VLAM programma 2014 by PERS VLAM

VLAM2014

programma

Volg ons op www.facebook.com: /lekkervanbijons.be •/groenvanbijons.be Volg ons op www.twitter.com: @Lekkervanbijons • @VLAM_be • @NICEvoeding VLAM-Programma 2014

inhoudsopgave Voorwoord...........................................................................................................................................................p.1 Vlam â&#x20AC;&#x201C; Begroting en programma 2014........................................................................................................... p.3-4 Algemene werking........................................................................................................................................... p.5-8 Horizontaal programma................................................................................................................................. p.9-16 Sector akkerbouw....................................................................................................................................... p.17-20 Sector groenten & fruit................................................................................................................................ p.21-26 Sector sierteelt............................................................................................................................................ p.27-32 Sector runderen, kalveren, schapen, geiten en paarden............................................................................. p.33-38 Sector varkens............................................................................................................................................. p.39-44 Sector vlees exportpromotie....................................................................................................................... p.45-48 Sector pluimvee, eieren en kleinvee............................................................................................................ p.49-52 Sector zuivel................................................................................................................................................ p.53-58 Sector visserij.............................................................................................................................................. p.59-62 Sector bakkerij............................................................................................................................................ p.63-66 Sector biologische producten...................................................................................................................... p.67-70 Sector streekproducten............................................................................................................................... p.71-74 Nieuw: promotieproject bier..............................................................................................................................p.75

VLAM-Programma 2014

voorwoord Beste lezer, Even testen. Hoeveel begrippen uit dit lijstje zeggen u iets?       

de marktmaker boem patat recht van bij de boer taste of europe fettini di coppa combi-contactdagen groen voor dummies

      

ei-mascotte milk, nutritious by nature vi(s)trine bakery management award fier op ons bier streekproduct.Be NICE-to-know

Meer dan 10? Mooi. U weet waar VLAM in 2014 voor gaat. Volgt u ons al op Facebook en Twitter? Tussen 6 en 10? U bent begaan met VLAM. Maar checkte u al onze nieuwe websites www.vlam.be of de exportwebsites www.freshfrombelgium.com en export. vlam.be? Minder dan 6? Daar gaan we meteen verandering in brengen! In dit jaarprogramma stellen we u graag onze acties voor 2014 voor. Enkele speerpunten geven we u nu al mee: •• met onze centrale exportcel, exportwerkgroepen en een efficiënte samenwerking met FIT zetten we in 2014 volop in op exportpromotie en marktprospectie •• heel wat sectoren mikken in 2014 op een jonge doelgroep: aardappelen, sierteelt, groenten en fruit, eieren… Digital marketing first! •• in de Marktmaker-community gaan we dagelijks de conversatie aan met een 100-tal consumenten, om zo onder meer campagnes te kunnen pre-testen, en te achterhalen waarom de consument al dan niet kiest voor producten van bij ons. •• marktkennis willen we in 2014 nog breder verspreiden in de sector via vakbladen, via onze websites, en via een seminarie dat we plannen in het voorjaar.

Veel leesplezier!

Frans De Wachter Algemeen directeur – November 2013

VLAM-Programma 2014

VLAM − Begroting en programma2014 inleiding Het jaarprogramma 2014 van VLAM wordt begroot op 21,9 miljoen euro; 22,7 % van dit bedrag heeft betrekking op de jaarlijkse subsidie van de Vlaamse overheid aan VLAM, 7,0 % betreft de cofinanciering van sectorprogramma’s vanuit de EU en 70,3 % zijn bijdragen vanuit de sectoren waar VLAM mee samenwerkt. De Vlaamse overheid kent VLAM voor 2014 een subsidie toe van 4.950.000 euro, een verhoging met 48.000 euro t.o.v. 2013. Dit komt overeen met een indexering van 1,04 % van het gedeelte van de subsidie dat betrekking heeft op huur- en loonkosten. De subsidie van de Vlaamse overheid wordt gebruikt voor de financiering van de algemene werking van VLAM (3.854.000 euro) en van het horizontaal of sectoroverkoepelend programma (1.096.000 euro). Van dit laatste bedrag is 217.000 euro bestemd voor de financiering van de sectoren Bioproducten, Streekproducten en Korte keten. Daarnaast participeert de Vlaamse overheid ook nog voor 21.000 euro in het EU-programma bio. De middelen die VLAM zelf genereert via de sectorale promotiefondsen (12.522.470 euro) blijven grotendeels op peil, enkel in de vissector is er vooralsnog geen duidelijkheid over de vrijwillige bijdragen vanuit de sector voor 2014. In alle sectoren, behalve in de bakkerijsector, wordt er voor de financiering van het programma 2014 ook geput uit het sectoraal reservefonds, dit voor een totaal bedrag van 997.764 euro. VLAM zal ook in 2014 voor enkele promotieprogramma’s kunnen rekenen op Europese cofinanciering, dit in het kader van de EU-verordening ‘Voorlichtings- en afzetbevorderingsacties voor landbouwproducten op de binnenmarkt’. Het totale bedrag van de Europese cofinanciering wordt voor 2014 geraamd op 1.538.686 euro. Het gaat om promotieprogramma’s in de sectoren akkerbouw, groenten en fruit, zuivel, visserij en zuivel. Al deze promotieprogramma’s worden voor 50% gecofinancierd door de EU. De andere inkomsten van VLAM (1.593.500 euro) zijn eigen inkomsten, onder meer financiële opbrengsten, bijdragen van de bedrijven in de kosten van deelneming aan buitenlandse beurzen, een bijdrage van de brouwerijen voor het opzetten van een promotieproject voor bier, remgelden op de verkoop van promotiemateriaal, enz.

“

Inkomsten VLAM •• •• •• •• •• ••

Inkomsten promotiefondsen (incl. vrijwillige bijdragen) Sectorreserves Reserves VLAM Subsidies Vlaamse overheid Europese cofinanciering promotieprogramma’s Andere inkomsten

Totaal:

”

Euro 12.522.470 997.764 285.000 4.971.000 1.538.686 1.593.500

(57,2 %) (4,6 %) (1,3 %) (22,7 %) (7,0 %) (7,2 %)

21.908.420

(100 %)

VLAM-Programma 2014

Ongeveer 80% van de middelen besteedt VLAM aan promotie op de binnenlandse markt en dat hoofdzakelijk aan consumentgerichte campagnes en acties (B2C). De overige 20% gaat naar exportpromotie, die vrijwel volledig handelsgericht (B2B) gebeurt. Vooral de fruit- en groentesector en de vleessectoren investeren sterk in exportpromotie, respectievelijk 53% en 35% van de beschikbare middelen. Ook sierteelt, akkerbouw, zuivel, pluimvee en vis besteden een deel van hun middelen aan export. In het najaar 2013 werd in samenwerking de Brouwersfederatie een promotieproject voor bier opgestart. Het gaat om een tweejarig promotieproject dat volledig gefinancierd wordt met vrijwillige bijdragen van de Belgische brouwers. Het vooropgestelde budget bedraagt 600.000 euro. Na afloop van het project en de evaluatie ervan zal beslist worden of de samenwerking voortgezet wordt. In de volgende pagina’s komen respectievelijk de algemene werking, het sectoroverkoepelend (of horizontaal) programma, de 11 sectorprogramma’s, en het promotieproject ‘bier’ aan bod. De promotiewerking ‘Korte Keten’ is sinds 2013 een onderdeel van het horizontaal programma, weliswaar aangestuurd door een representatieve stuurgroep.

VLAM-Programma 2014

algemene werking

VLAM-Programma 2014

Begroting2014 Financiering •• •• •• ••

Subsidie Vlaamse overheid Bijdrage sectoren in werkings- en personeelskosten Bijdrage kwaliteitsvzw’s in werkings- en personeelskosten Andere inkomsten

•• Afname reserve ‘algemene werking’ Totaal:

Euro 3.854.000 828.500 293.000 120.000 220.000 5.315.500

Uitgavenbegroting •• •• •• ••

Euro

Huisvesting 360.000 Werking buitenlandse kantoren 274.000 Telecommunicatie en andere nutsvoorzieningen 22.000 Informatica 150.000

•• Andere logistieke kosten en werkingskosten •• Personeelskosten - bezoldigingen •• Andere personeelskosten

189.000 3.935.000 385.500

Totaal:

5.315.500

Toelichting Financiering De algemene werking van VLAM (voor een totaal bedrag van 3.854.000 euro) wordt grotendeels gesubsidieerd door de Vlaamse overheid. Daarnaast worden er 1.121.500 euro aan personeelsgebonden kosten doorgerekend naar de sectoren en naar de kwaliteitsvzw’s. De begroting 2014 wordt opnieuw sluitend gemaakt zonder een bijkomende doorrekening van in het beleidsplan voorziene kosten van algemene werking naar de sectoren. Ook de financiële opbrengsten en aangerekende kosten bij de inning van de promotiefondsbijdragen dragen bij tot de financiering van de algemene werking, voor een totaal bedrag van 120.000 euro. Tot slot wordt ook nog 220.000 euro geput uit de reserve ‘algemene werking’. Dit bedrag komt overeen met het geraamde overschot op de algemene werking van 2013. De totale reserve ‘algemene werking’ zal eind 2013 vermoedelijk 326.000 euro bedragen.

Uitgaven De personeelskosten bedragen om en bij de 85% van de totale werkingskosten, wat meteen de belangrijkste budgetpost binnen ‘algemene werking’ is. Het totaal blijft ongeveer op hetzelfde niveau als 2013. Deze status quo heeft vnl. te maken met de heroriëntering van de vzw Belbeef en een gewijzigde personeelsbezetting in de vzw Belpork. Er werd rekening gehouden met een loonindexering van 1,5 % en met een normale evolutie van de lonen. Ook in de budgetpost ‘Buitenlandse kantoren’ is de personeelskost de belangrijkste component. Op de werkingskosten wordt enigszins bespaard. De huisvestingkosten worden geïndexeerd. De budgetposten die te maken hebben met logistiek en werkingskosten en nutsvoorzieningen worden, na de besparingen van de voorbije jaren, opnieuw bevroren of gereduceerd. Enkel de budgetpost ‘informatica’ kent een lichte verhoging. Dit heeft te maken met enkele nieuwe investeringen zoals de upgrading van de servers en de hernieuwing van het boekhoudpakket.

VLAM-Programma 2014

horizontaal programma

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • • • •

Euro

Subsidie Vlaamse overheid Bestemde subsidie Vlaamse overheid (bio-, hoeve- (nu Korte Keten) en streekproducten) Afname reserve ‘horizontaal programma’ + vrijgave provisie

• Vrijwillige bijdragen (Korte Keten) • Afname reserve ‘Korte Keten’ • Andere inkomsten

217.500 65.000 15.000 30.000 10.000

Totaal:

“

878.500

1.216.000

Programma

Euro

• Sectoroverkoepelende initiatieven 215.000 –– Deelname aan binnenlandse beurzen 20.000 –– Media-acties 160.000 –– Website ‘Lekker van bij ons’ 20.000 –– Diverse acties 15.000 • Voedingsinformatie –– Werking opinievormers –– Werking opinieleiders –– Werking consumenten

90.000 5.000 77.000 8.000

• Pers & pr –– Werking persdienst –– Corporate image

41.000 16.000 25.000

• Marktonderzoek –– Onderzoek aankoopgedrag gezinnen –– Research community ‘Marktmaker’ –– Onderzoek consumptiegedrag –– Ander marktonderzoek

555.000 405.000 50.000 85.000 15.000

• Werking Exportcel 60.000 –– Exportinformatiecentrum 25.000 –– Prospectiewerking 35.000

VLAM verschuift daarmee deels het accent van kwantitatieve naar kwalitatieve data. Op die manier kunnen we peilen naar de achterliggende drijfveren van consumenten.

• Promotie Korte Keten

”

• Overdracht bestemde subsidie naar sectoren bio- en streekproducten Totaal:

86.000 169.000 1.216.000

Toelichting Financiering Na de prioritaire financiering van de algemene werking van VLAM is er vanuit de subsidie van de Vlaamse overheid nog een bedrag van 1.096.000 euro ter beschikking voor de uitvoering van het horizontaal programma. Een gedeelte hiervan (217.000 euro) is voorbestemd voor de financiering voor de sectoren ‘streekproducten’, ‘bioproducten’ en voor de promotie ‘Korte Keten’. Naast de subsidie wordt voor 2014 ook geput uit de reserves ‘horizontaal programma’ (42.500 euro) en ‘Korte Keten’ (30.000 euro) en wordt de provisie ‘marktonderzoek’ (30.000 euro) geactiveerd. De provisie ‘marktonderzoek’ wordt aangelegd met het oog op de uitvoering van het marktonderzoek naar het consumptiegedrag in Vlaanderen, dat in het verleden om de twee en voortaan om de drie jaar zal uitgevoerd worden. Andere financieringsbronnen voor het horizontaal programma zijn de financiële opbrengsten en opbrengsten uit activiteiten van de voedingsinformatiecel (VIC), samen geraamd op 10.000 euro.

VLAM-Programma 2014

Het horizontaal programma omvat activiteiten die te maken hebben met de werking van de diensten die de sectorale werking ondersteunen: de marketingcel, de exportcel, de dienst pers en communicatie en de voedingsinformatiecel (VIC). Daarnaast worden er middelen voorzien voor een beperkte sectoroverkoepelende promotiewerking en ook de promotie ‘Korte Keten’ valt onder het horizontaal programma. Marktonderzoek: verschuiving van hoeveel naar waarom In de online research community De Marktmaker (actief sinds 2013) gaat VLAM met een 100-tal consumenten een gesprek aan over allerlei onderwerpen die VLAM en zijn sectoren aanbelangen. VLAM verschuift daarmee deels het accent van kwantitatieve naar kwalitatieve data. Op die manier kunnen we peilen naar de achterliggende drijfveren van consumenten. Ook in 2014 zal de Marktmaker-community het hele jaar actief zijn. De cijfers van het GfK-panel (5.000 Belgische gezinnen) over de aankopen voor het thuisverbruik blijven cruciaal in de VLAM-werking. Die gegevens worden in 2014 aangevuld met een studie over het consumptiegedrag. Hierin wordt ook het buitenshuisverbruik van onze producten in kaart gebracht. Deze studie zal driejaarlijks herhaald worden. Om de efficiëntie van de communicatiecampagnes te meten voert VLAM ook in 2014 posttesten uit. Ook verschillende ad-hocstudies staan op het programma. VLAM beschikt op die manier over een heel pak marktinformatie, die zo breed mogelijk verspreid wordt. Dit gebeurt via de sectorgroepen van VLAM, via een samenwerking met vakbladen en via persberichten en net als in 2013 zal er ook in 2014 een seminarie georganiseerd worden om marktinfo te delen met de hele landen tuinbouwsector.

