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Esta es una publicación editada por MercadoLibre y Muchnik.co. Los editores no son responsables por las opiniones vertidas por los colaboradores, los entrevistados ni los mensajes publicados. Coordinación Editorial: Cristian Marchiaro y Laura Muchnik | Dirección de Arte: Ignacio Veiga | Fotografía: Alejandro Peral y Víctor Wolf.
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Índice 11
Prólogo
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Introducción
Michael Spence
Inspiración para emprender
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Un pequeño gran mundo
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Jugadores de toda la cancha
Alejandra Sorato
A. D’Elía, M. Gargini y D. García
56
El diseño que llega a todos
60
En busca del balance deseado
Rómulo Borga
Francisco Rendo
76
Un negocio con luz propia
80
Cumplir el sueño de la casa propia
Claudio Coria y Marcela Chirdo
M. O’Reilly, G. Torrado y J.P. Sanguinetti
19
Los 15 años de MercadoLibre Marcos Galperin
44
Un maestro de la cultura del compromiso
64
Fierreros con visión de futuro
68
Dormir tranquilo, cumplir un sueño
Avi, Carlos y Jonathan Snaider
84
A la web en zapatillas
88
Lo que ellas quieren
93
Claves para emprender
Leandro Príncipe
Gabriel Furchi
31
Los protagonistas
48
Nunca es tarde para volver al ruedo
32
Vivir de la música Fernando Adamo
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Una buena idea en la cabeza Lara Grinberg
Horacio Mauri
Sebastián Callegari
Jorge Sama
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La sociedad del conocimiento Andrés Fabbri y Mariano Baratta
Fundación Endeavor
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Prólogo
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Prólogo Una gran combinación que trasciende fronteras Por Michael Spence* Los emprendedores son personas muy especiales. Tienen generalmente una gran confianza en su trabajo e ideales que los lleva a soñar en grande. Si imaginamos una “escala de riesgo” son, sin dudas, los más valientes. Tienden a ser jóvenes, lo que les permite animarse a probar sin tantos “peros” ni reservas, y son fundamentales para el desarrollo de los países: generan empleo, crean valor e impulsan el avance y el cambio en las sociedades. Es que muy a menudo no sólo tienen la visión de crear algo nuevo. En muchos casos, ellos quieren cambiar el mundo. Muchas personas pueden ser emprendedoras si están en un medio ambiente que fomente su creatividad y genere las condiciones necesarias para la incubación de su idea. He visto, en mi trabajo como profesor y decano en Stanford, cómo se han “creado” buenos emprendedores por ponerlos a trabajar aprendiendo por algunos meses junto a grandes emprendedores. Sin embargo, también creo que el emprendedorismo no es para todos. Se necesita tener una serie de características para transitar el camino del proyecto propio. Muchos de los emprendedores que conocí, especialmente en Silicon Valley, tenían a la tecnología en su ADN y eso sin dudas es una ventaja. Porque no son sólo emprendedores, sino tecnólogos con un entendimiento cabal del funcionamiento de los sistemas, de cómo crear o darle forma a una idea que les otorgue un plus respecto de otros. Entre ellos conocí a Marcos Galperin, una singular combinación de líder y visionario en los negocios. Tuve la suerte de acompañarlo desde los comienzos de la idea de lo que es hoy MercadoLibre, habiendo sido testigo de cada etapa de este proceso y de su determinación, con el resultado final de estar celebrando hoy estos primeros 15 exitosos años de la compañía.
Marcos es un líder natural que genera respeto y que ha sabido atraer gente tremendamente talentosa a la que dio lugar para expresar su talento. Algo que lo distingue de otros líderes es la manera consistente en la que se ha ido enfocando en las diferentes etapas que demanda el crecimiento estrepitoso que ha tenido MercadoLibre. Marcos ha triunfado en lo que podríamos llamar la implementación, es decir la tarea de hacer que concuerden una visión de negocios con la realidad del desarrollo de una compañía. Lo he visto librar todas las batallas: avanzar con la tecnología, cambiar cuando fue necesario, defender firmemente una decisión con una constante mirada en hacer la experiencia del cliente (y de los empleados) cada vez mejor. Es común ver que cuando una empresa crece como lo hizo MercadoLibre, sus fundadores o CEOs se hagan a un lado en determinado momento y digan: “Listo, ya está, que comande este barco otro”. Pero ese no es el estilo de Marcos. No conozco muchas personas que hayan empezado una compañía y que hayan sabido ir mutando con ella. Marcos se ha atrevido a comandar las transiciones. Hoy veo a MercadoLibre como parte de un selecto grupo de importantes empresas alrededor del mundo que está cambiando la manera en que las personas realizan transacciones entre sí. Su característica más singular, que creo que marca la diferencia y explica en gran parte su crecimiento, es su adaptabilidad a las necesidades de cada uno de los países de Latinoamérica donde opera. Ese es su sello, su expansión se produce adaptando el modelo a cada uno de los mercados, a los gustos y costumbres de cada país y de cada persona, y a las reglas que impone cada economía en particular. Esto incluye penetración de Internet, regulaciones, el
estadio de desarrollo de sistemas de pago online, comercio electrónico, logística, etc. Hay muchas compañías que, habiendo triunfado en un mercado, simplemente intentaron “trasplantarse” a otro mercado y fracasaron. MercadoLibre tuvo y tiene en cuenta el factor cultural, quizás el más importante al momento de pensar en crecimiento. Creo que en los próximos años veremos una evolución hacia un sistema más complejo en el que MercadoLibre seguirá desarrollándose como un gran arquitecto de servicios por medio del cual las personas podrán simplificar muchas de sus necesidades de la vida cotidiana. Sin dudas, los emprendedores latinoamericanos experimentarán un crecimiento exponencial en los próximos 10 años ligado al gran talento que tienen las personas de la región y al crecimiento de la infraestructura necesaria para desplegarlo. MercadoLibre se presenta como un gran aliado de ese crecimiento. Para todos aquellos que están pensando en intentar emprender, me permito darles un solo consejo: trabajen duro en el desarrollo de una idea, busquen su diferencial y después salgan y pruébenla. Hablen con sus amigos, con personas de confianza, pónganla a prueba de todas las formas posibles. Repasar la historia de MercadoLibre puede ser una gran fuente de inspiración. Como admirador de Marcos y MercadoLibre, celebro estos primeros 15 años, por todo lo que está por venir.
*Economista y profesor canadiense. Recibió el premio Nobel de Economía en 2001 por sus trabajos sobre mercados con gaps y asimetrías de información. www.mercadolibre.com
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Introducción
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Inspiración para emprender Aún sin llegar a la mayoría de edad, MercadoLibre tiene mucho para contar y compartir. Con tan sólo 15 años, es la compañía de Internet más importante de América Latina y la única argentina que cotiza en Nasdaq, la Bolsa de Comercio de los Estados Unidos enfocada en empresas de tecnología.
Quizás uno espera encontrar aquí la historia de Marcos Galperin, incluso un recorrido por los hitos, anécdotas y transformaciones de este gran proyecto. Sin embargo, reescribir el pasado no es suficiente para homenajear a una empresa que, en realidad, logró triunfar gracias al aporte de millones de usuarios y colaboradores en más de 13 países. La esencia de este libro está en los deseos y aspiraciones de emprendedores que se desarrollaron a través de la plataforma de MercadoLibre y que hoy funcionan como modelos de inspiración. A través de sus testimonios e imágenes, esta publicación es un reflejo de lo que hoy es la compañía. Es un viaje por anécdotas, aciertos, fracasos, descubrimientos y grandes apuestas. Es, en definitiva, un homenaje a aquellas personas que hacen de MercadoLibre su forma de vida y sus historias están aquí retratadas para que trasciendan. Argentina en particular y América Latina en general han demostrado la potencialidad de los ecosistemas emprendedores y su impacto en las economías. Por ello, bajo la idea de Inspiración
para emprender, estas 15 historias buscan motivar y movilizar a aquellos que ven la tecnología como un aliado para cumplir su sueño. Afincada en su posición de líder del negocio digital, MercadoLibre y su fundador Marcos Galperin parecen estar muy cerca de la imagen del faro que guía a toda una generación de jóvenes y adultos quienes hacen del trabajo no sólo un empleo, sino una manera de ver el mundo. Cada uno de los protagonistas de este libro fue elegido por representar casos locales, pero con relevancia regional y hasta global. Sus progresos comerciales son de alto impacto y ameritan ser retratados. Hay también en este libro una búsqueda por dar a conocer sus rostros, con sus alegrías y preocupaciones, como así también su espacio de trabajo. Inmersa en el mundo digital, la compañía deja una huella en el universo analógico con una publicación para contar las historias de sus protagonistas, aquellas personas que emprenden junto a MercadoLibre y que le dan vida todos los días.
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Los 15 años de MercadoLibre
“El mejor negocio se alcanza cuando hay pasión por lo que se emprende” Cuando Marcos Galperin tomó ese avión en 1999 con destino a Estados Unidos, pensó que lo esperaba un MBA. No sabía que en la Universidad de Stanford empezaría a escribir la historia de MercadoLibre. Había algo casi rebelde en saltear las clases programadas para escuchar las charlas de los emprendedores. Una expresión de deseo, un destello de curiosidad. Había algo, sí, que fue alentado por profesores y colegas y que, en agosto de ese mismo año, hizo que Marcos fundara una compañía con visión (y mucha fe) en Internet. Años antes, a mediados de la década del 90, Marcos se había recibido en Warthon, la escuela de negocios de la Universidad de Pensilvania, también en Estados Unidos. En esos tiempos casi nadie tenía correo electrónico y Marcos era uno de los pocos estudiantes que navegaban en Internet, curioso por explorar ese mundo nuevo detrás de la pantalla de la computadora.
“Emprender es aprender a lidiar con la presión y hacer las cosas bien aun cuando te vaya mal” Marcos Galperin Fundador y CEO de MercadoLibre, la mayor empresa tecnológica de América Latina.
“En la universidad se aprende a aprender y eso es valioso pero no mucho más, porque el conocimiento técnico se convierte rápidamente en algo obsoleto o se vuelve un commodity. Pero aprender a manejar conflictos, a resistir la presión, a actuar en momentos de crisis, eso se aprende afuera”, señala Galperin dispuesto a compartir experiencias y aprendizajes. Stanford le dio la pausa mental que a veces se necesita para respirar y animarse a tomar decisiones. Sin embargo, hubo otro hecho crucial para el lanzamiento de MercadoLibre: la venta de la petrolera argentina YPF a la compañía española Repsol, donde Marcos conducía un área que dejó de existir. Muy cerca de Silicon Valley –cuna de los grandes emprendimientos tecnológicos de los últimos 30 años–
encontró su lugar de inspiración. Escuchó incansablemente historias exitosas sobre lanzamientos de empresas y emprendimientos con base tecnológica. Lo que fue una pregunta se convirtió rápidamente en una tibia afirmación: “Quizás yo también pueda armar mi proyecto”. Hoy, a 15 años de ese primer paso, MercadoLibre es considerada la empresa en Internet más grande de América Latina y su creador nunca dejó de estar al frente. Por eso, cuando se le pide una definición de “emprendedor”, responde sin dudar: “Es una persona que no acepta las reglas tal como son. O, al menos, que no está dispuesto a seguirlas si pueden cambiarse para hacer que la vida sea mejor”. Para quien lo conoce o leyó su historia, esa frase es la mejor descripción de su perfil como hombre de negocios. “El buen empresario es un emprendedor. Y el mejor negocio se alcanza cuando hay pasión por lo que se emprende”, dice hoy Galperin. Sentado en una sala del noveno piso del edificio en el que funciona MercadoLibre en Buenos Aires, se lo ve como en su casa, cómodo y entre colegas. Por los pasillos y escaleras de la compañía hay jóvenes que se mueven sin descanso y también sin estridencias. La informalidad de las zapatillas y la remera no está puesta allí para una foto de revista: es parte de la actitud donde lo importante está en el proyecto, en los colaboradores que circulan de forma independiente dentro de una compañía cuyo jefe trabaja como uno más. Durante los primeros tiempos fue duro conseguir financiamiento, pero de a poco y tímidamente aparecieron los inversores que confiaron en el proyecto. La plataforma comenzó con subastas, y siguió con ventas de productos usados y nuevos. www.mercadolibre.com
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En la actualidad realiza transacciones de comercio electrónico por más de 7.000 millones de dólares anuales y logró expandirse por toda la región en pocos años. Uno de los primeros dilemas empresariales de Marcos tuvo lugar cuando la empresa casi quedó en manos de eBay, una de las plataformas de subastas y comercio electrónico más grandes del mundo, que tenía intención de comprarla y luego se echó atrás. Hoy es una anécdota, pero en su momento significaba soltar las riendas del proyecto. En 2007 la estrategia de expansión de MercadoLibre concretó un hito: cotizar en el Nasdaq, la Bolsa de Comercio de Estados Unidos, enfocada en las empresas de tecnología. De a poco el negocio se afianzó, los consumidores comenzaron a comprar en la web, a confiar en la tecnología y a recibir productos en los rincones más remotos del país. Se inició una competencia horizontal y democrática entre los vendedores que se encontraron expuestos entre sí y que tomaron nota de que lo más importante es la buena reputación, un intangible que ineludiblemente se transforma en ventas. Jugando al rugby Marcos descubrió que se aprende más en la cancha que en una clase de estadística universitaria. “Cuando toca jugar un partido de visitante, es de noche y la hinchada está en contra de uno, es cuando se pone a prueba la capacidad para resistir la presión y resolver conflictos. En la cancha se ven los hombres tal cual son; si son capaces de sostener un comportamiento ético y caballeresco”, apunta Galperin, quien experimentó en carne propia las lealtades y desencuentros comerciales. De su discurso se desprende una máxima que se repite con cualquier emprendedor: “La clave está en hacer lo correcto, por más que el camino de lo incorrecto se presente como más corto y sencillo: emprender es aprender a lidiar con la presión y hacer las cosas bien aun cuando te vaya mal”, puntualiza Galperin. Desde su punto de vista no hay recetas para el éxito. Pero si alguien las escribiera, sin duda debería detenerse en eso que habitualmente se engloba en términos de “intuición” u “olfato”. Marcos señala que para afilar la intuición hay que estar muy educado, informado, entender lo que está pasando y desarrollar una percepción, basada en análisis empíricos, de lo que
quiere la gente. Para él la famosa frase “creo que esto va a funcionar” tiene muy poco que ver con la suerte y mucho con el esfuerzo. Quince años pasaron y Marcos Galperin sigue siendo un empresario con visión a largo plazo. La experiencia le permite mirar el futuro con curiosidad y sensaciones positivas. El mundo, dice, va a cambiar en serio. Se muestra optimista. “Quizás los países ya no se organicen como hasta hoy, con las mismas fronteras geográficas, porque el concepto de estado-nación, donde se vota cada cuatro años, está unido a unas posibilidades de expresión horizontal limitada que la web, las redes sociales y los móviles hicieron cambiar. La democratización que llegó con Internet se da en el acceso a la información, en la posibilidad de juntarse y armar un acto político sin ser convocado por los partidos tradicionales o los sindicatos, que antes eran los únicos con capacidad de movilización”. En los años de vida de la compañía Argentina cambió presidentes y políticas de Estado, y América Latina vivió sus mejores años de recuperación económica. Entre otros cambios, la sociedad convive hoy con cuatro pantallas: la TV, la computadora, la tablet y el teléfono, que en conjunto no están más que para modificar hábitos y consumos. Por eso hay que empezar a interpretar el concepto de “Internet of things” (Internet de las cosas), donde todo unido e interconectado hará que sea más eficiente la vida en cada casa. “Todo estará computarizado y será inteligente. Por ejemplo, la heladera sabrá que se está quedando sin leche y enviará la orden al supermercado”, reflexiona. La cabeza de Marcos no para. Más cerca de un estadista que de un empresario, está seguro de lo que vendrá. “La revolución de la que somos protagonistas empezó en 1995, cuando nació la primera computadora de venta masiva con un sistema operativo muy sencillo, y durará 100 años en los que los avances computacionales tendrán un impacto gigante en nuestras vidas, en la medicina, que seguramente podrá hacer huesos a la medida de nuestro ADN”.
