que no existen las soluciones completas y/o la facilidad al cambio del mismo -explican sus responsables- En tan solo dos años hemos apostado por esta aproximación a sistemas híbridos, que nos permiten adaptarnos a las necesidades del cliente y construir experiencias digitales orientadas al cliente, convirtiéndonos en uno de los pocos Gold Partners en la península ibérica, realizando proyectos bajo las soluciones Sitecore”.

La adopción de arquitecturas MACH permite a Sitecore mantenerse alineado con las tendencias contemporáneas de la tecnología, brindando una serie de beneficios a las empresas. La integración de microservicios facilita la división de sistemas en módulos independientes, lo que a su vez agiliza el desarrollo, despliegue y actualización de aplicaciones. Esta flexibilidad inherente permite a las organizaciones adaptarse rápidamente a las demandas del mercado, brindando una mayor capacidad de respuesta a las necesidades cambiantes de sus usuarios. Y reduciendo considerablemente los costes de infraestructura, mantenimiento y velocidad en el lanzamiento de iniciativas con un menor time to market.

En opinión de Luis Fantini, CTIO de ROI UP Group. Sitecore ha permitido a su agencia especializar equipos y crear squads multi-disciplinares donde la tecnología se adapta la estrategia y no al revés: “Tener el control gracias a ser realmente una solución 100% construida bajo una arquitectura MACH, nos permite la adaptabilidad y escalabilidad necesaria en el mundo digital empresarial”, destaca el directivo.

El enfoque API-First de Sitecore proporciona una capa de conectividad estandarizada, permitiendo la integración con una

variedad de sistemas y servicios. Esto posibilita una colaboración más fluida entre plataformas y la creación de experiencias digitales cohesivas, incluso en entornos complejos y diversos.

“Este módelo nos permite que coexista en el ecosistema del cliente, y no obliga a cambios drásticos en los sistemas y/o procesos que tienen los clientes en su capa operativa, dando la flexibilidad necesaria para poder adoptar funcionalidades y servicios a medida que son necesarios”, detallan desde ROI UP Group.

La naturaleza Cloud-Native de Sitecore garantiza una infraestructura diseñada específicamente para operar en entornos de nube. Esto no solo optimiza el rendimiento, sino que también ofrece escalabilidad, seguridad y confiabilidad para adaptarse a las demandas cambiantes del mercado y de las aplicaciones digitales modernas. Y por consiguiente no tener que preocuparse en el dimensionamiento, configuración y mantenimiento de la infraestructura, así como todo lo relativo a cumplir estándares orientados a la Cyberseguridad.

El enfoque Headless, por otro lado, permite la separación entre la gestión de contenidos y la presentación, lo que ofrece la flexibilidad necesaria para entregar contenido a través de una variedad de dispositivos y canales, asegurando una experiencia uniforme y personalizada para los usuarios. Teniendo los front-end desacoplados, podemos construir experiencias de usuario únicas, no dependientes o limitadas por el CMS o tecnología utilizadas, permitiendo que los proyectos se optimicen en función de las necesidades SEO, Performance y creando una experiencia para el usuario homogénea y única.

“Al crear sistemas de diseño basados en los principios de Atomic Desing, podemos crear componentes y plantillas que pueden ser utilizados por los equipos de Marketing y contenido, sin la dependencia con los equipos de TI, y permitiendo una mayor flexibilidad y agilidad, reduciendo los recursos necesarios para crear las experiencias anteriormente descritas”, profundiza el equipo de la agencia.

La combinación de una arquitectura MACH con la modularidad y la orientación a empresas, establece a Sitecore como una solución poderosa y adaptable en el universo de las experiencias digitales. Las empresas se benefician de la agilidad, la integración sin fisuras, la escalabilidad y la capacidad de ofrecer experiencias coherentes y personalizadas a su audiencia, consolidando a Sitecore como una elección de vanguardia en el mercado de la gestión de experiencias digitales.

Es por ello que, en función de las necesidades del cliente, se pueda adoptar diferentes módulos y suites de producto, teniendo Sitecore los siguientes productos: Dentro de la capa de Experience Manager, existe Content Cloud, que permite la gestión del contenido y assets, cubriendo todo el ciclo del mismo (creación, administración y entrega) de una forma eficiente y coherente. En ROI UP Group tienen disponibles los módulos: - XM cloud: el CMS, headless de Sitecore, que permite, con una interfaz amigable y basado en componentes, páginas y sites, la gestión total de la distribución del contenido - Content Hub DAM: un gestor de Assets omnicanal que brinda la gestión de los mismos de una forma integral, siendo SEO friendly y dando la capacidad de integrarlo con las herramientas de diseño y la automatización y potencia que nos brinda la IA

Equipo de Sitecore y ROI UP Group

- Content Hub Operations: desde donde se puede orquestar el contenido y el ciclo de vida del mismo, adaptándolo a los flujos internos de cada compañía.

- Search: un buscador que se integra con las fuentes de datos y plataformas, para enriquecer la experiencia de búsqueda con ayuda de la IA, y adaptándose al comportamiento de cada usuario, creando experiencias únicas de búsqueda.

Dentro de la capa de Experience Platform se cuenta con Engagement Cloud, que desbloquea los datos de los clientes para que cada interacción sea más inteligente y única basado en las señales y decisiones que enviamos.

En este caso los módulos disponibles son: - Personalize: optimiza cada experiencia omnicanal, con una plataforma de experimentación y personalización de contenido alineado con la estrategia de buyer persona que hayamos definido.

- CDP: conecta y activa los datos de los clientes en todo el ecosistema y puntos de contacto integrados, para impulsar la relevancia con una plataforma de datos inteligente, que nos permite la clasificación de los clientes y en tiempo real, tomar decisiones acordes a cada usuario trackeado - Send: la herramienta de marketing automation para mail y SMS utilizando IA para eficientar las campañas y mensajes en dichos canales

Y, por último, dentro de la capa Experience Commerce, las marcas pueden encontrar los siguientes componentes: - Order Cloud: un motor de comercio electrónico avanzado para entornos B2B2C2X pudiendo crear cualquier tipo de experiencia de comercio electrónico, incluso con múltiples vendor, almacenes, proveedores logísticos etc.

- Discover: la evolución de Search orientada a producto e impulsada por IA, para recomendar y mostrar productos basados en el comportamiento y criterios para cada usuario.

“Todo ello hace que, en función de la madurez, estado de una compañía y necesidades, podamos incorporar cualquiera de los módulos anteriormente descritos con total control sobre la experiencia del cliente, los datos y orquestación de los mismos”, apuntan desde el grupo.

Para Luis Fantini, a la hora de definir la estrategia a adoptar por los clientes la modularidad que ofrece Sitecore “permite aplicar principios lean, y realmente implementar los módulos necesarios sin generar un cambio drástico en las mismas, a la hora de adoptar e implementar nuevas herramientas / funcionalidades”. Según el directivo, “no tener que preocuparte por las versiones de producto, e infraestructura, hace que podamos centrarnos en lo que realmente importa que son los datos y contenido y como construimos una experiencia digital segura y única para los clientes finales”.

Contenido ofrecido por ROI UP Group

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AGENCIAS MULTINACIONALES I INFORME

Socios grandes, 30

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Cinco de cada diez anunciantes en España ponen en valor el rol de las agencias multinacionales en el mercado y consideran que las agencias de los grandes holdings y grupos de la industria son la mejor opción para trabajar en el actual momento.

Es destacable, ya que el año pasado apenas pensaba así cuatro de cada diez entrevistados.

El poder diferenciador de la internacionalidad (recursos, red global y expertise) y el acceso a mejores herramientas son las principales bazas y fortalezas que los anunciantes españoles asocian a las agencias multinacionales. La rigidez y falta de agilidad para adaptarse a sus necesidades, el principal lastre que se identifica nuevamente.

David Mad, McCann Spain y Ogilvy Spain encabezan el ranking de mejores agencias multinacionales en España en 2022, dentro del área de creatividad, mientras que Havas Media Spain, Carat Spain e iProspect lo hacen en la vertiente de medios

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AGENCIAS MULTINACIONALES I INFORME Resulta paradójico que en España la mayor parte de la inversión publicitaria esté gestionada por agencias pertenecientes a grandes grupos o holdings publicitarios, especialmente en el terreno de la compra y planificación de medios, pero que solo la mitad de los anunciantes locales confíen en que este tipo de agencia sea el partner más idóneo o adecuado para manejar sus cuentas en el actual momento y situación. Pero al menos este porcentaje de anunciantes se ha incrementado, ya que en las dos ediciones previas de este mismo estudio de El Publicista, ‘Las agencias multinacionales vistas por los anunciantes”, apenas pensaba así el 40%45% de los anunciantes españoles.

Esta forma de valorar al colectivo se entiende porque las agencias multinacionales, según detallan los propios entrevistados (el estudio se basa en una macroencuesta que recoge las opiniones y valoraciones que realizan sobre este colectivo diferentes profesionales de empresas anunciantes, todos ellos dentro de las áreas de interlocución habituales de las agencias. Ver metodología más adelante) han perdido atractivo al haberse sometido a un profundo proceso de reestructuración y recortes provocado por la pandemia, que a

de la inversión publicitaria a nivel local. Sin embargo, la mitad los anunciantes españoles siguen dudando de que este tipo de agencias sean el partner ideal para confiar sus estrategias en el territorio del marketing y la publicidad. ¿Por qué se aprecia esta dicotomía entre forma de pensar de los anunciantes y la realidad del mercado? Pues básicamente por dos motivos: el primero es que gran parte del tejido empresarial en España está conformado por empresas internacionales con sedes centrales ubicadas en otros países (algo que se aprecia claramente estudiando el listado de los grandes anunciantes locales que elabora Infoadex cada año, en función del volumen de inversión publicitaria). Un hecho que alinea normalmente la toma de decisiones de sus áreas de marketing en España y supedita sus necesidades a la hora de buscar socios a los acuerdos globales que sus headquarters hayan cerrado con los grandes holdings de la industria publicitaria. Dicho de otra manera: sus partners en materia publicitaria vienen determinados por decisiones internacionales.

Y en segundo lugar porque, a pesar de que muchos consideran que no son el mejor partner posible o el socio

tinacionales pierden en atractivo ante los responsables de las marcas, en general, pero que la realidad del mercado dice otra cosa diferente, ya que son estas las que reciben la responsabilidad de manejar sus cuentas. Si bien es verdad que en la vertiente creativa y estratégica casi la mitad del negocio generado anualmente en España cae en manos de agencias indies en la vertiente de compra y planificación de medios la gran mayoría de inversión es gestionado por agencias multinacionales, aunque en 2022 pudimos ver que el tirón de las agencias de medios indies iba en aumento. Es un hecho que los grandes anunciantes en España, aquellos que destinan cifras millonarias de inversión cada año, suelen confiar en agencias multinacionales porque la mayoría son empresas igualmente multinacionales (sean de origen español o no) que eligen a partners capaces de dar servicio tanto a nivel global como local, dan acceso a expertise y talento global y se respaldan de mejores herramientas para el día a día.

Así pues, un 51% de los encuestados por El Publicista asegura que las agencias multinacionales son el mejor socio que se puede tener en el ámbito publicitario. Un

El 54% de los anunciantes que actualmente no trabajan con una agencia multinacional valoraría hacerlo. Un 40% no se lo plantea y un 6% estaría indeciso priori ha afectado a su capacidad de respuesta ante las necesidades de las marcas. No obstante, aunque el escenario de recesión y crisis que ha generado la pandemia y el convulso año 2022 y 2023 ha afectado de lleno al negocio de las agencias multinacionales, así como a sus modelos de negocio y estructuras, principalmente, el colectivo ha reaccionado positivamente ante las demandas y nuevas necesidades que los anunciantes han puesto encima de la mesa de sus partners y se han podido ver numerosos movimientos de los grupos por fortalecer sus redes de agencias con talento, servicios y herramientas. Tal vez por eso hay más anunciantes locales que las consideran como el mejor socio para estos momentos convulsos.

Es importante destacar este aspecto ya que nos encontramos en un momento en el que las agencias de perfil independiente escalan posiciones y son mejor valoradas por los responsables de las marcas cada año, como hemos podido ver en los especiales publicados en los números 491 y 492 de El Publicista. Las agencias multinacionales (tanto creativas como de medios) aguantan el tipo y siguen siendo los principales canalizadores

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ideal, la mayoría de anunciantes reconocen que las fortalezas de las agencias multinacionales son lo suficientemente atractivas como para compensar sus debilidades frente a otros tipos de players del mercado, y prefieren no incurrir en riesgos poniendo sus cuentas en manos de otros perfiles de agencias sus cuentas.

Hay otro factor a tener en cuenta, que es el hecho de que los anunciantes y sus marcas están apostando más por localizar socios puntuales y trabajar con diferentes agencias en función de los proyectos y los tiempos. Es decir, que se trabaja cada vez más por proyecto (y se selecciona a las agencias responsables en cada momento) en detrimento de una colaboración prolongada y fija a lo largo del tiempo determinada por un fee pactado de antemano. Y en este aspecto suelen salir beneficiadas las agencias independientes, más versátiles y flexibles ante las necesidades del cliente, sobre todo en el factor precio, tal y como afirman los propios anunciantes en la encuesta realizada este año (ver especiales Agencias Indies del 491 y 492).

En la edición de 2023 el informe evidencia lo que se ha podido ver en años previos: que las agencias mul-

porcentaje sensiblemente mayor al que así lo declaraban en 2022 y 2021. El dato sigue siendo relevante, puesto que deja en evidencia que para el 50% de las marcas existen otros actores y posibles partners que son más atractivos o que pueden ser una opción mejor (agencias de perfil independientes y consultoras de negocio, principalmente).

A nivel general, a la hora de identificar las fortalezas de las agencias multinacionales los anunciantes lo siguen teniendo muy claro y ensalzan, precisamente, algunos de los valores propios de los que este tipo de agentes suele hacer gala: la internacionalidad en su doble vertiente (dar servicio global a marcas internacionales al tiempo que permiten acceder a talento, recursos y conocimiento de la red internacional para trabajar con la marca localmente) y contar con una mayor capacidad a la hora de trabajar con las marcas (recursos, herramientas y soluciones que garantizan la eficacia y un servicio integral, al mismo tiempo).

Esto hace que los mayores anunciantes de España, en cuanto a volumen de inversión, sigan trabajando preferiblemente con agencias multinacionales (aunque en

la vertiente creativa sí haya cada vez más ejemplos de grandes marcas que trabajan con agencias indies). Y hay diferentes informes que constatan este hecho.

Según los datos de Infoadex en 2022 las principales agencias de medios del país gestionaron un volumen de inversión publicitaria de 3.410,9 millones de euros, lo que supone el 82,6% de la inversión publicitaria controlada por la empresa de investigación y consultora en valores estimados como reales en el año 2022. Se trata de un ligero incremento respecto a las cifras ofrecidas por la compañía de investigación en la anterior edición del estudio, cuando la inversión publicitaria gestionada por este tipo de agencias se sitúo en 3.273,8 millones de euros de euros en relación a 2021.

Los datos se extraen de la vigésimo tercera edición del Estudio de Agencias de Medios que realiza InfoAdex de forma anual. El análisis pone el foco en la inversión publicitaria gestionada entendida como la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias hechas por las agencias en los distintos medios. En este sentido, se tiene en consideración la inversión en medios referida al ámbito nacional y controlada por InfoAdex. Por tanto, no se incluyen ni la inversión en medios estimados ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de agencias, ni tampoco otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial.