“

VLAM biedt aan bedrijven uit verschillende sectoren de mogelijkheid om gezamenlijk aanwezig te zijn op vakbeurzen op minder evidente markten.

”

Exportpromotie: binnen en buiten Europa VLAM zet de jongste jaren sterk in op de uitbreiding van de exportondersteuning en marktprospectie. In 2012 zette VLAM een centrale exportcel op poten. In 2013 was VLAM aanwezig op 20 buitenlandse vakbeurzen, waarvan 10 buiten de EU. Daarnaast waren er ook nog 5 prospectiezendingen naar potentiële afzetmarkten buiten de EU. In 2014 gaat VLAM op dit elan verder en staan voorlopig al 17 beursdeelnames (waarvan 7 buiten de EU) en 3 prospectie-initiatieven buiten de EU op het programma. Centraal in de exportwerking van VLAM staat een goede samenwerking en overleg met de exporthandel. Om dat mogelijk te maken richtte VLAM exportwerkgroepen op, wat rechtstreeks overleg met de betrokkenen – de exporteurs – mogelijk maakt. Per sector werd een exportstrategie uitgewerkt, worden nieuwe doelmarkten gedefinieerd en operationele programma’s uitgewerkt. Via het eigen exportinformatiecentrum levert VLAM de nodige basisinformatie aan. VLAM biedt aan bedrijven uit verschillende sectoren de mogelijkheid om gezamenlijk aanwezig te zijn op vakbeurzen op minder evidente markten. In 2013 nam VLAM bij wijze van test – en tot tevredenheid van de aanwezige exporteurs – deel aan een vakbeurs in Bakoe (Azerbaijan). Het eerstvolgende gezamenlijke project dat VLAM zal voorstellen is World Food Kiev in Oekraine. De contacten en samenwerking met FIT zijn een belangrijke factor in de verdere uitbouw van de exportwerking van VLAM. Er is een duidelijke taakverdeling tussen beide organisaties: waar FIT inzake exportondersteuning van de voedingssector vooral aanwezig is op de grotere internationale vakbeurzen, is VLAM veeleer aanwezig op de meer gespecialiseerde of sectorale beurzen. Behalve periodiek beleidsoverleg, wordt er voor de voorbereiding en uitvoering van promotiegerichte en vooral van de prospectieve acties steeds nauw samengewerkt met de plaatselijke FIT-vertegenwoordigers. VLAM blijft (samen met FIT) ook betrokken bij de verdere implementatie van het LEAN-project van het FAVV. Dat project werd opgezet om de exportwerking van FAVV en de samenwerking met de regionale exportbevorderende instanties te optimaliseren. Op die manier zal het samenwerkingsprotocol met de verschillende betrokken partijen een meer concrete invulling krijgen. Het is belangrijk dat exportbeperkingen ingevolge (phyto)sanitaire omstandigheden snel gedetecteerd en correct gekanaliseerd worden. De exportwerkgroepen binnen VLAM bieden de mogelijkheid om dit voor de VLAM-sectoren op een meer gestructureerde en binnen de sector overlegde manier aan te pakken. 12

VLAM-Programma 2014

Samen met FIT en FEVIA-Vlaanderen zal VLAM bekijken hoe het nieuwe label Food.be, dat door de voedingsindustrie werd ontwikkeld, ingezet kan worden in de buitenlandse promotionele werking. Om de Vlaamse exportbedrijven zo goed mogelijk te ondersteunen in hun exportactiviteiten en om de communicatie naar deze doelgroep te optimaliseren heeft VLAM twee nieuwe exportwebsites op poten gezet: •• Een website gericht naar onze exporterende bedrijven en federaties. Doelstelling: de marktinformatie die bij het VLAM-exportinformatiecentrum beschikbaar is op een snelle, efficiënte en leesbare manier beschikbaar te maken voor de bedrijven. De meest relevante marktinformatie wordt via sectorspecifieke nieuwsbrieven naar de achterban verspreid. •• www.freshfrombelgium.com: gericht naar buitenlandse importeurs. Doelstelling: hen laten kennismaken met onze sectoren, via de vernieuwde exporteursdatabank kunnen ze bovendien op zoek gaan naar exporterende bedrijven en hun productaanbod.

“

We merken een blijvende groei in het aantal buitenlandse artikels. De inzet op buitenland (met onder meer perstours op maat van de vakjournalisten) heeft duidelijk effect.

”

Pers en communicatie: brede aanwezigheid in de media VLAM kiest voor een brede aanwezigheid in de media, met een zo groot mogelijke controle op wat verschijnt. We spelen VLAM en het sectoroverkoepelende Lekker van bij ons dus niet enkel uit in de geschreven pers en via de website www.lekkervanbijons.be, maar we zijn ook volop aanwezig op de sociale media (FB, Twitter, Pinterest), hebben een partnership met Dagelijkse Kost, en we zijn dagelijks aanwezig in drie kranten.

Service-op-maat voor persrelaties Persberichten worden gericht verstuurd naar verschillende doelgroepen via de volledig vernieuwde perswebsite. De nieuwe website biedt een betere service met beelden in hoge resolutie en een goede zoekfunctie. VLAM is voor journalisten een belangrijk referentiepunt m.b.t. productinfo, gratis recepten en beeldmateriaal. Ook marktkennis, marktstudies worden vaak gevraagd. VLAM fungeert vaak als startpunt voor een artikel: we helpen zoeken naar contactpersonen, invalshoeken en cijfers. Mogelijke doelgroepen van de persberichten zijn algemene pers, achterbanvakpers, distributievakpers, buitenlandse vakpers, horecavakpers en publiciteitsvakpers. Ook relaties en VLAM-medewerkers krijgen de persberichten in hun mailbox. Zowel Raad van Bestuur, betrokken sectorgroepen als medewerkers van VLAM krijgen zo zicht op wat vertrekt vanuit de afdeling pers en communicatie. Uiteraard kan iedereen ook volgen via de sociale media én stelt de afdeling maandelijks een overzichtelijke kalender van de VLAM-activiteiten samen, zowel voor intern als extern gebruik. Er wordt maximaal ingezet op een grondige berichtgeving naar de vakpers. Dit gebeurt zowel via niet-betalende reeksen in Boer&Tuinder en Drietandmagazine, maandelijkse kalenders, als persberichten. Verder zal ook bekeken worden hoe er op het vlak van achterbancommunicatie kan samengewerkt worden met de tv-zender NTV die eind 2013 als digitaal kanaal wordt opgestart. We merken een blijvende groei in het aantal buitenlandse artikels. De inzet op buitenland (met onder meer perstours op maat van de vakjournalisten) heeft duidelijk effect. In 2014 kan VLAM bovendien gericht communiceren naar exporteurs en buitenlandse handelscontacten via het vernieuwde online platform www.freshfrombelgium.com en naar de exporteurs via de nieuwe en afgeschermde exportwebsite, waar ze marktinfo per sector en per regio kunnen opzoeken.

“

De sectoren hebben een duidelijke voorkeur voor deze manier van werken. Ze zien bij voorkeur artikels verschijnen die VLAM volledig zelf stoffeert en die volledig aansluiten bij de lopende campagnes.

” VLAM-Programma 2014

Culinaire partnerships met media De afdeling pers en communicatie staat in voor de coördinatie en aansturing van overkoepelende samenwerkingen en sectorsamenwerkingen met mediapartners op culinair gebied. Sinds het najaar van 2011 is er een intensieve samenwerking met Dagelijkse Kost op één. Verder bereidt de afdeling de culinaire bijdragen in De Madammen op Radio 2 voor, is er het dagelijkse recept in 3 kranten (Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen en Belang van Limburg), de samenwerking met het cateringmagazine Onze Chef, en diverse rubrieken rond de vis van de maand. De sectoren hebben een duidelijke voorkeur voor deze manier van werken. Ze zien bij voorkeur artikels verschijnen die VLAM volledig zelf stoffeert en die volledig aansluiten bij de lopende campagnes.

Kookplatform www.lekkervanbijons.be stevig in het zadel Met eerder bescheiden middelen werd de voorbije jaren een erg succesvol kookplatform uitgebouwd. Dit leidde eenmaal tot de onderscheiding als ‘Site van het jaar’ en één keer tot een podiumplaats. De site – ondertussen met responsive design – wordt dagelijks up-to-date gehouden en kan rekenen op meer dan een miljoen bezoekers per jaar. Met de intensieve inzet van sociale media (Facebook, Pinterest en Twitter) worden de site en de producten van bij ons verder gepromoot. Lekker van bij ons blijft met zijn 27.000 FBfans (najaar 2013) stevig in het zadel. De sociale media worden dan ook grondig gemonitord: zowel qua content als qua betalende advertenties. In 2014 wil VLAM Lekker van bij ons verder uitbouwen als toegankelijke, authentieke kookcommunity, met haalbare recepten met lokale kwaliteitsproducten en aandacht voor de seizoenen.

Corporate communicatie De budgetpost corporate communicatie behelst onder meer het beheer van de portaalwebsite www.vlam.be (in 2013 helemaal vernieuwd), de realisatie van VLAM-publicaties (zowel gedrukt als digitaal), en bedrijfslidmaatschappen. Zo is VLAM o.m. lid van het Comité de Liaison, een informeel overlegorgaan van de voedingspromotieorganisaties uit 15 EU-landen. Inzake corporate communicatie zal VLAM zich ook inpassen in het merkbeleid van de Vlaamse overheid dat momenteel in ontwikkeling is.

Cel creatie: besparing door insourcing Binnen de werking van ‘pers en communicatie’ is ook de cel creatie actief. De cel creatie (lay-outer en copywriter) verzorgt heel wat lay-out en copywriting in eigen huis, wat voor de sectoren een uitsparing van kosten betekent.

“

Aardappelen, groenten, fruit, melk en zuivelproducten, vlees, vis, eieren of graanproducten zoals brood vormen echter de basisproducten van een gevarieerde en evenwichtige voeding.

”

Voedingsinformatie, op maat van diverse doelgroepen De voedings- en gezondheidsaspecten van de producten van bij ons op een correcte en effectieve manier onder de aandacht te brengen en zo een positief imago bezorgen, is de taak van de voedingsinformatiecel. Daarom volgt de voedingsinformatiecel de wetenschappelijke literatuur rond voeding en gezondheid op de voet. Consumenten vangen in de media heel wat op over voeding en gezondheid. Stellingen van allerlei gezondheidsgoeroes, extreme voedingshypes of sensationele berichten over opmerkelijke onderzoeksresultaten krijgen echter vaak (te) veel aandacht. Dat kan de consument ertoe aanzetten om de producten van bij ons van het menu te schrappen. Graanproducten zoals brood, aardappelen, groenten, fruit, melk en zuivelproducten, vlees, vis of een eitje vormen echter de basisproducten van een gevarieerde en evenwichtige voeding. De oplossing? Voedingsinformatie op basis van relevante, duidelijke, genuanceerde en vooral wetenschappelijk onderbouwde argumenten aanbieden. Alle sectoren binnen VLAM kunnen hiervoor beroep doen op de expertise van het team van de VIC. De VIC kijkt erop toe dat de verspreide informatie correct is en niet in strijd met de algemeen geldende voedingsaanbevelingen, en conform is met de wetgeving inzake voedings- en gezondheidsclaims. 14

VLAM-Programma 2014

De VIC staat ook in voor de realisatie van de publicaties en de acties onder het NICE-logo (Nutrition Information Center). Deze richten zich in hoofdzaak tot voedingsvoorlichters zoals artsen, diëtisten en andere gezondheidswerkers, docenten voeding, socio-culturele organisaties en de pers. Zij zijn immers een belangrijk aanspreekpunt voor consumenten inzake voeding en gezondheid. Voor de realisatie van deze publicaties en acties wordt nauw samengewerkt met de wetenschappelijke adviesraad van NICE, die borg staat voor het objectieve en wetenschappelijke karakter ervan. De informatie die NICE verspreidt, sluit aan bij de algemene voedingsaanbevelingen van de Hoge Gezondheidsraad en het Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie (VIGeZ). De belangrijkste NICE-informatiekanalen zijn: •• •• •• ••

“

Nutrinews: driemaandelijks tijdschrift dat duiding geeft bij actuele trends en belangrijke wetenschappelijke inzichten over voeding en gezondheid. Verschillende onderzoeken bij de lezers bevestigen Nutrinews als een betrouwbare en relevante informatiebron. Het blijkt bij de beoogde doelgroep ook een van de meest geraadpleegde tijdschriften. In 2013 werd gestart met Nutrinews Extra. Dit nieuwe format zal op geregelde tijdstippen een aanschouwelijke update van de wetenschappelijke kennis over een bepaald onderwerp brengen. De website www.nice-info.be: na een grondige facelift in 2013 voortaan ook mobiel makkelijk toegankelijk De reeks NICE-TO-KNOW-folders om de gezondheidsprofessional te ondersteunen in zijn taak als voedingsvoorlichter, jaarlijks met 4 of 5 nieuwe folders uitgebreid. De gezondheidsprofessional kan op die manier een informatiebundeltje samenstellen helemaal op maat van zijn patiënt/cliënt. Voordrachten rond diverse voedingsthema’s, door voordrachtgevers die deel uitmaken van het NICE-netwerk (diëtisten/voedingsdeskundi- gen). Zij worden grondig gebrieft en van het benodigde voordrachtmateriaal voorzien.

Op het programma voor 2014 staat hoofdzakelijk het communiceren van de website www.rechtvanbijdeboer.be naar het grote publiek.