“La clave está en hacer lo correcto, por más que el camino de lo incorrecto se presente como más corto y sencillo”
En este juego de pensar el futuro próximo también lo entusiasman las dudas respecto del reparto del poder global, “porque China quiere aprovechar todas las ventajas que da la tecnología, que es democrática por definición, pero a la vez quiere controlarla. ¿Cómo va a funcionar eso?”, se pregunta. El fundador de MercadoLibre no imagina mejor propuesta de trabajo que seguir en su compañía y sigue viendo la empresa como un niño con un potencial gigante. Lo esperan desafíos como las transacciones a través de dispositivos móviles, la expansión territorial y las mejoras en los envíos y la logística. También afirma que seguirá con su ecosistema abierto, para que nuevos emprendedores puedan hacer realidad sus proyectos. Marcos viaja a Stanford regularmente para contarles su historia a los estudiantes. Muchos se saltean otras clases para escucharlo en el auditorio de la universidad. Para el CEO de MercadoLibre estar del otro lado es confirmar que funciona a pleno el círculo virtuoso en el que un emprendedor inspira a otros; por eso, para él, la historia no para.
“El buen empresario es un emprendedor. Y el mejor negocio se alcanza cuando hay pasión por lo que se emprende”
En el diálogo se aventura con una frase sobre el futuro cercano: “El auto a nafta va a desaparecer”. Luego avanza sobre esa premisa para pensar como empresario y apela a las próximas generaciones: “Tenemos que dejar de ser ineficientes en el uso del agua, de la energía y de los recursos disponibles”. www.mercadolibre.com
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LĂnea de tiempo
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155.000 Desde el inicio de la operación de
personas
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vivende vender
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en MercadoLibre.
se vendieron casi
400M de productos
por un valor cercano a los
U$S 30.000M. El volumen total de pagos histórico fue de
U$S 8.680M 2.300
100 MELI
millones de
empleados.
usuarios registrados.
Commerce Fund, un fondo de
U$S 10M en startups. para invertir
Fuente: Datos de la compañía y The Nielsen Company Ecosistema MercadoLibre
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Vivir de la música Fernando Adamo Fundador de FA Music
Hacia fines de la década del 80, con 18 años, Fernando Adamo guardaba en el garage de la casa familiar en Olivos, provincia de Buenos Aires, las baterías que primero compraba y luego vendía. Algunas estaban realmente fundidas, pero él las reciclaba junto a un luthier para ponerlas a la venta en la revista de clasificados Segundamano. Más tarde ocupó una habitación del fondo y comenzó a dar clases, hasta llegar a tener treinta alumnos. No conforme con esa actividad comenzó a fabricar baterías mudas, las mismas que usan los estudiantes para ensayar y no molestar a los vecinos. La música, en la casa, le quedó chica. Pensó que si lograba vender en un garage, seguramente vendería más aun en un pequeño local sobre alguna avenida. Confió, arriesgó, no tuvo temor a expandirse para hacer de su pasión una meta y alquiló un espacio en la calle Santa Fe 2376, en Olivos, donde había una galería que hoy ya no existe. Se llamaba Quito y, según él, en los primeros tiempos “no entraba nadie”. El local de Fernando era chiquito pero estaba repleto de cosas. Para ayudar en el emprendimiento se sumaron Juan Pablo y Alejandro, sus hermanos, también involucrados en el universo de la música (la pasión de todos ellos). Las cosas fueron bien,
los clientes empezaron a conocerlos y confiaron en ellos. A partir de allí comenzaron a diversificarse. “Esa zona”, dice hoy, con 45 años, en su oficina de San Isidro, “era muy virgen en el rubro de los instrumentos musicales. Entonces decidimos ampliarnos y fuimos copando esa galería, que era de un hombre mayor. Alquilamos un local, después dos, tres y hasta cinco”. Llegó el momento en que los hermanos tuvieron todos los locales llenos de mercadería y hasta un sótano inmenso que usaban para dar clínicas de música. “La galería fue una revolución y el dueño, asombrado, me confesó que nunca había imaginado ver algo así”. Hoy, a punto de celebrar casi 60.000 operaciones a través de MercadoLibre –el principal aliado en Internet para la venta de sus productos– Fernando hace un poco de historia y se remonta a 1995, cuando los tres hermanos escribieron a mano, uno por uno, dirección, teléfono y nombre de sus clientes hasta llegar a 400 invitaciones a una clínica de batería que luego repartieron, mapa en mano, en un Fiat Uno. Esta iniciativa de comunicación la repitieron casi una vez al mes durante dos años y nunca supieron que estaban forjando una gran fidelidad entre la comunidad de músicos.
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“Decidimos transformar nuestra asesoría de venta en combos de productos que se publican en la plataforma de MercadoLibre”
“Aprovechamos el tiempo muerto que teníamos para publicar los productos en Internet”
El día que se inventó el correo electrónico se abrazaron y vieron que su trabajo se hacía mucho más fácil. Pero el negocio cambió y las clínicas ya no constituyen el centro de su actividad. “YouTube es como una bisagra que modificó la manera de encarar ciertos aspectos de nuestra actividad; antes repartíamos 400 invitaciones y venían 400 personas. Hoy enviamos un mail a 40.000 y vienen 50. En YouTube se pueden encontrar muchas clases que son competencia de lo que nosotros hacemos. Por eso decidimos subir nuestros videos con demostraciones de productos, protagonizados por los empleados que trabajan en la empresa”, explica el fundador de FA Music. En la actualidad la empresa tiene cuatro locales: San Isidro, Martínez, Belgrano y Chacarita. Pero no siempre fueron tiempos de bonanza, no todo fue tan sencillo como abrir un local y buscar un nombre para diferenciarlo. Hubo tiempos en que la crisis los cacheteó fuerte: las ventas de FA Music llegaron a caer un 50 por ciento. Fernando salió a comprar usados, como en sus inicios, y los datos indicaban que el local de Martínez vendía bien, pero el de San Isidro muy poco. “Fue entonces cuando decidimos aprovechar el tiempo muerto que teníamos para publicar los productos en Internet, de manera muy primitiva porque no teníamos ni cámara digital”. Al poco tiempo de empezar a operar en MercadoLibre -hoy ya tienen 11 años de presencia en la plataforma-, vendieron su primer producto a un
cliente en Mendoza. No lo podían creer: ¡le compraban a un local de barrio desde otra provincia! Fue entonces que se dieron cuenta de que tenían dos mercados sin explorar: por un lado, un territorio geográfico y por otro, un catálogo de productos que necesitaba ser mostrado para poder venderse.
marca global de guitarras Gibson). “Hoy lo que más se vende es el instrumento para principiantes, la guitarra más barata y la guitarra eléctrica más económica. Nos hemos dado cuenta de que, cuando un cliente va a un local a buscar una guitarra, el vendedor puede también ofrecerle un accesorio que complemente la compra, como el amplificador, la correa, la púa, el cable o un pedal. Por eso decidimos transformar esa asesoría de venta en combos de productos que se publican en la plataforma de MercadoLibre y que renovamos una vez al año”, apunta Fernando.
Así comenzó una nueva historia, que por supuesto tienen su anécdota: “Teníamos una Floyd Rose para guitarra eléctrica, que es una palanca especial que se utiliza para estirar las cuerdas. Era muy cara, de marca, y hay que contemplar que las piezas originales salían una fortuna y no se las llevaba nadie. La publicamos y la vendimos en pocos días. Ese fue el gran despegue”, recuerda Adamo.
Con el tiempo el fundador de FA Music descubrió algunos secretos de su negocio. Por ejemplo que la ambientación es importante para que los clientes se queden más tiempo admirando los productos. También comprendió que no le venden al músico sino al que quiere serlo, el que tiene un sueño y quiere explorar los instrumentos.
FA Music tiene en la actualidad 3.000 artículos publicados en MercadoLibre, un promedio de 1.500 ventas mensuales y un 100 por ciento de satisfacción de sus clientes. Para ello, dedica cuatro personas exclusivamente al comercio electrónico.
Fenando vuelve a repasar la historia y sonríe nuevamente, con ternura: aparecen las imágenes del garage de su casa, de su papá colectivero y de su mamá ama de casa que, como el hombre mayor de la galería, no entendían qué pasaba. Hoy las paredes de uno de sus locales están revestidas con innumerables fotos de Fernando junto a músicos y celebridades. En ese mismo local, el de San Isidro, hay una escalera que conduce a un subsuelo: allí está la sala de ensayos en la que dos o tres veces por semana se reúne con sus hermanos para tocar.
A Fernando lo sorprendió la cantidad de usuarios que prefieren retirar el producto por comodidad. Él y sus hermanos pensaron que sobre todo buscarían el precio, pero no fue así. Su filosofía comercial: el cliente siempre tiene la razón. “A pesar de que sabemos que no, la mayoría de las veces bajamos la cabeza”, explica. Fernando recuerda entre risas que una vez lo consultaron por una guitarra “Mel Gibson” (en alusión a la
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En la familia de Alejandra Sorato hay contadores –ella lo es–, hay oficios –su mamá es modista–, pero nada de eso podía resolver lo que ella podía lograr como emprendedora. Tampoco nadie podía ayudarla porque lo suyo era una mezcla peligrosísima: aburrimiento, tiempo libre y una seguridad que se llevaba puestas todas las preguntas. Se sentía segura de que era capaz de vender. ¿Pero había vendido algo alguna vez? Nunca. Siempre había estado en una oficina, rodeada de papeles apilados, pero sabía también que era capaz de ser creativa. Juntar todos esos cabos fue quizás su mejor salida. Antes de lograr el gran salto y convertir su proyecto en un emprendimiento en MercadoLibre, la vida de Alejandra era así: perito contable en una oficina, responsable del área financiera, conectada con números, analizando los negocios de otros, pero sin tener uno propio. No tenía hijos y manejaba sus horarios a su gusto. El día que decidió trabajar por su cuenta surgió una gran fuerza interior y dos años después nació Agostina, su hija. Empezó a pensar en hacer algo que no estuviera vinculado con su profesión, pero se preguntaba: “¿Qué soy capaz de hacer? ¿Vender?”. Tenía que poder mostrarlo, defenderlo y hacerlo atractivo. “¿Y si comienzo con las cosas de la nena?”.
Un pequeño gran mundo Alejandra Sorato
“El negocio es fluctuante, pero la ventaja es que ya es un proyecto sólido”
“Recuerdo que era enero de 2005, hacía calor y mucha gente estaba de vacaciones. Decidí ir a un distribuidor y compré una cuna, una silla de comer, un coche paragüitas, un coche cuna y un juguete. Los guardé en mi habitación y tomé impulso”, señala Alejandra. Decidida, armó su perfil en MercadoLibre y, sabiendo que estaba embarcada en una aventura, publicó los cinco productos, todos de distinta marca, para ver cuál impactaba primero. Apareció la primera venta e inmediatamente consiguió el nombre del importador de la marca que mejor funcionó y le hizo su primera compra. Tres meses antes había comenzado con los trámites
administrativos para armar la empresa y ya estaba lista para arrancar. Ella creó la marca y el isologo, a pulmón, como también el nombre del emprendimiento: Bebefeliz2005. “Me sentía segura porque era buena compradora y podía trasladar esa mirada a otros consumidores, eligiendo por ellos”, afirma hoy a casi diez años de su primera publicación en MercadoLibre. Y luego confiesa: “El día que llamé al importador y pedí una entrevista me sentí nerviosa. Más tarde fui a ver la línea de productos. Como se trataba de cosas para chicos quería que el proveedor tuviera un alto grado de seguridad y que me mostrara las licencias”. Con las primeras ventas a través de la plataforma de Internet, empezó a crecer y fue a ver otras marcas, hizo una compra inicial y un acuerdo para tener un descuento por volumen. El negocio crecía, y la habitación de la casa le quedaba chica para dormir y funcionar, al mismo tiempo, como depósito. Entonces alquiló un departamento a unas cuadras de su casa. Eran momentos en que todavía hacía las entregas en persona en su pequeño automóvil, y en algunas oportunidades, incluso, con la compañía de Agostina. El gran salto de Alejandra fue tener su primer local propio, uno más pequeño que el que tiene ahora. Al reflexionar sobre su historia como emprendedora, señala que “nunca hubo riesgo económico porque siempre fui de a poco y porque las inversiones fuertes eran a cuenta del negocio. Y aunque siempre estoy a punto de decirles adiós a los envíos, si es algo urgente, voy personalmente”. Su auto nuevo es más grande, lo manejan ella o su hermano Daniel, que trabaja también en Bebefeliz2005. “Si llama una mujer embarazada que necesita algo de último momento o alguien pide un producto para hacer un regalo del que se acuerda junto antes de que el cumpleañero apague
Fundadora de Bebefeliz2005 www.mercadolibre.com
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“El comercio electrónico es una cuestión cultural, los chicos ya lo tienen incorporado”
las velitas, entonces voy corriendo”, aclara Alejandra. A través de MercadoLibre, Bebefeliz2005 recibe más de 1.000 pedidos de artículos para bebés por trimestre. En relación a esto, Alejandra explica: “El comercio electrónico es una cuestión cultural, los chicos ya lo tienen incorporado: toman un teléfono y lo primero que hacen es ver qué hay, qué se usa, qué está de moda y entran a MercadoLibre. Los usuarios más grandes lo fueron incorporando con los años y con otros hábitos, como buscar intensivamente, reconocer la marca o bien qué nombre tienen los productos. Pero a todos los usuarios les atraen las 12 cuotas sin interés o herramientas como MercadoPago. Es así: hay que dar la financiación que dan otros”.
hace una comparativa todos los meses y del mismo mes del año anterior. Luego proyecta lo que sucedió año tras año y llega a la siguiente conclusión: “Mi negocio creció exponencialmente al principio, junto con la estabilidad económica y de precios y mientras en la Argentina no había barreras a la importación. Luego llegó a una meseta. Ahora el negocio es fluctuante, pero la ventaja es que ya es un proyecto sólido”.
Uno de los mayores desafíos que tiene por delante Alejandra es competir con las grandes cadenas y sabe que su gran diferencial será la atención personalizada.
Alejandra también chequea cómo va la competencia, conoce a sus competidores e intercambia ideas. Con algunos se ha encontrado en reuniones de MercadoLíderes (grupo de vendedores con alta tasa de ventas y reputación) y a otros los visitó en sus locales. “Los que están desde hace mucho tiempo en el mercado o tienen una reputación alta son honestos con los precios y se diferencian en el servicio. Ellos tratan de no desprestigiar el producto, mientras que los improvisados, o los que copian, no son para este negocio”, señala la fundadora de Bebefeliz2005.