Según informa la compañía, en esta ocasión se han analizado las cuentas de 27 agencias de medios que han colaborado en el estudio, y se ha imputado inversión a 7.916 marcas directas pertenecientes a 2.707 anunciantes detectados en el control de InfoAdex. Desgranando los datos, las 27 agencias de medios gestionaron la inversión en medios de 2.707 anunciantes, cifra que supone un 5,7% del total de anunciantes (47.859). La inversión media de los anunciantes que cuentan con los servicios de este tipo de agencias fue de 1.260.014 euros, una cifra que supera considerablemente la inversión media del total de anunciantes, que se cifró en 86.275 euros. La diferencia se explica porque los anunciantes que cursan su inversión a través de agencias de medios son relativamente pocos, pero entre ellos se encuentran los más grandes inversores del mercado.

Pues bien, en este contexto, el top 3 de las agencias de medios que más volumen gestionan está integrado por Carat, Havas Media e iProspect. Carat lidera la lista gracias a una inversión publicitaria gestionada de 373,7 millones de euros, que suponen un descenso respecto a los 382,8 millones de euros del año anterior. Por su parte, Havas Media ha pasado de gestionar una inversión publicitaria de 290,4 millones de euros a una de 313,9 millones; mientras que iProspect ha gestionado una inversión de 258,1 millones de euros, un dato inferior a los 296,5 millones de la pasada edición del estudio.

Pues bien, de esos 3.410 millones de euros auditados, más de 2.860 están en manos de agencias de medios multinacionales. Es decir, más del 84% de la inversión publicitaria que se realiza en España (en base al control y auditoría de Infoadex) está gestionada por filiales de empresas multinacionales (el porcentaje era del 90% hace apenas un año, eso sí). Es evidente su poderío y capacidad en esta vertiente, a pesar del auge de las agencias de medios independientes, que cada vez captan más nuevo negocio de las marcas. ¿Por qué decimos que las agencias de medios indies están tomando impulso? Porque así lo demuestran los datos de reparto del nuevo negocio acontecido en 2022.

Según las cifras de Scopen en este sentido, en el año 2022 se ha movido un volumen total estimado de 1.942,7 millones de euros en la vertiente de compra de medios, una cifra que supone un ascenso del 25% respecto al año 2021, año donde la inversión fue de 1.553,1 millones de euros. Dentro de este montante, la mayor parte del nuevo negocio puesto en juego por las marcas ha ido a manos de las agencias de medios de Dentsu, con un 21,7% del total. Se pone por delante de las agencias de IPG, que captan el 18,9%. Las agencias independientes se hacen con un 18,8%. Por su parte las agencias de medios del grupo Publicis ganaron el 13% del total, las de Omnicom el 9,2%, las de las redes de WPP el 9,3% y las agencias de medios de Havas captaron el 9,1% restante.

Dentsu Internacional incrementa el porcentaje del 14,4% del año 2021 al 21,7% en 2022. Dentro de este grupo destacan las reasignaciones de la cuenta de medios de Vodafone a iProspect y de Mutua Madrileña a Carat, además de la asignación de la cuenta de Grupo MásMóvil y de todas sus marcas a la agencia DentsuX. IPG sube más del doble, desde el 9% hasta el 18,9%, el mayor incremento de todos los vistos en 2022. Los movimientos más importantes fueron las reasignaciones de Amazon a Initiative y de la cuenta de Nestlé a la agencia UM Spain.

Publicis, sin embargo, redujo su porcentaje del 20,8% al 13%. El movimiento de mayor importancia fue la extensión del contrato de L’Oréal a la agencia Zenith para el año 2023. WPP también tuvo menos nuevo negocio en 2022 con respecto al año 2021 (14,4%). En su caso lo más relevante es la reasignación de la cuenta de Danone a la agencia Essence Mediacom.

Las agencias del grupo Omnicom vieron igualmente cómo su nuevo negocio generado descendió del 10,4% del año 2021 al 9,2% del 2022. El informe menciona como lo más señalado o destacable del ejercicio la reasignación de Volkswagen a PHD. Por su parte Havas bajó su porcentaje del 16,7% hasta el 9,1%, con las reasignaciones de Hyundai y KIA a la agencia Havas Media como lo más destacado.

Esta realidad es más evidente en la vertiente de compra y planificación de medios pero, aunque no haya tanto desequilibrio, también se aprecia en la vertiente creativa, donde las agencias de los grupos multinacionales siguen controlando más de la mitad del negocio.

Ni en 2022 ni en 2023 Infoadex ha revelado la gestión publicitaria gestionada por agencias creativas, pero en 2021 McCann Spain, Havas Creative Spain, TBWA Spain, Publicis Spain y DDB Spain manejaban casi 1.000 millones de euros entre las cinco firmas, siendo las que mayor volumen de inversión controlaban. Poco ha cambiado el panorama, a pesar de que las agencias creativas indies sí que capten cada vez más negocio versus las multinacionales.

El reparto de nuevo negocio controlado en 2022 en la vertiente creativa también refleja que los anunciantes siguen apostando mayoritariamente por las agencias de perfil multinacional. Según los datos de Scopen, la inversión global estimada de nuevo negocio que se movió el año pasado en la vertiente de creatividad en nuestro país fue de 732,4 millones de euros, un 23% más que en 2021 (595,5 millones de euros). Esta cifra es la tercera más alta de la última década, por detrás de los 780 millones de euros del año 2013 y los 758 millones de euros del año 2017.

La mayor parte de este importe lo han captado las agencias del grupo Publicis, que lidera la actividad de nuevo negocio en 2022 con un 19,45%. Le siguen WPP (14,4%), Omnicom (9,7%), Havas (6,8%), IPG (5,9%) y Dentsu (3,2%). Entre todos los grupos multinacionales captan casi el 60% del nuevo negocio que se genera en España en cuanto a creatividad (seis de cada diez euros destinados por las marcas a este capítulo). El 40% restante quedan en manos de agencias creativas indies lo que las sitúa, en global, en primera posición por tener un porcentaje conjunto mayor que el de los grupos citados (que se reparten el 59,4%).

En este caso Publicis lidera los grupos pese a bajar del 21,9% al 19,4%. El informe señala que su movimiento más importante fue la reasignación de la cuenta de Renault a la agencia Publicis. WPP también generó menos volumen de nuevo negocio, bajando del 15,8% al 14,4%. Su movimiento más destacado fue la adjudicación de Telefónica Movistar a la agencia Wunderman Thompson.

Por su parte Omnicom aumentó su porcentaje del 6,9% del año 2021 al citado 9,7% del 2022. El informe de Scopen destaca la asignación de Mercedes a las filiales españolas de la red BBDO. Havas redujo su volumen de nuevo negocio del 8,4% al 6,8%. Su movimiento de mayor importancia fue la nueva reasignación de la cuenta de Reckitt a la agencia Havas Creative Spain.

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AGENCIAS MULTINACIONALES I INFORME

2023 RK. 1

David Mad

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Ogilvy Spain

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10 11

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Fuente: El Publicista

EMPRESA

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2023 VS 2022

McCann Spain

Fortalezas y debilidades El poder diferenciador de la internacionalidad (recursos, red global y expertise) y el acceso a mejores herramientas son las principales bazas y fortalezas que los anunciantes españoles asocian a las agencias multinacionales. La rigidez y falta de agilidad para adaptarse a sus necesidades, el principal lastre que se identifica nuevamente.

Sean los motivos que sean lo que les lleva a trabajar con empresas multinacionales o incluso si no trabajan con firmas de este perfil, la mayoría de los anunciantes consultados en la encuesta encuentra más fortalezas que debilidades en las agencias multinacionales. ¿Y cuáles son esas fortalezas que ejercen como gancho para las multinacionales ante las marcas en el actual escenario? Principalmente dos, y ya son sobradamente conocidas: por un lado su experiencia global, su expertise y conocimiento en otros mercados de la problemática de la categoría e industria del anunciante (o en otras diferentes) de las que se pueden extraer aprendizajes aplicables. Este aspecto es mencionado como la gran fortaleza del colectivo por la mayoría de anunciantes encuestados, concretamente para el 69% (el año pasado era la fortaleza más importante para el 84%).

Y por otro lado su capacidad para atraer talento multidisciplinar y revestirse de skills, soluciones y herramientas actualizadas para el día a día que garanticen un buen nivel de servicio y la eficacia en sus planteamientos (este año más del 80% de encuestados mencionan aspectos relacionados como principal fortaleza de las multinacionales, sube en importancia este factor, por tanto).

Según el informe, el 54% de los anunciantes que actualmente no trabajan con

Wunderman Thompson Spain DDB Spain

Sra. Rushmore

Havas Creative Spain Leo Burnett Spain

Contrapunto BBDO VMLY&R Spain Publicis Spain TBWA Spain

Lola Mullenlove

Dentsu Creative Spain

Proximity BBDO Spain Cheil Spain

VCCP Spain

Accenture Song Spain Pixel & Pixel

M&C Saatchi Spain

Innocean Wordwide Spain

Mediamonks Circus Spain Serviceplan Spain

Saatchi & Saatchi Spain Arnold

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2023

TOP 25 AGENCIAS MULTINACIONALES VERTIENTE CREATIVA

IPG también vio cómo su porcentaje se reduce, del 7,8% al 5,9%. En su caso destaca la reasignación de la cuenta de Mapfre a la agencia McCann.

Y Dentsu Internacional aumentó el volumen de nuevo negocio del 2,7% (2021) al 3,2% (2022), con la asignación integral de la cuenta de Orange a Dentsu Creative como logro más destacado.

Queda claro un año más que colectivo de agencias multinacionales sigue siendo potente y está bien engrasado, de cara al futuro. Y su peso dentro de la industria es aún abrumador si hablamos del área de medios, donde las multinacionales prácticamente captan 8 de cada 10 euros que invierten las marcas españolas.

<NUEVA>

METODOLOGÍA: El ranking 'Top 25 agencias multinacionales en España' de El Publicista forma parte del informe ‘Las agencias multinacionales vistas por los anunciantes 2023'. Un trabajo realizado integramente por el equipo de redacción de la cabecera basado en una macroencuesta que recoge las opiniones y valoraciones que realizan sobre este colectivo diferentes profesionales de empresas anunciantes, todos ellos dentro de las áreas de interlocución habituales de las agencias (dirección general, compras, marketing, comunicación, publicidad y medios). Sobre una muestra integrada por 1.836 personas, finalmente han intervenido en la consulta un total de 342 profesionales de 162 empresas de diferentes sectores de actividad y ubicadas en: Comunidad de Madrid (43%), Cataluña (20%), Comunidad Valenciana (8%), Andalucía (8%), País Vasco (4%), Galicia (4%), Canarias (3%), Aragón (2%), Navarra (2%), Islas Baleares (2%), Castilla y León (2%), Extremadura (1%) y Murcia (1%). La encuesta y recogida de datos se ha llevado a cabo del 1 al 29 de septiembre de 2023 a través de cuestionario online abierto, no sugerido y multirespuesta, servido a través de la plataforma digital Encuestafacil.com

2023

TOP 25 AGENCIAS MULTINACIONALES VERTIENTE DE MEDIOS

EMPRESA

1

Havas Media Spain

3

iProspect Spain

2

4

Carat Spain

Zenith Media Spain

5

OMD Spain

7

Wavemaker Spain

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10 11

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15 16 17

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2023 VS 2022

Arena Spain UM Spain

Starcom Spain

Mindshare&NEO Spain

EssenceMediacom Spain Proximia Spain

Spark Foundry Spain Performics Spain Initiative Spain

Dentsu X Spain PHD Spain

The &Partnership Spain

Mediterránea de Medios Mediasal

Havas Market Spain

<NUEVA>

MediaMonks Spain

<NUEVA>

Hearts & Science Spain

<NUEVA>

Reprise Digital Spain Rapport Spain

Fuente: El Publicista

RK.

2023

una agencia multinacional valoraría hacerlo en el momento actual. Un 40% no se lo plantea y un 6% estaría indeciso, dada la situación de su compañía en la actualidad.

Los motivos que esgrimen para valorar asociarse con una agencia internacional coinciden con muchas de las fortalezas que los propios anunciantes identifican en el colectivo: por contar con un socio con recursos más amplios (mencionado por el 37% de este grupo de anunciantes), por acceder a conocimiento e investigación (es muy importante para más del 50% de entrevistados) y por centralizar esfuerzos y contar con un único socio en todos los mercados donde está presente su empresa (mencionado el 26,8% de esta parte de la muestra). Es destacable igualmente el hecho de que cuando se les pregunta por los motivos, la mayoría de los anunciantes que están abiertos a trabajar con multinacionales están decididos a hacerlo únicamente en la vertiente de medios, al considerar que tienen mayor capacidad de negociación y gestión. Este año un 70% de las marcas que se lo plantean hacen mención a la vertiente de medios, en este sentido, por un 64% que lo hacían en 2022.

Los motivos por los que no se plantean trabajar con agencias multinacionales son los mismos respecto a otras ediciones del estudio, destacando el coste o precio del servicio en primer lugar. Y es que la mayoría de encuestados identifica trabajar con multinacionales con un aumento de sus costes que lo hace inviable (para el 72% los fees de las agencias multinacionales suponen una clara barrera). En este punto es importante recalcar que un porcentaje destacable de los anunciantes que descartan trabajar con multinacionales (38%) considera que las agencias indies se adaptan mejor o son más flexibles ante los requerimientos y necesidades propias, principalmente por su presupuesto y capacidad de inversión. El año pasado un 26% de anunciantes entrevistados consideraba que las agencias multinacionales no se alineaban correctamente con su problemática y negocio, pero en esta ocasión este porcentaje es residual con menos de un 5% de la muestra que hace referencia a este problema.

Además de la internacionalidad y el acceso a recursos, herramientas y soluciones que se antojan hoy en día clave para cualquier CMO y resto de responsables de marcas, los encuestados identifican otras fortalezas entre las agencias multinacionales. Por ejemplo, siguen viendo a las agencias de perfil multinacional al mejor actor para recibir un servicio realmente integrado y holístico, sumando sinergias entre sus marcas de cara a una oferta integral para los clientes (mencionan aspectos relacionados con este factor más del 70% de la muestra), especialmente para simplificar procesos (25%), alcanzar propuestas más interesantes e innovadoras (22%) y optimizar la inversión y gestión de las campañas (32%). En definitiva, uno de los pilares que siguen haciendo atractivas a las agencias multinacionales ante el anunciante español.

La experiencia que aportan las multinacionales también es bien valorada y contemplada como aspecto fuerte del colectivo (aspecto mencionado de nuevo por seis de cada diez entrevistados en un momento donde las marcas necesitan de poca experimentación y apostar por estrategias y desarrollos que hayan funcionado en otros mercados). Y en este sentido está relacionado el tercer factor más mencionado por los anunciantes a la hora de identificar las fortalezas del colectivo: el talento internacional que ponen a disposición de las marcas (un 62% de la muestra lo cita como un factor importante en el escenario actual, con el mercado fragmentado por miles de agencias y profesionales difícilmente controlable o manejable).

Las herramientas que las agencias multinacionales ponen a disposición de las marcas son otro punto clave en este contexto y un factor muy positivo en su valoración. No hay tiempo ni se puede asumir el riesgo de testar. La data y sobre todo su análisis para identificar insights de valor sobre el consumidor, son esenciales para ser eficaces, y la mayoría de anunciantes encuestados (el

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AGENCIAS MULTINACIONALES I INFORME

Una de las fortalezas identificadas entre las agencias multinacionales es su capacidad por innovar e identificar nuevas oportunidades de optimizar la inversión en el campo de la compra y planificación de medios mediante creatividad 72%) entienden que esta capacidad y respuesta llega de la mano de las agencias multinacionales, con mayor capacidad de invertir en tecnología y herramientas.