”

Korte Keten: rechtvanbijdeboer.be In 2013 werd de werking van ‘Hoeveproducten’ verbreed naar ‘Korte Keten’ en onderdeel van het horizontaal programma. Er werd een databank opgezet en de website www.rechtvanbijdeboer.be kreeg vorm. Op het programma voor 2014 staat hoofdzakelijk het communiceren van de website www.rechtvanbijdeboer.be naar het grote publiek. Dat gebeurt aan de hand van een printcampagne en via online media. De bedoeling is het bezoekersaantal tegen september 2014 op gemiddeld 10.000 per maand te brengen. Hiervoor wordt een budget van 63.000 euro voorzien. VLAM wil van www.rechtvanbijdeboer.be dé referentiesite maken voor de consument die op zoek is naar producten uit de Korte Keten. Op dit ogenblik staan er al meer dan 1.000 verkooppunten op de website. Voor het gebruik van het label “Recht van bij de boer” betalen de licentiehouders een jaarlijkse bijdrage van 60 euro. In ruil ontvangen ze een uitgebreide fiche op de website www.rechtvanbijdeboer.be, tweemaal per jaar promotiemateriaal, toegang tot de toolbox, toegang tot het project Lokale Marketing... De doelstelling is de bekendheid van het logo op te voeren tot 15%. VLAM voorziet hiervoor een budget van 20.000 euro voor promotiemateriaal. Tot slot wil VLAM ook nieuwe producenten uit de Korte Keten werven en hen de overstap laten maken naar licentiehouder. Een producent kan zich gratis op de website www.rechtvanbijdeboer.be registreren. Hij wordt dan in de zoekmachine opgenomen, maar slechts met beperkte gegevens. Wanneer hij een licentie heeft, krijgt hij echter een zeer uitgebreide fiche met openingsuren, foto’s, geschiedenis van het bedrijf... De doelstelling is het aantal licentiehouders tegen september 2014 op te trekken naar 275. Andere acties VLAM neemt deel aan Agriflanders, de Vlaamse landbouw- en tuinbouwbeurs waarvan VLAM ook partner is. De volgende editie van Agriflanders vindt weliswaar plaats in januari in 2015, maar voor deze editie wordt al een startbudget (20.000 euro) voorzien op de begroting 2014. Samen met andere relevante partijen (FIT, Toerisme Vlaanderen, FEVIA, Horeca Vlaanderen …) is er een overleg opgestart over een project om de Vlaamse gastronomie beter te promoten in het buitenland. Dit project zou in de loop van 2014 kunnen van start gaan. VLAM-Programma 2014

VLAM-Programma 2014

sector akkerbouw

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • • • •

Euro

Promotiefonds akkerbouw – inkomsten 2014 Vrijwillige bijdragen (verwerkte groenten) Afname sectoraal reservefonds EU-cofinanciering

548.000 35.000 46.000 180.000

• Andere inkomsten

20.000

Totaal:

“

829.000

Programma

Euro

• Promotie aardappelen 750.000 –– Binnenlandse campagne 631.250 ♦♦ Generieke campagne verse aardappelen 440.000 ♦♦ Frietactie 145.000 ♦♦ Deelname vakbeurs Interpom, Kortrijk 40.000 ♦♦ Overheveling biosector 1.250 ♦♦ Diverse initiatieven 5.000 –– Acties buitenland 80.500 ♦♦ Deelname aan vakbeurzen 71.500 ♦♦ Contactdagen 9.000 –– Pr-acties – vakpers 15.500 –– Initiatieven ledenorganisaties 5.000 –– Innings- en werkingskosten 17.750 • Promotie pootgoed 27.000 –– Acties binnenland – deelname beurzen/advertenties 11.000 –– Acties buitenland – deelname vakbeurzen en contactdagen 10.000 –– Pr-acties – promotiemateriaal 6.000

Met de Patat d’Amour willen we aantonen dat je ook met aardappelen lekkere en verrassende gerechten kan bereiden en dat dit niet veel tijd in beslag hoeft te nemen.

”

• Promotie zaaizaden –– Promotie zaaigranen (B2B) –– Promotie voedergewassen (B2B) –– Algemeen zaaizaden

17.000 10.500 6.000 500

• Promotie verwerkte groenten –– Acties verwerkte groenten

35.000 35.000

Totaal:

829.000

Toelichting aardappelen - binnenland Boem Patat! Zo luidde de slogan van het eerste luik van de campagne voor aardappelen, met Europese steun. Met de nieuwe aardappelbereiding Boem Patat heeft VLAM studenten aangezet om meer met aardappelen te koken. De campagne past binnen de strategie om het volumeaandeel van aardappelen binnen de maaltijdbegeleiders (deegwaren en rijst) te stabiliseren door het imago van aardappelen te moderniseren. De doelgroep werd in 2013 uitgebreid met jongeren, waardoor de kerndoelgroep nu maaltijdbereiders tussen 18 en 45 jaar zijn. In 2014 is het de beurt aan de singles. Met de Patat d’Amour willen we aantonen dat je ook met aardappelen lekkere en verrassende gerechten kan bereiden en dat dit niet veel tijd in beslag hoeft te nemen. Staan op het programma: een tv-spot, een activerende actie, online advertising en nieuwe recepten. Voor echt lekkere frieten, moet je naar de frituur, dat is de boodschap van de frietcampagne. De frituur krijgt maximale aandacht tijdens de Week van de Friet. VLAM wil hiermee het aandeel van de frituur binnen het frietverbruik te verhogen. Door het vakmanschap van de friturist en de unieke sfeer van de frituur zijn de frietjes van de frituur immers onweerstaanbaar en niet te evenaren. Het uitwerken van de nieuwe campagne zal in de loop van 2014 gebeuren. B-to-b VLAM ondersteunt bedrijven op verschillende manieren: door het verstrekken van marktinformatie, vermelding op de exporteursdatabank en deelname aan beurzen. Aardappelproducenten die een klas op bezoek krijgen kunnen hiervoor gadgets aanvragen. In 2014 is budget voorzien om nieuwe gadgets aan te maken.

VLAM-Programma 2014

De tweejaarlijkse beurs Interpom|Primeurs vindt plaats van 23 t.e.m. 25 november in Kortrijk. Voor de Vlaamse aardappelsector is dit een unieke kans om zich van zijn beste kant te laten zien aan een internationaal publiek. Op de VLAM-stand zullen de beroepsorganisaties ABS, Belgapom en Boerenbond aanwezig zijn. Daarnaast zal op de stand eveneens aandacht worden gegeven aan verse aardappelen, d.m.v. communicatie rond de consumentencampagne en producttentoonstelling. In 2014 zal de derde Inno Potato Award worden uitgereikt op Interpom|Primeurs. Met deze award wil de Belgische aardappelwereld de innovaties in de sector in de verf zetten en landbouwers die zich hiervoor inspannen belonen. Naar aanleiding van Interpom|Primeurs voorziet VLAM een nieuwsbrief ‘Aardappelnieuws uit Vlaanderen’. De nieuwsbrief verschijnt in 4 talen en is bedoeld om buitenlandse contacten te informeren over de Belgische aardappelwereld (exporteurs, cijfers, acties, e.d.). Op Interpom|Primeurs plant VLAM een actie voor buitenlandse bezoekers. De precieze invulling van de actie zal in de loop van 2014 worden bepaald. De belangrijkste beurs op de agenda blijft Fruit Logistica in Berlijn (van 5 tot en met 7 februari), dé jaarlijkse ontmoetingsplaats voor de Europese AGF-wereld. In 2014 neemt 1 extra aardappelexporteur deel, waardoor de sector vertegenwoordigd is met 7 bedrijven. Het grote belang van de beurs voor de exporterende bedrijven wordt opnieuw onderstreept door een grote stand en grotere ontvangstruimte, zodat de bedrijven nog meer contacten kunnen leggen. Naar aanleiding van Fruit Logistica voorziet VLAM een nieuwsbrief ‘Aardappelnieuws uit Vlaanderen.’ Begin 2014 wordt de strategie voor prospectie van nieuwe markten herbekeken. Op basis van deze strategie zal vervolgens een programma voor contactdagen in de loop van 2014 worden uitgewerkt.

pootgoed - binnenland Voor pootgoed blijft de strategie ongewijzigd: het verbruik van Vlaams gecertificeerd pootgoed bevorderen. VVP zal in 2014 niet langer aanwezig zijn op de VLAM-stand op Interpom|Primeurs. Wel werkt VLAM voor de pootgoedsector een actie uit om het gebruik van Vlaams gecertificeerd pootgoed aan te moedigen. Deze actie zal worden aangekondigd in de vakbladen. Op de beurs verdeelt VLAM naar goede gewoonte ook kalenders met de website www.pootgoed.be prominent in beeld. Zo worden de aardappeltelers dagelijks herinnerd aan gecertificeerd pootgoed. Ook een brochure naar Vlaamse aardappeltelers staat in 2014 op de planning.

pootgoed - buitenland Wat de acties in het buitenland betreft, wordt er hoofdzakelijk ingehaakt op de promotieacties van de aardappelsector. Voor 2014 zijn dit deelname aan Fruit Logistica en contactdagen.

zaaizaden Zaaigranen De doelstelling blijft het verhogen van het aandeel van gecertificeerd zaaigraan. In de communicatie naar handelaars, voorlichters en graantelers zal aandacht geschonken worden aan het economisch rendabel zijn van gecertificeerd zaaigraan. In 2014 staat een direct mailing naar gebruikers van zaaigranen op het programma. Daarnaast wordt ook een advertentie in de vakbladen gepland. Voedergewassen In 2014 zal VLAM de aandacht van melkveehouders vestigen op weideverjonging en –vernieuwing door middel van een brochure.

verwerkte groenten De voedingswaarde van groenten uit diepvries, blik of glas is evenwaardig aan deze van verse groenten. Verwerkte groenten maken het bovendien makkelijker om de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid groenten (namelijk 300 g) te eten. Dit blijft de centrale boodschap van de promotie voor verwerkte groenten. De EU-campagne in samenwerking met Frankrijk en Nederland, liep in 2013 ten einde. Eind 2013 wordt in overleg met de sector de nieuwe strategie vastgelegd. In de tussentijd komt er in 2014 een beperkte campagne. De invulling hiervan moet nog worden bekeken.

VLAM-Programma 2014

sector groenten & fruit

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • • • •

Euro

Promotiefonds groenten en fruit – inkomsten 2014 Vrijwillige bijdragen (Flandria) Afname sectoraal reservefonds Cofinanciering EU

• Andere inkomsten

990.000 840.000 134.664 525.436 120.000

Totaal:

2.610.100

Programma

Euro

Binnenland •• Deelprogramma groenten (Flandria) –– Consumentencampagne Flandria –– Andere acties

1.181.435 432.900 385.400 47.500

• Acties fruit –– EU-campagne Conference België –– Acties hardfruit binnenland –– Acties aardbeien binnenland

136.935 59.935 47.000 30.000

• Acties witloof

75.200

• Acties groenten en fruit 536.400 –– EU-campagne All Day Long 2012-2014 400.000 –– Schoolfruitcampagne 80.000 –– Andere acties 42.300 –– Marktonderzoek 14.100 Buitenland

“

Taste of Europe, een driejarige campagne (2013 t/m 2015) met steun van de Europese Unie, promoot de export van verse groenten en fruit naar derde landen.

”

1.370.037

• Acties Duitsland –– Promotie Flandria –– EU-campagne Conference Duitsland –– 5 Am Tag

494.818 300.800 159.018 35.000

• Acties Frankrijk – promotie Flandria

194.000

• Acties andere landen – promotie Flandria

28.200

• Promotie witloof buitenland

14.100

• Deelname aan buitenlandse vakbeurzen (EU)

235.000

• EU-campagne ‘Taste of Europe’ (derde landen)

403.919

Overheveling promotiefondsen biosector

12.337

Innings-, administratie- en werkingskosten

46.291

Totaal:

2.610.100

Toelichting binnenland Derde jaar All Day Long Groenten en fruit, da’s de klok rond genieten! In 2014 gaat het derde en laatste actiejaar van de All Day Long-campagne van start. Deze campagne kan rekenen op Europese cofinanciering en wil vooral jonge mensen aanzetten om meer groenten en fruit te eten, en dat door het aantal gebruiksmomenten te verhogen. Onderzoek heeft uitgewezen dat de campagne van 2008 tot 2011 haar effect niet gemist heeft, maar dat er nog een hele weg moet afgelegd worden om de gezondheidsdoelstellingen inzake het verbruik van groenten en fruit te halen. In 2014 legt VLAM de focus voornamelijk op de Week van Groenten en Fruit in mei, zichtbaarheid op het winkelpunt, de bedrijvenwedstrijd en deelname aan evenementen, zowel in Vlaanderen als in Wallonië. Ex-atlete Kim Gevaert blijft de ambassadrice van de campagne.

VLAM-Programma 2014

Groenten en fruit in de klas Elke Vlaamse school krijgt de mogelijkheid om iedere week tegen een sterk verminderde prijs fruit en groenten te verdelen bij de leerlingen van het basisonderwijs. En dat dankzij een samenwerking tussen de Vlaamse Departementen Landbouw en Visserij en Welzijn en de Europese Commissie. De schoolfruitcampagne spoort de leerkrachten (en vaak ook ouders) aan om met de kinderen fruit te schillen en samen op te eten. Vaak wordt er ook een gezonde bewegingsactiviteit aan gekoppeld. Stripheld en kindervriend Jommeke blijft de mascotte van de campagne. Flandria: het kwaliteitslabel van groenten en fruit De campagne ‘Iedereen heeft iets met Flandria’ gaat in 2014 zijn vijfde jaar in. VLAM wil hiermee Flandria verder bekend maken als hét kwaliteits-label van groenten en fruit. Flandria moet het voorkeurmerk van de consument worden. De waarden van Flandria (kwaliteit, lekker, aantrekkelijk) komen duidelijker aan bod en er wordt ook een meer emotionele invulling aan het merk gegeven, aan de hand van getuigenissen vanuit verschillende verbruikersgroepen. In 2014 zal de campagne met tv-spot zowel in Vlaanderen als in Wallonië lopen, en dat in het voor- en najaar. De acties op de winkelvloer – wokdemo’s met Flandria-producten – staan opnieuw gepland van mei tot oktober. Ook op een aantal beurzen en manifestaties is Flandria opnieuw present, en ook online worden maandelijks nieuwe acties gelanceerd. Conference-peer mikt op gezinnen met kinderen De Conference-peer is een heel veelzijdige peersoort die je zowel zacht als knapperig kan eten. Daarvan wil VLAM gezinnen met kinderen overtuigen. ‘Conference. Altijd een goed idee’ is een driejarige campagne i.s.m. GroentenFruit Bureau en kan genieten van Europese cofinanciering. De campagne (midden 2012 tot midden 2015) beoogt een verhoging van de consumptie van Conference-peren in Duitsland, Nederland en België. Het Belgische luik omvat consumentgerichte acties zoals een online campagne, winkelacties en een radiospot. Witloof zkt. jonge doelgroep VLAM zet de veelzijdigheid van witloof opnieuw in de kijker aan de hand van originele, frisse en toegankelijke recepten die perfect passen in de moderne keuken. De campagne ‘Witloof gaat vreemd’ gaat in 2014 al haar vierde jaargang in. De doelstelling van de campagne is witloof herpositioneren en herlanceren bij de jongere doelgroep van 25 tot 49 jaar. Het actieprogramma dient nog verder uitgewerkt te worden. Fruit van bij ons, verleidelijk van nature Eind september trapt VLAM traditioneel het hardfruitseizoen af met een consumentencampagne. VLAM wil met ‘Fruit van bij ons, verleidelijk van nature’ echter ook benadrukken dat ook aardbeien op dat moment nog steeds volop beschikbaar zijn. De radiospots die VLAM in 2013 ontwikkelde zullen opnieuw ingezet worden. Mogelijke acties op het winkelpunt worden bekeken.

buitenland Kernmarkten Duitsland en Frankrijk krijgen de meeste aandacht. Via betalende en redactionele bijdrages – met Flandria in de hoofdrol – in de belangrijkste vakbladen zorgt VLAM ervoor dat aankopers van groenten en fruit niet naast het Flandria-keurmerk kunnen kijken. Ook de promotieacties in samenwerking met Duitse en Franse grootdistributiebedrijven (folderinlassingen, voorkeurplaatsing op het verkooppunt, productdemonstraties…) blijven een vaste waarde op deze markten. VLAM wil Flandria – met een huidige bekendheid van meer dan 90% bij de inkoopverantwoordelijken in deze landen – als sterk merk in de fruit- en groentesector ‘top of mind’ te houden. De Europese vakbeurzen bieden zowel de mogelijkheid om contacten met bestaande klanten in stand te houden, als om nieuwe klanten te ontmoeten. In 2014 zal VLAM traditiegetrouw aanwezig zijn op de wellicht belangrijkste groente- en fruitvakbeurs ter wereld: Fruit Logistica Berlijn (5-7 februari 2013). Na twee succesvolle deelnames aan de opkomende beurs Fruit Attraction in Madrid, staat deze beurs ook in 2014 op het programma.