Ser contadora le sirvió para organizarse y ahora que tiene un equipo de trabajo delega asuntos vinculados con impuestos, mientras ella se ocupa personalmente de las estadísticas de venta:
La historia de Alejandra refleja que es posible tener el negocio propio. Ella, que empezó su aventura hace casi diez años y todavía sigue en viaje, bien lo sabe.
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Jugadores de toda la cancha Agustín D’Elía, María Ángeles Gargini y Diego García Fundadores de Tenis Global. Como muchas historias de emprendedores, la vida de Tenis Global empezó en un garage. Para ellos, el mejor lugar para desarrollar la empresa, un sitio dedicado a la venta de productos de tenis, paddle y squash, era Internet. La idea resultó cuanto menos extraña, pero la reafirmaron en cada reunión que tuvieron para definir el proyecto: los tres amigos estaban convencidos de que la estrategia de su empresa sería 100 por ciento online y que debían tener a MercadoLibre como aliado. Con el tiempo comprobaron que justamente el comercio electrónico fue lo que le permitió a Tenis Global convertirse en una empresa exitosa. Los primeros pasos no fueron sencillos y decidieron empezar con una sola marca de raquetas. Luego, para abrir la cuenta bancaria de la sociedad tuvieron que explicarle al empleado del banco que ellos no tenían un local físico. Lo mismo pasó
con los proveedores que no querían venderles sus productos porque no confiaban en el formato de venta por Internet. Era 2006, tenían una tarea difícil, pero no imposible. Con las primeras ventas tomaron la decisión de tener un e-shop dentro de MercadoLibre para posicionarse como marca y como referentes en el mundo de los deportes con raquetas y paletas. No sabían bien cómo hacerlo, pero aprendieron rápidamente la importancia de ordenar los productos por categoría y de utilizar las palabras clave y el posicionamiento que tienen las publicaciones de la plataforma. De un comienzo con Head como única marca, Tenis Global llegó a más de 250 productos de 30 marcas distintas. MercadoLibre –coinciden los tres fundadores– fue una garantía para que la gente empezara a usar las tarjetas de crédito por Internet, con beneficios y cuotas, entre otras tan-
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consumo del momento y ofrecieron productos novedosos. Lograron así posicionarse muy bien con skates y rollers, y actualmente son líderes en productos vinculados con el running. Los proyectos de estos tres amigos parecen infinitos, a la vez que innovadores. Recientemente montaron un pequeño local dentro del club El Círculo, en Palermo, donde el cliente tiene a su disposición computadoras para navegar y elegir lo que le interesa dentro de un inmenso catálogo. Sólo un vendedor está cerca y atento para colaborar siempre y cuando el comprador lo necesite. “Lejos de ir en contra de la estrategia de venta electrónica, esto la potencia y nos posiciona mejor”, apunta García, uno de los fundadores del emprendimiento. Agustín D’Elía, Diego García y María Ángeles Gargini
tas facilidades. Luego, MercadoPago funcionó como un aval adicional que dio aun mayor confianza a potenciales clientes. María Ángeles inicia la conversación y destaca: “Uno de los puntos que resaltamos hoy como esencial es el de haber entendido en ese momento que el comercio electrónico estaba dando sus primeros pasos en el país, debimos adaptarnos a la realidad de los consumidores argentinos y comprendimos que en el e-commerce siempre habrá un desafío: sortear la imposibilidad de palpar las cosas”. Un año después del nacimiento de Tenis Global, y como forma de agregar valor al servicio, decidieron ofrecerles a sus clientes la oportunidad de testear los productos y así lograron diferenciarse del resto de sus competidores. Luego, Agustín, Diego y María Ángeles se convirtieron en testigos y protagonistas de un cambio cultural: el e-commerce generaba muchas fricciones porque era algo muy nuevo, los usuarios te-
nían miedo de utilizar las tarjetas de crédito, no confiaban en la entrega a domicilio y les resultaba raro no tocar lo que estaban comprando. A eso se sumó que el negocio del tenis, el paddle y el squash se estaba enfocando en un formato de retail con pequeños negocios ubicados en lugares estratégicos. El camino del éxito fue ir contra la corriente y apostar a la presencia online donde MercadoLibre aportaba un sinnúmero de usuarios y consultas que ellos lograban transformar en ventas. También lanzaron su MercadoShops, un espacio exclusivo para la venta online de sus productos que está vinculado a MercadoLibre. La confianza de los clientes les permitió aumentar la cantidad de marcas hasta que incorporaron otros productos deportivos. Es así como Tenis Global abrió el camino para el nacimiento de Global Sports, una marca que ofrece accesorios de otras disciplinas deportivas. Siempre con la estrategia de vender por el mismo canal, examinaron las tendencias de
“Cualquier persona puede vender en la web. Pero lo cierto es que, para hacerlo profesionalmente, es necesario entender bien cómo realizan la búsqueda los potenciales clientes”
“Cualquier persona puede vender en la web. Pero lo cierto es que, para hacerlo profesionalmente, es necesario entender cómo realizan la búsqueda los potenciales clientes y qué es lo que verdaderamente quieren. No es lo mismo vender pelotas de tenis que una paleta de paddle o una bicicleta”, agrega García. Uno de los aprendizajes que sumaron los tres amigos fue que debían tener un especialista para cada rubro que comercializan, porque es ahí donde se diferencian, una vez más, de la competencia. Más allá del servicio, los socios de Tenis Global debieron sumar los conceptos de posicionamiento, jerarquización y la importancia de tener un buen diseño e información que el cliente valora en las publicaciones. Todo el proyecto de Tenis Global creció con MercadoLibre. Los tres fundadores se acuerdan de que al principio las estrellas de las publicaciones eran las imágenes y que se posicionaban mejor las que tenían fotos propias que las tomadas de un catálogo. Ahora, en cambio, lo más valorado por los clientes son
los videos donde se ve el producto ofrecido. A Diego le encanta cómo funcionan los productos relacionados. Tiempo atrás vendían cada producto nuevo de manera separada, pero luego de una charla con los expertos de la plataforma de MercadoLibre entendieron la ventaja de aumentar las ventas de la mano de esta herramienta. El mecanismo es sencillo: si un usuario está buscando una raqueta es muy probable que esté interesado también en un raquetero y en un set de pelotas, pero quizá no busque deliberadamente eso. En cambio, si alguien se lo muestra y llama su atención, es muy factible que logre venderle más que esa simple raqueta. “Es como tener al mejor vendedor”, apunta Diego. Los fundadores de Tenis Global saben que lo único seguro a la hora de tener un negocio de venta de productos por MercadoLibre es que todo cambia muy rápidamente. Lo que ayer pudo haber sido exitoso, hoy quizá ya no lo sea. Desde la mirada de los fundadores de Tenis Global, los argentinos descubrieron que la plataforma es un gran shopping a un clic de distancia y tienen confianza a la hora de comprar por Internet y resaltan sus atributos: facilidad de uso, practicidad y velocidad. El seguimiento de las estadísticas que ofrece MercadoLibre los ayuda a entender qué está pasando en el mercado y luego son ellos quienes deben pensar cómo llegar de la mejor manera a sus compradores con cada uno de los productos.
Los fundadores de Tenis Global saben que lo único seguro a la hora de tener un negocio de venta de productos por MercadoLibre es que todo cambia muy rápidamente.
A Agustín, Diego y María Ángeles los desafíos no los asustan. El camino del pequeño emprendimiento al gran negocio es su logro, pero el partido aún no terminó. De todas formas, ya tienen su lugar en el podio de los emprendedores: desde el primer día atacaron al miedo y se jugaron a pensar exclusivamente en la venta online.
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Un maestro de la cultura del compromiso Gabriel Furchi Fundador de Data Computación
El comercio electrónico representa para Data Computación el 60 por ciento de su negocio y sus empleados responden diariamente entre 500 y 700 preguntas de compradores
Desde chico, como ayudante en el almacén de su papá, Gabriel Furchi aprendió el valor de atender bien a los clientes. Asistía a todos los que visitaban el negocio y siempre obtenía, a cambio, una propina. Cuanto mejor servicio les daba, más ganancia obtenía, pero al mismo tiempo, generaba un clima de cordialidad y buen trato. Con el paso de los años, hizo de todo: fue cadete, heladero, carnicero y verdulero. En todos los negocios en los que atendía, la gente pedía por él, porque lo hacía con una pasión y una entrega admirables. Esta fue la actitud que, con el tiempo, resultó determinante en su éxito comercial. Una vez terminado el secundario, a comienzos de la década del 90, Gabriel empezó a aprender computación porque amaba la tecnología y su hermano había comprado una computadora Sinclair 1000 de uso familiar. Su pasión fue el puntapié inicial de lo que vendría: el sueño del negocio propio. Algunos años antes de comenzar con su emprendimiento y de lograr más de 156 mil ventas en MercadoLibre, Gabriel trabajó en una imprenta como empleado administrativo, lo que le permitió comprarse su propia
PC. Hoy asegura: “La armaba y desarmaba cinco veces por día, configuraba el sistema operativo una y otra vez, y lograba acelerar el Windows 3.1 para hacerlo funcionar mejor”. Así conoció Data Computación, donde por entonces hacían copias de juegos y utilitarios en diskettes y él los usaba para hacer pruebas en la PC. Una vez más en su historia, su buena predisposición y las ganas de saber más hicieron que se ganara la confianza del dueño y se convirtiera en su mano derecha. Cuando el hombre falleció, la viuda decidió venderle el fondo de comercio. En ese momento, antes del cambio de milenio, Gabriel concretó su primer sueño: la empresa propia. Hace casi veinte años que es dueño de Data Computación, del local en el barrio porteño de Villa Devoto y de un exitoso negocio de comercio online. Gabriel siempre supo que para expandir las fronteras del negocio necesitaba una herramienta que le permitiera llegar a todo el país, y la venta por Internet era la forma de lograrlo. Allí detectó una posibilidad de entrar fuerte y trasladar esa filosofía de trabajo a todo el territorio nacional a través de MercadoLibre.
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Con buen humor, una sonrisa y mucha amabilidad, hoy se lo puede ver a Furchi tan entusiasmado como el primer día, y cuenta su historia con pasión en el cómodo local de Data Computación. Tiene un salón amplio con mercadería exhibida y los clientes se sienten a gusto porque pueden elegir cómodamente entre miles de productos disponibles. El departamento administrativo y contable trabaja en otro sector, mientras que otro local maneja el depósito principal y el área de administración de MercadoLibre.
Para mantenerse actualizado, Gabriel vive informándose a través de Internet, además de participar de charlas y lanzamientos de marcas
Los días del equipo de Data Computación no se pueden comparar con los de alguien que trabaja en su oficina de 9 a 17. Cuando Gabriel comenzó con MercadoLibre como aliado estaba solo al frente de la cuenta, contestando preguntas y administrando al usuario, haciendo las entregas y gestionando los envíos. Hoy mantiene la misma premisa de compromiso, pero cuenta con un equipo de colaboradores capacitados para responder en cualquier frente. En el Hot Sale del día de Internet (cuando varias marcas hacen importantes descuentos en sus ventas online), prepararon más de 700 paquetes diarios, lo que implicó que un equipo con empleados de todas las áreas trabajaran a destajo para hacer frente a semejante demanda. Gabriel formó a todos sus empleados en la cultura del compromiso. El capital humano, sus compañeros de todos los días –como prefiere llamarlos–, son fundamentales para este emprendedor: “Muchas tareas se hacen de manera remota desde los domicilios de los empleados, pero todos tienen la mejor predisposición para estar al día de lo que ocurre en la empresa”, afirma el emprendedor. El trabajo cotidiano abarca desde un conference call a la noche con el sector de Estrategia, hasta revisiones y pruebas durante la madrugada y controles cada tres horas con
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informes de competencia y tendencias. Cuando MercadoLibre abrió su plataforma tecnológica, Data Computación pudo beneficiarse con soluciones nuevas para administrar su stock, acceder a información competitiva en tiempo real y optimizar todos los procesos que la llevaron a convertirse en una PyME que funciona hoy como una gran empresa de su categoría. El comercio electrónico representa para Data Computación un 60 por ciento del total de su negocio. El resto se reparte entre el local de venta a la calle y la venta corporativa. Por día responden entre 500 y 700 preguntas de compradores, con un promedio de 22 minutos de demora en las respuestas. La atención personalizada y la resolución de cada pregunta son fundamentales. Las ventas de la compañía están enfocadas en hardware (notebooks, monitores, impresoras, discos, accesorios y tablets) y todo lo que consideran que se puede vender en grandes volúmenes de acuerdo con los pedidos y búsquedas más habituales de los clientes. Para mantenerse actualizado, Gabriel se volvió adicto a Internet y vive informándose además de participar de charlas y lanzamientos de marcas. También viaja para conocer las novedades y tendencias de otros mercados, que pueden resultar interesantes para los usuarios argentinos. En el barrio de Villa Devoto todos lo conocen. En la web también. Es Gabriel Furchi, el apasionado hijo del almacenero que se ganó la confianza de sus vecinos primero y ahora tiene la de sus propios clientes. El que vive en pareja con Carolina desde hace ocho años. El que cree que el fracaso es prácticamente imposible. Porque sabe que los cambios y decisiones que afrontó le indicaron el camino y le marcaron a fuego que lo más importante es luchar por lo que uno quiere.
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Nunca es tarde para volver al ruedo Jorge Omar Sama Fundador de Moto Vega Los emprendedores suelen dar ejemplos de vida. El caso de Jorge Sama, que a los 48 años logró reinventarse profesionalmente, es uno de ellos. En ese proceso, MercadoLibre fue su aliado estratégico para dar a conocer y expandir su local de venta de motos. Toda su vida estuvo bajo relación de dependencia en diferentes empresas, trabajando a destajo, hasta que de repente, de un día para el otro, se encontró sin nada. Buscar un nuevo puesto se veía realmente difícil, aunque el contexto argentino no era malo, las oportunidades laborales existían y el país pasaba por un período de una economía fuerte. ¿Entonces? “El dilema no era el afuera, sino tenerse confianza y pensar en lo que vendrá, lidiando con el miedo a lo desconocido”, reconoce hoy Jorge a casi ocho años de tener su propio negocio.