Pero los anunciantes vuelven a identificar debilidades entre las agencias creativas y de medios pertenecientes a los holdings del sector. Una gran parte de los encuestados (41%) creen que el nivel creativo que arroja el trabajo de las agencias multinacionales puede ser sensiblemente mejorable “y arrojar mayores dosis de innovación y disrupción creativa”.

Una de las fortalezas identificadas entre las agencias multinacionales, por ejemplo, es la capacidad que tienen las agencias filiales por innovar e identificar nuevas oportunidades de optimizar la inversión en el campo de la compra y planificación de medios mediante creatividad (más de un 30% de la muestra lo menciona), por lo que esta debilidad en lo referente a la creatividad está muy localizada entre las agencias de perfil estratégico y creativo. Es algo lógico ya que estos mismos anunciantes que han participado en la consulta otorgan a las agencias de perfil independiente una mayor ascendencia y capacidad en el campo creativo y de la innovación, según pudimos ver en el pasado Especial Agencias Indies 2023, publicado en el número 491 de El Publicista.

Otro aspecto a mejorar por las agencias de los grandes grupos y holdings multinacionales es la caída del nivel y calidad de servicio. Es la principal debilidad identificada por las marcas, de hecho, desde 2021. En esta ocasión para más del 80% de los encuestados la dedicación al cliente, los procesos de estandarización en el área de servicios al cliente y la “burocracia” en los procesos de la agencia para tratar temas del día a día son la principal debilidad de las agencias multinacionales y aspectos muy mejorables. Sigue siendo muy inferior (está peor valorado) que el valor que otorgan los responsables de las marcas al servicio de las agencias independientes, donde la interlocución y la involucración en los proyectos se lleva al máximo nivel del staff. “Aunque existe gran satisfacción en relación al servicio que prestan las agencias, la calidad de ese servicio se está convirtiendo en un valor diferencial y elemento de fidelización. Las claves de esa calidad en el servicio recaen en el equipo de profesionales, que deben demostrar su experiencia, involucración y ca-

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pacidad para aportar valor a través de su conocimiento.

Otras debilidades o aspectos negativos detectadas por los anunciantes españoles entre el colectivo de las agencias multinacionales son: los costes y fees elevados respecto a la realidad del mercado (mencionado por 7 de cada 10 entrevistados), contar con estructuras caras y poco agiles (34%), tener una menor flexibilidad a demandas y necesidades concretas del cliente (el 25% de los entrevistados mencionan algún tipo de debilidad relacionado con este tema) y presentar una alta juniorizacion en los equipos (una debilidad importante para más del 20% de los encuestados, igualmente).

David Mad y Havas Media, las más valoradas Como parte del estudio ‘Las agencias multinacionales vistas por el anunciante 2023’, El Publicista actualiza el ranking de las mejores agencias de este perfil en España, elaborado en función de las valoraciones que realizan los propios encuestados sobre los diferentes players del mercado (se les pide que realicen un listado con las mejores agencias creativas y otro con las mejores agencias de medios de perfil multinacional, en este caso, según su conocimiento y expertise).

En la vertiente creativa y estratégica el ranking está encabezado este año por David Mad, que relega a McCann Spain a la segunda plaza tras liderar ésta el listado las últimas dos ediciones. La agencia perteneciente a la red Ogilvy se encarama a la primera posición tras varios ejercicios destacando en el panorama publicitario con sus múltiples trabajos internacionales, principalmente para la marca Burger King, pero igualmente por otros desarrollos con marcas locales como Netflix, igualmente reconocidos en los principales festivales internacionales.

El top cinco queda completado por Ogilvy Spain (que escala igualmente posiciones en la mente y percepción de los anunciantes españoles), Wunderman Thompson Spain (también sube puestos) y DDB Spain, que cede posiciones respecto a ediciones anteriores del ranking.

En el top 10 de este año encontramos igualmente a Sra. Rushmore, Havas Creative Spain, Leo Burnett Spain, Contrapunto BBDO y VMLY&R Spain.

En el terreno creativo y estratégico los anunciantes han valorado positivamente, además de las 25 primeras agencias multinacionales, a otro grupo de agencias que no han alcanzado el número de menciones suficientes para estar en el listado. De mayor a menor número de votos, en dicho grupo se encuentran Momentum Spain, The & Partnership Spain, Altavía Ibérica, Mediabrands Content Studio, MRM Spain, Fullsix Spain, Digitas Wysiwyg Spain y The Story Lab. También se aprecian varios cambios en el ranking de las mejores agencias de medios multinacionales.

Havas Media se colca en primera posición del mismo, desbancando a Carat Spain, líder durante varias ediciones y que este año cae a la segunda posición. Por detrás de ambas se mantienen iProspect Spain y Zenith Spain, en la tercera y cuarta plaza. La quinta en competición es OMD Spain, que sube posiciones respecto al año pasado.

El top 10 queda completado por Arena Spain, Wavemaker, UM Spain (ambas agencias escalan posiciones), Starcom Spain y Mindshare Spain.

Además de las empresas contempladas en el ranking de las 25 primeras agencias de medios multinacionales los anunciantes encuestados han mencionado a Merkle Spain, Digitas Spain, Havas Market y The Story Lab en el grupo de más valoradas.

Como en las ediciones anteriores del informe, en la consulta realizada a los anunciantes que forman parte de la muestra se les pregunta igualmente por aquellas agencias que son más atractivas o aspiracionales. Es decir, que identifiquen a las agencias multinacionales (tanto creativas y de medios) a las que invitarían hoy a un hipotético concurso o proceso de selección para trabajar con sus marcas hoy.

Dentro de la vertiente de creatividad la más mencionada este año vuelve a ser David Mad (145 votos), seguida de Ogilvy Spain (102 menciones), Wunderman Thompson (93 menciones), DDB Spain (91), Havas Creative (83 menciones) y McCann Spain (82).

Dentro de la vertiente de medios este año la agencia más atractiva para los anunciantes es Havas Media Spain (78 menciones), por delante de Arena Spain (acumula 72 menciones), Carat (65), Wavemaker (63 menciones), UM (54) y DentsuX (50 votos).

Dani Moreno

AGENCIAS I OPINIÓN María álvarez, managing director The&Partnership

"EL LEGADO QUE DEJAREMOS LAS AGENCIAS MULTINACIONALES PARA EL FUTURO" Si pienso en la industria multinacional de nuestro sector, pienso en lo mucho que hemos ido cambiando a lo largo de los años, y qué lejos hemos llegado, jugando un papel transcendental en nuestra industria y estableciéndonos como pilares fundamentales que impulsan la evolución constante y el crecimiento sostenible de nuestra industria. Que no es fácil trabajar en multinacionales en nuestra industria, lo sabemos todos, pero ¡qué sería de nosotros sin ese sentir!

Comencemos por las personas. Como parte de esta industria global, creo que tenemos la responsabilidad social de pensar, ante todo, en nuestra gente. El mercado global es complejo y diverso, y nos hace salir de nuestra zona de confort todos los días. Esto significa un esfuerzo constante en dedicación, innovación, servicio y buen hacer, puesto que estamos todo el día al quite y expuestos a nuevas realidades. También es cierto que nuestros profesionales tienen la oportunidad de perfeccionar sus habilidades en la gestión de campañas complejas y de interactuar con equipos multiculturales, lo que les proporciona una valiosa experiencia en la navegación de los desafíos complejos y las demandas únicas de diversos entornos comerciales. La exposición a diversas culturas y mercados proporciona una comprensión más profunda de las complejidades y matices del comportamiento del consumidor a nivel mundial, enriqueciendo así su enfoque estratégico y táctico. Al enfocarnos en el desarrollo integral de los empleados, estamos promoviendo una cultura de excelencia y un compromiso inquebrantable con la calidad y la innovación, lo que hace que seamos un vector realmente importante para nuestra industria.

Nuestro futuro, ya presente, pasa por crear y cocrear una cultura de colaboración y sinergia entre las personas para que así, silos anclados desde hace décadas, puedan desaparecer. Gracias a nuestro talento, podemos integrar la creatividad y los medios, donde la fusión de la tecnología y los datos desempeña un papel crucial. Este es el maná que la industria debería alcanzar, y las grandes compañías multinacionales tenemos todos los mimbres para que esto sea una realidad. Pero para que todo esto suceda, debemos tener líderes que crean en nuevas maneras de trabajar con nuestros empleados, en dónde la horizontalidad, el trabajo continuo y cercano y la empatía con nuestros empleados pase a ser lo más importante en nuestro día a día.

Sigamos con el contexto. En un entorno empresarial cada vez más digitalizado, las agencias multinacionales estamos a la vanguardia de la revolución tecnológica, algo que interrelaciona con mi punto anterior: aportar lo mejor para nuestras personas. Nuestra verdadera magia se despliega cuando a través de nuestras personas nos comprometemos a impulsar la innovación y la tecnología. Mediante el aprovechamiento de herramientas vanguardistas y la exploración de nuevas fronteras digitales, hemos establecido un estándar inquebrantable de excelencia tecnológica.

Al fomentar la adopción de herramientas tecnológicas innovadoras y promover la agilidad en la adaptación a las tendencias cambiantes del mercado, las agencias multinacionales estamos demostrando nuestra capacidad para liderar la evolución y el futuro de la industria publicitaria y de medios.

Este enfoque de vanguardia no solo ha permitido una conexión más profunda con las audiencias, sino que también ha sentado las bases para una interacción más significativa y emocionante en el reino de los medios y la publicidad. Aprovechando tecnologías avanzadas como la realidad aumentada, la automatización publicitaria y la personalización de contenido, podemos ofrecer a nuestros clientes soluciones publicitarias personalizadas que superan las expectativas del consumidor moderno. La implementación de herramientas avanzadas de análisis de datos y la inteligencia artificial permite una comprensión profunda y precisa de los consumidores, lo que lleva a estrategias de orientación más personalizadas y a la creación de contenido relevante que impulsa la participación y la lealtad del cliente.

Estos son algunos ejemplos de nuestro potencial, que crece continuamente, alimentado por las necesidades de los consumidores.

Nuestro legado, por tanto, reside no solo en nuestra capacidad para promover la innovación y la creatividad, sino también en nuestro compromiso inquebrantable con el crecimiento y desarrollo profesional, siendo una combinación única de innovación, colaboración y enfoque estratégico ¡que no es poco!

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AGENCIAS MULTINACIONALES I DEBATE Ya hemos visto las grandes fortalezas del colectivo de las agencias multinacionales y la percepción que tienen de ellas los responsables de las marcas en España, pero ¿Cuáles son las principales demandas y necesidades de las marcas en el actual escenario? De todos los posibles servicios y frente a sus capacidades globales ¿Qué están reclamando a las agencias multinacionales, en el actual contexto?

Y por otro lado ¿Por qué las agencias pertenecientes a grupos o holdings internacionales son las que están mejor preparadas para dar respuesta a estas necesidades y demandas?

Para dar respuesta a estas cuestiones El Publicista ha organizado un debate sectorial en el que han intervenido algunas de las principales agencias multinacionales del mercado español

CRISTINA MONTERO

ROBERTO SANTOS-HERNÁNDEZ

Directora ejecutiva de M&C Saatchi Spain

CEO PMX Iberia&Performics &COO Portugal

La necesidad de las marcas no ha cambiado. Necesitan vender más y cumplir con sus objetivos de negocio. Sin embargo, sus demandas se han sofisticado mucho en los últimos años. En un entorno donde la audiencia está sobre informada y recibe miles de impactos, las marcas luchan por hacerse un hueco y ser las elegidas. Sin embargo, esto es cada vez más difícil. El reto parte de entender a la audiencia de una forma mucho más profunda e identificar sus necesidades, intereses y valores para conseguir formar parte de su mundo. Ya no basta con ofrecer el mejor producto o servicio, de hecho, estamos viendo como la ventaja competitiva es cada vez menor y el marketing es más importante qué nunca. Este contexto choca con la situación de los anunciantes. Vemos como los presupuestos son cada vez son más ajustados y el cortoplacismo mata las estrategias de comunicación más brillantes. ¿Por qué multinacionales? Funcionar como una extensión del equipo del anunciante y no como un proveedor más, es clave en los tiempos que corren. Contar con una estructura sólida compuesta por perfiles senior y multidisciplinares nos permite entender el negocio de cada cliente, aportar valor a su estrategia de marketing y desarrollar la mejor la solución en cada caso. Las herramientas son otro punto clave en este contexto. No hay tiempo ni se puede asumir el riesgo de testar. La data y sobre todo su análisis para identificar insights de valor sobre el consumidor, son esenciales para ser efectivos.

CÉDRIC BERTIN

Las marcas cada vez le piden más al marketing porque el marketing cada vez puede dar más al crecimiento de su negocio. Esta situación hace que como grupos de comunicación tengamos que trabajar con el foco en seguir evolucionando y reforzando nuestras capacidades para ser el mejor partner de marketing y comunicación para las marcas, comprometiéndonos con su crecimiento de negocio. Las necesidades hoy de las marcas van más allá de los canales de comunicación, necesitan de nosotros especialistas y soluciones avanzadas en data, para trabajar de forma más sofisticada el conocimiento del consumidor y la personalización de las conexiones y el mensaje. La explosión del commerce, en el que los retailers son los “nuevos medios” y donde en un mismo entorno se dan al mismo tiempo todas las fases de funnel, centra hoy gran parte de nuestras conversaciones con nuestros clientes. Finalmente, tenemos que garantizar la tecnología correcta en cada momento para asegurar la eficacia, medición y centralización de la totalidad de la actividad llevada a cabo por las marcas.

En un mundo global como el actual, con partners, medios, tecnologías… globales, las agencias pertenecientes a grupos internacionales tienen la posibilidad de poder ofrecer lo mejor de la cercanía y el conocimiento de los mercados locales, y lo mejor de la escala y las capacidades de un Grupo Internacional. Esta situación nos permite aprovechar las herramientas, desarrollos y adquisiciones (compañías de data, commerce) del Grupo, y obtener sinergias entre mercados que aceleran la trasformación y las capacidades a nivel local, permitiéndonos ser capaces de responder a las necesidades de nuestros clientes de forma rápida, eficaz y mucho más competitiva.

Director general de Dentsu Creative Spain En primer lugar, para definir el contexto actual, debemos hablar de complejidad, cambio continuo y contradicciones. Las marcas necesitan hoy más que nunca TODO. Necesitan performance, pero sin erosionar el branding. Necesitan de la creatividad, pero integrando el data. Necesitan crear experiencias virtuales sin olvidar lo físico. Necesitan crecer y retener, pero hacerlo de manera sostenible. Todo esto supone debatirse entre el corto y el largo plazo.

Las marcas necesitan un partner que les acompañe y aporte soluciones innovadoras para el crecimiento del negocio en el tiempo. ¿Por qué las agencias pertenecientes a grupos o holdings internacionales son las que están mejor preparadas para dar respuesta a estas necesidades y demandas? Es sencillo. Las grandes anunciantes necesitan grandes partners.

Los grupos aglutinamos, por regla general, un expertise diferencial en diferentes disciplinas que están interconectadas e integradas. Somos ese partner que no “vende” solo creatividad, o medios, o contenido, o una estrategia de customer management, sino que ofrece innovación, integración y resultados para problemas de negocio concretos.