VLAM-Programma 2014

VLAM kijkt ook uit naar afzetmogelijkheden voor groenten en fruit op nieuwe markten. Taste of Europe, een driejarige campagne (2013 t/m 2015) met steun van de Europese Unie, promoot de export van verse groenten en fruit naar derde landen. De nadruk ligt voornamelijk op de opbouw of verbetering van het imago van verse groenten en fruit van bij ons door hun hoge kwaliteit, hun voordelen voor de gezondheid en hun aangename smaak in de verf te zetten. VLAM mikt met deze campagne op Canada, de Verenigde Staten, Rusland, Japan, China (via Hong Kong) en de Verenigde Arabische Emiraten. Voor 2014 staan opnieuw verschillende beursdeelnames op de planning: World Food Moscow, Foodex Tokyo, Fruit Logistica Asia, PMA Fresh Summit, CPMA en World of Perishables (WOP) Dubai. Naast aanwezigheid op beurzen omvat deze campagne ook contactdagen en workshops, en nodigen we aankopers van groenten en fruit uit deze derde landen uit voor een kennismaking met de sector. Het Duitse luik van de campagne ‘Conference. Immer eine gute Idee’ gaat zijn tweede jaargang in. Deze campagne die vnl. via acties in de retail (o.m. degustaties) loopt, richt zich op gezinnen met kinderen. VLAM speelt de Conference-peer uit als een stuk fruit dat je zowel knapperig als zacht kan eten. Op basis van zijn veelzijdigheid kan de Conference de perenconsumptie van een breed consumentenpubliek verhogen. Om het vertrouwen van de Duitse consumenten terug te winnen na de EHEC-crisis van 2011 werd in 2012 de ‘5 Am Tag’-campagne ‘Frische ist Leben’ gelanceerd. Deze actie, ook met EU-cofinanciering, is een samenwerking tussen Duitse, Nederlandse en Belgische partners (VLAM, BVEO, DFHV, Groeten- en Fruitbureau en 5 am Tag). In 2014 gaat het derde en laatste jaar van start. VLAM zet ook in 2014 de bestaande promotie-initiatieven rond witloof in Zwitserland in de mate van het mogelijke voort. Dit gebeurt in samenwerking met de belangrijkste afnemers/grootdistributeurs. Het wordt echter steeds moeilijker om specifieke acties voor Belgisch witloof te organiseren. Momenteel wordt bekeken of een uitbreiding naar andere producten (paprika, tomaat…) wenselijk is. Tot slot adverteert VLAM in buitenlandse vakbladen over de hele wereld. Deze inlassingen verschijnen in vakbladen en op websites in functie van het productaanbod maar meestal ook gelinkt aan de aanwezigheid op buitenlandse vakbeurzen en contactdagen.

VLAM-Programma 2014

sector sierteelt

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering

Euro

• Promotiefonds sierteelt – inkomsten 2013 1.465.000 –– Productie 630.000 –– Handel 325.000 –– Tuinaanleg 510.000 • Afname sectoraal reservefonds (overdracht saldi 2013)

100.000

• Andere inkomsten (financiële opbrengsten) Totaal:

“

We spreken een grote groep consumenten nog niet aan met onze communicatie: mensen die weinig kennis van bloemen en planten hebben. Daarom start VLAM in 2014 met een soort ‘bloemen en planten voor dummies’. De focus zal liggen op de feel good-effecten van groen.

35.000 1.600.000

”

Programma •• Intersectoraal –– Generieke campagne –– Sponsoring tv-programma ‘Groenland’ –– Marktonderzoek –– Innings-, administratie- en werkingskosten

Euro 670.000 480.000 100.000 7.000 83.000

• Productie –– Acties buitenland –– Acties ‘Gentse azalea’ –– Acties ‘Openbaar groen’ –– Wedstrijd ‘De Vlaamse tuinaannemer’

400.000 300.000 80.000 12.500 7.500

• Tuinaanleg –– Campagne ‘De tuin is keihard genieten’ –– B2B-campagne ‘Beter buurtgroen’ –– Wedstrijd ‘ De Vlaamse Tuinaannemer’ –– Acties ‘Openbaar groen’

450.000 360.000 50.000 27.500 12.500

• Handel 80.000 –– Promotiematerialen 15.000 –– Acties floristerie 25.000 –– Acties tuincentra 20.000 –– Acties buitenland 20.000 Totaal:

1.600.000

Toelichting Groen van bij ons voor dummies We spreken een grote groep consumenten nog niet aan met onze communicatie: mensen die weinig kennis van bloemen en planten hebben. Daarom start VLAM in 2014 met een soort ‘bloemen en planten voor dummies’. De focus zal liggen op de feel goodeffecten van groen. De campagne voor groen van bij ons (www.groenvanbijons.be) start meteen al op 2 januari met de nieuwe radiospot ‘Kerstboom eruit, kamerplant erin’: een mooie start om het interieur blijvend te decoreren met kamerplanten. We bundelen de verdere acties in twee golven: het voorjaar en het najaar. In het voorjaar duikt opnieuw het Lenteweekend (21-24/03) op. In april volgt dan speciale aandacht voor het grote assortiment eenjarigen. In het najaar hopen we op een fleurige nazomer met aangepaste bloembakken en luiden we via de nieuwe radiospots het ideale plantseizoen in met de slogan ‘Plant nu de lente’. FLOOR richt zich tot de jonge doelgroep met aangepaste acties en producten. Vanaf februari steelt Bartel van Riet opnieuw de show in het één-programma Groenland. Hij promoot er zowel groen van bij ons als de diensten van de tuinaannemer. Voor elk van de subsectoren (productie, handel en tuinaanleg) werkt VLAM een eigen programma uit.

VLAM-Programma 2014

productie Binnenland VLAM besteedt verder aandacht aan openbaar groen via de ondersteuning van de wedstrijd ‘Groene Lente’, georganiseerd door de Vereniging voor Openbaar Groen. Ook ‘Entente Florale’, een wedstrijd voor steden en gemeenten die op Europees niveau georganiseerd wordt, mag op steun rekenen. Na de zilveren medaille van Sint-Niklaas in 2013, hopen we opnieuw op goud voor de volgende Vlaamse kandidaat! Met het oog op promoten van het brede aanbod van boomkwekerijmateriaal bij de tuinaannemers ondersteunt de boomkwekerijsector ook de editie 2014 van de ‘Vlaamse Tuinaannemer. De Gentse azalea, vooral een exportproduct, volgt zijn strategie en investeert in 2014 meer in het buitenland met Frankrijk als voornaamste focus. In België staat een populaire lifestyle- of interieurbeurs op het programma. Traditiegetrouw ondersteunt VLAM ook het Plantjesweekend voor Kom op tegen Kanker in september.

“

Dankzij een goede verstandhouding met de buitenlandse vakbladen − niet in het minst door de jaarlijkse vakpersbezoeken in augustus − kan VLAM interessante afspraken maken inzake redactionele en betalende aandacht voor de Vlaamse sierteeltsector.

”

Buitenland VLAM neemt deel aan de belangrijke internationale vakbeurzen in Duitsland: IPM, Essen (28/01 – 31/01/14), Fruit Logistica, Berlijn (5-7/02/14) en in Frankrijk: Salon du Végétal, Angers (18-20/02/14). VLAM zoekt ook al geruime tijd naar een geschikte vakbeurs in de UK, een andere kernmarkt. Misschien biedt de beurs Landscape (23-24/09/14) opportuniteiten? Dankzij een goede verstandhouding met de buitenlandse vakbladen – niet in het minst door de jaarlijkse vakpersbezoeken in augustus – kan VLAM interessante afspraken maken inzake redactionele en betalende aandacht voor de Vlaamse sierteeltsector. In alle acties wordt www.flandersplants.be gecommuniceerd. Sinds 2012 springt de sierteeltsector mee op de kar van de contactdagen. Voor 2014 staan drie acties op het programma. Ter gelegenheid van de Belgische vakbeurs FLORALL(4-5/03/14) worden Wit-Russische en Russische bedrijven door VLAM uitgenodigd voor een bezoek aan Vlaamse bedrijven. VLAM werkt hiervoor samen met FIT en de lokale Kamer van Koophandel. In juni volgen Poolse contactdagen in Krakau en Poznan. In september zijn contactdagen in de Baltische staten Letland en Litouwen gepland. Ook in groeimarkten neemt VLAM deel aan vakbeurzen. De Zweedse vakbeurs Elmia Garden in Jönköping trok in 2013 de interesse van 7 Vlaamse bedrijven. Bij een succesvolle evaluatie komt deze beurs opnieuw in het programma: de editie 2014 vindt plaats op 15-16/10/14. De exportcel wordt verder ingezet voor het zoeken van nieuwe markten of nichemarkten in de kernlanden. Voor de Gentse azalea’s worden in het buitenland acties voorzien in samenwerking met de handel. Tijdens de jaarlijkse Italiaanse Moederdagactie van mei en de Zweedse Viktoriafondsactie van november vliegen vele duizenden azalea’s de deur uit. In 2014 inspireert VLAM de NoordFranse floristen en de floristen uit de Lyon-regio via brochures en demo’s boordevol hedendaagse presentatietechnieken. Ook de floristen uit andere regio’s krijgen inspiratiebrochures in de bus. De Vlaamse handelaars worden persoonlijk bezocht om handelsacties met Cash & Carry’s met VLAM-steun, op te zetten. De website www.gentseazalea.be krijgt ook in de andere talen een nieuw kleedje.

Tuinaanleg De tuin is keihard genieten De campagne met de buxusdame en de slogan ‘de tuin is keihard genieten’ zet de consumenten via radiospots, publireportages en pr-acties aan een bezoek te brengen aan www.tuinaannemer.be. Hier vinden consumenten alle mogelijke informatie over tuinen en tuinaanleg, en een overzicht van alle tuinaannemers uit hun regio. De inspanningen van de laatste jaren resulteren in een steeds maar stijgend bezoek aan de website.

VLAM-Programma 2014

Beter buurtgroen De website www.beterbuurtgroen blijft het platform van groenambtenaren en tuinaannemers en is voor beide doelgroepen een interessante informatiebron. In september staat een seminarie i.s.m. VVOG gepland op de vakbeurs Green Expo te Gent (21 – 23/09/14), waar zowel tuinaannemers als groenambtenaren aanwezig zijn. Om de tuinaannemers nauwer te betrekken bij de uitvoering van de campagne, verspreiden we op regelmatige basis nieuwsbrieven met informatie over de acties, steeds met de vraag zich te laten registreren op de website. De Vlaamse tuinaannemer De wedstrijd de ‘Vlaamse tuinaannemer’ bekroont ieder jaar de meest geslaagde realisaties op het vlak van tuinaanleg. In 2014 is de wedstrijd aan zijn 18de uitgave toe. Het vakmanschap van de tuinaannemer wordt duidelijk in de verf gezet. In 2014 zal VLAM extra aandacht besteden aan het verbeteren van de afgeleide brochure en panelen, die worden gebruikt op tuinbeurzen en andere manifestaties. De tuinaanlegsector is ook betrokken partij bij projecten van openbaar groen en zal dan ook in 2014 verder de wedstrijden ‘Groene Lente’ en ‘Entente Florale’ ondersteunen.

Detailhandel VLAM zorgt opnieuw voor posters rond de zogenaamde ‘bloemenfeestdagen’ (Moederdag, Valentijn…), aangepast aan de nieuwe laagdrempelige stijl. De groothandel is een belangrijke partner in het verspreiden van de boodschap naar de floristen. In elke provincie organiseert VLAM demo’s. Er staat een vakbeursdeelname aan de nieuwe twee edities van ‘All 4 Home’ op de agenda: 2-5/02/14 (Brussel) en 24-27/08/14 (Gent). Tot slot bundelen de tuincentra hun krachten om het Lenteweekend en de actie Plant nu de Lente inhoud te geven.

VLAM-Programma 2014

sector RUNDEREN, KALVEREN, SCHAPEN, GEITEN EN paarden

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • • • •

Promotiefonds runderen, kalveren, schapen …, inkomsten 2014 Financiële opbrengsten Afname sectoraal reservefonds Diverse inkomsten BMO

Totaal:

“

Euro 971.470 30.000 100.000 1.000 1.102.470

Programma

• Binnenlandse promotie 851.250 –– Campagne ‘vlees van bij ons’ – aandeel rundvlees 325.000 –– Generieke promotie rundvlees 275.000 –– Campagne ‘vlees van bij ons’ – aandeel kalfsvlees 75.000 –– Generieke promotie kalfsvlees 115.000 –– Promotie lamsvlees 15.000 –– Marktonderzoek 15.000 –– Diverse initiatieven 30.000 –– Overheveling biosector 1.250 • Buitenlandse promotie en exportondersteuning (BMO) –– Aandeel rundvlees –– Aandeel kalfsvlees

In alle acties voor de promotie van vlees van bij ons staat één boodschap centraal: ‘Genieten van kwaliteitsvlees van bij ons’.