Hoy, el 80 por ciento de las ideas de expansión para el negocio están asociadas a MercadoLibre
Un sábado por la tarde, con mate y facturas de por medio, Jorge se reunió con dos amigos que eran dueños de un lubricentro para ver qué proyecto podían empezar juntos. Tienen perfil de “fierreros”, siempre dispuestos a abrir el capó de un auto y desarmar motores para solucionar problemas. Entre varias de las ideas que circularon en la mesa, surgió con fuerza el proyecto de vender motos. Los tres amigos vieron en ese mercado una verdadera posibilidad comercial y, sobre todo Jorge, la oportunidad de reinsertarse en el mercado laboral. Fueron tiempos de investigar cómo funcionan las ventas en ese rubro, hasta entonces desconocido por los
tres amigos, y de pensar en positivo sobre las posibilidades de crecimiento y expansión. Decidieron formar una sociedad y Jorge se hizo responsable de llevar adelante la operación diaria. El emprendimiento arrancó con el nombre de Moto Vega. Toda su familia, mujer e hijos, lo apoyaron incondicionalmente. Estaban juntos, entusiasmados, dispuestos a contenerse en las buenas y en las malas. En muchas oportunidades le surgieron dudas, pensaba que ya estaba grande para empezar con un emprendimiento propio. Pero tenía más trabajo que hacer que tiempo para dudar. Sus amigos también confiaron en él, sintieron el envión anímico, y aunque Jorge no sabía vender, se animó a ser la cara visible del negocio. Cuando a las dos semanas vendió la primera moto se dio cuenta de lo mejor: ya tenía un proyecto en marcha. Lo más emocionante es que fue generado por él y por otros que también quieren ser independientes y exitosos. “Los comienzos no fueron sencillos. Teníamos un pequeño local de 60 m2 sobre la calle Lope de Vega con sólo dos mesas de jardín de plástico que le había pedido prestadas a un amigo y la computadora de mi casa. Mis hijos protestaron porque ellos querían estar todo el día conectados y la única PC que teníamos era la que me había llevado al local”, recuerda Jorge. Moto Vega abrió sus puertas un Día de los Enamorados y durante las primeras semanas los amigos sólo tenían a la venta 13 motos Beta y 17 Zanella, que fue todo lo que pudieron comprar con sus ahorros. “Ahora puedo decir que eran muy pocos productos,
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pero había que ir de a poco”, explica con la voz de la experiencia y agrega: “Decidimos poner todas las motos en la puerta, ubicadas en diagonal, para que ocuparan más espacio y parecieran más. Adentro colocamos estantes con lubricantes para que el local transmitiera la idea de servicios y además le pedí a un conocido de la zona que me prestara algunos cascos para exhibir”. Toda la familia de Jorge y la de sus socios estuvieron presentes en el local el día de la primera venta. Se tomaron una foto con la factura 001 que actualmente cuelga en la pared del negocio como un hermoso recuerdo. Cuando Moto Vega se mudó a un local más grande invitaron al primer cliente y le entregaron un portarretratos con esta factura. Fue la primera persona que confió en ellos. Jorge recuerda qué hizo con el dinero de esa venta: “Feliz, me guardé la plata en el bolsillo. Uno de mis socios me miró, se rió y me dijo que esa plata teníamos que usarla para pagarles a los bancos y reinvertirla en más productos. Eso hicimos”, apunta el emprendedor.
Hace algunos años era impensado que un pequeño local de 60 m2 pudiera vender una moto a una persona que vivía en otro extremo del país
Cuando el proyecto Moto Vega se transformó en un local de venta de motos a la calle Jorge tuvo la convicción, aunque sin muchas pruebas, de que para diferenciar a su concesionario del resto tenía que vender por Internet. De su relato se desprende que no es una persona que creció junto a la tecnología, pero tuvo la suerte de cruzarse en sus trabajos con compañías que sí apostaban a innovar y tenían a la tecnología como uno de sus pilares. Así fue como se animó al e-commerce con MercadoLibre como aliado cuando sus competidores, aun los más grandes, todavía no tenían una fuerte presencia en la web. Internet parecía clave para un mercado que estaba creciendo a pasos agigantados, y en particular la plataforma de MercadoLibre apareció como la única manera de acercarse a los consumidores de todo el país, como una verda-
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dera vidriera nacional. No se equivocaron, porque más del 90 por ciento de las consultas o las ventas venían de la web. Lo recuerda ahora Jorge, socio gerente de Moto Vega, que vende nueve marcas de motos en un local de 180 m2, a pocos metros del anterior. Hace algunos años era impensado que un pequeño local de 60 m2 pudiera vender una moto a una persona que vivía en otro extremo del país. Ahora, eso que se ha convertido en una operación común es fruto de años de estar en esa gran vidriera y de cumplir con lo prometido. No hicieron publicidad en medios masivos porque la inversión era muy grande y hoy coinciden los socios en que “además el problema es que nunca sabés exactamente qué repercusión ni qué llegada tenés con los avisos”. A las pocas semanas de abrir sus puertas y con MercadoLibre funcionando, Moto Vega vendió una moto en Comodoro Rivadavia, plena Patagonia, y tuvieron otro motivo para festejar. A medida que las consultas llegan y las ventas se concretan, Jorge toma nota de que la plataforma es un socio estratégico para Moto Vega. A las pocas semanas de haber empezado a publicar lo visitaron de MercadoLibre Clasificados. “No lo podía creer, me sentía en desventaja porque el sitio es una gran compañía, con miles de usuarios y yo tenía un pequeño local que vendía motos. Me hicieron sentir que querían que fuera exitoso en el sitio y me trataron como a un verdadero socio”, recuerda hoy Sama. Durante todos estos años, aprendió, se capacitó y avanzó de la mano de la plataforma. Hoy, el 80 por ciento de las ideas de expansión que tiene para el negocio están asociadas a MercadoLibre. Consolidada, Moto Vega es la empresa de un hombre que a los 48 años nunca había tenido un negocio propio y finalmente se animó. Sus hijos juegan ahora con una nueva computadora en su casa y las dos mesas de jardín prestadas ya las devolvió.
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Una buena idea en la cabeza Lara Grinberg Fundadora de Compañía de Sombreros Los retazos de tela quedaban acumulados debajo de la mesa de corte en la fábrica de indumentaria masculina de su papá. Lara Grinberg lo recuerda como si hubiese sido ayer, aunque hayan pasado más de diez años desde que con esos pedazos de tela hizo sus primeros diseños. Todo está guardado en su cabeza en una imagen tan simbólica como la idea de que la moda siempre la fascinó. Sus sueños, su inspiración creativa y sus diseños más osados se han transformado en centenares de sombreros, gorros, boinas, boinas francesas, caps, capelinas. Hoy Lara es el alma máter de Compañía de Sombreros, una empresa que opera desde su showroom en Buenos Aires, a través de su canal de ventas online y con su propia tienda en MercadoLibre desde hace un año. También le fascina la ropa, pero su mundo son los sombreros porque ella cree que salir sin algo en la cabeza es casi como estar desnudo.
“De hecho, hasta los años 50 la gente casi no salía a la calle sin sombrero, las personas hacían filas en las tiendas para comprarse uno. Pero a partir de la década del 60, el hábito se fue perdiendo”, reflexiona Lara haciendo un recorrido por la historia de la moda. En pleno siglo XXI, renovó esa vieja costumbre porque el sombrero comenzó a tener un nuevo auge en el mundo, principalmente en algunos países europeos. Lara vio todo en las revistas de moda –que desde chica siempre estuvieron al alcance de la mano en su casa– y en los desfiles internacionales. No lo dudó y le propuso a su hermana menor comenzar con el emprendimiento. Hasta ese momento se ganaba la vida como analista de sistemas, pero toda su infancia estuvo rodeada de géneros, hilos, botones. Compañía de Sombreros está afincada en Palermo Soho, un barrio que se caracteriza por la presencia de locales de moda e indumentaria, y allí vende productos
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de importantes marcas como María Cher, Uma y Vitamina, y fundamentalmente sus propios diseños. Su historia es un sueño cumplido similar al de muchos otros emprendedores: su papá conocía un gorrero y con él hizo los primeros modelos. Cambió las bases antiguas que él tenía, usó géneros que tal vez nunca se habían probado en sombreros y les dio un toque moderno. Luego, salió a vender esas primeras muestras en locales que en su mayoría le cerraban las puertas. Pero a otros sí les interesaban y compraban, y desde allí, desde esa tenacidad, no se detuvo. “El primer modelo en tener éxito fue la boina tipo inglesa, que hace un par de años estuvo de moda”, recuerda. Así, la emprendedora fue captando la tendencia, atenta a lo que pasaba en otros lugares y pensando cómo adaptarlo al mercado argentino. En sus inicios, Lara fue artesana porque además de diseñar, también se ocupó de cortar los moldes para luego enviarlos a coser. Los mayores escollos fueron, sin dudas, la labor de confección y la búsqueda de talle-
res que trabajaran bajo sus estándares de calidad, porque en su opinión “el oficio de hacer sombreros prácticamente se perdió en la Argentina”. A pesar de las dificultades, Lara no bajó la cabeza y siguió adelante. Luego se contactó con un taller que se desempeñaba a su mismo ritmo y formó un equipo de trabajo. Recuerda como un fuerte impulso en la historia de su emprendimiento la participación de Compañía de Sombreros en las primeras ferias de diseño que comenzaban a surgir en Buenos Aires. “Había muchos diseñadores independientes que estábamos en la misma situación, tratando de vender nuestros productos en esas ferias. Yo pedí un préstamo para comprar los insumos y con lo que vendí devolví el dinero y me quedó un resto para reinvertir. Hice lo que hacen todos los emprendedores: una reinversión constante de las ganancias para superarme y crecer.”
“Pensaba que no había lugar para la moda en MercadoLibre y me sorprendió ver que es una excelente vidriera para mis productos”
Moda de Buenos Aires. Compañía de Sombreros fue ganando espacio y ya tiene una góndola en uno de los shoppings más grandes de la ciudad y un local a la calle, pero su canal de ventas más fuerte es Internet. Lara tenía la idea de que MercadoLibre era una plataforma sólo para el mercado de productos usados y pensaba que la moda no tenía espacio allí. Pero con el paso del tiempo tomó nota de que también podía ser una buena vidriera para vender productos de calidad y llegar al usuario final con buenas marcas. La venta al público creció de la mano de la web y hoy cuenta en MercadoLibre con la categoría de diseño de autor y su tienda propia. “El gran tráfico de usuarios es uno de los principales beneficios de vender por la web, ya que hay personas de todos los rincones del país navegando por el sitio y buscando lo que
necesitan.” Considera además que quienes realizan compras online están más protegidos, como si tuvieran dos garantías: la de la marca y la de la plataforma.
“Hago lo que me apasiona y disfruto de mi negocio”
Las oportunidades de expansión ya le tocaron la puerta varias veces, pero ella está enfocada en perfeccionar la producción de su portfolio actual de productos. Quizás en el futuro pueda tener una fábrica y producir sombreros y exportar a todo el mundo. Pero ahora Lara asegura: “Hago lo que me apasiona y disfruto de mi negocio”. En su cabeza dan vueltas las ideas de la próxima colección, piensa en grande. Es una empresaria y es también la niña que juega frente al espejo con sus capelinas de retazos. Para ella el secreto es andar por la vida sin perder la pasión ni la sorpresa, requisitos indispensables para hallar la dosis justa del éxito.
La presencia en estas ferias le permitieron tener mayor visibilidad y reputación hasta llegar a dos de los mayores eventos para diseñadores: Puro Diseño y Bafweek, la Semana de la
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El diseño que llega a todos Rómulo Borga Fundador de Full Confort Eran días caóticos y Rómulo Borga no tenía ninguna expectativa de crecimiento; más bien todo lo contrario. El país estaba en crisis y lo único que pensaba era que debía adaptarse a esa nueva realidad para que su negocio siguiera en pie. Un proveedor le sugirió que publicara sus productos en MercadoLibre, pero él no conocía cómo funcionaba este canal y no le resultaba interesante. Un par de años más tarde, sentado en su local de venta de muebles en la avenida Belgrano de la Ciudad de Buenos Aires, Rómulo volvió a escuchar ese nombre. Algo hizo clic en su cabeza: no supo muy bien por qué pero pensó que era momento de intentarlo. Entró en la plataforma, creó un usuario y comenzó a publicar. Rómulo Braga es hoy el dueño de Full Confort, una empresa dedicada al diseño de sillones y artículos para la decoración del hogar, que cuenta con 20.000 transacciones en el comercio electrónico y vende en toda la Argentina, de norte a sur. Aquellos días en los que Rómulo se entusiasmó descubrió también a otros usuarios que le sacaban años de ventaja. Posicionar los avisos le llevó
su tiempo, pero el empeño inicial del proyecto coincidió con una de sus pasiones: el diseño. “Disfrutaba mucho pensando los avisos, por eso todas las horas que dediqué frente a la computadora se me pasaron volando”, explica Borga. Desde sus comienzos, cuando comercializaba solamente futones, Full Confort fue evolucionando con la plataforma hasta abrir un megastore sobre la avenida Cabildo, un showroom de más de 1.000 m2. Con este nuevo local, sumado al histórico de avenida Belgrano y la venta online, la empresa creció como nunca antes. Siete años pasaron desde esas primeras noches en las que se sentaba frente a la computadora para ver si tenía alguna nueva pregunta para responder. Estaba ansioso, y aunque en un principio las operaciones eran muy pocas, también eran una novedad, casi una diversión. Tras el primer año online, Rómulo ya no podía hacerse cargo de todos los pedidos y consultas. El negocio digital creció tanto que llegó a superar la facturación del local de venta presencial.
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En la actualidad, sólo unos minutos bastan para comprobar el movimiento en el local de Full Confort sobre la avenida Cabildo. Gente que entra y sale, cientos de sillones, sillas, sommiers, sofás cama, esquineros, mesas ratonas y telas, telas y más telas que, en pocos días, lucirán como exclusivos tapizados.
veedores que estuvieran a la altura de su exigencia. Por eso no le quedó otra opción que volver al ruedo de la fabricación. Ahora le encanta, hace lo que le gusta: “Desde la idea de diseño inicial hasta la entrega puerta a puerta del mobiliario, Full Confort está en cada detalle de la fabricación de sus productos”, explica orgulloso.
Además de aumentar el volumen de venta en una proporción jamás imaginada, Rómulo reconoce beneficios adicionales: “Vender a través de la web me ayudó a ser más competitivo, a atender mejor al cliente y a bajar los costos”.
La experiencia de venta online demostró que la plataforma de MercadoLibre sirve y mucho, a pesar de que su oferta sean muebles a medida. Claro que también vende productos estandarizados, pero la mayoría de los muebles tiene un diseño exclusivo para cada cliente y los usuarios confían en su reputación. El modelo de negocio basado en una gran vidriera virtual nacional hace que periódicamente realice entregas en todo el país, incluso en Tierra del Fuego.
Hoy dentro de la empresa trabajan 40 personas y su dueño se emociona al repasar los hitos en su vida laboral: jamás pensó que podía llegar a tanto. La firma diseña, desarrolla y fabrica la mayoría de sus productos a medida. Asimismo, la exigencia y el volumen de venta impulsaron a Rómulo a retomar un viejo oficio: la tapicería. Aunque no quería volver a tener una fábrica, nunca pudo encontrar pro-
“Fallas siempre existen y creo que de los errores se aprende. Que MercadoLibre ofrezca la posibilidad al comprador de que califique al vendedor y deje sus comentarios es una excelente herramienta, tanto para nosotros
“Vender a través de la web me ayudó a ser más competitivo, a atender mejor al cliente y a bajar los costos”
“Desde la idea de diseño inicial hasta la entrega puerta a puerta del mobiliario, Full Confort está en cada detalle de la fabricación de sus productos”
como para nuestros competidores. La opinión de los usuarios hace que todos trabajemos mejor y cumplamos con un buen servicio”, apunta el fundador de Full Confort. Para Rómulo la calificación de los compradores es la mejor carta de presentación. Valora que todos los vendedores estén en igualdad de condiciones, situación clave para cualquier emprendedor. Piensa que si logra buenas calificaciones es porque está haciendo las cosas bien y eso lo diferencia de muchos competidores. El trabajo artesanal de la fabricación de muebles y las nuevas tecnologías pueden crecer de la mano y encontrar un camino en común. Una mueblería que comercialice sus productos a través del comercio electrónico, en conjunto con una plataforma que es vidriera y facilitadora de clientes, no era una idea común años atrás. “Hoy MercadoLibre es una herramienta clave, una forma diferente de llegar a los clientes”, agrega el emprendedor. La mayoría de los clientes de Full Confort son particulares –minoristas y mayoristas–, aunque por recomendación, volumen de ventas y buenas calificaciones, también llegan pedidos de empresas. Profesionalismo e innovación están presentes en la vida de Rómulo Borga. Con 30 años de experiencia, sus ganas de aprender, de renovarse y, sobre todo, de animarse a más, marcaron la diferencia. No lo logró solo, pero fue el mentor de un sueño que se hizo realidad.