Los holdings internacionales podemos aportar un conocimiento estratégico y táctico más profundo sobre desarrollos y soluciones generadas en cualquier otro mercado internacional del cual poder extraer aprendizajes. Tenemos la posibilidad de trabajar con equipos globales, seleccionar el talento adecuado sin fronteras.

Por otro lado, el acceso a clientes globales, conocimiento de problemáticas de las marcas en uno u otro lugar del planeta nos aporta legitimidad, conocimiento y experiencia para expandir esa innovación a cualquier otra marca o categoría.

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ELISA BRUSTOLONI CEO de DentsuX El escenario actual es muy interesante y, a la vez, retador. Consumimos más medios que nunca, las posibilidades de contacto entre las marcas y sus audiencias se han multiplicado y el momento nos ofrece muchas oportunidades de conexión. Pero es cierto que la atención es menor y, por tanto, ser recordado y considerado es hoy una tarea más difícil.

En este escenario, las demandas y necesidades de las marcas, en mi opinión, siguen siendo las mismas: hacer comunicación eficaz, que venda y demostrarlo cuantitativamente.

Con este objetivo, lo que hoy necesitan los anunciantes en sus agencias son capacidades analíticas (más importantes cada vez con el mundo cookieless que nos espera), capacidades de innovación (para capturar la atención), capacidades estratégicas para integrar en el plan de comunicación todas las oportunidades que tenemos en este panorama de medios apasionante y, por último, agencias que sean capaces de ofrecer soluciones end-to-end. ¿Por qué multinacionales? Hablo desde Dentsu con el conocimiento que tengo del grupo en el que trabajo. Dentsu en los últimos años ha invertido, tanto internacionalmente como en España, lo necesario para poder ofrecer esta solución end-to-end a nuestros clientes. Nos hemos preparado para este momento. Somos el grupo de medios líder en España. Este liderazgo nos permite, por ejemplo, invertir muchos recursos en investigación y medición, aspectos clave para entender al consumidor y para medir la eficacia de la comunicación

publicitaria. En la parte creativa, contamos con Dentsu Creative, y en el área de Customer Experience Management (CXM) Merkle y la reciente adquirida Omega nos otorgan todo el conocimiento del cliente necesario.

De esta manera, en Dentsu ofrecemos esa solución de principio a fin abarcando todo el ciclo de relación con las audiencias: la creación del mensaje, el impacto eficaz, la medición de la actividad publicitaria y la relación con el cliente.

RAÚL ZAMORA CEO de Grupo Zavaz La inflación ha puesto en jaque la cuenta de resultados de muchas compañías. Optimizar cada euro invertido en marketing es ahora más importante que nunca. En Zavaz somos conscientes de las exigencias del C-level y nos apoyamos en la tecnología para ofrecer la mejor optimización del ROI en cada una de nuestras campañas. ¿Por qué las agencias pertenecientes a grupos o holdings internacionales son las que están mejor preparadas para dar respuesta a estas necesidades y demandas? Desde Zavaz apostamos por la especialización de los equipos sin olvidar la retroalimentación entre todas las áreas de nuestro portfolio. Solo de esta manera transversal se pueden ofrecer las mejores soluciones 360° para conseguir maximizar los resultados de todas nuestras campañas.

MARÍA MARTÍNEZ Directora general de McCann Spain y de MRM Spain Hoy, si existe una necesidad urgente para los anunciantes es la de mantener y hacer crecer su negocio en una coyuntura económica complicada. Por eso, buscan más que nunca una creatividad eficaz, que les permita destacar en su categoría, generar preferencia de marca y consideración y liderar frente a la competencia. Esa búsqueda incluye también la comprensión de un consumidor muy variable, no ya en cuanto en su lealtad, sino también en cuanto a sus comportamientos como individuo.

Y, especialmente, la comprensión del que para muchas marcas es el consumidor futuro, los jóvenes, un target con el que las soluciones tradicionales de advertising simplemente, no funcionan, y con el que es necesario conectar a través de palancas ancladas en un mundo más cercano al entretenimiento que a la publicidad. De ahí la incorporación en las agencias de perfiles como los content creators, nuevos offerings como la influencia, o planificaciones poco convencionales, en tanto en cuanto se basan en ventanas no tradicionales.

Hoy las marcas cuentan con las agencias multinacionales porque la creatividad eficaz requiere dominar diferentes lenguajes. Algunos de esos lenguajes tienen que ver con la comunicación, pero otros tienen que ver con la experiencia, y eso implica contar con capacidades más técnicas, relacionadas con el dato, con la tecnología, con el negocio, que son mucho más habituales de encontrar en grandes grupos y holdings, por la inversión, la especialidad y la complejidad organizativa que requieren.

PEPE CHAMORRO RICARDO DEL CAMPO

Executive vice president en Globant Create

CEO de Leo Burnett

Hoy en día vemos que las marcas buscan socios estratégicos que puedan ofrecer soluciones integrales que abarquen desde la estrategia hasta la ejecución. Esto implica la necesidad de entender qué está demandando el consumidor y cómo se comporta, y nos permite desarrollar plataformas estratégicas sólidas, basadas en activos digitales efectivos, contenido creativo y relevante, gestión la inversión de manera unificada entendiendo el balance entre marca y performance, desarrollar e invertir en la relaciones directas con nuestros clientes (CRM), desarrollar entornos martech para aprovechar el análisis y la potencia de datos y la tecnología para la toma de decisiones, la personalización, la automatización, etc... y centrarse en las necesidades del cliente, garantizando además, la eficiencia en la ejecución a través de la IA generativa y manteniendo un control riguroso sobre costos y recursos. La integración de estos aspectos es clave para la diferenciación, la mejora del entendimiento de los usuarios y en base a eso la mejora de los resultados. ¿Verdad que ha cambiado mucho el panorama? :-) Sinceramente no creo que las agencias pertenecientes a grupos o holdings internacionales son las que están mejor preparadas, no en absoluto, de hecho creo que a la mayoría les está pillando todo esto con el pie cambiado, la AI va a generar muchas eficiencias que indudablemente van a acabar en despidos en esas estructuras, y como me dice la experiencia, estarán más entretenidas en sí mismas que en mirar lo que necesita el cliente que tienen enfrente.

Creo que quién está más preparado son los nuevos modelos que están creciendo al resguardo del entendimiento de las necesidades de las marcas en el contexto actual y que integran estrategia, creatividad, tecnología y medios de forma orgánica. Lógicamente los grandes grupos siguen siendo competitivos para determinados tipos de clientes con scope global, ofrecen beneficios a la hora de desarrollar estrategias multimercado y quizá ahí es donde radica su valor, pero todo esto está cambiando de forma vertiginosa y se está redibujando el mapa de la industria poco a poco. Nada es definitivo ni podemos dar visiones infalibles, todo está cambiando.

Si pensamos más en términos de retos, la verdad es que las actuales demandas de los anunciantes no se diferencian mucho de las pasadas. Incrementar ventas, construir una marca valiosa, relevante y sólida. Conectar con las audiencias. Lograr la fidelidad de los clientes de siempre pero además seducir a nuevos. Son retos que han tenido las marcas siempre.

Lo que cambia es la forma de lograrlos. Las herramientas y las disciplinas a nuestra disposición. Como es un mundo cambiante y complejo, quizás la primera necesidad es tener un socio capaz de ayudarte a transitar a través de él y lograr el éxito.

Ya pensando en el escenario actual los desafíos son mayúsculos: Inflación, inestabilidad política, guerras en Europa y oriente próximo, retos de sostenibilidad, nuevas tecnologías disruptivas, competencia feroz y creciente, gustos cambiantes... Es una situación complicadísima para cualquier marca y por eso creo que lo mejor que podemos aportar a los clientes (más allá de grandes ideas) es visión estratégica, mucho foco, multitud de capacidades y excelencia operativa.

En definitiva, ser capaces de manejar toda la complejidad de nuestro entorno de trabajo actual de forma fluida porque ese es un problema que ni la marca ni el cliente necesitan. Y, por supuesto, seguir haciendo lo que mejor hacemos que es poner estrategia e ideas al servicio de los objetivos de las marcas. ¿Por qué las agencias pertenecientes a grupos o holdings internacionales son las que están mejor preparadas para dar respuesta a estas necesidades y demandas? Por varios motivos.

El primero es que la multinacional goza de una mayor capacidad de invertir en todas las áreas, tecnologías y disciplinas que son necesarias hoy. Lo segundo es porque su visión internacional obliga a estar a la vanguardia de mercados más maduros y sofisticados y afrontando los retos de las grandes compañías al más alto nivel. Y, por último, porque siguen atrayendo un talento de alto nivel en múltiples áreas mientras una empresa independiente puede atraer gran talento, pero normalmente solo especializándose y trabajando en un nicho.

Además, existe una demanda muy real y necesaria de integración y coordinación de distintas áreas. Durante un tiempo, muchos anunciantes han buscaba la especialización, pero la sofisticación de los medios y los cambios tecnológicos significan que las especializaciones son cada vez más nicho, y que la integración es demasiado compleja cuando está fragmentada en distintos partners y proveedores.

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AGENCIAS MULTINACIONALES I DEBATE JESÚS VALLEJO Director de expansión Mediterránea de Medios Las compañías buscan agencias que les acompañen en todo el proceso de comunicación, agencias transversales con conocimiento, no solo de los medios, sino con el conocimiento de su negocio y entorno sectorial, de forma que seamos capaces de dar soluciones integradas y de valor, trabajando tanto en la construcción y fortaleza de la marca a largo plazo, como en los resultados de la compañía a corto y medio.

La investigación, la creatividad y la planificación estratégica integrada son nuestros pilares básicos. En Mediterránea trabajamos estas responsabilidades con un esfuerzo extra en el concepto servicio que al final haga fácil el día a día y la consecución de objetivos de nuestros clientes, y todo esto siempre de la mano de un equipo senior de alta fiabilidad, con un gran expertise en la creación y activación de cualquier tipo de acción y posterior posible resolución de incidencias.

En un entorno, donde la tecnología, la data, las múltiples disciplinas donde ya no solo hablamos de esfuerzo y talento individual si no de inversiones tecnológicas y perfiles más allá de los que podríamos pensar tradicionales en nuestro sector, ahora que necesitamos matemáticos, ingenieros de datos, e inversiones que difícilmente pueden afrontarse desde una agencia local, se hace imprescindible las sinergias y conocimiento de un grupo internacional.

Desde esta necesidad, estar en un grupo como WPP y GroupM, nos permite a Mediterránea trabajar con lo mejor de los dos mundos; la proximidad y servicio que puede ofrecer una agencia más de carácter nacional, con la fuerza y conocimientos del primer grupo mundial.

vez menor, así que las marcas deben ser valientes en entender la diversidad de lenguajes necesarios, cambiar la mentalidad de determinados KPIs y apostar por métricas de verdadera atención. Si no, su embudo de ventas será cada vez más pequeño o ineficiente.

Y por otro lado saber cómo manejar los datos: Cómo organizarse internamente, perfiles y estructuras necesarias, reordenación de los recursos y las estrategias de marketing, etc. Es un momento de verdadera recolocación de las bases del marketing que requiere mucho acompañamiento profesional para errar lo menos posible. En Dentsu contamos con Merkle y Omega como los lideres del mercado, para acompañar a las marcas en esta evolución imprescindible.

Las agencias de perfil multinacional son mejores partners en este escenario, básicamente por 4 motivos: Acceso a más y mejores recursos: herramientas, productos punteros, innovaciones tecnológicas… Soluciones que sería impensables poder desarrollar desde ningún ámbito local.

Pensamiento multicultural: mayor diversidad de ideas, necesidades, puntos de vista. Se trabaja de forma más natural en la diversidad y la inclusividad. Se enriquecen muchísimo los pensamientos, sin perder nunca de vista las necesidades locales.

Partnerships con big players: Google, Meta, Amazon etc. que sólo se producen a nivel global y son diferenciales para las marcas: Ventajas cuantitativas y acceso a productos exclusivos inalcanzables para agencias locales.

Aunar especialidad e integración: sencillez de interlocución, fluidez, agilidad. Los grandes grupos permiten a los clientes poder tener acceso a los mejores especialistas sin tener que renunciar a la integración y a la visión 360º.

TOM ELLISTON Global business director de Lola Mullenlowe

RAFAEL URBANO CEO de Carat Spain Las marcas hoy más que nunca buscan movilizar la intención de las personas, detonar comportamientos de compra. Ya no basta la notoriedad, ni tan siquiera ganar la batalla de la atención, sino activar al cliente. Pero, igualmente, cada vez más anunciantes se están dando cuenta de que movilizar la intención no es solo performance. Que no basta con optimizar el low funnel y pagar por clics o leads. En realidad, el gran reto en el proceso de decisión de los consumidores se encuentra justamente en el mid funnel, el gran olvidado de muchas estrategias de marketing. Ser capaz de influir en el proceso de decisión de las personas es nuestro foco y donde más podemos transformar los resultados de los negocios.

En consonancia con esa necesidad de resultados y la activación del mid-funnel, hay una gran demanda por los sistemas de medición que permitan demostrar el efecto de la inversión. Y que no basta con la atribución digital; por supuesto, no basta el last clic, e incluso el datadriven attribution es sólo una visión parcial. Así que hay muchos proyectos en marcha de medición de efectividad tanto a través de modelos econométricos estadísticos como a través de soluciones tecnológicas single-source.

No hay nada intrínsecamente bueno por ser multinacional. Las ventajas vienen de tener capacidades, talento y herramientas superiores para navegar en la creciente complejidad y para sacar partido a las oportunidades que ofrecen los datos y la tecnología. Lo que sí que es verdad es que ese talento, herramientas y capacidades se encuentran más fácilmente en las agencias líderes (que pueden invertir) y en las internacionales (que pueden importan conocimiento y soluciones).

SANDRA UGENA Directora general de iProspect Madrid ¿Demandas? Son muchas, pero podríamos agruparlas en dos grandes bloques. Por un lado necesitan saber cómo manejar la dualidad: corto plazo vs. largo, performance vs. brand, publicidad vs. contenidos… Y en nuestra opinión, no se trata de elegir, sino de ordenar, priorizar y complementar. La eficacia tradicional es cada

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Decir qué demandan los anunciantes requiere una respuesta diferente porque el "actual escenario" está en constante cambio. Si se hubiera hecho la preguntara hace poco, la respuesta sería que las marcas deben tener un 'purpose' para sobrevivir en los tiempos modernos, y ese propósito a menudo significaba salvar el mundo de alguna manera. La verdad es que por mucho tiempo perdimos el foco en algo que también es bastante importante – business growth. Por eso, ha sido muy bueno volver a las cosas básicas, especialmente ahora que estoy viendo discursos de CEOs de multinacionales que hablan del simple objetivo de reforzar la marca para impulsar crecimiento. Viendo el trabajo más premiado en Cannes este año como British Airways, Oreo, Stella Artois, Heinz, muchos anunciantes están hablando sin vergüenza de los insights del producto y la marca, y esto me hizo ver que la gran publicidad ha vuelto. Entonces, si me preguntas "¿cuáles son las principales demandas y necesidades de las marcas?", creo que es olvidar el ruido y enfocarse en construir la marca y el negocio. Pero obviamente esto no es fácil y por eso no sorprende que la mayoría del trabajo que vemos sea completamente invisible. Sumamos el hecho de que a la gente en la calle no le importa nada tu marca y allí tienes la respuesta: la creatividad. Ahora más que nunca las marcas demandan vender. No es casualidad que en Cannes estaban muchos directores financieros de agencias (sí, los que antes tenían infartos cuando tuvieron que aprobar el costo de nuestra visita). Me lleva de nuevo a la conclusión de que la fuerza de empujar la creatividad hasta los límites es más importante que nunca y si somos creativamente ambiciosos de verdad, estaremos en un buen lugar. ¿Por qué las agencias pertenecientes a grupos o holdings internacionales son las que están mejor preparadas para dar respuesta a estas necesidades y demandas? Primero, tengo que ser honesto y decir que no es necesariamente verdad que las agencias de grupos internacionales estén mejor preparadas. Hemos visto que la buena creatividad puede venir tanto de las redes como de las agencias independientes. Sin embargo, si las agencias de los grupos son inteligentes, podrán tener una ventaja porque lo que ofrecen es una riqueza de talento diverso en diferentes geografías y si se gestiona y utiliza bien, no hay duda de que puede mejorar la creatividad. Sin embargo, mucha gente de agencias independientes te dirá que dejaron de trabajar en redes porque estaban cansadas de que la política y el proceso fueran tan complicados que disminuían la creatividad.