”

Euro

226.000 201.000 25.000

• Promotie levende dieren –– Promotie fokkerij runderen

10.000 10.000

• Personeels-, werkings- en inningskosten

15.220

Totaal:

1.102.470

Toelichting rundvlees Vlees van bij ons is voedzaam, veilig en verantwoord De overkoepelende campagne (gezamenlijk project van de sectoren rund, varken en kalf) vestigt de aandacht op vlees van eigen bodem, en is het vervolgverhaal op de campagne “Vlees van hier” uit 2011. De 3 kernthema’s – vlees van bij ons is voedzaam, veilig en verantwoord – blijven de rode draad in de nieuwe campagne, waarbij het eerste thema (voedzaamheid) de hoofdboodschap is. Vlees van bij ons is voedzaam, omdat vlees deel uitmaakt van een evenwichtige en gevarieerde voeding, de nodige voedingsstoffen aanlevert en met mate (volgens de aanbevolen hoeveelheden 100 g per dag) mag geconsumeerd worden. De aanbevelingen sluiten aan bij de actieve voedingsdriehoek (VIGeZ). VLAM wil de consument zo correct mogelijk informeren over een gezond en evenwichtig voedingspatroon, waarin vlees een belangrijke plaats heeft. Vlees van bij ons is veilig omdat het vlees van bij ons gegarandeerd gecontroleerd en traceerbaar is, van bij de boer tot op het bord. Vlees van bij ons is verantwoord. VLAM wil met deze campagne wil aantonen dat de sector de nodige inspanningen levert voor de verduurzaming van de productie. “Een heerlijk stukje B12. A point” of “Wie had gedacht dat ijzer zo op je tong kon smelten?”. Met deze advertentieheadlines trekken we de aandacht op de essentiële voedingsstoffen van vlees. Een slager/vakman legt uit dat het vlees van bij ons zo goed is, dat je gerust eens kan afwisselen met bijvoorbeeld een slaatje. In de tv-spot wordt de boodschap versterkt door het beeld van de slager aan het werk in zijn atelier, waarbij de verschillende vleessoorten in “Van Vlees en Bloed-stijl” rauw in beeld worden gebracht. De productvoordelen van vlees worden in de verf gezet, maar steeds binnen de context van een gezond en gevarieerd voedingspatroon. De flexivoor (de “verpersoonlijking” van deze genuanceerde boodschap) werd in de vorige campagne sterk benadrukt. In de nieuwe campagne komt dit meer op de achtergrond.

VLAM-Programma 2014

Naast de klassieke media (tv en print), worden ook de online kanalen ingeschakeld. Een vernieuwde website met alle uitgebreide info over de 3 kernthema’s, recepten, online wedstrijden en sociale media moeten het brede publiek (inclusief de jongere doelgroep) zien aan te spreken. Rundvlees van bij ons: productinnovatie gericht op jonger publiek De promotie rond rundvlees zal zich in 2014 toespitsen op productinnovatie. Er wordt ingezet op een nieuw nog te ontwikkelen versnijding, een afgeleide van de klassieke rosbief. Een groep van experten (bestaande uit vertegenwoordigers van alle schakels uit de keten inclusief slager- en hotelscholen) zal deze ontwikkeling voorbereiden. VLAM wil in maart het nieuwe product voorstellen om dan in het najaar te kunnen starten met de promotiecampagne en de introductie in de verkooppunten (zo breed mogelijke afzetmarkt; zowel grootdistributie, zelfstandige slagers, maar ook broodjeszaken kunnen tot de mogelijkheden behoren). Met dit nieuwe product, dat inspeelt op de trend van gemak, en eenvoudig en veelzijdig is in gebruik en bereiding, wil VLAM het klassieke, oubollige imago van rosbief een nieuw elan geven en een jonge doelgroep aanspreken. De campagne krijgt vorm in 2014. Educatief digitaal materiaal In 2014 zal VLAM een digitale versie aan van het bestaande boekje “Hoe bereid ik vlees?”, via een digitaal platform ter beschikking stellen aan de slager- en hotelscholen. Dit systeem biedt de flexibiliteit om de beschikbare info permanent uit te breiden en up-to-date te houden. Al dit materiaal zal ook ter beschikking worden gesteld aan slagers en andere vakmensen. Kwaliteitsrundvlees Het kwaliteitslabel Meritus werd in juli 2013 stopgezet. Vandaag werkt men binnen de rundvleessector met het generieke lastenboek rundvlees. Dit wordt tot op vandaag nog niet vertaald naar de consument. Daarnaast is het BGA-label voor Belgisch Witblauw rundvlees in voorbereiding. Ook dit wordt momenteel nog niet vertaald naar de consument. In 2014 zullen de krijtlijnen uitgezet worden voor een kwaliteitspromotiebeleid voor het (rund)vlees van bij ons. Een mogelijkheid zou zijn om deze promotie te integreren in de overkoepelende campagne “Vlees van bij ons” met specifieke aandacht voor rundvlees (“rundvlees van bij ons”). Het logo dat binnen deze overkoepelende campagne gebruikt wordt zou dan als algemeen label voor (herkomst) kwaliteitsvlees van bij ons kunnen gebruikt worden op de verkooppunten (op verpakkingen, in winkelcommunicatie van de distributie, slagers enz). Voor rundvlees specifiek kan dit label dan gekoppeld worden aan het generieke lastenboek rundvlees, dat op die manier ook zijn weg vindt naar de consument. In dit kader kan verwezen naar het promotiebeleid van Bord Bia, de Ierse tegenhanger van VLAM. Bord Bia promoot het herkomst-kwaliteitslabel (Q-mark) en werkt hiervoor heel nauw samen met de distributie.

kalfsvlees Kalfsvlees participeert in de overkoepelende campagne “Vlees van bij ons” (zie hierboven). Kalfsvlees is lekker, past in een gezonde en evenwichtige voeding, maar is ook veelzijdig in gebruik en eenvoudig te bereiden. Met deze boodschap wil VLAM de consument overtuigen om deze minder courante vleessoort eens vaker op het menu te zetten. Enerzijds door een nauwe samenwerking met de verkoop (distributie, slagers), anderzijds door integratie in kookprogramma’s (bv. “Dagelijkse Kost”, “Ilse kookt”) en publireportages in magazines en dagbladen. Via online media maakt VLAM ook de jongere doelgroep warm voor kalfsvlees. Educatief digitaal materiaal Kalfsvlees participeert in het project educatief digitaal materiaal, samen met de sectoren rundvlees en varkensvlees.

VLAM-Programma 2014

Lamsvlees: Pastorale-keurmerk centraal De promotie voor lamsvlees (via VHS, Vlaamse Schapenhouderij) blijft in het teken van het Pastorale-keurmerk staan. De regionale netwerken worden verder uitgebouwd in regio Meetjesland, Tielt en Antwerpen. Deze netwerken zijn een middel zijn om het Pastorale-lamsvlees in deze regio’s te inventariseren, te groeperen en af te zetten. Het doel van de netwerken is om in deze regio’s de productie en afzet/verkoop met elkaar in contact te brengen met het oog op het verhogen van de consumptie.

Fokkerij runderen Vanuit VLAM wordt ook de promotionele werking van de fokkerijorganisaties in de rundveesector ondersteund. Het gaat om de promotionele werking van het CRV (Coöperatieve Rundveeverbetering) op het vlak van rundveeverbetering.

Buitenland In het buitenland wordt vooral business-to-business gewerkt via het Belgian Meat Office (BMO). Naast promotie wordt daar ook aan exportondersteuning gedaan – zie programma BMO.

VLAM-Programma 2014

sector varkens

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • • • •

Promotiefonds varkens – inkomsten 2014 Andere inkomsten Afname sectoraal reservefonds Andere inkomsten BMO

Totaal:

“

Euro 2.900.000 50.000 100.000 4.000 3.054.000

In alle acties voor de promotie van vlees van bij ons staat één boodschap centraal: ‘Genieten van kwaliteitsvlees van bij ons’.

Programma

Euro

• Binnenland 1.774.000 –– Campagne ‘vlees van bij ons’ – aandeel varkenssector 600.000 –– Productpromotie varkensvlees 450.000 –– Promotie Meesterlyck 540.000 –– Acties ‘Varkensvlees & gastronomie’ 100.000 –– Marktonderzoek 15.000 –– Diverse acties 67.750 –– Overheveling biosector 1.250 • Buitenlandse promotie en exportondersteuning (BMO) 1.215.000 • Promotieacties fokmateriaal 55.000 • Werkings- en inningskosten 10.000 Totaal:

3.054.000

” Toelichting Vlees van bij ons, voedzaam, veilig en verantwoord De overkoepelende campagne (gezamenlijk project van de sectoren rund, varken en kalf) vestigt de aandacht op vlees van eigen bodem, en is het vervolgverhaal op de campagne “Vlees van hier” uit 2011. De 3 kernthema’s – vlees van bij ons is voedzaam, veilig en verantwoord – blijven de rode draad in de nieuwe campagne, waarbij het eerste thema (voedzaamheid) de hoofdboodschap is. Vlees van bij ons is voedzaam, omdat vlees deel uitmaakt van een evenwichtige en gevarieerde voeding, de nodige voedingsstoffen aanlevert en met mate (volgens de aanbevolen hoeveelheden 100 g per dag) mag geconsumeerd worden. De aanbevelingen sluiten aan bij de actieve voedingsdriehoek (VIGeZ). VLAM wil de consument zo correct mogelijk te informeren over een gezond en evenwichtig voedingspatroon, waarin vlees een belangrijke plaats heeft. Vlees van bij ons is veilig omdat het vlees van bij ons gegarandeerd gecontroleerd en traceerbaar is, van bij de boer tot op het bord. Vlees van bij ons is verantwoord. VLAM wil met deze campagne wil aantonen dat de sector de nodige inspanningen levert voor de verduurzaming van de productie. “Een heerlijk stukje B12. A point” of “Wie had gedacht dat ijzer zo op je tong kon smelten?”. Met deze advertentieheadlines trekken we de aandacht op de essentiële voedingsstoffen van vlees. Een slager/vakman legt uit dat het vlees van bij ons zo goed is, dat je gerust eens kan afwisselen met bijvoorbeeld een slaatje. In de tv-spot wordt de boodschap versterkt door het beeld van de slager aan het werk in zijn atelier, waarbij de verschillende vleessoorten in “Van Vlees en Bloed-stijl” rauw in beeld worden gebracht. De productvoordelen van vlees worden in de verf gezet, maar steeds binnen de context van een gezond en gevarieerd voedingspatroon. De flexivoor (de “verpersoonlijking” van deze genuanceerde boodschap) werd in de vorige campagne sterk benadrukt. In de nieuwe campagne komt dit meer op de achtergrond. Naast de klassieke media (tv en print), worden ook de online kanalen ingeschakeld. Een vernieuwde website met alle uitgebreide info over de 3 kernthema’s, recepten, online wedstrijden en sociale media moeten het brede publiek (inclusief de jongere doelgroep) zien aan te spreken.

VLAM-Programma 2014

Kwaliteitsvarkensvlees De promotie van het kwaliteitslabel Certus werd midden 2013 stopgezet. De kwaliteitswerking achter dit label blijft echter bestaan. Het huidige Certus-lastenboek resulteert in één standaardproduct dat vandaag zowel op de binnen- als buitenlandse markt (QS) kan worden gecommercialiseerd. Er ligt een voorstel op tafel om bijkomende eisen toe te voegen specifiek voor de binnenlandse markt, met als voorlopige thema’s: dierenwelzijn, duurzaamheid en ethisch ondernemen. De doelstelling is om meerdere distributeurs te betrekken door hen de mogelijkheid te geven eigen accenten te leggen. Concrete beslissingen voor implementatie werden nog niet genomen. De promotie van dit vernieuwde lastenboek moet nog uitgestippeld worden. Een aansluiting bij een overkoepelend vleeskwaliteitslabel met focus op de lokale herkomst behoort tot de mogelijkheden, maar moet nog verder afgestemd worden. Het thema van de intrinsieke vleeskwaliteit (smaak) zal ook in deze discussies meegenomen worden.

Meesterlyck: genieten van traditie en authenticiteit Meesterlyck, het kwaliteitslabel voor kookham speelt in 2014 de hoofdrol in een gloednieuwe mediacampagne naar een brede doelgroep (VVA 25 tot 54-jarigen). Specifieke aandacht gaat naar de jongeren. Traditie en authenticiteit, maar dan in een modern, jong jasje, worden gecombineerd met het thema van “indulgence”, genieten. Het herkomstgegeven (Belgische oorsprong) zal vooral tot uiting komen in het logo, dat een restyling zal ondergaan. Naast klassieke media voor een breed bereik (tv, radio, print – nog te bepalen) en online media zal ook sterk ingezet worden op de communicatie op de winkelvloer in de vorm van bijvoorbeeld acties op verpakkingen. VLAM kiest voor een cross-mediale, geïntegreerde aanpak die de bekendheid van het label verhoogt en het positieve imago verder uitbouwt.

Varkensversnijdingen: Varkenskroontje en Fettini di Coppa De penetratie van het varkenskroontje bedroeg midden 2013 6,23%. Ter vergelijking: de Finettes kenden na een zelfde periode van 18 maanden een penetratie van 4,6%. In 2014 zal VLAM deze versnijding verder promoten via tv, print, integratie in kookprogramma’s, samenwerking met kookblogs en online media. Op die manier willen we de productbekendheid verder uitbouwen en consumenten aanzetten tot aankoop. Fettini di Coppa, “varkensspiering op z’n fijnst” werden gelanceerd in 2013 aan de hand van degustatie-acties bij zelfstandige slagers, POSmateriaal, promofilmpjes op YouTube en inlassingen in magazines en bijlagen van dagbladen. Deze fijne gemarineerde sneetjes van de spiering werden in de markt gezet om het oubollige imago van het spieringproduct aantrekkelijker te maken naar een jonge doelgroep, door in te spelen op de trend van convenience en veelzijdigheid in gebruik. Na een eerste evaluatie van het verbruik en de verkoopsresultaten zal beslist worden om de promotiecampagne al dan niet uit te breiden naar media met een breder bereik (tv, radio). Net zoals bij varkenskroontje streeft VLAM ook hier naar een hogere bekendheid en een betere marktpenetratie.

Varkensvlees en gastronomie Om de horeca en de gastronomie ook in 2014 warm te blijven houden voor ons inlandse varkensvlees, zet VLAM in op 2 nieuwe projecten. De slagers- en hotelscholen zullen de digitale versie van het bestaande boekje “Hoe bereid ik vlees?” volledig kunnen raadplegen via een digitaal platform. Dit systeem biedt de flexibiliteit om de beschikbare info permanent uit te breiden en te actualiseren. Al dit materiaal zal ook ter beschikking worden gesteld aan slagers en andere vakmensen. Een tweede project dat op het programma staat is de samenwerking tussen gastronomie en slagers stimuleren. De culinaire, gastronomische kennis van de chefs willen we laten samensmelten met de technische vakkennis van de slagers, en dat in de vorm van productontwikkeling. Vernieuwende producten, binnen zowel het vers vlees als charcuterie-assortiment, kunnen een toegevoegde waarde creëren voor het basisproduct varkensvlees. In een tweede fase kunnen deze producten een commercialisatie krijgen en rekenen op promotie. Tot slot krijgt ook de Antonius-award (ambassadeurschap voor het varkensvlees in de gastronomie) zijn vervolg. Alle kennis en materiaal dat in de voorbije jaren werd ontwikkeld zal verder gevaloriseerd worden en waar nodig een update krijgen.

VLAM-Programma 2014

Promotieacties fokmateriaal VLAM ondersteunt de promotiewerking van de fokkerijorganisatie VVS. Dit omvat de deelname aan binnenlandse en buitenlandse landbouwbeurzen en de omkaderende communicatie.

buitenland In het buitenland wordt vooral business-to-business gewerkt via het Belgian Meat Office (BMO). Naast promotie wordt daar ook aan exportondersteuning gedaan â&#x20AC;&#x201C; zie programma BMO.