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En busca del balance deseado Francisco Rendo Fundador de Tres Mares Francisco se sentía privilegiado. Tenía a cargo la gerencia de planta de una compañía de alimentos para mascotas líder en el país. Era el trabajo que había deseado desde que obtuvo su título de ingeniero electrónico. Tenía 40 años y experiencia en cinco grandes empresas, en las que todos sus compañeros aspiraban a trabajar. Pese a todo, se sentía incompleto. Se había esforzado durante mucho tiempo para lograr lo que tenía y, sin embargo, no era suficiente. Su empresa de venta de productos electrónicos estaba más cerca de lo que parecía. También un cambio de vida, una organización que le permitiera disfrutar más de los suyos. El fundador de Tres Mares relata ahora su historia sentado en la oficina de su propia empresa y recuerda los primeros pasos como emprendedor: “El comienzo fue a solas, estaba en el living de mi casa sin más que una computadora. Yo sabía de ventas, me fascinaba Internet y estaba decidido a comercializar algo desde la web”. Francisco abandonó la supuesta seguridad que le aportaba el trabajo en relación de dependencia y se animó a darle rienda suelta a su verdadero deseo.
La empresa Tres Mares es ambiciosa y eso le gusta a su dueño. La idea del nombre surgió como sinónimo de grandeza y globalización. Los inicios fueron modestos, pero a paso firme: armó su página web e investigó cómo vender a través de Internet. MercadoLibre surgió como aliado esencial desde los primeros días. Cada mañana, al abrir su computadora, Francisco encontraba 2, 4 y hasta 6 nuevas ventas. Empezó a confiar en la plataforma y a estudiar cómo mejorar las publicaciones, el diseño y la redacción. Al comienzo la base del negocio fue la venta de productos de computación. Francisco resolvía la logística y el almacenamiento desde su casa, pero más tarde tuvo que alquilar una porción de un local porque el crecimiento no se detenía. Conformó entonces un equipo de tres personas para que Tres Mares siguiera evolucionando hasta transformarse en un local propio. El presente de Tres Mares es intenso, pero a la vez calmo y organizado. Cuenta con un pequeño y prolijo espacio en el barrio porteño de Palermo. Las paredes están cubiertas de produc-
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tos electrónicos, todos de primeras marcas (al principio se manejaron con marcas menores, buscando competir siempre en precio). “En definitiva la estrategia de nuestra compañía es trabajar con las empresas que los usuarios eligen”, apunta hoy Francisco, luego de vender casi 26.000 productos en 6 años de experiencia con Mercadolibre. Tres Mares trabaja casi en su totalidad con la venta digital y a través de ella realiza aproximadamente el 80 por ciento de sus transacciones. MercadoShops es su gran aliado porque le garantiza su propio espacio dentro de la plataforma; es decir, una verdadera tienda online con marca propia. Francisco llama a la plataforma “el músculo” de Tres Mares porque sin el e-commerce facturaría (está convencido) un 10 por ciento de lo que vende hoy y sería un comercio más, sin la proyección nacional y las ventas en diferentes provincias. “El usuario argentino de tecnología busca calidad e innovación. Con esta
premisa que aprendí con los años y el aval de la espalda financiera de los grandes fabricantes con los que trabajo, entendí la importancia de contar con un stock completo y variado para que los clientes fieles vuelven a comprar una y otra vez”, explica Francisco. También piensa que es fundamental planificar una estrategia de crecimiento. Él la trazó para enfrentar momentos de incertidumbre, ya que tiene garantizada la diversificación de su oferta en más de 600 productos. De esta manera siempre tiene la posibilidad de hacer ajustes si alguno no funciona bien o falta en el stock. Según las estadísticas, en Tres Mares reciben entre 200 y 250 preguntas por día, que procesan y responden adecuadamente. Cuentan con un equipo de cinco empleados que se encargan de mantener el negocio en funcionamiento: cargan los productos, preparan entregas y administran el stock que, en fechas especiales como las fiestas de fin de año, ocupa hasta el último rincón de la oficina.
“Delego con los ojos cerrados en mis empleados, ellos administran sus actividades y yo estoy casi exclusivamente en las decisiones clave del negocio”
Para sacarle provecho al potencial de venta por Internet, Francisco no se pierde ninguna oportunidad de capacitación. Varias veces por año asiste a charlas y talleres que MercadoLibre les ofrece a los vendedores, para actualizarse sobre nuevos servicios y aprender aun más sobre ventas, administración, nuevas tecnologías y todo lo relacionado con el comercio online. Es un hombre ávido de conocimiento y le entusiasma lo nuevo. En 2013 recibió el reconocimiento que otorga MercadoLibre al “vendedor del año” por su desempeño, su relación con los clientes y su mejora constante. Francisco es optimista. Cree que el negocio seguirá siendo exitoso, pero para crecer sabe que tendrá que expandirse en espacio y recursos. Aún está en etapa de planificación porque debe analizar muy detalladamente el tamaño y la ubicación de las nuevas aperturas. El clima de trabajo es otra de sus grandes preocupaciones. A los colaboradores que lo rodean les pregunta con
frecuencia si todo está bien y cómo se sienten en tanto parte de este proyecto. “Delego con los ojos cerrados en mis empleados, ellos administran sus actividades y yo estoy casi exclusivamente en las decisiones clave del negocio”, puntualiza el fundador de Tres Mares. Un simple recorrido por la empresa corrobora lo señalado por Francisco. Se ve al personal satisfecho en su tarea y eso da la pauta de que las cosas se están haciendo bien. Tres Mares es el sueño del proyecto propio realizado, pero también el que sigue funcionando cuando Francisco no está. Trabaja por las mañanas desde su casa y elige algunos momentos de descanso. Es la empresa que le permite ir a la playa más seguido para disfrutar días en familia en la Costa Atlántica. “Son momentos –dice– que se valoran mucho cuando pueden recuperarse”. Nunca olvida este logro, que lo llena de orgullo. Es el hombre con diplomas, certificados y galardones colgados en la pared de la oficina que esta tarde saldrá con su familia a disfrutar del sol.
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Según las estadísticas, en Tres Mares reciben entre 200 y 250 preguntas por día que procesan y responden adecuadamente
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Fierreros con visión de futuro Avi Snaider Dueño de La casa del Renault En el partido de Lomas de Zamora, uno de los más poblados del conurbano bonaerense, todos los vecinos conocían su negocio. Hace 60 años Salomón Snaider se inició en la venta de repuestos y, para cuando nació su hijo Carlos, el local ya era líder en el rubro. El niño se crió entre fierros pero nunca imaginó que sería su propio hijo, Avi, quien en el futuro estaría al frente de un proyecto que sin duda logró combinar tradición familiar y una acertada perspectiva a largo plazo.
“Me pregunté qué pasaría si con mi usuario mostraba algunos productos de mi negocio”
Hoy, a 19 kilómetros de aquel negocio, en la avenida Warnes –la conocida zona de Buenos Aires donde se consigue todo para el automotor– Avi Snaider acaba de bajar la persiana de su local, La casa del Renault. La suya es una historia de herencias y desafíos, con objetivos cumplidos a pesar de las dificultades. Pero también es un ejemplo de venta multicanal, con MercadoLibre como protagonista, ya que la plataforma ha sido un aliado estratégico en el negocio de la familia. El primer local comenzó vendiendo productos multimarca y tenía todo tipo de repuestos. El 1º de noviembre de 1955, el abuelo Salomón sufrió un gravísimo accidente automovilístico. La triste paradoja del experto en autos
hizo que su hijo tomara las riendas del negocio familiar. Carlos echó mano de su intuición y decidió especializarse en una marca: Renault. Su pequeño Avi lo acompañaba al negocio: miraba con atención todo lo que pasaba, lo que se vendía, qué pedían los clientes. Hoy recuerda: “Me tuve que involucrar en el negocio para trabajar y nunca más me fui”. Cuando Avi creció, además de seguir colaborando en la casa de repuestos, se anotó en la carrera de Administración de Empresas en la Universidad de Buenos Aires. Por consejo de su padre se pasó después a una facultad privada: los horarios de cursada de la universidad pública hacían muy difícil –casi imposible– que pudiera trabajar y estudiar. Finalmente Avi se recibió en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y tuvo dos certezas: que no iba a buscar trabajo con su título porque seguiría con el negocio de repuestos y que los conocimientos que llevaba consigo serían un gran aporte para el desarrollo del emprendimiento familiar. A diferencia de Avi, Jonathan, su hermano mayor, inició su carrera fuera de la empresa familiar y se recibió de anaAvi, Carlos y Jonathan Snaider
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lista de sistemas; trabajó en una editorial y después en el Banco Itaú. Todo marchaba bien hasta que, en 2001, Jonathan vivió en carne propia la crisis que azotó al país: lo despidieron. Ante esta modificación del horizonte económico, los Snaider pusieron en marcha una idea que tenían hacía un tiempo; querían abrir otra sucursal, expandirse hacia la Capital. La zona de Warnes fue el lugar elegido: hace diez años ya que La Casa del Renault abre sus puertas allí todos los días. Jonathan se integró a la actividad con pasión y, con la ayuda del resto de la familia, aprendió todo desde cero. Se quedó en el local de Lomas de Zamora mientras que Avi pasó a trabajar en el de Warnes. Tres años después abrieron otro local, a muy pocos metros del segundo. Pero la idea de expansión excedía la apertura de nuevos espacios y la venta al público en el mostrador. Hacer pie en la Capital no alcanzaba; había otro capítulo que querían escribir: armar una distribuidora mayorista. Hoy La casa del Renault tiene dos negocios en la Ciudad de Buenos Aires: una distribuidora –que en sus inicios funcionó en el local original y ahora lo hace en un parque industrial– y la casa central de venta de repuestos.
tos de mi negocio”, recuerda el dueño de La Casa del Renault. Investigó, comparó y analizó cómo publicaban otros usuarios, de qué manera ofrecían y mostraban las empresas que comercializaban electrodomésticos e insumos de computación. Contrató a un especialista y armaron juntos el mejor catálogo de llantas que él había visto: las fotos y las tomas tenían un mismo registro y contaban con el mismo ángulo para dar uniformidad y profesionalismo a las imágenes. Más tarde, sumaron links redireccionando a promociones. La empresa avanzó en el mundo de los clics, sorteando lo que Avi considera que sigue siendo el principal obstáculo: la falta de madurez del comprador argentino. Según su punto de vista, el argentino es un usuario inexperto y ansioso porque no se toma el tiempo de leer detenidamente las publicaciones. “Muchas veces hacen preguntas y las respuestas están debidamente explicadas en la oferta”, afirma Avi Snaider.
Empezaron tímidamente y fueron tomando fuerza. No siempre les fue fácil, pero se sobrepusieron a cada uno de los problemas, incluso en épocas en las que faltaron repuestos por cuestiones de política económica. Con el correr de los años, en la Argentina empezaron a venderse más y más autos, el parque automotor creció exponencialmente y los hermanos Snaider supieron aprovecharlo.
Carlos miraba de reojo al comercio electrónico. Y el abuelo Salomón jamás lo hubiera imaginado. De un negocio que publicaba en todas las guías impresas del país La casa del Renault pasó a ser líder en el mercado de repuestos de la web. Después de casi 12 años de trayectoria junto a MercadoLibre, realiza en la actualidad aproximadamente 2.000 transacciones mensuales desde el local de la avenida Warnes. Allí trabajan 20 empleados, de los cuales seis están dedicados exclusivamente a la venta por la plataforma. También tienen su MercadoShops, desde el que venden en la web con su propia imagen de marca.
Llegaron a la venta virtual, al e-commerce, por el lugar menos pensando: la música. “Cuando era estudiante, yo trabajaba como disc–jockey, pasaba música en fiestas de amigos y compraba lotes de CD y discos de pasta a través de MercadoLibre. Fue en esos momentos cuando me pregunté qué pasaría si con mi usuario mostraba algunos produc-
Todos sus logros fueron fruto de la experiencia de la vieja escuela, pero también de la fuerza de la intuición, la formación académica y la mirada puesta en lo que vendrá: un cliente cada vez más habituado a buscar lo que quiere a través de la computadora o el celular, que confía en que eso hará su vida más fácil.
En el local de la avenida Warnes, donde hay 20 empleados, seis están dedicados exclusivamente a la venta por la plataforma de MercadoLibre.
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Dormir tranquilo, cumplir un sueño Sebastián Callegari Dueño de Callegari e Hijos Era una mañana como tantas otras. Sebastián Callegari entró a la fábrica de colchones de su padre, en la provincia de Buenos Aires, y se llevó uno de los productos sin dar explicaciones. Tenía en la cabeza el pedido de un cliente: la respuesta a su primer aviso en MercadoLibre. Aunque en la pared de su casa colgaba un título universitario y todavía trabajaba como Jefe de Ventas en una importante compañía de telecomunicaciones, estaba decidido a cambiar el rumbo de la empresa que había creado su papá.
La clave es ofrecer el mejor servicio, competir con buenos precios y buscar la forma de llegar a más usuarios
La colchonería estaba basada en un modelo de negocio con el que había perdurado durante años: el del hombre que fabrica y vende colchones en un local propio a los vecinos de la zona. Estable durante décadas aunque sin pretensiones de expansión, Callegari e Hijos corría el riesgo de estancarse. Sebastián estaba convencido de que ayudar a su padre era hacerle entender que los cambios en las reglas de juego ponían a prueba esa tímida e histórica postura: había que tomar nuevos rumbos en un mercado altamente competitivo. Con sangre emprendedora en su ADN, se embarcó en el desafío de reconvertir la empresa. Debería convencer a la familia, pero también necesitaba herramientas que le permitieran alcanzar su objetivo. A primera vista todo parecía complejo: había que lograr un cambio en la mentalidad del usuario, habituado a acceder a bienes perdurables –como
los colchones– sólo si los probaba antes de pagar. Este hijo con deseos de ayudar a su padre debía derribar unos cuantos mitos: “La compra de un colchón no es algo que un cliente lleve a la práctica todos los días”, dice, para luego señalar que “dormir bien es un placer asociado con un gasto más significativo que el de una compra de artículos en la góndola del supermercado”. La clave –pensó– es ofrecer el mejor servicio, competir con buenos precios y buscar la forma de llegar a más usuarios. En ese contexto de dudas, Sebastián estaba dispuesto a cambiar. Ante la sorpresa y curiosidad de su padre, y mientras continuaba trabajando en relación de dependencia para otra empresa, Sebastián seguía llevándose colchones de la fábrica. Con las publicaciones en MercadoLibre la venta crecía cada vez más y Callegari e Hijos no daba abasto. El emprendedor decidió alquilar un pequeño espacio en un barrio no comercial para operar desde allí y administrar su caudal de venta. Abrió un nuevo local en Flores, donde incorporó una oficina exclusiva para la venta digital. Con este nuevo escenario la vida cotidiana del negocio cambió totalmente: ahora los empleados están sentados frente a los monitores, respondiendo preguntas de potenciales clientes que llegan a través de la web. Entusiasmados, compiten de igual a
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igual con otras compañías, convencidos de que mientras exista vocación de ofrecer un producto de buena calidad y con el mejor servicio posible, todos pueden estar en carrera y no hay un techo que los limite. Sebastián dejó su trabajo en relación de dependencia para dedicarse por completo a la venta online. El porcentaje de las operaciones es cada vez más significativo y el liderazgo de los Callegari suma otro nombre propio: www.colchonesonline.com. ar, un MercadoShop donde integra los mismos productos que ya tenía publicados.