Creo que ambos puntos son válidos y la respuesta para las redes es ser más ágiles y tener una mentalidad empresarial donde se pueda eliminar la burocracia. En LOLA gestionamos negocios internacionales con la ayuda de la red IPG al asociarnos con algunas personas muy talentosas en los mercados más importantes. Es como estar en un start-up pero con el apoyo de la red. No es complicado y funciona bien. Porque no debería ser complicado.

MARTA PALENCIA Directora general de Sra. Rushmore Es fundamental priorizar al consumidor, las audiencias y los usuarios al considerar cómo consumen los mensajes de las marcas. Para ellos, no existen distinciones en cuanto a los medios o el lugar donde consumen el contenido de las marcas. Por lo tanto, las marcas necesitan que los mensajes lleguen de manera integrada y sin interrupciones, aunque adaptados a los diferentes puntos de contacto. Se requiere una estrategia única con mensajes y contenidos adecuados para las diversas plataformas.

Además, las marcas buscan que la creatividad llegue de manera innovadora, explorando nuevas formas de impactar. Otra demanda actual de las marcas es optimizar sus presupuestos. Aunque los puntos de contacto se han multiplicado, los presupuestos y los recursos de los anunciantes no se han incrementado en la misma medida. ¿Por qué las agencias pertenecientes a grupos o holdings internacionales son las que están mejor preparadas para dar respuesta a estas necesidades y demandas? Las agencias que trabajan de manera integrada y con perfiles tanto híbridos como especializados son capaces de implementar de una manera más “seamless” las campañas.

Además, tienen una visión más global del negocio del anunciante y, por lo tanto, de la estrategia, al estar presentes a lo largo de todo el proceso. De esta manera, a la hora de implementar las campañas, el proceso se encuentra más optimizado, evitando saltos entre diferentes puntos de contacto.

Todo suma.

En un mundo globalizado, donde las marcas tienen presencia en mercados más allá del local, las agencias de holding pueden implementar campañas a nivel global. Para las marcas locales, las agencias de holding pueden ayudar en su expansión fuera de sus mercados y proporcionar acceso a todo el conocimiento de la red en su sector y a socios tecnológicos. Esto abre las puertas a servicios, innovación y estudios que pueden ser fuentes de crecimiento, inspiración e innovación. Cada vez es más difícil realizar campañas en 2023 con presupuestos de 2010. El surgimiento y la expansión de las redes sociales han incrementado la carga de trabajo, por lo que no es posible llevar a cabo el mismo trabajo con el mismo presupuesto y, el mismo personal. En las agencias integradas, buscamos la optimización mediante perfiles híbridos que trabajen de manera transversal. No obstante,

la especialización sigue siendo necesaria. En este complicado equilibrio, una agencia de grupo puede maximizar sus recursos mejor que una agencia independiente".

JUANJO SÁNCHEZ Client lead en The&Partnership La principal demanda en la actualidad es la de ser más eficaces en sus comunicaciones para alcanzar sus objetivos de negocio. Y esa eficacia se aplica a todos los terrenos de la comunicación: Creatividad, media, social, PR...

Nos encontramos en un escenario absolutamente cambiante y donde los consumidores tienen el “mando” y el verdadero poder de decidir cómo, dónde y cuándo se relaciona con las marcas. Estamos hablando de consumidores activos y reactivos, NO pasivos como épocas pasadas.

La cantidad de impactos publicitarios que recibe una persona al día es tal que solo un mínimo porcentaje llegan a impactarle y captar su atención. Es por ello por lo que, hoy en día, el uso de la data puesto al servicio de los medios y de la creatividad toma un papel más que relevante para conseguir esa eficacia que buscan los anunciantes.

Está claro que un gran grupo multinacional posee mayor capacidad para ofrecer recursos al servicio de las necesidades que tienen los anunciantes.

Porque la capacidad y dimensión de los equipos, la inversión en nuevas herramientas de investigación, la propia implementación y, sobre todo, la inversión en nuevas tecnologías es mucho mayor que la de otras agencias que no pueden llegar a aportar ese valor añadido.

No debemos olvidar, además, que nos encontramos en un mundo cada vez más global.

Los clientes necesitan tener un compañero de viaje, que no solo les entienda y “se ponga en sus zapatos” en cuanto a responder a sus necesidades de negocio, necesita que su agencia le rete y vaya por delante para ofrecerle mayor número y mejores soluciones que son necesarias para conseguir de la manera más EFICAZ, esos objetivos que se marca. Y esas soluciones, solo los grandes grupos multinacionales tienen el músculo y las capacidades de generar y ofrecer esos recursos.

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AGENCIAS MULTINACIONALES I CASOS DE ÉXITO VICTORIA 285

LEO bURNETT PARA AxA “Victoria 285” es el título de la pieza presentada por AXA, que se enmarca dentro de la campaña “Ser mujer no debería ser un riesgo”.

El objetivo: concienciar a toda la población del gran trabajo que todavía queda por delante para conseguir la igualdad de género en todos los ámbitos de nuestra sociedad.

A partir de unos impactantes datos, recogidos en el informe realizado por UNWOMEN (United Nations Women), organización que lucha por los derechos de las mujeres y realiza predicciones para alertar y monitorizar los avances y retrocesos en todo el mundo, surgió Victoria 285. Una pieza en la que vemos a la protagonista, “Victoria”, repasando algunos de los avances más significativos de los últimos años en términos de igualdad, pero a medida que comienza a enumerar cuánto se calcula que falta para alcanzar otros objetivos, necesarios para llegar la igualdad total, comienza a envejecer, demostrando en carne propia la brecha existente.

Era clave visualizar lo que nos queda por delante de manera realmente impactante. Que estuviera a la altura de la magnitud de los datos arrojados por Unwomen.

La pieza es la visualización de un dato, pero nos abre los ojos ante una realidad, dejándonos inconformes, mostrando que todavía lo podemos cambiar, pero haciéndonos conscientes de lo que sucederá si no redoblamos aún más los esfuerzos.

Todo el equipo de AXA fue clave en la materialización de esta idea, al igual que todos los partners estratégicamente elegidos para la producción: Roma con Claudia Costafreda, y Metropolitana, con una realización y postproducción que fueron decisivos para generar el impacto deseado.

Otra decisión estratégica fue apostar por una duración extensa, que poco tiene que ver con la velocidad en la que consumimos audiovisual. En contra de toda estadística y pautas preestablecidas, la pieza logró casi 2.000.000 de visualizaciones en tan solo 1 semana y media, con un alto porcentaje de views viniendo desde Whatsapp y únicamente en Instagram, lo que nos demuestra además su viralización.

“Cuando surgió Victoria, para amplificar y dar visibilidad al posicionamiento de AXA, sabíamos que teníamos ante nosotros todo un reto y no podemos estar más orgullosos de lo que hemos construido juntos AXA y Leo Burnett”, indica la agencia.

“NOSOTROS”

DENTSU CREATIVE PARA CAIxAbANK Vivimos en una época en la que todas las marcas tienen un propósito.

Pero la realidad es que, en muchas ocasiones, este propósito se queda en una campaña de publicidad, algo que se dice pero que no compromete.

Un propósito exige acción y en CaixaBank lo tienen claro, por eso llevan toda la vida poniendo el foco en una forma de hacer banca que tiene un impacto transformador para la sociedad.

“Por eso cuando lanzamos el nuevo posicionamiento “Tú, yo. Nosotros”, no quisimos quedarnos a medias. Era vital trabajar en la cercanía, el atributo que mejor nos define con una acción que complementara la campaña tradicional de publicidad. Pero la cercanía no se cuenta, se demuestra estando al lado de la gente”, afirma la agencia.

Contaban con muchos ejemplos para ilustrarlo. Historias reales, nacidas de necesidades reales, que tangibilizaban su compromiso por estar cerca de las personas y de la sociedad en su conjunto.

Pero necesitaban encontrar una fórmula que permitiese sintetizar todo lo anterior, y que enganchase a la gente, porque necesitaban mantenerles interesados durante el tiempo suficiente para verlo.

Así nació el programa “Nosotros”. Un contenido concebido como un programa de televisión y que ocupó durante semanas un espacio privilegiado dentro del prime time de Antena 3.

Con ayuda de un sociólogo, seleccionaron a 100 personas que demográficamente representaban a la sociedad española y sus problemáticas. Y los entrevistaron para que contaran sus preocupaciones y necesidades reales. Después convirtieron todo ello en un contenido.

Y funcionó... Llegaron a 33 millones de personas con su mensaje, mejorando, además, todas las métricas de engagement y viewability.

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bEAChES ACTIVATION - SUMMER 2023 STARCOM PARA CITROEN AMI

Starcom diseña para Stellatis el lanzamiento una campaña publicitaria para la versión buggy del nuevo Citroën AMI para mostrar los elementos diferenciadores del nuevo modelo de una forma diferente.

Con el apoyo de la animación 3D, crearon anuncios enfocados en brindar a los usuarios una experiencia más inmersiva en el momento de ver los diferentes mupis digitales. Con la ayuda de la tecnología programática del grupo Publicis y el power of one, se seleccionaron los emplazamientos más afines al target para impactar a los usuarios más relevantes.

Para ello se contó con expertos de la industria como Maramura, líder en tecnologías de realidad extendida 3D, The Trade Desk que fue el DSP escogido para la selección y compra de pantallas para esta campaña, y JCDecaux que proporcionó el mejor inventario para la acción.

El lanzamiento del nuevo AMI Buggy merecía acciones innovadoras que maximizasen la notoriedad de esta solución de movilidad, y esta campaña fue una de ellas, siendo pioneros en combinar el exterior programático con la creatividad en 3D. Este lanzamiento fue un éxito, haciendo que el stock disponible del modelo se agotase en pocas horas.

Con esta nueva campaña, “Publicis Groupe demuestra que puede ofrecer todos los procedimientos, herramientas y talento necesario para crear experiencias publicitarias únicas y ha sido la primera vez que se activa una campaña programática en DOOH, con una creatividad 3D. El resultado ha sido fantástico y se ha podido aunar la targetización y optimización que permite la activación programática, sin renunciar a la notoriedad e imagen de marca que ofrece utilizar una creatividad 3D”, asegura la agencia.

ObJETIVO CUMPLIDO: CAMbIAR LA MANERA EN LA qUE EL MUNDO VE DEPORTE DENTSU x PARA DAZN

DAZN, la primera plataforma de contenidos 100% deportivos, irrumpió en 2019 el mercado español con la ambición de “cambiar la manera en la que el mundo ve deporte”.

Los objetivos principales de la marca desde su lanzamiento fueron: dar a conocer el servicio (notoriedad), entrar en la lista de plataformas de contenidos de interés para los usuarios (consideración) y convertir ese conocimiento e interés en suscriptores y fans de la marca (ventas).

Todo ello basado en una estrategia omnicanal, trabajando en todo el embudo de conversión, así como combinando comunicación de marca y producto (deporte, competición o hito específico), según momento y fase de desarrollo de la marca, así como apostando claramente por la diferenciación.

En sólo 4 años, DAZN se ha convertido en el destino favorito de los aficionados al deporte en España, sobrepasando a la plataforma históricamente líder.

En 2022, DAZN lideró métricas de marca, superando al inmediato competidor en “top of mind” (+17 ptos.), notoriedad espontánea (+8 ptos.), y consideración (+5 ptos.).

Además, DAZN es líder en variables cualitativas; es “la marca preferida” para los aficionados al deporte, “la marca más querida”, “en la que más se confía” y “la que más acerca el deporte a los usuarios”.

Y este éxito de marca está directamente relacionado con el del negocio.

DAZN ha conseguido estar presente en 1 de cada 5 hogares, con un crecimiento en suscriptores de más del 480% (2022 vs. 2019) y siendo, además, en los primeros meses de 2023, la única plataforma que crece en suscriptores.

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AGENCIAS MULTINACIONALES I CASOS DE ÉXITO “TODO CUENTA”

LEO bURNETT PARA ENDESA El concepto creativo “Todo cuenta”, nace para presentar todas las soluciones de eficiencia energética de Endesa y Endesa x, y supone un hito porque se trata de la primera campaña de una compañía energética producida de manera sostenible.

Todo surge del hecho de que Endesa premiará a sus clientes por ser más eficientes, regalándoles cada kilovatio por cada kilovatio que ahorren. Al enterarnos de esto, el ser eficientes realmente no solo nos cuesta menos, si no que nos motiva a ver cada pequeña o gran cosa en la que podemos ser todavía más eficientes, porque va a contar en nuestra factura y para el mundo.

La sostenibilidad es un principio estratégico para Endesa, y no simplemente una herramienta de comunicación, por tanto, está presente desde la oferta de producto hasta cada una de las fases de campaña de comunicación.

Todo fue diseñado con criterios de eficiencia y sostenibilidad, aplicando en primera persona el ahorro energético a la hora de grabar el spot audiovisual, y adaptando todo el rodaje para reducir la huella de carbono. Ejemplo de ello fue el uso de eco-generadores alimentados por placas solares, garantizando energía renovable; la habilitación de puntos de separación de residuos; el suministro de agua con briks reciclables de cartón; el alquiler de vestuario y atrezo, fomentando la economía circular; o la contratación de profesionales locales y localizaciones cercanas para minimizar los desplazamientos, además de utilizar furgoneta y coches eléctricos para reducir al mínimo las emisiones de CO2.

Gracias a estos esfuerzos, se pudieron reducir las emisiones de CO2 un 26% durante el rodaje, demostrando con “doings” que realmente Todo Cuenta.

“Buscábamos concienciar sobre la importancia de mejorar la eficiencia energética en los hogares. Y para ello era fundamental premiar el “no consumo”. Crees que de forma individual no estás aportando, pero sí que lo estás haciendo.

Poner en valor ese pequeño gesto de cada uno convertía el proyecto en diferencial”, aporta la agencia.

Como consecuencia, la campaña tuvo mucho éxito y muy buena acogida en términos de branding y KPIs de marca.

“TODO CUENTA”, UNA ESTRATEGIA EN MEDIOS PIONERA y DIFERENCIAL MINDShARE SPAIN PARA ENDESA

Con el objetivo de divulgar al máximo el concepto de la campaña “Todo cuenta” de ENDESA, Atresmedia se convirtió en el mejor aliado de esta iniciativa desarrollada por la compañía energética y creada por el área de Innovation & Content de Mindshare. Un proyecto basado en la pedagogía y en la concienciación de la población sobre cómo contribuir al ahorro energético, así como las consecuencias positivas que esto conlleva.