VLAM-Programma 2014

sector vlees exportpromotie

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • • • •

Bijdrage sector runderen Bijdrage sector kalveren Bijdrage sector varkens Andere inkomsten

Totaal:

“

Met het oog op marktdiversificatie werkt Belgian Meat Office reeds enkele jaren met verscherpte aandacht aan marktprospectie. Vanaf 2014 worden de accenten van de prospectiedoelstellingen verlegd.

Euro 200.000 25.000 1.211.000 5.000 1.441.000

Programma • B2B-prospectie (beurzen,contactdagen,markttoegang en –studies) • B2B-pr algemeen (journalisten,delegaties,evenementen) • B2B-promotie (publicaties,vakpers,mailings,website) • Informatie, voorlichting en vorming • Juridisch, veterinair en communicatieadvies • Diverse initiatieven • Werkings- en personeelskosten Totaal:

Euro 533.000 45.000 490.000 20.000 1.000 2.000 350.000 1.441.000

”

Toelichting Het exportbureau vlees van VLAM, Belgian Meat Office, is verantwoordelijk voor de buitenlandse promotie van rund-, kalfs- en varkensvlees. De buitenlandse promotie is, in tegenstelling tot de binnenlandse, enkel gericht op handel en pers. Deze business-to-business-aanpak resulteert in een waaier van acties en campagnes die door Belgian Meat Office in de verschillende doelmarkten worden gevoerd. BMO zet zowel in op het onderhoud en imago en groei op de kernmarkten en de aandachtsmarkten (Duitsland, Polen, Nederland, Italië, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Roemenië en Rusland), als op marktdiversificatie door prospectie. In de communicatie staat steeds het serviceniveau van de Belgische vleesleverancier centraal, met aandacht voor vakmanschap, persoonlijke service, snelle levering en kwaliteitsproducten. De vakperscampagne zal in 2014 strategisch verder worden ingelast in de vakpers in Duitsland, Nederland, Frankrijk, Italië, Polen, Rusland, UK, Roemenië, China en internationaal (Engels). Het campagnebeeld zet de leverancier van Belgisch vlees op een sokkel en werkt imago-ondersteunend. Tegelijkertijd wordt dezelfde vakpers redactioneel geïnformeerd met diverse actuele teksten over de Belgische vleessector. Ook dit zet de Belgische vleesleverancier op de kaart als een niet te miskennen speler. De boodschap zal in 2014 verder worden verspreid via beursdeelnames, eigen publicaties, direct mail, website en via organisatie van persreizen. Belgian Meat Office neemt ook deel aan allerlei congressen en fora, als spreker, deelnemer en/of sponsor. Ook dit ter bevestiging van de Belgische vleesexporteur als actieve internationale operator. De kernmarkten, waarvan Duitsland veruit de belangrijkste is, krijgen daarmee ruime aandacht.

Sterke focus op prospectie Maar met het oog op marktdiversificatie werkt Belgian Meat Office reeds enkele jaren met verscherpte aandacht aan marktprospectie (nieuwe markten of nieuwe segmenten in bestaande markten). De BMO Stuurgroep vatte daarom het plan op om in de jaren 2008-2013 extra nadruk te leggen op prospectie-initiatieven. Tot en met 2013 werden reeds prospectiereizen uitgevoerd in Polen (Warschau, Poznan, Gdansk, Krakow), Roemenië (2 maal Boekarest), Bulgarije (Sofia), Hongarije (Boedapest), Tsjechië (Praag, Brno), Slowakije (Bratislava), Letland (Riga), Litouwen (Vilnius), Slovenië (Ljubljana), Kroatië (Zagreb), Oekraïne (Kiev en L’vov).

VLAM-Programma 2014

Hiermee zijn de nieuwe EU-lidstaten en andere Europese landen volledig afgedekt geweest en is deze cyclus afgesloten. Vanaf 2014 worden de accenten van de prospectiedoelstellingen verlegd: •• combi-contactdagen in Azië: Filippijnen, Indonesië, Maleisië, Taiwan China, Japan en Zuid-Korea zijn de mogelijke prospectie-markten voor de komende jaren •• Noord-Europa: een combinatie Finland-Estland •• bestaande markten, waar we marktaandeel inboeten, en met een specifieke importstructuur, zoals Italië of het VK, met een aangepaste prospectieformule •• Zuid-Afrika Daarenboven wordt ook bekeken of bepaalde landen niet per producttype (karkas- of deelstukkenmarkten) aangepakt kunnen worden. Ook beurzen ondersteunen de prospectie: in 2013 nam Belgian Meat Office met een groepsstand deel aan de beurzen Sirha Lyon, Prodexpo Moskou, Food & Hotel Vietnam, International Food Exhibition Guangzhou, Sial Shanghai en Anuga in Keulen. In 2014 wordt zeker deelgenomen aan Prodexpo Moskou, Sial China (Shanghai) en Sial Parijs. IFE Warschau en nog een paar andere vakbeurzen staan op de shortlist.

Exportondersteuning: communicatie in twee richtingen De informatie die de medewerkers van Belgian Meat Office verzamelen, wordt snel verspreid naar de exportbedrijven. Het betreft marktinformatie, zoals adresgegevens en statistieken, maar ook markttechnische informatie en marktanalyses, die dieper ingaan op bv. exportreguleringen, certificeringen, prijzen, steunmaatregelen, douane of de vleeseconomie. Handelsvoorstellen die binnenkomen bij het exportbureau worden doorgespeeld aan de exportbedrijven en opgevolgd. De bedrijven worden geïnformeerd over de activiteiten via direct contact per e-mail. Daarnaast zijn er drie websites: •• •• ••

de website www.belgianmeat.com is meertalig en gericht naar de buitenlandse aankopers van vlees (b2b-site); voor de Vlaamse exporteur is er export.vlam.be. Deze afzonderlijke site is gericht naar de Vlaamse exporteur en bevat marktinformatie en diverse rubrieken. Daarnaast worden specifieke microsites gemaakt ter ondersteuning van allerlei evenementen: bv. anuga.belgianmeat.com. De bezoeker aan Anuga wordt in negen talen geïnformeerd. Over deze microsites wordt i.s.m. de Vlaamse economische vertegenwoordiging in de verschillende prospectielanden gecommuniceerd. In deze landen wordt eveneens een adwords-campagne gevoerd over onze website.

Ook voor veterinair-technische zaken vormt Belgian Meat Office een platform voor het oplossen van knelpunten inzake export. Hiervoor sloot VLAM/Belgian Meat Office een protocol af met het FAVV. Als backoffice behartigt het bureau de economische belangen via expertises en demarches bij binnen- en buitenlandse overheden. Ook staat het in voor het relatiebeheer met binnen- en buitenlandse overheden in functie van de vleesexport. Ad hoc verstrekt het exportbureau juridische en veterinaire adviezen. Tot slot is het de opdracht van Belgian Meat Office om ook bij crisissituaties in de vleessector onze buitenlandse handelspartners te informeren. Het handboek crisiscommunicatie wordt voortdurend verder verfijnd. Vaste afspraken zijn gemaakt met het FAVV, Buitenlandse Zaken en FIT. Belgian Meat Office is een aanspreekpunt voor handelsrelaties, pers, buitenlandse overheden, maar ook voor de Vlaamse bedrijven. Deze doelgroepen worden bovendien op gestructureerde wijze geïnformeerd. Persmededelingen worden na ruggenspraak met het FAVV opgemaakt om de officiële informatie ruimer te verspreiden en de nodige duiding te geven bij de officiële standpunten. In een tweede fase volgen ook nieuwsbrieven met diepgaandere crisiscommunicatie.

VLAM-Programma 2014

sector pluimvee, eieren en kleinvee

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering

Euro

• Promotiefonds pluimvee, eieren en kleinvee – inkomsten 2014 241.000 –– pluimvee 110.000 –– eieren 59.000 –– toelevering 25.000 –– konijnen - verplichte bijdragen 27.000 –– konijnen – vrijwillige bijdragen 20.000 • Andere inkomsten 57.500 –– bijdrage bedrijven in deelname buitenlandse vakbeurs 48.000 –– financiële inkomsten 9.500 • Afname sectorale reserve 68.100 Totaal:

“

366.600

Programma

Euro

• Algemeen 11.600 –– Marktonderzoek (GfK) + online community 5.000 –– Pr-initiatieven 2.500 –– Overheveling biosector 1.100 –– Innings- en werkingskosten 3.000 • Promotie kip 170.000 –– Binnenland – generieke promotie 62.000 –– Buitenland – deelname voedingsvakbeurs (SIAL Parijs) 93.000 –– Buitenland – andere acties 5.000 –– B2B-promotie – Belplume 10.000 • Promotie ei 130.000 –– Binnenland – generieke promotie 120.000 –– B2B-promotie kwaliteitsproject eieren 10.000 • Promotie konijn 55.000 –– Binnenland – generieke promotie 33.000 –– Buitenland – deelname voedingsvakbeurs (SIAL Parijs) 22.000 Totaal:

366.600

“Er zit zoveel in een ei.” Een eenvoudige maar allesomvattende boodschap.

” Toelichting Kip mikt op jonge gezinnen met kinderen Kip is lekker, veelzijdig en past in een gezonde en evenwichtige voeding. Deze boodschap verspreidt VLAM via een gloednieuwe website en via nog te bepalen media. Publireportages in magazines, bijlagen van dagbladen, integratie in kookprogramma’s, samenwerking met food bloggers en social media behoren tot de mogelijkheden. VLAM richt zich hierbij tot de verbruikers tussen 18 en 54 jaar, met specifieke aandacht voor jonge gezinnen met kinderen.

Ei-mascotte in vorm! Uit onderzoek van de online community bleek dat eieren als een onmisbare component in de keuken worden beschouwd. Ze zijn veelzijdig in gebruik en geven een extra dimensie aan een gerecht. Ze worden geassocieerd met kracht en energie, maar moeten met mate verbruikt worden. Deze troeven vertaalde VLAM in de nieuwe campagne, die op Wereldeierdag 2013 werd gelanceerd. “Er zit zoveel in een ei.” Een eenvoudige maar allesomvattende boodschap, uitgewerkt in twee tvspotjes, een YouTube-campagne en een online wedstrijd via verpakkingen bij de distributie. In de tv-spots moeten de ei-turner en de ei-breakdancer het brede publiek (met specifieke aandacht voor jonge gezinnen met kinderen) overtuigen van hun positieve eigenschappen. Op de vernieuwde website www.ei.be geeft dezelfde ludieke ei-mascotte alle info over eitjes, gaande van bereidingen tot en met de stempelcode op een ei. In 2014 zet VLAM deze campagne voort.

VLAM-Programma 2014

Konijn: onbekend is onbemind? Een gemiddelde consument verbruikte in 2013 ongeveer 350 g konijn. Het verbruik kan dus zeker nog naar omhoog. Konijn is echter vaak onbekend, en dus onbemind. VLAM wil de consument in 2014 de nodige argumenten en inspiratie aanreiken om konijn op het menu te zetten. Redactionele samenwerkingen met algemene pers, vakbladen en kookprogramma’s behoren tot de mogelijkheden om konijn voldoende aandacht te geven en het grote publiek te overtuigen van de veelzijdigheid en de nutritionele kwaliteiten van konijnvlees. Konijn behoort namelijk tot de magere vleessoorten, het is mals, licht verteerbaar en heeft uitstekende voedingswaarden en vetzuursamenstelling. Bovendien biedt konijnvlees zoveel bereidingsmogelijkheden, past het perfect in de hedendaagse en lichte (vetarme) keuken en is het geschikt voor elk seizoen.

Kwaliteit – Belplume In de lastenboeken voor de pluimveebedrijven zijn nieuwe voorwaarden ingeschreven met als doel het antibioticagebruik te laten dalen. De pluimveehouders dienen zelf hun antibioticagebruik te evalueren en het resultaat daarvan door te sturen naar Belplume. Op die manier gaan de pluimveehouders bewuster om met antibiotica en kan een eerste overzicht gemaakt worden van het huidige antibioticagebruik. De voorwaarde is een overgangsmaatregel naar de registratie door de pluimveedierenartsen in een centraal antibioticacollectiesysteem. Dit systeem wordt in samenspraak met de dierenartsen en de broeierijen ontwikkeld. Om de gelijkwaardigheid met IKB-Ei en KAT te halen is het hebben van een eierdatabank noodzakelijk. Vooraleer beslist wordt om een eierdatabank te ontwikkelen, zal hiervan een kosten-batenanalyse gemaakt worden en zal met NVE overlegd worden. Indien de pakstations achter Belplume staan, zal een engagementsverklaring opgesteld worden om o.a. de financiering van de eierdatabank vast te leggen. Samen met NVE zal VLAM nagaan of de distributie overhaald kan worden om Belplume te aanvaarden i.p.v. KAT. Het grootste deel van het communicatiebudget wordt aangewend om de achterban via nieuwsbrieven, artikels en infovergaderingen op de hoogte te brengen van de wijzigingen die doorgevoerd worden binnen het Belplume-programma.

Export: prospectie buiten EU Voor 2014 neemt VLAM zich voor om de afzet, het marktaandeel, de positie en het imago van de Vlaamse exporteurs van kippen- en konijnenvlees te verbeteren. De exportactiviteiten op de kernmarkten (Duitsland, Frankrijk, VK en Nederland) uitbreiden behoort tot de mogelijkheden. Buiten de EU kan er enerzijds gewerkt worden op het behoud van bestaande markten (o.a. Viëtnam, HongKong, Rusland). Anderzijds stelt de exportcel in samenwerking met de exporteurs een plan op voor prospectie van landen buiten de EU (o.a. Zuid-Oost-Azië en Zuid-Afrika). Concrete actiepunten zijn alvast een gezamenlijke groepsstand met individuele plaatsen op SIAL en communicatie in vakbladen. Het moderne vakmanschap, de service op maat en de doorgedreven kwaliteitsgarantie van de pluimvee- en konijnenexporteurs staan hierin centraal.

VLAM-Programma 2014

sector zuivel

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • Promotiefonds zuivel – inkomsten 2014 • EU-cofinanciering • Afname sectoraal reservefonds • Inbreng APAQ-W • Bijdragen bedrijven voor beursdeelname • Diverse inkomsten

Euro 2.581.000 527.000 82.500 110.000 100.000 58.000

Totaal:

3.458.500

“

Deze grootschalige campagne is een samenwerking tussen 7 Europese lidstaten met steun van Europa. Elke lidstaat past het concept aan de eigen markt aan, en vertaalt het basisidee naar de doelgroep. Weliswaar met de gezamenlijk vastgelegde mediatools en in de eigen media.