“Si alguien quiere ser emprendedor, tiene que saber que siempre podrá concretar su sueño”
Contra todos los pronósticos y los temores que tenía Sebastián aquel día en el que entró en la fábrica para llevarse el primer colchón, la experiencia resulta contundente: los usuarios de Internet compran colchones por la web. El vínculo con el cliente es palpable, porque el local de Villa Ballester tiene 35 años en la misma calle (los vecinos lo conocen y eso es un valor agregado), pero la realidad es que no hay allí un libro de visitantes donde el comprador pueda dejar sus comentarios. MercadoLibre sí cuenta con ese libro: los clientes califican las reputaciones de la empresa, que están disponibles y a la vista para cualquiera. Ésa es una herramienta fundamental para la decisión de una compra. Con todo el clan familiar incorporado a la empresa, con tareas específicas y roles bien determinados, llegaron nuevas aperturas de sucursales. En uno de los centros comerciales a cielo abierto más importantes de la Ciudad de Buenos Aires, sobre la avenida Cabildo, está el local más grande de la familia. El espacio más representativo de la empresa, donde actualmente funciona el área dedicada a la venta por Internet. Representan a una marca líder que, debido a la trayectoria y expertise en la plataforma digital, pensó que los Callegari eran los indicados para manejar el canal oficial de venta online de sus productos en todo el país.
Callegari e Hijos
Es un e-commerce oficial sobre el cual tienen el liderazgo. A contramano de lo que señalan las estadísticas, Sebastián Callegari echó por tierra la idea de que la gente se informa primero por Internet y después compra en un local a la calle. “En nuestro caso sucede todo lo contrario: muchos de los clientes que llegan al local luego hacen la compra por la web porque, entre otras cosas, encuentran promociones tentadoras con MercadoPago. El cliente elige el producto en el local y luego va a su casa y hace clic desde su computadora o teléfono celular”, afirma Sebastián. Con una trayectoria de 11 años en MercadoLibre, los dueños de Callegari e Hijos conocen bien los perfiles de sus clientes. Dicen que la experiencia los hace exigentes, lo que representa un desafío: se informan, preguntan y utilizan todas las herramientas que la plataforma les ofrece para comparar precios con otros productos de la marca y con otras marcas de la competencia, o incluso para saber más acerca de ese producto y para conocer la reputación de la empresa con la que van a realizar la operación. Sebastián no se cansa de decir: “Si alguien quiere ser emprendedor, tiene que saber que siempre podrá concretar su sueño”. Ahora se siente entre los grandes porque la plataforma le ofreció una posibilidad que él y su familia supieron aprovechar: la de ganar al competir sin privilegios contra los más fuertes. Papá Callegari está ahora sentado en un escritorio, tomando café. Retirado, dicen. Después de la sorpresa inicial ante el cambio, fue uno de los más entusiastas de la familia. No se cansa de responder preguntas, por más que le lleve tiempo presionar las letras con un solo dedo en el teclado de la computadora. Chequea minuciosamente la cantidad de operaciones y se involucra igual que los más jóvenes. Incorporó la gimnasia y hasta el léxico de la web.
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La sociedad del conocimiento Andrés Fabbri Fundador de Kennen Para ganar una carrera hay que transitar el camino que separa la salida de la meta. Parece obvio, pero no lo es. En diversas ocasiones aparecen vallas en el medio y se debe estar preparado para saltarlas. Y hacerlo bien requiere conocimiento. Cuando Andrés Fabbri llegó a su primera meta tenía bastante experiencia sobre los hombros. Había trabajado en una empresa en la que su padre era uno de los socios. Se dedicaban al alquiler de fotocopiadoras a empresas y comercios en el norte del conurbano bonaerense. Un día comenzó a ofrecer de manera independiente lo que más sabía hacer: servicio técnico y alquiler de fotocopiadoras, y lo hizo desde un departamento de 17 m2 en la Ciudad de Buenos Aires. Dio así el primer paso de un recorrido que lo convertiría en uno de los líderes de la categoría dentro de la plataforma de MercadoLibre.
“Incursionar en MercadoLibre nos permitió construir marca y obtener reconocimiento a nivel nacional”
Fueron tiempos de mucho trabajo, de largas, casi interminables jornadas, pero con la satisfactoria sensación de estar construyendo lo que en otra empresa no había podido, porque las decisiones pasaban por otras manos. Después de un primer año duro, Andrés sumó dos empleados y el trabajo se repartió más equitativamente. Registró su primer dominio —www.toner.com.ar— y comenzó su camino en el mundo virtual. Todos
estos cambios coincidieron con la llegada del nuevo milenio, en momentos en que el reciclado de tóner y cartuchos de tinta era una industria tan incipiente en Argentina como el comercio electrónico. Incluso MercadoLibre estaba dando sus primeros pasos. “Tirar a la basura una pieza que sólo sirvió para una resma de papel impresa me parecía un desperdicio. Sentía que tenía que hacer algo, pero el argumento del ahorro no bastaba para convencer a los clientes. En los comienzos sólo las empresas con conciencia ecológica pensaban que no era ético ni justo para las generaciones futuras provocar un impacto ambiental”, recuerda Andrés. Quickfood, 5´a Sec y Hotel Sheraton fueron sus primeros clientes. La oportunidad de crecer llegó de la mano de su primer empleador. Su padre había decidido vender su participación en la empresa y le pidió a su hijo que lo acompañara en las negociaciones. Finalmente, quien terminó comprando la compañía fue el propio Andrés. Con su padre fuera del negocio, le pidió ayuda a un amigo y ex-compañero de tareas en la empresa familiar. Conformaron un equipo de trabajo y dieron un salto hacia la profesionalización.
Andrés Fabbri y Mariano Baratta
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A la oportunidad y el coraje le agregaron más conocimiento. Inquietos, viajaron a España para realizar su primera capacitación vinculada al reciclado de cartuchos. Allá visitaron dos empresas de primera línea, una cerca de Madrid y la otra en Santander. En ambas, los técnicos que daban los cursos coincidían en que un buen trabajo de remanufactura en tecnología inkjet requería una pieza esencial: las tintas Alemanas OCP, las únicas que permitían equiparar la calidad y confiabilidad de un cartucho original. Como todo emprendedor, Andrés y su socio querían más; con la empresa propia ya encaminada, se contactaron con la firma alemana. Aunque las expectativas en Argentina no eran alentadoras, ellos avanzaron. Soportaron la devaluación de 2002 y comenzaron a crecer gracias a la remanufactura de cartuchos, un terreno virgen que se desarrollaba de manera exponencial.
para conseguir la distribución de OCP en Argentina. Un tiempo después, la firma los eligió como representantes para todo el país. La palabra Kennen proviene del alemán y significa “saber” o “conocer”. Como empresa, en la actualidad, cuenta con dos unidades de negocio: una que continúa con la atención de parques de impresión, copiado, faxeo y ploteo en empresas; y otra que desarrolla y comercializa soluciones para impresión comercial y profesional de documentos, fotos, señalética interior y rotulado en líneas de producción.
El 70 por ciento del negocio se vincula directa o indirectamente con MercadoLibre y los planes son integrar aun más el negocio mayorista
“Incursionar en MercadoLibre nos permitió construir marca y obtener reconocimiento a nivel nacional, al tiempo que recibimos acompañamiento en numerosos eventos y conferencias dentro de diversos espacios empresarios y educativos”, señala Fabbri.
Frente a la falta de disponibilidad de insumos importados, los clientes necesitaban una solución para mantener sus unidades operativas: los cartuchos se iban agotando. Los socios detectaron, en las listas de un gran importador, un saldo de 400 cartuchos marca Okidata. Si bien tenían características diferentes, compraron 10 unidades con la certeza de que estudiándolas podrían desarrollar una conversión. Lo lograron: una versión adaptada 100 por ciento compatible y, lo que es mejor aun, que les permitió agregar cientos de cuerpos nuevos al circuito de remanufactura.
Kennen está ahora en un predio de 350 m2 en la localidad de Munro, provincia de Buenos Aires. El 70 por ciento del negocio se vincula directa o indirectamente con MercadoLibre y los planes son integrar aun más el negocio mayorista. Entre preguntas a través de la plataforma de comercio electrónico, e-mails y llamados telefónicos reciben alrededor de 100 consultas diarias. Por todo esto, Andrés cree que no hay manera de que un emprendimiento de venta de producto o servicio tenga éxito sin involucrar el comercio electrónico.
Nunca se durmieron en los laureles y coincidieron en que el próximo paso era llegar al gran público. Para ello, estaban convencidos de que MercadoLibre sería el puente que los conectara. La venta a través de la plataforma les permitió reunir, en un tiempo de dólar muy caro, los primeros 10.000 dólares, que luego utilizaron
El objetivo sigue siendo indagar las tendencias que surgen en el mundo para luego desarrollar soluciones creativas, innovadoras y de excelente costo operativo dentro del mercado local. Desde su punto de vista, esto implica esquivar obstáculos, mirar hacia adelante, pensar en liderar. Y, por supuesto, ser confiables.
Kennen
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Un negocio con luz propia Claudio Coria y Marcela Chirdo Fundadores de Banyan El Aeropuerto Internacional de Ezeiza, en Buenos Aires, fue para muchos argentinos y durante mucho tiempo una ilusión, porque creían que allí terminaban sus problemas. Así, una pareja que emigró y volvió al país cansada de trabajar duro lejos de casa y sufrir el desarraigo, se subió al auto viejo y destartalado de un amigo que los recibió en la ciudad de sus afectos. Claudio y Marcela volvieron con la intención de conducir una empresa propia, pero no tenían nada. O sí: Banyan, porque así se llama el árbol de la fortuna que, en combinación con MercadoLibre, haría de la independencia económica un emprendimiento posible. La historia comienza así, en Buenos Aires: Claudio era un joven trabajador que vendía ropa masculina en una casa tradicional llamada Modart. Con el tiempo cambió de empleo dos veces, se desempeñó como supervisor en la compañía mexicana Bimbo y fue empleado del Tren de la Costa. Su mujer, Marcela, era vendedora de zapatos en una prestigiosa marca de indumentaria femenina. La crisis argentina de 2001 les dio el empujón para salir expulsados al mundo. Se fueron a vivir a Miami, a la casa del hermano de Claudio, que esperaba un bebé y tenía trabajo. Claudio y Marcela se instalaron cerca del mar y limpiaban restaurantes. Ella además era camarera, atendía la barra de un boliche, vendía zapatos en un shopping y organizaba eventos.
Un año y diez meses después decidieron volver. Extrañaban y estaban agotados. El día del regreso a Buenos Aires la ciudad estaba oscura, el tránsito era un infierno y sentían que nadie respetaba las normas de convivencia. Ellos no lo decían, pero se habían acostumbrado a otra cultura y ambos llegaron a pensar en silencio: ¿habrá sido lo correcto volver? Un mes después llegó el barco que trajo de Miami sus pertenencias. Pasaron tres meses, y Claudio y Marcela se confesaron lo que ninguno de los dos quería oír: habían vuelto con la frente marchita. Pensaron que había sido un error, pero también que ningún sitio es ideal y que no podían quedarse de brazos cruzados. Tenían sólo una certeza: no querían ser empleados eternos, ni aquí ni allá. Les gustaba la libertad, ser dueños de algo propio. Mientras vivían en Estados Unidos habían sido usuarios habituales de eBay. La idea del comercio electrónico les daba vueltas en la cabeza y en Buenos Aires empezaron a investigar qué había en el mercado. Crearon su usuario en MercadoLibre, pero aún no tenían nada que vender. A la hora de pensar un nombre para el emprendimiento se dieron cuenta de que la metáfora del árbol encajaba perfectamente con su historia y decidieron ponerle Banyan: se trata de un árbol gigante del Caribe que conocieron en Miami; sus largas ramas se solidifican y se vuelven a clavar en la tierra.
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Empezaron en su casa, en el barrio porteño de Villa Luro. Buscaron algunos productos específicos de obra, los trasladaron en colectivo y publicaron seis artículos. Los vendieron en un par de días y en ese mismo momento comprendieron que tenían en sus manos la semilla de la empresa que ahora lleva diez años dedicada a la comercialización, y el asesoramiento personalizado en iluminación decorativa y comercial.
“El 90 por ciento de las ventas llegan directa o indirectamente a través de Internet”
“En una segunda etapa decidimos dar el salto y convertirnos en una empresa con mucho volumen de venta. Los clientes querían ver más productos y prestamos atención a los perfiles de quienes nos contactaban: usuarios de clase media, media alta, de entre 30 y 45 años. Además había profesionales del rubro. Logramos armar catálogos para posicionarnos desde el e-commerce con esos clientes”, recuerdan hoy los dos emprendedores. Las compras avanzaron y la empresa ya no era algo ocasional, sino que mostraba un futuro promisorio. Un dúplex nuevo en el barrio de Villa Devoto (en la Ciudad de Buenos Aires) se convirtió en su centro de operaciones. Eran 50 m2 aprovechados al máximo: un cliente les armó un lugar precioso, revestido con madera, columnas iluminadas que separaban las paredes y el living transformado en un gran stand. Muchos de los productos, que podían también comprarse en una casa de materiales eléctricos, se vendían en ese showroom donde los arquitectos podían tomar café, mostrar sus planos y charlar con los dueños del negocio. Los clientes se empezaron a sentir cómodos.
“Mientras que en un local tradicional se apaga la luz cuando cierra, MercadoLibre es una gran vidriera que continúa encendida”
La web en general, y MercadoLibre en particular, fueron los motores del emprendimiento. El local les quedó chico, y tomaron la decisión de mudarse y contratar personal. Todas las mañanas sacaban cajas de productos a un patio y a la tarde, cuando cerraban, las volvían a guardar en su oficina, que armaron en un dormitorio. También hicieron división de trabajo: Claudio se dedicaba a todo lo relacionado con publicaciones, imágenes de productos y armado de presupuestos, mientras que Marcela atendía el teléfono, los pedidos y los envíos al interior.