Mindshare consiguió hacer del concepto creativo una campaña en medios diferencial, creando formatos que ahorran energía al espectador de forma activa en su emisión, editando y optimizando parámetros de producción como el color, el sonido o la resolución, con la finalidad de que las piezas consuman menos energía de los dispositivos en los que se visualizan.

El Grupo Atresmedia se volcó totalmente en la acción con la implementación de la estrategia 360º, usando sus diferentes medios y soportes (televisión, radio y digital) como altavoces de contenidos relevantes e interesantes que han incluido formatos especializados e innovadores.

En ese sentido ENDESA y Mindshare han sido pioneros con esta campaña en la emisión de formatos en los que los espectadores pudieron apreciar el ahorro energético llevado a cabo en los medios, apostando por la integración de dicha comunicación en los contenidos.

La campaña en medios “Todo cuenta” de ENDESA y Mindshare Spain han sido reconocidas con 3 premios Luum Awards (2 Platas y 1 Oro): festival global que premia exclusivamente mensajes que buscan despertar una conciencia social, cívica o ambiental para hacer del mundo un lugar mejor. Mindshare ha sido reconocida a su vez como Media Agency of the Year 2023 en este certamen.

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CÓMO INCREMENTAR EL ROAS y VENTAS EN AMAZON CON éxITO SPARK FOUNDRy PARA JACK DANIELS

Con la marca Jack Daniels se plantea una estrategia always on anual en Amazon con el objetivo de proteger a la marca frente a la actividad de sus competidores en la plataforma y a la vez atraer a nuevos usuarios a la categoría e incrementar las ventas.

Gracias al expertise del Grupo Publicis, Spark Foundry propuso una estrategia del DSP en Amazon durante el periodo clave de ventas para la marca (Octubre – Diciembre 2023), que combinaba diferentes formatos con el objetivo de trabajar todo el full funnel del usuario: 1. Video para incrementar el awareness.

2. Banners para incrementar la consideración.

3. Formatos REC para incrementar las ventas.

Los resultados fueron los siguientes: -44% ventas atribuídas a Ad -70% de las ventas fueron compradores nuevos -Crecimiento en ventas de un +37% YoY

APOSTAR ES hUMANO: hUMAN ThINKING + ARTIFICIAL INTELLIGENCE PERFORMICS PARA LUCKIA

La industria del juego en España se enfrenta a desafíos significativos debido a las restricciones regulatorias que afectan a la publicidad en términos de canales y horarios. Además, Luckia se encuentra en un sector altamente competitivo con costes elevados. En particular, las políticas de Google, que es el canal más crucial para la generación de negocio, imponen restricciones a la capacidad de segmentación de los anunciantes. Por lo tanto, la creatividad y la búsqueda de alternativas se vuelven fundamentales.

El objetivo principal de Luckia es la generación de nuevo negocio a través de incentivar a los usuarios a realizar depósitos por primera vez (FTDs).

Para mejorar la adquisición de nuevos clientes, se utilizó Value-Based Bidding, que emplea el machine learning para optimizar las estrategias de puja en función del valor estimado de cada clic. Esto permitió diferenciar el valor de cada conversión para aportar más información al IA de Google, lo que su a vez impactó positivamente en la captación de nuevos usuarios, incrementó el revenue y mejoró la rentabilidad.

Para garantizar la escalabilidad, se desarrolló una metodología basada en identificar el valor ideal por categoría de producto. Comenzamos implementando esta solución en el producto de apuestas que Luckia ofrece en el mercado español, escalando después a otras áreas de negocio. Actualmente, y tras el éxito de esta estrategia, se está expandiendo a los mercados de Portugal y Colombia.

Gracias a una estrategia digital avanzada desarrollada por Performics, la agencia ha acompañado a Luckia en su transformación digital, superando tanto los objetivos como los retos que se presentan. Las capacidades y soluciones tecnológicas han permitido conseguir un crecimiento de negocio, a pesar de las restricciones regulatorias y políticas a las que se enfrenta la industria del juego en España.

La incorporación de las soluciones y tecnologías centradas en Value-Base Bidding a lo largo del proceso de transformación digital de Luckia permitió aumentar la adquisición de nuevos clientes a través de una mejora en la tasa de conversión de usuarios registrados a FTDs (First Time Deposit) en un 27%. El revenue generado por cada FTD se incrementó en un 13% gracias a la implementación de esta solución, impulsando la eficiencia al reducir el coste por FTD en un 22%.

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AGENCIAS MULTINACIONALES I CASOS DE ÉXITO PARFUMS ChRISTIAN DIOR EN DOOh

PUbLICIS MEDIA LUxE by SPARK PARA PARFUMS ChRISTIAN DIOR El Día de la Madre es un período clave en términos de ventas, saturado principalmente por marcas de belleza, en concreto fragancias femeninas.

Parfums Christian Dior estaba considerando previamente DOOH en sus circuitos, pero la agencia quiso ir más allá, seleccionando con un análisis exhaustivo las ubicaciones más interesantes para el core target. Apoyándose en la programática se obtendrían mayores frecuencias basándose en análisis avanzados que permitieran optimizar contactos a la vez que se aumentaba el SOV. Considerando preferencias habituales para presencia en localizaciones estratégicas como Milla de Oro, la planificación de DOOH maximizó el alcance del target de mayor afinidad. PML España analizó y localizó todas las pantallas DOOH disponibles, valorando el potencial individualmente en base a DATA mobile con patrones de movilidad geoespaciales.

Gracias al análisis de Location Intelligence, se eliminaron ubicaciones de menor calidad, potenciando frecuencias al incluir zonas y audiencias más cualificadas.

Las áreas clave se fijaron con un 100% SOV durante todo el periodo de campaña.

Se concentró la inversión sin sacrificar el alcance, garantizando una mayor visibilidad de la campaña y una alta afinidad.

Los resultados denotan su éxito: +15% impactos sobre el core vs la planificación tradicional, +19% ventas vs año anterior siendo líder en ventas para la categoría.

UNA COLECCIÓN DE JOyAS PARA hAbLAR DEL MEJOR MOTOR híbRIDO DE SU CATEGORíA PUbLICIS ESPAÑA PARA RENAULT

En los últimos años, el sector de la automoción se ha centrado en hablar de diseño, sin embargo, en Renault, tras el lanzamiento del nuevo Renault Austral E-Tech full hybrid, un modelo 100% de fabricación española que cuenta con el mejor motor híbrido en su categoría, se tenía como objetivo volver a poner el motor en el centro de su comunicación.

Para poner en valor el motor Austral, una joya de la tecnología, y tras 9 meses de trabajo colaborativo, Renault, Publicis España y la diseñadora Laura Ponte crearon la Colección Austral, la primera colección de joyas inspiradas en las piezas que componen el motor.

La Colección Austral tangibiliza el valor de este motor y refleja sus principales características: híbrida, realizada en oro y plata con baño de rodio; sostenible, tanto en el proceso de fabricación como en su packaging, y 100% made in Spain.

Todo el proceso fue recogido en el documental “La Belleza del mecanismo” una pieza audiovisual de más de 7 minutos de duración que narra la inspiración y desarrollo creativo que tuvo la diseñadora Laura Ponte junto con Renault y Publicis para dar vida a esta colección de joyas.

Una cuidada selección de influencers recibió como campaña teaser piezas reales del motor y tras una cuenta atrás, se lanzó la colección Austral en un evento de presentación que estuvo cubierto por los principales medios. Los resultados superaron los objetivos planificados, consiguiendo más de medio millón de usuarios alcanzadas con influencer marketing, 142 millones de impresiones, un earn media estimado de más de 850.000 euros y un 100% de sentimiento positivo.

Finalmente, las joyas fueron subastadas y todos los beneficios destinados al Programa de Fundación Universidad Carlos III para impulsar el talento femenino con becas para estudiar grados STEM en la Universidad Carlos III de Madrid.

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LANZAMIENTO SAMSUNG GALAxy S23 STARCOM PARA SAMSUNG

En febrero de 2023 Samsung lanza su nuevo Samsung Galaxy S23, un smartphone considerado por muchos el mejor dispositivo del mercado hasta la fecha.

El objetivo es un ambicioso volumen de ventas en el commerce de Samsung, atacado este desde todos los puntos posibles de la comunicación integrada, tanto paid como non paid.

Toda esta generación de comunicación extra buscaba llevar a los Samsung Lovers y los que todavía no eran, pero lo serán, al commerce de Samsung para que adquieran el nuevo Samsung Galaxy S23.

Desde el equipo de trabajo se generó una forma innovadora de enfocar la mejor estrategia Contextual posible estando sustentada en la IA, concretamente Chat GPT-3 y para ello, se entrenó el algoritmo de Chat GPT con diferentes preguntas sobre como los usuarios se comportaban previamente a la compra de un nuevo dispositivo, con foco en búsquedas o artículos leídos, para poder generar desde ese análisis de datos estrategias contextuales que se activarían en compra programática.

Para que el test tuviera un valor real, se siguieron activando líneas contextuales en la forma habitual y ambas se pusieron a competir.

Los resultados, un ROAS +210% vs Mid Funnel (todas las estrategias), y un +121% vs Contextual (No GPT).

El valor digital de esta forma de generar estrategias reside en el uso de la IA y su capacidad para poder analizar una cantidad de datos que un humano o equipo humano no podría o tardaría un tiempo exagerado y extrapolar a preguntas y resultados concretos, usables y activables en forma de campañas.

“La conclusión es que no debemos tener miedo a la llegada de la IA, sino que debemos adoptarla como un magnífico compañero de viaje, como otras entradas de tecnologías que lo que han hecho siempre ha sido ayudarnos a mejorar”, señala la agencia.

SANTANDER SMUSIC CARAT PARA SANTANDER

Santander apuesta por la música y lanza Santander SMusic, una plataforma de música única con preventas, contenidos exclusivos y experiencias únicas.

Santander SMusic forma parte de la oferta de valor no financiera del banco que alía con LiveNation, Los 40, Primavera Sound y otros protagonistas de la industria de la música y la cultura. La inmersión de Banco Santander en el territorio musical es una oportunidad más para cumplir con su misión de ayudar a las personas y a las empresas a progresar.

Este lanzamiento ha ido acompañado de una campaña integral con un tono optimista, mucha diversidad y color que ha sido desarrollada por el equipo creativo interno de marketing de Santander España (LaSanta), junto con la agencia Efecto Colombo para la producción del spot. La idea se basa en enlazar el concepto 'Salta con el Santander' con la canción ochentera '¡Salta!', del grupo Tequila, versionada por Pablo López. Porque “Cuando algo te gusta mucho, saltas”.

La campaña en medios diseñada y desarrollada por la agencia Carat parte de una estrategia de activación centrada en audiencias bajo un uso inteligente de los datos y la innovación como eje fundamental: 1. Presencia pionera en medios audiovisuales con una cuidada selección de plataformas que amplíen el alcance con mensajes personalizados y una aparición estelar en el programa musical líder.

2. Ejecución en OOH combinando creatividad y formatos espectaculares en ubicaciones vinculadas con la música para impulsar la conexión y el reconocimiento de la marca.

3. Despliegue digital con el que se ha logrado la vinculación con los amantes de la música, a través de presencia contextual y partnerships relevantes como TikTok con acciones especiales.

“Porque con el salto que hemos dado con Santander SMusic vamos a llevar a la marca a lo más alto del territorio musical”, afirma la agencia de medios

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AGENCIAS MULTINACIONALES I CASOS DE ÉXITO VIVA LA MASA, Ahí ESTÁ EL SECRETO ZENITh PARA TELEPIZZA

Telepizza, la marca pionera de pizza a domicilio con casi cuatro décadas de historia en nuestro país, ha sorteado varias crisis: económicas y de gestión, un mercado altamente competitivo, la llegada de nuevas marcas de fuera, la pandemia de COVID-19, la guerra de Ucrania y un cambio drástico en el campo de juego desde que empezase a operar en 1987.

Tras abordar estos nuevos desafíos y para homenajear a todos aquellos consumidores que han acompañado a Telepizza en algún momento de su vida, la marca ha lanzado una poderosa plataforma de comunicación llamada "Viva la Masa. Ahí está el secreto.", una campaña cuyo objetivo es mejorar la percepción de calidad y valor de la marca, revitalizar su consideración e intención de compra, captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales, aumentar su venta y su cuota de mercado.

‘Viva la masa’, además, vuelve al origen de Telepizza y al verdadero significado del claim histórico: ‘El secreto está en la masa’. Desde 1987, ha sido la gente quien ha compartido el “secreto” de Telepizza de generación en generación. Gracias al boca a boca de los consumidores, Telepizza es hoy una marca conocida por todos.

La campaña ha generado un alcance e impacto impresionante, ha conseguido que Telepizza, en marzo, creciera más que el mercado en pedidos y en venta después de más de 2 años sin lograrlo. Gracias a la estrategia de medios, Telepizza ha alcanzado una audiencia acumulada de +46MM, +15MM de visualizaciones, +90k visitas en canales sociales propios y +20k nuevos seguidores en redes sociales El éxito de la campaña ha sido abrumador, mejorando todos los indicadores: aumentos del 22,6 pp en el índice de marca, 27,5 pp en la impresión de marca, 16 pp en la reputación, 15,3 pp en la propuesta de valor, 24 pp en la calidad, 18,9 pp en la consideración de compra y del 1,4 pp en la intención de compra.

En general, la campaña "Viva la Masa. Ahí está el secreto." de Telepizza se puede considerar un éxito rotundo, reposicionando la marca y mejorando su percepción, reputación, consideración y rendimiento de ventas.

CÓMO OPTIMIZAR y MEJORAR EL RENDIMIENTO y CALIDAD DEL INVENTARIO ThE&PARTNERShIP PARA TOyOTA

Objetivo: Kaizen es un concepto y una forma innovadora de trabajar en el equipo Toyota, basada en el “mejora continua”. Es por eso por lo que la marca desafío a los equipos de The&Partnership y Xaxis a mejorar los resultados generales, desde el punto de vista de los KPI de marca y del KPI de rendimiento.

Con el objetivo de mejorar los resultados de su actividad programática se marcó el desafío de trabajar en un “ajuste fino” de la estrategia con la idea de darle continuación a la mejora de los principales KPI: coste por sesión, tasa de conversión y CPA trabajando además otros KPI, como la tasa de rebote y el tiempo en el sitio web.

Desarrollo: Después de más de 1 año de colaboración con IAS, propusieron a la agencia probar su nueva herramienta llamada “Visibilidad Total”. Con esta herramienta podían tener métricas detalladas sobre visibilidad, tráfico no válido, seguridad de la marca, etc. Además, permitía construir la programática completa de la campaña.

Cuatro meses después comenzó una fase de trabajo para continuar mejorando, y tener acceso a información y estrategia personalizada para ofrecer resultados basados en los KPI´s.

Fase 1: Fase de escucha.

Para monitorear activamente dónde se lleva a cabo la conversión y en qué contexto se activan los segmentos.

Fase 2: Creación personalizada de los segmentos.

Después de la fase de escucha, IAS crea segmentos personalizados basados en la tarifa de conversión para implementar en tiempo real en la campaña.

Fase 3: Mejorar los segmentos personalizados.