”

Programma • Promotie consumptiemelk –– EU-campagne consumptiemelk –– Promotie consumptiemelk – andere acties

Euro 1.466.000 1.366.000 100.000

• Promotie ‘kazen van bij ons’ 1.250.000 –– B2C-campagne 1.050.000 –– Acties verkooppunt 200.000 • Verspreiding voedingsinformatie 169.000 –– Acties NICE 100.000 –– Acties EMF/NICE 69.000 • Educatief project ‘Melk4kids’ 120.000 • Kwaliteitssysteem IKM-werking 185.000 • Communicatie duurzaamheid 5.000 • Buitenlandse acties – deelname beurzen 200.000 • Diverse acties 15.000 • Marktonderzoek – impactmeting campagnes 30.000 • Overheveling promotiefondsen biosector 7.500 • Innings- en administratiekosten + logistieke beheerskosten 11.000 Totaal:

3.458.500

Toelichting ‘Milk, nutritious by nature’: 7 Europese landen aan zet Met de campagne ‘Melk, een kracht van de natuur’ mikt VLAM op vrouwen tussen 20 en 40 jaar. De secundaire doelgroep is de groep jongeren tussen 8 en 13 jaar. VLAM wil een zo ruim mogelijk bereik van de gekozen doelgroep realiseren door het inzetten van verschillende complementaire media: tv, bioscoop, print en een website. Tot slot voorziet VLAM ook in het tweede jaar van de campagne opnieuw een budget voor imagoondersteunende acties. Deze grootschalige campagne is een samenwerking tussen 7 Europese lidstaten (Nederland, Frankrijk, Oostenrijk, Denemarken, Ierland, het Verenigd Koninkrijk en België), met steun van Europa. Elke lidstaat past het concept aan de eigen markt aan, en vertaalt het basisidee naar de doelgroep. Weliswaar met de gezamenlijk vastgelegde mediatools en in de eigen media. Sinds 2012 communiceert het European Milk Forum (EMF) het concept “Milk, nutrtitious by nature” naar voedingsprofessionals, beleidsmakers en journalisten. In 2014 wordt hieraan voortgewerkt en zullen verschillende activiteiten worden georganiseerd om deze doelgroepen verder te informeren (o.m. scientific roadshow).

Kazen van bij Ons, dan weet je dat het goed is De mediacampagne met in de hoofdrol de kaasmeester en de kaaswinkel liep tot het voorjaar van 2013. De tv-spots vertoonden tekenen van wear out, maar werden sterk geapprecieerd. Het vervolg was logisch: VLAM koos ervoor om in dezelfde stijl verder te gaan. In de nieuwe tv-spot, waarin de consument centraal staat, proeven jong en oud een lekker stukje kaas. De rush van kaasmomenten en de vrolijke muziek bezorgen de kijker een gevoel van warmte, liefde en gezelligheid. De spot sluit af met een vrolijk en authentiek beeld van een melkkoe en een melkveehoudster. Een posttest op het einde van 2013 bepaalt de vervolgcampagne. Het concept werd in april getest in de online community en viel bijzonder in de smaak. Naar alle waarschijnlijkheid wordt de mediacampagne in het voorjaar van 2014 herhaald en versterkt met een wedstrijd en advertenties. De doelstelling blijft het marktaandeel van kazen van bij ons op de Belgische markt te verhogen. Gezien het marktaandeel in het zuiden t.o.v. het noorden lager ligt, wordt er aan gedacht om de mediacampagne door te trekken naar het zuiden.

VLAM-Programma 2014

In samenwerking met de supermarktketens en de kaasgroothandel worden de ‘Kazen van bij Ons’ extra in de kijker geplaatst via folderacties, steeds met nadruk op het kaasstolplogo. De winkeliers ontvangen ook heel wat winkelmateriaal met het kaaslogo. Tot slot krijgt de consument de kans om via een bonnenactie in de rayons van de supermarkten een ruim assortiment Kazen van bij Ons te ontdekken. De acties in de distributie worden uitgevoerd in samenwerking met en met cofinanciering van onze Waalse tegenhanger APAQ-W. De website www.kazenvanbijons.be blijft de informatiebron bij uitstek. Naast productinformatie biedt de site ook heel wat inspiratie: van tips voor een perfecte kaasschotel tot lekkere kaasrecepten. De abonnees ontvangen regelmatig een recept en productinformatie.

Integrale kwaliteitszorg melk (IKM) In Vlaanderen wordt vrijwel de hele melkproductie volgens de IKM-normen geproduceerd (98% van de melkplas en 98% van de melkveebedrijven zijn IKM-gecertificeerd). Het IKM-lastenboek ‘Productie’ gaat over de goede bedrijfsvoering op het vlak van dierengezondheid, dierenwelzijn, melkwinning, reiniging, milieu en meldingsplicht. IKM wordt, voor wat het Vlaamse landsgedeelte betreft, beheerd door de vzw IKM-Vlaanderen. Deze vzw werkt onder de VLAM-koepel en de werking ervan wordt vanuit het promotiefonds zuivel gefinancierd.

Melk4kids: melk komt niet uit de supermarkt! Het educatieve project Melk4kids biedt kinderen van 3 tot 12 jaar de mogelijkheid om in groep een bezoek te brengen aan een melkveebedrijf. Melk4kids richt zich in de eerste plaats tot het basisonderwijs, maar ook andere actoren die zich richten op die doelgroep worden aangesproken (bv. initiatieven voor buitenschoolse opvang). VLAM werkt samen met verschillende landbouweducatieve organisaties om de deelnemende bedrijven zo goed mogelijk te begeleiden en regelmatig vormingsmomenten in elke provincie te kunnen organiseren. Bovenop het promotiemateriaal voor de bezoekers kunnen de scholen ook een financiële tussenkomst aanvragen. VLAM probeert het aantal deelnemers aan het netwerk van zuivelambassadeurs minstens op peil te houden. De kwaliteit van de bezoeken blijft voorop staan. Een constructieve samenwerking met andere organisaties blijft noodzakelijk.

voeding en gezondheid De voedingsinformatiecel (VIC) van VLAM wordt nauw betrokken bij de uitwerking van zowel het centrale luik als het nationaal in te vullen luik van de meerlandencampagne ‘Milk, nutritious by nature’. De voedingsinformatiecel staat mee in voor de verdere inhoudelijke uitbouw van de campagne: zowel de communicatie richting opinievormers en opinieleiders binnen het terrein van voeding en gezondheid (gestart in 2012) als de communicatie richting consumenten (gestart in voorjaar 2013). Daarnaast houdt de voedingsinformatiecel vanVLAM via haar NICE-werking de voedings- en gezondheidsaspecten van zuivel onder de aandacht. Gezondheidsprofessionals zoals artsen, diëtisten en andere gezondheidswerkers, docenten voeding, socio-culturele organisaties en de pers vinden correcte, wetenschappelijk onderbouwde en praktisch bruikbare achtergrondinformatie op de website www.nice-info.be. Specifiek voor huis-artsen is er www.voedinguitgedokterd.be. NICE biedt bovendien geschikt informatiemateriaal die gezondheidsprofessionals kunnen gebruiken om correct in te spelen op de vragen en bezorgdheden van hun patiënten/cliënten over voeding en gezondheid in het algemeen en over de plaats van zuivel in een gezonde voeding in het bijzonder. De brochure ‘123 aan tafel’ (www.123aantafel.be) informeert ouders van kleuters over het belang van een gezonde voeding voor hun kind en het educatieve project ‘Het land van Calcimus‘ (www.calcimus.be) biedt leerkrachten van de lagere school concreet les- en spelmateriaal.

VLAM-Programma 2014

Export: vakbeurzen op de kernmarkten De buitenlandse promotie gebeurt uitsluitend handelsgericht en spitst zich toe op de deelname aan enkele belangrijke vakbeurzen op de kernmarkten. Voor 2014 staat de deelname aan PLMA Amsterdam (20-21 mei) en SIAL Parijs (19-23 oktober) op het programma. De specialiteitenvakbeurs voor kazen in Houten (Nederland) behoort ook tot de mogelijkheden, terwijl Spanje (Alimentaria Barcelona) momenteel geen prioriteit meer krijgt. Ook andere buitenlandse acties behoren tot de mogelijkheden. Voor het detecteren van potentieel interessante markten of marktsegmenten wordt beroep gedaan op de exportcel van VLAM.

VLAM-Programma 2014

sector visserij

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • Promotiefonds vis – inkomsten 2014 • Cofinanciering As4-projecten • Afname sectoraal reservefonds • Andere inkomsten

Euro 168.500 193.000 236.500 72.000

Totaal:

670.000

“

Jaarlijks besteedt VLAM extra aandacht besteed aan twee vissoorten, die belangrijk zijn voor onze visserij en voldoende marktpotentieel hebben: de vis van het jaar en de pladijs.

”

Programma Euro • Generieke campagne ‘Vis, zoveel lekkers dat er is’ 224.000 –– Mediacampagne 160.000 –– Distributieacties – promotiemateriaal 52.000 –– Agentschapsbegeleiding – prepress en creatie 10.000 –– Website - weekrecepten 2.000 • Acties ‘Vis van het Jaar’ 20.000 –– Media - persvoorstelling 5.000 –– Promotiemateriaal voor de verkooppunten 7.500 –– Wedstrijden horeca/hotelscholen 7.500 • Promotiedag ‘pladijs’ 20.000 –– Pr en media – persvoorstelling 7.500 –– Promotiemateriaal voor de verkooppunten 12.500 • Exportpromotie – deelname European Seafood Exposition, Brussel 120.000 • Educatief project hotelscholen (As4-project Smartbook) 95.000 • Project ‘Lokale marketing vishandel (As4-project Vi(s)trine)’ 176.000 • Marktonderzoek en evaluatie campagne 7.000 • Innings- en werkingskosten 8.000 Totaal:

670.000

Toelichting Vis van de maand volgt de seizoenen Met de campagne ‘Vis van de maand’ wil VLAM de Vlaamse consument meer en andere soorten vis doen eten. VLAM bepaalt de 12 ‘Vissen van de maand’ in overleg met de sector en rekening houdend met de kwaliteit van de vis, met de seizoenen, de aanvoer in onze vismijnen en de initiatieven met betrekking tot duurzame visserij. VLAM communiceert over de Vis van de Maand aan de hand van redactionele samenwerkingen met diverse media. In 2014 wil VLAM die redactionele samenwerkingen verder uitbouwen, indien het partnerschip met SDVO voortgezet wordt op langere termijn en indien in het nieuwe Europese Fonds (EMVF) jaarlijks voldoende middelen voor VLAM worden voorzien. In afwachting van het resultaat van het overleg met deze instanties worden de jaarcontracten voor redactionele samenwerking herleid tot de belangrijkste culinaire vakbladen en tv-kookprogramma’s op culinair gebied (Libelle/Femmes – Ambiance N/F – Dagelijkse Kost /Martin Bonheur RTL – NorthSeaChefs-reportages). Op de verkooppunten maakt de consument kennis met de Vis van de maand aan de hand van infofolders, winkelaffiches, recepten en gebruikstips. Via een maandelijkse direct mail spoort VLAM de vishandelaars aan om actief aan deze acties mee te werken en zo de impact van de campagne te vergroten. Jaarlijks besteedt VLAM extra aandacht aan twee vissoorten, die belangrijk zijn voor onze visserij en voldoende marktpotentieel hebben: de vis van het jaar en de pladijs. Vis van het Jaar Met de Vis van het Jaar zet VLAM jaarlijks een vis in de schijnwerpers die een duwtje in de rug gebruiken. VLAM maakt de vis van het jaar bekend in zijn topseizoen: wanneer hij culinair op zijn best is, voldoende wordt aangevoerd en hij niet in de paaiperiode zit. In 2014 is de ‘Vis van het Jaar’ al aan zijn 26ste editie toe. De voorstelling van de ‘Vis van het Jaar’ kan steeds rekenen op heel wat belangstelling van media en vakmensen. Samen met de persvoorstelling van de ‘Vis van het Jaar’, bij de start van het seizoen, wordt winkelmateriaal (info- en receptenfolders en winkelaffiches) verstuurd naar de visverkooppunten.

VLAM-Programma 2014

Professionele chefs kunnen meedingen naar de titel van ‘Viskok van het Jaar’, waarvan traditioneel de uitreiking plaatsvindt tijdens Horeca Expo Gent. Dag van de Pladijs De Dag van de Pladijs wordt georganiseerd eind augustus of begin september, op het moment dat pladijs een topaanvoer kent in onze veilingen en de vis zijn beste vleeskwaliteit heeft. De prijsvorming is in deze periode in de veilingen echter ondermaats en kan dus best een stimulans gebruiken.

As4-projecten As4-projecten zijn meerjarige projecten in samenwerking met de Provincie West-Vlaanderen, Vlaamse overheid, EVF en SDVO, die aansluiten op de globale promotiestrategie. •• Vistrine: zichtbaarheid op het verkooppunt Met het As4-project Vi(s)trine wil VLAM de zichtbaarheid van de seizoensvis van de maand in het verkooppunt nog extra verhogen. Bovendien wil VLAM de lokale visspeciaalzaak handige marketinginstrumenten aanbieden. Staan in 2014 op het programma: rechtstreeks contact met en feedback van de visspeciaalzaken, een website op maat van de visspeciaalzaken met digitale nieuwsbrief, een handboek Lokale marketing voor visspeciaalzaken en een tiental actiefiches waarmee men direct aan de slag kan. In het project Vi(s)trine is eveneens personeel en werking voorzien om de andere As4-projecten te begeleiden in hun communicatie en dit af te stemmen op VLAM-communicatie/promotie waar nodig. Enkele As4-projecten die reeds lopen: –– –– –– –– –– ––

OoLaVis: de Vlaamse visserij op langoustines opnieuw opstarten en de langoustines vermarkten met toegevoegde waarde. Valduvis: valorisatie en tracering van duurzame gevangen verse vis met het opstellen van een duurzaamheidsquotering per vissoort, visgebied en schip Convenant: werking en sturing van een duurzaamheidstraject voor de Vlaamse visserij, een samenwerking tussen reders, overheden, onderzoeksinstellingen en Natuurpunt. NorthSeaChefs: chefs en vissers die samenwerken om ondergewaardeerde vissoorten en bijvangsten te valoriseren. A l’Ostendaise: een programma om lokale seizoensvis meer op de menukaart te zetten in de horeca. Fish2KnowB2B: vishandel en horeca laten kennis maken met de kwaliteit en diversiteit in aanvoer in onze veiling

•• Smartboek: educatief materiaal voor horeca-onderwijs De bedoeling van dit As4-project is om het boek ‘hoe bereid ik vis’ op een digitaal platform (knooppunt.be) aan te bieden voor het horecaonderwijs en te verrijken met extra content die nu via diverse kanalen (brochures, websites, folders, fiches, film,…) wordt aangeboden. Het smartboek vertrekt van de bestaande lay-out van het gedrukte boek. Bestaande en nieuwe content worden in hetzelfde interactief smartboek geïntegreerd. VLAM voorziet een uitbreiding naar het Franstalig horeca-onderwijs en een app voor tablets.