Banyan
“El lanzamiento de la web y la mudanza a otro barrio, esta vez Villa del Parque, fueron el siguiente gran paso. Era necesario modificar la rutina porque la expansión sumó tareas y debíamos ganar en eficiencia para competir en el mercado”, recuerda hoy Marcela sentada en su oficina mientras oye el murmullo de las quince personas que están comprando en el salón de ventas. Su oficina está junto al depósito. Natalia y Tamara, dos de sus empleadas, atienden a los clientes. Fueron de las primeras en participar en el armado de una nueva estructura, el salón de ventas, y de ayudarlos a montar toda su artillería en MercadoLibre. Gracias al esfuerzo que pusieron en garantizar la calidad de atención lograron tener buen feedback de los compradores y una buena reputación. Pasaron los años y Banyan, donde ahora trabajan trece personas, no tiene calificaciones negativas. Dos de las empleadas se ocupan exclusivamente de las operaciones de MercadoLibre: una responde las preguntas y otra hace los presupuestos. Banyan fue creciendo y profesionalizando el negocio hasta transformarse hoy en una empresa con diferentes departamentos: Ventas de salón, Marketing, Administración, Compras, Envíos y Depósito. Claudio recuerda con cariño las fotos que al principio subían para vender los productos. Tenía alguna noción de diseño, pero decidió hacer un curso para poder tomar las mejores imágenes con su propia cámara. Ahora, un estudio de fotografía se ocupa de esta tarea junto con un diseñador, mientras él se enfoca en el negocio. “El 90 por ciento de las ventas llega directa o indirectamente a través de Internet”, explica Claudio. Y agrega: “Mientras que en un local tradicional se apaga la luz cuando cierra, MercadoLibre es una gran vidriera que continúa encendida”. En el siglo XXI, la persiana ya no baja nunca. Entre las certezas que sumó en estos años, hay una que a Claudio lo estimula mucho: cada noche, cada minuto, hay usuarios mirando sus productos mientras él duerme junto a su mujer. A ella ya se lo confesó: quiere abrir un nuevo local de Banyan, pronto.
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Cumplir el sueño de la casa propia Miguel O’Reilly, Gonzalo Torrado y Juan Pablo Sanguinetti Fundadores de Inmobiliaria OTyS Cuando Miguel O’Reilly recibió en España el llamado de Gonzalo Torrado no dudó en hacer las valijas para volver a Argentina. Era jugador profesional de rugby y lo había contratado un equipo español. Se había ido de Argentina cerca del 2001, pero extrañaba su país. Gonzalo le contó que tenía una idea: armar una inmobiliaria e incluirlo en el equipo de trabajo. En ese momento nunca pensó que MercadoLibre iba a jugar un papel fundamental en el proyecto. Hacía más de 10 años que Gonzalo trabajaba en Eidico, una desarrolladora de emprendimientos inmobiliarios fundada por un grupo de amigos y familiares que compartían la necesidad de adquirir una vivienda propia con financiación accesible. En esa compañía supo crecer hasta convertirse en uno de los principales referentes comerciales, llevando adelante los nuevos lanzamientos que la firma presentaba en el mercado cada año. Tantos años allí le permitieron forjar una relación muy cercana con Jorge O’Reilly, hermano de Miguel y dueño de la desarrolladora.
Gonzalo Torrado
En un contexto de país favorable para el sector, las ventas de OTyS aumentaban cada mes
Por su parte, Juan Pablo Sanguinetti estaba terminando la carrera de economía y, en sus tiempos libres, le daba una mano a su padre en el emprendimiento que él llevaba adelante. A pesar de disponer de sus horarios, quería dar el salto y formar su propia empresa. La universidad le
estaba dando todos los conocimientos necesarios para hacerlo, pero todavía no había encontrado ni la industria ni la oportunidad adecuadas. Miguel le propuso a Gonzalo sumar a Juan Pablo, que había sido su compañero de colegio y podría aportarles mucho conocimiento de marketing y encargarse de la parte más operativa. Todos se pusieron rápidamente de acuerdo y así fue como tres vidas que iban por caminos divergentes terminaron cruzándose y formando la inmobiliaria OTyS: O´Reilly, Torrado & Sanguinetti. Mientras Miguel y Juan Pablo estaban dedicados al negocio, Gonzalo tenía un pie allí y otro en la desarrolladora, porque hacía poco había nacido su segundo hijo, Ignacio, y ser independiente le daba un poco de temor. La respuesta y el empujón final los encontró en las palabras de su mujer. “Le pregunté qué le parecía si me dedicaba a la inmobiliaria. Ella me miró a los ojos y me dijo que me apoyaba y que fuera para adelante. Así lo hice”, cuenta hoy más distendido Gonzalo. Jorge le dijo a Gonzalo que en la desarrolladora todavía podía crecer, tener más gente a cargo, más emprendimientos. Había posibilidades de desarrollo personal, profesional y económico. Pero Gonzalo quería ser dueño, y con Miguel y Juan Pablo conformaban un gran equipo.
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De modo que acordaron la salida de la empresa. El vínculo de Gonzalo con la desarrolladora lejos estuvo de romperse. Por el contrario, durante muchos años trabajaron exclusivamente para ellos y, recién ahora, el 25 por ciento de los proyectos que venden son de otras empresas. En un contexto de país favorable para el sector, las ventas de OTyS aumentaban cada mes. Al principio, los tres socios fundadores compartían una pequeña oficina en el centro porteño, equipada sólo con un escritorio y una computadora. Se turnaban para ver los mails. Se sentaba uno, revisaba los suyos y, cuando había terminado, le tocaba al otro. Hasta que se mudaron a Lomas de San Isidro, donde cada cual tuvo su propia computadora.
Al principio vendían 10 propiedades por mes. Hoy publican más de 1.200 en MercadoLibre, con ventas en ascenso
Desde un primer momento OTyS se presentó en el mercado como una inmobiliaria diferente del resto. Definió desde el principio el público al que apuntaría: parejas jóvenes, de entre 25 y 40 años, que quizá alquilaran o vivieran en un pequeño departamento en la ciudad, con ganas de algo más pero sin encontrar la manera de pagarlo. Estaban seguros de que para llegar a ellos la clave era Internet. Y esa fue y sigue siendo la estrategia: ofrecerle a esa generación de usuarios de Internet opciones que estén al alcance de su mano y desde la web, que es la principal herramienta de búsqueda que utilizan. OTyS fue construyendo su camino en el mundo del real estate con la ayuda de MercadoLibre. Al principio vendían 10 propiedades por mes; cuando empezaron con la plataforma, prácticamente duplicaron las ventas. Hoy tienen más de 1.200 publicaciones activas gracias a un software propio para la administración y gestión de los inmuebles, desarrollado junto a
O’Reilly, Torrado y Sanguinetti/OTyS
MercadoLibre. “Habíamos detectado que nos llevaba mucho tiempo cargar cada casa o terreno, con todos los datos y sus respectivas fotos. Pensamos en la posibilidad de crear algo para optimizar ese tiempo y los responsables de las áreas de sistemas de ambas empresas lo lograron”, explica Miguel. Estos emprendedores formaron una tríada que se entiende a la perfección. Aseguran que con tan sólo mirarse saben qué está pensando el otro. Y eso se nota. Crecen a doble dígito cuando muchas inmobiliarias deben cerrar sus puertas por la sequía de negocios y siguen apostando fuerte por el futuro, con la mirada en el interior del país. Ahora tienen dos proyectos importantes. Por un lado, cambiar su página web para dar una rápida respuesta a las consultas a través de un robot online que funciona las 24 horas y ofrece la posibilidad de hacer videoconferencias. Además, están ofreciendo casas en lugares más alejados de Buenos Aires como San Martín de los Andes o Costa Esmeralda, cerca de Pinamar, porque saben que la plataforma les permite llegar a todos los rincones. Desde aquel primer terreno que vendieron en Santa Bárbara, en Pacheco, provincia de Buenos Aires, a las más de 3.500 propiedades que llevan vendidas desde la fundación de OTyS, la inmobiliaria no paró un solo día. Gonzalo cuenta que la estrategia es “seguir apuntando a proyectos para jóvenes de entre 25 y 40 años que ofrezcan un bajo ticket de entrada”. Ahí está su nicho. Los tres fundadores sumaron hace poco a Ignacio Gortari, que fue su primer empleado, como cuarto socio. Hoy se muestran orgullosos de esta inmobiliaria que supo construir su historia y que, en cada venta concretada, permitió que una familia construyera la suya.
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Los 40 años, dicen, son una bisagra. Y para el caso de Topper significan cuatro décadas de una marca que acompaña a los principales referentes del deporte nacional en distintas disciplinas y que se animó a jugar muy fuerte en el comercio electrónico a través de MercadoLibre. Pero detrás del aniversario hay una historia, un largo camino recorrido. Todo comenzó en 1975, cuando la empresa Alpargatas decide lanzar la marca Topper con aquel mítico modelo “profesional” diseñado para la práctica del tenis. De esta manera fueron las zapatillas de lona blanca las que dieron el puntapié inicial. Paso a paso Topper fue creciendo, posicionándose en el mercado, compitiendo con otras firmas y, ante todo, siguiendo el firme compromiso de conservar esa lograda ecuación calidad-precio que la convirtió en una marca democrática y alcanzable.
A la web en zapatillas Leandro Príncipe
Leandro Príncipe, Gerente Retail de Alpargatas S.A., explica: “Después de ese gran hito llegó el fútbol, con su apoyo a grandes equipos como Boca, San Lorenzo o Independiente. Y más tarde le tocó el turno a la selección de básquet. Hasta los Pumas usaron indumentaria Topper”.
Topper fue una de las primeras marcas en activar su tienda oficial en la plataforma de MercadoLibre
Los nombres de grandes atletas refuerzan en la memoria de todos los argentinos la trayectoria de la marca. Desde Guillermo Vilas y Gabriela Sabatini hasta Gastón Gaudio, Guillermo Cañas y David Nalbandian, todos celebraron sus triunfos de la mano de Topper. Claudio Paul Caniggia, Enzo Francescoli y David Trezeguet fueron otros deportistas consagrados a quienes la marca decidió apoyar. Un día la compañía decidió dar un paso más. La moda empezó a caminar
por su misma vereda y Topper pasó a la indumentaria urbana, a la calle, a los consumidores más allá de las canchas, los estadios y los picaditos. Llegaron así los diseños para jóvenes y la alianza de la firma con artistas plásticos y diseñadores argentinos de renombre internacional. “Cuando dos mundos se unen, siempre nace uno mejor”, decía el eslogan de una campaña innovadora y con mucho glam, que inspiró a Topper y al diseñador argentino Martín Churba a unirse para crear la colección de “2”, una línea de indumentaria y calzado deportivo diseñada para las mujeres que quieren verse bien a la hora de practicar un deporte. Conectarse con el consumidor, acercarse a sus necesidades. Con esa misión Topper avanzó otro casillero. Así, ampliando la estrategia pura de los locales a la calle donde reina el contacto directo con el público, la firma comenzó a incursionar en el comercio electrónico. Y es aquí donde MercadoLibre se convierte en un verdadero aliado estratégico: Topper fue justamente una de las primeras marcas en activar su tienda oficial en la plataforma. Al principio con expectativa moderada, sin una estructura operativa dedicada y con baja intensidad en la oferta de productos, Topper inició un proceso paulatino que hoy está viendo sus frutos. Leandro Príncipe relata que la experiencia con MercadoLibre nació en 2013 con algunos aciertos, pero sin tener claro cuál era el verdadero potencial de ventas al que podía acceder la marca en ese canal. La propuesta de producto fue limitada y sin recambio por un lapso de varias semanas. Pero en menos de un año la situación cambió. Implementaron un proceso de trabajo integrado con el
Gerente Retail de Alpargatas - Topper
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Topper logró multiplicar por cuatro las ventas promedio en 2013
equipo comercial de MercadoLibre, gracias al cual hoy operan con más de 500 artículos publicados –que son permanentemente renovados– y garantizan financiación a través de MercadoPago, lo que vuelve aún más atractiva la propuesta. A lo largo de su experiencia descubrieron que para alcanzar el éxito debían enfocarse en el desarrollo del canal de ventas. Por eso el despegue de la marca en Internet demoró algún tiempo en sus inicios, para luego desarrollar una estrategia centrada en cuatro puntos: incrementar la continuidad de los productos publicados; invertir en la imagen de esos artículos; analizar la performance de los productos en detalle y encontrar sinergias con el equipo de trabajo de MercadoLibre para potenciar las acciones promocionales. Cuantos más productos se publicaban, más transacciones se concretaban. El resultado fue que lograron multiplicar por cuatro las ventas promedio de 2013, llegando a posicionar a la tienda entre las cinco más vendedoras de la cadena de locales propios de todo el país. En el camino del aprendizaje acabaron con el prejuicio de que el e-commerce implica vender con descuentos agresivos. Para Topper el precio es sólo una parte de la fórmula. El look & feel del producto y la inteligencia comercial tienen un papel crucial en el crecimiento de las ventas. Y en este caso pudieron conseguirlo sin resignar rentabilidad.
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Para cuidar que esta estrategia no generara conflictos con otros clientes de la red comercial, se respetaron a rajatabla las políticas comerciales de la marca. Definieron entonces una estrategia de precios segmentada por tipo de producto, en algunos casos promoviendo la rotación y en otros simplemente buscando facilitar el acceso a la propuesta completa de la marca. En muy poco tiempo MercadoLibre pasó a ser, para Topper, una herramienta que permite movilizar stocks y ganar penetración en el mercado para mantenerse en el liderazgo de la categoría. Sin necesidad de grandes inversiones ni costos fijos, se complementa con la estructura operativa y el capital de trabajo existente. Ahora, el desafío es capitalizar la oportunidad para ser la tienda más vendedora de la marca. “En Topper se reconoció la importancia de la plataforma, se armó una estructura para potenciarla a largo plazo y se comprendió que, para fidelizar usuarios y crecer en ventas, la clave es la experiencia de compra satisfactoria”, señala Príncipe. El e-commerce ya forma parte de la planificación comercial de la marca de Alpargatas. Se incorporó después de años de experiencia, conocimiento, equilibrio y madurez emocional; de éxitos y también de desaciertos, pero siempre con una actitud inalterable: constancia, esfuerzo y aprendizaje.
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Lo que ellas quieren Horacio Mauri Fundador de Shoes Bayres “Hasta no hace mucho tiempo, los productos no eran inteligentes. Ni los celulares, ni los televisores, ni las heladeras, ni los autos”. Eso piensa Horacio Mauri, cuya historia está muy ligada a esta evolución tecnológica que llevó a que muchos dispositivos sí lo sean. Cuando los móviles empezaron a salir al mercado con los famosos chips, él pensó que ahí había una verdadera oportunidad de negocio. Los celulares lo ayudaron a montar su primer emprendimiento, pero nunca imaginó que después de otras experiencias maravillosas lo suyo sería vender zapatos en la web con MercadoLibre como aliado.
“Ahora estoy seguro de que cuando una mujer te empieza a comprar, automáticamente la siguen sus amigas”
Ser virtual, trabajar desde casa y llegar a todo el país son los tres pilares de Horacio, su estrategia de negocios.