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Se han ido optimizando los segmentos con un mejor rendimiento para mejorar cada KPI. Por otro lado, se hizo un trabajo manual (puesta a punto) para seleccionar aquellos sitios web donde generar mejores resultados.

Resultados: De febrero a abril de 2023, han mejorado 3 de los principales KPI que miden el rendimiento. Demostrando cómo el aumento de la calidad del inventario está impactando directamente en las principales métricas: Bajada de un 29% del coste por sesión.

Multiplicación por 1,8 el coste de conversión.

Bajada del CPA en un 22%.

3 meses después del inicio de este proyecto se ha visto una mejora general dentro de los principales KPI de rendimiento.

“Concluimos que esta nueva forma de optimización nos está ayudando a aumentar la calidad del inventario y, al mismo tiempo, hemos llegado bien a los resultados de desempeño”, afirma la agencia.

OMNICANALIDAD y POWEROFONE PARA ACELERAR EL NEGOCIO PERFORMICS PARA UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE VALENCIA - VIU

La campaña “Coraje” buscaba lanzar y comunicar la propuesta de valor de la Universidad Internacional de Valencia - VIU: el acompañamiento al estudiante con una metodología 100% online y expertise académico. Esta campaña se enmarca en un entorno de mercado cada vez más competitivo donde la exposición y diferenciación son un must.

El objetivo de la campaña “Coraje” era generar notoriedad y diferenciación para aumentar el recuerdo de marca y acelerar la consideración sobre la oferta académica y modelo de estudio online de VIU, probando que, cuando el trabajo de upper y mid-funnel está bien hecho, repercute directamente en aceleración de negocio.

La comunicación de una nueva propuesta de valor requería una campaña con la máxima cobertura y formatos que permitieran maximizar la notoriedad y el recuerdo entorno a la campaña. Con esto claro, se buscó la manera de cumplir esos objetivos a través de la combinación de connected TV, publicidad en cines, YouTube y audio online como mix de una estrategia audiovisual potente.

Junto con la estrategia audiovisual se activaron display notorios en los top sites del país, DOOH en zonas de influencia para el target de la marca y se completó con una estrategia en redes sociales que generó consideración y monopolizó la conversación entorno a educación con la colaboración de creadores de contenido que supieron transmitir la propuesta de valor y acercaron la marca al usuario.

El hilo conductor y conector de la campaña fue la adaptación del tema musical “Corashe” de Natty Peluso.

Se decidió completar la estrategia con líneas programáticas y en redes sociales con data de ERIS ID, permitiendo llegar a un usuario difícilmente alcanzable y nutriendo las campañas con segmentos de data con mayor cualificación. El trabajo hecho con el departamento de Data, unido al proyecto de creadores de contenido con el departamento de Content de Publicis y un mix de ony off fueron la recepta perfecta.

La apuesta por una comunicación de marca de manera continua en periodos de pre-demanda ha sido clave para el negocio.

Según el estudio de marca hecho con Fluzo, el 62,5% de la muestra encuestada recuerda haber visto el anuncio en CTV, el 31% en RRSS y un 25% en YouTube. Así mismo, el 70% de la muestra opina que el mensaje y posicionamiento es innovador y el 66% opina que la campaña era diferente a otras de la competencia.

En términos de performance, la campaña esencialmente centrada en upper y mid funnel tuvo una incidencia clara en negocio.

‘VESPA SOUNDS OF ThE CITy’

PUbLICIS ESPAÑA y ZENITh PARA VESPA Vespa, la marca italiana de motocicletas de Piaggio Group, junto a la agencia creativa Publicis España y a la agencia de medios Zenith desarrollaron, gracias a la inteligencia artificial, la campaña ‘Vespa Sounds of the City’, una innovadora experiencia para poner banda sonora a los barrios de seis ciudades españolas.

Un proyecto “The Power Of One”, el modelo de trabajo de Publicis Groupe que integra todas sus capacidades para ofrecer la mejor propuesta de valor a sus partners, en el que se combinó IA, innovación y creatividad para que, a medida que un usuario se desplazaba en Vespa por los diferentes barrios de una ciudad se generase, en tiempo real, una melodía acorde con el lugar, el clima y el momento del día, creando una experiencia auditiva única para cada recorrido.

El objetivo de ‘Vespa Sounds of the City’ es inspirar a las personas a explorar sus lugares de residencia o trabajo de una manera nueva y emocionante, a la vez que se pone en relieve la versatilidad y el encanto de las motos Vespa, así como su conexión con las ciudades de todo el mundo.

Para generar mayor impacto, también se activó un plan de amplificación en RRSS con diferentes píldoras de 15 segundos para convocar a los usuarios a vivir 'Vespa Sounds of the City' en cada una de las ciudades del tour.

Una propuesta “The Power of One” de Zenith y Publicis España para Piaggio Group donde la tecnología y el trabajo en equipo se unen a la creatividad y a los reconocimientos (Bronce Brand Experience en los Best!NAuto’23).

Ver caso: https://youtu.be/B1FTVOK0f2k

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INSPIRATIONAL ’23 I CRÓNICA

Zetas, audio y social media se llevan la atención en el evento organizado por IAB Spain

Inspirational'23 IAB Spain ha celebrado una nueva edición de su evento anual Inspirational, punto de encuentro para el mundo del marketing digital en España que busca analizar las tendencias que marcarán la disciplina y el territorio en el corto y medio plazo, básicamente.

El Publicista estuvo allí, cubriendo las dos jornadas en directo y volcando contenido en sus redes sociales, y en esta pieza editorial vamos a recopilar las principales conclusiones que se pueden extraer de esos dos días de charlas, ponencias y mesas redondas, de forma concentrada y estratégica Las marcas no deben aburrir. Hoy más que nunca, las marcas deben apostar por crear contenido entretenido y divertido. En ese proceso es clave la importancia de saber quién eres como marca y ser consistente pese al paso del tiempo.

TikTok, el canal para llegar a los nuevos consumidores. Ni plataformas de streaming, ni Instagram, ni otras redes sociales más asentadas o veteranas. La plata-

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forma asiática es la que más penetración alcanza entre los últimos millennials y sobre todo la generación Z, aquella en la que tienen puesto el foco las marcas.

La Generación Zeta cambiará todo. El target estrella para las marcas tiene nuevas formas de informarse y consumir contenido que provocará un gran cambio en el sector. Hoy ya hay más personas GenZ que Millenials.

Esto significa que los distintos patrones de compra

están a punto de remodelar sectores enteros, desde las finanzas, la salud, el ocio, el entretenimiento... y por supuesto los medios de comunicación tradicionales. Las tres claves que explican para entender a la nueva generación son la conectividad y autenticidad online. El 93% de la GenZ usa YouTube semanalmente y el 83% usa TikTok cada semana. Y es que hoy en día, las redes sociales son el hogar experiencia del consumidor.

Donde buscan, inspiran, descubren y compran.

El 97% de los compradores de la GenZ utiliza las RRSS para buscar ideas de compra, mientras que el hashtag #tiktokmademebuyit tiene más de 60.000 millones de visitas en TikTok. Y lo mismo pasa con la actualidad.

Las RRSS también parecen ser las fuentes más consultadas por esta generación a la hora de informarse sobre la actualidad. El 28% de la GenZ usan la IA en su trabajo en la actualidad, más que cualquier otra generación, y el 53% de GenZ serán usuarios mensuales de la IA en 2025.

Los nuevos consumidores tienen una inteligencia digital innata. Son más propensos a adoptar nuevas herramientas, métodos de pago y mucho más, incluidas aplicaciones de inteligencia artificial generativa como ChatGPT. Apenas se están empezando a ver los efectos de la IA, pero la generación Z ya ha adoptado herramientas como ésta.

En conclusión, la GenZ son exigentes e infieles por naturaleza y la competencia por la atención es más fuerte que nunca: creadores, medios, marcas, productoras, plataformas, etc… todos la buscan.

Las redes sociales, un must indispensable. No obstante, más allá de TikTok, la estrategia social media es fundamental para cualquier marca en el actual escenario. Es importante tener en cuenta que las redes sociales de cada marca y negocio tiene que ser relevante con su audiencia respetando el mensaje original, pero adaptándose a la audiencia de cada país.

TV y RRSS, binomio imbatible. Un estudio de RTVE y Google realizado por Deloitte ha utilizado el Marketing Mix Modelling para medir la contribución a la audiencia total de un programa de todas las plataformas utilizadas en su distribución de contenidos. Los resultados arrojan que el 59% de los Unique Visitors proceden de las emisiones de TV y Youtube es el mayor driver de audiencia de RTVE Play tras el componente estructural.

Youtube, medio ideal para contenidos de duración intermedia. Del estudio de Deloitte también se desprenden varios datos interesantes, a la hora de abordar Youtube como canal para alcanzar a la audiencia: la duración de vídeos debe ser entre 2 y 3 minutos y entre 5 y 10 minutos y las piezas publicadas a la semana entre 15 y 25. Es igualmente importante mantener estrategia "Always On" aprovechando el interés generado en cada emisión para maximizar las visualizaciones acumuladas a la próxima emisión.

El audio, el formato protagonista en el futuro. En 2020 existían 332,2 millones de oyentes de podcast.

En 2021 la cifra ascendió a 383 millones. Hoy hay más de 430 millones de oyentes de podcast y subiendo (datos Bloomberg). Según el Observatorio iVoox, durante el año 2022 el tiempo de escucha se duplicó llegando a una media de 9,5 horas a la semana. Ya un 42,56% de los encuestados decían que escuchan un podcast de forma diaria. Dentsu prevé que el mercado mundial de anuncios de audio crezca un 2% superando los 36.000 millones de dólares. En España la inversión publicitaria a audio digital y podscast todavía es mar-

ginal, pero va al alza. Se prevé un incremento sensible para alcanzar los 6,2 millones de euros este 2023 (+0,7% versus dato de 2022) y previsiblemente se acercará a los 7 millones de euros en 2025. ¿Retos para el formato? Emergencia IA aplicada a voz y guion; estandarización métricas y data; consolidación industria cultural; descubrimiento y consumo masivo; apostar por la valentía creativa.

Metaverso: del hype a una realidad más estratégica y prometedora. Si bien la caída del «hype» alrededor del metaverso ha sido pronunciada, ahora está en una etapa de maduración, consolidándose en el día a día de las personas (realidad aumentada, virtual, etc.) con la creatividad como pilar.

Gaming, mejor en el entorno digital. Otro de los temas presentes en las conferencias de los Inspirational 2023 fue el potencial del gaming para conectar con el consumidor, especialmente a través de la plataforma Twich, gracias al poder del fandom. Otra vez la culpa la tienen los Zetas: hay una generación de gente a la que las marcas no alcanzan a través de los medios tradicionales pero Twitch es una puerta abierta a millones de personas en todo el mundo, especialmente a zetas. Si hablamos de Twich, es importante conectar con las audiencias a través de las pasiones, ya que esta es una de las formas más potentes de impactar en las personas entre los 15 y 25 años.

Cristina Álvarez/DM

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Durex y Fuego Camina Conmigo, grandes protagonistas de los Premios Inspirational 2023

Inspiración digital

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Fuego Camina Conmigo se alza con el galardón de Agencia del Año y su campaña para Durex recibe el Gran Premio Inspirational. De la misma forma, Durex gana la categoría de Anunciante del Año. La ceremonia de entrega de premios es el cierre del evento Inspirational’23 que arrancó el 17 y 18 de octubre con el ciclo de conferencias en el que han participado 80 ponentes nacionales e internacionales de los que han podido disfrutar 3.000 personas en formato híbrido

IAB Spain ha celebrado los Premios Inspirational 2023, que reconocen aquellas campañas, proyectos y empresas más inspiradoras para el sector de la comunicación y publicidad en entornos digitales. Este año el premio a agencia del año en el entorno digital es para Fuego Camina Conmigo, mientras que Durex se lleva el título de anunciante del año. Precisamente marca y agencia están detrás de la campaña 'Hay tema', ganadora del Gran Premio Inspirational 2023. Pero no es el único reconocimiento que este trabajo ha conseguido en esta gala. Además del máximo galardón, la acción consigue un oro en la sección de Propósito Corporativo e Impacto Social. Igualmente Fuego Camina Conmigo se lleva otro oro por la campaña ‘A Pachas’, creada para Jumpers (esta acción consigue también una plata).

El jurado ha entregado este año varios oros igualmente a las campañas ‘Tener’, de Rosebud para Divina Seguros; ‘Gracias, marcas’, de Mono Madrid y Jesús Revuelta para Wallapop; ‘Entrenadores del Inconformismo’ de McCann Spainy CaixaBank; ‘AI Sampling mundo Perfumístico’, de Puig Vasava & The Etailers para Wikiparfum; ‘Desayunos Vips’ de Arena Media y Mono Madrid para Vips (Alsea); ‘Red Bull Click’ ideada por la agencia Lady Brava para Red Bull; y ‘Georgina’s Billboard Collection’, acción pensada por David Mad para Netflix.

La entrega de premios supone el cierre del evento Inspirational’23, celebrado en el Círculo de Bellas Artes de Madrid. 3.000 asistentes en formato híbrido pudieron abrirse a nuevos conocimientos mediante el aprendizaje, la reinvención y la innovación de la mano de 80 ponentes nacionales e internacionales de compañías como Adevinta, Amazon Prime Video, BBVA, Be a Lion, Google, GroupM, IPG Mediabrands, Reetmo, Sony Music, Twitch o YouTube; medios como Ac2ality o RTVE; organizaciones como Mujeres Tech España; además de influencers y artistas, que compartieron experiencias y conocimientos desde perspectivas y enfoques que van más allá de la publicidad y la comunicación digital.

Un gran premio de éxito La campaña ganadora del gran premio de esta edición es uno de esos trabajos que consigue cautivar al jurado en los diferentes festivales y premios en los que participa.

De hecho es una de las campañas y trabajos españoles más destacados en lo que llevamos de 2023 tanto en certámenes nacionales como internacionales, al menos en la vertiente digital.

Puesto en marcha por Fuego Camina Conmigo y Durex a mediados de 2022, este proyecto persigue un propósito tan relevante como es el de contribuir a mejorar un problema social tan importante como es la falta de educación sexual entre los jóvenes españoles. Y lo hace a través de un canal clave para alcanzar a este target, la plataforma social TikTok, donde expertos en sexología y representantes del mundo del porno resuelven las dudas de los adolescentes en tiempo real.

Una de las numerosas paradojas de la vida actual es que, a pesar de un contexto de marcada hipersexualización, el nivel de educación sexual de la sociedad es cada vez menor, especialmente entre las nuevas generaciones. Así lo indica el hecho de que la pornografía sea el primer punto de contacto de los jóvenes con el sexo o que el uso del preservativo entre los adolescentes haya disminuido notablemente en los últimos años, pasando del 82% de 2018 al 70% en 2022.

Son datos que comparte Durex y a los que la marca de bienestar sexual pretende plantar cara con esta iniciativa divulgativa y pedagógica orientada a promover el sexo real, seguro y satisfactorio entre los jóvenes de nuestro país. Bajo el lema “Hay tema”, la plataforma se apoya en TikTok como canal de comunicación para dar respuesta y resolver las dudas del target a través de contenidos dinámicos, entretenidos y con calidad. Arropada por docenas de piezas educacionales basadas en las inquietudes reales de los jóvenes, la plataforma cuenta con expertos en ámbitos como la sexología, la psicoafectividad, la comunidad LGBTQI+ o el entorno digital, así como representantes del porno, como el actor Eric Sylvan, y conocidos tiktokers, como Soy Cardo, que responden a las preguntas y cuestiones planteadas por los usuarios de la red social a través de los comentarios o los mensajes directos.