Buitenland Seafood Expo Global is de belangrijkste visvakbeurs ter wereld. De locatie in Brussel geeft onze bedrijven extra voordelen in de contacten met de internationale handel. Tal van Vlaamse bedrijven zijn dan ook aanwezig op de beurs. De beursdeelname onder de VLAM-koepel ‘Fresh fish from Flanders’ is mogelijk dankzij de samenwerking met diverse partners: reders, veilingen, Stichting Duurzame Visserijontwikkeling, de Provincie West-Vlaanderen en de lokale overheden Nieuwpoort en Zeebrugge. Kwaliteit, vakmanschap en duurzame ontwikkelingen in de sector staan centraal in de contacten met de internationale handel. Het Vlaams Paviljoen staat open voor deelname van visbedrijven onder de koepel Finest From Flanders. Naast de beursdeelname aan Seafood Expo Global worden i.s.m. FIT ook nieuwe initiatieven en opportuniteiten onderzocht. In het najaar van 2013 organiseerde VLAM een contactdag in Moskou, waar 6 bedrijven op inschreven. Na evaluatie zal bekeken worden hoe dergelijk initiatieven verder kunnen uitgebouwd worden.

VLAM-Programma 2014

sector bakkerij

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering • Promotiefonds bakkerij - inkomsten 2014 • Financiële opbrengsten • Andere inkomsten • Projectfinanciering – externe partners

Euro 1.380.000 8.000 15.000 12.500

Totaal:

1.415.500

“

Mensen zin doen krijgen in vers brood, pistolets of een gebakje van de bakker. Dat is VLAM ook in 2014 van plan met de tv- en radiospots, en dat tijdens verschillende mediagolven.

Programma Euro • Generieke campagne ‘vers van de bakker’ 1.162.000 • Achterbancommunicatie 17.000 • Lokale Marketing personeel en werking 58.000 • Business-to-businessprogramma 51.500 • Projecten promotie brood 43.500 • Private-sectorinitiatieven 12.500 • Marktonderzoek 20.000 • Pr-acties 12.000 • Werkingskosten 34.000 • Inningskosten 5.000 Totaal:

1.415.500

”

Toelichting Het marktaandeel van de bakker in Vlaanderen blijft verder dalen. In de periode van juli ’12 tot juni ’13 kwamen we uit op een marktaandeel van 52,8% terwijl dit in 2012 nog 55,3% was. Deze daling komt er zowel door een daling van het aantal Vlamingen die klant zijn bij de bakker (72%) als door een daling van het aantal keer dat die klanten bij de bakker kopen. De klanten blijven dus minder trouw aan hun bakker. Ondanks de sterke druk is het belangrijk om te blijven focussen op de kwaliteit van de producten. Daarnaast is het belangrijk om te zoeken naar acties die het de klant zo makkelijk mogelijk maken om bij de bakker te kopen. VLAM ondersteunt de bakkers op die twee terreinen door enerzijds een consumentencampagne en anderzijds door consultancy-op-maat.

zin in brood, vers van de bakker Mensen zin doen krijgen in vers brood, pistolets of een gebakje van de bakker. Dat is VLAM ook in 2014 van plan met de tv- en radiospots, en dat tijdens verschillende mediagolven. Uit onderzoek blijkt immers dat 64% van de consumenten meent dat de campagne een positieve invloed heeft op zijn mening over de bakker en 52% op zijn aankoop bij de bakker. De boodschap in de spotjes komt duidelijk tot uiting, bovendien vinden ze de boodschap geloofwaardig, relevant en duidelijk onderscheidend van andere aankoopkanalen van brood. Op www.versvandebakker vinden klanten dan weer een handige lijst van de bakkers, tips en recepten voor een lekkere en gezonde boterham. Lezers van De Zondag, het huisblad van de bakker, krijgen wekelijks een lekker broodrecept voorgeschoteld. Door ten slotte in te spelen op leuke programma-integraties zoals tijdens de ochtendradio of de theatershow Bakteurs wil VLAM de boodschap ook op een andere manier bij de consument brengen. Klantentrouw is hét sleutelwoord voor onze winkelacties. Een tweetal acties worden ingepland in 2014. Hiervoor werken we graag samen met stevige mediapartners om zo extra bekendheid te geven aan de klantenactie. Op tv, radio en in kranten of magazines roepen we zo op om langs te gaan bij de bakker. In de winkel voorzien we allerhande promotiemateriaal om aandacht te trekken en de winkel aan te kleden. De website wordt ingezet als actieplatform. Jeroen Meus heeft een hart voor producten van bij ons. Ook die van de bakker! In de zondagreportages in Dagelijkse kost zal de bakker het komende jaar opnieuw aan bod komen.

VLAM-Programma 2014

Brood maakt deel uit van een gezond en evenwichtig voedingspatroon, dat kunnen we niet voldoende benadrukken. Op www.bakkersinfo.be vinden bakkers mooie en smakelijke presentaties voor een creatieve brooddoos, brunch of ontbijt. Zo geven ze hun klanten tips om aan de slag te gaan met brood via hun plasmascherm in de winkel. Ook in 2014 staan inspirerende thema’s op het programma. Het FitteSchoolDag-project van Stichting Vlaamse Schoolsport in samenwerking met Vigez en NICE wordt ook in het schooljaar 2013-2014 verder gesteund om ook bij de schoolgaande jeugd het belang van brood in een gezonde en evenwichtige voeding te benadrukken.

Winkelcoach en workshops populair Van Maaseik tot De Panne nodigen bakkers onze winkelcoach uit om samen te bekijken hoe hun winkel nog beter als verkoopinstrument kan ingezet worden. Doel is om met bestaande middelen het maximale uit de winkel te halen. Elke zaak is anders, dus ook het advies. Met een gemiddelde waarderingsscore van 8,5/10 en uitschieters tot 9/10 en 10/10 zijn we er zeker van dat we in 2014 opnieuw heel wat slimme gepersonaliseerde ideeën kunnen aanreiken die voor de bakker meteen een impact hebben op de verkoop. Ook workshops die de bakkers praktische tips en aandachtspunten voor een succesvolle winkelcommunicatie aanreiken zal VLAM verder blijven organiseren. Er worden nieuwe thema’s aangeboord in 2014.

Nieuwe Bakery Management Award In oktober 2013 werd het startschot gegeven van de 4de Bakery Management Award. In mei 2014 kennen we de winnaars. Nieuw deze editie zijn de 4 categorieën: “Algemeen marketing- en commercieel beleid”, “Personeel”, “Innovatie”, “Communicatie en verkoop”. In elke categorie is er een winnaar die zich een jaar lang de meest innovatieve en ondernemende bakker van Vlaanderen mag noemen. Naast de eer wordt de bakker beloond met een interessante prijzenpot en uiteraard feedback van een professionele jury. Om het plaatje van ons aanbod te vervolledigen kunnen bakkers bij VLAM terecht voor klantenonderzoeken en ondersteuning op gebied van lokale marketing.

Hapklare info voor de bakker Bakkersinfo van VLAM heeft recent haar website helemaal vernieuwd. Via een eenvoudige navigatie hebben bakkers makkelijk toegang tot alle diensten van het Bakkersinfo-team, maar ook tot praktische tips voor de winkel. De schat aan informatie en handige verkoopinstrumenten die de voorbije jaren werden verzameld worden in 2014 via onze Facebook-pagina, nieuwsbrief of Twitter wereldkundig gemaakt. Bakkers met vragen of die willen gebruik maken van onze diensten kunnen terecht bij het Bakkersinfo-team.

VLAM-Programma 2014

sector biologische producten

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering Euro • Promotiefonds – inkomsten 2014 200 000 • Overdracht promotiefondsen sectoren 25 000 • Bestemde subsidie Vlaamse overheid – aandeel bioproducten 48 450 • Projectsubsidie Vlaamse overheid 21.000 • EU-cofinanciering 113.250 • Afname sectoraal reservefonds 50.000 Totaal:

“

Ondertussen eet bijna 90% van de Vlamingen wel eens bio. De penetratie zit dus goed. Nu kunnen we de bio-aankopen verder intensifiëren en verbreden.

Programma •• EU-campagne bioproducten •• Acties buiten EU-campagne •• Werkings- en inningskosten

Euro 271.800 180.500 5.400

Totaal:

457.700

”

Toelichting Van smaak naar smaken De EU-campagne ‘Bio, de renaissance van de echte smaak’ gaat haar derde jaar in. Ondertussen eet bijna 90% van de Vlamingen wel eens bio. De penetratie zit dus goed. Nu kunnen we de bio-aankopen verder intensifiëren en verbreden. Concreet wil VLAM de vraag naar biovoeding bevorderen bij een brede doelgroep van biokopers, en de biokopers frequenter laten kopen. Op die manier verschuiven de sporadische kopers naar regelmatige kopers, en de regelmatige naar frequente kopers. De slogan van de campagne werd dan ook licht aangepast van ‘Bio, de renaissance van de echte smaak’ naar ‘Ontdek alle pure smaken van bio’. Ook het Europese biolabel beter bekend maken staat op het programma.

Biosmaakt.be Voor het derde jaar van de campagne voorziet VLAM opnieuw twee golven van de tv-spot, gecombineerd met acties via de website www. biosmaakt.be. Facebook-advertenties moeten een nog ruimere doelgroep aanspreken. Op de website werd de tv-spot met Pieter Embrechts in de hoofdrol omgetoverd tot een memoryspel opgebouwd uit een mozaïek van tientallen verschillende bioproducten. De te winnen smaakpakketten sturen de winnaars naar een bioverkooppunt. Ook in april wil VLAM een ruime doelgroep aanspreken met een evenement. De concrete inhoud moet nog bepaald worden.

VLAM-Programma 2014

sector streekproducten

VLAM-Programma 2014

Programma2014 Financiering

Euro

•• Bestemde subsidie Vlaamse overheid – aandeel streekproducten

48.500

•• Subsidie Vlaams Steunpunt Streekproducten

•• Licenties ‘Erkend Vlaams streekproduct’ – bijdragen 2014 •• Afname sectoraal reservefonds

72.000 65.000 50.000

Totaal:

235.500

“

(Vlaamse overheid)

De consument is sterk geïnteresseerd in streekproducten, maar kent het label streekproduct.be nog niet genoeg. Daarom zetten we in 2014 met streekproducten ook de stap naar tv.

Programma •• Communicatie ‘Streekproducten’ –– Website –– Media –– Andere acties –– Productiekosten •• Marktonderzoek •• Werkingskosten

Euro 10.000 176.000 10.000 30.000 5.000 4.500

Totaal:

235.500

”

Toelichting Streekproduct.be op tv VLAM behoudt de strategie voor streekproducten: het label streekproduct.be bekender maken en duidelijker profileren naar een ruimere doelgroep in de hogere sociale klassen. Concreet vertaalt zich dit de doelgroep informeren over de inhoud van de betrokken labels en het verhaal brengen van de betrokken producten. De consument is sterk geïnteresseerd in streekproducten, maar kent het label streekproduct.be nog niet genoeg. Daarom zetten we in 2014 met streekproducten ook de stap naar tv. De website www.streekproduct.be blijft als informatieve site de bron van info en verhalen. Aangevuld met weetjes en recepten, regelmatig verstuurd via nieuwsbrieven, blijft de site actueel en inspireert hij tot traditie op het bord. De tafelsite en de scholensite worden beter geïntegreerd, online-acties ondersteunen ook in 2014 de bezoekersstroom naar de site. De resultaten van dit alles zullen onderzocht worden via een posttest.

Steunpunt Streekproducten behoudt mooie tradities In het Steunpunt Streekproducten worden nieuwe aanvragen, Vlaams of Europees, begeleid. De labels bieden niet alleen differentiatiemogelijkheden voor grote en kleine producenten, de Europese BOB/BGA bieden bovendien bescherming tegen namaak. In 2014 worden een achttal Europese dossiers opgevolgd. VLAM wil ook het belang van het gebruik van het label op verpakkingen verder benadrukken bij de licentiehouders, om zo samen met de Europese kwaliteitslabels BOB/BGA/GTS te evolueren naar een verplichting in 2016. In 2014 – 10 jaar na de eerste erkenning – staat een event in Gent op het programma. Een ideaal moment om te bekijken waar we op vandaag staan met Vlaamse traditionele streekproducten.

VLAM-Programma 2014

nieuw: promotieproject bier “

De campagne ‘Fier op ons bier’ wil de trots op ons bier en onze biercultuur aanwakkeren.

” Toelichting Bier wordt in ons land vaak nog te veel aanzien als ‘gewoon’ en ‘vanzelfsprekend’. Dat staat in sterk contrast met pakweg de fierheid van de Fransen over hun wijn. Toch is elke Belg in het buitenland trots op de Belgische bieren, die dan vaak ook een onderwerp van gesprek met buitenlanders zijn, want zij vinden onze bieren wel speciaal. In de loop van 2013 werd een samenwerking opgestart met de Belgische Brouwers om de bieren van bij ons te promoten. De samenwerking werd aangegaan voor een periode van twee jaar en zal bij een gunstige evaluatie verlengd worden. De brouwerijsector staat in voor de financiering van de promotie dankzij een vrijwillige bijdrage vanwege de Federatie van de Belgische Brouwers aan VLAM. Ook Horeca Vlaanderen is betrokken en zal het project mee financieren. Er wordt een budget voorzien van 600.000 euro.

Fier op ons bier De campagne ‘Fier op ons bier’ wil de trots op ons bier en onze biercultuur aanwakkeren. Het enthousiasme van buitenlanders voor onze bieren zullen we als hefboom gebruiken om ‘binnenlandse’ trots te creëren. De campagne, die zowel in Vlaanderen als in Wallonië zal lopen, start begin 2014 met een tv-spot met de bedoeling de consument te sensibiliseren en hem op te roepen om de fierheid op onze bieren en onze biertraditie te onderschrijven en op een meer manifeste manier te tonen. Naast de tv-campagne is er ook een onlineverhaal met een virale campagne via de sociale media. Verder zullen er een aantal pr-activiteiten plaatsvinden, o.m. in de horeca. Ook de Belgische brouwers zullen zelf een aantal acties ondernemen om een grotere fierheid op onze bieren en onze biercultuur ook in eigen land te installeren. Bij de uitwerking van de campagne zal strikt toegezien worden op het naleven van de Arnoldus-code, de ethische code voor het promoten van bier, waarin ook verwezen wordt naar de ‘Convenant inzake reclame voor alcoholhoudende dranken’, opgesteld in samenwerking met de federale overheidsdienst ‘Volksgezondheid’.

VLAM-Programma 2014

www.vlam.be − www.lekkervanbijons.be − www.groenvanbijons.be − www.freshfrombelgium.com