A comienzos del milenio, Horacio se convirtió en agente oficial de la marca CTI (actualmente Claro), y abrió un pequeño local a la calle para venta y reparación de teléfonos. El modelo Motorola StarTac y el Nokia 1100 eran los que más vendían. Su negocio era algo muy nuevo, pero él estaba seguro de que se trataba de una industria incipiente con grandes posibilidades de crecimiento. Siempre le fue bien, porque cuando las ventas bajaban ganaba dinero con el servicio técnico y cuando los consumidores tenían dinero compraban teléfonos nuevos. Estaba permanentemente arriba de la ola. El emprendimiento duró más de 10 años. En su afán de ir por más, Horacio, junto con un socio, compró una discoteca para 5.000 personas. Era enorme y no sabe cómo hacían para manejarla entre dos. “El boliche quedaba a mitad de camino entre
las ciudades de La Plata y Brandsen, a unos 40 kilómetros de Buenos Aires, y yo pasé innumerables noches allí dentro”, recuerda hoy Horacio Mauri, y agrega: “Era como cumplir el sueño del pibe. ¿Quién no piensa alguna vez en tener un boliche propio?”. El primer año la venta de entradas fue relativamente buena, pero los costos fijos –dado el tamaño del lugar– eran bastante altos y los números no cerraban por ningún lado. “Como la discoteca estaba cerca de la ruta, cuando hacía frío no venía nadie. Cuando había niebla, tampoco y finalmente el segundo año empezó a ir muy mal”, recuerda el emprendedor. Sin embargo no todo fue mal para Horacio durante esos dos años. Como estaba a cargo del lugar, no consumía alcohol durante sus horas de trabajo, excepto los viernes y sábados, cuando pedía una especie de Martini que Gabriela, a cargo de la barra, le preparaba especialmente a él. Esos tragos los enamoraron: la invitó a salir y ahora están casados. Mientras la relación entre Horacio y Gabriela maduraba, el negocio del boliche iba camino al fracaso. Sin bajar la persiana de la disco y ante la necesidad de generar ingresos, Horacio empezó a buscar qué más podía hacer. Entre otras tantas cosas dedicó parte de su tiempo a pensar qué podía regalarle a su mujer para el cumpleaños. Quería ser original, aunque lo que ella más quería eran zapatos. Tenía más de 30 pares, el armario repleto;
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sin embargo, casi todas las semanas se compraba alguno nuevo. Fue ahí cuando a Horacio se le prendió la lamparita: si su mujer enloquecía por los zapatos, seguramente les pasaría a muchas más. “Siempre llevaba a mi esposa a comprar a una fábrica cerca de su casa, porque no tenía tiempo de recorrer locales. En una de esas visitas hablé con el dueño, le pregunté si vendía por Internet y me dijo que no”, relata Horacio, que se terminó llevando un modelo para publicarlo en MercadoLibre y ver qué pasaba. Pensó en empezar a hacerlo para generar ingresos extra, esperando que el negocio del boliche repuntara. Su sorpresa fue muy grande: cada par de zapatos que publicaba en la plataforma se vendía. Las ventas fueron aumentando y a los pocos meses tomó una decisión que marcaría su futuro: vendió su participación en el boliche y se convirtió en vendedor de zapatos por Internet. Luego nació su marca: Shoes Bayres. El primer mes vendió sólo un modelo de zapatos y hoy tiene más de 100 publicados con la ayuda de las cinco fábricas con las que trabaja, además de vender para Chile y Uruguay. Su éxito inicial tuvo que ver con el minucioso seguimiento que hacía de las consultas y las entregas. Desde el primer día el envío fue gratis; ante cualquier inconveniente él se hacía cargo, cambiando el par si era necesario. Así fue ganando confianza y la confianza se tradujo en más clientes. “Ahora estoy seguro de que cuando una mujer te empieza a comprar, automáticamente la siguen sus amigas”, confiesa Horacio. Cada paso fue dado sobre suelo firme, porque el dueño de Shoes Bayres no quería volver a equivocarse. Por la cantidad de pares que vendía por mes,
muchos de sus amigos lo incitaban a abrir un local a la calle. Él en cambio estaba convencido de que debía permanecer sólo en Internet. De hecho, su empresa sigue siendo hoy cien por ciento virtual. “Claro que no es sencillo, porque a las mujeres les gusta probarse y verse con el zapato puesto antes de comprar. Pero también es cierto que muchas no tienen tiempo de recorrer locales y sólo pueden hacer shopping virtual. Una vez que se dan cuenta de que lo que reciben es lo que vieron, que ante cualquier inconveniente tienen una respuesta inmediata y que se lo llevan a la puerta de su casa, se convierten en fieles clientes”, comenta al respecto. Ser virtual, trabajar desde casa y llegar a todo el país son los tres pilares de Horacio, su estrategia de negocio. En los últimos años la relación con las fábricas evolucionó. Al principio, muchas de ellas desconfiaban de su capacidad para vender por Internet. Hasta hace poco Horacio iba a las fábricas y era un cliente menor. Hoy, en cambio, le aseguran que está vendiendo más que muchas zapaterías grandes. Eso le indica que el camino es el correcto. Shoes Bayres también ha ido sumando algunos artículos de marroquinería y productos para hombres. Las camionetas con las que realiza las entregas pueden verse por la ciudad a cualquier hora. Las 120 consultas diarias que recibe son respondidas en tiempo y forma, y cada fin de mes, al momento de hacer las cuentas, los números cierran y siempre van creciendo. Para celebrarlo Gabriela, siempre a su lado, le acerca su Martini especial, el mismo que le preparaba en el boliche. Horacio toma uno solo. No quiere deberle nada. El riesgo de seguir probando tragos es que, a cambio, Gabriela le pida un par de zapatos.
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Claves para emprender
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Cinco pasos para armar una empresa exitosa Por Fundación Endeavor 1. De la idea al negocio
2. Armar el plan de negocio
Una buena idea no vale por sí misma, todo el mundo tiene ideas y la mayoría podría ser viable y dar buenos resultados. Lo que no hay son muchas personas dispuestas a hacer el enorme esfuerzo que supone pasar de un papel al mundo real. ¿Qué tenemos que hacer para que una idea se materialice, para que pase del papel al mundo real? La clave, en estos cinco factores que hay que conjugar como punto de partida: • Definir un plan de negocios, cuantificando inversiones y costos. • Analizar la cadena de valor del negocio. • Cumplir con las regulaciones. • Formar un equipo. • Conseguir capital. Además, hay que afirmarse en seis pasos: 1) Percibir la oportunidad No es necesario que el emprendedor invente algo nuevo para conquistar un nicho de mercado. Muchas veces alcanza con dar respuesta a una necesidad en un rubro ya explotado en forma inadecuada o lanzar un producto que complemente otro ya impuesto. 2) Cuestionar la idea La idea en bruto debe superar una serie de filtros que permitan determinar si realmente existe un factor clave. Ese proceso debe incluir el cuestionamiento de la oportunidad para establecer si el proyecto puede satisfacer una necesidad del mercado y si es rentable.
3) Hacer un análisis económico y financiero Mediante un análisis económico, se identificarán los ingresos y los costos para obtener la rentabilidad del proyecto. Y, a través de un análisis financiero, se determinarán las necesidades de inversión de capital y el tiempo en que se espera recuperarlo. 4) Definir estrategias Es el proceso mediante el cual se define el plan de acción. Se necesitan estrategias para posicionar el emprendimiento, satisfacer a los clientes, competir con éxito y lograr una dinámica en el funcionamiento que garantice la rentabilidad. 5) Planificar e implementar Para asegurar la perdurabilidad del proyecto hay que tener un plan de negocio realista que neutralice a los competidores actuales y futuros. Ese plan no es otra cosa que un “mapa” para orientar al emprendedor de manera que sepa cómo llegar al objetivo definido. 6) Evaluar permanentemente Ser buen emprendedor significa, además, saber retirarse a tiempo. Esto implica tener la capacidad de determinar cuándo el negocio dejó de ser una oportunidad. Para los verdaderos emprendedores, el fracaso es como un lugar de descanso para analizar lo ocurrido, procesar la experiencia y tomar fuerzas para encarar un nuevo desarrollo.
Un espíritu emprendedor construye el camino y busca cómo atravesarlo. Además de voluntad, se necesita planificación
El plan de negocio es un documento fundamental que establece en qué consiste, cómo se va a implementar y cuál será la rentabilidad del emprendimiento. Es una herramienta tan útil para la organización como para atraer a posibles inversores
Se trata de un documento para identificar, describir y analizar la oportunidad de un emprendimiento –futuro o en marcha–, a través de un planteo detallado de su viabilidad técnica, económica y financiera. Esta herramienta reúne información crucial: en qué consiste el proyecto, cómo se va a gestionar y cuál será su rentabilidad. No importa lo pequeño o grande que sea, la escasa o intensa trayectoria de sus empleadores: este documento es una herramienta imprescindible para poner en marcha un proyecto empresarial y también mientras se desarrolla. ¿Para qué sirve? El objetivo principal de un plan de negocio es realizar un análisis exhaustivo para evaluar la viabilidad técnica, económica y financiera del proyecto; y, al mismo tiempo, describirla y exponerla frente a la mirada de terceros. Como herramienta, tiene tres funciones básicas: análisis y planificación; gestión; y comunicación y presentación. ¿A quién está dirigido? Muchos caen en el error de pensar que un plan de negocio está destinado a inversionistas o sociedades financieras y que su objetivo es mostrar el proyecto para decidir una inversión o préstamo. La experiencia demuestra que, desde que surge la idea hasta su desarrollo, son muchos los que evalúan el proyecto y toman decisiones a partir de su lectura: socios (los ayuda a definir estra-
tegias); bancos (lo utilizan para decidir la financiación de maquinaria, capital de trabajo, inmuebles, etcétera); inversionistas (desde familiares hasta personas jurídicas, amigos o fondos de inversión, quienes evalúan si conviene invertir en el proyecto); clientes (lo toman como punto de partida para la compra del producto o servicio); proveedores (negocian, sobre la base de éste, la venta de mercadería, materias primas, formas de pago); socios potenciales (deciden si sumarse o no al proyecto); y empresa (puede recurrir al plan de negocio para que la comunicación entre sus integrantes sea más clara y efectiva). Este documento funciona cuando es dinámico: se analiza y actualiza de manera constante. No es una tarea que se realice una vez y se congele durante el transcurso del proyecto. Paso a paso El plan se estructura en una serie de capítulos interrelacionados. Más allá de la manera que se elija para concebirlos, hay un contenido que garantiza calidad y utilidad óptimas. 1) Resumen ejecutivo. 2) Análisis de mercado. 3) Modelos de negocio. 4) Estrategia comercial y plan de marketing. 5) Organización y recursos. 6) Análisis de riesgo. 7) Análisis económico-financiero. 8) Anexos.
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3. Las bases de una empresa rentable
4. La puesta en marcha
Antes de despegar es necesario conocer cuánto dinero se necesita. Un paso fundamental en el momento de llevar a cabo un emprendimiento es analizar su viabilidad, tanto desde el punto de vista económico como financiero.
Ya armamos un plan de negocio, conocemos también cuánta plata necesitamos para comenzar y dónde conseguirla. Es hora de preguntarse qué forma jurídica elegiremos, con qué nombre nos van a reconocer, y cuáles son los trámites y procesos legales para crear y proteger la empresa. Es el momento de empezar a pensar quiénes serán nuestros proveedores y qué acuerdos lograremos con ellos.
Cuando estamos por empezar un negocio se requieren locales, maquinaria, pagar sueldos (según el tipo de negocio) y, por lo tanto, dinero que nos permita hacer frente a esas necesidades. Pero ¿cómo conocer cuánto precisamos y cuándo? ¿Cómo sabemos que la empresa será rentable? Un análisis económico y financiero servirá de gran ayuda y proporcionará datos que mejoren la gestión. El análisis económico permite valorizar las necesidades del proyecto, y revela su viabilidad a través del análisis de los ingresos y de los costos. El análisis financiero, por su parte, informa sobre la situación de los fondos que utiliza la empresa para el desarrollo de la actividad económica a lo largo del tiempo. A través de este análisis, se determinan los beneficios o pérdidas en los que se puede incurrir en el funcionamiento del negocio. Es fundamental para: • Estimar las necesidades de capital y la búsqueda de fuentes o alternativas de financiación. • Conocer las posibilidades de la empresa para acceder a créditos y su capacidad de devolución en término.
Los números permiten anclar el emprendimiento en la realidad. Aseguran el cálculo preciso de las necesidades para el inicio de la empresa
Cómo poner a funcionar la empresa con los pies en la tierra
Si en los números intervenía la racionalidad, aquí es tiempo de aplicar creatividad. Con audacia, imaginación e ideas renovadas es posible trascender las limitaciones presupuestarias que supone un emprendimiento que recién se inicia. Aunque parezca prematuro, también es tiempo de decidir con qué criterio seleccionaremos a los empleados que formarán parte vital del emprendimiento. Estamos en camino de materializar nuestra presencia en el mercado. La empresa ya existe como tal y dejó de pertenecer al mundo de las ideas: necesita un nombre, una organización y alianzas estratégicas. Requiere, también, del diseño y encadenamiento de una serie de estrategias que hacen al plan de marketing. En resumen, los puntos a los que debe prestarles atención un emprendedor a la hora de poner en marcha la empresa son: • Organización jurídica: conocer las formas legales disponibles para darle estructura a la
empresa antes de lanzarla al mercado. • Marca: cuando una empresa nueva entra al mercado debe pensar un nombre que asegure cierto posicionamiento, que le permita ser ubicada e identificada por los consumidores. • Registros contables: son un requisito legal y permiten ordenar los movimientos de la empresa. Ofrecen, además, un panorama económico y financiero permanente. • Encontrar un buen equipo: la correcta elección del grupo que va a llevar adelante el negocio es una de las decisiones más valiosas que el emprendedor deberá tomar. • Buscar proveedores: conseguir a los que ofrecen alta calidad a bajo costo es parte de la prosperidad del negocio. • Alianzas estratégicas: establecer una relación de cooperación con otra empresa puede ser la clave del éxito o de la supervivencia de un emprendimiento. • Plan de marketing: su diseño incluye la planificación de estrategias de producto, de precios, de promoción de ventas, de distribución y servicio al cliente. • Sacarle partido a la tecnología: los sistemas informáticos y la presencia en Internet benefician a las diferentes áreas del emprendimiento.
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5. Crecer y expandirse El crecimiento lleva implícitos ciertos problemas. Las responsabilidades suelen ser mayores y, por lo tanto, las habilidades requeridas para llevar la empresa adelante se tornan más complejas. La cohesión grupal y el espíritu de equipo podrían deteriorarse con el aumento de personal, y la motivación es más difícil de lograr, si no se cuenta con un buen plan de comunicación. Sin embargo, desde otro punto de vista, la expansión del negocio constituye una de las estrategias más eficaces para asegurar la supervivencia en el largo plazo. Las ventajas son numerosas: acceder más fácilmente a la tecnología, al crédito y a la financiación, alcanzar la economía de escala e incrementar la capacidad de retener a los mejores profesionales de la organización. Decidir el momento adecuado es crucial: de
ello depende, en buena medida, alcanzar el crecimiento deseado. Si el mercado estuviera en una etapa de achicamiento, ¿es oportuno pensar en expandirse? No. De modo que la oportunidad debe ser estudiada a fondo y en relación con la coyuntura. Existen diferentes alternativas de expansión: ampliación de la línea de productos, desarrollo de un sistema de franquicias, o la exportación. Cada una presenta ventajas y desventajas. Por lo tanto, cuando se trate de tomar la decisión de expandirse, conviene estudiar el momento, los mecanismos adecuados que mejor se adapten a nuestros objetivos, y debemos estar capacitados para enfrentar negociaciones, de tal manera que se minimicen los riesgos que implica dar el salto.
Si al emprendimiento le quedó chico su mercado de origen o si la demanda exige mayor producción, quizá haya llegado el momento de buscar nuevos horizontes
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