Desde su lanzamiento hasta ahora, “Hay tema” ha abordado asuntos como la posibilidad de quedarse embaraza al practicar sexo en el agua, qué es el punto G, cómo tratar el uso del preservativo en la pareja, consejos para la práctica del sexo anal o los riesgos de la conocida “marcha

atrás”. Desde su lanzamiento ha registrado datos de engagement positivos y videos con varios millones de reproducciones orgánicas.

El objetivo de Durex con esta iniciativa es dar respuesta en tiempo real a los jóvenes, para lo que cuenta con un equipo mixto de community managers y sexólogos que después de recibir las preguntas de la comunidad y hacer monitorización y filtrado, seleccionan aquellos temas que creen que pueden ser más interesantes y útiles para los seguidores.

Según explica la marca con datos internos, el 68,6% de los adolescentes consideran que la educación sexual en las escuelas no es suficiente, y el 35% piensan que la fuente de educación sexual debería ser un sexólogo, pero dicen no tener acceso a uno.

Pensado como un proyecto abierto, participativo e inmediato, y también apoyado en los datos y análisis de Durex, la plataforma busca potenciar la misión de la marca de mejorar el sexo para todos, sin filtros ni tabúes y estando donde están los jóvenes. Con “Hay tema”, Fuego Camina Conmigo busca ayudar a Durex a acercarse al target con un enfoque “always in” y romper con las habituales estrategias de contenido planificadas.

No obstante, marca y agencia han tenido que afinar el ingenio para sortear las estrictas limitaciones de TikTok en lo que respecta al contenido de carácter sexual que se puede publicar y patrocinar. De ahí que las piezas trabajadas para dar a conocer el canal hablen de “tema”, que se hayan utilizado imágenes que sugieren la temática con humor y desenfado, o que las publicaciones empleen las construcciones “s3x0” o “p04no”, una práctica habitual en las redes.

Además de TikTok la campaña también tiene desarrollo en otros medios y canales como Tinder, y se fomenta la viralidad de los contenidos en otras redes sociales gracias a la participación de los usuarios.

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PALMARÉS PREMIOS INSPIRATIONAL 2023 Anunciante del año Durex Agencia del año Fuego Camina Conmigo Gran Premio Inspirational 2023 ‘Hay tema’, de Fuego Camina Conmigo para Durex Pensamiento Estratégico Oro ‘Tener’, de Rosebud para Divina Seguros ‘Gracias, marcas’, de Mono Madrid & Jesús Revuelta para Wallapop Plata ‘Support the Supports’, de Viernes para Oxfam Intermon ‘Descombinadas’, de Pingüino Torreblanca para Women'Secret Bronce ‘So, humanos, so’ de Mono Madrid & Arena Media para Correos Ideas Disruptivas Oro ‘A Pachas’, de Fuego Camina Conmigo para Jumpers Plata ‘Gracias, marcas’, de Mono Madrid & Jesús Revuelta para Wallapop #NOMÁSCHETOS, de Agencia Tango para Risi Bronce ‘Muchoyó’, de Arena Media & Jorge Martínez & Collage Network & Hype & F33 para Zinkia Entertainment Mejor Uso de los Medios Digitales - Creatividad en medios Oro ‘Desayunos Vips’, de Arena Media & Mono Madrid para Vips (Alsea) Plata ‘Early Check’, de Ogilvy para Vueling ‘A Pachas’ de Fuego Camina Conmigo para Jumpers Bronce ‘Loading ads’, de Ogilvy & PHD para Volkswagen Vehículos Comerciales ‘El coche con el que entran ganas de trabajar’ de Padre Group para Astara/SsangYong

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Mejor Uso de la Data Oro ‘AI Sampling mundo Perfumístico’, de Puig Vasava & The Etailers para Wikiparfum Bronce ‘El discurso de todo un país’, de Jon Lavin & Arena Media & The Lion para Cervezas Victoria Digital Experience Bronce ‘Map of Emotions’, de Ogilvy para Audi Producción Audiovisual Digital Plata ‘Mentiras’, de Accenture Song para DGT ‘Cibersencillo’, de Accenture Song para BBVA Bronce ‘Grand Tour de Cataluña’ , de Agència Catalana Turisme & Normmal Media & Creatividad para Agència Catalana de Turisme Entretenimiento Gamificado Oro ‘Red Bull Click’, de Lady Brava para Red Bull Plata #NOMÁSCHETOS, de Agencia Tango para Risi Bronce ‘La Mansión Krave’, de Playoffnations para Krave de Kellog's ‘Planeta Diamante 23’, de Nihao Production & Starcom para Samsung Electronics Gaming & Esports Plata ‘GOAT’, de Sra. Rushmore para eLaLiga Santander Bronce ‘Go Random, Go Desperados’, de Webedia para Desperados ‘Domino’s Originals y el Metaverso’, de Arena Media & Webedia & YouWinMedia para Domino's Pizza (Alsea) Estrategia en Branded Content Oro ‘Entrenadores del Inconformismo’, de McCann Erickson para CaixaBank Plata ‘Juanola Records’, de Carat España & The Story Lab para Angelini Pharma

Bronce ‘Titania’, de Podium Podcast para Banco Santander ‘[LOCK]’, de Be a Lion & Starcom para Samsung ‘Pienso, luego actúo’, de Fuego Camina Conmigo para Yoigo Creatividad en Branded Content Plata ‘Renault - Colección Austral’, de Publicis España para Renault España ‘[LOCK]’, de Be A Lion & Starcom para Samsung Bronce ‘Muchoyó’, de Arena Media & Jorge Martínez & Collage Network & Hype & F33 para Zinkia Entertainment ‘DBear’, de Darwin & Verne para Disney+ España Estrategia de Influencia Oro ‘Georgina’s Billboard Collection’, de David para Netflix Plata ‘Invasión Skrull’, de Darwin & Verne para Disney+ España Bronce ‘Seleccionadores’, de Burns para Grefusa ‘AliExpress Choice’, de OMD & Keeper Experience para AliExpress Propósito Corporativo e Impacto Social Oro ‘Hay tema’, de Fuego Camina Conmigo para Durex ‘No pack’, de Havas Media & Tony Le Brand & iProspect & Habitant & Proximia & YouPlanet para Hijos de Rivera - Estrella Galicia Plata ‘Principios para recuperar los Principios’, de Rosebud para Confecomerç Bronce ‘Kickin' Rights Cup’, de Manifiesto para APDHE (Asociación Pro Derechos Humanos) Jóvenes Talentos Digitales Oro ‘Ciberprotege-T’, de Carlota González & Mireia Torondel ESIC Valencia Plata ‘Comando Seguridad’, de Laura Gandarillas & Cristina Corredoira - Zink Project Bronce ‘Un Click por delante’, de David Ramón Navarro & Nicolás Bestilleiro - Universidad Jaume I

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I ANÁLISIS

ANDALUCÍA Y OGILVY REENFOCAN LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL DE LA REGIÓN COMO DESTINO TURÍSTICO

TYRION LANNISTER TIENE UN ‘CRUSH’ EN ANDALUCÍA 56

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El actor Peter Dinklage protagoniza la nueva campaña internacional de Turismo de Andalucía. La acción hace referencia a otros personajes enamorados de la región como Lorca o Leonard Cohen La Junta de Andalucía ha activado la nueva campaña internacional para fomentar el turismo no nacional en la región, un aspecto clave para la capacidad económica de la Comunidad Autónoma y también para la economía global de España (la región aporta la mayor parte de ingresos por turismo en España desde hace años al PIB nacional).

Trabajando en un nuevo posicionamiento para la marca Turismo de Andalucía, la acción está protagonizada por Peter Dinklage, famoso por su papel en Juego de Tronos, y bajo el título de ‘Andalusian Crush’ pone el foco en la esencia sociocultural de la zona, la idiosincrasia de Andalucía, y alude a la transformación interior que sufre el turista una vez conoce el sur de España.

Detrás de la campaña y su ejecución está la agencia Ogilvy Spain, que lleva varios meses trabajando en el reposicionamiento de la marca tras serle asignado el proyecto en un concurso no alejado de polémica en el sector por las condiciones que planteaba el pasado verano. La acción se vertebra en torno a diferentes

ejecuciones y creatividades, pero la principal es un spot que podrá verse en televisión, redes sociales y entornos digitales, aunque también cuenta con varias creatividades para el medio digital y ejecuciones para medios y canales gráficos.

La intención de la campaña Turismo Andalucía ha querido romper con todo lo establecido anteriormente cuando el turista pensaba en Andalucía. Se ha buscado darle una vuelta al concepto del estereotipo andaluz, al turismo de sol y playa y se ha querido ir más allá. Con esta campaña, se quiere advertir al turista de que la provincia es rica en historia y cultura y de que el visitante no volverá a ser el mismo tras conocerlas. Las referencias a grandes figuras españolas vinculan la tierra andaluza con personajes históricos y ponen de manifiesto la importancia de conectar el presente con la historia del sur español.

El spot televisivo contiene referencias a nivel visual al cineasta granadino José Val de Omar y supone un

pequeño homenaje al inventor del zoom en el cine.

También se hace referencia a figuras tan variadas como Lorca o Leonard Cohen y a grupos musicales como ‘Triana’. De hecho, la música juega un importante papel en esta pieza ya que la encargada de ponerle melodía a la campaña fue la Banda de Cornetas y Tambores de Nuestra Señora del Rosario de Cádiz, que interpretó la marcha ‘Eternidad’. Es evidente que esta melodía dota de un tono solemne a la producción y resalta el legado cultural andaluz, rompiendo con cualquier otro recuerdo musical empleado por la marca en el pasado.

La pieza, de bella factura y alto nivel de producción, ha contado con la producción de las firmas Hogartg y Roma, bajo la realización de Manu Mazzaro.

Para el director gerente de Turismo de Andalucía, Lisardo Morán, esta campaña “recogía mejor esa parte de ruptura con lo anterior y llevaba la marca a hablar de esa transformación que sufre el viajero cuando nos visita”. Los directores creativos ejecutivos de Ogilvy Spain, Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, profun-

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I ANÁLISIS

Anunciante: Empresa Pública de Turismo y Deporte de Andalucía Marca:Turismo de Andalucía Campaña: Promoción turismo internacional Contacto del anunciante: Lisardo Morán, Alberto Ortiz y Adrián Gómez Agencia creativa: Ogilvy Spain CCO: Roberto Fara Director creativo ejec.: Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla Directores creativos: Miguel Provencio y Alex Maggi Directores de arte: Alejandra Vallejo Producer Ogilvy: Fernando Albor Managing director & client business partner:Vanesa Porto Directora de cuentas: Laura Roldán Supervisora de cuentas: Carla Pombo Equipo de cuentas: María Jiménez Productora: Hogarth Productora 2: ROMA Realizador: Manu Mazzaro VFX + CGI: McNulty Estudio de Sonido: Beat Music Agencia de medios: Proximia y Mediabrands Piezas: spot TV, contenido digital y RRSS, grafica (prensa) y ejecuciones para OOH Título: 'Andalusian Crush'

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dizan, explicando que el objetivo ha sido "en lugar de retratar la postal de Andalucía, mostrar lo que era capaz de provocar en quien la visitaba", ese "viaje interior".

La clave está en que tras el periodo de inestabilidad que se vivió después de la pandemia, Turismo de Andalucía ha querido, “a través de la originalidad y la ruptura con los tópicos, potenciar el turismo de la región fuera del periodo vacacional o de mayor afluencia de turistas”, sentencian desde la agencia.

Ogilvy Spain ganó el concurso para esta producción el pasado agosto, con un contrato valorado en 32 millones de euros (dividido en cinco lotes). El briefing de la campaña fue presentado por el cliente en mayo de este mismo año y buscaba la creación de una campaña integral que consiguiera la desestacionalización del turismo en la región, así como un establecimiento de comunicación directa con el turista internacional.

No es la primera vez que Andalucía se apoya en rostros famosos para promocionarse como destino turístico, ni a nivel nacional ni internacionalmente. Pero normalmente han tenido mucha vinculación con esta tierra (siempre eran personajes andaluces). En esta ocasión se ha decidido apostar por personajes de gran relevancia mundial como el actor Peter Dinklage para conectar con turistas de todo el globo (no en vano es conocedor de la zona, y de otras localizaciones del resto de España, gracias al rodaje en nuestro país de varias temporadas de la serie Juego de Tronos). Pero también se difunde el espíritu transformador de Andalucía, a través de personajes más nuestros y tradicionales.

Con este nuevo enfoque Turismo Andalucía busca “alejarse de los tópicos que han protagonizado otras de sus campañas como el romanticismo o la estética y romper con todo lo anterior”, señalan desde la agencia creativa. Con esto quieren ser competitivos en una industria en la que cada vez es más complicado impresionar. “Cuando un cliente te pide un reposicionamiento tan grande, te está dando una oportunidad increíble de sentar las bases para crear una mística alrededor de la visita a Andalucía”, apuntan Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla.

El paso del tiempo Además del spot protagonizado por Dinklage, la agencia ha desarrollado diferentes piezas graficas en las que podemos reconocer a grandes artistas de la talla de Lola Flores, Lorca o Picasso y que se exhibirán alrededor de todo el globo.

Es esa la conexión que se busca entre el turista actual y los grandes personajes que han marcado la cultura de Andalucía. Con esta elección, se quiere hacer consciente al turista de la riqueza cultural de la región de la que será testigo una vez la visite. Y no solo se busca ensalzar la cultura española, sino que también se ha querido hacer una invitación a la multiculturalidad.

“Andalucía se abre al mundo a través de esta campaña internacional donde todos los detalles están cuidados, desde los planos en tono poético y de estilo brutalista, hasta la tipografía tanto del spot como de los carteles.

Esta ha sido creada de manera exclusiva para la campaña y busca transmitir el paso de las diferentes culturas y civilizaciones por la región, así como el aporte de cada una de ellas”, señalan.

Arturo Bernal, consejero de Turismo, Cultura y Deporte de Andalucía, explicó esto mismo en la presentación de la campaña. El proyecto se ha construido "desde la cultura, desde las personalidades que pisaron esta tierra y por primera vez queremos capitalizarlas para nuestra región, que sean nuestros embajadores por el mundo". Han querido darle un toque de originalidad usando "un lenguaje y unos valores inexplorados".

La campaña podrá verse por todo el mundo: en Londres, en soportes exteriores en Leicester Square, Westminster Bridge, Camden Town y Portobello; en Times Square en Nueva York, los aeropuertos de la ciudad JFK y Newwark y el de Fort Lauderdale en Miami; o en lugares emblemáticos de México, Canadá, Japón o China. La vertiente de medios es responsabilidad de las agencias Proximia y Mediabrands.

Sara Bermúdez

Si las oficinas de Correos reciben cada año 88 millones de visitas, será por algo.

El algo: Tarjeta Correos Prepago. Servicios DGT. Ingreso y retirada de efectivo. Telefonía e internet.

Libros. Paq Bicicleta. Pago de recibos y tributos. Venta de balizas. Cambio de divisas. Servicios de luz y gas. Venta de entradas. Paq Maleta. Correos Market. Embalajes Línea Bosques. Citypaq.

Registro electrónico de la Administración. Tarjetas regalo. Sellos. Voto por correo. Paq Peregrino.

Envíos de paquetería. Buzón de vacaciones. Envío de dinero. Identificaciones para mascotas.

Pantallas de promoción...

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